1

Cuprins
I. Piata chipsurilor
II. Prezentarea brandului
Mixul de marketing
III. Piata chipsurilor lays
Obiectiv de piata
IV. schimbarea de marketing
V. Concluzii

2
CAP. I PIAŢA CHIPSURILOR
Gustările sărate sunt preferatele tuturor când vine vorba despre ceva rapid care
să taie foamea. Foarte dinamică din punctul de vedere al tipurilor de produse oferite,
piaţa snacksurilor include, ca sortimente, chipsuri, popcorn, covrigei săraţi, pufuleţi,
biscuiţi săraţi. Majoritatea snacksurilor au devenit foarte populare în rândul multor
tipuri de consumatori, pentru că se pliază pe ritmul de viată alert al acestora.
Piaţa de chipsuri a devenit foarte activă mai ales în ultimii trei ani, când s-au realizat
investiţii semnificative în promovarea mărcilor.
Intersnack România, Star Foods, Standard&Snacks, Pan Group si Chipita sunt cei
cinci mari jucători care ocupă trei sferturi din piaţa snacksurilor atât în volum, cât şi în
valoare. Star Foods este lider de vânzări pe piaţa de chipsuri şi snaksuri din România,
produsele de acest gen ale companiei fiind comercializate sub marca Lays, chipsurile
cele mai vândute în întreaga lume.

Piaţa chipsurilor creşte în România, deoarece oamenii nu au încă o noţiune

foarte conturată despre mâncarea sănătoasă şi efectele sale asupra sănătăţii lor, aceştia
fiind atraşi de gustul special al snaks-urilor şi observând faptul că sunt destul de
săţioase, potolind repede foamea sau pofta de “ceva bun”. Consumatorii principali sunt
copiii care sunt interesaţi mai mult de ambalajele colorate şi de diversitatea produselor,
bărbaţii ce beau bere la meciuri, femeile pofticioase ce sunt în căutarea unor mici
gustări de “ceva bun”pe care să le consume la un film, telenovelă sau împreună cu
iubitul sau copiii, oamenii cu program lung la servici etc. Copiii în general sunt atraşi
de toate snaks-urile cu ambalaje frumos colorate şi pe care le recunosc din reclamele
tv. Adulţii consumă mai puţin chipsuri, deoarece cunosc dezavantajele acestora, însă
snaks-urile se asociază foarte bine cu o bere la un meci sau pot fi consumate în loc de
popcorn la filme etc.

Ideea de chipsuri şi mai ales de junk food provine din America, unde oamenii,
în general, au un program foarte încărcat şi nu mai sunt atenţi la alimentaţie; ajung sa
mănânce fără să se gândească dacă mâncarea respectivă e şi sănătoasă, luându-se doar
după gustul bun al produselor.

În România a fost interzisă vânzarea de chipsuri la chioşcurile de mâncare din

interiorul sau apropierea şcolilor, pentru a nu atrage copiii spre consumul de astfel de
produse, care nu sunt deloc sănătoase şi ce conţin multe E-uri dăunătoare organismului
uman şi sunt producătoare de obezitate. În America deja a ajuns o problemă principală
consumul excesiv de junk food şi ca urmare peste 50% din populaţie se confruntă cu
obezitatea şi efectele ei negative.

Concurenţii cei mai importanţi ai brandului “Lays” sunt firmele : Chio,

Pringels, Viva, Krax ş.a.

3
CAP. II PREZENTAREA BRANDULUI . MIXUL DE MARKETING
Chipsurile Lays reprezintă fostele chipsuri Star, care au realizat un re-branding.
Ele sunt primele chipsuri apărute pe piaţa românească.

Produsul
Numele produsului este “Lays Chips”. Marca este “Lays”, iar categoria de
produselor din care fac parte chipsurile este junk food;
Sigla mărcii reprezintă o sferă galbenă înfăşurată într-o fâşie roşie – o
combinaţie armonioasă de culori calde şi are un spaţiu mare alocat pe ambalajul
produsului pentru a atrage atenţia asupra brand-ului. Sfera galbenă sugerează
felia de chips, iar roşul simbolizează dinamismul cu care se desfăşoară pe piaţă
firma Lays şi, de asemenea, este culoarea care nu poate trece neobservată
niciodată.
Ambalajul prezintă pungi de diferite gramaje, care au culori diverse în funcţie
de aroma chipsului: dacă chipsurile sunt cu sare sau cu aromă de ciuperci de
pădure şi smântână - punga are culoarea roşie, dacă au aromă de smântână şi
mărar - culoarea pungii va fi verde, chipsurile cu gust de paprik sunt inserate în
pungi albastre, cele cu aromă de caşcaval sunt ambalate în pungi galbene,
chipsurile cu aromă de barbeque au punga neagră, iar cele cu aromă de pui la
cuptor au punga de culoare maro. Pe fiecare pungă există un desen, care indică
aroma folosită pentru chipsurile din pungă pentru o stimulare vizuală mai
puternică;
Pe ambalaj sunt menţionate gramajul pungii, aroma chipsului, ingredientele,
kilo-caloriile, sfaturi despre un stil de viaţă sănătos şi nelipsitul termenul de
valabilitate;
Sortimentele de chipsuri “Lays” au arome de sare, caşcaval, barbeque,
smântână şi mărar, paprik, ardei iute, pui la cuptor, 4 anotimpuri – ciuperci de
pădure şi smântână şi sticksuri;
Ele au trei aspecte diferite: există chipsuri cu suprafaţa fină, chipsuri cu
suprafaţa ondulată şi chipsuri tip sticks - în formă de beţişoare subţiri. De obicei
cele cu suprafaţă ondulată, numite Star Max şi cele tip sticks au aromă de sare
sau paprik;
Referitor la gramaj există pungi mici la 33 g, medii la 75g şi 150 g şi pungi
mari la 250 g.
Se diferenţiază de celelalte mărci de chipsuri prin renumele creat şi calitatea
superioară a produselor.

4
 Preţul
Preţul chipsurilor Lays variază în funcţie de gramajul pungii şi de felul
chipsului: simplu, ondulat sau sticks.

Cele simple la pungi mici costă 1,10 lei, cele medii costă 2,99 lei la 75g şi la
150g sunt cele la 3,74 lei şi chipsurile la pungă mare au preţul de 6,24 lei;
Chipsurile ondulate nu sunt disponibile în pungă mică, cele la pungă medie de
75g având preţul de 2,55 lei, cele de 150g costând 4,10 lei, iar cele la pungă
mare au preţul de 6,40 lei;
Chipsurile tip sticks costă 2,32 lei la pungă medie de 75 g şi punga de 150 g
este de 3,87 lei.

Distribuţie
Produsele ajung de la producător spre depozit. Chipsurile sunt distribuite,
împreună cu alte produse alimentare, la supermarketuri şi hypermarketuri şi alte
magazine de proximitate.

Promovare
Modalităţile de promovare folosite sunt spoturile publicitare de la TV, care sunt
difuzate pe toate canalele importante din ţară: Pro TV, Tvr 1, Tvr 2, Antena 1 şi 2,
Acasă TV, Kanal D, Pro Cinema, Mtv, Kiss TV, Naţional TV etc, afişele şi banner-ele
de prin oraş, reclamele din reviste. Tehnicile promoţionale folosite pentru chipsuri
sunt: samplingul, reducerea temporară de preţ, pachetul bonus şi tombola.

CAP. III PIAŢA CHIPSURILOR LAYS. OBIECTIV DE PIAŢĂ

Cel mai bine vândute chipsuri din lume, Lays, vor fi prezente si pe piata din
Romania. Astfel, din ianuarie 2007, chipsurile Star Chips vor purta denumirea de
Lays. Pentru realizarea acestor standarde, Star Foods a realizat o serie de investiţii în
2006 pentru mărirea capacităţii de producţie şi pentru modernizarea mijloacelor
tehnice. Parte a grupului PepsiCo, lider mondial în industria alimentară, specializat în

5
producerea şi distribuţia de băuturi şi alimente, Star Foods este lider în categoria de
chipsuri şi snacksuri în România. De asemenea, chipsurile Lays sunt o marcă
înregistrată a PepsiCo.

Obiectivul de piaţă pe care ni l-am propus este creşterea vânzărilor cu 30%

prin schimbarea unor elemente în mix-ul de marketing pentru atragerea a 40% dintre
copiii de vârste între 7 şi 15 ani, din mediul urban şi rural, din clasele I-VIII, care sunt
foarte influenţabili şi sunt adepţii cumpărăturilor din impuls.

Ne-am propus să atingem acest obiectiv, pentru că oraşul Iaşi este un centru
cultural important, unde se află multe şcoli şi este situat într-o zonă unde rata natalităţii
este în creştere faţă de alte părţi ale tării.

Pentru a atrage acest tip de consumatori ne-am gândit la o schimbare de

ambalaj, la introducerea unor noi arome pentru chipsuri, la un spot publicitar special
adresat copiilor. De asemenea am propus o campanie de sampling în supermarkete şi
hypermarkete şi o reducere de preţ de până la 1 leu pentru pungile mari de 150g şi
250g.

CAP. IV SCHIMBAREA DE MARKETING

Piaţa ţintă spre care ne vom orienta sunt copiii de vârstă cuprinsă între 7-12
ani, din şcolile generale, din mediul urban şi rural, ce sunt atraşi de culori vii, de
ambalajul atrăgător al produselor şi care sunt influenţaţi în mare parte de reclamele tv.
Aceştia ştiu cum să-şi impună punctul de vedere în faţa părinţilor şi cum să insiste
astfel încât să le cumpere cât mai repede ce îşi doresc. De asemenea, copiii de vârsta
aceasta sunt foarte atraşi de micile gustări şi “ronţăieli” de pe piaţă, mai ales dacă şi cei
din grupul în care se află consumă aceleaşi produse.

Referindu-ne în primul rând la produs, ne-am gândit la o schimbare de ambalaj

pentru o parte din chipsuri şi introducerea de noi arome pentru acestea. Sortimentele
noi vor avea gust de stridii&creveţi, gust de mici la grătar şi gust de salată de vinete.
Ne-am gândit la faptul că majoritatea copiilor le place noutatea, sunt deschişi la
schimbări, de aceea i-am ales ca şi piaţă ţintă pentru introducerea unor noi arome
pentru chipsuri. De asemenea ei ne vor aduce la cunoştinţă dacă aceste sortimente sunt
într-adevăr bune, pentru că, în general, ei sunt foarte sinceri şi direcţi. Şi print-o
cercetare post-campanie vom observa impactul aromelor de stridii&creveţi, de mici la
grătar şi salată de vinete asupra consumatorilor.

Privind ambalajul, vom introduce nişte sortimente speciale pentru copii,

imprimând pe pungi personaje importante din desenele animate cele mai vizionate la
momentul actual de copii între 7-12 ani. Tot cu personajele ce vor apărea pe ambalajul
chipsurilor se va realiza un spot publicitar menit să atragă şi mai mult atenţia pieţei

6
noastre ţinte. În plus vor exista şi nişte abţibilduri cu aceste personaje menţionate
anterior, pentru a completa un album de desene animate.

Nişte exemple de personaje pe care le vom folosi pentru ambalaj şi abţibilduri:

Am ales să imprimăm desenele animate pe ambalaje pentru a atrage şi mai mult

atenţia pieţei noastre ţintă.

Campania de sampling, pe care ne-am propus să o iniţiem, se va desfăşura în

perioada imediată după apariţia spotului publicitar pe care l-am menţionat anterior.
Aceasta va avea loc în toate supermarketurile şi hypermarketurile importante din ţară:
Billa, Real, Plus, Kaufland, Carrefur etc, timp de 1 săptămână. Samplingul este
tehnica promoţională ce ne va ajuta la observarea percepţiei consumatorilor asupra
noilor arome introduse pentru chipsuri şi asupra pungilor cu personaje din desene
animate. Am optat pentru această tehnică promoţională, deoarece este o metodă foarte
utilizată în prezent pe piaţa produselor alimentare, elimină inerţia şi creşte interesul
pentru un produs stagnant. Prin campania de sampling se oferă posibilitatea
consumatorilor de a încerca produsul fără asumarea nici unui risc financiar fiind
perceput ca un cadou din partea producătorului, motiv pentru care se va genera şi o
atitudine pozitivă pe termen lung. De asemenea, această metodă este cea mai indicată
pentru a determina piaţa ţintă să încerce un produs absolut nou.

Concomitent cu samplingul, referindu-ne la preţ, vom realiza strategia PULL,

prin reducerea temporară de preţ pentru a motiva şi mai mult clienţii să cumpere
chipsurile Lays. Am ales această tehnică pentru a creşte şi mai mult vânzările şi pentru
că poate fi aplicată rapid şi uşor cu nişte etichete colorate care să indice promoţia.

7
 Referitor la distribuţie, dorim să ne extindem mai mult şi spre atragerea
copiilor din mediul rural, unde produsul nu este chiar aşa cunoscut la fel ca în oraş,
deoarece nu s-a pus accent până acum pe promovarea produsului în acele părţi.

Suntem de părere că o mai bună prezentare a chipsurilor “Lays” va da naştere la

o cerere mult mai mare decât până în prezent, pentru că şi copiii de la tară au început
să se cam sature să mănânce doar lapte şi brânză de la vaci şi oi sau ouă de la găini şi
alte feluri de produse alimentare de acest gen. Tind şi ei spre o diversitate mai mare de
produse în adâncul minţii lor. Este tot timpul eficentă o ofertă mai bogată, deoarece
acel act de alegere/selectare a unui produs dintr-o mulţime de produse asemănătoare,
conferă o iluzie de control în gândirea consumatorului, ceea ce crează şi un fel de
senzaţie de confort.

CAP. V CONCLUZII
În concluzie trebuie menţionat încă odată faptul că “Lays” este o marcă
înregistrată a PepsiCo – lider mondial în industria alimentară şi este lider pe piaţa
internaţională a chipsurilor. “Lays” are creat un renume puternic şi pe piaţa
românească cererea de chipsuri fiind în continuă creştere.

“Lays” cuprinde o ofertă foarte bogată de sortimente de sare, brânză, pui,

smântână şi mărar, paprika, barbeque, 4 anotimpuri, ardei iute şi are un preţ accesibil
în raport cu calitatea superioară a produselor.

Ne-am gândit la o schimbare a mixului de marketing pentru a ne orienta spre o

piaţă ţintă alcătuită din copiii cu vârstă cuprinsă între 7-12 ani, din şcolile generale, din
mediul urban şi rural, ce sunt atraşi de culori vii, de ambalajul atrăgător al produselor
şi care sunt influenţaţi în mare parte de reclamele tv.

Modificarea va avea loc la nivelul produsului, mai precis, la nivelul ambalajului

prin imprimarea pe acesta a unor personaje importante din desenele animate cele mai
difuzate în prezent la televizor şi cu audienţa cea mai mare. De asemenea, în interiorul
pungilor vor exista nişte abţibilduri pentru completarea unui album cu desene. Vor
apărea şi nişte sortimente noi cu arome de stridii&creveţi, mici la grătar şi salată de
vinete.

Vom iniţia o campanie de sampling, pentru că este perfectă pentru

implementarea unui produs complet nou şi oferă posibilitatea consumatorilor de a
încerca produsul fără asumarea nici unui risc financiar fiind perceput ca un cadou din
partea producătorului, motiv pentru care se va genera şi o atitudine pozitivă pe termen
lung. Împreună cu samplingul vom efectua şi o reducere temporară de preţ, deoarece
se efectuează uşor, rapid şi va accelera creşterea vânzărilor.
8
 Privind distribuţia, ne vom extinde mai mult şi spre mediul rural, unde produsul
nu este foarte cunoscut şi unde se vrea mai multă diversitate în rândul produselor
alimentare.

Obiectivul de piaţă pe care ni l-am propus - creşterea vânzărilor cu 30% prin

schimbarea unor elemente în mix-ul de marketing pentru atragerea a 40% dintre copiii
de vârste între 7 şi 15 ani, din mediul urban şi rural, din clasele I-VIII, care sunt foarte
influenţabili şi sunt adepţii cumpărăturilor din impuls – va fi cu siguranţă îndeplinit
prin schimbarea de marketing propusă, deoarece se va atinge într-un mod creativ şi
inteligent fiecare element imporant al mix-ului: produsul, preţul, promovarea,
distribuţia. Iar piaţa ţintă aleasă de noi este uşor de manipulat pentru că este formată
din persoane de vârstă mică, uşor de influenţat şi cerinţele ei sunt uşor de ghicit,
deoarece majoritatea copiilor sunt deschişi şi sinceri.