Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Internationalizarea Firmei
Internationalizarea Firmei
MANAGEMENTUL TRANZACIILOR
INTERNAIONALE
SUPORT DE CURS
BUCURETI
2002
Internationalizarea firmei
0
Internationalizarea si globalizarea se constituie in trasaturi fundamentale ale acestui inceput de
mileniu; ele afecteaza toti actorii vietii economice, in grade diferite dar de o maniera incontestabila.
O serie de factori care au actionat in perioada postbelica - activitatea unor organisme
internationale( in mod special GATT si FMI), influenta doctrinei liberale, evolutiile rapide din
domeniul transporturilor si telecomunicatiilor, progresul inregistrat de procesele integrationiste,
succesul economiei de piata, etc, -au deschis spatiul economic si au modificat radical pietele, care
nu mai sunt doar locale sau nationale ci, intr-o maniera crescinda, regionale sau globale.
Globalizarea activitatii economice influenteaza dezvoltarea firmelor in dublu sens:
pe de o parte fenomenul deschide( pentru intreprinderile performante)provocarea de a aborda
piata externa, prin valorificarea unor avantaje competitive;
pe de alta parte, el poate reprezenta pentru multe intreprinderi o amenintare (concurenta la
nivelul importurilor sau a implantarilor realizate pe plan local de catre marile firme transnationale).
Modul de angajare al firmelor in afacerile internationale variaza considerabil , de la cele mici si
mijlocii, care se limiteaza sa vinda pe piata externa produse realizate la nivel local sau national, pina
la marile firme transnationale, care detin implantari la nivel mondial.
Pentru oricare din aceste intreprinderi, mediul extern reprezinta deopotriva : oportunitati,
constringeri si riscuri.
Oportunitatile pot fi abordate fie la nivel cantitativ( de ex. pentru firmele dependente de economii
de scara internationalizarea reprezinta un demers vital) fie la nivel calitativ ( abordarea pietei
externe presupune detinerea de performante la nivelul produselor, a conditiilor de livrare, a
serviciilor post-vinzare etc);
Constringerile vizeaza mai multe aspecte si anume:
conceptia produselor (pe de o parte firmele trebuie sa respecte norme tehnice straine, pe de
alta parte ele trebuie sa fie capabile sa creeze avantaje distincte in raport cu produse similare
existente pe alte piete);
concurenta internationala (aceasta poate dicta conditiile de vinzare);
existenta unei heterogenitati a pietei externe sub aspectul politicilor comerciale, valutar-
financiare, fiscale , sociale, sub aspectul legislatiei, a mediului cultural, social etc.
Riscurile in afacerile economice internationale au o dimensiune specifica, data de complexitatea
conditiilor care influenteaza rezultatele economice ale firmei, in principal fiind vorba de
instabilitatea pietei de marfuri, valutare si de capital.Aceste riscuri impun recursul permanent la
instrumente si tehnici de acoperire, care presupun nu numai costuri importante ci si strategii
specifice de abordare.
Internationalizarea firmei poate fi definita ca un proces de implicare a firmei in operatiuni
internationale.
In explicarea acestui proces unii autori considera ca decisiv rolul factorilor obiectivi ,care
actioneaza in mediul de afaceri al firmei si obliga firma sa se internationalizeze.{ (5)-pag. 75-81 }
O alta abordare este aceea conform careia internationalizarea este rezultatul deciziilor pe care le
adopta managementul firmei in dezvoltarea afacerilor, scopul fiind valorificarea unor oportunitati de
piata sau a unor avantaje competitive.
Ambele orientari subliniaza caracterul necesar al internationalizarii.
Procesul internationalizarii este unul evolutiv, in cadrul caruia firma parcurge treptat mai multe
stadii carora le corespund strategii si respectiv structuri organizatorice diferite.
Unele firme parcurg aceste stadii mai rapid, altele au nevoie de o perioada mai indelungata, in
sfirsit, in unele cazuri, una sau mai multe faze pot fi eliminate , firma angajind-se direct in forme mai
avansate de internationalizare. (5)
Un model al dezvoltarii internationale in stadii succesive este urmatorul:
raspuns la o comanda externa; acest stadiu reprezinta o implicare experimentala pe piata
externa cu urmatoaerele caracteristici : atitudine reactiva in raport cu piata externa, utilizarea
1
strategiilor de marketing specifice pietei interne, alocarea marginala de resurse operatiunilor
internationale, utilizarea intermediarilor in realizarea exportului;
exportul direct-corespunde fazei in care, pe fondul unei evolutii ascendente a
exporturilor,managementul firmei considera necesara implicarea directa pe piata externa- in acest
sens, structura organizatorica se completeaza cu un departament de export, firma renuntind treptat
la utilizarea intermediarilor de pe piata interna.
crearea de sucursale si filiale de comercializare- reprezinta faza in care firma cu activitati mai
importante pe piata externa decide crearea de structuri organizatorice proprii in tara de import,
renuntind la utilizarea intermediarilor de pe piata externa;
asamblarea in strainatate -este decizia care pregateste productia in strainatate- si care are la
baza ratiuni de reducere a costurilor(taxe vamale mai reduse pentru componente,facilitati fiscale
etc);
productia in strainatate-reprezinta o decizie pe termen lung care se poate realiza in mai multe
forme cum ar fi: licentierea, subcontractarea , franciza ,investitiile directe de capital .
integrarea diferitelor activitati dispersate la nivel global intr-un sistem corporational , in acest
caz, orice filiala putind sa indeplineasca integral o anumita functie penrtru corporatia transnationala
in ansamblul ei.
Abordarea pietei externe de catre intreprinderi se poate face fie pe baza unui comportament pasiv,
axat pe vinzari accidentale, fie pe baza unei strategii a internationalizarii.
Deosebirea intre cele 2 abordari poate fi redata sintetic in urmatorul tabel;
Import in volum si
valoare
Evolutia pietei
Situatia concurentei
Conditiile de
exploatare a pietei
Etc.
1)= conditii nefavorabile 2)=conditii medii 3)= conditii favorabile 4)= conditii foarte bune
(-A.Deysine, J.Duboin-Sinternationaliser1995)
Analiza punctelor forte/slabe ale firmei are ca scop aprecierea resurselor, respectiv a restrictiilor
firmei in perspectiva internationalizarii. Aceasta analiza are finalitati si cerinte diferite in functie de
faza internationalizarii. In cazul firmei aflata in faza internationalizarii initiale, punctele cheie ale
analizei sunt: produsul, capacitatea de vinzare(promovare, publicitate, distributie etc),capacitatea
de cercetare-dezvoltare, capacitatea financiara, personalul.
2) Obiectivele internationalizarii decurg pe de o parte din optiunile de baza ale firmei, exprimate de
politica sa generala si care se refera la alegerea intre dezvoltarea autonoma-parteneriat, orientare pe
termen scurt/ lung,strategie momoprodus-multiprodus, concentrare-diversificare etc, pe de alta
parte ele sunt exprimate in termeni de rentabilitate a capitalului, nivel al profitului, cifra de afaceri
proiectata, cote de piata de atins, dispersia activitatilor de cecetare-dezvoltare etc.
3) Modalitatile de internationalizare pot fi grupate in 3 categorii si anume:
a) operatiuni comerciale ;
b)aliante si cooperari (strategii asociate de patrundere pe piata externa);
c) modalitati de implantare (investitionale).
3
orizontul de timp scurt al operatiunii, chair daca relatia intre parteneri este de durata.Aceste
operatiuni au la baza contractul de vinzare cumparare international.( 3 si 4)
Operatiunile comerciale combinate sunt cele care imbina operatiuni de export, import, productie,
prestari de servicii, intr-un mecanism unic, realizat de regula de catre intreprinderi specializate.Ele
includ contrapartida, operatiunile de reexport si operatiunile de switch.
Contrapartida este titlul generic asociat tranzactiilor internationale prin care se impune contractual
o legatura intre fluxurile de export si respectiv de import in sensul unui aranjament compensatoriu,
in scopul reducerii sau eliminarii platilor realizate de tara importatoare.
Contrapartida comerciala include 2 tipuri de tranzactii si anume: compensatiile(schimb de marfa
contra marfa, fara plati in valuta) si respectiv operatiunile paralele (legate) care presupun o
conditionare a unui import de un export sau invers.Acestea din urma au ponderea dominanta in
prezent si ele se caracterizeaza pe de o parte prin existenta a 2 contracte distincte pe cele 2
fluxuri( intre care se stabileste o conditionare), pe de alta parte prin faptul ca cele 2 partizi de
marfuri se deconteaza in valuta, intr-o modalitate de plata convenita.
Intr-un sens mai larg contrapartida include si aranjamente contractuale care fac parte din sfera
activitatilor de cooperare industriala, in cadrul carora are loc compensarea( de obicei partiala) a
drepturilor unuia dintre parteneri cu prestatii pe care le realizeaza cealalta parte.
Reexportul consta in importul si apoi revinzarea marfii in strainatate in scopul obtinerii unui profit
sau a promovarii relatiilor comerciale cu alte tari.
Operatiunile de reexport se realizeaza frecvent cu tranzitarea prin zone sau porturi libere, evitindu-
se in acest fel cheltuielile cu plata taxelor vamale.
Marfa ce face obiectul reexporturilor poate fi exportata in starea in care a fost preluata, poate fi
supusa unor transformari sau poate fi integrata intr-un produs finit (importul de completare).
O forma specifica a reexportului cu prelucrare sunt operatiunile de prelucrare in lohn- care s-au
dezvoltat mai ales pe relatia E-V si N-S prin delocalizarea de catre firmele occidentale a unor
productii intensive in manopera spre zone mai putin dezvoltate.
Obiectul acestor operatiuni il reprezinta prelucrarea de catre una din parti (executant) a materiilor
prime, materialelor etc apartinind celeilalte parti( ordonator), acesta din urma preluind produsul
finit in scopul desfacerii sale pe diferite piete sub marca proprie.
Avantajele executantului sunt legate in principal de posibilitatea valorificarii capacitatilor de
productie si a obtinerii de venituri in valuta in conditii de acces dificil la piata externa.Ordonatorul
la rindul sau este avantajat de costurile mai reduse ale fortei de munca in tara executantului si de
posibilitatea de a-si extinde afacerile internationale fara investitii suplimentare.
Operatiunile de switch au aparut in legatura cu existenta acordurilor de cliring (acorduri intre 2 sau
mai multe tari privind compensarea globala a fluxurilor de bunuri si servicii reciproce pe o perioada
determinata de timp) ele avind ca scop deblocarea relatiilor comerciale in cadrul cliringului, in
situatia in care se inregistreaza dezechilibre ale schimburilor reciproce.
b)Aliantele si cooperarile pot imbraca mai multe forme si anume:
cooperari pe baze contractuale (licentierea, franciza, subcontractarea, coproductia in
intreprinderi separate, contractul de management etc);
cooperarea institutionalizata , reprezenatata de societatile mixte;
aliantele strategice sub forma consortiilor pentru construirea de obiective in comun, pentru
livrari la cheie sau alte tipuri de aliante.
Licentierea este forma de cooperare prin care o firma (licentiator) transfera altei firme (licentiat)
dreptul de folosinta asupra unor tehnologii sau produse brevetate, contra unui pret sau a unei alte
prestatii. Pretul poate fi platit intr-o suma forfetara, prin redevente( plata periodica exprimata
printr-un procent aplicat vinzarilor), sau printr-o combinatie a celor doua formule.
Licentiatorul urmareste mai multe obiective intre care: evitarea barierelor de import in tara vizata,
obtinerea de venituri de pe urma unei tehnologii depasita pe plan local, obtinerea de rezultate ale
4
cercetarii unei firme in schimbul oferirii de rezultate ale propiei cercetari( licentierea incrucisata),
depasirea unor probleme legate de costurile unitare ridicate ale transportului etc. Riscul politic este
mai redus decit in cazul unei investitii directe iar resursele necesare pentru intrarea pe piata externa
sunt minime.
Licentiatul elimina costurile si riscurile unei cercatari proprii, are acces la asistenta oferita de
licentiator, poate utiliza marca licentiatorului obtinind recunoastere rapida pe piata.
Franciza reprezinta un aranjament contractual privind transferul de tehnologie comerciala,
beneficiarul obtinind dreptul de a vinde produse si servicii sub marca exportatorului, pe baza
formulei sale de afaceri, contra unei plati care se constituire din taxa de intrare in grup urmata de
plati periodice de tip redevente.
Franciza reprezinta in acelas timp o forma de valorificare a unor drepturi de proprietate
intelectuala( cedentul acorda beneficiarului dreptul de a utiliza in afaceri marca sa, numele
comercial, know-how-ul etc) o forma de distributie internationala(o alternativa la distributia prin
retea proprie ) si nu in ultimul rind o forma de alianta competitiva, intrucit presupune un sistem de
legaturi intre parteneri pentru o perioada indelungata , cu urmarirea unor obiective comune de catre
acestia.
Subcontractarea reprezinta transferarea productiei unui produs (subproductie de capacitate) sau a
unor subansamble, componente (subproductia de specialitate) catre o firma localizata in alta tara,
unde exista conditii mai favorabile de productie ( costuri reduse cu forta de munca, acces la materii
prime etc).
In primul caz motivatia firmei ordonatoare este de a asigura o oferta adecvata in conditiile unei
cresteri importante si de regula neprevazute a cererii pentru produsele sale (operatiunea are o
conotatie conjuncturala).Ea se regaseste de obicei pe relatia tari dezvoltate-tari in curs de
dezvoltare.
In cel de-al doilea caz , subcontractarea implica derularea pe termen lung sau pe o baza permanenta
a unor functii specializate de catre firmele subcontractante- functii pe care firma ordonatoare in
mod deliberat nu le realizeaza si pentru care subcontractantul detine echipamente si tehnici
speciale.Partenerii au o relatie de colaborare si nu subordonare- ei conlucreaza la elaborarea
caietului de sarcini, la dezvoltarea si perfectionarea tehnologiilor, realizeaza un schimb de informatii
si experienta etc. Subcontractantul se bucura de autonomie in realizarea productiei in sensul ca isi
poate desface productia si in mod autonom , nu numai in cadrul relatiei de subcontractare.
Coproductia in intreprinderi separate este o forma de cooperare ce presupune un grad ridicat de
complexitate tehnica a activitatii si respectiv de complementaritate a potentialului partenerilor.
Ea consta in acordul intre 2 firme din tari diferite prin care acestea se angajeaza sa realizeze
independent sub aspect tehnic anumite subansamble, componente, ale unui produs- urmind sa-si
livreze reciproc elementele realizate de fiecare in scopul asamblarii produsuului finit.
Daca obiectivul cooperarii este reprezentat de o masina, un utilaj , echipament, etc.-asamblarea se
poate face in intreprinderile ambilor parteneri, prin livrari reciproce de subansamble fabricate de
fiecare, sau in intreprindrerea unui singur partener( de regula cel care realizeaza produse cu
greutate si complexitate tehnica sporita) sau intr-o tara terta care se constituie intr-o importanta
piata de desfacere a produselor rezultate din cooperare.
Avantajele partilor sunt: reducerea costurilor de productie, cresterea competitvitatii prin pret si
calitate,adincirea specializarilor tehnice,surmontarea unor dificultati legate de complexitatea tehnica
a unor produse, economii in valuta realizate de fiecare partener.
Contractul de management presupune un transfer de know-how managerial si preluarea de catre
cedent a responsabilitatii functiei de conducere in locul beneficiarului.
Cel mai frecvent contractul de management se regaseste in industria hoteliera, unde lantul hotelier,
pe linga tehnicile manageriale, realizeaza si transferul unei anumite filozofii de afaceri, ofera acces
la anumite surse de finantare si inglobeaza in final hotelul in reteaua internationala a cedentului.
5
Societatea mixta reprezinta o forma de cooperare prin care 2 sau mai multi parteneri din tari
diferite desfasoara in comun, in cadrul unei entitati independente, cu personalitate juridica, activitati
diverse: productie, marketing, comercializare, financiar-bancare, cercetare-dezvoltare etc, impartind
beneficiile si riscurile afacerii.
Contributia partilor poate consta in capital banesc, bunuri de echipament, experienta manageriala,
know-how, drepturi de proprietate intelectuala, proprietatea asupra unui teren, asupra unor cladiri
etc, evaluarea acestora constituindu-se in capitalizarea societatii. In sinteza, societatea mixta se
caracterizeaza prin citeva aspecte :
reprezinta o persoana juridica de sine statatoare, diferita de persoanele juridice care au
constituit-o;
are nationalitatea tarii unde isi stabileste sediul si se supune normelor legale in vigoare in acea
tara;
are management si structuri organizatorice proprii, plan de activitate propriu, diferite de cele ale
firmelor care au constituit-o;
deciziile importante se iau prin acordul partilor;
repartizarea intre parti a profiturilor ce decurg din functionarea societatii are loc in relatie
directa cu contributia adusa la constituirea societatii.
Motivatiile constiutirii societatilor mixte pot fi abordate la 3 nivele si anume:
la nivelul societatii care investeste : acces la piata locala (in sensul depasirii barierelor
comerciale si a unei mai bune cunoasteri a pietei),acces la resurse naturale, la forta de munca,
uneori permisiunea de a investi este conditionata de crearea unei societati mixte etc;
la nivelul firmei locale : acces la tehnologii noi, la know-how, la experienta manageriala,
utilizarea retelei de distributie a partenerului, acces la finantare, etc;
la nivelul tarii gazda : modernizarea unor industrii, crearea de locuri de munca, impulsionarea
exporturilor, substituirea importurilor, etc;
Cooperarea prin societati mixte are si unele limite, cel mai adesea legate de : diluarea controlului
asupra investitiei in strainatate, dificultati in luarea decziilor comune, care pot afecta strategiile
proprii de productie si marketing, pierderea unor atuuri de tip tehnologic, managerial etc.
Aliantele strategice sunt definite foarte diferit in literatura de specialitate , cu mentiunea ca
majoritatea autorilor confera elementelor inovatie si transfer de tehnologie un rol decisiv in
demersul conceptualizarii.Exemple de definitii din aceasta categorie:
aliantele strategice reprezinta aranjamente contractuale intre 2 sau mai multe firme din tari diferite
cu scopul realizarii in comun a unor activitati de cercetare- dezvoltare pentru dezvoltarea unor noi
tehnologii sau
aliantele strategice sunt aranjamente dintre firme din tari dezvoltate care isi unesc resursele pentru
a obtine o renta de monopol din inovatie.
O definitie mai larga este aceea conform careia aliantele strategice reprezinta aranjamente de afaceri
prin care 2 sau mai multi parteneri convin sa coopereeze in vederea sustinerii sau intaririi
avantajelor competiitive ale acestora.(1)
Ratiunile constituirii lor ( in aceasta conceptie) sunt multiple si anume: patrunderea pe noi piete,
partajarea costurilor si a riscurilor dezvoltarii unor noi produse sau tehnologii, invatarea de la
parteneri, lansarea unui atac asupra concurentilor etc.
Aliantele strategice pot lua forma societatilor mixte sau doar a unor aranjamente de cooperare si ele
pot fi totale, atunci cind acopera mai multe sau toate stadiile lantului creator de valoare sau
functionale, cind acopera un singur domeniu al afacerilor(marketing, cercetare etc).
Un exemplu de alianta functionala este consortiul simplu, reprezentind o grupare de firme care au
ca scop mobilizarea resurselor si a capacitatilor de care dispun in vederea realizarii unui export
complex pe o anumita piata.
6
Ca o concluzie, in raport cu operatiunile comerciale, aliantele si cooperarile se particularizeaza prin
obiectul mai complex, interesele preponderent comune ale partilor, orizontul de timp lung al
operatiunilor, implicit caracterul de stabilitate al raporturilor intre parteneri.
Optiunea firmei spre una sau alta din modalitatile de intrare pe piata externa se face prin evaluarea a
4 elemente cheie si anume: profitul previzionat, control asupra operatiunilor, riscuri existente pe
piata externa si nivelul resurselor angajate.
De regula, odata intrata pe piata externa, firma isi va modifica treptat optiunea spre modalitati care-
i confera un control sporit asupra operatiunilor ; pentru a obtine insa acest control ea va trebui pe
de o parte sa aloce resurse sporite, pe de alta parte sa-si asume riscuri mai mari de ordin economic
si politic.
In functie de tipul firmei care se internationalizeaza distingem strategii ale firmelor mici si mijlocii si
respectiv strategii ale societatilor transnationale.
Intrucit ultimul aspect va face obiectul unui material distinct, prezentam in continuare succint citeva
tendinte ale internationalizarii intreprinderilor mici si mijlocii (IMM ) ,conform unui recent studiu
OECD (Rapport OCDE sur les PME-1997)
Majoritatea IMM-urilor abordeaza internationalizarea intr-o maniera pasiva, reactiva,
neconsiderind planificarea strategica deosebit de importanta; partial acest lucru se explica prin
faptul ca IMM-urile trebuie sa fie prin definitie flexibile, capabile sa se adapteze rapid pentru a
reusi;
Cele mai multe IMM-uri isi internationalizeaza operatiile conform unei traiectorii evolutive,
plecind de la operatiuni de export/import si doar o mica proportie din ele se implanteaza direct sau
incheie aliante competitive;
Internationalizarea initiala este realizata in regiuni apropiate din punct de vedere geografic;
Procesul internationalizarii pare sa se accelereze in ultimii ani in sensul ca termenul intre
momentul crearii firmei si primii pasi spre internationalizare se diminueaza treptat (3-4 ani in
ultimul timp);
7
Majoritatea IMM-urilor par sa prefere o internationalizare autonoma, respectiv tipurile de
strategii care sa nu le reduca controlul asupra operatiunilor- in consecinta accesul la aliante sau
acorduri de cooperare cu intreprinderi straine este inca relativ rar;
Anumite functii ale intreprinderii tind sa fie mai repede internationalizate decit altele- ex.
distributia, serviciile post-vinzare ;
Decizia de internationalizare depinde in multe situatii de existenta asa numitilor facilitatori,
adica a intreprinderilor(si ele mici si mijlocii) care sprijina internationalizarea IMM-urilor prin
oferirea de servicii cum sunt : realizarea de studii de piata, gestiunea riscurilor,oferirea de
consultanta juridica sau de alta natura etc;
In general , gradul de maturitate si de deschidere a economiei nationale in care sunt localizate
firmele, au un efect important asupra internationalizarii acestora. Astfel de exemplu, IMM-urile sunt
mai putin internationalizate in economiile caracterizate lung timp prin protectionism si izolationism
(Japonia) si respectiv in economiile de mari dimensiuni( SUA), unde ele au posibilitati sporite de
expansiune pe piata interna Dimpotriva, gradul de internationalizare atinge maximum in micile
economii deschise(Olanda, Belgia, Suedia etc).
In ce priveste sectorul de activitate- cu cit el este mai internationalizat, cu atit IMM-urile au
sanse mai mari sa fie active pe plan international.In plus sectorul de activitate si piata interna
influenteaza modul in care IMM-urile isi internationalizeaza operatiile.De ex in sectoarele
mondializate, dominate de marile intreprinderi (automobile, electronica, industria farmaceutica etc),
IMM-urile au tendinta sa isi internationalizeze operatiunile in calitate de subcontractanti.
Dimpotriva, in sectoarele mai putin internationalizate (masini-utilaje,mobila etc) IMM-urile se
internationalizeaza de o maniera mai independenta , chiar daca apeleaza la intreprinderi mari pentru
distributia produselor.
Internationalizarea prin export
In practica, agentii economici se implica in afaceri internationale mai intii prin operatiuni de
export-import; in cazul firmelor mici si mijlocii acestea reprezinta de cele mai multe ori forma
exclusiva de internationalizare.
Motivatiile exportului pot fi clasificate in 2 categorii si anume : motivatii proactive si respectiv
reactive.
Din prima categorie fac parte: atitudini manageriale favorabile, obiective de crestere si profit,
avantaje privind competente de marketing, economii de scara, detinerea unui produs unic(a unei
competente tehnologice),existenta unor oportunitati de piata, politici de stimulare a exporturilor
etc.
In cea de-a 2 a categorie includem: prelungirea duratei de viata a produsului, diversificarea pietelor
pentru dispersarea riscurilor, extinderea vinzarilor unui produs sezonier, primirea unor comenzi
nesolicitate, o piata interna de dimensiuni reduse sau o piata interna in declin, presiunea concurentei
etc.
Motivatiile pot deci proveni fie din mediul intern, fie din cel extern al firmei si ele arata ca
activitatea de export a acesteia reprezinta un raspuns la anumite presiuni sau dimpotriva, ea este
rezultatul unui comportament activ, agresiv al firmei avind la baza interesul ei de a exploata anumite
competente sau oportunitati de piata.
In activitatile de export/import sunt implicate mai multe categorii de agenti economici: producatori,
comercianti independenti, intermediari etc,cu motivatii si modalitati distincte de abordare a pietei
externe.
Prezentam succint caracteristicile lor definitorii.
8
In luarea deciziei de a patrunde pe piata externa, producatorul trebuie sa aiba in vedere urmatoarele
elemente:
a) capacitatea firmei de a exporta;
b) stabilirea produselor destinate exportului si fixarea strategiei de produs;
c) selectareabpietei(pietelor) externe
d) alegerea modalitatii de export;
9
Intrarea pe piata externa cu un produs nou, neexperimentat pe piata de origine.
Daca firma elaboreaza strategia pentru a stisface cererea existenta pe mai multe piete simultan, intr-
o maniera uniforma- avem de-a face cu strategia standardizarii (globala), apanaj al firmei asa zisa
globale, si care genereaza importante economii de scara in fazele: cercetare-dezvoltare, productie,
marketing.
In ce priveste productia, strategia globala implica pe de o parte o specializare a unitatilor
producatoare la nivel de produs sau stadiu al procesului de productie in zonele geografice in care
conditiile sunt cele mai favorabile, iar pe de alta parte, o integrare a productiei la nivel regional sau
global.Ca exemplu, la inceputul anilor 1990 Unilever a depus eforturi pentru regruparea
operatiunilor sale din Europa in citeva localizari eficiente din punct de vedere al costurilor.
Strategia globala are ca punct de plecare teoria consumatorului global, identificat ca grup de
consumatori la nivelul tarilor dezvoltate avind caracteristici similare din punct de vedere al nivelului
veniturilor, al bazei educationale, stilului de viata, aspiratiilor etc aceste similaritati conducind la o
rata inalta de penetrare a pietelor cu anumite categorii de produse.
Un exemplu de succes al acestei strategii este cel al firmei Gillette- care a lansat noul aparat de ras
Sensor cu ajutorul unei singure campanii publicitare destinate unui nr. de 19 tari, rezultatele fiind
excelente.
Produsul este conceput si realizat in functie de exigentele cumparatorilor straini, aceasta fiind o
strategie de concentrare pe clienti; ea poate fi utilizata in cazul construirii de obiective la cheie, al
producerii de bunuri industriale la comanda sau bunurilor de consum la comanda.
d)In ce priveste alegerea modalitatii de export- producatorul are 2 optiuni si anume : export direct
respectiv indirect.(vezi 3 si 4)
Exportul direct presupune ca producatorul isi realizeaza prin mijloace si structuri organizatorice
proprii exportul de bunuri si servicii, cu urmatoarele avantaje mai importante pentru el:
posibilitatea de a-si retine profitul comercial;
legatura directa cu piata externa, producatorul putind sa recepteze operativ modificarile care au
loc in domeniul cererii;
posibilitati sporite de promovare a produselor pe pietele externe.
producatorul aare un control mai bun asupra operatiunilor sale.
export(a)
I.Popa, Tranzactii de comert exterior, 2002.
Structura in varianta b) permite o dezvoltare progresiva a activitatilor internationale ale firmei, in
acest sens fiind posibile doua evolutii si anume : specializarea pe zone geografice si respectiv
constituirea unei structuri separate pentru logistica. (vezi tabel)
Director general
Director general
Una din problemele cu care se confrunta firmele comisionare este aceea a mentinerii clientilor
lor(comitenti) si in periada urmatoare penetrarii de catre acestia a pietelor externe.Multe firme
producatoare recurg la serviciile firmelor comisionare doar pentru testarea pietei externe- cu
dorinta de a deveni ulterior participanti directi la operatiunile de comert exterior.
Varietati ale contractului de comision sunt contractul de consignatie si respectiv contractul de
depozit.
Contractul de consignatie reprezinta un contract prin care o persoana numita consignant
incredinteaza altei parti, consignatar, marfuri in depozit, pentru a fi comercializate in conditii
stabilite,contra unui pret.Trasatura proprie a acestui contract este ca marfurile nu trec in
proprietatea consignatarului ci numai in posesia lui, iar actul de comert, desi este facut in nume
propriu de catre consignatar, are efecte in gestiunea consignantului.
Consignantul isi rezerva dreptul de proprietate asupra marfii pina la incasarea sumelor reprezentind
contravaloarea marfii.
Contractul de consignatie contine clauze detaliate privind:obiectul contractului(cantitate, calitate,
ambalaj, marca), modul de depozitare, evidenta si dreptul de control al consignantului , asigurarea
marfii,conditiile si preturile la care se poate face vinzarea de catre consignatar, modul de decontare
al pretului catre consignant si a comisionului catre consignatar, durata contractului, modul de
solutionare a litigiilor etc.
Contractul de depozit defineste relatia prin care o parte numita deponent, preda in pastrare unei
alte parti-depozitar, marfuri pe care acesta din urma se obliga sa le restituie la termenul convenit
sau sa le predea unui tert.
In comertul international depozitul constituie o activitate comerciala care se realizeaza de catre
intreprinderi organizate sub forma de depozite generale sau specializate.Depozitarul elibereaza la
primirea marfii un document numit recipisa-warant, care reprezinta un titlu de credit asupra
marfii.Acesta faciliteaza vinzarea marfurilor pe care le reprezinta daoarece transmiterea lui se face
prin andosare (gir)-posesorul documentului fiind proprietarul de drept al marfii.Warantul faciliteaza
de asemenea obtinerea de credite- depunerea lui la banca creditoare constituind un gaj asupra marfii
aflate in depozit.
Distinctia export direct/indirect se prelungeste pe piata externa intr-un mod similar celei existente
pe piata de origine.
Cu alte cuvinte producatorul, sau comerciantul, pot realiza vinzarea pe piata externa fie printr-un
contact direct cu clientul (care poate implica sau nu reteaua propie de comercializare) ,fie prin
utilizarea unor intermediari localizati pe piata de import, care pot fi( ca si pe piata de origine)
comercianti independenti (distribuitori)sau respectiv agenti si comisionari.
Alegere intre aceste variante se face in functie de citeva criterii cum ar fi:
a) caracteristicile pietei natura, dimensiunea, dispersia geografica a clientilor etc.
In general, piata marfurilor destinata consumului productiv este mai specializata si mai concentrata
ceeea ce face posibila vinzarea directa utilizatorilor industriali.
14
Piata bunurilor de consum este dispersata, produsele sunt cumparate la intervale mici de timp,
structura sortimentala este foarte larga- in consecinta este recomandabila utilizarea intermediarilor.
b)caracteristicile produselor-greutate, diemensiune, complexitate tehnica, perisabilitate etc.
Sunt situatii in care diemnsiunea, greutatea, alte caracteristiici specifice ale produsului reclama
facilitati deosebite pe care intermediarii nu le detin-in acest caz este preferata vinzarea directa.
c)trasaturile si potentialul intreprinderilor producatoare;
De regula intreprinderile puternice, cu resurse de marketing si manageriale importante sunt mai
putin dispuse sa utilizeze intermediari in desfacerea produselor lor.
d)structurile de distributie existente in tara importatoare influenteaza decizia firmei in a alege
anumiti comercianti pe piata vizata- Ca exemplu, in unele tari distributia bunurilor de consum este
controlata de citeva lanturi engros, in altele dimpotriva predomina detalistii etc.
e)un rol important in decizia firmelor il joaca criteriile referitoare la canale: aria geografica pe care
o acopera, costul acestora, riscurile, flexibilitatea, controlul asupra operatiunilor etc.
Bibliografie:
1) V.Danciu- Marketing international-Editura Economica 2001;
2) A.Deysine,J.Duboin- Sinternationaliser, Centre Francais du Commerce Exterieur 1995;
3)I.Popa Tranzactii de comert exterior, Editura Economica 2002;
4)I.Popa- Tranzactii comerciale internationale- Editura Economica 1997;
5) I.Popa, R.Filip- Management international, Editura Economica 2001;
6)I.Stoian,E.Dragne. M.Dragne-Editura Caraiman 2001;
7)St.Young-International market entry- 1990.
16