Marketing

UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL ECONOMIE MARKETING ȘI TURISM
PROIECT DE INVESTIGAȚIE
la Bazele Marketingului
TEMA MARKETINGUL FABRICARII PRODUSELOR LENJERIEI DE
CORP
Autor:
CAPȘA MARIANA MK 201
Coordonator științific:
Buzdugan Adriana, dr., conf.univ.
Chișinău 2020
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL 1. CARACTERISTICA MACROECONOMICĂ A RAMURII (DE SPECIFICAT
CONFORM TEMEI)
1.1. Scurtă istorie a apariției și dezvoltării ramurii

1.2. Analiza situației macroeconomice la nivel național conform indicatorilor statistici și
macroeconomici cu influență directă
1.3. Analiza micro-mediului: concurența, furnizorii, distribuitorii și intermediari
1.4. Analiza SWOT a ramurii (de specificat conform temei)
CAPITOLUL 2. ANALIZA ACTIVITĂȚII DE MARKETING A UNUI BRAND SPECIFIC

RAMURII ANALIZATE
2.1. Descrierea generală a activității entității economice

2.2. Politica de produs și preț a entității economice
2.3. Politica de distribuție și promovare a entității economice
2.4. Analiza clienților și gradul lor de fidelitate
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
SURSE BIBLIOGRAFICE
ANEXE
1.1 Introducere. Scurt istoric
În evoluţia omenirii, farmacia înseamnă şapte mii de ani de căutări, de acumulări, de punere în
valoare a unor produse de origine vegetală, animală sau chimică, înseamnă descifrarea misterelor
artei vindecării omului, de la folosirea emipirică a unor leacuri, la imensa cantitate de cunoştinţe
înglobate în medicamentele moderne folosite de noi astăzi.
Descoperirile continue din domeniul farmaceutic, împreună cu celelalte cunoştinţe puse în slujba
calităţii vieţii omului şi animalelor, au condus la lungirea vieţii de la un secol la altul.
Farmacia este o artă care s-a născut odată cu existenţa omului şi a animalelor. Câinele care
consumă ierburi laxative sau pasărea ibis care îşi realizează clisme dau impresia că ar practica
terapia, dar, în fond, este vorba de reacţii instinctive de apărare a organismului.
Existenţa omului a dus la apariţia, chiar şi în epoca primitivă – considerată barbară şi incultă, a
unor forme de civilizaţie în care s-a manifestat interes pentru farmacie.
Platon susţinea că vrăjile ajută la vindecarea pacientului. Cu siguranţă însă, vrăjitorii şi tămăduitorii
foloseau procedee terapeutice secrete, ce le erau transmise oral de maeştrii lor, după îndelungi
experimentări. Este cert însă că aceştia erau la curent cu produse vomitive, purgative, diuretice,
vermifuge şi leacuri împotriva diferitelor tipuri de enterite.
Privită retrospectiv acum, la începutul mileniului III, putem spune că farmacia a progresat cu greu,
dar mereu cu succes, în combaterea unor epidemii şi boli, contribuind, dacă nu întotdeauna la
îndepărtarea totală a suferinţei, măcar la diminuarea ei şi la restaurarea stării de sănătate a omului
şi animalelor.
Istoria medicamentului nu se limitează la consemnarea descoperirii remediilor împotriva diferitelor

boli şi nu se reduce nici la istoria medicinii. Ea reprezintă istoria acumulării observaţiilor, studiilor şi
descoperirilor privind modul organismului de a reacţiona de-a lungul drumului de la întâiul
moment al naşterii, până la ultima clipă de viaţă, în lupta sa continuă pentru adaptarea la mediul
înconjurător.
Sacrificiile făcute de predecesorii noştri pe mesele de laborator în perioada civilizaţiei „marilor
imperii” – greci, romani, arabi, chinezi şi alţii – şi de cei care au urmat până la mijlocul secolului al
XIX-lea, când farmacistul îşi prepara singur leacurile, au contribuit din plin la progresul ştiinţelor
farmaceutice în raport cu stadiul civilizaţiei în care se afla omenirea.
Dezvoltarea şi evoluţia tehnologică a ştiinţelor naturale şi a chimiei, precum şi structurile sociale şi
economice în continuă schimbare ale epocii, au condus la transformarea micilor farmacii în
întreprinderi de producţie industrială a medicamentelor, acestea devenind ulterior societăţi
multinaţionale. Unele întreprinderi farmaceutice îşi au originea în companii producătoare de
vopseluri, mulţi coloranţi organici şi medicamente de sinteză având structuri chimice
asemănătoare.
Fabricile de medicamente nu aveau drept scop doar obţinerea substanţelor de bază, ci şi a
produselor farmaceutice finite, folosite în scopuri terapeutice. Ca urmare, noile procese de
producţie au transferat funcţia primară a farmacistului tradiţional – prepararea medicamentelor –
fabricilor, evident mai eficiente. Cererea tot mai mare de medicamente a unei populaţii cu un ritm
rapid de creştere nu mai putea fi satisfăcută prin fabricarea convenţională în mici ateliere, ci se
impunea necesitatea producţiei pe scară largă în fabrici de medicamente.
Istoria tehnologiei farmaceutice este o călătorie în timp, de la empirism la epoca modernă,
sedimentată, descifrată, îmbogăţită în fiecare etapă a civilizaţiei, de la noaptea timpurilor primitive,
când omul preistoric – asiro-babilonian, egiptean, arab, chinez, indian – întâmplător sau conştient,
încerca să folosească lumea înconjurătoare (plante, animale, pământ) în folosul său, la epoca
civilizaţiei industriale.
De la leacurile empirice, medicamentul a devenit substanţă şi preparat farmaceutic destinat

vindecării, ameliorării, prevenirii şi diagnosticării suferinţelor organismului animal şi uman.
Fascinaţia descoperirii unui leac a unit oamenii de ştiinţă, i-a îndârjit către descoperiri uluitoare, şi,
prin aceasta, au făcut dovada calităţii umane de a sfida moartea. Datorită descoperirilor
extraordinare din domeniul farmaciei, secolul al XX-lea este numit de americani „epoca
medicamentului”.
Privim în trecut pentru a înţelege prezentul şi mai ales pentru a prevedea viitorul, care în civilizaţia
informaţională înseamnă indubitabil sănătatea fizică, mentală, sufletească a planetei.
Leacurile, mai târziu medicamentele, au fost şi rămân elemente constitutive ale civilizaţiei timpului
respectiv şi ele reflectă nivelul de dezvoltare a culturii materiale şi spirituale a societăţii.
Civilizaţia modernă răsună de descoperiri ştiinţifice iar farmacia se bucură, în acest context, de o
emulaţie creatoare. S- au putut vedea unele dintre cele mai importante descoperiri ale minţii
umane, miracole care aparţin unei civilizaţii avansate, aşa cum este cea a începutului mileniului III.
Secolul care ne-a părăsit, cel de-al XX- lea, a fost unul plin de importante realizări: descoperirea
antibioticelor, folosirea energiei atomice, ieşirea omului în spaţiul extraterestru.
Impresionanta paletă a antibioticelor descoperite, corticosteroizilor, sulfamidelor, vitaminelor, la

care se adaugă medicamentele antihipertensive, antihistaminice, antidiabetice şi altele, a contribuit
la scăderea mortalităţii.
Americanii au denumit secolul al XX-lea „epoca medicamentului”, fiindcă veacul trecut, cu cele
două războaie mondiale crâncene şi ucigătoare, a fost totuşi unul benefic cercetării ştiinţifice şi cu
precădere a celei medicale şi farmaceutice.
Era computerelor din civilizaţia informaţională actuală ar putea rezolva visul de secole al omenirii,
respectiv prelungirea duratei vieţii organismelor vii.
Punerea la lucru a computerelor, sub controlul minţii umane, dă o speranţă de cunoaştere mai
bună a factorilor biologici care contribuie la procesul de îmbătrânire.
Descifrarea completă a conţinutului informaţional al genomului normal va permite detectarea

precoce a alterărilor calitative şi cantitative cauzatoare de boli, cunoaşterea chiar din perioada
prenatală a profilului ADN, adică a mesajului genetic propriu fiecărui individ, a disfuncţionalităţii
unor mecanisme determinate de mutaţiile genetice, care conduc la declanşarea bolilor ereditare şi
la constituirea predispoziţiei genetice la dezvoltarea bolilor comune.
Farmacogenomica, această foarte nouă subramură a geneticii medicale, derivată direct din
farmacogenetică, constituie un domeniu de interes crescând pentru medici, farmacişti, geneticieni,
firme producătoare de medicamente, fiindcă ea va da un răspuns la importanta problemă a reacţiei
individuale la administrarea de medicamente, răspuns determinat de variaţiile genotipului.
Această asociere dintre genetică şi reacţia la medicamente va favoriza apariţia medicinii
individualizate, în care terapia poate fi realizată prin maximizarea efectelor la medicamente şi
minimizarea reacţiilor adverse, în funcţie de variaţiile genelor unui individ.
Secolul al XXI-lea aduce şi o schimbare de mentalitate în filozofia cercetării: se va trece de la
ştiinţa tradiţională bazată pe ipoteză, la ştiinţa bazată pe descoperire. În domeniul farmaciei, al
medicamentului, această schimbare se traduce prin faptul că scopul cercetărilor trebuie să conducă
la individualizarea medicinii.
Firmele de medicamente dispun acum, în era informaţională, prin studiul polimorfismului genelor,
de posibilitatea creării unor medicamente mai eficace şi mai bine tolerate.
După cum medicina, activitate nobilă pusă în slujba tămăduirii suferinţei umane şi animale, ocupă
un loc distinct în viaţa pacientului, tot la fel, farmacia şi farmacistul îşi au locul bine conturat, ca
sfătuitor al bolnavului şi furnizor de sănătate.
În acelaşi timp, medicamentele – care au străbătut un drum lung de la drogul brut la compuşii de
sinteză – sunt, după cum spunea biochimistul britanic Ernst Boris Chain, „una dintre cele mai mari
binefaceri, poate cea mai mare binecuvântare a timpului nostru”!
1.2 Analiza situației macroeconomice la nivel național conform indicatorilor statistici și

macroeconomici cu influență directă
Necesitatea cunoştinţelor teoretice a marketingului farmaceutic este determinată de noile condiţii
în care se acordă asistenţa medicală şi farmaceutică şi are loc circulaţia medicamentului şi anume:
1. numărul mare de servicii şi produse;

2. diferenţierea produselor farmaceutice prin numele de marcă;
3. multiple situaţii de co-marketing (prezenţa pe piaţa farmaceu-
tică a mai multor produse medicamentoase conţinând acelaşi
principiu activ);
4. publicitatea abuziv-agresivă (inclusiv prin mass-media) pen-
tru unele medicamente;
5. lupta de concurenţă „în teritoriu” a mai multor agenţi econo-
mici pentru consumatorul „său”;
6. crearea unei baze de startare pentru activitatea ulterioară în
cadrul întreprinderilor farmaceutice (activităţi în postură de reprezentanţi medicali, în cadrul
firmelor producătoare, distribuitorilor farmaceutici) etc.
Specificul marketingului farmaceutic, spre deosebire de alte

domenii de activitate, constă în faptul că industria farmaceutică creează şi produce medicamentul,
care nu este un produs ca oa- recare altul, acesta nu va fi cumpărat liber sau la alegere (cu unele
excepţii pentru cele din lista medicamentelor eliberate fără reţetă (OTC) după bunul plac al
consumatorului. Medicamentul este un produs special pus în serviciul pacientului, cu scopul
vindecării unor boli, profilaxiei şi ameliorării sănătăţii acestuia.
Medicamentul reprezintă o categorie complexă, multi- aspectuală ce stă la baza cercetărilor cu

diferite scopuri, repre- zintă veriga-cheie între toate componentele pieţei farmaceutice.
Marketingul farmaceutic prezintă o subspecialitate a marketingului care se poate defini ca un

proces prin care este actuali- zată piaţa pentru produsele şi serviciile farmaceutice. Această definiţie
are unele avantaje, deoarece pune accentul pe îngrijirea farmaceutică, pe serviciile farmaceutice şi
nu doar pe prepararea şi eliberarea medicamentelor.
Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin următoarele trăsături:
1. se referă la o piaţă de prescriere a medicamentelor (ţinta eforturilor o constituie medicul

pentru medicamentele etice sau Rx.);
2. câmpul de acţiune al eforturilor de marketing este controlat de numeroase restricţii şi
reglementări prevăzute în legisla- ţie, privind condiţiile de producere, promovare, eliberare a
medicamentelor; producătorii de medicamente se preocupă şi ei de marketing, dar într-un
mod deosebit, specificul acti- vităţilor cărora le impune o altă abordare;
3. activitatea cu produsele farmaceutice nu este liberă, ea este subordonată obţinerii de la
Camera de Licenţiere a Licenţei pentru activitate farmaceutică (pentru lucrul cu stupefiante,
psihotrope este necesar obţinerea suplimentar a Autorizaţiei de la Comitetul Permanent de
Control Asupra Drogurilor);
4. medicamentele existente pe piaţa farmaceutică sunt înregis- trate în Nomenclatorul de Stat al
Medicamentelor;
5. producţia de medicamente este sever controlată, lot cu lot atât în laboratoarele din cadrul
întreprinderilor, cât şi de LCCM al AM; medicamentele prescrise şi preparate în farmacie,
la masa de receptură, sunt supuse unei supravegheri atente, prin inspecţia de farmacie;
6. procesul de stabilire a preţurilor pentru medicamente nu este liber, ci este strict reglementat
de către stat;
7. publicitatea unui medicament (medicamente din lista OTC) este reglementată şi supusă unui
control continuu;
8. distribuirea medicamentelor se efectuează prin intermediul distribuitorilor angrosişti –
depozite farmaceutice şi apoi medicamentele sunt livrate în farmacii, care se eliberează
consumatorului;
9. elaborarea unui dosar amplu pentru obţinerea avizului de fabricaţie a unui produs
farmaceutic;
10. consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care de- cide – aceasta fiind specificaţia
semnificativă a industriei farmaceutice cu privire la marketing.
Marketingul farmaceutic are şi un înţeles mai larg decât marketingul medicamentelor,
deoarece cuprinde şi serviciile farmaceutice, oferite de profesioniştii din domeniu. Accentul
se pune pe îngri- jirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind că justificarea pentru
extinderea pieţei farmaceutice este pacientul şi nu producă- torul sau „comerciantul” de
medicamente.
Marketingul farmaceutic reprezintă o activitate orientată spre cercetarea nevoilor în aspect
farmaceutic a pacientului con- cret şi satisfacerea la maximum a necesităţilor într-o măsură mai
efectivă şi mai atractivă decât a concurentului.
Concepţia marketingului farmaceutic constă în abilitatea specialistului farmacist de a asigura

pacientul cu medicamente eficiente, calitative, de care are cel din urmă nevoie, în cantităţi necesare,
la timpul potrivit. Cel mai simplu concept fundamental, care sta la baza marketingului farmaceutic
este cel al nevoilor umane. Nevoile umane exprimă o stare de lipsă, de privaţiune, de disconfort,
care pro- voacă un dezechilibru individului sau grupului uman şi care poate fi suprimată prin
consumuri de bunuri sau servicii preluate de pe piaţă (Abram Maslow, 1943).
Dorinţa este aspiraţia individului de a avea ceva cu care să-şi înlăture starea de disconfort.
Cererea prezintă dorinţele umane susţinute prin putere de cumpărare.
Există cinci concepte (filozofii) alternative conform cărora întreprinderile îşi conduc activităţile de
marketing:
1. Conceptul de producţie.
2. Conceptul produselor.
3. Conceptul vânzare.
4. Conceptul marketing pur. 5. Conceptul marketing social.
Conceptul de producţie este o filozofie utilă în două tipuri de situaţii:
 Prima are loc când cererea pentru un produs depăşeşte oferta. Aici, managementul ar
trebui să caute căi de sporire a producţiei.
 A doua situaţie are loc când costul produsului este foarte mare şi este necesar de o
productivitate îmbunătăţită pentru a-l reduce.
Conceptul produselor – utilizatorii (consumatorii) vor favoriza produsele care oferă cele
mai multe satisfacţii din punct de vedere al calităţii, performanţei şi trăsăturilor inovatoare.
Conceptul de produs poate să conducă şi la miopia de marketing, pierzând din vedere
principalul: destinaţia produsului / serviciului cu proprietăţile sale de consum. Conceptul
vânzare – multe organizaţii urmează conceptul de vânzare, care susţine că utilizatorii
(consumatorii) nu vor cumpăra suficiente produse ale organizaţiei dacă nu se angajează într-
un efort de vânzare şi promoţional pe scară largă. Conceptul este prac- ticat cu bunuri la care
cumpărătorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere.
Scopul este de a vinde ceea ce fac, mai degrabă decât ceea ce doreşte piaţa. Acest gen de marketing
comportă riscuri mari. El se concentrează pe crearea tranzacţiilor de vânzare mai de- grabă, decât pe
construirea relaţiilor pe termen lung, profitabile cu clienţii. Presupune în majoritate, că, clienţii care
sunt atraşi să cumpere produsul îl va place, în caz contrar îşi vor uita dezamă- girea şi îl vor cumpăra
mai târziu. Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate în seamă despre cumpărători.
Conceptul marketing pur – acest concept susţine că realizarea scopurilor organizatorice depinde de
stabilirea nevoilor şi dorinţelor pieţelor ţintă la livrarea satisfacţiilor dorite mai eficient ca
concurenţa. A fost pronunţat într-un mod mai colorat cum ar fi „Totul pentru voi” (Marriot), „nu
suntem satisfăcuţi, până când Dvs nu sunteţi satisfăcuţi” (GE) sau „Lăsaţi-ne să Vă depă- şim
aşteptările” (Celebrity Cruise Lines).
Conceptul de vânzare şi cel de marketing sunt uneori con- fundate. Cel de vânzare ia o perspectivă
din interior spre exteri- or. Începe cu fabrica, se concentrează asupra produselor existente în
societate şi cere vânzări şi promovare masivă pentru a obţi- ne vânzări profitabile. Se concentrează
în primul rând pe cuceri- rea clientului – obţinerea de vânzări pe termen scurt cu un interes mai
scăzut pentru cine cumpără sau de ce.
Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectivă din exterior spre interior. Începe printr-o piaţă
bine definită, se con- centrează pe necesitățile consumatorului, coordonează toate activităţile de
marketing care îi afectează pe consumatori, creează profituri operând relaţii cu clienţii pe termen
lung pe baza valorii şi satisfacţiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul
de interes şi valoarea pentru client sunt căile spre vânzare şi obţinere de profituri. În esenţă,
marketingul pur se bazează pe ajustarea activităţilor sale în patru politici orientându-se spre
consumatorul cu nevoile sale şi obţinând pro- fit ca urmare a satisfacerii necesităţilor pacienţilor.
Implementarea conceptului de marketing înseamnă adesea mai mult decât numai a răspunde
dorinţelor declarate ale consumatorilor şi nevoilor lor evidente. Societăţile conduse de consumator
stu- diază clienţii obişnuiţi pentru a afla despre dorinţele lor, a aduna noi idei despre produse şi
servicii şi îmbunătăţiri testate şi propuse pentru produse. Acest marketing condus de consumator
funcţio- nează bine, de obicei, când există o nevoie clară şi când clienţii ştiu ce vor. În multe cazuri,
totuşi clienţii nu ştiu ce vor sau chiar ce este posibil. Astfel de situaţii necesită marketing condus de
consumator – înţelegerea nevoilor consumatorilor chiar mai bine decât consumatorii înşişi şi
crearea produselor şi serviciilor care vor în- deplini nevoile latente acum şi în viitor.
Conceptul marketing social – susţine că organizaţia trebuie să stabilească nevoile, dorinţele şi
interesele pieţelor ţintă. Tre- buie, așa dar, să ofere valoare superioară clienţilor în aşa fel, încât să
menţină sau să îmbunătăţească bunăstarea consumatorului şi societăţii. Acest concept este cel mai
nou dintre cele cinci filosofii ale marketingului.
Scopul principal al marketingului farmaceutic constă în op- timizarea pieţei produselor şi serviciilor
farmaceutice, care include analiza – corelarea între „nevoi”, „cerinţe”, „cerere” şi „ofertă”, cât şi
influenţa tuturor factorilor interni ai sistemului de asistenţă a populaţiei şi instituţiilor medico-
sanitare cu medicamente, alte produse farmaceutice şi parafarmaceutice. Particularităţile
marketingului farmaceutic sunt:
1. prezenţa formulei clasice „vânzare-cumpărare", ca bază a relaţiilor economico-financiare,

pentru întreprinderile farmaceutice este într-o variantă mai complexă (fig. 1.1.);
2. în cercetările de piaţă e necesar studiul doar simultan a trei parametri: ”nevoi”, ”cerinţe”,
”cerere”;
3. consumul de medicamente, altor produse farmaceutice şi parafarmaceutice privesc aceste
bunuri nu ca un produs obiş- nuit, de larg consum procurat din dorinţă proprie, ci un reme-
diu pentru sănătate;
1.4 Analiza SWOT a ramurii
În vederea obţinerii succesului pe piaţa farmaceutică, e necesar ca întreprinderea farmaceutică să
includă în analiză toate aspectele activităţii fără a omite ca fiind “neimportante” sau “neactuale” la
moment. Astfel, vor fi analizaţi minuţios factorii mediului intern al întreprinderii farmaceutice:
amplasarea, asigurarea cu cadre farmaceutice, nivelul profesionalismului anga- jaţilor, gama de
produse şi sortimentul de medicamente, altor produse farmaceutice şi parafarmaceutice fabricate,
distribuite sau oferite consumatorilor finali, starea tehnică, capacităţile de 193
producere, randamentul liniilor tehnologice, corespunderea sortimentului produselor oferit

preferinţelor consumatorilor, gradul de acoperire a pieţei farmaceutice prin reţeaua de distribuţie
actuală, cheltuielile la o unitate de produs, managementul, starea psihologică a angajaţilor,
respectarea principiilor etico- deontologice “la prima masă” etc.
Exemplu de stabilire a punctelor tari şi slabe a întreprinderii farmaceutice, determinarea

oportunităţilor (Opportunities) şi stabilirea riscurilor (Threats) este prezentat în tab. 9.1.
Pentru realizarea posibilităţilor întreprinderii farmaceutice şi apărarea ei de eventuale riscuri ale
macromediului e necesar să fie luaţi în consideraţie factorii mediului extern, fiind destul de variaţi:
tendinţe economice, sociale, tehnologice, demografice, starea sănătăţii populaţiei, nivelul de
dezvoltare şi posibilităţile sistemului de sănătate, structura şi situaţia în piaţa farmaceutică, nivelul
concurenţei, dezvoltarea industriei naţionale de medicamente, asistenţa cu medicamente a
populaţiei şi instituţiilor medico-sanitare prin Programele de Stat şi cu participarea Compa- niei
Naţionale de Asigurări în Medicină etc.
Analiza SWOT poate fi aplicată şi în cazul medicamentelor sau altor produse. Un exemplu de
aplicare practică a metodei SWOT de către întreprinderea farmaceutică „X”, având ca scop
consolidarea poziţiei pe piaţă şi creşterea vânzărilor (de 1,2 ori în decurs de 1 an) pentru produsul
”Supravit” este prezentat în tab. 9.2. Metoda SWOT poate fi întrebuinţată de una singură sau în
asociere cu alte metode: matricea Boston Consalting Group (BCG), matricea Ansof, analiza ABC,
VEN, matricea “posibili- tăţi pieţe/ produse” etc.
Tabelul 9.1
Rezultate arbitrare ale analizei SWOT pentru întreprinde- rea farmaceutică
Puncte tari Puncte slabe

1. Profesionalismul specialiştilor 1. Lipsa strategiei de activitate.
farmacişti. 2. Lipsa analizei sortimentului de
2. Practica de lucru pe piaţa far-
maceutică. produse .
3. Sortiment larg al produselor oferite.
4. Distribuitor exclusiv. 3. Preţuri înalte (comparativ cu
5. Logistica comercială impecabilă.
6. Preţuri joase. concurenţii).
4. Cheltuieli mari la distribuire.
5. “Rezerve” la capitolul infor-
7. Posibilitatea plasării operative
marea consumatorilor despre
a comenzilor (on-line).
produs.
8. Motivarea clienţilor în conlu-
6. Sarcina exagerată pentru spe-
crare cu compania.
cialiştii marketologi.
9. Siguranţa în îndeplinirea obli-
7. Insuficienţa activităţilor ”PR”
gaţiilor contractuale.
relaţii cu publicul.
10. Posibilităţi reale pentru lărgi-
8. Utilizarea marketingului nedi-
rea strategiilor
ferenţiat cu clienţii.
11. Perspectiva creşterii cererii.
9. Utilizarea strategiei de ”forţa-
re” în politica promoţională.

Oportunităţi/posibilităţi Riscuri pentru întreprindere
1. Deservirea/aprovizionarea unui grup
de consumatori suplimentar. 1. Posibilitateaapariţieipepiaţă a unui produs nou
2. Ieşirea pe alte pie- ţe/segmente de concurent.
piaţă. 2. Reducereacapacităţiisegmen- telor-ţintă.
3. Integrarea pe verticală. 3. Politicastatuluiincomodă pentru întreprindere
4. Creşterea capacităţii seg- (controlul preţurilor, stimularea vânzări- lor
medicamentelor generice etc.).
mentelor-ţintă. 4. Întărireapoziţiilorpepiaţăa producătorilor şi
consumatorilor.
5. Formarea loialităţii consu- 5. Schimbarea/modificareapre- ferinţelor consumatorilor.
matorilor faţă de produse/servicii.
Rezultatele analizei SWOT pentru produsul „Supravit”
Părţi tari Părţi slabe

Esenţa, produsul „de facto”(nivelul II, conform analizei la 3 Faza de maturitate-saturare a produsului (conform ciclului de viaţă a
nivele a produsului). produsului).
Proprietăţi unicale ale produsului. Prezenţa licenţei pentru Poziţia produsului conform matricei BCG (Boston Consulting Group)
activitate la nivel („stele”-„vaci de muls”).
federal. Posibilităţi reale de a diversifica strategiile de vânzare a produsului.

Posibilităţi reale pentru lărgirea strategii-
Strategia de formare a preţului - „luarea caimacului” - preţuri înalte.
lor de vânzare a produsului prin trecerea
Utilizarea insuficientă a tacticilor de formare a preţurilor.
pe alte pieţe.
Posibilitatea folosirii diferitor tacticii la
Nivelul redus de informare despre produs a consumatorilor.
formarea preţului.
Canal direct de distribuire a produsului. Siguranţa în
Utilizarea strategiei de „forţare” în politica promoţională.
îndeplinirea obligaţiilor
Lipsa specialiştilor-marketologi în statele de personal ale firmei „X”.

contractuale.
Prognoza stabilizării vânzărilor. Perspectiva creşterii cererii.
Riscuri
Posibilităţi (favorabile)
Starea sănătăţii în regiune. Sporirea numărului de prescripţii a

Capacitatea de cumpărare joasă a pacien- ţilor.
medicamentelor.
Structura demografică a populaţiei. Orientarea profilactică a Creşterea numărului şomerilor.
sistemului de Situaţia financiară instabilă a întreprinde-
sănătate. rilor-clienţi.
Susţinerea autotratamentului. Progresul tehnico-ştiinţific în Creşterea permanentă a cursului oficial
industria
valutar de schimb al valutei.
farmaceutică. Creşterea permanentă a nivelului inflaţi-
Creşterea acţiunilor profilactice privind
ei.
influența negativă a factorilor ecologici. Dezvoltarea relaţiilor Creşterea tarifelor la agenţii termoenerge-
de piaţă în econo-
tici.
mie. Taxe vamale considerabile pentru medi-
Creşterea volumului pieţei farmaceutice,
camentele din import.
lărgirea sortimentului de vitamine, creş- terea volumului de Lărgirea sortimentului de vitamine şi
vânzări a vitaminelor.
creşterea volumului de vânzări a lor,
Prezenţa consumatorilor actuali şi poten- ţiali.
inclusiv a celor autohtone. Prezenţa actualelor şi apariţia noilor
Prezenţa segmentelor-ţintă de consumatori.
întreprinderi concurente.
Prezenţa unui singur furnizor.
Strategia de marketing stabilită pentru activitatea întreprin derii farmaceutice trebuie să fie transpusă
în programul de marketing, care se efectuează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul
cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing şi la destinaţia fondurilor de marketing.
În cazul când întreprinderea nu-şi are elaborată o strategie proprie este destul de dificil organizarea
unei activităţi eficiente în condiţiile economiei de piaţă.
Întreprinderea farmaceutică îşi stabileşte bugetul de marketing ca pondere din totalul vânzărilor
prognozate. Întreprinderea farmaceutică trebuie să analizeze volumul activităţilor de marketing
necesar pentru atingerea unui anumit volum al vânzărilor şi să stabilească toate costurile acestor
activităţi, obţinând bugetul de marketing necesar, să decidă repartizarea bugetului de marketing pe
diverse elemente ale mixului de marketing.
Activităţile de marketing necesare pentru realizarea obiecti- velor, urmează să fie eşalonate în timp,
astfel încât ele să se des- făşoare în ordinea optimă.
Pe parcursul aplicării planului de marketing, e posibil să apară multe momente surprinzătoare şi
dezamăgitoare, de aceea firmele trebuie să monitorizeze (prin controlul planului anual, controlul
profitabilităţii, controlul strategic) starea firmei farmaceutice.
Controlul planului de marketing este destinat să asigure conducerea astfel, ca întreprinderea
farmaceutică să-şi atingă obiectivele fixate. Principalele modalităţi de control sunt: analiza des-
facerilor, analiza cotei de piaţă, analiza raportului dintre cheltuielile de marketing şi vânzări,
analiza financiară şi urmărirea satisfacerii necesităţii de produse. La constatarea obţinerii unor
performanţe negative, întreprinderea farmaceutică va implemen- ta măsuri corective prin micşorarea
volumului producţiei, micşorarea sau mărirea preţului la medicamente, creşterea presiuni- lor
exercitate asupra forţelor de vânzare, etc.
Controlul profitabilităţii constă în evaluarea curentă a profi- tabilității produselor, categoriilor de
consumatori, canalelor de distribuţie şi mărimii comenzilor.
Controlul strategic urmăreşte aprecierea eficienţei activităţi- lor de marketing stabilite asupra pieţei
farmaceutice.
Analiza de marketing identifică domeniile în care apar probleme de marketing şi recomandă
acţiuni pe termen scurt şi lung destinate să îmbunătăţească eficienţa globală a activităţii de
marketing a întreprinderii farmaceutice.
Planificarea de marketing implică hotărâri asupra strategiilor de marketing, care vor ajuta
întreprinderea să-şi atingă obiectivele sale strategice generale.
Un plan detaliat de marketing este necesar pentru fiecare activitate, produs sau marcă (tab. 9.3.).
Planul de marketing farmaceutic
Tabelul 9.3.
Scop
Secţiune
Un scurt rezumat al principalelor scopuri şi recomandări ale planului de revizie a organizării
Rezumat serviciului de marketing, ajutând conducerea să găsească rapid punctele majore ale planului. O
tablă de materii trebuie să urme- ze rezumatul.
Descrie piaţa ţintă şi poziţia companiei în aceasta, in- cluzând informaţii despre piaţă,
performanţa produsului, concurenţă şi distribuţie. Secţiunea include:
 o descriere a pieţei, care defineşte piaţa şi segmentele
Situaţia de
piaţă sale majore, analizează nevoile consumatorilor pentru medicamente şi factorii din mediul de
marketing care ar putea afecta asigurarea cu produse;
 o analiză a produsului care să arate vânzările şi preţul;
Secţiune Scop
  o analiză a competiţiei, care să identifice competitorii majori şi să
analizeze poziţia lor pe piaţă şi strategiile de calitate, preţ, distribuţie şi
promovare a produsului;
  o analiză a distribuţiei care să analizeze cerenţele recente de vânzări.
Analiza oportunită- Evaluează ameninţările şi oportunităţile majore cu care s-ar putea confrunta
ţilor şi ame- ninţărilor produsul.
Stabileşte obiectivele de marketing pe care întreprinde- rea farmaceutică tinde să le
Obiective şi probleme
atingă în termenele stabilite.
Prezintă o logică de marketing prin care firma farmace- utică speră să-şi atingă
Strategia de marketing obiectivele de marketing şi detaliile pieţelor ţintă, ca şi nivelul de cheltuieli de
marketing.
Explică cum vor fi transformate strategiile de marketing în programe de acţiune
Programe de acţiune
specifică.
Bugete
Detaliază un buget de marketing care este esenţialmente o analiză a profiturilor şi
pierderilor.
Controale Arată controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea progresului.
Planul începe cu un rezumat care trece în revistă principalele evaluări, scopuri şi recomandări.
Secţiunea principală a planului prezintă o analiză detaliată a situaţiei de piaţă farmaceutică pre-
zente, ca şi a potenţialelor ameninţări sau oportunităţi. Apoi, ea stabileşte obiectivele majore ale
mărcii şi trece în revistă detaliile unei strategii de marketing pentru îndeplinirea acestora.
O strategie de marketing este logica de marketing, prin care întreprinderea speră să-şi îndeplinească
obiectivele de marketing, ce constă în strategii specifice pentru pieţele ţintă, poziţio- nare, mixul de
marketing şi nivelurile cheltuielilor de marketing. În această secţiune, planul explică cum fiecare
strategie răspun- de ameninţărilor, oportunităţilor şi problemelor critice din plan. Secţiunile
adiţionale ale planului de marketing arată un plan de acţiune pentru implementarea strategiei de
marketing împreună cu detaliile privind un buget de marketing aferent. Ultima secţi- une prezintă
controalele ce se vor folosi pentru monitorizarea progresului şi pentru măsurile de corectare.
Planificarea activităţilor de marketing concentrate într-un plan bine structurat va fi expus pe

compartimente, cu indicarea responsabililor pentru realizarea măsurilor, termenii de îndepli- nire şi
sursele ”financiare necesare”.
Principalii factori de influenţă ai compartimentu- lui de marketing a întreprinderii

farmaceutice.
Activitatea întreprinderilor farmaceutice în condiţiile economiei de piaţă este influenţată
permanent de o multitudine de factori (interni, externi, economici, sociali etc.), care impun
necesitatea perfectării activităţii de marketing orientată spre piaţa-ţintă, spre consumator.
Perfectarea activităţilor de marketing este impu- să de înăsprirea luptei de concurenţă în piaţa
farmaceutică, necesitatea adaptării întreprinderilor de fabricare a medicamentelor, distribuţie
angrosistă şi detailistă, la schimbările pe piaţa farma- ceutică. Marketingul a evaluat de la o simplă
funcţie de activitate de desfacere a întreprinderii până la un grup complex de activităţi având ca
obiect consumatorul final – pacientul (fig. 10.1).
Întreprinderile farmaceutice fiecare în parte, indiferent de genul şi specificul de activitate,
desfăşoară activităţi de marketing implicând un număr diferit de specialişti în domeniu prin
fondarea diverselor structuri organizatorice – specialist, serviciu, secţie, departament ş.a. Fiecare
întreprindere farmaceutică are particularităţile sale, îşi desfăşoară activitatea în conformitate cu
mediul său de afaceri, îşi elaborează strategia etc.
Personal
Producţie Marketing
Comercială
Cercetare-
Financiar contabil
dezvoltare
Personal Marketing
Producţie Comercială
Cercetare-
Financiar contabil
dezvoltare
Personal
Comercială
Consumator pacient
Marketing
Producţie
Cercetare- dezvoltare
Financiar contabil
Personal Producţie
Comer- cială
Marketing
Cercetare-
Financiar contabil
dezvoltare
Marketing
Marketing
Personal Producţie
Comercială
Consumator pacient
Cercetare- dezvoltare Financiar contabil
Marketing
2.1 Descrierea generala a activitatii etitatii economice
Compania Nobel este o companie farmaceutică cu 100% capital intern, cu o reputație puternică pe
piața internațională, și datorită experienței jumătății de secol de istorie, reprezintă brandul turcesc
din întreaga lume.
2020
Nobel Pharma Schweiz AG a lansat pe piaţă 6 preparate, printre care este şi Neotylol.
2018
A fost înfiinţată Nobel Pharma Schweiz AG.
2018
Noua unitate de producere Nobel Pharmasanoat din Uzbekistan a obţinut certificatul GMP.
2018
Compania a primit primul premiu la categoria „Export de produse farmaceutice” la nominalizarea
„ICMIB Export Star Award”, organizată de Asociația Exportatorilor de Produse Chimice și Produse
din Istanbul.
2018
Compania este singura companie farmaceutică din acest domeniu, care a primit un premiu la
ceremonia „BestManagedCompaniesTurkey”, desfășurată pentru prima dată în Turcia și timp de 25
de ani în lume de Deloitte Private.
2018
Nobel İlaç Belarus a devenit compania farmaceutică cu cea mai rapidă creștere.
2018
Depozitul modern de producție HighBay a fost dat pentru exploatare pe obiectul de producere din
regiunea Duzce.
2017
Compania a primit al 2-lea premiu la categoria „Export farmaceutic” la competiția İKMİB Stars of
Export, organizată de Asociația Exportatorilor de Substanțe și Produse Chimice din Istanbul.
2017
Corporația Financiară Internațională, membru al grupului Băncii Mondiale, a oferit sprijin credit
pentru investiția companiei Nobel İlaç în industria farmaceutică în biotehnologie.
2016
Camera de comerț și industrie din Albania a ales Nobel İlaç Albania drept „cea mai bună companie
farmaceutică”.
2016
Compania a primit ”Premiul internațional de responsabilitate socială corporativă din 2016”,
organizat de TEGV în colaborare cu Camera Internațională a Tineretului (CIT) și un program de
voluntariat.
2015
A primit al 3-lea premiu la categoria „Export de produse farmaceutice” la nominalizarea „Stele
exportului İKMİB”, organizată de Asociația Exportatorilor de Substanțe și Produse Chimice din
Istanbul.
2014
Compania noastră a fost prima companie al cărei proiect a fost aprobat ca parte a programului
„Dezvoltare internă și producție de medicamente biosimilare”, organizat de TUBITAC prin
programul de sprijin al Ministerului Sănătății.
2014
Nobel a fost inclus în programul de suport al mărcii sponsorizat de stat (TURQUALITY).
2014
Centrul Nobel de Cercetare și Dezvoltare a fost înregistrat de Ministerul Științei, Industriei și
Tehnologiei Turciei.
2014
Nobel AFF a primit medalia „Pentru servicii excelente în Kazahstan”.
2013
S-a deschis reprezentanța companiei Nobel İlaç în Mongolia.
2011
Compania Nobel AFF a devenit primul producător farmaceutic intern care a primit certificarea
GMPîn Kazahstan.
2011
În complexul Duzce, au început investiții în producția de produse biotehnologice și extrem de
eficiente.
2010
S-a deschis reprezentanța companiei Nobel İlaç în Kosovo.
2010
A început exportul de produse pentru sistemul gastro-intestinal și produse urologice în Elveția.
2010
TylolHot a devenit un brand celebru.
2010
Compaia Nobel a lansat pentru prima dată primul produs de eritropoietină biosimilară în Turcia.
2009
S-a deschis reprezentanța companiei Nobel İlaç în Belarus și Macedonia.
2009
Institutul turcesc de patente a declarat companie Nobel „un brand celebru”.
2009
Nobelfarma Ulker Kimya a primit certificarea UE-BPF.
2009
Compania Nobel a devenit lider de export în industria farmaceutică din Turcia.
2007
Ulkar Holding și sediul farmaceutic al companiei Nobel s-au mutat de la Besiktaș la un nou sediu
din sectorul Umraniye.
2006
S-a deschis reprezentanța companiei Nobel İlaç în Ucraina, Albania și România.
2005
S-a deschis reprezentanța companiei Nobel İlaç în Georgia, Moldova, Serbia și Rusia
2005
Numele Plantafarma a fost schimbat în Nobelfarma.
2005
Primul export de produse finite în UE (Germania)
2005
A publicat prima ediție a NobelMedicus.
2004
S-a deschis reprezentanța companiei Nobel İlaç în Azerbaidjan, Bosnia-Herțegovina, Bulgaria și
Kârgâzstan.
2002
Prima facilitate de producție străină sub numele de Nobel AFF a fost creată în Kazahstan.
2002
Generinobel s-a deschis în Germania.
2002
Primul centru de cercetare din domeniul său FARGEM a fost deschis la întreprinderea din Duzce.
2001
Nobel Pharmsanoat s-a deschis în Uzbekistan.
2000
Plantafarma din Duzce a fost achiziționată ca facilitate de producție.
1998
TylolHot a obținut o licență și a înregistrat marca și logo.
1990
UlkarKimya a început să producă materii prime farmaceutice.
1979
Compania Nobel İlaç și alte companii au fost fuzionate în Ulkar Holding.
1968
Compania s-a mutat în clădirea sediului din sectorul Besiktaș.
1964
Compania Nobel İlaç și-a început activitatea.

Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

1.1. Scurtă istorie a apariției și dezvoltării ramurii

CAPITOLUL 2. ANALIZA ACTIVITĂȚII DE MARKETING A UNUI BRAND SPECIFIC

2.1. Descrierea generală a activității entității economice

Istoria medicamentului nu se limitează la consemnarea descoperirii remediilor împotriva diferitelor

De la leacurile empirice, medicamentul a devenit substanţă şi preparat farmaceutic destinat

Impresionanta paletă a antibioticelor descoperite, corticosteroizilor, sulfamidelor, vitaminelor, la

Descifrarea completă a conţinutului informaţional al genomului normal va permite detectarea

1.2 Analiza situației macroeconomice la nivel național conform indicatorilor statistici și

1. numărul mare de servicii şi produse;

tică a mai multor produse medicamentoase conţinând acelaşi

4. publicitatea abuziv-agresivă (inclusiv prin mass-media) pen-

tru unele medicamente;

5. lupta de concurenţă „în teritoriu” a mai multor agenţi econo-

mici pentru consumatorul „său”;

6. crearea unei baze de startare pentru activitatea ulterioară în

Specificul marketingului farmaceutic, spre deosebire de alte

Medicamentul reprezintă o categorie complexă, multi- aspectuală ce stă la baza cercetărilor cu

Marketingul farmaceutic prezintă o subspecialitate a marke- tingului care se poate defini ca un

Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin următoarele trăsături:

1. se referă la o piaţă de prescriere a medicamentelor (ţinta eforturilor o constituie medicul

Concepţia marketingului farmaceutic constă în abilitatea specialistului farmacist de a asigura

Cererea prezintă dorinţele umane susţinute prin putere de cumpărare.

Conceptul de producţie este o filozofie utilă în două tipuri de situaţii:

1. prezenţa formulei clasice „vânzare-cumpărare", ca bază a relaţiilor economico-financiare,

producere, randamentul liniilor tehnologice, corespunderea sor- timentului produselor oferit

Exemplu de stabilire a punctelor tari şi slabe a întreprinderii farmaceutice, determinarea

Rezultate arbitrare ale analizei SWOT pentru întreprinde- rea farmaceutică

Puncte tari Puncte slabe

re” în politica promoţională.

matorilor faţă de produ- se/servicii.

Rezultatele analizei SWOT pentru produsul „Supravit”

Părţi tari Părţi slabe

federal. Posibilităţi reale de a diversifica strategi- ile de vânzare a produsului.

Lipsa specialiştilor-marketologi în statele de personal ale firmei „X”.

Starea sănătăţii în regiune. Sporirea numărului de prescripţii a

Planul de marketing farmaceutic

 o analiză a produsului care să arate vânzările şi preţul;

Planificarea activităţilor de marketing concentrate într-un plan bine structurat va fi expus pe

Principalii factori de influenţă ai compartimentu- lui de marketing a întreprinderii

2.1 Descrierea generala a activitatii etitatii economice

S-ar putea să vă placă și