Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Altex
Altex
-LUCRARE DE DIPLOMA-
COORDONATOR:
ABSOLVENT :
-BUCURESTI 2OO4-
CUPRINS :
CONŢINUTUL sI ROLUL
DISTRIBUŢIEI
Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care
acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a
optat pentru notiunea de distributie - o notiune cuprinzatoare, incluzând
procese si activitati eterogene. În teoria si practica economica, se utilizeaza
în mod frecvent mai multe notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata în
aceasta sfera, printre care se înscriu: “miscarea marfurilor”,
“comercializarea marfurilor”. Notiunea de distributie le cuprinde pe toate
acestea si este, cu alte cuvinte, mai cuprinzatoare, obiectul ei constând în
trecerea produselor din stadiul productiei în cel de consum.
Lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în traseul lor
spre consumator, respective distributia marfurilor sau logistica marfurilor;
I.2 Rolul distributiei
În sfârsit, mai trebuie luat în consideratie înca un factor, poate cel mai
important : patrunderea mai lenta, în mod obiectiv; a progresului tehnico-
stiintific în sfera distributiei, comparativ cu sectoarele productiei. Ceea ce
înseamna ca, daca într-un interval de timp oarecare masa bunurilor produse
poate fi, de exemplu, dublata cu acelasi volum de munca, pentru difuzarea
acesteia în consum va fi necesara sporirea volumului initial de munca
angajata în sfera distributiei. Progresul tehnic gaseste, evident, si aici destul
teren prielnic; dar consecintele promovarii lui nu sunt înca pe masura celor
din sfera productiei.
În acelasi timp, când o parte din aceste functii sunt îndeplinite de
intermediar (persoana fizica sau juridica ce intervine între producator si
consumator si care poate fi angrosist sau detailist), costurile si preturile
producatorilor pot fi mai mici, dar intermediarii vor pretinde sume mai mari
pentru a acoperi costurile propriilor activitati.
Se apreciaza ca, în ultimele decenii, distributia ‘’a devenit una din
cheile elaborarii mixului de marketing eficient : coerenta dintre deciziile
privitoare la pret, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea
canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele esentiale ale
unei politici comerciale’’.
CAPITOLUL II
CANALELE DE DISTRIBUŢIE
II.1.Coordonate conceptuale
- lungime ;
- latime ;
- adâncime .
- canal lung, în care între producator si consumator, de obicei apar doi
intermediari : angrosistul si detailistul.
Se refera la numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui
produs în cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. În cazul
bunurilor de consum, canalul de distributie are o latime incomparabil mai
mare decât în cazul bunurilor de utilizare productiva. Aceasta dimensiune nu
este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioara. De pilda,
difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaza prin mii de
puncte de vânzare.
Acest tip de canal este specific, în primul rând, distributiei serviciilor,
date fiind particularitatile acestora – intangibilitatea, inseparabilitatea de
producator si în consecinta, imposibilitatea miscarii lor în spatiu – actul de
vânzare–cumparare realizându-se adesea concomitent cu producerea si
consumarea lor.
Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive, acest tip de canal
este considerat un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, în
pozitiile de intermediar figurând un angrosist si un detailist. Circuitul lung se
impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si
produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii în
vânzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). În unele cazuri,
intermediarul angrosist îsi extinde functiile integrând si în unele activitati cu
amanuntul (vânzarea cu amanuntul direct din depozite), situatie în care
canalul devine un canal indirect.
În afara de cele trei variante de canale de distributie prezentate,
marfurile oferite de producatorii interni ajung la nivelul pietei tinta si prin
alte canale care includ mai multe niveluri intermediare. De exemplu, este
întâlnit tipul de canal cu trei niveluri între producator si consumator,
nivelurile respective putând fi reprezentate de un agent, un angrosist, si un
detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist si un detailist.
Un canal de distributie are rolul de a transfera bunuri de la producatorii
acestora la consumatori. Cu ajutorul lui, timpul si distanta ce separa
produsele de consumatorii care au nevoie de ele sunt reduse considerabil.
Membrii unui canal de distributie îndeplinesc o serie de functii cheie :
Fiecare dintre aceste canale necesita îmbunatatiri din punct de vedere
tehnologic. Cu timpul, din ce în ce mai multe firme vor utiliza calculatoarele
proprii drept canal de vânzari, pe masura ce tot mai multi consumatori vor
apela la servicii on-line pentru a gasi cele mai bune ocazii de achizitionare.
Calculatorul poate constitui si un canal de livrare, ca în cazul în care
vânzatorul transfera un program în calculatorul clientului. În sfârsit, service-
ul poate fi asigurat prin intermediul liniilor telefonice, ca în cazul unui medic
care îi dicteaza pacientului tratamentul pe care trebuie sa-l urmeze.
II.6 Intermediarii
un prim sens este acela de element aflat între elementele extreme
ale unei multimi sau care face trecerea de la un element la altul. Plecând de
la acest sens al cuvântului, comerciantii angrosisti si detailisti aflati pe
canalele de distributie mai sunt denumiti generic intermediari ;
Pe piata interna rolul intermediarului pur este mai mic, el facilitând
anumite schimburi care cer o pregatire speciala de care producatorul nu
dispune, schimburi care cer timp mult pentru gasirea cumparatorului etc.
Este întâlnit mai frecvent în diferite tranzactii imobiliare, pentru bunuri de
valoare, pentru prestari de servicii speciale etc.
Numarul intermediarilor determina lungimea
canalului de distributie, astfel încât, deciziile care trebuiesc
luate în acest sens, sa aiba în vedere cât de mare trebuie sa
fie acoperirea pietei si care sa fie numarul de membri ai
canalului utilizati la fiecare nivel. În functie de aceste
elemente, exista trei strategii : distributie intensiva,
distributie exclusiva si distributie selectiva.
Distributia intensiva este utilizata în general de
producatorii de bunuri de larg consum si de materii prime,
deoarece prin aceasta strategie se pot stoca produsele în cât
mai multe centre comerciale, marfurile devenind
disponibile în orice moment în care clientii au o mare
nevoie de ele. Un bun exemplu este dat de companii ca Bic,
Coca-Cola, Kodak si alte firme producatoare de bunuri de
larg consum care îsi distribuie în acest mod produsele
respective.
Distributia exclusiva urmareste pas cu pas limitarea în mod
constient a numarului intermediarilor prin care trec produsele lor. Astfel,
producatorul stabileste un numar limitat de distribuitori carora le acorda
dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-un anumit teritoriu.
Aceasta strategie este practicata de anumiti producatori de îmbracaminte
pentru femei si barbati printre care amintim : Georgio Armani, Hugo Boss,
Christian Dior, dar si de producatori de masini de lux cum ar fi : Rolls-
Royce, Lexus, etc.
Cooperarea este o prima metoda în care se are în vedere faptul ca,
numerosi fabricanti cautând înainte de toate cooperarea intermediarilor,
folosesc de la caz la caz, “momeala” (prime, sprijin, oferte, etc.) sau
“bastonul” (refuz de aprovizionare, prelungirea termenelor sau amenintari de
excludere). Neajunsul acestei metode tine de fapt de necunoasterea pozitiei
si a nevoilor intermediarilor, producatorul multumindu-se sa aleaga câteva
retete de stimulare fara sa se îngrijeasca de relatia pe termen lung.
- dupa profunzimea pâna la care opereaza, integrarea poate fi totala sau
partiala, adica cuprinde întreg canalul de distributie sau numai o parte a lui ;
Astfel ca, în aceasta privinta ies în evidenta alte trei tendinte dupa
cum urmeaza:
Unul dintre aceste elemente se refera la criteriile specializarii, dintre care criteriile
traditionale (functiile distributiei, natura marfurilor), acorda câteodata prioritate altor
criterii. De exemplu, functiile de gros care sunt delimitate de cele de detail, se pot realiza
în interiorul acelorasi structuri, daca o asemenea formula organizatorica raspunde mai
bine criteriului eficientei. Dar, în ceea ce priveste gruparea marfurilor în profilul
unitatilor de desfacere, ea are de multe ori drept criteriu destinatia lor comuna, înrudirea
în consum, frecventa cererii, etc. În alte situatii, profilul de baza al unitatilor este
completat în scopul ameliorarii variatiilor sezoniere ale activitatii sau doar pentru
atragerea unei cereri întâmplatoare si sporirea vânzarilor. De aceea, marfurile adaugate
celor din profilul obisnuit al unitatilor pot proveni nu numai din sectoare vecine, dar pot
fi cu totul straine si de natura merceologica, dar si de destinatia produselor din profilul de
baza al unitatilor. O asemenea ‘’deviere’’ de la profilul ‘’normal’’ al unitatilor
reprezinta o tendinta destul de pronuntata în comertul interior din S.U.A. (de exemplu,
desfacerea de alimente si articole de gradinarit la statiile de benzina, a televizoarelor
color si minicalculatoarelor în supermagazinele alimentare, etc.), fenomenul primind
denumirea, în literatura de specialitate americana, de ‘’scrambled merchandising’’.+
Aceste sisteme se deosebesc foarte mult de canalele de distributie clasice care
sunt retele fragmentate, în care producatorii, angrosistii si detailistii independenti se
aliniaza si stabilesc relatii comerciale negociind agresiv unul cu celalalt pentru impunerea
propriilor interese.
a) Sistemele corporative iau nastere din integrarea a doua sau mai
multe niveluri succesive ale canalului de distributie pentru un anumit
produs, sub proprietatea unei singure organizatii. Integrarea verticala se
poate realiza fie în aval (când producatorul se lanseaza si în distributie), fie
în amonte (când distribuitorul începe sa fabrice produsul).
- fondurile necesare lansarii în afaceri sunt mult mai mici datorita cotei
de participare a partenerului ;
O alianta îsi cunoaste dezvoltarea între doua sau mai multe
întreprinderi care stabilesc relatii strânse de cooperare. În functie de masura
în care participantii accepta sa îsi schimbe propriul mod de a-si desfasura
activitatea, aliantele înregistreaza diferite niveluri de complexitate. În cadrul
parteneriatului, considerat ca fiind cea mai elementara forma de alianta,
participantii manifesta o anumita loialitate unii fata de altii, urmaresc
îndeplinirea obiectivelor comune, iar gradul de implicare în alianta este
diminuat de individualitatea pe care si-o mentine fiecare dintre membri.
În prezent, firmele pun accent serios pe logistica marfurilor din mai
multe considerente, dupa cum urmeaza :
- convenienta, care presupune asigurarea de produse în mod cât mai
convenabil.
Stocarea produselor reprezinta o activitate capabila sa creeze
utilitati de timp si de loc, fiind a doua ca pondere în totalul costurilor. Printr-
o gestiune stiintifica a stocurilor se pot aduce însemnate economii de
fonduri, paralel cu cresterea calitatii serviciilor logistice oferite
consumatorilor sau utilizatorilor. Principalul obiectiv îl constituie
asigurarea unei aprovizionari continue, adaptata specificului cererii si cu
costuri cât mai mici. La nivel operational, acest obiectiv se concretizeaza în
decizii referitoare la : marimea unei comenzi, frecventa si momentul lansarii
comenzilor, marimea stocului de siguranta pentru evitarea rupturilor de stoc.
Pentru realizarea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de
activitati, toate acestea presupunând luarea de decizii dintre cele mai diverse. În cadrul
acestor unitati se realizeaza mai multe activitati, si anume : receptia produselor intrate,
asigurarea unei pastrari si protectii optime a produselor, sortarea, constituirea loturilor
corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru
expediere, etc.