Management organizaţional – Studiu de caz: Fuziuni şi achiziţii
Mercedes, un simbol german devenit
multinaţional
Steaua cu trei capete, celebrul logo al
Mercedes, a fost creată pentru a simboliza succesul
mărcii în cele trei domenii în care activează: auto,
motoare pentru nave şi motoare pentru avioane.
Astăzi, producătorul Mercedes a fuzionat cu
compania americană Chrysler.
Istoria companiei germane Daimler Motoren
Gesellschaft, producător al automobilelor Mercedes, a
început cu mulţi ani în urmă. In afară de maşini,
Daimler Motoren Gesellschaft producea motoare
pentru nave şi avioane, motiv pentru care, în 1909,
Gottlieb Daimler a inventat celebrul logo al Mercedes
– o stea cu trei capete – simbolizând succesul mărcii
în apă, pe mare şi uscat. In anul 1926, are loc fuziunea
companiilor Daimler şi Benz, steaua fiind înscrisa
într-un inel cu o cunună de lauri (ca o amintire a
victoriilor maşinilor Benz la cursele de viteză). De
atunci, logoul Mercedes a rămas aproape neschimbat.
Din 1901, numele Mercedes a devenit marcă
comercială a Daimler Motoren Gesellschaft.
Compania a fost înfiinţată de către Gottlieb Daimler
în 1890, la Cannstatt, lângă Stuttgart, pe locul
atelierului său unde a construit (între anii 1885 si
1886) primul autovehicul cu patru roţi din lume, (cu
motor pe benzină). In anul 1899, Wilhelm Maybach,
cel care a participat activ la construirea primelor
maşini Daimler, a realizat automobilul Phoenix-
Daimler cu un motor cu patru cilindri şi de 24 cai
putere, care avea însă o serie de neajunsuri. Emile
Jellinek, şeful reprezentanţei Daimler în Franţa şi
consul al Imperiului Austro-Ungar, a reuşit să-l
convingă pe Maybach să construiască o alta maşină,
care a fost gata în 1901. La propunerea lui Jellinek,
automobilul a fost botezat Mercedes, după numele
fiicei consulului austro-ungar.
După fuziunea (1926) companiilor Daimler şi
Benz, noul concern a profitat din plin de experienţa şi
cunostinţele inginerilor celor două companii, dintre
care se evidenţia Ferdinand Porsche. Talentatul
inginer a înoit radical linia de producţie şi a scos pe
piaţă modelul Mercedes Benz 24/110/160 PS (motor
-1- FSEGA-Departamentul de Management-Mortan M., Vereş V.
cu sase cilindri, 6.240 cm3). Din cauza puterii şi a
vitezei sale (până la 145 km/h), noul Mercedes Benz a
fost botezat de şoferi „capcana mortală”. Modelul a
devenit platforma de bază pentru mult mai cunoscută
serie „S” de automobile.
În anul 1928, Ferdinand Porsche pleacă de la
Daimler Benz, şi locul său este luat de către Hans
Nibel. Deşi compania dedică mult efort participării la
cursele de masini, reuşea să menţină stabilitatea
financiară, producând automobile de foarte bună
calitate. La sfârşitul anilor 1920, Mercedes a început să
organizeze echipe de curse, fapt care i-a prins bine
cand noul şef al statului, Adolf Hitler, a promis
finanţarea oricărei companii germane care va livra cea
mai rapidă maşină de curse. Daimler Benz a câştigat
acest concurs. În toată această perioada, Daimler Benz
a produs şi motoare pentru nave, avioane şi chiar
pentru zeppeline.
În timpul celui de-al Doilea Război Mondial,
Daimler Benz a trecut la producţia de război.
Camioane, motoare pentru tancuri şi avioane de luptă
germane, toate erau produse la fabrica din Stuttgart.
Evident că producţia de maşini de stradă a fost drastic
redusă, iar participarea la cursele de maşini a fost
abandonată. Pe toată durata războiului, la Daimler
Benz au lucrat peste 30.000 de oameni, muncitori
germani şi prizonieri de război. Această forţă de muncă
a fost esenţială pentru menţinerea producţiei
companiei, pentru Luftwaffe şi întreaga maşină de
război germană.
După terminarea războiului, la Daimler Benz a
început anevoiosul proces de refacere a fabricii.
Producţia efectivă a fost reluata abia în anul 1946,
primul automobil postbelic ieşit pe poarta fabricii fiind
tot un model antebelic, Mercedes-170Y.
Printre proictele noi, se remarcă popularul
Mercedes-180 (1953) şi seriile mult mai solide
Mercedes 220 şi 300. Incepând cu anul 1951, clasa
automobilelor sport a fost dominată de Mercedes 300S,
iar trei ani mai tarziu a apărut modelul coupé 300SL,
produs până în prezent. În 1955, Daimler Benz a
început să producă un cabriolet mai puţin scump,
Mercedes 190 SL. De altfel, 1955 este considerat anul
de apogeu al companiei germane. Maşinile produse de
Daimler Benz erau cele mai rapide şi cele mai bune.
Management organizaţional – Studiu de caz: Fuziuni şi achiziţii
Mercedes a câştigat toate cursele sportive organizate
în acest an, atât la categoria autoturisme, cât şi la
camioane.
În 1958, în premieră mondială, Mercedes
introduce în producţia de serie injecţia mecanică de
benzină, un sistem pus la punct cu patru ani mai
devreme de catre Robert Bosch.
La sfârşitul anului 1963, producătorul german
a prezentat modelul Mercedes 600, un autovehicul de
înaltă clasă care a candidat pentru poziţia de cel mai
bun autovehicul al lumii.
Totuşi, simbolul avansului tehnologic al
Daimler Benz a fost, fără îndoială, clasa S de
automobile Mercedes.
Anii ’90, sub semnul globalizarii
În anii 1990, Daimler Benz a efectuat o
restructurare radicală a producţiei sale. Compania a
prezentat produse pentru noi segmente de piaţă
(camioane, autobuze), astfel ca, în momentul fuziunii
cu corporaţia americană Chrysler (1998), Mercedes
avea în producţie câteva zeci de modele de maşini. În
afară de camioane şi autobuze, Daimler Benz şi
compania eleveţiană Swatch (producător de ceasuri)
au proiectat o mini-masina de oraş, Smart, care însă
nu poarta marca Mercedes.
Fuziunea Daimler Benz cu Chrysler
Corporation a costat circa 38 miliarde de dolari, fiind
una dintre cele mai mari tranzacţii ale secolului trecut.
Practic, una dintre cele mai puternice companii
germane şi europene s-a unit cu cea mai mare
corporaţie americană, rezultând o companie
transnaţională cu peste 400.000 de angajaţi şi o cifră
de afaceri de circa 130 miliarde de dolari. Fuziunea
celor două a dus la apariţia celei de-a cincea mari forţe
în industria auto din lume după General Motors,
Ford, Toyota şi Volkswagen.
Potrivit analiştilor americani, fuziunea a fost
mai degrabă o preluare de catre Daimler Benz a
companiei americane. Până la tranzacţie, Chrysler se
confrunta cu probleme legate de scăderea calităţii
produselor, iar unirea cu Mercedes, firmă de prestigiu
şi notorietate pentru calitatea maşinilor sale, ar fi fost
menită să reabiliteze compania americană în ochii
clienţilor.
-2- FSEGA-Departamentul de Management-Mortan M., Vereş V.
Din păcate, evoluţia ultimilor ani arată că
socoteala de acasă nu se portiveşte cu cea din târg. În
presa germană, sunt tot mai frecvente titlurile gen
„Mercedes nu mai este o icoană”, sau „Ce se întâmplă
cu Mercedes”? Motivele unor asemenea reacţii sunt tot
mai frecventele abateri de la legendara calitate pe care
le comite fabricantul de la Stuttgart. La unele maşini,
geamurile se deschid singure, la altele se desprind
plasticele de căptuşeală, în alte cazuri nu funcţioneaza
încuietorile. Cele mai frecvente plângeri sunt în legatură
cu defecţiunile la sistemul electronic. Cel mai notoriu
caz este al unei maşini noi din clasa E care, aflată într-
un tunel, a rămas fără control după ce sistemul
electronic s-a blocat pe neaşteptate. De altfel concernul
Daimler Chrysler a rechemat circa 1,3 milioane de
maşini pentru verificări la sistemele de frânare şi
electronic. Din această cauză, rentabilitatea companiei a
scăzut.
Trebuie observat că este vorba doar despre
reducerea profitului, nu despre pierderi. Aşa că
discuţiile despre sfârşitul concernului Daimler Chrysler
sunt premature, mai ales ca, potrivit datelor companiei,
vânzările de Chrysler Limousine 300 au un mare
succes. Totuşi, imaginea mărcii Mercedes, devenită
pentru mulţi simbolul Germaniei, se alterează mai ales
în ţara de origine a brandului. Ca fapt divers, trebuie
amintit că, pe unele taxiuri din Germania, astăzi, pot fi
văzute abţibilduri cu inscripţia „Nien wieder
Mercedes“, ceea ce în traducere ar însemna „Nu mai
vreau Mercedes”.
Probleme propuse discuţiei:
1. Ce forme de concentrare organizaţională a
folosit compania Mercedes pentru a-şi extinde
activitatea economică? Care sunt efectele
economice pozitive şi negative ale acestor
concentrări?
2. Care au fost motivele concentrărilor practicate
de firma Mercedes? Ce alte motive mai puteţi
identifica?
3. Ce modificări s-au produs la nivelul
managementului, în urma preluării de către
Mercedes a companiei Chrysler? Care sunt
motivele pentru care, astăzi putem afirma că
această fuziune nu a funcționat?