TEMA 10.

PROCESUL DECIZIONAL
DE CUMPĂRARE A
CONSUMATORILOR INDIVIDUALI.
10.1. TIPOLOGIA PROBLEMELOR DE CONSUM ȘI CĂI DE SOLUȚIONARE.
10.2. CONȚINUTUL ȘI ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPĂRARE.
10.3 CONȘTIENTIZAREA NEVOII ȘI CULEGEREA (CĂUTAREA) DE INFORMAŢII.
10.4 IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR ȘI EVALUAREA ALTERNATIVELOR. LUAREA
DECIZIEI.
10.5 COMPORTAMENTUL POST-CUMPĂRARE.
10.1. TIPOLOGIA PROBLEMELOR DE CONSUM ȘI CĂI
DE SOLUȚIONARE
Zilnic, consumatorii iau multe decizii interdependente, realizînd
alegerea unei alternative privind cumpărarea, utilizarea sau
eliminarea produsului.
 Opțiunile de decizie de cumpărare sunt: a cumpăra sau a nu
cumpăra, la cumpărare: ce să cumpere – categoria de produs și
marca lui, de unde să cumpere.
 Deciziile privind utilizarea are o serie de opțiuni: a consuma sau
nu, când să consumați, cum să consumați.
 Opțiuni pentru soluțiile de eliminare a produsului este: eliminarea
completă, reciclare, remarketing (revânzarea produselor folosite)
Procesul decizional al consumatorilor poate fi tratat ca soluții la problemele de
consum.
Deseori, acest proces este considerat ca un proces rațional de luare a
deciziilor. Dar în acest demers este loc și pentru de o evaluare aprofundată în
vederea determinării atributelor funcționale și utilitare ale produselor/serviciilor.
În alte cazuri prevalează emoțiile, aspectele hedoniste ale alegerii produsului.
În acest caz obiectul consumului are o semnificație simbolică, exprimată în
plăcerile senzoriale, în visele și impresiile estetice. În esență, achiziționarea și
utilizarea produselor se reflectă în combinarea atît a preferințelor utilitare, cît și
a preferințelor hedoniste.
Problemele ce stau în fața consumatorului ce se deosebesc în funcție de gradul
de complexitate și se împart în 3 categorii:
1. Simple și obișnuite care se soluționează fără careva eforturi
deosebite(cumpărarea bunurilor curente)-pâine, detergenți, rechizite de birou.
2. Limitate ce conțin elemente de noutate și incertitudine până la o anumită limită:
cumpărarea produselor alimentare diferențiate: ceai, cafea, semifabricate;
aparate de uz casnic simple: aspirator, cafetieră; elemente de mobilier.
3. Probleme avansate ce se caracterizeaza prin complexitate ridicată datorită
noutății și deciziei de incertitudine ridicată – cumpărarea calculatorului, a unui
automobil, a unui apartament etc.
În funcție de complexitatea problemei toate procesele de luare a deciziei se împart
în 3 categorii:
1. Decizii obișnuite
2. Decizii limitate
3. Decizii avansate/extinse
Delimitarea deciziilor este relativă, dar necesară determinării accentelor activități de
marketing orientată spre procesul de cumpărare.
 Tipurile proceselor de decizii
Implicarea slabă Implicarea puternică
în procesul de cumpărare în procesul de cumpărare

Decizii obișnuite Decizii limitate Decizii extinse/avansate

Recunoașterea nevoii Conștientizarea problemei Conștientizarea problemei

Selectiv Global Global
Căutarea informației Căutarea informației Căutarea informației
-limitate -interne -interne
-interne -limitate externe -externe
Evaluarea alternativelor Evaluarea alternativelor
-atribute puține -atribute multe
-reguli simple în lurea deciziilor -decizii comlexe
- puține alternative -multe alternative
Cumpărarea Cumpărarea Cumpărarea
Evaluarea post-cumpărare Evaluarea post-cumpărare Evaluarea post-cumpărare
-disonanțe cognitive nu sunt -disonanțe cognitive nu sunt -prezența unor disonanțe cognitive
-evaluarea foarte limitată -evaluare limitată -evaluare complexă
Implicarea în procesul de cumpărare reprezintă nivelul de
preocupare sau interes al consumatorului în procesul unei anumite
achiziții.
Implicarea în procesul de cumpărare este o condiție temporară a
individului, a menajului sau a centrului comercial, determinat de
interacțiunea caracteristicilor produsului, consumatorului și situațiilor.
Cu cît crește dificultatea cumpărării, cu atît implicarea crește.

Deciziile obișnuite pot fi împărțite în două grupuri :

1.Loialitatea mărcii/companiei ;
2.Achizițiile repetate (inerțiale).
 10.2. CONȚINUTUL ȘI ETAPELE PROCESULUI
DECIZIONAL DE CUMPĂRARE
• Fiecare decizie de cumpărare a consumatorului este răspunsul acestuia la
apariţia unei nevoi nesatisfăcute.
• În momentul în care consumatorul conştientizează existenţa unei nevoi
nesatisfăcute, parcurge o serie de etape până la manifestarea propriu-zisă a
unui anumit comportament de cumpărare.
• Achiziţia unui produs presupune întotdeauna ca la nivelul consumatorului să se
desfăşoare un proces decizional, care poate avea un caracter simplu sau
complex.
• Acest proces este utilizat deseori ca ghid în studierea modului în care
consumatorii iau decizia de cumpărare, cu precizarea că etapele pe care le
presupune şi prezenţa anumitor factori de influenţă depind de tipul
cumpărătorului, natura produsului, situaţia de cumpărare etc.
 Etapele date alcătuiesc ceea ce literatura de specialitate denumeşte modelul
general al procesului decizional de cumpărare.
 Procesul de cumpărare poate fi definit ca ansamblul
actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei
unui produs de pe piaţă. El cuprinde următoarele etape:
1. sesizarea problemei de cumpărare sau recunoașterea nevoii;
2. căutarea informaţiilor şi prelucrarea lor;
3. formularea alternativelor;
4. evaluarea alternativelor;
5. luarea deciziei;
6. comportamentul post-cumpărare.
În cazul achiziţiilor cu implicare
minimă, consumatorii pot trece peste
unele etape sau le pot parcurge într-
o altă ordine. Astfel, o persoană care
îşi cumpără marca obişnuită de
pastă de dinţi trece de la nevoia
procurării produsului direct la etapa
de cumpărare, sărind peste etapele
de informare şi de evaluare.
 10.3. CONȘTIENTIZAREA NEVOII ȘI CULEGEREA
(CĂUTAREA) DE INFORMAŢII
Recunoaşterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi
nesatisfăcute) intervine ori de câte ori consumatorul sesizează o diferenţă
suficient de mare şi perceptibilă între situaţia sa actuală de consum şi cea dorită
(ideală). Cele mai frecvente situaţii care duc la apariţia unei nevoi nesatisfăcute
sunt următoarele:
 epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinţa consumatorului;

 apariţia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate

în consum;
 creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi apariţia unor noi nevoi; -

obţinerea unor informaţii privitoare la produse şi servicii noi lansate pe piaţă;

 schimbarea statutului demografic şi/sau economic;

 apariţia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse şi prestarea de servicii.

Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi:
 simplă (epuizarea stocului de produse) sau
 complexă (obţinerea unor informaţii despre produse noi lansate pe piaţă ceea
ce determină şi schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse).
Deşi, orice consumator este capabil să identifice o asemenea problemă de consum,
acest proces este deseori impulsionat prin acţiuni de marketing.
 În anumite cazuri, specialiştii de marketing încearcă să creeze cererea primară,
încurajând consumatorul să utilizeze un produs sau serviciu indiferent de marca
pe care o alege. Asemenea cerere este încurajată în primele etape ale ciclului de
viaţă ale produsului (mai ales la pătrunderea pe piaţă a unui nou produs).
 Crearea cererii secundare, ceea ce înseamnă încurajarea consumatorului să
utilizeze anumite mărci de produse în locul altora, se poate realiza numai în
condiţiile în care există deja cererea primară. Ca urmare, specialiştii de marketing
trebuie să convingă consumatorul că, alegând o anumită marcă mai degrabă decât
o alta similară, va elimina diferenţa între starea sa actuală şi cea dorită.
Culegerea (căutarea) de informaţii - după identificarea
problemei de consum, consumatorul are nevoie de informaţii
corespunzătoare pentru a o rezolva.
 Culegerea sau căutarea de informaţii este procesul prin care
consumatorul cercetează mediul, pentru a obţine cele mai potrivite
informaţii pentru luarea unei decizii.
 Un consumator identifică o nevoie şi apoi caută informaţii
specifice de pe piaţă (căutare în etapa de precumpărare). Pe de
altă parte, mulţi consumatori, în special consumatorii
experimentaţi, preferă să-şi actualizeze informaţia pentru a fi la
current cu schimbările de pe piaţă, angajându-se într-o căutare
permanentă de informaţii.
 Sursele de informaţii ale consumatorului sunt diferenţiate în surse interne
şi externe.
 Ca rezultat al experienţei anterioare şi al apartenenţei la un anumit mediu
cultural, fiecare consumator deţine o anumită cantitate de informaţii despre
produse.
 Când este pus în situaţia de a lua o decizie de cumpărare, consumatorul
se va angaja într-o căutare internă de informaţii despre alternative de
produse.
 De obicei, însă, chiar şi cei mai experimentaţi consumatori au nevoie de
informaţii suplimentare, angajându-se şi într-o căutare externă de
informaţii (publicitate, surse personale) .
 Informaţiile despre produse obţinute de un consumator pot fi rezultatul
învăţării directe (căutării active) - o experienţă anterioară de cumpărare - sau
al învăţării indirecte (căutării pasive) - din acţiuni de marketing (publicitate,
publicitate la locul vânzării, promovarea vânzărilor), din observarea
comportamentului de cumpărare al altor consumatori (prin imitaţie).
 În anumite cazuri, consumatorii pot fi atât de experimentaţi referitor la
anumite categorii de produse, încât nu mai este necesară o căutare
suplimentară de informaţii.
 Totuşi, în mod frecvent, baza proprie de informaţii a unui consumator nu
este suficientă pentru luarea unei decizii adecvate şi, ca urmare, se apelează la
surse precum sursele de marketing şi sursele personale (familia, prietenii)
sau neutre (rapoartele statistice).
 Un element de maximă importanţă pentru marketer îl constituie
sursele de informare spre care se va orienta consumatorul şi
influenţa pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de
cumpărare.
Sursele de informare a consumatorului se pot grupa în patru categorii:
1. Surse personale: familie, vecini, cunoştinţe;
2. Surse comerciale: spoturi, personal de vânzare, distribuitori,
ambalaje,expoziţii;
3. Surse publice: mass-media, organizaţii ale consumatorilor;
4. Surse experimentale directe (interne): examinarea, folosirea
produsului.
 În ceea ce priveşte amploarea procesului de căutare a informaţiilor, aceasta diferă în funcţie de importanţa cumpărării,
de nevoia de a învăţa mai mult despre produsul vizat, precum şi în funcţie de uşurinţa obţinerii informaţiilor relevante.

 Cercetările au arătat că persoanele tinere, cu o pregătire superioară, tind să caute mai multe informaţii înainte de luarea
unei decizii.
De asemenea, femeile tind să se angajeze într-un proces de informare mai amplu decât bărbaţii, deoarece conferă stilului şi
propriei imagini mai multă atenţie.

 Cu cât experienţa de cumpărare şi de consum a consumatorului este mai mare, cu atât acesta nu mai
are nevoie de foarte multe informaţii despre produsul sau serviciul vizat.
 Consumatorii experimentaţi sunt familiarizaţi cu categoriile de produse şi au capacitatea de a înţelege mai
bine fiecare informaţie pe care o dobândesc .
 Astfel, consumatorul cu experienţă redusă tinde să nu se angajeze într-o căutare amplă de informaţii
despre produsul vizat.
 Consumatorii experimentaţi au tendinţa de a selecta informaţiile ceea ce înseamnă că eforturile lor sunt
direcţionate eficient.
 Se consideră că, procesul de căutare de informaţii este mai amplu la un consumator cu o experienţă
medie.
 Consumatorii aflaţi pentru prima dată într-o anumită situaţie de cumpărare, tind să se bazeze pe
opiniile altora şi să aleagă în funcţie de marcă şi de preţ, neluând în considerare detaliile.
 În acest sens, putem afirma că majoritatea consumatorilor se află în această situaţie, ei fiind tentaţi de a
imita comportamentul celor din jur datorită lipsei experienţiei de cumpărare, dar şi a nivelului redus al
veniturilor pe care le alocă satisfacerii nevoilor personale.
 10.4. IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR ȘI
EVALUAREA ALTERNATIVELOR. LUAREA DECIZIEI
 Identificarea alternativelor – în societatea modernă, orice consumator se confruntă cu
multe posibilităţi de alegere. În anumite cazuri, poate fi vorba de sute de mărci diferite (de
exemplu, bere, ţigări) sau în altele, de modele diferite ale aceleiaşi mărci (de exemplu,
nuanţe ale fardurilor), fiecare atrăgând atenţia consumatorului.
În general, un consumator, atunci când este chestionat, poate menţiona rapid între trei şi
cinci mărci de produse, după care are nevoie de un timp de gândire pentru a mai menţiona
alte câteva.
De asemenea, el menţionează şi una sau două mărci pe care nu le preferă, şi, ca urmare,
nu le va include în setul considerat.
Totodată, multe alte mărci de produse prezente pe piaţă nici măcar nu vor fi menţionate.
 IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR
 Când consumatorul va ajunge la magazin, va lua în considerare doar mărcile
menţionate iniţial şi probabil câteva în plus, dacă acestea îi sunt prezentate în mod
organizat (publicitate la locul vânzării) sau dacă le observă întâmplător.
 Alternativele considerate în procesul alegerii consumatorului formează setul
evocat (setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja
cunoscute de consumator, plus produsele evidenţiate la locul cumpărării (în
magazin).
 În majoritatea cazurilor, consumatorii includ în acest set un număr surprinzător
de mic de alternative, deşi există o diversitate mare de mărci de produse pe piaţa
respectivă.
 Există o mare probabilitate ca o marcă respinsă să nu mai fie introdusă în
acest set, în timp ce o marcă nouă are şanse mai mari să fie adăugată setului de
alternative.
 IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR
 Produsele care alcătuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu
anumite caracteristici similare.
 Un produs nou va fi evaluat prin comparaţie cu alte produse din aceeaşi
categorie deja recunoscute de consumator.
 Pentru specialişti devine astfel foarte importantă înţelegerea modului de
reprezentare în mintea consumatorului a informaţiilor despre aceste
produse.
 Specialiştii trebuie să se asigure că reprezentarea produselor în
structura cognitivă a consumatorului este cea reală (încadrare corectă
pe categorii de produse). Cunoaşterea exactă a modului în care
consumatorul clasifică produsele va asigura succesul strategiei de
poziţionare a produselor pe piaţă.
 IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR
Consumatorii grupează produsele în categorii ce se caracterizează printr-un
grad diferit de specificitate.
În mod obişnuit, un produs este reprezentat în mintea consumatorului
la unul din următoarele trei niveluri de specificitate:
 nivelul superior - este abstract, rezultând o clasificare generală a produselor;
 nivelul de bază - este cel mai frecvent utilizat,
rezultând o clasificare a produselor cu
caracteristici similare;
 nivelul inferior - se caracterizează prin
cea mai mare specificitate rezultând o
clasificare a mărcilor de produse.
 EVALUAREA ALTERNATIVELOR
Evaluarea alternativelor - după stabilirea setului de alternative evocate urmează
alegerea produsului, proces influenţat atât de experienţa consumatorului şi atitudinea
sa faţă de mărci, cât şi de publicitatea la locul vânzării.
 Pentru alegerea finală, consumatorul îşi stabileşte, în primul rând, o serie de atribute
sau criterii specifice produsului vizat, iar în al doilea rând determină importanţa acordată
fiecărui atribut. În final, rezultă o listă de atribute determinante, care vor sta la baza evaluării
mărcilor considerate.
 Pentru a veni în sprijinul consumatorului, în această etapă a procesului decizional, specialiştii
de marketing organizează campanii de promovare ce evidenţiază atributul sau atributele
determinante care diferenţiază mărcile între ele.
 Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de decizie,
cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de exemplu:
”produsele cu preţuri ridicate sunt produse de calitate deosebită”, „cumpăr aceeaşi marcă pe care
am cumpărat-o ultima dată”) sau foarte specifice (de exemplu: „cumpăr Floris, marca de ulei pe
care o cumpăr întotdeauna”).
 LUAREA DECIZIEI

 Alegerea uneia dintre aceste reguli depinde de complexitatea şi

importanţa deciziei.
Literatura de specialitate clasifică aceste reguli în două categorii:
1.Reguli bazate pe un model necompensator – vor fi respinse alternativele care nu îndeplinesc
un standard minim la fiecare atribut determinant.
Aceste reguli sunt folosite de consumatorii mai puţin familiarizaţi cu categoriile de produse sau
care nu sunt dispuşi să se angajeze întrun proces complex de informare:
 regula lexicografică – se va alege marca cea mai bună la
 atributul cel mai important;
 regula disjunctivă – se stabilesc standarde minime la unul sau câteva atribute determinante şi
se va alege marca ce îndeplineşte aceste standarde;
 regula conjunctivă – se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante şi se va
alege marca ce îndeplineşte aceste standarde.
 Dacă nici una din mărci nu îndeplineşte această cerinţă, alegerea va fi amânată, regula va fi
schimbată sau standardele minime vor fi modificate.
 LUAREA DECIZIEI
2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de
consumatorii care se implică profund în procesul decizional de
cumpărare; au fost identificate şi se folosesc următoarele două reguli:
 regula aditivă simplă– consumatorul alege alternativa care are cel mai
mare număr de plusuri
(avantaje) la atributele considerate;
 regula aditivă complexă – consumatorii iau
 în considerare şi importanţa relativă a fiecărui atribut considerat.
  Consumatorul aplică aceste reguli metodologice, alege o alternativă şi formulează
intenţia de cumpărare.
 În funcţie de anumite influenţe ale mediului, intenţia de cumpărare se va transforma sau nu
în cumpărare efectivă. Corespunzător experienţei sale de cumpărare, consumatorul va depune
un efort comportamental mai mult sau mai puţin substanţial şi va opta pentru una din
următoarele variante:
1. comportament de cumpărare de rutină (consumatorul are experienţă de cumpărare);
2. comportament privind rezolvarea limitată a problemei alegerii;
3. comportament privind rezolvarea moderată a problemei alegerii;
4. comportament privind rezolvarea completă a problemei alegerii.
 Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de
produse – de uz curent sau de folosinţă îndelungată – de capacitatea cognitivă a
consumatorului şi de anumiţi factori situaţionali.
 Sintetizând ansamblul variabilelor care influenţează decizia de
cumpărare rezultă:
1. Experienţa în luarea deciziei şi baza ei
social -economică. Se disting astfel:
a. Situaţia economică, demografică şi financiară a consumatorului;

b. Biografia socială şi economică a acestuia;

c. Aspectele culturale şi educaţionale;

d. Normele de comportament în mediul social;

e. Informaţii trecute privind produsele;

f. Regulile familiei în adoptarea deciziei de cumpărare.

 2. Variabile ce acţionează asupra consumatorului la intrarea în magazin:
a. Obiectivele de cumpărare ale familiei şi ale cumpărătorului (intenţiile de cumpărare şi motivaţia);
b. Atitudinea faţă de produse şi mărci;
c. Obiceiurile de cumpărare.
3. Variabilele ce acţionează asupra cumpărătorului în magazin:
a. Timpul disponibil pentru vizitarea magazinului;
b. Etalarea produselor în magazin;
c. Publicitatea la locul vânzării;
d. Calităţile produselor;
e. Ambalajul;
f. Preţul;
g. Vânzătorii;
h. Gama sortimentală.
Variabilele din categoriile 2 şi 3 pot genera următoarele forme de
comportament:
1. cumpărarea produsului şi a mărcii;
2. cumpărarea produsului, nu şi a mărcii;
3. renunţarea la achiziţie.
 10.5. COMPORTAMENTUL POST-CUMPĂRARE

 Evaluarea post- cumpărare - rezultă din acţiunea de comparare

a speranţelor investite în produsul cumpărat cu comportarea reală
a acestuia în întrebuinţare, utilizare etc.
 Cu cât este mai mare diferenţa negativă dintre aşteptări şi
performanţă, cu atât va fi mai mare şi insatisfacţia consumatorului.
O etică superioară obligă atât pe producător, cât şi pe distribuitori
să prezinte produsul în termeni cât mai reali, astfel încât
consumatorul să poată desfăşura un proces decizional de
cumpărare realist, capabil să diminueze cât mai mult gradul de
insatisfacţie.
 În funcţie de comportarea produsului în consum sau
utilizare, consumatorul va stabili care va fi comportamentul
său viitor de cumpărare referitor la produsul vizat.
În urma consumului sau utilizării produsului,
consumatorul poate fi satisfăcut, în cazul în care produsul
corespunde aşteptărilor consumatorului sau poate să apară
starea de insatisfacţie definită în literatura de specialitate ca
disonanţă cognitivă.
Diminuarea acestei stări se realizează prin justificarea deciziei alese. În
mod concret, consumatorul caută informaţii suplimentare care să fortifice
alegerea făcută, evită informaţiile negative referitoare la alegere sau
anulează decizia prin returnarea produsului.
Acest comportament poate explica, de exemplu, faptul că în multe cazuri
cumpărătorii unui produs se expun la informaţia comercială în etapa post-
cumpărare cu scopul de a reduce eventuala stare de disonanţă cognitivă.
Marketerii pot astfel să reducă disonanţa cognitivă printr-o comunicare
eficientă. Fie că aceasta ia forma publicităţii, fie că implică un contact
personalizat cu potenţialul consumator prin care acesta este felicitat sau i se
furnizează servicii suplimentare, comunicarea post-cumpărare are o
importanţă extrem de mare, mai ales în contextul concurenţial actual, când
fidelizarea cumpărătorilor pare a fi una dintre problemele principale ale
organizaţiei.
Mulțumim pentru atenție!!!