IV.

CONSUMATORUL ŞI COMPORTAMENTUL ACESTUIA

4.1. Consumatorul
DEFINIȚIE
Consumatorul este persoana care utilizează bunuri şi servicii în scopul
satisfacerii nevoilor şi preferinţelor sale, în functie de veniturile de care
dispune.

SCURT ISTORIC
W. Petty, A. Smith, D. Ricardo, Th. R. Malthus, P. Boisguillebert, J. B. Say s.a. -
au creat şi susţinut mitul consumatorului suveran, al individului care, neîngrădit
de constrângeri exterioare, îşi alege, în baza unor calcule specifice, acea structură
de consum care să-i aducă maximum de bunăstare.
L. Walras, S. Jevons si C. Menger, V. Pareto, B. Bawerk. Fr. Wieser au pus bazele
teoriei consumatorului rational.
V. Pareto a abordat problema satisfacerii nevoilor la scara ansamblului
societăţii.
Ȋn 1920 A. C. Pigou a luat in considerare structura veniturilor;
K. Wicksel a cuantificat influenta factorului timp şi a celui monetar (Keynes).
O. Morgestern, J. von Neumann, F. von Hayek, M. Friedman, P. Samuelson, J. R.
Hicks - introducând elemente de sociologie veniturilor şi psihologie, şi preţurilor,
de dinamica de influenţa factorului timp etc., (neoclasicismul modern) - au dat
contur şi formă teoriei consumatorului.

Punctul de plecare al teoriei neoclasice al consumatorului îl reprezintă postulatul

rationalităţii. Se consideră ca în actul de consum individul este capabil să rezolve
simultan două probleme:
- una de decizie, de alegere între mai multe variante de consum în funcţie de
nevoile sale;
- una de maximizare a utilităţii.
4.2. Utilitatea economică

Preferinţele consumatorilor se exprimă prin utilitatea bunurilor şi serviciilor. În

mod obişnuit asociem bunurilor şi serviciilor o anumită utilitate, adică,
posibilitatea ca respectivul bun sau serviciu să satisfacă o anumită trebuinţă
=>utilitatea arată măsura în care se satisface o trebuinţă.
Din punct de vedere economic, utilitatea exprimă satisfacţia sau plăcerea
resimţită de o persoană în urma consumării unui anumit bun sau serviciu.

ANALIZĂ CARDINALĂ ŞI ORDINALĂ

Abordarea cardinală = măsura utilităţii este dată de valorile pe care le ia funcţia
de utilitate pentru consumul cantităţilor date;

Abordarea ordinală = înlocuieşte măsura utilităţii cu capacitatea de ordonare a

preferinţelor.

În funcţie de volumul cantităţii analizate, utilitatea economică este:

- individuală (Ui)
- totală (Ut)
- marginală (Umg)

Utilitatea individuală exprimă satisfacţia resimţită în urma consumului unei

singure doze dintr-un bun economic, în timp ce utilitatea totală reflectă
satisfacţia resimţită în urma consumului tuturor dozelor din bunul economic
disponibil.

Utilitatea marginală exprimă satisfacţia suplimentară resimţită de un consumator

în urma consumării unei unităţi suplimentare dintr-un bun, ceilalţi factori rămânâd
constanţi => arată cu cât creşte utilitatea totală atunci când cantitatea consumată
creşte cu o unitate (reprezintă utilitatea ultimei doze consummate).
UT = ∑ Umg
Fig. 1 Reprezentarea grafică a utilității globale și a utilității marginale
f

Zona 1 – Umg crescătoare (numai pt. prima doză consumată) => UT creşte cu o rată
crescătoare.

Zona 2 – Umg descrescătoare dar pozitivă (legea lui Gossen) => UT creşte cu o rată
descrescătoare.

Dacă Umg = 0 => UT maximă (punct de saturaţie).

Zona 3 – Dacă Umg negativă (zona de insatisfacţie) => UT scade.

4.3. Curbele de indiferenţă

Dacă apelând la abstracţia ştiinţifică, presupunem că avem de ales între două

bunuri X şi Y, putem construi curba de indiferenţă, care reprezintă combinaţii
dintre cele două bunuri economice care asigură aceeaşi utilitate agregată = >
mulţimea vectorilor de consum care au aceeaşi utilitate pentru consummator.

Proprietăţile curbelor de indiferenţă:

- o curbă de indiferenţă mai înaltă (dreapta, sus) exprimă un nivel de utilitate

mai mare;
- curbele de indiferenţă din cadrul aceleiaşi familii de curbe nu se pot intersecta
(nu sunt secante);
- curbele de indiferenţă nu pot lua forma unor cercuri concentrice;
- curbele de indiferenţă sunt convexe, cu înclinaţie negativă şi au rate marginale
de substituţie descrescătoare (sunt descrescătoare).
Rata marginală de substituție

Rata marginală de substituţie exprimă cantitatea dintr-un bun economic la

care se renunţă pentru a putea consuma o unitate în plus din celălalt bun
economic, astfel încât utilitatea agregată să rămână aceeaşi.

“Y” factorul substituit (scade cantitativ)

“X” factorul ce substituie (creşte cantitativ)

Valoarea Rms reprezintă panta curbei de indiferenţă (ΔY/ΔX) = -

4.4. Comportamentul consumatorului

Comportamentul este un ansamblu de reactii exterioare prin care individul

raspunde la stimuli.
Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv
observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de
gândurile şi atitudinile sale psihologice.
Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o
situaţie socială dată ( P. Mâlcomete coord. – Dicţionar de marketing – Ed.
Junimea – Iaşi 1979 p.72 ).
În sens restrâns: comportamentul consumatorului = “conduita oamenilor
în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri şi servicii“.
În sens larg: “comportamentul cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de
bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul
alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică“ (Werner
Kroeber Riel – Konsumenten).
J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea “ Consomer Behaviour “
(l986) definesc comportamentul consumatorului prin “ acele acţiuni ale
indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi
serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte”

Aspecte esenţiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări,
atitudini, motivaţii, decizii;
- dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se
reflect în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori,
poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc.
- comportamentul consumatorului este dinamic;
- comportamentul consumatorilor determină interacţiuni;
- comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile
endogene şi exogene.
- comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni;
- comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau
concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii;
- sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită
dezvoltării şi diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă.

Factori care determină comportamentul consumatorului

- Factori individuali (personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul
perceput);
- Factori de mediu: factorii socio-demografici (curba vieţii de familie, clasele
sociale), grupuri de referinţă (familia, cercul de prieteni etc), mediul economic;
- Factori economiciș

La nivel macroeconomic:
- dinamica şi nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naţional
brut şi net, produs intern brut şi net, venit naţional, etc.);
- evoluţia principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii
specifici ai producţiei industriale şi agricole, transporturilor,
telecomunicaţiilor, construcţiilor, comerţului interior şi exterior etc.;
- modificarea veniturilor reale ale populaţiei, creditul, inflaţia, şomajul etc.

La nivel microeconomic
venitul consumatorului este factorul esenţial care prin mărime, formă, dinamică,
distribuţie în timp, destinaţie, etc. constituie premisa materială a
comportamentului consumatorului şi principala restricţie care se impune acestuia.

- Factori demografici (vârsta, sexul, situaţia matrimonială, caracteristici fizice,

de rasă etc.);
- Factori psihologici (percepţia, motivaţia ȋnvăţarea, atitudinile şi convingerile
dobândite);
- Factori sociali (familia, grupurile sociale, rolul şi statutul social, clasele
sociale);
- Factori personali (vârsta, stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de viaţă,
personalitatea);
- Factori culturali.