Note de curs 3

Management
Management strategic

1. Necesitatea, semnificaţia managementului strategic. Conceptul de strategie

(definiţie).
2. Componentele strategiei.
3. Determinanţii strategiei şi ciclul de viaţă al firmei.
4. Tipologia strategiei de firmă. Rolul strategiilor. Ghidul (etape) de implementare a
strategiei. Fundamentarea, evaluarea strategiei firmei.

1. Conceperea şi fundamentarea activităţii firmei implică înţelegerea şi implementarea

strategiei şi a politicilor de management prin care se conturează:
- dezvoltarea firmei;
- direcţiile de evoluţie;
- nivelul eficienţei;
- piaţa de desfacere.

Strategiile trebuie să răspundă la două întrebări:

1. În ce constă afacerea(activitatea) ?
2. Care trebuie să fie obiectivele afacerii ?
- să ofere un model; proiectul şi structurile consistente;
- cum trebuie să fie perfecţionată afacerea pentru a lucra într-un anumit mediu
extern;
- să asigure perceperea realităţii respectiv de pe piaţă, din tehnologie cu privire
la resurse (proprii sau atrase).

Definiţie: Strategia este constituită din ansamblul de obiective ale firmei pe termen lung, a
modalităţilor de realizare a obiectivelor, a resurselor alocate în scopul obţinerii unui profit şi a
unei competitivităţi a organizaţiei(firmă).

Caracteristicile strategiei:
- vizează o perioadă viitoare;
- se referă la companie în ansamblul său sau la unele părţii foarte importante ale
acesteia;
- se rezumă la elementele esenţiale, majore (schimbări).
- abordează corelativ compania cu mediul intern şi extern;
- reflectă interesele proprietarilor, a managerului, a salariaţilor şi ale clienţilor
pentru a le armoniza.
- prefigurează un comportament competitiv care trebuie să se găsească în
cultura organizaţiei, care trebuie să fie ameliorat.
- urmăreşte obţinerea unei sinergii mai mari de natură să genereze valori adăugate
substanţiale.
- urmăreşte dezvoltarea procesului de organizare.
- are la bază principiul echifinalităţii (combinaţii de variante pentru realizarea
unui anumit obiectiv în funcţie de caracteristicile interioare sau exterioare).
- este rezultatul negocierii explicite şi implicite cu proprietarii, negociere care
trebuie să urmărească descoperirii multidimensionale a posibilităţii adversităţii şi
disfuncţionalităţii. Ca tip de negociere se recomandă tip câştig – câştig.
Riscul trebuie să fie prevăzut şi niciodată să nu se accepte un risc nemăsurabil. Are
caracter formalizant (se concretizează printr-un plan).

1
 - urmăreşte avantajul competitiv (cost, calitate) şi se materializează, se
operaţionalizează prin deciziile strategiei care se referă la:
o activitatea organizaţiei;
o la armonizarea cu mediul extern al firmei;
o la sursele atrase;
o la valorile şi aşteptările celor ce deţin puterea în organizaţie.
Managementul strategic este constituit dintr-un set de decizii şi acţiuni concretizat în
formularea şi implementarea proiectelor firmei.
Strategiile servesc drept fundament în elaborarea politicilor - suma tacticilor
companiei.
Deosebiri tactică = politică <> de strategii
Politica firmei sau tactica firmei se constituie printr-un set de obiective pe termen scurt
care se referă la ansamblul activităţilor sau componentelor firmei.
Volumul şi structura resurselor, responsabilităţile şi executanţi, termenele finale şi/sau
intermediare, indicatorii de eficienţă globală şi parţială.
Deci politica (tactica) este instrument de înfăptuire (realizare) a strategiei.

2. Componentele strategiei. Din definiţia strategiei - accepţiunile diferite asupra

componentelor esenţiale ale strategiei organizaţionale:
- misiunea firmei;
- obiectivele fundamentale;
- opţiunile strategice;
- resursele;
- termenele;
- avantajul competitiv.
a. Misiunea firmei – constă în enunţarea cuprinzătoare a scopurilor fundamentale şi a
concepţiei (filosofiei) privind desfăşurarea activităţilor prin care firma se diferenţiază de alte
firme.
Este marcată de următoarele elemente:
- produsele firmei;
- tehnologiile firmei;
- priorităţile decidenţilor în domeniul strategiei.
b. Obiective fundamentale: sunt conturate pe orizonturi de timp de 3 – 5 ani şi se referă la
elemente cum ar fi:
- rată profitului;
- cifra de afaceri;
- cotă parte din piaţă;
- productivitate;
- calitate.
Precum şi la obiectivele sociale cu impact asupra performanţelor firmei:
o controlul poluării;
o cooperarea cu autorităţile;
o salarizare şi condiţii de muncă (motivaţie);
o satisfacerea clienţilor (calitatea produselor, durabilitate, flexibilitate,
preţ).
o permanentizarea furnizorilor.
c. Opţiunile strategice sunt abordări majore cu implicaţii asupra conţinutului
activităţii firmei în care se urmăreşte îndeplinirea raţională a obiectivelor, urmarea combinării
mai multor variabile.
Pentru elaborarea opţiunilor strategice se apelează la conceperea unor matrici care să
combine: piaţa (în ipostazele stabilirii amplificată sau nulă), tehnologia (noi sau reformulate),

2
modernizare, obținere a unor produse noi, înlocuirea unor produse, extinderea sau
diversificărea gamei de produse; resursele.
d. Resursele se referă la fondurile circulante, fondurile băneşti şi la lichidităţii.
e. Termenele strategice delimitează perioadele de operaţionalizare cu
momentele:
- declanşarea înfăptuirii deciziei;
- pornirea acţiunii;
- înfăptuirea opţiunii strategice.
f. Avantajul competitiv desemnează realizează de către firmă a produselor,
serviciilor performante semnificative comparativ cu oferta clienţilor.
Este o componentă esenţială a strategiei căreia îi sunt subordonate precedentele
5 de mai sus.
Este important să se facă produse la costuri diferenţiate de oferta concurenţei.
Avantajul competitiv presupune inovare, înnoire tehnologică, manageri de
performanţă, comercializare şi finanţare operativă (în termen scurt). Avantajul
competitiv trebuie să fie sustenabil și susţinut cu resurse.
Există interdependenţă directă între avantajul competitiv al firmei, între cel al
economiei naţionale şi cel al economiei mondiale.

Factorii de influenţă asupra avantajului competitiv:

- competenţa managerială (gândire flexibilă, viteză de reacţie);
- echipamente specializate (de prelucrare a informaţiei dar şi tehnologice);
- mediul naţional dinamic provocator;
- șansa.
Concluzie: Avantajul competitiv este componenta sintetică a strategiei ce conferă
viabilitate şi competitivitate companiei.

3. Determinanţii strategiei
- furnizorii; producătorii de produse substenabile.
- potenţialii noi veniţi;
- cumpărătorii;
- concurenţa.
Determinanţii pot fi:
- endogeni (interni firmei);
- exogeni (externi firmei);
- proprietarul (acționarul principal) organizaţiei;
- cultura organizaţiei;
- starea economică a firmei;
- potenţialul informaţional;
- potenţialul uman (calitatea forţei de muncă);
- disciplina în executarea deciziilor;
- dispersia subdiviziunilor;
- înzestrarea tehnică;
- tehnologia utilizată;
- complexitatea organizaţiei;
- dimensiunile organizației.
Managementul :
- (calitatea la nivel superior)
- (calitatea la nivel de firmă)
Cultura organizaţională: - una vizibilă se manifestă în actul producţiei;
- una invizibilă dar trebuie să fie caraterizată prin dorinţa
de schimbare.

3
 Cerinţa de a fi studiată componenta invizibilă a culturii organizaţionale. Întrucât acesta
poate amplifica, ruina compania şi minimaliza eforturile de sporire a eficienţei.
Determinanţi contextuali (exogeni) externi:
- economici;
- judiciari;
- politici;
- ecologici;
- social-cultural;
- tehnici – tehnologici;
- manageriali.

Ciclu de viaţă al firmei.

1. Debut;
2. Dezvoltare;
3. Creştere şi expansiune;
4. Stagnare şi declin;
5. Confort;
6. Schimbarea proprietarului.

Figura 1 Ciclul de viață al firmei

Tipologia strategiilor:
La nivel de organizaţie strategiile favorizează luarea în considerare a intereselor principalilor
acţionari ai firmei întrucât aceştia:
- stabilesc direcţia de evoluţie a firmei;
- măsurile pentru reducerea riscurilor;
- favorizează eficienţa deciziilor tactice.
Proprietarii stimulează construirea avantajului competitiv al firmei.

Ghid de implementare a strategiei

1. determinarea obiectivelor strategice (cantitative și limite superioare);
2. evaluarea internă a firmei;
3. resursele și performanţele;
4. stabilirea obiectivelor concrete;
5. evaluarea mediului extern în care acţionează firma;
6. prevederea performanţelor (prin extrapolare);
7. analiza diferenţelor majore între rezultatele fazelor 3 şi 5.
8. identificarea, evaluarea variantelor strategice pentru diminuarea diferenţelor şi
realizarea obiectivelor.
9. selectarea uneia dintre variante;
10. pregătirea planului final conţinând două secţiuni:
- pe termen lung;
- pe termen scurt;
11. Implementarea strategiei alese;

4
 12. Evaluarea performanţelor comparativ cu prevederile planului.

Figura. Schema ce descrie mecanismul de abordare al strategiilor de management

Fundamentarea strategiei implică evidenţierea principalelor elemente de conţinut şi a

etapelor de urmat:
1. Identificarea; examinarea; prognoze ştiinţifice, tehnice, comerciale, financiare,
manageriale.
Prognozele sunt predicţii pe termen lung ale tendinţelor din diferite domenii.
Ele ,,alimentează”permanent proiectele strategice. Tot prognozele sunt instrumente de
cunoaştere şi de investigare a viitorului, sunt condiţii ale succesului economic, ale avantajului
competitiv.
2. Realizarea unor studii complexe de diagnosticare prin care rezultă:
- evidenţierea cauzală a punctelor forte sau a punctelor slabe;
- pentru identificarea atuurilor dar şi a vulnerabilităţilor firmei şi a mediului contextual în
scopul recomandării terapiei (soluţiilor), în scopul evitării simptomelor neconfortabile.
3. Elaborarea studiilor de marketing pentru a răspunde la necesităţi şi oportunităţi:
- pieţe şi segmente de piaţă favorabile;
- particularităţi cantitative și calitative ale produselor;
- nivelul preţurilor;
- reţeaua de distribuţie;
- acţiuni promoţionale.
4. Realizarea de studii ecologice.
Dezvoltarea economică implică costuri extrem de ridicate şi foarte greu de suportat de
către mediul înconjurător.
Stabilirea avantajului competitiv
Pragmatismul unei strategii constă în proiectarea realistă a obţinerii unui avantaj
competitiv ce vizezează două tipuri de avantaje.
a. analiza tuturor componentelor produsului şi a costului, examinarea cheltuielilor şi
maximizarea profitabilităţii, inovaţii tehnice generatoare de economii.
b. conceperea, fabricarea, lansarea unui produs diferit de cel al majorităţii concurenţei.
Managementul trebuie să decidă asupra căruia dintre atributele produsului se va orienta
pentru al perfecţiona.
Atribute:
- durabilitatea;
- calitatea acestuia;
- serviciile oferite;
- asigurarea de piese de schimb;
- prezența unei reţele de distribuţie excelentă.
Concluzie: necesitatea combinării celor două tipuri de avantaje competitive.