ichindelean Mihai

Caiet de seminar
Cercetri de marketing
2017 -2018

Lect. Dr. Mihai ichindelean

1
 ichindelean Mihai

Tematica seminariilor

1. Introducere n cercetarea de marketing

2. Tipologia cercetrilor de marketing (Prima parte)
3. Tipologia cercetrilor de marketing (A doua parte)
4. Procesul cercetrii de marketing (Prima parte)
5. Procesul cercetrii de marketing (A doua parte)
6. Msurarea fenomenelor de marketing (Prima parte)
7. Msurarea fenomenelor de marketing (A doua parte)
8. Msurarea fenomenelor de marketing (A treia parte)
9. Determinarea mrimii eantionunului (Prima parte)
10. Determinarea mrimii eantionunului (A doua parte)
11. Determinarea mrimii eantionunului (A treia parte)
12. Analiza datelor n cercetrile de marketing (Prima parte)
13. Analiza datelor n cercetrile de marketing (A doua parte)
14. Testul de seminar. Predarea i prezentarea proiectului.

Nota final pentru disciplina Cercetri de marketing este format din:

1. Punctajul aferent seminarului (50% sau 5 puncte)

2. Evaluarea examenului final (40% sau 4 puncte)
3. Prezena la curs (10% sau 1 punct)

Punctajul aferent seminarului de Cercetri de Marketing deine o pondere de 50%

(5 puncte) n nota final.

Punctajul aferent seminarului (maxim 5 puncte) este compus din urmtoarele:

- 2 puncte sunt acordate pe baza rezultatelor unui Test de seminar (pentru fiecare grup n
parte, testul de seminar va avea loc n cadrul ultimei sptmni a semestrului)

- 2 puncte vor fi acordate pe baza evalurii unui Proiect la care vor participa maxim 4
studeni (predarea i prezentarea vor avea loc n cadrul ultimei sptmni).
-
- 1 punct este acordat pe prezena la seminarii (9/13).

- Puncte suplimentare pot fi obinute pe baza activitii de la seminar pe parcursul

semestrului (suma punctelor nu va depi cele 5 puncte alocate seminarului).

2
 ichindelean Mihai

Bibliografie obligatorie:
1. Iacob Ctoiu (coordonator) Tratat de Cercetri de Marketing, Editura Uranus, 2009,
Bucureti.
2. N.K. Malhotra - Marketing Research. An Applied Orientation, 6th Edition, Pearson
Education, 2010.

Mihai.tichindelean@ulbsibiu.ro

Consultaii mari 14.00 15.30 E41

3
 ichindelean Mihai

Seminar 1
Introducere n cercetarea de marketing

Obiective:
1. nelegerea naturii i rolului cercetrii de marketing
2. Aprecierea importanei cercetrii de marketing la nivel mondial
3. nelegerea categoriilor i rolurilor furnizorilor de cercetri de marketing
4. nelegerea elementelor de baz ale eticii n cadrul cercetrilor de marketing

1. nelegerea naturii i rolului cercetrii de marketing

Exemplul 1 A asculta clienii cercetarea la Royal Ahold

Royal Ahold este leader la nivel mondial n domeniul supermarketurilor. n Olanda, Ahold
opereaz 6 lanuri de supermarketuri, ce nsumeaz peste 1750 de magazine, incluznd
supermarketul de top Albert Heijn. La nivel mondial, Ahold servete sptmnal pese 20 de
milioane de clieni prin intermediul a 3.400 de magazine n 17 ri (SUA, Europa Central de
Vest, America Latina i Asia). Orientarea spre client reprezint unul din principiile de baz ale
companiei. Crezul ei este c primul loc i revine clientului : Orict de mari am deveni la nivel
internaional, clientul este cel care ne determin succesul.

Lista de mai jos rezum modalitile prin care Royal Ahold i ascult clienii pentru a-i
menine orientarea spre client i succesul de lung durat:

- realizeaz analize economice i previziuni. Aceste activiti sunt realizate prin culegerea
de date secundare care i confer o mai bun nelegere a dezvoltrii domeniului de retail,
a ameninrilor concurenei i a dinamicii pieei;
- utilizeaz i contribuie la datele utilizate de A.C. Nielsen pentru a obine informaii globale
despre dezvoltarea pieei lor de referin;
- privete magazinele sale drept laboratoare de cercetare de marketing pentru a studia
clienii. Compania tie n ce moment al zilei vin clienii, ce cantitate i cu ce frecven
cumpr. Deosebit de importante pentru aceste observaii sunt sistemele de scanat i
cardurile de fidelitate;
- utilizeaz discuia focalizat de grup (focus-group) ca o surs major de informaii cu
privire la cum se simt clienii actuali i poteniali;
- utilizeaz observarea ca metod de cercetare clienilor n cadrul magazinului pentru a
le studia comportamentul;
- disemineaz informaiile celei mai bune practici.

Exemplul 2 Nordea: o nou marc n devenire

Nordea este una dintre cele mai importante bnci n regiunea Europa de Nord, opernd n jur de
1.200 de agenii i deinnd 11 milioane de clieni, dintre care 3,9 milioane sunt E-clieni. Banca
a fost creat n anul 2000 printr-o serie de fuziuni: Nordbanken n Suedia, Merita Bank n Finlanda,
Unibank n Danemarca i Christiana Bank og Kreditkasse n Norvegia. nainte de fuziune, fiecare

4
 ichindelean Mihai

din cele patru banci a derulat o serie de sondaje pentru a determina gradul de satisfacie n rndul
angajailor i n rndul clienilor. Avnd n vedere c procesul de branding a noului nume era
vital pentru crearea Nordea, trebuiau efectuate o serie de cercetri printre care: (de completat)

Cercetarea pieei, care include cercetarea social i de opinie, const n culegerea i interpretarea
informaiilor despre indivizi sau organizaii, utiliznd metode i tehnici statistice i analitice ale
tiinelor sociale aplicate, pentru a dobndi o mai bun cunoaterea sau pentru a sprijini adoptarea
deciziilor. Identitatea respondenilor nu va fi divulgat utilizatorului informaiilor fr
consimmntul explicit al acestora i nici o abordare de vnzare nu va fi realizat ca rezultat direct
al faptului c ei au furnizat informaii.
(http://www.esomar.org/knowledge-and-standards/market-research-explained.php)

Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor
concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea,
culegrea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate conducerii unitii
economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor,
evaluarea aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
(Ctoiu I., Tratat de Cercetri de Marketing)

a. Rolul cercetrii
b. Caracterul tiinific
c. Caracterul procesual
d. Obiectivitatea cercetrii
e. Protecia i confidenialitatea datelor

2. Aprecierea importanei cercetrii de marketing la nivel mondial

The 2016 AMA Gold Report Top 50 Market Research Firms.

(http://www.hanoverresearch.com/media/2015_MN_Gold_Top50_report-2.pdf )

5
 ichindelean Mihai

3. nelegerea categoriilor i rolurilor furnizorilor de cercetri de marketing

Furnizorii de servicii de cercetri de marketing

Interni Externi

Servicii complete Servicii n mediul Servicii limitate Alte

online (Internet) servicii

Servicii Servicii Servicii Focus-group i Servicii tehnici i

sindicalizate personalizate de teren servicii calitative analitice

Figura 1 Tipuri de companii ce furnizeaz servicii de cercetri de marketing

(Surs: Malhotra, 2010)

4. nelegerea elementelor de baz ale eticii n cadrul cercetrilor de marketing

http://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and-
guidelines/ICCESOMAR_Code_English_.pdf

APPLE nltur piraii

iPod-ul Apple poate reda mii de melodii

Apple Computer, Inc. dorete ca i clienii ei s cread c lap- i desk-top-urile Apple pot fi
adevrate centre de distracie. Unul din primii pai realizai n industria de amuzament a fost
lansarea popularului iPod, un MP3 portabil care permite deintorului s copieze n doar cteva
minute mii de melodii de pe diferite pagini de Internet. Melodiile sunt copiate pe un computer,
fiind apoi transferate pe iPod. Melodiile pot fi alese, mixate, i arse (burned) pe CD.

Utilizatorii de MP3-uri au semnalat diferite probleme cu privire la copierea melodiilor de pe

diferitele pagini de Internet. Anumite pagini de Internet nu dein permisiunea artitilor sau caselor
de discuri pentru oferirea spre copiere a melodiilor; astfel fiind pus sub semnul ntrebrii
legalitatea lor. Aceste site-uri sunt numite site-uri de muzic pirat (pirate music sites). Alte
pagini de Internet dein permisiunea, ns impune utilizatorului o tax sau limiteaz numrul de
copieri.

6
 ichindelean Mihai

Pentru a elimina aceste efecte negative asupra utilizatorilor de iPod (n final), Steve Jobs a iniiat
o pagina de Internet iTunes care este, de fapt, un magazin de muzic online. El a obinut acordul
celor mai importante 5 case de discuri i crede c acest online music store va revoluiona
industria muzical.

iTunes ofer peste 200.000 de melodii i taxeaz cu 99 cent fiecare melodie copiat sau cu 9.99 $
fiecare album copiat. iTunes ofer utilizatorilor 30 de secunde gratis pentru ascultarea oricrei
melodii pentru a uura decizia acestora de a le cumpra sau nu. Utilizatorii pot alege, cumpra,
copia, organiza i asculta melodiile cu o singur aplicaie. Aceast micare poate transforma
Apple dintr-o companie de calculatoare ntr-o companie de amuzament.

De ce informaii au nevoie managerii Apple pentru a decide dac ofer sau nu acest serviciu? Avei
n vedere urmtoarele ntrebri:
1. Aceast situaie necesit o cercetare de marketing? Argumentai.
2. Consumatorii sunt ngrijorai de legalitatea pirailor de muzic?
3. n cazul n care consumatorii ar plti pentru melodii, la ce nivel s-ar ridica suma cheltuit?

Bibliografie:
1. Tratat de Cercetri de marketing Iacob Ctoiu (coordonator), Ed.Uranus, 2009
Cap.1 Coordonate definitorii ale cercetrii de marketing (17-34)
Cap.2 Perspectiva managerial asupra cercetrii de marketing (39-49 i 52-71)

2. Marketing Research An Applied Orientation (Global Edition), Sixth Edition

N.Malhotra, Pearson Eduction, 2010
Part I Introduction and early phases of Marketing Research
Chapter 1 Introduction to Marketing Research (33-65)

7
 ichindelean Mihai

Seminar 2
Tipologia cercetrilor de marketing (Prima parte)

Obiective:
1. nelegerea scopului funcional al cercetrilor de marketing ca i criteriu de
clasificare a cercetrilor de marketing
2. nelegerea scopului i a particularitilor cercetrilor exploratorii, precum i
recunoaterea metodelor utilizate
3. nelegerea scopului i a particularitilor cercetrilor concluzive (descriptive i
cauzale), precum i recunoaterea metodelor utilizate

2. nelegerea scopului i a particularitilor cercetrilor exploratorii, precum i

recunoaterea metodelor utilizate

Exemplu - Gameri (juctori) lacomi:

Future Publishing, revist de top din domeniul jocurilor pe calculator, a dorit s identifice
influena presei de specialitate din domeniul jocurilor pe calculator asupra comunitii de
gameri sau juctori. In particular, studiul i propunea s determine dimensiunea la care
revistele de jocuri pe calculator puteau s influeneze att cumprarea diferitelor jocuri pe
calculator, ct i generarea de recomandri pozitive (word-of-mouth). Compania Future a
contractat Continental Research pentru a desfura cercetarea. Iniial, s-a desfurat o
cercetarea calitativ n rndul gamerilor activi. n curnd, a devenit foarte clar faptul c jocul
pe calculator reprezint o activitate foarte competitiv pentru unele persoane, fiind important
de a nelege diferena dintre succesul n joc i realitate. S-au purtat discuii din care au reieit
informaii de genul urmtor: un prieten a reuit s finalizeze patru jocuri ntr-o singur zi sau
mama unui adolescent a fost nevoit s redacteze colii o scutire de absen pentru fiul ei,
deoarece acesta a devenit deosebit de ameit sau dezorientat n urma unei sesiuni de jocuri.
Scopul principal al cercetrii calitative este de a determina diferitele tipologii de gameri,
bazate nu doar pe activitatea de joc propriu-zis, ci i pe rolul pe care l dein acetia n cadrul
comunitilor de gameri.

De exemplu juctorii lacomi mnnc i respir jocuri. Pentru ei, jocul pe calculator este
subiectul principal de conversaie cu orice persoan cu care intr n contact.

Pe baza tipologiilor identificate, Continental Research a aplicat un chestionar unui eantion

reprezentativ de gameri, cu vrste cuprinse ntre 10 i 35 de ani. Rezultatele au oferit
informaii despre impactul diferitelor forme de publicitate n presa de specialitate (review,
reclam, demo etc.) asupra tipologiilor de gameri identificate i intensitatea recomandrilor
furnizate de acetia.

8
 ichindelean Mihai

3. nelegerea scopului i a particularitilor cercetrilor concluzive (descriptive i

cauzale), precum i recunoaterea metodelor utilizate

Analiza comparativ a cercetrilor exploratorii i concluzive

Aspectele analizate Cercetrile exploratorii Cercetrile concluzive

Identificarea, evaluarea i
Scopul Mai bun cunoatere a
alegerea celui mai bun mod
cercetrii fenomenului de marketing
de aciune
Definirea
necesitilor de Vag Clar
date
Caracterul
Nestructurat Structurat
cercetrii
Caracteristicile Dimensiune mic Dimensiune mare
eantionului Nereprezentativitate Reprezentativitate
Analiza
De regul, calitativ De regul, cantitativ
informaiilor
Proiectare unor cercetri
Utilizarea
ulterioare Procesul decizional
rezultatelor
Procesul decizional

Cercetarea descriptiv

Exemplu Flora London Maraton 2004b

Flora a sponsorizat Maratonul Londrei pe parcursul a mai multor ani. Flora dorete s evalueze
impactul sponsorizrilor realizate; contractnd n acest sens compania Sports Marketing Surveys
pentru a msura impactul brandului Flora la TV. Impactul poate fi determinat prin evaluarea naturii
audienei TV a Maratonului Londrei i gradul de expunere a propriului brand asupra audienei.
Suplimentar, Flora dorete s msoare caracteristicile imaginii sale. n acest sens, imediat dup
finalizarea Maratonului Sports Marketing Surveys a desfurat 225 de interviuri cu persoane ce
aveau vrste cuprinse ntre 18-70 de ani, interviuri ce cuprindeau reprezentri grafice ale mrcii
Flora.

Cercetarea descriptiv transversal simpl

9
 ichindelean Mihai

Exemplu dezvoltarea de cupoane n urma unei cercetri transversale simple

S-a efectuat o cercetare descriptiv transversal simpl pentru a determina gradul n care cupoanele
promoionale stimuleaz vnzrile, precum i tipologia utilizatorilor i non-utilizatorilor de
cupoane. Datele au fost colectate de la 8000 de gospodrii. Rezultatele au artat faptul c 31% din
gospodriile deintoare de cupoane promoionale generau 72% din vnzri. Sub aspect
demografic, deintorii grei de cupoane sunt gospodriile mari cu copii i cu un venit anual ce
depete 30.000 euro, n care femeia (mam) are o vrst cuprins ntre 35-54 de ani i deine o
slujb part-time. Consumatorii uori (light) sunt gospodrii mici n care femeia este tnr i
deine o slujb full-time.

Exemplu determinarea de trenduri n urma unei cercetri transversale multiple

Trendurile comportamentului de a manca au fost cercetate de Pillsbury Company. Acest proiect

presupunea colectarea de date din cadrul jurnalelor de mncare inute de persoanele selectate.
S-au realizat 3 colectri de date de la trei eantioane diferite (1 eantion = 1000 de persoane, =>
3000 de persoane diferite). Analiznd obiceiurile de mancat, s-a constatat c piaa este alctuit
din 5 segmente : Chase and Grabbits, Functional Feeders, Down Home Stokers, Careful Cooks i
Happy Cookers. Modificrile procentuale ale acestor segmente au fost urmrite n timp. S-a
constatat c segmentul Chase and Grabbits are cea mai mare cretere n rndul persoanelor ce
depesc vrsta de 15 ani.

Diferena ntre cercetrile transfersale multiple i cercetrile longitudinale

10
 ichindelean Mihai

Cercetarea
Criterii de evaluare
Transversal Longitudinal
Determinarea schimbrilor - +
Cantitatea de date culese - +
Acurateea datelor - +
Reprezentativitatea + -
eantionului
+ Avantaj relativ fa de cel de-al doilea tip de cercetare

Bibliografie:

1. Tratat de Cercetri de marketing Iacob Ctoiu (coordonator), Ed.Uranus, 2009

Partea a II a Tipologia i procesul cercetrilor de marketing
Cap.3 Tipologia cercetrilor de marketing (71-82)

2. Marketing Research An Applied Orientation (Global Edition), Sixth Edition

N.Malhotra, Pearson Eduction, 2010
Part II Research Design Formulation
Chapter 3 Research Design (100 112 Definition, Classification, Exploratory
Research, Descriptive Research)

Seminar 3

11
 ichindelean Mihai

Tipologia cercetrilor de marketing (A doua parte)

Obiective:
1. De a nelege scopul i caracteristicile cercetrilor cauzale, precum i recunoaterea
metodelor folosite.
2. De a diferenia posibilele surse de eroare n cercetrile de marketing.
3. De a nelege caracteristicile principale ale cercetrilor calitative.

1. De a nelege scopul i caracteristicile cercetrilor cauzale, precum i recunoaterea

metodelor folosite.

Exemplul 1:
POP Buys (Point-of-Purchase tradus n limba romn punct-de-achiziie)

Company Eckerd Drug a realizat un experiment pentru a examina eficacitatea anunurilor

radio din cadrul magazinelor de desfacere asupra direcionrii vizitatorilor spre punctul-de-
achiziie. n acest sens, au fost selectate 20 de magazine pe baz statistic n funcie de dimensiunea
magazinului, locaia geografic, fluxul din cadrul magazinului i vechimea sa. Jumtate din aceste
magazine au fost considerate n mod aleatoriu ca fiind magazine test, cealalt jumtate servind
drept magazine de control. n cadrul magazinelor test s-a desfurat anunul radio, n timp ce n
cadrul celeilalte jumti, anunuul radio nu a avut loc. Datele stocate (sub forma vnzrilor pe
unitate i a cifrei de afaceri) au fost nregistrate pentru urmtoarele trei perioade: apte zile nainte
de experiment, pe parcursul experimentului ce a durat patru sptmni i apte zile dup
experiment. Produsele monitorizate au variat de la produse ieftine la accesorii mici pentru
buctrie. Rezultatele au indicat c vnzrile s-au dublat n cadrul magazinelor test n care a avut
loc anunul radio. Pe baza acestor rezultate, Eckerd a concluzionat c anunurile radio din cadrul
magazinelor sunt eficace pentru a induce achiziiile n cadrul punctelor-de-achiziie.
n 2001, Point of Purchasing International a realizat un studiu pentru a determina efectele
de cretere a vnzrilor buturilor rcoritoare generate de anunurile radio din cadrul magazinelor.
Rezulatele au indicat o cretere de 11% n cazul n care buturile rcoritoare au fost nsoite de
produse promoionale i o cretere de 20% n cazul n care produsele promoionale au fost nsoite
de o tem specific.

Exemplul 2:
Cum dorii s fie gtit aligatorul Dumneavoastr?

n ultimii 5 ani, supermarketul X a observat un declin continuu al vnzrilor crnii de vit. Pe

parcursul acestei perioade, o serie de factori au contribuit individual i colectiv la erodarea
ncrederii consumatorilor n respectivul produs, modificndu-le comportamentul i atitudinea.

Factorii sunt sintetizai mai jos:

- Sntatea animalelor sperie consumatorii datorit bolilor specifice vacilor;

12
 ichindelean Mihai

- Contientizarea sntii exist o serie de dezbateri cu privire la diet i un stil de via

sntos i la efectele nocive ale crnii roii;
- Micarea alimentelor organice a luat amploare n aceast perioad, atrgnd atenia
consumatorilor asupra ceea ce nseamn mncare sntoas;
- Bunstarea animalelor are n vedere percepia consumatorilor fa de modul n care sunt
tratate animalele n interiorul fermelor, modul n care sunt transportate spre abator i
procesul de sacrificare.

Problema decizional de marketing i scopul cercetrii de marketing

Decidenii supermarketului X pot considera factorii mai sus menionai ca pe ameninri sau
oportuniti, avnd la dispoziie mai multe moduri de aciune.

2. De a diferenia posibilele surse de eroare n cadrul cerctrilor de marketing

n cazul n care cercetarea de marketing are n vedere msurarea unui fenomen, pot fi ntmpinate
urmtoatele surse de eroare.

Eroare total este abaterea valorii medii observate, a variabilei studiate, rezultate n cadrul unui
proiect de cercetare, de la valoarea medie real, la nivelul populaiei investigate.

A. Eroarea aleatoare de eantionare este ntlnit n cadrul tuturor sondajelor.

Eroarea aleatoare de eantionare este, pentru variabila studiat, abaterea valorii medii reale
a eantionului, de la valoarea medie real a populaiei investigate.

B. Erorile sistematice
Erorile sistematice sunt imperfeciuni ale procesului de cercetare, nefiind datorate
eantionrii.

1. Erori datorate cercettorului

13
 ichindelean Mihai

a. Surogatul de informaie se manifest atunci cnd exist o discrepan ntre

informaia pe care cercettorul urmrete s o obin prin intermediul metodei
sondajului i informaia care este necesar pentru a soluiona problema decizional ce
a declanat cercetarea (Ex. Opiunile consumatorilor vs. Preferinele consumatorilor).

b. Eroarea de definire a populaiei int const n existena unei discrepane ntre

populaia int definit de ctre cercettor i populaia relevant, ce ar trebui studiat,
pentru a soluiona problema decizional (Ex. Gospodriile bogate).

c. Eroarea legat de cadrul de eantionare apare atunci cnd exist o discrepan

sistematic ntre populaia definit de ctre cercettor i populaia reprezentat de
cadrul de eantionare folosit (Ex. Cartea de telefoane).

d. Erori de msurare apar n cazul unor discrepane ntre informaiile specificate de

obiectivele sondajului i informaiile obinute prin procesul de msurare (Ex. Percepia
consumatorilor vs. Preferinele consumatoruilor).

e. Erorile de prelucrare, analiz i interpretare a datelor (Ex. Folosirea de metode

neadecvate).

2. Erori datorate operatorului de interviu

a. Eroarea de comunicare verbal incapacitatea operatorului de a stabili un dialog

oficial cu o persoan necunoscut lui.
b. Eroarea de nregistrare
c. Erori datorate distorsionrii deliberate
d. Erori de selectare a respondentului

3. Erori datorate respondentului potenial/efectiv

a. Erori datorate nonrspunsurilor
b. Erori datorate distorsiunii deliberate

3. De a nelege caracteristicile principale ale cercetrilor calitative

Cercetrile calitative au un caracter nestructurat i exploratoriu bazat pe eantioane de

dimensiuni reduse, ce au drept scop atragerea de informaii i cunoaterea.
Cercetrile calitative urmresc nelegerea comportamentului, experienelor i
sentimentelor subiecilor cercetai ntr-un anumit cadru sau context.

Motive pentru a desfura cercetri calitative:

14
 ichindelean Mihai

1. Preferina i/sau experiena cercettorului

2. Preferina i/sau experiena beneficiarului cercetrii (Ex. Agenie de publicitate)
3. Informaii sensibile (Ex. Produse sanitare)
4. Sentimente incontiente (Ex. Valori, motive emoionale i motivaii)
5. Fenomene complexe (Ex. mi place o marc, dar de ce?)
6. Abordare holistic (studiaz contextul n care apare fenomenul cercetat)
7. Dezvoltare de noi teorii
8. Interpretare.

Bibliografie

1. Tratat de Cercetri de Marketing Iacob Ctoiu (coordonator), Ed.Uranus, 2009

Cap 3. Tipologia cercetrilor de marketing (pg. 83 - 91)
Cap 8. Cercetri calitative de marketing (pg. 203 211, 228 - 241)

2. Marketing Research An Applied Approach, Third European Edition N.Malhotra,

D.F. Birks, Pearson Eduction, 2007
Chapter 3 Research Design (pg. 62 - 90)
Chapter 6 Qualitative Research: its nature and approaches (pg. 148 - 178)

Seminar 4
Procesul cercetrii de marketing (Prima parte)

15
 ichindelean Mihai

Obiective:
1. nelegerea importanei procesului utilizat pentru definirea problemei cercetrii de
marketing (sau a scopului cercetrii).
2. Descrierea activitilor desfurate n vederea definirii problemei manageriale
(decizionale): discuii cu factorii decideni, interviuri cu experi ai industriei, analiza
datelor secundare i, uneori, efectuarea de cercetri calitative.
3. Discutarea factorilor mediului de marketing ce influeneaz definirea problemei
manageriale: informaii din trecut i previziuni, resurse i constrngeri, obiective ale
factorilor decideni, comportamentul consumatorilor, mediul economic i competene
tehnice i de marketing.
4. Clarificarea diferenei dintre problema decizional de management i problema
(scopul) cercetrii de marketing.

1. nelegerea importanei procesului utilizat pentru definirea problemei cercetrii de

marketing (sau a scopului cercetrii)
Definirea scopului cercetrii de marketing presupune descrierea problemei manageriale i
identificarea componentelor specifice ale scopului cercetrii de marketing.
Procesul definirii problemei manageriale (cadrului problematic) presupune urmtoarele
activiti:
Discuii cu factorii decideni, interviuri cu experi ai industriei i alte persoane eligibile
contextului problematic, analiza datelor secundare i, uneori, efectuarea de cercetri
calitative.
Descrierea factorilor mediului de marketing ce influeneaz cadrul problematic.
Identificarea problemei decizionale de management.
Formularea problemei cercetrii de marketing (sau a scopului cercetrii de marketing).

2. Descrierea activitilor desfurate n vederea definirii problemei manageriale:

discuii cu factorii decideni, interviuri cu experi ai industriei, analiza datelor
secundare i, uneori, efectuarea de cercetri calitative
Exemplul 1 Harley vrea totul

a. Pe baza exemplului 1, extragei problema decizional de management i problema (scopul)

cercetrii de marketing.
b. Care au fost aciunile ntreprinse pentru a defini corect problema decizional de
management i problema (scopul) cercetrii de marketing?

16
 ichindelean Mihai

3. Discutarea factorilor mediului de marketing ce influeneaz definirea problemei de

management: informaii din trecut i previziuni, resurse i constrngeri, obiective ale
factorilor decideni, comportamentul consumatorilor, mediul economic i competene
tehnice i de marketing.
Exemplul 1 Harley vrea totul

a. Pe baza textului, extragei i discutai factorii mediului de marketing ce au influenat

definirea problemei manageriale (cadrului problematic).

4. Clarificarea diferenei dintre problema decizional de management i problema

(scopul) cercetrii de marketing

Problema decizional de management Scopul cercetrii de marketing

ntreab ce ar trebui s fac factorii ntreab de ce informaie este nevoie i cum
decizionali poate fi aceasta obinut
Orientat spre aciune Orientat spre cauze
Orientat spre simptome

17
 ichindelean Mihai

Exemplul 1 Harley vrea totul

For de revenire a productorului de motiociclete Harley Davidson la nceputul anilor

2000 a determinat lungi liste de ateptare pentru achiziia unei motociclete. n anul 2007, vnzrile
companiei Harley Davidson au depit 6 miliarde de USD, deinnd o cota de pia de peste 50%
n categoria motocicletelor grele. Dei distribuitorii companiei presau cu privire la sporirea
producie, compania Harley Davidson a fost sceptic fa de realizarea de noi investiii n
extinderea capacitii de producie.
Anii caracterizai de scderea vnzrilor au determinat top managementului companiei de
a avea o aversiune mai ridicat fa de risc. Performanele companiei Harley Davidson erau dinnou
n scdere, iar investirea n noi capaciti de producie presupunea asumarea de riscuri. Cererea
urma s creasc pe termen lung sau cumprtorii de Harley Davidson i vor schimba preferin o
dat cu trecerea modei? Scderea calitii motocicletelor Harley Davidson datorat creterii mari
a companiei a costat-o muli ani. Top managementul considera decizia de a investi ca fiind prea
rapid. Pe de alt parte, investiia ar ajuta compania n extinderea sa, oferindu-i posibilitatea de a
deveni lider de pia clar pe segmentul motocicletelor grele. Discuiile cu experii industriei au
determinat loialitatea fa de brand ca factor principal de influen a vnzrilor i a actelor de
recumprare. Analiza datelor secundare au indicat c majoritatea proprietarilor unei motociclete
dein i un autoturism sau camioane. Discuiile focalizate n grup cu proprietarii de motociclete au
indicat c motocicletele nu erau utilizate ca mijloace principale de transport, ci ca mijloace de
recreere. Focus grupurile au reafirmat ideea c loialitatea fa de marc era principalul determinant
al vnzrilor.
Previziunile pentru anul 2015 au rezultat n identificarea unei creteri a cheltuielilor
consumatorilor pentru recreere i amuzament. Datorit Internetului, consumatorii secolului 21 au
devenit extrem de sofisticai i contieni de valoare. Imaginea mrcii i loialitatea fa de marc
continu s dein un rol important n comportamentul consumatorilor, mrcile de top bucurndu-
se, n continuare, de un pre ridicat. n mod cert, compania Harley Davidson deinea resursele
necesare i competenele de marketing pentru a atinge obiectivul de a fi marca dominant la nivel
mondial pe segmentul motocicletelor grele.
Acest proces i rezultatele obinute au ajutat n definirea problemei decizionale de
management i a problemei cercetrii de marketing. Problema decizional de management a fost:
Compania Harley Davidson ar trebui s investeasc n extinderea produciei de motociclete?
Problema cercetrii de marketing a fost de a determina msura n care clienii Harley Davidson
vor fi loiali mrcii pe viitor. n mod specific, cercetarea ar trebui s rspund urmtoarelor
ntrebri:
1. Cine sunt clienii? Care sunt caracteristicile lor demografice i psihografice?
2. Pot fi difereniate mai multe tipuri de clieni? Exist posibilitatea de a segmenta piaa ntr-
un mod relevant?
3. Ce simt clienii fa de motocicleta lor Harley Davidson? Toi clienii au aceeai motivaie
la baza?
4. Clienii Harley Davidson sunt loiali mrcii? Care este msura loialitii lor fa de marc?

O ntrebare din cele prezentate mai sus a fost examinat, dezvoltndu-se urmtoarele
ipoteze:
Deintorii de motociclete pot fi segmentai n funcie de criterii psihografice?
I1: Exist mai multe segmente de cumprtori de motociclete.

18
 ichindelean Mihai

I2: Fiecare segment are alt motivaie n deinerea unei Harley Davidson.
I3. Loialitatea fa de marc este ridicat indiferent de segmentul de pia.

Aceast cercetare se bazeaz pe teoria conform crei loialitatea fa de marc este datorat
credinelor pozitive, atitudinii, afeciunii i experienei fa de o marc. S-au realizat att cercetri
de tip cantitativ, ct i calitativ. S-au desfurat discuii focalizate n grup cu proprietarii actuali,
proprietarii poteniali i proprietarii altor mrci de motociclete cu scopul de a nelege sentimentele
lor fa de Harley Davidson. S-au trimis 16.000 de chestionare (prin mail) pentru a determina
profilul psihologic, sociologic i demografic al clienilor.

Unele din rezultate sunt prezentate mai jos:

1. apte categorii de clieni au putut fi identificate: (1) tradiionalistul doritor de aventur;
(2) pragmaticul sensibil; (3) persoana relaxat cu hobby de campare; (4) doritorul de
status stilat; (5) capitalistul clasic; (6) singuraticul cool i (7) ratatul argos.
2. Fiecare client, indiferent de segment, avea acelai sentiment fa de Harley Davidson:
Este un simbol al libertii, independenei i puterii. Uniformitatea n cadrul
segmentelor a fost surprinztore, contrazicnd I2.
3. Toii clienii sunt clieni pe termen lung, validnd I3.

Pe baza acestor rezultate, compania Harley Davidson a decis iniierea investiiei n sporirea
capacitii de producie de motociclete Harley Davidson.

Exemplul 2 - Keloggs: De la alunecare la cretere

La nivel mondial, compania Keloggs este cel mai mare productor de cereale i printre cei
mai mari prodctori de mncare, incluznd prjituri, uscele, produse de patiserie, batoane de
cereale, vafe ngheate, produse ce substituie carnea, cu vnzri anuale de 11.776 miliarde USD
(2007) i o cot total de pia de peste 30%. David Mackay, CEO i preedintele CA, este mndru
ca face parte din compania Keloggs datorit naturii deciziilor din cadrul companiei ce vizeaz
creterea sustenabil a companiei i satisfacerea nevoilor consumatorilor i a comunitii.
Cu o asemenea cot de pia, o compania precum Keloggs pare de neatins. Cu toate
acestea, Keloggs sufer o scdere. Vnzrile de cereale sunt n scdere; provocarea companiei
constnd n a diminua sau chiar elimina aceste scderi. n acest sens, Keloggs s-a orientat spre
cercetri de marketing pentru a identifica problema i dezvolta soluii pentru a crete vnzrile de
cererale.
Pentru a identifica problemele, Keloggs a desfurat o serie de activiti. Cercettorii au
discutat cu decidenii din cadrul companiei, au intervievat experi ai industriei, au analizat datele
disponibile i au desfurat anumite cercetri calitative. Anumite informaii au rezultat n urma
acestor cercetri preliminare. Produsele curente sunt direcionate spre copii. Chiflele i brioele
sunt preferate ca mic-dejun. Preurile ridicate determin orientarea clienilor spre produse generice.
Adulii doresc mncare rapid ce necesit puin timp de preparare.
a. Care este problema decizional de management cu care se confrunt Keloggs?
b. Definii scopul cercetrii de marketing n conformitate cu nevoile companiei Keloggs.

19
 ichindelean Mihai

Bibliografie:
1. Tratat de Cercetri de Marketing Iacob Ctoiu (coordonator), Ed.Uranus, 2009
Cap 4. Procesul cercetrilor de marketing (pg. 91 - 142)

2. Marketing Research An Applied Orientation, Sixth Edition N.Malhotra, 2010,

Pearson Education Inc.
Chapter 2 Defining the Marketing Problem and Developing an Approach (pg. 66 - 99)
Chapter 3 Research Design Formulation (pg. 99 - 130).

20
 ichindelean Mihai

Seminar 5
Procesul cercetrii de marketing (Partea a doua)

Obiective:
1. Cunoaterea etapelor ce trebuie parcurse n cadrul fazei de proiectare a cercetrii
de marketing.
2. nelegerea particularitilor etapelor din cadrul fazei de proiectare a cercetrii de
marketing.
3. Cunoaterea etapelor ce trebuie parcurse n cadrul fazei de realizare a cercetrii de
marketing.
4. nelegerea particularitilor etapelor din cadrul fazei de realizare a cercetrii de
marketing.

1. Cunoaterea etapelor ce trebuie parcurse n cadrul fazei de proiectare a cercetrii

de marketing.

Faza de proiectare presupune parcurgerea urmtoarelor etape:

a. Alegerea surselor de informaii

b. Selectarea modalitii de culegere a informaiilor
c. Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii
d. Propunerea de cercetare de marketing

a. Alegerea surselor de informaii

Scopul cercetrii Posibile surse de informaii

Determinarea cererii de
aparatur electronic, ntr-un
anumit jude
Determinarea conjuncturii
ofertei de fructe proaspete, n
anul viitor
Cunoaterea atitudinii copiilor
n vrst de 3-5 ani, fa de un
nou joc
Cunoaterea audienei unui post
de radio

b. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor

21
 ichindelean Mihai

- definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate

n vara acestui an (2009), Asociaia pentru Educaie n Turism i Agrement i Universitatea

Lucian Blaga din Sibiu au desfurat pentru Primria Municipiului Sibiu o cercetare care avea
drept principal scop determinarea efectelor Programului Capital Cultural European asupra
turismului din acest an.

n acest sens, au fost definite conceptual i operaional urmtoarele variabile (cu titlu
enumerativ):

Denumirea variabilei Definirea conceptual Definirea operaional

Motivul vizitei Nevoia care a declanat vizita - vizit la prieteni/familie
oraului Sibiu
Aranjamentul
cltoriei Modalitatea prin care s-a
planificat cltoria
Venitul anual Totalitatea sumelor nete
ncasate de o persoan pe
perioada ultimului an
- s vin la acest eveniment
- vizit cultural
- cumprturi
- n trecere o zi
- afaceri
- concediu
- Pachet complet de servicii
- Transportul i/sau cazarea
cumprate separat
- N-am rezervat nimic n
avans
- 5000 Euro sau mai puin
- 5001 Euro i 10000 Euro
- 10001 Euro i 20000 Euro
- 20001 Euro i 30000 Euro
- 30001 Euro i 40000 Euro
- 40001 Euro i 50000 Euro
- 50001 Euro i 60000 Euro
- Mai mult de 60000 Euro

- identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel mai bine

scopului cercetrii

Metoda de culegere Exemple de scopuri

Investigarea surselor
secundare
Reuniunile de grup

Interviul n profunzime
Observarea

22
 ichindelean Mihai

Sondajul

Experimentul

Simularea

2. Cunoaterea etapelor ce trebuie parcurse n cadrul fazei de realizare a cercetrii de

marketing.

Faza de realizare a cercetrii de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape:

a. Recoltarea informaiilor
b. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor
c. Raportul de cercetare

b. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor

Codificarea variabilelor const n asocierea unor simboluri (de obicei numerice) conform unui
procedeu prestabilit, datelor culese, pentru facilitarea tabulrii lor ulterioare.

Denumirea Codificare
variabilei
V2motiv(7) Care este motivul principal al vizitei la Sibiu?
Motivul
vizitei V2eveniment - s vin la acest eveniment
Valoare Sens
1 Da

V2cumprturi - cumprturi
Valoare Sens
1 Da

V2afaceri - afaceri
Valoare Sens
1 Da

V2vizitprieteni - vizit la prieteni/familie

Valoare Sens
1 Da

V2trecere - n trecere o zi
Valoare Sens
1 Da

V2concediu - concediu
Valoare Sens

23
 ichindelean Mihai

1 Da

V2culur - vizit cultural

Valoare Sens
1 Da
Aranjamentul V7aranjament(3) Cum ai fcut aranjamentul pentru aceast cltorie?
cltoriei
Valoare neles
1 Pachet complet de servicii
2 Transportul i/sau cazarea cumprate separat
3 N-am rezervat nimic n avans
V29venit(8) Care categorie descrie cel mai bine venitul Dvs. anual?

Valoare neles
Venitul anual 1 5000 Euro sau mai puin
2 5001 Euro i 10000 Euro
3 10001 Euro i 20000 Euro
4 20001 Euro i 30000 Euro
5 30001 Euro i 40000 Euro
6 40001 Euro i 50000 Euro
7 50001 Euro i 60000 Euro
8 Mai mult de 60000 Euro

Tabularea datelor

v2event v2shop v2business v2friend v2daytrip v2holiday v2cult v3pvisit

1 2
1 1
1 2
1 1
1 2
1 2

Bibliografie:
1. Tratat de Cercetri de Marketing Iacob Ctoiu (coord.) Editura Uranus, 2009
Capitolul 4 Procesul cercetrii de marketing pag. 87 141

2. Marketing Research An Applied Orientation Sixth Edition N.Malhotra, 2010,

Pearson Education Inc.
Chapter 2 Defining the Marketing Research Problem and Developing an Approach (pg.
66 -99)
Chapter 3 Research Design Formulation (pg. 100 - 130)
Chapter 4 Exploratory Research Design: Secondary Data (pg. 130 - 166).
Seminar 6

24
 ichindelean Mihai

Msurarea fenomenelor de marketing (Prima parte)

Obiective:

1. nelegerea conceptelor de msurare i scalare.

2. Clasificarea metodelor de scalare n funcie de nivelul dorit de msurare n scale de
tip nominal, ordinal, interval i proporional.
3. Clasificarea metodelor de scalare n : metode noncomparative i metode comparative
de scalare. Diferenierea metodelor noncomparative de scalare n scale continue de
evaluare i scale bazate pe itemuri (difereniala semantic, scala Likert i scala
Stapel).
4. Diferenierea metodelor comparative de scalare n metoda comparaiilor perechi,
metoda ordonrii rangurilor, scala cu sum constant i Q-sort.

2. Clasificarea metodelor de scalare n funcie de nivelul dorit de msurare n scale de

tip nominal, ordinal, interval i proporional.

Tabel 1 Ilustrarea principalelor scale utilizate n msurarea fenomenelor de marketing.

Nr. Scala nominal Scala ordinal Scala interval Scala proporional

Ordonarea preferinelor
Suma de cheltuit n
Ordonarea ultimele 3 luni pentru
Echipa
preferinelor 1-7 11-17 achiziionarea de
informaii/accesorii ale
echipei
1 BAR 5 53 5 15 35
2 Ferrari 1 10 7 17 200
3 Jaguar 6 61 5 15 100
4 Jordan 8 82 4 14 0
5 McLaren 2 25 7 17 200
6 Minardi 9 95 4 14 0
7 Renault 3 30 6 16 100
8 Sauber 10 115 2 12 10
9 Toyota 7 79 5 15 0
10 Williams 4 45 6 16 0

25
 ichindelean Mihai

3. Clasificarea metodelor de scalare n : metode noncomparative i metode comparative

de scalare. Diferenierea metodelor noncomparative de scalare n scale continue de
evaluare i scale bazate pe itemuri (difereniala semantic, scala Likert i scala Stapel)

Metode noncomparative de scalare

A. Metode continue de scalare

Cum evaluai calitatea anvelopelor Michelin utilizate n cadrul curselor de Formula 1?

Versiunea 1
Probabil cea mai rea _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ x_ _ _ _ _ _ Probabil cea mai bun

Versiunea 2
Probabil cea mai rea _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ x _ _ _ _ _ _ Probabil cea mai bun
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Versiunea 3 Foarte proast Nici/nici Foarte bun

Probabil cea mai rea _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ x _ _ _ _ _ _ Probabil cea mai bun
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

B. Metode de scalare bazate pe itemi

1. Scala Stapel

Instruciuni:
V rugm s evaluai acurateea frazei sau a cuvntului ce descrie cursele Formula 1. Selectai
un numr pozitiv pentru cuvntul ce descrie cel mai bine acest sport. Cu ct considerai c
acest cuvnt descrie mai bine sportul, cu att numrul pozitiv ales va avea o valoare mai mare.
Ar trebui s alegei un numr negativ n cazul n care considerai c fraza sau cuvntul nu
descrie cu acuratee sportul. Putei selecta orice numr de la +5 (cuvntul descrie foarte bine
sportul) la 5 (cuvntul este inadecvat sportului).

+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Prestigiu Elitist
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -1

26
 ichindelean Mihai

Seminar 7
Msurarea i scalarea fenomenelor de marketing (Partea a doua)

Obiectiv:
1. Descrierea tehnicilor noncomparative de scalare, diferenierea lor n scale continue i
scale bazate pe itemi; explicarea scalei Likert i a scalei difereniala semantic

A. Scale bazate pe itemi

O scal bazat pe itemi conine un numr de categorii descrise sumar. Categoriile sunt
ordonate n funcie de poziia scalei, respondenii fiind solicitai s specifice categoria ce descrie
cel mai bine obiectul evaluat.

a. Scala Likert

Scala Likert este o scal frecvent folosit, prin care se solicit respondenilor gradul de
acord sau de dezacord fa de o serie de afirmaii specifice obiectului cercetat. n general, scala
Likert este compus din cinci categorii ce variaz de la dezacord total la acord total.

Exemplu: Mai jos sunt enumerate diferite opinii cu privire la Kaufland. V rog s indicai gradul
Dvs. de acord sau dezacord fa de aceste afirmaii pe baza urmtoarelor categorii: 1 = Dezacord
total, 2 = Dezacord, 3 = Indiferent, 4 = Acord, 5 = Acord total.

Afirmaii Dezacord t. Dezacord Indiferent Acord Acord t.

Kaufland comercializeaz
-2 -1 0 +1 +2
produse de nalt calitate.
Serviciile Kaufland sunt slabe. +2 +1 0 -1 -2
mi place s cumpr de la
-2 -1 0 +1 +2
Kaufland.
Nu mi place publicitatea
+2 +1 0 -1 -2
realizat de Kaufland.
Preurile practicate de Kaufland
-2 -1 0 +1 +2
sunt corecte.

b. Scala difereniala semantic

Scala difereniala semantic este o scala cu 7 categorii pentru care extremele reprezint
categorii (nelesuri, semantici) opuse, specifice obiectului cercetat. O diferenial semantic tipic
solicit respondenilor de a evalua obiectul cercetat n funcie de unul sau mai multe atribute
desfurate semantic pe apte categorii; categoriile extreme reprezentnd nelesuri opuse ale
atributului studiat.

Exemplu: V rog marcai cu (X) spaiul ce este conform opiniei Dvs. fa de modul n care
atributele enumerate descriu hipermarketul Kaufland.

27
 ichindelean Mihai

Kaufland este:

Puternic _ _ _ _ _ _ _ Slab
De ncredere _ _ _ _ _ _ _ Lipsit de ncredere
Modern _ _ _ _ _ _ _ Clasic
Atent _ _ _ _ _ _ _ Nepstor

Tabel 1 Sumar al scalelor noncomparative

Scale noncomparative
Scale Caracteristice de baz Avantaje Dezavantaje
Scale continue Traseaz un semn pe o linie Uor de construit Codificarea poate fi
continu. dificil dac nu se
utilizeaz softuri.
Scala Likert Nivelul de acord sau dezacord Uor de construit, Necesit mult timp.
de la 1 la 5 (-2 la +2) administrat i
analizat.
Difereniala Scal cu apte cateorii i un Adaptabil Controverse fa de
semantic atribut bipolar. tipul datelor.
Scala Stapel Scal unipolar cu 10 categorii Uor de construit. Confuz, greu de
(-5 la +5), fr punct neutru. aplicat.

Table 2 Sumar al deciziilor cu privire la alegerea scalei

Numrul de Dei nu este un numr optim de categorii, teoria i practica recomand
categorii utilizarea unui numr situat ntre 5 i 9 categorii.
Echilibrat vs. n general, scala ar trebui s fie echilibrat pentru a rezulta date obiective.
Nechilibrat
Numr par sau Dac exist posibilitatea ca o parte din respondeni s aib o opinie neutr
impar de sau indiferent, se recomand utilizarea unui numr impar de categorii.
categorii
Forat vs. n situaii n care respondenii nu au o opinie fa de obiectul cercetat,
Neforat acurateea datelor va fi ridicat prin includerea unei categorii neutre.
Descrierea Fiecare categorie a scalei poate fi descris verbal, prin forme precum:
verbal cuvinte, numere, grafice, etc. Important este de a plasa descrierea verbal
ct mai aproape de categoria descris a scalei.
Forma fizic Selectarea formei fizice ar trebui s se bazeze pe ncercarea mai multor
variante de reprezentare a scalei.
Bibliografie:
1. Tratat de Cercetri de Marketing Ctoiu Iacob (coord.), 2009, Uranus
Capitolul 5 Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing (pg.147-177)
2. Marketing Research An Applied Orientation Sixth Edition N.Malhotra,
Chapter 8 + 9 Measurement and Scaling (pg.280 - 332).

Seminar 8

28
 ichindelean Mihai

Msurarea i scalarea fenomenelor de marketing (A treia parte)

Obiectiv:
1. De a descrie tehnicile comparative de scalare i de a diferenia ntre: metoda
comparaiior perechi, metoda ordonrii rangurilor i scala cu sum constant.

Tehnicile comparative de scalare au n vedere compararea direct a dou sau mai multe
obiecte cercetate n funcie de una sau mai multe caracteristici (sau itemi) cercetate. Datele obinute
prin aceste tehnici de scalare trebuie s fie tratate ca date de tio ordinal.

A. Metoda comparaiilor perechi

n cadrul acestei metode de scalare, respondentului i sunt prezentate dou (sau mai multe)
obiecte, solicitndu-i-se selectarea unuia dintre ele n funcie de un aumit criteriu. Datele obinute
sunt de natur ordinal. Metoda comparaiilor perechi se utilizeaz n contexte de cerecetare n
care obiectul cercetat are forma unui produs fizic.

Exemplu:
Mai jos sunt prezentate cinci mrci auto. Pentru fiecare pereche de mrci auto, v rog s
indicai marc auto pe care ai prefera-o pentru condus.
(Pentru fiecare pereche de mrci auto, simbolul 1 va reprezenta situaia n care marca de
pe coloan este preferat mrcii de pe rnd. Simbolul de 0 va nsemna c marca de pe rnd este
preferat mrcii de pe coloan).

Mrci auto Opel Mercedes BMW Volkswagen Dacia

Opel -
Mercedes -
BMW -
Volkswagen -
Dacia -
Nr. total de
preferine

Datele obinute n urma metodei comparaiilor perechi pot fi analizate n dou feluri:
(1) La nivelul tuturor respondenilor, fiecare pereche comparat poate fi analizat n
conformitate cu frecvena preferinei mrcii de pe coloan fa de marca de pe rnd.
(2) Toate obiectele cercetate pot fi evaluate simulatan.

B. Metoda ordonrii rangurilor

29
 ichindelean Mihai

n cadrul acestei scale, respondenilor le sunt prezentate simultan un numr de obiecte,

solicitndu-li-se ordonarea (ierarhizarea) lor n funcie de anumite criterii. Acest tip de scal este
uor de neles de ctre respondeni, rezultatele ei fiind ns de natur ordinal.

Exemplu:
Ordonai urmtoarele mrci autp n funcie de preferina Dvs. ncepei cu cea mai preferat marc
auto, atribuindu-i rangul de 1. Celei mai puin preferate marci i va corespunde rangul de 10 (Un
rang poate fi atribuit unei singure mrci).

Brand Rang
Opel
Mercedes
Dacia
BMW
Volkswagen

C. Scala cu sum constant

n cadrul scalei cu sum constant, respondentul aloc o sum fix de uniti (puncte,
dolari, jetoane) obiectelor cercetate n funcie de un criteriu prestabilit.

Exemplu:
Cinci atribute specifice autoturismelor sunt prezentate n tabelul de mai jos. V rog s alocai 100
de puncte ntre atributele respective n conformitate cu importana considerat a fiecrui atribut.
Importana unui atribut va crete cu numrul alocat de puncte.

Atribut Puncte
Cai putere
Siguran
Design
Pre
Culoare
Total 100

Datorit originii unice (0 absolut) a scalei de 100 de puncte, rezultatele scalei cu sum
constant sunt considerate, uneori, de tip interval. n sens strict, datorit naturii comparative i a
lipsei de generalizare a rezultatelor, scala cu sum constant ar trebui neleas ca o scal ordinal.

Seminar 9, 10 i 11
Determinarea mrimii eantionului

30
 ichindelean Mihai

Obiective:
1. Definirea distribuiei normale. Prezentarea caracteristicilor unei distribuii
normale.
2. nelegerea valorilor tabelare specifice distribuiei normale standardizate.
3. Definirea distribuiei mediei eantioanelor. Prezentarea caracteristicilor
distribuiei mediei eantioanelor.
4. Determinarea mrimii eationului prin tehnica intervalelor de ncredere.

1. Definirea distribuiei normale. Prezentarea caracteristicilor unei distribuii normale.

Distribuia normal - grafic

Distribuia normal poate fi definit ca reprezentarea ntr-un spaiu bidimensional a valorilor

variabilei studiate n funcie de frecvena lor de apariie ce prezint urmtoarele caracteristici:
1. Are form de clopot i este simetric fa de o anumit valoare medie a variabilei studiate.
2. Indicatorii tendinei centrale (medie, median i modul) sunt identici.
3. Variabila aleatoare ce urmeaz o distribuie normal poate lua valori infinite (tinde
asimptotic spre ).
4. Orice distribuie normal este caracterizat de media i deviaia standard a variabilei
studiate.
5. Deoarce exist un numr infinit de variabile caracterizate de medie i deviaie, va exista un
numr infinit de distribuii normale.
6. Prin operaiunea de standardizare, orice variabil ce urmeaz o distribuie normal poate fi
transformat ntr-o variabil normal standardizat.

Formula de standardizare:

= sau =

31
 ichindelean Mihai

valoarea i a variabilei X
valoarea standardizat i a valorii
valoarea medie a variabilei X
=
1, , unde n reprezint numrul de valori ale variabilei X.

Fiecare variabil standardizat Z urmeaz o distribuie normal standardizat caracterizat de

medie 0 i deviaie standard 1.
Z N(0,1)

Tabelul statistic ce conine valorile standardizate ale variabilei Z se utilizeaz pentru:

a. a gsi probabilitatea de apariie a unei valori a variabilei X sau Z;
b. a gsi anumite valori ale variabilei X sau Z pe baza unei probabiliti date.

Problem:

n ultimii 7 ani, o companie a nregistrat anual urmtorul numr de clieni: 35, 40, 45, 50, 55, 60
i 65.
a. Determinai numrul mediu de clieni nregistrai n ultimii 7 ani de ctre compania n
cauz.
b. Determinai deviaia standard a acestei variabile.
c. Determinai valorile standardizate ale variabilei X numrul de clieni nregistrai.
d. Determinai probabilitatea ca numrul de clieni ce va fi nregistrat n anul urmtor s se
afle ntre 50 i 55 de clieni.
e. Previzionai numrul total de clieni pentru anul prezent (t 8) dac se consider c 5% din
clienii acestui an au fost deja nregistrai (au achiziionat).

3. Definirea distribuiei mediei eantioanelor. Prezentarea caracteristicilor

distribuiei mediei eantioanelor

32
 ichindelean Mihai

Populaia int din cadrul oricrei cercetri de marketing este reprezentat de acele
elemente ce dein o caracteristic de interes pentru cercettor (Ex. Persoanele fizice ce conduc
autoturismul propriu n scop personal de cel puin 3 ori pe sptmn).
Un eantion reprezint o parte din cadrul populaiei int ce ar trebui s-i sintetizeze ct
mai bine caracteristicile.

Notaii utilizate:

Variabile Populaie Eantion

Dimensiunea N n
Media
Variaia 2 s2
Deviaia standard s
Eroarea standard a mediei

Distribuia mediei eantioanelor sau distribuia mediei este reprezentarea ntr-un spaiu
bidimensional a mediilor eantioanelor (de dimensiune specificat n ce pot fi extrase dintr-o
populaie int N) n funcie de frecvena lor de apariie.

Distribuia mediei este o distribuie normal caracterizat prin medie i deviaie standard

N(, )

Proprieti:
A. Media distribuiei mediei este egal cu media la nivelul populaiei int.

B. Deviaia standard a distribuiei mediei (numit i eroarea standard a mediei) se poate

calcula dup cum urmeaz.

= dac deviaia standard la nivelul populaiei este cunoscut

= - dac deviaia standard la nivelul populaiei nu este cunoscut; eroarea standard a

mediei estimndu-se pe baza deviaiei standard calculat la nivelul unui eantion extras dup
formula:

2
=1( )
= , unde Xi valoarea i a variabilei X la nivelul eantionului;
1
n dimensiunea eantionului extras.

33
 ichindelean Mihai

C. Aria de sub distribuia mediei poate fi calculat cu ajutorul valorilor variabilei

standardizate Z.
D. Dac mrimea eantionului este cu cel puin 10% mai mare dect mrimea populaiei,
atunci formula erorii standard a mediei va supraestima eroarea standard a mediei.

Se va ajusta dup urmtoarea formul:

= ( )
1

4. Determinarea mrimii eationului prin tehnica intervalelor de ncredere

Probleme:
1.a. Un cercettor a extras n mod aleator un eantion de mrime n = 300 de gospodrii cu scopul
de a estima cheltuielile lunare efectuate de acestea pentru bunuri de strict necesitate.
Pe baza eantionului extras s-a determinat o medie a cheltuielilor de = 182 $. Studiile anterioare
indic o deviaie standard la nivelul populaiei de = 55 $.
Se dorete gsirea unui interval n jurul mediei populaie int care s conin 95% din mediile
eantioanelor ce pot fi extrase din n=300 de gospodrii.

1.b. Presupunem c se dorete estimarea mult mai precis a cheltuielilor gospodriilor pentru
bunuri de strict necesitate astfel nct media la nivelul eantionului ce urmeaz a fi extras s difere
de media populaiei cu 5$ (e=5$). Care ar fi mrimea eantionului n acest caz? Presupunem un
nivel se semnificaie 1-=0,95, unde = coeficientul de eroare.

2a. Tabelul de mai jos conine o parte (de interes pentru cercettor) a structurii populaiei
municipiului Sibiu n funcie de venitul lunar brut (Euro).
Interval venit brut (Euro) Procent (total structur)
[240 360) 22
[360 480) 16
[480 600) 13
[600 900) 10
[900 1500) 5
[1500 3000] 2

Pe baza acestor date, determinai mrimea eantionului ce urmeaz a fi extras astfel nct acesta s
fie reprezentativ din punct de vedere statistic pentru populaia int n funcie de variabila de
selecie (X nivelul brut al venitului gospodriilor).

Seminar 12 i 13
Analiza datelor n cadrul cercetrilor de marketing

34
 ichindelean Mihai

Prin analiza datelor se nelege un proces complex i sistematic de aplicare a tehnicilor

statistico-matematice n scopul extragerii din baza de date constituit a tuturor informaiilor
necesare procesului decizional.

Metodele de analiz difer n funcie de:

1. Tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor
2. Numrul eantioanelor cercetate (unul, dou sau mai multe)
3. Natura relaiei dintre eantioanele cercetate (independente i dependente)
4. Numrul variabilelor considerate (una, dou sau mai multe)

I. Variabile nominale

1. Analiza univariat

a. Determinarea tendinei centrale

n cazul variabilelor nominale, tendina central este reprezentat de valoarea modal (n cazul
n care datele nu sunt grupate), respectiv de grupul modal (dac datele sunt grupate). n ambele
cazuri, valoarea modal/grupul modal reprezint categoria variabilei cu cele mai multe frecvene
de apariie.

{Prin grupare se nelege o restrngere a setului iniial de date n anumite grupuri}

Tabel 1 Repartizarea pe categorii socio-profesionale a persoanelor practic frecvent turismul de sfrit de sptmn (date grupate)
care practic frecvent turismul de sfrit de sptmn (date negrupate)
Grupe de vrst (ani) Numr de persoane
Categoria Numr de Sub 14 15
socio-profesional persoane 14 18 45
Muncitori 20 19 24 110
Maitri 70 25 30 90
Liber ntreprinztori 30 31 40 80
Funcionari publici 30 41 50 30
Cadre cu studii superioare 90 51 60 20
Elevi/studeni 120 62 i peste 10
Casnice 10 Total 400
Pensionari 15
Alte categorii 15
Total 400

Tabel 2 Repartizarea pe grupe de vrste a persoanelor care

b. Caracterizarea variaiei i a distribuiei variabielelor

Se utilizeaz distribuie pe frecvene i procentele.

Distribuia pe frecvene a unei variabile nominale reprezint un tabel cu dubl intrare, ce conine
pe linii variantele (cateoriile) variabilei nominale, iar pe coloane numrul de apariii (frecvena
relativ, absolut, procente) a fiecrei variante.

Tabel 1 Repartizarea pe categorii socio-profesionale a persoanelor

care practic frecvent turismul de sfrit de sptmn (date negrupate) Categoria Nr. persoane Nr. persoane Nr. persoane

35
 ichindelean Mihai

socio-profesional (frec.absolute) (frec. relative) (%)

Muncitori 20 0,05 5% Grupe de vrst Numr de Frecvene Procente(%)
Maitri 70 0,175 17,5% (ani) persoane relative
Liber ntreprinztori 30 0,075 7,5% Sub 14 15
Funcionari publici 30 0,075 7,5% 14 18 45
Cadre cu studii sup. 90 0,225 22,5% 19 24 110
Elevi/studeni 120 0,3 30% 25 30 90
Casnice 10 0,025 2,5% 31 40 80
Pensionari 15 0,0375 3,75% 41 50 30
Alte categorii 15 0,0375 3,75% 51 60 20
Total 400 1 100% 62 i peste 10
Total 400
Tabel 2 Repartizarea pe grupe de vrste a persoanelor care
practic frecvent turismul de sfrit de sptmn (date grupate)
2. Analiza bivariat

Presupune msurarea gradului de asociere ntre dou variabile sub aspectul: direciei (naturii sau
sensului), intensitii i semnificaiei statistice.

Tabel 4 Distribuia preferinelor pe sexe a clienilor unui fast-food

Sexul Prefer unitatea Nu prefer unitatea Total

Brbtesc 196 104 300
Femeiesc 58 142 200
Total 254 246 500

Direcia (sensul) asocierii dintre cele dou variabile dihotomice (preferin i sex) este
determinat prin intermediul

semnului coeficientului rphi = , cu rphi aparinnd intervalului [-1, +1].
(+)(+)(+)(+)

Pentru a msura intensitatea asocierii ntre dou variabile nominale se calculeaz (r phi)2. Acest
rezultat reprezint o valoare relativ care, exprimat n procente, indic msura n care variaia
unei variabile este determinat de variaia celei de-a doua variabile.

Testarea gradului de semnificaie statistic a asocierii dintre dou variabile nominale se realizeaz
cu ajutorul testului neparametric 2, care prespune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. Dezvoltarea ipotezelor testului (ipoteza nul i cea alternativ)
2. Determinarea valorii calculate a testului 2 pentru datele considerate, dup formula:
( )2
2 = =1 =1 ,

unde r i k numrul de linii/coloane ale tabelului de contingen,

=1 =1
iar = =1
;
=1
=1 - frecvenele marginale ale rndului r i =1 frecvenele marginale ale
coloanei k.

3. Compararea valorii calculate a testului 2 (2 ) cu valoarea teoretic (tabelar a testului

- 2 ) n funcie de nivelul de semnificaie statistic dorit (1-) i gradele de libertate
ale variabilelor considerate (r-1)(k-1).
4. Pe baza comparaiei realizate la punctul 3 se accept sau nu ipoteza alternativ.

36
 ichindelean Mihai

!!! n cazul n care variabilele nominale nu sunt dihotomice (au mai mult de dou categorii), pentru
determinarea intensitii asocierii se utilizeaz valoarea coeficientului de contingen C, dup
2

formula = 2 + , unde N reprezint numrul de elemente supuse analizei.

II. Variabile ordinale

1. Analiza univariat

a. Determinarea tendinei centrale

Suplimentar determinrii modulului/grupului modal, pentru variabile ordinale se poate determina

valoarea median (mediana). Mediana reprezint acea categorie (variant) a variabilei care mparte
n dou pri egale irul ordonat (fie cresctor sau descresctor) al categoriilor variabilei n funcie
de frecvena lor de apariie.
Tabel 1 Repartizarea pe categorii socio-profesionale a persoanelor Tabel 2 Repartizarea pe grupe de vrste a persoanelor care
care practic frecvent turismul de sfrit de sptmn (date negrupate) practic frecvent turismul de sfrit de sptmn (date grupate)

Categoria Nr. persoane Grupe de vrst Numr de Numr de

socio-profesional (frec.absolute) (ani) persoane (f.a.) persoane (f.a.c.)
Casnice 10 Sub 14 15 15
Pensionari 15 14 18 45 60
Alte categorii 15 19 24 110 170
Muncitori 20 25 30 90 260
Liber ntreprinztori 30 31 40 80 340
Funcionari publici 30 41 50 30 370
Maitri 70 51 60 20 390
Cadre cu studii sup. 90 62 i peste 10 400
Elevi/studeni 120 Total 400 400
Total 400

n cazul datelor grupate (tabelul nr.2), se mparte numrul de observaii la 2 i se identific acea
categorie pentru care valoarea obinut este mai mic dect frecvenele cumulate. Se pondereaz
lungimea intervalului (aferent categoriei identificate) cu diferena ntre frecvenele abolute
ateptate i frecvenele absolute observate, la care se adun captul stng al intervalului categoriei.

b. Caracterizarea variaiei i a distribuie

n afara distribuiei pe frecvene (i pe procente), pentru o variabil ordinal se pot determina

categoriile sau variantele variabilei aferente cuartilelor, decilelor i percentilelor.

Fie X o variabil aleatoare (discret sau continu) caracterizat prin funcia de repartiie F
(distribuirea ntr-un spaiu dimensional a valorilor/variantelor variabilei n funcie de
probabilitile lor de apariie numite i frecvene relative). Pentru un p (0,1) se definete inversa
lui F i anume F-1(p) = x0 (x0 reprezentnd a p-a cuartil aferent lui x0 (categoria minim a
variabilei X) pentru care F(x0) ).
Tabel 2 Repartizarea pe grupe de vrste a persoanelor care

37
 ichindelean Mihai

practic frecvent turismul de sfrit de sptmn (date grupate)

Exprimare Grupe de vrst Numr de Probabiliti de Probabiliti de

simbolic (xi ) (ani) persoane (f.a.) apariei (f.r.) apariie cumulate
(f.r.c.)
x1 Sub 14 15 0,0375 0,0375
x2 14 18 45 0,1125 0,15
x3 19 24 110 0,275 0,425
x4 25 30 90 0,225 0,65
x5 31 40 80 0,2 0,85
x6 41 50 30 0,075 0,925
x7 51 60 20 0,05 0,975
x8 62 i peste 10 0,025 1
Total 400 1

() = Pr(i )

2. Analiza bivariat

Direcia (sensul) asocierii dintre dou variabile ordinale este dat de semnul coeficientului de
corelaie a rangurilor Spearman utiliznd formula:

6 2
=1
=1 , unde
( 21)
- reprezint diferena dintre rangurile obinute de obiectul i pentru cele dou variabile de
tip ordinal
numrul obiectelor studiate.

[1, +1]

Intensitatea asocierii dintre cele dou variabile ordinale este dat de valoarea coeficientului
de corelaie Spearman.

Gradul de semnificaie statistic al asocierii este rezultatul aplicrii testului Z.

Se presupune c valorile coeficientului de corelaie urmeaz o distribuie

1 1+ 1
W(2 ln (1) , 3) care se bazeaz pe distribuia normal standardizat Z(0,1).

Tabel 5 Rangurile deinute de 15 companii de turism n funcie de profitabilitatea i gradul de ocupare aferente ultimului an fiscal

Rangul deinut n ceea ce privete

Compania Di Di 2
Profitabilitatea Gradul de ocupare
A 1 2

38
 ichindelean Mihai

B 2 4
C 3 1
D 4 5
E 5 3
F 6 7
G 7 6
H 8 9
I 9 8
J 10 11
K 11 12
L 12 10
M 13 14
N 14 15
O 15 13

III. Variabile metrice (interval i proporional)

1. Analiza univariat

a. Determinarea tendinei centrale

n afara determinrii modulului (grupului modal) i a medianei, variabilele de tip metric permit
calcularea mediei, dup cum urmeaz:
Pentru data negrupate: Pentru data grupate:

= =1 medie aritmetic simpl

= =1 medie aritmetic simpl


= =1
medie aritmetic = =1
medie aritmetic
=1 =1
ponderat ponderat
!!! Pentru date de tip proporional se poate determina media geometric:
= =1

b. Caracterizarea variaiei i a distribuiei

n afara determinrii distribuiei pe frecevene, procentelor, cuartilelor, decilelor i

percentilelor, variabilele de tip metric permit calcularea variaiei (dispersiei), dup cum
urmeaz:
Pentru date negrupate:
2
=1( )
2 = ponderi egale

2
=1 ( )
2 =
ponderi diferite
=1
Pentru date grupate:
2
=1( )
2 = ponderi egale

2
=1 ( )
2 =
=1
ponderi diferite

39
 ichindelean Mihai

Pe baza variaiei, se calculeaz deviaia standard ce are aceeai unitate de msur precum
media.
= 2

2. Analiza bivariat

Direcia (sensul) asocierii dintre dou variabile metrice este dat de semnul coeficientului
de corelaie Pearson utiliznd formula:

=1( )( )
= , unde

- reprezint deviaia standard a variabilei X
- reprezint deviaia standard a variabilei Y
numrul obiectelor studiate.

[1, +1]

Intensitatea asocierii dintre cele dou variabile ordinale este dat de valoarea
coeficientului Pearson ridicat la ptrat.

Gradul de semnificaie statistic al asocierii este rezultatul aplicrii normalizrii Fisher

pentru distribuia coeficientului de corelaie Pearson (r).
1 1+ 1
Astfel, r urmeaz distribuia W(2 ln (1) , ) ce se aseamn cu o distribuie Z(0,1).
3

40