1.

Introducere
Despre brandul Coca-Cola

„Compania Coca-Cola este cea mai mare companie de

băuturi, cuprinzând mai mult de 500 de branduri.
Alături de Coca-Cola, cel mai valoros brand din lume,
portofoliul companiei cuprinde branduri de 16 miliarde
de dolari. Printre acestea se numără și Coca-Cola Dietetică, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero,
Powerade, Simply Georgia sau Del Valle. La nivel global această companie este cel mai mare
furnizor de băuturi carbogazoase, bucurându-se în același timp și de cel mai mare system de
distribuție al băuturilor livrând mai mult de 1.8 miliarde de băuturi pe zi.”1 Reprezentanții
Coca-Cola susțin că „această companie luptă constant pentru crearea unor comunități
sustenabile, prin intermediul unor initiative care au ca scop reducerea poluării mediului, sau
sprijinirea unei vieți active. Împreună cu companiile partenere de îmbuteliere, Coca-Cola se
situează în topul celor mai mari 10 angajatori privați având mai mult de 700.000 de angajați.”2

Despre produsul Coca-Cola

În 1886, anul în care a fost dezvăluită Statuia Libertății, doctorul John Styth
Pemberton a creat un amestec într-o oală de alamă cu trei picioare în curtea din spatele casei
sale din Atlanta, Georgia. Ceea ce a creat acest farmacist și inventator de medicamente
brevetate, a devenit mai faimos decât statuia. Era vorba de „Coca-Cola”, un nume dat de
contabilul lui Pemberton, Frank M. Robinson. 3

O incursiune în istoria publicității brandului Coca-Cola

După moartea lui Pemberton, la doar 3 ani după crearea acestei băuturi, rețeta a fost
achiziționată de Asa G. Candler, un om de afaceri oportunist, la prețul de 2.300 de dolari.
Acesta credea cu tărie în puterea advertisingului. Prima reclamă creată pentru a promova
brandul Coca-cola drept: „Delicious and Refreshing” (Delicioasă și răcoritoare) a fost pe o
mușama expusă în fața farmaciei Jacobs. Candler a continuat să promoveze produsul prin
calendare, tăvi, ochelari, portofele, evantaie, cărți de joc, ceasuri, semne de carte, meniuri și
reclame în reviste.

Până în 1895, acesta a transformat Coca-Cola într-o băutură națională consumată în

fiecare stat și în fiecare teritoriu din SUA. Până în 1908 logoul Coca-Cola a decorat 2,5
milioane de metrii pătrați din fațadele clădirilor. Uneori, logoul era însoțit doar de cuvântul
„Drink” (bea). De asemenea, pentru că Candler a descoperit puterea endorsementului din
partea celerităților, a început săc colaboreze, pentru reclamele brandului Coca-Cola, cu vedete
precum Lillian Nordica, Cary Grant, Loretta Young sau Jean Harlow.

1
http://www.coca-colacompany.com/ accesat în data de 10.05.2013
2
ibidem
3 th
Dave Sounders. 20 Century Advertising, Ed. Carlton, 1999, pag. 38-41
 Nu în ultimul rând, Candler a reușit, prin reclamele inspirate difuzate la momentul
potrivit, să promoveze o imagine a lui Moș Crăciun favorabilă brandului. Prima apariție a lui
Moș Crăciun într-o reclamă televizată a brandului Coca-Cola, îmbrăcat într-un simbolic
costum roșu, a avut loc în anul 1928. A urmat apoi o promovare constantă a acestuia în fiecare
iarnă, ajungând ca imaginea promovată de Coca-Cola a lui Moș Crăciun să fie una universal
acceptată. 4

Tipul de publicitate abordat

Cele două material analizate sunt postere și se încadrează astfel în categoria

materialelor de promovare printate.

În general, un poster conține elemente precum logoul companiei, sloganul acesteia,

mesajul campaniei publicitare și elementele vizuale ale reclamei (în cazul primei reclame:
tânăra stând la plajă cu o sticlă de Coca-Cola în mână; în cea de-a doua reclamă: sticla de
Coca-Cola alături de elementele care simbolizează vara: soarele, marea, umbrelele de plajă,
tinerele în costum de baie și cu pălării de plajă etc.).

Un element pe care îl conține doar primul afiș, cel de la începutul secolului XX este
textul additional care explică fie ce este brandul, fie experiența pe care ți-o oferă savurarea
unei sticle de Coca-Cola. Acest poster cnține, pe lângă slogan, mesajul campaniei și un mesaj
adițional (alăturat logoului – The pause that refreshes) și doua paragrafe care conțin aproape
100 de cuvinte. Odată cu evoluția publicității, cu faptul că aceasta a devenit nu doar mai
accesibilă ci și folosită extreme de mult de aproape toate brandurile, posterele au început să
conțină din ce în ce ma puțin text și să fie din ce în ce mai attractive vizual. Proporția dintre
imagine și text s-a schimbat considerabil de la începutul secolului XX și până astăzi,
favotizând astfel elementele vizuale.

2. Ideea generală a reclamei

În prima reclamă analizată, cea a începutului de secol XX, produsul este prezentat ca
„Delicious and refreshing” (delicios și răcoritor). Atât imaginea care înfățișează o tânără pe
malul mării, cât și textul, susțin acest mesaj. Elementul central al acestui poster este tânăra
care tine în mână sticla de Coca-Cola.

În a doua reclamă analizată, cea contemporană, avem ca element central conturul

sticlei de Coca-Cola din care emerge o multitudine de elemente de culoare care simbolizează,
în principal, vara și timpul liber petrecut pe plajă. De această data, spre deosebire de reclama
anterioară, produsul, și anume sticla de Coca-Cola, este elementul care este cel mai mult scos
în evidență.

4
Dave Sounders. Op. cit.
Unique selling proposition

Brandul Coca-Cola s-a poziționat, încă de la începutul promovării sale, ca un produs

cu un gust foarte bun care are și calități răcoritoare, în același timp. Plecân de la această idee,
în special în lunile călduroase ale anului, Coca-Cola și-a bazat promovarea pe această calitate.

În mbele reclame analizate există elemente care susțin idea de răcoritor: pe de o parte
sloganul (Delicious and Refreshing), alături de mesajul afișului: ”Thirst asks nothing more!”
(Setea nu cere nimic mai mult) care face direct referire la satisfacerea setei prin intermediul
acestui produs, iar, pe de altă parte contextul (ambele reclame prezintă idea de vară, mare și
soare, care presupun căldură).