Universitatea “Constantin Brancusi” Managementul Dezvoltarii Afacerilor,

Master, an II

Plan de marketing

Introducere

KFC (Kentucky Fried Chicken) este unul din cele mai cunoscute restaurante de tip fast-
food din lume, care a luat naştere la începutul anilor 1930, iniţiat de carte Colonelul Kernel
Sanders.
În România operează sub un contract de franciză prin care licenţa este acordată
companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis in aprilie 1997 pe Bulevardul
Magheru din Bucureşti.

Misiunea Companiei:
Este promovarea unui mod de alimentaţie sănătos şi convenabil, ca soluţie optimă
pentru un mod de viaţă dinamic, cât şi schimbarea percepţiei unor grupuri de consumatori care
privesc KFC ca pe „o plăcere vinovată”. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai
bună calitate la preţuri destul de accesibile, fără ca aceasta să le afecteze valoarea în consum.

Obiectivele companiei:
Se referă la creşterea relevanţei mărcii şi a produselor oferite şi convingerea
consumatorilor că KFC este locul şi modul preferat de a mânca. KFC nu-şi propune să producă
pentru a revinde ci să creeze o legătură pe termen lung cu clienţii, să-şi transforme
consumatorii în iubitori ai mărcii.

Obiectul de activitate:
Restaurant cu servire rapidă, cu produse din carne de pui preparate după Reţeta Originală
a Colonelului Sanders, constând într-un amestec de 11 ierburi şi condimente, amestec care
defineşte gustul unic KFC.

Expertiză:
Reţeta originală a Colonelui Sanders implică
un mod de preparare sub presiune, la temperaturi
foarte înalte (peste 150ºC), prin metode controlate
computerizat. 50 de ani de experienţă în furnizarea
unor produse excelente şi faima puiului KFC, le
conferă încrederea clienţilor şi justifică loialitatea lor.

Premii obţinute:
Până în prezent, KFC deţine un numar de 11
premii in decursul anilor 2008-2009.

1
Universitatea “Constantin Brancusi” Managementul Dezvoltarii Afacerilor,
Master, an II

Rezumatul Planului de Marketing

Acest plan de marketing a fost realizat în primul

rând pentru a consolida poziţia pe piaţă şi de a creşte
profitul. Restaurantul asupra caruia concretizez planul de
marketing este situat in Sibiu, Str. Shopping City Sibiu,
Sos. Sibiului, nr. 5
În ultimii ani, pe piaţa culinară românească au
pătruns o serie de bucătării specializate, cum ar fi cea
italienească, chinezească, orientală etc., care au câştigat
teren în detrimentul celei tradiţionale. Această
oportunitate se vrea a fi valorificată şi de KFC.
Pentru început voi prezenta câteva detalii
esenţiale despre firma KFC, pentru a demonstra impactul
pe piaţa româneasca. În urmatorul pas doresc sa
evidenţiez analiza mediului de marketing cuprinzând
detalii despre diversificarea gamei de produse aduse
clienţilor, practicarea diferitelor niveluri de preţuri,
prezentarea tehnicilor de promovare utilizate de firmă şi, nu în ultimul rând, descrierea
principalului mijloc de distribuire a produselor.
O altă caracteristică importantă o reprezintă piaţa ţintă. Descrierea segmentelor de piaţă
este orientată, prin variabile demografice şi comportamentale prin care putem identifica
potenţialii clienţi.
Concurenţa este un factor esenţial pentru desfaşurarea unei activităţi deoarece
determină firma să işi exploateze potenţialul maxim, de aceea doresc aprecierea punctelor
slabe dar si tari pentru a prevedea posibile probleme.
Desi KFC, dispune de o situaţie financiara foarte bine stabilită, volumul vânzarilor este
cu mult peste volumul cheltuielilor înregistrate, ceea ce îi avantajează in stabilirea noilor
produse şi promoţiilor pentru a atrage cat mai multă clientelă.
Analiza SWOT ce urmeaza a fi expusă va sublinia punctele tari şi slabe ale firmei şi, de
asemenea, va descrie oportunităţile şi ameninţările cu care se confruntă. Scopul este acela de a
transforma oportunităţile în avantaje şi de a diminua slăbiciunile pentru a se putea face faţă
ameninţărilor în cazul în care acestea se pot transforma în realitate.
În concluzie, se urmăresc paşii menţionaţi în planul de marketing pentru a optimiza
creşterea profitului si a sporii numarul de consumatori, pentru a vedea dacă programul de
marketing a obţinut rezultatele dorite se pot folosi criterii de evaluare precum analiza vânzărilor
sau analiza efectelor datorate acţiunilor promoţionale.

1
Universitatea “Constantin Brancusi” Managementul Dezvoltarii Afacerilor,
Master, an II

Analiza mediului de marketing

a. Descrierea ofertei

O etapă deosebit de importantă a

procesului planificării de marketing este
descrierea ofertei. La nivel internaţional,
meniul KFC include o gamă largă de
produse disponibile, datorită varietăţii
reţetelor, ingredientelor furnizate sau
datorită echipamentelor folosite,
performante. Fiecare ţară îşi alege, cu
acordul companiei-mamă, ce consideră că
este potrivit specificului consumatorilor săi,
ce preferă sau vrea să încerce pe piaţa
respectivă. Este obligatoriu însă să existe
un echilibru între "capitolele" meniului.
Principalele capitole în care este împărţit
meniul KFC sunt:
 Produse economice
 Pui & sandwichuri
 Garnituri
 Meniuri individuale
 Meniuri de grup
 Salate
 Deserturi
 Bauturi
Dintre acestea se poate spune că
sunt preferate aripioarele picante cu cartofii
prăjiţi şi sosul de usturoi.
De câteva ori pe an, KFC dezvoltă
programe prin care sunt promovate un
produs nou, un meniu sau o ofertă
promoţională, dar nu toate acestea rămân
pe termen nelimitat. Dacă au succes mare,
iar ingredientele pot fi procurate şi sunt
potrivite la gust pentru întreg anul, atunci
acele produse rămân în meniu. Au existat
însă şi multe produse care au fost păstrate
numai perioade scurte de timp.
Cele mai multe preparate au fost
prezente de la bun început în meniul KFC
unele dintre ele au mai suferit modificări de
conţinut sau aspect, dar nu unele radicale. La capitolul, produse economice au fost introduse tot
felul de sandwichuri bineînţeles având la bază aripioarele crocante specifice KFC, pe lângă
acestea au fost introduse la cererea consumatorilor aripioarele şi pulpele normale (adica cele
nepicante). De asemenea a fost lărgită şi gama deserturilor şi a băuturilor. Dacă la început KFC
oferea doar un singur tip de desert şi anume înghetata, acum au diversificat oferta.

1
Universitatea “Constantin Brancusi” Managementul Dezvoltarii Afacerilor,
Master, an II

Preţul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alături de
produs, distribuţie şi promovare. Importanţa lui în cadrul mixului de marketing variază de la un
caz la altul. Uneori el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori
însă i se acordă o importanţă redusă în strategia de marketing.
Se urmăreşte creşterea numărului de clienţi şi a volumului
de vânzări şi prin oferte promoţionale, cum ar fi:
 la achiziţionarea unui meniu mare, se oferă un desert
 la comandarea oricărui produs al KFC în timpul meciurilor
de fotbal din Campionatul Mondial se oferă o reducere de 15 %.
Deasemenea după cum am mai menţionat in oricare
restaurant KFC se poate solicita tichetul de fidelitate oricăriu
angajat, iar la a şaptea vizită se v-a beneficia de o consumaţie
gratuită în valoare de 5 %, din cumulul celor 6 consumaţii
precedente.
Preţurile practicate de KFC se formează luându-se în
considerare următoarele aspecte: costurile de producţie, preţurile
practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ de către consumator (deoarece
este o firmă mare, globală, cunoscută, consumatorii sunt dispuşi să plătească corespunzător
calităţii garantate de renumele firmei), influenţe pe care un anumit nivel de preţ îl are asupra
imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse din gama realizată de firmă. (legătura preţ –
produs)
Distribuţia reprezintă ansamblul mijloacelor şi
operaţiunilor prin care bunurile şi serviciile realizate sunt
puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali.
Operaţiunile de distribuţie se grupează în doua categorii:
distribuţie comercială şi distribuţie fizică.
Întrucât distribuţia în cadrul firmei KFC este
limitată la restaurante, se doreşte îmbunătăţirea
sistemului de livrare la domiciliu. În urma sondajelor
efectuate s-a constat faptul că majoritatea respondenţilor
folosesc ca sursă de informare Internetul. În acest sens,
se doreşte introducerea unui sistem de comandă online.
Promovarea vânzărilor
În general, contribuţiile principale ale tehnicilor de promovare a vânzărilor în relaţia cu
diferiţi clienţi au în vedere:
o Comunicarea - tehnicile de promovare a vânzărilor captează atenţia consumatorilor şi
furnizează un obicei care îl pot îndruma către produsul respectiv;
o Stimularea - tehnicile îmbină anumite concesii, îndemnuri sau contribuţii cu o anumită
valoare pentru clienţi;
o Invitaţia - majoritatea tehnicilor de promovare a vânzărilor includ o invitaţie distinctă
pentru o anumitã tranzacţie.
1. Reducerea de preţ: Preţul este un element de importanţă majoră în luarea deciziei de
cumpărare. De aceeea o reducere de preţ chiar şi temporară, poate reprezenta un
instrument promoţional deosebit de eficient.
2. Cadourile şi primele promoţionale: privesc facilităţi pe care vânzătorul înţelege să le
acorde cumpărătorului oferind prime sau servicii. Oferirea de cadouri constă în a asocia
un avantaj temporar unui produs, specialiştii recomandând ca obiectul care va fi oferit să
fie atrăgător şi să corespundă cu imaginea produsului sau serviciului.

1
Universitatea “Constantin Brancusi” Managementul Dezvoltarii Afacerilor,
Master, an II

3. Concursurile publicitare: constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor

firme, prin creearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să
favorizeze procesul de vânzare.

b. Descrierea pieţei ţintă

Activitatea restaurantului se încadrează în sfera

alimentaţiei publice, focalizându-se totalitatea segmentelor de
consumatori. Obiectivul unităţii este de a satisface pe deplin
nevoile gastronomice ale clienţilor, având în vedere că se
constată o creştere a interesului consumatorilor faţă de
restaurantele de tip fast-food.

Principalul indicator avut în vedere la stabilirea

serviciilor oferite este clientul. Există o serie de variabile
măsurabile cantitativ ce influenţează comportamentul
consumatorului vis-a-vis de alimentaţie, şi anume:
- mărimea venitului disponibil
- mărimea consumului
- durata şi mărimea muncii platite şi a timpului neplătit

În formarea cererii un rol important îl au şi variabilele calitative, care sunt evaluate cu

ajutorul modelelor comportamentale:
-înclinaţia de a cheltuii mai mult pentru mâncare decât pentru alte bunuri sau servicii
-preferinţe pentru anumite meniuri culinare

Clienţii KFC sunt împărţiţi în mod aproape egal între femei şi bărbaţi. Intră aici de la
copiii care vin cu părinţii la pensionarii ce-şi pot permite să iasă măcar o dată pe lună în oraş. În
general, sunt oameni activi, cu venituri cel puţin medii, care au obiceul să iasă la un restaurant,
atât cu familia, cât şi cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferinţe clare faţă de ceea
ce mănâncă, produsele fiind principalul motiv al vizitei lor.

Conform unei statistici realizate în decursul anului trecut, s-a putut observa că, deşi
clienţii care frecventează KFC sunt oameni de toate vârstele, predomină persoanele cu vârsta
cuprinsă între 15 şi 40 de ani.

Din ce în ce mai mulţi oameni nu mai au timp pentru a prepara o masă caldă si sănătoasă în
propria casă sau nu au timp să plece de la locul de muncă pentru a lua dejunul într-un
restaurant, aceştia de obicei alegând să-si potolească apetitul prin consumarea produselor de
tip fast-food.

Un exemplu al impactului KFC asupra pieţei din România il are restaurantul KFC
Cotroceni a avut incasari de peste 240.000 de lei in primele 4 zile de la deschidere, inregistrand
astfel recordul absolut al vanzarilor pe piata restaurantelor de profil. In acelasi interval de timp,
KFC Cotroceni s-a bucurat de prezenta a peste 7500 de clienti.

KFC detine o cota de piata de 80% pe segmentul de restaurante cu servire rapida, cu

produsul principal carnea de pui, cel mai important oponent fiind compania McDonalds.

1
Universitatea “Constantin Brancusi” Managementul Dezvoltarii Afacerilor,
Master, an II

c. Evaluarea reţelei de distribuitori

Întreprinderile care realizează distribuţia unui produs efectuează mai multe tipuri de
operaţiuni care generează costuri care variază în funcţie de diverşi factori: volumul mărfurilor
transportate, valoarea mărfurilor stocate, perioada de stocare, distranţa dintre locul în care se
realizează produsul şi localizarea geografică a pieţei de consum etc.
Utilizarea distribuitorilor este explicată prin următoarele motive:
 distribuitorul contribuie la reducerea numărului de tranzacţii dintre producători şi
consumatori
 distribuitorii oferă cel mai bun asortiment. Gama sortimentală oferită de către producător
este condiţionată de omogenitatea tehnică a fabricaţiei, de utilizarea materiilor prime, de
tehnologie, în timp ce asortimentul oferit de distribuitori poate fi adaptat caracteristicilor
cererii.
 distribuitorii pot oferi cele mai bune servicii. Aceştia asigură consumatorilor utilitatea de
loc şi le oferă produsul şi serviciile post-vânzare în cel mai scurt timp.
Canalul de distribuţie este o succesiune de intermediari care asigură trecerea
produsului de la producători la consumatori. Circuitul de distribuţie reprezintă ansamblul
canalelor utilizate pentru a distribui o categorie de produse.
Canalele de distribuţie se caracterizează prin următoarele dimensiuni:
 lungimea canalului care este determinată de numărul verigilor intermediare pe care le
parcurge produsul pentru a ajunge la consumatorul final.
 lăţimea canalului este dată de numărul de participanţi la vânzarea produsului în cadrul
fiecărei verigi a canalului de distribuţie
 adâncimea canalului este reprezentată e gradul în care acesta asigură apropierea
produselor de locurile efective de consum.

Canal de distributie Avantaj Dezavantaj

Servire restaurant - timp scurt de asteptare pentru - pot intervenii existenţa
primirea comenzii datorită cozilor pentru a cere comanda
produselor gata preparate
- posibilitatea plătirii cu cardul
Drive Thru 24 - servire disponibilă între orele 07- - posibilitatea răcirii produselor
24
- nu este necesară părăsirea
autoturismului

Întrucât distribuţia în cadrul firmei KFC este limitată la restaurante, se doreşte

îmbunătăţirea sistemului de livrare la domiciliu. În urma sondajelor efectuate s-a constat faptul
că majoritatea respondenţilor folosesc ca sursă de informare Internetul. În acest sens, se
doreşte introducerea unui sistem de comandă online.
În cadrul restaurantului, există o relaţie de colaborare cu Pizza Hut. Acest lucru ajută la
promovarea si distribuirea produselor Pizza Hut care dispune si de existenţa livrarii la domiciliu,
un atuu pe care îl deţine Pizza Hut în faţa KFC, datorită numarului mare de comenzi (). Prin
consumarea de produse Pizza Hut, clienţii sunt atraşi si de produsele KFC pentru a încerca si
produse noi si diversificate. Cele două sunt implicate într-o multitudine de proiecte umanitare
pentru ajutorul copiilor nevoiaşi si sprijinirea lor pentru învăţătura

1
Universitatea “Constantin Brancusi” Managementul Dezvoltarii Afacerilor,
Master, an II

d. Analiza concurenţei

O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa

românească, care în ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin
apariţia de noi competitori (ex. Mc Donald’s, Pizza Hut).
La nivelul pieţei culinare, concurenţa este foarte acerbă. Intensitatea concurenţei este
determinată de numărul şi diversitatea concurenţilor, rata de creştere a pieţei, nivelul costurilor,
nivelul de diferenţiere al produselor.
Numărul de concurenţi existenţi pe piaţa românească şi, cu precădere, pe cea din Sibiu,
pentru KFC, este foarte mare. Printre aceştia se numără McDonald’s, Pizza Hut, Simba, Super
Mamma şi alte pizzerii, precum Union, Izi d’Oro şi aşa mai departe.
În ultima perioadă, s-a putut observa o creştere a interesului clienţilor pentru produsele
gata preparate (cele congelate, care se găsesc în supermarketuri precum Kaufland, Metro,
Real), întrucât pot fi uşor făcute, chiar şi acasă. Astfel, numărul de concurenţi a crescut şi mai
mult, prin apariţia a tot mai multe firme care comercializează astfel de produse. De asemenea,
creşterea orientării consumatorilor români spre bucătăria italienească poate duce la apariţia
unor noi competitori.

Concurenţa între cele două companii este foarte stransă, dupa cum se observă ambele
vin în întampinarea clienţilor cu oferte asemănătoare ca preţ şi produse.
Să nu ne lasăm intimidaţi, dar principalul concurent cu care KFC se confruntă este Mc
Donald̍̍'s, cel mai mare lanţ de restaurante de tip fast-food din lume. Concurenta dintre cele
doua mari branduri prezente pe piata romaneasca devine din ce in ce mai agresiva,
restaurantele cu servire rapida din Romania au prins foarte bine pe plan local.
Având avantajul unei prezenţe mai îndelungate pe piaţa românească şi a unei reţele
mult mai dezvoltate, lanţul McDonald's a adoptat un plan de extindere ceva mai
moderat. Un punct esenţial în expansiunea celor două lanţuri rezidă în ritmul accentuat de
dezvoltare a marilor centre comerciale. Unde răsare un mall, restaurantele cu servire rapidă
sunt nelipsite.

1
Universitatea “Constantin Brancusi” Managementul Dezvoltarii Afacerilor,
Master, an II

e. Analiza financiară

Situatiile financiare sunt o prezentare financiara structurata a pozitiei financiare si

tranzactiilor efectuate de o întreprindere. Acestea prezinta, de asemenea, rezultatele gestiunii
resurselor încredintate conducerii întreprinderilor.
Obiectivul situatiilor financiare este de a oferi informatii despre pozitia financiara, performanta si
fluxul de numerar al unei întreprinderi.

În acest caz, voi face o comparaţie între cele mai frecventate restaurante de tip fast-food
de pe piaţa românească, si acelea sunt KFC si Mc Donald's.

Situatia Kentucky Fried Chicken Mc Donald's

financiară
Vânzări Lantul de restaurante de tip fast-food
Kentucky Fried Chicken (KFC) a raportat
la nivel local o cifra de afaceri neta de
peste 40 mil. euro pentru 2008, in
crestere cu 25% fata de anul anterior,
cand a realizat venituri de 31,5 mil. euro,
pe fondul cresterii numarului de unitati la
nivel local.
Profit Lantul de restaurante KFC a obtinut in
primele sase luni ale anului 2008 un profit
de peste 18 milioane euro, cu o crestere
de peste 49 la suta fata de aceeasi
perioada a anului trecut, se arata intr-un
comunicat al companiei remis
AGERPRES.
Lantul de restaurante McDonald's, care
numara in prezent 54 de unitati, a
inregistrat in primul trimestru, al anului
2008, vanzari de circa 80 mil. lei (22 mil.
euro), in crestere cu 18% fata de
aceeasi perioada a anului trecut, potrivit
reprezentantilor McDonald's Romania,
operatorul retelei de restaurante.
Gigantul fast-food McDonald's, a
declarat luni, profitul net din 2008 s-a
majorat de la 80 la suta pe
an, ridicat de cererea în creştere din
partea consumatorilor care
doresc mese low-cost într-o recesiune gl
obală aprofundare.
Profitul net pentru întregul an au
totalizat 4.3 miliarde de
dolari, comparativ cu 2,3 miliarde de
euro în 2007,Oak Brook, Illinois, a
declarat într-odeclaraţie.

1
Universitatea “Constantin Brancusi” Managementul Dezvoltarii Afacerilor,
Master, an II

f. Analiza macromediului

Mediul demografic
În ultimele decenii s-a manifestat, la nivel mondial, o creştere accelerată a populaţiei. În
primele decenii ale secolului al XIX-lea, populaţia globului număra un milliard de locuitori.
Crescând neîntrerupt, numărul locuitorilor Terrei a ajuns astăzi la aproximativ şase miliarde de
persoane. . În aceste condiţii devine evidentă problema satisfacerii nevoilor de bază ale
oamenilor. Această creştere accentuată a populaţiei are implicaţii majore asupra companiei
noastre, prin creşterea nevoilor umane, scăderea puterii de cumpărare şi creşterea presiunilor
asupra resurselor naturale. În Sibiu, numărul populaţie ajunge la aproximativ 155,000 locuitori.
Structura pe vârste a populaţiei din Sibiu

Clienţii potenţiali ai întreprinderii sunt persoanele de toate vârstele, începând cu copiii de

la 5 ani până la oamenii în vârstă. Totuşi piaţa ţintă a întreprinderii constituie persoanele a căror
vârstă este cuprinsă între 15-40 ani. O importanţă deosebită prezintă şi următorii indicatori:
structura pe sexe, structura familiei şi repartiţia teritorială.

Mediul economic

1
Universitatea “Constantin Brancusi” Managementul Dezvoltarii Afacerilor,
Master, an II

Situaţia economică a oraşului Sibiu influenţează direct resursele de care dispun clienţii şi
consumatorii şi pe care le utilizează pentru cumpărarea produselor pe care KFC le oferă.
Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la preţ, în timp ce consumatorii cu
venituri ridicate sunt dispuşi să plătească un preţ mai ridicat pentru un produs de calitate
superioară. Ponderea celor două categorii de consumatori este în strânsă corelaţie cu nivelul de
dezvoltare economică. Faptul că municipiul judeţului Sibiu e un oraş cu o economie în plină
dezvoltare influenţează în mod pozitiv evoluţia firmei, prin salariile mari ale locuitorilor care, în
condiţii de expansiune, au tendinţa de a creşte cererea, chiar şi pentru produsele de calitate
superioară şi printr-o rată a şomajului destul de scăzută.

Mediul natural
Desfăşurarea unei activităţi economice poluante produce o serie de consecinţe negative
asupra mediului natural: efectul de seră, subţierea stratului de ozon, defrişarea pădurilor,
creşterea exponenţială a deşeurilor, diminuarea speciilor vegetale şi animale, etc. Aceste efecte
sunt dificil de comensurat şi se resimt o perioadă de timp foarte îndelungată. Ca urmare a
presiunilor mişcării ecologiste s-a dezvoltat o legislaţie care să asigure protecţia mediului
ambiant şi a agenţilor economici de consecinţele propriilor lor acţiuni. Desfăşurarea activităţilor
economice în conformitate cu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor poluării
implică o creştere a costurilor coorporaţiei KFC.

Mediul tehnologic
Dintre factorii tehnologici cu influenţă ridicată asupra activităţii întreprinderii se
evidenţiază nivelul tehnic şi calitatea tehnologiilor disponibile pe piaţă, ritmul lansării de noi
produse şi tehnologii. Cunoaşterea efectelor acestor factori este deosebit de importantă datorită
impactului lor direct asupra strategiei de marketing şi performanţelor întreprinderii.
Nivelul dotărilor tehnice ale întreprinderii şi al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al
produselor, ritmul dezvoltării şi lansării de noi produse influenţează nivelul productivităţii muncii,
al costurilor şi profiturilor, volumul producţiei şi al vânzărilor, calitatea produselor, poziţia pe
piaţă, imaginea întreprinderii şi a produselor sale.

Mediul politic şi juridic

Mediul politic şi juridic au impact asupra activităţii coorporaţiei, prin gradul de implicare a
statului în economie, stabilitatea climatului politic intern şi extern, reglementările
guvernamentale şi internaţionale, impozite şi taxe, constrângeri generale şi ale autorităţilor
locale.

Mediul socio-cultural
Mediul socio-cultural include instituţiile şi factorii care definesc o societate, conferiindu-i
un sistem propriu de valori, norme, tradiţii şi obiceiuri ce generează un anumit comportament
etic, moral şi cultural pentru toti membrii săi, influenţând comportamentul de consum şi de
cumpărare al consumatorilor.
Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani, se poate observa o creştere
a orientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării (cea italienească,
chinezească, thailandeză, indiană, fast-food-urile), în detrimentul bucatelor tradiţionale.

g. Analiza SWOT

Analiza SWOT ce urmeaza a fi expusă va sublinia punctele tari şi slabe ale firmei şi, de
asemenea, va descrie oportunităţile şi ameninţările cu care se confruntă. Scopul este acela de a

1
Universitatea “Constantin Brancusi” Managementul Dezvoltarii Afacerilor,
Master, an II

transforma oportunităţile în avantaje şi de a diminua slăbiciunile pentru a se putea face faţă

ameninţărilor în cazul în care acestea se pot transforma în realitate.

Analiza SWOT
PUNCTR TARI PUNCTE SLABE
 Experienţa în domeniu  Grad scăzut de acoperire a pieţei
 O gamă sortimentală diversificată  Lipsa unei politici de promovare clară şi
 Atenţie deosebită oferită nevoilor eficientă
consumatorilor pe categorii şi părerilor  Notorietate relativ scăzută la nivelul ţării
acestora  Preţuri relativ mari
 Timp scurt de aşteptare
 Oferirea unui climat de muncă antrenant

OPORTUNITĂŢI
 Creşterea nivelului de trai
 Ritmul de dezvoltare a pieţei
AMENINŢĂRI
 Creşterea preţurilor la materiile prime
 Concurenţa formală (posibilitatea ca
potenţialii consumatori să prefere alte
produse în locul celor oferite de agenţie)

Evaluarea Analizei SWOT:

 Experienţa în domeniu şi controlul permanent

Existenţa pe piaţa mondială de foarte multi ani face posibilă cunoaşterea exactă a
domeniului în care acţionează KFC. De asemenea, colaborează cu oameni experimentaţi, de la
cei care produc materia primă necesară, la personal special instruit să facă faţă oricărei situaţii,
punând pe primul loc dorinţele clienţilor.
 O gamă sortimentală diversificată
La nivel internaţional, meniul KFC include o gamă largă de produse disponibile, datorită
varietăţii reţetelor, ingredientelor furnizate sau datorită echipamentelor folosite, performante.
 Atenţie deosebită oferită nevoilor consumatorilor pe categorii şi părerilor acestora
Meniul diversificat al KFC satiface nevoile majorităţii consumatorilor, de la copii până la
vârstnici. Vor fi mulţumiţi şi vegetarienii datorită existenţei unor preparate speciale pentru ei.
Timp scurt de aşteptare
Datorită echipei tinere şi dinamice cu care colaborăm dispunem de un serviciu rapid, ce
vine în întâmpinarea dorinţei clienţilor de a nu aştepta prea mult până a fi servit.
Oferirea unui climat de muncă antrenant
KFC ocupă locul 18 în topul celor mai bune companii pentru care să lucrezi, conform
clasamentului realizat de revista Capital. Criteriile conform cărora a fost alcătuit clasamentul
sunt: condiţiile de muncă oferite, calitatea colaborării în cadrul companiei, pachetul salarial şi
avantejele salariale, condiţii de recreere şi dezvoltare profesională.

 Grad scăzut de acoperire a pieţei

Reţeaua KFC include următoarele puncte de lucru: 17 în Bucuresti iar celelalte în
Constanţa, Timişoara, Oradea, Iaşi, Braşov, Râmnicu-Valcea, Ploieşti, Piteşti, Cluj, Bacău,
Târgu Mureş, Suceava, Craiova, Arad, Sibiu şi unul în Republica Moldova. De asemenea,
plasarea acestuia în interiorul Mall-ului poate constitui un factor negativ, întrucât nu toţi locuitorii
îşi pot permite frecventarea unui asemenea loc.

1
Universitatea “Constantin Brancusi” Managementul Dezvoltarii Afacerilor,
Master, an II

Lipsa unei politici de promovare clară şi eficientă

În ciuda existenţei website-ului şi al unui sistem de comunicare cu clienţii prin
intermediul angajaţilor, nu se face îndeajuns de multă publicitate acestui restaurant. Lipsesc cu
prisosinţă panourile publicitare. Străbătând oraşul de la nord la sud şi de la est la vest se poate
observa că acesta este împânzit de panouri publicitare cu McDonald’s, 3F, dar nu şi cu KFC. De
asemenea, lipsesc reclamele publicitare, articole în ziare şi reviste. Acestea există doar că nu
sunt suficiente.
Notorietatea relativ scăzută la nivelul ţării
Pentru început KFC a pătruns pe piaţă doar în oraşele mari, ceea ce a condus la o
notorietate scăzută la nivelul ţării. Treptat acesta a fost introdus şi în alte câteva oraşe din
România.
Preţuri relativ mari
Întrucât se doreşte oferirea unei ambianţe plăcute clienţilor se acordă o importanţă mai
mare aspectului interior al restaurantelor, fapt care duce la o creştere a investiţiilor. Produsele
oferite de KFC se adresează, de obicei, persoanelor cu venituri cel puţin medii, deoarece se
optează pentru folosirea materiilor prime de calitate înaltă, care generează preţuri mai ridicate.

Creşterea nivelului de trai

În urma aderării României în Uniunea Europeană, înfăptuită la 1 ianuarie 2007, se
aşteaptă o creştere a nivelului de trai al populaţiei române. Pentru început de când s-a intrat în
UE au crescut veniturile populaţiei, însă în perioada de faţă, având în vedere criza economică,
lucrurile s-au înrăutăţit.
Ritmul de dezvoltare a pieţei
Ritmul ridicat de dezvoltare a pieţei prezintă un avantaj, permiţând extinderea
restaurantelor KFC, şi astfel atragerea a cât mai multor clienţi, prin produsele sale de calitate.

Creşterea preţurilor la materiile prime

Se preconizează o creştere a preţurilor la materiile prime, mai ales la carne şi produsele
de panificaţie.
Concurenţa formală (posibilitatea ca potenţialii consumatori să prefere alte produse în locul
celor oferite de agenţie)
Concurenţa pe piaţă este foarte intensă, fiind foarte multe restaurante cu specific
italienesc, pizzerii, fast-food-uri. Gradul ridicat de dezvoltare a pieţei poate reprezenta un
dezavantaj, întrucât pot pătrunde pe piaţă noi competitori.

CONCLUZII:
Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani se poate observa o creştere
a orientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării, astfel KFC a
putut valorifica din plin această oportunitate.
Brand-ul nu a avut până acum prea multe campanii de imagine în România şi de aceea
a fost conceput acest plan de marketing care are drept obiectiv principal consolidarea poziţiei
pe piaţă şi bineînţeles creşterea profitului.
Cele mai importante cheltuieli legate de acest plan sunt cele pentru publicitate şi cele cu
personalul.Din analiza efectuată s-a putut constata că piaţa ţintă a întreprinderii o constituie
persoanele a căror vârstă este cuprinsă între 15-40 de ani.

1
Universitatea “Constantin Brancusi” Managementul Dezvoltarii Afacerilor,
Master, an II

În ceea ce priveşte oraşul Sibiu, putem spune că datorită faptului că acesta are o
economie în dezvoltare, cererea este în creştere chiar şi pentru produsele de înaltă calitate cum
sunt cele de la KFC.
Din analiza Swot realizată se poate observa că principalul punct slab al restaurantului îl
reprezintă preţurile relativ mari, pe când principalele puncte tari sunt: gama sortimentală
diversificată şi timpul scurt de aşteptare.
Din urma studiului realizat cu ajutorul acestui plan s-a constata că restaurantul de tip
fast-food KFC are ca şi principal concurent Mc Donald's
În urma unui sondaj realizat s-a putut observa că acest restaurant este intr-o proporţie
de 50 % cunoscut de populaţia din mediul urban, în special de către tineri, pe când ăn mediul
rural aproape că nu este cunoscut deloc.
Creşterea cotei de piaţă se realizează prin creşterea numărului de clienţi sau a ritmului
vânzărilor. Acest obiectiv se poate realiza prin deschiderea unei linii de comandă online, oferirea
de reduceri pentru studenţi sau diferite oferte promoţionale.Principiul după care se conduce
firma este cel al calităţii.
Pentru a vedea dacă programul de marketing a obţinut rezultatele dorite se pot folosi
criterii de evaluare precum analiza vânzărilor sau analiza efectelor datorate acţiunilor
promoţionale.