Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Politici Si Strategii de Marketing PDF
Politici Si Strategii de Marketing PDF
MARKETING
Anul II - Semestrul II
2008-2009
1
POLITICI ŞI STRATEGII DE MARKETING
CUPRINS
2 POLITICA DE PRODUS
2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 12
2.2. Conceptul de produs în optica de marketing 12
2.3. Clasificarea produselor 13
2.4. Conţinutul politicii de produs 13
2.5. Etapele lansării pe piaţă a unui nou produs 14
2.6. Strategii de produs 15
2.7. Verificarea cunoştinţelor 18
3 POLITICA DE PREŢ
3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 25
3.2. Conceptul de preţ 25
3.3. Obiectivele politicii de preţ 25
3.4. Funcţiile preţului 26
3.5. Clasificarea preţurilor 27
3.6. Politica statului în materie de preţuri 28
3.7. Strategii de preţuri 29
3.8. Verificarea cunoştinţelor 34
4 POLITICA DE PROMOVARE
4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 39
4.2. Conţinutul activităţii promoţionale 39
4.2.1. Publicitatea 39
4.2.2. Promovarea vânzărilor 43
4.2.3. Relaţiile publice 44
4.2.4.Marca 45
4.2.5.Forţa de vânzare 46
4.2.6. Manifestările promoţionale 46
4.3. Strategii promoţionale 47
4.4. Verificarea cunoştinţelor 47
5 POLITICA DE DISTRIBUŢIE
5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 56
5.2. Conceptul de distribuţie 56
5.3. Canalele de distribuţie 57
2
5.4. Distribuţia fizică (logistica) 60
5.5. Strategii de distribuţie 61
5.6. Verificarea cunoştinţelor 61
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 65
3
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1
Cuprins
4
Specialiştii1consideră că politica de marketing a firmei este determinată, în
mod hotărâtor, de două categorii distincte de factori, şi anume: factori exogeni şi
factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situează acei factori asupra
cărora firma poate exercita un control mai redus şi care sunt caracterizaţi prin
eterogenitate; între aceşti factori putem include: cererea de produse, practicile
comerciale, concurenţa, conjunctura, cultura, tehnologia, legislaţia etc. În categoria
factorilor endogeni se situează, de regulă, cei 4 P, şi anume: produsu, preţul,
plasarea şi promovarea. Transpunerea în practică a politicii de marketing a firmei
presupune o combinare optimă a tuturor factorilor enunţaţi anterior, atât a celor
exogeni, cât şi a celor endogeni (rezultând, în acest ultim caz, ceea ce denumim în
mod curent mixul de marketing).
1
Pistol, Gh.- Marketing, Editura Fundaţiei „România de mâine”, Bucureşti, 1999
2
Balaure, Virgil – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 48
3
Smedescu, Ion – Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2005
4
Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2007, p. 324
5
Sursa: Florescu, C. şi colab.- Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992
5
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) - Marketing. Dicţionar explicativ, Editura
Economică, Bucureşti, 2003
6
Borden, N. H., The concept of the marketing mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964
7
Smedescu, Ion – Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2005, p. 91
6
instrumente de marketing utilizate să genereze acelaşi profit marginal pentru
unitatea monetară cheltuită.
Specialiştii în domeniu evidenţiază câteva tendinţe apărute în prezent în
marketingul mix al ţărilor dezvoltate:
● preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta.
Această relaţie de feed-back între preţ, cerere-oferă devine foarte importantă în
condiţiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;
● reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în
stilul de viaţă al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare şi de consum;
● produsele cu preţuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul
multor segmente de consumatori. O asemenea tendinţă este tocmai efectul scăderii
relative a puterii de cumpărare;
● în acţiunile promoţionale, accentul cade pe acţiunile de informare a
consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunţă la manipularea consumatorului
prin reclamă şi celelalte forme de promovare;
● sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuţie şi formele de
vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendinţă este rezultatul
ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuţie în totalul preţului de vânzare,
datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la preţuri inaccesibile, cu toate
că producătorul le realizează la costuri competitive;
● cunoaşte dimensiuni deosebite, distribuţia inversă, care contribuie la
reutilizarea resurselor şi la creşterea rolului serviciilor de întreţinere şi reparaţii.
Studii de caz
1. Vodafone este cea mai mare afacere de telefonie mobilă din lume. Prin
intermediul marketingului, ea îşi promovează marca. Aceasta implică să afle ceea ce
îşi doresc consumatorii iar apoi să se asigure că produsul aflat la vânzare va
îndeplini aceste dorinţe.
Vodafone caută să aibe cel mai adecvat mix de marketing. Acesta reprezintă
mixul celui mai bun produs pe care să îl cumpere din locul potrivit şi la locul potrivit si
care are o promovare adecvată.
Produsul potrivit – aceasta înseamnă să ofere consumatorilor caracteristicile şi
bneficiile pe care şi le doresc. Vodafone oferă clienţilor săi caracteristici precum
jocuri, poze, semnale de alertă, servicii de informaţii, facturi şi chiar elemente video.
Locul potrivit – se operează în peste 300 de magazine şi mai vinde şi prin alte
puncte de desfacere. Dispune de personal specializat pentru a ajuta consumatorii
potenţiali.
Preţul potrivit – se oferă o serie de planuri de tarifare pentru a satisface toate
dorinţele.
Promovare adecvată – publicitate prin TV şi bannere; promovarea în magazinele de
desfacere, noutăţi şi idei valorificate prin intermediul presei.
Vodafone are o imagine prin care doreşte să se conecteze cu consumatorii. Această
imagine reprezintă creativitatea, încântarea, idei noi şi la zi. Compania îşi doreşte să
fie atractivă pentru o piaţă cţt mai largă. David Beckham are această imagine. El
este privit nu numai ca un jucător de fotbal, ci şi ca un familist. Deasemenea este
privit ca o imagine a modei ce este atractivă pentru femei. Asta îl face să fie
7
alegerea perfectă. Campania TV cu Beckham îl arată făcând lucruri de zi cu zi şi
demonstrând totodată ce poate face serviciul Vodafone live!
8
În alegerea pieţei ţintă firma Nestlé se adresează atât copiilor cât şi adulţilor din
mediul urban cu câştiguri ridicate, în special persoanelor active care vor găsi cu
ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzaţiei de foame, consumându-l
în timpul pauzelor scurte, aducându-le totodată şi un aport de energie, cunoscut fiind
faptul că , cele mai multe produse zaharoase eliberează prin ardere în organismul
uman 300-400 kcal/100 g şi 500-600 kcal/100g când conţin lipide.
Politica de produs trebuie să urmărească permanent adaptarea ofertei la
cerinţele pieţei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestlé se pot
orienta sper introducerea unor produse noi pe piaţă în vederea câştigării de noi
segmente de clientelă precum şi modernizarea produselor introduce pe piaţă astfei
încât acestea să răspundă cât mai bine deprinderilor de cumpărare şi obiceiurilor de
consum ale grupelor de clientelă vizate. Se va ţine cont de diferenţele în cantităţile
vândute între cele două anotimpuri: iarnă şi vară. De asemenea, fiind cunoscut faptul
că în anotimpul călduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemănător
dar cu valoare energetică mai scăzută.
Politica de preţ.În cadrul politicii de marketing, preţul deţine un loc aparte în
teoria şi practica de specialitate. Preţul este efectiv folosit ca instrument de
marketing pe baza unor analize complexe şi aprofundate, acesta dovedindu-se un
element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale
întreprinderii.
În ceea ce priveşte stabilirea preţului, aceasta trebuie făcută avându-se în
vedere în special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili
diferenţe de preţ în funcţie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plăti un
preţ mai mic decât în cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum şi în funcţie de
momentul în care se face distribuirea ( stabilirea de preţuri mai mici sau anumite
oferte de tipul “2+1” cu ocazia unor sărbători cum ar fi sărbătoarea Paştelui sau
Crăciunul ).
Politica de distribuţie. Conceptul de distribuţie se referă la “traseul” pe care îl
parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumatori. Producătorul, intermediarii şi
consumatorii – participanţi la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu –
alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte “canal de distribuţie”.
Potrivit pentru firma Nestlé este optarea pentru un canal de distribuţie scurt,
caracterizat prin prezenţa unui singur intermediar între producător şi consummator,
datorită produselor relative perisabile care să nu necesite perioade mari de
depozitare în condiţii de temperatură şi umiditate prevăzute pe ambalaj.
Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, în poziţia de
importator putând funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau
o firmă de comerţ interior ( de pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul ) care se
aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate.
Politica de promovare. În sistemul relaţiilor mediului economico-social cu piaţa
eforturile de marketing nu se pot limita la producerea şi distribuţia de produse, ele
implicând şi o permanentă comunicare cu piaţa, comunicare ce presupune o
informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire în procesul de
vânzare.
În cazul Nestlé se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame în
reviste şi ziare, panouri publicitare dispuse în locuri special amenajate şi pe
mijloacele de transport în comun.
Promovarea vânzărilor se poate realize prin reducerea preţurilor care are un
effect promoţional incontestabil. Decizia de reducere a preţurilor are, în cele mai
9
multe cazuri, un effect psihologic cert, fiind considerată un act de bunăvoinţă din
partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei. Un alt
mijloc de creştere a vânzărilor este reprezentat de publicitatea la locul vânzării (
anunţurile atât sonore cât şi scrise din cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage,
orienta şi dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce în memoria
cumpărătorilor potenţiali produsul respective sau oferta promoţională. De asemenea,
eliminarea reţinerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru
care preţul este considerat prea ridicat se face şi cu ajutorul oferirii în cadrul marilor
magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare ).
Aplicaţii
Întrebări deschise
Întrebări grilă
10
2. Alegerea mixului de marketing nu este influenţată de:
a) atingerea obiectivelor propuse
b) procesul comunicaţional
c) ciclul de viaţă al cererii
d) tipologia consumatorilor vizaţi
3. A simplificat mixul de marketing la nivelul celor patru instrumente recunoscute şi
astăzi:
a) Philip Kotler;
b) Eugen McCarthy
c) Elisabeth Hill
d) Neil Borden
4. Alegeţi afirmaţia falsă:
a) poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru componente se asigură în
funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei
în slujba căreia este pus
b) mixul de marketing conţine în mod obligatoriu toate cele patru elemente
c) corelarea judicioasă şi realistă a celor patru componente
d) corelarea în mod obligatoriu a celor patru componete cu piaţa
5. Promovării ca element al celor “4P” îi corespunde următorul element al celor “4C”:
a) cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale
b) costul suportat de cumpărător
c) comodiatatea achiziţionării
d) comunicarea
6. Nu reprezintă o tendinţă apărute în prezent în economia ţărilor dezvoltate în
marketingul mix:
a) în acţiunile promoţionale, accentul cade pe acţiunile de informare a
consumatorului
b) preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta
c) sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuţie
d) creşterea relativă a puterii de cumpărare
7. Mixul de marketing proiectează şi coordonează procesele de pe piaţă:
a) numai în beneficiul organizaţiei
b) numai în beneficiul clienţilor
c) în beneficiul clienţilor şi al societăţii
d) în beneficiul organizaţiei şi al clienţilor.
11
UNITATEA DE ÎNVÂŢARE 2
POLITICA DE PRODUS
Cuprins
Produsul, spune Philip Kotler reprezintă tot ce poate fi oferit pe piaţă, astfel încât
să fie recunoscut, cumpărat sau consumat pentru a satisface o necesitate.
Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conţine 5 niveluri:
1. Produsul de bază (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau
avantajele principale pe care consumatorii le identifică sub forma unor necesităţi, în
momentul achiziţionării produsului.
2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul învelit cu toate caracteristicile sale.
Este ceea ce se recunoaşte imediat ca fiind oferta (ex.: un şampon, un seminar de
perfecţionare, un candidat politic).
3. Produsul aşteptat corespunde mulţimii atributelor pe care cumpărătorul se
aşteaptă să le găsească la un produs (ex.: un ceas care să indice ora, un hotel care să
fie curat şi să dispună de un personal primitor).
4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezintă totalitatea caracteristicilor
pe care fabricantul le oferă produsului generic pentru a se diferenţia. Astfel, un
producător oferă clientului pe lângă ordinator şi softuri de bază pentru aplicaţii, servicii
de întreţinere şi diverse prestaţii intelectuale (educaţie, asistenţă, consulting). Este
vorba mai curând de soluţii decât de un produs global.
5. Produsul potenţial este format din toate ameliorările şi transformările inclusiv
pentru produsele de bază.
Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompusă în şapte trepte:
12
Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamentală pe care se grefează
produsul (securitatea, asigurarea).
Familia de produse reprezintă toate categoriile unui produs care satisfac
aceiaşi nevoie.
Categoria de produse regrupează toate produsele unei aceleiaşi familii
care prezintă o anumită legătură funcţională (produsele financiare).
Gama de produse. Produsele ce aparţin aceleiaşi categorii strâns legate între
ele funcţionează în acelaşi mod şi se adresează aceleiaşi categorii de clienţi
şi preţuri similare.
Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezintă o
anumită formă de produs (asigurarea pe viaţă de grup).
Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un
termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestora. Este
identitatea vizuală a produsului.
Articolul este unitatea de bază caracterizată prin mărime, preţ, un aspect, un
contract de asigurare.
13
dimensiunile;
structura;
evoluţia produselor şi a serviciilor.
Politica de produs are în vedere îndeplinirea a trei funcţii principale:
introducerea de noi produse,
modernizarea produselor existente şi
eliminarea produselor uzate moral.
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:
Cercetarea produsului;
Activitatea de inovaţie;
Activitatea de modelare a produsului;
Asigurarea legală a produsului;
Atitudinea faţă de produsele vechi.
Gama de produse
Potrivit concepţiei lui Ph.Kotler, gama reprezintă totalitatea produselor legate
între ele prin modul de funcţionalitate, prin faptul că se adresează aceloraşi clienţi
sau sunt vândute în puncte de vânzare sau zone de preţ similare.
În cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul
materiei prime din care se fabrică sau al tehnologiei de fabricaţie.
Mărimea şi gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de:
profilul activităţii desfăşurate;
resursele umane şi materiale disponibile;
natura şi specificul pieţelor cărora se adresează întreprinderea prin
produsele sale;
gradul de asociere a diferitelor linii de produse în procesul de producţie,
procesul de distribuţie, consumul final etc.
14
inovaţia de produs;
inovaţia de proces.
Introducerea în fabricaţie a unui nou produs implică parcurgerea următoarelor
etape:
1. Prospectarea pieţei.
2. Cercetarea fundamentală – teoretică privind conţinutul produsului.
3. Cercetarea tehnologică aplicativă.
4. Creaţia noului produs cu componentele sale corporale şi acorporale.
5. Obţinerea prototipului.
6. Testarea tehnică.
7. Testarea acceptabilităţii lui pe piaţă.
8. Omologarea produsului.
9. Contractarea între producător şi beneficiar.
10. Distribuţia produsului pentru lansare.
11. Promovarea vânzărilor.
12. Lansarea pe piaţă.
13. Controlul şi urmărirea produsului în consum.
15
gamei, fie datorită existenţei în interiorul gamei a unor produse
neeficiente, cu rentabilitate scăzută.
16
înlocuirea mărfurilor îmbătrânite cu altele noi – superioare calitativ;
mobilizarea tuturor resurselor umane materiale şi financiare de care dispune
firma;
organizarea unor noi magazine care să-şi alcătuiască sortimentul din noutăţi
fie că acestea sunt: vestimentare, electronice, literatură şi altele.
17
Strategiile de produs pot fi clasificate şi în funcţie de scopul urmărit de
întreprindere. Se diferenţiază în funcţie de acest criteriu: strategii de creştere şi
strategii de selecţie. Strategiile de creştere vizează extinderea activităţii
întreprinderii, prin pătrunderea pe noi pieţe, prin diversificarea produselor, prin
atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecţie se
concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor mai
profitabile produse, precum şi în alegerea celor mai profitabile pieţe – din punctul de
vedere al întreprinderii.
Studiu de caz
Orezul Uncle Ben’s este liderul pieţei orezului semipreparat din Austria.
Conform unui studiu, 75% din gospodăriile austriece cunosc marca Uncle Ben’s,
procent care a crescut la 95% atunci când persoanelor chestionate li s-a oferit un
element ajutător legat de marca avută în vedere. 78% din gospodării au utilizat
orezul Uncle Ben’s cel puţin o dată, 36% îl utilizează cea mai mare parte a timpului,
iar 50% au declarat că respectiva marcă este marca lor preferată de orez.
Clienţii consideră că Uncle Ben’s prezintă o calitate şi un gust superior, este
uşor de preparat, modern, sănătos şi bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Ben’s
este perceput ca o marcă relativ scumpă, dar care datorită calităţii, îşi merită preţul.
Succesul înregistrat de Uncle Ben’s în Austria i-a determinat pe managerii de la
compania producătoare, Master Foods Austria (MFA), să se gândească la
extinderea mărcii. Extensia mărcii trebuia realizată ţinându-se cont de calităţile
mărcii-mamă, în caz contrar putându-se produce un efect dăunător asupra acesteia
din urmă.
Prima sarcină a companiei MFA a fost să identifice produsele care se vor
vinde împreună cu Uncle Ben’s. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat de
produsele pe care clienţii le asociază cu Uncle Ben’s.
18
Mâncăruri gata preparate mâncăruri care se prepară rapid, condimente
combinate
Întrebări:
1. Care au fost factorii care au contribuit la succesul sosurilor Uncle Ben’s
Feinschmecker pe piaţă?
2. Cum a influenţat numele „Uncle Ben’s” posibilităţile de extindere a mărcii?
Aplicaţii:
19
1) Identificaţi „produsul de bază”, „produsul tangibil” şi „produsul îmbunătăţit” în
cazul activităţilor educaţionale desfăşurate în cadrul unei universităţi.
2) Enumeraţi trei idei de produse noi pentru ciocolata sau bomboanele preferate.
3) Gândiţi-vă la o organizaţie pe care o cunoaşteţi mai bine şi precizaţi ce
strategii adoptă această organizaţie în politică de produs.
4) Realizaţi repartizarea produselor şi mărcilor pe game, linii, articole şi modele
pentru o unitate economică.
5) Un preşedinte de companie l-a întrebat pe un manager de produs nou ce
câştig potenţial aduce un produs nou propus, dacă ar fi lansat pe piaţă.
Răspunsul a fost: „Profituri de 3 milioane de euro în cinci ani”. Apoi,
preşedintele a întrebat care ar fi valoarea pierderilor, în eventualitatea unui
eşec al produsului. Răspunsul primit a fost: „Un milion de euro”. În final,
preşedintele i-a cerut managerului de produs să renunţe la proiectul propus.
Sunteţi de acord cu această decizie? Argumentaţi răspunsul.
Înaltă Scăzută
20
Produse sau activităţi cu o cotă mică pe pieţe aflate într-o creştere
Dileme
rapidă. Necesită investiţii masive pentru creşterea cotei de piaţă. În
(question marks)
timp, se transformă în vedete sau în pietre de moară.
Pietre de moară Produse sau activităţi cu o cotă mică pe o piaţă relativ stabilă.
(dogs) Furnizează lichidităţi suficiente pentru a se autofinanţa.
b) Analizaţi matricea BCG din figura de mai jos. Aria cercurilor care
reprezintă unităţile strategice de activitate este direct proporţională cu
valoarea vânzărilor USA-urilor respective. Care este structura
portofoliului acestei întreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta
întreprinderea pentru eficientizarea activităţii sale pe piaţă?
21
Cota relativă de piaţă
Înaltă Scăzută
Rata de Înaltă
creştere a
pieţei Scăzută
Figura nr. 2
Întrebări deschise:
22
7) O politică de marcă înţelept construită conferă avantaje substanţiale atât
consumatorului cât şi producătorului şi societăţii, care constau în:
8) Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele:
9) Ciclul de viaţă al produsului cuprinde următoarele etape:
10) Printre factorii care influenţează durata etapelor ciclului de viaţă al
produsului, se înscriu:
11) În funcţie de noutatea lor pentru întreprindere şi noutatea pe piaţă, se
disting următoarele categorii de produse noi:
12) Se pot distinge două modalităţi prin care întreprinderile pot realiza un
produs nou, şi anume:
13) Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea
următoarelor etape:
14) Prin testarea conceptului de produs - care constituie în esenţă, o încercare
de a măsura reacţia consumatorului faţă de noile produse - se urmăresc
următoarele aspecte:
15) Principalii factori care frânează procesul de concepere a produselor noi,
contribuind chiar la eşecul acestora pe piaţă, sunt:
Întrebări grilă:
23
b) 1, 5, 3, 7, 2, 6, 4, 8;
c) 6, 1, 4, 3, 7 ,2, 5, 8;
d) 5, 6, 4, 7, 8, 2, 1, 3.
6) Politica de marcă reuneşte ansamblul deciziilor luate de întreprindere care
vizează personalizarea juridică a produselor şi serviciilor fabricate şi/sau
comercializate de către o întreprindere. Ea se circumscrie uneia dintre următoarele
componente ale politicii de produs:
a) asigurarea legală a produsului;
b) modelarea produsului;
c) activitatea de inovaţie;
d) cercetarea produsului.
7) Sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi
personală a produsului în rândul cumpărătorilor, reprezintă:
a) comunicaţiile privind produsul;
b) imaginea produsului;
c) strategia de produs;
d) cercetarea produsului.
24
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3
POLITICA DE PREŢ
Cuprins
Formule de calcul:
Profitul= Venituri totale – Costuri totale, sau:
Profitul= (Preţ unitar x cantitatea vândută) – Costuri totale.
25
organizaţiei, iar obiectivele prezentate în continuare pot fi restrânse în trei mari
categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor şi
obiective axate pe concurenţă.
1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor şi a nivelurilor de preţ care vor
permite maximizarea profitului.
2. Maximizarea veniturilor din investiţii - stabilirea unor niveluri de preţuri pentru
a obţine o anumită rată a veniturilor din investiţii este un obiectiv strâns legat de cel
al profitului.
3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piaţă - foarte multe firme fixează
anumite niveluri de preţuri pentru a menţine sau a creşte cota de piaţă.
4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele îşi stabilesc preţurile astfel încât să-
şi recupereze banii investiţi cât mai repede posibil.
5. Contracararea concurenţei - întreprinderile care îşi pot permite să folosească
preţurile în acest scop sunt fie firme mari, lidere de piaţă – prin promovarea unui
produs superior calitativ, fie firme specializate care deţin şi pot justifica la maxim
avantajul competitiv.
6. Supravieţuirea - este un obiectiv fundamental şi constă în ajustarea
nivelurilor de preţuri astfel încât vânzările firmei să poată acoperi cheltuielile.
Alte obiective sunt pătrunderea pe noi pieţe, maximizarea volumului vânzărilor
sau a dezvoltării firmei.
26
depinde de ceea ce intermediarii ar putea obţine dacă ar distribui produsele
concurenţei.
Percepţia şi reacţia clienţilor asupra preţurilor - Reacţia cumpărătorilor se
referă la preţuri – ca factor hotărâtor în decizia de achiziţionare a unor
produse, gradul în care aceste preţuri determină o creştere a satisfacţiei
cumpărării, precum şi satisfacţia deţinerii produsului după cumpărare.
Nivelurile de preţuri ale concurenţei - un agent comercial va fi întotdeauna
informat asupra preţurilor concurenţei astfel încât să-şi poată ajusta propriile
preţuri în mod corespunzător, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea
preţurilor, respectiv a tarifelor concurenţei poate reprezenta o strategie
esenţială pentru supravieţuire.
27
• preţuri de monopol, în cazul în care există un singur producător care fixează
preţul în funcţie de interesele sale;
• preţuri de monopson, în situaţia în care pe piaţă există un singur cumpărător,
acesta putând alege preţul cel mai avantajos;
• preţuri de oligopol, în cazul în care pe piaţă există câteva firme producătoare
care se înţeleg să practice acelaşi preţ.
După tehnica de comercializare (în cadrul schimburilor economice
internaţionale):
• preţuri de bursă, stabilit pe baza ordinelor de cumpărare şi de vânzare
transmise intermediarilor autorizaţi să încheie tranzacţii în cadrul bursei;
• preţuri de licitaţie.
În cazul licitaţiilor de vânzare preţul se poate obţine prin două metode:
- metoda preţului minim de strigare;
- metoda preţului maxim de strigare.
În cazul licitaţiilor de cumpărare (adjudecărilor) preţul se formează pe baza
ofertelor prezentate de participanţi.
- preţuri ale operaţiunii de leasing, reprezintă chiria plătită de beneficiarul unui
bun închiriat pe o perioadă determinată;
- preţuri listă sau catalog, se stabilesc de către exportatori pentru rulmenţi,
laminate, instalaţii complexe etc.
- preţuri de tranzacţie, respectiv preţurile efective realizate în momentul
vânzării/cumpărării produsului. Au la bază preţurile mondiale, practicate în
ultimii trei ani de pe una sau mai multe pieţe.
- preţuri ajustate sunt cele prevăzute în contract, care pe bază de înţelegeri
pot fi corectate în momentul vânzării produsului;
- preţuri directoare, respectiv preţurile care se formează pe piaţa principală a
unui produs;
- preţuri de acord (preţuri convenite) se stabilesc în cadrul unor acorduri
internaţionale încheiate pe produse cu o pondere mare în comerţul
internaţional.
28
- prezenţa statului în sfera acestui domeniu, este justificat şi de necesitatea protecţiei
producătorilor interni de concurenţa străină, respectiv încurajarea exportului şi
orientarea structurală a importului, prin stabilirea unor metodologii obligatorii de
formare a preţurilor şi tarifelor.
- rolul pe care îl joacă statul în protejarea intereselor tuturor consumatorilor, astfel
încât să existe o corelaţie firească între preţuri şi veniturile nominale ale populaţiei.
29
Philip Kotler prezintă un tablou foarte sugestiv, al strategiilor posibil de urmat,
având la bază cele trei situaţii distincte:
Observaţii:
- strategiile aflate pe diagonala principală reprezintă opţiunile de bază care
coexistă concomitent pe aceeaşi piaţă;
- strategiile aflate în partea superioară a diagonalei constituie de fapt modalităţi
prin care se încearcă atragerea cumpărătorilor pretinzându-se aceeaşi calitate dar la
preţuri corespunzătoare mai mici.
- strategiile aflate în partea inferioară a diagonalei reflectă stabilirea unor preţuri
prea mari în comparaţie cu o calitate percepută ca fiind nesatisfăcătoare.
30
Sursa: adaptare după Ph. Koder, Managementul Maketingului, Editura Teora, 1997, p. 651
cost unitar
Pretul de vânzare
1 profit asteptat din vânzãri
b) Formarea preţului pe baza cererii - agenţii economici pot utiliza ca bază de preţ,
nivelul cererii unui produs. Când se apelează la această metodă, clienţii vor plăti un preţ
mai ridicat când cererea pentru produs este puternică şi un preţ mai scăzut când
cererea este slabă.
Eficienţa acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima
cererea cu o cât mai mare acurateţe.
Posibilităţi de fixare a preţurilor în funcţie de cerere:
- Preţuri maxim acceptabile. În stabilirea acestor preţuri se porneşte de la
valoarea produsului percepută de clienţi şi de la cunoaşterea puterii de cumpărare a
acestora. Preţurile astfel percepute, reprezintă utilitatea produsului recunoscută pe
piaţă, cumpărătorii recurgând la achiziţionarea acestuia când avantajele sunt
superioare costurilor.
- Preţuri de conjunctură. Aceste preţuri iau în calcul elasticitatea cererii în
funcţie de preţ, în urma căruia se va stabili direcţia şi amploarea modificării preţurilor.
Trebuie avut în vedere faptul că cererea pe termen scurt este inelastică sau puţin
31
elastică, pe termen lung situaţia se schimbă, elasticitatea cererii crescând în funcţie
de amplitudinea şi direcţia schimbării preţurilor.
Diferenţierea preţurilor
Preţurile stabilite pe categorii de clienţi.
Pentru acelaşi produs sau serviciu firma practică preţuri diferite de la o
categorie de cumpărători la alta
Preţurile stabilite în raport cu locul vânzãri.
Chiar dacă cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi în fiecare zonă se poate
practica un preţ diferit atunci când intensitatea cererii este diferită.
Preţuri stabilite în funcţie de momentul cumpărării.
Se bazează pe funcţiile sezoniere ale cererii, putând diferi chiar în funcţie de zi
sau de oră. De exemplu, preţurile articolelor vestimentare pot fi mai ridicate la
începutul sezonului şi reduse apoi treptat.
Preţuri stabilite în funcţie de imaginea produsului.
Vânzătorii se pot baza pe deosebirile existente între produse, provenite din
modalităţile diferite de prezentare sau comercializate sub diferite mărci precum şi
apariţia unei noi variante a produsului.
Adaptarea preţurilor
• Strategii de preţuri zonale - în cazul în care întreprinderea îşi
comercializează produsele în zone şi ţări diferite, vor fi luate în calcul cheltuielile de
transport stabilind fie preţuri mai mari pentru zonele îndepărtate, fie se va apela la
încheierea unor operaţiuni de contrapartida cu alţi importatori.
32
- strategia preţului scăzut sau de penetrare a pieţei (engl. penetration pricing) -
pentru a pătrunde pe o piaţă şi a câştiga rapid o parte importantă a acesteia,
preţurile sunt stabilite sub nivelul mărcilor concurente.
33
Stabilirea unui preţ la un anumit nivel şi simultan, compararea lui cu un preţ mai
mare. Acesta poate fi un preţ anterior produsului, preţul unei mărci concurente sau
preţul producătorului.
4. Achiziţii pe credit cu dobândă redusă
În loc de a scădea preţul, firma oferă credite cu o dobândă redusă. Sub
această formă se pot achiziţiona produse de valoare mare (de exemplu automobile),
totuşi elementele care îi fac pe clienţi să nu agreeze aceste achiziţii, pot fi avansurile
prea mari sau termene de rambursare prea scurte.
5. Oferirea gratuită de asistenţă şi service
Firma îşi poate promova astfel vânzările fiind o altă modalitate de a „reduce”
preţul produselor sale.
6. Preţuri cu stimulente şi bonificaţii, constituie de asemenea o formă de
promovare a vânzărilor. În această categorie se cuprind:
Rabaturile de natură funcţională (rabaturi comerciale) sunt acordate de către
producător propriilor distribuitori pentru a facilita pătrunderea produselor pe anumite
pieţe, pentru a obţine informaţii promite cu privire la modificările ce au loc pe piaţă,
pentru activitatea de depozitare etc.
Rabaturi în funcţie de cantitate (remize)
Firma ia în considerare, în acest caz, importanţa cantităţii vândute, care poate fi
corelată cu o perioadă de timp determinată, clienţilor permanenţi acordându-li-se
rabat de fidelitate.
Rabaturi în funcţie de timp (scontul) acordat clienţilor care plătesc înainte de
termenul normal de scadenţă.
Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte. În acest caz, pentru a
nu rămâne în stoc cu produse, firma acordă o anumită reducere asupra preţului de
vânzare.
Bonificaţiile reprezintă un alt tip de reduceri acordat clienţilor fideli sau poate
consta în returnarea unui articol vechi cu ocazia achiziţionării unuia nou, în cazul
produselor de folosinţă îndelungată.
Reducerile periodice sunt reduceri temporare de preţ, realizate pe o bază
sistematică.
De exemplu, reducerile anuale de sărbători sau reducerile regulate de preţ
în cazul autoturismelor atunci când sunt introduse noile modele.
Reducerile ocazionale reprezintă o variantă a celor prezentate mai sus, în
acest caz clienţii nemaiputând anticipa momentul efectuării reducerilor.
În alegerea preţului final sunt luate în calcul şi aspecte psihologice care
vizează reacţiile emoţionale ale cumpărătorilor încercându-se influenţarea percepţiei
asupra preţurilor pentru ca acestea să apară mult mai atractive.
Există o mare varietate de preţuri psihologice, între care:
1. Preţul de referinţă (engl. Reference pricing)
Stabilirea unui preţ moderat la un produs şi plasarea lui lângă un model sau o
marcă mult mai scumpă, clientul percepând în acest fel preţul primului produs ca
fiind mai atractiv.
2. Stabilirea unor preţuri pentru produse grupate cu două variante: vinderea şi
ambalarea a două sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing) sau
ambalarea şi vinderea a două sau mai multe produse identice (multiple-unit pricing)
la preţuri mici.
3. Strategia menţinerii unor preţuri moderate (engl. everyday low prices)
Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de preţ, anumite firme
preferă să menţină un preţ relativ scăzut pentru produsele sale.
34
4. Strategia preţurilor „magice”
Sunt preţuri fixate pe considerente numerologice, de obicei terminate în cifra 9,
prin care se încercă influenţarea cumpărătorilor.
5. Preţurile tradiţionale (engl. customary pricing)
Preţul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpetuării unor tradiţii, preferându-
se în unele cazuri, modificarea cantităţii pe unitate de produs decât a preţului, pentru
a nu scade volumul vânzărilor.
6. Strategia preţurilor de prestigiu (engl. prestige pricing), în care preţurile au un
nivel ridicat în mod artificial pentru a da prestigiu sau a forma o imagine a calităţii.
Studiu de caz
Aplicaţii:
1. Stabilirea preţului ţinând seama de costuri: metoda costului plus marja şi metoda
punctului critic
Sacroq (Franţa) este o societate de tip SRL specializată în pregătirea şi
distribuirea sandwich-urilor preambalate în celofan. Societatea îşi livrează produsele
numai către cafenele, cărora le împrumută, câte un cuptor pentru a încălzi aceste
sandwich-uri. Calculaţi preţul de vânzare al sandwich-urilor, ştiind următoarele:
- costul pâinii: 30 euro pâinea de 50 de felii; pentru un sandwich sunt necesare două
felii de pâine.
- costul şuncii: 120 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare 35 gr.de şuncă.
- costul brânzei: 32 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare12 gr. de brânză.
- costul instalării cuptorului: 480 euro; la fiecare doi ani se instalează căte unul.
- costul achiziţionării cuptorului: 3000 euro amortizabili în 5 ani.
- costul pungilor: 216 euro o mie de bucăţi.
- reparaţii şi întreţinere: 300 euro pe an pentru fiecare cuptor.
35
- cheltuieli cu mâna de lucru: pentru prepararea şi ambalarea a 100 de sandwich-uri,
150 euro.
- cheltuieli fixe de livrare: se fac două livrări /săptămână pe parcursul întregului an;
costul mediu al unei livrarări: 60 euro.
- celelalte cheltuieli fixe se ridică la 900 euro/an pentru fiecare cafenea.
Se cere:
1. Identificaţi cheltuielile variabile şi determinaţi costul variabil al unui sandwich
2. Calculaţi cheltuielile fixe anuale pentru fiecare cafenea.
3. Determinaţi prin metoda punctului critic, pentru o cafenea, preţul minim al unui
sandwich, presupunând că la fiecare livrare cafeneaua primeşte 50 de bucăţi. Care
este semnificaţia acestui minim?
4. Preţul de vânzare unitar la cafenele este de de 10,40 euro. Cum consideraţi acest
preţ? Calculaţi marja la costul variabil, apoi procentul de marjă la costul variabil (în
raport de preţul de vânzare) practicate de Sacroq. Calculaţi coeficientul care, aplicat
la cheltuielile variabile, determină preţul de vânzare la cafenea.
3. Determinarea preţului
O întreprindere produce ulei pe care îl vinde en-gross-iştilor, comercianţilor
detail-işti şi direct consumatorilor (la poarta fabricii). Preţul de producţie al unui litru
de ulei este de 2,2 lei, marja en-gross-istului de 25% şi marja detail-istului de 40%.
Care este preţul final în cele trei situaţii: vânzare către en-gross-ist, către detail-ist şi
direct consumatorilor? Ce poate face întreprinderea pentru a-şi îndeplini obiectivele
sale de preţ referitoare la maximizarea profitului şi a vânzărilor?
36
4. Strategia de preţ - aplicaţie
O firmă X are posibilitatea să fabrice numai unul dintre cele două produse
cuprinse în tabelul de costuri de mai jos:
Costuri/Produsul Fixe Variabile/buc.
A 2,5 mii $ 13$
B 3,3 mii $ 10$
Întrebări grilă
37
a) originalitatea produsului;
b) cunoaşterea înlocuitorilor;
c) calitatea receptată;
d) supravieţuirea.
5. Practicarea unui preţ ridicat pentru un produs de o calitate inferioară este specifică
strategiei:
a) economiei;
b) valorii acceptabile;
c) jefuirii;
d) de excepţie.
6. Practicarea unui preţ ridicat pentru un produs de o calitate superioară este
specifică strategiei:
a) de excepţie;
b) jefuirii;
c) economiei;
d) valorii ridicate.
7. Evaluarea cererii, în procesul de stabilire a preţului nu are în vedere:
a) greutatea cheltuirii;
b) originalitatea produsului;
c) calitatea receptată;
d) maximizarea cifrei de afaceri.
8. Printre funcţiile preţului se regăsesc:
a) maximizarea profitului;
b) vânzarea produselor;
c) îndeplinirea obiectivelor de marketing;
d) recuperare a costurilor şi distribuire a veniturilor.
Întrebări deschise:
38
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4
POLITICA DE PROMOVARE
Cuprins
4.2.1. Publicitatea
39
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un
servciu sau firmă de către orice susţinător (plătitor) identificat.
Publicitatea are următoarele caracteristici distincte:
Prezentare publică: este un mijloc de comunicare eminamente public.
Putere de răspândire: este un mijloc de comunicare direct şi permite
emiţătorului să repete mesajul;
Expresivitate amplificată: oferă posibilităţi de prezentare a firmei şi a
produselor prin utilizarea artistică a materialelor tipărite, a sunetului şi a
culorii;
Caracter impersonal: auditoriul nu se simte obligat să răspundă la mesajul
receptat. Publicitatea nu poate realiza decât un monolog în faţa publicului.
Formele publicităţii
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi
instituţională (de întreprindere).
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai
frecvent utilizată în practica publicitară. Ea urmăreşte stimularea cererii de
consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting
câteva forme particulare ale acesteia:
Publicitatea de informare, are ca obiectiv stimularea cererii potenţiale prin
informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou
produs sau serviciu;
Publicitatea de condiţionare, urmăreşte stimularea cererii pentru un produs,
serviciu sau marcă, punând accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora
care pot facilita identificarea lor. Acest gen de publicitate este folosită în
timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor;
Publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse
sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă;
Publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de
publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un
serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor. Această formă de publicitate
este practicată mai ales în faza de maturitate a ciclului de viaţă al produselor.
40
de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului (seviciului)
de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi
psihologice ale individului.
După efectul intenţionat, publicitatea poate fi:
cu acţiune directă, cu un efect imediat
cu acţiune întârziată, cu efecte care se vor produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care
poate fi producătorul, intermediarul, distribuitorul sau alţi agenţi economici şi sociali.
2. Radioul
avantaje dezavantaje
arie largă de răspândire caracterul efemer al emisiei – recepţiei
mesajului publicitar
grad ridicat de selectivitate pe criterii eficienţa slabă a publicităţii (în condiţiile
geografice şi demografice transmiterii mai multor mesaje în acelaşi
interval de timp probabilitatea recepţionării şi
reţinerii fiecăruia în parte scade)
41
operativitatea transmiterii mesajului
costuri scăzute
are o flexibilitate ridicată apreciată prin durata scurtă a mesajelor care necesită
prisma posibilităţilor de modificare şi repetări numeroase ale acestora, conducând
adaptare a mesajului la tipul de consumatori la creşterea costului
audienţa mare a televiziunii risc de confuzie din cauza aglomeraţiei de
informaţii
aria largă de acoperire asigură o probabilitate
ridicată de recepţionare a mesajului de către
cei vizaţi
42
întreţine activitatea de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de
cea mai înaltă calitate, la unicate şi la cele mai scumpe produse pe care le
furnizează firma.
b. Prospectele sunt de dimensiuni mai mici decât cataloagele şi conţin informaţii
similare, în special pentru produsele care vor fi lansate pe piaţă.
c. Pliantele şi broşurile conţin informaţii sumare privind activitatea firmei. De regulă,
aceste suporturi conţin ilustrate, sloganuri menite să atragă atenţia, să informeze şi
să stimuleze adoptarea deciziei de cumpărare.
d. Tipăriturile de protocol sunt publicaţii speciale, în această categorie intrând
agendele şi calendarele editate cu prilejul Anului Nou sau cu ocazia unor
evenimente speciale şi care sunt utilizate drept cadouri publicitare.
7.Publicitatea gratuită se poate realiza prin publicarea unor articole sau difuzarea
unor emisiuni prin intermediul televiziunii sau radioului în care se prezintă informaţii
despre firmă fără implicarea financiară a acesteia, cu ocazia acordării de interviuri de
către manageri sau alte persoane care reprezintă firma, cu ocazia decernării unor
premii privind calitatea produselor etc.
8.Publicitatea pe Internet
a. Publicitatea prin banner. Anunţurile Web sunt corespondentele panourilor din
publicitatea convenţională sau inserturilor din ziare şi reviste. Ele sunt prezente pe
majoritatea site-urilor şi ne invită să le “accesăm” pentru a ne direcţiona către un
anume loc de pe Web.
Ca şi posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii încasaţi
din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vânzarea unor produse.
O formă de plată a bannerelor este cea în funcţie de cei care vizitează site-ul
sau ca procent din vânzări. Această metodă încurajează deţinătorii bannerelor să
facă tot posibilul să le pună în valoare pentru a genera un trafic semnificativ către
site-ul firmei.
b. Pop-up este acea ferestră cu un anunţ publicitar care apare deasupra site-ului
vizitat.
c. Pop-under este o fereastră care apare după ce vizitatorul a închis pagina.
43
clienţi, considerând preţul prea mare, atunci când viteza de rotaţie a stocului de
mărfuri scade sub o anumită limită.
Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs, care pot fi livrate la domiciliu,
trimise prin poştă, oferite în magazin, ataşate unui alt produs.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o
reducere de preţ bine precizată, atunci când achiziţionează un anumit produs.
Cupoanele pot fi trimise prin poştă, incluse în anumit produse, ataşate la acestea,
inserate în mesajele publicitare ce apar în ziare şi reviste.
Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în
cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre
un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive, pentru a readuce
în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, pentru a anunţa
o ofertă promoţională.
Ofertele de decontare parţială a preţului plătit au în vedere o reducere de preţ
după achiziţionarea produsului, şi nu în momentul achiziţionării la magazin.
Consumatorul trimite producătorului "dovada achiziţionării produsului", în forma
specificată de acesta, iar producătorul îi decontează prin poştă o parte din preţul de
cumpărare.
Jocurile şi concursurile. Prin intermediul jocurilor şi concursurilor consumatorii
au posibilitatea de a obţine gratuit anumite bunuri şi servicii sau de a câştiga o sumă
de bani.
Cadourile promoţionale privesc facilităţile pe care vânzătorul (producător,
comerciant etc.) înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau
servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -
în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate în procesul producerii şi
comercializării, care se referă la realizarea şi prezentarea în cele mai bune condiţii a
produselor şi serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising se referă
la prezentarea şi amplasarea produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor
materiale, precum şi la modalităţile de sprijinire a produselor între ele.
44
Consultanţă. Presupune consilierea factorilor de conducere ai firmei cu privire
la problemele de ordin public, la poziţiile adoptate de firmă şi la imaginea
acesteia, inclusiv acordarea de consultanţă în cazul unui eveniment
nefavorabil legat de produs.
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt:
editarea de broşuri,
acordarea de interviuri,
difuzarea de filme,
iniţierea şi susţinerea unor opere filantropice şi de caritate,
participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public etc.
4.2.4. Marca
45
Marca reprezintă un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinaţie
a acestor elemente, destinată să ajute la identificarea produselor sau a serviciilor
unui ofertant ori un grup de ofertanţi, şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.
Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcţiile pentru care a fost creată este
necesar ca aceasta să corespundă următoarelor condiţii esenţiale:
Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul
lizibil şi estetic;
Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al
elementelor mixului de marketing;
Distincţie, respectiv un plus de originalitate faţă de alte mărci;
Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor ce vor fi
promovate;
Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea;
Capacitate de memorare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore
care să excludă eventuale confuzii;
Notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i
sporească valoarea;
Asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi
alte imagini ale firmei.
46
căruia contribuie, cu scopul de a-l exploata printr-o acţiune globală de publicitate
tradiţională.
Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea
ca atare – sponsorizare.
Sponsorizarea poate fi descrisă prin următoarele caracteristici:
Relaţie de schimb bazată pe principiul prestaţie-contraprestaţie;
Sponsorul pune la dispoziţia celui sponsorizat resurse materiale sau
financiare;
Activitatea de sponsorizare utilizează o serie de tehnici promoţionale, cum ar
fi: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţii publice.
5.După sediul activităţii promoţionale se poate opta fie pentru organizarea acestei
activităţi cu surse proprii, fie apelând la firme specializate
Studii de caz
47
În alegerea agenţiei de publicitate se folosesc de regulă următoarele criterii :
notorietatea firmei;
experienţa cooperării anterioare;
calitatea şi promptitudinea serviciilor oferite;
tarifele practicate;
uşurinţa în cooperare;
gradul de profesionalism şi creativitate;
gama de produse şi servicii oferite.
48
100% 365 309
49
Cea de-a doua agenţie membră a grupului Omnicom de pe piaţa
românească, vrea în acest an 17 milioane EUR, în creştere de la 14 milioane EUR
cât estimează anul trecut. OMD ar avea în acest an o cotă de piaţă de 4,7% şi s-ar
situa pe locul 9 faţă de locul 10 ocupat anul trecut. Este important de menţionat că
cele două agenţii membre ale grupului Omnicom – Media Direction şi OMD, au
semnat la începutul acestui an o înţelegere în România, pentru a forma un pol
puternic de media. Acest pol este estimat a reprezenta cel mai mare volum de media
de pe piaţa românească şi, cu cele 57 milioane de EUR cumulate, s-ar situa peste
volumele aparţinând Universal McCann sau cumulate de ZenithMedia şi Optimedia,
evaluate la 50 milioane EUR.
10. Media Investment (Independentă)
Singura agenţie de media independentă de pe piaţa autohtonă este parte a
grupului de comunicare autohton The Group. Agenţia estimează în 2006 o afacere
de 12 milioane de EUR şi o cota de piaţă de 3,3%, în creştere cu 2 milioane EUR, de
la cei 10 înregistraţi anul trecut, în raportările definitive. Faţă de anul precedent,
Media Investment ar urma să urce anul acesta cu două poziţii în clasamentul
agenţiilor de media, faţă de poziţia 12 ocupată anul precedent.
11. MPG ( Media Planning Group, Havas)
MPG estimează în 2006, o cifră de afaceri de 11 milioane EUR (3% din piaţă),
în creştere cu 2 milioane de EUR faţă de 2005 când înregistra, potrivit datelor
definitive, o valoare de 9 milioane EUR.
12. Starlink, Carat
Starlink estimează în acest an o cifră de afaceri de 2 milioane de EUR,
aceeaşi cu cifra estimată ca fiind definitivă, în anul precedent. Tot 2 milioane de
EUR estimează şi agenţia de media Carat, care face parte din Aegis Media.
Care ar fi criteriile cele mai importante pe care le-aţi lua în considerare la alegerea
agenţiei cu care să lucraţi pentru realizarea unei campanii publicitare pentru o serie
de servicii de telefonie mobilă sau servicii financiare?
2. Suport media relativ nou în România, reclama în lift a venit ca un răspuns al nevoii
sporite de comunicare într-o manieră neconvenţională şi de impact, în contextul
aglomerării tot mai mari de mesaje publicitare pe canalele media tradiţionale. La
televizor, la radio, pe panourile stradale sau în cutiile poştale se suprapun
numeroase mesaje publicitare, de multe ori ale concurenţilor direcţi. În lift, în schimb,
poate exista exclusivitate pentru o marcă, fapt ce contribuie semnificativ la
diferenţierea acesteia.
Compania Elevate rămâne lider pe piaţa publicităţii în lift din România, cu o
cotă de piaţă de 85%. Cifra de 150 000 euro rulaţi în ultimul an de Elevate indică o
creştere constantă a investiţiilor în acest mediu de promovare. În acelaşi timp, cele
peste 50 de campanii promoţionale, de imagine sau lansari de brand implementate
de Elevate pentru clienţi din diverse domenii de activitate demonstrează penetrarea
acestui nou suport media în rândul advertiserilor din România. Pentru a veni în
întâmpinarea nevoilor clienţilor şi pentru o targetare cât mai eficientă, reţeaua
Elevate cuprinde 13 din cele mai importante oraşe din întreaga ţară: Arad, Bacău,
Braşov, Brăila, Buzau, Cluj-Napoca, Focşani, Galaţi, Iaşi, Oradea, Sibiu, Târgu
Mureş, Timşoara.
În acelaşi timp, acoperirea reţelei în Bucureşti s-a dublat faţă de primul
trimestru al lui 2006. Această acoperire oferă o audienţă comparabilă cu cea a unui
cotidian central.
50
Elevate a fost înfiinţată în aprilie 2005 pentru a oferi servicii specializate de
reclamă în lift. Firma urmăreşte să fie promotor şi lider al serviciilor de indoor
advertising, în spaţiile de expunere oferite de lifturi. Reţeaua Elevate acoperă atât
Bucureştiul cât şi alte oraşe importante ale României.
51
detaliile pentru ceea ce urmează să fie cea mai mare fabrică din zona centrala şi de
est a Europei, capacitatea de procesare ajungâd la 200.000 de litri pe zi. Spre
comparaţie, Friesland, concernul olandez ce a preluat de câţiva ani Napolact,
produce în România în şapte fabrici.
Acum, Albalact procesează cam 140.000 de litri de lapte zilnic la foc continuu,
indiferent de sărbători, pentru ca laptele nu aşteaptă, se strică. În urmă cu opt ani,
intra în fabrică de peste 20 de ori mai puţin lapte (6.000 litri pe zi).
Albalact a ajuns să deţină locul al treilea după Friesland şi La Dorna în
vânzările de lapte şi locul al patrulea în topul producătorilor de iaurt, după Danone,
Friesland şi Campina.
Odată cu mutarea în noua fabrică Albalact, pentru care investiţiile totale vor ajunge
la 10 milioane de euro, capacitatea de producţie va creşte cu circa 20%, adică exact
cât are nevoie acum compania pentru a acoperi toate comenzile. Pentru că pe piaţă
cererea creşte, inclusiv datorită modificării canalelor de distribuţie - compania
livrează direct către marile reţele de magazine circa 88% din producţie, restul fiind
livrat de distribuitori către magazinele mai mici.
Odată cu începerea producţiei în noua fabrică vor fi lansate pe piaţă şi
produse noi astfel că portofoliul companiei va depăşi 70 de produse. Spaţiul actual
de producţie nu va fi scos însă din circuit, ci va fi folosit cu investiţii minime pentru un
nou proiect. Portofoliul companiei reuneşte acum peste 60 de produse lactate
proaspete şi pasteurizate, dar de pe rafturile magazinelelor lipsesc brânzeturile
Albalact.
Produsele lactate au înregistrat în 2006 cea mai mare creştere din totalul
bunurilor de larg consum. Vânzările de lactate au crescut cu peste 32% în volum şi
aproape 36% în valoare, în timp ce piaţa bunurilor de larg consum, per total, a avut o
rată de creştere de circa 6% în volum şi 17,4% în valoare.
Gama Zuzu de lapte proaspăt, iaurturi şi sana, lansata de Albalact a câştigat
cote de piaţă fără a fura din cumpărătorii mărcii Fulga, sub umbrela căreia se vinde
laptele pasteurizat (UHT). La final de an, laptele Zuzu ajunsese la o cotă de piaţă de
peste 30% din vânzările de lapte proaspăt (nepasteurizat) în ambalaj de carton. Pe
acest segment, principalii competitori ai Zuzu sunt Milli (Friesland) şi Lapte Proaspăt
(Danone).
Piaţa românească este pentru Albalact principala ţintă, în timp ce LaDorna, se
concentrează pe producţia de lactate biologice şi pe export. Din totalul producţiei
LaDorna, circa 20% merg peste graniţe, în pieţe precum Grecia, Statele Unite,
Anglia, Germania şi Spania, cererea de produse biologice fiind mare pe pieţele
vestice în comparaţie cu România. Totuşi, piaţa românească are şi ea avantajele ei,
drept dovada că suscită în continuare interesul firmelor ce fie nu şi-au pus produsele
pe rafturile magazinelor româneşti, fie încă nu produc pe plan local. Un exemplu este
compania germană Meggle, liderul european pe piaţa de unt, care a evaluat 14
fabrici locale din industria lactatelor. Nemţii au hotărât să nu preia nici o unitate de
producţie, în schimb iau în considerare o investiţie greenfield. După tatonari de
câţiva ani, grupul german şi-a deschis o filială în România spre finalul anului trecut,
cu scopul de a gestiona activităţile de marketing şi pe cele comerciale.
Într-o fază mai avansată se află compania israeliana Tnuva, ce are în derulare
o investiţie de 68 de milioane de euro şi care a lansat pe piaţa românească brandul
Yoplait în prima parte a acestui an. Tnuva este a doua companie străină care
investeşte în construcţia de la zero a unei fabrici de produse lactate, după grupul
francez Danone. În prima fază, fabrica Tnuva, plasată în Popeşti-Leordeni, lângă
Bucureşti, va avea o capacitate de producţie de 30 de milioane de litri pe an, urmând
52
ca la capacitate maximă să ajungă la 60 de milioane de litri pe an, adică aproximativ
200.000 litri/zi.
1.Care au fost cei mai importanţi factori ce au contribuit la succesul Albalact pentru
brandul Zuzu?
2.Realizaţi topul primelor 5 companii producătoare de produse lactate.
3.Cum credeţi că va evolua activitatea acestora în următorii 3 ani?
4.Realizaţi un spot publicitare pentru tv pentru brandul Zuzu şi unul pentru Fulga.
Serbia este o ţară care încearcă să revină unde a fost acum 20 de ani când
era o putere serioasă în toată zona. Razboiul a lăsat-o în urmă, dar ritmul de
creştere este normal să fie mai mare decât al celorlalte ţări din regiune care şi-au
mai ponderat dinamica. Cât despre celelalte ţări situate înaintea României, sunt
pieţe în formare, imature, care au valori mici, deşi dinamica de creştere este foarte
mare. Cel mai bun exemplu e Moldova. Dacă azi ai un milion şi mâine 4, înseamnă
că ai crescut cu 300%. Dar nu înseamnă nimic mai mult decât că aceste pieţe încep
să intre în rândul lumii şi să recupereze din decalaje.
În acest an publicitatea din Europa Centrală şi de Est va creşte cu 18,3%, faţă
de 16,9% anul trecut. Aceste ţări au economii în creştere, sunt multe sectoare, mai
ales din sfera serviciilor, care au explodat şi care atrag după sine investiţii în
publicitate. În Europa de Vest aceste lucruri s-au întamplat mai de mult.
În următorii trei ani, piaţa de publicitate va continua să crească şi datorită unor
evenimente ca Jocurile Olimpice de la Beijing, Campionatul European de Fotbal sau
alegerile prezindenţiale din Statele Unite. Dacă în acest an piaţa mondială de
publicitate este estimată la 457 miliarde de dolari (323,5 mld. euro), pentru 2008 şi
2009 se preconizează valori de aproximativ 488 de miliarde de dolari şi, respectiv,
516 miliarde de dolari.
53
1.Care sunt motivele pentru care piaţa de publicitate din România a scăzut de pe
locul 4 anul trecut pe locul 10 anul acesta?
2.Cărui fapt credeţi că se datorează creşterea pieţei de publicitate din România?
Întrebări deschise
Întrebări grilă
54
d) de informare.
4. Are cea mai mare răspândire şi este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea
informaţiilor publicitare:
a) presa
b) radioul
c) cinematograful
d) publicitatea exterioară
5.Are un risc de confuzie din cauza aglomeraţiei de informaţii:
a)televiziunea
b)radioul
c)cinematograful
6.Promovarea vânzărilor oferă:
a) un stimulent pentru cumpărare
b) un motiv pentru a cumpăra
c) creşterea calitativă a vânzărilor
d) reşterea timpului de reflecţie
7. Au în vedere o reducere de preţ după achiziţionarea produsului, şi nu în momentul
achiziţionării la magazin:
a) merchandisingul
b) ofertele de decontare parţială a preţului plătit
c) cadourile promoţionale
d) jocurile şi concursurile
8.Nu este un obiectiv urmărit de relaţiile publice:
a) introducerea noilor produse pe piaţă
b) poziţionarea firmelor ca lideri
c) scoaterea din circuit a produselor uzate moral
d) crearea interesului pentru un produs
9. Comunicaţiile corporative reprezintă:
a) o activitate de relaţii publice
b) promovarea produselor între două mari companii
c) o activitatea a manifestărilor promţionale
d) o activitate a forţelor de vânzare
10. Este considerat ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii,
identităţii, structurii unei companii spre potenţialii beneficiari:
a) publicitatea la locul vânzării
b) forţele de vânzare
c) marca
d) târgurile şi expoziţiile.
11. Publicitatea de informare este o formă a:
a) publicităţii instituţionale;
b) publicităţii de produs;
c) publicităţii după natura pieţei;
d) publicităţii de marcă.
12. Strategiile de promovare ofensive şi defensive au drept criteriu de departajare:
a) sediul activităţii promoţionale;
b) rolul activităţilor de promovare;
c) obiectivele globale;
d) modificările pieţei.
55
56
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Cuprins
57
Într-un sens larg, termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi
operaţiunilor care contribuie la punerea la dispoziţie a utilizatorilor sau a
consumatorilor, a bunurilor şi serviciilor pe care le realizează o întreprindere
producătoare.
Prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a
întreprinderii, se încheie ciclul economic al produselor. Prin distribuţie intreprinderile
producătoare redobândesc în formă bănească resursele investite în realizarea
produselor sau a serviciilor şi bineînteles cu un profit, iar consumatorul intră în
posesia bunurilor de care au nevoie.
Prin politica de distribuţie se urmăreşte crearea tuturor condiţiilor care să
faciliteze utilizatorilor găsirea produselor necesare în locuri accesibile, la timpul
oportun în cantităţi suficiente şi de calitate corespunzatoare.
Procesul de distribuţie trebuie să raspundă necesităţilor de realizare a
produselor corespunzătoare condiţiilor în care acţionează întreprinderile pe piaţă,
avându-se în vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente în
zonele de consum, prezenţa pe piaţa unităţilor concurente, strucura mijloacelor de
desfacere, conjunctura specifică a evoluţiei producţiei şi desfacerilor în anumite
perioade.
Dirijarea mărfii, mişcarea lor fizică este precedată, insoţită sau urmată de alte
fluxuri care leagă intre ele pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei:
- fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tranzacţiilor care au loc între persoanele
juridice şi fizice implicate în sistemul distribuţiei, în legătură cu traseele pe care va
circula marfa, transformările tehnice şi economice pe care le va suporta,
responsabilităţi şi termene;
- fluxul transferului dreptului de proprietate de la producător, la cumpărător se
realizează prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare;
- fluxul promoţional cuprinde mesajele adresate intermediarilor, cumpărătorilor şi
altor persoane interesate cu privire la produsul respectiv şi utilizarea sa;
- fluxul finanţării, al decontărilor, al comenzilor şi plăţilor, al riscului comercial;
- fluxul informaţional referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor evidente,
statisticii cu privire la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a activităţii
de distribuţie, rezultatele economice-financiare a acestora.
Activităţi de distribuţie gravitează în jurul următoarelor funcţii principale
definite de P. Kotler:
1. Culegerea informaţiilor necesare programării, planificării şi realizării schimbului;
2. Elaborarea şi transmiterea mesajelor şi tehnicilor promoţionale;
3. Negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind condiţiile de schimb;
4. Preluarea comenzilor adresate de către fabricant clienţilor corespunzător
cerinţelor acestora;
5. Finanţarea stocurilor necesare schimburilor;
6. Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaţiunile de distribuţie;
7. Facturarea şi decontarea operaţiunilor de distribuţie;
8. Transferul de proprietate de la producător la beneficiar respectiv consumator;
9. Transportul, depozitarea şi conservarea mărfii pe întreg circuit al distribuţiei.
58
distribuţia economică (canalele de distribuţie) prin care se realizează circuitul
economic al produselor respective;
distribuţia fizică (logică).
Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de unităţi şi funcţiuni prin care
se asigură realizarea actelor de vânzare-cumpărare.
Canalul este alcatuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv
schimbându-şi locul, proprietarul şi uneori înfăţişarea lor materială. Fiecare canal de
distribuţie constituie o componentă a unui sistem de canale care pot funcţiona într-un
mediu naţional sau internaţional. Canalul de distribuţie cuprinde pe de o parte
producătorul (punctul de intrare) iar pe de altă parte consumatorul (punctul de
ieşire). Un canal de distribuţie are trei dimensiuni, respectiv:
A. Lungimea canalului este numărul de verigi prin care circulă marfa de la
producător la consumator (numărul de verigi, de etape şi nu de distanţa dintre
producător şi beneficiar pe care o parcurge produsul).
De exemplu. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu
un canal scurt. Alt produs livrat în aceeaşi localitate cu întreprinderea producătoare
dar care circulă prin 2-3 intermediari pargurge un canal lung. În raport cu această
dimensiune avem de-a face cu canale directe şi canale cu intermediari. De regulă
prin canalele directe circulă serviciile care nu cunosc intermediari. Canalele cu
intermediari pot fi scurte sau lungi în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă
prin canalele scurte circulă mijloacele de producţie. Prin canalele lungi circulă de
regulă bunurile de consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi.
1. Producător-Consumator.
Acest tip de canal este specific îndeosebi serviciilor date fiind particularităţile
acestora, actul de vânzare-cumpărare realizându-se de regulă o dată cu producţia şi
consumarea lor. Distribuţia fără intermediar intervine şi în costul bunurilor cu scop
productiv: materii prime, materiale, utilaje, instalaţii.
59
Distribuţia fără intermediar intervine într-o bună măsură şi în cazul bunurilor
cu un scop productiv (materii prime, utilaje, instalaţii complexe şi bineînţeles chiar şi
produse de larg consum cum sunt mobila, autoturismele, pâinea).
60
1. Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o firmă a unui număr
mare de unităţi ajungându-se în unele cazuri la monopolizarea verigii respective într-
o zona sau într-o ţară.
2. Integrarea verticală se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei
întreprinderi, a unor etape succesive ale distribuţiei. Este vorba de contopirea
organizatorică a unor funcţii succesive în circuitul mărfii spre consumator. Integrarea
verticală poate fi totală şi parţială.
61
5.5. Strategii de distribuţie
Aplicaţii
2. O firmă producătoare de televizoare fabrică, într-un an, 43.000 bucăţi din acest
produs. Pentru desfacerea acestora pe piaţa internă şi internaţională se folosesc
următoarele canale de distribuţie:
a) producător- magazin propriu de desfacere şi prezentare- consumator, pentru
2.000 de produse.
b) producător- comerţ de detail- consumator, pentru 4.000 bucăţi.
c) producător- comerţ de gross- comerţ de detail- consumator, pentru 19.000 de
bucăţi.
d) producător- exportator- agent- comerţ de gross- reţea de mari magazine-
consumator, pentru 10.000 de bucăţi.
e) producător- exportator- asociaţii de detailişti- consumator, pentru 8.000 de bucăţi.
Care este numărul mediu de verigi comerciale ale canalului de distribuţie?
62
3. O firmă ce produce o cantitate de 25.000 de serviete are trei alternative pentru
distribuţia mărfurilor sale pe o anumită piaţă, fiecare antrenând anumite cheltuieli, pe
care întreprinderea ar urma să le suporte, conform datelor din tabel:
Pentru care dintre cele trei alternative va opta firma ştiind că preţul unitar de
producţie/bucată este de 300 lei?
4. Firma Nike deţine în Chicago magazinul de patru etaje cunoscut drept Niketown,
care atrage mai mulţi vizitatori decât Muzeul Ştiinţei şi Industriei din acelaşi oraş.
Niketown reprezintă cea mai clară dovadă de specializare în domeniul comerţului cu
amănuntul: fiecare sală este dedicată unui sport anume, comercializând numai
încălţămintea, îmbrăcămintea şi articolele specifice sportului respectiv. Adolescentul
aspirant la statutul de vedetă de baschet se va îndrepta imediat spre etajul doi, unde
îl întâmpină o uriaşă fotografie a lui Michael Jordan; aici poate, nu doar să
achiziţioneze pantofi şi echipament de baschet, dar poate şi să încerce produsele pe
un teren special amenajat în incintă.
Comentaţi deciziile adoptate de detailist referatoare la serviciile şi atmosfera
din magazin.
63
Ce decizie va lua conducerea firmei în legătură cu organizarea reţelei proprii de
distribuţie, în condiţiile în care, în prezent produsul său se vinde, de către
comercianţii cu amănuntul, cu preţul 1820 lei?
Întrebări deschise
Întrebări grilă
64
b) mandatari şi comisionari;
c) migrosişti şi reprezentanţi;
d) brokeri şi detailişti.
5. Procesul de distribuţie trebuie astfel conceput încât să ţină seama de:
a) conjunctura specifică activităţii de producţie;
b) trecerea produselor din stadiul producţiei în sfera consumului;
c) difuzarea largă a produselor prin cât mai mulţi intermediari;
d) utilizarea unui număr redus de intermediari.
6. Printre funcţiile logistice care pot fi îndeplinite de intermediari, se află:
a) finanţarea;
b) asumarea riscurilor;
c) gestionarea stocurilor;
d) vânzarea pe credit.
7. Dintre fluxurile distribiţiei face parte şi:
a) fluxul comercial;
b) fluxul economic;
c) fluxul promoţional;
d) fluxul tehnic
8. În categoria strategiilor de comunicare cu membrii canalului de distribuţie, cea
care se referă la concentrarea eforturilor asupra cereii finale este strategia:
a) de raţionalizare;
b) push;
c) pull;
d) de internaţionalizare.
9. În categoria strategiilor de acoperire pieţei se includ:
a) strategia exclusivă şi strategia push;
b) strategia pull şi strategia intensivă;
c) strategia de internaţionalizare şi strategia selectivă;
d) strategia selectivă şi strategia intensivă.
10. Conceptul de stocare se referă la:
a) staţionarea produselor pe o perioadă determinată de timp, într- un anumit
loc;
b) recepţia produselor primite de la furnizori;
c) sortarea produselor în spaţii spcial amenajate;
d) constituirea loturilor de mărfuri expediate clienţilor .
11. Cea mai modernă formulă de distribuţie utilizată în prezent este:
a) distribuţia selectivă ;
b) distribuţia intensivă;
c) distribuţia exclusivă;
d) distribuţia prin Internet.
12. Un canal scurt de distribuţie este un canal care are:
a) nici un intermediar;
b) doi intermediari;
c) un singur intermediar;
d) peste trei intermediari.
65
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. Aaker, David A. – “Managing Brand Equity”, (New York: Free Press, 1991);
2. Baker, Michael J. - „Marketing”, Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A.,
Bucureşti, 1997;
3. Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;
4. Balaure V. (coord.), - „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003,
5. Bennet, Peter D. – “Dictionary of Marketing Terms”, (Chicago: American
Marketing Association, 1988);
6. Blythe J.,- „Comportamentul consumatorului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998
7. Blythe, Jim – „Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie”, Editura
CODECS, Bucureşti, 2005
8. Bruhn, M. – “Marketing”, Editura Eocnomică, Bucureşti, 1999;
9. Choffray J. M., Dorey F. – “Développement et gestion des produits
nouveaux”, McGraw-Hill, Paris, 1983;
10. Cătoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie şi
practică’’, Ed. Economică, Bucureşti, 1997;
11. Clancy, Kevin J. şi Shulman, Robert S. – “The Marketing Revolution: A
Radical Manifesto for Dominating the Marketplace” (New York: Harper
Business, 1991);
12. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S.,
Niţă A. - ,,Marketing în asigurări’’, Editura Bren, Bucureşti, 1998;
13. Cooper, Robert G. şi Kleinschmidt, Elko J. – „New Products: The Key Factors
in Success” (Chicago: American Marketing Association, 1990);
14. Evans J., Berman B. – “Marketing”, 4th Edition, Macmillan Publishing
Company, New York, 1990;
15. Florescu, C. (coord.) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;
16. Gümbel, R. – “Markt un Őkonomik”, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985,
17. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - „Principiile marketingului”,
Ediţia Europeană, Editura Teora, Bucureşti, 2000;
18. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Ediţia a II-a, Editura Teora,
Bucureşti, 2000;
19. Kotler Ph., Dubois B. – “Marketing Management”, Publi-Union Edition, Paris,
1992;
20. Levitt, Theodore – “The Marketing Mode”, (New York: McGraw Hill, 1969)
21. Morden, A. R. – “Elements of Marketing”, 3rd Edition, DP Publication, London,
1993;
22. Pop, N. Al. – “Marketing”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994;
66
23. Purcărea, Th., Raţiu, Monica – „Comportamentul consumatorului, o abordare
de marketing”, Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2007
24. Raffée H.,- „Das verbraucherverhal ten, în Handwörterbuch der
Absatzwirtschaft”, Ed. C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974,
25. Skinner, S. – “Marketing”, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990;
26. Smedescu, I. – “Marketing”, Editura Sylvi, Bucureşti, 2006,
27. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raţiu M. P.,
Negricea C. I. – „Marketing. aspecte teoretice, studii de caz, aplicaţi, teste”,
Editura Universitară, Bucureşti, 2008
28. Stanton, W. J. – “Fundamentals of Marketing”, 3th Edition, McGraw-Hill,
Toronto, 1972;
29. Stăncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flităr M. - „Marketing. Abordare
instrumentală”, Editura „Scrisul Românesc”, Craiova, 2002;
30. Weis, Ch. – “Marketing”, 9.Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein), 1995;
31. Wilkie W. L., Consumer Behaviour, Second Edition, Ed. John Wiley & Sons,
New York, 1990
67