Comportamentul consumatorului de

produse și servicii
Echipă formată din elevii:
Bogdan Denisa
Frățilă Florina
Marcu Denisa

Mihai Denisa
Mercore Radu
Delimitare conceptuală
n Comportamentul consumatorului de servicii = totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru cumpărarea de servicii.
n Comportamentul de consum apare după decizia de cumpărare, serviciul fiind consumat în timpul prestaţiei acestuia.
n serviciul este produs şi consumat simultan, atât furnizorul, cât şi consumatorul au ocazia să constate dacă aşteptările au fost satisfăcute
•

Adăugați un subsol TREY 2

research
Procesele de cumpărare a unui produs fizic/serviciu

Produs fizic Serviciu

n Decizia de cumpărare n Decizia de cumpărare

n Plata produsului n Comanda către furnizor
n Recepţia produsului n Furnizarea şi consumul serviciului
n Utilizarea produsului n Evaluarea ulterioară:
n Evaluarea ulterioară cumpărării: n Satisfacţia sau decepţia
n satisfacţia sau decepţia(Produs fizic)
n Plata serviciului
•
•

Adăugați un subsol TREY 3

research
Elementele fundamentale ale sistemului de servucţie

Adăugați un subsol TREY 4

research
Servucţia
n Suportul fizic – suportul material, tangibil, necesar prestării serviciilor, fiind utilizat atât de personalul de contact şi de către client (instrumentele folosite în producerea serviciilor şi de mediul în care se desfăşoară acestea).

n Personalul de contact - intră în contact cu consumatorii de servicii. În unele servicii prezenţa personalului de contact este inerentă, iar în altele poate lipsi.
n
n Clientul formulează nevoia de servicii, solicitând prestarea acestuia. În limbajul curent şi în lucrările de specialitate se foloseşte termenul de consumator la fel ca şi termenul de client, însă trebuie delimitate aceste noţiuni, luându-se în considerare decizia consumatorului în procesul de cumpărare, de consum.
n Consumatorul este persoana oarecare care solicită o experienţă oarecare în legătură cu firma de servicii, în timp ce clientul este cel ce a repetat experienţa cu acea firmă de servicii.
•

Adăugați un subsol TREY 5

research
Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii
 intangibilitatea, dificultatea standardizării, prezenţa mai puţin sau chiar deloc a informaţiilor şi garanţiilor generează un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mare şi mai intens
 consumatorii acordă importanţă şi încredere mai mare informaţiilor provenite din surse personale
 procesul de formare şi manifestare a atitudinilor se bazează în esenţă pe experienţa dobândită în urma consumului, consumatorul manifestând o anume fidelitate faţă de marcă;
 consumatorul de servicii prezintă o anumită reticenţă în aprecierea calităţii unor servicii complexe chiar după consumarea lor, pentru că nu are suficiente cunoştinţe sau experienţe
 intensitatea gradului de implicare a consumatorului în prestarea unui serviciu implică creşterea mai mult a responsabilităţii sale faţă de calitatea percepută a serviciului consumat în servicii
 disonanţa cognitivă este mai mare decât în cazul bunurilor; ea fiind generată de gradul diferit de percepere a serviciului oferit şi de dificultatea tangibilizării serviciului. Disonanţa cognitivă este determinată de raportul dintre nivelul acceptat şi cel dorit de către consumator. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră ca fiind suficient iar nivelul dorit reprezintă ceea ce consumatorul speră să primească.
•

Adăugați un subsol TREY 6

research
Factorii care influenţează comportamentul consumatorului de servicii
• factori psihologici, - cei mai relevanţi sunt percepţia, informaţia, personalitatea, motivaţia şi atitudinea

• factori situaţionali – alcătuiţi din elemente specifice momentului şi locului în care se manifestă comportamentul consumatorului , stau la baza apariţiei nevoii şi deciziei de cumpărare

• factori de natură exogenă - apar sub forma surselor de informaţii nonpersonale, din acest punct de vedere detaşându-se variabilele: familia, grupurile de apartenenţă şi grupurile de referinţă

• factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului : nivelul serviciului aşteptat şi nivelul serviciului
•

Adăugați un subsol TREY 7

research
Dimensiuni ale serviciului
• Serviciul aşteptat are 2 nivele: nivelul dorit şi nivelul acceptat.
• Serviciul dorit este determinat de nevoia personală (dacă e presantă, nivelul este scăzut, dacă e mai elevată, nivelul este mai ridicat) şi de exigenţa cu care acesta este privit.
• Serviciul acceptat se formează sub acţiunea unor factori, cei mai importanţi fiind:
• factori accidentali -de regulă, un nivel acceptat mai scăzut al serviciilor;
• numărul alternativelor evocate – cu cât acesta este mai restrâns, cu atât nivelul acceptat este mai redus şi invers;
• rolul clientului în prestaţie – pentru un nivel acceptat redus, clientul atribuie o parte din insatisfacţie inabilităţii sale în prestarea serviciului;
• factori situaţionali – pot determina un nivel acceptat scăzut, însă consumatorii dau dovadă de în ţelegere;
• nivelul previzionat al serviciului – determinat de comunicaţii verbale elemente tangibile sau experienţa proprie, ce poate induce un nivel mai ridicat al aşteptărilor şi viceversa .
Serviciul perceput este determinat la rândul lui de o serie de factori cum sunt: contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambianţa), imaginea şi preţul.
•

Adăugați un subsol TREY 8

research
Etapele procesului de cumpărare
1. Identificarea nevoii declanşată de stimuli interni (veniturile, modificarea componenţei familiei, nivelul de pregătire profesională, aspira ţii), stimuli externi (disponibilitatea serviciului, factori situaţionali, grupuri de apartenenţă
2. Căutarea informaţiilor Informaţiile provin din surse personale (familie, prieteni, cunoştin ţe), surse comerciale (mesaje promoţionale, distribuitori, personalul de vânzări), surse publice (informa ţii publice, asociaţii ale consumatorilor) şi surse experimentale (experien ţe trecute, examinarea directă sau chiar testarea serviciului).
3. Evaluarea alternativelor Prin culegerea informaţiilor, consumatorul ajunge să conştientizeze o parte din serviciile existente pe piaţă, să considere numai câteva acceptabile şi să cumpere doar unul sau două.
4. Efectuarea cumpărăturii - etapa ce urmează selecţiei celei mai bune alternative, presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti, în schimbul unui serviciu anume .
5. Evaluarea post-cumpărare În urma achiziţionării serviciului dorit, consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor sale, iar rezultatele acestei evaluări reprezintă surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare.
•

Adăugați un subsol TREY 9

research
Procesuldecumpărareaserviciilor

Adăugați un subsol TREY 10

research
Reguli de decizie de cumpărare
• regula reactivării memoriei – cumpărătorul nu mai examinează atributele specifice fiecărui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a obţinut cea mai bună evaluare în urma unei experienţe îndelungate de alegere;
• regula disjunctivă – cumpărătorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanţa atributului;

• regula conjunctivă – cumpărătorul stabileşte un prag minim pentru fiecare atribut de care se ţine cont în luarea deciziei. Întreprinderile prestatoare care nu obţin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese;
• regula lexicografică – cumpărătorul ierarhizează atributele unui serviciu în funcţie de importanţa pe care le-o acordă în aprecierea globală a acestora, compară serviciile în privinţa celui mai important atribut şi alege acel prestator care oferă serviciul cu scorul cel mai mare. Dacă există egalitate între scoruri, se va trece la cel de- l doilea atribut ca importanţă;
• regula compensatorie – cumpărătorul admite o compensare între scorurile mai mici la unele atribute şi scoruri mai mari la celelalte, făcându-şi o imagine globală asupra serviciului.
•

Adăugați un subsol TREY 11

research
Tipuri de cumpărături
• cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual şi care solicită un efort minim
• cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare de timp şi efort;
• cumpărături familiare – se consumă serviciul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de serviciu. În această situa ţie joacă un rol important reclama
• cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul decizional este îndelungat ca urmare a utilizării diverselor criterii de cumpărare;
• cumpărături critice – ce implică un risc mare şi un efort deosebit pentru a obţine informaţiile şi a compara variantele.
•

Adăugați un subsol TREY 12

research
Drepturile consumatorilor de produse/servicii
n Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor , în care se definesc sau se redefinesc termeni cum sunt: consumator, comerciant, produs, consumator mediu.
n Astfel, prin produse înţelegem orice bunuri sau servicii, inclusiv bunuri imobile, drepturi şi obligaţii,
n prin consumator mediu se delimitează acel consumator considerat ca fiind rezonabil informat, atent şi precaut, ţinând seama de factorii sociali, culturali şi lingvistici

Adăugați un subsol TREY 13

research
Practici comerciale incorecte
Practicile comerciale agresive se referă la:
• - solicitarea persistentă şi nedorită prin intermediul telefonului, faxului, emailului sau prin alte mijloace de comunicare la distanţă, cu excepţia situaţiilor legitime şi în măsură justificată, conform legislaţiei naţionale, pentru punerea în aplicare a unei obligaţii contractuale;
• -  solicitarea de la un consumator care doreşte să execute o poliţă de asigurare de a aduce documente care nu pot fi considerate în mod rezonabil relevante, pentru a stabili dacă pretenţia este validă sau lipsa sistematică a răspunsului la corespondenţa pertinentă, cu scopul de a determina un consumator să renunţe la exercitarea drepturilor sale contractuale;
Practicile comerciale înşelătoare sancţionate de legea amintită sunt:
• - afirmarea de către comerciant că este parte semnatară a unui cod de conduită, în cazul în care nu este;
• - afişarea unui certificat, a unei mărci de calitate sau a unui echivalent fără a fi obţinut autorizaţia necesară.
•

Adăugați un subsol TREY 14

research
Modele de măsurare a calităţii serviciilor
• evaluarea calităţii serviciilor se face de consumatori, de regulă, având în vedere trei aspecte:
1. Calitatea căutată – dată de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua înaintea consumării lor;
2. Calitatea experimentală – furnizată de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua după cumpărare sau consumare;
3. Calitatea credibilă – reliefată prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poate evalua nici după cumpărare sau consumare, dar faţă de care manifestă mare încredere (de ex. serviciile religioase)

Adăugați un subsol TREY 15

research
Calitatea serviciilor
n Calitatea serviciilor este apreciată în termenii şi la nivelul perceput de consumatori.
n Dacă facem un raport între performanţele întreprinderii şi aşteptările consumatorului putem determina gradul de satisfacţie al clientului (GRS).
n Astfel, pentru un GRS >1, performanţele serviciului sunt peste aşteptările consumatorului;
n pentru un GRS < 1, apare sentimentul de insatisfacţie, ceea ce va duce la scăderea încrederii şi a loialităţii consumatorului faţă de întreprinderea prestatoare.
•

Adăugați un subsol TREY 16

research
Situaţiile de scădere a loialităţii consumatorului de servicii
n Neidentificarea sau identificarea greşită a nevoilor consumatorilor de servicii
n Stabilirea inexactă a standardelor de calitate
n Defecţiuni în prestarea propriu-zisă a serviciului
n Metode de conducere neadecvate
•

Adăugați un subsol TREY 17

research
Metode de măsurare a calităţii serviciilor
• 1. Metoda de ascultare a reclamaţiilor clienţilor
• 2. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping)
• 3. Metoda listei de comentarii sau a cărţii cu impresii
• 4. Metoda cercetării selective a satisfacţiilor clienţilor
• 5. Metoda Pareto - introdusă de J. Juran
• 6. Modelul Brainstorming
•

Adăugați un subsol TREY 18

research
.

.1. M. d e ascultare a reclamaţiilor clienţilo r

• Cea mai mare parte a consumatorilor nesatisfăcuţi nu fac reclamaţii
• 95% din consumatorii nemulţumiţi care nu fac reclamaţii încete ază să mai achiziţioneze serviciu l
• Formulare pentru sugestii în unităţile de cazare, nume re de te lefon gratuite
2. Meto da clientului misterios
3. M. listei de co mentarii sau a cărţii cu impresii
• A) Elaborarea unor chestionare cu afirmaţii referitoare la caracteristicile de calitate ale serviciilor de care au beneficiat
• B) nu toţi clienţii fac efortul de a scrie
4. M. cercetării selective a satisfacţiilor clienţilor
• Chestionarul-instrume nt de culegere a informaţiilor
• Poziţia firmei în prestarea serviciilor faţă de concurenţă
• Dificultăţi întâmpinate în evaluarea calităţii
• Propuneri din partea consumatorilor privind îmbunătăţirea calităţii serviciilor
• diferenţierea gradelor de exigenţă privind calitatea se rviciilor în funcţie de vârstă, venituri, pregătire
• Scale utilizate (diferenţiala semantică, Likert, S tapel)
•

Adăugați un subsol TREY 19

research
.

5. M. Pareto
• Pleacă de la constarea că 80% din defecte provin din 20% acţiuni necorespunzătoare
• Culegerea datelor referitoare la defecte şi clasificarea lor în funcţie de cauze
• Ordonarea defectelor în funcţie de frecvenţa lor
• Trasarea graficului prin dispunerea pe abscisă a tipurilor de defecte sau a cauzelor acestora, iar pe ordonată, valoarea absolută în ordine descrescătoare
6. Modelul Brainstorming
• Emiterea unui număr de idei cât mai mare privind modul de rezolvare a unei probleme – soluţia optimă
• Grup de 10-15 persoane, eterogene dpv al pregătirii şi ocupaţiilor
• Se înlătură barierele şi nivelurile ierarhice
•

Adăugați un subsol TREY 20

research
Biblografie
v Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen, Gangone Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, ed. Independenţa economică Piteşti, 2009, p.43-62
v Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu A., Economia şi managementul serviciilor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2006
v Ioncică Maria, Economia serviciilor – teorie şi practică, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003
v Olteanu V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005
v *** Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor
•

Adăugați un subsol TREY 21

research
Vă mulțumim pentru atenție!

. .
. .

TREY 22
research