UNIVERSITATEA CREŞTINĂ “DIMITRIE CANTEMIR”

FACULTATEA DE ŞTIINŢE POLITICE

DOMENIUL: ŞTIINŢE ALE COMUNICĂRII
SPECIALIZAREA/PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE LICENŢĂ
COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

LUCRARE DE LICENŢĂ

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC:

Lector univ. dr. Victor Nrgrescu

Absolvent
Ioan S. Ecaterina

Bucureşti, februarie, 2014

 UNIVERSITATEA CREŞTINĂ “DIMITRIE CANTEMIR”
FACULTATEA DE ŞTIINŢE POLITICE
DOMENIUL: ŞTIINŢE ALE COMUNICĂRII
SPECIALIZAREA/PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE LICENŢĂ
COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

LUCRARE DE LICENŢĂ

Managementul reputaţiei: Influenţa reputaţiei în alimentaţia

publică

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC:

Lector univ. dr. Victor Nrgrescu

Absolvent
Ioan S. Ecaterina

Bucureşti, februarie, 2014

 Anexa 1 la Decizia Nr. 74/28.04.2009

Declaraţie
privind originalitatea şi respectarea drepturilor de autor

Subsemnatul(a) Ioan S.Ecaterina student / masterand/ doctorand la

x Facultatea de Ştiinţe Politice, specializarea/programul de studii universitare de licenţă Comunicare
şi Relaţii Publice
□ Universitar / master (se va preciza numele masteratului)…….…………………………………………..
□ Şcoala Doctorala……………………………………………………………………………………………..,
în cadrul Universităţii Creştine “Dimitrie Cantemir”, declar pe proprie răspundere că lucrarea de
licenţă/ dizertaţie/ doctorat cu titlu Managementul Reputaţiei: Influenţa reputaţiei în
alimentaţia publică................................................................................……………………..
............................................................................................................................................……………………
............................................................................................................................................……………………
............................................................................................................................................……………………
este creaţie proprie şi nu a mai fost prezentată vreodată la o altă facultate sau instituţie de
învăţământ superior din ţară sau străinătate.
De asemenea, declar că toate sursele documentare utilizate, inclusiv cele preluate de pe Internet, sunt
indicate în lucrare, cu respectarea regulilor de evitare a plagiatului:

 toate fragmentele de text reproduse exact, chiar şi în traducere proprie din altă limbă, sunt scrise între
ghilimele şi deţin referinţa precisă a sursei;
 reformularea în cuvinte proprii a textelor scrise de către alţi autori deţine referinţa precisă;
 codul sursă, imagini etc. preluate din proiecte open-source sau alte surse sunt utilizate cu respectarea
drepturilor de autor şi deţin referinţe precise;
 rezumarea ideilor altor autori precizează referinţa precisă la textul original.

Bucureşti,

Data: 20.01.2014 Absolvent

Numele şi Prenumele: Ioan S. Ecaterina

(semnătură)
Cuprins

Introducere .......................................................................................................................... 2

1. Concepte teoretice ........................................................................................................... 3

1.1 Comunicarea publică .................................................................................................... 3

1.2 Reputaţia ....................................................................................................................... 5

2.3 Comportamentul consumatorului.................................................................................. 7

2. Teorii privind relaţia dintre reputaţie şi comportamentul consumatorului ................... 14

2.1 Teorii ale motivaţiei (statice şi dinamice) ................................................................... 14

2.2 Teoria implicării minimale ......................................................................................... 18

2.3 Teoria învăţării atribuite ............................................................................................. 19

3. Studiu de caz: Managementul reputaţiei: Influenţa reputaţiei în alimentaţia publică .. 22

3.1 Organizarea şi desfăşurarea cercetării ........................................................................ 22

3.2 Prezentarea datelor cercetării: analiza cantitativă şi calitativă a datelor .................... 24

Concluzie .......................................................................................................................... 32

Bibliografie ....................................................................................................................... 35

Anexa 1 ............................................................................................................................. 36

Anexa 2 ............................................................................................................................. 40
 Introducere

Lucrarea abordează tema managementul reputaţiei, influenţa reputaţiei în alimentaţia

publică. Studiile din domeniul relaţiilor publice, cel al managementului reputaţiei precum şi cele
din domeniul comunicării publice au motivat alegerea temei ca subiect pentru teza de licență.
La momentul actual, foarte multe organizaţii sunt conştiente că o reputaţie bună le ajută
în vedrea obţinerii obiectivelor de afaceri şi să se menţină în competiţie. Aşadar, reputaţia
contează şi poate explica de ce consumatorii preferă produsele sau serviciile altor comapanii în
detrimentul altora şi de asemnea poate face diferenţa între succes şi eşec. Astfel, am încercat să
evidenţiez în această lucrare rolul reputaţiei în desfăşurarea activităţii unei organizaţii, chiar şi al
uneia din domeniul alimentaţiei publice.
Lucrarea se împarte în trei capitole. În primul capitol, am încercat să surprind o serie de
concepte teoretice precum comunicarea publică, reputaţia şi comportamentul consumatorului,
fiecare dintre aceste elemente influenţând într-un mod sau altul managementul reputaţiei.
În al doilea capitol voi prezenta o serie de teorii care explică relaţia dintre reputaţie şi
comportamentul consumatorului precum teoria implicării minimale, teorii ale motivaţiei, teoria
învăţării atribuite.
Capitolul al treilea reprezintă partea aplicată a lucrării. Pe baza celor două capitole
teoretice am formulat o serie de întrebări de cercetare, și anume: Există o reputaţie în alimentaţia
publică? Există particularităţi ale acestei reputaţii? Care sunt dimensiunile acestei reputaţii?
Pentru a răspunde la aceste întrebări, am consultat literatura de specialitate în ceea ce
priveşte domeniul comunicării publice, al psihologiei consumatorului, al relaţiilor publice şi
managementul reputaţiei precum şi al alimentaţiei publice şi am ales ca metodă de cercetare
ancheta, iar ca tehnică de cercetare, chestionarul. În cercetare am pus în evidență influenţa
reputaţiei în alimentaţia publică.

2
 1. Concepte teoretice

Voi prezenta în acest capitol o serie de concepte teoretice care contribuie la înţelegerea
fenomenului de reputaţie în alimentaţia publică. Rolul acestui capitol este de a pune în evidenţă
relaţia de interdependenţă dintre cele trei concepte teoretice: reputaţie, comunicare publică şi
comportamentul consumatorului deoarece prin prisma acestei relaţii de interdependenţă poate fi
explicată influenţa reputaţiei în alimentaţia publică.

1.1 Comunicarea publică

Expresia „comunicare publică” face trimitere la ceea ce Jurgen Habermars desemnează

prin „comunicare ce respectă principiul Publicităţii critice prin exercitarea raţiunii”(J.
Habermars, 1978, p. 243, apud Bernard Miège, 2000, p.74).
Din punctul de vedere al lui Bernard Miège, comunicarea publică constituie „recurgerea
din ce în ce mai clară şi mai organizată din partea administraţiilor de stat la mijloacele publicitare
şi relaţiile publice”(Vasile Tran, Irina Stănciugelu, 2003, p.138).
Conform lui Bernard Miège, scopul comunicării publice constă în producerea a patru
categorii de efecte:
Primul efect constă în modernizarea funcţionării administraţiilor, fiind vizate în special
dispozitivele de relaţii publice sau sistemele de prezentare şi transmitere a informaţiei. Această
modernizare este necesară deoarece cererile celor administraţi sunt din ce în ce mai compelxe şi
mai precise, aceştia aşteptându-se să dobândească informaţii la care consideră că au dreptul şi nu
mai admit răspunsuri care se ascund după secretul deciziilor administrative şi dau impresia de
arbitrar. Cei administraţi se socotesc tot mai mult nişte consumatori, chiar nişte clienţi, iar
adaptarea şi organizarea administraţiilor în conformitate cu necesităţiile şi mijloacele moderne
depind într-o mare măsură de schimbările comportamentului acestora.
Cel de al doilea efect al comunicării publice constă producerea unor schimbări de
comportament.
Cel de al treilea efect constă în faptul că principala preocupare a multor administraţii sau
întreprinderi publice este de a îsi asigura prin comunicare o imagine modernă.

3
 Al patrulea efect produs de comunicarea publică este „căutarea adeziunii cetăţenilor cu
privire la o anumită problemă, prin acţiuni de sensibilizare”(Ibidem, p.139).
Trăsătura fundamentală comunicării publice este aceea de a acţiona la nivelul
reprezentărilor sociale şi de a permite schimbarea rapidă a aspectului, formei sau conţinutului
discursului public.
Elaborarea unei strategii de comunicare publică ţine cont de principii tehnice riguroase.
Un singur subiect trebuie să fie abordat în timpul camapaniei (unitatea temei); informaţia trebuie
să se desfăşoare pe o perioadă de timp definită ştiinţific, fără întrerupere (unitate de timp).
Impactul comunicării este cu atât mai puternic, cu cât cel mai mare număr de mijloace este reunit
în profilul său (unitate a întregului).
Strategia ia în calcul următoarele puncte: alegerea temei campaniei, definirea ţintei
urmărite, a concepţiei, a tonului, conţinutului, atracţia şi semnătura mesajului. Subiectul pentru
care comunicarea are cele mai multe şanse de a modifica starea exsitentă este ales în funcţie de
împrejurări. Concepţia mesajului, element fundamental al comunicării, se supune unor principii
ce au în vedere eficienţa. Mesajul poate apela la sentimentul de frică, umor sau erotism. Mesajul
trebuie să fie însoţit de un slogan care să afirme obiectivul camapaniei şi să dea tonul acesteia.
Ultima componentă, forma grafică a sloganului, simbolul, reprezintă semnătura scrisă a
campaniei. Reprezentând printr-un desen concis sfatul despre care este vorba, simbolul trebuie să
atragă atenţia prin noutate, prin formă, să se observe de departe; făcut pentru a dura, el trebuie
reprodus din abundenţă, până ce doar simpla prezenţă să ne amintească despre ce este vorba.
Subiectele abordate pot fi repartizate în trei categorii, fără limite clare:
Cele care încearcă să modifice comportamentele: lupta împotriva accidentelor de muncă,
a tabagismului, a tratamentelor greşite aplicate femeilor şi copiilor, a incendiilor din păduri, etc.
Cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile şi
datoriile cetăţeanului: serviciul naţional, declararea veniturilor, modalităţi de creare de afaceri
etc.
Cele care intenţionează să promoveze servicii şi organisme publice: muzee, lucru manual,
parcuri naturale regioanle, imaginea de ţară etc.
Oricare ar fi subiectul tratat şi suma bugetului acestor campanii, pentru a obţine o
eficienţă maximă se apelează la canale mediatice diferite: televiziune şi radio, presă naţională şi
regională, reviste, afişe şi cinema, broşuri şi pliante.

4
 1.2 Reputaţia

În literatura de specialitate au fost stabilite mai multe definiţii relevante pentru reputaţie.
Gotsi şi Wilson definesc reputaţia corporatistă ca fiind „evaluarea generală a companiei de-a
lungul timpului de către acţionari” (2001, 29, apud Victor Negrescu, Ana Zidărescu, 2012, 28).
Alţi autori percep reputaţia ca fiind „o impresie împărtăşită social, un consens despre cum o
companie se va comporta într-o anumită situaţie ( Bromley, 2002, Sandberg, 2002, apud Victor
Negrescu, Ana Zidărescu, 2012, 28).
Ideea principală susţinută de Fombrun în cartea sa era aceea că pentru a construi o
reputaţie este nevoie de timp, iar definiţia pe care acesta o oferă termenului de reputaţie este
următoarea: „reputaţia corporatistă este o reprezentare perceptuală a acţiunilor trecute ale unei
organizaţii şi perspectivelor de viitor care descriu atractivitatea globală pentru toţi constituienţii
principali în comparaţie cu competitorii săi” (Fombrun, 1996, 34, apud Alina Popa, Revista de
Marketing Online – Vol.5 Nr.4, 65). Din această definiţie au fost desprinse cinci elemente cheie:
reputaţia se bazează pe percepţie; reputaţia constituie percepţia agregată a tuturor părţilor
interesate; este comparabilă cu cea a competitorilor; reputaţia poate fi pozitivă sau negativă;
reputaţia este relativ stabilă şi rezistentă (Fombrun, 1996, 42, apud Alina Popa, Revista de
Marketing Online – Vol.5 Nr.4, 65).
Reputaţia corporatistă este construită pe baza informaţiei despre activităţile firmei,
informaţii furnizate de către organizaţie, de media sau de alte surse (Fombrun şi Rindova, 2000,
apud Alina Popa, Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr.4, 65).
Reputaţia poate contribui la furnizarea informaţiilor publicului în ceea ce priveşte
calitatea produselor companiei, servicii, caracteristicile ocupării forţei de muncă, strategiile
utilizate şi perspectivele organizaţiei în raport cu cele ale competitorilor. De foarte multe ori
deciziile luate de o persoană în ceea ce priveşte investiţiile, cariera sau alegerea unui produs sunt
influenţate de reputaţia organizaţiei.
O reputaţie corporatistă bună contribuie la atragerea de angajaţi şi parteneri de calitate şi
încredere, pe când o reputaţie proastă poate submina motivaţia în cadrul firmei (Devine şi
Halpern, 2001, apud Alina Popa, Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr.4, 65).
Pentru măsurarea reputaţiei corporatiste au fost identificate trei mecanisme de măsurare
ale reputaţiei corporatiste: prima metodă de măsurare a reputaţiei corporatiste a fost accentuată

5
de către Mazzola (2004) şi constă în faptul că examinarea şi stabilirea reputaţiei de către
acţionari se realizează în urma măsurătorilor generale ale reputaţiei redate în coeficienţi de
reputaţie ale principalelor companii de cotare sau publicaţii de afaceri (apud Victor Negrescu,
Ana Zidărescu, 2012, 32).
Al doilea mecanism redat de Fombrun (2000) constă în acumularea de informaţii
referitoare la structura companiei, la relaţia cu investitorii şi la trecutul său (apud Victor
Negrescu, Ana Zidărescu, 2012, 32).
Al treilea mecanism este mai complex şi are la bază analiza unor serii de indicatori şi
factori care definesc reputaţia corporatistă, printre care se numără calitatea produselor, raportul
calitate-preţ, angajamentul pentru protecţia mediului şi acţiuni sociale, succesul corporatist,
tratamentul angajaţilor şi a consumatorilor, performaţa financiară, calificarea managementului
sau credibilitatea angajamentelor publicitare (Helm, 2005, apud Victor Negrescu, Ana Zidărescu,
2012, 33).
În ceaa ce priveşte factorii care afecteză reputaţia Johon Mahon şi Barry Mitnick (2000)
au identificat o serie de factori care afectează reputaţia, aceştia fiind grupaţi în patru grupe:
fundamentele reputaţiei: conţinutul reputaţiei, caracterul audienţei reputaţiei, oportunitatea
reputaţiei sau factorii de schimbare.
Prima grupă se bazează pe elemente structurale care permit construcţia socială a imaginii
şi a reputaţiei. În acest sens sunt utilizate concepte precum precedentul istoric, fenomenul
ancorării, anvergura actorilor.
A doua grupă este alcătuită din condensare în sensul imunităţii la mesajul emoţional,
simplicitatea, relaţia cu efectele sociale şi anvergura conţinutului. Această componentă face
referire la factorii care au incidenţă asupra construcţiei conţinutului reputaţiei.
A treia grupă cuprinde familiaritatea cu audienţele, segmentarea audienţelor, dimensiunea
audienţei, legitimitatea şi credibilitatea, elemente ce descriu relaţia dintre actori şi deţinătorii de
interese.
Ultima grupă este compusă din factori care pun în evidenţă oportunităţile de evoluţie ale
imaginii sau care pot determina schimbare precum stabilitatea definiţiei, stabilitatea mediului şi
costurile modificării reputaţiei (apud Victor Negrescu, Ana Zidărescu, 2012, 58-59).

6
 2.3 Comportamentul consumatorului

Consumul are un rol decisiv în cadrul oricărei economii. De-a lungul timpului au fost
formulate mai multe definiţii referitoare la comportamentul consumatorului.
Iacob Cătoiu a definit comportamentul consumatorului astfel : „comportamentul
consumatorului desemnează comportamenetul/conduita oamenilor în cazul cumpărării sau
consumului de bunuri/produse şi servicii”, în timp ce consumatorul este „utilizatorul final de
bunuri şi servicii” (Cătoiu, 1996, apud Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 10).
Într-un sens mai larg, comportamentul consumatorului indică întreaga conduită a
utilizatorului final de bunuri şi servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul
consumatorului cuprinde două dimensiuni: una, relativ uşor de cuantificat, actele cumpărătorului,
comportamentul în sine, dar şi una mai dificil de cuantificat, respectiv, procesele psiho-
fiziologice şi decizionale care determină aceste acte şi comportamente explicite.
În concluzie, se poate spune despre comportamnetul consumatorului că reprezintă
„totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea
şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând
procesele decizionale care preced şi determină aceste acte” (Cătoiu, 1996, apud Dragoş Iliescu,
Dan Petre, 2010, 10).
American Marketing Association oferă o altă definiţie a comportamentului
consumatorului: „o interacţiune dinamică referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi
întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările ce apar în viaţa
lor”(Baker, 1998, apud Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 10).
În alte definiţii comportamentul consumatorului este perceput ca fiind „acele activităţi
observabile, alese pentru a maximiza satisfacţia prin obţinerea de bunuri şi servicii” (Kotler,
1999, apud Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 10), respectiv „comportamentul consumatorului este
ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumpărarea bunurilor şi serviciilor, ansamblu care
cuprinde şi procesul decizional ce precede şi determină aceste acte”( Kotler, 1999, apud Dragoş
Iliescu, Dan Petre, 2010, 10).
Din punctul de vedere al lui Schifmann (1994), comportamentul consumatorului
reprezintă „comportamentul pe care îl adoptă un consumator în căutarea, cumpărarea, utilizarea,

7
evaluarea şi renunţarea la produsele/serviciile de la care aşteaptă satisfacerea propriilor sale
nevoi” (apud Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 10).
Kotler (1996) a elaborat chiar o abordare în limbaj cibernetic a comportamentului
consumatorului. În opinia acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca un output,
adică ca un rezultat al unor input-uri, evaluate şi prelucrate de individ. Procesele psihologice
situate între „intrările” şi „ieşirile” din sistem, nu pot fi observate, ele desfăşurându-se într-o aşa
zisă „cutie neagră”. Intrările (situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilităţile de a
alege, prezentarea produselor, spaţiul cultural de referinţă) ajung la consumatori (psihicul uman)
prin intermediul unor canale (reclame, cunoştiinţe, observare personală, mass media) şi
determină anumite ieşiri (alegerea produsului, a magazinului, frecvenţa cumpărării). „Pentru a
anticipa aceste ieşiri este necesar să se ştie ce se întâmplă în cutia neagră, respectiv în aparatul
psihic al individului privit în calitate de consumator. Studiul comportamentului consumatorului
vizează astfel felul în care indivizii iau decizii despre cum să îşi consume sau să-şi aloce anumite
resurse de timp, bani, efort, implicare emoţională pentru a achiziţiona diverse produse sau
servicii” (Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 10-11).
În ceea ce priveşte considerentele teoretice referitoare la comportamentul
consumatorului de-a lungul timpului, comportamentul consumatorului a fost anlizat atât din
punctul de vedere al economiei cât şi din perspectiva psihosociologiei.
Economia reprezintă prima disciplină care a tratat acest domeniu şi a stabilit diferitele
etape care conduc la actul de cumpărare. Numeroasele teorii economice care au tratat acest
domeniu au putut fi organizate în trei curente de gândire succesive: teoria economică clasică,
teoria neoclasică şi noua teorie economică.
Teoria economică clasică porneşte de la ipoteza potrivit căreia comportamentul
consumatorului presupune totdeauna o alegere raţională. Ea se articulează în jurul unor axiome
de tipul: „1) consumatorul deţine cunoştinţe complete atât asupra nevoilor sale de consum, cât şi
asupra alternativelor disponibile (ofertei) pentru satisfacerea acestora; 2) preferinţele exprimate
de consumator sunt independente de mediul în care are loc alegerea ; 3) decizia alegerii unui
produs/mărci constă în gestionarea judicioasă a resurselor, ţinând cont de utilizarea produsului,
în condiţiile constrângerilor determinate de bugetul disponibil; 4) consumatorul evaluează fiecare
alternativă pe baza principiului coerenţei” (Ibidem, 11-12).

8
 Autori ca W. Petly, A. Smith, D. Ricardo, Rh. R. Malthus, J.B. Say au vorbit despre rolul
şi locul consumatorului în cadrul procesului de producţie, precum şi de cel al consumatorului în
cadrul pieţei. Ei au pus în discuţie şi au susţinut mitul consumatorului suveran, al individului
care, lipsit de constrângeri exterioare, îşi alege pe baza unor calcule riguroase, acea structură a
consumului capabilă să-i aducă maximum de „bună stare”. Totodată, aceste teorii percep
„consumul” şi „consumatorul” ca fiind un fel de „puncte terminus”, şi nu elemente ale unui
circuit economic (Ibidem, 12).
Teoria neoclasică. Teoreticienii neoclasicismului au preluat teoriile economiei clasice,
dar cu o serie de nuanţări, care pun în evidenţă raportarea acestora la noile date ale realităţii
înconjurătoare.
În prima etapă, teoreticienii care au pus bazele teoriei „consumatorului raţional” au fost:
L. Walras, S. Jevons, C. Menger, V.Pareto, Fr. Wiser. Acestă teorie discută despre un
consumator care şi-a însuşit cunoştiinţe de teorie şi practică, conştient, capabil atât de evaluări
cantitative, cât şi calitative, dar care are totuşi un rol pasiv în ceea ce priveşte piaţa în ansamblul
ei.
L. Walras a realizat o formă mai elaborată a teoriei consumatorului raţional. În viziunea
sa, consumatorul reprezintă „un agent final care pe baza venitului său caută să cumpere de pe
piaţă un anumit număr de bunuri şi servicii, cu intenţia de a-şi satisface într-o măsură cât mai
mare nevoile şi dorinţele” (Idem).
Alţi autori precum A. C. Pigou, J.M. Keynes, K. Wicksel, J.J. Rossa, A. Marschall, M.
Friedman , P. Samuelson, J. R. Hicks au confirmat că ideea de consumator suveran constituie
doar o reprezentare produsă de imaginaţia cuiva şi care nu corespunde realităţii, în realitate
consumatorul fiind condus şi chiar „manipulat”, în opţiunile sale, de producători şi distribuitori.
Aceştia au luat în considerare elemente ignorate anterior, cum ar fi structura veniturilor (A. C.
Pigou), iar K. Wicksel a adăugat influenţa factorului timp. De asemenea, la dezvoltarea acestei
teorii şi-au mai adus contribuţii autori precum J.Attali sau M. Guillaume, aceştia explicând că în
teoria consumului şi a consumatorului trebuie să-şi găsească locul şi factorii socio-istorici sau
socio-culturali, care să pună în evidenţă aprecierile cu privire la tipul de consum, structura
consumului dintr-o perioadă de timp dată, poziţia ocupată pe piaţă de către consumator.
Noua teorie economică consideră „consumul un act intermediar şi nu unul final în cadrul
circuitului economic. De asemena, consumatorul nu mai este văzut doar ca un beneficiar

9
satisfăcut aflat la un capăt de drum, ci, dimpotrivă, un individ capabil a-şi fi sieşi propriul
producător de satisfacţii”(Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 13). Noua teorie mai explică şi
aparent iraţionala pasiune de a acumula bunuri şi servicii, punând-o pe seama timpului tot mai
redus avut la dispoziţie.
Pe parcursul cercetărilor, studiul comportamentului consumatorului a împrumutat atât
teorii cât şi metodologii din mai multe domenii socio-umane, în principal din: psihologie (studiul
individului), sociologie (studiul grupurilor şi comunităţilor), psihologie socială (felul în care
acţionează indivizii în cadrul grupurilor), antropologie (influenţa societăţii, comunităţii asupra
individului), economie, marketing.
Prima abordare a domeniului comportamentului consumatorului a fost una pozitivistă
(Lutz, 1989), realizată dintr-o perspectivă managerială. Managerii priveau domeniul
comportamentului consumatorului ca o aplicaţie a merketingului ştinţific, aplicaţie prin care
puteau cunoaşte comportamentul consumatorului şi astfel puteau prezice şi apoi, în consecinţă
influenţa.
O altă abordare a fost cea experienţialistă sau interpretativă, numită de unii autori şi
„postmodernă” (Cadler, Tybout, 1989, apud, Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 14). Acest demers
s-a axat pe înţelegerea comportamentului „în sine”, ca şi pe ceea ce există în spatele acestui
comportament. Abordarea interpretativă şi-a extins analiza domeniului către aspectele subiective
ale comportamentului consumatorului, cum ar fi: analiza efectelor stărilor şi emoţilor, ca şi a
diverselor conjuncturi asupra comportamentului consumatorului, rolul jocurilor, fantasmelor,
ritualurilor asociate comportamentului consumatorului.
Prima abordare utilizează metode care iau drept criteriu cantitatea pentru a studia
comportamentul consumatorului, cea de a doua abordare utilizează metode calitative pentru
analiza şi investigarea comportamentului consumatorului.
Comportamentul consumatorului reprezintă o consecinţă a atitudinilor şi motivaţiilor, a
personalităţii individului, fiind influenţat de o serie de factori: factori culturali, factori sociali,
factori psihologici, factori psihologici personali, factori situaţionali.
Factorii culturali au cea mai puternică influenţă asupra comportamentului
consumatorului, iar aceştia sunt cultura, subcultura şi clasa socială din care face parte
consumatorul (Kotler, 1989, apud Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 17).

10
 Cultura „desemnează acele valori materiale şi spirituale, norme, obiceiuri, tardiţii, pe care
individul uman le „deprinde” în cadrul societăţii, pe care şi le însuşeşte şi care îl conduc spre
adoptarea unui model comportamental practicat în interiorul acelei societăţi” (Dragoş Iliescu,
Dan Petre, 2010, 17).
Cultura secundară sau subcultura face referire la „grupurile de indivizi care împărtăşesc
sisteme de valori bazate pe experienţe şi situaţii comune de viaţă”(Idem) „aceştia fiind un grup
de consumatori care, prin valorile similare împărtăşite, se distinge de societatea globală” (Kotler,
1989, apud Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 17). Astfel, subculturile se pot distinge în funţie de
etnie, religie, arie geografică, naţionalitate, vârstă.
Clasa socială constituie „diviziunile relativ omogene şi de durată ale unei societăţi,
diviziuni care sunt dispuse în ordine ierarhică şi ale căror membrii împărtăşesc aceleaşi valori,
interese şi acelaşi comportament” (Kotler, 1989, apud Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 17).
Factorii sociali ţin de grupurile mici din care face parte consumatorul.
Grupurile de apartenenţă reprezintă acele grupuri care au o influenţă directă asupra
consumatorului şi cărora acesta le aparţine. Printre astfel de grupuri se numără familia, prietenii
colegii, vecinii, acestea reprezentând grupuri principale, şi grpurile religioase, sindicatele,
asociaţiile profesionale, acestea din urmă fiind grupuri secundare.
Grupurile de referinţă reprezintă „toate acele grupuri care au o influenţă directă sau
indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane”( Kotler, 1999, apud Dragoş
Iliescu, Dan Petre, 2010, 18). Aceste grupuri servesc drept comparaţie în ceea ce priveşte
formarea atitudinlor sau a comportamentului unei persoane.
Grupul de aspiraţie constituie acel grup din care o persoană este dornică să facă parte,
acesta identificându-se cu valorile acestuia chiar daca nu are contact direct cu el.
Liderii de opinie reprezintă acea persoană care este membră a unui grup de referinţă şi
datorită unor aptitudini mai speciale, cunoştiinţe, trăsături de personalitate, este capabilă să
exercite influenţă asupra celorlalţi indivizi din societate.
Factori psihologici. Principalii factori psihologici care influenţează decizia de cumpărare
sunt : motivaţia, percepţia, învăţarea, convingerile, atitudinile.
Motivaţia constituie o necesitate care a atins un nivel adecvat de intensitate şi exercită o
presiune suficientă pentru a determina individul să încerce să şi-o satisfacă. Motivaţia este

11
percepută ca „o stare interioară care mobilizează un individ în vederea îndeplinirii unui anumit
scop”(Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 20).
Percepţia poate fi definită ca fiind „procesul prin care consumatorii selectează, ordonează
şi interpretează informaţiile primite, pentru a-şi forma o imagine mai mult sau mai puţin exactă
despre un anume obiect, produs sau serviciu” (Kotler, 1999, apud Dragoş Iliescu, Dan Petre,
2010, 20).
Atenţia secletivă constituie tendinţa oamenilor de a se apăra de cela mai multe informaţii
la care sunt expuşi.
Distorsiunea selectivă exprimă „tendinţa oamenilor de a integra informaţiile ce li se oferă
în sistemul deja existent de opinii, de a le conferii o semnificaţie personală, astfel încât acestea să
întărească ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru” (Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 20).
Învăţarea face referire le „schimbările care apar în comportamentul unei persoane ca
urmare a experienţei acumulate”(Kotler, 1999, apud Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 21).
Convingerea constituie rezultatul proceselor de învăţare şi experimentare, aceasta
reprezentând ideea pe care un individ o deţine despre un anumit lucru. Asfel, pe baza
convingerilor, o persoană cumpără un lucru sau altul.
Atitudinea „este formată din evaluările cognitive, sentimentele, şi tendinţele de acţiune
favorabile sau nefavorabile ale unei persoane faţă de un obiect sau o idee, elemente care rezistă
în timp” (Kotler, 1999, apud Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 21).
Factori psihologici personali sunt reprezentaţi de trăsăturile personale ale consumatorului,
elementele precum vârsta, etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte în acel moment, ocupaţia,
situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea, imaginea de sine.
Stilul de viaţă este „modul de a trăi al unei persoane, aşa cum este el exprimat în
activităţile, interesele şi opiniile sale” (Kotler, 1999, apud Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 22).
Personalitatea este un „ansamblu de factori interni relativ stabili, care fac
comportamentele unui individ constante în timp şi diferite de comportamentele altor indivizi în
situaţii asemănătoare” (Child, 1968, apud Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 23).
Concepţia despre sine, numită şi „imaginea de sine” se refră la faptul că indivizii deţin
acel ceva care ajută la configurarea propriei identitaţi şi reflectă această identitate.
Factorii situaţionali reprezintă acel tip de factori care exercită o influenţă la un moment
dat, într-un anumit loc, asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau

12
individului. Aceşti factori pot fi grupaţi în cinci categorii: ambianţa fizică, ambianţa socială,
perspectiva temporală, utilitatea intenţionată, dispoziţia sufletească.
În concluzie, dacă citim cele redactate anterior, vom observa faptul că între cele trei
concepte teoretice (reputaţie, comunicare publică şi coportamentul consumatorului) există o
relaţie de interdependenţă.

13
 2. Teorii privind relaţia dintre reputaţie şi comportamentul
consumatorului

Reputaţia constituie un mijloc de creştere a valorii financiare a organizaţiei precum şi de

influenţare a intenţiilor de cumpărare. Intenţiile de cumpărare sunt din ce în ce mai mult
influenţate de reputaţia unei companii (Fitzpatrick, 2000, apud Alina Popa, Revista de Marketing
Online Vol.5 Nr.4, 66). Pentru a înţelege relaţia dintre reputaţia unei companii şi
comportamentul consumatorului, voi prezenta în cel de-al doilea capitol o serie de teorii care
explică influenţa reputaţiei asupra intenţiilor de cumpărare.

2.1 Teorii ale motivaţiei (statice şi dinamice)

Modelul bi-factorial al motivaţiei a fost dezvoltat de către Hezberg în anul 1959. Modelul
se bazează pe dihotomia fundamentală între două tipuri de factori care acţionează în procesul
motivaţiei: factorii care provoacă motivaţia (satisfacţie) şi factori care provoacă lipsa de
motivaţie (insatisfacţie) (Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 50).
Modelul lui Herzberg se bazează pe izolarea empirică a acestor două tipuri de factori:
factorii motivatori provoacă satisfacţie, dar lipsa lor nu provoacă insatisfacţie. Prezenţa factorilor
care provoacă lipsa de motivaţie determină insatisfacţia individului, însă minimalizarea acestora
nu provoacă satisfacţie (Idem).
Factorii care acţionează în procesul motivaţiei consumatorului sunt: ambalajul, preţul,
reclama, numele produsului, prestigiul mărcii, obiceiul de consum, imaginea generală a
companiei producătoare.. În funcţie de ordinea importanţei lor, aceştia pot reprezenta atât factorii
care provoacă motivaţia, cât şi factorii care provoacă insatisfacţia. Astfel că potenţialul
predicativ al teoriei lui Herzberg poate fi descifrat prin faptul că un consumator ar putea fi
motivat să consume o anumită marcă în funcţie de preţul ei sau de reclama pe care a receptat-o,
însă nu ar putea fi motivat în consum prin prestigiul mărcii respective. Ceea ce prestigiul, de
exemplu, ar putea face însă, ar fi să-l demotiveze pe consumator, în condiţiile în care calitatea
acestuia s-ar situa la un nivel foarte scăzut (Idem).

14
 Teoria echităţii a fost formulată de cătrea Adams în anul 1965. Această teorie analizează
percepţiile pe care indivizii le au despre modul în care sunt trataţi faţă de (în comparaţie cu)
„ceilalţi”. Echitatea se centrează pe sentimnete (aşadar este subiectivă) şi pe percepţii (este un
proces comparativ) (Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 55).
Teoria echităţii susţine că există două tipuri de comporaţii pe care indivizii le practică
deseori: (1) între raportul dintre rezultatul obţinut (produsul, serviciul achiziţionat) şi efortul
depus pentru dobândirea acestuia; şi rezultatele obţinute, şi eforturile altor persoane
semnificative, de referinţă pentru cei care realizează această comparaţie; (2) între ceea ce a
aşteptat consumatorul de la produsul sau servicul achiziţionat şi ceea ce a obţinut în realitate. Ca
urmare a acestor comparaţii, individul experimentează într-o manieră subiectivă sentimentul de
echitate sau neechitate, sentiment care influenţează motivaţia persoanei şi, în final decizia de
achiziţie. Teoria se bazează pe ipoteza că indivizii sunt motivaţi de dorinţa de a fi trataţi echitabil
prin serviciile, produsele care li se oferă şi că se aşteaptă să fie trataţi astfel. În caz contrar, apare
sentimentul de inechitate, sentiment ce va genera tensiuni şi, drept urmare, va determina un
proces de căutare a modalităţii de reducere a acestei stări de disconfort. Asfel spus, nu vor mai
achiziţiona produsul respectiv.
Teoria realizării nevoilor (McClland,1961) pune în centru demersul conceptului de
cultură şi analizează influenţa acesteia asupra modului în care individul conştientizează diversele
sale nevoi. McClland susţine că fiecare individ prezintă trei categorii de nevoi: de realizare, de
afiliere şi de putere. Astfel, indivizii sunt motivaţi corespunzător dorinţei lor, accentuate sau mai
puţin accentuate, de a câştiga cât mai mult în ceea ce priveşte realizarea, afilierea sau puterea, în
urma acţiunilor pe care le întreprind, respectiv de a obţine satisfacţii cât mai mari în urma
achiziţionării unui produs/serviciu.
Aşadar, din punctul de vedere al lui McClland cei mai puternici factori motivatori sunt
realizările, puterea şi apartenenţa.
Indivizii puternic motivaţi din perspectiva realizărilor manifestă umătoarele caracteristici:
resimt o putere intensă atunci când iau decizii, îşi fixează obiective realiste şi calculează
posibilele riscuri, dar nu cred în şansă, îşi asumă responsabilitatea rezultatelor obţinute, sunt
întreprinzători, caută sarcinile dificile şi dau dovadă de un accentuat spirit de iniţiativă, doresc să
afle imediat opinia superiorilor ierarhici şi sociali privind deciziile lor, obiectivele lor principale
nu sunt banii şi nici puterea.

15
 Aceşti oameni pot fi motivaţi prin sarcini incitante, prin stimularea sentimentului de
autonomie, a ideii de succes, precum şi oferindu-le posibilitatea de a se autoperfecţiona.
Puterea are două aspecte: personal şi social. Puterea socială este exercitată în beneficiul
celorlalţi , pentru îndeplinirea unor scopuri superioare, spre deosebire de puterea personală care
mizează pe ameninţare, manipulare.
Apartenenţa se manifestă la persoanle care resimt profund nevoia de a fi acceptaţi şi
apreciaţi de către ceilalţi membrii ai grupului.
Teoria expectanţei a fost formulată de Victor Vroom în anul 1964. Această teorie are la
bază următoarele concepte: „valenţă” (valoare, semnificaţie simbolică, vazută ca valoare
subiectivă alăturată unui factor anume); „instrumentalitate” (credinţa în faptul că un
comportament va da anumite rezultate); „expectanţă” (probabilitatea ca respectivul rezultat să
apară ca urmare a respectivului comportament).
Ideea de bază a acestui model este formulată de Vroom după cum urmează: „Atunci când
un individ alege între două alternative care implică rezultate incerte, este clar că acţiunile sale
sunt efectuate nu doar de preferinţele sale faţă de aceste rezultate, ci şi de gradul în care crede că
respectivele rezultate pot fi obţinute. Expectanţa se defineşte ca fiind convingerea de moment
privind probabilitatea că o anumită acţiune să producă un anumit rezultat. Expectanţa poate fi
descrisă prin puterea ei. Puterea maximă este indicată de siguranţa subiectivă că acţiunea va fi
urmată de un rezultat favorabil...” (Vroom, 1964, apud Dagoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 53).
Puterea de convingere a expectaţiilor poate să se bazeze pe experienţe trecute, însă de
multe ori indivizii se confruntă cu situaţii noi în care experienţele trecute nu au foarte mare
influenţă.
Amplasarea valenţei este determinată de importanţa rolului jucat de rezultat în obţinerea
unui lucru căruia i se acordă o importanţă deosebită. Prin urmare, forţa motivatoare care se
exercită asupra unei persoane pentru ca aceasta să acţioneze într-o anumită direcţie este egală cu
probabilitatea percepută (aşteptarea) de atingerea rezultatului urmărit, înmulţită cu valoarea
(valenţa) percepută acestui rezultat. Vroom ne dezvăluie faptul că aşteptarea recompensei este
adesea mai importantă decât ne-am putea imagina. Indivizii acţionează în concordanţă cu
imaginea pe care şi-o fac în legătură cu viitorul. Recompensa trebuie să fie legată strâns şi
explicit de acţiunile pe care campania publicitară sau producătorul unei anumite mărci şi le
propun, iar tipurile de comportament apreciate trebuie să fie recompensate în mod deschis,

16
frecvent şi generos. Valoarea acordată diferitelor recompense diferă în funcţie de fiecare
persoană în parte, deci trebuie să existe o concordanţă între scopurile mărcii, ale campaniei
publicitare şi dorinţele indivizilor priviţi în calitate de consumatori. În plus recompensa trebuie
să fie echitabilă în raport cu efortul depus pentru îndeplinirea obiectivelor (Dagoş Iliescu, Dan
Petre, 2010, 53-54).
Motivaţia puternică apare la individ doar când există o relaţie clară între acţiune
(comportament) şi rezultatul dorit, iar rezultatul este perceput ca dezirabil, ca mijloc de
satisfacere a unei nevoi. Aşa se explică de ce motivaţia extrinsecă ( de exemplu, un produs mai
ieftin) nu funcţionează decât atunci când indivizii percep „creşterea” (adică faptul că
economisesc bani) ca fiind la nivelul riscului preluat de ei (prin faptul că abdică de la produsul
atât de des folosit şi de care, de altfel, sunt mulţumiţi). Motivaţia intrinsecă pe de altă parte, pune
accent pe experienţele trecute ale individului: „cumpărând noul nostru produs nu economiseşti
neapărat, dar cu siguranţă vei avea rufe mai albe”(idem).
În concluzie, „teoria expectanţei susţine că indivizii sunt motivaţi în măsura în care obţin
rezultatele pe care le aşteaptă din acţiunile lor, decât dacă depun efotul cerut de acestea. Conform
acestei teorii, indivizii sunt persoane raţionale care îşi stabilesc cu exactitate ce anume au de
făcut pentru a fi recompensaţi, cât anume şi în ce constă această recompensă, chiar dinainte de a
se implica în respectiva activitate”(Dagoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 54). Se oferă astfel o
explicaţie suficient de puternică în ceea ce priveşte diferenţele comportamentelor indivizilor
generate de acele motivaţii care au loc în aceleaşi contexte situaţionale. Teoria face legătura între
motivaţii, necesitatea atingerii scopurilor propuse şi nivelul de satisfacţie aşteptat.
Teoria reactanţei a fost formulată de Brehm în anul 1966. Aceasta porneşte de la premisa
că în condiţiile în care indivizii sunt conştienţi de nevoile lor, de comportamentul necesar pentru
a satisface aceste nevoi, şi presupunând că au libertatea necesară de alegere şi mişcare, vor alege
acel comportament care va maximiza satisfacerea nevoii, deci se vor comporta „raţional”.
Dacă apare însă o presiune exterioară care ameninţă această libertate de a alege şi a
acţiona, indivizii vor „reacţiona” (vor fi motivaţi să evite orice viitoare pierdere a libertăţii de
alegere. Conform lui Brehm, principiul reactanţei este, deci următorul: „Considerând că unei
persoane îi stă la dispoziţie un set anume de coportamente libere, această persoană va dezvolta
reactanţă ori de câte ori unul dintre aceste comportamente va fi eliminat sau redus. Deci, de
fiecare dată când un comportament liber al individului va fi eliminat sau redus, ori ameninţat cu

17
eliminarea sau reducerea, respectivul comportament va deveni mai dorit şi insistenţa pentru
instrumentarea lui va fi mai mare”( Brehm, 1966,apud Dagoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 55).
Cu alte cuvinte, indivizii sunt receptori şi respondenţi pasivi la stimuli din mediu, ei
încearcă, în schimb, să înţeleagă în mod activ, să controleze mediul înconjurător şi să reducă
incertitudinea prin controlul factorilor care influenţează propriile rezultate/nevoi/necesităţi
(Dagoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 55).

2.2 Teoria implicării minimale

O altă teorie prin care se poate explica relaţia dintre reputaţie şi comportamntul
consumatorului este teoria imiplicării minimale.
Implicarea consumatorului în actul de cumpărare presupune în egală măsură o
dimensiune atitudinală, o dimensiune cognitivă şi una comportamentală. De asemenea gradul de
implicare a unui individ într-o activitate depinde direct de interesul acordat acelei activităţi, de
„nivelul investiţiei” cognitive, emoţioale şi comportamentale. Astfel, diverse produse, mărci
trezesc în consumator grade diferite de interes, şi în consecinţă, niveluri diferite de implicare.
Conceptul de „implicare” este privit din mai multe puncte de vedere.
Conexiunea dintre prestigiul mărcii şi orgoliul consumatorului („Faptul că beau cafeaua
marca X are mare importanţă pentru mine, nu aşi alege altă marcă de cafea, căci asta este singura
care mă caracterizează”).
Riscul simbolic reprezentat de orice achiziţie în categoria respectivă de produse („Aş fi
foarte supărat dacă, după ce aşi cumpăra marca de cafea X, aş constata că decizia mea a fost
greşită, că produsul era prost”).
Riscul reprezentat de achiziţionarea unei mărci anume (constanţa calităţii mărcii) („Când
cumpăr marca de cafea X, sunt sigur că nu fac o greşeală”).
Valorizarea hedonistă a mărcii („Îmi face plăcere să cumpăr marca de cafea X, e ca şi
cum mi-aşi face singur un cadou”).
Valorizarea simbolică a mărcii. („Faptul că cineva cumpără marca de cafea X îmi spune
multe despre personalitatea acelui individ”).
Factorul cognitiv (bagajul de cunoştiinţe al consumatorului despre categoria de produse
din care face parte marca sau chiar referitoare la marca respectivă („Aş putea discuta mult despre

18
marca X; există multe amintiri, conexiuni şi asociaţii pe care le aşi putea face între marca X şi
experienţe, întâmplări, evenimete din viaţa mea”).
Loialitatea faţă de marcă („De obicei, cumpăr marca X şi nu cred că cineva sau ceva m-ar
putea face să aleg altă marcă, nici chiar dacă ar apărea o marcă nouă, sau dacă nu aşi găsi o dată
marca X la magazinul de unde cumpăr de obicei”).
Aşadar, modul în care este structurată acestă implicare a consumatorului în actul de
consum este destul de relevant deoarece unele produse sau mărci câştigă mizând pe conexiunea
cu valorile individuale ale consumatorilor, pe când altele reuşesc să obţină scoruri mari de
implicare datorită faptului că sunt foarte scumpe (şi, deşi riscul unei decizii greşite poate fi
considerabil), ori pentru că sunt strâns legate de atribute de imagini ori de personalitate ale
consumatorului (şi îl pot pune într-o lumină bună sau proastă în ochii celorlalţi din jur) (Dragoş
Iliescu, Dan Petre, 2010, 91).

2.3 Teoria învăţării atribuite

Această teorie explică importanţa deosebită acordată „mărcii” în comunicarea de tip

publicitar. Aglomerarea pieţelor de produse cu caracteristici foarte identice, precum şi
schimbările privind consumatorul au condus la accentuarea importanţei mărcii, „care înglobează
produsul” (Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 106).
Acest tip de comunicare, mai ales cea pentru produsele care provoacă în rândul
consumatorilor o implicare emoţională, produse noi bazate pe inovaţii spectaculoase, pune
accent pe dimensiunea afectivă, pe marcă, urmând ca procesul de învăţare, de cunoaştere şi
informare al consumatorului să survină ulterior.
Pe pieţele de consum din ce în ce mai lipsite de variaţii, pieţele unde publicitatea privind
un grup aparte de produse creează o aşteptare generală şi difuză, iar comunicarea mărcii
determină consumatorul mai întâi să îşi dorească, apoi să vrea să afle mai multe despre o marcă
şi, în final să o cumpere (Idem).
În acest context marca constituie „întregul complex de reprezentări cognitive şi afective
care înconjoară ca un halou produsul, ca şi relaţia dintre consumatori şi produs, cu toată gama de
sentimente pe care aceştia o au faţă de proodus”(Idem). Se poate spune că marca este percepută

19
ca fiind parte integrală a produsului, în timp ce un produs nu este considerat neapărat ca fiind şi
o marcă.
Unul dintre specialiştii în publicitate celebri definea marca ca fiind „un simbol complex.
Marca este suma imaterială a atributelor produsului, numele său, ambalajul, preţul, istoria,
reputaţia şi felul în care este promovat. O marcă este, de asemnea, definită de impresiile
consumatorului care au folosit-o ca şi de propria lor experienţă în raport cu aceasta”(Ogilvy,
1983, apud Dragoş Iliescu, Dan Petre, 2010, 106).
Distincţia dintre mărci de prestigiu şi care nu au prestigiu a fost definită operaţional într-o
lucrare recentă (Vigneron & Johnson, 1999), în linia mai veche deschisă la jumătatea secolului
XX, de Lebeinsten (1950), ca „exprimând posibilitate mărcilor de a include în propria imagine
un număr de valori care transmit semne motivaţionale.
Aceste valori sun în număr de cinci şi vor fi descrise în continuare:
Consumul mărcilor de prestigiu este considerat a fi un semnal de statut şi bogăţie. Preţul
acestor produse, foarte mare după standardele normale, determină creşterea intensităţii unui
asemenea semnal (valoarea percepută). Această dimensiune poartă denumirea de „vizibilitate”.
Dacă o anumită marcă (brand) este deţinută de mai toată lumea, atunci aceasta, prin
definiţie nu aduce prestigiu. Pentru a aduce prestigiu consumatorului, o marcă trebuie să fie
unică, rară. Această dimensiune poartă denumirea de „unicitate”.
Aspectele sociale, cum ar fi cele legate de rolul individului ori de valoarea socială a
respectivei mărci, pot fi determinante în luarea deciziei de cumpărare. Această dimensiune poartă
denumirea de „valoare socială”.
Mărcile de prestigiu reprezintă produse/branduri care satisfac nevoi emoţionale, deci este
evident că beneficiile subiective ale indivizilor, cum ar fi valoarea estetică, deţin un rol
important. Această dimensiune poartă denumirea de „valoare hendonistă” (valoare emoţională).
Prestigiul este în parte derivat din superioritatea tehnică şi grija acordată procesului de
producţie. Această dimensiune poartă denumirea de „calitate”.
Teoria recunoaşte că definiţia prestigiului poate diferi foarte mult de la un climat socio-
economic la altul, de la un spaţiu cultural la altu. „Tradusă” în termenii maketingului aceasta
înseamnă printre altele următorul fapt: consumatorul dezvoltă semnificaţii de „presigiu” referitor
la anumite produse/mărci de prestigiu pe baza interacţiunii lor cu: alţi indivizi (de grupul de

20
referinţă sau de apartenenţă), atributele/caracteristicile produsului (calitate excelentă), valorizări
hendoniste acceptate social (moda sau frumuseţea).
Aşadar, descrierea unei mărci ca fiind marcă de prestigiu se realizează pe baza acestui
ansamblu de cinci factori, care determină la nivel individual elemente motivaţionale ce stau la
baza comportamentului de cumpărare şi consum (Vigneron şi Johnson, 1999, apud Dragoş
Iliescu, Dan Petre, 2010, 108).

21
 3. Studiu de caz: Managementul reputaţiei: Influenţa reputaţiei în
alimentaţia publică

Elliot S. Schreiber consideră că reputaţiei îi corespund două definiţii, o definiţie din

perspectiva organizaţiei : reputaţia reprezintă „un bun imaterial care permite companiei să se
ocupe mai eficient de nevoile şi aşteptările diferitelor publicuri relevante, diferenţiindu-se astfel
de competitorii săi” (apud Ion Chiciudean, George David, 2011, 23), şi o definiţie din
perspectiva publicurilor relevante: reputaţia constituie „răspunsul intelectual, emoţional şi
comportamental al acestora atunci când acţiunile organizaţionale rezonează sau nu cu interesele
lor”(apud Ion Chiciudean, George David, 2011, 23).
Alimentaţia publică cuprinde „întreaga producţie şi distribuţie de mâncare şi băuturi,
respectiv, după caz, pregătirea preparatelor culinare şi a produselor de patiserie-cofetărie,
aprovizionarea cu mărfuri, consumul produselor pe loc sau în afara unităţilor, cât şi crearea unei
ambianţe favorabile destinderii şi recreării clienţilor”(R. Nicolescu, 1999, 12).
Încercarea mea este de a afla cum se manifestă reputaţia în alimentaţia publică, care sunt
dimensiunile cele mai importante pentru reputaţia în alimentaţia publică şi care sunt
particularităţile acesteia.
Specific încă de la început faptul că această cercetare este una de tip exploratoriu, urmând
ca să continui cercetarea într-o altă etapă.

3.1 Organizarea şi desfăşurarea cercetării

Tema cercetării este managementul reputaţiei: influenţa reputaţiei în alimentaţia publică.

Obiectivele acestei cercetări sunt de a afla cum este definită de către individ reputaţia în
domeniul alimentaţiei publice, care sunt dimensiunile cele mai importante pentru reputaţia în
alimentaţia publică, ce reprezintă pentru ei o reputaţie pozitivă sau negativă în alimentaţia
publică.
. Întrebarea de cercetare şi ipoteza reprezintă elementele cele mai importante în realizarea
unei cercetări deoarece acestea orientează activitatea cercetării ajutându-ne să explicăm ce dorim
să demonstrăm prin cercetarea realizată. În urma consultării materialelor teoretice am formulat

22
următoarele întrebări de cercetare: Există o reputaţie în alimentaţia publică? Există particularităţi
ale acestei reputaţii? Care sunt dimensiunile acestei reputaţii?
Reputaţia reprezintă „un derivat al tuturor acţiunilor şi comportamentelor
organizaţionale”(M. Schultz, J.Mouritsen, G. Gabrielsen, apud Ion Chiciudean, George David,
2011, 23). În lucrarea de faţă, conceptul de reputaţie se referă la prestigiul unui restaurant
menţinut de-a lungul timpului, prestigiu ce are la bază factori precum calitatea produselor,
raportul calitate-preţ, calificarea angajaţilor, ambientul.
Conform dexului, alimentaţia publică reprezintă „reţeaua de întreprinderi comerciale
pentru servirea populaţiei cu produse alimentare”(http://dexonline.ro/definitie/alimentatie,
13.01.2014). În lucrarea de faţă, conceptul de alimentaţie publică reprezintă reţeaua de unităţi
speciliazate, amenajate şi dotate precum: restauranturi, baruri, fast-food-uri, cofetării, patiserii.
Pentru a verifica întrebările de cercetare formulate am ales ca metodă de cercetare
ancheta, iar ca tehnică de cercetare, chestionarul.
„Chestionarul de cercetare reprezintă o tehnică şi, corespunzător, un instrument de
investigare constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise şi, eventual, imagini grafice, ordonate
logic şi psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin
autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi
înregistrate în scris” (Septimiu Chelcea, 2001, 70).
Chestionarul utilizat a avut 14 întrebări şi a fost aplicat pe două restaurante cu specific
chinezesc: restaurantul chinezesc Chopstix şi restaurantul chinezesc Qianbao.
Reţeaua Chopstix înseamnă 7 restaurante în Bucureşti, unul dintre acestea fiind situat
chiar în centrul Bucureştiul, pe Bd- ul Unirii. Restaurantul chinezesc Qianbao este situal în
cartierul Dristor, pe strada Baba Novac.
Chestionarul a fost aplicat pe un lot de 80 de subiecţi. Eşantionarea a fost una aleatorie.

23
 3.2 Prezentarea datelor cercetării: analiza cantitativă şi calitativă a datelor

Pentru analiza cantitativă a datelor, chestionarele au fost aplicate statistic cu ajutorul

programului SPSS.
Primul tabel reprezintă rezultatele pemtru întrebarea: Din punctul dumneavoastră de
vedere, care dintre următorii factori sunt definitorii pentru reputaţia în alimentaţia publică? Se
observă că 30 dintre subiecţi (37,5%) au ales ca factor definitoriu calitatea preparatelor oferite,
20 (25%) au ales calitatea serviciului prestat, 15 (18.8%) au ales raportul calitate-preţ, 10
(12.5%) au ales tratamentul consumatorilor, iar 5 (6.3%) au ales ca factor definitoriu ambientul.
Aşadar, pentru majoritatea persoanelor primii trei factori esenţiali care definesc reputaţia în
alimentaţia publică sunt: calitatea preparatelor oferite, calitatea serviciului prestat, raportul
calitate-preţ.

Tabelul nr.1: Modul în care definesc consumatorii reputaţia pentru alimentaţia publică

Frecvenţă Procent Procent cumulativ

Valid 1.Calitatea preparatelor 30 37.5% 37.5%
oferite
2.Calitatea serviciului 20 25.0% 62.5%
prestat
3.Raportul calitate-pret 15 18.8% 81.3%
4.Tratamentul 10 12.5% 93.8%
consumatorilor
5.Ambientul 5 6.3% 100.0%
6.Total 80 100%

În doemeniul restaurantelor, construirea unei reputaţii, din punctul de vedere al

consumatorilor, are la bază trei factori importanţi: calitatea preparatelor oferite, calitatea
serviciului prestat, raportul calitate-preţ. Din acest enunţ putem deduce faptul că un individ este
dispus să plătească orice sumă de bani pentru o masă într-un restaurant dacă acesta este renumit
pentru calitatea superioară a preparatelor oferite şi pentru servirea impecabilă, dacă restaurantul
respectiv are un raport bun în ceea ce priveşte caliatea mâncării şi preţul acesteia, astfel se poate
explica şi tendinţa acestuia de a lăsa bacşis doar dacă modul în care a fost servit de către angajaţii
restaurantului a fost ireproşabil.

24
 Şi totuşi nu sunt de neglijat nici ceilalţi doi factori, tratamentul consumatorilor şi
ambientul chiar dacă au obţinut un punctaj mai mic, au şi aceştia o contribuţie esenţială în
construirea reputaţiei în alimentaţia publică. Este cunoscut pentru toată lumea faptul că un
individ preferă locaţii cu un ambient plăcut.
Cel de-al doilea tabel reprezintă rezultatele pentru întrebarea: În opinia dumneavoastră
care este cea mai importantă dimensiune a reputaţiei corporatiste pentru alimentaţia publică? La
această întrebare din cele 8 dimensiuni specifie reputaţiei corporatiste, persoanele intervievate au
considerat că doar cinci sunt specifice pentru reputaţia în alimentaţia publică. Aşadar, pentru 25
de indivizi dintre cei 80 chestionaţi (31.3%), cea mai importantă dimensiune a reputaţiei
corporatiste pentru alimentaţia publică este calitatea produselor, pentru 35 de indivizi dintre cei
80 intervievaţi (43.8%) cea cea mai importantă dimensiune este raportul calitate-preţ, pentru 3
indivizi (3.8%) este succesul corporatist, pentru 10 persoane (12.5%) este tratamentul
consumatorilor şi angajaţilor, iar 7 persoane (8.8%) consideră că cea cea mai importantă
dimensiune este calificarea managemntului. În urma acestor rezultate, putem deduce că pentru
indivizi, cele mai importante dimensiuni ale reputaţiei corporatiste pentru alimentaţia publică
sunt raportul calitate-preţ, calitatea produselor şi tratamentu consumatorilor şi angajaţilor.

Tebel nr.2: dimensiunile importante ale reputaţiei pentru alimentaţia publică din
punctul de vedere al consumatorilor
Procent
Frecvenţă Procent cumulativ
Valid 1.Calitatea produselor 25 31.3% 31.3%
2.Raportul calitate-preţ 35 43.8% 75.0%
3.Succesul corporatist 3 3.8% 78.8%
4.Tratamentul consumatorilor 10 12.5% 91.3%
si angajaţilor
5.Calificarea managementului 7 8.8% 100.0%
6.Total 80 100%

Dintre cele opt dimenisiuni ale reputaţiei corporatiste menţionate în chestionar, la cea de-
a doua întrebare care necesita specificarea celei mai importante dimensiuni a reputaţiei
corporatiste pentru alimentaţia publică, cei 80 de respondenţi s-au axat doar pe cinci dintre
acestea: calitatea produselor, raportul calitate-preţ, succesul corporatist, tratamentul
consumatorilor, calificarea managementului, ceea ce ne determină să observăm faptul că fiecărei
25
unităţi care aparţine unui anumit domeniu îi sunt specifice doar o anumită serie de dimensiuni
din cele atribuite reputaţiei corporatiste de către specilaiştii în domeniu, astfel managementul
reputaţiei se manifestă diferit, în funcţie de nevoile şi aşteptările publicurilor relevante. Aşadar,
nu toate dimensiunile atribuite reputaţiei corporatiste se potrivesc pentru fiecare domeniu în
parte. Putem deduce faptul că pentru reputaţia în doemniul alimetaţiei publice sunt esenţiale cele
cinci dimensiuni alese de cei 80 de respondenţi, menţionate anterior. De asemenea, importanţa
celor cinci dimensiuni poate fi stabilită în funcţie de numărul de respondenţi înregistrat pentru
fiecare dimensiune, astfel se poate susţine faptul că în sfera alimentaţiei publice este necesar să
se pună accentul pe raportul calitate-preţ, calitatea produselor şi tratamentul consumatorilor.
Al treilea tabel pune în evidenţă rezultatele pentru întrebarea: Ce anume reprezintă
pentru dumneavoastră o reputaţie pozitivă în alimentaţia publică? Se poate remarca faptul că 33
de respondenţi din 80 (41.3%) consideră că o reputaţie pozitivă în alimentaţia publică este
caracterizată de un serviciu prestat impecabil, 15 (18.8%) susţin că o reputaţie pozitivă în
alimentaţia publică este caracterizată de curăţenia restaurantului, 8 (10%) susţin că o reputaţie
pozitivă în alimentaţia publică este caracterizată de atmosfera plăcută, 2 (2.5%) afirmă că
diversitatea meniurilor este elementul defenitoriu pentru o reputaţie pozitivă în alimentaţia
publică, iar 22 (27.5%) sunt de părere că elementul defenitoriu pentru o reputaţie pozitivă în
alimentaţia publică este calitatea superioară a preparatelor oferite.

Tabel nr.3: Elemente definitorii pentru reputaţia pozitivă în alimentaţia publică din
punctul de vedere al consumatorilor
Frecvenţă Procent Procent cumulativ
Valid 1.Serviciul prestat impecabil 33 41.3% 41.3%
2.Curăţenia restaurantului 15 18.8% 60.0%
3.Atmosfera plăcută 8 10.0% 70.0%
4.Diversitatea meniurilor 2 2.5% 72.5%
5.Calitatea superioară a 22 27.5% 100.0%
preparatelor oferite
6.Total 80 100%

În cel de-al patrulea tabel sunt exprimate rezultatele pentru întrebarea: Ce anume
reprezintă pentru dumneavoastră o reputaţie negativă în alimentaţia publică? La această întrebare
14 dintre cei 80 (17.5%) de respondenţi au răspuns că o reputaţie negativă în alimentaţia public
se caracterizeză prin servicii de proastă calitate, 20 (25%) suţin că o reputaţie negativă în

26
 alimentaţia public se caracterizeză prin personal neprofesionist, 8 (10%) au ales drept răspuns
amplasarea inadecvată a locaţiei, 27 (33.8%) au ales calitatea slabă a preparatelor oferite, iar 11
(13.8%) au optat pentru preţuri mult prea ridicate.

Tabel nr.4: Elemente definitorii pentru reputaţia negativă în alimentaţia publică din
punctul de vedere al consumatorilor
Frecvenţă Procent Procent cumulativ
Valid 1.Servicii de proastă calitate 14 17.5% 17.5%
2.Personal neprofesionist 20 25.0% 42.5%
3.Amplasarea inadecvată a 8 10.0% 52.5%
locaţiei
4.Calitatea slabă a preparatelor 27 33.8% 86.3%
oferite
5.Preţuri mult prea ridicate 11 13.8% 100.0%
6.Total 80 100%

În toate domeniile ocupaţionale există o reputaţie pozitivă şi negativă, ceea ce este valabil
şi pentru alimentaţia publică. Pe baza răspunsurilor date de către respondenţi întrebărilor care
necesitau specificarea elementelor definitorii pentru reputaţia pozitivă, respectiv cea negativă,
putem afirma că o reputaţie pozitivă în alimentaţia publică este caracterizată de elemente precum
serviciul prestat impecabil, curăţenia restaurantului, atmosferă plăcută, diversitatea meniului,
calitatea superioară a preparatelor oferite, punându-se accent în mod special pe serviciul prestat
impecabil, calitatea superioară a preparatelor oferite şi curăţenia în restaurant, iar cea negativă
este caracterizată de elemente precum servicii de proastă calitate, personal neprofesionist,
amplasarea inadecvată a restaurantului, calitatea slabă a preparatelor oferite, preţuri mult prea
ridicate, punându-se accent pe calitatea slabă a preparatelor, serviciile de proastă calitate.
În al cincilea tabel sunt redate rezultatele pentru întrebarea: Aţi auzi de restaurantul
chinezesc Chopstix? Astfel, am constat că 78 din cei 80 de intervievaţi (97.5%) au auzit de
restaurantul chinezesc Chopstix şi doar 2 persoane au dat un răspuns negativ.

Tabel nr.5: Nivelul notorietăţii restaurantului Chopstix

Frecvenţă Procent Procent cumulativ

Valid Da 78 97.5% 97.5%
Nu 2 2.5% 100.0%
Total 80 100%

27
 În al şaselea tabel sunt redate rezultatele pentru întrebarea: Aţi auzit de restaurantul
chinezesc Qianbao? La această întrebare, 23 din cei 80 de respondenţi (28.8%) au răspuns
afirmativ, iar 57 (71.3%) au dat un răspuns negativ. Am comparat rezultatele celor două tabele şi
am sesizat că restaurantul Chopstix este mai cunoscut în rândul publicului decât restaurantul
Qianbao.
Tabel nr.6: Nivelul notorietăţii restaurantului Qianbao
Frecvenţă Procent Procent cumulativ
Valid Da 23 28.8% 28.8%
Nu 57 71.3% 100.0%
Total 80 100%

Pe lângă cele patru întrebări menţionate anterior, în chestionar au existat o serie de opt
întrebări aplicate pe două restaurante cu specific chinezesc, restaurnatul chinezesc Chopstix şi
restaurantul chinezesc Qianbao, primul fiind situat în centrul Bucureştiului, pe Bd-ul Unirii şi cel
de-al doi-lea este situat în cartierul Dristor, pe strada Baba Novac. Rolul celor opt întrebări a fost
acela de a vedea cu exactitate cum influenţează dimensiunile care definesc reputaţia în
alimentaţia publică, comportamentul consumatorilor, într-un cuvânt relaţia dintre
comportamentul consumatorilor şi reputaţie, relaţie care face diferenţa între succes şi eşec.
Din rezultatele obţinute în urma celor opt întrebări, primul lucru pe care îl putem observa
este faptul că foarte mulţi oameni au tendinţa să asocieze notorietatea cu reputaţia. Tabelele cinci
şi şase sugerează faptul că restaurantul chinezesc Chopstix are o notorietate mai mare decât
restaurantul chinezesc Qianbao ceea ce ne poate determina să credem că acest lucru i-a
determinat pe cei mai mulţi dintre cei chestionaţi să răspundă la întrebarea nouă care necesită
specificarea elementelor de diferenţiere a unui restaurant de celălalt, chiar dacă deţineau
informaţii decât despre un singur restaurant, iar acel restaurant fiind Chopstix.
Cel de al şaptelea tabel reprezintă rezultatele pentru întrebarea: Aţi servit masa vreodată
masa în cadrul restaurantului Chopstix? În urma analizării rezultatelor am stabilit că 65 din cele
80 de persoane chestionate (81.2%) au răspuns cu „da”, iar 15 (18.8%) au răspuns cu „nu”.
Aşadar, putem observa că majoritatea respondenţilor care au susţinut că au auzit de restaurantul
Chopstix sunt consumatori ai preparatelor pregătite în acest restaurant.

28
 Tabel nr.7: Nivelul de consum în restaurantul Chopstix

Frecvenţă Procent Procent cumulativ

Valid Da 65 81.2% 81.2%
Nu 15 18.8% 100.0%
Total 80 100%

În al optulea tabel sunt redate rezultatele pentru întrebarea: Aţi servit masa vreodată masa
în cadrul restaurantului Qianbao? Conform rezultatelor acestui tabel, 21 din cei 80 de intervievaţi
(26.3%) au dat un răspus pozitiv la această întrebare, iar 59 (73.8%) au dat un răspuns negativ.

Tabel nr.8: Nivelul de consum în restaurantul Qianbao

Frecvenţă Procent Procent cumulativ

Valid Da 21 26.3% 26.3%
Nu 59 73.8% 100.0%
Total 80 100%

Comparând rezultatele tabelelor 7 şi 8, am constat că restaurantul Chopstix are un nivel

de consum mai ridicat decât restaurantul Qianbao. Pe pieţele de consum actuale, comunicarea
mărcii determină consumatorul mai întâi să îşi dorească, apoi să vrea să afle mai multe despre o
marcă şi, în final, să cumpere produsul care aparţine mărcii respective
Cel de-al noulea tabel reprezintă rezultatele pentru întrebarea: Prin ce anume faceţi
diferenţa între cele două restaurante cu specific chinezesc? Din acest tabel se observă că 12 din
cei 80 de indivizi chestionaţi (15%) au ales ca element de diferenţiere între cele două restaurant
produsele (calitatea, aspectul ambalajelor), 40 (50%) au ales plasamentul, 5 (6.3%) au optat
pentru preţ produse, 20 (25%) au stabilit că cele două restaurant se diferenţiază prin atmosferă,
iar 3 (3.8%) au dat răspunsul „Nu ştiu/Nu răspund.”
Răspunsurile la această întrebare ale celor care au participat la chestionar ne întăreşte
ideea că notorietatea are un rol important în crearea unei reputaţii. Deşi majoritatea indivizilor
intervievaţi au spus că nu le este cunoscut restaurantul Qianbao şi nici nu au consumat preparate
specifice acestuia au realizat o comporaţie între cele două restaurante. Astfel, putem să admitem
peste jumătate dintre răspunsuri ar putea fi în favoarea restaurantului chinezesc Chopsix

29
 Tabel nr.9: Modalitatea de diferenţiere a celor două restaurante cu specific chinezesc de
către consumatori
Frecvenţă Procent Procent cumulativ
Valid 1.Produse (calitate, aspect 12 15.0% 15.0%
ambalaj)
2.Plasament 40 50.0% 65.0%
3.Preţ produse 5 6.3% 71.3%
4. Atmosfera 20 25.0% 96.3%
5.Nu ştiu/Nu răspund 3 3.8% 100.0%
Total 80 100%

Următoarele cinci tabele reprezintă rezultatele pentru întrebarea: Cum evaluaţi

următoarele aspecte pentru restaurantul Chopstix? În urma analizei rezultatelor celor cinci tabele
se poate remarca că 60 din cele 80 de persoane care au participat la completarea chestionarului
(75%) sunt satisfăcuţi de calitatea produselor oferite de restaurantul cu specific chinezesc
Chopstix, 64 (77.5%) sunt mulţumiţi de calitatea ambalajului, 53 (66.3%) sunt mulţumiţi de
raportul calitate-preţ, 50 (62,5%) sunt satisfăcuţi de cum sunt trataţi consumatorii de către
angajaţii restaurantului, iar 42 (52.5%) susţin ca restaurantul este bine amplasat. Concluzionând,
cei mai mulţi dintre respondenţi sunt satisfăcuţi de calitatea produselor oferite de restaurantul
Chopstix, de calitatea ambalajelor, raportul-calitate preţ, de cum sunt trataţi consumatorii, şi de
ambientul , spaţiul în care este amplasat restaurantul (vezi Anexa 2).
Cea de a doua serie de cinci tabele constituie rezultatul pentru întrebarea: Cum evaluaţi
următoarele aspecte pentru restaurantul Qianbao? Din cea de-a doua serie de cinci tabele aflăm
că 16 din cei 80 de chestionaţi (20%) sunt de părere că preparatele oferite de restaurantul
chinezesc sunt de bună calitate, 14 (17.59) apreciază pozitiv calitatea ambalajului, 18 (22.5%)
sunt mulţumiţi de raportul calitate-preţ, 17 (21.3%) sunt satisfăcuţi de felul cum angajaşii
restaurantului îşi tratează consumatorii, iar 13 (16,3%) consideră că restaurantul este bine
amplasat. De precizat faptul că 59 din cei 80 de respondenţi (73.8%) au optat pentru răspunsul
„Nu ştiu/Nu răspund”, aşadar mai mult de jumătate din respondenţi nu au consumat mâncăruri
oferite de restaurantul Qianbao şi nici nu au intrat vreo dată în acest restaurant (vezi Anexa 2).
În urma analizei rezultatelor obţinute pentru întrebările 11 şi 12, putem presupune faptul
că indivizii pun foarte mult accentul pe notorietatea pe care şi-a creat-o un restaurant şi au
tendinţa să evalueze indicatorii ce definesc reputaţia în funcţie de aceasta. De exemplu
restaurantul Chopstix, acesta are deschise 7 restaurante în Bucureşti, ceea ce îl face destul de

30
cunoscut în rândul publicului, lucru care îi determină pe majoritatea inedivizilor intervievaţi să-i
atribuie acestuia o reputaţie pozitivă şi astfel sa devină consumatori ai cestui restaurant. În cazul
restaurantul Qianbao, situaţia este altfel, pentru faptul că este amplasat într-un cartier, şi nu în
centru Bucureştiului şi deţine doar un singur restaurant, acesta nu are aceeaşi notorietate la fel de
mare ca cea a restaurantului Chopstix lucru care îi afectează posibilitatea de a-şi forma o
reputaţie pozitivă sau negativă.
Analiza subiecților chestionarului nostru ne-a indicat faptul că majoritatea participanților
au fost femei (52, 65%), persoane cu vârste cuprinse între 18-25 de ani (45, 56.3%), aceştia fiind
majoritatea studenţi (30, 37,5%).

Tabel nr.10: Profilul consumatorilor în funcţie de vârsta

Frecvenţă Procent Procent cumulativ
Valid 1.18-25 ani 45 56.3% 56.3%
2. 26-35 ani 35 43.8% 100.0%
Total 80 100%

Tabel nr.11: Profilul consumatorului în funcţie de sex

Frecvenţă Procent Procent cumulativ
Valid 1.F 52 65.0% 65.0%
2.M 28 35.0% 100.0%
Total 80 100%

Tabel nr.12: Profilul consumatorului în funcţie de ocupaţie

Frecvenţă Procent Procent cumulativ
Valid 1.Elev/student 30 37.5% 37.5%
2.Muncitor 23 28.8% 66.3%
3.Functionar cu studii medii 27 33.8% 100.0%
Total 80 100%

Rezultatele ultimelor trei tabele ne confirmă faptul că percepţia indivizilor în ceea ce

priveşte reputaţia este influenţată de anumiţi factori precum vârstă, sex, ocupaţie, lucru valabil şi
comportamentului lor de cumpărare. Reputaţia se formează în timp şi cunoaşte o anumită
dinamică, în funcţie de nevoile, aşteptările, aspiraţiile indivizilor, lucruri ce diferă de la o
persoană la alta.

31
 Concluzie

Acestă lucrare de licenţă a fost alcătuită cu scopul de a arăta faptul că există o strânsă
legătură între comunicarea publică, reputaţie şi comportamentul consumatorului, între cele trei
elemente existând o relaţie de interdependenţă, de a confirma o serie de teorii care explică
relaţia dintre reputaţie şi comportamentul consumatorului, ideea că în fiecare domeniu
ocupaţional există o reputaţie, dar gestionarea acesteia se manifestă diferit deoarece dimensiunile
care definesc reputaţia sunt diferite de la un domeniu ocupaţional la altul.
Lucrarea este alcătuită din două părţi: o parte teoretică care se bazează pe studii
academice cu o putenică relevanţă pentru scopul redactării acestei lucrări menţiionat anterior şi o
parte aplicată cu referire la influenţa reputaţiei în alimentaţia publică care are la bază ca metodă
de cercetare ancheta pe bază de chestionar al cărei rol este de a confirma la constatările iniţiale
care m-au determinat să redactez această lucrare de licenţă. Rezultatele chestionarului au fost
analizate pe baza consultării literaturii de specialitate în ceea ce priveşte managemntul reputaţiei
şi domeniul alimentaţiei publice.
Chestionarul utilizat a avut 14 întrebări şi a fost aplicat pe două restaurante cu specific
chinezesc: restaurantul chinezesc Chopstix şi restaurantul chinezesc Qianbao. Chestionarul a fost
aplicat pe un eşantion de 80 de subiecţi. Eşantionarea a fost una aleatorie. Întrebările de la care
am început demersul cercetării au fost: există o reputaţie în alimentaţia publică? există
particularităţi ale acestei reputaţii? care sunt dimensiunile acestei reputaţii?
Rezultatele obţinute în urma aplicării chestionarului mi-au răspuns la cele trei întrebări,
astfel am aflat că: există o reputaţie în alimetaţia publică, reputaţie care are la bază trei factori
importanţi: calitatea preparatelor oferite, calitatea serviciului prestat, raportul calitate-preţ. Dintre
cele opt dimensiuni atribuite de către specialiştii în domeniu reputaţiei corporatiste, rezulatatele
au arătat că doar cinci sunt esenţiale pentru reputaţia în alimentaţia publică şi anume: calitatea
produselor, raportul calitate-preţ, succesul corporatist, tratamentul consumatorilor, calificarea
managementului.
Pe baza acestor răspunsuri, una dintre constatările mele iniţiale a fost confirmată, aceea
cum că în fiecare domeniu ocupaţional există o reputaţie, dar gestionarea acesteia se manifestă
diferit deoarece dimensiunile care definesc reputaţia sunt diferite de la un domeniu ocupaţional
la altul. Putem presupune că rezultatele obţinute la celelate întrebări din cadrul chestionarului

32
care făceau trimitere la următoarele aspecte referitoare la cele două restaurante pe care le-am ales
pentru studiu: daca recunosc anumiti actori? cum fac diferenta intre actori? ce aşteptări au? cum
definesc o reputaţie pozitivă sau negativa la un actor economic în domeniul restaurantelor?, au
întărit ideea că există o relaţie de interdependenţă între cele trei elemente prezentate în partea
teoretică, comunicare publică, reputaţie şi comportamentul consumatorilor. Reputaţia constituie
„o valoare intangibilă construită prin informaţiile pe care consumatorii le primesc din partea
organizaţiei, comunicare ce poate fi directă sau intermediată de media sau alţi actori”(Fombrun,
şi Van Riel, 2004, apud Victor Negrescu, Ana Zidărescu, 2012, 66). Astfel, comunicarea publică
contribuie la crearea reputaţiei, întărirea acesteia şi a imaginii unei organizaţii. Comunicarea
publică se concentrează asupra relaţiei dintre organizaţie şi consumator, reprezintă un marketing
al relaţiei. Fără o comunicare eficientă, o organizaţie nu-şi poate construi o imagine, o reputaţie,
nici măcar una negativă, iar inexistenţa reputaţiei afectează comportamentul consumatorului
deoarece reputaţia poate contribui la furnizarea informaţiilor publicului în ceea ce priveşte
calitatea produselor companiei, servicii etc.
Studiul realizat pe cele două restaurante cu specific chinezesc a confirmat teoriile
prezentate in capitolul 2, care explică relaţia dintre reputaţie şi comportamentul consumatorului.
Acesta ne indică faptul că existenţa unui bagaj de cunoştiinţe al consumatorului despre
categoria de produse din care face parte marca sau chiar referitoare la marca respectivă
determină consumatorul să achiziţioneze marca care are o reputaţie bună, nu o marcă care are o
reputaţie negativă sau a cărei reputaţie nu există. Individul nu vrea să rişte în achiziţionarea unei
mărci anume, constanţa calităţii mărcii (teoria imiplicării minimale). Individul (consumatorul)
caută să obţină un raport corect între ceea ce oferă pentru achiziţionarea unui produs (investiţii)
şi cee ce primeşte de la produsul/serviciul achiziţionat (calitatea produsului) şi din acest motiv
preferă să intre în posesiunea unui produs care are o reputaţie bună. Dacă nu primesc ceea ce se
aşteptau să primească de la produsul achiziţionat, atunci aceştia nu vor mai cumpăra produsul
respectiv (teoria echităţii).
Alte trei teorii confirmate de studiul realizat pe cele două restaurante cu specific
chinezesc sunt modelul bi-factorial al motivaţiei, teoria învăţării atribuite, teoria realizării
nevoilor. Un consumator ar putea fi motivat să achiziţioneze o anumită marcă în funcţie de preţul
ei sau de reclama pe care a receptat-o, însă nu ar putea fi motivat în consum prin prestigiul
mărcii respective, acesta situându-se la la un nivel foarte scăzut (modelul bi-factorial al

33
motivaţiei). La momentul actual, pentru consumatori marca unui produs înseamnă relaţia dintre
ei şi produs, cu toată gama de sentimente pe care aceştia o au faţă de proodus. Marca înglobează
toate atributele produsului, numele său, ambalajul, preţul, istoria, reputaţia şi din acest motiv
aceştia preferă să cumpere un produs ce aparţine unei mărci de prestigiu. O marcă de prestigiu le
garantează calitatea produsului (teoria învăţării atribuite). Oamenii au tendinţa de a îşi dori să
obţină satisfacţii cât mai mari în achiziţionarea unui produs, astfel preferă să aleagă un produs
cunoscut care deţine o reputaţie pozitivă, care aparţine unei mărci cu notorietate. Consumatorii
pun foarte mult accentul pe notorietatea unei mărci, pentru foarte mulţi dintre ei notorietatea este
egală cu reputaţia (teoria realizării nevoilor). Factori precum vârsta, sexul, profesia, pot influenţa
comportamentul consumatorului, fapt indicat de analiza subiecţilor chestionarului meu.
În concluzie, reputaţia dictează interesul consumatorului. Fiecare consumator percepe
reputaţia în mod diferit, în funcţie de nevoile şi aşteptările fiecăruia de la un anumit
produs/serviciu ce aparţine unei organizaţii.

34
 Bibliografie

1.Baylon, Chrystian, Mignot, Xavier, Comunicarea, Editura Universităţii „Alexandru

Ioan Cuza”, Iaşi, 2000

2.Chelcea, Septimiu, Tehnici de cercetare sociologică, Editura Comunicare.ro, Bucureşti,

2001

3.Chiciudean, Ion, David, George, .Managementul comunicării în situaţie de criză,

Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2011

4.Iliescu, Dragoş, Petre, Dan, Psihologia consumatorulu, Editura Comunicare.ro,

Bucureşti, 2010

5.Prof.univ.dr. Manole, Victor, Prof.univ.dr. Stoian, Mirela, Prof.univ.dr. Dorobamţiu

Horia, Marketing, biblioteca digitala www.ase.ro

6.Miège, Bernard, Societatea cucerită de comunicare, Editura Polirom, Iaşi, 2000

7.Negrescu, Victor, Zidărescu, Ana, Rep Up. Managementul reputaţiei şi gestiunea

imaginii publice, Editura Pro Universitaria, Bucureşti, 2012

8.Nicolescu, Radu, Tehnologia restaurantelor, Editura Inter REBS, Bucureşti, 1999

9.Pop, Alina, Dezvoltarea coeficienţilor importanţei dimensiunilor reputaţiei corporative

pentru piaţa jocurilor de noroc din România, Revista de Marketing Online, Vol.5, Nr.4

10.Stănciugelu, Irina, Tran, Vasile, Teoria comunicării, Editura Comunicare.ro,

Bucureşti, 2003

Website-uri

1. http://www.pr-romania.ro/articole/reputatie-si-incredere.html

2. http://www.business24.ro/articole/reputatie

3.http://dexonline.ro/definitie/alimentatie

35
 Anexa 1
Chestionar

Bună ziua!
Numele meu este Ecaterina și realizez o cercetare cu privire la influenţa reputaţiei în
alimentaţia publică. Vă rog să aveți amabilitatea de a răspunde la întrebările următoare, cu
mențiunea că datele sunt confidențiale și vor fi prelucrate doar în scop științific.
Vă rog să încercuiți varianta de răspuns conform opțiunii dvs. Pentru fiecare întrebare vă
rog să încercuiți o singură variantă de răspuns.
Vă mulțumesc!

1.Gen
1.F
2.M

2.Vârstă( în ani împliniţi)

3.Ocupaţie
1.Elev/student
2.Muncitor
3.Funcţionar cu studii medii
4.Anagajat cu studii superiaore
5.Altceva

4.Din punctul dumneavoastră de vedere, care dintre următorii factori sunt

definitorii pentru reputaţia în alimentaţia publică?

1.Calitatea preparatelor oferite

2.Calitatea serviciului prestart
3.Raportul calitate-preţ
4.Tratamentul consumatorilor

36
 5.Ambientul (muzica, spaţtiul în care este amplasat restaurantul)
6.Altceva

5.În opinia dumneavoastră care este cea mai importantă dimensiune a reputaţiei
corporatiste pentru alimentaţia publică?

1.Calitatea produselor
2.Raportul calitate-preţ
3.Angajamentul pentru protecţia mediului şi acţiuni sociale
4.Succesul corporatist
5.Tratamentul angajaţilor şi al consumatorilor
6.Performanţa financiară
7.Califiacarea managemnetului
8.Credibilitatea angajamentelor publicitare

6.Ce anume reprezintă pentru dumneavoastră o reputaţie pozitivă în alimentaţia

publică?

1.Serviciul prestat impecabil

2.Curăţenia restaurantului
3.Atmosfera plăcuta
4.Diversitatea meniurilor
5.Calitatea superioară a preparatelor oferite
6.Altceva

7.Ce anume reprezintă pentru dumneavoastră o reputaţie negativă în alimentaţia

publică?

1.Servicii de proastă calitate

2.Personal neprofesionist
3.Amplasarea inadecvată a restaurantului

37
4.Calitatea slabă a preparatelor oferite
5.Preţuri mult prea ridicate
6.Altceva

8.Aţi auzi de restaurantul chinezesc Chopstix?

1.Da
2.Nu

9.Aţi auzi de restaurantul chinezesc Qianbao?

1.Da
2.Nu

10.Aţi servit masa vreodată masa în cadrul restaurantului Chopstix?

1.Da
2.Nu

11.Aţi servit masa vreodată masa în cadrul restaurantului Qianbao?

1.Da
2.Nu

12.Prin ce anume faceţi diferenţa între cele două restaurante cu specific chinezesc?

1.Produs (aspect, ambalaj)

2.Plasament
3.Preţ produse
4.Atmosferă
5.Nu ştiu/nu răspund

38
 13.Cum evaluaţi următoarele aspecte pentru restaurantul Chopstix ?

Foarte bun Bun Slab Foarte slab Nu

ştiu/nu
răspund
1.Calitatea 1 2 3 4 99
produselor
2.Calitatea 1 2 3 4 99
ambalajului
3.Raport calitate- 1 2 3 4 99
preţ
4.Tratamentul 1 2 3 4 99
angajaţilor

5.Ambientul 1 2 3 4 99

14.Cum evaluaţi următoarele aspecte pentru restaurantul Qianbao?

Foarte bun Bun Slab Foarte slab Nu

ştiu/nu
răspund
1.Calitatea 1 2 3 4 99
produselor
2.Calitatea 1 2 3 4 99
ambalajului
3.Raport calitate- 1 2 3 4 99
preţ
4.Tratamentul 1 2 3 4 99
angajaţilor

5.Ambientul 1 2 3 4 99

39
 Anexa 2

Tabel nr.1: Satisfacţia consumatorilor în ceea ce priveşte calitatea produselor

(Chopstix)
Procent
Frecvenţă Procent
cumulativ
Valid 1.Foarte bun 40 50.0% 50.0%
2.Bun 20 25.0% 75.0%
3.Slab 3 3.8% 78.8%
4.Foarte slab 2 2.5% 81.3%
5.Nu ştiu/Nu răspund 15 18.8% 100.0%
Total 80 100%

Tabel nr.2: Satisfacţia consumatorilor în ceea ce priveşte calitate ambalajului

(Chopstix)
Procent
Frecvenţă Procent
cumulativ
Valid 1.Foarte bun 51 63.8% 63.8%
2.Bun 11 13.8% 77.5%
3.Slab 2 2.5% 80.0%
4.Foarte slab 1 1.3% 81.3%
5.Nu ştiu/Nu răspund 15 18.8% 100.0%
Total 80 100%

Tabel nr.3: Satisfacţia consumatorilor în ceea ce priveşte raportul calitate-preţ

(Chipstix)
Procent
Frecvenţă Procent
cumulativ
Valid 1.Foarte bun 25 31.3% 31.3%
2.Bun 28 35.0% 66.3%
3.Slab 9 11.3% 77.5%
4.Foarte slab 3 3.8% 81.3%
5.Nu ştiu/Nu răspund 15 18.8% 100.0%
Total 80 100%

40
 Tabel nr. 4: Satisfacţia consumatorilor în ceea ce priveşte tratamentul consumatorilor
(Chopstix)
Procent
Frecvenţă Procent
cumulativ
Valid 1.Foarte bun 20 25.0% 25.0%
2.Bun 30 37.5% 62.5%
3.Slab 8 10.0% 72.5%
4.Foarte slab 7 8.8% 81.3%
5.Nu ştiu/Nu răspund 15 18.8% 100.0%
Total 80 100%

Tabel nr. 5: Satisfacţia consumatorilor în ceea ce priveşte ambientul (Chopstix)

Procent
Frecvenţă Procent
cumulativ
Valid 1.Foarte bun 17 21.3% 21.3%
2.Bun 25 31.3% 52.5%
3.Slab 13 16.3% 68.8%
4.Foarte slab 10 12.5% 81.3%
5.Nu ştiu/Nu răspund 15 18.8% 100.0%
Total 80 100%

Tabel nr. 6: Satisfacţia consumatorilor în ceea ce priveşte calitatea produselor

(Qianbao)

Procent
Frecvenţă Procent
cumulativ
Valid 1.Foarte bun 12 15.0% 15.0%
2.Bun 4 5.0% 20.0%
3.Slab 3 3.8% 23.8%
4.Foarte slab 2 2.5% 26.3%
5.Nu ştiu/Nu răspund 59 73.8% 100.0%
Total 80 100%

41
 Tabel nr. 7: Satisfacţia consumatorilor în ceea ce priveşte calitate ambalajului
(Qianbao)
Procent
Frecvenţă Procent
cumulativ
Valid 1.Foarte bun 8 10.0% 10.0%
2.Bun 6 7.5% 17.5%
3.Slab 4 5.0% 22.5%
4.Foarte slab 3 3.8% 26.3%
5.Nu ştiu/Nu răspund 59 73.8% 100.0%
Total 80 100%

Tabel nr.8: Satisfacţia consumatorilor în ceea ce priveşte raportul calitate-preţ

(Qianbao)
Procent
Frecvenţă Procent
cumulativ
Valid 1.Foarte bun 10 12.5% 12.5%
2.Bun 8 10.0% 22.5%
3.Slab 2 2.5% 25.0%
4.Foarte slab 1 1.3% 26.3%
5.Nu ştiu/Nu răspund 59 73.8% 100.0%
Total 80 100%

Tabel nr.9: Satisfacţia consumatorilor în ceea ce priveşte tratamentul consumatorilor

(Qianbao)
Frequency Procent Procent cumulativ
Valid 1.Foarte bun 12 15.0% 15.0%
2.Bun 5 6.3% 21.3%
3.Slab 2 2.5% 23.8%
4.Foarte slab 2 2.5% 26.3%
5.Nu ştiu/Nu răspund 59 73.8% 100.0%
Total 80 100%

42
 Tabel nr.10: Satisfacţia consumatorilor în ceea ce priveşte ambientul (Qianbao)
Procent
Frecvenţă Procent
cumulativ
Valid 1.Foarte bun 7 8.8% 8.8%
2.Bun 6 7.5% 16.3%
3.Slab 5 6.3% 22.5%
4.Foarte slab 3 3.8% 26.3%
5.Nu ştiu/Nu răspund 59 73.8% 100.0%
Total 80 100%

43