Academia de Studii Economice Bucuresti

Facultatea de Marketing

Napolact
Marketing international

Grupa 1741, Seria C, An II

Șerbu Olivia
Șindrilaru Mihai-Daniel
Tomișteanu Alexandru-Florin
 Istorie
Situată în inima Transilvaniei, Napolact duce mai departe o tradiţie veche de un secol în
domeniul procesării laptelui. Obiectul de activitate al societăţii îl constituie: colectarea,
transportul, prelucrarea, depozitarea, conservarea şi comercializarea laptelui, produselor lactate
şi a îngheţatei, operaţiuni de import-export în activitatea proprie. În prezent Napolact exportă
produse din lapte în ţările din Uniunea Europeana, dar şi în S.U.A., Australia, Liban.
Napolact, actualmente un brand aflat în portofolilul companiei FrieslandCampina România,
continuă tradiţia în procesarea laptelui începută de atelierul Vlad, atestat documentar din 1905, în
care se fabricau pentru prima dată în zonă unt şi brânză de vacă. Atelierul Vlad se dezvoltă în
timp şi ajunge, în 1936, să producă şi iaurt, brânzeturi fermentate şi topite pe care le exportă în
diferite ţări, printre care şi S.U.A.
Ulterior, în urma naţionalizării din 1948, atelierul a devenit întreprinderea de Industrializare a
Laptelui Cluj, transformată din 1990 în Napolact, companie cumpărată ulterior de holdingul
olandez Friesland Foods, în 2004. Acesta fuzionează în 2009 cu Campina, formând
FrieslandCampina, una dintre cele mai importante companii de lactate din Europa. Astăzi,
Napolact este o marcă de prim rang a grupului olandez, unul dintre cei mai mari producători de
lactate din România.
În anul 2008 Napolact ajunge la o cifră de afaceri de 211 500 000 RON. Compania avea în
2009 un număr de 480 de angajaţi care lucrau în trei fabrici, la Huedin, Baciu şi Ţaga, prelucrând
anual 31 milioane litri de lapte, prin intermediul a aproximativ 170 puncte de recepţie şi 110
fermieri.
 Compania acordă o atenţie deosebită produselor tradiţionale din gospodăriile ţărăneşti
urmărindu-se păstrarea lor în formă clasică, naturală şi fără conservanţi, precum şi a produselor
ce au o veche tradiţie în zonă: produse din lapte de bivoliţă, Napolact fiind primul producător
industrial din România de asemenea produse, sub marca Cedra. Tradiţia locală se continuă şi prin
faimoasele brânzeturi de la Ţaga.
Multe dintre produsele Napolact sunt recunoscute ca produse tradiţionale româneşti şi au
atestate care le confirmă calitatea. Fiecare dintre ele sunt făcute după reţete din vremuri
străvechi, unele dintre ele atestate documentar în Transilvania încă din secolul XIV.
Napolact se implică în susţinerea satului ardelenesc atât prin proiecte locale, cum ar fi ajutorul
acordat comunităţii locale din Ţaga, cât şi prin proiecte mai ample în care este susţinut satul
românesc în general, cum este proiectul „Ghidul celor mai frumoase sate din România”. De la
această idee a pornit şi cea mai recentă campanie „Câştigă o casă-n deal, în mijloc de Ardeal”
prin care Napolact încearcă să aducă Ardealul, cu obiceiurile culinare, tradiţiile şi frumuseţile
locale mai aproape de toţi românii.
Napolact, unul din producătorii de lactate de referinţă pe piaţa din România, a obţinut în
2009 premiul Superbrands şi includerea mărcii în ediţia românească a Business SuperBrands
Book dar şi premiul Silver Effie la categoria Food Product 1, în cadrul Galei Premiilor Effie
2009.
Pentru al doilea an consecutiv, eforturile echipei Napolact, alături de cele ale agenţiei de
publicitate Propaganda, au fost recunoscute şi în cadrul Galei Premiilor Effie 2009 printr-un
premiu important pentru industria din care face parte Napolact, Silver Effie la categoria Food
Product 1. Premiile Effie recompensează rezultatele obţinute de o marcă evaluând capacitatea de
a atinge obiectivele propuse şi rezultatele dovedite de cifrele de vânzări. Premiata gamă de
iaurturi cu dulceţuri româneşti, denumită şi "Gusturi de demult", reprezintă spiritul Napolact ca
odinioară, prin gusturi care trezesc nostalgia vremurilor trecute. Acest proiect a fost dezvoltat de
la zero pe parcursul unui an, iar principalele etape au fost: conceperea de produs în sine,
dezvoltarea de naming şi packing, urmate de campania de comunicare.
Gama de produse Napolact cuprinde toată categoria de produse specifice industriei laptelui:
lapte proaspăt, iaurt, sana, chefir, lapte bătut, unt, smântână, brânzeturi delicatese – Năsal,
Alpina, Alpina afumată, Târnava, Montana, brânzeturi fermentate – Moeciu, caşcaval – Bobâlna,
Dej, Târniţa, telemea Huedin, Cedra, brânză de burduf.
 Napolact este lider de piaţă pe segmentele sana, chefir, lapte bătut şi brânză de burduf,
categorii tradiţionale pe piaţa din România. De asemenea, marca are cea mai loială bază de
consumatori dintre toate brand-urile de lactate din România.

Cifra de Afaceri
Napolact a incheiat primul semestru alnui 2005 cu un profit brut de 14,8 milioane lei si unul
net de 12,427 milioane lei, potrivit raportarii financiare transmise Rasdaq.
Veniturile totale ale societatii s-au ridicat la 88,498 milioane lei, iar veniturile din exploatare -
87,647 milioane lei reprezinta 99 la suta din totalul veniturilor, inregistrand o crestere de 4,42 la
suta fata de perioada similara din 2005. Cifra de afaceri a reprezentat 97,3 la suta din veniturile
din exploatare, inregistrand o crestere de 16,43 la suta fata de aceeasi perioada din 2005.
Cheltuielile au totalizat, in perioada mentionata, 73,698 milioane lei.
La 30 iunie 2006, Napolact avea de recuperat creante in valoare de 39,637 milioane lei si de
achitat datorii cu scadenta de maxim un an in valoare de 13,51 milioane lei.
Societatea Comerciala Napolact a luat fiinta in 1990 prin transformarea integrala a Intreprinderii
de Industrializarea Laptelui Cluj.
Napolact a avut în 2008 o cifră de afaceri de 241 de milioane de lei şi un profit net de 21 de
milioane. Fabrica a renunţat la două treimi dintre salariaţi în 2005-2006 şi a rămas cu un efectiv
de 550 in 2007 si 500 în 2008. In 2009, o cifră de afaceri scade si ajunge la valoarea de 233,5
milioane de lei.
Numarul de angajati creste la 550 de angajaţi, compania prelucrand anual 32 de milioane de
litri de lapte, colectaţi de la 1.300 de ferme selectate din Transilvania.
Napolact este unul dintre cei mai mari producători de lactate din România. Compania are în
prezent un număr de 480 de angajați care lucrează în trei fabrici, la Huedin, Baciu și Țaga, iar
produsele produse la Cluj sunt distribuite în toată țara.
Evolutie Cifra de Afaceri (2007-2011)

Marea Britanie este al treilea cel mai mare producator de lapte din Uniunea Europeana dupa
Germania si Franta si al 9-lea cel mai mare producator din lume, productia anuala de lapte
ridicandu-se la peste 13 miliarde de litri. Industria lactatelor in Marea Britanie are o valoare de
aproximativ 3,3 miliarde £.
Importurile de lapte lichid din Marea Britanie sunt relativ mici, doar de 1% din produsele
comercializate pe piata interna. In schimb, cand vine vorba de produsele procesate din lapte,
importurile au valori signifiante. Importurile de unt, branza si cascaval reprezinta 67% din
produsele de pe piata de lactate din Marea Britanie. Pentru branza si cascaval principalii
importatori sunt Irlanda, Franta, Germania, Italia si Belgia, iar de unt sunt Noua Zeelanda,
Danemarca si Irlanda.

Piata tinta
Pe piata lactatelor, ponderea cea mai importanta a vanzarilor este detinuta de laptele de
consum si branzeturi. Acestea inregistreaza, potrivit unor studii de piata, aproape trei sferturi din
piata. Publicul tinta major pentru produsele lactate de fermentatie raman femeile si copiii.
Educatia consumatorului joaca un rol important pe piata lactatelor de cultura, resimtindu-se in
decizia de cumparare. In contextul in care cumparatorii pentru acest gen de produse sunt din
categoria persoanelor cu venituri medii si mari, alegerea tine cont foarte mult de calitatea
produsului. Un alt criteriu de luat in calcul sunt preocuparile consumatorilor. Produsele trebuie sa
vina in intampinarea persoanelor ocupate care au putin timp pentru pregatirea meselor. Astfel,
produsele Napolact se adreseaza perosanelor cu venituri medii si peste medie, cu studii medii sau
peste medie, varsta de peste 25 de ani, in special femei. Totodata se adreseaza consumatorilor din
mediul urban.
Marea Britanie este o piata tinta propice industriei lactatelor, dat fiind faptul ca 67% din
produsele prelucrate din lapte sunt importate.

Principalii producatori de lactate din Marea Britanie

ARLA FOODS UK
Compania a fost initial creata in 2003, insa compania suedezo-daneza Arla Foods ce a detinut
51% din actiuni, a achizitionat-o in intregime in 2007, unindu-se cu compania britanica Express
Dairies, formand astfel Arla Foods UK, liderul de piata din domeniul lactatelor in Marea
Britanie. Este cel mai mare furnizor de lapte si smantana din tara, producand annual peste 2.2
miliarde de litri de lapte. Aceasta produce doua branduri premium – Cravendale filtered milk,
care este supus unui proces de filtrare pentru eliminarea bacteriilor inainte de pasteurizare si
Lactofree milk, un lapte din care este inalturata lactoza, facandu-l bun pentru consum de catre
persoanele ce sufera de intoleranta la lactoza. Datorita succesului pe care l-a avut cu Lactofree
milk, Arla a introdus pe piata o gama mai variata de produse ce nu contin lactoza, precum branza
si iaurt. In prezent compania are in jur de 3000 de angajati si venituri anuale de 1,677 miliarde £.
 ROBERT WISEMAN DAIRIES
Este un mare furnizor si distribuitor de produse lactate, acum detinut de compania germana
Müller, dupa aceasta preluare ne mai fiind listata la bursa . A fost fondata in anul 1947 de catre
Robert Wiseman, cu un cal si o caruta folosite pentru livrarile la domiciliu. In prezent furnizeaza
30% din laptele de consum din Marea Britanie. De asemenea se ocupa cu furnizarea de lactate
catre marile companii de bacanie din Marea Britanie. Compania are 4.508 angajati si venituri
anuale de 847.7 milioane £ si produce lapte de consum, smantana si suc de portocale. Chiar daca
a fost fondata in Scotia si vrea sa ramana lider aici, vanzarile in Marea Britanie reprezinta peste
66% din total. Compania detine ferma ce se crede a fi cea mai mare din lume, capabila sa
produca peste 500 milioane de lapte pe an. Robert Weisman Dairies este in prezent in proces de
rebranding, incercand sa creeze un brand cat mai vizibil si mai cunoscut.

DAIRY CREST
Dairy Crest este unul din liderii industriei lactatelor din Marea Britanie. Printre brandurile
detinute de companie se numara Frijj, Clover, Vitalite si Utterly Butterly. Compania furnizeaza
lapte in aproximativ 1.1 milioane de gospodarii si este listata la Bursa din Londra. Compania a
fost infintata in 1981 ca o companie de stat si a fost privatizata in august 1996. In 1991,
compania a incheiat un parteneriat cu Yoplait, companie franceza, si distribuie produsele Yoplait
in Marea Britanie, in prezent detinand si 49% din actiunile companiei franceze. Pana in prezent,
Dairy Crest a achizitionat fabricile de produse lactate Express Arla Foods dar si branduri precum
Cholegram si Le Fleurier. Dairy Crest furnizeaza lapte, branza si bauturi si are de asemenea un
serviciu online de livrare al laptelui direct la usa consumatorilor. Compania are 6500 de angajati
si venituri anuale de 1,606 milioane £.

3. Alegerea produsului nou romanesc cu grad de noutate absolut

sau imbunatatirea unui produs deja existent.

Produsul “Iaurt cu biscuiti” ales pentru internationalizare este format din doua parti
distincte dar unite: 100 g iaurt natural si 100 g biscuiti dulci de tip Pettit Beurre. Ambalajul
contine informatii nutritionale, ingrediente, gramaj, termen de valabilitate, telefonul
consumatorului, site-ul firmei pentru a afla mai multe informatii si noutati.
Traditia foarte veche a reprezentat inspiratia pentru toate produsele, facute cu lapte din
inima Ardealului si in specialitatile produse in grota de la Taga, in conditii unice din lume, dupa
un proces neschimbat de sute de ani. Ele sunt o continuare a produselor traditionale din
gospodariile taranesti. 1

 Beneficiile iaurtului

Iaurtul reprezinta unul dintre alimentele cele mai vechi, universale si benefice. Ni se pare, in
primul rand, delicios si practic. Totusi, el are mult mai multe sa ne ofere. Iaurtul are diverse
avantaje care il fac sa fie indispensabil din alimentatia noastra zilnica.

Iaurtul, un aliment probiotic

Probioticele sunt fermenti care rezista digestiei stomacului si enzimelor digestive, ceea ce
permite ca acestea sa ajunga vii in intestin, unde isi exercita efectele benefice.Termenul de
"probiotic" s-a folosit pentru prima data in 1965, in opozitie cu cel de "antibiotic"; adica cu
sensul de "ferment in favoarea vietii".
Actiunea preventiva si curativa a iaurtului asupra infectiilor digestive face parte din aura
benefica care i s-a atribuit in mare parte de-a lungul istoriei si este unul dintre beneficiile cele
mai cunoscute.

1
http://www.napolact.ro/
 Bacteriile lactice continute de iaurt sunt benefice si echilibreaza flora intestinala. Acidul
lactic produs de acesti lactobacili fac sa micsoreze pH-ul in intestin (maresc aciditatea), pentru ca
afecteaza solubilitatea si absorbtia mineralelor ca si calciul.

Iaurtul si sistemul imunitar

Experimentele realizate pe animale si fiinte umane demonstreaza ca fermentii lactici vii
produc o crestere a raspunsului imunitar, stimuland productia de interferon, alte substante
citochine, substante care apar in celule in cursul unei infectii, si a caror functie inhiba
dezvoltarea agentilor patogeni.

Iaurtul si sanatatea oaselor

Tinand cont ca iaurtul are o concentratie de calciu mai mare decat laptele, un iaurt pe zi
acopera mai mult decat a treia parte din necesitatile de calciu ale unei femei adulte.

Beneficiile biscuitilor

Biscuitii sunt unul din cele mai populare forme de dulciuri sau aperitive, despre care toata
lumea are o parere si o reteta anume.
Biscuitii pot fi preparati dupa retete de post sau imbogatiti in cacao, unt sau diverse
arome si ingrediente, sau pot fi facuti sandvich-uri cu diverse creme. Biscuitii sunt alimente, in
general fainoase, de dimensiuni mici, preparate din faina, zahar, grasimi naturale sau artificiale,
oua, miere, ciocolata, seminte, sirop de fructe, creme de patiserie, arome, aditivi alimentary.
BISCUITII DULCI DE TIP PETIT BEURRE (100 g)
Au un continut de glucide de 70 - 74 g, din care zaharuri cu absorbtie rapida 20 g, zaharuri cu
absorbtie lenta, polizaharide, 54 g; fibre alimentare 2 g; lipide 8 g, din care saturate 4,5 g,
mononesaturate 2,5 g, polinesaturate 1,0 g; colesterol 23 mg, proteine 7 g; sodiu 0,25 g; potasiu
0,11 g; magneziu 0,016 g; fosfor 0,098 g; calciu 0,023 g; fier 0,9 mg; retinol 50 ig; caroten 30 ig;
tiamina 0,11 mg; riboflavina 0,09 mg; vitamina B6 0,16 mg; vitamina C 0,07 mg; folati 14 ig;
densitate energetica 400 Kcal.
4. Posibilitati ale intreprinderii de a exporta

Există şase modalităţi principale de a intra pe o piaţă externă. Acestea sunt: exportul,
proiectele la cheie, licenţierea, francizarea, societăţile mixte cu o firmă din ţara-gazdă şi
înfiinţarea unei filiale deţinute integral de către compania-mamă în ţara-gazdă. Fiecare
modalitate de intrare are propriile sale avantaje şi dezavantaje.

Încă de la începuturile sale, firma a exportat în continuu produse precum brânza telemea, lapte de
oaie, bivoliță, și vacă, cașcaval de oaie, parmezan și cașcaval de vacă în țări ale Uniunii
Europene, SUA, Australia și Liban.

2
http://insse.ro
Cea mai favorabila solutie a companiei de a exporta este fara intermediari. Desi exista riscuri
ridicate, atat economico-politice cat si de management, exportul direct este ce mai buna
posibilitate.
Acesta ofera avantaje precum:
- permite adoptarea unei politici pe termen lung;
- asigura contactul permanent cu pietele externe si cunoasterea acestora;
- permite confruntarea cu concurenta cu eficienta maxima;
- asigura stabilitate superioara politicilor de patrundere si de distributie;
- protejarea mai buna a marcilor de fabrica si de produs, a brevetelor, crearea unei imagini
mai bune;
- asigura un control mai bun al operatiunii de export, inclusiv asupra mixului de marketing.
- exportatorul poate beneficia de stimulente la export;

Un alt aspect ce favorizeaza posibilitatea intreprinderii de a exporta Marea Britanie este

libertatea economica. Aceasta atinge scorul de 74.5, fiind pe locul 16 in lume din acest
punct de vedere in anul 2011.
O parte din factorii care au stat la baza acestei clasari sunt:
- cel mai scurt timp pentru infiintarea unei companii - conform unui studiu efectuat de
Banca Mondiala, in Marea Britanie sunt necesare doar 13 zile pentru infiintarea unei firme.
- fiscalitate redusa pentru investitorii straini - cota maxima a impozitului pe profit pentru
companii este de 28% (din aprilie 2008).
- ana dintre cele mai flexibile piete de munca din Europa - Banca Mondiala clasifica
Marea Britanie pe locul al doilea, dupa Danemarca, in ceeea ce priveste conditiile favorabile de
angajare de personal.
- deschiderea pentru activitati de antreprenoriat - Organizatia pentru Dezvoltare si
colaborare Economica plaseaza Marea Britanie intre primele cinci economii mondiale ce
incurajeaza comertul si investitiile.
5. Necesitatea exportului ( motivatia companiei de a intra in cadrul
procesului de internationalizare)

Necesitatea dezvoltării comerţului exterior are ca scop cresterea bogatiei firmei.

Se pune accent pe sfera circulaţiei produselor deoarece profitul reprezinta obiectivul
operatiunilor de comert exterior, datorita faptului existentei unui adaos commercial mult mai
mare ca pentru comercializarea in Romania.
Exportul-importul direct presupune faptul că producătorul îşi realizează prin compartimentele
proprii fie importul, fie exportul.
Avantajele exportului direct sunt:
1. oferă producătorului posibilitatea să participe la însuşirea profitului comercial, ceea ce duce la
preocuparea acestuia pentru promovarea unor preţuri mai avantajoase;
2. producătorii au posibilităţi largi să se menţină în contact cu piaţa, observând schimbările şi
adaptându-se la ele;
3. asigură condiţii superioare pentru promovarea mărcii de fabrică.

Necesitatea exportului firmei.

In Romania, consumul de produse lactate este mult sub media europeana.
Piaţa produselor lactate din România va continua să se diminueze în următorii trei-patru ani, din
cauza scăderii consumului de lapte, se arată într-un studiu al companiei Tetra Pak, citat de
Agerpres.
Astfel, în timp ce alte categorii de produse lactate lichide continuă să crească cu un ritm
mediu anual estimat la 6,9% în perioada 2011-2015, consumul de iaurt va continua să scadă cu o
medie anuală de 4,9%.
Fenomenul de declin în consum este cauzat şi de pierderea obişnuinţei de a bea zilnic lapte. Un
studiu Euromonitor efectuat în 2010 arată că România se situează printre ultimele trei ţări din
Europa în privinţa consumului de lapte pe locuitor, urmată doar de Slovacia şi Bulgaria. Astfel,
în 2010 consumul anual pe cap de locuitor în România era de 36 de litri (echivalentul a
aproximativ 100 de ml/zi), comparativ cu o medie europeană de 64-65 litri în ţări precum
Elveţia, Olanda, Belgia, Slovenia sau Serbia.
 Tetra Pak estimează, însă, la nivel mondial, o creştere accelerată a cererii de produse
lactate în perioada 2011-2014, datorită tendinţelor de consum din ţări din Asia, Africa şi America
Latină. Consumul mondial de produse lactate este estimat să crească anual cu 2,9% în 2011-
2014, accelerând ritmul de creştere de la 2,5% din anii 2008-2011, datorită cererii dinamice de
pe pieţele emergente, conform studiului Tetra Pak.
Consumul zilnic recomandat: 250 ml lapte/zi
Consumatorii cu venituri modeste reprezintă una dintre cele mai mari oportunităţi de
creştere pentru industria produselor lactate. Cheia succesului de mâine este să răspundem astăzi
aşteptărilor şi nevoilor acestor consumatori. Aceşti consumatori reprezintă aproape 40% din
populaţia lumii şi consumă 38% din produsele lactate comercializate în ţările în curs de
dezvoltare.3

7. Identificarea strategiilor de intrare pe piata

Atractivitatea si potentialul de dezvoltare nu sunt suficiente pentru a decide investitia intr-un sector de
piata. Este normal sa tinem cont nu doar de barierele de intrare dar si de cele de iesire, puterea de
negociere a furnizorilor sau rapiditatea cu care se pot dezvolta produse de substitutie .

La intrarea pe o piata straina exista anumite bariere, una dintre acestea fiind puterea brandurilor deja
existente pe piata. Brandurile mari se aliaza de multe ori pentru a pastra piata “inchisa”, mergand uneori
pana la a reduce costurile pana la cele de productie pentru anumite perioade promotionale, pentru a
elimina concurentii noi, care au de recuperat invetitiile initiale. Este evident ca economiile de scara ale
producatorilor mari pot aduce compania Napolact in imposibilitatea de a intra pe piata cu un produs
competitiv din punct de vedere al pretului.

Sunt importante si costurile de diferentiere si accesul la reteaua de distributie. Companiile mari

conditioneaza frecvent marilor retaileri prezenta pe rafturi doar contra excluderii unor noi intrati pe piata.
Reteaua de distributie si controlul ei sunt elemente foarte importante, contructia unei retele proprii
aducand costuri imposibil de acoperit in multe cazuri.

3
http://capital.ro
  Exportul indirect

Exportul indirect este acea forma a exportului prin care o firma cedeaza produsele unei alte firme care la
rândul ei le va exporta si distribui pe o piata straina. Astfel între producator si consumatorul final apar mai
multi intermediari. Aceasta este cea mai eficienta metoda pentru Napolact de a patrunde pe piata Marii
Britanii in principal pentru evitarea unor riscuri aferente precum neplata marfurilor livrate, evolutii
nefavorabile ale cursurilor de schimb valutar. Se evita astfel si efectuarea unor investirii mari prin faptul
ca nu trebuie intretinuta o forta de vanzare in strainatate si nici nu se stabilesc contacte externe. Riscurile
pe care Napolact si le asuma intr-o astfel de situatie sunt aproape minime.

 Exportul direct

Exportul direct are loc atunci cand firma producatoare exporta unui operator de piata internationala fara a
mai recurge la un intermediar. Astfel, Napolact isi poate crea un compartiment care sa se ocupe de toate
operatiunile de export din Marea Britanie, cat si o sucursala in Marea Britanie care sa coordoneze
distributia, vanzarea si promovarea produselor. Sucursala din strainatate poate ajuta compania Napolact sa
aiba o prezenta activa pe piata Marii Britanii si sa exercite un control mai mare asupra programelor
derulate pe aceasta piata. Unul din avantajele acestei strategii este faptul ca permite companiei sa adopte o
politica pe termen lung si avand cea mai mare participare in realizarea exportului. Exportul direct permite
o confruntare cu concurenta de o maxima eficienta, fiind singura alternativa pentru o patrundere eficienta
pe piata. Exportul direct va permite de asemenea concentrarea companiei Napolact asupra liniei de
marketing asupra liniei de produse proprii prin protejarea mai buna a marcilor de fabrica si de produs, a
brevetelor si crearea unei imagini mai bune. Alegand aceasta posibilitate de internationalizare a
produselor sale, Napolact isi asuma totodata si niste riscuri. Exportul direct necesita investitii mari mai
ales in faza initiala, lucru care nu inseamna neaparat reusita internationalizarii. Alt factor de risc il
reprezinta mediul economic si mediul politic din Marea Britanie. Compania ar putea avea de suferit si in
cazul in care isi va indrepta atentia in mod exagerat spre export in dauna productiei.

 Strategii de asociere – Subcontractarea

Subcontractarea este una din variantele strategiilor de patrundere pe piata prin care o firma
incheie cu un producator strain o intelegere prin care acesta se obliga sa-i fabrice produsul.
Numita si subproductie sau contract de productie, subcontractarea cuprinde toate operatiile
bazate pe relatii comerciale contractuale intre o firma principala, in cazul nostru compania
Napolact, si una sau mai multe firme executante in temeiul carora subcontractantii fabrica, pe
baza unei documentatii tehnologice a companiei, produsele lactate ce vor fi livrate contra cost.
Printre partile negative prezente la o astfel de strategie se numara situatia în care executantul
poate furniza unele produse necorespunzatoare din punct de vedere calitativ, sau intarzieri la
termenele de livrare. Totodata executantul poate sa se transforme în concurent direct sau indirect
cu compania, iar costurile operatiunii pot fi mari în special atunci când aceasta se realizeaza cu
un numar mare de subcontractanti. Un avantaj al acestei strategii este faptul ca produsele vor fi
fabricate direct in Marea Britanie, scutind astfel compania Napolact de costurile transportului si
de anumite taxe vamale sau depasirea unor obstacole de politica economica. Se diminueaza de
asemenea si din riscurile in afaceri prin transferarea unei parti din acestea asupra contractantilor.
Cu ajutorul acestei strategii, Napolact ar putea crea noi locuri de munca in Marea Britanie.

Stabilirea obiectivelor de marketing

Obiective cantitative:
-cresterea volumului de vanzari ( cresterea volumului de fabricatie a produselor Napolact)
Datorita prognozelor efectuate de specialisti s-a constatat ca in perioada imediat urmatoare, vor
creste volumul vanzarilor.Ca atare ,deciziile manageriale aplicabile constau in cresterea
volumului de fabricatie a produselor ,angajarea unui numar redus de salariati.
-cresterea numarului punctelor de vanzare organizate
Datorita faptului ca se prevede o crestere a volumului de vanzari precum si a celei de
fabricatie, este benefic pentru firma sa isi dezvolte procesul de distributie in mai multe puncte de
vanzare organizate.Acest obiectiv mai este benefic pentru a atrage noi clienti, realizarea
involuntara a unei mici campanii publicitare, descoperirea unor noi concurenti, studierea
comportamentului consumatorului.
-extinderea produselor existente pe segmente noi de piata ( piata produselor de panificatie si de
patiserie)
 Patrunderea pe segmente noi de piata duce la cresterea vanzarilor firmei, posibilitatea
diversificarii gamei sortimentale de produse, extinderea clientilor potentiali.

Obiective calitative:
-cresterea gradului de loialitate al clientilor fata de produsele oferite (fidelizarea clientilor,
stabilirea unor tactici si metode specifice pentru a realiza acest lucru in practica)
Fidelizarea clientilor este mai dificila decat descoperirea unor clienti noi. De aceea
cresterea gradului de loialitate este un obiectiv calitativ important si se dezvolta prin anumite
metode : crearea cardurilor de fidelitate, crearea unor evenimente, ofertele speciale, reducerile si
ofertele, etc.
-stabilirea unor standarde de performanta ale fortelor de vanzare( prin evaluarea abilitatii
vânzătorilor în prezentarea produsului si planificarea muncii personalului responsabilabil cu
vanzarea produselor)

Activitati de marketing ce urmeaza a fi intreprinse

1. Proiectarea politicii de produs pentru piata externa

Principalele componente ale politicii de produs:

 Cercetarea produsului: are in vedere analiza calitatii produselor aflate in fabricatie si

in vanzare, studiul invechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de
viata), analiza circulatiei produselor si urmarirea lor in consum.
 Activitatea de inovatie: ea nu priveste doar produsul, ci si stimularea capacitatilor
creatoare de cercetare si productie, descoperirea de noi tehnologii.
 Asigurarea legala a produsului: cea mai utilizata modalitate de asigurare legala a unui
produs reprezinta inregistrarea marcii; aceasta are valente de persobnalizare a
produsului, detasandu-se din masa bunurilor anonime.

2. Proiectarea politicii de pret pentru piata externa

  Pentru produsele lapte UHT si lapte pasteurizat dorim sa mentinem o strategie
de aliniere a preturilor la piata
 Pentru produsul iaurt vom continua cu strategia mai sus mentionata
 Pentru produsele sana si lapte batut si unt vom adopta strategia preturilor
inalte, intrucat ne propunem lansarea de alte sortimente din acest dip de
produs si acestea vor fi pozitionate la un pret inalt. Ne vom adresa alstfel
consumatorilor care sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru a
beneficia de o calitate superioara.
 Pentru branzeturi si produsul nou “iaurt cu biscuiti” vom aplica strategia
preturilor joase, avanad in vedere faptul ca aceasta categorie nu beneficiaza de
o imagine diferentiata.

3. Proiectarea politicii de distributie pentru piata externa

 Distributia se va realiza la nivel international cu ajutorul unor intermediari
interni precum o firma de management pentru export care va functiona ca
departament de marketin independent avand costuri scazute, iar
responsabilitatea directa revenind companiei noastre.

4. Proiectarea politicii de promovare pentru piata externa

 Promovarea vânzărilor în locul în care consumatorul se întâlneşte cu produsul se face cu

ajutorul afişelor, anunţurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrină, etichete de preţ, vitrine
şi lăzi frigorifice, rafturi şi semne luminoase, acestea transmiţândc onsumatorului mesajul
dorit. Aceste materiale influenţează cumpărarea din impuls a produselor şi deci,creşterea
vânzărilor.
 Merchadising-ul reprezinta procesul de prezentare a produselor la punctele de vânzare în
aşa fel încât consumatorii să fie determinaţi să cumpere. De asemenea, reprezintă
comunicarea cu consumatorul la locul de vânzare prin intermediul produselor noastre, al
diferitelor tipuri de materiale publicitare pentru a obţine reacţia de cumpărare.
Mercantizarea reprezintă totalitatea activităţilor care se desfăşoară în scopul dea pune
produsul „în pericol de a fi cumpărat”. Procesul de mercantizare ţine cont de
comportamentul consumatorului.
  Prin obiectivele urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale optam sa ne indreptam
in directia promovarii exclusive a produselor. Modul de desfasurare in timp a activitatilor
promotionale va fi unul permanent cu o intensitate care va varia in functie de conjunctura
pietei. Intrucat se doreste castigarea unei pozitii puternice pe piata vom adopta o strategie
promotionala ofensiva care presupune alocarea unui buget considerabil.

Evaluarea si controlul indeplinirii programului de marketing

Multi specialisti în marketing utilizeaza pentru control graficele ce permit evidentierea

evenimentelor importante ale programului.
Graficul de control permite monitorizarea planului de marketing si poate fi utilizat si în evaluarea
performantelor personalului.
O tehnica foarte raspândita de evaluare si control este raportul.

Diverse tipuri de rapoarte:

- Raporte de dezvoltare - Sunt, de obicei, foarte scurt, precizeaza datele la care au loc evenimente
importante de care sunt responsabili managerii.
- Raporte de activitate - Sunt întocmite de subordonati si sunt utilizate de manageri pentru a
evalua activitatea si performantele subordonatilor;
- Raportul de informare - Sunt în general rapoarte în care subordonatii sesiseaza managerilor
schimbarile ce au aparut în desfasurarea activitatii lor.

Utilizarea rapoartelor este foarte importanta în control si evaluare, dar prea multe rapoarte poate
diminua performantele.
Bugetul este parte a planului de marketing si este utilizat ca un instrument de control si evaluare.

De regulă, obiectivele şi bugetele sunt defalcate pe luni sau trimestre, ceea ce permite
managerilor şi evalueze cu uşurinŃă rezultatele obŃinute în fiecare perioadă, să le compare cu
obiectivele şi să ia măsurile corective necesare.
Managerii contabili, pentru diversele activitati care definesc strategia de marketing, prevad
resurse, resurse care intra în bugetul de marketing.
Pentru activitatile performante costurile acestora sunt comparabile cu cele prevazute în buget.
Comparatia între costurile realizate si cele prevazute în buget este un mijloc de evaluare si
control.
Vânzarile si costurile sunt utilizate pentru a descoperi punctele slabe sau elemente neasteptate în
rezultatele de marketing.
Analiza costurilor este ceva mai dificil de realizat deoarece multe costuri nu pot fi individualizate
(Cât din salariul managerului de marketing este considerat în costul unui produs?)
Profitul este influentat de multi factori care se regasesc direct sau indirect în strategia de
marketing:
- cota de piata
- cresterea pietei
- calitatea produselor si serviciilor oferite
- produsele noi
- pretul produselor
- marca produselor
- cercetarea dezvoltarea

Este foarte greu de delimitat ce impact are fiecare dintre ei, dar analize dinamice, complexe pot
identifica factorul care are cel mai substantial impact asupra profitului.
Auditul de marketing este definit ca o examinare cuprinzatoare, sistematica, independenta si
periodica companiei sau a unitatilor strategice de afaceri. De exemplu:
- toti factorii care influenteaza performantele de marketing trebuie analizati- cuprinzatoare
- implica o schema logica care sa ghideze auditul -sistematica
- trebuie sa fie obiectiva-independenta.
Auditul de marketing este foarte complex si costisitor. Auditul de marketing poate fi împartit pe
subaudituri: auditul mediului de marketing, auditul strategiilor de marketing, auditul de
marketing al organizatiei.