POLITICA DE DISTRIBUTIE LA S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

-LUCRARE DE DIPLOMA-

                                                                                   

                                                                                    

COORDONATOR:

                                                                                    ABSOLVENT :

                                                                               

-BUCURESTI 2OO4-

CUPRINS :

Capitolul I.    Continutul si rolul distributiei

                 I.1    Conceptul de distributie

                 I.2    Rolul distributiei

                 I.3    Functiile distributiei

                 I.4    Locul distributiei în mixul de marketing

Capitolul II.    Canalele de distributie

                 II.1    Coordonate conceptuale

                 II.2    Participantii la procesul de distributie

                 II.3    Dimensiunile canalelor de distributie

                 II.4    Tipologia canalelor de distributie

                 II.5    Functiile canalului de distributie

                 II.6    Intermediarii

                      II.6.1   Concept

                       II.6.2   Functiile intermediarilor

                      II.6.3   Tipologia intermediarilor

                      II.6.4   Rolul intermediarilor

                 II.7    Tendinte în evolutia distributiei

                 II.8    Sisteme de distributie verticale si orizontale

                 II.9    Distributia fizica (logistica)

Capitolul  III.   Prezentare generala a S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. 

                  III.1  Prezentare generala si descrierea obiectului de activitate

                 III.2  Misiunea firmei ALTEX

                 III.3  Concurenta firmei ALTEX

                    III.4  Promovarea produselor la S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

                    III.5  Sistemul de preturi practicat de S.C. ALTEX IMPEX

S.R.L.

                    III.6  Prezentarea principalelor rezultate economice la ALTEX

                    III.7  Organizarea interna a firmei ALTEX

  Capitolul  IV     Analiza sistemului de distributie pe exemplul firmei

ALTEX

                    IV.1  Principalele reguli de amenajare a magazinelor ALTEX

                    IV.2  Organizarea transportului la firma ALTEX

                    IV.3  Organizarea depozitarii la firma ALTEX

                    IV.4  Ambalarea produselor

                    IV.5  Derularea comenzilor la firma ALTEX

                    IV.6  Organizarea sistemului de service oferit de firma ALTEX

CAPITOLUL I

CONŢINUTUL sI ROLUL
DISTRIBUŢIEI
          Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care
acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului  a
optat pentru notiunea de distributie - o notiune cuprinzatoare, incluzând
procese si activitati eterogene. În teoria si practica economica, se utilizeaza
în mod frecvent mai multe notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata în
aceasta sfera, printre  care se înscriu: “miscarea marfurilor”,
“comercializarea marfurilor”. Notiunea de distributie le cuprinde pe toate
acestea si este, cu alte cuvinte, mai cuprinzatoare, obiectul ei constând în
trecerea  produselor din stadiul productiei în cel de consum.

          Distributia este notiunea pe care o întâlnim si în literatura universala,

ce defineste “totalitatea proceselor economice si tehnico-organizatorice
privind dirijarea si transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la
producator la consummator, în conditii de eficienta maxima”[1].

          Distributia acopera o mare diversitate de activitati si operatiuni si arata

cum pot fi gestionate relatiile ce apar între intreprinderi în dubla lor calitate
de producator si consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispozitia.

          Ca urmare, distributia poate fi definita si ca “alegerea si gestionarea

modului de optimizare a disponibilitatilor unui produs sau serviciu pentru un
numar maxim de consumatori relevanti la un cost minim. Nu implica numai
furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci si miscarea acestora în interiorul
organizatiei”[2].

           

         

I.1    Conceptul de distributie

          În viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex

ce reflecta procesul circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si
ansamblul activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la consumator
al produselor, incluzând în mod concret :
      Drumul pe care îl parcurg marfurile pe piata, pâna ajung la
consumatori, precum si participantii la acest traseu: producatori, intermediari
si consumatori, care compun canalul de distributie;

     Ansamblul operatiunilor de vânzare-cumparare, concesiune,

consignatie, leasing etc., prin care se realizeaza transferul drepturilor de
proprietate asupra marfurilor de un agent de piata la altul, pâna la intrarea lor
definitiva în sfera consumului;

     Lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în traseul lor
spre consumator, respective distributia marfurilor sau logistica marfurilor;

     Aparatul tehnic, reprezentat de reteaua de unitati, dotari si personal,

care participa la realizarea acestor procese si operatiuni.+

          Distributia se refera, în esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la

sistemul de relatii ce intervin între agentii de piata, la activitatile unei mase largi si
eterogene de unitati, apartinând mai multor ramuri economice.

          O analiza extrem de amanuntita în cadrul distributiei scoate în relief

prezenta unor “fluxuri” între productie – ca  punct de plecare în  “periplul”
marfurilor – si  consumatie, ca punct final. Specialistul american Bert
Rosenbloom delimiteaza de-a lungul unui canal de distributie sase fluxuri, si
anume: fluxul produselor, fluxul  negocierilor, fluxul titlului de
proprietate, fluxul promotional, fluxul informational si fluxul
decontarilor[3].       

         Fluxul produselor se refera la miscarea efectiva a acestora de la

producator pâna la consumator. Acest flux – numit si ‘’ distributia fizica’’
sau ‘logistica marfurilor’’ – cuprinde o suita de operatiuni : expediere,
transport, receptie (cantitativa si calitativa), depozitare, pastrare, sortare,
preambalare, etalare în spatiile de vânzare etc., încheind cu transmiterea
produselor catre cumparatorii finali. Unele dintre aceste operatiuni se reiau,
în situatiile în care produsele trec succesiv prin mai multe verigi ale
distributiei pâna la iesirea lor definitiva de pe piata. Un caz particular îl
constituie distributia inversa, respectiv, orientarea fluxului spre
producator ; este vorba de colectarea de la consumatori si distribuitori a unor
ambalaje, deseuri, materiale refolosibile si orientarea lor spre producator în
vederea reintroducerii în procesul de fabricatie.
          Fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) de piata precede si
pregateste circuitul fizic si pe cel economic al produselor, stabilind cadrul
desfasurarii efectiv a distributiei. Întrucât initiativa declansarii tranzactiilor
comerciale poate apartine oricarui participant din cadrul canalului de
distributie, acest flux poate fi orientat în ambele sensuri : de la ofertanti spre
beneficiari sau invers. Acest flux se concretizeaza într-o serie de
instrumente, precum : cererea de oferta, oferta, comanda, contractul, etc.

          Fluxul titlului de proprietate reflecta transferul succesiv al acestuia,

cu fiecare operatiune de vânzare-cumparare. În mod firesc, el însoteste
fluxul produselor, ceea ce nu presupune însa o suprapunere automata a celor
doua fluxuri în timp si spatiu. Astfel, un lot de marfuri îsi poate schimba
doar locul, nu si proprietarul (cazul livrarii marfurilor în consignatie), dupa
cum, alteori, marfurile ramân depozitate în acelasi loc, dar sunt vândute de
mai multe ori. Transferul titlului de proprietate antreneaza si un ‘flux’’al
finantarii, al platilor (decontarilor) pentru produsele care îsi schimba
proprietarul, precum si un ‘flux’’ al riscului pentru operatiunile desfasurate.

Fluxul promotional cuprinde ansamblul mesajelor si informatiilor

adresate pietei cumparatorilor potentiali, în legatura cu produsele care
formeaza obiectul distributiei. Cronologic, acest flux însoteste, iar alteori (în
cazul produselor noi) precede fluxul propriu-zis al produselor, pregatind
realizarea lui eficienta. Având ca punct de pornire producatorul, fluxul
promotional se îmbogateste pe parcurs cu mesajele transmise în aval de catre
distribuitori.

          Fluxul informational se aseamana celui precedent prin caracterul

imaterial al obiectului sau (informatii, mesaje), dar se distinge însa prin doua
elemente esentiale. Pe de o parte, informatiile oglindesc mersul vânzarilor,
miscarea stocurilor, imaginea consumatorilor asupra produselor etc ; este
vorba de date din evidente statistice, de rezultatele unor sondaje de pe piata,
experimente de marketing – deci, informatii care oglindesc laturi ale miscarii
marfurilor spre consumatori si masura satisfacerii cerintelor acestora. Pe de
alta parte, fluxul informational este orientat în sens invers fata de deplasarea
marfurilor. Informatiilor sunt solicitate (si atrase) de producatori sau de unii
distribuitori din surse aflate în aval.

Fluxul decontarilor cuprinde operatiile de încasari si plati,

întelegerile privind termenele de plata, conditiile de livrare, adaosurile
comerciale moneda utilizata în tranzactii si instrumentele de plata folosite.
 Optimizarea acestor fluxuri contribuie la îmbunatatirea relatiilor
dintre participantii la procesul distributiei, la o mai buna satisfacere a
nevoilor clientului, la reducerea perioadei de timp de la finalizarea
produsului si pâna la începerea utilizarii acestuia de catre cumparatorul final,
la cresterea eficientei economice a activitatii de distributie.

     

         
I.2   Rolul distributiei
         

          Activitatea de distributie, aparuta odata cu productia de marfuri, a

cunoscut o dezvoltare rapida odata cu revolutia industriala, devenind în
prezent una dintre cele mai dinamice activitati.

          În perioada postbelica, evolutia fara precedent a distributiei a fost

marcata pe de o parte, de reconsiderarea în planul teoriei si practicii
economice a raportului productie-consum, iar pe de alta parte, de
transformarile în plan tehnic si organiza 555i89f toric ale acestui domeniu.
Cei mai importanti factori ce au impulsionat aceasta evolutie sunt :
dezvoltarea productiei de serie si diversificarea ei, ce a condus la o sporire
apreciabila a consumului, precum si evolutia produselor sub aspect calitativ,
novativ si tehnic.

          Prin pozitia  pe care o ocupa în ansamblul proceselor economice - ca

activitate de intermediere între producator si consumator - distributia
îndeplineste un rol economic important. Prin intermediul distributiei, se
finalizeaza activitatea economica a întreprinderilor si se încheie ciclul
economic al produselor. Întreprinderea producatoare / comerciala
redobândeste în forma baneasca resursele investite în
producerea/comercializarea produselor, împreuna cu un profit pentru
activitatea desfasurata, iar consumatorul / utilizatorul intra în posesia
bunurilor necesare.

          În economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic

posibile fara prezenta distributiei. Dar cât de importanta este aceasta
prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate de distributie între
productie si consum, atât pe plan spatial, cât si temporal. Sub raport spatial,
distributia pune în contact centrele de productie cu cele de consum, aflate,
uneori, la distante apreciabile, conecteaza la circuitul economic national si
international diferitele zone, cu profilul lor specific în ceea ce priveste
productia si consumul. Abordata pe plan temporal, distributia apare ca un
regulator între productie si consum, sprijinind desfasurarea lor specifica –
concentrata temporal, sezoniera sau uniforma – si amortizând efectele 
nesincronizarii lor.

          În realizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia

intermediarilor nu se limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati în
desfasurarea activitatii comerciale au capacitatea de a informa si influenta
atât pe producator, cât si pe consumator, sporind sansele vânzarii produselor
si satisfacerii cerintelor de consum.

          Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali,

cresterea exigentelor acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si
servicii, vor conduce la aparitia unor noi formule de distributie, a unor noi
metode si tehnologii comerciale. În România, devin tot mai vizibile
preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne,
în special în domeniul bunurilor de consum. Un exemplu semnificativ este
constituirea în anul 1996 a Comitetului Român al Distributiei, organizatie
afiliata la binecunoscuta asociatie AIDA* (cu sediul la Bruxelles) si care
reuneste numerosi specialisti români interesati de cele mai noi aspecte
conceptuale si pragmatice din aria distributiei.

          Contributia distributiei în viata economica a societatii moderne poate

fi apreciata prin prisma proportiei în care aceasta sfera economica
antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a
ponderii pe care o detine în pretul final al produselor. Aceste ponderi difera
în functie de structura pe ramuri a unei economii, precum si de nivelul ei de
dezvoltare. În tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa,
distributia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si îsi
apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite
produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vânzare,
ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai
complexa decât producerea lor.
          Este semnificativ faptul ca, în cele doua ponderi au o clara tendinta de
crestere. Explicatiile sunt mai numeroase: devansarea de catre distributie a
ritmurilor înregistrate de productie, cresterea distantelor dintre locurile de
productie si cele de consum, amplificarea gradului de complexitate a
procesului de comercializare a produselor, asumarea în totalitate de catre
intermediari a functiei de constituire a stocurilor sezoniere, permeabilitate
relativ redusa a distributiei – fata de alte ramuri – la progresele tehnico-
stiintifice. La acestea se adauga si factori de natura sociala, cum sunt :
reducerea timpului total destinat achizitionarii produselor si serviciilor,
asteptarile clientilor privind alegerea dintr-un sortiment cât mai complet etc.
Toate cazurile enumerate au accentuat tendinta de crestere a partii pe care
distributia o detine în pretul final al marfurilor.

          Amploarea activitatii distributiei se afla în directa legatura cu masura

bunurilor si serviciilor produse în societate care urmeaza a fi puse la
dispozitia consumatorilor. Practica economica a impus însa ca legitate
devansarea cvasipermanenta a volumului activitatii de productie de catre
activitatea de distributie. Ea se explica prin cresterea complexitatii
procesului de distributie, expresie a utilitatilor  (de loc, de timp, de posesie,
de ambianta) adaugate marfurilor de aparatul distributiei. Cel putin trei
argumente pot fi invocate în aceasta privinta.

          În primul rând, se poate observa o tendinta generala de crestere a 

distantelor dintre locurile de productie si cele de consum. Între cauze se
înscriu : specializarea în productie, adâncirea diviziunii muncii (pe plan
national si international), urbanizarea, diminuarea ori secatuirea unor resurse
în anumite parti ale globului si altele. Cea mai elocventa ilustrare a acestei
tendinte ar putea fi includerea în circuitul international a unei parti în
continua crestere din productiile nationale. Un studiu al Organizatiei
Natiunilor Unite[4] apreciaza ca, de la 10,6% în 1970, ponderea produsului
mondial brut care trece granitele nationale va ajunge în anul 2000 la 14,5%.
Iar cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum
antreneaza totodata si o ’’dilatare’’ a perioadei de timp necesara traversarii
sferei de distributie, o amplificare  a proceselor pe care le presupune
ramânerea produselor în aparatul distributiei.

          În al doilea rând, amplificarea activitatii de distributie este determinata

de sporirea exigentelor consumatorilor, pe fondul unui standard de viata în
crestere. În mod deosebit, în ultima secventa a canalului de distributie – în
zona contactului cu consumatorii – creste în gradul de complexitate a
activitatii : vânzarea este precedata, însotita sau urmata de o gama de servicii
comerciale, se depun eforturi pentru crearea unei ambiante cât mai placute în
spatiile de vânzare, pentru satisfacerea completa, la un nivel înalt, a
trebuintelor consumatorilor. Aceasta înseamna însa un ritm de crestere
a ’’volumului’’ activitatii de distributie care poate întrece pe cel al
volumului fizic al marfurilor distribuite.

           În sfârsit, mai trebuie luat în consideratie înca un factor, poate cel mai
important : patrunderea mai lenta, în mod obiectiv; a progresului tehnico-
stiintific în sfera distributiei, comparativ cu sectoarele productiei. Ceea ce
înseamna ca, daca într-un interval de timp oarecare masa bunurilor produse
poate fi, de exemplu, dublata cu acelasi volum de munca, pentru difuzarea
acesteia în consum va fi necesara sporirea volumului initial de munca
angajata în sfera distributiei. Progresul tehnic gaseste, evident, si aici destul
teren prielnic; dar consecintele promovarii lui nu sunt înca pe masura celor
din sfera productiei.

         

I.3 Functiile distributiei

         

          Distributia, ca intermediar între productie si consum, este determinata

de acestea, dar la rândul ei, are un rol activ asupra lor, influientând atât
productia din ciclul urmator cât si consumul din ciclul prezent.

          Activitatea de distributie graviteaza în jurul urmatoarelor functii

principale, definite de Philip Kotler[5] :

        Culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii

schimbului ;

        Elaborarea si transmiterea mesajelor, a tehnicilor promotionale ;

        Negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind conditiile de

schimb ;

        Preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor

corespunzator cerintelor acestora ;
         Finantarea stocurilor necesare schimbului ;

        Facturarea si decontarea operatiunilor de distributie ;

        Transferul de proprietate de la producator la beneficiar, respectiv

consumatorilor ;

        Transportul, depozitarea si conservarea marfurilor pe întregul circuit

al distribuitorului ;

        Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de

distributie .

          Unele dintre functiile enumerate permit punerea la punct a tranzactiei,

altele ajuta la efectuarea acesteia. Nu se pune problema daca aceste functii
trebuie îndeplinite, ci doar cine este cel care le îndeplineste. Prin urmare,
firmele trebuie sa recunoasca faptul ca pentru îndeplinirea functiilor sunt
necesare resurse mai mari sau mici si ca cele mai bune rezultate se obtin prin
specializare. Daca producatorul se va hotarâ sa îndeplineasca el aceste
functii, atunci costurile vor fi mai mari, concomitent cu preturile.

          În acelasi timp, când o parte din aceste functii  sunt îndeplinite de
intermediar (persoana fizica sau juridica ce intervine între producator si
consumator si care poate fi angrosist sau detailist), costurile si preturile
producatorilor pot fi mai mici, dar intermediarii vor pretinde sume mai mari
pentru a acoperi costurile propriilor activitati.

           În divizarea activitatilor procesului de distributie, functiile trebuie

repartizate acelor participanti la acest proces, care le pot îndeplini cel mai
eficient si care pot oferi satisfactia cea mai mare clientilor carora li se
adreseaza produsele.

         

I.4 Locul distibutiei în mixul de marketing

           Modul în care marfurile parcurg traseul distributiei pentru a ajunge la

consumatorii finali, prezinta importanta nu numai pentru functionarea
mecanismului economic al societatii, în general, dar si pentru soarta fiecarei
întreprinderi. În ultima analiza, toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt
conectate la sistemul distributiei. Desigur, unele dintre ele (firmele
comerciale , de exemplu) au chiar ca profil de activitate principal sau
exclusiv, procese ale distibutiei. Nu pot fi însa indiferente în privinta
modului în care marfurile se deplaseaza spre, consumatori, nici
întreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu distributia –
întreprinderile producatoare si cele ofertante de servicii (transport, asigurari
etc.). De altfel, acestea au tendinta de a se  implica tot mai mult, în mod
direct, în procesul distributiei. Este deci explicabila prezenta problematicii
distributiei printre preocuparile întreprinderilor moderne, în politica de
marketing a acestora.

Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata în

considerare, în deciziile  întreprinderii (deopotriva strategice si tactice), în
diferite variante, apreciind ca fiind cele mai indicate într-o etapa data, pentru
anumite categorii de produse, de piete etc. Cercul optiunilor, sfera
combinatiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât, si în cazul distributiei
se poate vorbi de un adevarat submix de marketing.

În fiecare etapa a ciclului de viata al produsului (CVP), strategia de

distributie va fi proiectata în functie de obiectivele specifice ale strategiei de
marketing si de rolul care îi revine distributiei în raport cu celelalte variabile
ale mixului. De exemplu, în cazul unui bun de consum cu circulatie rapida,
destinat pietei de masa, importanta acordata distributiei variaza semnificativ
pe parcursul CVP.                         

În etapa de introducere a noului produs pe piata, distributia are un rol

secund, deoarece prioritara este promovarea, în conditiile în care obiectul
strategiei de marketing consta în crearea notorietatii produsului si stimularea
încercarii sale de catre consumatorii potentiali. Comparativ, în etapa de
crestere, distributia dobândeste locul cel mai important între componentele
mixului de marketing. Explicatia consta în faptul ca obiectivul de marketing
urmarit de firma este, de aceasta data, cresterea cotei de piata.

 Pentru sporirea vânzarilor noului produs, întreprinderea va dezvolta

reteaua de distributie trecând de la distributia selectiva, la cea extensiva
(printr-un numar cât mai mare de puncte de vânzare). Cu toate ca distributia
conditioneaza capacitatea firmei de a oferi utilitatile asteptate de
consumatorii potentiali, în conditii profitabile, în fazele de maturitate si
declin, distributia îsi pierde rolul prioritar din faza de crestere, în favoarea
variabilei de pret, deoarece obiectivele urmarite sunt maximizarea profitului
în conditiile mentinerii cotei de piata (în etapa de maturitate), respectiv
reducerea costurilor (în etapa declinului).

Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este

foarte larga si eterogena. Ea se delimiteaza însa în doua domenii esentiale :

a)           stabilirea si functionarea canalelor de marketing, a formelor de

distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale ;

b)          distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor

operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

          Aceasta variabila pe care întreprinderea producatoare o poate controla,

ramâne totusi componenta cea mai putin flexibila a mixului de marketing,
dar rolul sau se afla în continua ascensiune si datorita faptului, ca o
distributie bine gestionata poate fi o sursa de avantaj competitiv, pe care nici
o întreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase
prejudicii.

          În fond, întreprinderea îsi recupereaza cheltuielile si încaseaza profitul

abia dupa ce produsul a fost distribuit consumatorului, adica a fost vândut,
ceea ce reflecta rolul esential pe care distributia o are în politica de
marketing.

          Se apreciaza ca, în ultimele decenii, distributia ‘’a devenit una din
cheile elaborarii mixului de marketing eficient : coerenta dintre deciziile
privitoare la pret, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea
canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele esentiale ale
unei politici comerciale’’.
CAPITOLUL II

CANALELE DE DISTRIBUŢIE

         

II.1.Coordonate conceptuale

          Distributia, prin rolul si functiile sale, contribuie la realizarea actelor

de vânzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a
marfurilor are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea
succesiva a dreptului de proprietate de la producator pâna la consumator.
Este vorba de un itinerar în circuitul economic al marfurilor, alcatuind un
canal de distributie, acesta fiind reprezentat de o combinatie de utilitati si
functiuni prin care se asigura realizarea actelor de vânzare-
cumparare[6].                                                                         Canalul de
distributie este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec
succesiv, schimbându-si locul, proprietarul, iar uneori si înfatisarea
materiala. Sistemul integrat de canale, agenti economici si mijloace care
asigura transferul marfurilor de la producatori la consumatori formeaza o
retea de distributie.

          Ansamblul canalelor de distributie utilizate într-o economie formeaza

reteaua canalelor de distributie si reprezinta o componenta de baza a retelei
nationale  de distributie. În cadrul acesteia întâlnim o mare diversitate de
canale, unele specifice pe produse sau grupe de produse, altele specifice pe
zone sau producatori. Frecvent, tipologia canalelor de distributie este
analizata distinct pentru piata interna si pentru piata externa, pentru a pune
mai clar în evidenta particularitatile acestora si implicatiile asupra
organizarii si realizarii distributiei pe cele doua piete.

          Pietele interne difera mult de la o economie nationala la alta în functie

de mai multi factori : nivelul de dezvoltare economica; suprafata si
caracteristicile zonale de relief, clima; modul de organizare a economiei,
structura productiei la nivel de economie; nivel de trai; etc. În consecinta,
desi tipologia generala a canalelor de distributie este aceeasi, apar diferente
mari în ceea ce priveste ponderea diferitelor tipuri de canale în total.
În România, ca de altfel în întreaga economie a tarilor din estul Europei,
sistemul de distributie a cunoscut mutatii substantiale dupa 1990, tendinta
generala fiind de perfectionare si adaptare la o economie supusa unor
însemnate modificari structurale :

          -    numarul unitatilor de vânzare cu amanuntul creste semnificativ ;

          -    are loc o dezvoltare rapida a cometului privat ;

          -   numarul unitatilor din comertul de stat si cooperatist se afla în

continua scadere.

          Ceea ce intereseaza pentru caracterizarea activitatii de distributie este

faptul ca prin dezvoltarea comertului privat are loc o crestere continua a
latimii si adâncimii canalelor de distributie. Un aspect negativ manifestat în
aceasta perioada este cresterea lungimii canalelor de distributie chiar si în
domenii unde acest lucru nu era necesar. Acest aspect nu este însa
caracteristic numai României sau Europei de Est.      Un studiu facut în
Turcia demonstreaza ca produsele alimentare trec printr-un numar mare de
intermediari fapt ce face ca valoarea si volumul tranzactiilor comerciale ale
angrosistilor în acest domeniu sa depaseasca semnificativ volumul si
vânzarea de alimente în comertul cu amanuntul.

          O particulariate a distributiei în cazul bunurilor de consum în România

este data de numarul mare al comerciantilor independenti cu volum mai mic
de activitate si putere economica scazuta. În multe tari din Europa, Asia de
S-V si Japonia se manifesta în prezent o tendinta de reducere progresiva si
înlaturare a independentilor ca urmare a cresterii cheltuielilor de distributie
peste nivelurile preturilor de vânzare, niveluri stabilite în special, de marii
comercianti. Procesul începe deja sa se faca simtit si în România, în paralel
cu o tendinta de reducere a intermediarilor prin organizarea si dezvoltarea
retelelor proprii ale producatorilor[7].

         

II.2.Participantii la procesul de distributie

          Canalele de distributie sunt constituite din operatori cu profiluri de a

activitate diverse, care contribuie în masura diferita la deplasarea fizica a
marfurilor si derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia; în functie
de rolul îndeplinit în canalele de distributie si de fluxurile în care sunt
prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati în
urmatoarele categorii majore[8] : participanti primari,  ofertanti de
servicii functionale, furnizori de servicii de sprijin.

    

a)  Participantii primari

Din aceasta categorie fac parte firme care detin, în general, proprietatea
asupra marfurilor pe care le distribuie si îsi asuma, în consercinta un risc
substantial în procesul de adaugare a valorii, în cadrul distributei.
Producatorii si intermediarii angrosisti si detailisti sunt considerati
participanti primari. Structura acestei categorii este foarte variata. De
exemplu, în rândul angrosistilor, se regasesc atât operatori cu functii
complete cât si operatori cu functii limitate - angrosisti de tip ,,Cash &
carry ‘’, jobberi  de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenti
consignatari, comisionari, brokeri, case de licitatii,etc.. De asemenea, în
rândul detailistilor sunt inclusi operatori de magazine independente si/sau
lanturi de magazine de tip hipermarket, supermarket, universal, de
proximitate, discount, specializat, etc..

          La acesti operatori se adauga ca detailisti si formele de comert prin

corespondenta firmele de televânzare si firmele detailiste care
comercializeaza produse pe web. Denumirea de participanti primari reflecta
rolul principal pe care îl îndeplinesc producatorii, angrosistii si detailistii în
oferirea serviciilor de baza din domeniul distributiei marfurilor, în transferul
dreptului de proprietate în canalul de marketing si asumarea de riscuri.

b)  Ofertantii de servicii

functionale.                                                                  În afara de
participantii primari, în canalele de distributie îsi desfasoara activitatea
operatori având rolul de facilitare a distributiei. Aceasta categorie este
constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp,
loc si  forma, care îi sprijina pe participantii primari în operationalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.

          Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a

înregistrat o tendinta ascendenta. Prezenta lor în canalele de distributie este
justificata de valoarea adaugata în procesul distributiei marfurilor, valoare
semnificativa din perspectiva clientilor potentiali din piata tinta. Gama
serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele
operatiuni :

          - transportul - deplasarea marfurilor între participanti primari ai

canalului de distributie, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea
ferata, mijloace de transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin
conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse
vehiculate;

          - depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a

unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate;
expedierea de produse provenind de la diferiti membri ai canalului de
distributie; oferirea de spatii de depozitare ,,la cheie’’ adaptate cerintelor
referitoare la distributie ale clentilor majori;

          - asamblarea - care consta în definitivarea formei finale a produsului

ce va fi oferit clientilor finali prin operatiuni cum sunt : ambalare grupata a
unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de
vânzare, combinarea componentelor produsului în functie de cerintele
clientilor, etichetarea, etc., pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate de
anticiparea cererii, pentru participantii primari ;

          - preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii

participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza
comenzi de valoare si frecventa mica a caror îndeplinire directa de
participantul primar nu este eficienta ;

          - sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura

adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client, operatiune care poate
consta, de exemplu, în reunirea marfurilor provenind de la mai multi
producatori, în vederea expedierii unui singur lot cu structura mixta, unui
supermagazin ;

          - servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor în

spatiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de
expunere a marfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete
promotionale speciale dintr-un anumit produs,  pentru un anumit detailist
etc..

         

c)  Furnizorii de servicii de sprijin

Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distributie, furnizorii
de servicii de sprijin nu sunt implicati, nici în vânzarea-cumpararea efectiva
a produselor nici în logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor
este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor.

          Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit

tip de servicii. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

          - servicii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale,

banci de investitii, brokeri, companii financiare, companii de asigurari ;

          - servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informatii

între participantii la procesul distributiei, servicii a caror importanta creste în
conditiile promovarii schimbului electronic de date ;
 - servicii de cercetari de marketing si consultanta - solicitate de
membrii canalelor de distributie în procesul de planificare si elaborare a
propriilor strategii, pentru obtinerea de informatii privind variantele de
actiune posibile, avantajele si limitele acestora etc. ;

- servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei

comunicatii de marketing integrate, participantii la procesul distributiei
recurg la asistenta oferita de agentii specializate pentru alegerea celor mai
adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promotionale
etc..

           Clasificarea participantilor la procesul de distributie în participanti

primari, ofertanti de servicii functionale si furnizori de servicii de sprijin nu
trebuie privita în mod rigid. Exista numeroase situatii în care o anumita
firma ofera în diverse combinatii, deopotriva servicii functionale si de
sprijin. Aceasta solutie integrata este rezultatul preocuparilor de adaptare la
cerintele si asteptarile specifice, ale firmelor cliente din canalul de
distributie.

         

II.3   Dimensiunile canalelor de distributie

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de distributie se

particularizeaza prin trei dimensiuni :

- lungime ;

- latime ;

  - adâncime .

        Lungimea canalului

Se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg

marfurile de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta
dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta în spatiu
parcursa de marfuri. Astfel, un produs care merge de la producator direct la
destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de distributie, chiar daca
cei doi sunt despartiti de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul
caruia intervin mai multe întreprinderi aflate în aceeasi localitate cu
destinatarul final, parcurge un canal de distributie lung.

         

În functie de lungimea canalului se pot delimita câteva tipuri de

canale :

         

- canal direct, când marfurile sunt livrate de producator direct

consumatorului (ex.- serviciul de reparat încaltaminte, cumpararea pâinii
direct de la cuptor si în mod frecvent la bunurile de investitii, de productie) ;

            

                      Fig. 2.1 Structura canalului direct

                            

          - canal scurt, în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un

singur intermediar – detailistul – considerat canal traditional. Se utilizeaza
mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de
valoare mare, de noutate, de moda sau când piata este concentrata. În cazul
mijloacelor de productie, depozitele specializate pun la dispozitia
consumatorului produsele, în general pe baza de comenzi.

         

                       Fig. 2.2  Structura canalului scurt

                           

În acest caz producatorul îsi asuma functia distributiei fizice, pâna la

magazin. Avantajele acestui tip de canal  se reflecta în reducerea
cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de
rotatie. Distribuitorul este cel care îsi asuma riscul comercial si functia de
promovare ;

         

          - canal lung, în care între producator si consumator, de obicei apar doi
intermediari : angrosistul si detailistul.

                  Fig. 2.3  Structura canalului lung

                             

Se utilizeaza în mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu

cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc. În
acest caz produsele trec printr-o singura veriga de depozitare, dar pot fi si
mai multe. Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, încetinirea
vitezei de rotatie si chiar pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar
asigura o aprovizionare ritmica si conditii în genere adecvate de pastrare ;

  -  canal complex, în care exista mai mult de doua verigi intermediare

care vor spori cheltuielile. Se întâlneste mai ales în tarile dezvoltate, ce
practica comert integrat si în comertul international, dar îl întâlnim adesea si
pentru bunuri de folosinta curenta.

                    Fig. 2.4  Structura canalului complex

        Latimea canalului

           Se refera la  numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui
produs în cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. În cazul
bunurilor de consum, canalul de distributie are o latime incomparabil mai
mare decât în cazul bunurilor de utilizare productiva. Aceasta dimensiune nu
este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioara. De pilda,
difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaza prin mii de
puncte de vânzare.

        Adâncimea canalului

           Aceasta dimensiune reflecta  masura aproprierii distribuitorului de

punctele efective de consum. La unele produse – bunuri de utilizare
productiva, articole de consum de cerere rara – distributia are un grad ridicat
de concentrare teritoriala, astfel încât punctele de ‘’ iesire’’ a acestor
produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile
efective de consum (utilizare).                                 La bunurile de larg
consum, canalul de distributie este mult mai adânc, acestea fiind aduse pâna
în apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal se refera la
formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar la domiciliul
consumatorului (comert prin corespondenta, vânzari prin intermediul caselor
de comert, vânzarea directa prin reprezentanti de vânzari care se deplaseaza
la domiciliul cumparatorilor potentiali etc.).

          Fiecare categorie de bunuri/servicii  are canalul sau canalele specifice

de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni
diferite.    Reteaua de distributie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare,
un numar mare de canale, de o larga diversitate.                                                                         
Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport
cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de
importanta si o conditie a succesului[9].

         

II.4 Tipologia canalelor de distributie

           Tipurile de canale vor fi în buna masura diferite în functie nu numai

de categoriile de bunuri  si/sau servicii , ci si de piata – interna sau externa –
unde se realizeaza distributia acestora.

      

        Distributia pe piata interna

          La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul
dezvoltarii economiei, ca si particularitatile demografice, naturale ale
fiecarei tari. În România, fizionomia distributiei reflecta, în perioada actuala,
trasaturile caracteristice tranzitiei spre o economie de piata. Se poate vorbi
de închegarea treptata a unui nou sistem de distributie, în functionarea caruia
îsi fac loc tot mai evident cerinte si metode, structuri si forme specifice
economiei de piata. Cresterea importantei distributiei în tara noastra,
începând din 1990, se reflecta, pe de o parte, în sporirea gradului de
implicare a unui numar tot mai mare de întreprinderi producatoare în
activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte, în
dezvoltarea sectorului comercial.

           Ca urmare a mutatiilor care au avut loc în economia româneasca,

modul de derulare a fluxurilor de marfuri de la producator la consumator
este rezultanta optiunilor strategice ale participantilor la procesul de
distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va modifica în
functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce la
excluderea acelor firme si nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o
contributie la cresterea eficientei si distributiei, si nu adauga o valoare
semnificativa pentru clienti.

          Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate în cadrul pietei,

sunt urmatoarele : canalul producator – consumator, canalul producator –
intermediar – consumator, canalul producator – intermediar –
intermediar – consumator .

        a) Canalul producator - consumator

           Acest tip de canal este specific, în primul rând, distributiei serviciilor,
date fiind particularitatile acestora – intangibilitatea, inseparabilitatea de
producator si în consecinta, imposibilitatea miscarii lor în spatiu – actul de
vânzare–cumparare realizându-se adesea concomitent cu producerea si
consumarea lor.

           Distributia fara intermediari intervine într-o mare masura în cazul

bunurilor de utilizare productiva (utilaje, masini, materii prime în cantitati
vagonabile etc.). De asemenea, este întâlnita si în cazul bunurilor de consum,
cum ar fi unele produse de folosinta îndelungata de valoare si/sau volum
mare, de genul mobilei, autoturismelor – livrate direct de la producator la
consumator.
            Canalul direct care include magazinul producatorului este adesea un
canal preferat de cumparator datorita gamei mai largi de produse apartinând
acelui producator si preturilor relativ mai mici comparativ cu canalele
indirecte. Este cazul produselor alimentare (de exemplu: pâine si produse de
panificatie, produse lactate etc.), dar si al celor nealimentare (produse de
refrigerare, confectii, încaltaminte etc.). Canalul direct este utilizat si în
cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul Internetului , fara
intermediari, de pilda produse ca : software, jocuri de calculator, servicii
financiar- bancare si de consultanta.

     

        b) Canalul producator - intermediar - consumator

Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt  si

este specific deopotriva bunurilor industriale si de consum, dar în masura
diferita. În primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care
cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de
productie pentru întreprinderi din domeniul productiei industriale, al
serviciilor, constructiilor, agriculturii etc. În cazul bunurilor de consum, este
vorba de produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la
producator.

În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi întâlnita si

varianta în care marfurile trec prin doua unitati operative (depozit si
magazin) , apartinând aceluiasi intermediar. Aceasta varianta de canal scurt
este utilizata într-o mai larga masura de întreprinderile cu amanuntul care
dispun de o suprafata de depozitare relativ mare, care pot integra si functii
ale comertului cu ridicata.

        c) Canalul producator - intermediar – intermediar - consumator 

          Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive, acest tip de canal
este considerat un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, în
pozitiile de intermediar figurând un angrosist si un detailist. Circuitul lung se
impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si
produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii în
vânzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). În unele cazuri,
intermediarul angrosist îsi extinde functiile integrând si în unele activitati cu
amanuntul (vânzarea cu amanuntul direct din depozite), situatie în care
canalul devine un canal indirect.
 În afara de cele trei variante de canale de distributie prezentate,
marfurile oferite de producatorii interni ajung la nivelul pietei tinta si prin
alte canale care includ mai multe niveluri intermediare. De exemplu, este
întâlnit tipul de canal cu trei niveluri între producator si consumator,
nivelurile respective putând fi reprezentate de un agent, un angrosist, si un
detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist si un detailist.

          În practica noastra comerciala, desi necesitatea verigii cu ridicata, în

circulatia marfurilor, nu mai este pusa la îndoiala, interventia ei directa în
miscarea fizica a marfurilor se limiteaza la acele categorii de produse la care
o asemenea interventie este nu numai inevitabila, ci si mai eficienta decât o
circulatie directa a marfurilor de la producator la veriga comerciala cu
amanuntul. În acest context, dimensionarea fluxului de marfuri care trece
prin veriga cu ridicata nu este determinata de interesele angrosistului, ci de
cele ale producatorilor si detailistilor, apelarea la angrosisti facându-se
numai pentru situatiile în care atât producatorul cât si detailistul ajung la
concluzia ca aceasta este forma cea mai eficienta de distributie.

Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de

producatorii români ; ea are ca obiect si produsele provenite din import.
Fluxurile de produse originare din alte tari se deruleaza pe piata româneasca,
în majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare pâna la
consumatorul sau utilizatorul final.     Ansamblul operatorilor care contribuie
la distributia unui anumit produs important constituie doar secventa de pe
piata româneasca a unui canal de distributie internationala, care are ca prim
participant producatorul de pe piata externa.

        Distributia internationala

     Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale

fiecarei piete externe, alaturi de structurile specifice ale sistemelor de
distributie cu ridicata si cu amanuntul pe aceste piete, determina un grad
sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distributie
internationala, comparativ cu distributia produselor pe piata de origine.
Tipologia intermediarilor care intervin în canalele de distributie specifice
marfurilor care fac obiectul operatiunilor de export-import este deosebit de
variata. Cu toate ca aceste canale au anumite particularitati, ele nu sunt însa
total diferite de cele care asigura circulatia marfurilor pe pietele interne.
Diversitatea canalelor pentru produsele exportate sau importate deriva din
faptul ca, producatorul si consumatorul (utilizatorul) fiind situati în tari
diferite, canalele de distributie vor avea în componenta lor niveluri
intermediare situate fie în tara exportatoare , fie în tara importatoare, fie
ambele.

          Particularitatile tranzactiilor, pe de o parte, caracteristicile si tendintele

distributiei din diferite tari, pe de o parte, caracteristicile si tendintele
distributiei din diferite tari, pe de alta parte, explica multitudinea variantelor
sub care se poate înfatisa reteaua canalelor de distributie.

          În functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie

pentru marfurile ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita astfel :

a) Canale fara intermediari

          Aceste canale sunt de tipul ‘’ producator-consumator ‘’. Operatiunile

de comert exterior care se desfasoara fara intermediari - cunoscute si sub
denumirea de export (import) direct - sunt specifice instalatiilor, utilajelor si
anumitor materii prime.     

     

           b) Canale scurte

          Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar între producator

si consumator. În aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de
canale, în functie de natura si sediul intermediarului. Astfel, intermediarul
poate fi un exportator sau un importator. În acest ultim caz, în pozitia de
importator poate functiona o firma specializata în operatiuni de comert
exterior sau o firma de comert interior (de exemplu, o mare firma de comert
cu amanuntul), care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate.

     c) Canale lungi

           Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum cuprinzând

doi sau mai multi intermediari. Din combinatia verigilor care poate interveni
succesiv în miscarea marfurilor – si anume, exportator, importator, angrosist,
micgrosist, detailist – rezulta mai multe tipuri de canale de distributie.
Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului
distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului în pretul final
platit de consumator.

           Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala

si modalitati de acces va depinde de obiectivele strategice si resursele firmei,
ca si situatia pietei pe care intentioneaza sa penetreze. Unele variante de
acces implica riscuri mari, resurse financiare considerabile si un grad înalt
de implicare a firmei pe termen lung, asa cum este cazul crearii unui sistem
propriu de distributie. În schimb alte modalitati sunt preferate de
întreprinderile care nu dispun de resursele necesare si accepta un grad scazut
de control asupra distributiei produselor si pierderea avantajului unei imagini
proprii, ca în situatia vânzarii sub marca unui distribuitor de pe piata externa.

           În ultima perioada se remarca o evidenta tendinta de integrare a

activitatilor de distributie pe lânga cea de concentrare si specializare a
acestora. Integrarea priveste modul de constituire si de functionare a
canalelor de distributie si se poate realiza sub doua forme :

    integrare orizontala : se refera la cuprinderea de catre o firma, în

cadrul unei secvente sau verigi a distributiei,  a unui numar mai mare de
unitati, ajungând în unele cazuri, pâna la monopolizarea verigii respective
într-o anumita zona.

    integrare verticala : se refera la cuprinderea în sfera de activitate a

unei întreprinderi a unor etape succesive ale distributiei.

         

II.5 Functiile canalului de distributie

                                                                                                                            
Un canal de distributie are rolul de a transfera bunuri de la producatorii
acestora la consumatori. Cu ajutorul lui, timpul si distanta ce separa
produsele de consumatorii care au nevoie de ele sunt reduse considerabil.
Membrii unui canal de distributie îndeplinesc o serie de functii cheie :

        Informare : culegerea si furnizarea de informatii de marketing

referitoare la clientii actuali si potentiali, la concurenta si la alti
participanti si forte existente pe piata :
         Promovare : elaborarea si furnizarea unor mesaje convingatoare
adresate consumatorilor, cu scopul de a le stârni interesul pentru
oferta firmei ;

        Negociere : încercarea de a ajunge la un acord final cu privire la pret

si la alte conditii, astfel încât sa poata fi realizat transferul dreptului de
proprietate sau de posesie ;

        Lansarea de comenzi : comunicarea intentiei participantilor la

canalul de distributie de a achizitiona produsele oferite de producator ;

        Finantare : obtinerea si alocarea fondurilor necesare finantarii

stocurilor de produse la diferite niveluri ale canalului de distributie ;

        Asumarea unor riscuri : asumarea riscurilor pe care le presupune

realizarea activitatii din cadrul canalului de distributie ;

        Detinerea de produse : stocarea si deplasarile succesive pe care le

sufera produsele, începând cu stadiul de materii prime si terminând cu
cel de produse destinate consumatorilor finali ;

        Efectuarea de plati : achitarea de catre cumparatori a facturilor emise

de vânzatori, prin intermediul bancilor sau al altor institutii
financiare ;

        Proprietatea asupra produselor : transferul real de proprietate asupra

produselor, de la o firma sau persoana, la alta.

           Unele functii (detinerea fizica a produselor, detinerea lor în

proprietate, promovarea ) se exercita în fluxul direct al activitatii, dinspre
catre client ; alte functii (cum ar fi lansarea de comenzi sau efectuarea de
plati ) apar în fluxul invers al activitatii, dinspre clienti catre firma ; iar altele
(informarea, negocierea, finantarea, asumarea riscurilor) se exercita în
ambele directii. Daca toate aceste fluxuri ar fi încadrate într-o singura
diagrama, extraordinara complexitate a canalelor de distributie, oricât de
simple în aparenta, ar deveni mai mult decât evidenta.

        Un producator care lanseaza un produs ce ar putea necesita servicii de

întretinere sau reparatii trebuie sa creeze cel putin trei canale de distributie :
un canal de vânzare, un canal de livrare si un canal de service. Nu este
obligatoriu ca aceste canale sa fie realizate de o singura firma. De exemplu,
firma Dell Computers utilizeaza telefonul drept canal de vânzari, serviciile
de posta rapida drept canal de livrare si depanatori locali drept canal de
service.

         Fiecare dintre aceste canale necesita îmbunatatiri din punct de vedere
tehnologic. Cu timpul, din ce în ce mai multe firme vor utiliza calculatoarele
proprii drept canal de vânzari, pe masura ce tot mai multi consumatori vor
apela la servicii on-line pentru a gasi cele mai bune ocazii de achizitionare.
Calculatorul poate constitui si un canal de livrare, ca în cazul în care
vânzatorul transfera un program în calculatorul clientului. În sfârsit, service-
ul poate fi asigurat prin intermediul liniilor telefonice, ca în cazul unui medic
care îi dicteaza pacientului tratamentul pe care trebuie sa-l urmeze.

          Prin urmare, nu se pune întrebarea daca trebuie exercitate anumite

functii ale canalelor de distributie – ele oricum trebuie exercitate – ci, mai
degraba, cine anume sa le îndeplineasca.

          Functiile canalelor de distributie au trei caracteristici comune :

valorifica resurse limitate, pot fi îndeplinite mai bine cu ajutorul specializarii
si pot fi schimbate între participantii la distributie. Cu cât producatorul
realizeaza mai multe functii în cadrul canalului de distributie, cu atât
costurile sale vor creste si, în consecinta, preturile practicate pentru
produsele sale vor fi mai mari. În cazul în care o parte din functii este
preluata de intermediari, costurile si preturile producatorului sunt mai mici,
dar este rândul intermediarilor sa-si acopere cheltuielile generate de
activitatea de distributie.

           În cazul în care intermediarii realizeaza o activitate mai eficienta

decât producatorul, preturile pe care va trebui sa le plateasca clientului vor fi
mai mici. Consumatorii însisi ar putea sa îndeplineasca o parte din functii,
caz în care ar beneficia de preturi mai mici. În concluzie, repartizarea
diverselor functii ale canalelor de distributie este o chestiune de eficienta si
de rentabilitate relativa.

           Schimbarile prin care trec institutiile canalelor de distributie reflecta,

în mare masura, gasirea unor modalitati mai eficiente de combinare sau
separare a functiilor economice care trebuie realizate pentru a oferi
consumatorilor-tinta un bogat sortiment de produse.

II.6  Intermediarii
          

          II.6.1.  Concept

          Verigile care actioneaza între producator si consumator de-a lungul

unui canal de distributie sunt denumite intermediari. Termenul de
intermediar este folosit însa în doua sensuri :

        un prim sens este acela de element aflat între elementele extreme
ale unei multimi sau care face trecerea de la un element la altul. Plecând de
la acest sens al cuvântului, comerciantii angrosisti si detailisti aflati pe
canalele de distributie mai sunt denumiti generic intermediari ;

        un al doilea sens al cuvântului defineste o operatie economica

specifica, aceea de intermediere, de facilitare în schimbul unei sume de bani
a legaturii dintre vânzator sau producator si consumator. Intermediarul este
în acest caz tot un comerciant, dar care, spre deosebire de angrosist si
detailist, nu cumpara marfa pentru a o vinde si nu intra în relatii contractuale
în legatura cu posesia marfii. Activitatea lui mai este denumita
uneori ‘’ intermediere pura ‘’ pentru a o distinge de activitatea celorlalte
verigi care se interpun între producator si consumator.   

           Pe piata interna rolul intermediarului pur este mai mic, el facilitând
anumite schimburi care cer o pregatire speciala de care producatorul nu
dispune, schimburi care cer timp mult pentru gasirea cumparatorului etc.
Este întâlnit mai frecvent în diferite tranzactii imobiliare, pentru bunuri de
valoare, pentru prestari de servicii speciale etc.

           Caracteristica esentiala a comertului prin intermediari este data de

faptul ca acestia, în majoritatea cazurilor, nu devin proprietarii marfii. Ei pot
intra în posesia acesteia pentru a o transmite unei firme comerciale care face
comert în nume propriu sau cumparatorului final si pot avea o anumita
libertate în negocierea pretului.         Pentru activitatea desfasurata
intermediarul primeste un comision, o cota parte dependenta de valoarea
schimburilor intermediate sau un salariu, dupa cum este angajat al celui în
numele si în contul caruia actioneaza, sau este independent de acesta,
actionând în propriu si având împuternicire din partea producatorului.

          II.6.2.  Functiile intermediarilor

          Aflati în secventa distributiei cu ridicata si/sau cu amanuntul,
intermediarii îsi dovedesc utilitatea prin functii de natura tranzactionala,
logistica si de facilitare.

        Functii tranzactionale

   Din aceasta categorie fac parte urmatoarele functii :

a) cumpararea de produse – în vederea crearii unui sortiment adecvat

din punctul de vedere al cantitatii si al calitatii, care sa fie oferit la momentul
si în locul dorit de clientii potentiali.

b) vânzarea produselor - cuprinde un ansamblu de activitati începând

cu prospectarea pietii si terminând cu cea postvânzare, de urmarire a
produsului si în consum si cultivarea relatiilor cu clientii efectivi.

c) asumarea de riscuri - se refera la transferul dreptului de proprietate

asupra produselor si care se refera la riscuri cum sunt : furtul, pierderea sau
distrugerea bunurilor, evaluarea incorecta a cererii pietei, etc..

     Functii de natura logistica

Sunt determinate de implicarea intermediarilor în fluxul fizic al

marfurilor si se refera la realizarea operatiunilor de transport, depozitare,
gestiunea stocurilor, transformare a sortimentului industrial în sortiment
comercial, activitatii desfasurate în vederea asigurarii utilitatilor de forma ,
posesie, loc si timp pentru client.

        Functii de facilitare

Se înscriu toate cele care contribuie la îndeplinirea activitatii de schimb

si logistice. De regula sunt incluse : functia de finantare, necesara pentru
mentinerea unui anumit nivel al stocurilor si extinderea creditului la client si
functia de comunicare a informatiilor de piata partenerilor din canalul de
marketing.

 Lista functiilor enumerate nu se regaseste integral la nivelul fiecarui tip

de intermediar. În secventa distributiei cu ridicata, de pilda, exista angrosisti
cu functii complete care îndeplinesc toate activitatile - tranzactionale,
logistice si de facilitare - prezentate. Majoritatea firmelor din acest sector
realizeaza numai anumite functii, ceea ce le atrage denumirea de angrosisti
cu functii limitate. Din acest motiv, alegerea de catre producatori a
intermediarilor la care apeleaza presupune cunoasterea detaliata a functiilor
pe care sunt capabili sa si le asume operatorii respectivi si a nivelurilor de
performanta.

  În procesul distributiei activeaza mai multe categorii de intermediari

care pot desfasura la rândul lor, comert cu ridicata, comert cu amanuntul sau
comert integrat.

      a)  Distribuitorii cu ridicata

Acestia achizitioneaza partizi mari de marfuri pe care le revând în

partizi mai mici comerciantilor cu amanuntul sau unor utilizatori care le
achizitioneaza în vederea prelucrarii ulterioare. Acestia desfasoara acte de
comert cu agenti economici, dispun de spatii de depozitare, personal si
mijloace de conditionare, manipulare si transport.

  Pe lânga facilitarea actelor de vânzare si cumparare, comerciantii cu

ridicata îndeplinesc si numeroase alte functii care avantajeaza atât
producatorii cât si consumatorii :

-  stocarea marfurilor în vederea realizarii unor fluxuri continue catre

anumite categorii de cumparatori ;

- adaptarea partizilor de marfuri la cererea detailistilor si, de multe ori,

transportul acestora pâna la sediul comerciantului cu amanuntul ;

-  studierea pietei , informarea comerciantilor cu amanuntul si a

consumatorilor,  promovarea produselor.

  Desi în ultimii ani, mai ales în tarile dezvoltate comertul cu ridicata

înregistreaza transformari esentiale atât în ce priveste functiile cât si sub
aspectul modului de organizare, acesta mentinându-se ca o veriga necesara
în retelele de distributie pentru o mai mare varietate de produse.

      b)  Distribuitorii cu amanuntul

 Acestia sunt comercianti care achizitioneaza marfuri direct de la
producatori sau de la comerciantii cu ridicata pentru a le revinde
consumatorilor finali. Acestia detin ponderea principala în totalul unitatilor
de distributie, fiind caracterizati de o mare varietate dimensionala si
structurala.

Dupa tipul retelei utilizate, comertul cu amanuntul poate fi :

-  comert stabil realizat prin intermediul unor unitati clasice, care

presupun prezenta vânzatorului de raft ca intermediar, unitati cu autoservire
sau liber-service, dar cu marfurile expuse în rafturi si comert prin retele de
automate ;

-   comert mobil realizat la tonete, chioscuri sau cu mijloace de

transport special amenajate ;

-    comertul prin corespondenta sau prin intermediul mijloacelor audio

si video.

Comerciantii cu amanuntul au rolul de a satisface cererea finala sub

toate formele particulare în care aceasta se manifesta în functie de structura ,
repartizarea geografica si individualitatea consumatorilor. Pentru furnizorii
de marfuri, care pot fi comercianti cu ridicata sau producatori îndeplinesc
rolul de segmentare  a ofertei în functie de diversitatea cererii, scutindu-i de
eforturi organizatorice, financiare, materiale sau de alta natura.

      b)  Distribuitorii integrati

Acestia realizeaza atât comert cu ridicata, cât si comert cu amanuntul si

pot fi organizati sub mai multe forme :

  -  întreprinderi producatoare care dispun de depozite mari în diferite

zone geografice din care distribuie apoi marfurile spre puncte proprii de
vânzare cu amanuntul ;

  -   întreprinderi comerciale care se aprovizioneaza cu cantitati mari de

marfuri de la producatorii interni sau din import si pe care le distribuie apoi
spre unitati proprii de vânzare cu amanuntul. Sunt incluse în aceasta
categorie hipermagazinele, supermagazinele, magazinele discount, cargouri,
etc ;

  -  comercianti asociati care actioneaza pentru realizarea unor obiective

comune privind aprovizionarea, depozitarea, preturile. Acestia, desi au
personalitate juridica distincta, au independenta limitata în actiune, ei
respectând anumite directive sau dispozitii comune în legatura cu
aprovizionarea, transportul, preturile
practicate.                                                                                                               
Prin integrarea în asociatii comerciale, comerciantii individuali de
dimensiuni mici reusesc sa faca fata mai usor concurentei si sa asigure o mai
buna satisfacere a cererii.

         

II.6.3. Tipologia intermediarilor

          Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza în cadrul

canalelor de distributie se realizeaza dupa urmatoarele criterii :

      Natura si obiectul fluxurilor care alcatuiesc activitatea în cadrul

unui canal de distributie, în functie de care sunt : intermediari care au în
obiectul lor de activitate toate fluxurile (firmele comerciale de gross sau de
detail) ; intermediari care se limiteaza doar la 2-3 tipuri de fluxuri sau chiar
la o singura categorie (agent, broker, jobber, etc) ;

           Locul ocupat în lungimea canalului de distributie este un alt

criteriu de diferentiere a intermediarilor. Dupa cum opereaza în apropierea
intrarii în, sau a iesirii din canalul de distributie, intermediarii îndeplinesc
functii diferite. Acest criteriu delimiteaza intermediarii în doua mari
categorii: angrosistii si detailistii. Uneori este prezenta si o a treia categorie,
de mijloc – cea a micogrosistilor.

Acestea sunt, desigur, categorii largi, în cadrul carora figureaza mai

multe tipuri distincte de intermediari ; de exemplu, atât brokerul cât si
importatorul cât si angrosistul sunt angajati în circulatia marfurilor cu
ridicata, dar alcatuiesc tipuri diferite. Criteriile care opereaza în continuare
în fiecare din cele doua mari categorii de intermediari sunt numeroase. În
sfera circulatiei cu ridicata, de pilda, unii sunt specializati în comert exterior,
altii numai în operatiuni pe piata interna. În ambele cazuri , unii au o
specializare mai îngusta (în operatiuni de import, de export, de bursa etc.),
altii cumuleaza mai multe functii si realizeaza multiple procese operative, la
aceasta adaugându-se, totodata, specializarea în anumite categorii de
marfuri. În comertul cu amanuntul exista de asemenea o mare varietate de
tipuri, nu numai în functie de natura lor, de felul marfurilor, dar si de modul
de comercializare a lor (în magazine, prin corespondenta, pe baza de
abonament, prin Internet etc.)

 Alaturi de intermediarii specializati dupa natura pietei (externa sau

interna) sau a verigii circulatiei marfurilor (cu ridicata sau cu amanuntul), o
prezenta obisnuita au devenit intermediarii cu profil mixt (complex) : firme
care actioneaza pe piata interna cat si pe pietele externe, firme cu functii
integrate realizând deopotriva comert cu ridicata si comert cu amanuntul.
Daca circuitul clasic al canalului de distributie are forma ‘’producator-
angrosist-detailist-consumator’’, în practica este posibila prezenta doar a
angrosistului (cazul circulatiei mijloacelor de productie ), fie doar a
detailistului (firme comerciale puternice, care se aprovizioneaza, cu partizi
mari de marfuri direct de la producator), fie a mai multor verigi succesive de
acelasi tip.

În ultima analiza, întrucât circulatia marfurilor cu ridicata si cea cu

amanuntul implica o serie de functii specifice, gruparea sau repartizarea
acestora pot lua forme diferite, conducând la aparitia unor tipuri distincte de
intermediari.

     Gradul de independenta a intermediarilor este un alt criteriu de

delimitare a acestora, foarte important în formularea politicii de marketing a
distributiei.         Intermediarul poate lucra în numele lui si în contul sau ori
al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea ori posesia marfii care formeaza
obiectul tranzactiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii pretului, formelor
si conditiilor de vânzare, actiunilor de publicitate etc. Este vorba de raporturi
juridice între producator si distribuitor, prin care acestia beneficiaza, dupa
caz, de un grad mai scazut ori mai ridicat de independenta unul fata de
celalalt, ca si între distribuitori aflati în succesiunea fluxului de marfuri.

              Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de

elemente si de un numar mare de combinatii posibile între acestea, rezulta o
paleta destul de larga de intermediari si o desfasurare a lor pe o scala cu mai
multe trepte, sub raportul gradului de independenta. Astfel, pe treptele
inferioare care marcheaza o dependenta totala fata de altii, se plaseaza
reprezentantii si agentiile producatorilor, ale cumparatorilor ori chiar ale
unor intermediari (distribuitori) independenti. Acestea functioneaza doar ca
oficii de contactare a partenerilor, în numele celor pe care-i reprezinta.                                     
Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitatile de distributie
cu functii complexe (firme de gros, de detail), care functioneaza ca unitati
de-sine-statatoare, cu un statut juridic adecvat, dar care patrimonial si
oraganizatoric apartin producatorilor.

              Urmeaza, apoi, pletora de comisionari, brokeri consignatari, jobberi

etc., care sunt simpli mijlocitori cu o libertate minima de miscare, între
adevaratii vânzatori (ofertanti) si cumparatori (beneficiari).

              Cu un grad ceva mai ridicat de independenta se înscriu, în

continuare, concesionarii, remizerii, mandatarii etc. Desi este vorba de firme
independente juridic, lor le sunt impuse (de producator, de angrosist, dupa
caz) unele conditii de comercializare a produselor, cum ar fi pretul, zona de
activitate etc.                          Mai aproape de partea de sus a scalei se pot
plasa firmele comerciale cvasiindependente. Este vorba de unitati economice
distincte, actionând în general independent, dar care se asociaza unele cu
altele (sub forma grupurilor de aprovizionare ale detailistilor ori ale
angrosistilor, a lanturilor voluntare, a magazinelor colective de
independenti ) pentru a rezista concurentei.                                   Pe treapta
cea mai de sus se situeaza firmele de comert (de gros sau de detail) care sunt
absolut independente de ceilalti membri ai canalului de distributie si se
realizeaza complexul de functii din secventa canalului de distributie în care
se gasesc plasati.

          II.6.4. Rolul intermediarilor

           

              În cadrul retelelor de distributie, prezenta intermediarilor determina

o crestere destul de importanta a lungimii canalelor, precum si o crestere a
costului distributiei, motiv pentru care este foarte necesara efectuarea unei
analize atente si eficiente a rolului si functiilor acestora pentru a aprecia la
maximum utilitatea si inconvenientele lor. În prezent, distributia prin
intermediari detine ponderea principala în totalul activitatilor de distributie
la nivelul unei economii, de aici rezultând faptul ca ei reprezinta în general
o  mare necesitate.
              Utilizarea canalelor de distributie cu ajutorul intermediarilor este
impusa de o serie de factori între care se deosebesc doi factori esentiali,
acestia fiind urmatorii :

-         cresterea si diversificarea continua a produselor ;

-         intensificarea produselor.

            Progresul economic si cresterea nevoilor de consum determina în

general sporirea continua a volumului productiei, însotita de diversificarea
sortimentala si calitativa a produselor si serviciilor. Marirea volumului
productiei se poate realiza printr-o dezvoltare dimensionala a întreprinderilor
deja existente, printr-o aparitie a  unor noi întreprinderi cu acelasi profil, sau
de ce nu pe ambele cai.                          Extinderea ariei totale a pietei
produselor si serviciilor, precum si marirea cheltuielilor de distributie sunt
determinate de marirea dimensiunii întreprinderii, astfel încât se ajunge la
unele situatii în care fondurile imobilizate în activitatea de distributie le
depasesc pe cele imobilizate în activitatea de productie, iar producatorul nu
mai dispune de fondurile necesare functionarii unei retele distincte de
distributie sau în care rata rentabilitatii acestor fonduri este mult mai
inferioara ratei rentabilitatii fondurilor utilizate în cadrul activitatilor de
productie.

              De cele mai multe ori, cresterea si diversificarea productiei se pot

realiza în conditii de extindere a ariei pietei cu implicatii majore asupra
cheltuielilor si a timpului de distributie. Cam aceleasi urmari le au si
intensificarea concurentei care, determina în plus o micsorare a cantitatii
cumparate de catre fiecare cumparator de la acelasi producator, ceea ce duce
în final la cresterea numarului de tranzactii.

              Pentru a rezolva problemele ridicate distributiei de cei doi factori si

nu numai, intermediarii îsi asuma o anumita responsabilitate în realizarea
mai multor functii :

-         investigarea necesitatilor si cerintelor de consum ;

-         promovarea produselor ;

-         distributia fizica ;

-         reducerea numarului tranzactiilor ;

 -         preluarea operativa a produselor;

-         finantarea producatorilor.

              

              În cazul unor relatii stabile, dar si a unui sistem potrivit de

comunicatii între anumiti producatori si intermediari, acestia îsi asigura un
rol important în ceea ce priveste apropierea producatorilor de consumatorii
finali prin investigarea necesitatilor si cerintelor de consum a acestora,
realizându-se astfel o corelare a ofertei cu nevoile consumatorilor si o
informare precisa a producatorilor în legatura cu cerintele si asteptarile
acestora.                                                                     Câteodata, exista situatii
în care intermediarii realizeaza anumite operatiuni necesare, cum ar fi:
trierea, asamblarea, ambalarea si expedierea produselor la beneficiari, în
cazul productiei de serie mare si de masa, atunci când pentru un producator
este destul de ineficienta expedierea produselor spre un numar mare de
consumatori sau utilizatori. În continuare, intermediarii preiau astfel de
produse de la mai multi producatori, punându-le mai apoi la dispozitia
detailistilor în partizi conform solicitarii acestora. Acest sistem prezinta
unele avantaje si pentru detailisti, care, desi platesc ceva mai mult pentru
produsele pe care le comercializeaza suportând si adaosul angrosistului,
economisesc timp si fonduri extrem de  necesare în cazul achizitionarii
produselor direct de la producatori.

              În cadrul procesului de distributie, promovarea realizata prin

intermediul initiativei si efortului intermediarilor, este facuta de catre acestia
nu numai în interes propriu, ci si în cel al producatorilor.

              Pentru a reduce semnificativ numarul de tranzactii ale fiecarui

producator în parte, intermediarul preia acelasi sortiment de produs de la mai
multi producatori.

              Un alt rol destul de  important al intermediarilor consta în

preluarea operativa a produselor, precum si eliberarea fondurilor
imobilizate de catre producatori, în vederea unei reluari eficiente a
productiei.

              Preluând produsele dupa fabricarea lor, intermediarii contribuie din

plin la diminuarea cheltuielilor de stocaj si la reluarea ritmica a productiei,
realizând astfel finantarea producatorilor.
              Prin intermediul platii produselor, intermediarul îsi asuma astfel
riscul în ceea ce priveste vânzarea acestora, o parte din acest risc fiind
preluata nu de putine ori de catre producator, care acorda un anumit credit
comercial intermediarilor.

             
              Numarul intermediarilor determina lungimea
canalului de distributie, astfel încât, deciziile care trebuiesc
luate în acest sens, sa aiba în vedere cât de mare trebuie sa
fie acoperirea pietei si care sa fie numarul de membri ai
canalului utilizati la fiecare nivel. În functie de aceste
elemente, exista trei strategii : distributie intensiva,
distributie exclusiva si distributie selectiva.
               Distributia intensiva  este utilizata în general de
producatorii de bunuri de larg consum si de materii prime,
deoarece prin aceasta strategie se pot stoca produsele în cât
mai multe centre comerciale, marfurile devenind
disponibile în orice moment în care clientii au o mare
nevoie de ele. Un bun exemplu este dat de companii ca Bic,
Coca-Cola, Kodak si alte firme producatoare de bunuri de
larg consum care îsi distribuie în acest mod produsele
respective.
     Distributia exclusiva urmareste pas cu pas limitarea în mod
constient a numarului intermediarilor prin care trec produsele lor. Astfel,
producatorul stabileste un numar limitat de distribuitori carora le acorda
dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-un anumit teritoriu.
Aceasta strategie este practicata de anumiti producatori de îmbracaminte
pentru femei si barbati printre care amintim : Georgio Armani, Hugo Boss,
Christian Dior, dar si de  producatori de masini de lux cum ar fi : Rolls-
Royce, Lexus, etc.

               Prin particularitatile ei, distributia exclusiva contribuie într-o

masura importanta la formarea si pastrarea unei imagini extrem de pozitive a
marcii comerciale si permite totodata stabilirea unor preturi mai mari ale
produselor respective.

               Distributia selectiva reprezinta o optiune de mijloc între distributia

intensiva si cea exclusiva, presupunând utilizarea a mai mult de un
distribuitor, dar a unui numar mai redus în raport cu cei care îsi exprima
dorinta de a vinde produsele firmei. Folosirea acestei strategii ofera
posibilitatea ca producatorii sa nu-si concentreze eforturile asupra unui
numar mare de centre de desfacere. În acelasi timp, producatorii pot sa-si
dezvolte relatii foarte bune cu un numar limitat de membri ai canalului de
distributie, de la care se asteapta sa depuna un efort considerabil pentru
vânzarea produselor.

              Prin acest tip de distributie, producatorul are posibilitatea de a

acoperi în mod corespunzator piata, beneficiind de un control mai mare si de
costuri mai mici decât în cazul distributiei intensive. Multe produse
electronice si electrocasnice sunt distribuite în felul acesta. Spre exemplu
Philips, Whirpool, Braun, Electrolux si Hoover îsi comercializeaza
produsele prin retele de distribuitori si prin detailisti.+

          

              Motivarea intermediarilor se înscrie de asemenea în cadrul

politicii generale adoptate fata de intermediari, distingându-se trei metode în
acest sens : cooperarea, parteneriatul si distributia programata.

              Cooperarea este o prima metoda în care se are în vedere faptul ca,
numerosi fabricanti cautând înainte de toate cooperarea intermediarilor,
folosesc de la caz la caz, “momeala” (prime, sprijin, oferte, etc.) sau
“bastonul” (refuz de aprovizionare, prelungirea termenelor sau amenintari de
excludere). Neajunsul acestei metode tine de fapt de necunoasterea pozitiei
si a nevoilor intermediarilor, producatorul multumindu-se sa aleaga câteva
retete de stimulare fara sa se îngrijeasca de relatia pe termen lung.

              A doua metoda se refera la notiunea de parteneriat, producatorul

si intermediarul întelegându-se asupra obligatiilor si planificându-si
acordurile. De exemplu, unele firme comerciale si-au creat propria metoda
de cooperare, construindu-si astfel o relatie de parteneriat prin contacte la
toate nivelurile, seminarii cu participare din ambele parti (anual), precum si
un comitet de orientare denumit Marketing-Distributie.
               Distribuirea programata este cea mai complexa metoda în ceea ce
priveste gestiunea raporturilor dintre producator si intermediar. În cadrul
departamentului de marketing, producatorul creeaza un serviciu special care
se ocupa de relatiile cu intermediarii si a carui scop este urmarirea evolutiei
nevoilor si activitatilor lor.      Acest serviciu stabileste împreuna cu
intermediarii obiectivele comerciale, nivelele stocurilor, operatiile de
merchandising, precum si campaniile promotionale. Obiectivul îl reprezinta
convingerea intermediarilor de a-si îndrepta eforturile asupra vânzarii catre
clientela, mai curând, decât asupra negocierilor cu producatorul.+

        II.7.  Tendinte în evolutia distributiei

           Marirea volumului activitatii de distributie determina destul de multe schimbari în

cadrul structurilor sale interioare. Analizând tendintele care îi influienteaza evolutia în
ultima perioada, sunt de asteptat în viitor, numeroase schimbari privind structurile
organizatorice, continutul, formele si localizarea activitatii pe fondul unor continue
modificari în ponderile diferitelor categorii de produse si servicii care alcatuiesc obiectul
distributiei.

           În cadrul evolutiei distributiei sunt prezente numeroase tendinte, iar

dintre acestea, cele mai importante se disting urmatoarele : concentrarea,
integrarea, specializarea si scumpirea.

           

              Concentrarea este o tendinta fara limite, dar prezenta în orice

domeniu al activitatii economice datorita faptului ca, izvorul ei îl constituie
avantajele nete ale economiei la scara. Acest fenomen se desfasoara, de
asemenea, si în domeniul distributiei având numeroase aspecte particulare,
iar în urma efectuarii unei analize comparative, gradul de concentrare în
sfera distributiei apare mult mai redus decât în sfera productiei (în principal,
a celei industriale). Acest decalaj aparut între cele doua domenii de activitate
exprima într-u totul pozitia de intermediar a distributiei, precum si rolul ei de
instrument de legatura dintre o productie cu un grad tot mai ridicat de
concentrare si un consum în general diminuat, cu o mare împrastiere în
spatiu. Urmarind ponderile concentrarii de-a lungul canalului de distributie,
se ajunge la concluzia ca ele descresc pe masura ce se aproprie tot mai mult
de consumatori.
            Într-o proiectie în ceea ce priveste viitorul distributiei, continuarea tendintei de
concentrare apare drept un element sigur, datorita nivelului optim de la care se porneste
din prezent. Cu toate acestea, fenomenul opereaza extrem de diferit în ceea ce priveste
nivelul structurilor organizatorice si al activitatilor practice propriu-zise, referindu-se de
fapt la nivelul firmei si la nivelul unitatii operative (restaurant, depozit, magazin, etc.).
În ceea ce priveste nivelul firmei, aici se pot atinge cote de concentrare extrem de
ridicate, prin cai diferite cum ar fi : acumulari proprii de capital, regrupari, absorbiri,
fuziuni, etc. În schimb, la nivelul unitatilor operative, concentrarea evolueaza mult mai
lent decât la nivelul firmei, datorita faptului ca numarul unitatilor-gigant, al
supermagazinelor este înca redus si cu posibilitati limitate de crestere în viitor. 

               

              Integrarea reprezinta o tendinta importanta în care se orienteaza

activitatea în sfera distributiei, manifestata pe fondul general al concentrarii
în acest domeniu. Aceasta tendinta cunoaste doua forme destul de
importante, ele fiind : integrarea verticala si integrarea orizontala.

      a) Integrarea verticala reprezinta asocierea, în diferite forme

organizatorice si juridice, a unor participanti de-a lungul canalului de
distributie, în scopul fluidizarii miscarii produsului spre consumator, al
reducerii costurilor distributiei fizice, al corelarii actiunilor firmelor asociate.
Acest tip de integrare cunoaste câteva forme variate de realizare concreta
dupa cum urmeaza :

         - dupa profunzimea pâna la care opereaza, integrarea poate fi totala sau
partiala, adica cuprinde întreg canalul de distributie sau numai o parte a lui ; 

         -  integrarea poate avea ca organizator oricare dintre participantii

canalului de distributie (producator, angrosist, detailist) ;

         - integrarea poate presupune grade diferite de coeziune si autonomie a

componentelor structurilor integrate .

              Astfel ca, în aceasta privinta ies în evidenta alte trei tendinte dupa
cum urmeaza:

       -   o participare crescânda a producatorilor în sfera distributiei, atât în

comertul cu ridicata cât si în comertul cu amanuntul, prin intermediul
unitatilor proprii sau prin colaborarea cu firme comerciale în diferite forme
(de exemplu, “franciza” care a cunoscut o larga dezvoltare în tarile
occidentale) ;
       -   restrângerea rolului agentilor intermediari (brokeri, jobberi,
comisionari, etc.) prin preluarea functiilor îndeplinite de acestia de catre
ceilalti distribuitori ;

       -  contopirea functiilor de gros si a celor de detail în activitatea unei

singure firme (aceasta integrare fiind specifica în principal unor firme de
detail, care dispun de o retea  întinsa având o mare capacitate de desfacere si
de depozitare, dar si unor firme specializate în comercializarea unor produse
cu pret ridicat si cu sortiment relativ redus, cum sunt aparatele tehnice,
autoturismele, etc.)

     b)  Integrarea orizontala reprezinta asocierea unor intermediari din

aceeasi veriga (secventa) a canalului de distributie. Spre deosebire de
integrarea verticala, aceasta integrare nu produce mutatii semnificative în
modul de repartizare si exercitare a functiilor distributiei, ci doar largeste
scara si deci eficienta exercitarii lor.+

             

              Specializarea reprezinta o tendinta importanta în cadrul sferei

distributiei, dar care, spre deosebire de celelalte tendinte existente, cunoaste
o evolutie destul de contradictorie. În general, efectele pozitive ale
specializarii sunt proprii si sectorului distributiei, dar obtinerea lor întâmpina
însa limite si restrictii, inexistente în alte sectoare.
Largirea gamei sortimentale, alaturi de adâncirea diviziunii muncii în cadrul
productiei, favorizeaza extrem de mult specializarea în sfera circulatiei.
Astfel ca, având exigente în continua crestere, consumatorul contemporan
pretinde posibilitati largi de alegere, ceea ce nu se poate realiza decât în
conditiile unui comert cu un grad ridicat de specializare. Dar cu toate
acestea, acelasi consumator exigent urmareste optimizarea timpului pierdut
cu procurarea marfurilor, preferând formula magazinelor cu profil larg, a
‘’marilor suprafete de desfacere’’, care sa-i asigure ‘’totul sub acelasi
acoperis’’.

           În ciuda unei evolutii contradictorii, în cadrul procesului de specializare

se pot observa câteva elemente cu un contur clar.            

          Unul dintre aceste elemente se refera la criteriile specializarii, dintre care criteriile
traditionale (functiile distributiei, natura marfurilor), acorda câteodata prioritate altor
criterii. De exemplu, functiile de gros care sunt delimitate de cele de detail, se pot realiza
în interiorul acelorasi structuri, daca o asemenea formula organizatorica raspunde mai
bine criteriului eficientei. Dar, în ceea ce priveste gruparea marfurilor în profilul
unitatilor de desfacere, ea are de multe ori drept criteriu destinatia lor comuna, înrudirea
în consum, frecventa cererii, etc. În alte situatii, profilul de baza al unitatilor este
completat în scopul ameliorarii variatiilor sezoniere ale activitatii sau doar pentru
atragerea unei cereri întâmplatoare si sporirea vânzarilor. De aceea, marfurile adaugate
celor din profilul obisnuit al unitatilor pot proveni nu numai din sectoare vecine, dar pot
fi cu totul straine si de natura merceologica, dar si de destinatia produselor din profilul de
baza al unitatilor.          O asemenea ‘’deviere’’ de la profilul ‘’normal’’ al unitatilor
reprezinta o tendinta destul de pronuntata în comertul interior din S.U.A. (de exemplu,
desfacerea de alimente si articole de gradinarit la statiile de benzina, a televizoarelor
color si minicalculatoarelor în supermagazinele alimentare, etc.), fenomenul primind
denumirea, în literatura de specialitate americana, de ‘’scrambled merchandising’’.+

            În ceea ce priveste modul de realizare practica a specializarii, dar si conditiile de

extindere a retelei de mari unitati, au loc numeroase schimbari. Astfel ca, în cadrul
unitatilor comerciale de mari suprafete, nomenclatorul produselor desfacute atinge
câteodata 200-300 mii de pozitii sortimentale, acoperind astfel totalitatea grupelor de
marfuri. si în cazul acestor unitati comerciale, specializarea îsi face simtita prezenta, doar
ca ea trebuie cautata în interiorul lor, mai precis la nivelul raioanelor si compartimentelor.
Deci, la acest nivel, specializarea poate atinge, sau de ce nu, poate depasi în profunzime
pe cea specifica unitatilor mici, cu un profil specializat.                                            
Ajungând la o concluzie, nu se poate spune ca fenomenul concentrarii si orientarea
distributiei spre unitati din ce în ce mai mari alimenteaza tendinta despecializarii. Însa în
realitate, avem de-a face cu o adâncire a specializarii într-o formula noua, careia i s-ar
potrivi mai mult termenul de ‘’multispecializare’’.       

               

              Scumpirea distributiei, alaturi de celelalte tendinte, are si ea un

rol important în ceea ce priveste evolutia procesului de distributie. Astfel, se
poate aprecia ca distributia este ‘’raspunzatoare’’ pentru o buna parte din
pretul final platit de consumatorul produselor.                                                                            
În prezent, în tarile dezvoltate cu economie de piata, costurile verigilor
aparatului de distributie împreuna cu profitul net al acestora, acopera
aproximativ jumatate din pretul marfurilor. În schimb, în cazul unor produse
atrase în circuitul international (cum sunt : produsele foarte perisabile, de
genul legumelor si fructelor proaspete; produsele cu pret unitar redus
însemnând materii prime, cherestea, laminate; si produsele prelucrate
superior, cum ar fi confectiile, tricotajele etc.), cota distributiei poate fi
uneori chiar mai mare decât cea atribuita producatorilor.

             În general, se vorbeste de o demonstratie a cresterii costurilor

distributiei (crestere relativa, comparativ cu cea a productiei), doar daca se
are în vedere ritmul mai lent al productivitatii muncii în sfera distributiei,
patrunderea mai limitata si cu întârziere, în aceasta sfera, a progresului
tehnic.

             Interpretarea tendintei de ‘’scumpire’’ a distributiei trebuie sa ia în

consideratie evolutia serviciilor pe care intermediarii le aduc cumparatorilor
si societatii, în general. Daca se pleaca de la faptul ca distribuitorii ‘’creeaza
utilitati de timp, de loc, de posesie si de informare’’, marjele brute pe care ei
le însusesc ‘’reflecta în multe privinte valoarea serviciilor de marketing pe
care le efectueaza’’.+

              Distributia reprezinta o sfera care da nastere la un anumit tip de

servicii, activitatea desfasurata are un caracter productiv, iar cresterea
costurilor distributiei poate fi interpretata ca o consecinta a cresterii
‘’productiei’’ distributiei.

               Având la dispozitie conditii de proximitate, promptitudine în

aprovizionare, varietate sortimentala larga, servicii postvânzare etc.,
cumparatorul realizeaza economii banesti si de timp, satisfacându-si în
acelasi timp trebuintele, costul acestor conditii trebuind sa se regaseasca în
marja distribuitorului.

        

            II.8.  Sisteme de distributie verticale si orizontale

           În cadrul procesului de distributie se stabilesc numeroase relatii între

participanti, relatii ce reflecta diferite grade de dependenta. Dintre acestea,
cel mai scazut grad de dependenta este specific canalelor de tip
conventional. Astfel ca, evolutia relatiilor de dependenta dintre membrii
canalelor de distributie a determinat aparitia unei varietati de sisteme de
distributie verticale si orizontale.

           Un canal conventional este constituit din participanti primari

(producatori, angrosisti si detailisti), care îsi desfasoara activitatile în mod
independent si au un comportament autonom. Fiecare membru al unui astfel
de canal îndeplineste ‘’un anumit set de functii definite în mod traditional’’
fiind preocupat doar de distributia produselor pâna la nivelul imediat
urmator din structura canalului.+

             Coordonarea dintre membrii canalului de distributie se realizeaza

prin negociere, si anume ‘’prin intermediul pretului si mecanismelor pietei’’.
+În ceea ce priveste procesul de negociere, membrii canalului se situeaza pe
pozitii de adversitate, principalul element de coeziune fiind pretul de
tranzactie.

             În general, canalele conventionale sunt considerate a fi instabile, astfel ca orice

participant poate întrerupe relatiile cu ceilalti membri atunci când le considera
nesatisfacatoare din perspectiva propriilor obiective de profit. Viabilitatea canalelor
conventionale este limitata de numerosi factori, dintre acestia remarcându-se câtiva cum
sunt :+

         -   incertitudinea specifica mediului în care îsi desfasoara activitatea

operatorii ;

         -   particularitatile procesului de negociere în astfel de canale ;

         -   oportunismul si rationalitatea limitata .

             În consecinta, acesti factori determina cresterea costurilor pe

ansamblul canalului de distributie, precum si la aparitia unui fenomen de
suboptimizare sub aspectul profitului.

            

              Sistemele de distributie verticale reprezinta retele rationalizate si

capital-intensive, proiectate pentru realizarea de economii tehnologice,
manageriale si promotionale prin integrarea, coordonarea si sincronizarea
fluxurilor de distributie, de la punctele de productie la cele de utilizare
finala.+

             Aceste sisteme se deosebesc foarte mult de canalele de distributie clasice care
sunt retele fragmentate, în care producatorii, angrosistii si detailistii independenti se
aliniaza si stabilesc relatii comerciale negociind agresiv unul cu celalalt pentru impunerea
propriilor interese.

             Sistemele de distributie verticale se clasifica în mai multe tipuri, si

anume : sisteme corporative, sisteme contractuale, sisteme administrate.

       

              a) Sistemele corporative iau nastere din integrarea a doua sau mai
multe niveluri succesive ale canalului de distributie pentru un anumit
produs, sub proprietatea unei singure organizatii. Integrarea verticala se
poate realiza fie în aval (când producatorul se lanseaza si în distributie), fie
în amonte (când distribuitorul începe sa fabrice produsul).

             Procesul de integrare în aval consta în crearea de catre producator a

unui sistem propriu de centre de distributie, filiale de vânzari si unitati de
vânzare cu amanuntul. În functie de obiectivele si resursele organizatiei,
integrarea se poate limita la nivelul distributiei cu ridicata sau se poate
extinde pâna la nivelul de contact cu consumatorul final, în cadrul secventei
distributiei cu amanuntul. Integrarea în aval prezinta o serie de avantaje, si
anume : ofera posibilitatea reducerii costurilor prin intermediul economiilor
de scara prezente atât în productie, cât si în distributie ; ofera producatorilor
sansa de a cunoaste mai bine cerintele si tendintele pietei ; ofera posibilitatea
de a-si spori notorietatea si îmbunatati imaginea în rândul clientilor finali ;
determina cresterea volumului vânzarilor.

                Procesul de integrare în amonte este initiat fie de o firma

angrosista, care preia sau înfiinteaza o unitate de productie, fie de la o firma
detailista care decide sa îndeplineasca functia de productie si/sau functia de
distributie cu ridicata. De exemplu, acest proces se regaseste în cadrul
marilor lanturi de magazine si al marilor suprafete comerciale cu amanuntul,
care au ca scop sa asigure o aprovizionare continua cu produse realizate
potrivit specificatiilor proprii si livrate la momentul potrivit, la cel mai mic
cost posibil.

                 Un sistem de distributie de tip corporatist ofera ca avantaje controlul total

asupra activitatilor corespunzatoare functiilor asumate de organizatia initiatoare a
integrarii, precum si obtinerea de economii de scala prin intermediul standardizarii,
automatizarii si unei directionari mai bune a operatiunilor desfasurate în cadrul canalului.
+Dar, acelasi sistem ofera si o serie de dezavantaje, cum sunt : nivelul înalt al investitiilor
necesare integrarii ; necesitatea diversificarii mixului de produse în cazul în care
producatorul este cel ce creeaza un sistem corporativ ; dificultatile întâmpinate în
managementul operatiunilor din amonte sau aval, care nu se înscriu în activitatea de baza
a organizatiei, de exemplu, operatiunile de productie pentru firmele detailiste.

       

              b) Sistemele contractuale iau nastere atunci când relatia de

coordonare inter-organizationala este prevazuta explicit sub forma unui
contract. Aceste sisteme rezulta nu din integrarea în aceeasi organizatie a
functiilor corespunzatoare mai multor niveluri ale canalului de distributie, ci
din integrarea pe baze contractuale a programelor unor întreprinderi
independente, de la diferite niveluri de productie si distributie, cu scopul de
a obtine economii de sistem si un impact sporit pe piata.+

               În literatura de specialitate se considera ca exista trei tipuri majore

de sisteme de distributie verticale contractuale, si anume : organizatii
cooperative ale detailistilor, lanturi voluntare sustinute de angrosisti si
sisteme de franchising. 

               Organizatiile cooperative ale detailistilor sunt constituite atunci

când mai multi detailisti se hotarasc sa-si mareasca puterea de cumparare
înfiintând o operatiune comuna de comert cu ridicata. Principala cauza a
aparitiei acestor organizatii o reprezinta ascensiunea lanturilor de magazine.
Cele mai importante obiective ale organizatiilor cooperative ale detailistilor
se refera la amplificarea capacitatii de negociere în relatiile cu furnizorii, la
elaborarea de programe comune în domeniul promovarii, amenajarii
magazinelor, pregatirii personalului, contabilitatii, etc. Aceste organizatii
sunt caracterizate, de asemenea, de o putere difuzata în rândul membrilor,
ceea ce sporeste dificultatea directionarii eforturilor participantilor.

                  Lanturile voluntare sustinute de angrosisti se înfiinteaza la

initiativa comerciantului cu ridicata. La initiativa acestuia, detailistii accepta
sa se aprovizioneze aproape în exclusivitate de la angrosistul respectiv si sa
vânda produsele la preturi similare. Astfel, puterea de negociere creste
simtitor, iar aprovizionarea se poate face la preturi mai scazute ceea ce
permite obtinerea unui avantaj competitional în raport cu detailistii
concurenti.

                 Sistemele de franchising au cunoscut de la începutul secolului

o mare raspândire ca modalitate de comercializare a unor produse foarte
diverse, precum : automobilele, bunurile imobiliare, bauturile racoritoare si
alcoolice, hoteluri si moteluri, restaurante, produsele petroliere, tehnica de
calcul, consultanta în afaceri, echipament birotic, etc. Prin contractul de
franciza, francizorul acorda francizatului dreptul de a desfasura pe o
perioada determinata, anumite activitati de productie sau distributie a unui
bun sau serviciu, utilizând marca, numele comercial, know-how-ul si
metodele francizorului, în schimbul unei plati initiale si a unor plati pe
parcursul derularii contractului.+
                  În crearea si mentinerea sistemelor de franchising sunt interesati
atât francizorii, cât si francizatii. Din punctul de vedere al francizorilor,
sistemele sunt avantajoase deoarece :+

       -     permit o mai usoara procurare a fondurilor necesare investitiilor,

fara a crea obligatii fata de creditori ;

       -  permit reducerea costurilor de distributie deoarece ofera posibilitatea exercitarii

controlului asupra fluxului valorii adaugate pâna la utilizatorul final ;

       -   permit o mai buna motivare a executantilor, întrucât francizatul

conduce operatiunea ca pe propria sa afacere si, implicit, tinde spre realizari
mai mari decât un angajat al companiei mama.

                   De asemenea, si francizatul gaseste avantaje într-un astfel de

sistem, si anume :

       -  gradul de incertitudine asupra succesului afacerii este foarte mic,

întrucât ‘’reteta’’ a fost deja testata de catre francizor ;

       -   are acces rapid la know-how-ul dezvoltat de francizor ;

       -  fondurile necesare lansarii în afaceri sunt mult mai mici datorita cotei
de participare a partenerului ;

       -   primeste asistenta manageriala atât în momentul lansarii, cât si pe

parcurs.

        

              c) Sistemele administrate iau nastere atunci când o firma

dominanta îsi atribuie rolul de ‘’capitan’’ si este recunoscuta ca atare de
catre ceilalti membri ai canalului de distributie.+

                Fara a apela la contracte sau la dreptul de proprietate, un

participant al canalului de distributie poate realiza un sistem vertical datorita
marimii sale, dar si puterii pe care o detine în cadrul canalului de distributie.
Membrii acestui tip de sistem sunt de fapt firme independente, care recunosc
pozitia dominanta a organizatiei lider. Rolul de lider poate fi asumat de un
producator ale carui marci au o cota de piata majora si o imagine favorabila
la nivelul pietei tinta. La rândul lor, organizatiile detailiste de mari
dimensiuni pot obtine un rol similar în sisteme de administrare, care îi includ
pe furnizori. În cadrul sistemului vertical administrat, recompensele si
cunostintele specializate reprezinta importante surse pentru puterea
liderului.       

                  În afara de sistemele de tip corporativ, contractual si administrat

se considera ca aliantele pot fi incluse în categoria sistemelor de distributie
verticale.+Din punctul de vedere al gradului de dependenta dintre
participanti, aliantele verticale ocupa o pozitie intermediara între sistemele
contractuale si cele administrate.

                 O alianta îsi cunoaste dezvoltarea între doua sau mai multe
întreprinderi care stabilesc relatii strânse de cooperare. În functie de masura
în care participantii accepta sa îsi schimbe propriul mod de a-si desfasura
activitatea, aliantele înregistreaza diferite niveluri de complexitate. În cadrul
parteneriatului, considerat ca fiind cea mai elementara forma de alianta,
participantii manifesta o anumita loialitate unii fata de altii, urmaresc
îndeplinirea obiectivelor comune, iar gradul de implicare în alianta este
diminuat de individualitatea pe care si-o mentine fiecare dintre membri.

                

              Sistemele de distributie orizontale reprezinta rezultatul cooperarii

a doua sau mai multe firme care urmaresc realizarea unui proiect comun,
care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi desfasurat de fiecare
organizatie în mod separat.     Întreprinderile participante pot avea o
contributie în ceea ce priveste capitalul si experienta în domeniul productiei
sau distributiei. Aceasta relatie orizontala între firme independente nu
trebuie confundata cu integrarea orizontala care consta în extinderea
activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al canalului, prin cuprinderea
mai multor unitati de la acelasi nivel.                                        Adesea,
integrarea initiata de o organizatie la nivel orizontal, în cadrul canalului de
distributie, se realizeaza prin fuziuni si achizitii de firme.

         

          II.9.  Distributia fizica (logistica)

          Trecerea produselor de la producator la consumator sau utilizator

necesita desfasurarea unor lanturi de activitati de încarcare-descarcare,
transport ; stocare-depozitare, manipulare ; conditionare, receptie ;
întocmirea unor documente care atesta transferul de proprietate, calitatea,
intrarea-iesirea din depozite ; vânzarea, etc.

          În literatura de specialitate aceste activitati mai sunt denumite si

activitati de logistica, ele alcatuind ‘’logistica de marketing’’ si reprezinta un
complex de activitati prin care se asigura circuitul produselor si serviciilor
de la producator la consumator, respectiv utilizator. Asociatia de Marketing
defineste distributia fizica astfel : ‘’miscarea si manipularea bunurilor de la
locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate’’.
Philip Kotler considera drept obiectiv principal al distributiei fizice,
aducerea produselor la locul potrivit, la momentul potrivit si cu cel mai
scazut cost.+

              În general, activitatile de distributie consuma mult timp si resurse

fiind generatoare de cheltuieli care pot depasi uneori o treime din costul de
productie. Organizarea si derularea corespunzatoare a activitatilor de
distributie nu este o activitate minora si nici lipsita de complicatii. Chiar
daca toate celelalte componente ale mixului de marketing se deruleaza
corespunzator, la nivelul cerintelor clientului, anumite disfunctionalitati în
activitatea de distributie fizica pot anula toate eforturile anterioare si pot
duce chiar la refuzul produsului.+

                    

        Continutul distributiei fizice 

          Distributia fizica sau logistica implica planificarea, implementarea si

controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informatii între punctul
de origine si punctul de consum, în scopul satisfacerii nevoilor clientului si
obtinerii unui profit corespunzator.+

           Distributia fizica traditionala a început cu produsele aflate la locul

fabricatiei si a încercat solutii care sa ofere costuri reduse pentru expedierea
acestor marfuri catre clienti. În prezent, operatorii de piata prefera logistica
pietei, care începe cu analizarea pietei si parcurge, în sens invers fluxul unui
produs pâna la nivelul fabricii în care a fost realizat.     

           Logistica analizeaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la

producator la client, ci si fluxul produselor si al materialelor de la furnizori
catre producatori. De asemenea, logistica marfurilor implica conducerea
întregului lant de furnizare, constituit din fluxurile care contribuie la
formarea si adaugarea valorii de furnizori si utilizatorii finali.

         

Canale de distributie Cumparatori

   

Aprovizionare  -Productie - Distributie

                                                 fizica
 
Furnizori
 

     

Fig. 2.5  Lantul de furnizori si fluxurile creatoare de valoare de la

furnizor la  utilizatorul final

Sursa: Ph. Kotler, op. cit., p. 989

            În domeniul logisticii, cei care desfasoara activitati au

responsabilitatea de a coordona întregul sistem de distributie fizica al
canalului, si anume : activitatea furnizorilor, a agentilor de aprovizionare, a
operatorilor de piata, a membrilor canalului si a clientilor. Activitatile
desfasurate includ prognoza, achizitia, planurile de productie, înregistrarea
comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea si planificarea
transporturilor.

            În prezent, firmele pun accent serios pe logistica marfurilor din mai
multe considerente, dupa cum urmeaza :

            În primul rând serviciile si satisfactia oferita clientilor au devenit

elementul esential al strategiei de marketing a multor firme, distributia fiind
un element important în servirea clientilor. De aceea, multe firme au
descoperit ca pot atrage mai multi clienti oferindu-le servicii mai bune sau
preturi mai reduse prin intermediul unui sistem îmbunatatit de distributie
fizica. Dar, pe de alta parte, firmele îsi pot pierde clientii în momentul în
care nu reusesc sa furnizeze la timp produsele corespunzatoare nevoilor
acestora.

             În al doilea rând, logistica reprezinta un important element al

costurilor pentru majoritatea firmelor de pe piata. Câteodata, chiar si cele
mai importante firme folosesc prea putin instrumentele moderne de decizie
pentru coordonarea nivelului stocurilor, a modalitatilor de transport, a
distantei parcurse de produse între locurile în care se fabrica, si cele în care
se depoziteaza si comercializeaza. În cadrul eficientei sistemului de
distributie fizica, îmbunatatirile pot conduce la importante reduceri de
costuri, atât pentru firma, cât si pentru clientii ei.

          În al treilea rând, cresterea exponentiala a varietatii produselor a

impus nevoia unei conduceri îmbunatatite a activitatii de logistica. De
exemplu, daca la începutul secolului un magazin alimentar desfacea între
200 si 300 de marci de produse, în prezent un magazin de dimensiuni medii
comercializeaza mii de marci de produse. Cu toate acestea, comandarea,
transportul, depozitarea si controlul unei astfel de varietati de produse ridica
numeroase probleme pentru activitatea logistica.

În sfârsit, evolutiile din tehnologia informatiei au creat posibilitati

pentru îmbunatatirea eficientei activitatii de distributie. Utilizarea pe scara
larga a calculatoarelor, a sistemelor electronice de scanare la locul de
vânzare, a codurilor uniforme pentru produse, a înregistrarilor prin satelit, a
schimburilor electronice de date (SED) si a transferurilor electronice de
fonduri (TEF) au permis firmelor sa-si creeze sisteme avansate pentru
procesarea comenzilor, controlul si dirijarea stocurilor, pentru planificarea
transporturilor si a rutelor care vor fi urmate. Avantajele recentelor evolutii
pe plan tehnologic sunt benefice nu numai pentru producatori, ci si pentru
ceilalti membri situati la fiecare nivel al canalului de distributie. De
exemplu, sistemul SED faciliteaza cresterea rapiditatii cu care sunt transmise
documentele de afaceri, cum ar fi facturile si comenzile. În acest fel, un
detailist conectat la furnizorii sai poate sa se asigure ca timpul dintre
primirea comenzii si expedierea ei este scurtat la maximum posibil.

          Producatorii sau furnizorii dispun de informatii exacte legate de

nivelul stocurilor detailistilor, de nevoile acestora si pot raspunde mai rapid
decât în cazul utilizarii metodelor traditionale. La rândul lor, clientii câstiga
prin faptul ca vor putea cumpara ceea ce doresc la timpul potrivit si în
cantitatea corespunzatoare. În anumite sectoare de activitate, cum ar fi
comertul cu amanuntul, o serie de firme vor solicita conectarea la SED, ca o
conditie esentiala de derulare a afacerii.+

          Obiectivele distributiei fizice pot fi grupate în doua categorii:

prestarea de servicii catre clienti si reducerea costurilor totale.

           Prestarea de servicii catre clienti. Logistica de distributie asigura

urmatoarele servicii clientilor:

      -   promptitudine, respectiv reducerea timpului de la lansarea comenzii la

livrarea bunului. Timpul în acest context este denumit perioada de
reaprovizionare, durata ciclului comenzii, timp total între comanda si livrare.

      - încredere, care are doua semnificatii în distributia fizica: capacitatea

furnizorului de a livra produse dupa program si puterea generala de plata a
beneficiarului.

      -   comunicare pentru asigurarea logisticii eficiente. Ea se realizeaza în

trei etape: primirea comenzii, urmarirea livrarii în timpul transportului,
urmarirea livrarilor nesosite la timp.

      -   convenienta, care presupune asigurarea de produse în mod cât mai
convenabil.

      -   protectia produsului prin ambalare si manipulare.

       -  corectitudine, respectiv completarea si livrarea în totalitate a comenzii

la locul potrivit si la momentul potrivit.

          Reducerea costurilor totale logistice. Costul logisticii este de pâna

1/5 din pretul cu amanuntul, iar industria alimentara ajunge chiar la 1/3.
Reducerea costului total presupune analiza tuturor costurilor logistice si
variatia lor în functie de anumite aspecte luate în considerare.

    

        Structura sistemului logistic

           Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati aflate în
strânsa interdependenta, dintre cele mai importante fiind transportul,
stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, ambalarea,
conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa,
derularea comenzilor, fluxurile informationale privitoare la logistica
produselor si altele.

            Conducerea acestui sistem si integrarea sa eficienta în realizarea

obiectivelor de marketing reprezinta o sarcina complexa si foarte greu de
realizat. Activitatile logistice sunt extrem de diferite în ceea ce priveste
continutul, ele realizându-se în momente si locuri diferite în circuitul
produsului, de catre unitati apartinând unor structuri organizatorice diferite
si ale caror scopuri nu sunt întotdeauna coordonate.

             Transportul produselor reprezinta una dintre activitatile esentiale

ale distributiei fizice, fiind considerata cea mai importanta componenta a
mixului de marketing. De obicei, transportul detine aproximativ doua treimi
din costurile aferente tuturor activitatilor logistice. Totodata, acest domeniu
necesita adoptarea deciziilor cu o frecventa foarte ridicata si care, de cele
mai multe ori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza
schimbarii restrictiilor existente în momentul adoptarii lor. Deciziile
privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora si
îsi exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic.

             Printre cele mai importante domenii decizionale vizând transportul

produselor pot fi mentionate : alegerea modalitatii de transport, alegerea
rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul
produselor.

              Selectarea celei mai potrivite modalitati pentru transportul unui

produs necesita luarea în considerare a influientei unor criterii tangibile si
intangibile, cum sunt : disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile
dorite, costul transportului, durata transportului, siguranta în respectarea
termenelor, gradul de adaptabilitate la cerintele specifice de transport impuse
de particularitatile produsului, masura în care asigura accesul în locurile
dorite, capacitatea de a asigura mentinerea calitatilor si a integritatii
produsului. În functie de aceste criterii se va alege mijlocul de transport
corespunzator sau o combinatie de mijloace.

             
              Stocarea produselor reprezinta o activitate capabila sa creeze
utilitati de timp si de loc, fiind a doua ca pondere în totalul costurilor. Printr-
o gestiune stiintifica a stocurilor se pot aduce însemnate economii de
fonduri, paralel cu cresterea calitatii serviciilor logistice oferite
consumatorilor sau utilizatorilor.          Principalul obiectiv îl constituie
asigurarea unei aprovizionari continue, adaptata specificului cererii si cu
costuri cât mai mici. La nivel operational, acest obiectiv se concretizeaza în
decizii referitoare la : marimea unei comenzi, frecventa si momentul lansarii
comenzilor, marimea stocului de siguranta pentru evitarea rupturilor de stoc.

              Vizând o gestionare eficienta, în cadrul procesului decizional se

cer a fi luate în consideratie unele elemente ale mecanismului stocarii, între
care : oscilatiile imprevizibile în manifestarea cererii, incertitudinea legata
de timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinarii a mai multor
produse în procesul de aprovizionare si stocare, existenta mai multor puncte
pentru stocarea produselor, în diferite etape ale circuitului acestora,
posibilitatea aplicarii unor rabaturi la cantitati considerate.

             

            Depozitarea este o activitate ce detine, de asemenea, un loc

important între activitatile care compun lantul logistic. Astfel, amplasarea,
proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate la punctele nodale în
circuitul fizic al produselor, în vederea realizarii în conditii de eficienta a
functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii.

            Pentru realizarea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de
activitati, toate acestea presupunând luarea de decizii dintre cele mai diverse. În cadrul
acestor unitati se realizeaza mai multe activitati, si anume : receptia produselor intrate,
asigurarea unei pastrari si protectii optime a produselor, sortarea, constituirea loturilor
corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru
expediere, etc.

            

              Manipularea fizica a produselor în diferite faze ale circuitului

logistic exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele
activitatii de manipulare fizica, cele mai importante sunt minimizarea
costurilor de manipulare si utilizarea la maximum a spatiilor de depozitare.
              În acest domeniu de activitate, deciziile urmaresc stabilirea celei
mai bune marimi a lotului supus unei manipulari, alocarea spatiilor pentru
depozitarea produselor si pentru manipularea acestora, alegerea
echipamentelor de depozitare si celor de manipulare manuala, partial
mecanizata sau total mecanizata.

            Ambalarea este elementul material care asigura protectia produselor,

permite stocarea si transportul acestora, facilitând vânzarea acestora. În
acelasi timp, ambalarii i se cere sa devina un permanent subiect al unei
sfidari tehnice, industriale, el trebuind sa fie tot mai usor, mai simplu,
recuperabil, înzestrat cu virtuti ecologice.

          Ambalarea trebuie sa raspunda unor cerinte cum sunt:

          -   piata: natura consumatorilor, posibilitatile financiare;

          -   produsul: caracteristicile mecanice, componentele;

          -  utilizarea produsului: manipularea, sistemul de închidere si

deschidere a ambalajului, conditiile climatice de stocaj;

          -   modul de transport utilizat;

          -  reteaua de distributie: organizarea interna a magazinelor,

necesitatea de a marca produsul, numarul de unitati dintr-un produs pe o
unitate de vânzare, conditia de depozitare;

          -   reglementari juridice: norme, uzante, texte oficiale.

         

Ideea unanim acceptata în ceea ce priveste realizarea functionalitatii

sistemului de ambalare este ca, pentru a putea face fata la succesiunea
diverselor si nenumaratelor medii, trebuie gasita solutia tehnica adecvata
protejarii unui produs, în scopul deprecierii acestora.

          Studiul interactiunii ambalaj-produs vizeaza optiunizarea produs-

ambalaj, cu încadrarea în raportul dintre “performanta-cost” urmarit.
Performantele se concretizeaza în asigurarea productiei cât mai perfecte a
produsului ambalat, într-un volum cât mai redus si greutate minima, pentru a
limita cheltuielile de transport.  Adaptarea ambalajului la un anumit produs
constituie un proces complex care presupune identificarea: functiilor pe care
ambalajul trebuie sa le asigure, mijloacelor prin care se pun în actiune aceste
functii, obiectivelor care se doresc a fi atinse.

          Toate ramurile de activitate folosesc ambalajul, dar principalele

ramuri industriale utilizate sunt: industria agroalimentara, productia
industriei manufacturate, industria farmaceutica-cosmetica, productia de
întretinere, jucarii, etc.

          Într-o retea de magazine ambalajele trebuie sa îndeplineasca o serie de

functii cum ar fi:

        -  micsorarea pierderilor, deteriorarilor si deseurilor la depozit si la

fiecare punct de vânzare;

        -   accelerarea manipularilor si operatiunilor comerciale;

        -   facilitarea stocarii în cadrul depozitelor sau în cadrul magazinelor;

        -   îmbunatatirea rentabilitatii suprafetelor atât în cadrul fiecarui

depozit, cât si în cadrul punctelor de vânzare;

        -   vehicularea informatiilor între fiecare magazin si sediul central;

        -   asigurarea promovarii produsului si asigurarea securitatii

consumatorului.

         

          Exploatarea oricarui depozit comercial al lantului de magazine este

conditionata de formarea unitatilor logistice, respectiv colectarea produselor
de livrat în ambalaje de transport mai mare, având ca scop:

        -   standardizarea unitatii de transport dupa forma si dimensiuni;

        - usurarea introducerii mijloacelor mecanice ajutatoare în procesele de

manipulare;

        -   asigurarea posibilitatilor de stivuire;

        -   formarea de lanturi de transport.

           

          Derularea comenzilor. Toate activitatile logistice care se desfasoara

în cadrul unei retele de magazine -  depozitare, transportare, ambalare -
vizeaza în mod direct fluxul productiilor în sistemul de distributie fizica.
Strâns legate de acest flux al productiei sunt si fluxurile de mijloace:

        -  ca baza pentru proiectarea si dirijarea sistemului de distributie;

        -  ca baza pentru controlul fluxului de produse de la depozite la fiecare

punct de vânzare.

          Derularea comenzilor presupune un flux de inferioritate care, în relatia

directa cu obiectivul de activitate al firmei, se poate prezenta în structura
diagramei urmatoare :  

     Datele comenzii Date clienti

   

                     
    

Fig. 2.6   Fluxul de date pentru derularea comenzilor

Sursa: A-l. Ristea, op. cit., p. 81

         

          Cunoasterea datelor comenzii se realizeaza prin telefon sau în scris,

prin telefax, teletext, transmitere personala sau transmitere de date de la
distanta (prin sisteme informatice).

          Din momentul în care clientul îi trimite furnizorului comanda, acesta

se vede obligat sa-si respecte promisiunile legate de vânzarea produselor si
de strategia de marketing.

          Datele de identificare a unei comenzi se refera la: numarul comenzii,

data acesteia, adresa clientului, denumirea, codul articolului; cantitatea,
pretul, termenul de livrare, rabatul comercial si, în anumite cazuri, numele
(codul) clientului.

          Preluarea unei comenzi presupune:

       -  verificari: cantitatea, valabilitatea si posibilitatea de satisfacere a

comenzii;

       -  elaborarea documentatiilor de livrare: calcul, dispozitia de livrare,

confirmarea comenzii, date statistice;

       -  supravegherea fisierului destinat stocurilor de marfuri.

           Fluxurile informationale privitoare la logistica produselor

reprezinta o componenta a distributiei fizice care aduce o contributie
hotarâtoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul
informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor
logistice în trei modalitati, transformând datele într-o forma mai utila si mai
accesibila, transferând datele în reteaua logistica acolo unde sunt necesare si
stocând aceste date pâna în momentul în care sunt utilizate.
                Astfel, sistemele informationale logistice pot fi proiectate pe trei
nivele diferite, si anume :

      -  un nivel de baza pentru prelucrarea datelor – care nu presupune o

analiza prea sofisticata ;

      - un nivel în care metodele si modelele statistico-matematice devin parte

integranta a sistemului de analiza ;

      -  un nivel în care, atât analiza datelor cât si luarea deciziilor si

declansarea unor actiuni se realizeaza cu ajutorul sistemului.

                       

        Functiile logistice

            Functiile sistemului de distributie se manifesta în principal sub

urmatoarele forme :

-         crearea de utilitati de timp si spatiu pentru consumatori ;

-         repartizarea produselor ;

-         asigurarea sortimentala a produselor ;

-         achizitionarea produselor similare ;

-         activitati informationale si promotionale.

   

          Functia de generare de avantaje pentru consumatori prin crearea de

utilitati de timp si spatiu, are rolul de a exprima eficienta sistemului de
distributie deoarece reduce efortul cumparatorilor de a cauta marfa dorita.
Pentru aducerea produsului la timpul si locul unde se efectueaza cumpararea,
asigurându-se astfel disponibilitatea marfii cerute, sistemul de distributie
trebuie sa identifice cele mai adecvate canale de comercializare, sa
determine stocurile necesare, sa execute comenzile si sa transporte bunurile
pâna la punctul de cumparare.

           Functia de repartizare a produselor se refera la diviziunea unor mari

partizi de marfuri în loturi conforme cu nevoile distributiei cu amanuntul,
corelând astfel volumul produselor livrabile, cu volumul cererii. Productia se
efectueaza în mari cantitati si în putine locuri, în timp ce crearea se
realizeaza prin solicitari de mici cantitati însa în foarte multe locuri. Aceasta
necorelare este armonizata prin functia distributiei de repartizare a
produselor si de dispersarea lor pe teritoriu. De exemplu, costul deplasarii
unui singur produs pâna la magazin ar fi foarte ridicat si neeconomic. Însa
vehicularea unor loturi mari de produse, prin sistemul distributiei, reduce
considerabil cheltuielile de transport repartizate pe un produs. Pe parcursul
acestei vehiculari, produsul este supus mai multor procese de repartizare în
cadrul fiecarei verigi comerciale din lantul total al distributiei.

            Functia distributiei de asigurare sortimentala a produselor se refera

la selectionarea structurilor de sortimente anticipate a fi cerute de catre
clienti de la un singur furnizor.

            Functia distributiei de colectare se refera la achizitionarea unor

produse similare de la diferite surse de aprovizionare.

             Functia distributiei de suport al informarii pietei se refera la

transmiterea de mesaje de informatii catre cumparatori privind
disponibilitatea si caracteristicile produselor oferite. La rândul sau,
cumparatorul, daca este observat si analizat, ofera informatii în legatura cu
noi piete potentiale si cu probleme legate de oferta producatorului ca si cu
alte aspecte ale pietei produsului, inclusiv prezenta unor produse similare.

              Functia distributiei de suport al actiunilor de promovare pentru

stimularea cererii se refera la efectele convingatoare ale informatiilor si este
dependenta de disponibilitatea produsului si de informarea pietei fara de care
nu este posibila influentarea consumatorilor. Stimularea si crearea cererii
prin sistemul distributiei actioneaza prin dezvoltarea mijloacelor de
satisfacere a dorintelor si nevoilor clientilor si presupune eforturile
personalului de a convinge pe cumparatori ca sa achizitioneze produsul.

               În ceea ce priveste convingerea clientilor de a cumpara un produs,

cel mai important rol le revine vânzatorilor, delegatilor, agentilor de vânzari,
precum si merceologilor trimisi la cumparatorii potentiali. Iscusinta si
capacitatea acestor tipuri de vânzatori de a satisface cerintele clientilor,
poate lua forma unei multitudini de servicii, inclusiv asigurarea
disponibilitatii pieselor de schimb, a întretinerii si reparatiilor, acceptarea
restituirii produselor cumparate si rambursarea sumelor platite, acordarea de
facilitati de credit si livrarea rapida, etc.

             Tot în directia crearii si stimularii cererii actioneaza mijloacele de

accelerare a realizarii actului de vânzare-cumparare. Aceasta depinde de
amplasarea magazinelor, de sortimentul disponibil si prezentarea acestuia la
fiecare magazin.

              Extinderea retelei de distributie reprezinta, de asemenea, un factor

de sporire a vânzarilor însa acesta trebuie analizat cu atentie si raportat la
criteriul costului unor magazine aditionale.

              În mod asemanator, asupra cererii actioneaza publicitatea efectuata

de firmele comerciale, reputatia însasi pe care o au magazinele si – în cazul
exporturilor – diferitii intermediari, potrivit specificului pietei respective.+