Analiza comparativ a comunicrii de marketing pentru marca Milka i Poiana.

1. Demersurile comunicaionale ale mrcii Milka n perioada 2007-2008.

Comunicarea de marketing este un element importnat n cadrul oricrei organizaii. Rolul
acesteea este de a crea o legtur puternic i durabil ntre organizaie i clieni, furnizpri,
distribuitori. Realizarea de marketing se poate realiza prin tehnici de comunicare promoional
dar i prin tehnici de comunicare continu ce au ca rol asigurarea unei comunicri nentrerupte
cu publicul int.
Ciocolata Milka folosete ambele componente ale comunicrii de marketing: tehnici
promoioale prin publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, fora de
vnzare,marketingul direct, i tehnici de comunicare continu prin marc, ambalaj, design.
Milka este n topul preferinelor consumatorilor, ceea ce demonstreaz ataamentul
acestora fa de marc: conform studiului Top Brands 2009, Milka este pe locul 4 la categoria
Alimente, nregistrnd o evoluie semnificativ fa de anul 2008, cnd s-a situat pe locul 7 n
acelai top. n ceea ce privete popularitatea, n 2009, mai mult de jumtate din gospodriile din
Romnia au consumat Milka, peste 7 din 10 romni au menionat spontan marca Milka cnd li s-
a cerut s menioneze o marc de ciocolat, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka,
atunci cnd le-a fost menionat . Milka este marca de ciocolat cu cea mai rapid cretere a cotei
de pia valorice, 80% cretere fa de 2005, raportat la nivelul ntregii piee de ciocolat. Bazele
pentru acest succes sunt inovarea continu a portofoliului i susinerea mrcii printr-o poziionare
puternic i difereniat.
Demersurile comuncaionale pentru marca Milka au fost n perioada 2007-2008 variate i au
reuit s aduc i s menin aceast marc n topul preferinelor consumatorilor i n topul
vnzrilor. Dintre aceste demersuri comuncaionale putem enumera: spotul publicitar I love
Milka, difuzat n 2007, spotul publicitar Cel mai ifn Crciun difuzat n acelai an, spotul
publicitar An de an, Mo Crciun trece pe la Milka difuzat n 2008, de asemena gustul care
te duce n Alpi, lansat n augut 2009.

1
1.1. Emitorul.
Emitorul acestor demersuri comunicaionale este Kraft Foods care este cel mai important
productor de ciocolat pe piaa Romniei, fiind un juctor global prin excelen.
Kraft Foods este o companie american din industria alimentar, care a fost cumprat n 1988
pentru 12,9 miliarde$ de Philip Morris Company (astzi Altria Group). n martie 2007, compania
a fost separat de Altria 6Group. Kraft Foods comercializeaz, n peste 150 de ri, mrci de
renume internaional, cum ar fi brnz Kraft, cafeaua Jacobs i Maxwell House, biscuiii
Nabisco, crema de brnz Philadelphia, preparatele din carne Oscar Mayer, cerealele Post i
ciocolata Milka. Compania este prezent n Romnia din anul 1994 prin cumprarea fabricii
Poiana Produse Zaharoase din Braov, redenumit n Kraft Jacobs Suschard Romnia S.A. n
anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numit Kraft Foods Romnia. Activitatea Kraft a fost
separat, astfel partea de afacere este mutat n Bucureti. Kraft Foods Romnia c e un
emitor credibil, fiind o organizaie competent,prestigioas i de ncredere, fiind cel mai
important productor de ciocolat n Romania. De asemenea, Firma Kraft Foods Romnia,
pune la dispoziia clienilor si o echipa de profesioniti pe durata ntregului proces tehnologic,
ncepnd de la concepia grafic a produsului i pn la finisarea lui.
O dotare tehnologic de excepie, prin politica de investiii urmrindu-se achiziionarea
acelor utilaje care pot realiza produsele, purtnd marca greilor industriei de profil, n
conformitate cu cele mai exigente cerine de calitate.
De aceea eforturile lor se ndreapt spre a veni n ntmpinarea
cerinelor i de a fi n acelai timp un generator de noi soluii i idei.
. Prezent n toate segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvolt
game sortimentale ct mai variate, nu ezit s utilizeze sub-branduri
ori de cte ori ntroduce caracteristici inovative i are ntotdeauna
de spus poveti despre brandurile proprii, indiferent de punga
asculttorului. Kraft i cultiv cu rbdare brandurile pe pieele naionale de origine, pstrndu-le
individualitatea atunci cnd decide s le exporte sau cnd le aduce alturi branduri importate.

1.2 Publicitatea
Una dintre campaniile publicitare despre care dorim s realizm o caracterizare desfurat este
campania An de an, Mo Crciun trece pe la Milka difuzat n 2008, i pentru care
Kraft Foods Romania, compania productoare a brandului Milka, a investit circa 6 milioane de
euro . Campania de comunicare, semnat de agenia de publicitate Ogilvy&Mather, a fost
dezvoltat n jurul asocierii dintre Milka i tradiia Crciunului.

2
a. Medii i suporturi publicitare.
Campania conine mesaje complementare pe canale variate - TV i outdoor la nivel national - i
avnd componente dedicate pentru comunicarea la nivel local al evenimentului (TV, print, radio,
semnalizare in-store). Aceasta a fost derulat
pe canale precum ProTV, Acasa TV,
ProCinema, PrimaTV, KanalD, TVR2,
Hallmark, Realitatea TV, B1 TV, National
TV, N24, National Geographic, Discovery
Channel, AXN, Kiss TV, U TV. Echipa
Ogilvy&Mather care a lucrat la dezvoltarea
acestei campanii este format din Cristina
Calota - copywriter si Ionut Coanda - art director , Alina Chiriac - account executive, Nicoleta
Ghinea - account manager, Alexandra Theodorescu - client service director si Cristina Pindaru -
assistant brand manager - si Maria Burnuz - marketing sssistant - din partea Kraft Foods
Romania.
Ilustrarea campaniei a fost realizata de agenia de producie foto Carioca, iar implementarea
caravanei este efectuat de Trust Vision.
b. Coninutul i forma mesajului publicitar.
Mesajul publicitar ia forma unui film de scurt metraj, precum i forma unor mejaselor derulate
la radiou sau sub form de print. Coninutul acestuia are la baz ideea ingenioas deinut de
Ogilvy construind o ntreag poveste despre Mo Crciun. n cazul spotului publicitar An de an,
Mo Crciun trece pe la Milka , Mo Crciun apeleaz la doi ursulei petru a mpri cadourile
de Craciun. Acetia, ncercnd s acioneze ca adevratul Mo Crciun i s intre n cas prin
horn, se fac auzii din cauza unui strnut de la zgomotul cruia le cade zpada de pe cas peste
ei,transformndu-se n doi omulei de zpad cu cte o ciocolat Milka n man. Copii fiind
siguri c acest sunet vine de la Mo Crciun, alearg afar s-l vad pe Mo, dar nu-i gsesc
dect pe aceti doi uri acoperii cu zpad. Copiii iau ciocolatele Milka bucurndu-se c A
venit Mo Crciun de la Milka. Mesajul pe fundal este An de an, Mo Crciun trece pe la
Milka i i umble sacul cu surprize din cea mai fin ciocolat. Cea mai fin ciocolata se
integreaz perfect n peisajul tradiiei de Crciun.
c. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare.
Prin realizarea acestei campanii de comunicare, Kraft Foods Romnia urmrete meninerea
imaginii Milka la un nivel nalt si poate chiar perfecionarea acestei imagini. Milka face parte
din segmentul premium dar manifest i caracteristici de identitate specifice segmentelor
inferioare, precum lipsa cuvntului ciocolat de pe unele sortimente, palet cromatic simpl,

3
orientarea orizontal a tabletei ambalate secundar n hrtie i lipsa auriului din paleta de
culori. Calitatea produsului, renumele lui i identitatea vizual distinct (vaca omonim, unicul
i memorabilul exemplu de mascot din ntreaga pia) reuesc s fac din Milka un brand
premium pe piaa romneasc.
d. obiectivele comunicrii
Campania de comunicare An de an Mo Crciun trece pe la Milka, este destinat destinat
comunicrii consumatorilor a portofoliului de produse dedicate perioadei de Crciun. Una al
obiectiv a fost cel de a ilustra rolul mrcii Milka n cadrul desfurrii srbtorilor de Crciun, i
anume acela de furnizor pentru sacul plin de surprize a lui Mo Crciun.
Milka i propune nu doar s surprind n fiecare an cu noi specialiti de srbatori ci s se
apropie de consumator prin crearea unor experiene veritabile pentru acesta . n acest scop,
Ogilvy a creat Festivalul Dorinelor de Crciun, o caravana-eveniment. Alaturi de ea,
consumatorii se vor bucura de ciocolata fina Milka, dar vor maia vea i ocazia de a se distra
mpreun cu Milka.
e. inta comunicrii
publicul int poate fi segmentat dup urmtoarele criterii:
Segmentarea dup criterii demografice

a) Vrsta campania este adresat n special copiilor care mai cred n Mo Crciun dar i
consumatorilor de orice vrst care reuesc s se bucure de srbtorile de iarn mpreun cu
Milka.
c) Nivelul venitului : campania se adreseaz n special consumatorilro cu un venit mediu sau
ridicat,cei care au o libertate n alegerea produselor.
d) Nivelul pregtirii- cei cu un nivel mai nalt de pregtire sunt n stare s recepioneze mai bine
mesajul transmis,datorit capacitii acestora de a se orienta spre o calitate superioaz i gust
excepional.

Segmentarea dup criterii psihografice

a) Clasa social- consumatorii ce aparin claselor sociale mai nalte se orienteaz spre cele mai
calitative produse, n cazul dat,spre produsele mrcii Milka.
b) Stilul de via- n funcie de stilul lor de via, consumatorii acord sau nu importan
mrcilor. Cunoscnd o marca i calitile sale, cumprarea repetat a aceleeai mrci accentueaz
sentimentul de siguran de care are nevoie consumatorul sau o stare de plcere ateptat. Un stil
de via bazat pe dorina de a ncerca mereu ceva nou elimin posibilitatea fidelizrii (categorii
de consumatori: realizatori, cedincioi, lupttori).

4
c) Personalitatea - concepia despre sine a consumatorului l poate determina s cumpere produse
scumpe sau ieftine, de marc sau comune. Campanie de comunicare se adreseaz celor
consumatori pentru care marca i reclamele joac un rol importnat n alegerea produsului.

Segmentarea dup criterii comportamentale

a) Fidelitatea campaniia se adreseaz de asemenea persoanele care folosesc n mod regulat
produsulele Milka, deoarece un client fidel este mai important dect unul ocazional
b) Atitudinea fa de produs - succesul unei mrci poate fi hotrt de intensitatea atitudinii
pozitive fa de produs a unui numr ct mai mare de consumatori. Numrul lor poate crete dac
firma i trateaz aa cum se cuvine. Consumatorii care nu agreeaz produsul pot fi cu greu
convini s renune la aceast atitudine . Campania se adreseaz consumatorilor care manifest o
poziie pozitiv fa de marca Milka.

1.3 Tehnici promoionale din perspectiva principiilor comunicrii integrate de Marketing

Comunicare integrata de marketing presupune utilizarea tuturor ocaziilor de contact cu publicul
vizat. Dintre acestea am putea meniona i tehnicilie care in de ambalaj, etichet, marc.

Echipa Kraft Foods Romnia acord inca o atenie

deosebit modului de ambalare al produsului imbuntind de la
an la an elementele estetice ale mrcii prin schimbarea design-
ului ambalajului.
Elementul nou introdus const n ambalajul uor de desfcut i
resigilabil, formatul practic i bogia de ingrediente.

Brand-u l(marca) este elementul esential al strategiei

produsului care ajuta la identificarea serviciului si faciliteaza comunicarea prin asocierea marcii
cu calitatea serviciilor oferite.
Numele de marca al ciocolatei este MILKA remarcandu-se prin faptul ca este usor de
pronuntat .
Emblema sau semnul de marca al produsului milka
confera individualizarea produsului pe piata .

Eticheta este in general acel element al sistemului de

sustinere ce-l ajuta pe client sa ia decizia de cumparare si
utilizare a produsului.
Se recomand o comunicare permanent cu publicul int,
prin interviuri ,chestionare pentru a obine informaiile necesare referitoare la preferinele
acestora i pentru a arta interesul organizaiei pentru prerile consumatorilor, n aa fel
amplificd imaginea i fidelitatea consumatorilor fa de marc.

5
Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale ar fi: deschirea unui magazin propriu n
care s se comercializeze doar produsele respective (Primola sau Milka), degustarea la locul
vnzrii, ncercarea gratuit a produselor, preuri promoionale, jocuri, cadouri, concursuri,
format special cu ocazia diferitelor srbtori

http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/campania-de-iarna-pentru-ciocolata-milka-6-
mil-euro-la-rate-card-20477

http://www.strategic.ro/publicitate/cum-prind-viata-fluturii-de-ciocolata.html