UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV

Facultatea de Sociologie i Comunicare

Specializarea: Sociologie
An: III, grupa I

PROIECT
Studiu de caz Nestle versus Greenpeace

Braov
2012-2013

1
Introducere

n acest studiu de caz vorbesc despre nestle ca i companie, cu ce se ocup, dar i pe ce

fel de pia i face aparena. Spre exemplu Nestle este cunoscut pe piaa cafelei, a
buturilor calde, a neapolitanelor, batoanelor de ciocolata, dar i pe piaa hranei pentru
sugari sau chiar hran pentru animale, i Greenpace care este o organizaie cunoscut la
nivel internaional pentru aciunile de conservare i protejare a mediului nconjurtor
,Cercetarea propriu zis, elementul cheie al disputei, modul de acionare a ambelor pri,
modul publicului implicat, ct i strategiile de comunicare folosite.
Am prezentat att declanarea crizei ct i criza dar i perioada de dup criz.

Studiu de caz

1. Nestle:
Compania elveian, cu sediul n Vevey, liderul mondial al industriei alimentare (nutriie,
sntate i vitalitate), fondata n anul 1866 de catre Henri Nestle i care astzi este cea
mai mare companie de produse alimentare din lume, fiind prezent n 84 de ri i avnd
456 de fabrici i un numar de peste 283 000 de angajai n ntreaga lume

n prezent, portofoliul Nestl Romnia este format dintr-o gama larg i diversificat
de produse Compania este prezent pe urmatoarele piee, cu urmatoarele produse:

Piata cafelei : Nescafe :

- Nescafe Brasero,
- Nescafe Red Cup
- Nescafe Gold, Nescafe GoldDecaf,
- Nescafe 3 in 1
- Nescafe 2 in 1
- Nescafe Frappe
- Nescafe Cappuccino s.a.

Piata bauturilor calde : Nestle Choco;

Piata produselor din cacao instant : Nesquik;

2
Piata napolitanelor : Joe

Piata batoanelor de ciocolata : Lion, Kit Kat, After Eight;

Piata produselor culinare : Maggi:

- Maggi Condiment Universal Maggi Appetit
- MaggiSecretul Gustlui
- Magii Bors
- Maggi Mustar
- Maggi Supe
- Maggi Cuburi s.a

Piata alimentelor pentru sugari : -Formule de lapte pentru sugari :

- Nestle Nana 2,
- Nestle Nan3
- Nestle Nan HA 2
- Nestle Lactogen
- Produse pentru diversificarea alimentatiei;
- Cereale pentru sugari;
-Piureuri si sucuri pentru sugari;
- Deserturi pentru sugari.

Piata cerealelor : Cereale pentru copii:

- Nestle Cookie Crisp
- Nestle Nesquik
- Chocapic
- CiniMinis
- Honey Nut Ccherios
- Batoane de cereale s.a.

Cereale pentru adulti:

- Fitness
- GoldFlakes
- Corn Flakes
- Musli Tropical
- Musli Traditional
- Batoane de cereale s.a.

Piata hranei pentru animale:

- Purina One
- Pro Plan
- Purina Veterinary Diets
- Gourmet
- Friskies
- Dog Chow
- Cat Chow
- Darling s.a.

3
Greenpeace (Organizaie cunoscut la nivel internaional pentru aciunile de
conservare i protejare a mediului nconjurtor)

2.1.Cercetare.

Elementul cheie al disputei dintre Nestle i Greenpeace(Organizaie cunoscut la nivel

internaional pentru aciunile de conservare i protejare a mediului nconjurtor) este
uleiul de palmier, plantaiile de palmier fiind principala cauz a distrugerii pdurilor
tropicale. Utilizarea acestei resurse n procesul de fabricaie a produselor alimentare,
cosmetice, ct i biocarburani a determinat o cretere foarte mare a cererii globale de ulei
de palmier.

n acest sens, Greenpeace se angajeaz ntr-o lupt mpotriva companiilor productoare

de ulei de palmier, ct i mpotriva celor din industria celulozei i hrtiei, a cror
activitate const n distrugerea pdurilor tropicale i a turbriilor, avnd un impact
devastator asupra biodiversitii i a comunitilor, contribuind n acelai timp la
schimbarea climatului la nivel mondial.

Elementul semnificativ pentru compania Nestl este menionarea sa ntr-un raport, ca

fiind una din organizaiile care susin dezastrele realizate de ctre Sinar Mas,acesta fiind
principalul productor de ulei de palmier al Indoneziei i al doilea din lume , Sinar Mas
este acuzat de distrugerea i incendierea pdurilor, activiti realizate fr evaluarea
impactului asupra mediului, fr permise, nclcnd legislaiile de mediu ale Indoneziei.
Nestle apare aadar ca fiind unul dintre companiile care achiziioneaz ulei de palmier,
pentru fabricarea diverselor produse.

2.2 Publicurile implicate:

public primar (implicai direct): Greenpeace, Nestl, Sinar Mas;

public secundar(implicai indirect): publicul;
public special(cu interese n organizaie):furnizorii Cargill, IOI; ( de context):
Organizaia Round Table on Sustainable Palm Oil (RSPO); Kraft, Unilever,Shell,
Sainsburys.

4
2.3 Aciune

Aadar, Greenpeace se remarc ca una dintre cele mai importante organizaii

internaionale implicat n problemele de mediu globale, cu vechime i reputaie n
domeniu, avnd peste 2.8 milioane de susintori n toat lumea. Cu peste 140 de ani de
tradiie, Grupul Nestl este lider mondial n industria alimentar avnd fabrici i
operaiuni n aproape fiecare ar din lume. n fiecare zi, pe ntregul glob vinde peste un
miliard de produse, iar un alt fapt relevant pentru succesul i aprecierea publicului a
mrcilor grupului este acela c, n fiecare secund, n lume se beau circa 4000 de cni de
Nescaf. Portofoliul companiei include o gam variat de produse ce rspund cererii
tuturor categoriilor de public. Prin urmare, n ceea ce privete orizontul de ateptare al
publicului este evident faptul c fa de ambele companii publicul are o percepie
pozitiv, fiind mulumit de serviciile pe care le ofer, remarcndu-se gradul nalt de
ncredere i nivelul ridicat al ateptrilor n ceea ce privete activitatea desfurat de
ambele companii.

n afar de menionarea n rapoartele sale, Greenpeace adreseaz direct scrisori prin care
alerteaz compania Nestl asupra efectelor negative pe care le cauzeaz prin colaborarea
cu firme care exploateaz ntr-un mod abuziv resursele naturale, provocnd numeroase
pagube mediului n care i desfoar activitatea. In timp ce Companiile Kraft, Unilever,
Shell, Sainsburys ntrerup contracte importante cu firmele acuzate i fac declaraii cum
c nu vor avea nici un contact n viitor cu Sinar Mas, Nestl, la rndul su, declar c nu
este responsabil pentru ilegalitile svrite de ctre compania Sinar Mas, avnd n
vedere c ambele companii, att Nestl ct i Sinar Mas sunt membrii ai organizaiei
Round Table on Sustainable Palm Oil ce determin membrii s respecte principiile unei
exploatri sustenabile ale resursei de ulei de palmier.

2.4 Evaloare i strategii de comunicare folosite de organizaie pentru perioada

precriz
n faza de precriz nu s-au evideniat anumite strategii de comunicare susinute de ctre
compania Nestl, de altfel, comunicarea realizat de grup, sau mai degrab lipsa de
comunicare, este un semnal pentru aciunile din timpul crizei. Astfel c, Nestl comunic
cu Greenpeace n special prin scrisori n care nu i asum responsabilitatea, ncercnd s
mute vina asupra altor actori. Corespondena dintre companie i Greenpeace nu este

5
fcut public, iar anumite elemente din coninutul scrisorilor vor fi utilizate n faza de
criz chiar mpotriva companiei, de ctre Greenpeace. De asemenea, la nceputul anului
2010, dup lansarea raportului n care este menionat grupul Nestl, acesta se asociaz
Fundaiei Fairtrade organiznd o campanie de relaii publice prin care anun ajutorul
acordat fermierilor de cacao din Coasta de Filde. n acest fel, ncearc s i evidenieze
contribuia la rezolvarea problemelor de mediu i la ajutorarea comunitilor.

Declanarea crizei
nceputul crizei se poate raporta la postarea n mediul online, respectiv canalul Yotube de
ctre organizaia Greenpeace, a unui video care prezint un funcionar ce deschide o
ciocolat de Kit Kat n care se gsete un deget de urangutan. Video-ul postat parodiaz
reclamele la Kit Kat, artnd c uleiul de palmier folosit de Nestl n multe dintre
produsele sale distruge habitatul natural al ultimilor urangutani ce triesc n Indonezia.
Cele 60 de secunde se termin cu o parodie a celebrului slogan Have a break? Have a
Kit Kat, nlocuit cu: Have a break? Give orangutans a break.
Identificm organizaia Greenpeace ca fiind instana exterioar al crei amestec se
materializeaz prin manifestarea public a evalurilor critice despre compania Nestl,
respectiv prin campania realizat ce solicit ajutorul publicului pentru a opri compania
alimentar s mai cumpere ulei de palmier de la firmele ce distrug pdurea tropical.
Greenpeace are parte de o susinere imediat, clipul fiind postat pe alte canale i
ctignd sute de mii de vizualizri n doar cteva ore.

Criza
Nestl a luat decizia de a interzice difuzarea spotului Greenpeace pe YouTube i de a
reclama drepturile de autor, de a terge chiar i comentariile rutcioase ale protestatarilor
postate pe pagina de Facebook, sfidnd astfel orice principii care ar trebui s stea la baza
relaiilor dintre o organizaie i publicurile sale, a constituit punctul culminant al acestui
conflict, care a intrat, ntr-un final, i n faza de de-escaladare. Nestl a fost actorul care a
trebuit s depun eforturi reale pentru a ajunge la un acord cu Greenpeace i susintorii
si, ncercnd s demareze un proces de nelegere a cauzei susinute de tabra advers. n
acest sens, Nestl a declarat c urmeaz s investigheze activitatea Sinar Mas i c, dac
se va dovedi c acetia sunt implicai n defriri ilegale cu scopul de a obine ulei de
palmier, va nceta, n cele din urm, orice colaborare cu organizaia indonezian. Mai

6
mult dect att, Nestl a oferit garania inteniilor sale bune: pn n 2015, va renuna n
totalitate la ingredientul pe baz de ulei de palmier n compoziia produselor sale. Iar
rezolvarea conflictului nu a ntrziat s apar: noile reglementri oblig Nestl s
identifice i s exclud acele companii din propriul lan de aprovizionare care dein sau
administreaz plantaii cu grad nalt de risc sau ferme ce susin defririle.
Dei aceast criz a fost activ mai mult n mediul online, prin intermediul social mediei,
nu putem s nu sesizm contextul global n care au avut loc desfurrile de fore: fiecare
dintre participanii la acest conflict au luat atitudine i au adoptat o strategie, urmrind
folosirea mijloacelor de putere de care au dispus n scopul promovrii propriilor interese.
De exemplu, pe baza raiunii sale de a exista i aciona, Greenpeace a elaborat o
campanie viral, care s parodieze reclamele la ciocolata KitKat pentru a arta c uleiul
de palmier folosit de Nestl n compoziia produselor sale distruge habitatul natural al
urangutanilor pe cale de dispariie din Indonezia. Susinerea extraordinar a acestei
campanii din partea comunitii online a luat prin surprindere ambele tabere, ns victoria
a fost doar pentru activitii ecologici.
Facebook a reprezentat poate cea mai important platform online n campania mpotriva
KitKat, cu ajutorul creia s-a aplicat un val constat de presiune la adresa Nestl, prin
intermediul sutelor de comentarii postate pe pagina de Facebook a companiei. Totodat,
muli dintre protestatari i-au oferit susinerea prin adoptarea unor poze de profil care s
nfieze urangutani, pduri tropicale sau chiar logo-ul KitKat Killer al campaniei
Greenpeace.
n ceea ce privete gestionarea situaiei Nestle a dat dovad de naivitate i un exemplu
aa nu, Robin Grant, angajat al expertului media WeAreSocial a declarat: Ceea ce a
fcut Nestl prin ndeprtarea materialului video a fost o naivitate. Apelarea la
argumente juridice inflameaz situaia, iar brandurile trebuie s fie contiente de asta.
Oamenii acioneaz astzi ca i o gloat i nu e bine s inflamezi masele. Poziia
adoptat de Nestl se schimb pe zi ce trece. Ei au exacerbat situaia ispitind mulimea,
dar au simit asta pe propria piele de dimineaa pn seara.
ncercarea companiei Nestl de a gestiona site-urile de reele sociale poate fi un exemplu
de nenelegere a acestui mediu virtual foarte dinamic. n acest context, sunt tot mai multe
voci care susin c e mai bine s lai gestionarea reelelor sociale pe mna unui expert i
s nu ncerci s internalizezi acest proces. Bineneles, ca i n cazul comunicrii clasice,
trebuie prevzut o strategie pentru comunicarea de criz i n mediul online.

7
Amintim faptul c au mai existat astfel de cazuri i c niciodat nu s-a procedat astfel
de exemplu, tot pe canalul YouTube i tot de ctre Greenpeace au fost postate filmulee
incriminatorii i la adresa McDonalds, privind cruzimea fa de animale, vnzarea de
preparate nesntoase (junk food), publicitate adresat copiilor sau distrugerea pdurilor
ecuatoriale, acuzaie asemntoare celei aduse i lui Nestl. Cu toate acestea, McDonalds
nu a reacionat niciodat interzicnd difuzarea acestor clipuri pe diferite canale media,
drept pentru care nu s-a confruntat nici cu situaii asemntoare celei n care s-a aflat
Nestl. Mai mult dect att, McDonalds comunic tot timpul i o face astfel nct s
combat acuzaiile care i se aduc, pe cnd, interzicerea circulaiei unor informaii
negative despre activitatea companiei tale nu ar face dect s instige publicurile s
gndeasc n felul urmtor: invocarea dreptului de copyright a fost un pretext pentru a-i
reduce la tcere pe acuzatori i pentru a se mpiedica aflarea adevrului.

Stpnirea crizei
La 17 mai 2010 Greenpeace posteaz pe site-ul www.greenpeace.org, la seciunea
TIRI, un articol cu titlul O DULCE VICTORIE N CAMPANIA KITKAT-NESTLE.
Momentul n care Nestl a reuit s fac un pas important i s ia o decizie tranant
pentru ieirea din criz a fost acela cnd, n cele din urm, a anunat c va acorda o
pauz urangutanilor de asemenea, pdurilor tropicale i turbriilor din Indonezia,
angajndu-se s nu mai foloseasc produse ce provin din distrugerea pdurilor tropicale.
Anunul companiei Nestl transmite un mesaj puternic industriei hrtiei i uleiului de
palmier, i anume, distrugerea pdurilor tropicale este o practic inacceptabil pe piaa
global actual, anun care nu ar fi fost posibil fr ajutorul oamenilor din toat lumea.
Greenpeace susine c va monitoriza ndeaproape activitatea Nestl pentru a se asigura c
aceasta i respect angajamentele, implementndu-le fr ntrziere, i va continua s
investigheze i s denune companiile productoare de hrtie i ulei de palmier care
folosesc practici neloiale, distrugnd pdurile tropicale, punnd presiune pe guvernul
indonezian s acioneze n acest sens. ntre timp, actuala politic amprent ecologic
fr defriri a companiei Nestl reprezint o strategie reuit. Mai mult dect att,
detaarea total de furnizorul indonezian Sinar Mas i parteneriatele ncheiate cu The
Forest Trust i Round Table on Sustainable Palm Oil au concretizat aciunea de rsturnare
imagologic i noua identitate comunicaional Nestl.

8
Reluarea afacerilor
Nestl, de-a lungul dezvoltrii sale istorice, de la o afacere de mici dimensiuni pn la a fi
liderul mondial pe piaa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se
adapta la mediul extern ntr-o continu schimbare, fr a-i pierde ns principiile
fundamentale i valorile de baz, att de importante pentru succesul pe termen lung. De-a
lungul anilor, aceast capacitate a fost pus la ncercare din ce n ce mai mult, n msura
n care Nestl a crescut ca mrime i complexitate ctre o dimensiune care cere o evoluie
continu a organizaiei i a modului n care aceasta funcioneaz.
Conflictul Greenpeace vs. Nestl a reprezentat o oportunitate pentru companie i pentru
capacitatea sa de adaptare la noul context, n condiiile n care din ce n ce mai multe
organizaii militeaz pentru binele planetei i din ce n ce mai multe corporaii investesc
sume mari n activitatea de responsabilitate social la nivel global. Aceast transformare
permanent trebuie condus la nivelul Nestl de nevoia de a managera complexitatea cu
un nalt nivel de eficien, mbogind toate acele elemente intangibile care l fac s fie
din ce n ce mai competitiv. Considerm c dup stingerea acestui conflict, motivaia
Nestl, bazat pe dorina de a nva i de a pune mereu sub semnul ntrebrii ce face i
de ce o face, combinat cu respectul de lung durat pentru anumite valori Nestl, i vor
asigura succesul i-l vor feri de incidente cu Greenpeace sau cu orice alt organizaie de
un asemenea profil. Dei nu putem vorbi de o reluare a afacerilor propriu-zis din partea
Nestl n urma crizei n care a fost implicat, pentru c nu a existat niciodat o ntrerupere
efectiv a acestora, putem afirma urmtoarele: Nestl a fcut un pas important n a
nelege social media i faptul c nu poi controla fluxul de informaii care circul pe
acest canal de comunicare. Dect s adopte o atitudine reactiv, mai bine apeleaz la un
comportament proactiv fa de problemele la care sunt sensibile publicurile sale
schimbrile climatice, poluarea, efectul de ser, protecia stratului de ozon etc. i
ncercarea de obine susinerea publicului prin mprtirea problemelor propunerea din
timp a unor strategii de atenuare a acestora. Nestl poate face acest lucru, pentru c
dispune att de resurse materiale, ct i de cele umane. Secretul const n a ti cum s le
gestionezi ca s le determini s lucreze n favoarea ta.

Rolul i implicarea social media

Thierry Libaert enumera cteva elemente noi care genereaz strile de criz i determin
accelerarea acestora, elemente pe care putem s le identificm i n criza Nestl -

9
sensibilitatea fa de problemele mediului nconjurtor, progresul reglementrii,
internetul etc. Dintre acestea, relevant pentru demersul nostru este internetul, n general,
respectiv, social media, n particular. Aa cum am mai spus, n cazul Nestl vs.
Greenpeace, nu avem de-a face cu implicarea mass-media propriu-zise, pentru c acest
subiect a fost dezbtut pe larg n mediul online, pe paginile reelelor sociale Facebook,
Twitter sau Reddit, dar asta nu a mpiedicat acest conflict s capete amploarea pe care a
avut-o, dimpotriv, iar acest lucru s-a ntmplat cu att mai mult cu ct asupra
informaiilor care circul n mediul online nu poi s deii un control concret. Ct despre
cazul de fa, ceea ce a nceput ca o lupt de PR cu Greenpeace, a ajuns s se transforme
ntr-o catastrof social media pentru productorul de alimente Nestl, iar acest lucru s-a
ntmplat ntruct internetul a favorizat propagarea zvonurilor, difuzarea informaiilor cu
rapiditate, creterea numrului de bloguri care s abordeze subiectul Nestl vs.
Greenpeace etc.
Mai mult dect att, folosirea aceluiai canal new media de ctre Nestl pentru a
reaciona ntr-un mod necorespunztor (n acest sens, menionm urmtorul comentariu
postat pe pagina de Facebook a companiei: To repeat: we welcome your comments, but
please dont post using an altered version of any of our logos as your profile pic they
will be deleted) nu a fcut dect s arunce Nestl n furtuna de foc a social mediei.
Nestl a ncercat s joace dup regulile vechi ntr-un mediu nou, ns cnd ncepi s
activezi n social media trebuie s accepi att beneficiile, ct i consecinele aciunilor
tale, chiar dac sunt negative, pentru c nu poi cere consumatorilor s respecte regulile
tale atunci cnd eti pe terenul lor. Aa se ntmpl atunci cnd social media ncepe cu
adevrat s fac furori!
Cu toate acestea, situaia prin care a trecut Nestl este un bun studiu de caz pentru
comunicarea de criz online i relev importana de a-i construi, ca brand, un grup
puternic de susintori care s-i fie oricnd alturi i la greu. Dup stingerea complet a
crizei, cei de la Nestl ar trebui s ofere libertate de exprimare deplin pe pagina lor de
Facebook, i nu numai, i s lase oarecum fanii brandului s modereze discuiile.
De asemenea, putem s observm c i Greenpeace a avut ceva de nvat din aceast
experien. Prin campania mpotriva brand-ului Nestl, organizaia a descoperit c poate
lovi puternic prin intermediul reelelor sociale orice companie care acioneaz mpotriva
valorilor pe care le apar i care se bucur de o popularitate din ce n ce mai mare.

10
Etapa postcriz
La 17 mai 2010, Nestl declar criza depit, prin acordul semnat cu ONG-ul The Forest
Trust, urmnd ca Nestl s se concentreze pe refacerea imaginii i rectigarea ncrederii
publicului. Impactul crizei a fost unul puternic, dar el nu a condus la schimbarea misiunii
organizaiei sau la desfiinarea de structuri etc. Ca o consecin a orientrii serioase
asupra acestei preocupri fa de mediu, compania a avut un parcurs ascensional n ceea
ce privete activitatea de CSR, culminnd cu locul al II-lea ocupat n rndul liderilor care
realizeaz CSR online, la nivel mondial, n data de 19 octombrie 2010, cu proiectul
intitulat Creating Shared Value. Acest succes este urmat de o serie de investiii anunate
pe blogul companiei, cele mai recente fiind din decembrie a.c.: The Nestl Kids
Programme n China care urmrete mbuntirea nutriiei i sntii copiilor ntre 6 i
12 ani, un regim de via sntos, echilibrat, activitate fizic, nvarea copiilor despre
nutriie, sntate cu profesori instruii.

Concluzii
Starea de criz Nestl trebuie privit nu numai ca disfuncie, dar mai ales ca oportunitate,
pentru c, n final, aceasta a privit realitatea cu care s-a confruntat ca pe o ans de a
nltura unele disfuncii i de a face ca lucrurile s mearg mai bine. Criza prin care a
trecut aceast companie a avut un caracter funcional, stimulator, al gndirii i aciunii,
pentru c un conflict poate fi pozitiv sau negativ, constructiv sau distructiv, n funcie de
ceea ce facem noi cu el
De asemenea, putem s observm c i Greenpeace a avut ceva de nvat din aceast
experien. Prin campania mpotriva brand-ului Nestl, organizaia a descoperit c poate
lovi puternic prin intermediul reelelor sociale orice companie care acioneaz mpotriva
valorilor pe care le apar i care se bucur de o popularitate din ce n ce mai mare.

Bibliografie

http://bufnitacurioasa.blogspot.com/2011/01/nestle-versus-greenpeace.html accesat la
data de 13.04.2012

11
http://www.scribd.com/doc/42446984/Tipuri-de-Public accesat la data de 13.04.2012

http://www.youtube.com/watch?v=v7SZyidY7mQ&feature=player_embedded parodia
reclamei la KitKat

12