Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Proiect de Marketing Produs
Proiect de Marketing Produs
STRATEGIA DE MARKETING LA
SC ANA SI CORNEL SRL
Coordonator:
Lect.univ.dr. Ion Raluca
BUCURESTI
2012
CUPRINS:
Obiectivele strategice:
• Asigurarea calitatii si a pretului produselor prin inchiderea circuitului, plecand de la
cultivarea solului, cresterea animalelor, abatorizarea, productia si in final
comercializarea produselor catre consumator;
• Cresterea loialitatii clientilor;
• Mentinerea pozitiei in primele trei locuri in topul firmelor alimentare;
• Dezvoltare într-un ritm susţinut pe ramura lor industrială.
2.1.1 Macromediul
O întreprindere poate face foarte puţin, aproape nimic pentru a-şi influenţa macromediul.
Trebuie însă să-şi monitorizeze mediul şi să se pregătească pentru inevitabilitatea schimbărilor.
Aceasta înseamnă intuirea naturii şi dimensiunii potenţialelor schimbări şi întocmirea de strategii
şi programe, pentru a răspunde corect atunci când ele se vor produce. Un exemplu în acest sens ar
fi analiza mediului demografic, care se refera la populatia aflata in zona de activitate a
intreprinderii
Fiind reprezentat de populaţia dintr-o anumita zona de referinţa, mediul demografic este o
componentă de maximă importanţă pentru evoluţia pieţelor, acesta constituind unul dintre factorii
formativi ai cererii şi în acelaşi timp reprezentând sursa de forţă de muncă pentru desfăşurarea
activităţilor economice. Analiza mediului demografic presupune cunoaşterea, deopotrivă, a
efectivului şi tendinţelor de evoluţie ale populaţiei, cât si structura acesteia în funcţie de o serie de
criterii demografice si sociale: vârsta, sex, mediu de locuit, stare civilă, caracteristicile
gospodăreşti,nivel de instruire, etc.; respectiv, criterii care pot avea influenţă asupra mediului de
manifestare a cererii pe piaţă, asupra comportamentului de cumpărare şi consum al indivizilor, şi,
nu în ultimul rând, asupra caracteristicilor resurselor de muncă dintr-o anumită zona.
Orice persoană este potenţial client al firmei, consumator de produse din carne.
In analiza factorilor demografici trebuie luat in calcul numarul si structura pe sexe a
populatiei ce face parte din piata societatii „Ana si Cornel” . In tabelul de mai jos este prezentata
structura populatie din judetul Prahova, pe sexe si medii.
Tabel nr. 1
Tabel nr. 2
-Ani-
Ambele sexe Masculin Feminin
Prahova
2005 71,82 68,07 75,69
2006 72,27 68,48 76,15
2007 72,61 69,01 76,27
2008 73,14 69,55 76,78
2009 73,98 70,32 77,69
2010 73,96 70,15 77,86
Sursa:INSSE
Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la stabilirea migratiei
interne a populatiei in judetul Prahova. In urma datelor din tabel se constata o evolutie negativa a
migratiei(exista mai multe plecari decat sosiri in cadrul judetului) in perioada 2005-2010,
societatea putandu-si indrepta atentia spre alte judete unde exista o populatie mai numeroasa.
Tabel nr. 3
Total Urban Rural
Plecati Sositi Sold Plecati Sositi Sold Plecati Sositi Sold
Prahova
2005 11788 11428 -360 6218 4580 -1638 5570 6848 1278
2006 9163 9140 -23 4889 3956 -933 4274 5184 910
2007 10866 10557 -309 5808 4764 -1044 5058 5793 735
2008 12117 12062 -55 6563 4968 -1595 5554 7094 1540
2009 12184 11700 -484 6564 4887 -1677 5620 6813 1193
2010 11109 10815 -294 5843 4452 -1391 5266 6363 1097
Sursa:INSSE
Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza
si de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai
putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca si gradul de
interventie a statului în economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a
societatii.
În România, este relevantă crearea si perfectionarea cadrului juridic menit să asigure un
comportament al agentilor economici si nu numai, baza pe respectarea legilor în consens cu
valorile culturale fundamentale ale societătii.
Mediul economico-legislativ trebuie să asigure:
• Protejarea intereselor producătorilor si promovarea concurentei loiale;
• Protejarea intereselor consumatorilor individuali si ale societătii;
• Protejarea mediului ambiant.
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, condiţionând atât
felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu
piaţa, ale mesajelor transmise.
Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante ce trebuie luate în considerare de
către firmă. Obiceiurile de consum şi personalitatea indivizilor este influenţată de tipul de religie,
sărbătorile şi tradiţiile fiecărei etnii. Populaţia vizată de firmă este constituită, în general de
români, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxă. Consumatorii finali ai produselor
fabricate de S.C. Ana si Cornel S.R.L fac parte din toate categoriile populaţiei.
2.1.2 Micromediul
2.1.2.1 Piata
2.1.2.2 Clienti
Consumatorii de mezeluri si preparate din carne provin atât din mediul rural, cât si din cel
urban. Majoritatea lor provin din familii formate din minim trei membri. Din punct de vedere al
frecventei, majoritatea persoanelor consuma zilnic sau de doua ori pe saptamana (86,9%). Deci,
produsele din carne s-au impus clar în consumul alimentar al românilor.
În ceea ce priveste momentul în care se consuma produsele din carne, acestea sunt
multiple: la micul dejun, la prânz, în pachetul pentru scoala si servici, în weekend, în excursii, la
diverse evenimente si petreceri.
Din punct de vedere al preferintei pentru o anumita marca sau producator, procesatorii nu
au realizat sa fidelizeze cea mai mare parte a cumparatorilor. Peste 61% dintre acestia nu au o
marca preferata. Nu exista ca atare o segmentare clara a consumatorilor la acest moment. Ei
oscileaza de la un produs la altul. Pe de alta parte, faptul ca 38% au totusi o marca preferata,
indica faptul ca a început un proces de fidelizare. Cu toate acestea, se poate sa aiba loc o
fidelizare fata de o marca puternica, stiuta de mai mult timp, dar care e produsa de mai multi
procesatori. Exemple în acest sens: salamul de Sibiu, salamul Victoria, cârnati oltenesti, salam de
vara etc.
În ultimii ani firmele trebuie să facă fată unei concurente crescând,ele reusind să
supravietuiască pe piata numai dacă adoptă o politică bazată pe client si marketing.
În mod normal, o înteprindere poate opera în trei tipuri de pieti: piete ale consumatorilor
individuali, piete industriale, piete internationale.
Magazinele alimentare actionează în principal pe piete ale consumatorilor individuali,
alcătuite din persoane si gospodării care cumpără pentru consum personal. Succesul magazinelor
„Ana si Cornel” se datorează relațiilor competitive pe termen lung cu consumatorii, oferindu-le o
calitate superioară.
Consumatorul ocupă un loc foarte important în obiectivele și deciziile viitoare pe care le
ia firma, relațiile societatii ”Ana si Cornel” cu consumatorii fiind modelate de o serie de orientări
strategice:
- acordarea unei atenții maxime clienților pentru a obține satisfacție mare prin calitate și
valoare,în condiții bănești mai avantajoase;
- reducerea timpului de livrare a produselor pe piață realizarea unor relații de lungă durată
cu clienții.
Produsele „Ana si Cornel” se găsesc în reţelele proprii de magazine.
2.1.2.3 Concurenti
Concurenţa societăţii vine în special din partea acelor firme ce produc si comercializează
produse din carne.
Tabel nr. 4
2.1.2.4 Intermediari
2.1.2.5 Furnizori
S.C „Ana si Cornel” se aprovizioneaza cu materie prima din abatoare proprii ce apartin
grupului, de aceea nu se pune problema de a genera goluri de productie si lipsa unui stoc de
siguranta. In componenta grupului mai intra companiile: Carmistin, Ladrisi Grup, Pajo Holding si
Avicarvil.
ANA SI CORNEL a fost infiintata in anul 1994 si este cea mai importanta companie a
grupului, incluzand fabrica de mezeluri si 65% din activitatea de retail. Este cea mai profitabila
companie din grup, cu 20 mili oane de lei, profit in 2009.
CARMISTIN se ocupa cu importul si ditributia de carne si este pe primul loc din punct de
vedere al volumului de vanzari. Compania a fost infiintata de Iustin Paraschiv in tinerete, la
varsta de 20 de ani, fiind primul business pus pe picioare de antreprenor.
LADRISI GRUP are in administrare un abator de sacrificare de porci, vite si cai, aflat la
15 km de Mizil.
PAJO HOLDING gestioneaza o ferma vegetala si o ferma zootehnica, de bovine si taurine
pentru export.
AVICARVIL a fost infiintata in 2007 pentru preluarea activelor agro ale Oltchim. Este a
doua companie din grup ca profitabilitate. Planul achizitiei a prevazut investitii de peste 10
milioane de euro, o parte provenind din fonduri europene.
Majoritatea persoanelor consuma mezeluri si prepatarate din carne zilnic sau de doua ori
pe saptamana (86,9%). In timp ce femeile prefera pastrama, salamul tip Sibiu si muschiul file sau
tiganesc, barbatii sunt mai atrasi de kaizer/bacon si parizer. In ceea ce priveste categoriile de
varsta, cei intre 30 si 44 de ani opteaza cel mai des pentru sunca si salamul de Sibiu, iar
persoanele mai in varsta, pentru costita, ceafa si jambon. Si din perspectiva educatiei apar cateva
diferente ale obiceiurilor de consum: daca cei cu studii superioare cumpara mai des muschi si
salam tip Sibiu, gustarile celor cu studii elementare se compun mai degraba din costita, parizer si
salam Victoria.
Conform informatiilor reiesite din studiul realizat de Exact Cercetare si Consultanta, se
poate identifica profilul consumatorului de mezeluri si preparate din carne: majoritatea barbati, au
intre 15 si 29 de ani, persoane casatorite/necasatorite, dispun de venituri medii si mari,din
provincie(orase mari) sau Bucuresti.
Cu ajutorul Matricea BCG am analizat cateva din produsele companiei Ana si Cornel în
funcţie de ritmul de creştere al pieţei şi de cota relativă de piaţă.
Ana si Cornel produce peste 40 de produse sub diferite forme: preparate din carne,
refrigerate, congelate. Calitatea produselor este principalul lor deziderat, iar consumatorii sunt pe
primul plan. Nomenclatorul de produse al S.C. Ana si Cornel S.R.L. a suferit un proces de
corelare continuă cu comenzile primite, în vederea satisfacerii corespunzătoare a acestora. In
continuare sunt prezentate cateva dintre produsele finite comercializate de societate:
• Cârnaţi Cabanos • Salam demisec
• Cârnaţi cu şuncă • Toba extra
• Cârnaţi de casă • Salam ţărănesc
• Cârnaţi de grătar • Salam Torpedo
• Cârnaţi olteneşti • Salam Turist
• Sunca Praga • Salam Veronez
• Slanina de casa • Scarita de porc extra
• Cârnăciori de bere • Costiţă afumată extra
• Cârnati Polonezi pui • Jambon
• Salam Victoria • Kaiser piept
• Salam cu piept de pui • Muşchi file
• Pastrama de pui • Pastramă de porc
• Salam de vară
VEDETE
- Şuncă Praga DILEME
- Salam cu sunca - Salam italian
VEDETE: Sunt produse care au o cota relativa de piata inalta si la fel si rata de
crestere a pietei. Acestea sunt Şuncă Praga si Salam cu sunca.
DILEME: Aceste produse sunt in general nou lansate, cu o cota mica de piata, ce
necesita investitii majore si nu aduc un profit important datorita cotei mici de piata.
Conform matricei BCG, de mai sus, salamul italian este considerat a fi o dilema,
deoarece este un produs nou lansat pe piata ce nu detine momentan o cota de piata iar
procentul de consumatori care au gustat acest produs nu este relevant. Pentru acest produs
trebuie mai mult timp sa fie testat, iar pe baza rezultatelor societatea trebuie sa ia decizia
daca trebuie sa continue productia lui sau trebuie sa se redirectioneze catre ceva nou
VACI DE MULS: Sunt produsele care aduc practic majoritatea castigurilor
firmei. Salam Victoria este un produs, pe care societatea nu va inceta sa il produca.
Acesta este produsul care aduce succes companiei, este cerut pe piata alaturi de celelate
mezeluri.
PIETRE DE MOARA: Sunt produse necompetitive, aduc castiguri mici, posibil
chiar in pierdere. O piatra de moara este un produs care reprezinta o sursa de pierderi. In
aceasta categorie se inscrie Jambonul. Renunatarea la acest produs este o decizie pe care
compania ar trebui sa o ia.
Tabel nr. 5
- ron-
Ani
2008 2009 2010
Cheltuieli marketing 470, 000 580,000 649,200
Sursa: Date oferite de Ana si Cornel
Din acest tabel se constata ca firma aloca sume din ce in ce mai mari pentru
activitatea de marketing, lucru foarte bun pentru o mai buna cunoastere a firmei, dar si a
produselor acesteia de catre consumatori.
Tinand pasul cu evolutia societatii compania s-a dezvoltat si in mediul online. Pe
langa pagina oficiala de internet, doreste sa fie si mai aproape de consumatori, astfel ca
de curand a lansat si pagina de facebook pentru a afla opiniile si dorintele consumatorilor.
Firma investeste sume importante in campanii de promovare a produselor: organizare de
concursuri, activitati promotionale.
SC Ana si Cornel a ales vânzarea directa din magazinele proprii, peste 100 de
magazine in cateva regiuni importante ale tarii: Muntenia, Dobrogea, Banat şi Oltenia(din
punct de vedere al dimensiunii canalului, distributia este directa). In cazul amplorii
distributiei societatea a ales o distributie extensiva.
Pentru comercializarea produselor sale, Ana si Cornel foloseste canalul direct,
distributie prin canal propriu, cu ajutorul parcului auto.
Tabel nr. 6
Mediul demografic *
Mediul economic *
Mediul natural *
Mediul tehologic *
Mediul politic *
Mediul cultural *
Auditul micromediului de marketing
Piata întreprinderii *
Clientii *
Concurentii *
Intermediarii *
Furnizorii *
Firmele de logistică sau de marketing *
Marele public *
Auditul performanţei activităţii de
marketing
Analiza profitabilităţii *
Analiza eficienţei costurilor *
Auditul funcţiilor de marketing
Produsul *
Preţul *
Distribuţia *
Promovarea *
Interpretare:
In urma datelor din tabel se observa ca Ana si Cornel realizeaza o activitate de
marketing eficienta obtinand nota de 4,16 in cadrul auditul macromediului de marketing
precum si 4,28 la auditul micromediului. In urma acestei analize reiese faptul ca
puterea mica de cumparare a populatiei este data de mediul economic slab
dezvoltat. Mediul tehnologic si cel cultural sunt punctele forte in cadrul auditului
macromediului de marketing. In ceea ce priveste nota obtinuta pentru auditul
micromediului de marketing nu este d e p a r t e d e c e e a a m a c r o m e d i u l u i d e
m a r k e t i n g i n t r u c a t d e p i n d e d e e a . A uditul performanţei activităţii de marketing
a obtinut cea mai mica nota din intreaga activitate de marketing a societatii si anume nota
3. Auditul functiilor de marketing a primit nota de 3,75. Aceasta nota se datoreaza
calitatii produselor, distributiei bine puse la punct, insa societatea nu exceleaza la
capitolul promovare(mai ales in televiziune, presa scrisa etc.)
Puncte slabe:
- Inexistenţa unor mijloace de protecţie a mediului;
- Activitatea de promovare nu este foarte bine dezvoltata.
Oportunitati:
- Extinderea imagini marcii;
- Extinderea retelei de magazine;
- Posibilitatea exportarii produselor.
Amenintari:
- Criza economica ce implica scaderea puterii de cumparare;
- Influenţa mediului cultural: comportamentele diferite de cumpărare şi consum în
diferite zone ale globului generează discrepanţe;
- Concurenta acerba in domeniu, existenta unor firme ce practica strategia costurilor
scazute;
Tabel nr. 7
Produs Pret Distributie Promovare
Salam Victoria Mediu Canal direct Pull strategy
Lider Control ridicat Strategie ofensiva
Strategie extensiva
Sunca Praga Inalt Canal direct Strategie ofensiva
Lider Control ridicat Pull strategy
Strategie extensiva
Salam Italian Mediu Canale direct Strategie ofensiva
Pretul de penetrare Control ridicat Strategie concentrata
Strategie exclusiva Pull strategy
Tabel nr. 8
Specificare Venituri estimate (lei)
1. Extinderea retelei de magazine 80000
2. Extinderea imagini marcii 42800
3. Identificarea unor potenţiali clienţi pe 8000
piaţa externă şi internă
4. Lărgirea reţelei comerciale prin vânzarea 8000
în supermarket-uri
Total venituri estimate 138800
Estimarea cheltuielilor aferente strategiei de marketing
Tabel nr. 9
Specificare (obiectivele de marketing) Cheltuieli estimate (lei)
1. Extinderea retelei de magazine 70000
2. Extinderea imagini marcii 37800
3. Identificarea unor potenţiali clienţi pe 6000
piaţa externă şi internă
4. Lărgirea reţelei comerciale prin vânzarea 3000
în supermarket-uri
Total cheltuieli estimate 116800
Tabel nr. 10
Specificare Valoare (lei)
Venituri 138800
Cheltuieli 116800
Rezultate estimate 22000
5. http://www.ghidafaceri.ro/sc/776719/Ana_si_Cornel;
6.http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1779/Cum_si_a_croit_producatorul_Ana_si_
Cornel_un_drum_direct_la_consumator.html;
7. http://www.rma.ro/im/pc/studiu%20consumatori.pdf;
8. http://www.revistabiz.ro/milionarul-din-provincie-36.html;
10. www.anasicornel.ro.