UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA CONTABILITATE ȘI INFORMATICĂ DE GESTIUNE
ANUL 1, GRUPA 2

HÄAGEN-DAZS

Coordonator: Tarcza Teodora Studenți: Murg Claudia

Laza Andreea Ioana

Oradea,
2021
 Cuprins

Introducere..........................................................................................................................................3
Istoric....................................................................................................................................................3
Filosofia Häagen-Dazs.........................................................................................................................4
Date generale despre conceptul de marketing. Analiza conceptului de marketing pentru firma
Häagen-Dazs........................................................................................................................................4
Mixul de marketing.............................................................................................................................5
Analiza SWOT.....................................................................................................................................6
Grup țintă............................................................................................................................................6
Concurența...........................................................................................................................................6
Știați că.................................................................................................................................................7
Situația prezentată în studiul de caz..................................................................................................7
Concluzii...............................................................................................................................................7
BIBLIOGRAFIE:................................................................................................................................8
 Introducere

Häagen-Dazs este o marcă americană de înghețată, înființată de Reuben și Rose

Mattus în Bronx, New York, în 1960. Începând cu doar trei arome: vanilie, ciocolată și cafea,
compania a deschis primul său magazin cu amănuntul în Brooklyn, New York, la 15
noiembrie 1976. Compania are acum francize în Statele Unite și multe alte țări din întreaga
lume, inclusiv Arabia Saudită, Japonia, Regatul Unit, Singapore, Hong Kong, Australia,
India, Africa de Sud, China, Liban, Noua Zeelandă , Peru, Mexic și Brazilia. Numele
„Häagen-Dazs” a fost inventat de Mattus, deoarece era „suna danez”. El l-a folosit drept
tribut adus Danemarcei datorită bunătății oferite evreilor în timpul celui de-al Doilea Război
Mondial. O schiță a Danemarcei a fost, de asemenea, utilizată pe etichetele lor timpurii.
Numele nu este danez.1
În acest studiu de caz vom analiza marca Häagen-Dazs și strategia pe care o
adaptează, pentru a realiza și a menține imaginea acestui produs. Industria înghețatei este
considerată o industrie low cost, o industrie foarte dificilă pentru mărcile de lux, însă acest
brand aparține uneia dintre cele mai valoroase mărci.
Prin continuarea activității sale excelente cu privire la calitate și lansarea de noi arome unice,
se bucură în continuare de poziția sa de marcă premium, precum și de marjele de preț și de
profit ridicate.
Imaginea de ansamblu asupra conceptului de marketing evidențiat în marca Häagen-
Dazs pune în evidență modalitatea în care un brand dintr-o industrie de vânzare cu preț scăzut
și direcțiile specifice grupului țintă își pot diferenția poziția și construi o pictogramă de marcă
de lux și direcționarea către clienții care sunt dispuși să plătească preț premium pentru a gusta
cele mai bune arome din lume.

Istoric

Reuben Mattus, fondatorul lui Häagen-Dazs, s-a născut în Polonia în 1912, din părinți
evrei. Tatăl său a murit în timpul Primului Război Mondial, iar mama lui văduvă a migrat la
New York cu cei doi copii ai săi în 1921. S-au alăturat unui unchi care se afla în afacerea
italiană cu înghețată de lămâie din Brooklyn. La sfârșitul anilor 1920, familia a început să
facă înghețată și, până în 1929, înghețate pe băț și sandvișuri acoperite cu ciocolată sub
numele de Senator Frozen Products pe South Boulevard din South Bronx, livrându-le cu un
vagon tras de cai la magazinele din cartierul Bronx.
Compania Senator Frozen Products a fost profitabilă, dar până în anii 1950, marii producători
în masă de înghețată au început un război al prețurilor, ceea ce a condus la decizia sa de a
face înghețată de înaltă calitate. În 1959, a decis să înființeze o nouă companie de înghețată
cu ceea ce el credea că este un nume de sonoritate daneză, Häagen-Dazs, ca tribut pentru
tratamentul exemplar al Danemarcei față de evrei în timpul celui de-al Doilea Război
Mondial, o mișcare cunoscută în industria de marketing ca branding străin. Rose Mattus se
îmbrăca în haine de lux pentru a distribui mostre gratuite, oferind înghețatei un aer de
rafinament și clasă.
Compania Pillsbury a cumpărat Häagen-Dazs în 1983. În 1999, Pillsbury și Nestlé și-au unit
operațiunile de înghețată din SUA și Canada într-o societate mixtă numită Ice Cream
1
https://en.wikipedia.org/wiki/H%C3%A4agen-Dazs?
fbclid=IwAR1oBxvjd0lWrZuV0eXYSB9x9yyfCfYzEmgqMapFuFhrbuAkiEWFDCVUU8k
Partners. La rândul său, General Mills a cumpărat Pillsbury în 2001 și și-a reușit interesul în
asocierea în participație. În același an, Nestlé și-a exercitat dreptul contractual de a cumpăra
interesul General Mills în Ice Cream Partners, care a inclus dreptul la o licență de 99 de ani
pentru marca Häagen-Dazs, până în 2010. De atunci, conform acestei licențe, filiala Dreyer a
Nestlé a produs și comercializat produse Häagen-Dazs în Statele Unite și Canada. În
decembrie 2019, Nestlé a vândut Dreyer împreună cu drepturile sale asupra mărcii Häagen-
Dazs către Froneri, o societate mixtă înființată de Nestlé și PAI Partners în 2016.

Filosofia Häagen-Dazs

Filosofia mărcii Häagen-Dazs este simplă: găsirea celor mai pure și mai bune
ingrediente din lume - de la căpșuni dulci, proaspete până la cacao olandeză - și transformați-
le în cele mai bune înghețate, gelato, sorbet și iaurt înghețat existente. Este un mod de a face
afaceri atât exigent, cât și neobișnuit. Acesta este motivul pentru care marca Häagen-Dazs
este considerată înghețată de lux de aproape o jumătate de secol.2 Viziunea lui Reuben Mattus
a fost de a face cea mai extraordinară înghețată pe care a gustat-o vreodată lumea, o linguriță
de rai pentru a evada din cotidian. Și pentru a ajunge acolo a folosit doar ingrediente de cea
mai înaltă calitate, atent selectate. După cum a spus Reuben, „Dacă ești ca toți ceilalți, ești
pierdut”.

Date generale despre conceptul de marketing. Analiza conceptului

de marketing pentru firma Häagen-Dazs.

Noţiunea de marketing este de origine anglo-saxonă şi derivă de la verbul „to market”,

care în traducere înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă (a vinde şi a cumpăra).
Termenului de „marketing” îi sunt ataşate mai multe accepţiuni. Deosebirile dintre ele ţin de
conţinutul cât şi de unghiul de abordare a acestuia. El desemnează deopotrivă, un domeniu al
ştiinţei, o disciplină de studiu, un demers, o activitate practică, o funcţie a întreprinderii.3
Philip Kotler afirma că ”Marketingul poate fi definit ca fiind un proces social și
managerial prin care grupurile si indivizii obțin ceea ce le trebuie și ceea ce doresc prin
crearea și schimbul de produse sau valori cu alte grupuri de indivizi. ” Pentru a putea înțelege
cât mai bine definiția dată de P. Kotler trebuie analizate în detaliu următoarele concepte de
marketing esențiale: : nevoi, dorințe, cereri, produse, valoare și satisfacție, schimburi,
tranzacții și relații, piețe.
Conceptul care stă la baza activității de marketing este acela de nevoie umană. O
nevoie umană este conștientizarea unui sentiment de lipsă. Oamenii au multe nevoi. Acestea
pot fi : nevoi fizice, nevoi sociale, nevoi personale.
Dorințele se prezintă sub forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Consumatorii văd
produsele ca pe niște pachete de avantaje și le aleg pe cele care le oferă cel mai bun pachet
pentru banii plătiți.
Conceptul de produs nu se reduce la obiectele fizice – orice poate satisface o nevoie poate fi
numit produs. De obicei pentru produse se folosesc termenii de bunuri și servicii pentru a se
putea face diferența între (bunuri) produse tangibile și produse intangibile
(servicii).Consumatorii dispun de o gamă largă de produse care le-ar putea satisface o
anumită nevoie. Aceștia aleg între aceste produse pe baza modului în care percep valoarea
2
https://www.nestle.com/brands/allbrands/haagen-dazs?
3
http://www.incluzivbusinesshub.ro/conceptul-de-marketing/
unui produs. Schimbul este actul obținerii unui lucru dorit de la cineva prin oferirea altui
lucru în locul acestuia. O tranzacție constă în schimbul unor valori între două părți și implică
existența a cel puțin două lucruri de valoare, a condițiilor convenite, a momentului și a
locului încheierii înțelegerii.
Pe măsură ce crește numărul persoanelor și tranzacțiilor derulate la nivelul unei societăți,
crește și numărul comercianților și al piețelor. O piață poate lua naștere fie în jurul unui
produs, fie al unui serviciu, fie în jurul oricărui lucru cu o anumită valoare.4

Mixul de marketing
Învingătoare pe piață vor fi acele firme care pot să satisfacă nevoile clientului în
condiții de economie și de comoditate pentru client, precum și cu o comunicare eficace. Două
tematici-cheie ale marketingului integrat sunt: (1) faptul că se utilizează multe activități
diferite de marketing, pentru comunicarea și furnizarea valorii; și (2) faptul că toate
activitățile de marketing sunt coordonate pentru a li se maximiza efectele reunite.
Cu alte cuvinte, proiectarea și implementarea oricărei activități individuale de
marketing se face ținându-se cont și de toate celelalte activități. Firmele trebuie să-și
integreze sistemul utilizat pentru managementul cererii cu sistemele utilizate pentru
managementul resurselor și pentru managementul relației.5
Produse
Produsul se bazează pe ingrediente de înaltă calitate și gust bogat cremos. Ambalajul
este, de asemenea, important, având un capac de protecție specific pentru a asigura materialul
din fiecare recipient. Produsele sunt clasificate în funcție de mărime, în cupe individuale,
capace de familie, bare, conuri de cupă și pachete cu greutate mare pentru vânzări în masă (5
kg, 10 kg, etc). Arome foarte speciale sunt adesea produse în cantități limitate și prețuri mai
mari, amintind strategia mărcii de lux.
Înghețata Häagen-Dazs vine în mai multe arome tradiționale, precum și în mai multe arome
ezoterice specifice mărcii, cum ar fi Vanilla Swiss Almond și Bananas Foster. Este
comercializată drept o marcă „super-premium”: este destul de densă, nu folosește emulsifianți
sau stabilizatori în afară de gălbenușuri și are un conținut ridicat de grăsimi din unt. Se vinde
atât în magazinele alimentare, cât și în punctele de vânzare cu amănuntul dedicate care
servesc conuri de înghețată, prăjituri și așa mai departe.
Din 1992, majoritatea produselor mondiale Häagen-Dazs au fost fabricate într-o fabrică din
Tilloy-lès-Mofflaines, Franța, care este acum controlată de General Mills. În Statele Unite și
Canada, Häagen-Dazs este licențiată și produsă de filiala Nestlé Dreyer's. Häagen-Dazs a
intrat pe piața japoneză în 1984, formând o societate mixtă cu Suntory și Takanashi Milk,
care și-a produs produsele acolo de atunci.6
Preț
Marca este caracterizată de un preț premium, datorită ingredientelor și calității
gustative ridicate. Prețul variază între mai multe arome. Häagen-Dazs este în continuare
liderul prețurilor, iar concurența ca, de exemplu, Ben & Jerry's, urmează strategia lui H. Dazs.
Promovare
Produsul nu este atât de promovat în mass-media precum TV, radio. Este promovat în
principal în teme tipărite. Toate reclamele difuzate exprimă calitatea produsului și
diferențierea față de concurență. Marketingul comercial este mai dezvoltat decât alte
mijloace, sponsorizările și evenimentele sunt, de asemenea, metode obișnuite. Publicitatea se
concentrează în principal pe acreditările Häagen-Dazs.
Distribuție
4
http://tet.pub.ro/pages/MK/CURS01.pdf
5
Managementul-Marketingului-Kotler-Keller_2008.pdf
6
https://www.haagen-dazs.co.uk/our-story
 Häagen-Dazs este distribuit direct cu vehicule frigorifice către clienți. Clienții ar putea
fi supermarketuri, magazine de înaltă clasă, restaurante, hoteluri, lanțuri din industria
alimentară, cinematografe, magazine de vânzare de filme, alte lanțuri cunoscute, adică IKEA,
bărci de croazieră și magazinele de franciză Häagen-Dazs.

Analiza SWOT
Puncte tari
 Marcă asociată cu o istorie a luxului, producător lider de înghețată premium.
 Poziție puternică pe piață.
 Direcționare și segmentare inteligentă a pieței.
Puncte slabe
 Cost de distribuție ridicat.
 Imagine proastă a multor magazine de franciză, care nu au legătură cu imaginea de
marcă.
Oportunități
 Piața înghețatei este în creștere.
 Dezvoltarea altor piețe, piețele BRIC.
 Nouă tendință în plasarea cremelor, adică cinematografe, ho.re.ca.
Amenințări
 Concurența Ben & Jerry.
 Integrarea Nestle pe piața de înghețată cu preț premium.
 Creșterea prețului ingredientelor, costul distribuției.

Grup țintă

Häagen-Dazs și-a diferențiat grupul țintă de la începutul creșterii sale. În timp ce

industria înghețatei a fost considerată la nivel mondial ca fiind o industrie cu prețuri scăzute
și care se îndreaptă mai ales spre vârste mici, Häagen-Dazs s-a concentrat încă de la început
pe adulții care iubesc aromele luxoase de înghețată. Un motiv important pentru luarea acestei
alegeri a fost strategia lor de preț premium, deoarece doar adulții independenți din punct de
vedere financiar ar putea cheltui mai mulți bani pe înghețată de înaltă calitate.
A doua piață țintă sunt adulții care au grijă de sănătatea lor, sunt interesați de
deserturi, dar preferă ingrediente naturale și înlocuitori cu conținut scăzut de grăsimi.
Concentrându-se doar pe aceste două segmente țintă, acestea ar putea avea un potențial mic
pe piață, dar marjele de profit sunt mult mai mari. Cu această diferențiere, Häagen-Dazs
„joacă singur” în acest domeniu interesant al pieței.

Concurența
Rivalitatea este puternică datorită mai multor factori. Ben & Jerry's și Häagen-Dazs
domină piața globală de înghețată super-premium. Fiecare dintre acești concurenți are
aproximativ 42% din piață, restul de 15% fiind împărțit între un număr de firme mai mici
care concurează fie la nivel local, fie la nivel național.
De asemenea, termenele de livrare ale industriei pentru realizarea unei noi arome
scad, ceea ce face mai dificilă menținerea unui avantaj competitiv în acest domeniu. Haagen-
Dazs s-a confruntat cu o concurență intensă din partea unui participant la preț relativ similar,
„London Dairy”, care s-a calificat ca o înghețată premium, dar s-a făcut totuși accesibil la
fiecare benzinărie și magazin din oraș. Haagen-Dazs i-a imitat destul de ușor și sunt acum
disponibili în anumite benzinării și supermarketuri.7

Știați că...

De la vârsta de nouă ani, Reuben Mattus s-a dedicat înghețatei, cu singura misiune de
a crea o textură cremoasă, netedă și arome care întreceau așteptările oricărui adult.
Compania a renunțat la lingurițele de plastic pentru a salva mediul înconjurător, după
cum menționează chiar pe site-ul oficial: “Aduceți doar o lingură (vom aduce înghețata). Am
scos linguri de plastic din pachetele noastre mini-cupe. Știm că plasticul de unică folosință
dăunează mediului. De aceea, mini-cupele noastre multiple nu mai includ linguri de plastic.
Scoaterea lingurilor din fiecare ambalaj multiplu va economisi 126 de tone de plastic în
fiecare an. Acesta este un proces continuu și lucrăm din greu pentru a reduce și mai mult
impactul asupra mediului al înghețatei noastre. Ne propunem ca ambalajele noastre să fie
100% reciclabile până în 2025, ceea ce înseamnă 1700 de tone mai puțin pentru mediu
anual.”8

Situația prezentată în studiul de caz

Studiul de caz evidențiază cât de mult contează relația dintre o companie și clienții
săi. Acest lucru este în același timp ușor, dar și greu de obținut. Diferența constă în
perspectiva companiei și cum aceasta abordează oportunitatea de a realiza o conexiune unică,
memorabilă. Häagen-Dazs și-a schimbat destinul, devenind, dintr-o simplă marcă de
inghețată, o companie recunoscută mondial datorită implicării în salvarea albinelor din SUA.
Campania “HD loves HB”, lansată drept răspuns la dispariția în număr alarmant a albinelor, a
captivat lumea cu imagini, mesaje precum “We want to keep these little heroes buzzing”,
tricouri “Bee a hero”, “Long live the queen”, dar mai ales, a încurajat populația să doneze
pentru această cauză, prin site-ul web www.helpthehoneybees.com, unde sunt și informații
privind situația.9 Cu această ocazie, lumea a realizat cât de importante sunt albinele,
polenizând majoritatea plantelor care urmează a fi hrană.
De asemenea, pentru a susține și mai eficient cauza, Häagen-Dazs a creeat gama de înghețată
“honey bee”, cu mesajul “Honey, please don’t go. Nature needs honey bees. We all do”.

Concluzii
În ceea ce privește înghețata, aceasta este o industrie foarte dinamică, care crește în
fiecare zi. Häagen-Dazs este în acest moment printre liderii globali în acest domeniu, dar
nimeni nu este sigur că pot fi mereu în această poziție. Timpul trece, schimbările stilului de
viață, piețele de top se schimbă, așadar Häagen-Dazs Dazs ar trebui să lucreze mult pentru a-
și ajusta strategia în noile provocări. Marca domină piața înghețatei de mai mulți ani, dar
trebuie reconsiderate factorii externi și interni pentru a face față viitorului cu succes. Mixul
de marketing este cu adevărat impresionant și este oferit mărcii, imaginii de lux și echității
mărcii de ani de zile. Este important să se focuseze pe strategia lor de ingrediente, corectând
lucruri pe partea de logistică, producție, resurse, lacune de creștere, atenție la etica-morală
interculturală. Strategia lor de promovare și cauza susținută sunt elemente remarcabile atât în
7
https://studymoose.com/marketing-concept-and-marketing-segmentation-in-practice-essay?
fbclid=IwAR38XuJ5qmxhq0DrdVIfVllMkIkCfnWsO5FyJF51FfPMjgx5LMv-U5OrktA
8
https://www.haagen-dazs.co.uk/our-story
9
The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs,
News Releases & Viral Marketing to Reach Buyers Directly
ceea ce privește un concept de marketing deosebit, cât și în ceea ce privește implicarea firmei
în activități de susținere a mediului înconjurător. Aceste demersuri îi impulsionează pe
consumatori să cumpere produse care aduc un plus de valoare asupra valențelor morale care
stau în strânsă legătură cu mediul social-economic.

BIBLIOGRAFIE:

 http://tet.pub.ro/pages/MK/CURS01.pdf
 http://www.incluzivbusinesshub.ro/conceptul-de-marketing/
 https://en.wikipedia.org/wiki/H%C3%A4agenDazs?
fbclid=IwAR1oBxvjd0lWrZuV0eXYSB9x9yyfCfYzEmgqMapFuFhrbu
AkiEWFDCVUU8k
 https://studymoose.com/marketing-concept-and-marketing-segmentation-
inpracticeessay?
fbclid=IwAR38XuJ5qmxhq0DrdVIfVllMkIkCfnWsO5FyJF51FfPMjgx5
LMv-U5OrktA
 https://www.haagen-dazs.co.uk/our-story
 https://www.haagen-dazs.co.uk/our-story
 https://www.nestle.com/brands/allbrands/haagen-dazs?
 Managementul-Marketingului-Kotler-Keller_2008.pdf
 The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Online
Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases & Viral Marketing to
Reach Buyers Directly