Rebrandingul – Ce, Cum, Cand, Unde si De ce?

Desi cel mai simplu termen pentru a defini rebrandingul este “schimbare”, in realitate,
conceptul este mult mai complex si implica numeroase dimensiuni comunicationale.
Rebrandingul presupune atat modificarea a tot ce inseamna identitatea unui
produs(design, nume, culori, logo, slogan, etc ) cat si schimbarea pozitionarii in mintea
publicului tinta.

O campanie de rebranding nu poate fi creata si implementata in orice moment. Ea se

impune atunci cand converg o serie de conditii: imaginea brandului este monotona,
competitia castiga teren, iar produsul nu mai suscita atentia si interesul publicului, si, prin
urmare, vanzarile scad. Altfel spus, rebrandingul trebuie facut nu doar pentru ca este in
trend, ci el se impune atunci cand, indirect, piata si publicul il cer. Alegerea momentului
pentru o schimbare in viata unui brand este esentiala, intrucat aceasta poate avea efect de
bumerang. Daca nu urmam o serie de reguli si nu cantarim corect informatiile ce ne
parvin din mediul intern si extern, totul se poate intoarce impotriva noastra. Atunci cand
optam pentru o schimbare in identitatea unui brand trebuie sa tinem cont de cateva
aspecte precum: trecutul produsului, modul in care a evoluat tehnologia si
comportamentul de consum, informatiile despre concurenta, nevoile, opiniile si
asteptarile publicului. Indicat este sa apelam la profesionistii din domeniile Comunicare,
PR sau Publicitate, care cunosc toate implicatiile unei campanii de rebranding.

Atentie! Rebrandingul nu reprezinta insa solutia salvatoare pentru orice lucru care nu
functioneaza in cadrul afacerii noastre.

Etapele campaniei de rebranding:

1. Cercetare: poate cea mai importanta etapa dintr-o campanie de rebranding prin
intermediul careia trebuie sa identificam ce anume nu merge in compania noastra,
de ce nu merge, ce asteptari are publicul, cum se pozitioneaza concurenta.
2. Obiective: trebuie sa avem o viziune clara asupra a ceea ce vrem sa obtinem
concret prin acest proces.
3. Strategie : in aceasta etapa se stabilesc noua identitate, activitatile si directile de
lucru, se aloca bugetul si resursele necesare.
4. Pretestul : desi este o etapa care se omite foarte des, pretestul este extrem de
important. Dupa schimbarea de identitate adusa unui brand, aceasta ar trebui testata
pe un mic grup de persoane, reprezentativ pentru publicul nostru tinta, pentru a
vedea opiniile si reactiile pe care le starneste.
5. Canale : Odata stabilita si testata noua strategie de imagine a unui produs, aceasta
trebuie facuta cunoscuta prin toate mijloacele posibile de comunicare. Din nou,
trebuie sa acordam o mare atentie publicului tinta pentru a putea identifca acele
canale de promovare care ating cel mai bine targetul nostru.
6. Evaluare: Atat pe parcursul, cat si la finalul unei campanii de rebranding, trebuie
sa evaluam rezultatele concrete: numarul de vanzari, monitorizarea presei, opiniile
 publicului, eficienta canalelor de promovare, traficul de pe paginile web ale
companiei, samd.

Nu uitati! Rebrandingul inseamna mai intai de toate schimbare, iar omul, prin insasi
natura sa, este o fiinta ce cauta stabilitatea si este, de cele mai multe ori, reticenta la idee
de schimbare. Prin urmare, rebrandingul nu trebuie neaparat sa aduca o modificare de
identitate totala. Daca situatia o impune, se poate opta pentru un rebranding partial:
putem modifica, de exemplu, doar sloganul sau ambalajul unui produs atunci cand
acestea devin ineficiente. Rebrandingul este un proces de revitalizare in viata unui brand
si nu ar trebui facut la intamplare, de aceea cel mai bine este sa cereti sfatul specialistilor.

Rebranding sau cum sa improspatezi imaginea companiei

Daca clientii nu cumpara produsele tale sau poate logo-ul companiei tale arata cam
„obosit”, poate ca e vremea pentru un rebranding.

Pentru totii antreprenorii sau proprietarii de companii vine un moment cand este nevoie
sa faca un pas inapoi si sa priveasca imaginea de ansamblu. Toate companiile au nevoie
la un moment dat de o „injectie” de ceva nou, iar schimbarea sau imbunatatirea imaginii
brandului tau poate fi o solutie. Desi exista multe pareri eronate care critica procesul de
rebranding, experti din toata lumea sunt de acord ca un astfel de proces este necesar
pentru companiile care isi doresc sa ramana actuale intr-o piata ce se afla intr-o
permanenta schimbare. Dar cand este momentul potrivit pentru rebranding? Si cum poti
face o astfel de schimbare cu succes?

Cea mai mare problema cu care se confrunta companiile este ca nu realizeaza importanta
unei strategii de brand. In schimb, apeleaza mereu la consultanti strategici pentru a-si
dezvolta planurile de afaceri, ignorand importanta brandului. Un brand nu este doar un
logo sau o sigla, ci o multitudine de aspecte care definesc acea companie in ochii
clientilor. Investitiile de timp si buget intr-o strategie de brand aduc rezultate clare si
eficiente din punct de vedere al pozitionarii si a imbunatatirii brandului de companie sau
produs.

REBRANDING-UL NU ESTE SOLUTIA PENTRU ORICE PROBLEMA

Expertii pun accentul pe cateva motive principale pentru care o companie poate apela la
un proces de rebranding. Printre ele se numara achizitia sau fuziunea cu o alta companie
si marirea gamei de servicii si produse, momentul in care brandul companiei este depasit
si si-a pierdut din eficienta si stralucire, lansarea pe piata a unui nou serviciu sau produs
atasat unui brand existent, cand conditiile pietei s-au schimbat semnificativ din cauza
competitiei acerbe, daca compania isi doreste sa intre pe noi segmente de piata sau cand
consumatorii si-au schimbat comportamentul si obiceiurile de cumparare si brandul tau
nu mai este eficient si isi pierde din relevanta.
Procesul de rebranding poate fi de succes daca este facut calculat si pe baza unei strategii
coerente, documentata pe studii, cercetari de piata, analiza de design, validarea in randul
consumatorilor si evaluarea permanenta.  

CELE MAI FRECVENTE 10 GRESELI IN PROCESELE DE REBRANDING

1. Agatarea de trecut
Rebranding-ul presupune sa ramai relevant pentru publicurile tale tinta. Teorii si
documentari pe care le-ai facut atunci cand compania a fost lansata pot sa nu mai fie
adevarate acum. Analizeaza schimbarile pe care le-a suferit piata si identifica noi
oportunitati pentru brandul tau.

2. Brandul este logo-ul, culorile sau sloganul companiei

Brandul este alcatuit din o multime de aspecte, de la perceptia clientilor tai, experienta
acestora cu serviciile si produsele tale, calitatea produselor si a serviciilor, aspectul si
valorile companiei, serviciile de relatii cu clientii, tonul comunicarii companiei tale sau
website-ul companiei, si multe altele.

3. Navigarea fara un plan pre-stabilit

Un rebranding eficient se bazeaza intotdeauna pe un plan bine stabilit ce include analiza
situatiei curente, obiective, public tinta, buget si resurse, durata, actiuni de implementare,
verificare si evaluare continua.

4. Ignorarea puterii brandului actual

Renuntarea la toate perceptiile si la increderea pe care brandul tau le-a acumulat in timp ii
va face pe clientii tai de pana acum sa te uite sau sa renunte la serviciile sau produsele
tale. Iar o schimbare de imagine care nu era necesara poate afecta iremediabil brandul
tau. Gandeste-te la nevoile si la perceptia clientilor tai despre brandul tau si despre piata
pe care activeaza. Cateodata o schimbare minora sau o alta nuanta in sigla companiei este
suficienta pentru a intineri si a face un brand din nou relevant.

5. Nu te pui in papucii clientilor tai

Un simplu apel la receptionera companiei sau o analiza in cadrul companiei poate
dezvalui informatii vitale despre ce gandesc clientii tai sau ce nevoi au. Aloca-ti timpul
necesar si navigheaza pe site-ul companiei tale, cumpara produsele si foloseste-le, suna la
serviciile de relatii cu clienti si afla care sunt experientele clientilor cu brandul tau, din
perspectiva unui client.

6. Rebrandingul nu este credibil sau este doar un facelift superficial

Rebrandingul trebuie sa porneasca din interior, iar daca angajatii tai nu cred in el nu vor
crede nici clientii. Acesta trebuie sa rezolve o problema de perceptie sau de branding, pe
baza unei strategii clare, si nu este doar o schimbare sau infrumusetare a siglei companiei.

7. Cine are nevoie de consultanti?

Daca crezi ca procesul de rebranding este unul pe care il poti duce de unul singur sau
doar cu departamentele interne ale companiei, te inseli. Ai nevoie de consultanti de
branding, care sunt mai mult decat graficieni sau designeri. Acestia te vor ajuta cu o
perspectiva proaspata si o viziune noua asupra companiei tale si iti vor propune o
strategie coerenta de rebranding.

8. Este un proces mult prea costisitor

Ideile bune nu vin intotdeauna cu facturi uriase la sfarsit. Poti obtine rezultate excelente
si strategii solide de branding de la companii de consultanta in comunicare mai mici.
Acestea sunt mai creative, mai indraznete si pun eficienta pe primul loc.

9. Sa iti bazezi rebrandingul doar pe campanii de publicitate

O campanie de publicitate si un slogan nou nu inseamna o noua pozitionare. Strategia de
brand trebuie sa conduca publicitatea, nu invers. Cateodata, cele mai eficiente procese de
rebranding pot sa nici nu includa publicitatea conventionala.

10. Sa crezi ca esti prea mic pentru un astfel de proces

Orice brand are nevoie de improspatari pentru a ramane relevant in timp ce piata se
dezvolta. Companiile mai mici sau chiar si cele non-profit nu sunt imune la aceste
schimbari. Ca si companiile mai mari, si ele au nevoie de pozitionari de brand care
trebuiesc imbunatatite de-a lungul timpului. Defineste-ti singur brandul sau va fi definit
direct de clienti si alti influentatori.

Rebrandingul

In acceptiunea actuala (care nu mai implica cowboy si cirezi de vite), brandingul este
procesul de creare si de intretinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o
organizatie sau un produs comunica, simbolizeaza si se diferentiaza catre audientele sale.

Dupa Temi Abimbola, brandingul consta in „identificarea si/sau crearea, apoi exploatarea
unor avantaje competitive sustenabile”.

Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definitie bine delimitata, el fiind
folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de
advertising, un set nou de brosuri sau de afise cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj
pentru un produs existent.

Ce este totusi rebrandingul?

Prin acest termen se poate intelege orice actiune din cele de mai sus, cu conditia ca
procesul respectiv sa duca la modificarea perceptiei consumatorului vis-à-vis de brandul
in cauza (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).

Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identitatii vizuale

(rareori si verbale), insa acestea sunt doar varful icebergului.

Adaptare dupa BrandLink

Deseori rebrandingul pleaca de la cel mai jos nivel (managementul si strategia de afaceri)
si se propaga la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate) cu
impact in partea vizibila a icebergului.

Exemplu: Dacia Automobile

Alteori, schimbarea este greu perceptibila, actionand la un nivel subconstient —

cosmetizarile logo-urilor si ale designului, determinate de schimbarile in gusturile
publicului.
Exemplu: Coca Cola

Suntem surprinsi de faptul ca logo-ul Coca-Cola arata modern si “cool” la peste 100 de
ani de la crearea sa. Ceea ce este foarte putin cunoscut este ca, doar in ultimii 25 de ani,
logo-ul Coca-Cola s-a modificat de 11 ori

Exemplu: Honda

Comparativ cu alte branduri auto asiatice, Honda parea rigid, static si lipsit de imaginatie.
Prin redesenarea/cosmetizarea logo-ului au aparut expresii noi: eficienta, dinamism si
inovatie.

Diferenta dintre relansare si rebranding

In advertising se discuta despre ciclul de viata al brandurilor. Acestea sunt determinate de

piata de consum: dupa lansare brandurile cresc repede, ajung la maturitate, dupa care
urmeaza o perioada de plafonare; dupa un timp (variabil in functie de caracteristicile
pietei), incepe un declin care se accentueaza rapid, rezultatul ingrijorator fiind scaderea
vanzarilor. Pentru cresterea acestora, produsul e relansat printr-o noua campanie.

Chiar daca e vorba de adaugarea unor noi promisiuni sau caracteristici, relansarea nu este
rebranding decat daca schimbarile sunt insotite de repozitionare (schimbarea perceptiei
consumatorului despre atributele brandului), nu doar o adaptare la dinamica pietei. O
campanie noua, chiar insotita de o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding.

Cateva exemple recente de rebranding international: DHL, UPS, BT, Altria, GSK, BP,
France Telecom, NYSE, US Air Force. Am asistat in ultimii ani la fenomene de
rebranding si in Romania, din ce in ce mai frecvente: Dialog (Orange), RDS,
Carpatcement, Rompetrol, BRD, Flanco — daca ar fi sa mentionam doar cateva dintre
cele mai importante.