Campania de lansare a roadster-ului Z3 al

companiei BMW

Diana-Luciana Boalcă

Facultatea de Științe Politice,

Administrative și ale Comunicării,
specializarea Publicitate

03/12/2021
 I. FUNDALUL DERULĂRII CAMPANIEI

Contextul și peisajul social în care a avut loc campania

Campania de lansare a noii mașini Z3 Roadster a companiei BMW a avut loc în America de Nord
în perioada 1995-1996. În respectiva perioadă s-au petrecut evenimente care au avut o influență
directă sau indirectă asupra derulării campaniei de promovare și lansare a noului produs, Z3
Roadster. În primul rând, evenimentul-cheie care a avut impactul cel mai mare a fost cel din data
de 13 noiembrie 1995, când s-a lansat noul film James Bond, GoldenEye 007. În al doilea rând,
alte evenimente, precum câștigarea alegerilor prezidențiale de către Bill Clinton din partea
democraților; blocajul bugetar cauzat de conflictele dintre republicani și democrați a închis
muzeele și parcurile naționale, conducând la un impact negativ asupra vieții sociale a locuitorilor
sau lansarea primei mașini electrice de către General Motors, EV1, au alcătuit contextul social,
politic și economic în care s-a coagulat strategia de lansare a noului produs, de către cei de la
BMW.

Cum a fost percepută mașina de către public

Mașina a apărut în filmul GoldenEye 007 (pre-launch campaign), fiind condusă de James Bond,
care a fost, la acel moment, o celebritate, chiar dacă era doar un personaj de film. Acesta a fost
evenimentul-cheie principal prin care s-a realizat un transfer de imagine a caracteristicilor lui
James Bond asupra mașinii, fanii identificându-se cu personajul. Voiau și ei să o conducă și să se
simtă eroii care salvează lumea. Totodată, se poate identifica strategia de product placement pe
care au utilizat-o cei de la BMW. A existat WOM favorabil, iar comenzile pentru noua mașină au
depășit așteptările BMW, având în vedere faptul că lansarea oficială urma să fie în martie 1996.

Oportunitățile care au „pavat” calea noului produs

Una dintre oportunități a fost lansarea filmului din seria James Bond, al cărui scenariu s-a potrivit
cu un product placement al unei mașini. O altă oportunitate a fost deschisă de oamenii pricepuți
din cadrul companiei BMW, care au știut să realizeze o strategie care să implice apariția mașinii
în film, au avut o gândire pe termen lung și și-au asumat riscurile succesului sau insuccesului
filmului.
Obstacolele cu care produsul s-a confruntat
O provocare pentru echipa care a stat în spatele campaniei a fost să construiască o strategie de
marketing care să mențină entuziasmul oamenilor de la apariția mașinii în James Bond (noiembrie
1995) și până când produsul va fi fost disponibil în martie 1996. Totodată, BMW avea și alte
evenimente importante în perioada 1995-1996, iar lansarea oficială a BMW Z3 Roadster trebuia
să eclipseze celelalte evenimente: 1. Lansarea seriei 5 în aprilie și 2. Rolul companiei ca sponsor
auto internațional al Atlanta Summer Games din iunie. Z3 Roadster fost prima mașină care a fost
construită în South Carolina, America și nu în Bavaria, Germania. De aceea trebuia să
impresioneze și să fie memorabilă. Asta a coincis și cu schimbarea lor de slogan din „Made in
Germany” în „Made by BMW”. Astfel, ei trebuiau să demonstreze faptul că există aceeași calitate
a produselor lor oriunde ar fi acestea fabricate.

Care au fost aspectele care diferențiau acest produs față de celelalte

BMW s-a situat pe piața automobilelor din SUA ca parte din segmentul mașinilor de lux. Strategia
lor de business era: furnizarea pe piața internațională mașini de lux și performante, care sunt cele
mai bune din categoria lor, cu o poziționarea unică și definitivă pe piața de desfacere.

Conceptul pentru BMW Z3 Roadster a luat naștere în 1992, când piața motocicletelor a suferit o
prăbușire. Astfel, s-a dorit un produs care să stârnească aceleași emoții, sentimente și fantezii pe
care cineva le avea conducând o motocicletă. Mașina sportivă, BMW Z3 Roadster, s-a potrivit cel
mai bine cu poziționarea pe care BMW o avea pe atunci, anume aceea a entuziasmului de a
conduce, având în vedere că BMW avea și un istoric cu mașini sportive și acest roadster captura
esența brandului lor, care, în 1992 și-a schimbat poziționarea din „Yuppie Status Symbol” în
„Ultimate Driving Machine”. Produsul a fost o oportunitate pentru o nouă nișă, sub motivul „the
best not the biggest”.

Detalierea produsului: o mașină sportivă cu două locuri, motor de 1,9 litri și cu 4 cilindri, șase
boxe, geamuri electrice, scaune cu încălzire, lumini de ceață, cruise control, aer condiționat,
tapițerie din piele.

Public-țintă: 1. Generația X, femei și bărbați în jurul vârstei de 40 de ani, care exprimă o dorință
de a avea „roadster-ul pe care l-am visat toată viață”

2. Late-baby boomers nostalgici, care tânjesc după roadster-ele de altădată

Elementul comun al acestor două publicuri-țintă: iubitori de viață.

Competiția

Porsche și Mercedes, care aveau același concept sub dezvoltare. BMW trebuia să se miște repede
ca să aibă avantajul competitiv. Canalele lor erau pe atunci presa scrisă, print-uri și spoturi TV.
Mai mult, apariția Z3 Roadster în GoldenEye 007 a „detronat” compania Aston Martin, cea care
furniza mașini în fiecare film James Bond de până atunci.

De ce campania a fost diferită față de altele

A îmbinat publicitatea ATL cu cea BTL și a venit cu elemente inovative și de noutate prin specificul
fiecărei acțiuni a campaniei. Elementul diferențiator de bază a fost apariția în filmul cu James
Bond. A fost o campanie multi-media (consumatorii au auzit de produs prin toate mediile).

II. PROVOCĂRILE CAMPANIEI

Mașina a fost prima produsă în Spartanburg, SUA, și primul produs al companiei BMW „100%
made in America”. Alți manufacturiei germani au început să promoveze scepticismul acestui lucru
printre consumatorii BMW, invocând proasta calitate a noului produs fabricat în noua locație.

„Spartanburg is much more than simply escaping Germany`s high cost enviroment. Spartanburg
demonstrates that we are firmly committed to the U.S. market and rededicated to the performance
values that made BMW a cult here in the 1980s. (...) This is our first plant outside Europe. This is
a chance for BMW to take a step away form being a German car manufacturer towards its long-
term goal of becoming a truly global brand. Spartanburg can really change what BMW stands
for.” (Helmut Panke).

Dincolo de notorietatea brand-ului

BMW voiau să devină un brand global, nu doar local/regional, iar această mașină era șansa lor să
demonstreze că produsele lor au aceeași calitate oriunde s-ar produce și, mai mult, să o introducă
în landscape-ul nord-american și să formeze conexiuni și pe acea piață.
Vulnerabilitățile companiei

Exista riscul ca, la acel moment, agențiile să nu poată să livreze ceea ce BMW avea nevoie.
Vulnerabilitatea pe care ți-o poate da imprevizibilul pe o piață nouă/consumatori noi, având în
vedere că ei nu știau cum vor reacționa la produsul lor. Totodată, dacă filmul cu James Bond nu
avea succesul dorit, nici mașina nu s-ar fi putut bucura de notorietatea și vânzările scontate de
BMW.

 „The strategic import of the launch dictates the need for something quite different, attention
getting. (Bert Holland, Product Advocate)

 „It is a unique vehicle, so we are looking for unconventional ways to introduce it. (Tom
McGurn, Corporate Communications Manager)

Nevoile brand-ului

Prezentarea unui nou public a unui nou produs pe o nouă piață și, de asemenea, demonstrarea că
este aceeași calitate în Spartanburg ca și în Bavaria. Nevoia brand-ului s-a concretizat în jurul
promovării și „awareness”-ului noii mașini construită în noua fabrică.

III. OBIECTIVE

 1. Stimularea și motivarea industriei dealerilor auto să aibă standarde înalte în ceea ce

privește calitatea, pentru a putea distribui noua mașină.

 2. Să construiască o „bancă de comenzi”, pentru ca în noul sediu din Spartanburg, South

Carolina să se construiască conform specificațiilor/nevoilor/cererii clienților BMW.

 3. Lansarea oficială a BMW Z3 Roadster trebuie să eclipseze celelalte evenimente ale

BMW: lansarea seriei 5 din aprilie 1996 și rolul companiei ca sponsor auto internațional al
Atlanta Summer Games din iunie 1996.
IV. SOLUȚII

 PP din James Bond din perspectiva consumatorului: „When we (the viewers) can zap a
commercial out and move on, they have to find new ways to reach us. This is a more subtle
way for advertisers to reach us.” Filmul a deschis calea companiei de a se adresa unui
alt public-țintă, anume: cei care se uitau la film și erau din țări străine și cei tineri.
BMW voia consolidarea imaginii brand-ului din această colaborare. („BMW was looking
for a hero, and a glamorous one at that. The Bond character fit the bill perfectly. He was
handsome, sexy, wealthy, resourceful, and adventurous. He was perceived as a man who
loves live and is in control of his destiny. He was known fot the technology he used. He was
even recognized as a man with a penchant for good, fast cars! The quintessential hero for
a quintessential car!”). Mașina a apărut în film pentru 90 de secunde. A fost bine integrată
în storyline și în scenariu, lumea nu a perceput ca fiind o reclamă la un produs, ci totul era
parte din poveste.

 Neiman Marcus Christmas Catalog offer of a Special Bond Edition Roadster: Neiman
Marcus Christmas Catalog era o publicație cunoscută pentru ofertele de produse
neobișnuite. La două zile după ce catalogul a apărut în Today Show (o emisiune de
televiziune de știri și discuții din America), au existat 100 de comenzi pentru Z3. Până la
Crăciun (catalogul a fost lansat în septembrie 1995) erau 6000 de persoane înscrie pe lista
de așteptare pentru cele 100 de mașini Z3 care trebuia să apară în martie 1996.

 BMW Internet Site: erau secțiuni cu GoldenEye și cu apariția în Today Show, plus
secțiunea de „Build Your Own Roadster” – cei care vizitau site-ul puteau alege opțiunile
de interior, exterior și culoarea mașinii. Apple Computers, cei care dețineau tehnologia prin
care lumea putea să-și aleagă opțiunile pentru mașina, a propus celor de la BMW ca
secțiunea site-ului lor să apară în campania lor publicitară. Site-ul BMW acapara 25 din
cele 30 de secunde ale spot-ului, care a apărut în martie 1996 la Academy Awards.

 Conferința de presă pentru lansarea mașinii din Central Park: s-au folosit efecte speciale
pentru lansarea mașinii. Au fost peste 200 de publicații mass-media prezente, iar actorul
care l-a interpretat pe James Bond a condus mașina prin parc.
 Jay Leno Tonight Show: Jay Leno e un comediant. Înainte de apariția filmului GoldenEye,
BMW i-a oferit lui Jay Leno Z3-ul „să-l folosească în show-ul său cum consideră el”. A
fost o mișcare bună, deoarece Jay Leno a integrat mașina într-un skit care a avut succes.

 Radio DJ Program: o provocare pentru DJ-i de la posturile radio de top. DJ-i au fost aleși
în funcție de personalitatea lor artistică, conținutul show-urilor și publicurile lor țintă și au
fost încurajați să încorporeze Z3-ul în emisiunile lor de la radio sau în aparițiile personale.
25 de stații radio au participat la provocare și BMW a avut 6000 de apariții, deși, inițial,
trebuia să fie doar 3800. Exemplu: un DJ din Atlanta s-a îmbrăcat în Moș Crăciun și a
condus Z3-ul într-un meci de fotbal, în timpul pauzei, din National Football League, altul
a dat un Z3 în timpul unui live radio broadcast în L.A.

 GO: An American Road Story: BMW Communications Group, în colaborare cu Dick Clark
Productions, a creat această poveste a lui Faber, un arhitect suprasolicitat de muncă, care
decide să retrăiască o excursie cu mașina pe care a făcut-o cu mătușa lui Edna Rose când
avea zece ani. Faber conduce Z3-ul lui de la Savannah la Oregon, urmărind pașii mătușii
sale pe drum. Povestea reprezintă o sărbătorire a drumului și se concentrează pe caracterul
emoțional al experienței condusului. Titlul piesei originale ale poveștii „Simte vântul în
sufletul tău” („Feel the Wind in Your Soul”), surprinde această temă.

Pentru dealerii auto din America, video-ul a avut 14 minute, însă pe televiziunea americană
a fost montată o versiune de aproximativ 1 minut, tocmai pentru a-i capta pe privitori și a
nu-i plictisi. Totodată, video-ul de 14 minute a fost folosit și în campania de e-mail
marketing a companiei, fiind trimisă celor care s-au abonat pentru a primi vești și noutăți
în legătură cu lansarea mașinii din martie 1996.

 TV și Print: concepția celor de BMW era: „chiar și media tradițională poate fi executată
într-un mod nontradițional”. I-au angajat pe cei de la agenția Fallon McElligott. Mesajul
era simplu: James Bond și-a schimbat mașina cu noul Z3. Tonalitatea reclamelor a fost
îndrăzneață, plină de spirit și distractivă. A inclus plasarea a două spot-uri TV în seriale
populare, precum Seinfeld, ER, 90210. Print-urile au fost puse în revistele de business și
lifestyle, precum și în cele auto.
 V. REZULTATE
 TV/Print Ads: „Am obținut mai multe mențiuni ale conținutului publicitar decât înainte.
Aproximativ 15% dintre telespectatorii au demonstrat că își amintesc reclamele. Nu am
văzut un număr atât de mare în zece ani. Aceasta a fost cu 50% mai mare decât brand
recall-ul de 10% pe care Mercedes l-a putut genera pentru publicitatea de lansare a E-
class-ului, din perioada similară, cu un buget de lansare estimat de trei ori mai mare.
Acest tip de date este grozav deoarece oferă un fel de experiment controlat al lansării
tradiționale versus netradiționale a unei linii de produse complet noi.” (William Pettit,
Market Research and Information Manager)
 PP în James Bond: filmul a generat vânzări de bilete în valoare de 26,2 milioane de dolari
în weekend-ul premierei. Până la finalul lui decembrie erau 9000 de Z3-uri pre-comandate
față de 5000, cât era target-ul lor.
 În concluzie, lansarea și campania de lansare au avut un succes răsunător.

„We will probably never return to traditional programs after getting a taste of the power of a plan
like this. Sure there are negatives but the impact simply cannot be matched using traditional
elements. Usually the risks of new product introduction are so great you find yourself relying on
traditional marketing elements for the false sense of security they provide. But that`s what it is: a
false sense of security. It would have cost at least three times more to do what we did relying solely
on traditional media.” (James L.McDowell, Vicepreședinte al departamentului de Marketing)
 BIBLIOGRAFIE

 Fournier, Susan, Dolan, J. Robert. „Launching the BMW Z3”, in Harvard Business School,
2002.
 GO: An American Road Story, varianta de 14 minute:
https://www.youtube.com/watch?v=5wl-YrRSS5A
 GO: An American Road Story, varianta de 1 minut:
https://www.youtube.com/watch?v=YG--hUV4Hqg