MODELUL DEONTOLOGIC AL

AUTOAREI SHANNON BOWEN

TĂNASE MĂDĂLINA-ELENA
FSSP,CRP,AN II, GRUPA 1
DR. SHANNON A. BOWEN
„Dr. Shannon A. Bowen este profesor asociat la Școala de Jurnalism și
Comunicări de masă de la Universitatea din Carolina de Sud, unde
cercetările sale se concentrează asupra luării deciziilor etice în cele mai
înalte niveluri ale organizațiilor. Dr. Bowen predă și cercetează etica în
corporații, firme farmaceutice, entități guvernamentale și industria
relațiilor publice. Bowen este unul dintre cei trei redactori ai revistei
Ethical Space.
Dr. Bowen speră că activitatea ei de cercetare și predare a luării de
decizii etice, poate crea o societate mai bună, în care organizațiile mai
responsabile și transparente interacționează cinstit cu consumatorii
informați, angajații și cetățenii.”1
ARGUMENTELE LUI BOWEN ÎN FAVOAREA DEONTOLOGIEI.
AUTONOMIA COMUNICATORILOR ȘI LIMITELE EI
Modelul propus de Shannon Bowen este modelul deontologic de
abordare a eticii comunicării în relațiile publice. La baza acestui model
stă teoria normativă kantiană, o teorie a unei abordări raționale,
simetrice și obiective a eticii relațiilor publice. Argumentele autoarei în
favoarea acestei teorii au în prim plan conceptele kantiene de
raționalitate și autonomie a subiectului, concepte ce trebuie asumate
în orice proces decizional. Când omul este rațional, poate evalua
corectitudinea sau incorectitudinea deciziilor și acțiunilor lui: rațiunea
îi insuflă cum trebuie să acționeze, îi dictează regulile după care
trebuie să se comporte în societate. Aceste reguli definesc ființa
umană ca fiind autonomă, condusă de moralitate și nu de egoism.
„Bowen spune că singurele decizii morale sunt deciziile autonome,
care sunt luate din propria voință, nu din constrângere”.2

1
Www.instituteforpr.org
2
Cecilia, Tohăneanu, „Abordări ale eticii comunicării în relațiile publice”, 2014, p.144
Legea kantiană a autonomiei zice așa: agentul moral este acela care
acționează întotdeauna în mod independent, adică numai pe baza
regulilor obiective ale rațiunii sale.
Această lege face legătura dintre libertate și moralitate, iar implicația
acesteia este că, în momentul în care o persoană ia o decizie, trebuie
să se autoconsidere destinatarul acestei decizii.
Formula practică a legii autonomiei este imperativul categoric sau
principiul universalizării: „Acționează numai conform acelei maxime
prin care să poți vrea totodată ca ea să devină o lege universală”.3
Bowen consideră că imperativul categoric îi poate ajuta pe specialiștii
în relații publice să ajungă la decizii etice.
În cadrul libertății decizionale, „comunicatorilor li se permite să
contribuie la managementul strategic, să-și manifeste funcția de
consultanți etici în organizațiile lor. Aceștia trebuie să aibă autoritatea
de a consilia coaliția dominantă în privința căilor etice de acțiune,
autonomia necesară pentru a evalua cu onestitate opțiunile, astfel
încât să determine în mod obiectiv calea corectă de acțiune, apelând
doar la propria lor judecată”.4
Cercetările lui Bowen au mai arătat și faptul că apartenența
comunicatorilor la coaliția dominantă nu este o garanție absolută a
autonomiei lor. Mulți dintre ei sunt constrânși să fie loiali față de
organizațiile lor sau să acționeze doar ca „avocați”.
Pentru ca deciziile specialiștilor în PR să fie morale, prezența publicului
este vitală, iar aceștia trebuie să țină cont de toate ideile și opiniile
publicului.
Concluzia lui Bowen cu privire la apartenența la coaliția dominantă
este că aceasta rămâne un scop pentru care relațiile publice încă mai
au de luptat: adică specialiștii trebuie să-și dovedească autonomia în

3
Kant 1995, 231
4
Cecilia Tohăneanu, op.cit., p. 146
luarea deciziilor etice atent analizate, precum și să devină membri în
coaliția dominantă.
MODELUL DEONTOLOGIC AL ADOPTĂRII DECIZIILOR STRATEGICE
În opinia autoarei, acest model oferă un instrument util în soluționarea
etică a problemelor sau dilemelor și adoptarea deciziilor. El descrie
Datoria- „Realizez eu lucrul corect?”, Intenția- „Acționez cu bună-
voință morală?”, Demnitatea și respectul- „Sunt păstrate demnitatea
și respectul?”
Astfel, specialiștii în relații publice vor acționa conform datoriei lor
morale: adică vor respecta demnitatea tuturor părților afectate de
decizie, vor ține cont de ideile și opiniile publicului lor.
În acest proces, un rol important îl joacă analiza intenției, a voinței
raționale a fiecăreia dintre părțile afectate de problema în discuție.
Această reflecție oferă posibilitatea de a discerne intențiile reale de
cele ascunse și le arată managerilor dacă decizia lor merită încrederea,
respectul și susținerea publicului. Adică, „răspunsurile la astfel de
întrebări vor oferi o analiză solidă a validității etice a unei decizii. Dacă
răspunsul arată că intenția din spatele deciziei este o voință morală
bună, managerii pot fi siguri că decizia este etică. Dacă răspunsul
relevă o intenție umbrită de propriul interes, un motiv de profit pur,
sau intenția de a ascunde informații, decizia nu este etică”.5
Un exemplu pentru modelul deontologic al adoptării deciziilor
strategice ar fi următorul: să presupunem că un client al unui magazin
recunoscut de pantofi a consultat site-ul magazinului respectiv, înainte
de a merge personal să-și achiziționeze perechea. În momentul în care
s-a prezentat în magazin, clientul a fost informat de către angajați că
perechea nu este disponibilă. Revoltat, a dorit să prezinte situația unui
manager. Acesta din urmă l-a convins că perechea de fapt nu este în
stoc, dând vina pe o eroare a site-ului. Dar adevăratul motiv era că

5
Ibidem, p.150
managerul dorea să își achiziționeze perechea pentru el însuși. Este
etică decizia pe care a adoptat-o managerul?
COMUNICAREA SIMETRICĂ
În comunicarea simetrică, le „sunt comunicate publicului rațiunile
etice ale deciziei și sunt analizate informațiile obținute de la el, care
pot juca un rol major în procesul decizional”.6
Bowen spune că „simetria este forma esențialmente etică de
comunicare” și „un element vital al teoriei managementului etic”.7
Modelul autoarei este relevant pentru practica relațiilor publice etice
și are un impact pozitiv asupra reputației și credibilității organizațiilor.
Bowen admite că autonomia, ca precondiție a adoptării unei decizii
etice, reclamă efortul desprinderii de rațiuni personale, cum ar fi:
progresul în carieră, teama pierderii locului de muncă, sau diferite
sancțiuni.
Abordarea deontologică ridică un argument legat de implicațiile ce
provin din atenția prioritară acordată principiilor, normelor de
comportament, în detrimentul consecințelor acțiunii. „Fără normele
furnizate de deotologie, limitele comportamentului rezonabil în
practica relațiilor publice ar fi cu totul neclare, arbitrare”.8
Exemplul din carte ne spune că dacă judecăm acțiunile organizației
Greenpeace („organizație non-guvernamentală, care militează pentru
protecția mediului, cu sediul central la Amsterdam. Organizația
folosește metode de activitate și protest creative și non-violente ca să
descopere probleme în mediul global, pentru a oferi un viitor mai
verde, mai curat și mai sănătos”)9 din perspectiva conformității lor cu
normele legale, acestea vor arăta ca acte incorecte, care încalcă legea.
Însă, dacă analizăm aceste acțiuni ca efecte asupra binelui public, ca

6
Ibidem, p.151
7
Ibidem
8
Ibidem
9
www.wikipedia.org
termeni ai consecințelor, și nu ai corectitudinii lor intrinseci, acestea
sunt corecte din punct de vedere moral.
Bowen susține că „utilizarea unui cadru conceptual deontologic pentru
adoptarea deciziilor, presupune considerente referitoare la
consecințele diferitelor alternative de acțiune. Adică, întrebarea „Ce
este corect din punct de vedere etic?” ne spune să avem în vedere
consecințele unei decizii, fără să ceară ca decizia să fie dictată de acele
consecințe”.10
Așadar, Bowen conchide că „tot ceea ce deontologia îi cere
specialistului în PR este să ia în considerare toate implicațiile unei
decizii, care i-ar putea indica schimbarea acesteia în conformitate cu
ceea ce datoria îi spune că este corect moral.
De asemenea, deontologia presupune o mare responsabilitate din
partea practicianului, iar din acest motiv, deciziile fundamentate
deontologic sunt mult mai solide decât cele care apelează la
utilitarism”.11
CONCLUZII
1. Consider că fiecare individ ar trebui să dea dovadă de autonimie,
să gândească autonom, adică să fie ghidat de rațiune, de
moralitate, nu de egoism.
2. Specialiștii în relații publice, pentru a fi etici în deciziile pe care le
iau cu privire la problemele ce țin de organizație sau de publicul
acesteia, trebuie să comunice transparent cu acest public, să fie
sinceri și implicați. Astfel, încrederea le este câștigată într-un
mod eficient.

10
Cecilia Tohăneanu, op.cit., p.152
11
Ibidem, p.153
BIBLIOGRAFIE
 Tohăneanu, Cecilia, „Abordări ale eticii comunicării în relațiile
publice”, 2014
 Www.instituteforpr.org
 www.wikipedia.org