STRATEGII ŞI POLITICI MANAGERIALE

Strategiile manageriale sunt procese decizionale orientate spre viitor care îsi propun
realizarea obiectivelor strategice; strategia presupune o gândire creativa si orientata spre
modalitati de obtinere a rezultatului asteptat. Deciziile se pot concretiza sub forma unor planuri
comprehensive care documenteaza cum se vor obtine obiectivele strategice si respectiv cum își
va îndeplini organizatia misiunea asumata. Aceste planuri se numesc planuri strategice si sunt
elaborate pentru o perioada de 4-5 ani.

STRATEGII MANAGERIALE – COMPONENTE:

MISIUNEA -ansamblul orientărilor fundamentale privind:
•sfera produselor şi a serviciilor;
•sfera consumatorilor acestora;
•sfera pieţelor de desfacere;
•nivelul tehnologiilor folosite;
•filozofia organizaţiei în raport cu salariaţii şi mediul
în care acţionează.
OBIECTIVELE STRATEGICE -reprezintă ţelurile finale ale organizaţiei care
direcţionează activitatea acesteia;
- au ca scop creşterea:
•profitului;
•cifrei de afaceri;
•valorii acţiunilor şi dividendelor.
OPŢIUNILE STRATEGICE • - vizează direcţiile de dezvoltare ale organizaţiilor
în vederea realizării obiectivelor strategice;
- vizează în principal:
•sfera produselor şi serviciilor;
•tehnologiile folosite;
•pieţele de desfacere.
RESURSELE - umane, materiale, financiare,informaţionale
TERMENELE - se referă la:
•data declanşării strategiei;
•termenele intermediare;
•termenul final de încheiere a strategiei.

POLITICI MANAGERIALE – COMPONENTE:

OBIECTIVELE TACTICE -vizează un orizont de timp până la un an şi se
referă la creşterea:
•cifrei de afaceri;
•profitului;
•valorii acţiunilor;
•cotei de piaţă;
 OPŢIUNILE TACTICE -indică direcţiile de dezvoltare ale organizaţiilor pe
termen scurt;
- se referă la sfera:
•produselor;
•serviciilor;
•pieţelor;
•tehnologiilor.

LINIILE DE ACŢIUNE PENTRU REALIZAREA - vizează o detaliere a opţiunilor tactice prin

OPŢIUNILOR TACTICE formularea unor alternative de acţiune din care se
alege varianta optimă;
- linia de acţiune este componenta care diferenţiază
politica (tactica) de strategie.
RESURSELE NECESARE ŞI SURSELE DE FINANŢARE A - se fundamentează mai riguros precizându-se şi
LOR sursele de finanţare a lor.
TERMENELE ŞI RESPONSABILITĂŢILE - se stabilesc :
•termene iniţiale, intermediare şi finale de realizare
precum şi responsabilii pentru înfăptuirea lor.

ETAPELE DE ELABORAREALE STRATEGIEI

1. Formularea misiunii organizaţiei;
2. Evidenţierea punctelor forte şi slabe;
3. Descoperirea oportunităţilor şi amenintări în dezvoltarea organizaţiei;
4. Identificarea locului pe care-l ocupă organizaţia în cadrul mediului ambiant;
5. Stabilirea obiectivelor şi opţiunilor strategice;
6. Alocarea resurselor umane,materiale, financiare;
7. Formularea strategiei organizaţiei.

Implementarea strategiei presupune: stabilirea obiectivelor anuale ale organizației, alocarea

resurselor (personal, procese și sisteme IT), în vederea executării strategiei formulate, conform obiectivelor
asumate, luarea deciziei de adaptare a strategiei la structura organizației etc.

Implementarea strategiei poate include: dezvoltarea unei structuri organizaționale eficiente,

pregătirea bugetului și a programelor care să sprijine execuția strategiei, dezvoltarea și utilizarea sistemelor
informatice ale organizației. Etapa de implementare este deseori numită etapa de acțiune în managementul
strategic, fiind cea mai dificil de realizat, fiindcă implică disciplina membrilor organizației, loialitate din
partea acestora.

Evaluarea strategiei și controlul constituie etapa finală în managementul strategic. Managerii trebuie
să cunoască modul în care sunt implementate strategiile, iar acest fapt se realizează prin evaluări periodice
ale strategie și prin utilizarea feed-backului. Există trei activități majore, caracteristice etapei de evaluare a
strategiei:

° reevaluarea factorilor interni și externi ce au constituit fundamentul pentru alegerea strategiei curente;
° măsurarea și evaluarea performanțelor;

° acțiuni de corectare , de ajustare a strategiei. Schimbările în mediul extern sau variații mari ale
performanțelor financiare pot necesita revizuiri majore ale strategiei.

Controlul strategiei se exercită pe toată perioada aplicării strategiei adoptate, având rolul de a
evidenția eventualele abateri negative, inclusiv cauzele acestora și de a indica măsurile corective.

Instrumente și metode ale managementului strategic

Totalitatea afacerilor unei organizații, diversificate pe diferitele unități strategice de afaceri,
constituie portofoliul de afaceri al organizației. Afacerea este un termen generic utilizat pentru o divizie
sau grup de divizii ce operează ca unități strategice de afaceri.
Pentru managementul portofoliului de afaceri și precizarea alternativelor strategice de urmat de
unitățile strategice de afaceri s-au elaborat diferite instrumente și tehnici de analiză, dintre care se pot
menționa:
° analiza SWOT care evidențiază "punctele tari" și "punctele slabe" ale unei companii, în relație cu
oportunitățile și amenințările existente pe piață;
° matricea BCG, elaborată de firma de consultanță managerială Boston Consulting Group (SUA), care
permite clasificarea unităților strategice de afaceri în funcție de poziția pe care acestea o dețin în cadrul
matricei construite pe axele rata de creștere relativă a pieței- cota relativă de piață. Este denumită
și matrice Boston ;
° modelul celor cinci forțe al lui Porter care determină nivelul de concurență (intensitatea concurenței)
într-o industrie și finalmente potențialul de profit al industriei;
° lanțul de valori al firmei care evidențiază ansamblul de activități din procesul de transformare a
inputurilor în ieșiri - activități care creează valoare adăugată. Lanțul de valori poate fi utilizat pentru a
examina măsura în care fiecare activitate sprijină strategia unității strategice de afaceri;
° ciclu de viață al produsului care reprezintă intervalul de timp dintre momentul apariției produsului pe
piață cel și cel al dispariției sale definitive din arena schimbului de mărfuri.

METODA S.W.O.T.

Puncte forte Puncte slabe

- experienţa organizaţiei în fabricarea şi/sau
distribuţia produselor sale;
- existenţa în cadrul organizaţiei a unui
compartiment eficient de marketing;
- tehnologiile avansate utilizate de organizaţie;
- notorietatea mărcii;
- poziţia de lider pe piaţa ţintă;
- ritmul rapid de înnoire şi diversificare al gamei
produselor realizate (oferite).
- dificultăţi financiare ale firmei;
- imaginea nefavorabilă a produselor pe piaţă;
- raport calitate/preţ nesatisfăcător;
- număr mare de niveluri managerialeale firmei;
- costuri de producţie foarte mari;
- scăderea cotei de piaţă;
- fluctuaţii de personal;

Oportunități
- absenţa unor concurenţi direcţi;
- ritmul rapid de dezvoltare al pieţei;
- politica guvernamentală de stimulare a investiţiilor
pe anumite sectoare;
- potenţialul amplu al pieţei sausegmentului ţintă;
- existenţa unui potenţial nevalorificatpe piaţă;
- încheierea unor acorduri de protejare reciprocă a
investiţiilor.
Amenințări
- puterea de cumpărare scăzută a consumatorilor
potenţiali;
- faza de declin a ciclului de viaţă al produsului pe
piaţa ţintă;
- adoptarea unor prevederi legislative care limitează
sau interzic promovarea unor produse;
- penetrarea pieţei de către concurenţi redutabili;
- procesele inflaţioniste şi deflaţioniste;
- creşterea cotelor de piaţă ale concurenţilor direcţi.

Pentru realizarea strategiilor organizației se poate folosi matricea cu 9 căsuțe astfel realizându-se
strategii de tip max-max, max-min, min-max, min-min.

Se va evidenția fiecare punct forte, punct slab, oportunitate și amenințare vizată pentru realizarea
acelei strategii.

Puncte forte Puncte slabe

Oportunități Strategii max-max Strategii min-max
Amenințări Strategii max-min Strategii min-min

Exemplu:

Anaiza SWOT complexă a companiei Farmec

ANALIZA INTERNĂ A COMPANIEI Farmec

Puncte forte Puncte slabe
S1- Managerii participă la cursuri de W1-Deficiente în domeniul
perfecționare managementului
-Slabă colaborare între nivelurile cele mai
 -Împărțirea proiectelor și sancinilor se face
înalte din organizație și nivelurile cele mai
pe subdiviziuni organizatorice joase
-Fiecare birou și compartiment se -Managerii nu au o comunicare eficientă cu
subordoneza unui director subalternii
S2-Exportul înregistrează peste 20% din
W2-Orientarea crescătoare a
cifră de afaceri. consumatorilor spre produse de lux
-Cifră de afaceri a crescut considerabil în
-Doar anumite țări au posibilitatea de a
2015 față de 2014 (cu 13%) cumpără produse on-line.
-Investiții anuale substanțiale pentru-Lipsă fidelizării clienților
retehnologizare și modernizare W3-Slabă motivare a angajaților
S3-Echipă de vânzări performanțe, formată
-Fluctuația crescută a personalului
dintr-un număr de 250 de membri -Timp și resurse financiare pierdute datorită
-Compania asigură angajaților un mediu de
plecării angajaților
lucru sigur și sănătos W4-Estetică produselor(ambalajele)
-Promovează un climat bazat pe -Imposibilitatea de a face cunoscută
corectitudine, respect, încredere și siguranță
întreagă gamă de produse
în relațiile cu angajații sau colaboratorii ;
-Design-ul ambalajelor este relativ ușor
S4-Calitatea produselor depăsit
-Ofertă foarte variată de produse și o rețea
W5-Diferențele de cultură cu alte țări
proprie de distribuție foarte bine dezvoltată
europene sau din afară europei
dezavantajează procesul de distribuție
-Diversificare materiilor prime folosite
(alcool etilic,Polietilenă,freon12,polistiren ,
-Produsele românești, chiar cele
valve, acetat de butil, bază șampon,vaselină
competitive, sunt incă privite cu reticentă de
farmaceutică, compoziție parfum,glicerină
către consumatorii străini
farmaceutică) -Renunțarea la produsele care au
„imbatranit” din punct de vedere al cererii
S5-Infrastructuri bine dezvoltate(150 de
mașini din care 9 autoutilitare de mare
pieței
capacitate) W6-Deficiente în organizarea campaniile
-Tehnologiilor moderne folosite publicitare
-Oferă produse originale, bogate în extrate
-Lipsă unei promovări suficiențe pe
naturale la prețuri acceptabile potențialele piețe externe ;
S6- Intensă activitate de cercetare -Societatea nu-și permite să sustină
campanii de publicitate agresive, își
-Cabinetele cosmetice sunt un alt instrument
folosit pentru promovare promovează produsele, în general, pe
-Materiale promoționale gratuite suporturi media mai puțin costisitoare, cum
-Sprijin și intruire de specialitate oferite
ar fi radiourile și revistele de specialitate.
gratuit W7-Nu oferă discounturi sau posibilitatea
S7-O parte din ambalaje și etichete sunt
că angajații să cumpere produsele fabricate
ecologice cu prețuri mai mici decât în punctele de
-Controlează impactul activităților sale
desfacere
asupra mediului înconjurător -Nu au o atitudine pozitivă atunci când o
-Testarea nu se face pe animale angajată trebuie să între în concediu
maternal
-Nu au programe prin care motivează
personalul
ANALIZA EXTERNĂ A A COMPANIEI Farmec
 Oportunități
O1-Numeroase cursuri și traininguri
naționale care eficientizează comunicarea
angajat-manager
-Piață muncii cuprinde foarte mulți
manageri care pot ocupă aceste funcții
-Numeroase cursuri și traininguri
internationare care ajută la perfecționare
managerilor
O2-Dezvoltarea pieței produselor
cosmetice(mai ales a celor cu preț mediu și
ridicat)
-Creșterea puterii de cumpărare a
consumatorilor
-Îmbunătățirea rețelelor de distribuție e de
asemenea o parte a creșterii impresionante
a industriei cosmeticelor.
O3-Foarte mulți proaspăt absolvenți în
căutarea unui loc de muncă
-Numeroase zone cu putere de muncă mare
-Dorință persoanelor de a lucra într-un
mediu curăț
O4-Inexistentă unor produse similare care
să conțină argilă din Munții Pădurea
Craiului
-Vizibilitate internatională a gamei
Gerovital H3;
-Raportul calitate-preț foarte ridicat
O5-Dezvoltarea în mare măsură a
segmentului de piață ’cosmaceuticals’
-Preferința consumatorilor pentru producția
inovatoare, de un înalt nivel calitativ
-Export pe piață comunitară
O6-Aprecierea produselor ‘Farmec’ în
afară țării ;
-Recunoașterea internațională a gamei
Gerovital H3, precum și a meritelor în
domeniul geriatriei și gerontologiei a D-nei
Prof.dr. Ana Aslan;
-Promovarea produselor pentru bărbați
O7-Situarea printre firmele care oferă
produse de îngrijire ecologice
-campanii de reciclare a ambalajelor
-cerere crescută pentru produse bio pe plan
internațional
Amenințări
T1-Managerii trebuie să se adapteze noului
mediu de lucru, fapt care poate dură o
perioadă de peste 6 luni.
-Competitorii cunosc nivelul salarial al
companiei și pot atrage managerii
-Concurenții pot da mai multe bonusuri
pentru manageri decât firmă noastră
T2-Ofensivă firmelor autohtone cu același
specific de activitate : Elmi, ProdFarm,
Gerocosen
-Ofensivă firmelor Beiersdorf precum și a
L’Oreal Paris, firmă ce investește
substanțial în cercetare și dezvoltare
-Existența taxelor vamale variabile de la
stat la stat pentru produsele de îngrijire și
cosmetice
T3-Migrarea angajaților în afară
-Atragerea angajaților de către competitori
-Perspective de dezvoltatre profesională
disponibile pe piață muncii
T4-Prețuri crescute pentru anumite materii
prime naturale aduse din import
-Rată de folosire de cât mai mulți
concurenți a materiilor prime
autohtone(naturale)
-Unele materii prime sunt perisabile
T5-Selectivitatea crescută a pieței și
accentul deosebit pus pe calitate(noi
standarde impuse de legislația europeană)
-Sporirea ofertei producătorilor bulgări și
polonezi prezenți deja pe piață
-Producătorii autohtoni acoperă doar 40%
din piață de produse cosmetice din Rusia.
-Rată de îmbunătățire a produselor
concurente
T6-Lipsă educației în domeniul prevenirii
îmbătrînirii tenului, de exemplu, este un alt
factor important în comportamentul
consumatorului român.
-Slabă utilizare a produselor cosmetice în
mediul rural datorită slabei promovări sau
lipsei de informare
-Existența publicității mai dezvoltată în
rândul competitorilor
T7-legislație complexă și contradictorie
 inclusiv în domeniu comerțului electronic
-adoptarea unor reglementări legislative sau
normative restrictive cu impact nefavorabil
-Competiția oferă diferite activități de
integrare a angajaților

Matricea cu 9 Celule
Avantaje/puncte tari Dezavantaje/puncte
S1- Managerii participă la cursuri slabe
de perfecționare W1-Deficiente în
-Împărțirea proiectelor și domeniul managementului
sancinilor se face pe subdiviziuni -Slabă colaborare între
organizatorice nivelurile cele mai înalte
-Fiecare birou și compartiment se din organizație și
subordoneza unui director nivelurile cele mai joase
S2-Exportul înregistrează peste -Managerii nu au o
20% din cifră de afaceri. comunicare eficientă cu
-Cifră de afaceri a crescut subalternii
considerabil în 2015 față de 2014 W2-Orientarea
(cu 13%) crescătoare a
-Investiții anuale substanțiale consumatorilor spre
pentru retehnologizare și produse de lux
modernizare -Doar anumite țări au
S3-Echipă de vânzări posibilitatea de a cumpără
performanțe, formată dintr-un produse on-line.
număr de 250 de membri -Lipsă fidelizării
-Compania asigură angajaților un clienților
mediu de lucru sigur și sănătos W3-Slabă motivare a
-Promovează un climat bazat pe angajaților
corectitudine, respect, încredere și -Fluctuația crescută a
siguranță în relațiile cu angajații personalului
sau colaboratorii ; -Timp și resurse
S4-Calitatea produselor financiare pierdute
-Ofertă foarte variată de produse datorită plecării
și o rețea proprie de distribuție angajaților
foarte bine dezvoltată W4-Estetică
-Diversificare materiilor prime produselor(ambalajele)
folosite (alcool -Imposibilitatea de a face
etilic,Polietilenă,freon12,polistiren cunoscută întreagă gamă
, valve, de produse
acetat de butil, bază -Design-ul ambalajelor
șampon,vaselină farmaceutică, este relativ ușor depăsit
compoziție parfum,glicerină W5-Diferențele de cultură
farmaceutică) cu alte țări europene sau
 S5-Infrastructuri bine
dezvoltate(150 de mașini din care
9 autoutilitare de mare capacitate)
-Tehnologiilor moderne folosite
-Oferă produse originale, bogate
în extrate naturale la prețuri
acceptabile
S6- Intensă activitate de cercetare
-Cabinetele cosmetice sunt un alt
instrument folosit pentru
promovare
-Materiale promoționale gratuite
-Sprijin și intruire de specialitate
oferite gratuit
S7-O parte din ambalaje și
etichete sunt ecologice
-Controlează impactul
activităților sale asupra mediului
înconjurător
-Testarea nu se face pe animale
Oportunități Strategii SO (max-max)
O1-Numeroase cursuri și 1.S2-O6 promovarea tradiției
traininguri naționale care laboratoarelor Ana Aslan pentru a
eficientizează face cunoscute produsele firmei,
comunicarea angajat- precum și a crește vânzările
manager acestora.
din afară europei
dezavantajează procesul
de distribuție
-Produsele românești,
chiar cele competitive,
sunt incă privite cu
reticentă de către
consumatorii străini
-Renunțarea la produsele
care au „imbatranit” din
punct de vedere al cererii
pieței
W6-Deficiente în
organizarea campaniile
publicitare
-Lipsă unei promovări
suficiențe pe potențialele
piețe externe ;
-Societatea nu-și permite
să sustină campanii de
publicitate agresive, își
promovează produsele, în
general, pe suporturi
media mai puțin
costisitoare, cum ar fi
radiourile și revistele de
specialitate.
W7-Nu oferă discounturi
sau posibilitatea că
angajații să cumpere
produsele fabricate cu
prețuri mai mici decât în
punctele de desfacere
-Nu au o atitudine
pozitivă atunci când o
angajată trebuie să între în
concediu maternal
-Nu au programe prin
care motivează personalul
Strategii WO (min-max)
1.W2-O6 Atragerea
atenției consumatorilor de
pe piata cu potential
asupra produselor pentru
bărbați prin metode de
 -Piață muncii cuprinde 2.S2-O6 Promovare intensa în fidelizare în urmatoarele
foarte mulți manageri mediul Online deoarece așa poate 12 luni
care pot ocupă aceste castiga cât mai mulți clienți iar 2. W5-O2 Organizarea de
funcții costurile sunt foarte mici pentru întalniri în diferite orasele
-Numeroase cursuri și acest tip de promovare mari ale Europei în care se
traininguri internationare 3. S4-O5 alocare de fonduri comercializează produsele
care ajută la pentru procesele de cercetare în firmei cu Caravana
perfecționare vederea lansării anuale pe piață a Farmec(promovare
managerilor 50 de produse noi. agresivă pentru a își stabili
O2-Dezvoltarea pieței 4. S4-O5 extinderea producției de poziția pe piața
produselor ‘cosmaceuticals’(produse europeană)
cosmetice(mai ales a cosmetice și în acelasi timp 3. W5-O5 Creșterea
celor cu preț mediu și terapeutice) și diversificarea numărului distribuitorilor
ridicat) gamei sortimentală a acestora. atât local cât și
-Creșterea puterii de 5. S2-O6 extinderea exporturilor internațional
cumpărare a și în alte zone decat cele
consumatorilor existente(SUA, Europa) cum ar fi
-Îmbunătățirea rețelelor : America Latina și Asia
de distribuție e de
asemenea o parte a
creșterii impresionante a
industriei cosmeticelor.
O3-Foarte mulți
proaspăt absolvenți în
căutarea unui loc de
muncă
-Numeroase zone cu
putere de muncă mare
-Dorință persoanelor de
a lucra într-un mediu
curăț
O4-Inexistentă unor
produse similare care să
conțină argilă din Munții
Pădurea Craiului
-Vizibilitate
internatională a gamei
Gerovital H3;
-Raportul calitate-preț
foarte ridicat
O5-Dezvoltarea în mare
măsură a segmentului de
piață ’cosmaceuticals’
-Preferința
consumatorilor pentru
producția inovatoare, de
un înalt nivel calitativ
-Export pe piață
comunitară
O6-Aprecierea
produselor ‘Farmec’ în
afară țării ;
-Recunoașterea
internațională a gamei
Gerovital H3, precum și
a meritelor în domeniul
geriatriei și gerontologiei
a D-nei Prof.dr. Ana
Aslan;
-Promovarea produselor
pentru bărbați
O7-Situarea printre
firmele care oferă
produse de îngrijire
ecologice
-campanii de reciclare a
ambalajelor
-cerere crescută pentru
produse bio pe plan
internațional
Amenințări Strategii ST (max-min) Strategii WT (min-min)
T1-Managerii trebuie să 1.W6-T6 Se va realiza o
se adapteze noului mediu 1.S2-T6 creearea unei imagini cât baza de date cu jurnaliștii
de lucru, fapt care poate mai pozitivă a produsului și din presa cotidiană,
dură o perioadă de peste implicit a companiei, acest lucru glossy, business și
6 luni. realizăndu-se prin promovare specializată. Aceștia vor fi
-Competitorii cunosc excesivă care însă va avea costuri jurnaliștii cu care vor ține
nivelul salarial al înalte legatura, în funcție de
companiei și pot atrage 2.S3-T3 stimularea creativității informațiile ce trebuie
managerii angajaților pentru a evolua din communicate spre
-Concurenții pot da mai punct de vedere profesional consumatori.
multe bonusuri pentru 3.S3-T3 oferirea de cursuri de 2.W6-T6 Se va cumpara
manageri decât firmă perfectionare pentru angajați astfel spatiu pe diferite site-uri
noastră realizăndu-se fidelizarea lor ale ziarelor și revistelor,
T2-Ofensivă firmelor precum și a le da un motiv în plus sau site-uri de specialitate
autohtone cu același să își dorească să fie din ce în ce unde se vor afișa bannere
specific de activitate : mai buni în activitățile pe care le și campanii promoționale.
Elmi, ProdFarm, au 3.W3-T3 Motivarea
Gerocosen angajaților prin oferirea de
-Ofensivă firmelor prime în funcție de
Beiersdorf precum și a rezultate și implicare
L’Oreal Paris, firmă ce
investește substanțial în
cercetare și dezvoltare
-Existența taxelor
vamale variabile de la
stat la stat pentru
produsele de îngrijire și
cosmetice
T3-Migrarea angajaților
în afară
-Atragerea angajaților
de către competitori
-Perspective de
dezvoltatre profesională
disponibile pe piață
muncii
T4-Prețuri crescute
pentru anumite materii
prime naturale aduse din
import
-Rată de folosire de cât
mai mulți concurenți a
materiilor prime
autohtone(naturale)
-Unele materii prime
sunt perisabile
T5-Selectivitatea
crescută a pieței și
accentul deosebit pus pe
calitate(noi standarde
impuse de legislația
europeană)
-Sporirea ofertei
producătorilor bulgări și
polonezi prezenți deja pe
piață
-Producătorii autohtoni
acoperă doar 40% din
piață de produse
cosmetice din Rusia.
-Rată de îmbunătățire a
produselor concurente
T6-Lipsă educației în
domeniul prevenirii
îmbătrînirii tenului, de
exemplu, este un alt
factor important în
comportamentul
consumatorului român.
-Slabă utilizare a
produselor cosmetice în
mediul rural datorită
slabei promovări sau
lipsei de informare
-Existența publicității
mai dezvoltată în rândul
competitorilor
T7-legislație complexă
și contradictorie inclusiv
în domeniu comerțului
electronic
-adoptarea unor
reglementări legislative
sau normative restrictive
cu impact nefavorabil
-Competiția oferă
diferite activități de
integrare a angajaților