Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs.

Boromir

Marketing

ALTE DOCUMENTE

Strategii pentru succes

Procesul decizional în marketingul industrial

Consumatori vulnerabili

Prima vizita

Tehnologia atingerii obiectivelor

A avea si a nu avea

ANALIZA SWOT - EVOLUTIA SOCIETATII COMERCIALE JOHNY INSTAL CONSTRUCT S.A.

PLAN DE AFACERI

PENSIA PRIVATA OBLIGATORIE AVIVA

Strategia politicii de produs

Capitolul 1.

Prezentarea S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir Prod S.A.

Grupul Vel Pitar este liderul pietei românesti a produselor de panificatie si un jucator
important în domeniul productiei si distributiei de biscuiti, napolitane, specialitati de
cofetarie si patiserie.

Povestea grupului începe în momentul în care fondul de investitii Broadhurst

Investments Limited, administrat în România de catre New Century Holdings (NCH),
achizitioneaza doua mari companii de morarit si panificatie, Mopariv Râmnicu
Vâlcea si Berceni Bucuresti. În decembrie 2001 se formeaza S.C. Vel Pitar S.A., prin
fuziunea a patru fabrici din industria de morarit si panificatie: Mopariv Râmnicu
Vâlcea, Berceni Bucuresti, Mopariv Cluj Napoca si Granpan Tecuci. Sediul noii
companii este stabilit la Râmnicu Vâlcea.

Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar
S.A. s-a divizat în trei societati autonome care au ca obiect de activitate panificatia -
S.C. Vel Pitar S.A., moraritul - S.C. sapte Spice S.A. si retailul - S.C. VP Magassin S.A..
Aceste activitati s-au dezvoltat continuu în ultimii ani, astfel încât acum beneficiaza
de conditiile necesare pentru a functiona autonom. Prin procesul de divizare noile
companii fructifica mai bine oportunitatile oferite de piata în domeniile lor,
gestioneaza mai bine resursele si utilizeaza în mod direct veniturile obtinute. Fondul
de investitii Broadhurst Investments Ltd., administrat în România de compania New
Century Holdings (NCH), detine aproximativ 80% din toate cele trei firme rezultate
în urma divizarii.

În prezent Grupul Vel Pitar detine centre de productie în Bucuresti (doua) si în 10

judete din România (Vâlcea, Arges, Brasov, Cluj, Galati, Iasi, Giurgiu, Gorj, Olt si
Dâmbovita), unitati de morarit si o retea de magazine în marile orase din România.

Grupul Vel Pitar în cifre: 12 fabrici de panificatie, specialitati de panificatie,

patiserie, biscuiti si napolitane; unitati de morarit; o retea proprie de 157 de spatii
comerciale în marile orase din România; acoperire nationala; 4.600 de angaj
151c26b ati; peste 2 milioane de clienti zilnic. Lunar, în medie, sunt produse
aproximativ 10.000 tone panificatie, 300 tone biscuiti si napolitane si 14.000 tone
produse de morarit.

Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata produselor de panificatie si
morarit, a luat fiinta in 1994 sub denumirea de societatea comerciala Boromir Ind.

De la mica moara de grâu construita in 1994 in Râmnicu Vâlcea, a carei capacitate

de productie nu depasea 24 t /zi, în decursul a numai 10 ani Boromir s-a dezvoltat
într-un ritm dinamic pentru ca în prezent sa ajunga sa controleze circa 10% din
activitatea de morarit din întreaga tara prin achizitionarea a trei mori aflate în zone
diferite ale tarii: Sibiu, Buzau, Deva, aceste localizari având avantajul descoperirii
de noi piete de desfacere si al atragerii de noi clienti. Capacitatea de productie a
Boromir atinge în prezent cifra de 1300 t /zi.

Grupul Boromir detine fabrici de pâine în Buzãu, Vâlcea, Sibiu si Deva. Grupul mai
detine moara Cibin din Sibiu, douã unitati de tip Comcereal, Amylon Sibiu si Extrasib
Sibiu, benzinariile Boromir si fabrica de cherestea Hardwood fiind detinut de cinci
actionari persoane fizice române. Grupul mai detine 27 de magazine proprii de mici
dimensiuni în orasele unde detine fabricile de pâine.

Din grupa de panificatie, patiserie si cofetarie, societatea realizeaza o gama

diversificata de produse, ponderea principala fiind detinuta de pâinea alba de
gramaj redus, respectiv peste 70% din totalul produselor de panificatie. Grupa
produselor de morarit cuprinde tota gama de fainuri. Jumatate din cantitatea
realizata este destinata utilizarii în cadrul grupului.

Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morarit are o pondere de 55%, urmata de
dulciuri si prajituri care detin 20%, divizia de panificatie are o pondere de 15% iar
restul activitatilor reprezentate de magazine, distributie si benzinarii acopera 10%
din afaceri.

VEL PITAR [1] BOROMIR [2]

§ Cifra de afaceri: 165 mil. Eur (+ 20% pentru 2008, fata de 2007)

§ Numar de angajati: 4,500

§ Fabrici de paine detinute: sapte capacitati de morarit si 12 de panificatie

§ Numar magazine detinute: 190

§ Cota de piata: lider pe piata de panificatie proaspata si ambalata;

§ Investitii 2008: 20 mil. euro, destinate achizitiei de tehnologie, modernizarea

spatiilor de productie

§ Cifra de afaceri: 150 mil. euro (în 2008); preconizeaza o crestere de 10%
pentru 2007

§ Numar de angajati: 3.305

§ Fabrici de paine detinute: patru (în Rm. Valcea, Buzau, Hunedoara si Medias) si
cinci centre de productie (Rm. Valcea, Sibiu, Buzau)

§ Numar magazine detinute: 14 magazine "Avantaj"; 34 de magazine proprii de

mici dimensiuni în orasele unde detine fabricile de paine

§ Cota de piata: 20%

§ Investitii 2008: circa 5 mil. euro destinate achizitiei de tehnologie,

modernizarea spatiilor de productie si 5,5 mil euro pentru achizitii

Capitolul 2.

Analiza mediului de marketing

S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir S.A.

Aceasta analiza, ca prim pas în elaborarea strategiei firmelor, cuprinde fortele

externe care actioneaza asupra întreprinderii, macromediului si a micromediului
stimulând sau frânând activitatea desfasurata de aceasta.
 2.1. Analiza globala a macromediului firmelor Vel Pitar si Boromir

Mediul demografic

Un prim aspect util în analiza factorilor demografici este numarul si structura pe

sexe a populatiei ce face parte din piata firmelor Vel Pitar si Boromir, atât sub
aspectul volumului, cât si al dinamicii si evolutiei în timp.

Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de

marfuri pentru SC Vel Pitar si Boromir, însa piata tinta careia se adreseaza firmele
cuprind intr-o masura mai mica persoanele fizice, ci se axeaza pe satisfacerea
cerintelor ce apartin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai
complexa se cere a fi corelata cu o analiza prealabila a pietei.

Potrivit marilor retaileri, în 2009 majoritatea companiilor vor avea în fata un

consumator diferit, deoarece atunci când “oamenilor li se vorbeste de recesiune,
tind sa consume mai putin.”[3]Este de asteptat ca clientii sa aleaga mai rational în
functie de beneficiile certe pe care le aduce produsul cumparat si mai putin
emotional.

Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme a consumului de paine ca

urmare a schimbarii preferintelor romanilor. An de an, pe aceasta piata extrem de
fragmentata apar schimbari, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, painea nu mai
este cumparata zilnic ci de doua-trei ori pe saptamana, este preferata painea
ambalata si feliata in detrimentul celei proaspete, iar mai nou, nu mai este
cumparata din magazinele de cartier ci din supermarketuri si hipermarketuri,
ponderea vanzarilor din formatele moderne de comert crescand cu 30%.

Numerosi români cu venituri medii si mari prefera sa dea bani mai multi pe pâinea
ambalata, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astazi
eticheta produselor de panificatie contine informatii precum denumirea produsului,
gramajul, termenul de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare si conditiile de
pastrare

Totodata conceptul de pâine ambalata i-a determinat pe consumatori sa treaca de

la achizitia zilnica la cea saptamânala. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit
la inceput doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat.
Apoi s-a descoperit potentialul acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea
comunicata prin ambalajul piinii feliate. La Vel Pitar, elementele de comunicare ale
brandu-lui sunt distincte, pornind de la culorile designului - fiecare sortiment are
alta culoare. Cu campania de promovare a painii feliate firma a provocat panificatia
la comunicare, ridicand marketingul din aceasta bransa la un nivel de neimaginat
acum cativa ani. Ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul, iar
un design atragator si viu colorat determina de multe ori decizia de cumparare.
 Mediul economic

Aspecte legate de situatia economica a zonelor în care cei doi mari jucatori Vel Pitar
si Boromir îsi desfasoara activitatea, se reflecta, direct sau indirect, si determina
volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, marimea cererii de
marfuri, miscarea preturilor si nivelul concurentei.

Rata inflatiei în noiembrie 2008 fata de noiembrie 2007 a fost de 6,7%. Preturile
marfurilor alimentare au crescut cu 6,5%, cele ale marfurilor nealimentare cu 6,9%,
iar tarifele serviciilor cu 7%. În aceeasi perioada produsele de morarit si panificatie
au înregistrat o crestere de 6,6%. Câstigul salarial mediu net a fost în octombrie
2008 de 1795lei, 2,4% mai mare decît luna precedenta.[4]

În ceea ce priveste impactul crizei mondiale asupra comertului intern si

international, condittiile în care finantarea externa este tot mai scumpa si dificil de
obtinut, în special pe termen lung, ne vom confrunta cu o dinamica foarte rapida a
cresterii datoriilor externe, comertul si serviciile detinând locuri fruntase în acest
sens.[5] Procesul de extindere a retelelor de retail, indiferent de format, nu va fi
afectat de posibila prudenta a consumatorilor din Romania in conditiile anului 2009.
Se prevede însa, o scadere a frecventei de cumparare, dar si o majorare a valorii
cosului mediu cumparat.

Mediul tehnologic

Grupul Vel Pitar a investit în fabricile, morile si magazinele achizitionate. Au fost

cumparate linii tehnologice moderne, unice în România. Cladirile au fost renovate si
adaptate normelor europene. A fost creat un sistem national de distributie ce
acopera toata tara, iar productia a fost diversificata pentru a raspunde cerintelor
consumatorilor.

Vel Pitar a investit în linii tehnologice de ultima generatie, complet automatizate,

începând cu operatia de framântare si pâna la procesul de ambalare. Produsele
realizate pe aceste linii sunt de calitate superioara (prospetime îndelungata, culoare
si forma constante), iar productivitatea este crescuta.

Investiile în tehnologii noi au permis ca ambalarea, cât si întreg procesul de

productie sa utilizeze tehnologia Keine Touch - fara atingere (consumatorul este
prima persoana care atinge produsul).

Contracarea a venit din partea competitoruluii principal, Boromir, care a investit cu

precadere în reteaua de distributie si în mori - fiind primul care a introdus pe piata o
tehnologie de împachetare a fainii la punga, si mai putin în magazine de desfacere
proprii.
Mediul natural

Mediul natural detine un rol din ce în ce mai important în perioada actuala în

proiectarea si desfasurarea activitatiilor economice. Conditiile naturale determina
modul de localizare, de distributie în spatiu a activitatilor unitatii economice,
influentând în mod nemijlocit obiectivul activitatii. În aceasta categorie se înscrie si
necesitatea evitarii poluarii. Sunt reglementate norme stricte privind modalitatea de
colectare a produselor alimentare si nealimentare, a deseurilor.

Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, traditiile,

credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor în societate constituie
mediul cultural.Aceste elemente formeaza comportamentul de cumparare si
consum, delimiteaza segmentele de piata si delimiteaza tipologiile specifice ale
cumparatorilor.Mediul cultural contribuie la exprimarea exigentei unei anumite
piete, conditionând atât felul produselor si maniera distribuirii lor, cât si continutul si
forma comunicatiilor firmei cu piata, ale mesajelor transmise.

Religia si nationalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului

consumatorului, aspecte ce trebuie luate în considerare de catre firma.Obiceiurile
de consum si personalitatea indivizilor este influensata de tipul de religie,
sarbatorile si traditiile fiecarei etnii.Populatia vizata de firma este constituita, în
general de români, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxa.

Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural,

îl reprezinta nivelul educational, firma privind aceasta influenta prin doua aspecte:
potentialul de instruire al personalului propriu si nivelul de cunostinte al clientilor.
Aceasta dubla ipostaza a mediului cultural trebuie valorificata de firma prin analiza
si impactul nivelului de instruire al populatiei, atât sub aspectul dinamicii în timp,
cât si al importantei acordate acesteia.

Cultura reprezinta un mod de viata care face posibila diferentierea unui grup de
oameni de un altul. Din punct de vedere al marketingului cultura determina
dorintele ca o modalitate de exprimare a nevoilor.

Mediul polito-legislativ

Factorii politici sunt specifici fiecarei tari si reprezinta în principal structurile

societatii, clasele sociale si rolul lor în societate, fortele politice si raporturile dintre
ele, gradul de implicare al statului în economie, gradul de stabilitate al climatului
politic, intern, zonal si international. Acesti factori pot fi, dupa caz, factori stimulativi
sau restrictivi ai unor activitati de piata.
În ceea ce priveste mediul legislativ, legislatia care afecteaza afacerile are în
general unul din urmatoarele obiective:

§ protejarea cumparatorilor, protejarea societatii si protejarea organizatiilor.

reglementarea concurentei de piata (protejarea întreprinzatorilor contra concurentei

neloiale, preturilor discriminatorii);

reglementari privind protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor

utilizate, protectia împotriva practicilor comerciale înselatoare);

interes general pentru societate (reducerea poluarii mediului, conservarea unor

resurse, cresterea calitatii vietii).

§ reglementarile Consiliului National al Audiovizualului privind publicitatea

comparativa, defaimatoare sau plagiata

§ reglementarea activitatii oricarei societati comerciale;

§ promovarea programe corelate si eficiente de dezvoltare regionala,

promovarea exporturilor si de stimulare a investitiilor interne;

§ protectia firmelor: protectia prin patente, înregistrarea marcilor

2.2. Analiza globala a micromediului Vel Pitar si Boromir

Din perspectiva micromediului, Vel Pitar si Boromir actioneaza în desfasurarea

activitatii lor concomitent pe doua piete: piata intrarilor si piata iesirilor. Pe primul
tip de piata firmele apare în caitate de cumparatori si stabilesc legaturi în special cu
furnizorii de marfuri, de forta de munca si preststoriii de srvicii. Pe piata iesirilor, Vel
Pitar si Boromir au calitatea de vânzatori si valorifica produsele si serviciile realizate
stabilind legaturi în principal cu clientii.

Clientii Vel Pitar si Boromir

Analizând relatiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. si S.C. Boromir Ind S.A. cu
clientii si furnizorii, putem spune ca firmele si-au format câtiva parteneri de afaceri
stabili.

Pietele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt: judetul Vîlcea cu o pondere de
80% din totalul vânzarilor societatii. Vânzarile se realizeaza atât prin reteaua
proprie de vânzare a societtii (19 magazine) cât si prin vânzarile realizate catre
clientii – persoane juridice pe baza de contracte, sucursala Bucuresti detine 27
magazine proprii, judetul Cluj are o retea de 11 magazine Vel Pitar, Pitesti si Targu
Jiu detin fiecare câte 14 puncte de desfacere Vel Pitar, orasul Brasov detine 18
magazine Vel Pitar, locatiile Giurgiu si Iasi reprezinta o oportunitate pentru
extinderea Vel Pitar, în prezent existând doar 6, respectiv 7 magazine marca vel
Pitar în aceste orase, iar orasul Tecuci pune la dispozitia clientilor un numar de 12
puncte de desfacere Vel Pitar.

Boromir îsi desface produsele pe pietele unde detine fabrici de pîine, respectiv în
judetul Valcea cu o pondere de 60% în vânzarile societatii având aici 13 magazine,
în judetul Hunedoara are o retea de 6 magazine, în judetul Sibiu detine 5 magazine,
în judetul Buzau 18 magazine (considerata a doua mare piata de desfacere a
produselor Boromir), iar în judetul Iasi detine o retea de 6 magazine proprii.

Dupa cum se poate observa, pietele de desfacere prin magazine proprii ale celor
doua firme nu se suprapun, fiecare încercând sa exploateze pietele din care pot
obtine cea mai mare cota de piata.

Pe lânga reteau proprie de vânzare a companiilor a caror tinta sunt consumatorii în

calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar dar mai ales Boromir Ind au în vedere si
piata clientilor persoane juridice, compusa atât din micii comercianti cât si din marii
retaileri.

În concluzie, clientela societatilor este eterogena, contributia la realizarea cifrei de

afaceri este diferentiata pe trei trepte : clienti puternici, medii, mici. Indiferent de
categoria din care fac parte si pentru ca firmele în sine are prea putina valoare fara
existenta clientilor, at’t Vel Pitar cât si Boromir încearca sa raspunda cerintelor
ridicate de partenerii sai, prin îmbunatatirea calitatii produselor si mentinerea
nivelului ei, prin politica de preturi, prin serviciile oferite sau posibilitatea negocierii
termenului de plata.

Chiar daca firmele au cunoscut o crestere substantiala atât ca numar de clienti, cât
si în ceea ce priveste cantitatile livrate, conducerea manageriala considera ca
principalul obiectiv al firmei ramâne extinderea pietei de desfacere.

Furnizorii Vel Pitar si Boromir

Preocupata de ridicarea calitatii produselor sale, conducerea manageriala a Vel Pitar

recunoaste ca numai prin aprovizionarea permanenta cu materii prime si materiale
auxiliare de cea mai buna calitate, prin investitie tehnologica moderna îsi poate
consolida si extinde piata de desfacere.

Datorita îndelungatei si bunei colaborari cu furnizorii, aprovizionarea cu materii

prime se face într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru continuitatea
procesului tehnologic de productie al celor doua companii.
Furnizorii, aceeasi pentru ambele companii (nici una dintre ele nu are încheiat vreun
contact de exclusiviatate cu vreun furnizor), sunt în general firme cu care S.C.Vel
Pitar si S.C. Boromir au relatii traditionale si care nu au creat probleme.

Totodata, colaborarea cu furnizorii se bazeaza în principal pe avantajul reciproc al

partilor, însa în cazul în care preturile si cantitatile nu corespund cu cele ale firmei,
aceasta sisteaza comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.

Tabelul nr. 1.1. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A

Materialele comercializate/ Furnizori Vel Pitar [6] Boromir [7]

Grâu COMCEREAL Teleorman

COMCEREAL Giurgiu

COMCEREAL Galati

Producatori agricoli individuali

Oua AVICOLA IMPEX S.R.L.

Ambalaje MEGAROLL S.A. INTERMERIDIAN S.R.L.

Otet VINALCOOL Arges Topoloveni Arges

Drojdie ROMATA Bucuresti

Zahar AGRANA Bucuresti ZAHARUL Buzau

Margarina ORKLA FOODS Iasi ORKLA FOODS Iasi

Ulei “Solaris” S.A. CONSTANTA ARGUS S.A

Glucoza TANDAREI , CALAFAT

Esente TERPENA”S.A. Baia mare ,ROMATA” Bucuresti

Cacao EXIM PAN Bucuresti STEROCHEN” Bucuresti, ROLINE Bucuresti

În cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, ambele companii analizeaza o serie

de aspecte legate de:

calitatea produselor, dat fiind faptul ca în calitatea produselor obtinute se

regaseste calitatea materiilor prime si a materialelor folosite ;

respectarea termenelor si conditiilor de livrare si facilitarea unor servicii;

 nivelul de implicare al firmelor în stabilirea si negocierea preturilor de vânzare
dat fiind faptul ca pretul materiilor prime si materialelor contribuie în mod direct la
formarea costurilor produselor obtinute;

discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;

Concurenta Vel Pitar si Boromir

Pe piata produselor de panificatie si patiserie vorbim de o concurenta agresiva,

purtata prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe
acesta piata actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat
in anul 2007, cand Vel Pitar a devenit lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel
Pitar vine din randul marilor producatori de produse de panificatie, concurentul
major fiind Boromir, urmat de Dobrogea Group, Titan, Pambac, si altii. Situatia se
prezinta in felul urmator: pe locul 1, în ultimii doi ani se afla Vel Pitar, devansând
grupul Boromir care a fost lider de piata pâna în 2006.

Din rândurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail:

hipermarketurile si magazinele cash &carry care în ultimii ani au dezvoltat mici
brutarii pentru a oferi produse de panificatie si patiserie proaspete.

Piata de panificatie este controlata în proportie de peste 40% de jucatori mari,

precum Vel Pitar Râmnicu Vâlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul,
Baneasa si Pambac Bacau, restul de aproximativ 60% regasindu-se la producatori
de mici dimensiuni.

Piata moraritului este putin mai concentrata, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar
si Loulis detin apx. 60%, restul de 40% revenind producatorilor mici.

În prezent se înregistreaza o evolutie pozitiva a cotei de piata detinuta de societate

în sensul detinerii a peste 12% din piata. În ceea ce priveste cifra de afaceri,
aceasta a atins în 2008 valoarea de 150 de milioane de euro, fata de 130 milioane
euro în 2007.

Principalii concurenti ai S.C. Vel Pitar S.A.:

Principalii concurenti Cifra de afaceri

- mil.euro - Cota de piata

VEL PITAR 165 15

BOROMIR IND 150 11

DOBROGEA Group 100 8

TITAN 80 6

Acestora li se alatura alte companii care activeaza pe piata de panificatie din

România:

§ SNACK ATTACK

§ BĂNEASA S.A.

§ MOARA BACIU S.A. Cluj – Napoca

§ MOPAN Suceava

§ COMPAN Tîrgoviste, s.a.

Resursele umane în cadrul Vel Pitar si Boromir

Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importanti angajatori din România, având
peste 4600 de angajati. Vel Pitar încurajeaza initiativa personala, oferind
oportunitati deosebite de învatare si crestere, într-un mediu ce recompenseaza
performanta individuala. Angajatii au sanse egale de promovare, performanta si
potentialul de crestere al fiecaruia fiind criteriile unice de selectie în cadrul
companiilor din grupul Vel Pitar.

"Grupul Vel Pitar dezvolta un sistem de crestere a nivelului de pregatire

profesionala si etica a angajatilor sai, pentru a putea desfasura pe termen lung o
activitate benefica pentru angajatii, actionarii si clientii sai, pe care îi respecta si
carora doreste sa le satisfaca asteptarile." [8]

Vel Pitar are programe de instruire orientate catre toate categoriile de angajati si
pentru toate domeniile de activitate, astfel încât fiecare sa poata beneficia de o
pregatire profesionala adecvata. Fie ca e vorba de cursuri sustinute de parteneri
externi sau de cursuri predate de catre cei mai buni profesionisti din organizatie,
fiecare angajat beneficiaza de minimum 40 de ore de instruire anual.

“Multumirea clientilor nostri este foarte importanta pentru noi. De aceea investim in
pregatirea profesionala a personalului nostru.”[9] Prin programe de training
performante si personalizate Boromir contribuie la imbunatatirea performatelor
angajatilor si implicit la cresterea calitatii produselor si serviciilor pe care le ofera.

Capitolul 3.

Analiza S.W.O.T. a Vel Pitar vs. Boromir

Strenghts

Vel Pitar Boromir

§ Vel Pitar este lider pe piata produselor de panificatie si patiserie din România

§ Spre deosebire de Boromir detine o retea de magazine proprii foarte

dezvoltata, extinsa la nivel national, ce cuprinde peste 190 de magazine
specializate

§ modul de organizare bazat pe 3 directii: productie, retail si distributie

§ Dispune de o oferta foarte diferentiata de produse de panificatie

§ Comercializeaza produsele sub brandul omonim

§ Existenta unui site foarte complex, in care se gasesc toate informatiile

necesare consumatorilor

§ Oferirea de promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru

clienti

§ Vel Pitar a fost prima care a introdus tehnologia Keine Touch pe piata din
România

§ Oferirea de promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru

clienti

§ Investitii permanante si substantiale in echipamente si tehnologii de ultima

generatie

§ Potetial în diversificarea gamei de produse;

§ Prin magazinele Vel Pitar, ofera cea mai variata gama de produse de la pâine
la dulciuri si cozonaci

§ Mercantizarea produselor Vel Pitar în magazine

§ Imagine buna asigurata prin intermediul unei publicitati constante §

Al doilea mare producator de produse de panificatie si patiserie din tara

§ Detine o retea de distributie foarte dezvoltata, extinsa la nivel national

§ Vizeaza cu precadere piata de morarit, însa dispune de o gama foarte

diversificata de produse

§ modul de organizare bazat pe 3 directii: productie, retail si distributie

§ Oferirea de promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru
clienti

§ Controleaza activitatea de morarit din toata tara, alaturi de Dobrogea S.A.

§ Lansarea unui concept nou pe piata Boromir Pan Cafe

§ Posibilitatea practicarii unor preturi mai mici datorita faptului ca produce si

majoritatea fainurilor necesare productiei

§ Potential în diversificarea gamei de produse;

§ Lansarea unui concept nou pe piata Boromir Pan Cafe

§ Mercantizarea produselor Boromir în magazine

Weakneses

§ preturile peste medie practicate pe anumite segmente

§ diversificare mai redusa pe sectorul fainuri in comparatie cu principalii sai

concurenti: Boromir, Dobrogea, Baneasa

§ retea de magazine proprii slab dezvoltata

§ magazine de dimensiuni reduse

§ necunoasterea marcii Boromir datorita comecializarii si promovarii acestora

sub diverse denumiri

§ lipsa unui site complex din punct de vedere al informatiilor relevante pentru
clienti indiferent de natura lor

Opportunities

§ cresterea cererii pentru produse de panificatie mai sanatoase

§ extinderea pe pietele internationale

§ posibilitatea de a obtine finantari europene pentru cresterea capacitatilor de

productie sau pentru îmbunatatirea tehnologica a firmei

§ participarea la targuri si expozitii de profil

§ licitatile pentru diferite programe guvernamentale cum ar fi, spre exemplu

programul „Cornul si laptele”
§ Listarea la Bursa de Valori Bucuresti

§ Potentiala scadere a TVA-ului în cazul produselor de panificatie §

cresterea cererii pentru produse de panificatie mai sanatoase

§ extinderea pe pietele internationale

§ posibilitatea de a obtine finantari europene pentru cresterea capacitatilor de

productie sau pentru îmbunatatirea tehnologica a firmei

§ participarea la targuri si expozitii de profil

§ licitatile pentru diferite programe guvernamentale cum ar fi, spre exemplu

programul „Cornul si laptele”

§ Listarea la Bursa de Valori Bucuresti

§ Scaderea TVA-ului în cazul produselor de panificatie

Threats

§ Modificari în preferintele consumatorilor

§ Scaderea consumului de pâine din Romînia

§ Scaderea puterii de cumparare a populatiei

§ cresterea continua a concurentei, ce poate veni din mai multe directii -

concurenti directi sau marile magazine care si-au dezvoltat brutarii proprii

§ actuala criza economica cu toate implicatiile ei

§ riscurile operationale ale proiectelor de dezvoltare ale firmei;

§ imaginea nefavorabila în rândul consumatorilor a retailerilor care

comercializeaza produsele firmei § Alternanta de ani secetosi si umezi cu
efecte asupra recoltelor de grâu.

§ Modificari în preferintele consumatorilor

§ Scaderea consumului de pâine din România

§ Scaderea puterii de cumparare a populatiei

§ cresterea continua a concurentei, ce poate veni din mai multe directii -

concurenti directi sau marile magazine care si-au dezvoltat brutarii proprii

§ actuala criza economica cu toate implicatiile ei

§ riscurile operationale ale proiectelor de dezvoltare ale firmei

§ imaginea nefavorabila în rândul consumatorilor a retailerilor care
comercializeaza produsele firmei

Capitolul 3.

Matricea BCG a produselor Vel Pitar si Boromir

Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor, firmele Vel Pitar si Boromir
trebuie sa analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza,
rata de crestere si pozitia relativa pe piata a acestora. Produsele ce reprezinta
obiectul studiului sunt reprezentate în cadranul matricii, în functie de cele doua
caracteristici.

Vedete

French Toast

Cozonaci Vel Pitar

Biscuiti Tabiet

Croissant

Biscuiti Mr Goody Semne de întrebare

Pain au Leit

French Toast Integral

Faina Vel Pitar

Kraffen

Vaci de muls

Paine Vel Pitar

AlmaDolce

Roll4Ever

Pâine Boromir
Cozonaci Boromir

Toata gama Giani Pietre de moara

Biscuiti Clopotel

French Rolls

Biscuiti vrac Vel Pitar

Biscuiti KinderSib

Cota relativa pe piata

Gama de produse French Toast, cozonacii Vel Pitar si biscuitii Tabiet toate
comercializate sub marca Vel Pitar si gama de croisante Croissant, biscuitii Mr. Good
comercializate sub însemnele marcii Boromir se încadreaza în categoria stelelor cu
un segment de piata important, fiind oportunitati pentru investitii. Necesita însa un
transfer important de resurse financiare pentru sustinerea pozitiei competitionale si
vor genera venituri nete când rata de crestere se va diminua si nu va mai fi
necesara reinvestitia. Strategia recomandata acestor produse este cea de crestere
materializata în investitii în capacitati de productie.

Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de panificatie,

rulada Almadolce, prajiturile Roll4Ever care apartin marcii Vel Pitar si produsele de
panificatie, cozonacii Boromir si toata game de produse Giani produse care se afla
într-o maturitate stabila, generând venituri constante se recomanda strategii
neutrale, prin care se dreneaza surplusul de resurse financiare si se îmbunatateste
productivitatea.

Tratarea semnelor de întrebare, a produselor Pain au Leit, French Toast Integral,

fâina Vel Pitar si a foietajelor Kraffen de la Boromir este mai dificila pentru ca, fiind
produse în lansare, unele sunt sortite sa devina stele, iar altele sunt sortite esecului.
Extrapolând însa, putem anticipa ca toate produsele din aceasta categorie vor
deveni stele, însa nu toate vor genera cotele de piata previzionate. Câinii sau
pietrele de moara, biscuitii Clopotel, French Rolls, biscuitii vrac Vel Pitar si biscuitii
KinderSib de la Boromir, reprezinta produse în declin ce impun fie strategii de
restrângere, însa acestea pot fi profitabile pentru firma într-un mediu de piata stabil
si predictibil, fie strategii de relansare sutinute de investitii în cercetare si
promovare.

Capitolul 4.

Strategiile de marketing adoptate de Vel Pitar si Boromir

4.1. Strategiile de produs ale Vel Pitar vs. Boromir

În acest subcapitol voi realiza o paralela a produselor companiei Vel Pitar si a celor
oferite de Boromir, a beneficiilor pe care acestea le ofera consumatorilor si a
diferentelor existente între acestea. Aceasta diferentiere este un element important
întrucât concurenta pe piata pâinii si a produselor de panificatie este intensa. În
acest context, atât compania Vel Pitar cât si Boromir încearca sa îsi elaboreze
politicile si strategiile de produs astfel încât sa îsi adapteze produsele provocarilor
acestei piete.

Politicile de produs ale celor companii se refera deopotriva la urmatoarele

aspecte:

§ Inovatie: stimularea procesului de productie si de îmbunatatire a

produselor prin activitati de cercetare si prin investirea în noi tehnologii ( de
exemplu, K.Touch în cazul Vel Pitar)

§ Cercetare : analiza si urmarirea continua a pietei, produselor si a

pozitionarii acestora pe piata

§ Marca / imagine: analiza imaginii produselor si a companiei în rândul

consumatorilor

Luând în considerare aspectele de mai sus, putem sa delimitam obiectivele

strategiilor de produs adoptate de Vel Pitar:

§ Consolidarea pozitiei pe piata pâinii si a produselor de panificatie

§ O pozitionare cât mai buna pe aceasta piata

§ Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, având în

vedere faptul ca pe aceasta piata concurenta este foarte puternica (lansarea unui
nou produs pe piata, pâiinicle cu lapte Pain au Leit)

§ Cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori ( de exemplu,

prin lansarea miniruladelor ambalate Roll4Ever , Vel Pitar si-a marit cota de piata
prin atragerea consumatorilor tineri)

Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportându-ne si la

pozitia companiei în cadrul pietei se pot concretiza în:

§ Atingerea pozitiei de lider pe piata produselor de panificatie si patiserie

§ O pozitionare cât mai buna pe piata pâinii

§ Cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori

§ Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, având în

vedere faptul ca pe aceasta piata concurenta este foarte puternica (spre deosebire
de Vel Pitar, Boromir detine un sector puternic pe piata produselor zaharoase,
morarit, paste si mustar)

Strategii de produs

Vel Pitar Boromir

§ Diversificarea sortimentala (de exemplu, lansarea gamei de rulade)

§ Mentinerea sortimentala ( panificatia proaspata)

§ Înnoire sortimentala (prin lansarea unor produse noi: Roll4Ever, Almadolce sau
Pain au Laite)

§ Stabilitatea calitativa (prin utilizarea materiilor prime de cea mai buna calitate
si datorita tehnologiilor de ultima generatie) § Diversificarea sortimentala (de
exemplu, lansarea gamei de croisante, kraffen si cozonaci)

§ Mentinerea sortimentala ( produse de morarit, paste)

§ Înnoire sortimentala (prin lansarea produselor Kraffen

§ Stabilitatea calitativa

4.2. Strategiile de pret ale Vel Pitar vs. Boromir

În cadrul celor doua companii, obiectivele strategiilor de pret sunt stabilite atât pe
termen lung, cât si pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaza
largirea clientelei si consolidarea si cresterea pozitiei concurentiale pe piata. Pe
termen scurt companiile îsi stabilesc obiective legate de vânzari, mai precis,
maximizarea cantitativa a acestora.

Metodele de stabilire a preturilor utilizate de compania Vel Pitar si Boromir sunt

metoda bazata pe costuri, prin adaos (în cazul produselor de panificatie, pretul
acestora fiind influentat mult de evolutia pretului materiei prime), metoda bazata pe
comparatia cu concurenta, în functie de pretul pietei si metoda bazata pe valoarea
perceputa de consumator. Aceasta ultima metoda este utilizata doar de catre Vel
Pitar si de obicei pentru produsele noi care urmeaza a fi lansate pe piata, în faza de
testare analizându-se si cât este dispus potentialul consumator sa plateasca pentru
noul produs.

De obicei, preturile se determina astfel încât sa fie acoperite cheltuielile de

productie, de distributie si de vânzare.

Având în vedere domeniul de activitate al celor doua companii, segmentele de

piata vizate de acestea, natura si tipul produselor comercializate , Vel Pitar si
Boromir adopta strategii de pret similare care se diferenteaza însa pe fiecare tip de
produs:

§ preturi mai ridicate pentru produse nou pe piata

§ preturi joase pentru atragerea clientilor

Strategia preturilor ridicate

Strategia preturilor ridicate este utilizata în special pentru produsele nou

intrate pe piata, în cazul în care concurenta nu este foarte mare. În plus, aceasta
strategie este utilizata si pentru produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi
cheltuielile cu publicitatea si promovarea acestor produse. Strategia preturilor
ridicate a fost aplicata celor mai noi produse lansate catre cele doua firme, si
anume, Pain au Laite, French Toast Integral în cazul Vel Pitar si Kraffen Boromir sau
Croissante Boromir în cazul companiei Boromir. Este important de mentionat faptul
ca aceasta strategie de pret se afla în corelatie cu strategia de produs si cu cea de
promovare, motiv pentru care, înainte de lansarea propriu-zisa, Vel Pitar
organizeaza o campanie de degustare a produselor timp de o luna de zile. Scopul
acestor campanii este de a cunoaste mai bine preferintele consumatorilor si de a
identifica daca acestia ar fi dispusi sa plateasca un anumit pret pentru aceste
produse.

Strategia preturilor joase

Strategia preturilor joase este cea mai utilizata atât de catre compania Vel Pitar , în
special pentru pâine si produsele de panificatie cât si de catre Boromir pentru
pâine, paste, produse de morarit. Optiunea companiilor pentru aceasta strategie se
justifica datorita elasticitatii cererii în raport cu pretul si datorita faptului ca ajuta la
atingerea unuia dintre obiectivelor politicii de pret mentionate anterior, si anume,
consolidarea pozitiei pe piata.

Chiar daca Vel Pitar si Boromir adopta strategia preturilor joase, companiile nu pot
sa nu se alinieze tendintelor de crestere a pretului pâinii si a grâului. Astfel, nu
putem sa nu luam în considerare evolutia pretului acestui bun de larg consum din
ultimii an. Pretul pâinii este cel mai sensibil, deoarece pâinea este un aliment care
nu lipseste, de obicei, la nici una din mesele zilei românilor. Cresterea pretului pâinii
din ultimii ani a fost rezultatul mai multor factori. Un prim factor îl constituie
secetele din ultimii ani, ca efect al încalzirii globale, care au facut ravagii si ale caror
efecte s-au resimtit în culturile de grâu, ceea ce i-a determinat pe producatorii de
pâine si produse de panificatie, inclusiv pe liderul în acest segment, Boromir, sa
apeleze la un importuri de grâu. Acest lucru a atras dupa sine cresterea cheltuielilor
cu productia, consecinta fiind si cresterea pretului pâinii. Un al factor care a
determinat scumpirea alimentelor, si implicit a pâinii, este evolutia pretului
petrolului, care a determinat cresterea pretului la electricitate, motorina,[10] etc,
determinând în acest fel si costuri mai mari pentru producatori. Alti factori
importanti care determina cresterea pretului sunt piata neagra a pâinii precum si
investitiile pe care companiile trebuie sa le faca pentru noile tehnologii si norme de
igiena impuse de Uniunea Europeana.

Preturi promotionale pentru clientii en detail si en gross

Preturile promotionale sunt practicate în special pentru produsele vândute clientilor

en detail si en gross. Clientii en detail sunt reprezentati de supermarketuri,
hypermarketuri, restaurante, iar clientii en gross sunt clientii care, la rândul lor fac
distributia fie prin agenti de vânzari, fie prin vânzare la un punct fix. Acestor
categorii de clienti, li se acorda discounturi variabile, cuprinse între 5% si 8% pret în
cazul Vel Pitar, si între 5 si 10% din pret în cazul produselor marca Boromir. În plus,
companiil practica preturi preferentiale pentru clientii care cumpara de la sediul
firmei, cu plata pe loc, acestia beneficiind de un discount de 5 % din pret.

4.3. Strategii de distributie ale firmei Vel Pitar si Boromir

Politica de distributie din perspectiva celor doua companii, Vel Pitar si Boromir se
refera la activitatea generatoare de canale de distributie catre client si de modele
de comunicare cu clientii.

Obiectivele politicii de distributie ale ambelor companii pot fi definite astfel:

§ Acoperirea cât mai larga a pietei

§ Maximizarea vânzarilor din punct de vedere al volumului

§ Asigurarea disponibilitatii produselor Vel Pitar si Boromir pentru un numar cât

mai mare de consumatori

§ Recunoasterea marcii Vel Pitar si Boromir de un numar cât mai mare de

consumatori

§ Sprijinirea intermediarilor

§ Un control cât mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura ca

produsele ajung la consumatorul final pastrându-si standardele de calitate

În ceea ce priveste strategiile de distributie utilizate de catre Vel Pitar si Boromir,

compania au optat pentru utilizarea canalelor directe (producator – consumator) si a
celor indirecte (producator – distribuitor – consumator).
 Din punct de vedere al prezentei pe piata, putem afirma ca Vel Pitar a adoptat
strategia distributiei intensive deoarece produsele realizate si comercializate de Vel
Pitar intra în categoria bunurilor de larg consum, având o baza larga de desfacere si
beneficiind de o larga prezenta pe piata. În contrast, grupul Boromir a optat pentru
strategia distributiei selective prin deschiderea de magazine proprii doar în orasele
unde detine unitati de productie dar si pentru strategia de distributie intensiva
asigurând o larga distributie a produselor marca Boromir în cadrul pietei.

Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor retele de retail din România,
asigurând, prin echipa de vânzari, prezenta produselor sale în peste 10 000 de
puncte de livrare din toata tara. Produsele Vel Pitar si Boromir ajung la locatiile de
desfacere (supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici si mijlocii,
reteaua VP Magassin sau Avantaj Market) fie prin sistemul propriu de distributie, fie
prin intermediul partenerilor.

Vel Pitar recunoaste importanta specificului local ca o valoare suplimentara în

actiunea sa de a oferi consumatorilor produsele dorite, astfel, fiecare dintre
punctele de lucru ale grupului este lider de piata si exceleaza în unul sau mai multe
produse, beneficiind de conceptul dezvoltat la nivel national.

Vel Pitar dispune de o structura de distributie nationala a produselor ambalate:

pâine ambalata, biscuiti, napolitane, rulade, croisante, paste fainoase si produse de
morarit prin care asigura prezenta acestora la oricare dintre cele 9 locatii din tara
cu scopul de a putea furniza comerciantilor din oricare colt al tarii toata gama de
produse, de la oricare din fabrici, precum si de un lant de magazine proprii ce
însumeaza în prezent aproximativ 190 de astfel de unitati. Acest model de
acoperire a pietei a fost adoptat si de catre Boromir care spre deosebire de Vel Pitar
detine un numar restrâns de magazine proprii, 48 de unitati amplasate în orasele
unde se afla unitatile de productie.

Vel Pitar are un volum al livrarilor zilnice de produse proaspete de peste 300 de
tone, acoperind zone urbane ca Bucuresti, Râmnicu - Vâlcea, Giurgiu, Cluj -Napoca,
Tecuci, Iasi, Târgu Jiu, Brasov, Focsani, Dragasani, Calimanesti, Panciu, cât si întinse
zone din judetele Arges, Vâlcea, Ilfov, Giurgiu, Vrancea, Galati, Cluj, Iasi, Gorj si
Brasov. Pe scurt, principalele piete de vânzare ale societatii sunt: Judetul Vâlcea,
judetul Arges, judetul Cluj, municipiul Bucuresti, judetul Iasi, judetul Gorj, judetul
Galati, judetul Brasov si judetul Giurgiu. [11]

Dupa cum putem observa si în graficul alaturat, cea mai mare pondere în totalul
vânzarilor societatii o au municipiul Bucuresti, (38%) si judetele Vâlcea ( 25%) si
Arges (20%). Judetul Cluj are o pondere de doar 3%, iar celelalte judete însumeaza
o pondere de 14 %.

Daca Vel Pitar încearca sa acopere piata produselor de panificatie proaspete,

Boromir încearca sa obtina o cota cât mai ridicata pe segmentul produselor „long
term”, asigurând un volum al livrarilor zilnice de produse ambalate de peste 400 de
tone.

În prezent, compania Vel Pitar opereaza o retea de aproximativ 190 de magazine

proprii, dupa cum am precizat si anterior, dispuse în 9 judete ale tarii (reprezentate
pe harta de mai jos), în timp ce grupul Boromir opereaza o retea de numai 48 de
magazine proprii, dispuse în 5 judete ale tarii (reprezentate grafic pe harta de mai
jos).

- Cluj : 23 magazine - Iasi: 4 magazine

- Iasi: 10 magazine - Vâlcea: 15 magazine

- Tecuci: 14 magazine - Buzau: 18 magazine

- Brasov: 11 magazine - Hunedoara: 6 magazine

- Târgu Jiu : 26 magazine - Sibiu: 5 magazine

- Vâlcea: 21 magazine

- Pitesti: 16 magazine

- Bucuresti (inclusiv parteneriatul cu

centrele Libertatea): 32 magazine

- Giurgiu: 8 magazine

Vel Pitar 190 magazine Boromir 48 magazine

Fig. 3.2. Reteaua de magazine Vel Pitar

Fig 3.3. Reteaua de magazine si distributie Boromir

Produsele sunt livrate direct catre punctele de vânzare, Vel Pitar utilizând un
parc auto de peste 400 de autovehicule de diverse tonaje iar Boromir un parc auto
de 460 autovehicule.
4.4. Strategiile de promovare adoptate de

Vel Pitar si Boromir

Ultimii ani au adus modificari majore pe piata pâinii si a produselor de panificatie.

Aceste modificari nu s-au înregistrat doar la nivelul comportamentului si
preferintelor consumatorilor. Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului si
expunerea acestuia în ambalaje atragatoare au atras dupa sine necesitatea
adoptarii de catre companiile de profil a unor strategii de promovare mai complexe.
În acest capitol vom analiza actiunile prin care compania Vel Pitar si Boromir îsi fac
cunoscute produsele pe piata si modul în care îsi atrag consumatorii . În anul 2007,
spre exemplu, compania Vel Pitar a alocat aproximativ 2,5 milioane de euro pentru
investitiile în marketing, atât pentru promovarea produselor comercializate, cât si
pentru promovarea companiei în timp ce compania Boromir a alocat promovarii
doar 500 de mii de euro în aceeasi perioada.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale Vel Pitar sunt urmatoarele:

§ Consolidarea imaginii Vel Pitar

§ Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale

§ Aducerea “personajului” Vel Pitar mai aproape de consumatori

§ Diferentierea fata de concurenta

§ Unicitate.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromir se pot

concretiza doar în:

§ Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale

§ Diferentierea fata de concurenta.

Analizând aceste obiective putem afirma ca performantele firmei Vel Pitar sunt
sustinute si de ample strategii de comunicare prin combinarea strategiilor Push
(îndeosebi pentru produsele de panificatie proaspata) care vizeaza trecerea
produselor de panificatie si patiserie în canalele de distributie, „obligându-l” pe
comerciant sa gaseasca solutiile pentru a vinde mai repede produsul, având la
dispozitie suportul material necesar – cu strategiile Pull (pentru produsele mai noi)
care vizeaza direct consumatorul final ce poate fi atras prin diverse mijloace
promotionale si publicitare.

În contrast, grupul Boromir nu a alocat bugete substantiale campaniilor de

promovare. Compania s-a impus pe piata prin prezenta cu produsele sale în
aproape toate unitatile comerciale din tara, optând cu precadere pentru strategia
de împingere a produselor prin toate canelele de distributie. Totodata, desi nu
exceleaza în abundenta, Boromir a apelat si la strategia de atragere a clientilor prin
diverse mijloace promotionale si chiar publicitare.

Aceste strategii se concretizeaza în diverse actiuni menite sa genereze rezultatele

scontate si anume atingerea obiectivelor:

Publicitatea

Din aceasta perspectiva, Boromir sta prost la capitolul promovare prin publicitate
TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoastere si constientizare mult mai
facila în rândul publicului.

La polul opus se afla Vel Pitar care a lansat numeroase campanii publicitare pentru
produsele sale. Vel Pitar a fost, dealtfel, prima companie care a lansat o campanie
publicitara pentru o pâine, respectiv reclama de la French Toast. Aceasta campanie
a avut în vedere atât promovarea numelui de marca French Toast, ci si a
tehnologiei care sta la baza acestei, K.touch – produs neatins, care reprezinta, de
altfel, si semnatura de calitate a produsului. Promovarea unui astfel de produs a
fost determinata de modificarile aparute în structura pietei de panificatie,
caracterizata din ce în ce mai mult de consumatori care se orienteaza spre produse
moderne, de calitate, usor de folosit, de pastrat si care au un termen de valabilitate
mai mare. Un rol foarte important în promovarea French Toast l-a avut si ambalajul.
Vel Pitar a luat în considerare faptul ca ambalajul reprezinta un mod de comunicare
cu consumatorul, un design atragator si colorat determinând de multe ori decizia de
cumparare. Astfel, ambalajul nu a mai fost folosit doar ca o necesitate, ci a fost
personalizat pentru fiecare sortiment în parte, fiecare având o alta culoare si
continând informatii despre produs si tehnologia care sta la baza acestuia, de mare
interes pentru consumatori. Ambalajele imprimate, care pe lâng faptul ca pastreaza
mai bine calitatea produsului, contin mai multe informatii privind beneficiile
acestuia, au avut un rol de fidelizare a consumatorilor pentru sortimentele gamei
French Toast.

Promovarea la locul vânzarii si concursuri

În completarea campaniei de promovare a pâinii feliate si ambalate French

Toast, Vel Pitar a realizat o asociere la nivel national cu compania Unilever,
Hochland printre altele, liderii pietei de margarina si brânza topita din România.
Prima asociere s-a realizat între marcile Delma Sandvis din partea Unilever si French
Toast din partea Vel Pitar. Campania promotionala s-a numit “ Delma si French
Toast îti fac sandvisul bun”, fiind lansata în luna mai 2008, iar clienii aveau
posibilitatea sa deguste aceste „sandvisuri” în marile. În plus, campania a constat si
într-un concurs fiind comunicata si pe internet, prin intermediul site-ului
www.sandvisulperfect.ro, precum si prin bannere afisate pe cele mai vizitate site-
uri. Obiectivele promotiei au fost decizia de a veni în întâmpinarea dorintelor
consumatorilor, dar si de a surprinde piata cu noi actiuni. Prin intermediul acestei
promotii s-au oferit premii câstigatorilor. Rezultatele aceste co-promotii au atins
asteptarile celor doua companii, având în vedere faptul ca acestea au decis sa
continue dezvoltarea acestui concept pe viitor.

Targuri si expozitii

Pe lânga campaniile de promovare în mass media (doar pentru Vel Pitar), sampling,
jocuri, concursuri si promotii, o alta strategie de promovare utilizata de catre cele
doua companii este participarea la târguri si expozitii, cea mai importanta în acest
sens fiind IndAgra, o expozitie internationala de echipamente si produse în
domeniul agriculturii, zootehniei si alimentatiei. Începând din anul 2002 si pâna în
prezent, s-au organizat 14 editii ale acestei expozitii, în cadrul Complexului
Expozitional Romexpo Bucuresti. Începând cu anul 2002, compania a fost prezenta
la fiecare editie a acestui târg, având de fiecare data un stand atractiv amplasat în
pavilionul brutarilor si distribuitorilor de utilaje de brutarie si distribuitorilor de
amelioratori si ingrediente.

Astfel, la fiecare editie, la standul Vel Pitar si Boromir sunt expuse atât cele mai noi
produse lansate de companie, cât si produse proaspete, reprezentative pentru
fiecare companiei:

Activitati pe perioada expozitiei

Organizarea de concursuri si degustari pentru promovarea produselor nou lansate

(de obicei, aceste concursuri sunt destinate în special copiilor, într-un anumit
interval de timp, în fiecare zi e perioada expozitiei. În plus, copiii primesc de fiecare
data baloane, pixuri si orare personalizate, etc.)

Consolidarea relatiilor cu partenerii de afaceri si stabilirea de noi contacte cu clienti

si furnizori potentiali (reprezentantii departamentelor de marketing si vânzari sunt
prezenti la stand pe toata durata expozitiei, prezentând oferta de produse celor
interesati)

Stabilirea de contacte cu presa ( în special pentru publicarea unor comunicate de

presa)

Testarea, în rândul consumatorilor, a anumitor produse Vel Pitar si Boromir

Participarea la Cupa Brutarului

Vânzarea produselor Vel Pitar si Boromir

Programe artistice ( spectacole de cântece si dansuri populare, momente artistice
realizate de catre actorul Ioan Chelaru, cel care îl întruchipeaza pe batrânul brutar,
simbolul companiei)

Situl Internet al companiilor

Orice companie care se respecta nu trebuie sa piarda din vedere importanta sitului
Internet pentru promovarea imaginii si a produselor sale si pentru a da
consumatorilor posibilitatea de a accesa într-un mod rapid informatii despre
companie. Din aceasta perspectiva, situl www.velpitar.ro este unul complex,
complet, util din punct de vedere al informatiilor despre companie, produse,
promotii, locatii. Nu putem afirma acelasi lucru si despre situl companiei Boromir,
www.boromir.ro care este mai putin

Vanzarea personala

Dupa cum am observat, Boromir nu se concentreaza în activitatea sa de promovare

foarte mult asupra consumatorilor, ci asupra distribuitorilor sai, altfel spus, asupra
partenerilor sai în afaceri. Un exemplu în acest sens este tombola cu premii
organizata în perioada 10 mai -10 iulie 2007 în cadrul campaniei campaniei “Un
munte de fâina alba ca zapada”. Criteriul unic de selectie a constat în realizarea de
catre agentii economici a unui volum zilnic de vânzari de cel putin 40 de kg
(magazine mici, bacanii) si respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din produsele
Boromir, participante la promotie. Aceasta campanie a fost destinata agentilor
economici si a oferit premii în valoare de 6000 de RON, marele premiu fiind un sejur
pentru doua persoane în Grecia, iar restul premiilor constând în aparate
electrocasnice. Aceasta campania a confirmat traditia companiei Boromir de a
rasplati fidelitatea, de a-si aprecia si respecta partenerii. Acest tip de strategie de
stimulare si recompensare a partenerilor de afaceri este adoptata frecvent si de
catre Vel Pitar.

Identitatea de brand Vel Pitar a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile
accentuate pe linia promovarii si a orientarii spre client.

Culorile crem si maro caramiziu au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Vel

Pitar, iar logo-ul ales persista in mintea clientilor: “Vel Pitar, Cel dintâi brutar”. si
brand-ul Boromir pare sa fie recunoscut cu usurinta atunci cînd vorbim despre
paste, fainuri sau cozonaci.

Capitolul 5.

Concluzii si propuneri
Analizând politicile si strategiile de marketing din cadrul companiilor Vel Pitar si
Boromir Prod observam ca acestea depun eforturi considerabile pentru a gasi cele
mai eficiente combinatii ale mixului, astfel încât sa îsi atinga obiectivele.

În cazul politicilor si strategiilor de produs, este de remarcat faptul ca Vel

Pitar si Boromir au facut invesitii masive în tehnologii moderne si inovatoare, pentru
a oferi clientilor produse de cea mai buna calitate. Tehnologiile inovatoare precum
K. Touch ofera siguranta alimentara si garantia ca clientul este primul care atinge
produsul final. Un alt punct forte al politicilor si strategiilor de produs îl constituie
marea diveristate sortimentala, atât în ceea ce priveste pâinea si produsele de
panificatie, cât si în gama produselor de patiserie, biscuiti, napolitane oferite de cele
doua companii.

În cadrul strategiilor de produs ale celor doua companii :

1. luarea în considerare a specificului local în ceea ce priveste diversitatea

produselor

2. diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun aceasta strategie

deoarece consumatorul român prefera din ce în ce mai mult produsele
semipreparate, datorita economiei de timp pe care acestea o confera. Gama de
produse semipreparate ale celor doua companii este destul de redusa, cuprinzând,
doar blaturi de tort, chiflele precoapte French Rolls, blaturi de pizza, vafe si pesmet,
rulouri foietaj. Având în vedere faptul ca aceasta gama de produse, se afla în faza
de crestere, propun o diversificare sortimentala a gamei de aluaturi semipreparate
prin introducerea unei game de aluaturi congelate. Modificarile obiceiurilor de
consum si cresterea venitului românilor confirma necesitatea acestui produs pe
piata româneasca. În plus, piata aluaturilor congelate se afla în crestere,
majoritatea produselor de acest gen din supermarketurile românesti fiind din
import.

3. diversificarea sortimentala a gamei de paste marca Vel Pitar. La ora actuala,

gama de paste fainoase, a companiei Vel Pitar, denumita Thalia, contine doar fidea,
macaroane lungi, taitei si spaghette. În plus, o analiza realizata de Ziarul Financiar
[12] referitoare la obiceiurile de consum ale românilor în comparatie cu alti locuitori
ai celorlalte state din UE subliniaza faptul ca piata pastelor fainoase a înregistrat
cresteri vizibile, depasind, împreuna cu piata pâinii feliate, 35 milioane de Euro si
înregistrând vânzari volumice de aproximativ 28 de mii de tone. Mai mult, Ziarul
Financiar preconizeaza ca aceasta piata va continua trendul ascendent, desi în
prezent consumul de paste fainoase pe cap de locuitor, în România, se afla cu mult
sub media europeana. În acest context propunem introducerea unor sortimente noi
precum Thalia fusilli, Thalia penne sau Thalia foi de lasagna.

4. extinderea si diversificarea gamei de produse de panificatie ambalata a

companiei Boromir. În prezent, Boromir detine în portofoliul sau doar trei sortimente
de pâine ambalata: Fibrovit, pâine Graham Toast si Fibrovit. Ultimii doi ani au fost
marcati de cresterea cu 30% a consumului de produse speciale ambalate si feliate,
produse fabricate din faina de secara, faina integrala, faina graham sau cu adaosuri
de tarate, seminte, germeni de grau etc[13].

5. inserarea unor retete culinare în cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii
sunt de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele
fainoase ar putea contine reteta unui sos pentru paste, iar pachetul de faina ar
putea contine retete pentru pizza sau pentru prajituri.

În cazul strategiilor de pret am observat ca S.C. Vel Pitar si Boromir Prod încearca sa
implementeze politici de pret cât mai convenaile pentru clienti, fie ei consumatorii
finali, sau clientii engros. În acest sens, compania opteaza pentru preturile joase
pentru pâinea, produsele de panificatie proaspete si cele de morarit si preturi mai
ridicate pentru produsele nou intrate pe piata, când concureta nu este mare.

În cadrul strategiilor de pret propun adoptarea politicii de preturi reduse si la

intrarea pe piata a unor produse noi pentru a contribui la cresterea popularitatii
acestora înca de la început. Aceste preturi mai joase, fac produsul mai atractiv si
accesibil mai multor clienti. În cazul în care acest produs este preferat, clientii îl vor
cumpara si dupa ce pretul va creste putin.

Referitor la strategiile de distributie am observat ca firma Vel Pitar alaturi de grupul

Boromir reprezinta parteneri importanti al retelelor de retail din România,
cuprinzând marile lanturi de super si hipermarketuri si nu numai.

În cadrul strategiilor de distributie propun:

reducerea costurilor de distributie prin cresterea gradului de utilizare a capacitatii

de transport si a capacitatii de depozitare, optimizarea rutelor de distributie,
evaluarea furnizorilor si mentinerea unei relatii atât cu acestia, cât si cu partenerii
de distributie

elaborarea unui standard de mercantizare care sa fie aplicat în toate locatiile pentru
toate produsele Vel Pitar si Boromir

extinderea pe piete externe. Aceasta strategie vizeaza fie achititionarea de fabrici

de pâine cu o capacitate de productie de 50-60 de tone/ zi. Pietele vizate sunt atât
cele din Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezinta particlaritati
asemanatoare cu cele ale pietei românesti, dar si piete precum Italia sau Spania
unde este concentrat un numar foarte mare de români.

exportul de produse de panificatie si patiserie traditionale românesti în tarile în care

exista comunitati mari de români. Boromir si-a început activitatea de export înca din
2008, exportând cozonaci, croisante si piscoturi pentru sampanie în tari precum
Bulgaria, Spania, Belgia si SUA. Aceasta strategie ar fi recomandabil sa fie adoptata
si de catre Vel Pitar, actiune ce ar fi favorizata si de numele sugestive atribuite
paroduselor. De exemplu, cozonacul ar putea fi exportat în tari precum Italia,
Spania Franta sau Irlanda.

participarea în cadrul unor programe guvernamentle. Câstigarea unei piete de

distributie mai mari în cadrul programului guvernamental “Cornulet si lapte”. În
anul 2008-2009 Vel Pitar va distribui cornuri în 540 de unitati de învatamânt din
zonele în care activeaza. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe
orizontala în tot segmentul vizat. Astfel, pe lânga dezvoltarea productiei atât Vel
Pitar cât si Boromir poate crea si o ferma zootehnica. Deasemenea se impune si
marirea parcului de masini în acest fel dezvoltându-se si mai mult distributia. Si
zona ambalajelor poate avea foarte mult de câstigat.

lansarea unor noi locatii inspirate dintr-un concept european si anume Vel Pitar
Bakery Coffe si Boromir Pan Cafe. . Aceasta inovatie este declansata de nevoia de a
tine pasul cu evolutiile recente din retail, precum si de a întâmpina nevoia
consumatorilor de a se relaxa în timpul meselor sau pauzelor de masa. Locatiile vor
vi dezvoltate pe principiul “coffee to go” si vor oferi o zona de resting, de snack si
bauturi racoritoare iar atmosfera va fi prietenoasa, muzica relaxanta si comunicarea
moderna

extinderea în franciza. Dupa testarea conceptelor Vel Pitar Bakery Coffe sau
Boromir Pan Cafe prin deschiderea unor asemenea locatii în Bucuresti, extinderea
acestor magazine specializate s-ar putea realiza si în sistem de franciza.

Referitor la strategiile de promovare am observat ca Vel Pitar utilizeaza o serie larga

de instrumente si de activitati cu scopul de a-si face cunoscute produsele catre
consumatori, de a atrage clienti noi si de a-si îmbunatati imaginea. Nu acelasi lucru
se poate spune si despre Boromir Prod, care spre deosebire de Vel Pitar doreste sa
se distinga de concurenta, sa atraga, sa cvomunice prin ambalaj.

În cadrul strategiilor de promovare propun:

alocarea de catre compania Boromir a unor bugete mai substantiale pentru reclame
Tv, radio, reviste si chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea
unui brand corporatist Boromir care sa ajute la la conturarea unei personalitati
distincte a companiei si la consolidarea imaginii acesteia.

implicarea companiei Boromir si în actiuni de responsabilitate sociala care ar aduce

grupului un aport de notorietate.
[1] Cozonacul creste afacerile Vel Pitar si Boromir ,
http://www.adevarul.ro/articole/2007/cozonacul-creste-afacerile-vel-pitar-si-
boromir.html , 06.04.2009

[2] Analiza Boromir Prod S.A. S.P.C.U.www.ssifbroker.ro/included/download_file.php?

analize=da&id=6384 - , 06,04,2009

[3] Despre criza economica la rece, Revista piata, nr.50, decembrie 2008

[4] Buletin Statistic Lunar, INSSE, octombrie 2008

[5] România si criza economica în 2009, www.capital.ro, 22.12,2008

[6] Grupul Vel Pitar, images.myjob.ro/data/pdf/13499.pdf -, 07.04.2009

[7] Analiza Boromir Prod S.A. S.P.C.U.www.ssifbroker.ro/included/download_file.php?

analize=da&id=6384 - , 06.04.2009

[8] Valorile si normele grupului Vel Pitar, www.velpitar.ro

[9] Cariere , www.boromir.ro

[10] Sursa : http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/802515/CHRISTIAN-MITITELU-

Pretul-painii/

[11] Raportul Anual Vel Pitar, conform Regulamentului C.N.V.M. NR.13/2004 pentru
exercitiul financiar 2005

[12]http://www.zf.ro/articol_137405/la_bere_si_tigari_ne_am_aliniat_la_consumul_din
_uniunea_europeana__la_celelalte_mai_asteptam.html

[13]Pâinea rasfatului, a confortului si a dietelor, Cotidianul Adevarul,

http://www.adevarul.ro/articole/painea-rasfatului-a-confortului-si-a-dietelor.html,
17.01.2009