TEHNICI DE ARGUMENTARE SI PERSUASIUNE

Intre partenerii de negociere, argumentarea si persuasiunea devin necesare

atunci cand cel putin unul dintre ei doreste sa “construiasca” in mintea celuilalt
o convingere care sa declanseze comportamentul asteptat de el. Astfel spus, daca
un partener are o pozitie, un interes sau o opinie proprie, prin negociere, el
incearca sa obtina adeziunea si asentimentul celuilalt la propria sa pozitie, idee
sau opinie.
ARGUMENTUL SI ARGUMENTATIA.
Argumentatia si persuasiunea constituie elementele cheie ale oricariu proces de
negociere, iar capacitatea de a argumenta constituie o calitate esentiala pentru
negociator.
In negocieri, argumentarea constituie procedeul tactic de baza in sustinerea
intereselor si obiectivelor partilor. Spre deosebire de argumentatia stiintifica -
care se bazeaza exclusiv pe logica, cauzalitate si rationalitate - cea folosita in
negocieri pune accentul pe manipularea unor avantaje reale sau imaginare aduse
partenerului, asa cum pot fi ele vazute pe pozitia sa.
In negocieri, argumentarea nu se poate baza exclusiv pe logica, ci doar partial pe
abordari rationale si preponderent pe abordari afective si emotionale. In
negociere, argumentarea pur logica, ca si argumentarea pur afectiva, reprezinta
situatii exteme, rar intalnite.
Argumentul este o proba, o judecata sau o concluzie care confirma sau infirma o
opinie sau o pozitie de negociere. El poate fi construit ca un rationament de tip
deductiv (silogistic), sub forma unui sir de afirmatii si ipoteze admise ca
adevarate, din care decurge logic o alta afirmatie adevarata, care reprezinta
concluzia.
Argumentarea este o actiune de a proba, a convinge sau a demonstra cu probe si
argumente o ipoteza, o opinie sau o pozitie de negociere. Cea mai uzuala si
eficace structura de argument este cea de tip silogistic.
Silogismul este tipul fundamental de rationament deductiv, alcatuit din trei
propozitii categorice, doua sunt premisele logice, iar a treia este concluzia care
deriva cu necesitate din ele.
Modelul universal al argumentatiei si persuasiunii interumane lucreaza pe trei
niveluri:
 - Pathos-ul, care priveste componenta afectiva, emotionala si sentimentala a
fiintei umane;
- Logos-ul, care priveste componenta cerebrala, rationala si logica a
personalitatii umane;
- Ethos-ul, care priveste obiceiurile, morala, legea, caracterul si conduitele
comportamentale. A incerca sa convingi in planul ethosului inseamna a
apela la argumente care angajeaza constiinta morala a partenerului: etica
crestina, atitudinile samaritene, echitatea, legalitatea.

A argumenta si persuada eficace inseamna a lucra simultan atat cu pathosul cat

si cu logosul si ethosul partenerului de negocieri. Cele mai puternice argumente
sau combinatii de argumente au cate ceva din toate aceste dimensiuni umane.
Un exemplu in acest sens ar fi retorica unui vanzator de veste antiglont sau
discursul publicitar util pentru promovarea aceleasi veste care ar avea
urmatoarea structura:
“ Viata moderna este plina de pericole si neprevazut.
Aceasta vesta antiglot a salvat viata presedintelui.
Cu numai 100 de lei va fi a dumneavoastra si numai Dumnezeu va mai poate lua
viata.”
In aceasta maniera, respectand structura unui silogism, se face simultan si apelul
la emotie si la credinte.
REGULILE DE AUR ALE ARGUMENTARII.
Cunoasterea si respectarea unor asa-numite “reguli de aur” ale negocierii si
comunicarii interumane poate fi utila in toate situatiile de interactiune umana.
1. Stabileste-ti clar CMBAN, inainte de a incepe prima runda de negocieri
A stabili CMBAN inseamna a identifica si defini clar Cea Mai Buna Alternativa
la Negociere, adica a ne intreba ce ne ramane de facut daca partenerul nu
accepta conditiile noastre, daca nu se va ajunge la un acord.
2. Porneste de la convingerea ferma ca partenerul are ceva de castigat.
In lipsa acestei convingeri, capacitatea noastra de argumentare scade. Daca
plecam din start cu idea ca-l vom pacali si fura, exista toate sansele ca partenerul
sa-si dea seama de acest lucru si sa devina suspicios sau sa refuze negocierea.
3. Fii convins ca partenerul nu stie tot ceea ce are de castigat.
Aceasta convingere ne va stimula sa-i amintim mereu si mereu toate anvantajele
pe care le poate obtine, astfel forta de convingere creste.
4. Identifica motivele de cumparare/vanzare ale partenerului.
Cateva dintre principalele grupe de motive de cumparare ar putea fi:
- motive rationale legate de utilitatea produsului, de performantele si
nivelul tehnic al acestuia, de satisfacerea unor nevoi de siguranta si
securitate;
- motive emotionale legate de viata personala, de familie, de dorinta de
confort de placerea procurata prin cumparare si consum;
- motive bazate pe prejudecati si imagine publica legate de obiceiuri si
traditii culturale, de asocierile pe care le-a facut deja pentru marca de
fabrica si de comert si pentru numele creatorului si a casei de creatie, de
increderea in partener;
- motive bazate pe pozitia partenerului fata de produs care poate fi aceea
de consummator final sau aceea de utilizator industrial, de intermediar sau
comisionar.
5. Personalizeaza mesajul, adapteaza-l la partener, tinand seama de stilul si
sensibilitatile propii ale interlocutorului.
6. Controleaza-ti atitudinile si comportamentele.
Din acest punct de vedere, se poate face distinctie intre comportamente
favorabile (positive) si comportamente nefavorabile (negativiste).
Comportamente favorabile: calmul, echilibrul, vorbirea clara si hotarata,
entuziasmul ponderat de realism, formularea numai a acelor promisiuni care pot
fi duse la indeplinire.
Comportamente nefavorabile (negative): irascibilitatea, entuziasmul prea
exuberant, explicatiile superficiale si defectuoase, extrema nerabdare de a
incheia contractul.
7. Implica si angajeaza organele senzoriale ale partenerului.
A saptea regula priveste folosirea auxiliarelor in procesul argumentarii.
Auxiliarele pot fi mostre, probe, inregistrari audio si video, demonstratii
practice, adica tot cee ace poate implica perceptia senzoriala a partenerului de
negocieri prin gust, auz, vaz, pipait, miros.
REGULI SIMPLE DE PERSUASIUNE BAZATE PE ASCULTARE.
Primul lucru pe care trebuie sa-l faci atunci cand discuti cu un partener dificil nu
este acela de a judeca comportamentul lui, ci de a-l controla si reorienta
continuu pe al tau. Iata cateva reguli simple:
- Vorbeste mai putin, aculta mai mult;
- Nu te grabi sa expui punctul de vedere inaintea partenerului;
- Ia notite;
- Nu intrerupe partenerul cu prea multa usurinta;
- Pune cat mai multe intrebari de control, de preluare a initiative, de
orientare a cursului dezbaterilor, de clarificare a pozitiilor de negociere;
- Atunci cand ai doua mesaje, unul placut si altul neplacut pentru partenerul
de negocieri, transmite mai intai pe cel placut;
- Identifica, urmareste si focalizeaza atentia asupra aspectelor esentiale
facand, astfel, economie de timp si efort;
- Pregateste cu mai multa grija inceputul si sfarsitul mesajelor deoarece
sfarsitul si inceputul unui mesaj sunt retinute mai usor si au un impact mai
puternic;
- Recapituleaza si repeat mesajele importante;
- Evita folosirea negatiei “nu”. Expresia “Da…dar,” poate avea aceeasi
semnificatie, dar nu blocheaza comunicarea si permite trei continuari
posibile: “Da”, “Poate”, si “Nu”;
- Evita cuvintele si expresiile care, prin conotatiile lor, pot provoca iritarea
partenerului (de pilda: oferta noastra este una “generoasa”, am facut
concesii prea mari, nu gasiti altceva mai bun sau “situatia dificila” prin
care treceti nu va permite sa…);
- Acordul partenerului se obtine mai usor daca se pune accentual pe
asemanarile pozitiilor decat pe diferentele dintre ele;
- Nu incepe interventia cu o negare directa a celor afirmate de partener,
precum “Nu sunt de acord cu dumneavoastra”, intai expune motivele
dezacordului asa fel ca acesta sa se impuna de la sine, ca o concluzie
fireasca;
- Creeaza impresia clara ca lucrezi onest, exprimand deschis, sincer cu voce
tare propriile emotii, ganduri, motivatii, aceasta poate da partenerului o
senzatie de securitate si incredere.
ORDINEA PREZENTARII ARGUMENTELOR.
Alegerea argumentelor si atuurilor si stabilirea succesiunii in care sunt puse la
bataie depind de personalitatea negociatorilor, obiectul negocierior, locul si
ambianta, strategia si tactica. Este necesara o pregatire metodica a argumentelor
inainte de negocierea propriu-zisa.
Clienti diferiti vor reactiona diferit la argumente identice, fiecare dupa perceptia
sa subiectiva, educatia, cultura, sensibilitatea si stilul sau profesional.
Ordinea in care sunt prezentate argumentele poate avea mare importanta. De
regula, primul argument trebuie sa fie tare, sa aiba incarcatura afectiva si sa
reprezinte un avantaj clar pentru oponent sau client. Este ca la un joc de carti, se
incepe mai bine atunci cand argumentatia incepe cu un As, oponentul este
obligat sa faca miscari si concesii rapide, ca sa nu scape afacerea din mana.
TRANSPUNEREA SCHEMEI DE ARGUMENTARE INTR-UN JOC DE
CARTI.
“La poker, cartile de joc sunt argumente. In negocieri, argumentele sunt carti de
joc.”
Negocierea priveste exclusiv raporturile intre finite umane. Sansele de a negocia
cu success cresc pe masura ce cunoastem mai bine omul din fata noastra.
Forta unui argument este data de impactul sau asupra partenerului, de
dificultatea intampinata in formularea de obiectii valide.
CUPA – Partenerul de cupa este un afectiv. Registrul sau de conotatii verbale
priveste cuvinte-cheie de genul: emotie, sentiment, afectiune, entuziasm.
CARO – Partenerul de caro manifesta o puternica gandire cerebrala. Registrul
sau de conotatii verbale priveste cuvinte-cheie de genul: ratiune, gandire, logica,
analiza.
TREFLA – Partenerul de trefla este tipul pragmatic, oportunist, descurcaret, care
nu scapa nici o ocazie de a castiga ceva, eventual bani. Registrul verbal la care
este sensibil cuprinde cuvinte-cheie de genul: ocazie, afacere, sansa, castig,
profit.
PICA – Partenerul de pica este un luptator, un strateg, tacticianul. Registrul
verbal conotativ care sensibilizeaza tipul de pica priveste cuvinte-cheie de genul:
strategie, disciplina, lupta, tenacitate.
STUDIU DE CAZ.
Cazul nostru vizeaza perioada in care cardul bancar incepea sa-si faca loc printre
bucuriile si tristetile romanilor.
O banca comerciala romaneasca doreste sa introduca cartile de credit X. Unul
dintre negociatorii bancii abordeaza un furnizor occidental de astfel de produse
bancare in vederea cumpararii in termen de un an a unui milion de carti
magnetice.
In faza de pregatire a tratativelor, negociatorul isi construieste argumentatia.
Culege informatii despre vanzator, astfel afla ca este vorba de un personaj
amabil, in varsta de aproximativ 50 de ani, de factura afectiva, care acorda
atentie relatiilor intre persoane si organizatii.
Lista argumentelor se bazeaza pe urmatoarele rationamente:
Volumul vanzarilor – este un gen de argument rational, comparabil cu o dama
de caro, intr-un joc de poker care are conotatii din registrul rationalitatii.
Relatia pe termen lung – inseamna sansa si promisiunea de a reveni cu alte
comenzi viitoare, devenind un client fidel. Acest gen de argument este
comparabil cu regele de cupa dintr-un joc de poker si are conotatii din registrul
emotional.
Penetrarea pietei bancare – deschiderea unui cap de pod catre alte banci
romanesti este, practic, cel mai tare argument din lista, comparabil cu asul de
cupa in jocul de poker.
Garantia platii – este comparabil cu valetul de trefla care are conotatiile
pragmatismului, chilipirului si oportunitatii.