ANALIZA ULEIULUI

FLOAREA SOARELUI
Studiu de marketing

Studenti: Baban Razvan Mihai

Roman Laurentiu Claudiu
Sacuiu Daniel George
Profil: Ingineria produselor alimentare
Prof. coordonator: Natalia Manea

DE

Cuprins
1. Produsul.................................................................................................................. 2
1.1.Scurt istoric al produsului la nivel mondial si national.......................................2
1.2. Gama sortimentala existent pe piata produsului respective............................4
2. Analiza ofertei........................................................................................................ 4
2.1. Prezentarea principalilor ofertanti prin prisma produselor oferite....................4
2.3 Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata........6
2.4 Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci..........6
3. Analiza cererii......................................................................................................... 8
3.1 Definirea unitatii de consum si a unitatii de cumparare....................................8
3.2 Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora.....................8
3.3. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum sau
cumparare, locul de cumparare si consum (frecventa cumpararii sau a
consumului, cantitati, sortimente, marci)................................................................9
3.4 Capacitatea pietei numarul de consumatori potentiali si efectivi.................10
3.5 Dezvoltarea pietei........................................................................................... 10
4.Pretul..................................................................................................................... 10
4.1 Determinarea segmentului de pret cu identificarea principalelor marci incluse
in fiecare segment:............................................................................................... 10
4.2. Determinarea variatiei pretului in ultimii 3-5 cu prezenatarea motivelor ce au
stat la baza acestei variatii................................................................................... 10
5. Distributia............................................................................................................. 11
5.1. Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre
consumatori.......................................................................................................... 12
5.2 Evaluarea modului de distributie pe diferite marci..........................................12
6. Promovarea produsului......................................................................................... 13
6.1 Identificarea modalitatilor prin care se face in prezent promovarea produselor
.............................................................................................................................. 13
7. Bibliografie........................................................................................................... 15

1. Produsul
1.1.Scurt istoric al produsului la nivel mondial si national
Floarea-soarelui este considerat una dintre cele mai profi tabile culturi de cmp. Avnd
un spectru larg de utilizare, ea nu numai c reprezint o soluie n aprovizionarea cu ulei vegetal,
ci i aduce o mare contribuie la creterea produciei de albumine, a produselor organice i
minerale. Seminele de floarea-soarelui conin 33-56 la sut ulei, cu valoare alimentar ridicat,
determinat de prezena acizilor grai nesaturai, reprezentai n cea mai mare parte de acizii
linoleic (44-75%, coninut ridicat) i oleic (14-43%, nivel mediu), dar i de prezena a mai puin
de 15 la sut acizi grai saturai (mai ales palmitic i stearic). Acest fapt i confer stabilitate i
capacitate ndelungat de conservare.
Potrivit datelor statistice ale ONU, astzi fl oarea-soarelui este cultivat pe glob pe o
suprafa total de peste 21 milioane hectare. 52,11% dintre acestea sunt cultivate n rile
Europei, 19,63% n Asia, 16,49% n America de Sud, 6,95% n America de Nord i 4,38% n
Africa. Lideri printre ri privind suprafeele cultivate cu fl oarea-soarelui sunt Federaia Rus,
Argentina, Ucraina, India, Spania, S.U.A., Romnia, Frana.
Conform teoriei savantului sovietic N.I. Vavilov despre centrele de origine a plantelor de
cultur, fl oarea-soarelui provine din America Central sudul Mexicului, parial insulele Antile.
Iniial s-a considerat c Peru reprezint spaiul de unde i ia nceputul aceast plant.
Dodonaeus (1568) a denumit-o Floarea de aur a Peru-ului, ntrind ideea originii ei peruviene,
origine reiterat apoi n lucrrile tuturor botanitilor vremii. ns cercettorii nu au gsit dovezi
indubitabile c fl oareasoarelui era cultivat aici n epoca precolumbian.
n 1830, agricultorul Danila S. Bokarev din satul Alekseevka, gubernia Voronej, a fcut o
adevrat descoperire. El a extras pentru prima dat ulei din smna fl orii-soarelui, folosind o
mic pres (fig. 1). Astfel,

floarea-soarelui s-a nscris n rndul plantelor industriale,

transgresnd hotarele guberniilor Voronej i Saratov, n Caucazul de Nord i n Europa de

Rsrit.

Fig. 2. Presa de ulei din semina florii-soarelui a lui Danila S. Bokarev, 1830
Prin eforturile savanilor rui V.S. Pustovoit i L. A. Jdanov s-a mrit n mod semnifi
cativ coninutul de ulei de floarea-soarelui i rezistena lui la boli i duntori.
La sfritul secolului al XIX-lea, emigranii rui au introdus cultura de floarea-soarelui i
producia de ulei n SUA i Canada. Curnd Statele Unite au devenit al doilea mare productor al
uleiului de fl oarea-soarelui, fiind depite doar de Rusia. Suprafaa cultivat cu floarea-soarelui
se extinde substanial. Dac n 1881, n Rusia, erau cultivate 153 mii hectare (n deosebi n
Ucraina i Kuban), n 1913 980 mii hectare. Treptat a nceput s creasc i numrul oloinielor
care prelucrau seminele de aceast cultur.
n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, floarea-soarelui s-a rspndit i n alte zone
limitrofe cu Rusia arist, n special n Balcani. n spaiul romnesc, floarea-soarelui a fost
cultivat pentru prima dat la mijlocul secolului al XIX-lea n Moldova, n apropierea Vasluiului,
de ctre un rus care a instalat i prima pres pentru semine10. Cultivarea florii-soarelui s-a
inteit i s-a extins apoi n Muntenia i n alte regiuni romneti, ajungnd n perioada interbelic
s se cultive aici mai multe soiuri: fl oarea-soarelui comun (care se ramifi c mult i are flori
numeroase), indian (cu puine flori i cu tulpin ramificat) i cea cu o singur floare, care nu-i
ramifi cat. n scopul dezvoltrii ramurii respective se asigurau condiii favorabile, inclusiv
financiare. Astfel, la sfritul secolului al XIX-lea, cele trei oloinie din Iai erau scutite de
impozite.
Fleming Oil, prima fabrica de ulei din Romania, a pus bazele prelucrarii moderne a
semintelor de floarea-soarelui si de rapita. Infiintata in 1893, fabrica de la Galati a ajuns sa
proceseze seminte de floarea-soarelui, de soia, bumbac, rapita si porumb. Astfel a continuat
traditia uleiului curat romanesc, spornic la toate. In 2002, fabrica a fost preluata de actionarul
Prutul, urmand cea mai lunga traditie in fabricarea uleiului vegetal din Romania.
3

1.2. Gama sortimentala

produsului respective

existent

pe

piata

In Romania, piata uleiurilor vegetale special create

pentru uz alimentar este dominata de uleiul de floarea
soarelui rafinat si presat la cald. O noua tendinta, aparuta in
ultimii ani a adus pe piata si uleiul de floarea soarelui
presat la rece care nu este rafinat regasindu-se in stare
bruta. Cel din urma este fabricat in mare parte de companii
de mici dimensiuni ce distribuie produsul doar intr-un areal
limitat.

2. Analiza ofertei
2.1. Prezentarea principalilor ofertanti prin prisma produselor oferite.
Unul dintre principalii producatori pe piata romaneasca este compania Expur care face
parte din grupul Avril, lider pe piaa francez in industria de procesare a seminelor n hrana,
combustibili regenerabili i produi chimici. Expur este una dintre cele mai mari societi din
Romnia din domeniul procesrii oleaginoaselor.
Expur proceseaz semine de floarea-soarelui i de rapi producnd ulei brut, ulei rafinat
i roturi proteice. Aceste uleiuri sunt comercializate att pe pieele interne, ct i pe cele externe,
iar roturile proteice sunt vndute, n mare parte, ctre clieni persoane fizice i ctre productori
de hran animal din Romnia.
Principala marca creata de compania Expur este Undelemn de la Bunica la care se alatura
marcile: Ulcom, Lorena, Marisol, Olidor. Undelemn de la Bunica este produs in trei sortimente,
diferentiindu-se printr-o caracteristica unica cu scopul de a diversifica produsul in funtie de
dorinta clientului.
Untdelemn de la Bunica imbogatit cu vitamina D, pe care il gasiti in sticla cu eticheta
verde, este singurul ulei din Romania care se diferentiaza de celelalte branduri printr-un
beneficiu aditional: vitamina D, care contribuie la dezvoltarea si mentinerea sistemului osos si la
functionarea normala a sistemului imunitar si a sistemului muscular. Untdelemn de la Bunica
imbogatit cu vitamina D este disponibil in sticle de 1litru, 2litri si 5litri.

Untdelemn de la Bunica pentru Prajit fara mirosuri, pe care il gasiti in sticla cu eticheta
rosie, prin amestecul unic de ulei clasic de floarea soarelui si ulei high-oleic, are ca beneficiu
utilizarea repetata a uleiului pentru prajit pana la 6-8 utilizari, fara a obtine miros neplacut la
prajire, datorita uleiului de coriandru, daca este incins progresiv la maxim 180 grade Celsius, iar
dupa fiecare utilizare este racit, filtrat si pastrat in vas acoperit, in absenta luminii.
Uleiul Untdelemn de la Bunica cu OMEGA 3 conine acizi grai eseniali, nesintetizai de
organism i care trebuie furnizai prin alimentaie.
Un al doilea producator este compania Bunge Romnia ce a devenit lider prin creterea
constant a celor dou mrci importante din portofoliu, Floriol i Unisol, i prin achiziionarea n
2002 a grupului Cereol, achiziie la nivel internaional, i a dou fabrici Interoil i Muntenia din
Romnia. Bunge este prezent n Romnia din anul 2002.
Marca Floriol este diversificata in 4 sortimente:

Cu adaos de ulei natural cu continut de omega 3 si 6;

Cu adaos de ulei de masline;
Bogat in vitamina E;
Imbogatit cu vitamina D.

Marca Unisol este alcatuita doar dintr-un singur sortiment la

care se asigura ca este ulei rafinat de floarea-soarelui obtinut din
prima presare a semintelor.
Al treilea producator prezentat este Prutul care este astzi una dintre principalele
companii din Romnia care se ocup cu procesarea materiilor prime oleaginoase, rafinarea i
mbutelierea uleiurilor vegetale i comercializarea acestora.
Portofoliul companiei include mrcile de ulei: Prutul, Spornic, Sursul Soarelui,
Bonatelo, Boniflor i Picaso (ulei de msline extravirgin i ulei din turte de msline importat din
Spania).
2.2 Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor
Din datele patronatului din industria uleiului, n volum, piaa local a uleiului este
evaluat la 200.000-210.000 de tone anual, iar producia este acoperit de zece fabrici. n
primele opt luni ale anului trecut, multinaionalele americane Bunge i Cargill, plus Argus
Constana, au acoperit mai mult de jumtate din volumul de ulei consumat n Romnia,
potrivit datelor companiei de cercetare de pia Gfk.
5

Piaa uleiului estimat, in 2013, la 350-400 mil. euro este dominat de Cargill i
Bunge, care ncep s pun probleme productorilor autohtoni, care nu au resursele financiare
ale giganilor americani. Principalii lor competitori sunt francezii de la Expur, dar i afaceri
ale antreprenorilor romni, precum Prutul Galai (Marian Andreev), Ulerom (Adrian
Porumboiu) sau Ardealul Carei (mai multe persoane fizice).
Exporturile de ulei de floarea soarelui din Romnia s-au prbuit n primul trimestru al
anului de marketing 2015-2016 cu aproximativ 50% fa de perioada similar a anului trecut.
Producia n scdere de semine de floarea soarelui, dar i competiia regional submineaz
poziia Romniei n topul celor mai mari productori de ulei din Europa. Rmnem ns pe
poziia a treia la producie, dup Bulgaria i Ungaria.

2.3 Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata

Brandul de ulei vegetal Untdelemn de la Bunica, care a trecut n 2004 de la antreprenori
locali n portofoliul traderului Cargill, iar n 2013 a ajuns la francezii de la Expur, controleaz
7% din piaa uleiurilor vegetale, fiind urmat de Floriol (al americanilor de la Bunge), cu o cot
de 5%, arat un studiu al Euromonitor.

2.4 Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci

Identitatea Untdelemn de la Bunica exploateaza beneficii rationale: calitatea, siguranta
alimentara si valorile brandului (experienta, traditie, grija pentru cei dragi). Conceptul marcii
este promovarea gatitului in casa, folosind cunostintele pe care doar Bunica le are.

Floriol Pofta de viata promoveaza un stil de viata sanatos prin intermediul unei diete
variate din care trebuie sa faca parte si uleiul de gatit. Compania mizeaza pe varietatea de uleiuri
pe care le produce: Floriol Mediteran, cu ulei de masline, da gust mancarurilor tale fresh;
Floriol Savor ulei din germeni de porumb adauga un plus de gust care te va surprinde; Floriol
Vitality, cu continut natural de Omega 3 si Omega 6, ajuta preparatele tale sa devina si mai
delicioase; Floriol Fortis, imbogatit cu vitamina D, vitamina care ajuta la functionarea normala
a sistemului imunitar.

Prutul comunica brandul de ulei Spornic printro

campanie de imagine ce se deruleaza la nivel national

pe principalele statii TV- Acasa TV, TVR 1, Realitatea TV, campanie ce se bazeaza pe sloganul
Spornic uneste familia. Tonul diferit al comunicarii urmareste sa intareasca si mai mult afinitatea cu
femeile din clasa de mijloc a Romaniei. Povestea romantica a doi doi tineri facuti unul pentru celalalt,
care traiesc atat de aproape unul fata de celalalt, readuce in inimile consumatoarelor acel vis, acea
intamplare pe care si-o doresc ca perechea potrivita sa apara in viata lor.

3. Analiza cererii
3.1 Definirea unitatii de consum si a unitatii de cumparare
Uleiul de gatit este utilizat atat de populatia urbana, cat si de populatia rurala, la nivelul
tuturor categoriilor de varsta, etnie, sex, nationalitate.
Persoanele de sex feminine sunt cele care achizitioneaza cel mai frecvent ulei de gatit,
din incinta marilor magazine, a supermarketurilor sau din magazinele de cartier.

3.2 Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora

Locuinta este formata din cumparatori care difera intre ei in privinta dorintelor lor, a
puterii de cumparare (venituri mari sau mici), a localizarii geografice (rural sau urban), a
comportamentului de cumparare si a practicilor de cumparare (cumparaturi lunare, saptamanale).
Variabilele principale unde segmentarea pietelor de ulei de gatit sunt cele geografice,
demografice, psihografice s comportamentale.
Caile de segmentare a pietei uleiurilor pot fi considerati a fi un rezultat al pretului fiecarui
produs, al nivelului de cheltuieli al fiecaruui client si a dorintelor si preferintelor pe care clientul
le-a dobandit fata de o anumita marca.
Exista mai multe criterii de segmentare, si anume:
venitul, care poate fi mic, mare si mediu;
comportamentul consumatorului ( dorinta/preferinta/obisnuinta pentru o anumita marca,
dar si statutul utilizatorului : non-utilizator, fost utilizator, utilizator ocazional, utilizator
obisnuit, utilizator in devenire);
mediul geografic (rural-urban);
Cel mai important criteriu de segmentare a locuintelor a ramas si este venitul
utilizatorului.
8

Majoritatea familiilor din Romania se orienteaza si aleg de cele mai multe ori, in
principal, dupa pret atunci cand achizitioneaza uleiul de gatit. Marcile fiecarei companii
concureaza in functie de trei segmente importante:
1. Categoria de buget Premium: ( premium= buget mediu/ridicat) aici este locul unde
intra de cele mai multe ori produsele cu un pret mare. Aceste produse sunt destinate
segmentului consumatorilor cu venituri peste medie;
2. Categoria de buget Mediu: Din aceasta categorie fac parte produsele cu un pret
rezonabil, destinate consumatorilor cu venituri medii;
3. Categoria de buget Economic: Din aceasta categorie fac parte consumatorii cu
venituri medii si mici. Cuprinde produsele cu preturi mici, sub media salariului
mediu.

3.3. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum sau cumparare,

locul de cumparare si consum (frecventa cumpararii sau a consumului, cantitati,
sortimente, marci)
Romnii rmn printre cei mai mari consumatori de ulei din Europa consum n fiecare
an peste 10 litri de ulei/cap de locuitor, potrivit datelor Gfk -, n topul preferinelor situndu-se
cel de floarea-soarelui (peste 90%).

3.4
Capacitatea pietei numarul de consumatori potentiali si efectivi
Numarul de consumatori potentiali este aproximativ 17 mil., aceasta valoare nu include
copiii sub 3 ani si persoanele cu probleme de sanatate carora nu le este recomandat consumul de
uleiuri vegetale (aproximativ 3 mil. locuitori).

3.5 Dezvoltarea pietei

Piata de ulei de floarea-soarelui din Romania se dezvolta intensiv. Acest fapt se datoreaza
unei recolte de seminte de floarea-soarelui cu 11% mai mare fata de toamna precedenta (date ale
Eurostat si INS, iulie 2016). Ca urmare a intrarii pe piata a unei cantitati mai mari de ulei, pretul
a scazut, astfel cantitatea de ulei consumata pe cap de locuitor a crescut.

4.Pretul
4.1 Determinarea segmentului de pret cu identificarea principalelor marci incluse
in fiecare segment:

Economic: Cuprinde produsele cu preturi mici. Din aceasta categorie fac parte Lorena,
Prutul, Spornic, Sursul Soarelui si Boniflor;
10

Mediu: Din aceasta categorie fac parte produsele cu un pret rezonabil, destinate
consumatorilor cu venituri medii Ulcom, Floriol i Unisol;
Premium: Aici este locul unde intra, de cele mai multe ori, produsele cu un pret mare,
cum ar fi Undelemn de la Bunica.

4.2. Determinarea variatiei pretului in ultimii 3-5 ani cu prezentarea motivelor ce

au stat la baza acestei variatii
Principalul factor ce determina variatia pretului uleiului este productia de seminte de
floarea-soarelui. Spre exemplu, recolta slab din anul 2012 a majorat preul la kilogramul de
floarea-soarelui cu circa 45% fa de 2011 i, implicit, s-a scumpit i uleiul. Concret, dac n
septembrie 2012 o sticl de un litru costa 5,49 de lei, in 2013 preul ei a depit 7,29 de lei.

Ca urmare a recoltei bogate din anul 2016 este de asteptat ca pretul unui litru de ulei sa
scada.

5. Distributia
Din punct de vedere al distributiei cele mai importante canale de vanzare, potrivit
studiului ACNielsen, sunt hypermarketurile si supermarketurile, cu o cota in volum de 36,08% si
o cota in valoare de 35,31%, urmate de magazinele alimentare cu suprafata intre 21 si 40 mp, cu
11

27,72% din volumul vanzarilor,

distributia facandu-se in mod direct.
Chioscurile totalizeaza o cota de doar
2,77% in volum si o cota de 3,45% in
valoare.
Clientii care cumpara detergenti
de rufe au declarat ca si le
achizitioneaza
de
la
marile
supermarketuri precum : Carrefour,
Selgros, Auchan, Kaufland, Penny
Market, etc. Acestea rezultand a fi cel
mai bun canal de distributie. Acest fapt
va face promovarea ,,in -store mai
buna, datorita numarului mare de
persoane ce frecventeaza aceste
magazine.

5.1. Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre

consumatori

12

5.2 Evaluarea modului de distributie pe diferite marci

Uleiuile de floarea soarelui nu fac exceptie, incadrandu-se la cele mai bune canale de
vanzare cele moderne. Nu inseamna ca producatori/importatori nu dau atentie si canalului
traditional. Compania Floriol distribuie produsele sale pe toate canalele, vanzarile pe cele doua
canale, modern si traditional fiind aproximativ egale dar totusi diferite.
Pentru Expur, cele mai bune cai de vanzare pentru ulei sunt magazinele cash$carry,
punctele de vanzare din comertul traditional si comerciantii en-gros. Comertul traditional mai are
inca o pondere mare in vanzarile de ulei Expur, fiindca pe piata romaneasca exista un segment
important de consumatori care isi fac cumparaturile in aceste magazine.
Distributia in cazul Expur este complet externalizata de la sfarsitul anului 2005, fiind
realizata prin cetrul de logistic detinut in Slobozia. Din acest centru logistic, produsele sunt date
in mod direct catre retailerii internationali si , in cazul magazinelor din segmentul comertului
traditional, in mod indirect.

6. Promovarea produsului
6.1 Identificarea modalitatilor prin care se face in prezent promovarea produselor
Uleiul Untdelemn de la Bunica este promovat in prezent prin campania Daruieste pupici
pentru bunici. Este un concurs ce se desfasoara in perioada 3 octombrie 18 decembrie.

13

Floriol desfasoara in prezent o campanie de promovare prin intermediul concursului De

sarbatori, faci alegeri sanatoase si gatesti smart cu Floriol. Lasa-te inspirata de Floriol,
reinventeaza retetele clasice si bucura-te de sarbatori cu pofta de viata!.

14

15

7. Bibliografie
1. Studiu sectorial ,,Cercetarea pieei regionale a oleaginoaselor pentru extinderea oportunitilor
de comer transfrontalier: Moldova, Romnia, Ucraina, Numr proiect: 1.1.1.66031.77 MISETC 185, 2013;
2. ,,Cultura florii soarelui (helianthus annuus l.). Repere istorice, M. cor. Maria DUCA*, Dr.
Constantin MANOLACHE**, Rodica CHILARI*, *Universitatea AM , **Institutul de Studii
Enciclopedice al AM, 2011;

16