Master Leadership si consultanta in afacerile comerciale international

Referat
Cu tema:

Analiza pietelor de export si strategia de export

Titular curs:
Prof.univ.dr Mariana Balan

Masterand:
Gheorghe Marius Bogdan

2024
INTERNAȚIONALIZAREA PĂTRUNDEREA PE PIAȚA INTERNAȚIONALĂ DE IMPORT-EXPORT

Internaționalizarea a devenit, în zilele noastre, o axiomă pentru firmele din toate țările, indiferent
de gradul lor de dezvoltare economico-socială. Strategia de internaționalizare este necesară
fiecărei firme care urmărește să fie prezentă pe piața internațională și, de aceea, problema
pătrunderii pe piețele externe trebuie plasată în contextul acestei strategii.
Strategia de internaționalizare este o condiție esențială a pătrunderii pe piața internațională.
Dată fiind importanța extremă a internaționalizării, mulți consideră că între cele două se poate
pune semnul egalității. Internaționalizarea nu înseamnă însă simpla pătrundere pe piață.
Prin internaționalizare se urmărește doar în primă fază pătrunderea pe piața internațională.
Menținerea caracterului internațional al activității firmei presupune și asigurarea prezenței pe
piața internațională, în funcție de resursele, competențele și opțiunile strategice ale acesteia și de
evoluția condițiilor pieței internaționale.
Totodată, strategia de internaționaliare implică strategii de ieșire și de reintrare pe piață, dacă
este necesar.
Operațiunile de export-import reprezintă o formă de internaționalizare a activității comerciale a
firmelor, de interdependență între agenții economici și economiile naționale în sfera
comercializării.
Firmele exportatoare și importatoare pot apela la mai multe modalități de realizare a
operațiunilor comerciale internaționale.
Astfel, după modul de acces pe piețele externe se practică operațiunile efectuate direct de către
firma producătoare sau cele în care exportatorul/importatorul apelează la o casă de comerț sau la
un intermediar.
După gradul de implicare pe piața externă, se disting operațiunile clasice de comerț exterior
(export-import, contrapartidă, reexport), alianțele strategice și cooperările internaționale
(licențiere, franșizare, subproducție) și implantările în străinătate (biroul comercial, sucursala,
filiala de producție sau comerț).
Combinând cele două criterii și privind din perspectiva exportatorului se pot evidenția trei
modalități de realizare a operațiunilor:exportul direct, exportul prin intermediari și exportul
indirect.
Exportul reprezintă unul din cele mai rapide moduri de pătrundere pe piețele externe.
Pentru multe firme, aceasta reprezintă, de asemeni, un mod de internaționalizare plin de succes.
Totuși, multe firme care încearcă să pătrundă pe piețele externe prin intermediul exportului
eșuează.
Eșecul pe piețele internaționale poate fi foarte costisitor din punct de vedere al resurselor
manageriale și financiare.
Având în vedere impactul pozitiv asupra balanței de plăți, politicile naționale din numeroase țări
s-au focalizat pe încurajarea exportului de produse și de servicii.
De multe ori, agențiile de promovare a exportului sponsorizate de către guvern încurajează
firmele să exporte înainte ca acestea să fie pregatite pentru concurența de pe piețele
internaționale.
Aici se găsește potențialul pentru conflict între politicile macroeconomice la nivel național de
creștere pe baza exportului și politicile la nivel de firmă privind creșterea și dezvoltarea firmei
într-un mod gestionat.
Din punct de vedere macroeconomic, exportul oferă țărilor valută, locuri de muncă, ocazii pentru
integrarea pe verticală a activitaților economice.
La nivel de firmă, exportul poate oferi un avantaj concurențial, poate îmbunătați poziția
financiară a firmei, spori utilizarea fabricii și a echipamentului și îmbunătați baza tehnologică a
firmei.
Câteva din numeroasele motive ale firmelor de a exporta includ frecvent obiective ca cele
asociate expansiunii geografice, micșorării costurilor unitare datorită sporirii volumului și
vânzarea sau amplasarea producției în surplus peste hotare.

EXPORT DIRECT
Exportul direct este acea formă de operațiune de export-import în care producătorul încheie și
execută contractul de vânzare internațională prin stabilirea unei relații nemijlocite cu clientul
extern.
Această modalitate se caracterizează prin faptul că exportatorul(producătorul) dispune de o
structură organizatorică prin intermediul căreia se realizează operațiunile de prospectare,
negociere, contractare și derulare a operațiunii de export.
Ca atare, acesta este în măsură să controleze întregul proces de contractare și comercializare.
Exportul direct are loc atunci când firma producatoare exportă unui operator de pe piața
internațională fără a mai recurge la vreun intermediar.
Ea va adopta această strategie atunci când, datorită costurilor ridicate suportate, ea va obține
avantaje care sa justifice acest demers, și anume prin cote de piață ridicate, volume mari ale
exporturilor sau lipsa unor intermediari corespunzători.
Acest tip de prezență pe o piață străină se adoptă și atunci când se folosește marca proprie, când
se intenționează adoptarea unei strategii stabile de penetrare și când produsele necesită asistență
post-vânzare.
Principalele forme de realizare a acestei modalități de export sunt:exportul prin structuri interne,
utilizarea unui reprezentant în străinătate, constituirea de birouri comerciale, sucursale și filiale
Exportul prin structuri interne
În acest caz, firma exportatoare, care dispune de comparetimente sau direcții de comerț exterior,
încheie direct cu clientul extern contracte de vânzare internațională în nume și pe cont propriu și
se ocupă de executarea acestora.
Această modalitate se practică în câteva situații. În primul rând, exportul direct se realizează
atunci când exportatorul a obținut comenzi din străinătate în urma activității sale promoționale
sau ca urmare a participării la târguri sau expoziții internaționale. Acest mod de acces pe piețele
externe se întâlnește adesea la întreprinderile aflate la începutul experienței lor internaționale.
El poate deveni însă o practică de durată în cazul produselor standardizate și care nu necesită
realizarea unui pachet de export complex(produse, furnituri industriale, servicii tehnice, etc.) În
al doilea rând, exportul direct poate fi rezultatul participării reușite la o licitație internațională.
Este vorba, în acest caz, de contracte având ca obiect bunuri de echipament(instalații, uzine ”la
cheie” etc.) sau câștigarea unor comenzi de stat din partea țării importatoare. În al treilea rând, se
include în această categorie de exporturi, vânzarea prin corespondență, contractul fiind încheiat
pe baza comenzilor primite în urma trimiterii în străinătate de cataloage sau propuneri de afaceri
prin fax.
O formă specifică, și în deosebită expansiune în ultimii ani, este vânzarea internațională prin
Internet, respectiv comerțul electronic (e-commerce).
Reprezentantul în străinătate
Reprezentantul este un angajat al firmei exportatoare care își desfășoară activitatea pe piața
externă și este remunerat printr-un salariu fix, plus un comision în funcție de rezultate.
Reprezentantul îndeplinește funcții de informare cu privire la piața externă, prospectare și
vânzare în străinătate. Astfel, reprezentantul va furniza informații cu privire la evoluția pieței,
adaptările necesare în ceea ce privește produsul oferit și politica comercială a firmei, cerințele
privind comunicarea cu clienții; el participă, totodată, la promovarea produselor și la
consolidarea imaginii firmei.
Reprezentantul poate oferi clienților o serie de servicii personalizate:asistență tehnică;
reglementarea litigiilor comerciale sau financiare.

Biroul de reprezentare
Numit și birou comercial, această formă de prezență internațională reprezintă un compartiment
operativ, implantat în străinătate, care nu are personalitate juridică și nu poate îndeplini acte de
comerț.
Biroul comercial este creat ori de câte ori derularea operațiunilor de comerț exterior în bune
condiții impune urmărirea livrării mărfurilor la utilizatorul final, iar punerea produselor în
funcționare necesită asistență tehnică și service din partea producătorului-exportator. Principalele
funcții ale biroului comercial sunt:
 asigurarea unui contact permanent cu piața locală în vederea promovării vânzărilor
 cunoașterea pieței de export
 stabilirea primelor contacte cu clienții potențiali și prezentarea produselor firmei
 acordarea de sprijin în vederea pregătirii și a desfășurării tratativelor
 urmărirea la fața locului a modului de derulare a contractelor încheiate
 coordonarea activității de asistență tehnică si service post-vânzare
 asigurarea unui flux informațional privind situația conjuncturală pieței, nivelul prețurilor
practicate, condițiile tehnice și comerciale oferite de concurență. De multe ori biroul de
reprezentare constituie doar o formp de implantare provizorie, cu caracter exploratoriu, care
permite evaluarea șanselor de succes și a rentabilității unei implantări definitive prin sucursale și
filiale.
Avantajele și dezavantajele exportului direct, considerate a fi cele mai semnificative sunt:
Avantaje:
permite adoptarea unei politici pe termen lung, cu participarea în mare parte a producatorului la
realizarea exportului(strategie proprie de distribuire, service, promovare)
asigură contactul permanent cu piețele externe și cunoașterea acestora
personalul de distribuție depinde direct de producător-exportator
permite confruntarea cu concurența cu eficiență maximă
este singura alternativă pentru o pătrundere eficientă pe piață
asigură stabilitate superioară politicilor de pătrundere și de distribuție
exportatorul poate beneficia de stimulente la export
asigură un control mai bun al operațiunii de export, inclusiv asupra mixului de marketing.

Dezavantaje:
necesită investiții mai ales în faza inițială și face necesară substituirea costurilor netransferabile
riscuri ridicate: economice, politice, de management(riscul ca managerii să deplaseze atenția în
mod exagerat spre export în dauna producției)
grad scazut de penetrare pe piață dacă nu se realizează strategia de export
imagine nefavorabilă a firmei dacă aceasta nu reușește să convingă piața prin ceea ce face

EXPORT INDIRECT

Exportul indirect implică un șir de verigi între producător și consumatorul final, firma cedând
produsele altei firme care se ocupă să le exporte și să le distribuie în străinătate.
În principiu, vânzarea se face pe piața națională către firme autohtone sau străine.
Activitatea de marketing internațional a firmei este practic nulă. Exportul indirect este acea
formă a exportului prin care o firmă cedează produsele unei alte firme care la rândul ei le va
exporta si distribui pe o piață străină.
Astfel, între producător și consumatorul final apar mai mulți intermediari. În general, această
metodă este adoptată de firme pentru evitarea unor riscuri aferente (neplata mărfurilor livrate,
evoluții nefavorabile ale cursurilor de schimb valutar, etc.).
În general, firmele încep prin desfășurarea de activități de export indirect. Astfel, aceste firme
evită efectuarea unor investiții mari prin faptul că aceste firme nu trebuie să întrețină o forță de
vânzare în străinătate și nici nu stabilește contacte externe.
Riscurile pe care și le asumă firma respectivă sunt practic minime. Intermediarii cu sediul în țara
exportatorului - agenții de desfacere în străinătate, agenții exportatori de stat, organizațiile
cooperatiste și firmele de export - utilizează cunoștințele și serviciile proprii, astfel încât acesta
din urmă are mai puține șanse să greșească.
Activitatea de marketing internațional în cazul firmei respective este practic nulă.

Forme și canale Principalii participanți la exportul indirect sunt:

Marii cumpărători Achiziția este efectuată de firme străine care importă cantități mari și care sunt
prezente , în general, cu reprezentanți în locurile de producție.
Mari cumpărători pot fi: lanțurile de supermagazine care solicită furnizarea de cantități mari și
cer ca produsele să aibă specificații tehnice determinate pentru a le adapta pieței de vânzare,
lanțuri voluntare de comercianți(grupuri de achiziție), firme de vânzare prin corespondență,
producători și distribuitori străini care preiau produsele importate și le distribuie sub marcă
proprie prin rețeaua lor de vânzare.
Importatori-distribuitori Achiziția este făcută de firme specializate în import pe o anumită piață.
Distribuitorul cumpără pe cont și în nume propriu și este independent față de producător. Poate
avea sau nu exclusivitatea unui produs sau a unei piețe. Produsele tipice care utilizează acești
intermediari sunt mașinile-unelte, mașinile și echipamentele agricole, mașinile electrice,
mijloacele de transport, aparatura medicală și științifică, instrumentele de măsură și unele tipuri
de bunuri de consum durabile.

Avantajele și dezavantajele exportului indirect, considerate a fi cele mai semnificative sunt:

Avantaje:

nu necesită investiții
costurile sunt reduse, nu necesită alte resurse
nu implică risc de piață sau politic
firma nu are nevoie de organizație proprie pentru export
Dezavantaje:
nu permite cunoașterea pieței
nu asigură controlul asupra elementelor mixului de marketing, altele decât produsul, în special
asupra intermediarilor
rezultatele depind de interesele intermediarilor
venituri reduse din activitatea de comercializare în anumite cazuri.

Decizia de a alege exportul indirect sau direct se bazează pe două categorii de variabile
importante.
Pe de o parte, se ține seama de nivelul de control și feed-back-ul asigurate și, pe de altă parte, de
riscul implicat și de resursele cerute.
Pentru a spori controlul și feed-back-ul sunt necesare costuri financiare și nefinanciare (cu
personalul, de exemplu) mai mari. Poziția optimă care asigură control și feed-back maxime în
cheltuieli financiare sau de resurse este reprezentată în stanga sus.
Deși recomandabilă, o asemenea situație nu poate fi obținută în practică, mai ales pe piața
internațională unde controlul și feed-back-ul puternice înseamnă export direct care solicită
investiții financiare și resurse ridicate.
O firmă nu dorește, în schimb, să se plaseze în zona din dreapta jos, unde angajarea unor resurse
semnificative nu are drept rezultat creșterea controlului și feed-back-ului.
Scenariul cel mai probabil este cel în care firma trebuie să aleagă varianta convenabilă între
controlul și feed-back-ul asigurat și investițiile necesare.
Unele firme, datorită priorităților acordate pieței interne sau constrângerilor financiare, nu vor
risca să investească dincolo de un anumit punct, în pofida beneficiilor și feed-back-ului sporite.
Ele consideră că este prea riscant să opereze dincolo.
Alte firme fac eforturile financiare și nefinanciare necesare atâta timp cât este obținut un nivel
minim al controlului și feed-backului. Acest nivel minim este arătat de linia B. Aceste firme nu
vor accepta controlul pieței și feed-back-ul, deoarece este prea riscant.
Nu se poate afirma că o variantă este mai bună decât alta. Firmele care nu doresc să depășească
optează pentru exportul indirect.
Cele care nu acceptă niveluri se orientează spre exportul direct.
Alegerea variantei de export se bazează pe multe considerații ale firmei. În anumite cazuri, lipsa
de competență și experiență internaționale 10 împing firmele spre export indirect. În alte cazuri,
cultura corporatistă a firmei și o viziune agresivă asupra riscurilor determină firmele să export în
mod direct.

Firmele își pot schimba percepția riscurilor internaționale pe măsură ce se extind pe piața
internațională. Succesul semnificativ, combinat cu experiența internațională tot mai mare vor
conduce firma , ceea ce ajută la explicarea faptului de ce firmele încep adesea cu exportul
indirect și ulterior se implică în mod direct.

BIBLIOGRAFIE

1. Ioan Popa, ”Tranzacții de comerț exterior”, Editura Economică, 2002 2

2. . Octavia Cerchez,” Eficiența economică a comerțului exterior”, Editura Logos, 2007
3. Victor Danciu, ”Marketing internațional. De la tradițional la global”, Editura economică,
2001
4. Victor Danciu, ”Marketing internațional. Provocări și tendințe la începutul mileniului
trei”, Editura Economică, 2005