POLITICA DE PRODUS

Definirea produsului
Marketingul este asociat, în primul rând, cu promovarea, publicitatea sau cu preţurile;
produsul fiind considerat ca făcând parte dintr-un plan secund, cu toate că importanţa acestuia
este esenţială în ceea de priveşte demersurile de marketing ale întreprinderilor. Produsul
reprezintă, de fapt, nucleul central al oricărei politici de marketing, indiferent de tipul sau
dimensiunea întreprinderii vizate; prin intermediul produsului întreprinderea poate acţiona şi
influenţa piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea.
Produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile şi intangibile,
care apar sub o formă uşor de recunoscut şi pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând
nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al
cumpărătorului/consumatorului, pot fi identificate şi delimitate următoarele tipuri de
atribute/caracteristici ale unui produs:
• tangibile, care pot fi percepute fizic, direct măsurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma,
culoarea, greutatea etc.;
• psihologice, rezultate din satisfacţia posesiei sau utilizării, care corespund nevoilor umane;
• cele care contribuie la realizarea utilităţii estimate a produsului, şi care îl satisfac pe
consumator.
Definiţiile produsului sunt multiple:
• bun material rezultat în cadrul procesului de muncă;
• orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în vederea atragerii atenţiei celor interesaţi în
privinţa achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o
dorinţă;
• obiect (bun material), idee sau rezultatul executării unei lucrări sau prestării unui serviciu
care aduce satisfacţii sau avantaj cumpărătorului.

Esenţial este faptul că produsul este alcătuit atât din atribute de natură fizică, cât şi din
atribute intangibile. Din perspectiva marketingului, produsul poate fi definit la următoarele
niveluri: de bază, tangibil şi îmbunătăţit. (fig.1)

Figura 1. Niveluri de analiza ale produsului

1 

 
 Produsul generic (de bază) reprezintă, de fapt, esenţa produsului şi cuprinde principalele
avantaje pe care cumpărătorul le identifică, sub forma unor necesităţi personale ce vor fi
satisfăcute de respectivul produs.
Produsul tangibil include, în plus faţă de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul,
calitatea şi ambalajul.
Produsul dezvoltat (îmbunătăţit) cuprinde toate avantajele adiţionale, extrinseci
produsului, pe care cumpărătorul le primeşte (livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.) şi care
pot influenţa decizia lui de cumpărare.
În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente/componente:
• componentele corporale, care se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui
produs (greutate, volum, durată de viaţă etc.);
• componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structură materială nemijlocită:
marca şi numele, instrucţiuni de utilizare, preţul, serviciile care însoţesc produsul (instalarea,
termenul de garanţie, service-ul etc.);
• comunicaţiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaţiilor transmise
cumpărătorului potenţial: acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate
ş.a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de cumpărare ;
• imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic şi arată modul în care produsul îl
reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei
din jur.
Profesorul Kotler prezintă procesul de planificare a produsului într-un număr de cinci
etape, şi anume:
1 Prima etapă este cea a identificării (sau chiar a creării) avantajului de bază, adică a acelui
avantaj care determină consumatorul să achiziţioneze produsul; (IDENTIFICAREA NEVOII)
2 După ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie să îi dea acestuia o formă
concretă, materială, realizând produsul generic, adică o formă brută, incipientă a produsului;
3 In a treia etapă, produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate
necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat şi astfel ia naştere produsul
aşteptat;
4 In a patra etapă se creează produsul îmbunătăţit, adică se înzestrează produsul respectiv
cu avantaje şi servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul să îl aleagă, din toate
celelalte produse de acelaşi fel. În aceasta etapă produsele încep să se diferenţieze de cele
similare oferite de concurenţă şi tot la acest nivel se poate spune că se stabileşte cota de piaţă
deţinută de fiecare întreprindere, prin produsul sau. Şi aceasta deoarece la produse care au
aproximativ aceiaşi parametri tehnico-funcţionali, consumatorii sunt influenţaţi de aceste
îmbunătăţiri care fac produsele mai mult sau mai puţin atractive. Aceste îmbunătăţiri trebuie
realizate însă în urma unei analize atente a opţiunilor consumatorilor şi a concurenţei, deci a
pieţei, în general, deoarece:
• orice îmbunătăţire presupune şi o creştere a preţului şi, în mod obişnuit, la produsele de
calitate asemănătoare consumatorii optează pentru cele cu preţuri mai mici. Chiar dacă
îmbunătăţirea oferă un real avantaj, marketerul trebuie săştie dacă consumatorii sunt
dispuşi să accepte un preţ mai mare;

2 

 
 • avantajele care astăzi reprezintă o calitate superioară, în viitorul apropiat vor fi privite
drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie să furnizeze permanent noi şi noi
îmbunătăţiri, pentru a-şi păstra avantajul competitiv.
5 Ultima etapă în crearea unui produs este cea care defineşte produsul potenţial. Dacă
produsul îmbunătăţit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge în
prezent, produsul potenţial evidenţiază evoluţia sa posibilă.

Clasificarea produselor
Clasificarea produselor poate fi realizată în funcţie de mai multe criterii, unul dintre cele
mai utilizate fiind destinaţia produselor, după care avem următoarele categorii:
o produsele de consum sunt achiziţionate de indivizi sau familii, pentru uzul
personal. În funcţie de obiceiurile de cumpărare, respectiv de consum, distingem
mai multe tipuri de produse, după cum urmează: bunuri de consum curente,
produse de folosinţă îndelungată, produse specifice sau produse noi, produse
“necăutate”:
Produsele de consum curent sunt acelea achiziţionate în mod obişnuit şi frecvent,
necesitând un efort minim în ceea ce priveşte desfăşurarea procesului de cumpărare. Produsele de
folosinţă curentă satisfac o anumită nevoie curentă şi îşi consumă întreaga valoare de
întrebuinţare după fiecare utilizare. La rândul lor, sunt încadrate în mai multe categorii:
cumpărări obişnuite (produse alimentare, de exemplu), cumpărări de impuls, efectuate la trecerea
prin faţa linearului şi cumpărări de urgenţă, în cazul manifestării unor nevoi urgente ale
consumatorilor.
Produsele de folosinţă îndelungată sunt acelea care nu se achiziţionează frecvent, iar
decizia de cumpărare se bazează pe comparaţii ale mărcilor, preţurilor, serviciilor etc. Produsele
de folosinţă îndelungată au o valoare de întrebuinţare care se manifestă pe termen lung şi un grad
redus de uzură fizică. Produsele din această categorie, comparativ cu bunurile de consum curent:
au preţuri mai mari, presupun un proces decizional de alegere cu o durată mai mare, iar decizia de
cumpărare se bazează mai mult pe elemente raţionale decât impulsive.
Produsele specifice sau produsele noi prezintă caracteristici singulare, care determină un
anumit segment de consumatori să depună un efort deosebit în procesul de achiziţionare. Aceste
produse se caracterizează prin următoarele elemente: decizia de cumpărare necesită o perioadă de
timp mai mare, comparativ cu alte produse; cumpărarea se face în urma unor comparaţii ale
diferitelor produse/mărci oferite pe piaţă; de regulă, se procedează şi la o selecţie atentă a
punctului de vânzare; produsele au un preţ ridicat; distribuţia este selectivă etc.
Produsele „necăutate” sunt, în general, produse necunoscute care, chiar şi atunci când
devin cunoscute consumatorului, acesta nu îşi manifestă intenţia de a le achiziţiona; ele se
transformă în produse “căutate” odată cu influenţarea opiniei consumatorilor, prin intermediul
activităţilor promoţionale.
o produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziţionate
de către persoane juridice, fiind destinate consumului acestora şi nu consumului individual sau
familial. Având în vedere complexitatea şi diversitatea acestor produse, rezultă o serie de cerinţe
în ceea ce priveşte elaborarea strategiilor şi instrumentelor de marketing utilizate. Procesul de
achiziţionare vizează, cu prioritate, aspecte de natură tehnică. Tipologia produselor industriale

3 

 
este extrem de complexă, distingându-se, în principal, următoarele categorii: materiale şi
componente, echipamente şi materiale şi servicii auxiliare:

Liniile şi gamele de produse

Prin gamă de produse se înţelege ansamblul de articole sau servicii pe care
întreprinderea este în măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei întreprinderi, gama de
produse este formată din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le
produce şi/sau vinde.
Liniile de produse sunt alcătuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune.
Produsele care aparţin unei linii de produse, care reprezintă articolele acesteia, se diferenţiază
doar prin intermediul caracteristicilor secundare.
Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intră în componenţa unei linii de
produse.

Produsele noi
Un produs nou este un produs care, prin caracteristicile sale, se deosebeşte de produsele
aflate pe piaţă. Un produs nou satisface o nevoie nouă a consumatorului sau nevoi deja existente,
dar într-un mod nou.
Unii specialişti au identificat următoarele categorii de produse noi, în funcţie de noutatea
lor pentru întreprindere şi pentru piaţă:
¾ produse de noutate mondială sau absolută – cele care contribuie la formarea şi dezvoltarea
unor noi pieţe;
¾ linii de produse noi – produsele prin intermediul cărora întreprinderea poate pătrunde, pentru
prima oară, pe o piaţă deja existentă;
¾ adăugări la liniile de produse existente – produsele care lărgesc o linie deja existentă;
¾ îmbunătăţiri (sau revizuiri) ale produselor existente – sunt reprezentate de generaţii noi de
produse, cu performanţe şi caracteristici îmbunătăţite, produse care urmează să le înlocuiască
pe cele uzate din punct de vedere moral;
¾ repoziţionări – orientări ale produselor către noi segmente de piaţă;
¾ reproiectări – produse cu aceleaşi performanţe, dar realizate cu materiale diferite şi cu un
cost mai scăzut.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:
¾ ideea de produs, care poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-
dezvoltare, departament de vânzări) sau externe (concurenţă, distribuitori, furnizori, clienţi,
universităţi şi centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ: brainstormingul,
analiza valorii, analiza morfologică, sondajele etc.;
¾ analiza preliminară, etapă în care se urmăreşte:
o oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piaţă nouă sau de penetrare pe o piaţă
existentă;
o compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii şi resursele de care
dispune;
¾ crearea şi testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere
mai precisă a produsului, a poziţionării urmărite, a caracterizării avantajelor faţă de alte
produse similare, a identificării segmentelor-ţintă şi a situaţiei de utilizare. Prin
testarea/verificarea conceptului de produs se urmăreşte:
4 

 
 o ideea, respectiv utilitatea este uşor de înţeles pentru consumatori;
o prezentarea produsului şi avantajele oferite sunt credibile;
o performanţele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le
utilizează;
o cât de des ar fi utilizat produsul;
o cine îl utilizează cel mai des;
o cât sunt dispuşi consumatorii să plătească pentru un asemenea produs;
o câţi consumatori sunt convinşi că ar cumpăra produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizată nu doar cu consumatorii finali, ci şi cu
diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realistă a şanselor de reuşită ale noului
produs. Multe produse, după această testare internă, se întorc în laboratoare, unde sunt
modificate, se amână lansarea lor sau chiar sunt abandonate;
¾ estimarea costurilor şi profiturilor (analiza financiară) – urmăreşte determinarea profiturilor
potenţiale ale noului produs şi estimează pentru o perioadă de 3-5 ani următorii indicatori:
venituri din vânzări; costuri de producţie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata
de recuperare a investiţiei ş.a.;
¾ crearea produsului - presupune transpunerea ideii într-o formă concretă, fizică şi are loc doar
dacă ideea de produs a trecut cu bine de analiza economică anterioară.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului vizează tipul şi calitatea materialelor
folosite, tehnologiile de producţie, capacitatea de producţie, variantele constructive şi
alternativele de culoare, dotările opţionale. Verificarea produsului presupune testarea acestuia din
punct de vedere funcţional şi al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca întreg,
cât şi pe elemente/trăsături distinctive, urmărindu-se diferite aspecte: calitatea, preţul, marca etc.;
¾ testarea de piaţă. Un test de piaţă este o verificare a vânzării produselor într-o zonă de testare,
cu angajarea întregului instrumentar al marketingului.
După ce au fost parcurse celelalte etape şi s-a obţinut avizul favorabil al marketerilor,
produsul primeşte un nume, un ambalaj, şi cu o strategie preliminară va fi testat la locul utilizării
sale reale, la consumatori.
Produsele noi necesită efectuarea unui test de piaţă mai amănunţit decât produsele
modificate, un proces decizional mult mai complex, mai ales dacă este vorba de o întreprindere
necunoscută pe piaţa respectivă;
¾ comercializarea, etapă care se realizează după ce produsul a primit avizul de lansare pe piaţă,
luând în considerare următorii factori: gradul de acceptare a noului produs de către
consumatori şi distribuitori, preţuri practicate, intensitatea distribuţiei, mixul promoţional,
concurenţa, costurile comercializării etc.
Procesul de dezvoltare a noilor produse implică o serie de etape interdependente, care
nu se derulează însă într-o ordine cronologică strictă. Aceste etape sunt:
• determinarea obiectivelor;
• generarea ideilor;
• selecţia ideilor;
• testarea conceptului;
• analiza afacerii;
• dezvoltarea produsului;
• testarea produsului;
• analiza pieţei de probă;

5 

 
 • lansarea produsului.

Marca
Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi identifica
produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.
O analiză complexă a noţiunii de marcă este realizată de Asociaţia Americană de
Marketing, care defineşte următoarele elemente:
• marca – nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie a acestora, în scopul
identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al diferenţierii lor
de bunurile şi serviciile concurenţilor;
• numele de marcă – elementele care fac posibilă pronunţarea efectivă, altfel spus componenta
fonetică a mărcii;
• logotipul – desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau identificarea
vizuală a mărcii;
• marca înregistrată – marca protejată din punct de vedere legal şi care poate fi utilizată, în
exclusivitate.
Specialiştii construiesc aşa numita „marcă ideală”, care ar trebui să răspundă următoarelor
exigenţe:
• să se distingă de celelalte mărci existente pe piaţă;
• să poate fi asociată cu întreprinderea;
• să comunice beneficiile sau avantajele produsului;
• să atragă atenţia clienţilor;
• să evoce sentimente pozitive;
• să poată fi protejată legal;
• numele să fie simplu şi scurt, uşor de pronunţat şi de reţinut etc.

6