Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
McDonald Licenta
McDonald Licenta
McDONALDS
Coordonator tiinific,
Conf. dr. Cristache Nicoleta
Studenta
Alina Cristina Corche
1
Cuprins
2
Capitolul III Analiza potenialului strategic al McDonalds
4.1 Tema
4.2 Obiectiv
4.3 Parteneriat
4.4 Concept
3
Capitolul I - Prezentarea companiei
McDonald's Corporation este cel mai mare lan de restaurante de tipul fast-food din
lume, vnznd cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prjii, amestecuri de buturi rcoritoare
pe baz de lapte (aa numitele milkshake-uri) i buturi carbo-gazoase. Mai recent, a nceput
s ofere i salate, fructe, snack wraps i carrot sticks.
Afacerea a nceput n 1940, cu un restaurant deschis de fraii Dick i Mac Macdonald
n San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapid" n 1984 stabilea
principiile restaurantelor fast food. Corporaia prezent i dateaz fondarea din timpul
deschiderii restaurantului franciz de ctre Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie
1955, acesta fiind al noulea restaurant McDonald's. Kroc a cumprat mai trziu drepturile
legale ale frailor McDonald asupra companiei i a condus expansiunea sa n toat lumea.
Odat cu extinderea plin de succes a companiei McDonald's pe multe piee
internaionale, compania a devenit un simbol al globalizrii i al rspndirii stilului de
via american. Proeminena sa n influenarea masiv a modului de a mnca al
diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere public
legat de obezitate, etic corporatist i responsabilitatea fa de consumator. A creat, ca un
produs secundar i un jargon specific, aa cum ar fi expresia junk food n loc de fast food.
Restaurantele McDonald's se gsesc n 120 de ri i teritorii din jurul lumii i servesc
aproape 54 milioane de clieni n fiecare zi. Majoritatea celor independente ofer
servire direct in main (drive through) sau servire n restaurant (counter service).
Plan to win reprezinta strategia de afaceri, de succes, a celei mai mari companii din
lume, in domeniul restaurantelor fast-food, McDonalds.
Produsele , politicile de personal, dezvoltare, pret si promovare s-au dovedit a fi, in
decursul celor 30 de ani de activitate, ingenioase si eficiente.
4
Produsele McDonalds sunt cautate zilnic in lumea larga de peste 50 de milioane de
persoane. Aceastea au devenit atat de cunoscute incat Big Mac este index informal
folosit pentru puterea de cumparare, printre monedele internationale.
Produsele recunoscute mondial, mai ales datorita prefixului Mc, sunt adaptate la
diferitele culturi regionale (Texas Homestyle Burger, Lobster Roll, Saimi). O alta strategie in
ceea ce priveste produsele este gruparea acestora in meniuri, special combinate pentru a
raspunde nevoilor diferitelor segmente de consumatori (Happy Meal, Mighty Kids Meal,
etc).Compania considera ca fiind cea mai valoroasa resursa pe cea umana. Astfel de-a lungul
timpului a investit in dezvoltarea si motivarea angajatilor sai deoarece succesul companiei
depinde de pregatirea, energia si viziunea acestora. Cele mai semnificative exemple in
aceasta directie sunt Universitatile Hamburger, un loc de pregatire pentru viitori manageri de
francize.
De asemenea la nivel regional restaurantele McDonalds ofera ofera cursuri gratuite
de continuare a studiilor in domeniul business (Hong Kong), burse angajatilor pentru nivelul
licenta in partenriat cu univeritatile nationale (Argentina) si 100 de granturi a 1800 $ fiecare,
membriilor echipei pentru a investi in educatie, trainguri si implicarea in viata sportiva si
artistica (Marea Britanie). Compania are valori clar definite in ceea ce priveste politica de
personal. O valoare a companiei este promovarea diversitatii.
Astfel, McDonalds are aproximativ 40% dintre proprietarii de restaurante femei sau
membrii ai unor minoritati.McDonalds a devenit un exemplu de succes datorita politicii de
dezvoltare. Incepand cu 1954, compania este prima care s-a dezvoltat doar pe baza
francizelor si a ideilor inovatoare ale francizatilor. Pentru a deveni proprietar de restaurant
trebuie sa platesti companiei un service fee ( 4% din vanzarile lunare) si de asemenea chiria
pe spatiile restaurantelor, aceasta detinand toate sediile restaurantelor, aceasta ultima
caractersitica fiind o inovatie in domeniu.Cea mai importanta caracteristica in ceea ce
priveste politica de pret este faptul ca McDonalds in momentul intrarii pe o piata isi
stabileste pretul in functie de concurenta si pastreaza aceste preturi pe termen lung. De
asemenea preturile produselor sunt accesibile (Dollar Menu) si elimina discriminarea
clientilor in functie de venit.
In ceea ce priveste politica de promovare , McDonalds adopta un stil unic. Ronald
McDonald este mascota special creata pentru publicitate in 1963.
5
Clownul prietenos reuseste sa atraga si azi copii impreuna cu parintii lor la McDonalds. In
Statele Unite ale Americii 96% dintre copii din Statele Unite ale Americii il recunosc pe
Ronald. Clownul a devenit un brand recunosc mondial al imaginii restaurantelor impreuna cu
initiala M.McDonalds desi reprezinta pentru cetatenii americani un spatiu familial oriunde
in lume este si o emblema a globalizarii impunand standarde de calitate in domeniul
serviciilor pe pietele pe care isi desfasoara activiatea. McDonald's a dezvoltat numeroase
campanii de publicitate. n afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului i a
televiziunii, compania folosete panouri publicitare, sponsorizeaz evenimente sportive
locale pn la nivel olimpic, inscripioneaz diferite obiecte publicitare, etc.
Spoturile televizate au jucat ntotdeauna un rol principal n campaniile de publicitate
ale companiei. Pn n prezent, McDonald's a folosit 23 de sloganuri n Statele Unite.
Companie este, astfel, datorita politicilor de personal, dezvoltare, pret si promovare
un exemplu de urmat. Pentru McDonalds, calitatea, serviciul, curatenia si valoarea sunt usor
de exportat. Pentru o cultura cum ar fi cea a Japoniei respectarea procedurilor este normala si
usor de obtinut. Acestea nu sunt proceduri pe care McDonalds le gaseste mai dificil de
reprodus. In Uniunea Sovietica, sistemul aprovizionarilor permitand satisfacerea normelor de
calitate oferita reprezinta o problema majora. Companiile au trebuit sa formeze fermieri
sovietici in functie de cultura si recolta speciilor importate de cartofi si de castraveti. A
trebuit de altfel sa construiasca o uzina de distributie de alimente (hrana) dispunand de o
brutarie, o laptarie, de un centru de transformare a carnurilor (macelarie) si un laborator de
microbiologie. McDonalds considera aceasta investitie necesara pentru a-si dezvolta
conceptul pe o noua piata si in acelasi timp aderand la norme clar definite.
McDonald's este, in prezent, cel mai mare lant de restaurante fast-food din Romnia.
Primul restaurant McDonald's, n tara noastra, si-a deschis portile n data de 16 iunie 1995 la
parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de
tranzactii n ziua deschiderii la nivel central european.
La scurt timp, McDonald's a adus n Romnia si un nou concept de servire a
clientilor, direct din masina. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul National
1 Bucuresti -Ploiesti, n fata Complexului Comercial PRISMA, n data de 29 decembrie
1995.
6
n anul 1999 a fost construit si primul restaurant McDonald's mobil, succesul
nregistrat de acest restaurant pe roti determinnd compania sa nceapa constructia unei noi
unitati de acest fel. Din dorinta de a veni mereu n ntmpinarea consumatorilor nostri si de a
le oferi acestora noi experiente, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante
tematice. n Bucuresti si Tg. Mures functioneaza deja restaurante McDonald's cu specific
Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema.
McDonalds are un set de obiective strategice definite in mod clar, cat si in mod
neclar pe care isi propune sa le atinga. Dintre acestea cele definite in mod clar sunt: facem
ca McDonalds sa fie locul preferat pentru mancarea buna si distractia care imbogateste
experienta McDonalds; manipulam mixul de produse catre produsele cele mai
profitabile. Printre obiectivele definite in mod neclar se enumera: cresterea vanzarilor si
profitului prin maximizarea potentialului zonei comerciale; atragerea clientului, implicarea in
comunitate.
Pentru perioada imediat urmatoare organizatia urmareste o crestere a cifrei de afaceri
cu 25% fata de anul precedent. De asemenea se are in vedere realizarea unui nou produs in
speranta cresterii considerabile a profitului.
7
1.2.1 Organizarea companiei McDonalds
8
3. Responsabilitatile departamentului de marketing
4. Structura organizatorica
Tipul de structura specific companiei, ce are o sfrera larga de activitate, ale carei
nevoi strategice difera de la o tara la alta, este cel geografic. Astfel McDonalds are
restaurante in intreaga lume, 12 manageri ai ariilor geografice raspunzand direct fata de
presedintele companiei.
9
5. Atributiile hostessei
La nivel mondial, McDonald's are o cifra de afaceri globala de circa 20 de miliarde de dolari
si marja neta de profit de peste 10%.
McDonald's va avea o cifra de afaceri in Romania de peste 100 milioane de euro in acest an,
un record pentru franciza.
10
1.3.2 Portofoliul de produse
Hamburger
11
Big Tasty
12
Cheeseburger / Cheeseburger Dublu
13
Big Mac
14
McChicken
Chicken McNuggets
15
McPuisor
16
Happy Meal
17
Meniu Big Mac
Un Royal Deluxe, o porie medie de cartofi, o butur rcoritoare de 400 ml la alegere (Cola,
Fanta, Sprite, Lipton Ice Tea)
18
Cartofi Prajiti
Cartofi prajii n ulei vegetal 100% Fr adaosuri de aromatizani. Dextroz: se adaug numai
la nceputul sezonului. Sarea se adaug dup prjire.
Salate
19
SALATA MINI CRUDITATI
Amestec salat cruditi (varz alb, morcov ras, mrar), felii roie
Salatele se servesc cu :
SOS VINAIGRETTE
Apa, ulei vegetal, otet din vin alb, vin alb, zahar, sare, condimente (contine mustar),
stabilizator E415, ardei iute, arome naturale (contine telina, grau), colorant beta-caroten.
SOS IAURT
Ulei vegetal, 17 % iaurt degresat (1.5% grasime), apa, otet, zahar, galbenus de ou, sare, agent
ingrosare E410/E412/E415/E440, condimente (contin mustar), amidon din porumb
modificat, aroma naturala (contine telina, grau).
20
SOS CAESAR
Apa, otet, iaurt degresat (1.5% grasime), brnza Italiana (4.5%), zahar, amidon de porumb
modificat, sare, ulei vegetal, condimente (contine telina), proteina de lapte, agent de
ngrosare E415, colorant E171, condimente.
SOS BALSAMICO
Apa, 30% otet aceto balsamic (otet din vin, must din struguri, antioxidant E 224, colorant E
150d), ulei de masline, zahar, sare, condimente, regulator aciditate E262/E500, agent
ingrosare E415.
Deserturi
PLACINT VIINE
Apa, Faina Grau, Visine (15%), Ulei Vegetal (Palmier, Rapita), Zahar. Amidon din porumb
modificat, Suc de visine Concentrat, Sare, Dextroza, Zahar Invert (Zahar Alb, Zahar din
trastie de zahar, Apa), Arome, Acid Citric. Contine gluten.
PLACINTA MERE
Apa, mere 23%, faina de grau, zahar, ulei vegetal (rapita, palmier), amidon de porumb
modificat, Sare, dextroza, zahar invert, condimente, arome naturale, extract de cassia, acid
21
citric
Sundae mix
Lapte, smintina, lapte praf degresat, zahar, sirop de glucoza, stabilizator ( mono si digliceride
E471, dextroza, guma de guar E412, aroma de vanilie, caragenan E407)
Topping de ciocolat
Lapte integral condensat, zahr, ap, grsime vegetal hidrogenat, pudr de cacao cu
coninut sczut de grsime (5%), substan de ngroare E1422, sare, stabilizator E339,
vanilin.
Topping de caramel
Sirop de glucoz, lapte integral condensat, sirop invertit, unt, agent de ngroare E440, sare,
stabilizator E339, vanilin.
Topping de cpuni
Cpsuni (38%), zahr, sirop de glucoz, agent de ngroare E410 si E440, acidifiant acid
citric.
Topping Lion
Fulgi de porumb i migdale acoperii cu ciocolat cu lapte si amestec crocant din caramel,
bucele de napolitan, fulgi de gru i orez.
Topping de viine
Visine (35%), zahar, apa, sirop de glucoza, agent de ingrosare E410 si E440, acidifiant acid
citric, conservant E202.
22
SHAKE CU SIROP de vanilie/ciocolata/capsuni/zmeura
SHAKE MIX
Lapte, smintina, lapte praf degresat, zahar, sirop de glucoza, stabilizator ( dextroza, guma de
guar E412, guma de carruba E410, caragenan E407 )
Sirop de vanilie
Ap, zahr, sirop de glucoz, arom de vanilie, colorant caramel E150d, acidifiant acid citric.
Sirop de ciocolata
Ap, dextroz, sirop de glucoz, zahr, cacao pudr cu coninut redus de grsime (6.6%),
sare, emulsificator E472c, acidifiant acid citric.
Sirop de cpuni
Zahr, ap, sirop de glucoz, concentrat de cpuni (1,6%), suc concentrat de sfecl roie,
extract de mere, acidifiant acid citric, arom de cpuni
Sirop de viine
Apa, zahar, sirop de glucoza, sirop concentrat de visine, acidifiant acid citric, coloranti
naturali E120, aroma.
Bauturi Calde
23
Bauturi
COCA COLA
Zahar, apa, colorant caramel, acidifiant acid fosforic, arome naturale, cafeina
SPRITE
Zahar, apa, acidifiant acid citric E330, arome naturale, corector de aciditate citrat de sodiu
E 331, conservant benzoat de sodiu E211, antioxidant acid ascorbic E300
FANTA
Zahar, apa, suc de portocale, acidifiant acid citric E330, arome naturale, stabilizator E 410,
colorant beta caroten
ORANGE JUICE
100% concentrat pur congelat de portocale
SUC MERE
Suc natural concentrat de mere, apa demineralizata, conservant benzoat de sodiu E211
LIPTON Ice Tea Lemon
24
Zahar, apa, acid citric, extract ceai, arome, benzoat de sodiu, sorbat de potasiu,
citrati de sodiu
Logo-ul pentru restaurantele McDonald's a fost creat de Jim Schindler in 1962 dupa un
concept simplu. Cele doua linii curbate aurii ce compun litera "M" reprezinta partile laterale
ale unui restaurant tip McDonald's.
Arcadele aurite din sigla companiei doreau sa induca si ideea ca oricine detine o franciza
McDonald's detine totodata o mina de aur.
Cel mai mare lant fast food din lume, cu peste 23.000 restaurante in peste 100 de tari,
McDonald's are in continuare un potential enorm de dezvoltare. Liniile arcuite ce formeaza
litera "M" in logo-ul companiei McDonald's sunt poate cele mai cunoscute simboluri la nivel
global.
Simplitatea literei "M" si traditionalele culori rosu si galben din care este alcatuita sigla
McDonald's au devenit semne distinctive ale uneia dintre cele mai faimoase afaceri
concepute vreodata. In prezentarea restaurantelor de acest gen McDonald's sta alaturi de
litera "M". Dar acea litera "M" nu are nevoie de alte cuvinte pentru a ti unde este cel mai
apropiat restaurant fast food McDonald's
25
1.4.2 Sloganul companiei McDonalds
Te simti bine oricand a fost sloganul ce definea valoarea companiei McDonalds. Insa cei
din companie au realizat ca trebuie un alt slogan pentru a sublinia mai bine adevarata valoare.
Im lovin it este astazi unul din cele mai cunoscute imnuri ale celei mai mari companii
din intreaga lume. Acesta are scopul de a stabili o relatie intre angajati clienti.
Firma McDonalds are drept misiune de a fi cea mai buna afacere din lume in domeniul
restaurantelor cu servire rapida. A fi cei mai buni este echivalent cu a oferi calitate, servire,
curatenie si valoare la nivel remarcabil astfel incat fiecare client din orice restaurant sa fie
multumit.
26
In acest an s-a deschis un singur magazin nou, in cadrul unei cladiri de
birouri, fiind prima investitie de acest gen pentru compania americana.
"Fata de perioada 2006-2008, peisajul s-a schimbat, de aceea exista o prudenta in alocarea
capitalului. Cand vom vedea o revenire a economiei ne vom extinde mai alert", a explicat
Boaje.
Anul trecut, McDonald's a inregistrat o cifra de afaceri de 99,5 milioane de euro, iar pentru
2012, seful lantului de fast-food spera la o usoara crestere a consumului.
"Principala directie de extindere o reprezinta unitatile de tip drive through. Totusi, daca ni se
iveste o oportunitate in cladiri de birouri, vom merge si aici pentru ca acest segment are
potential."
Reeaua de restaurante de tip fast-food, McDonalds Romnia, unul dintre cei mai mari
juctori de pe piaa local de profil, a investit trei milioane de lei (circa 700.000 de euro)
pentru deschiderea unui restaurant n incinta America House.
Investiia marcheaz intrarea companiei pe segmentul restaurantelor prezente n cldiri de
birouri i singura deschidere a unui nou restaurant n acest an.
Potrivit reprezentanilor McDonalds, bugetul companiei a fost ndreptat spre modernizarea a
patru restaurante dj existente, la Bucureti, Timioara, Buzu i Piteti. Costul pentru
modernizarea unui restaurant variaz ntre 1-1,5 milioane de lei (230.000-340.000 de euro).
27
Capitolul II Analiza mediului de marketing
Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influena asupra
activitii ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler si B
Dubois au definit mediul de marketing astfel 1 : ansamblul tuturor actorilor i forelor
externe ntreprinderii susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine
schimburi cu pieele sale.
Privit la nivelul intreprinderii mediul de marketing are doua componente- mediul extern si
mediul intern.Cele doua componente, precum si relatiile dintre acestea trebuie permanent
cunoscute i studiate de ctre ntreprindere.
Abordand mediul extern la nivelul ntreprinderii el este alctuit dintr-o reea de variabile
omogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse- umane , materiale si
financiare- respectiv un set de variabile endogene.
Unele componente ale mediului extern influeneaz pe o arie mai larg mai mult industrii si
intreprinderii, pe termen lung, si mpotriva lor ntreprinderea nu poate decide aciuni de
previziune sau control. Ele alctuiesc macromediul.
Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor industrii ii pot influena unele
firme mai mult dect pe altele.Ele au o aciune direct asupra ntreprinderii si alcatuiesc
micromediul.
28
2.1 Macromediul
Mediul tehnologic
Tehnologia este una din forele cu cel mai mare impact asupra pieei i
strategiilor de marketing pe termen mediu i lung. Ca i alte schimbri ale
mediului, progresul tehnico tiinific poate duce la revoluionarea unei
industrii sau o poate distruge.
Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit dintr-o serie de
factori care concur la
realizarea produselor precum:
Nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor;
Calitatea tehnologiilor;
Activitatea de cercetare dezvoltare;
29
Licene i brevete nregistrate;
Capacitatea de creaie inovaie invenie etc.
30
Produsul intern brut (n preuri curente, n preuri
comparabile, n structur: consum privat, consum public, investiii brute,
contribuii externe);
Structura pe ramuri a economiei;
Nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur;
Venitul mediu pe locuitor (nominal i real)
Structura veniturilor (pe forme de provenien, pe grupe de deintori
de venituri: mici, medii, mari, foarte mari);
Cheltuielile de consum (pe total, n structur pe grupe de menaje:
salariai, rani, pensionari etc.);
nzestrarea cu bunuri de folosin ndelungat (la
1000persoane/familii/gospodrii);
31
globalizarea economiei: lrgirea pieelor de
aprovizionare i de desfacere ale firmelor, dezvoltarea unor reele
globale de afaceri care i extind puterea i dominaia n finanele i
comerul mondial;
scderea puterii de cumprare a marii majoriti a populaiei, chiar
dac veniturile cresc.
32
ncrederea consumatorilor reprezint un
indicator psihologic care identific optimismul consumatorilor referitor la
economie, la dinamismul mediului de afaceri. Cnd ncrederea este n
scdere, vor scdea cheltuielile de consum, cumprarea de bunuri de
folosin ndelungat va fi amnat. Cnd optimismul crete, va crete
consumul, crescnd veniturile firmelor. Firmele vor rspunde adaptndu-i
strategiile referitoare la nivelurile stocurilor, politicile de pre i
introducerea noilor produse.
Mediul cultural
Mediul cultural este alctuit din ansamblul factorilor i instituiilor care
influeneaz valorile de baz, modul de percepere, preferinele i
comportamentul membrilor societii. Se au n vedere normele,
credinele, tradiiile i uzanele la care se raporteaz membrii unei
societi.
Cultura ncorporeaz setul de valori, idei i atitudini ale unui grup omogen
de oameni care sunt transmise din generaie n generaie. Aceste
elemente influeneaz comportamentul de cumprare i consum de care
trebuie s in seama specialitii de marketing ai firmei. Elementele
mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor
de pia, n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor.
33
pentru atingerea scopurilor sale de via. El i dezvolt o
anumit atitudine n judecarea ofertei de import.
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee,
ceea ce condiioneaz att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i
coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise
pieei.
Componentele culturii sunt: cultura material, limba, religia, valorile i
atitudinile,
obiceiurile, organizarea social, estetica.
34
Mediul politic i juridic
35
Mediul politic (practicile i politicile guvernelor) i mediul
legal (legile i actele normative mpreun cu interpretrile lor) pot s
faciliteze sau s duc la restrngerea activitii firmelor.
36
protecia firmelor unele fa de altele, mai ales n
situaiile de concuren neloial;
protecia consumatorilor mpotriva practicilor de afaceri neloiale; aprarea
intereselor societii mpotriva comportamentului agresiv al unor firme;
Creterea numrului gruprilor de interes public, dovad fiind
multitudinea i complexitatea problemelor cu care se confrunt
marketingul social;
Creterea importanei acordate eticii i echitii sociale, pentru c
problematica abuzurilor comise de firme nu poate fi acoperit n totalitate
de legile scrise ale unei societi, dup cum
i aplicarea legislaiei actuale se dovedete tot mai dificil; de aceea,
lumea afacerilor este tot mai insistent guvernat de anumite coduri
sociale i reguli de etic profesional.
Legislaia referitoare la protecia consumatorului oblig firmele s
asigure un standard calitativ i cantitativ minimal produselor i serviciilor
oferite. Pe pia, ntreprinderile trebuie s comercializeze produse crora
trebuie s le garanteze siguran n utilizare.
37
2.2 Micromediul
Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru
fabricarea bunurilor sau serviciilor.Furnizorii pot oferi: materii prime, ambalaje i
etichete, energie, ap, for de munc, capital.
38
Diferitele categorii de public reprezint grupuri care au un impact real sau potenial
asupra capacitii unei ntreprinderi de a atinge obiectivele sale; lumea financiar,
mediile publicitate, grupurile de inters, administraia i organismele puterii
publice,marele public, publicul intern
2.2.1 Clieni
39
Regula 80/20 (a icebergului) descrie un fenomen
observat n mod curent pe pia, i
anume c aproximativ 20% dintre clieni sunt responsabili pentru
aproximativ 80% din totalul vnzrilor. Sarcina marketerilor este s
identifice acest grup de 20% dintre clienii poteniali i s orienteze
eforturile i resursele firmei spre satisfacerea dorinelor lor.
2.2.2 Furnizori
Furnizorii unei organizaii sunt acei ageni economici sau indivizi care i
ofer ntreprinderii resursele de care are nevoie pentru a-i produce
propriile bunuri sau servicii. Ei joac un rol important n buna desfurare
a activitii firmei i n buna satisfacere de ctre aceasta a nevoilor
clienilor.
Orice firm combin trei categorii de factori de producie, intrnd n
relaie cu tot attea componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse
materiale (ori de prestri de servicii), furnizorii de resurse bneti
(bncile) i furnizorii de for de munc.
a. Furnizorii de mrfuri
40
Preul;
Localizarea geografic (distana) i, implicit, cheltuielile de transport
-aprovizionare;
Puterea economic;
Imaginea pe pia;
Dimensiunile i calitatea ofertei;
Termene i condiii de livrare;
Climatul intern (greve, starea de disciplin etc.).
Marketerii vor trebui s monitorizeze activitile furnizorilor cu maxim
atenie, pentru diminuarea sau chiar nlturarea riscurilor legate de:
ntreruperea produciei, creterea preurilor, diminuarea credibilitii pe
pia.
Restaurantul McDonalds i procur materiile prime att de la distribuitori interni ct i
internaionali. Fiecare materie prima este achiziionat de la o alt firm.
Colaborarea cu aceti furnizori este ncheiat nc de la deschiderea fiecrui restaurant.
Carnea provine de la furnizorii internaionali iar restul materiilor prime de la cei interni.
Legturile cu aceti furnizori sunt incheiate pe perioada nedeterminat.
Materii prime
41
Meniul nostru este alctuit din alimente de baz cum ar fi: carnea, petele,
cartofii, laptele i cerealele. Se folosesc cele mai proaspete ingrediente i ncercm s avem
ct mai multe resurse locale.
Meninem relaii foarte strnse cu furnizorii notrii de alimente, i echipa noastr de experi
se asigur ca specificaiile stringente de calitate, igien i siguran alimentar sunt meninute
la fiecare etap tehnologic.
Pui
Folosim numai carne de pui de la furnizori agreai de UE care
ntrunesc toate standardele noastre de bunstare a animalelor,
calitate i siguran alimentar
Sandwich-ul McChicken este preparat dintr-o felie de carne de
pui (piept i pulp dezosat, tocat) n nveli "pane" i tratat
termic. Se servete cu o chifl cu susan, sos i salat.
La fabricarea Chicken McNuggets se foloseste carne de piept de
pui, tocata, acoperita cu un invelis pane din faina de grau si porumb si tratata termic. Se
servesc cu o porie de sos la alegere.
Pete
42
Sandwich-ul Filet OFish conine buci de file de pete oceanic - cod sau
specii asemntoare - ntr-un nveli pane crocant.
Sandwich-ul Filet OFish este servit ntr-o chifl nclzit n abur cu sos tartar i o felie de
brnz.
Cartofi
Faimoii cartofi prajii McDonald's sunt produi numai din soiuri de
cartofi de cea mai bun calitate cum este Russet Burbank. Cartofii
notri prjii nu conin extracte de origine animal si sunt prjii n
ulei vegetal. Se sreaz nainte de servire.
Produse lactate
Delicioasele ngheate McSundae, McFlurry i Shake-urile se prepar din lapte i smntn
proaspete, n condiii stricte de igien i control al parametrilor calitativi. Instalaiile de
prelucrare, prin tratamentul UHT, ofer siguran c, zi de zi, consumatorii pot savura
produse lactate sigure i sntoase.
Chifle
Nu sunt unele obinuite: arat ntotdeauna la fel, au ntotdeauna acelai gust i sunt
ntotdeauna proaspete i pufoase. Obinerea acestor caracteristici presupune verificri ale
materiilor prime, precum i urmrirea parametrilor de temperatur, timp i umiditate pe toate
fazele de producie: frmntare, dospire, coacere i mpachetare.
Uleiul de prjire
Toate produsele se prjesc n ulei vegetal hidrogenat cu coninut sczut de acizi grai
43
Prestatorii de servicii
Singurii prestatori de servicii sunt cei care asigur necesitile de energie electric, gaze
naturale, ap i canalizare i colectarea gunoiului.
Fora de munca a companiei este recrutat prin intermediul site-urilor specializate regasite pe
internet, prin anunturi in mass-media (ziare, tv, radio) dar si cu ajutorul agentiilor de plasare a
forei de munc.
44
2.2.3 Intermediarii
45
5) Instituii financiar bancare: bnci, case de credit,
societi de asigurri.
2.2.4 Concurena
- Concurenii noi venii (ofer produse noi n sortiment mai bogat i pentru alte nevoi).
2.2.5 Publicul
46
1) publicul financiar (bnci, societi de investiii, firme de
asigurri, acionarii firmei etc.);
2) mass-media (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune);
3) instituii guvernamentale i administraia public;
4) grupuri de interese politice i civice, organizaii profesionale (Camera
de Comer i Industrie, uniuni patronale), organizaii pentru protecia
consumatorului, a mediului, a animalelor etc.;
47
Capitolul III Analiza potenialului strategic al
McDonalds
3.1 S.W.O.T
Analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnica manageriala utilizata pentru
intelegerea pozitiei strategice a unei intreprinderi/ organizatii. Analiza SWOT incepe cu
scrierea unei liste cu puncte curente : puncte de forta dar si puncte de slabiciune, privind
starea unei intreprinderi/organizatii
Strengths. Punctele forte ale organizatiei, deci capacitatile, resursele si avantajele pe care
ea le poseda, competentele distinctive ale personalului managerial .
Punctele forte ale organizatiei definesc valorile pozitive si conditionarile interne care pot
constitui surse pentru succesul organizatiei in atingerea obiectivului managerial.
48
Threats. Adica amenintarile la adresa intereselor cresterii organizatiei
respective, aspecte negative ce apar din supraexploatarea resurselor sale, ori limitarile care
se impun organizatiei din partea unui mediu extern aflat in schimbare.
Oportunitati Amenintari
Avansare in functie Concurenta ridicata
Afirmare Puterea de cumparare
Cresterea nivelului Migrarea
de trai Puncte forte Puncte slabe personalului
Marketingul social Meniu Terasa mica Politica fiscala a
Clima diversificat Neexistenta guvernului
Locatie buna locurilor pentru
Calitatea fumatori Inflatia
produselor Preturi ridicate
Servire rapida
Curatenie
Program
hostessing
Program
non-stop
Strategia de concentare a fost una din strategiile promovate de catre McDonalds cu success.
Astfel, firma si-a dezvoltat piata prin extinderea in multe zone geografice. In anul 1967,
McDonalds a deschis primul restaurant in afara Statelor Unite, anume in Canada, si de
atunci compania s-a extins in toata lumea. Corporatia s-a dezvoltat in multe tari din lume si
nu mai este o companie exclusive Americana. In 1988 McDonalds patrunde in fostul Bloc
49
din Est prin deschiderea restaurantelor in Ungaria si Iugoslavia.
Ulterior au mai fost deschise restaurante in Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia,
Estonia, Romania si Slovacia, radicand numarul de restaurante la 292 in 13 tari. In anul 1996
s-a ajuns la mai mult de 21.000 restaurante in 101 tari. Noile tari in care au fost descchise
restaurante sunt: Croatia, West Samoa, Fiji, Liechtenstein, Lituania, India, Peru, Paraguay.
50
Un al doilea avantaj il constituie coerenta fata de consumatori: datorita
standardizarii, intreprinderile pot beneficia de o imagine a marcii omogene si coerente in
toate segmentele de piata. Aceasta permite sa fidelizeze consumatorii multinationali care
cer produse ale caror performante sunt standardizate de la o tara la alta .
Strategia de marketing a companiei are in vedere cele patru componente ale mixului de
marketing: produsul, promovarea, distributia si pretul.
Strategia de pret: preturile nu pot fi aceleasi in tarile dezvoltate cu cele din tarile in
curs de dezvoltare. McDonalds adopta un pret in functie de puterea de cumparare a
consumatorilor si in functie de pretul practicat de concurentii sai.
51
Strategia de distributie: marimea restaurantelor depinde de
localizarea sa. Astfel in Japonia se gasesc mici puncte de vanzare unde costul unui
metru patrat este foarte ridicat si foarte mari restaurante (mai mult de 700 de locuri)
in Rusia sau in China.
Politica de marketing vizeaza in special copiii cu varste intre 3 si 8 ani. Cei mai mici sunt
mai usor de atras catre un anumit produs. Meniul care se bucura de mare succes in randul
celor mici este Happy Meal care ofera alaturi de mancare si bautura, o jucarie reprezentand
diverse personaje ale desenului animat. In primul semestru al anului 2000, compania a
inregistrat o crestere a ciferei de afaceri in Statele Unite datorita succesului de care s-au
bucurat dinoszur sau Tarzan, care au fost oferite in Happy Meal.
Strategii de descrestere
De cativa ani, din cauza concurentei puternice, McDonalds a fost nevoita sa inchida mai
mult de o mie de restaurante pentru a limita pagubele financiare. In anul 2001, au fost
concediati intre 400 si 600 de persoane, dintre care intre 200 si 250 din Statele Unite si au
fost inchise 175 de resturante nerentable in 10 tari. In 2002, McDonalds a inchis 1300 de
restaurante. La inceputul lunii decembrie 2003, au fost inchise 15 restaurante in Taiwan si
390 de angajati concediati; in Danemarca au fost inchise 13 resturante si 371 de angajati
concediati.
52
3.3 Analiza percepiei clienilor
Chestionar
Bun ziua ! Numele meu este Alina Corche i efectuez o cercetare cu privire la
produsele de tip fast-food ale companiei McDonalds.
Menionez c acest chestionar este anonim i nu v va implica ulterior. Interviul va dura
maximum 10 min.
2. Considerai c firma McDonalds are cea mai buna mancare de tip fast-food?
a) Acord Total
b) Acord
c) Indiferent
d) Dezacord
e) Dezacord total
53
b) Marca
c) Ambalajul
d) Reclama TV
e) Preul
6. Credei c firma McDonalds are printre cele mai bune meniuri de pe pia ?
a) Da
b) Nu
c) Nu tiu
54
1=calitate foarte slab (bifai csut a):
1
2
3
4
5
10. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea unui
meniu?
a) ntre 8 ron i 10 ron
b) ntre 10 ron i 12 ron
c) ntre 12 ron i 15 ron
d) ntre 15 ron i 18 ron
e) peste 18 ron ..
11. Care este preul minim sub care nu ai cumpra acest produs?
a) sub 8 ron
b) ntre 8 ron i 10 ron
c) sub 15 ron
d) intre 15 ron i 18 ron
55
12. Ce studii avei ?
a) gimnaziale
b) liceale
c) postliceale
d) facultate
e) doctorat
56
Interpretarea rezultatelor
2. Considerai c firma McDonalds are cea mai buna mancare de tip fast-food?
57
Din rspunsurile persoanelor chestionate reiese c jumtate din cei
chestionai i exprim acordul total la faptul c marca este cea mai bun existent pe pia.
La aceast ntrebare un procent de 30% din cei chestionai au rspuns ca iau in considerare
preul cnd aleg un meniu deoarece in situaia de criza mondiala consumatorii nu dispun de
resurse financiare mari i deci se vor uita nti la pre nainte de a alege un produs. Dar totui
mai sunt persoane care aleg un produs n funcie de marc sau de reclama de la televizor,
acetia constituie factori decisivi in procesul de alegere sau de cumprarea a produsului i nu
n ultimul rnd nu trebuie exclus nici ambalajul produsului deoarece sunt multe persoane care
achiziioneaz produse care au un ambalaj atrgtor, viu colorat de aceea firma trebuie sa-i
mbunteasc metodele de ambalare i materialele utilizate.
58
5. Care este opinia dumneavoastr despre imaginea McDonalds?
Opinia despre imaginea McDonalds este una foarte bun datorit ponderii
rspunsului deci marca este cunoscut datorit faptului c aparine unei firmei care
are o istorie n spate i este leader pe piaa de produse fast food, de aceea nici un
respondent nu a ales varianta imaginii neformate.
6. Credei c firma McDonalds are printre cele mai bune meniuri de pe pia ?
59
De aici reiese c sunt mprii n proporiile egale ntre cei care consider c meniurile
McDonalds sunt cele mai bune i cei care nu consider acest lucru, deci firma trebuie sa i
fac mai bine cunoscut produsul pentru a avea cele mai bune meniuri de pe pia.
60
8. Cum vi se pare preul actual al meniurilor fa de meniurile concurente ?
61
9. Ambalajul produsului are o importan deosebit pentru
dumneavoastr?
Pentru majoritatea persoanelor ambalajul nu este cel mai important alte atribute trebuie sa
dein produsul cum ar fi: preul,calitatea.
10. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea unui
meniu?
Majoritatea persoanelor preul maxim pe care l-ar plti pentru cumprarea produsului se
situeaz ntre 12 i 15 ron ce ar fi o medie a produselor existente pe pia.
62
11. Care este preul minim sub care nu ai cumpra acest produs?
Prin ntrebarea s-a vrut sa se pun n eviden c s-au intervievat diferite categorii de
persoane nu o ni
63
14. Care este venitul dumneavoastr net lunar ?
Legend:
a) angajat cu studii medii
b) angajat cu studii superioare
c) patron
d) elev/student
e) omer
f) pensionar
g) altele
64
3.3 Modelul BCG
Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea B.C.G. sau
matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma american de consultanta
manageriala avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile
(produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, n functie de doua
criterii:
rata de crestere a pietei, activitatii (produsului). Ca prag de diferentiere s-a considerat
valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere rapida si una aflata n crestere
lenta, stagnare sau scadere.
cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca prag de
diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider de cele non-lider
ale intreprinderii.
Astfel, n functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele) intreprinderii,
acestea vor purta denumiri sugestive, permitand o analiza a lor.
Matricea B.C.G.
65
Produsele aflate in cadranul Dileme sunt produse care actioneaza pe o piata aflata
in crestere rapida. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea
companiei, desi evolutia lor este incerta. Astfel, dilemele vor fi produse aflate in faza
de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu.
Vacile de muls reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o
crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii,
in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse
situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran.
Pietrele de moara sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si
care nu reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului
intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se
pune problema mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a
tuturor aspectelor economico- financiare. De regula, un produs aflat in faza de declin se
situeaza in acest cadran.
66
3.4 Analiza diferenierii i harta diferenierii
Analiza diferenierii
Cheeseburger
Salate
Bauturi
Cartofi
Prajiti
Legenda:
McDonalds
67
KFC
Burger King
Harta diferenierii
Note de 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
importa
n
Atribute
Calitate
Pre
Miros
Ambalaj
Legenda:
McDonalds
KFC
68
Burger King
Concluzii:
1. Firma Farmec se afl in partea superioar adic dincolo de nota de
importan 5
2. Se evideniaz segmente care reflect distana fa de concureni
3. Pentru atributul pre firma Farmec este leader el avand cel mai mic pre
din
toate 3 firmele aa cum a reieit i din chestionar deci putem spune ca
Farmec
are avantaj concurenial la produsele deinute.
4. Pentru atributul calitate firma Farmec se situeaz intre cei 2 concureni
avand o
calitate mai bun decat a celor de la Avon dar in acelai timp mai proast
decat
a celor de la Nivea , deci firma Farmec trebuie s-si ridice standardele de
calitate pentru a o ajunge pe Nivea i pentru a avea un avantaj
concurenial pe
acest segment.
5. Pentru atributele miros i ambalaj este evident c firma Farmec are
avantaj
concurenial fa de cele 2 firme concurente dar nu aa de puternic de
aceea
firma trebuie in continuu s-si perfecioneze metodele de ambalare i
materialele utilizate dar i mirosul prin eliminarea compuilor chimici , a
conservanilor ce schimb mirosul produsul i al ingredientelor dar pot
afecta sntatea consumatorilor
69
BIBLIOGRAFIE
70
1. Ana-Lucia Ristea, Valeriu Ioan-Franc, Dorina Tnasescu, Andrei Toma, Margareta
Topia;Editura Expert - Marketing- premise si provocri ale economiei nalt competitive
2.Ana Lucia Ristea, Valeriu Ioan Franc, Ion Stegroiu, Dorina Tansescu; Editura Expert-
Marketing- Crestomatie de termeni i concepte
71