Modelul de analiza „Porter’s Five Forces”

“Porter’s Five Forces” („Cele cinci forte ale lui Porter”) este un model de analiza a unei  industrii si
de dezvoltare a strategiei de afaceri realizat de Michael E. Porter in 1979. El a dezvoltat acest model
de analiza ca alternativa la analiza SWOT, pe care o considera inexacta si neaplicabila la nivel
general.
Portera identificat cinci forte care determina intensitatea concurentei intr-o piata si atractivitatea
unei piete. In acest context, atractivitatea se refera la profitabilitatea globala a unei industrii. O
industrie nu este atractiva daca aceste cinci forte cumulate ii reduc profitabilitatea globala.
Cele cinci forte identificare de Porter sunt:
1. amenintarea privind intrarea pe piata a unor noi competitori;
2. intensitatea concurentei;
3. amenintarea constand in existenta unor produse si servicii substitut pentru produsele
comercializate de firma;
4. puterea de negociere a clientilor;
5. puterea de negociere a furnizorilor.
 
Trei dintre cele cinci forte se refera la concurenta din surse externe, iar celelalte reprezinta
amenintari interne. Aceste forte influenteaza capacitatea companiei de a-si servi clientii si de a
obtine profit.
In momentul in care survine o schimbare la oricare dintre cele cinci forte se impune reevaluarea
pietei pornind de la noua stare de fapt. Chiar daca, la nivel global, o industrie este extrem de
profitabila, nu inseamna ca toti jucatorii din piata vor avea o profitabilitate similara cu media
industriei. Pe de alta parte, firmele pot aplica modele de afaceri proprii pentru a obtine profituri
peste media industriei.
 
1. Amenintarea privind intrarea pe piata a unor noi competitori.
Pietele profitabile atrag firme noi. Cu cat intra mai multi jucatori pe piata, cu atat nivelul
profitabilitatii pentru fiecare companie in parte scade.
Ce trebuie sa aveti in vedere pentru analiza:
 cel mai atractiv segment de piata este acela in care este foarte greu de intrat, dar din care este
foarte usor de iesit. Astfel, pot intra putini concurenti, iar firmelor neperformante le este foarte
usor sa se retraga;
 cerintele de capital;
 diferentele dintre produse;
 accesul la canalele de distributie;
 loialitatea clientilor pentru a reusi sa construiti si sa consacrati marci (brands);
 costurile totale;
 profitabilitatea industriei. Cu cat este mai profitabila industria, cu atat este mai atractiva pentru
noi concurenti.
 
2. Intensitatea concurentei.
Pentru marea majoritate a industriilor, intensitatea concurentei are determinantul major pentru cat
de competitiva este industria.
Ce trebuie sa aveti in vedere pentru analiza:
 avantajele competitive sustenabile obtinute prin inovatie;
 concurenta dintre companiile online si cele offline;
 nivelul cheltuielilor cu publicitatea;
 strategiile concurentiale.
Cum va reactiona o companie la anumite actiuni ale concurentei? Intensitatea concurentei se
bazeaza de obicei pe nivelul pretului, pe calitatea produsului si pe inovatie. Avansul tehnologic pe
care il au unele companii le protejeaza de concurenta. Companiile care introduc cu success pe
piatatehnologii noi pot stabili preturi mai ridicate pentru produsele lor si pot obtine profituri mai
mari pana in momentul in care concurenta reuseste sa le imite produsele.
 
3. Amenintarea constand in existenta unor produse si servicii alternative/ substitut pentru cele
comercializate de firma.
Existenta unor produse care au caracteristici suplimentare pe langa cele obisnuite pentru o anumita
gama de produse creste tendinta consumatorilor de a substitui produsele pe care le cumpara in mod
normal cu produse alternative.
Ce trebuie sa aveti in vedere pentru analiza:
 tendinta consumatorilor de a substitui produsele cu alte produse similare din piata;
 performantele in termeni de pret ale produselor alternative;
 nivelul diferentelor dintre produse perceput de catre consumatori;
 numarul produselor alternative care exista pe piata;
 usurinta in a dezvolta un produs alternativ. Un produs online poate inlocui cu usurinta un produs
material;
 produsele sub standardul industriei;
 deprecierea calitatii unui produs.
 
4. Puterea de negociere a clientilor (cumparatorilor).
Puterea de negociere a consumatorilor reprezinta capacitatea acestora de a pune presiune asupra
unei companii, ceea ce va influenta sensibilitatea consumatorilor la schimbarile de pret.
Ce trebuie sa aveti in vedere pentru analiza:
 densitatea cumparatorilor intr-o piata in raport cu numarul firmelor;
 gradul de dependenta a unei firme de canalele de distributie existente;
 flexibilitatea de negociere a pretului, mai ales in industriile in care se practica preturi fixe;
 numarul cumparatorilor;
 flexibilitatea consumatorilor la schimbarile de pret in raport cu flexibilitatea firmelor de a
modifica preturile;
 posibilitatile de acces la informatie pe care le au consumatorii;
 accesibilitatea produselor alternative;
 sensibilitatea consumatorilor la schimbarile de pret;
 unicitatea produselor
 
5. Puterea de negociere a furnizorilor.
Furnizorii de materie prima, componente, personal si servicii ai unei firme pot exercita cu atat mai
multa presiune asupra acesteia cu cat numarul furnizorilor alternative este mai mic. Furnizorii pot
refuza sa lucreza cu o firma sau pot cere preturi foarte mari pentru resurse pe care doar ei le pot
asigura.
De exemplu, daca realizati produse de panificatie si in piata respectiva exista un singur furnizor de
faina, nu aveti alta solutie decat sa cumparati de la el.
Ce trebuie sa aveti in vedere pentru analiza:
 modificarile de pret ale furnizorilor in raport cu modificarile de cost suportate de o firma;
 impactul prosuselor si serviciilor asigurate de furnizori asupra costurilor suportate de o firma si
asupra diferentierii produselor acesteia fata de cele ale concurentei;
 prezenta furnizorilor alternativi;
 punctele tari ale canalului de distributie folosit;
 concentrarea furnizorilor intr-o piata in raport cu concentratia firmelor;
 solidaritatea angajatilor (puterea de negociere a sindicatelor);
 concurenta dintre furnizori