Capitolul 2

Capitolul 2
Indicatori Cheie de Performanță (KPI)

Introducere
Indicatorii cheie de performanță (KPI) sunt instrumentele de navigație vitale folosite de

manageri pentru a înțelege dacă afacerea lor se află într-o călătorie reușită sau dacă se află
pe calea prosperă. O mulțime corect aleasă de indicatori va evidenția performanța și zonele
care necesită atenție. "Ce se poate măsura poate fi făcut" și "dacă nu puteți măsura, nu
puteți gestiona" sunt doar două dintre cele mai populare dictoane folosite pentru a sublinia
importanța deosebită a măsurătorilor. Fără stabilirea corectă a KPI-urilor managerii
navighează în orb. Problema este că majoritatea managerilor se străduiesc să înțeleagă și să
identifice mai degrabă valorile minime ale indicatorilor folosiți în gestionare și colectează și
raporteze o cantitate vastă de date referitoare la tot ceea ce este ușor de măsurat. În
consecință, ei sfârșesc prin a se îneca în date în timp ce sunt însetați de informații. Managerii
eficienți și factorii de decizie înțeleg performanța tuturor dimensiunilor-cheie ale afacerii lor
prin distilarea lor în KPI-urile critice. Aspectele cheie care nu pot fi înțelese foarte bine pot
duce adesea la anxietate și pot ține oamenii în loc. În continuare vom explica în termeni
simpli cei mai importanți KPI-uri utilizați astăzi. Acesta permite dezvoltarea abilităților de a
înțelege, măsura și interpreta cele mai importante aspecte ale oricărei afaceri.
Indicatorii KPI trebuie înțeleși și utilizați acolo și atunci când este nevoie de ei și ajută la
completarea cadrului de management al performanței, tabloului de bord al afacerii,
tabloului de bord echilibrat sau strategiei de business intelligence. Cadrele de performanță,
tablourile de bord sau tabelele de scoruri (balanced scorecards) sunt utilizate de companii
pentru a grupa împreună indicatorii de performanță în rapoarte sau displayuri, astfel încât să
ofere o imagine de ansamblu asupra modului în care afacerea (sau unitățile de afaceri)
funcționează. Pentru a facilita proiectarea tablourilor de bord și a tabelelor de scor, KPI-urile
introduse sunt grupate în funcție de perspectivele cheie de afaceri pe care le prezintă și care
sunt utilizate de majoritatea organizațiilor, indiferent de tipul sau ramura de activitate:
Perspectiva financiară; Perspectiva clientului; Perspectiva de marketing și vânzări;
Perspectiva angajatului; Perspectiva responsabilității sociale a corporației. Fiecare KPI este
descris utilizând același cadru care evidențiază importanța lui și cum se măsoară, cum sunt
colectate datele și modul în care acestea sunt introduse în formule de calcul. Fiecare
descriere KPI, de asemenea, include un exemplu practic, precum și sfaturi privind sursele de
date, frecvența măsurătorilor, capcanele, costul și efortul de creare a datelor și referințele.
1
2.1 PERSPECTIVA FINANCIARĂ
1. Profitul Net
De ce este important acest indicator?
Profiturile sunt importante pentru toate întreprinderile, indiferent dacă acestea se află în
sectorul privat sau public. Însăși natura afacerii este de a produce bunuri sau servicii care se
pot vinde pentru a obține o rentabilitate financiară sau o recompensă. Scăderea costurilor
de producere a bunurilor și furnizarea de servicii din veniturile sau vânzările care au fost
generate vor determina profiturile. Pentru orice afacere, profitul net (denumit și venitul net)
reprezintă de obicei cea mai importantă măsură de performanță. Profitul net ne arată dacă
rămân tot mai mulți bani după deducerea tuturor costurilor și cheltuielilor. Profiturile pot fi
apoi reinvestite pentru a crește compania (numite câștiguri reținute) și folosite pentru a
plăti o rentabilitate proprietarilor sau acționarilor societății (numite dividende). Este vital ca
managerii și investitorii să știe dacă activitățile companiei lor se traduc în performanțe în
privința profiturilor. De exemplu, o companie poate avea cifre remarcabile privind vânzările,
dar dacă nu se generează un excedent, atunci compania va avea în curând probleme.
Cum se măsoară acest indicator?
Colectarea datelor:
Datele pentru valoarea netă a profitului sunt colectate din contul de profit și pierdere.
Formula de calcul:
Profit net ($) = Venituri din vânzări ($) – Costuri totale ($)
Iată cum se determină profitul net pentru un cont de profit și pierdere:

1. Venituri din vânzări = Preț (produs) × Cantitate vândută
2. Profit brut = Venituri din vânzări - Costul vânzărilor și al altor costuri directe
3. Profit operațional (EBIT, câștiguri înainte de dobânzi și impozite) = profit brut - cheltuieli
generale și alte costuri indirecte
4. Profit înainte de impozitare (EBT, câștiguri înainte de impozitare) = profit operațional -
elemente unice și plăți redundante, restructurare personal
5. Profit net = Profit înainte de impozitare (EBT) – impozite
6. Venituri reținute = profit net – dividende
Frecvența:
Profitul net este, de obicei, măsurat în fiecare lună ca parte a procesului de întocmire a
situațiilor financiare.
Sursa datelor:
Datele privind profitul net sunt extrase din date contabile ușor accesibile.
Costul / efortul de colectare a datelor:
2
Costurile generate de măsurarea profitului net sunt, de obicei, scăzute, atâta timp cât o
companie deține informațiile contabile relevante. Deoarece majoritatea companiilor dețin
aceste date în sistemele contabile existente, este doar o chestiune de adăugare a unei rutine
de calcul la sistemul existent. Diferite sisteme ERP utilizate în întreprinderi conțin rutine
automate pentru determinarea profitului net pe diferite perioade.
Ținte stabilite/ valori de referință:
Mărimea profitului net variază în funcție de industrie, iar dacă toate celelalte elemente sunt
egale, cu cât profitul net al unei companii este mai mare, cu atât situația sa economico-
financiară este mai bună.
Sfaturi / avertismente:
Profitul net este un KPI aparținând perspectivei financiare asupra companiei care răspunde
la întrebări cum ar fi: "Este compania profitabilă?", "Folosește pieței bunurile produse de
aceasta?", "Prin profitul net realizat se produce valoare pentru acționarii săi?" și "Este
compania capabilă să supraviețuiască (este sustenabilă) și să crească în continuare?".
Singur că acest indicator nu va oferi o imagine completă asupra rentabilității companiei,

putând fi utilizați și alți KPI pentru estimarea profitabilității, cum ar fi, de exemplu, marja de
profit, profitul operațional, rentabilitatea activelor și rentabilitatea capitalului propriu. De
asemenea, profitul net poate fi măsurat la nivelul unei unități de afaceri sau chiar al unui
produs sau serviciu, ceea ce oferă adeseori informații mai complete și interesante în ceea ce
privește performanțele companiei. Principala dificultate apare atunci când costurile generale
(cum ar fi cheltuielile cu personalul de la sediul central, chiria clădirilor administrative,
costurile cu utilitățile etc.) trebuie să fie alocate între toate unitățile de afaceri din structura
companiei (unități de venituri, unități de costuri, unități de investiții sau chiar unități de
profit).
Aceasta se întâmplă deoarece cheltuielile generale sunt costuri care nu pot fi alocate direct
pe o anumită unitate de afaceri, pe un produs sau serviciu. Companiile trebuie să găsească
modalitatea cea mai potrivită de repartizare a acestor costurilor generale, evitând în același
timp o complicare prea mare a calculelor.
În cele din urmă, alți KPI privind profitul financiar, cum ar fi Valoarea Adăugată Economică
(EVA) pot furniza valori contabile convenționale (inclusiv profitul net, dar și alte metrici de
profitabilitate tradiționale) care oferă o imagine distorsionată asupra capacității unei
companii de a crea valoare. Motivul principal este acela că în calcularea profitului net
tradițional nu se ia în considerare costul capitalului utilizat de către companie și, prin
urmare, se consideră în mod eronat că capitalul din companie este "liber". Ceea ce trebuie
subliniat este faptul că, dacă o organizație evaluează performanța exclusiv din punct de
vedere al profitului, atunci capitalul este o resursă critică pentru afacerea care nu se include
în calculul valorii acestuia De exemplu, o organizație poate genera profit fără să creeze nici o
3
valoare, deoarece nu se acoperă prin profitul realizat costul investiției realizate pentru a
genera acea valoare, susțin ei.
Exemple și exerciții
Să considerăm următoarele două exemple:
Primul exemplu explică în formă narativă modul în care Donna S.R.L. (o companie fictivă)
calculează profitul net, în timp ce al doilea furnizează o declarație de venit de la Marea
Corporation S.R.L. (de asemenea fictivă).
În 2017, Donna a vândut 100.000 de widget-uri (O aplicație sau o componentă a unei

interfețe, care permite unui utilizator să efectueze o funcție sau să acceseze un serviciu)
pentru câte 5 USD fiecare, cu un cost de 2 USD fiecare. Cheltuielile de funcționare au fost de
100.000 USD și au plătit 52.500 de dolari pe impozitul pe venit. Pentru a calcula profitul net,
organizația trebuie să determine mai întâi veniturile sau vânzările totale. Dacă Donna a
vândut 100.000 de widget-uri la câte 5 dolari fiecare, a generat un venit total de 500.000 de
dolari. Costul companiei pentru bunurile vândute a fost de 2 USD pe widget; Costurile totale
pentru 100.000 de widget-uri de la 2 dolari fiecare sunt egale cu 200.000 dolari în costuri.
Acest lucru duce la un profit brut de 300.000 $ (venituri din vânzări de 500.000 $ și costri din
vânzări de 200.000 $). Scăderea cheltuielilor de exploatare de 150.000 $ din profitul brut de
300.000 de dolari ne dă venituri înainte de impozitare de 150.000 $. Prin scăderea
impozitelor de 52.500 $, rămânem cu un profit net de 97.500 $.
Al doilea exemplu se referă la Contul de profit și pierderi al Companiei Marea S.R.L.
4
5
Să se determine, utilizând aceste date, profitul net obținut de companie
6
2. Marja de Profit Net
KPI-ul anterior a considerat profitul net ca un indicator global. Pentru ca profitul net să
devină comparabil și să înțelegem cât profit câștigă o companie pentru fiecare dolar din
veniturile realizate, se poate utiliza Marja de Profit Net (denumită și rentabilitatea vânzărilor
sau marja de venit net), care reprezintă profitul net al companie raportat la vânzările sau
veniturile sale totale. Marja de profit net este, prin urmare, un indicator-cheie al
performanței unei companii (arătând cât de eficientă este și cât de bine își controlează
costurile), deoarece o marjă de profit net mică ar putea indica costuri de operare prea
ridicate sau o structură de tarifare (prețuri stabilite) greșită. Marjele minime ale profitului
net semnifică faptul că o companie are o "marjă de siguranță" mică și că schimbări mici, cum
ar fi o scădere ușoară a vânzărilor sau o creștere a cheltuielilor de exploatare, de ex.
costurile mai mari la combustibil sau la energia electrică achiziționate pentru producție sau o
creștere a prețurilor materiilor prime pe piața resurselor ar putea diminua rapid orice
rentabilitate și ar transforma compania dintr-o afacere profitabilă într-una cu pierderi.
Pentru manageri, marjele de profit net sunt deosebit de utile atunci când sunt comparate în
timp pentru aceeași companie și relativ la alte companii din același sector sau ramură de
activitate. Investitorii compară adesea marjele de profit net din industrie pentru a identifica
sectoarele cele mai profitabile și mai atractive și companiile în care trebuie să investească.
Cum o pot măsura?
Metoda de colectare a datelor:

Datele pentru marja de profit net sunt colectate din contul de profit și pierdere (a se vedea
KPI anterior).
Formula de calcul:
Frecvența de calcul:
De obicei, se măsoară în fiecare lună ca parte a procesului de pregătire a situației veniturilor.
Sursa datelor:
Datele privind profitul și veniturile nete necesare calculului sunt extrase din datele contabile
ale companiei.
Costurile generate de măsurarea profitului net sunt, de obicei, scăzute, atâta timp cât o
companie deține informațiile contabile relevante. Deoarece majoritatea companiilor dețin
7
aceste date în sistemele contabile existente, este doar o chestiune de adăugare a unei rutine
de calcul la sistemul de management existent.
Ținte stabilite / valori de referință
Marjele profitului net variază în funcție de industrie, iar dacă toate celelalte elemente sunt
egale, cu cât marja de profit net a unei companii este mai mare comparativ cu cea a
concurenților săi, cu atât situația companiei este mai bună. Ca o valoare de referință foarte
generală (care depinde mult de industrie), o marjă de profit net între 20% și 40% este
considerată a fi foarte bună.
Iată câteva exemple ale marjelor de profit net ale celor mai profitabile companii din S&P 500
(o listă a celor mai mari și mai bune companii publice din America):
Public Storage (NYSE:PSA) = 46.14%
Corning Incorporated (NYSE:GLW) = 45.65%
Altera Corporation (NASDAQ:ALTR) = 40.97%
Linear Technology Corporation (NASDAQ:LLTC) = 39.14%
CME Group Inc. (NASDAQ:CME) = 37.20%.
Marja medie de profit net pentru toate companiile S & P 500 este de aproximativ 10%.
Sfaturi / avertismente
Ca și în cazul profiturilor nete, marjele de profit net pot fi, de asemenea, măsurate pe unități
de afaceri din structura companiei sau chiar pe produse sau servicii, ceea ce oferă adesea
informații interesante pentru manageri și investitori.
În exemplul 2 din descrierea anterioară privind KPI, calculăm profitul net și venitul net
pentru corporații mari pe baza contului de profit și pierdere . Pentru a obține marja de profit
net, împărțim, pur și simplu, cele două numere, după cum urmează:
3. Marja de Profit Brut

Un alt KPI utilizat pe scară largă este marja de profit brut. În loc de marja de profit net, unde
deducem toate costurile din venituri, în calculul acestui indicator deducem doar costul
bunurilor vândute (uneori denumit costul vânzărilor). Costurile mărfurilor sunt costurile
directe de producție și de distribuție pe care o companie le realizează în furnizarea,
inventarierea, producția și distribuția produselor sau serviciilor lor. Având în vedere cât costă
8
o companie pentru a produce bunurile și serviciile și a pune acest lucru în raport cu
veniturile din vânzări, obținem un raport al eficienței producției. O marjă de profit brut de
30% ar indica faptul că, pentru fiecare dolar obținut din vânzări, compania a cheltuit 70 de
cenți în costuri directe pentru a produce bunul sau serviciul respectiv. Marja de profit brut
ne arată cât de mult din fiecare dolar al veniturilor unei companii rămâne după ce a fost
scăzut costul bunurilor vândute și, prin urmare, cât de mulți bani sunt disponibili pentru a
acoperi cheltuielile generale, alte cheltuieli excepționale și, bineînțeles, veniturile și
dividendele reținute. Aceasta înseamnă, de asemenea, că marja de profit brut ar trebui să fie
mai mare decât marja de profit net (a se vedea KPI anterior). O marjă de profit brut mare ar
indica faptul că este probabil ca o companie să facă un profit rezonabil atâta timp cât va
menține sub control costurile rămase. O marjă de profit brut redusă, pe de altă parte, ar
indica faptul că costurile de producție sunt prea mari și că eficiența producției nu este
gestionată la un nivel corespunzător. Pentru manageri, marjele de profit brut sunt deosebit
de utile atunci când sunt comparate în timp și relativ cu alte companii din același sector.
Investitorii compară adesea marjele de profit brut din întreaga industrie pentru a identifica
sectoarele cele mai profitabile și mai atractive și companiile în care să facă investiții.
Cum o pot măsura?
Datele pentru indicatorul marja de profit brut sunt obținute prin contabilitate din raportul
lunar de gestiune și se obțin din contul de profit și pierdere.
Formula de calcul:
Marja de profit brut este calculată lunar ca parte a ciclului normal de raportare a
managementului.
Sursa de date:
Veniturile și costul bunurilor vândute (situația vânzărilor companiei) sunt extrase din datele
contabile.
Calculul marjei de profit brut este o măsură standard în cadrul organizațiilor comerciale și nu
este necesar un cost sau un efort mare pentru colectarea datelor de mai sus, care sunt
necesare pentru scopuri contabile lunare și pe alte perioade.
Stabilirea țintei / indicatorii de referință
Marjele de profit brut variază în funcție de industrie, dar în condițiile în care toate celelalte
fiind egale, cu cât este mai mare marja de profit brut a unei companii față de cea a
concurenților, cu atât situația companiei este mai bună. În unele industrii, cum ar fi
îmbrăcămintea, de exemplu, se așteaptă ca marjele de profit brut să se situeze aproape de
40%, considerată ca fiind foarte bună, deoarece bunurile trebuie cumpărate de la furnizori
9
cu un anumit preț, înainte de a fi revândute. În alte domenii, cum ar fi dezvoltarea
produselor software, marja de profit brut poate fi chiar și mai mare de 80%. De asemenea,
marja de profit brut a unei companii trebuie să fie relativ stabilă (să rămână relativ constantă
de-a lungul unei perioade de timp). Acest KPI nu trebuie să fluctueze foarte mult de la o
perioadă la alta, cu excepția cazului în care industria în care operează compania suferă
modificări drastice (de exemplu introducerea unor inovații radicale), ceea ce va afecta costul
bunurilor vândute sau politicile de stabilire a prețurilor.
Pur și simplu, marja de profit brut reprezintă diferența dintre vânzările totale și costul
acestor vânzări. De exemplu: dacă vânzările totale sunt egale cu 1.000 $ și costul vânzărilor
este egal cu 300 $, atunci marja este egală cu 700 $. Marja brută de profit poate fi exprimată
ca valoare monetară sau ca procent. Ca procent, marja de profit brut este calculată
împărțind diferența de mai sus la venituri.
Ecuația utilizată:
Marja brută de profit = (Venit - Costul mărfurilor vândute) / Venituri
Folosind exemplul precedent, marja ar fi de 70%. Practic, 70% marja de profit brut pe dolar
în vânzări arată că companiei îi rămân 70 de cenți pentru a acoperi alte cheltuieli și profitul.
4. Marja de Profit Operațional

O altă măsură a profitabilității utilizată în companii este marja de profit operațional (sau mai
pe scurt marja de operare). Poate oferi informații valoroase despre eficiența operativă a
companiei și despre strategia de stabilire a prețurilor. Prin împărțirea venitului din
exploatare la total venituri, se măsoară proporția veniturilor rămase după deducerea
costurilor de exploatare a afacerii, inclusiv costurile pentru muncă, materii prime, cheltuieli
generale, depreciere, amortizare, vânzare, publicitate, administrare etc.). Deoarece
veniturile din exploatare includ numai veniturile din vânzări obținute prin operațiuni
obișnuite (și nu veniturile din elemente extraordinare, impozite și dobânzi la datoriile pe
termen lung), acest KPI oferă o imagine asupra profitabilității vânzărilor generate de
operațiunile obișnuite din cadrul afacerii. Practic, se spune cât de mulți bani face o
companie (înainte de dobânzi și taxe) pentru fiecare dolar obținut prin vânzări. Marja de
profit operațional poate fi utilizată pentru a înțelege dacă costurile de operare ale unei
afaceri sunt prea mari pentru volumul de producție sau vânzări (mai ales în comparație cu
societăți similare din același sector). În cazul în care societățile au o marjă de operare
ridicată în comparație cu concurenții, acest lucru poate să indice faptul că a reușit să creeze
un model de afacere cu costuri reduse. Exemplul folosit adesea este Compania americană
Wal-Mart care, datorită depozitelor și eficienței sale în distribuție poate reduce costurile de
achiziționare a produselor de către clienți din magazinele sale. Marjele de profit operațional
ridicate arată că o companie își gestionează bine costurile de funcționare. Dacă
managementul poate crește marja de profit operațional în decursul timpului, atunci aceasta
10
arată că compania respectivă câștigă mai mult pe un dolar obținut din vânzări sau că
vânzările au o creștere mai rapidă decât cresc costurile de operare.
Cum o pot măsura?
Datele pentru marja de profit operațional sunt obținute din contabilitatea lunară de gestiune
și sunt raportate prin contul de profit și pierdere.
Formula de calcul:
Marja de profit operațional este, de obicei, calculată lunar sau trimestrial, ca parte a ciclului
normal de raportare a managementului.
Sursa de date:
Veniturile și costul bunurilor vândute sunt extrase din datele contabile.
Costul / efortul de colectare a datelor :
Calculul marjei de profit operațional este un KPI standard în cadrul organizațiilor comerciale
și nu este necesar un cost sau un efort pentru colectarea datelor de mai sus, care sunt
necesare pentru scopuri contabile lunare și pentru alte perioade.
Stabilirea țintei/indicatori de referință
Marjele de profit operațional variază în funcție de industrie, iar dacă toate celelalte sunt
egale, cu cât este mai mare marja de profit operațional a unei companii decât cea a
concurenților săi, cu atât este mai bine. Iată câteva criterii de referință de la unele dintre
cele mai profitabile companii din S & P 500:
Public Storage (NYSE: PSA) = 42,17%
Corning Incorporated (NYSE: GLW) = 24,96%
Altera Corporation (NASDAQ: ALTR) NASDAQ: LLTC) = 51,42%
Visa Inc. (NYSE: V) = 57,93%
În general, societățile S & P 500 au o marjă de profit operațional de aproximativ 15%.
Marja de profit operațional este o măsură care poate fi utilizată pentru a compara
companiile ce nu realizează un calcul separat al costului mărfurilor vândute (necesar pentru
calcularea marjei de profit brut).
Iată un exemplu de calcul cu cifrele luate din declarațiile de venituri consolidate:
11
5. EBITDA (Câștigul înainte de dobânzi, impozite, depreciere și amortizări)
Un alt KPI al performanței financiare este EBITDA sau câștigurile înainte de dobânzi,
impozite, deprecieri și amortizări. În esență, acesta consideră veniturile din vânzări și scade
din ele toate cheltuielile, altele decât dobânzile, impozitele, deprecierea și amortizările.
EBITDA este, prin urmare, o măsură a rentabilității operaționale a unei întreprinderi în timp,
însă se elimină efectele potențial distorsionante ale modificărilor dobânzilor, impozitelor,
deprecierii și amortizării, care pot fi toate manipulate prin decizii de finanțare și
contabilitate. Argumentul pentru utilizarea EBITDA este că ne permite să comparăm mai
bine companiile și rentabilitatea lor operațională fără a ține cont de structura lor de capital.
Inițial utilizat în anii 1980, EBITDA a crescut ca interes pentru organizațiile care dețin
cantități mari de active fixe ce fac obiectul unor amortizări mari (cum ar fi companiile de
producție) sau în cazul în care o companie deține o cantitate mare de imobilizări necorporale
(cum ar fi o companie care a cumpărat o marcă sau o companie care a făcut recent o
achiziție importantă).
Cum se poate măsura?
EBITDA poate fi calculat utilizând datele companiei și datele contabile.
Formula de calcul:
Ca și în cazul oricăror câștiguri sau al unui flux de numerar, EBITDA este, de obicei, calculat
pe o bază trimestrială sau lunară. Dar organizațiile vor proiecta, de obicei, EBITDA pe o
perioadă de 12 luni și vor raporta în perioada anterioară acestor de 12 luni.
Sursa de date:
Datele EBITDA pot fi extrase din contul de profit și pierdere.
12
Costul de colectare a datelor pentru valoarea EBITDA este mic, deoarece datele trebuie
colectate oricum în scopuri contabile. Prin urmare, efortul de a calcula indicatorul este de
asemenea scăzut.
Definirea țintelor / criterii de referință
Multe organizații vor stabili obiective EBITDA și vor raporta aceste informații către
comunitatea investitorilor. Cifra obținută va depinde de industrie și compararea
performanței se va face cu alte companii din aceeași industrie. Ca orice măsură de
rentabilitate, atâta timp cât numărul este pozitiv, situația este bună și cu cât valoarea
indicatorului este mai mare cu atât situația companiei este mai bună.
O greșeală comună este că EBITDA reprezintă câștigurile în numerar. EBITDA este o metrică
bună pentru a evalua profitabilitatea, dar nu fluxul de numerar. EBITDA arată, de asemenea,
fondurile necesare pentru a finanța capitalul circulant și înlocuirea echipamentelor vechi,
care pot fi semnificative. Prin urmare, EBITDA este criticat deoarece nu spune povestea
completă a performanței financiare a unei organizații. Se recomandă, ca în cazul majorității
măsurilor financiare, ca pentru a obține o imagine mai completă a sănătății financiare a unei
companii să se utilizeze EBITDA împreună cu alți indicatori financiari.
Deoarece EBITDA este o metodă non-GAAP (GAAP - principiile contabile acceptate în general
constând dintr-un set de reguli pe care contabilii le urmează), permite o mai mare discreție
cu privire la ceea ce este (și nu este) inclus în calcul. Acest lucru înseamnă, de asemenea, că
societățile pot să schimbe deseori elementele incluse în calculul EBITDA de la o perioadă de
raportare la alta, ceea ce poate provoca confuzie. În general, EBITDA este o măsură utilă
numai pentru companiile mari cu active semnificative și / sau pentru companiile cu o mărime
semnificativă a datoriilor. Rareori este o măsură utilă pentru evaluarea unei companii mici
fără împrumuturi semnificative luate de la bănci. Deoarece este dificil să se compare
companiile care folosesc valori absolute, analiștii și investitorii utilizează adesea marja
EBITDA, un raport care face profitabilitatea comparabilă prin împărțirea EBITDA la venituri.
Calcularea EBITDA poate fi făcută utilizând următorul algoritm:
1. Calculați venitul net. Pentru a calcula venitul net, luați venitul total și scădeți cheltuielile
totale.
2. Determinați impozitele pe venit. Acestea reprezintă valoarea totală a impozitelor plătite
guvernului.
3. Calculați cheltuielile cu dobânzile. Este ceea ce datorează persoanele fizice sau companiile
care utilizează creditele luate de la bănci.
4. Stabiliți costul amortizării. Amortizarea este termenul utilizat pentru a defini un numerar
(mașini sau bunuri) sau active nemonetare (în drepturile de autor, o marcă comercială sau
nume de marcă recunoscute) care își pierd valoarea în timp prin îmbătrânire, uzură, sau
active devinite caduce. Pentru a explica acest lucru, majoritatea activelor își pierd valoarea în
timp (cu alte cuvinte, se depreciază) și trebuie înlocuite odată cu sfârșitul duratei lor de viață
utilă. Există mai multe metode contabile care sunt utilizate pentru a scrie un cost de
13
depreciere al unui activ pe durata perioadei de viață utilă a acestuia. Deoarece este o
cheltuială fără numerar, duce la creșterea fluxului de numerar liber (sau fluxului de numerar
gratuit).
5. Asigurați costul amortizării. Amortizarea este o metodă de reducere a valorii
instrumentelor financiare în timp, incluzând dobânzile și alte cheltuieli de finanțare. Ca
exemplu de amortizare, să presupunem că XYZ Biotech a cheltuit 30 de milioane de dolari pe
un echipament medical. Acest lucru ar însemna că 2 milioane de dolari ar fi înregistrate în
fiecare an ca o cheltuială cu amortizarea. Uneori amortizarea și deprecierea sunt folosite
interschimbabil, care este tehnic o practică incorectă deoarece amortizarea se referă la
active necorporale, iar deprecierea se referă la active corporale.
6. Adunați toate componentele definite anterior. Cifra rezultată este apoi scăzută din
cheltuielile totale. Această cifră finală este apoi scăzută din venitul total pentru a ajunge la
EBITDA.
6. Rata de creștere a veniturilor

O regulă de bază în orice afacere este că organizații comerciale există pentru a face bani. Și,
deși există un număr de factori care trebuie luați în considerare, motorul principal de "a face
bani" este creșterea veniturilor. Veniturile (uneori denumite cifra de afaceri sau vânzări)
reprezintă, pur și simplu, venitul pe care o companie îl obține din activitățile normale de
afaceri, de obicei vânzarea de bunuri și / sau servicii. În termeni contabili, venitul reprezintă
"linia de vârf", pentru a indica modul optim în care o companie acționează pentru a face
bani. "Linia de jos" reprezintă profitul net (ceea ce rămâne din venituri odată cu deducerea
tuturor cheltuielilor). În general, veniturile pot fi înțelese ca venituri primite de o organizație
sub formă de numerar sau echivalente în numerar. Cu toate acestea, veniturile din vânzări
pot fi descrise ca venituri obținute din vânzarea de bunuri sau servicii pe o anumită perioadă
de timp. Deși creșterea veniturilor este un KPI simplu de înțeles (dacă tot ceea ce se măsoară
este rata de creștere a veniturilor), importanța acesteia nu poate fi subestimată. Cifrele
privind creșterea veniturilor sunt, bineînțeles, în atenția echipelor manageriale atunci când
se măsoară performanțele, deoarece acestea denotă cât de bine sunt realizate obiectivele
strategice și operaționale ale unei organizații. În plus, cifrele reprezentând creșterea
veniturilor sunt de mare interes pentru comunitatea de investiții. Pur și simplu, dacă o
companie poate demonstra o creștere solidă constantă, analiștii ar putea considera acest
lucru drept pozitiv, chiar dacă creșterea liniei de jos (reprezentat de profitul net) este lentă.
De mult timp s-a recunoscut că o creștere consistentă a veniturilor este considerată
esențială pentru ca acțiunile unei societăți tranzacționate la bursă să fie atractive pentru
investitori. Analiștii (și chiar echipele manageriale și concurenții) vor analiza creșterea
veniturilor în comparație cu o perioadă anterioară (cel mai probabil un trimestru sau o serie
de trimestre). Cifra de vânzare din trimestrul curent va fi, de obicei, comparată pe o bază
anuală. Astfel de analize oferă o perspectivă asupra volumului vânzărilor unei companii în
timp și, prin urmare, a performanței organizației, mai ales în comparație cu concurența.
14
Datele privind veniturile din vânzări sunt colectate din registrul general de vânzări al unei
organizații (evidența contabilă principală a unei întreprinderi) și vor fi rezumate periodic sub
titlul Venituri sau Venituri din contul de profit și pierdere. Numele conturilor de venituri
descriu tipul de venit, cum ar fi "venituri din serviciile de reparații", "venituri din chirii" sau
"vânzări".
Formula de calcul:
Creșterea veniturilor este pur și simplu venitul dintr-un trimestru (sau orice altă perioadă de
timp) comparativ cu cel al unui trimestru anterior (sau orice altă perioadă de timp).
Veniturile sunt calculate lunar și sunt raportate în conturile de gestiune lunare. Ratele de
creștere pot fi raportate trimestrial, cu comparații multi-trimestriale și / sau anuale.
Sursa datelor:
Aceste date pot fi extrase din registrul contabil general și înregistrate în contul de profit și
pierdere.
Prin lege, organizațiile trebuie să surprindă și să raporteze datele privind veniturile, astfel
încât nu există costuri pentru colectarea acestor date în afară de costul normal al susținerii
activității contabile. Simplitatea calculării ratelor de creștere înseamnă că există un cost sau
un efort redus în colectarea acestor date.
Definirea obiectivelor / criterii de referință
Stabilirea obiectivelor pentru organizațiile care fac obiectul unei tranzacții publice trebuie să
fie simplu de comparat cu creșterea veniturilor diferitelor companii (în special cele din
aceleași sectoare sau sectoare similare), deoarece toate datele sunt disponibile publicului și
majoritatea organizațiilor vor raporta rate de creștere a veniturilor (dacă nu, este ușor de
calculat). Majoritatea organizațiilor comerciale vor stabili obiectivele de creștere ca o parte
esențială a procesului lor anual de bugetare. Ori de câte ori este posibil, acest lucru ar trebui
să se bazeze pe o înțelegere a obiectivelor concurente.
În tabelul de mai jos se prezintă câteva rate de creștere a veniturilor pentru o serie de
companii importante din diferite industrii.
Compania Rate de creștere medii anuale (pentru 5 ani între 2012 și 2017)
Bank of America Chiar peste 3%
Wal Disney Chiar peste 4%
Wal-Mart Stores Aproape 5,5%
Colgate-Palmolive Chiar sub 7%
Exxon-Mobile Aproape 8,5%
Pfizer Chiar 7%
The Coca-Cola Company Aproape 15%
Apple Peste 40%
15
Sfaturi / avertizări
Deși veniturile și, în special, creșterea veniturilor reprezintă o măsură critică a performanței
afacerii, succesul afacerilor necesită, de asemenea, atenție acordată altor KPI financiari, cum
ar fi cheltuielile, deoarece performanța globală a unei întreprinderi este evaluată prin
măsura în care intrările de active (venituri) sunt comparate cu ieșirile (cheltuielile) activelor
sale. Venitul net este rezultatul acestei ecuații. La început de activitate sau la intrarea pe o
nouă piață, de exemplu, o organizație ar putea decide să prefere venituri cât mai mari în
timp ce sacrifică profitul net. Aceasta este o strategie normală de afaceri. Atunci când fac
acest lucru, organizațiile trebuie să acorde o atenție deosebită fluxului de numerar, un alt
KPI al sănătății financiare a unei organizații. Fluxul de numerar sănătos este esențial pentru
creșterea economică.
Creșterea veniturilor este remarcabil de simplu de calculat. De exemplu, dacă compania X a
generat venituri în valoare de 91,3 miliarde de dolari în al patrulea trimestru al anului 2017 și
82,2 miliarde în al treilea trimestru al anului, compania ar fi înregistrat o creștere trimestrială
a veniturilor de 11% în mod succesiv. Dacă Compania X a generat 80,2 miliarde de dolari în al
patrulea trimestru al anului 2016, compania are o creștere a veniturilor sale cu 13,8% pe o
bază anuală.
7. Rentabilitatea Totală a Acționarilor (TSR)

Motivul pentru care majoritatea acționarilor investesc într-o companie este să maximizeze
randamentul investiției. Rentabilitatea totală a acționarilor (TSR) este o măsură cheie,
deoarece reprezintă schimbarea capitalului sau a valorii unei societăți listate sau cotate într-
o perioadă de timp (de obicei, un an). TSR combină aprecierea prețurilor acțiunilor și
dividendele (partea din profiturile corporațiilor plătite de o societate acționarilor săi) pentru
a arăta rentabilitatea totală către acționari. TSR este un indicator valoros deoarece
reprezintă o cifră ușor de înțeles a beneficiilor financiare globale obținute de acționari. Cifra
poate fi interpretată ca o măsură a modului în care piața evaluează performanța generală a
unei societăți într-o anumită perioadă de timp. În plus, având în vedere faptul că TSR este
exprimat în procente, cifrele sunt ușor comparabile între societățile din același sector. În
plus, deoarece TSR este o modalitate ușoară de a compara performanța companiilor
similare, este o măsură care este urmată îndeaproape de investitorii actuali și potențiali și
reprezintă un indicator al eficacității (sau nu) a modului în care organizația concurează și
creează valoare pe piața sa de desfacere. Ca rezultat, se poate argumenta în mod sigur că
liderii organizațiilor care fac obiectul unei tranzacții publice ar trebui să acorde o atenție
deosebită TSR.
16
Datele pot fi colectate cu ușurință din prețul acțiunilor disponibile ale unei companii și din
informațiile contabile.
Formula de calcul:
TSR =
( prețul acțiunii la sfârșitul perioadei t−Prețul acțiunii la începutul perioadei t ) + Dividende
Prețul acțiunii la începutul perioadei t
Notă: dividendele includ nu numai plăți regulate ale dividendelor, ci și orice plăți în numerar
către acționari, precum și dividende speciale sau unice și cumpărarea de acțiuni (preluarea
de către o companie a propriilor acțiuni). Importanța componentei dividende în calculul
randamentului total este, de obicei, mai semnificativă în zonele cu randament tradițional de
pe piața bursieră, cum ar fi utilitățile, companiile de tutun și producătorii de băuturi.
De obicei, anual, dar unele organizații vor evalua TSR de două ori pe an. O perioadă
completă de 12 luni este, în general, preferabilă deoarece oferă o imagine mai precisă a
performanței acțiunilor. Analizând un an calendaristic complet, se vor observa creșteri și
scăderi sezoniere și, de asemenea, se vor determina factorii temporari care ar fi cauzat o
creștere sau scădere pe termen scurt a valorii acțiunilor.
Sursa datelor: Aceste date pot fi extrase din datele contabile și informațiile privind prețul
acțiunilor.
Este relativ ieftin de colectat aceste date, deoarece ele sunt ușor de găsit în publicații
bursiere.
Definirea obiectivelor / Criterii de evaluare
TSR poate fi comparată cu ușurință de la companie la companie și cu rentabilitatea industriei
sau a pieței, dat fiind că datele sunt disponibile publicului. Este obișnuit ca organizațiile să-și
compare TSR cu organizațiile care se află într-un profil de risc similar. Performanța TSR în
raport cu companiile concurente este, de obicei, urmărită în mod continuu.
Companiile utilizează frecvent TSR ca o măsură cheie pentru a determina compensațiile
pentru managerii executivi de rang înalt, deoarece TSR se concentrează nu numai pe
îmbunătățirea performanței financiare / acțiunilor firmei, ci pe punerea acesteia în relație cu
un grup concurent. Argumentul este că acțiunile unei societăți s-ar putea comporta foarte
bine într-o perioadă de timp, dar pot rămâne în urma celor ale concurenților sau ale altor
organizații cu un profil similar. Prin urmare, un procent semnificativ de compensare a
stimulentelor depinde de performanțele companiei comparativ cu un grup de companii bine
definit. Datorită naturii sale, TSR nu poate fi calculat la nivel de diviziune sau unitate de
afaceri, nici nu se aplică întreprinderilor private. Un dezavantaj al calculului TSR este că
acesta nu este "anticipat în perspectivă", deoarece reflectă doar venitul global al acționarilor
și, astfel, oferă mai puțin sau deloc o perspectivă asupra veniturilor viitoare pe care acționarii
le-ar putea obține în viitor.
17
8. Valoarea Economică Adăugată (EVA)
Conceput de consultantul Stern-Stewart din New York, EVA este o estimare a profitului
economic al unei companii. Acesta este, în principiu, profitul obținut de o companie minus
costurile de finanțare a capitalului societății. Acesta este folosit ca un mecanism de
guvernanță internă pentru a asigura că realizarea și depășirea așteptărilor investitorilor este
esențială pentru direcționarea tuturor activităților operaționale și deciziilor de investiții în
cadrul organizației. EVA este o măsură a profitului economic care depășește așteptările
investitorilor și, ca atare, este un KPI de performanță financiară care, prin eliminarea
anomaliilor contabile, permite o comparație directă a companiilor cu profiluri de risc
similare. Ca exemple de anomalii contabile, cercetarea, dezvoltarea și formarea sunt
cheltuieli; în conformitate cu teoria însă, acestea sunt investiții și ar trebui tratate ca atare.
Punctul central al capacității de a compara performanța cu exactitate este concentrarea
asupra costului capitalului. Conform abordării EVA, organizațiile realizează profit doar atunci
când iau costul capitalului în calculul performanței financiare a acestora.
Capitalul nu este gratuit. Există un cost de oportunitate al capitalului, prin faptul că
investitorii își pot pune banii în multe locuri (de exemplu, în obligațiuni guvernamentale, pe
piețe bancare sau pe piețe de capital). Este important să se deducă costul capitalului pentru
a vedea rentabilitatea reală a întreprinderii, astfel încât se introduce o taxă pentru costul
capitalului. Conturile de capital cuprind atât datoria, cât și capitalul propriu. Capitalul este o
măsură a tuturor banilor care au fost depuși într-o societate pe parcursul vieții acesteia,
indiferent de sursa de finanțare. EVA este, de asemenea, utilizată pe scară largă ca o măsură
prin care se stabilește și se evaluează plățile de compensații stimulative pentru manageri. În
mod special, interesant este faptul că structura bonusurilor pentru manageri încurajează
echilibrarea atentă a utilizării rezultatelor financiare pe termen scurt și a performanțelor
companiei pe termen lung (protejând astfel interesele acționarilor care au făcut investiții pe
termen lung în cadrul întreprinderii). Mai mult, abordarea de stimulente compensatorii a
fost concepută pentru a se asigura că managerii împărtășesc "durerea și câștigul" cu
investitorii. În calitate de director executiv al unei organizații care aplică programul de
stimulente compensatorii, acesta spune: "Vrem să ne asigurăm că persoanele care lucrează
la [această companie] au aceleași obiective ca și cei care investesc în aceasta." Modelul de
acordare a stimulentelor este bazat pe utilizarea unei bănci bonus. În esență, banca bonus
funcționează astfel: în fiecare an este declarat un bonus în funcție de îmbunătățirea EVA față
de țintă și acest bonus este depus în banca bonus. În mod normal, o treime din bonusul
declarat este plătit în acel an, restul fiind "riscat" în comparație cu performanțele EVA
viitoare. Trebuie subliniat faptul că angajații ar trebui să fie stimulați pentru îmbunătățirea
EVA față de cifra din anul precedent, asigurându-se astfel că accentul se pune pe
îmbunătățirea continuă a EVA. De asemenea, un aspect important este că bonusurile nu
sunt plătite neapărat atunci când se înregistrează o cifră pozitivă EVA, în cazul în care
performanța subiacentă a scăzut. Dimpotrivă, o unitate de afaceri care pornește de la o
18
poziție semnificativă negativă a EVA poate fi stimulată pentru îmbunătățirea cifrei, deși la
sfârșitul anului se află încă la o valoare negativă.
Cum se măsoară acesta?
Datele derivă direct din contul de profit și pierdere, luând în considerare taxa pentru costul
capitalului și efectuând modificări bazate pe valorificarea elementelor care sunt cheltuite în
conformitate cu regulile contabile convenționale.
Formula:
EVA este egală cu profitul net din exploatare după impozitare, minus costul capitalului,
înmulțit cu totalul capitalului utilizat.
EVA = NOPAT − (C × K)
unde:
 NOPAT este profitul net din exploatare după impozitare;
 C este costul mediu ponderat al capitalului (WACC), care reprezintă rata pe care o
societate este de așteptat să o plătească în medie tuturor deținătorilor de titluri de
valoare pentru a-și finanța activele;
 K este capitalul economic utilizat.
În mod normal, costul capitalului propriu al unei organizații este măsurat prin intermediul
Modelului de stabilire a prețurilor activelor de capital (CAPM). Costul nominal al capitalului
propriu al unei întreprinderi este calculat ca rată de bază fără risc plus "beta" - aceasta din
urmă fiind o primă generală de risc al capitalurilor proprii ajustată pentru o măsură de risc
specifică întreprinderii. Prin urmare, rata capitalului propriu este randamentul pe care
investitorii doresc să îl atingă atunci când cumpără acțiunile comune ale unei companii.
Aceasta este exprimată ca:
Randamentul așteptat al investitorilor în capitaluri proprii (viitor) = Randamentul fără risc
(viitorul) + beta (o măsură relativă a volatilității) × Prima generală de risc de capital (istoric).
Prima de risc pentru acțiuni reprezintă rentabilitatea excedentară peste rata fără riscuri pe
care investitorii o cer pentru a deține titluri de valoare riscante. Astfel, cu o rată de risc fără
risc de 7%, o beta de 1,1 și o primă de risc de capital de 4%, o societate ar avea următorul
cost de capital:
Costul capitalului propriu = 7% + (1,1 × 4%) = 11,4%.
Costul datoriei este rata de rentabilitate pe care deținătorii de datorii o cer pentru a-și păstra
datoria. Pentru a determina această rată, trebuie calculat randamentul. Aceasta este de
obicei elaborată utilizând analiza fluxului de numerar actualizată, adică rata internă de
rentabilitate. Costul impozitului ar trebui calculat după impozitare după cum urmează:
Costul datoriei după impozitare = Costul impozitului înainte de impozitare × (100 - rata de
impozitare marginală).
Frecventa de calcul:
Calculul EVA se face lunar. WACC se poate calcula anual.
19
Sursa datelor:
Calculul EVA poate fi extras din conturile de profit și pierdere.
Colectarea datelor pentru a măsura EVA necesită puțin mai mult efort decât ceilalți
indicatori financiari. Cele mai multe date necesare care sunt deja disponibile pot fi calculate
mai rapid și mai ieftin. Dacă datele sunt disponibile imediat, EVA necesită doar crearea unei
noi formule în sistemul contabil. Cu toate acestea, dacă lipsesc date importante, atunci
poate fi foarte costisitor să se creeze procese și sisteme pentru colectarea datelor lipsă.
Definirea obiectivelor / valorile de referință:
EVA poate fi evaluată prin compararea acesteia cu acele organizații care au profiluri de risc
similare.
Implementarea EVA reprezintă la fel de mult o schimbare culturală ca și financiară.
Organizațiile trebuie să se asigure că ele creează o cultură în care performanța economică
este mai importantă decât profitul și pierderea simplă. Detractorii EVA afirmă că înlăturarea
"distorsiunilor contabile" o face prea complexă. Din acest motiv, unele companii nu rectifică
"distorsiunile", și pur și simplu deduc costul capitalului din NOPAT, făcând acest lucru pentru
o metrică simplificată. Mai mult, luarea deciziilor bazate pe EVA probabil ar putea avertiza
managerii asupra investițiilor "riscante". Organizațiile trebuie să înțeleagă apetitul
managerilor pentru risc, precum și valoarea estimată a EVA pentru fiecare tip de apetit de
risc..
9. Rentabilitatea Investiției (ROI)

Rentabilitatea investiției (ROI), denumită și rata rentabilității investițiilor sau rata profitului
investiției, este o KPI de performanță financiară utilizată pentru a evalua eficiența unei
investiții (după, sau în timpul perioadei de investiție) sau pentru a compara eficiența unor
investiții diferite (înainte de alocarea capitalului). ROI este un calcul al celor mai tangibile
câștiguri sau beneficii financiare care pot fi așteptate de la un proiect față de costurile pentru
implementarea programului sau a soluției sugerate. Pe scurt, este raportul dintre câștigul
sau pierderea (realizată sau nerealizată) a unei investiții în raport cu suma de bani investită.
ROI este o metrică foarte populară în cadrul organizațiilor, deoarece versatilitatea și
simplitatea acesteia sunt instrumente puternice pentru procesul de luare a deciziilor. Prin
desfășurarea unei proiecții privind ROI, organizațiile pot determina ROI-ul probabil pentru o
investiție. Dacă există alte oportunități cu un ROI mai mare, este probabil ca investiția cu
rentabilitate redusă a ROI să nu fie realizată sau cel puțin va deveni mai puțin prioritară.
Estimarea ROI pentru o cheltuială propusă va contribui mult la ajutarea conducerii de a lua o
decizie "mergi înainte" sau "nu merge".
ROI poate fi împărțită în două categorii: ROI micro și ROI macro. ROI micro se concentrează
pe elemente ale oricărui proiect sau program în care se poate implica o companie.
Majoritatea acestor investiții ar avea un timp de realizare mai scurt (poate până la un an).
20
Acestea pot include lucruri cum ar fi: un program de poștă directă, un program de publicitate
tipărit, o promovare de vânzări. Micro ROI poate include aproape orice pentru care o
companie ar cheltui bani acolo unde se așteaptă la un rezultat financiar pozitiv în mai puțin
de un an. "ROI macro" se referă la performanța generală a investițiilor majore ale companiei.
Acestea pot include: adăugarea unei noi linii de asamblare care să creeze propriul sistem de
livrare a camioanelor companiei, construirea unei noi unități de producție etc.
Termenul de realizare unor astfel de tipuri de investiții este probabil mai mare de un an și ar
putea fi prelungit pe mai mulți ani. Deși calculul ROI poate fi mai dificil pentru investițiile
necorporale (cum ar fi dezvoltarea cunoștințelor etc.), acesta a fost aplicat cu succes și în
domenii precum instruirea. Bineînțeles, valoarea rentabilității investiției este o măsură cheie
urmărită de comunitatea de investiții, ce caută întreprinderi care demonstrează că sunt
capabile să genereze profituri pozitive pentru investițiile realizate în mod continuu.
Datele sunt colectate din analiza contabilă.
Formula de calcul:
Rentabilitatea investiției este calculată în mai multe moduri. De exemplu:
În formula de mai sus "Câștigurile din investiții" se referă la încasările obținute din vânzarea
producției realizată din investiție. ROI poate fi, de asemenea, calculată ca raport dintre
beneficii / costurile nete sau ca profit / cost cu o durată de 3 ani.
ROI poate fi măsurată la sfârșitul unui program (cum ar fi un efort de marketing, unde este
ușor să se calculeze ROI pe baza costurilor și beneficiilor cunoscute și complete). Cu toate
acestea, ROI este, de asemenea, măsurată ca procent din rentabilitate într-o perioadă de un
an (cea mai utilă pentru proiectele pe termen mai lung), oferind astfel un calcul al timpului în
care organizația va trebui să își acopere investiția și apoi să obțină un profit din investiții.
Dacă rata de rentabilitate (ROI) presupunem că este de 33,3% într-un an, atunci va dura trei
ani pentru a recupera investiția complet (100% / 33,3% = 3). Dacă ROI este de 50%, atunci
amortizarea este de doi ani; dacă 200%, atunci în șase luni.
Sursa datelor:
Aceste date pot fi extrase din datele contabile.
Costul / efortul de colectare al datelor:
Costul și efortul de calculare a rentabilității investiției depind de complexitatea calculării
beneficiilor investițiilor. Acest lucru poate fi complex dacă datele privind avantajele
financiare nu sunt deja disponibile sau când se utilizează formule mai complexe, de ex.
conversia beneficiilor intangibile în profituri financiare.
Cu toate acestea, dacă se utilizează formule financiare simple, costul și efortul de calcul vor
scădea deoarece datele sunt disponibile în sistemul contabil.
21
Stabilirea obiectivelor / criteriile de referință
Organizațiile își vor stabili propriile obiective privind ROI și, acolo unde este posibil, le vor
fundamenta pe repere industriale. În general, cu cât este mai mare riscul de investiție, cu
atât este mai mare rentabilitatea investiției și cu atât mai mare este pierderea potențială a
investiției (o astfel de înțelegere va influența stabilirea unui obiectiv al ROI). Mai mult,
indicatorii de rentabilitate, cum ar fi rentabilitatea investiției, sunt de obicei utilizați de
analiștii financiari pentru a compara profitabilitatea unei companii în timp sau a compara
profitabilitatea între companii. Comunitatea de investiții ar putea fi un mecanism bun pentru
identificarea țintelor de referință.
Merită să ținem cont de faptul că calculul pentru rentabilitatea investiției și, prin urmare,
definiția, poate fi modificată pentru a se potrivi situației. Practic, totul depinde de ceea ce
organizația (sau o parte din ea) decide să includă ca rentabilitate și costuri. Definiția
termenului în sensul cel mai larg doar încearcă să măsoare rentabilitatea unei investiții și, ca
atare, nu există un calcul "corect". De exemplu, un comerciant poate compara două produse
diferite prin împărțirea profitului brut pe care fiecare produs l-a generat prin cheltuielile de
marketing respective. Un analist financiar, cu toate acestea, poate compara aceleași două
produse folosind un calcul complet diferit de ROI, probabil prin împărțirea venitul net al unei
investiții cu valoarea totală a tuturor resurselor care au fost utilizate pentru a produce și a
vinde produsul. Această flexibilitate are un dezavantaj, deoarece calculele privind ROI pot fi
ușor manipulate pentru a se potrivi scopurilor utilizatorului, iar rezultatul poate fi exprimat
în moduri diferite. Atunci când se utilizează această valoare, o organizație trebuie să aibă o
înțelegere clară a modului în care indicatorul este folosit. În plus, trebuie să se țină seama de
faptul că nu se confundă rentabilitățile anuale și anualizate. Rata anuală de rentabilitate este
o rentabilitate pe o singură perioadă, în timp ce rata de rentabilitate anualizată este o
rentabilitate medie pe mai multe perioade. Rata anuală de rentabilitate este rentabilitatea
unei investiții pe o perioadă de un an, cum ar fi de la 1 ianuarie până la 31 decembrie. Rata
anualizată de rentabilitate este rentabilitatea unei investiții pe o perioadă diferită de un an
(cum ar fi o lună sau doi ani) multiplicată sau împărțită pentru a oferi o rentabilitate
comparabilă pe un an. De exemplu, un ROI de o lună de 1% ar putea fi declarat ca o rată
anualizată de rentabilitate de 12%. Sau un ROI pe doi ani egal cu 10% ar putea fi declarat ca
o rată anualizată de rentabilitate de 5%.
10. Rentabilitatea capitalului angajat (ROCE)

În mod clar, obiectivul principal al unei investiții într-o afacere este obținerea unei
rentabilități satisfăcătoare a capitalului investit. Una dintre cele mai populare metrici pentru
evaluarea succesului unei afaceri în realizarea acestui obiectiv este rentabilitatea capitalului
angajat (ROCE). Elementele principale ale ROCE sunt profitul operațional și capitalul angajat.
ROCE compară câștigurile cu capitalul angajat în companie. Există o serie de modalități prin
care putem atinge raportul câștigurilor salariale (sau profitul operațional), însă o abordare
22
comună este utilizarea numitorului EBIT - Rezultatul înainte de dobânzi și impozit, o variație
a câștigurilor înainte de dobânzi, impozite, amortizări și (EBITDA), în timp ce capitalul
angajat este investiția de capital necesară pentru ca întreprinderea să funcționeze și să
crească. ROCE utilizează cifrele de capital raportate (sfârșitul perioadei). O variație a acestei
valori este rentabilitatea capitalului mediu utilizat (ROACE), care utilizează media capitalului
de deschidere și de închidere pentru perioada respectivă. Mulți dintre profesiile contabile și
investitori consideră că ROCE este una dintre cele mai bune măsuri de rentabilitate pentru a
evalua performanța generală a afacerii. Acesta indică cât de bine s-a utilizat investiția făcută
de proprietari și creditori în afacere. Acesta este utilizat în mod obișnuit ca bază pentru
diverse decizii manageriale (de exemplu, folosind obiectivul ROCE ca bază pentru a decide ce
proiecte să fie finanțate). Deoarece obiectivul principal al afacerii este de a câștiga profit, cu
cât este mai mare rentabilitatea capitalului angajat, cu atât este mai eficientă compania să-și
folosească fondurile. Raportul poate fi măsurat de câțiva ani pentru a găsi o tendință în ceea
ce privește dacă profitabilitatea companiei se îmbunătățește sau nu. Altfel, ROCE arată cât
de mult câștigă o afacere pentru activele sale sau cât pierde din datoriile sale.
Datele pentru ROCE derivă dintr-o analiză a datelor contabile.
Formula de calcul:
ROCE se calculează luând câștigurile înainte de dobândă și impozitare și împărțind-o cu
capitalul angajat:
De obicei se măsoară anual.
Sursa datelor:
Aceste date pot fi extrase din datele contabile.
Datele pentru valorile ROCE sunt ușor accesibile în datele contabile, astfel încât sunt
implicate puține costuri suplimentare.
Stabilirea obiectivelor / criterii de referință
Este obișnuit pentru organizații să se compare obiectivele ROCE cu acela al companiilor din
aceeași industrie sau cu profiluri similare. Accesul la datele comparative este relativ simplu,
deoarece acestea vor fi raportate public sau simplu de calculat.
Un dezavantaj adesea citat al ROCE este acela că măsoară rentabilitatea în raport cu
valoarea contabilă a activelor din afacere. Pe măsură ce acestea se depreciază, ROCE va
crește, chiar dacă fluxul de numerar a rămas același. Astfel, întreprinderile mai vechi cu
active depreciate vor avea tendința de a avea o ROCE mai mare decât întreprinderile mai
noi, eventual mai bun. În plus, în timp ce fluxul de numerar este afectat de inflație, valoarea
23
contabilă a activelor nu este afectată. În consecință, veniturile cresc cu inflația, în timp ce
capitalul angajat, în general, nu crește. O altă critică este aceea că, dacă o organizație are un
cost al capitalului, de exemplu, de 10% și are un obiectiv ROCE de 30%, s-ar putea anula o
potențială investiție care promitea un profit de 20% deoarece nu atinge obiectivul ROCE.
Criticii susțin totuși că aceasta este o investiție care ar trebui realizată deoarece va aduce
valoare investitorului.
11. Rentabilitatea activelor (ROA)

Companiile fac investiții în active (cum ar fi mașini, echipamente, clădiri etc.) pentru a genera
un profit. Companiile doresc să se asigure că maximizează venitul pe care îl generează din
activele pe care le dețin. Rentabilitatea activelor (ROA) evaluează rentabilitatea unei
societăți în raport cu activele pe care le controlează și, prin urmare, este o măsură a
eficienței unei societăți care utilizează activele aflate la dispoziția sa. Dacă ROA este scăzută,
acest lucru indică faptul că venitul a fost scăzut în comparație cu suma activelor deținute.
ROA este un KPI deosebit de util pentru comparația cu alte companii similare din același
sector. Dacă ROA al unei companii este sub media industriei, aceasta indică o utilizare
ineficientă a activelor întreprinderii.
Cum pot măsura acest indicator?
Pur și simplu se iau datele din contul de profit și pierdere al unei companii și se împarte
venitul cu valoarea activului.
Formula de calcul:
Simpla (și poate prea simplista) formulă pentru returnarea activelor este:
Problemele cu această formulă simplă sunt următoarele două:

1. Companiile își pot finanța activele în două moduri - prin datorii sau prin capitaluri proprii.
Finanțarea activelor prin preluarea unor datorii mari va duce la plăți mai mari ale dobânzilor.
Pentru a ține seama de această structură de capital, este oportună adăugarea cheltuielilor cu
dobânzile la venitul net înainte de a calcula raportul de mai sus.
2. Considerarea activelor totale la sfârșitul perioadei (de exemplu, a anului fiscal) poate fi
înșelătoare, deoarece venitul net a fost câștigat utilizând activele deținute anterior de
companie. De aceea este logic să luăm în considerare media activelor totale pentru acea
perioadă.
Aceasta înseamnă că o formulă mai avansată pentru ROA este:
24
ROA este de obicei calculată anual, dar raportată pe o bază trimestrială, adică calculată
pentru ultimele patru trimestre din fiecare trimestru.
Sursa datelor:
Datele vor proveni direct din declarațiile de venit ale unei companii.
Deoarece datele sunt disponibile, efortul de colectare a datelor este minim.
Stabilirea obiectivelor / indicatorii de referință
Nu există valori de referință generice disponibile, deoarece ROA variază semnificativ la
fiecare industrie și sector. Unele sectoare sunt foarte active în utilizarea capitalului, adică
capital - intensive (de exemplu, companii din industria oțelului, companii miniere, companii
de producție), în timp ce altele sunt mai puțin capital - intensive (de exemplu, companii de
software, companii de publicitate și companii din sectorul serviciilor în general).
Anterior am discutat despre influența structurii capitalului (datoria în raport cu capitalul) și
asupra influenței acesteia asupra ROA. Cu toate acestea, chiar și în cazul formulei extinse,
există o influență din cauza modului în care se plătesc dobânzile: o companie cu datorii
ridicate plătește, în general, mai puține impozite în comparație cu o companie fără datorii.
Aceasta înseamnă că venitul net este mai mare pentru companiile cu un raport mai mare
datorii / capitaluri proprii. De remarcat este că ROA poate fi calculată doar pentru
companiile care realizează un profit. Comparația ROA din diferite industrii cu diferite niveluri
de profitabilitate poate fi, prin urmare, înșelătoare.
12. Rentabilitatea capitalului propriu (ROE)

De ce este acest indicator important?
Împreună cu KPI-urile anterioare, rentabilitatea capitalului propriu (ROE) este o altă măsură
comună a rentabilității companiilor. ROE măsoară profitul pe care o companie îl generează
din partea acționarilor care au investit. Mulți analiști consideră ROE drept cel mai important
raport financiar pentru investitori și cea mai bună măsură a performanței echipei
manageriale. Companiile cu o ROE mare (mai ales dacă au o datorie mică sau deloc - a se
vedea și ROA sau rata datoriei față de capitalul propriu) pot crește fără mari cheltuieli de
capital, ceea ce le permite managerilor să reinvestească capitalul pentru a îmbunătăți
operațiunile fără ca proprietarii întreprinderii (acționarii) să trebuiască să investească mai
mult capital. Un nivel ridicat al ROE înseamnă, de asemenea, că este mai puțin nevoie de a
face datorii și de a împrumuta bani din altă parte. Ca și în cazul altor măsuri de rentabilitate,
ROE este foarte utilă atunci când se fac comparații între companii similare din același sector.
Cum o pot măsura?
Măsurarea ROE este un calcul direct al datelor care sunt ușor accesibile din sistemele
financiare și din situațiile financiare.
Formula de calcul:
ROE este măsurată prin împărțirea venitului net la capitalul social al acționarilor:
25
unde capitalul social al acționarilor este calculat din bilanț prin considerarea activelor totale
și scăderea datoriilor totale. Acest lucru arată suma de bani deținută de acționari.
ROE este, de obicei, calculată anual, dar raportată pe o bază trimestrială.
Sursa datelor:
Datele vor proveni direct din declarațiile de venit ale unei companii.
Setarea țintelor / criteriile de referință
Ca și în cazul oricărei măsuri profitabile și eficiente, cu atât mai mult cu atât mai bine.
Obținerea unei rentabilități mai mari pentru banii investiți este de dorit. În cea mai mare
parte a ultimului deceniu, companiile din S & P 500, o listă a celor mai mari și mai bune
companii publice din America, au înregistrat o medie a ROE între 10% și 15%. În anii 1990,
rentabilitatea medie a capitalurilor proprii a depășit 20%. Ca punct de referință general, se
consideră că o rentabilitate între 15% și 20% este bună.
Pentru a compara modificarea rentabilității într-o anumită perioadă, companiile ar putea
calcula ROE folosind cifra de capital de la începutul unei perioade și apoi o calculează din nou
utilizând capitalul social al acționarilor la sfârșitul perioadei.
13. Raportul datoriilor / capitalurilor proprii (D/E)

După cum s-a discutat la KPI-urile anterioare, companiile își pot finanța operațiunile fie prin
investiții ale acționarilor (capitaluri proprii), fie prin preluarea datoriilor. Înțelegerea
proporției care este finanțată prin datorii, spre deosebire de capitalurile proprii, este
raportul datorii / capitaluri proprii (D / E) și un indicator-cheie al poziției financiare a unei
societăți. În cazul în care o companie are mai multe datorii decât capitalul propriu (uneori
denumită și "pârghie mare"), aceasta înseamnă, în general, că a fost agresivă în finanțarea
creșterii datoriei. Datoria nu este neapărat un lucru rău, deoarece împrumutul poate finanța
creșterea. Datoria poate duce la creșterea câștigurilor dincolo de nivelul care ar fi fost posibil
doar cu capitalul acționarului. Acest lucru înseamnă că, atâta timp cât compania este
capabilă să crească câștigurile cu o sumă mai mare decât costurile și plățile de dobânzi
pentru datorie, aceasta generează valoare. Cu toate acestea, efectul de pârghie mare poate
restrânge o afacere și poate lăsa câștigurile la discreția unor cheltuieli volatile cu dobânzile.
Companiile cu un nivel ridicat de îndatorare sunt în mod special expuse riscului în timpul
unei recesiuni sau încetiniri creșterii economice. Investitorii preferă adesea un raport D / E
mai mic, deoarece interesele lor sunt mai bine protejate, cu un risc redus de a nu primi banii
înapoi în cazul lichidării. Cu toate acestea, un raport D / E scăzut ar putea indica faptul că o
26
companie nu utilizează nivelul potențial al datoriei, care, după cum s-a discutat anterior, își
poate mări profiturile. Este rolul conducerii de a optimiza echilibrul dintre datorie și capital.
Luarea în considerare a nivelului adecvat al datoriilor poate reprezenta diferența dintre o
companie care se luptă să supraviețuiască și una care poate răspunde în mod flexibil
condițiilor economice și de piață în schimbare. Deoarece diferitele industrii au niveluri
diferite de pregătire, raportul datoriilor / capitalurilor proprii este cel mai util în comparațiile
dintre companiile similare din același sector.
Cum îl pot măsura?
Raportul D / E este un simplu calcul din datele disponibile imediat din bilanțul companiei. În
principiu, aceasta înseamnă împărțirea datoriilor totale ale unei societăți la capitalul propriu.
Formula de calcul:
Rata D / E va genera o mărime procentuală. Dacă este mai mare de 1, înseamnă că
finanțarea prin datorii depășește finanțarea prin capitaluri proprii.
Ca și în cazul multor KPI-uri financiare, există modalități diferite de calculare a acestora.

Uneori, în loc de totalul pasivelor, în calcul se ia în considerare numai datoria pe termen
lung. De asemenea, în loc să se utilizeze valorile contabile (bazate pe bilanț) pentru datorii și
capitaluri proprii, valorile bazate pe piață pot fi utilizate dacă datoriile și capitalurile proprii
ale societății sunt tranzacționate public. Frecvența de calcul:
Raportul D / E este, de obicei, calculat pe o bază anuală, dar raportat pe o bază trimestrială.
Sursa datelor:
Datele privind totalul datoriilor și totalul capitalurilor proprii pot fi luate din bilanțul
societății sau din situația financiară.
Stabilirea obiectivelor/ valori de referință:
Nivelul datoriilor față de capitaluri proprii depinde într-adevăr de industrie și de
circumstanțe. Există posibilitatea să se utilizeze site-uri web online pentru a obține o listă a
rapoartelor medii datorii / capitaluri proprii pe industrie. Unii experți susțin că ratele datoriei
/ capitalurilor proprii mai mare de 0,75% ar trebui evitate, deoarece orice efect de levier mai
mare ar face o societate prea volatilă și ar crește probabilitatea falimentului. Un indicator în
jurul valorii de 0,3% este, de obicei, considerat un raport bun datorie-capitaluri proprii.
Este important să se rețină că există multe modalități de calculare a raportului dintre datorie
și capitaluri proprii și, prin urmare, este important să fie clar ce tipuri de datorii și capitaluri
proprii sunt utilizate atunci când se compară rapoartele datoriilor / capitalurilor proprii.
14. Ciclul de conversie a numerarului (CCC)
27
Un motiv principal pentru care companiile se confruntă cu dificultăți nu este neapărat o lipsă
de vânzări, ci pentru că compania își pierde banii din bancă (cash) pentru a plăti costurile
zilnice ale afacerii. O afirmație veche de afaceri este că "banii sunt rege". Cu această
recunoaștere, au fost elaborate o serie de indicatori cheie de performanță pentru a evalua
poziția de numerar a unei companii, denumită în general "fluxul de numerar". Ciclul de
conversie a numerarului (CCC) este o astfel de măsură. Metrica CCC evaluează timpul, în zile,
pe care organizația trebuie să-l convertească în fluxul de numerar. Acesta măsoară timpul în
care fiecare dolar net de intrare este legat în procesul de producție și vânzare înainte de a fi
convertit în numerar prin vânzări către clienți. În esență, calculul metric captează trei etape:
1. timpul necesar vânzării inventarului;
2. timpul necesar colectării creanțelor;
3. durata de timp în care compania este autorizată să își plătească facturile fără a aplica
sancțiuni.
De asemenea, cunoscut sub numele de "ciclu de numerar", în mod simplu, CCC măsoară
timpul dintre cheltuielile de numerar și recuperare de numerar (atunci când contul este
efectiv apelat și nu când se face o vânzare). Cu cât este nevoie de mai mult timp pentru a
transforma cheltuielile inițiale în numerar în bancă, cu atât vor reduce disponibilitățile de
numerar ale unei companii. Dimpotrivă, o tendință pozitivă în ciclul de conversie a
numerarului va contribui la creșterea lichidității unei companii. În general, cu cât numărul
CCC este mai mic în zile, cu atât este mai bine pentru organizație. Un CCC mai scurt
înseamnă o lichiditate mai mare, ceea ce înseamnă mai puțină nevoie de împrumut, mai
multe oportunități de a realiza reduceri de preț cu achiziții în numerar pentru materii prime
și o capacitate crescută de a finanța extinderea afacerii pe noi linii și piețe de produse. CCC
este similar cu "raportul capitalului de lucru" (a se vedea următorul KPI).
Cum îl pot măsura?
Datele pentru KPI CCC sunt colectate prin analizarea înregistrărilor vânzărilor, a nivelurilor de
inventariere, a plăților restante / plătite de clienți (vânzări pe zile nesoluționate) și a plăților
neplătite / plătite furnizorilor (zile plătibile în circulație). Formula de calcul:
Măsurată în zile, CCC se calculează după cum urmează:
CCC = DIO + DSO – DPO

unde:
DIO reprezintă zilele de inventar rămase nesoluționate;
DSO reprezintă zilele în care vânzările rămân în evidență;
DPO reprezintă zilele de plată rămase nesoluționate.
Organizațiile măsoară în mod tipic CCC anual, dar pot să o raporteze trimestrial pe o bază
anuală.
Sursa datelor:
28
Datele sunt extrase din nivelurile inventarului, înregistrările vânzărilor și datele contabile.
Toate organizațiile trebuie să colecteze date pentru plățile efectuate / primite și ar trebui să
păstreze o evidență bună a nivelului inventarului, astfel încât costul / efortul suplimentar în
crearea acestui KPI este mai mic decât cel deja cheltuit.
Stabilirea obiectivelor / nivele de referință
Există organizații care colectează date de referință pentru CCC, care sunt adesea aranjate în
funcție de sectorul industrial.
Trebuie remarcat faptul că scurtarea numărului CCC prezintă anumite riscuri. În timp ce o
organizație ar putea obține un CCC negativ prin colectarea întotdeauna de la clienți înainte
de a plăti furnizorilor, nu este întotdeauna recomandată o politică de colectări stricte și plăți
laxe. De exemplu, poate duce la câștigarea unei reputații ca fiind dificil de a lucra, ceea ce
poate avea un impact negativ asupra capacității de a atrage furnizori de calitate și de a
afecta astfel serviciul clienți. De asemenea, KPI CCC nu este un scop în sine. Acesta ar trebui
să fie utilizat ca punct de plecare pentru intervențiile de îmbunătățire a performanței, cum
ar fi reducerea nivelului inventarului (astfel încât să se introducă tehnici precum producția
slabă sau chiar în timp) și tehnicile de îmbunătățire a procesului de încasare a conturilor
(cum ar fi îmbunătățirea relației cu clienții).
15. Rata capitalului de rulment

Am discutat importanța fluxului de numerar în KPI-ul precedent. Simplul adevăr este că,
pentru a construi afacerea, o organizație are nevoie de o aprovizionare sănătoasă cu bani.
Fără o disponibilitate rapidă, o organizație se va strădui să crească și va fi, de asemenea,
provocată să finanțeze activitățile operaționale zilnice. Pentru a înțelege poziția în numerar,
liderii organizației vor folosi de obicei raportul capital de lucru ca o altă măsură cheie a
fluxurilor de numerar. În esență, capitalul circulant (denumit și poziția actuală) este o măsură
a activelor curente minus pasivele curente și, prin urmare, măsoară valoarea activelor lichide
de care o companie poate dispune pentru a-și construi și menține afacerea. Pentru a face
valorile comparabile între companii, vom crea raportul capital de lucru, care ia activele
curente și le împarte cu pasivele curente pentru a ajunge la un raport. Atât capitalul
circulant, cât și raportul pot fi pozitive sau negative, în funcție de cantitatea de datorii pe
care compania o are. Raportul este pozitiv atunci când este mai mare decât 1 sau negativ
atunci când este mai mic decât 1. Rata capitalului de lucru indică dacă o companie are
suficiente active pe termen scurt pentru a-și acoperi datoria pe termen scurt. În general,
companiile care au capital de lucru suficient și, prin urmare, un raport al capitalului de lucru
pozitiv vor avea mai mult succes, deoarece își pot extinde și îmbunătăți operațiunile.
Companiile cu capital de rulment negativ ar putea să nu dispună de fondurile necesare
creșterii: astfel de companii ar putea fi forțate să împrumute de pe piețele financiare (care
29
pot fi scumpe), care pe termen mai lung ar putea să slăbească și mai mult poziția de
numerar, capacitatea de a crește sau de a finanța operațiunile.
Colectarea datelor pentru raportul capital de lucru începe prin determinarea activelor
curente. Activele curente sunt alcătuite din numerar, valori mobiliare tranzacționabile,
conturi de încasat și inventar actual. Se însumează valoarea totală a fiecăruia dintre cele de
mai sus pentru a ajunge la activele curente. Următorul pas este colectarea datelor privind
datoriile curente, care includ conturile plătibile, cheltuielile acumulate, notele de plătit,
datoriile pe termen scurt (cum ar fi creditele bancare și liniile de credit) și o parte din datoria
pe termen lung care este clasificată drept curentă (adică, plătibilă în decurs de 12 luni).
Scrieți toate aceste conturi pentru a ajunge la cifra pasivelor curente.
Formula de calcul:
Pentru valoarea numerică reală a capitalului dvs. circulant, luați pur și simplu totalul
pasivelor curente și le scădeți din activele circulante. Rezultatul va fi capitalul de lucru:
Rata capitalului de lucru se calculează prin împărțirea activelor circulante la pasivele curente:
Organizațiile măsoară în mod obișnuit capitalul lor circulant o dată la fiecare trimestru.
Sursa datelor:
Aceste date pot fi extrase din datele contabile și din bilanț.
Costul pentru colectarea acestui KPI este foarte scăzut deoarece toate datele sunt ușor
accesibile din bilanț.
Setarea țintelor / indicatorii de referință
Indicatorii de referință pentru indicatorii de capital de lucru sunt specifice industriei. Ca un
indicator de referință extrem de dur, cei mai mulți cred că un raport între 1,2 și 2,0 este
suficient.
Capitalul de lucru este adesea folosit ca un barometru pentru a măsura sănătatea generală și
lichiditatea unei organizații. Ca urmare, este o măsură care este urmărită foarte îndeaproape
de către investitori (și mai ales pentru ca investitorii să evalueze capacitatea unei organizații
de a provoca recesiunea economică globală severă). Pentru o poziție negativă, capitalul de
lucru face adesea o organizație neatractivă pentru potențialii investitori, astfel încât aceasta
poate avea un impact negativ asupra prețului acțiunilor și, prin urmare, poate afecta valorile
30
acționarilor. În ansamblu, capitalul circulant ar trebui să se afle întotdeauna în mintea
directorilor executivi.
16. Rata cheltuielilor de operare (OER)

Companiile suportă costuri continue de funcționare a afacerii, inclusiv costurile de
întreținere a echipamentelor, costurile pentru vânzări și publicitate, costurile de cercetare și
dezvoltare, costurile licențelor, primele de asigurare, taxele legale, cheltuielile de
contabilitate, chiria, costurile de călătorie, electricitate și apă, de suport IT etc. Aceste costuri
sunt numite cheltuieli de funcționare (OPEX) și acoperă toate cheltuielile de zi cu zi pe care o
companie trebuie să le plătească pentru a funcționa. Acest lucru înseamnă, prin urmare, că
cu cât cheltuielile de exploatare sunt mai mici, cu atât compania este mai profitabilă.
Cheltuielile de exploatare sunt în contradicție cu celelalte cheltuieli majore pe care le
produce o companie, care sunt cheltuielile de capital (CAPEX) și se referă la orice investiție
pe care o realizează în active fizice. Privind la OPEX și creând un raport împărțind la veniturile
din vânzări, companiile pot să afle cât de scumpă este conducerea acestora. Raportul
rezultat se numește rata cheltuielilor operaționale (OER) și oferă procentul de venit care este
cheltuit pentru cheltuielile operaționale zilnice. Mai ales atunci când sunt urmărite de-a
lungul timpului, modificările din OER indică dacă societatea poate crește vânzările fără a
majora proporțional cheltuielile de exploatare. Aceasta, la rândul său, este un indicator al
modului în care afacerea este scalabilă. De exemplu, dacă vânzările ar urma să se extindă de
la un an la altul și OER scade, ar însemna că vânzările au crescut, iar cheltuielile de
exploatare au scăzut cu o rată mai mare. Aceasta ar fi o poziție de dorit din punctul de
vedere al venitului net. OER este deseori văzută ca o măsură a eficienței managementului,
deoarece managementul are în mod obișnuit un control mai mare asupra cheltuielilor de
funcționare decât asupra veniturilor sau cheltuielilor de capital.
Datele pentru OER provin direct din situațiile financiare și sistemele contabile.
Formula de calcul:
OPEX este suma tuturor cheltuielilor de zi cu zi.

Datele pentru OER sunt de obicei colectate lunar sau trimestrial.
Sursa datelor:
Datele pentru OER provin direct din contul de profit și pierdere, unde OPEX reprezintă suma
cheltuielilor de funcționare ale unei întreprinderi pentru o perioadă de timp, cum ar fi o lună
sau un an.
31
Costurile pentru măsurarea OER sunt relativ mici atunci când informațiile OPEX sunt
disponibile imediat. Totuși, dacă acest lucru nu este adevărat și sunt necesare calcule
manuale pentru OPEX, costurile vor crește semnificativ.
Setarea țintei / indicatorii de referință
Nu există valori de referință general aplicabili, deoarece nivelul cheltuielilor OPEX variază
semnificativ de la industrie la industrie. De exemplu, industriile cu costuri ridicate pentru
cercetare și dezvoltare, cum ar fi produsele farmaceutice, vor avea, de obicei, costuri de
operare mai ridicate.
OER este utilă doar ca indicator comparativ pentru companiile care operează în aceeași
industrie. De asemenea, cheltuielile unice de mare amploare, cum ar fi un mare proiect de
cercetare și dezvoltare care suportă costurile pentru perioada pentru care se calculează OER,
dar care ar trebui să producă venituri (venituri) în următorii ani, prin urmare, crește mult
raportul rezultat.
17. Rata CAPEX pentru vânzări

Companiile achiziționează noi echipamente sau actualizează echipamentele fizice existente,
anumite proprietăți ale acestora sau ale altor așa-numite active fixe pentru a crea beneficii
viitoare. Companiile fac investiții în active fixe pentru a le ajuta să mențină sau să crească
domeniul de activitate al acestora. Aceste investiții se numesc cheltuieli de capital (sau
CAPEX) și pot include orice, de la repararea unui acoperiș la construirea unei noi fabrici de
producție. Când se compară CAPEX cu vânzările, compania oferă o idee asupra modului în
care investește în viitor. De asemenea, este utilă compararea CAPEX cu ratele de vânzări
dintre concurenții din același sector. Este important de menționat că un raport mai mic nu
este neapărat mai bun. Acest lucru se datorează faptului că firmele trebuie să investească în
activele lor fizice pentru a-și menține sau crește competitivitatea. Acest indicator KPI va fi
mai important pentru companiile din sectoare precum fabricarea unde investițiile de capital
sunt mai importante, în comparație cu industriile de servicii în care acestea tind să conteze
mai puțin.
Datele pentru raportul CAPEX la vânzări provin direct din situațiile financiare și sistemele
contabile.
Formula de calcul:
Deoarece aceasta este o masura pe termen lung, probabil ca nu are sens să o masurămi mai
frecvent decat trimestrial sau semestrial.
32
Sursa datelor:
Datele pentru KPI vor proveni direct din sistemul contabil.
Cost / efort în colectarea datelor:
Costul măsurării raportului CAPEX la vânzări este relativ redus atunci când informațiile
CAPEX sunt disponibile imediat. Cu toate acestea, dacă acest lucru nu este cazul și sunt
necesare calcule manuale pentru CAPEX, costul va crește semnificativ.
Stabilirea obiectivelor/ indicatori de referință
Obiectivul raportului CAPEX va depinde de sectorul sau industria în care operează compania.
Unele companii sunt intensive în privința utilizării capitalului, în timp ce în altele CAPEX este
mai puțin importantă. Comparați, de exemplu, industria jocurilor pe calculator cu industria
minieră a cărbunelui. Ca o regulă foarte generală, companiile au utilizat 15% din vânzările lor
pentru CAPEX.
Raportul CAPEX pentru vânzări este un indice KPI brut care vă oferă doar o înțelegere în ceea
ce privește investițiile viitoare dacă presupunem că investițiile făcute vor fi efectiv benefice,
adică compania își cheltuiește cu înțelepciune banii în domenii potrivite.
18. Raportul preț / câștig (raport P / E)

Înțelegerea gradului de atractivitate a acțiunilor companiei pentru potențialii investitori este
utilă. O evaluare a atractivității relative a prețurilor acțiunilor în comparație cu acțiunile
companiilor rivale le oferă managerilor o imagine a ușurinței de a atrage capital de investiții
(adică cererea actuală a investitorilor pentru o cotă din companie), precum și atractivitatea
potențialelor oferte de preluare. Dacă prețul acțiunilor se tranzacționează mai jos decât ar
trebui, pe baza câștigurilor așteptate, o companie va deveni un obiectiv atractiv de preluare.
Raportul P / E este cea mai populară metrică de analiză a acțiunilor și analizează relația
dintre prețul acțiunilor și câștigurile companiei. Se referă la performanța istorică și măsoară
prețul pe care un investitor îl plătește pentru $ 1 din câștigurile companiei. În mod alternativ,
ar putea fi exprimat în momentul în care investitorii ar trebui să-și recupereze investiția
inițială într-o societate dacă această companie continuă să genereze aceleași câștiguri pe
care le-a făcut în ultimul an. Un raport mai mare P / E înseamnă, prin urmare, că investitorii
plătesc mai mult pentru fiecare unitate de venit net (sau trebuie să aștepte mai mult pentru
returnarea lor), astfel încât acțiunea este mai scumpă decât cea cu un raport P / E mai mic.
Datele pentru acest KPI sunt preluate din conturile unei societăți și din actuala evaluare a
pieței bursiere.
Formula de calcul:
33
sau
Raportul P / E este de obicei măsurat pe o bază trimestrială sau anuală după raportul privind
câștigurile.
Sursa datelor:
Datele pentru raportul P / E provin direct din informațiile contabile și din datele privind
prețul acțiunilor.
Raportul P / E este ușor de calculat. Cu toate acestea, majoritatea sistemelor de informații
despre prețurile acțiunilor, cum ar fi Yahoo! Finanțele, MSFT și chiar ziarele financiare,
precum FT, prezintă raportul P / E.
Setarea țintei / criteriile de referință
Nu există niciun obiectiv generic sau punct de referință pentru raportul P / E, deoarece
diferitele industrii au diferite intervale P / E considerate normale. Raportul mediu P / E
pentru companiile S & P 500 este în prezent 23.26 (media: 16.40, mediană: 15.78) cu un
minim de 4.78 (1920) și un maxim de 44.20 (1999).
Principala problemă cu raportul P / E este că este necesar ca câștigurile trecute să fie luate în
considerare cu valoarea lor actuală. Știm cu toții că performanța trecută nu este neapărat o
garanție pentru performanța viitoare. Acesta este motivul pentru care investitorii privesc din
ce în ce mai mult raportul P / E viitor (prețul acțiunilor împărțit la câștigurile anticipate
pentru anul următor). Acest lucru este util în special atunci când profiturile din anul
precedent au fost distorsionate de evenimente cum ar fi o vânzare mare de active, o
reducere a valorii pierderilor sau când o companie depășește o perioadă de pierderi (de la
împărțirea unui preț al acțiunii de 20 £, de exemplu, "actual" numărul EPS de - 2 £ dă un
rezultat fără sens de -10). Luați o companie care a înregistrat o pierdere de 0,03 USD pe
acțiune anul trecut, deci nu are un raport P / E istoric, dar are un raport P / E de 50, bazat pe
previziunile analiștilor pentru o revenire la profit în acest an. De asemenea, când privim
raporturile P / E, este important să verificăm unitățile raportului. Cele mai multe rapoarte P /
E raportate sunt în ani, adică numărul de ani pentru a-ți primi banii înapoi presupunând că
nimic nu se schimbă. Cu toate acestea, atunci când se ocupă cu un P / E redus sau fracționat,
ar putea fi util să vorbim despre P / E în termeni de număr de luni. În cele din urmă, în unele
cazuri este logic să se separe raportul P / E înainte de impozitare și raportul P / E post-
impozit pentru a lua în considerare impozitele.
34
2.2 PERSPECTIVA CLIENȚILOR
19. Scorul de Promovare Net (NPS)

Să știe cât de mulțumiți și, prin urmare, cât de loiali ar putea fi clienții este important pentru
orice companie, deoarece clienții fericiți și cei care se întorc vor crește veniturile și profiturile
viitoare. Problema este că cele mai multe sondaje ale clienților sunt complexe, costisitoare și
greu de interpretat. Ca răspuns la aceasta, NPS a fost dezvoltat ca "singurul număr pe care
trebuie să îl cunoașteți" pe baza unei întrebări simple: Cât de probabil este să vă
recomandăm [compania X sau produsul Y sau serviciul Z] un prieten sau unui coleg? NPS se
bazează pe premisa fundamentală a faptului că clienții fiecărei companii pot fi împărțiți în
trei grupuri: Promotori, Pasivi și Detractori. Acest lucru permite unei organizații să
urmărească aceste grupuri și să obțină o măsură clară a performanței lor prin ochii clienților
săi. Mai mult decât atât, și de o importanță critică, cercetarea empirică a arătat că există o
corelație izbitoare între gruparea clienților și comportamentul real - modele de cumpărare
repetată și modele referențiale în timp. Cercetările ulterioare au arătat ratele de creștere ale
companiilor cu scoruri ridicate ale NPS în comparație cu concurenții lor. Rezultatele au fost
uimitoare. În majoritatea industriilor, această statistică simplă a explicat o mare parte din
variația ratelor de creștere relativă; adică societățile cu un raport mai bun între Promotori și
Detractori tind să crească mai rapid decât concurenții. Dezvoltat de Fred Reichheld, Bain &
Company și Satmetrix, NPS este o metrică directă care permite companiilor și angajaților să
răspundă pentru modul în care sunt tratați clienții. Atunci când este combinată cu
diagnosticarea adecvată și acțiunile de urmărire, aceasta conduce la îmbunătățirea loialității
clienților și permite o creștere profitabilă.
Metoda de culegere a datelor:
NPS este colectată utilizând un sondaj (prin poștă, online sau efectuat prin telefon). Cei mai
buni practicanți NPS colectează măsura în două moduri:
1. Executați un NPS de sus în jos. Creați un sondaj anonim și contactați clienții existenți
pentru a solicita întrebarea NPS - evaluați relația generală a clientului / companiei. În același
timp, adresați întrebări despre scorurile pe care le-ar da concurenților dvs. Acest lucru va
permite o comparație simplă și directă a performanței prin ochii clientului.
2. Măsurați NPS în jurul tranzacțiilor care sunt cele mai importante (NPS tranzacțională).
Măsurați la un punct de contact cheie pentru o măsurătoare care oferă feedback despre
performanța operațională la acel moment cheie al adevărului. Formula de calcul:
Utilizând o scară de la 0 la 10, o organizație își poate calcula NPS luând procentul de
Promotori și scăzând procentul de Detractori. Promotorii (scor 9-10) sunt entuziaști loiali
care vor continua să cumpere și să se refere la alții, alimentând creșterea. Pasivii (scor 7-8)
35
sunt satisfăcuți, dar clienți ne entuziaști care sunt vulnerabili la ofertele competitive.
Detractorii (scor 0-6) sunt clienți nefericiți, care pot deteriora marca și împiedica creșterea
prin zvonuri negative. Pentru a calcula NPS, luați procentul de clienți care sunt Promotori (cei
care au punctat între 9 și 10) și scădeți procentul care sunt Detractori (cei care au notat între
0 și 6). Vezi Figura 19.1.
Figura 19.1
Majoritatea companiilor nu colectează destul de des datele despre clienți. În loc de ancheta
anuală a clienților, companiile pot utiliza această abordare simplă cu o singură întrebare
pentru colectarea mai frecventă a datelor. O idee bună este colectarea continuă a datelor
despre NPS de la un subset ai clienților, sau cel puțin o dată pe lună (de exemplu, de la 10%
dintre clienți). În acest fel, se poți obține tendințe și se evită să se tragă concluzii privind date
părtinitoare sau învechite.
Sursa datelor:
Datele pentru SNP provin din supravegherea clienților existenți.
Costuri / eforturi în colectare a datelor:
Cu toate acestea, ca și în cazul oricărui sondaj al satisfacției clienților, costurile pot fi
semnificative. Costurile sunt deosebit de mari pentru anchetele tipărite și prin poștă. O
modalitate de a reduce costurile este automatizarea colectării datelor.
Iată câteva criterii de referință din tabelul NPS elaborat de Satmetrix:
36
Tabelul 19.1 Rapoartele industriei promotorului net pentru SUA și Marea Britanie
NPS va da un număr frumos, simplu; cu toate acestea, ceea ce nu vă va oferi sunt motivele
pentru care clienții ar recomanda sau nu vă recomandă dvs. sau produsele sau serviciile dvs.
Un supliment foarte puternic la ancheta cu o singură întrebare este un set de întrebări
deschise pe următoarele linii: Ce vă place mai mult despre această companie / produs? Ce
sau ce domenii ar putea fi îmbunătățite? În acest fel, compania nu numai că va înțelege cât
de mulți clienți sunt Promotorii versus Detractori, dar și în zonele care trebuie îmbunătățite.
Luați acest exemplu de la comerciantul cu amănuntul online Zappos din Canada. Ancheta
NPS este administrată în două situații diferite: 1) după o comandă; 2) după ce un client
vorbește cu un reprezentant de fidelitate a clienților. Întrebările online Zappos solicită NPS
(pe scara 0-10): "Cât de probabil să recomanzi Zappos unui prieten sau unui membru al
familiei?" Cu toate acestea, pentru a obține informații suplimentare care să-i ajute să-și
mute clienții Detractori sau Pasivi la statutul de Promotor, ei întreabă, de asemenea, clientul:
"Dacă ar fi trebuit să numiți un lucru pe care am putea să-l îmbunătățim, ce ar fi acesta?"
În plus, în urma interacțiunii cu reprezentantul de fidelitate al clienților (și din nou pe scara
0-10), clientul este întrebat: "Dacă ați avea propria companie care s-a axat pe servicii, cât de
probabil ar fi să angajați această persoană pentru a lucra pentru "În general, ați descrie
serviciul pe care l-ați primit de la (introduceți numele reprezentantului de fidelitate al
clienților) ca bun, rău sau fantastic?" și "Ce anume a fost bine sau rău în legătură cu acest
serviciu?" Ca un punct de avertizare, oamenii subliniază faptul că metodologia NPS nu are
integritate statistică deoarece gruparea răspunsurilor în doar trei categorii determină
intervalul de eroare să se înmulțească nouă ori. S-ar putea ca NPS să simplifice prea mult
scorul și companiile ar putea fi mai bine să privească defalcarea efectivă a răspunsurilor de la
scara de 10 puncte și schimbările lor în timp.
37
20. Rata de retenție a clienților
Pentru a face bani, companiile au nevoie de clienți care își cumpără produsele și serviciile.
Păstrarea clienților pe care îi avem deja este, de obicei, mai bună și mai ieftină decât
încercarea de a găsi și a câștiga noi. În primul rând, atragerea și transformarea clienților către
clienți este costisitoare. Este, în general, mai ieftin să menținem o relație cu clienții existenți
decât să creăm unul nou de la zero. În al doilea rând, odată ce clienții au luat decizia de a
cumpăra de la dvs., este în general mai ușor să le revindeți, să le vindeți și iar să le vindeți.
Acesta este motivul pentru care majoritatea întreprinderilor își propun să-și transforme
cumpărătorii pentru prima dată în clienți profitabili pe termen lung. În cartea sa "Efectul de
loialitate", Fred Reichfeld subliniază că "O îmbunătățire cu 5% a ratelor de reținere a
clienților va genera o creștere a profiturilor de 20-100% într-o gamă largă de industrii." Rata
de reținere a clienților este un indicator puternic al performanței actuale a clienților,
deoarece demonstrează loialitatea prin comportamente reale (clienții au decis de fapt să se
întoarcă sau să rămână), în loc de factori care ar putea prezice loialitatea viitoare, cum ar fi
scorul promotorului net și capitalul de marcă (este posibil ca clienții să revină în viitor, dar nu
există nici o garanție). Pe de altă parte, desigur, ratele curente de retenție nu reprezintă nici
o garanție pentru reținerea viitoare, dar, de regulă, se poate afirmă că clienții care cumpără
mai frecvent sunt mai predispuși să continue să facă acest lucru. De aceea, păstrarea
clienților este o măsură care vă permite să înțelegeți ce procent din clienții dvs. existenți
rămân clienți sau să efectuați o achiziție repetată. Dacă rata de reținere este ridicată, puteți,
în general, să vă asumați niveluri ridicate de satisfacție a clienților (cu excepția cazului în care
barierele la plecare sunt foarte ridicate sau dacă stimulentele pe care le oferiți clienților dvs.
depășesc serviciul rău pe care ar putea să-l primească). Dacă reținerea este scăzută, doriți să
știți nu doar numărul efectiv, dar mai important, motivele nemulțumirii (mai ales față de
concurenții dvs.). Un ultim punct de reținut este că nu doriți să păstrați în mod necesar toți
clienții pe care i-ați achiziționat. Motivele pentru aceasta sunt că unii ar putea să nu fie
profitabili sau unii ar putea fi mai scumpi pentru a servi în comparație cu alții. Acesta este
motivul pentru care rata de retenție a clienților trebuie înțeleasă în contextul altor măsuri,
cum ar fi rentabilitatea clienților și valoarea pe viață a clienților. O măsură complementară a
păstrării clienților este rata de plecare a clienților (sau de consumare a clienților), care
măsoară procentul de clienți pe care o afacere îi pierde într-un anumit interval de timp.
Cum o pot măsura?
În cazul în care companiile au date corecte și precise despre clienți, datele pentru rata de
reținere a clienților provin din informațiile despre achiziții, adică din registrul general de
vânzări sau din sistemul CRM (Managementul Relațiilor cu Clienții). Dacă nu sunt disponibile
date despre clienți, s-ar putea utiliza un sondaj pentru estimarea retenției clienților. Formula
ratei de retenție măsoară procentul de clienți pe care o companie îi poate păstra într-o
anumită perioadă. Formula care este adesea furnizată în literatură doar împarte numărul de
clienți activi la sfârșitul perioadei de timp la numărul de clienți activi la începutul perioadei
38
de timp. Problema cu această formulă constă în faptul că nu numai că măsoară clienții
reținuți, ci și clienții noi achiziționați și, prin urmare, nu reprezintă o măsură pură a retenției.
O formulă mai bună este:
O ușoară schimbare în această formulă și o măsură mai bună a retenției clienților ar fi

divizarea numărului de clienți la începutul unei perioade care riscă să plece la numărul de
clienți care au rămas clienți la sfârșitul unei perioade.
Frecvența măsurării depinde de durata medie de viață, durata contractului sau ciclul mediu
de achiziție. Colectarea lunară a datelor are, de obicei, sens în majoritatea industriilor.
Sursa datelor:
Aceste date pot fi extrase în majoritatea cazurilor din registrul de vânzări sau din sistemul
CRM.
Costul și efortul implicat în măsurarea ratelor de reținere depind în mare măsură de calitatea
și acuratețea datelor despre clienți. Băncile, de exemplu, care dețin date exacte despre
clienți, vor considera că efectuarea calculului este foarte ieftină. Dacă nu există date exacte
despre clienții dvs. - un lanț de restaurante, de exemplu - ar putea fi necesar un sondaj care
tinde să scadă în mod semnificativ costurile și fiabilitatea.
Setarea țintei / repere stabilite
Într-o companie tipică, clienții pleacă cu o rată de 10-30% pe an. Cu toate acestea, țintele
privind rata de reținere a clienților și obiectivele ratei de renunțare trebuie stabilite în
contextul industriei respective și în raport cu performanța trecută, deoarece ratele de
reținere variază foarte mult între industrii. În timp ce rata de reținere în sectorul serviciilor
bancare cu amănuntul este încă destul de ridicată (dar coboară în momentul în care mai
mulți tineri sunt dispuși să plece), rata de retenție în sectorul de telefonie mobilă sau
furnizori de servicii internet este, în general, scăzută, clienții urmărind în mod constant cele
mai bune oferte de pachete. Un studiu recent al lui J.D. Power și Associates privind ratele de
reținere din industria automobilelor a constatat că Toyota (64,6%) conduce clasamentul în
privința ratei de retenție a clienților, urmat de Lexus (63,0%) și de Honda (62,8%).
Majoritatea organizațiilor comerciale vor stabili obiectivele de reținere a clienților ca o parte
esențială a procesului (anual) de dezvoltare a strategiei de marketing.
Există o serie de dificultăți în măsurarea retenției. Principala dificultate este identificarea și
numărarea corectă a clienților. Pentru a calcula corect ratele de reținere a clienților, trebuie
mai întâi identificați clienții și apoi numărați corect. De exemplu, în cazul unei companii de
telecomunicații, persoanele cu contracte multiple (telefon, tabletă, mobil, bandă largă) pot fi
considerați ca fiind un client sau mai mulți clienți? Cum tratezi contractele de familie - în
39
calitate de client sau de clienți multipli? O altă dificultate constă în măsurarea ratelor de
reținere a clienților în sectoarele în care tranzacțiile de vânzare sunt sporadice și când au loc
la intervale nedefinite. O companie de automobile ca Mercedes Benz ar putea folosi
cercetarea pentru a ajunge la concluzia că achiziționăm mașini în intervale de, să spunem,
cinci ani. Dacă aceștia pot păstra informațiile corecte despre clienți, atunci pot estima
păstrarea clienților. Dificultatea este din nou identificarea unui client care revine (mai ales
dacă această persoană a schimbat adresa, carte de credit, etc.). În cele din urmă, rețineți că
analizarea clienților izolați nu este bună; de asemenea, trebuie să vă uitați la măsuri precum
profitabilitatea clientului și satisfacția clientului pentru a obține o imagine mai completă
asupra clienților.
21. Indicele satisfacției clienților

Satisfacția clientului este probabil cea mai populară din toate KPI-urile nefinanciare. Pentru o
organizație comercială, aceasta este, în general, percepută ca cea mai indicată măsură non-
financiară a performanței financiare viitoare, convingerea fiind că, cu cât clientul este mai
mulțumit, cu atât este mai probabil ca aceștia să rămână loiali, ceea ce duce la succesul
financiar. Altfel, măsurarea satisfacției clienților oferă o indicație a succesului organizației în
furnizarea de produse și / sau servicii pe piață. Mai mult decât atât, cercetările repetate în
decursul mai multor decenii au arătat că este mult mai costisitor să atragi clienți noi decât
să-i menții pe cei existenți. Prin urmare, este mai avantajos din punct de vedere financiar să
se asigure că clienții actuali rămân fericiți - adică sunt satisfăcuți. Deși lipsesc motivele
financiare sau presiunile de reținere, organizațiile din sectorul public sunt, de asemenea, de
așteptat să țină clienții (consumatorii de servicii) fericiți. Consumatorii nefericiți (care
apreciază din ce în ce mai mult furnizarea serviciilor publice în raport cu cele mai înalte
standarde ale sectorului privat) își declară furia asupra oficialilor aleși, care solicită apoi
îmbunătățiri din partea funcționarilor publici (adesea prin obiective care sunt mandatate,
auditate și comparabile cu alte organisme din sectorul public) . Dintre numeroasele beneficii
ale măsurării satisfacției clienților, una dintre cele mai utile este aceea că oferă liderilor
executivi perspective despre diferența dintre performanța actuală a produselor / livrarea
serviciilor și așteptările clienților. Acest lucru permite lansarea unor intervenții care
îmbunătățesc performanța clientului.
Cum o pot măsura?
Atât instrumentele cantitative (obiective) cât și cele calitative (subiective) sunt utilizate
pentru colectarea datelor privind satisfacția clienților. Instrumentele de cercetare sunt
utilizate pe scară largă și în diverse moduri. De exemplu, clienții sunt adesea intervievați
periodic pentru a sei stabili satisfacția generală față de un produs / serviciu (de obicei,
folosind o scală de performanță, cum ar fi de la 1 - foarte nemulțumit la 5 - foarte
mulțumiți). De asemenea, clienții sunt adesea chestionați direct după primirea unui serviciu
40
pentru a capta satisfacția la punctul de experiență: aici se utilizează o combinație de scale de
performanță, răspunsuri da / nu și chiar întrebări calitative.
În cele din urmă, multe organizații desfășoară grupuri de discuții cu clienții pentru a obține
perspective mai calitative (și, de obicei, mai bogate) asupra nivelurilor de satisfacție ale
clienților. Un amestec de abordări cantitative și calitative este în general recomandat.
Formula de calcul:
Există multe modalități de a măsura satisfacția clienților. O abordare utilă este crearea unui
indice al satisfacției clienților (CSI). În esență, un CSI este pur și simplu o medie a tuturor
atributelor care se crede că contribuie la satisfacerea clientului. Deoarece atributele diferite
pot contribui diferit la satisfacția generală a clienților, atributele individuale sunt adesea
ponderate. În cadrul unui indice, poate fi generat un scor de satisfacție individuală (și descris
în funcție de nivelurile foarte nesatisfăcute la niveluri foarte satisfăcute). Indicele american
de satisfacție a clienților (ACSI) generează un singur scor bazat pe măsurarea așteptărilor
clienților, a calității percepute, a valorii percepute, a plângerilor clienților și a loialității
clienților.
Având în vedere că există mai multe modalități de măsurare a satisfacției clienților, acestea
sunt adesea măsurate în mod continuu. Organizațiile ar putea agrega și raporta scorurile
privind satisfacția clienților trimestrial, cu un comentariu care să reflecte datele calitative
colectate. Organizațiile ar putea, de asemenea, să efectueze un sondaj anual (cum ar fi prin
intermediul ACSI), care oferă date care pot fi comparate cu alte organizații.
Sursa datelor:
Studiile / interviurile cu clienții.
Studiile de satisfacție a clienților, în special atunci când sunt efectuate de organisme externe,
pot fi costisitoare și sunt, în general, efectuate o dată pe an. Grupurile de focus pot fi, de
asemenea, costisitoare în stabilirea și administrarea. Dar alte abordări (cum ar fi sondajele
scurte găsite în camerele hoteliere) sunt relativ ieftine și oferă date valoroase privind
satisfacția clienților.
Setarea țintelor / repere stabilite
Există multe servicii disponibile pentru a evalua satisfacția clienților, atât în cadrul
organismelor industriale, cât și la nivel global. ACSI (lansat în 1994) etaloanele de
performanță în multe sectoare / industrii, cum ar fi automobile, aparate de uz casnic,
hoteluri, companii aeriene și telecomunicații. Organizațiile participante își pot evalua scorul
comparativ cu concurenții din industrie, precum și împotriva organizațiilor din alte sectoare /
industrii. A fost lansat un indice de satisfacție a clienților în Regatul Unit care indică
performanțele de referință în 13 sectoare, inclusiv băncile, automobile din sectorul auto și
serviciile publice.
Deși puțini ar susține că măsurarea satisfacției clienților este un lucru rău, există și pauze. În
primul rând, organizațiile pot (și au dat faliment) să renunțe la afaceri prin faptul că sunt
41
prea zeloși în ceea ce privește satisfacerea excepțională a clienților, fără a acorda suficientă
atenție costului livrării serviciilor. Costul financiar al satisfacerii trebuie să fie luat în
considerare în orice ecuație. În plus, în piețele actuale care se mișcă rapid, satisfacția
clienților nu spune întotdeauna întreaga poveste a loialității viitoare a clienților și, prin
urmare, a rezultatelor financiare. Pe unele piețe, un client poate fi foarte mulțumit de un
produs / serviciu care ar putea deveni depășit de o ofertă nouă: clientul ar putea fi foarte
mulțumit de ofertă, dar merge la concurență doar pentru că produsul / serviciul este mai
atrăgător - lucru adevărat mai ales în sectoarele tehnologiei, de exemplu. Organizațiile ar
trebui, de asemenea, să caute să măsoare satisfacția clienților și să utilizeze diverse tehnici,
în mod continuu, pentru a obține o viziune mai largă și mai vizibilă asupra comportamentului
și atitudinilor clienților. O anchetă o dată pe an nu este totuși suficientă pentru că nu va oferi
tendințe și este mult mai probabil să fiți influențat de lucruri pe care nu le puteți controla
neapărat (cum ar fi un raport media negativ).
22. Scorul profitabilității clienților

Satisfacerea clienților a devenit, în ultimul timp, nimic mai puțin decât o mantra corporatistă,
credința fiind că, satisfăcând nevoile clienților, acele organizații pot obține un profit și, prin
urmare, să crească și să prospere. Deși argumentul de bază este fundamental (organizațiile
pot face bani numai dacă clienții își cumpără produsele sau serviciile organizației furnizoare),
există o avertizare: nu toți clienții sunt egali. Unii clienți contribuie substanțial la linia de
profit a unei organizații, în timp ce alții conduc, de fapt, la pierderea de către organizația
furnizoare, adică costul livrării produsului sau serviciului este mai mare decât venitul generat
de această tranzacție. În zelul lor de a "încânta" pe clienți, organizațiile își asumă riscul serios
de a ajunge la pierdere. Organizațiile oferă, dar nu recuperează costurile de livrare,
caracteristici suplimentare de produse și servicii pentru clienții lor. Această inegalitate a
rentabilității clienților este cunoscută de câteva decenii și a fost confirmată de numeroase
studii. Ca un exemplu concludent, o analiză a clienților de către o companie de asigurări din
SUA a constatat că 15-20% dintre clienți generează 100% (sau mai mult) din profituri. Analiza
ulterioară a constatat că cei mai profitabili clienți generează 130% din profiturile anuale, 55%
dintre clienți au o contribuție egală cu cea anterioară, iar cei mai puțin profitabili 5% dintre
clienți creează pierderi egale cu 30% din profitul anual. Pur și simplu, o măsură a
profitabilității clienților asigură faptul că o organizație nu își pierde din vedere obiectivul
final: de a realiza un profit din vânzarea de produse sau servicii.
Cum îl putem măsura?
Analiza datelor de marketing și contabilitate, precum și rezultatele din exercițiile anterioare
de calculare a costurilor bazate pe activități.
Formula de calcul:
42
Profitabilitatea clienților este diferența dintre veniturile obținute și costurile asociate cu
relația cu clienții într-o anumită perioadă. Altfel, profitabilitatea clienților este contribuția
netă în dolari realizată de clienți individuali ai unei organizații.
Dat fiind că rentabilitatea clienților acoperă mai multe termene, aceasta nu constituie în sine
o singură măsură. Există patru măsurători primare ale valorii clientului:
 Valoarea istorică a unui client, care privește valoarea câștigată dintr-o relație
de client pe o perioadă extinsă de timp, cum ar fi trimestrul fiscal anterior,
anul precedent sau de la începutul relației. Acesta poate fi măsurat ca o medie
simplă a perioadelor anterioare sau poate fi ponderat în timp, punând un
accent mai mare pe perioadele recente. Mediatizarea în acest mod are efectul
de a netezi rezultatele raportate pentru un client, consistența împrumuturilor
la valorile raportate.
 Valoarea curentă a unui client, care are un interval de timp mai scurt, adesea
o lună (pentru a coincide cu ciclurile de raportare). Valoarea curentă este
adesea volatilă, deoarece factorii ciclici din relație nu se reflectă adesea într-o
singură lună. Valoarea actuală are avantajul de a evidenția efectele
schimbărilor în relația cu clienții în comparație cu valorile curente ale
perioadei anterioare. Este foarte util pentru cuantificarea beneficiilor
campaniilor, a ofertelor noi și a modificărilor de prețuri ale clienților.
 Valoarea actuală a unui client, care este o măsurătoare orientată spre viitor,
care ia în considerare în mod obișnuit veniturile și costurile viitoare ale
afacerii existente a clientului. Această măsură este de obicei extinsă numai
pentru a include durata de viață contractuală a produselor sau serviciilor în
curs. Valoarea actuală este utilă pentru clasarea clienților în funcție de valoare
și determinarea ratelor de compensare a vânzărilor și este frecvent utilizată ca
bază pentru modelarea impactului deciziilor privind prețul și serviciul înainte
de punerea lor în aplicare.
 Valoarea duratei de viață a clientului, care este o altă măsură orientată spre
viitor. Ceea ce deosebește de valoarea actuală este o componentă de
modelare: valoarea duratei de viață ia în considerare fluxul proiectat de
venituri și costuri nu numai din relația existentă, ci și de afaceri, care este de
așteptat să fie făcută cu clientul în viitor (vom discuta despre valoarea duratei
de viață a clientului ca un KPI separat în următorul subcapitol).
Ca parte a evaluării profitabilității clienților, organizațiile vor folosi adesea și costuri bazate
pe activități pe bază de timp, care măsoară în principal costul total al furnizării de servicii sau
produse unui client. Acest lucru necesită obținerea de informații cu privire la numai doi
parametri: costul pe oră pentru fiecare grup de resurse care efectuează o activitate, cum ar fi
un departament de asistență pentru clienți, și timpul petrecut cu aceste resurse prin
activități specifice pentru produse, servicii și clienți. De exemplu, dacă un departament de
asistență pentru clienți are un cost de 70 USD pe oră și o anumită tranzacție pentru un client
durează 24 de minute (0,4 ore), costul acestei tranzacții pentru acest client este de 28 USD.
43
Acest lucru poate fi ușor redus la companii cu sute de mii de produse și servicii și mii de
clienți.
Când măsurarea profitabilității clienților depinde de valoarea evaluată (a se vedea Formula
de calcul). Amintiți-vă că nu există o singură măsură a rentabilității clienților, deoarece
acestea se referă la perioade diferite de timp.
Sursa datelor:
Aceste date pot fi extrase din datele contabile și de marketing, dar și din analizele de cost.
Măsurarea rentabilității clienților este cu siguranță importantă, dar poate fi costisitoare, mai
ales atunci când o organizație analizează profitabilitatea multor clienți. Multe companii vor
utiliza costuri bazate pe activități desfășurate în timp pentru a aloca costuri
corespunzătoare. Acest lucru necesită instruire, resurse și management și solicită
personalului care costă să petreacă ceva timp în afaceri.
Companiile ar trebui să caute să-și înlăture clienții cu pierderi sau să crească rentabilitatea la
categoriile de profitabilitate.
Organizațiile trebuie să se asigure că acestea sunt holistice la informațiile generate de
valorile profitabilității clienților. De exemplu, clienții care sunt în prezent nerentabili pot avea
valori ridicate ale duratei de viață a clienților (și invers). Prin urmare, organizațiile nu ar
trebui să se grăbească să înceteze tranzacționarea cu clienții neprofitabili. Un alt avertisment
este că, în cadrul achizițiilor, organizațiile se concentrează adesea în mare măsură pe
valoarea de rentabilitate a valorii de viață, fără a ține seama de faptul că există, de obicei, o
volatilitate ridicată a comportamentului de cumpărare al clienților "noi".
23. Valoarea duratei de viață a clientului

Unii dintre clienții dvs. ar putea să nu fie profitabili la început sau ar putea fi costisitor de
achiziționat, dar ar putea deveni mai profitabili pe măsură ce relația continuă. Gândiți-vă
doar la o bancă ca exemplu. Alții ar putea deveni profitabili numai după o anumită perioadă
de timp de când devin client (gândiți-vă la contractele de telefonie mobilă care inițial
subvenționează telefoanele și recuperează banii în timp). Valoarea duratei de viață a
clientului (CLV) este o măsură care combină
(1) durata anticipată a relației dintre furnizor și client cu
(2) valoarea financiară anticipată a clientului.
Acest lucru creează o măsură estimată a profitabilității acestui client. De exemplu, dacă un
client a fost estimat să aibă o relație de cinci ani cu o cheltuială medie de 1.000 de dolari pe
an, valoarea totală a acestuia ar fi de 5.000 de dolari. În esență, CLV este valoarea actuală
netă (NPV) a fluxurilor de trezorerie atribuite relației cu un client. VNA este, în esență, un
indicator al valorii unei investiții sau al unui proiect care se adaugă firmei. Companiile care
44
măsoară CLV pun, de obicei, un accent mai mare pe servirea clienților și pe satisfacția
clienților pe termen lung, decât pe maximizarea vânzărilor pe termen scurt. Calculul CLV
ajută o organizație să înțeleagă cât de mult poate investi în păstrarea clientului pentru a
obține o rentabilitate pozitivă a investiției. O astfel de măsură este adesea folosită de
investitori ca o modalitate de evaluare a sănătății actuale și viitoare a unei întreprinderi
(împreună cu o serie de alte valori financiare). În teorie, CLV are un înțeles intuitiv, deoarece
reprezintă exact cât de mult merită fiecare client în termeni monetari și, prin urmare, exact
cât de mult ar trebui să fie dispus să cheltuiască un departament de marketing pentru a
achiziționa fiecare client. Practic, acest lucru nu este întotdeauna atât de simplu de estimat.
Datele pentru CLV derivă dintr-o analiză de marketing (costul achiziției și reținerii unui client)
și al vânzărilor (banii cheltuiți de client).
Formula de calcul:
Există diferite formule în uz pentru măsurarea CLV. Cele mai multe modele pentru a calcula
CLV se aplică situației în care se dorește păstrarea clienților. Aceste modele fac mai multe
ipoteze simplificatoare și implică adesea următoarele intrări:
Rata de plecare, procentul de clienți care își încheie relația cu o companie într-o anumită
perioadă. Unul minus rata de plecare este rata de retenție. Cele mai multe modele pot fi
scrise utilizându-se fie rata de plecare fie rata de retenție.
Rata de reducere, costul capitalului utilizat pentru a reduce veniturile viitoare de la un client.
Marja de contribuție, profitul marginal pe vânzare pe unitate.
Costul de reținere, suma pe care o companie trebuie să o cheltuiască într-o anumită
perioadă pentru a-și păstra un client existent. Costurile de reținere includ suportul pentru
clienți, facturare, stimulente promoționale etc.
Perioada, unitatea de timp în care o relație cu clienții este divizată pentru analiză. Un an este
perioada cea mai frecvent utilizată. Valoarea duratei de viață a clientului este un calcul cu
mai multe perioade, de obicei se întinde pe o perioadă de 3-7 ani în viitor. În practică, analiza
dincolo de acest punct este considerată prea speculativă pentru a fi fiabilă. Numărul de
perioade utilizate în calcul este uneori denumit orizont de model. Astfel, una dintre
modalitățile de calculare a CLV, în care perioada este un an, este după cum urmează:
unde:
- GC este contribuția brută anuală pe client,
- M reprezintă costurile de reținere (pertinente) per client pe an (această formulă
presupune că activitățile de reținere sunt plătite pentru fiecare jumătate de an și
că ele afectează numai cei care au fost reținuți în anul precedent ),
- n este orizontul (în ani),
- r este rata de reținere anuală,
45
- d este rata anuală de actualizare.
Un an este perioada cea mai frecvent utilizată. Valoarea de viață a clientului este un calcul cu
mai multe perioade, de obicei se întinde pe o perioadă de 3-7 ani în viitor. Sursa datelor din
marketing și din vânzări. Întreprinderile trebuie să colecteze date la nivel individual despre
toți clienții lor pe un număr mare de variabile pentru a calcula CLV. Unele nevoi
informaționale cheie sunt informațiile demografice, valoarea achiziției, produsele
achiziționate la fiecare ocazie, numărul, ora și tipul de contacte de marketing.
Costul / efortul în colectarea datelor:
Costul și efortul de colectare a acestor date diferă în funcție de numărul de clienți evaluați.
De exemplu, colectarea datelor despre tranzacții pentru toți consumatorii finali reprezintă o
mare provocare pentru o organizație de tip B2C (Business-to-Consumer). Colectarea datelor
poate fi foarte scumpă din cauza numărului relativ mare de clienți. În unele cazuri, obținerea
datelor despre tranzacții pentru toți clienții este imposibilă deoarece firma nu este în contact
direct cu consumatorii finali. Acest lucru este valabil, de exemplu, în cazul unui producător
FMCG (bunuri de larg consum) care vinde prin canale intermediare (de exemplu,
supermarketuri și magazine). Atunci când o organizație are doar un număr mic de clienți (cel
mai adesea aflați în relații între întreprinderi (B2B)), costul și efortul de colectare a datelor
sunt relativ mici.
Organizațiile pot utiliza CLV-ul clienților cu valoare ridicată ca o țintă pentru achiziții viitoare
și, de asemenea, ca un ghid pentru modelarea ofertelor etc. care ar putea migra clienții care
sunt în prezent mai puțin valoroși la o poziție mai înaltă.
Practic, este dificil să se facă un calcul exact al valorii de viață. Calculul specific depinde de
natura relației cu clientul. Relațiile cu clienții sunt adesea împărțite în două categorii. În
situațiile contractuale sau de reținere, clienții care nu se reînnoiesc sunt considerați "pierduți
pentru bine". Abonamentele la reviste și asigurarea auto sunt exemple de situații de reținere
a clienților, în care firma știe când relația s-a încheiat. Cealaltă categorie este menționată ca
situații de migrare a clienților, în care un client care nu cumpără (într-o anumită perioadă sau
dintr-un anumit catalog) este încă considerat client al firmei, deoarece poate cumpăra foarte
bine la un moment viitor. Organizațiile pot crede adesea în mod eronat că toți clienții
achiziționați sunt egali. Nu este cazul. Adesea, contribuțiile multor clienți sunt mult mai mici
decât costurile pe care firma le suportă pentru a-i atrage și a-i păstra; aceștia cheltuiesc
puțin și, prin urmare, provoacă pierderi firmelor furnizoare (în timp ce altele cheltuiesc la fel
pentru a atrage, dar mai puțin pentru a-i menține și sunt profitabile). Prin urmare, merită
analizat anumite segmente (de la valoarea înaltă la cele scăzute) ale clienților, bazate pe CLV,
și elaborarea de strategii pentru fiecare segment (deplasarea clienților cu valoare mai mică
către poziții cu valoare mai mare, profitabile). Ca o analiză suplimentară, valorile CLV se
bazează pe colectarea informațiilor personale și comportamentale ale unui client. Există o
îngrijorare crescândă în rândul clienților cu privire la confidențialitatea informațiilor.
46
Întreprinderile, în timp ce adună și utilizează informații la nivel de client, ar trebui să fie
conștiente de acest lucru și să ia măsuri pentru a câștiga încrederea clienților.
24. Rata cifrei de afaceri a clientului

Pentru organizațiile care au contracte cu clienții, datele pot fi colectate prin intermediul unei
analize a clienților care se face la sfârșitul perioadei contractului (de exemplu, telefoanele
mobile). CRM și alte instrumente de analiză a informațiilor de afaceri pot fi folosite pentru a
colecta date pentru organizațiile care au mulți clienți (cum ar fi supermarketurile). Pentru a
urmări probabilitatea ca clienții să defecteze sau să pună capăt relației, pot fi folosite
sondaje relativ simple pentru a colecta date despre satisfacția / nemulțumirea clienților.
Grupurile de focus pot fi, de asemenea, utile. Instrumente sofisticate de informații de afaceri
pot fi utilizate pentru a găsi bazele de date despre informațiile despre clienți și pentru a
analiza factorii care sunt asociați cu aprecierea clienților, cum ar fi nemulțumirea față de
serviciul sau asistența tehnică, disputele de facturare sau un dezacord privind politicile
companiei. Astfel de instrumente pot oferi indicii privind nivelurile probabile de defecțiune a
clienților și, prin urmare, rate de cifră de afaceri. Cu cât clientul este mai nemulțumit, cu atât
este mai mare probabilitatea ca acesta să fie distrus unui concurent.
Programele de analiză predictivă mai sofisticate utilizează modele de predicție care prezic
cifra de afaceri a clienților prin evaluarea tendinței lor de a-și pierde riscul. Deoarece aceste
modele generează o mică listă prioritară de potențiali defecți, acestea sunt eficiente în
concentrarea programelor de marketing pentru păstrarea clienților pe subgrupul bazei de
clienți care este cel mai vulnerabil la dezordine. Formula Un mod simplu de a calcula rata de
cifra de afaceri a clienților este de a lua numărul clienților care își încetează relația cu
societatea într-o anumita perioada si se împart cu numărul total de clienți la sfârșitul
perioadei.
Cum o pot măsura?
Pentru organizațiile care au contracte cu clienții, datele pot fi colectate prin intermediul unei
analize a clienților care se reînnoiesc la sfârșitul perioadei contractului (de exemplu,
telefoanele mobile) și a celor care nu au contracte. CRM și alte instrumente de analiză a
informațiilor de afaceri pot fi folosite pentru a colecta date pentru organizațiile care au mulți
clienți (cum ar fi supermarketurile). Pentru a urmări probabilitatea ca clienții să defecteze
sau să pună capăt relației, pot fi folosite sondaje relativ simple pentru a colecta date despre
satisfacția / nemulțumirea clienților. Focus grupurile pot fi, de asemenea, utile. Instrumente
sofisticate de informații de afaceri pot fi utilizate pentru a-mi găsi bazele de date despre
informațiile despre clienți și pentru a analiza factorii care sunt asociați cu aprecierea
47
clienților, cum ar fi nemulțumirea față de serviciul sau asistența tehnică, disputele de
facturare sau un dezacord privind politicile companiei. Astfel de instrumente pot oferi indicii
privind nivelurile probabile de defecțiune a clienților și, prin urmare, rate de cifră de afaceri.
Cu cât clientul este mai nemulțumit, cu atât este mai mare probabilitatea ca acesta să
defecteze în favoarea unui concurent.
Programele de analiză predictivă mai sofisticate utilizează modele de predicție care prezic
cifra de afaceri a clienților prin evaluarea tendinței lor de a-și reduce riscul. Deoarece aceste
modele generează o mică listă prioritară de potențiali defecți, acestea sunt eficiente în
concentrarea programelor de marketing pentru păstrarea clienților pe subgrupul bazei de
clienți care este cel mai vulnerabil la dezordine.
Formula de calcul:
Un mod simplu de a calcula rata cifrei de afaceri a clienților este de a lua numărul clienților
care își încetează relația cu societatea într-o anumita perioadă și se împart la numărul total
de clienți la sfârșitul perioadei.
Ratele de schimbare a clienților vor fi probabil evaluate lunar sau trimestrial, în funcție de
sector sau industrie. Sectoarele în mișcare rapidă în care clienții sunt în mod obișnuit
vulnerabili (cum ar fi serviciile de telecomunicații) vor avea nevoie să măsoare ritmurile
cifrelor de afaceri mai des decât cele de pe piețele cu mișcare mai lentă.
Sursa datelor:
Pentru organizațiile ale căror relații cu clienții se bazează pe contracte, datele privind cifra de
afaceri se găsesc în numărul de contracte nereînnoite, care sunt de obicei disponibile în
datele de vânzare. Acest lucru face ușoară identificarea defecțiunilor persoanelor. Pentru
alte organizații, ratele cifrei de afaceri ar putea fi mai agregate și pot fi găsite prin studii de
top sau alte instrumente care arată modele de cumpărare și / sau comportament al
clienților.
Efortul pentru a măsura cifra de afaceri a clienților variază în funcție de industrie, în funcție
de numărul de clienți și de relații (cifra de afaceri este mult mai ușor de măsurat atunci când
există un număr mic de clienți bazați pe contracte). Pentru organizațiile care comercializează
și furnizează produse / servicii "unul la multe" efortul este mai mare, dar sofisticarea
instrumentelor CRM etc. arată că nu este o sarcină prea costisitoare. Costurile de măsurare
sunt relativ scăzute.
Setarea țintei / criterii de referință:
Multe organisme din industrie dețin date comparative, iar majoritatea consultanților sau
furnizorilor CRM care operează în acest domeniu vor avea probabil cifre comparative cu
industria și sectorul din care face parte compania.
48
Având în vedere diferența de costuri foarte mare dintre achiziționarea de noi clienți, spre
deosebire de menținerea celor existenți, organizațiile ar trebui să pună în aplicare
mecanisme de "câștigare" a clienților care au fost pierduți sau de a asigura păstrarea celor
care sunt identificați ca fiind "vulnerabili". Multe organizații au departamente speciale în
acest scop. Dar, în cele din urmă, acest lucru se va dovedi de succes doar dacă organizația se
poate confrunta cu motivele pentru care clientul a încheiat (sau intenționează să încheie)
relația. Rețineți, de asemenea, că este important să se facă o distincție între cifra de afaceri
voluntară și cifra de afaceri involuntară. Comportamentul voluntar apare ca urmare a
deciziei clientului de a trece la o altă companie sau la un furnizor de servicii și cuprinde
factori aflați sub controlul organizației. Cedarea involuntară apare din cauza unor
circumstanțe precum relocalizarea într-o locație îndepărtată sau moartea. Deși cifrele
privind cifra de afaceri involuntară sunt bine de știut, în general nu există prea multe lucruri
care să poată fi făcute pentru a diminua o astfel de plecare a clienților, astfel încât cifra de
afaceri voluntară ar trebui să fie principala zonă de interes, deoarece aceștia sunt clienții
care au fost "câștigați" și a ști de ce au defectat ar putea duce la intervenții pentru a diminua
probabilitatea de a se întâmpla din nou. De asemenea, în unele cazuri, ar putea exista o
plecare "forțată", în care o companie decide să pună capăt relației cu un client (de exemplu,
din cauza faptului că nu plătește facturile la timp). În multe industrii este dificil să se
evalueze cu exactitate când clienții au fost "pierduți". S-ar putea ca aceștia să nu fi cumpărat
pentru o vreme produse / servicii din cauza unor circumstanțe externe - dificultăți financiare
etc.
25. Angajamentul clientului

Acesta este primul dintre cele doi KPI din această carte care iau în considerare implicarea
clienților. În cadrul secțiunii "Perspective de marketing și vânzări", vom prezenta evaluarea
modului în care clienții se angajează într-o organizație prin intermediul unor vehicule online
(cum ar fi site-uri web / forumuri de discuții) precum și modul în care Internetul a schimbat
dinamica client-furnizor. Cu toate acestea, acest indicator KPI se referă la măsurarea
"implicării clienților" într-un mod mai tradițional: adică puterea relației unui client cu o
organizație, evaluată prin percepția generală a clientului / experiența cu organizația (prin
intermediul punctelor de contact client - furnizor online sau deconectat). Companiile care
măsoară "implicarea clienților" sunt, în cele din urmă, interesate să construiască o bază de
clienți loială care să ofere beneficii financiare superioare. Acestea fiind spuse, înțelepciunea
convențională arată că 5 clienții mulțumiți înseamnă 5 clienți loiali care aduc profituri. Deci,
de ce se măsoară angajamentul? Deși am putea susține cu fermitate că satisfacția este un
KPI important (a se vedea indicele KPI de satisfacție a clienților), cercetarea a constatat că
nu este neobișnuit ca un procent semnificativ de clienți să defecteze către concurenți, chiar
dacă sunt satisfăcuți de produsele / serviciile furnizorului. Încă de la mijlocul anilor 1990,
Xerox a constatat că mai mult de un sfert dintre clienții "mulțumiți" au dispărut la sfârșitul
49
contractului. Compania a descoperit că cei care au rămas loiali a fost mult mai probabil să fie
"foarte mulțumiți" și că, de obicei, acest lucru are legătură cu modul în care clienții au
perceput relația lor cu Xerox - ceea ce astăzi numim "angajament". Mai recent, Enterprise
Rent-A-Car din SUA nu s-a mai bazat pe măsurile convenționale de satisfacție pentru a
implementa un metric de calitate a serviciilor întreprinderii, în care contează doar acei clienți
care sunt "complet mulțumiți". Cercetările interne au arătat că clienții care sunt complet
mulțumiți au de trei ori mai multe șanse să se întoarcă ca client: analiza a constatat că acești
clienți apreciază relația cu Enterprise Rent-A-Car și astfel pot fi descriși ca fiind "angajați"
(Marr, 2010 ). Și "angajarea" clienților oferă cu siguranță rezultate financiare furnizorului.
Firma de cercetare Gallup, respectată pe plan global, a creat o metrică de satisfacție a
clienților bazată pe doar 11 întrebări. Pe baza rezultatelor, Gallup califică angajamentul
clienților în funcție de patru nivele:
 Clienți pe deplin angajați: Aceștia sunt atașați emoțional și rațional loiali și sunt cei
mai valoroși clienți ai organizației.
 Clienți implicați: Aceștia încep să simtă mișcările de implicare emoțională.
 Clienți decuplați: Acestea sunt emoțional și rațional neutri.
 Clienții activ dezactivați: Acestea sunt detașați emoțional și antagoniști în mod activ.
Analiza Gallup în multe industrii care servesc atât seturi de clienți B2C cât și B2B (cea mai
recentă bază de date a Gallup, care acoperă o perioadă de patru ani, include date colectate
de la aproape trei milioane de clienți, reprezentând 47.000 de grupuri de lucru în 16 industrii
majore și 53 țări din întreaga lume) care sunt pe deplin angajați, reprezintând o primă medie
de 23% în ceea ce privește ponderea portofelului, profitabilitatea, veniturile și creșterea
relațiilor în comparație cu clientul mediu. Clienții activi decuplați, dimpotrivă, reprezintă o
reducere de 13% în aceleași măsuri. Organizațiile care au optimizat angajamentul au depășit
concurența cu 26% la marja brută și cu 85% la creșterea vânzărilor. Clienții lor cumpără mai
mult, cheltuiesc mai mult, se întorc mai des și stau mai mult.
Cum se pot măsura?
Datele sunt colectate prin instrumente de măsurare cantitative. Clienților li s-ar putea cere
să evalueze experiența lor în serviciul / produsul furnizorului conform unei scări Likert (de
exemplu de la 1 - foarte nemulțumit la 5 - foarte mulțumiți) sau oferind un răspuns simplu
da / nu. S-ar putea utiliza, de asemenea, o cameră de filmat pentru răspunsuri calitative,
pentru a adăuga mai multă bogăție la constatări.
Formula de calcul:
Deși există multe modalități de a măsura implicarea clienților, abordarea Gallup este
deosebit de importantă. Rata de angajament a clienților de la Gallup este un indicator de
nivel macro al sănătății unei organizații, care permite directorilor să urmărească procentul
de angajați pe deplin în raport cu clienții activi deconectați. Gallup și-a dezvoltat metrica pe
parcursul a câtorva ani de discuții cu clienții și analizând comportamentele lor și testarea
multor valori. O listă finală de opt întrebări legate de atașamentul emoțional și trei întrebări
raționale privind loialitatea au arătat în mod constant legături cu valorile esențiale ale
50
performanței afacerii. Metrica finală este formată din 11 întrebări, pe care Gallup le numește
CE11. Metrica este legată de raportul dintre clienții angajați pe deplin pentru fiecare client
activ dezactivat. Astfel, un raport de 5,4 la 1 înseamnă că există 5,4 clienți angajați activ la 1
dezactivat activ. Gallup poate apoi plasa organizația în categoria de angajament adecvată
(vezi pagina anterioară) și descrie consecințele financiare probabile. Sondajul CE11 măsoară
evaluarea rațională a unui brand de către un client (întrebările 1- 3), precum și atașamentul
emoțional (întrebările 4-11), care acoperă încrederea, integritatea, mândria și pasiunea.
Frecvența: De obicei măsurată și raportată anual.
Sursa datelor:
Datele sunt extrase din sondajele privind implicarea clienților.
Atunci când se utilizează o firmă de consultanță pentru a administra un sondaj de implicare a
clienților, costul poate fi destul de ridicat (în conformitate cu orice angajament de
consultanță). Dacă sunt administrate intern, costurile vor fi mai mici, dar efortul va fi mai
mare și organizația nu va avea acces la repere utile.
Un sondaj de implicare a clienților, administrat de o companie precum Gallup, va avea, de
obicei, baze de date extinse, cu rezultate de referință privind performanța celor mai bune
practici, din care organizația client poate identifica și acționa în direcția propriilor obiective
împotriva comparatorilor din industrie și a bazei de date Gallup întreg. Potrivit lui Gallup, în
organizațiile medii, raportul dintre clienții angajați pe deplin și clienții activi dezangajați este
de 0,8: 1, în timp ce în organizațiile de clasă mondială, raportul de angajare este de 8: 1.
Deși angajamentul clienților este, de obicei, măsurat și raportat anual, organizațiile ar putea
lua în considerare mai frecvent evaluarea clienților (adică 10% din clienți de 10 ori pe an)
pentru a obține o imagine a progresului angajamentului, în special în contextul intervențiilor
de îmbunătățire a performanței lansat pentru a ridica scorul de angajament. Pentru multe
organizații, o valoare a KPI o dată pe an ar putea fi insuficientă pentru menținerea unui
avantaj competitiv. Pentru a obține o imagine mai bogată a relațiilor cu clienții, organizațiile
ar trebui, de asemenea, să se asigure că efectuează evaluări calitative (prin focus grupuri
etc.) pentru a completa / valida rezultatele cantitative. Acele organizații care desfășoară
ancheta Gallup privind angajamentul clienților ar putea să ia în considerare utilizarea
acestuia alături de ancheta Gallup privind implicarea angajaților. Angajații determină în cele
din urmă implicarea clienților, iar cercetarea Gallup a constatat că unitățile de afaceri care
înregistrează mai mult decât media bazei de date pe angajamentul clientului și al angajatului
care au rang în partea de jos a jumătății pentru ambele măsuri. Gallup numește aceasta o
optimizare a performanței.
26. Reclamațiile clienților

51
Clienții care se plâng sunt evident nemulțumiți cu un aspect al unui produs sau serviciu. În
plus, acestea pot provoca daune semnificative reputației unei organizații și capacității de a
atrage noi clienți. Un studiu realizat de TARP Research încă din 1999 a descoperit faptul că,
în medie, un client nemulțumit va spune la 10 persoane despre experiența lui. La rândul lor,
aceste 10 persoane vor spune la încă cinci persoane, ceea ce înseamnă că un total de 60 de
persoane vor auzi despre această experiență proastă. Constatările TARP au fost susținute de
numeroase alte programe de cercetare din ultimii 20 de ani. Un alt exemplu, un studiu
realizat de biroul afacerilor externe al Casei Consumatorilor din SUA a constatat că fiecare
client nemulțumit va împărtăși plângerea cu cel puțin nouă persoane și că 13% dintre clienții
nemulțumiți vor spune la alte 20 de persoane sau mai mult. Acest lucru este îngrijorător în
lumina altor cercetări care constată că 67% dintre oameni au afirmat că sursa cea mai
importantă pentru a-și construi imaginea cu privire la ce produs să cumpere este "să
vorbească cu prietenii, familia și colegii de muncă". Cercetarea Casei Albe a constatat, de
asemenea, că clienții mulțumiți spun doar la jumătate din numărul lor (în medie, alte cinci
persoane) despre experiența lor pozitivă. Prin urmare, o organizație are nevoie de doi clienți
satisfăcuți pentru fiecare persoană care este nemulțumită doar pentru a menține statutul
actual. Provocarea este că 95% dintre clienții nemulțumiți nu se plâng, ci doar nu mai
cumpără. Din clienții care se plâng, între 54% și 70% vor face afaceri cu organizația din nou
dacă plângerea lor va fi rezolvată. Aceste cifre cresc cu până la 95% în cazul în care clientul
consideră că plângerea a fost rezolvată rapid. Dar măsurarea plângerilor clienților este mai
mult decât o metrică simplă a nemulțumirii. Aceasta permite unei organizații să pună în
aplicare soluții pentru a soluționa cauza plângerii (fie că este vorba de un produs sau de un
eșec al serviciului de relații cu clienții). Cercetările constată că clienții care se plâng și care au
rezolvat această plângere vor rămâne probabil loiali. O companie a constatat că a recucerit
un procent de 35% dintre clienții săi nemulțumiți doar prin contactarea și ascultarea lor cu
seriozitate.
Cum o pot măsura?
Există multe modalități de a captura și de a măsura nivelul plângerilor clienților. Anchetele
privind satisfacția clientului sunt utile pentru captarea nivelurilor de nemulțumire și ar trebui
să arate de ce clientul este nemulțumit (implicit are o plângere). Organizațiile ar trebui, de
asemenea, să valorifice și alte oportunități, cum ar fi un hotel care utilizează sondajele de
feedback scurte ale clienților care sunt plasate în camerele de oaspeți sau o companie
aeriană care pune în funcțiune cabinele "video point" la un aeroport, astfel încât clienții să își
poată expedia opinia la sosire. Organizațiile mai mari ar trebui, de asemenea, să creeze
unități dedicate pentru capturarea plângerilor clienților și, în mod esențial, să acționeze
asupra acestora, ca parte a procesului de gestionare a reclamațiilor clienților.
Formula:
Nu există o formulă unică pentru măsurarea plângerilor clienților, dar aici sunt câteva dintre
cele mai populare. O organizație ar putea dori să creeze un "indice de plângeri" care să
cuprindă mai multe dintre aceste valori.
52
Numărul reclamațiilor clienților, de ex. numărul reclamațiilor clienților pe o perioadă de timp
sau numărul de reclamații ale clienților pe numărul de milioane de unități vândute sau
expediate sau numărul plângerilor clienților împărțit la numărul total de comenzi.
Timpul necesar pentru rezolvarea unei plângeri a clientului, de ex. timpul mediu necesar
pentru rezolvarea reclamațiilor clienților până la satisfacerea clientului. Timpul de răspuns la
plângere, de ex. timp mediu pentru a răspunde reclamațiilor clienților.
Plățile de soluționare a reclamațiilor, de ex. costurile de soluționare a reclamațiilor pe
perioadă ca procent din vânzări.
Lungimea apelului, de ex. media totală a timpului online pentru a satisface cererea /
reclamația / tranzacția clientului. Implicarea angajaților și pacificarea clienților, de ex.
procentul de reclamații sau revendicări ale clienților care sunt închise în mod satisfăcător de
către personalul de contact al clientului.
Frecvența tipurilor de plângeri ale clienților, de ex. frecvența apariției unor tipuri de
reclamații, cum ar fi întârzierile, lipsa de personal, rupturile, calitatea etc.
Rezoluția reclamațiilor clienților, de ex. procentul de plângeri ale clienților care au fost
rezolvate cu succes.
Frecvența:
Datele despre reclamațiile clienților pot fi colectate în mod continuu (cum ar fi printr-o
unitate dedicată), precum și rareori (cum ar fi sondajele privind satisfacția clienților). Sursa
datelor:
Aceste date sunt extrase de la clienți (experiența lor reală) și sunt păstrate în mod normal în
departamentul de relații cu clienții sau departamentele de marketing. Costul / efortul de
colectare a datelor:
Costurile și efortul variază în funcție de mecanismul de captare a datelor care se desfășoară.
Sondajele simple privind feedback-ul clientului la punctul de experiență sunt necostisitoare
și necesită puțin efort. Studiile de la Largerscale (în special atunci când sunt realizate de o
consultanță externă - și, în mod obișnuit, ca parte a unui sondaj mai larg de satisfacție /
implicare) pot fi costisitoare, dar vor necesita o contribuție insuficientă din partea
organizației (analiza ar trebui făcută de consultant). Crearea unui departament de servicii
pentru clienți (care să captureze și să acționeze în baza plângerilor clienților) aduce cu acesta
costuri tipice ale resurselor (persoane, echipamente etc.).
Definirea obiectivelor / criterii de referință
Organizațiile de referință, cum ar fi Consiliul Concurenței sau organizații de apărare ale
drepturilor consumatorilor, efectuează studii în curs privind cele mai bune practici în
gestionarea plângerilor clienților, iar cele mai multe firme de consultanță vor utiliza datele
relevante.
Iată câteva repere generale (care vor diferi în funcție de industrie): Aproximativ 25% dintre
clienți sunt nemulțumiți de achizițiile lor. Din cele 25%, doar aproximativ 5% se plâng. Ceilalți
95% fie consideră că plângerea nu merită efortul, fie că nu știu cum să se plângă. Doar
jumătate dintre cei care se plâng simt că problema lor a fost rezolvată în mod satisfăcător.
53
Nimic nu va agita mai mult clientul (și, prin urmare, va spori probabilitatea de a fi înfrânt)
decât să facă o plângere, dar apoi să constate că nu s-a acționat. În crearea unui proces de
captare a reclamațiilor, organizațiile trebuie să se asigure că faza de rezolvare este bine
stabilită și că angajații au primit pregătirea adecvată pentru a rezolva plângerile și, dacă este
posibil, pentru a rezolva problema. Rețineți, de asemenea, că majoritatea clienților nu se
plâng direct la furnizorul de servicii / produse și astfel numărul de plângeri capturate va
reprezenta probabil doar vârful aisbergului nemulțumit. Organizațiile vor trebui să ia în
considerare amploarea tehnicilor utilizate pentru captarea experienței clienților pentru a
induce strategii pentru atragerea și retenția clienților.
2.3 PERSPECTIVA DE MARKETING ȘI VÂNZĂRI
27. Rata de creștere a pieței

Înțelegerea dimensiunii pieței pe care o companie operează și a ratei la care această piață se
micșorează sau crește este un indicator-cheie pentru evaluarea potențialului de creștere a
veniturilor viitoare. Un rol-cheie al echipei de management este acela de a identifica
oportunitățile viitoare de creștere pe piețele existente și pe cele noi. Prin urmare,
identificarea acestor piețe și evaluarea ratei lor de creștere reprezintă o componentă vitală a
datelor privind performanța. Dimensiunea pieței este măsurată prin numărul sau valoarea
totală a unităților (bunurilor sau serviciilor) vândute pe această piață într-o perioadă de timp
specificată (de obicei, un an). Ritmul de creștere a pieței este un raport simplu dintre
mărimea pieței acestei perioade (de ex. Anul acesta) și de împărțirea acesteia la
dimensiunea pieței din perioada anterioară (de ex. Anul trecut). O rată de creștere a pieței
sub 1 indică o piață în scădere, în timp ce un raport de peste 1 indică o piață în creștere.
Cum o pot măsura?
Dacă nu există date disponibile pentru piețele specificate și bine definite prin baze de date
de referință sau companii de cercetare de piață, obținerea datelor corecte privind
dimensiunea pieței poate fi dificilă. Există diferite abordări pe care companiile le-ar putea lua
pentru a obține o perspectivă asupra mărimii pieței, inclusiv: Efectuarea unei analize a
furnizorilor (producători, furnizori de servicii etc.). Pericolul este că poate duce la probleme
de supraestimare. Urmărirea canalului sau a traseului de distribuție. Acest lucru ar putea
duce la probleme legate de dubla contabilizare și lipsa unor părți ale pieței. Sondaje de
clienți și utilizatori finali. Acestea sunt, în general, cele mai scumpe deoarece necesită o
cantitate mare de date.
Formula de calcul:
54
unde vânzările se pot exprima în termeni monetari sau în număr de unități.
Rata de creștere a pieței este, de obicei, măsurată anual, dar este logic să se raporteze
trimestrial pe o bază anuală.
Sursa datelor:
Datele privind mărimea pieței și ratele de creștere a pieței provin fie din date de cercetare
de piață existente și disponibile, fie trebuie obținute prin sondaje.
Costul și efortul de colectare a datelor pentru rata de creștere a pieței pot varia semnificativ.
În unele cazuri, datele ar putea fi accesibile publicului, în altele companiile trebuie să
plătească firmele de cercetare de piață pentru informații (care pot fi scumpe) sau companiile
ar putea decide să facă cercetarea în sine, ceea ce va duce, în mod evident, la creșterea
costurilor.
Este imposibil să se ofere un punct de referință pentru ratele de creștere a pieței, deoarece
acestea vor varia semnificativ. Evident, o piață cu o creștere rapidă este mai bună decât una
în scădere. Cu toate acestea, după ce am spus acest lucru, există companii care se
specializează în scăderea piețelor (de exemplu, aceștia intră pe piețele pe care marii jucători
le lasă în urmă, pe măsură ce dispare potențialul de creștere).
Multe companii ar încerca, de asemenea, să prezică o rată de creștere a pieței pentru anul
viitor (sau anii viitori), luând în considerare datele privind tendințele și predicția pieței. De
asemenea, ar putea fi util ca societățile să înțeleagă mărimea medie a coșului (adică cât de
mult clientul cumpără sau consumă pe o anumită piață). Acest lucru se poate realiza prin
obținerea numărului de clienți și împărțirea mărimii pieței cu numărul total de clienți pe
această piață.
28. Cota relativă de piață

Metrica relativă a cotei de piață indexează, în esență, cota de piață a unei firme sau a unei
mărci față de cea a principalului său concurent și, prin urmare, măsoară puterea reală a
pieței și identifică oportunități de îmbunătățire. Pentru a explica ce ar putea reprezenta, de
exemplu, cota de piață dominantă pe mai multe piețe, ar putea fi utilizat cuvântul "relativă".
Nu există cifre globale de referință pentru cota de piață care să se refere la sectoare - o
astfel de cifră pur și simplu nu ar avea sens. Calculul cotei de piață relativă (a se vedea
Formula) permite managerilor să compare pozițiile relative pe piață pe diferite piețe de
produse. Ca o măsură de performanță, cota de piață relativă a crescut în popularitate
55
datorită studiilor (în special a Boston Consulting Group) care a sugerat că actorii majori de pe
o piață tind să fie mai profitabili decât concurenții lor (deși există aceia care se opun
înverșunat această afirmație, consultați Sfaturi / avertismente). Cota de piață relativă, se
argumentează, indică generarea de cash probabil, deoarece cu cât cota este mai mare, cu
atât vor fi generate mai multe fonduri. Ca urmare a economiilor de scară (în centrul matricei
Boston Consulting Group - vezi mai jos), se presupune că aceste câștiguri vor crește mai
repede, cu cât cota este mai mare. Motivul pentru alegerea cotei de piață relativă, mai
degrabă decât doar a profiturilor, argumentează susținătorii, este că ea are mai multe
informații decât fluxul de numerar. Acesta arată unde este poziționată marca în raport cu
principalii săi concurenți și indică locul în care este posibil să se întâmple în viitor. De
asemenea, poate indica tipul de activități de marketing care ar putea fi eficient. Metrica
relativă a cotei de piață a fost dezvoltată pentru prima oară în anii 1960, dar a fost
popularizată în continuare de Boston Consulting Group în faimoasa sa matrice de creștere
relativă și de piață. În cadrul matricei cotei de creștere a Boston Consulting Group, o axă
reprezintă cota de piață relativă - un indicator pentru o putere competitivă. Cealaltă
reprezintă creșterea pieței - un indicator pentru potențialul de creștere a pieței (vezi KPI
anterioare). Pe fiecare axă, produsele sunt clasificate ca înalte sau joase, plasându-le într-
unul din cele patru cadrane. În interpretarea tradițională a acestei matrice, produsele cu
cote de piață relativ ridicate pe piețele în creștere sunt considerate stele, ceea ce sugerează
că acestea ar trebui susținute cu investiții energice. Numerarul pentru această investiție
poate fi generat de vaci de muls, produse cu cote relativ ridicate pe piețele cu creștere
redusă. Produsele cu probleme, reprezentate în cadranul cu semnul întrebării, pot avea
potențial de creștere viitoare, dar au poziții competitive slabe. În cele din urmă, câinii nu au
nici o poziție competitivă puternică, nici un potențial de creștere.
Cum o pot măsura?

Analiza rapoartelor anuale sau a cercetării de piață, care este în domeniul public. De
asemenea, poate fi efectuată o analiză aprofundată, dacă datele sunt mai dificil de realizat.
56
Formula de calcul:
După cum se poate vedea, măsura exactă este cota mărcii față de cel mai mare competitor al
acesteia. Astfel, dacă marca avea o cotă de 20%, iar cel mai mare concurent ar fi avut același
lucru, raportul ar fi de 1: 1. Dacă cel mai mare concurent ar avea o cotă de 60%, cu toate
acestea, raportul ar fi de 1: 3, ceea ce înseamnă că marca organizației era într-o poziție
relativ slabă. În cazul în care cel mai mare concurent ar avea o cotă de doar 5%, raportul ar fi
de 4: 1, ceea ce înseamnă că marca deținută era într-o poziție relativ puternică, ceea ce ar
putea fi reflectat în profituri și fluxuri de numerar. Dacă această tehnică este folosită în
practică, această scală este logaritmică, nu liniară.
Frecvența:
De obicei măsurată anual, dar probabil mai frecvent pe piețele în mișcare rapidă.
Sursa datelor:
Cifrele necesare pentru a calcula cota de piață relativă a unei societăți pot fi obținute, de
obicei, din rapoartele anuale sau din cercetarea de piață care a fost efectuată. Costul /
efortul de colectare a datelor:
Costurile și efortul de colectare a cotei de piață pot fi foarte mari, în special în cazurile în
care nu sunt disponibile date de bună calitate, iar studiile de piață trebuie să stabilească date
de referință. Datele de referință sunt disponibile în multe industrii, dar acest lucru poate fi și
costisitor. Costurile cele mai scăzute pentru colectarea datelor sunt suportate atunci când
datele sunt disponibile imediat.
Obiectivele pot fi obținute din cercetarea de piață existentă. Obiectivele de referință pot fi
obținute din articole etc. care explică modul în care alte organizații au obținut poziții relativ
ridicate ale cotelor de piață.
În timp ce cota relativă de piață (și, într-adevăr, cota de piață) este o măsură importantă,
sunt necesare alte măsurători pentru a dezvolta o imagine completă. Unitățile, veniturile și
marja trebuie, de asemenea, urmărite pentru a determina valoarea finală a cotei de piață a
unei organizații. Există mai multe modalități de a măsura partajarea. Cel mai ușor este să se
clasifice veniturile sau să se măsoare volumul absolut în unități vândute sau vânzările brute
generate. Măsurătorile de volum sunt un început, dar trebuie să fie completate în
continuare de valoarea cotei de piață a unei organizații. Având o cotă de 70% pe o piață în
care se pierd bani nu este o strategie durabilă. Într-adevăr, lipsa unei dimensiuni "profit"
este o critică majoră a metricei cotei de piață relativă. O modalitate utilă de a descrie cota de
piață este în timp și în comparație cu creșterea pieței (a se vedea figura 28.1). Aceasta oferă
cititorului o imagine simplă pentru a înțelege dacă cota de piață a acestuia crește în funcție
de potențialul și de creșterea pieței globale.
57
Figura 28.1
29. Capitalul de marcă (brand)

O marcă (la nivel de companie sau de produs) reprezintă o piesă extrem de valoroasă de
proprietate legală, capabilă să influențeze comportamentul consumatorilor și să ofere
siguranța unor venituri viitoare susținute proprietarului lor. Valoarea directă sau indirectă
acumulată de aceste beneficii diferite este adesea numită capital de brand (marcă). Capitalul
de marcă este valoarea (pozitivă sau negativă) pe care o marcă o adaugă produselor și
serviciilor unei organizații. Capitalul de marcă se poate manifesta în cele din urmă în mai
multe moduri. Trei dintre cele mai importante modalități sunt ca prima de preț (pentru
consumatori sau comerț) pe care brandul o comandă, loialitatea pe termen lung a mărcii și
câștigurile obținute în urma cotei de piață. Compania de comunicare Saatchi & Saatchi
Worldwide a inventat termenul "mărci de dragoste" pentru a descrie modul în care
consumatorii se referă la mărcile "minunate". Ei "iubesc" brandul, astfel încât să rămâneți
loiali, să plătiți o primă și să deveniți un ambasador neplătit pentru companie sau produs.
Din ce în ce mai mult considerată o valoare financiară importantă (sau cel puțin o
posibilitate), capitalul de brand a devenit o măsură foarte importantă în ochii investitorilor.
Cea mai mare parte a valorii de piață a unei organizații nu se mai află în active corporale
(cum ar fi fabrici, instalații, mașini), ci în active necorporale, cum ar fi reputația, mărcile
comerciale, know-how-ul și brandul. Dacă marca este diminuată în ochii clientului, atunci va
exista o scădere proporțională a valorii totale a firmei. Capitalul de marcă nu este doar un
KPI interesant, ci unul care are implicații financiare semnificative. Măsurarea echității mărcii
permite unei organizații să mențină, să construiască și să utilizeze acel capital; adică pentru a
ajuta organizația să sporească atât "R", cât și "A" în Rentabilitatea Activelor.
Cum o pot măsura?
58
Datele privind capitalul de marcă sunt colectate prin tehnici de măsurare calitativă și
cantitativă.
Măsurile calitative pot ajuta la identificarea asociațiilor unui brand, a forței sale, a
favorabilității și a caracterului său unic. Interviurile față în față sau grupurile de discuții sunt,
de obicei, folosite aici. Cu toate acestea, sunt de dorit măsuri cantitative pentru a oferi un
motiv mai solid pentru recomandările strategice și tactice. Studiile cantitative de urmărire a
mărcilor sunt adesea folosite în acest scop. La elaborarea unui studiu de urmărire a mărcilor,
managerii de marcă ar trebui să includă măsuri de conștientizare a mărcii, utilizare, atitudini
și percepții. Diferitele aspecte ale conștientizării, precum rechemarea și recunoașterea, ne
indică cât de puternică este o marcă, dar în funcție de cum și când se ia decizia de cumpărare
(de exemplu, la punctul de cumpărare sau în afara acestuia), poate fi mai important decât
celălalt pentru diferite produse categorii. Utilizarea și experiența clienților în funcție de
diferite aspecte ale unui produs au un impact asupra percepțiilor asupra performanței
produsului, dar adesea depășesc atributele produsului pentru a cuprinde o atitudine globală
față de brand și producător. În căutarea surselor de capital de brand, ar trebui urmărite
asociațiile și percepțiile referitoare la produse și non-produse. Toate aceste măsurători vor
informa marketerii despre cum să elaboreze strategii de marketing și tactici care să
consolideze atractivitatea și unicitatea mărcii și, astfel, să își sporească valoarea.
Formula de calcul:
Formula pentru măsurarea valorii mărcii depinde de nivelul la care se măsoară capitalul
propriu. Unele abordări sunt la nivelul firmelor, unele la nivelul produselor și altele la nivel
de consumator. La nivelul firmei: Abordările la nivel de firmă măsoară marca ca un activ
financiar. Pe scurt, se face un calcul cu privire la valoarea mărcii în calitate de imobilizare
necorporală. De exemplu, dacă ați lua valoarea firmei, așa cum rezultă din capitalizarea sa de
piață, și apoi scădeți activele corporale și "imobilizările necorporale" măsurabile, reziduul ar
fi capitalul de brand. O abordare la nivel înalt a firmei este de către firma de consultanță
Interbrand. Pentru a face acest calcul, Interbrand estimează valoarea mărcii pe baza
profitului estimat, redus la valoarea actualizată. Rata de actualizare este o rată subiectivă
determinată de specialiștii în acțiuni Interbrand și Wall Street și reflectă profilul de risc,
poziția de lider pe piață, stabilitatea și impactul global al mărcii. La nivel de produs: Exemplul
clasic de măsurare a mărcii la nivel de produs este de a compara prețul unui produs fără
nume sau al unei mărci cu caracter privat cu un produs de marcă "echivalent". Diferența de
preț, presupunând că toate lucrurile sunt egale, se datorează mărcii. La nivelul
consumatorului: Această abordare urmărește să studieze mintea consumatorului pentru a
afla ce asocieri cu brandul face consumatorul. Această abordare vizează măsurarea gradului
de conștientizare (rechemare și recunoaștere) și a imaginii mărcii (asociațiile generale pe
care le are marca). Testele de asociere gratuită și tehnicile proiective sunt utilizate în mod
obișnuit pentru a descoperi atributele, atitudinile și intențiile tangibile și intangibile ale unei
mărci. Mărcile cu grad ridicat de conștientizare si asociații puternice, favorabile și unice sunt
59
branduri de mare valoare. Toate aceste calcule sunt, în cel mai bun caz, aproximări. O
înțelegere mai completă a mărcii poate apărea dacă se utilizează mai multe măsuri.
Percepția mărcii este în mod normal măsurată în mod continuu, în special în cadrul
organizațiilor mari cu produse multiple.
Sursa datelor:
Cei care sunt intervievați în ceea ce privește percepția lor asupra mărcii organizației. Cost /
efort în colectarea datelor:
Simplul fapt este că cu cât organizația este mai mare și mai complexă, cu atât costurile sunt
mai mari. În mod tipic, firme de consultanță externe vor fi utilizate în mod extensiv pentru a
realiza interviurile / analizele și pentru a raporta rezultatele. Acesta nu este un proces ieftin,
dar având în vedere importanța valorii mărcii, este un preț pe care majoritatea organizațiilor
sunt dispuși să îl plătească.
Există numeroase firme de consultanță care vor ajuta o organizație să stabilească obiective
privind propria valoare a mărcii, de exemplu, după o perioadă de cinci ani (ca și în cazul
oricărui indicator de performanță cheie, ar trebui să fie stabilite obiectivele). Inițiativele sunt
lansate pentru a construi domenii precum conștientizarea mărcii și promisiunea răspândirii
brandului pentru realizarea unei viziuni de brand globale. Compania internațională de
branding, Interbrand, publică anual o listă de top 100 de branduri corporative din lume.
Pentru 2018 primele opt poziții sunt următoarele:
Organizațiile și specialiștii în marketing trebuie să fie atenți să nu fie orbiți de valoarea
mărcii. Da, marca este importantă, dar nu ar trebui să fie în detrimentul calității (sau a
funcționalității) produsului. Mai mult, la nivel de produs, rețineți că, indiferent cât de
puternică este marca, acesta va oferi puțină protecție împotriva unui nou concurent care
intră pe piață cu un produs cu funcționalități și caracteristici care depășesc, în esență,
produsul obișnuit.
30. Costul per client

Un rol-cheie al funcției de marketing și vânzări a unei afaceri este de a crea și de a atrage
potențialii clienți. Cu toate acestea, multe modalități de a atrage noi clienți, cum ar fi
cumpărarea de liste de marketing și urmărirea acestora în corespondență directă, bani de
promoții etc. trebuie să aibă costuri justificate. Un KPI popular este costul pe client, care
60
calculează cât de mult a fost investit în atragerea potențialilor clienți (numărul de potențiali
clienți din care vor fi generate venituri viitoare ale clienților). Costul pe client este un
indicator puternic al viitoarelor fluxuri de venituri. Dar poate mai util este costul pe client
calificat, care măsoară acei clienți care sunt "pregătiți pentru vânzări", adică care îndeplinesc
toate criteriile de conversie către un client real (scopul generării de potențiali clienți).
Cum o pot măsura?
Metoda de colectare a datelor
Costul pe client este măsurat prin capturarea "numelor" care au un anumit nivel de interes
în produsul / serviciul (astfel încât acestea ar putea fi utilizate electronic prin e-mail sau alte
mecanisme online sau față-în-față la expoziții, ca două exemple posibile).
Formula de calcul:
Pentru a urmări costul mediu pe client este nevoie de două informații: suma totală a banilor
cheltuiți pe campanii de marketing și numărul total de potențiali clienți de campania
respectivă. Calculul costului pe client este pur și simplu:
Deși valoarea metrică a costului pe client poate fi măsurată direct după un eveniment de
marketing, costul metric calificat va fi probabil colectat câteva săptămâni / luni după
eveniment - după ce echipa de marketing a aplicat criterii de calificare pentru generațiile
potențiale.
Sursa datelor:
Datele pot fi găsite la departamentul de marketing.
Nu există costuri sau eforturi suplimentare semnificative în colectarea acestor date în plus
față de cele cheltuite de directorii de marketing angajați de organizație. Costurile și efortul
sunt captate în funcție de vehiculele de marketing implementate pentru a genera costurile -
costurile și efortul sunt mult mai mari pentru evenimentele etapizate decât pentru
campaniile de e-mail.
Deși costurile finale variază în mare măsură în funcție de costul soluției care este aplicată în
campania de marketing, experții din industrie sugerează că următoarele valori ale costurilor
pe client pot fi utilizate pentru a compara o organizație cu alta în sectorul B2B: E-mail: $ 100
Căutare plătită: $ 30- $ 100 Anunțuri banner: $ 80- $ 100 Webinars: $ 60- $ 250
Telemarketing: $ 350- $ 1,250 Expoziții: $ 350- $ 1,500.
Pentru a fi utile, o organizație ar trebui să calculeze costul pe client și costul pe client calificat
separat pentru fiecare canal de marketing utilizat. De exemplu, costul pe client va fi mult mai
mare pentru o expoziție comercială (care, de obicei, include cerințe importante privind
61
resursele umane și fizice) decât pentru o campanie desfășurată pe e-mail. Un singur cost pe
client / cost pe client calificat pe toate canalele de marketing ar putea înclina în mod artificial
numărul de clienți, în funcție de mixul de marketing. Statisticile pentru strategii de răspuns
ridicate, cum ar fi marketingul prin e-mail și publicitatea banner, sunt dramatic mai mici,
deoarece generează un număr mai mare de clienți "calzi" care necesită calificare și investiții
ulterioare. La o scară superioară a statisticilor privind costul pe client, deși telemarketingul
are un cost mai mare pe client, acesta oferă informații de înaltă clasă și informații detaliate
despre acest aspect. Randamentul investițiilor în expoziții și evenimente este mai mare decât
cel al strategiilor de e-marketing. În cele din urmă, trebuie reținut întotdeauna că este mult
mai costisitor să recrutați un nou client (indiferent de mediul de activitate) decât să păstrați
unul existent. De aceea, organizațiile ar trebui să depună eforturi și pentru acestea (vezi
indicele de implicare a clienților și indicele de satisfacție a clienților din secțiunile
precedente).
31. Rata de conversie

Rata de conversie se bazează, în principiu, pe rata de succes a transformării potențialilor
clienți în clienți reali. De exemplu, odată ce ați atras vizitatori sau potențiali clienți (fie în
magazinul fizic sau pe site-ul dvs.), următoarea provocare este să transformați vizitatorii (sau
clienții potențiali) în clienți reali. Ce reprezintă o conversie depinde de obiectivele dvs. Într-
un mediu fizic ar putea însemna că un vizitator intră într-un magazin și apoi cumpără un bun
sau solicită un preț. În sfera online, o conversie ar putea constitui comanda unui produs sau
se poate referi la un vizitator online care efectuează un apel telefonic, face un abonament,
subscrie la un buletin informativ, descărcă un software sau face o altă activitate bazată pe
solicitări subtile sau directe de la marketing , agenții de publicitate și creatorii de conținut.
Înțelegerea ratei de conversie va oferi companiilor o perspectivă asupra modului în care se
aliniază strategiile lor de marketing și vânzări și operațiunile acestora. De exemplu, dacă
atrageți 500 de persoane în magazinul dvs. sau pe site-ul dvs. și toți aceștia pleacă fără a
cumpăra nimic, atunci acest lucru este în mod evident un motiv de îngrijorare. Ar putea
însemna că ceea ce oferiți pe site sau în magazin nu este ceea ce aștepta potențialii clienți,
vizitatorii nu au putut găsi cu ușurință ce au căutat, produsele au fost prea scumpe etc. Rata
de conversie este un termen acoperitor pentru multe tipuri diferite de rate de conversie pe
care companiile ar putea să le măsoare pentru a obține perspective mai specifice, cum ar fi:
Ratele de conversie a vânzărilor către vizitatori, Ratele de conversie ale generațiilor, Ratele
de clickuri, Ratele de conversie ale ofertelor etc.
Cum o pot măsura?
Metoda de colectare a datelor va depinde de calcularea ratei de conversie pentru
magazinele fizice sau pentru site-urile Web. Instrumentele de analiză web online, gratuite
permit să fie urmărite ratele de conversie de-a lungul așa-numitei canale de conversie - calea
pe care vizitatorii o iau de la promptul inițial la acțiunea vizată (de exemplu, o achiziție). În
62
lumea fizică, comercianții cu amănuntul folosesc adesea mecanisme simple care numără
numărul de persoane care au intrat în magazin și compara acest număr cu numărul de
tranzacții de vânzare. Cu toate acestea, sunt disponibile acum instrumente mai sofisticate,
care permit magazinelor să urmărească clienții utilizând tehnologia camerei și software-ul
care vor urmări și raporta automat ratele de conversie.
Formula de calcul:
În cea mai simplă formă, rata de conversie se calculează prin împărțirea numărului de
realizări ale obiectivelor la numărul de vizitatori:
Realizările țintă pot fi împărțite în pașii diferiți ai canalului de conversie (de exemplu,
conversia din vizualizarea paginii sau din afișarea anunțului pentru a vizita - numită și rata de
click (CTR); de la clic până la coșul de cumpărături completat; , etc.). Frecvența de calcul:
Rata de conversie este un indicator care este cel mai bine monitorizat în mod continuu.
Sursa datelor:
Sursa datelor va depinde de zona de măsurare. Pentru site-urile web, datele vor proveni de
la un sistem de urmărire online sau de la instrumente de analiză web. Pentru magazine și
locații fizice, datele vor proveni de la sistemul de numărare și urmărire a vizitatorilor și de la
datele de vânzare.
Costurile pentru măsurarea ratelor de conversie vor depinde de faptul dacă rata de
conversie este calculată pentru site-uri web sau pentru magazine și spații fizice. Online,
costurile sunt minime, deoarece instrumentele de analiză permit să se specifice obiectivele și
să se urmărească automat, oferind rata de conversie. În locații fizice, cum ar fi magazine,
centre comerciale, aeroporturi etc., trebuie instalate sisteme de numărare, cum ar fi camere
de urmărire și software. Acest lucru va determina creșterea considerabilă a costurilor de
măsurare a ratelor de conversie.
Stabilirea obiectivelor / criterii de referință
Setarea țintelor pentru ratele de conversie depinde foarte mult de produse și de faptul dacă
acestea sunt online sau fizice. Numerele menționate frecvent pentru ratele de conversie
online se situează între 2% și 3%. Cu toate acestea, potrivit ClickZ, comercianții cu
amănuntul, cum ar fi Amazon sau eBay, au o rată de conversie de aproximativ 10% și chiar
mai mare. În lumea fizică, ratele de conversie să crească semnificativ.
Când se calculează ratele de conversie online, este important să fil conștienți de faptul că
jurnalele web înregistrează mulți "vizitatori" care nu sunt de fapt vizitatori reali. De exemplu,
motoarele de căutare utilizează roboți (bots) sau programe spion pentru a căuta pe web.
Acești factori și alți factori înseamnă că între 10% și 30% din traficul pe site-ul dvs. nu este
cauzat de "vizitatori reali". Din acest motiv, este important să fie numărați "vizitatorii unici",
63
date pe care majoritatea instrumentelor de analiză pe web le vor oferi, spre deosebire de
datele de trafic brute.
32. Clasamentul motorului de căutare (după un cuvânt cheie) și rata de clic

Pe lângă vizualizările de pagină și ratele de respingere, clasamentele motoarelor de căutare
(după un cuvânt cheie) și rata de click (click-through rate) se numără printre mai multe valori
care sunt utilizate în analizele traficului site-urilor web pentru a evalua eficacitatea strategiei
de internet a unei organizații în atragerea și câștigarea de valoare de la vizitatori.
Clasamentul motorului de căutare (după cuvântul cheie) este pur și simplu o măsură a
clasamentului site-ului bazată pe cuvinte cheie relevante. Spre deosebire de directoarele
web, care sunt întreținute de editorii umani, motoarele de căutare funcționează algoritmic
sau sunt un amestec de input algoritmic și uman. Scopul obținerii unui clasament înalt al
motoarelor de căutare este creșterea vizitelor pe site. Pur și simplu, cu cât rangul este mai
mare, cu atât este mai mare probabilitatea ca o persoană care navighează pe web (un
căutător) să viziteze site-ul dvs. (evident, este mai probabil să privească un site care apare pe
prima pagină decât pe cel care apare la pagina 9 sau 10 - consultați sfaturile /
avertismentele). Aceasta se numește rata de click (CTR), care înseamnă pur și simplu
procentul de timp pe care un căutător dă clic pe un site afișat în rezultatele căutării față de
un alt site. CTR-urile sunt afectate în mod semnificativ de clasamentul motorului de căutare
pentru un anumit cuvânt cheie. În prezent, cel mai utilizat motor de căutare din lume este
Google.
Cum o pot măsura?
Colecția online de clasamentului motoarelor de căutare, dată de Google.
Formula:
Un clasament al motoarelor de căutare este pur și simplu poziția unui site în clasamentul
motoarelor de căutare. Luați în considerare următoarele, ca exemplu de măsurare a ratei de
clic. După cum s-a raportat în "Manualul proprietarului întreprinderii mici pentru
optimizarea motorului de căutare" (vezi referințele), un site care a câștigat un clasament
Google cu numărul unu pentru un anumit cuvânt cheie produce o rată de clic Google de 42%
față de site-ul care este clasat numărul 10, care produce o CTR de 6,06%.
Frecvența:
Clasamentele pentru motoarele de căutare și ratele de clicuri pot fi măsurate în mod
continuu, dar vor fi raportate în conformitate cu ciclurile de raportare ale organizației. Sursa
datelor:
Topul motoarelor de căutare.
Există o serie de aplicații software care permit o analiză gratuită (sau foarte ieftină) a
clasamentului motorului de căutare (a se vedea referințele). Deci există prea puține costuri /
eforturi în colectarea datelor din clasament. Cu toate acestea, costul vine atunci când
64
strategia se concentrează pe optimizarea motoarelor de căutare (procesul de îmbunătățire a
vizibilității unui site web sau a unei pagini web în motoarele de căutare). Pentru aceasta este
de obicei necesar un consultant extern.
Organizațiile ar trebui să vizeze un rang înalt pe un motor de căutare dominant. Potrivit Net
Marketshare, în decembrie 2010, cota de piață globală a Google a fost de 84,65%, Yahoo a
fost de 6,69%, Baidu a fost de 3,39%, Bing a fost de 3,29%, iar altele a fost de 1,98%. În
Statele Unite, Google a deținut o cotă de piață de 63,2% în mai 2009, potrivit lui Nielsen
NetRatings. În Republica Populară Chineză, Baidu a deținut o cotă de piață de 61,6% pentru
căutarea pe web în iulie 2009. Deci, obiectivul (și criteriul de referință) ar trebui să fie un
rang înalt pe motorul de căutare cu cea mai dominantă poziție națională.
Este important să ne amintim cum CTR-urile părăsesc precipitat poziția numărul unu. Acest
lucru consolidează necesitatea de a păstra site-ul dvs. clasat pe site-ul Google (de exemplu)
în top 10 (prima pagină a rezultatelor căutării) pentru cuvintele cheie care contează pentru
afacerea dvs. În caz contrar, un procent mare din clienții actuali și potențialii clienți nu vor
găsi site-ul dvs. dacă Google vă poziționează dincolo de prima pagină a rezultatelor căutării.
De asemenea, este important să poziționați clasamentele motorului de căutare actual și
ratele de clicuri ca parte a unei strategii mai ample de optimizare a motorului de căutare
33. Vizualizările de pagină și ratele de respingere

Afișările de pagină și ratele de respingere sunt două dintre mai importante metrici utilizate
în analizele de trafic pe site pentru a evalua eficacitatea paginilor site-ului web al unei
organizații în atragerea vizitatorilor și reținerea acestora pentru perioada necesară
îndeplinirii obiectivelor proprietarului site-ului - fie vânzările, fie livrarea de informații, de
exemplu. Vizualizările de pagină reprezintă pur și simplu numărul total de pagini vizualizate
pe site și, deci, este o măsură generală a modului în care site-ul este utilizat în mod extensiv.
Media vizionărilor paginilor reprezintă o modalitate de a măsura calitatea vizitelor. Un
număr mediu ridicat de afișări de pagină sugerează că vizitatorii interacționează intens cu
site-ul web. Un număr mediu ridicat de afișări de pagină rezultă dintr-unul sau din ambele:
trafic direcționat în mod corespunzător (adică vizitatori care sunt interesați de ceea ce oferă
site-ul); conținut de înaltă calitate prezentat în mod eficient pe site. Dimpotrivă, afișările
medii reduse ale paginilor indică faptul că traficul care venea pe site nu a fost direcționat
corespunzător la ceea ce oferă site-ul sau că site-ul nu livrează ceea ce a fost promis
vizitatorului. Astfel de informații oferă o perspectivă asupra faptului dacă paginile site-ului
trebuie sau nu să fie reproiectate sau dacă marketingul către potențialii vizitatori trebuie să
fie mai orientat. Firește, pentru organizațiile care promovează conținut (cum ar fi știrile), o
vizualizare medie înaltă a paginii oferă date valoroase cu care să vândă spații de pagină
potențialilor agenți de publicitate, de exemplu, deoarece îi ajută să determine veniturile
așteptate din reclamele lor. Pentru proprietarul site-ului, aceste informații pot fi utile pentru
65
a vedea dacă orice modificare a paginii (cum ar fi informațiile sau modul în care este
prezentată) are ca rezultat mai multe vizite. Ratele de respingere reprezintă, în esență,
procentul de vizitatori inițiați la un site care "sare" într-un alt site, decât să continue pe alte
pagini din același site. Un vizitator poate sări la alt site dând clic pe un link către o pagină de
pe un alt site, închizând o fereastră sau o filă deschisă, introducând o nouă adresă URL, dând
clic pe butonul "Înapoi" pentru a părăsi site-ul sau sesiunea. Ratele de respingere pot fi
utilizate pentru a determina eficacitatea sau performanța unei pagini de intrare (cum ar fi o
pagină de pornire). O pagină de intrare cu o rată scăzută de respingere înseamnă că pagina
generează efectiv vizitatori care vizualizează mai multe pagini și continuă mai adânc în site.
Rata de respingere poate fi văzută ca o măsură a calității vizitei datorită faptului că o rată
ridicată de respingere înseamnă, în general, că pagina de intrare a site-ului nu este relevantă
pentru vizitatorii site-ului (dar acest lucru nu este întotdeauna cazul - consultați sfaturi /
avertismente).
Cum o pot măsura?
Metoda de urmărire a datelor este utilizată pentru colectarea datelor.
Formula de calcul:
Frecvența:
Masurată continuu, având în vedere mediul analizat, și poate fi raportat atat de frecvent cât
este necesar de către proprietarul site-ului.
Sursa: software-ului de analiză web pentru date.
Vizitele de pagină și rata de respingere pot fi colectate gratuit utilizând instrumente de
analiză web, cum ar fi Google Analytics.
Setarea țintelor / indicatorii de referință:
Numeroase rapoarte de referință pentru industrie și sector pentru analizele de trafic de pe
site există și pot fi găsite în general prin căutări pe web sau prin consorții industriale. Luați în
considerare următoarele aspecte, care reprezintă un raport de referință pentru industria de
retail americană de către Core Metrics și include afișări de pagină pe sesiune:
66
Există numeroase modalități de a crește vizibilitatea paginilor, cum ar fi construirea link-
urilor naturale, care reprezintă o tehnică importantă de optimizare a motoarelor de căutare,
care funcționează cel mai eficient atunci când un site extrem de traficat furnizează o legătură
de ieșire către un alt site web. Cu cât mai multe link-uri de calitate pe care le are un site web,
cu atât mai mare este șansa de a se clasifica bine în motoarele de căutare importante
precum Google, Yahoo! și MSN. Sfaturi pentru reducerea ratelor de respingere: furnizați
conținut relevant, construiți o cale de navigare clară / meniu, localizați funcția de căutare
localizată, scăpați de anunțuri pop-up, reduceți legăturile externe (sau deschideți-le într-o
fereastră nouă) de pagini (cu cât timpul de încărcare este mai lung, cu atât este mai mare
rata de respingere). Rețineți că măsura ratei de respingere trebuie interpretată în raport cu
obiectivul unui site web. Pe un site de comerț electronic, unde singurul scop este vânzarea
produselor online, rata de respingere este o preocupare principală și o măsură utilă. Sursele
de informații și site-urile care îl determină pe client să stabilească contacte prin e-mail sau
prin telefon pot avea rate de respingere mult mai ridicate. Acest lucru nu poate fi un lucru
rău, deoarece văd doar o pagină a site-ului (dar contactând compania). Astfel de companii
sunt interesate de afișarea paginilor și nu de rata de respingere - o rată de săritură de 80% ar
putea fi perfect acceptabilă.
34. Nivelul implicării online a clienților

67
Angajamentul clientului (CE) se referă la implicarea clienților, a unei companii sau unui
anumit brand, măsurat, în principal, prin interacțiunea online. Conceptul și practica CE
permit organizațiilor să răspundă schimbărilor fundamentale ale comportamentului clienților
pe care le-a adus Internetul. CE are în vedere mai multe dimensiuni interdependente.
1. CE este un fenomen social determinat de adoptarea pe scară largă a mecanismelor online.
2. Comportamentul clienților care se angajează în comunități online care se rotesc, direct sau
indirect, în jurul categoriilor de produse și altor obiecte de consum. Acesta detaliază procesul
care duce la angajamentul pozitiv al clientului față de companie sau ofertă, precum și
comportamentele asociate cu gradul de implicare a clienților în diferite grade.
3. Practici de marketing care vizează crearea, stimularea sau influențarea comportamentului
CE. Deși eforturile de marketing CE trebuie să fie consecvente atât online cât și offline,
internetul este baza marketingului CE.
4. Metrici care măsoară eficacitatea practicilor de marketing care urmăresc să creeze, să
stimuleze sau să influențeze comportamentul CE. Gradul de implicare al clientului într-o
companie se află pe un continuum care reprezintă puterea investiției sale în această
companie. Experiențele pozitive cu compania întăresc investițiile și mută clientul pe linia de
angajament. Expertul CE, Richard Sedley, a definit CE ca fiind: "Interacțiuni repetate care
întăresc investiția emoțională, psihologică sau fizică pe care o are clientul într-o marcă." CE
este o măsură importantă pentru liderii organizației (și pentru marketerii) piețele foarte
competitive, nivelul implicării clienților este, probabil, cel mai fiabil indicator important al
loialității clienților și, prin urmare, al succesului financiar. Gallup a constatat că organizațiile
care au optimizat angajamentul și-au depășit competitorii cu 26% la marja brută și cu 85% în
creșterea vânzărilor. Clienții lor cumpără mai mult, cheltuiesc mai mult, se întorc mai des și
stau mai mult. Recunoscând acest lucru, comerciantul online Amazon a fost recent
recunoscut ca lider în "servirea celei mai mari comunități dedicate online". Clienți foarte
implicați:
Sunt mai loiali. Creșterea angajamentului clienților țintă mărește rata de reținere a clienților.
Există mai multe șanse să se angajeze în publicitatea liberă (pentru companie), credibilă
(pentru publicul larg) a publicității "word-of-mouth". Aceasta poate conduce la
achiziționarea de noi clienți și poate avea efecte virale. Sunt mai puțin susceptibili de a se
plânge altor clienți curenți sau potențiali, dar se vor adresa direct companiei. Furnizează
regulat recomandări valoroase pentru îmbunătățirea calității ofertei.
Cum o pot măsura?
Colectarea datelor on-line se referă la analiza cantitativă a angajamentului clienților pe site-
urile web ale companiei (astfel se vor lua în considerare valori precum vizionările paginilor și
ratele de respingere, precum și clasamentele motoarelor de căutare și ratele de clic (vezi KPI
anterior) evaluarea calitativă a conținutului viziunilor și a conversațiilor dintre clienți actuali
și potențiali pe bloguri, forumuri de discuții etc.
Formula de calcul:
68
Fiind o nouă metrică care urmărește să capteze date din surse on-line cu evoluție rapidă
(site-uri web, comunități, bloguri etc. .), nu există nici o măsură sau o măsură general
acceptată a implicării clienților. În calitate de activitate în curs de desfășurare, Federația
Mondială a Agenților de Publicitate a creat un "Plan pentru măsurarea holistică a
consumatorilor" și Asociația Agenților de Publicitate, Fundația pentru cercetare publicitară a
reunit "Comitetul de coordonare a implicării", pentru a lucra cu privire la măsura implicării
clienților unor firme precum Nielsen Media Research și Simmons Research sunt, de
asemenea, toate în curs de elaborare a unei definiții și metrice CE. Următoarele elemente au
fost propuse totuși ca componente ale unei metrici CE:
Metrici de referință: Durata vizitei; Frecvența vizitei (revenirea pe site direct - printr-o adresă
URL sau un marcaj - sau indirect); % vizite repetate; Durata vizitei; Adâncimea vizitei (% din
site-ul vizitat sau numărul de pagini vizualizate); Valoarea vizitei.
Metrici de acțiune: Abonamente pentru fluxuri RSS; Marcaje, etichete, evaluări; Vizualizarea
conținutului de valoare ridicată sau de valoare medie (evaluat din punctul de vedere al
organizației). Adâncimea" vizitei poate fi combinată cu această variabilă; Anchete; Furnizarea
de informații personale; Descărcări de conținut; Comentariile clienților.
Comentarii: Calitatea acestora este un alt indicator al gradului de implicare.
Frecvența:
CE poate fi măsurată în mod continuu, dar probabil va fi raportată echipei manageriale
trimestrial.
Sursa datelor:
Datele referitoare la site-urile unei organizații, precum și la comunitățile online.
Colectarea datelor privind relația clienților cu site-ul unei organizații și cu alte canale online
este relativ ieftină, deoarece mediul este adaptat pentru o astfel de interacțiune. O analiză
calitativă a modului în care clienții (actuali sau potențiali) se referă la organizație (adică ceea
ce spun despre companie și / sau marca (ei)) este mai scumpă, deoarece va necesita
interpretare calitativă și poate necesita asistență externă specializată.
Setarea țintei / criteriile de referință:
Fiind o nouă metrică, criteriile de referință CE sunt încă în plină desfășurare. Cu toate
acestea, consultanții specialiști și organismele interesate își creează propriile repere.
Angajamentul clientului este mai mult decât o metrică care trebuie colectată; este un
element esențial al unei relații mai largi. Pe lângă colectarea datelor referitoare la modul în
care un client se referă la vehiculele online ale organizației (site-uri web etc.) și la ceea ce
spun ei în forumurile de discuții, este important să începeți un dialog complet și onest cu
clienții. Furnizorii nu mai dețin canalele de comunicare cu clienții lor, deci comunicarea
trebuie să fie în ambele sensuri.
35. Partajarea online a vocii (OSOV)

69
Cei mai mulți dintre noi vor să înțeleagă ceea ce spun ceilalți despre noi, ce se întâmplă cu
vița de vie și dacă ceea ce spun oamenii este pozitiv sau negativ, mai ales că consumatorii de
îndemnuri de astăzi au adesea încredere în "cuvântul-din-gură-în-gură" mai mult decât în
publicitatea tradițională. Frumusețea internetului și a anumitor platforme media sociale este
că ne permite să facem exact acest lucru - să ascultăm despre conversațiile pe care oamenii
le au despre noi, compania noastră, mărcile și produsele noastre etc. Și, în plus, există
instrumente gratuite acolo care furniza pentru noi orice conținut generat de utilizatori din
întreaga lume online și prin social mass-media. Acest lucru permite companiilor să învețe
ceea ce spun oamenii și modul în care sunt percepute și discutate mărcile și produsele lor.
Instrumente cum ar fi Social Mention și Radian 6 sunt două dintr-un număr din ce în ce mai
mare de soluții care permit companiilor să urmărească nu numai ceea ce spun oamenii, ci și
sentimentul mențiunilor (adică pozitiv, neutru, negativ). Utilizând Social Mention pentru
căutare și analiză socială se poate introduce numele de marcă (sau numele produsului etc.),
se apasă pe căutare și se obține un tablou de bord cu informații, inclusiv numărul de
mențiuni, scorul de putere (probabilitatea ca brandul dvs. să fie discutat în social media),
raportul de sentiment (raportul dintre mențiuni care sunt, în general, pozitive față de cele
care sunt, în general, negative), scorul pasiunii (probabilitatea ca indivizii care vorbesc
despre marca dvs. să facă acest lucru în mod repetat) și alte statistici, precum și o defalcare a
mențiunilor reale. Deși acest lucru este în sine o informație foarte valoroasă, colectarea
datelor pentru propria dvs. marcă și cea a concurenților vă va permite să vă calculați
procentajul on line de voce. Acest lucru vă va oferi o imagine asupra modului în care se
vorbește despre brand (în ceea ce privește numărul și sentimentul) față de concurenții dvs.
Cum o pot măsura?
Datele brute pentru acest KPI vor proveni direct de la platforme online cum ar fi Social
Mention sau Radian 6 și, odată colectate, se pot utiliza calcule simple sau widget-uri online
pentru a calcula procentajul de voce.
Formula:
Pentru a calcula procentajul online al vocii, luați numărul de mențiuni pe care le are marca
dvs. în raport cu totalul mențiunilor pe care dvs. și concurenții dvs. îl aveți:
Pentru mai multe explicații ale acestei formule, a se vedea exemplul de pe pagina
următoare.
Frecvența:
Unul dintre avantajele platformelor online este că acestea vă permit să creați alerte pentru
mențiuni negative, de exemplu. Aceasta înseamnă că măsurătorile se întâmplă în intervale
predefinite în fiecare zi. Cu toate acestea, din punct de vedere strategic, doriți doar să
raportați acest lucru săptămânal sau lunar - cu excepția cazului în care urmăriți lansarea unui
anumit produs, atunci când doriți să măsurați și să raportați mai frecvent.
70
Sursa datelor:
Datele vor proveni direct de pe platformele online.
Costurile pentru colectarea datelor pentru OSOV sunt scăzute, deoarece munca grea se
realizează de platformele online. Singurele costuri necesare sunt de a pune numerele într-un
mic tabel sau foaie de calcul și de a calcula cota relativă pe baza cifrelor individuale. Unele
instrumente conțin chiar și un widget pentru a calcula OSOV, făcându-l chiar mai simplu și
mai ieftin.
Ați dori să aveți o bună parte a vocii online în comparație cu concurenții dvs. cheie. Cu toate
acestea, obiectivul depinde de numărul de concurenți efectivi. Dacă există un singur
concurent, atunci obiectivul dvs. ar fi de 50% sau mai mult. Dacă te compari cu alți 10
concurenți, atunci ținta ta ar fi ceva mai mare de 10%.
OSOV așa cum este prezentat aici vă va oferi o idee despre numărul real de mențiuni. În plus,
este util să te uiți la sentimentul mediu al mențiunilor. Acest lucru poate fi calculat în modul
următor. Puteți crea o scală de cinci puncte cu: pozitiv = 5 neutru = 3 negativ = 1 Acum puteți
multiplica fiecare tip de mențiune cu numărul în scara de mai sus și împărțiți-l cu numărul
total de mențiuni pentru acest brand.
36. Amprenta rețelelor sociale

Nu există nicio îndoială că rețelele sociale transformă modul în care oamenii din întreaga
lume se conectează și se relaționează unul cu celălalt. Potrivit companiei The Nielsen,
rețelele sociale și blogurile sunt cea mai populară categorie online, când se face o clasificare
în funcție de timpul mediu petrecut în luna decembrie, urmate de jocuri și mesagerie instant.
Cu peste un miliard de vizitatori unici, Facebook a fost prima destinație de rețea socială, iar
67% din utilizatorii de media globali au vizitat site-ul cel puțin o dată în cursul lunii. Timpul
pe site pentru Facebook a fost, de asemenea, în creștere, utilizatorii globali cheltuind
aproape șase ore pe lună pe site-ul. Creșterea anuală a timpului mediu petrecut de
utilizatorii din SUA, atât pentru Facebook, cât și pentru Twitter, a depășit creșterea generală
pentru această categorie, cu 200%, respectiv cu 368%. Printre cele mai importante cinci site-
uri de socializare din SUA, Twitter a continuat sa se situeze pe primul loc in decembrie 2009
in ceea ce privește vizitatorii unici, crescând cu 579% fata de anul trecut, de la 2,7 milioane
vizitatori unici in decembrie 2008 la 18,1 milioane in decembrie 2009 . Cu toate acestea, în
fiecare lună, vizitatorii unici a scăzut cu 5%. Este important faptul că, deși site-urile de rețele
sociale au apelat inițial la "tinerii" (crescuți într-o lume în care abilitățile IT și internet au
devenit extrem de importante - o abilitate la fel de importantă ca tradiționalii trei R), profilul
se schimbă rapid. Mai mult de un sfert dintre vizitatori Facebook au peste 50 de ani. Desigur,
concentrarea potențialilor clienți în cadrul site-urilor de socializare oferă oportunități de
afaceri interesante: de exemplu, să comercializeze / să ajungă la "clienți" oriunde se găsesc
71
în întreaga lume. Rețelele sociale se pretează foarte mult la generarea de afinități pentru
mărcii. Luați în considerare experiența companiei Starbucks Coffee Company în secțiunea
Exemplu. Un astfel de potențial este disponibil pentru majoritatea întreprinderilor - dar nu
există probleme nesemnificative (a se vedea sfaturile / avertismentele). Organizațiile care se
gândesc să-și alinieze mesageria cu gândirea, mentalitatea și cultura site-urilor de socializare
vor obține beneficii uriașe. Aceasta este una dintre marile oportunități cu care se confruntă
organizațiile, pe măsură ce avansăm în economia bazată pe cunoaștere conectată la nivel
global.
Cum o pot măsura?
Datele sunt colectate prin instrumente on-line sofisticate (administrate de numărul tot mai
mare de specialiști din domeniu - cum ar fi cei care se concentrează pe marketingul social
media) care măsoară și analizează modul în care consumatorii interacționează cu un brand
pe site-urile de socializare.
Formula:
Un număr de sisteme pentru măsurarea amprentei rețelei sociale a unei organizații intră pe
piață, toate cu propria lor metodologie de măsurare și cu formula de evaluare. Ca un
exemplu luați în considerare Indexul Digital Footprint (DFI) lansat de grupul Zócalo din
Statele Unite. DFI, dezvoltat în colaborare cu Departamentul de Marketing de la
Universitatea DePaul din Kellstadt Graduate School of Business, SUA, este o metodologie de
măsurare multidimensională care urmărește să permită comercianților să facă următoarele:
1) Identificați locul și modul în care consumatorii se angajează și interacționează cu marca.
2) Identificați canalele media sociale pe care consumatorii le utilizează pentru a interacționa
cu marca.
3) Determinați cât de bine înțeleg și împărtășește consumatorii mesajul mărcii.
4) Evaluați impactul eforturilor de marketing social media pe creșterea numărului de
conversații câștigate.
5) Înțelegeți cum se compară un brand cu concurenții cheie care utilizează mediile sociale.
6) Urmăriți progresul în timp.
DFI măsoară trei dimensiuni ale prezenței online a unei mărci: Înălțime: cantitatea
conversației și conținut despre un brand pe toate canalele media sociale, inclusiv bloguri,
forumuri, rețele sociale, microbloguri, site-uri de partajare a imaginilor, - site-uri de
distribuire și site-uri de marcare. Lățime: nivelul implicării consumatorilor, interacțiunea și
partajarea pe toate canalele. Adâncimea: nivelul de saturare a mesajului și sentimentul sau
tonul.
Frecvența:
Datele pot fi colectate în mod continuu, dar probabil vor fi raportate lunar în cadrul funcțiilor
de marketing și trimestrial de către echipele de management.
Sursa datelor:
Analiza datelor din site-urile de social media (Facebook, Twitter, LinkedIn etc.).
72
Cu un consultant extern specializat, costurile ar putea fi destul de semnificative, mai ales că
aceasta este o disciplină nouă. Costurile vor scădea pe măsură ce disciplina se maturizează și
crește concurența.
Setarea țintei / repere
Deoarece rețelele sociale sunt relativ noi și discipline precum marketingul social media sunt
și mai recente, modul de stabilire a obiectivelor pentru amprenta socială media este încă în
fază incipientă, așa cum se creează repere comparabile. Dar, pe măsură ce marketingul
social media devine mai răspândit, atât setarea țintă, cât și benchmarking-ul specific
industriei vor deveni mult mai ușor datorită ușurinței colectării și analizării datelor.
Deși există oportunități interesante de a utiliza rețelele sociale ca vehicul pentru vizarea
tuturor grupurilor demografice și, prin urmare, creșterea gradului de conștientizare a mărcii
și numărului de clienți, există provocări care trebuie depășite. De exemplu, dovezile arată că
nivelul actual al activității de publicitate pe rețelele sociale nu este proporțional cu
dimensiunile publicului. Un motiv-cheie pentru care publicitatea pe rețelele sociale nu a fost
la fel de reușită ca și vehiculele "tradiționale" se datorează faptului că, în ceea ce privește
site-urile de rețele sociale fiind "editori", rețelele sociale servesc un rol dublu, atât de
furnizori, cât și consumatori de conținut. În modelul tradițional consumă pur și simplu
conținutul furnizat de editor. Prin urmare, membrii au un sentiment mai mare de
"proprietate" în jurul conținutului personal pe care îl oferă și sunt mai puțin înclinați să
accepte publicitatea. Acest lucru este amplificat de faptul că conținutul furnizat de membrii
rețelei sociale are și un caracter foarte personal. Aceasta oferă o altă situație pentru rețelele
sociale, dat fiind faptul că datele personale sunt potențial unul dintre cele mai valoroase
bunuri - extrem de atractive pentru agenții de publicitate - dar reprezintă un obstacol major
în generarea veniturilor. Pe măsură ce site-ul devine mai atrăgător pentru agenții de
publicitate, devine mai puțin atrăgător pentru membrii care văd publicitatea foarte bine
direcționată ca invadatoare de intimitate. Un sondaj Nielsen Online din Australia a arătat că
provocarea ar putea deveni tot mai dificilă, deoarece consumatorii devin, de fapt, mai puțin
toleranți la publicitatea pe social media. În plus, acele organizații (cum ar fi Starbucks) care
și-au creat propriile site-uri de socializare trebuie să fie pregătite să renunțe la o mare parte
din controlul așteptat în mod tradițional de vehiculele de marketing. Astfel de site-uri nu
sunt doar un flux unic al mesajelor de marketing, ci o conversație interactivă și onestă - și
conținutul conversațiilor nu este întotdeauna bun față de ascultător.
37. Scorul Klout

Social media, și în special aplicații cum ar fi Facebook, Twitter și LinkedIn, transformă modul
în care clienții, angajații și orice alți factori interesați găsesc, comunică și interacționează cu
companiile. Majoritatea companiilor au realizat până acum că social media este un element
crucial al oricărei strategii de marketing. Una dintre marile întrebări pe care și le pun
companiile privește nivelul de influență pe care îl au în realitate activitățile lor de social
73
media. Dacă vă petreceți timpul pe Twitter, construiți conexiuni pe LinkedIn și interacționați
cu persoane de pe Facebook, acest lucru vă ajută să vă măriți "influența"? Scorul Klout este o
măsură care vă permite să măsurați influența globală online pe o scară de la zero la 100,
luând în considerare peste 35 de variabile pe Facebook, Twitter și LinkedIn. Punctajul a fost
elaborat de o mică companie start-up, dar pare să se dezvolte rapid către o măsură
standard. Frumusețea lui Klout este că este gratuit și trebuie doar să vă înregistrați conturile
Twitter, Facebook și LinkedIn pentru a obține scorul dvs. Companiile nu numai că iau notă de
scorul propriu Klout, dar și de scorurile clienților lor. De exemplu, paginile Facebook pot fi
acum personalizate pe baza scorului Klout. Audi USA este una dintre primele branduri care
utilizează aplicația Klout pentru cei peste 3,5 milioane de fani pe Facebook. Fiecare a primit o
experiență de brand personalizată, adaptată acestora pe baza scorului Klout.
Cum o pot măsura?
Datele vor fi colectate automat de aplicația Klout din aplicațiile sociale asociate. Formula
Klout folosește peste 35 de variabile pe Facebook și Twitter pentru a măsura True Reach,
Scorul de Amplificare și Scorul de Rețea. Formula exactă nu este dezvăluită.
 True Reach este dimensiunea publicului angajat și se bazează pe acei adepți și
prieteni care ascultă și reacționează activ la mesaje.
 Scorul de Amplificare reprezintă probabilitatea ca mesajele să genereze acțiuni
(retweets, @mesaje, aprecieri și comentarii) și să se afle pe o scală de la 1 la 100.
 Scorul de Rețea indică cât de influent este publicul angajat și este, de asemenea, pe o
scară de la 1 la 100 Frecvența Odată înregistrată, măsurătorile vor avea loc în mod
continuu. Raportarea lunară ar avea sens.
Sursa datelor: Datele vor fi colectate automat din aplicațiile de social media.
Deoarece serviciul este gratuit și datele sunt colectate automat, costurile pentru măsurarea
scorului Klout sunt practic zero.
Stabilirea țintelor / criteriile de referință:
Intervalul scorului Klout este cuprins între 0 și 100, zero fiind fără influență și 100 cea mai
mare influență posibilă. Scorurile sub 20 indică utilizatorii cu o influență foarte mică.
Scorurile de aproximativ 30 indică utilizatori obișnuiți cu influență moderată. Scorurile de
peste 60 de ani indică faptul că un utilizator are o influență foarte mare în mediile sociale și
în lumea online.
Domeniul social media și influența online este nou și foarte dinamic, noii jucători intră tot
timpul în peisajul social media. La momentul scrierii, scorul Klout pare să fie instrumentul
cheie de măsurare pentru influența online.
74
2.4 Procesele operaționale și perspectiva lanțului de aprovizionare
38. Nivelul Six Sigma

Metrica Six Sigma (care a fost introdusă de Motorola la sfârșitul anilor 1980 și ulterior a fost
adoptată cu succes de companiile globale precum General Electric și Honeywell, precum și
multe alte companii de diferite mărimi) informează managerii cu privire la stabilitatea și
predictibilitatea rezultatelor procesului. Scopul este acela ca defectele de proces sau ratele
de eroare să nu fie mai mari de 3,4 la un milion de oportunități. Ca o analogie, se ia în
considerare un portar al unei echipe de fotbal care joacă 50 de meciuri într-un sezon și care
se confruntă cu 50 de lovituri de la echipa adversă în fiecare meci. Dacă un defect este atunci
când echipa adversă înscrie, atunci un portar de Six Sigma ar primi un gol la fiecare 147 de
ani! Este important să subliniem faptul că Six Sigma este o măsură și o metodologie de
îmbunătățire a performanței. Ca o metodologie, Six Sigma reprezintă un set de instrumente
care permit o performanță continuă sau, de preferință, o descoperire. Aceste instrumente se
bazează pe principiile DMAIC:
Definiți cerințele clienților (interne sau externe); adică, așteptările lor asupra procesului.
Măsurați performanța curentă; care este frecvența defectelor?
Analizați datele colectate și harta pentru a determina cauza și efectul și oportunitățile de
îmbunătățire; de ce, când și unde apar defectele?
Îmbunătățiți procesul țintă proiectând soluții pentru îmbunătățirea, remedierea sau
prevenirea problemelor.
Controlați îmbunătățirile pentru a menține procesul pe noul curs; cum putem asigura că
procesul rămâne același?
Implementarea DMAIC este realizată printr-o echipă internă de angajați certificați de Six
Sigma, cunoscuți sub numele de Centurile Negre Master, Centurile Negre sau Centurile Verzi,
în funcție de experiența lor și de nivelul de implicare. În esență, promisiunea este că,
atingând nivelurile de performanță ale Six Sigma, nemulțumirea clienților va scădea în mod
semnificativ și că, în cele din urmă, vor fi obținute rezultate financiare superioare și durabile.
Cum o pot măsura?
Datele sunt colectate din trei surse primare: intrare, procesare și ieșire. Sursa de intrare este
locul în care procesul este generat. Datele proceselor se referă la testele de eficiență:
cerințele de timp, costul, valoarea, defectele sau erorile și forța de muncă cheltuită pe
proces. Rezultatul este o măsurătoare a eficienței.
Formula
O Defecțiune Six Sigma este definită ca orice în afara specificațiilor clientului, în timp ce o
oportunitate Six Sigma reprezintă cantitatea totală de șanse pentru un defect. Mai întâi vom
calcula defectele la un milion de oportunități (DPMO) și pe baza căreia o Sigma este decisă
dintr-un tabel predefinit (vezi exemplul).
75
Numărul de defecte este numărul total de defecte găsite, numărul de unități este numărul
de unități produse și numărul de oportunități înseamnă numărul de căi de generare a
defectelor. Frecvența:
Calculul Sigma este masurat la inceputul proiectului (linia de baza), la sfarsitul proiectului de
imbunatatire si apoi periodic pentru a asigura principiul "control" al DMAIC.
Sursa datelor:
Din datele de proces disponibile sau generate.
Costurile și efortul pentru colectarea datelor Six Sigma pot fi ridicate, cu excepția cazului în
care colectarea datelor este automatizată și datele sunt disponibile imediat. Gestionarea și
analiza datelor colectate sunt garantate numai pentru procesele-cheie din cadrul unei
organizații. Pentru alte procese în care datele sunt colectate automat, cum ar fi producția
automatizată, costurile sunt semnificativ mai mici.
Stabilirea obiectivelor / criterii de referință:
Măsura de la Six Sigma din 3.4 este, în sine, un obiectiv de referință, astfel că companiile ar
avea ca țintă 3.4 sau mai puțin.
O critică comună a lui Six Sigma este că proiectele sunt de obicei implementate de jos în sus.
Ca urmare, organizațiile depun mult efort pentru proiecte care se uită la zonele minuscule
ale afacerii lor. În acest fel, ei aleg cele mai mici fructe, dar adesea pierd ocaziile mari. Cele
mai mari beneficii de la Six Sigma sunt asigurate atunci când proiectele sunt legate de
atingerea obiectivelor strategice. Echipele de la Six Sigma ar trebui să se concentreze asupra
celor mai importante proiecte relevante din punct de vedere strategic și nu doar asupra
celor care oferă unele câștiguri financiare. Legat de cele de mai sus, este de remarcat faptul
că, deși unele organizații care au devenit reprezentative pentru aplicarea Six Sigma, au
asigurat, într-adevăr, reduceri ale costurilor, ele nu s-au bucurat de o creștere a indicilor
bursieri. Argumentul a fost că aceste organizații s-au axat exclusiv pe utilizarea Six Sigma
pentru a identifica oportunitățile de economisire a costurilor, mai degrabă decât ca un
instrument de îmbunătățire a performanțelor în mod continuu față de obiectivele strategice:
nu este vorba de obținerea celor mai bune rezultate din proiectele Six Sigma.
39. Rata de utilizare a capacității (RUC)

Atunci când companiile investesc în unități de producție (de exemplu, într-o mașină sau într-
o fabrică) sau în oameni și procese, doresc să se asigure că beneficiază de această investiție
(adică produc produse și livrează servicii clienților). Capacitatea este abilitatea de a produce
o muncă sau de a ieși într-un anumit interval de timp, de ex. o mașină are capacitatea de a
produce 40 de widget-uri pe oră și o fabrică are capacitatea de 10.000 de ore de mașină în
76
fiecare săptămână de 40 de ore. Utilizarea capacității este o măsură care oferă informații
despre modul în care o companie utilizează efectiv capacitatea de producție instalată. Astfel,
se referă la relația dintre producția reală "realizată" cu echipamentul instalat și potențialul
de ieșire care ar putea fi produs împreună cu acesta, dacă capacitatea a fost utilizată pe
deplin. Utilizarea activelor este un KPI care este cel mai strâns asociat cu procesul de
fabricație, dar poate fi utilizat în mod egal în sectorul serviciilor unde, de exemplu, o echipă
sau un departament poate avea capacitatea de a furniza rezultate cum ar fi 3 proiecte pe
lună sau 15 consultații pe zi. Utilizarea redusă a capacității evidențiază slăbiciunile și
potențialele ineficiențe în procesele interne ale unei organizații și indică zone pentru
îmbunătățire. De asemenea, înseamnă că, dacă o companie raportează, de exemplu, o rată
de utilizare a capacității de 70%, are spațiu de creștere a producției de până la 100% din rata
de utilizare a capacității fără a suferi costuri de creștere a capacității, de exemplu prin
achiziționarea de mașini noi, instalații noi sau angajarea mai multor persoane.
Cum o pot măsura?
Datele privind capacitatea (actuală și potențială) vor fi colectate și estimate manual (cel
puțin pentru prima dată). După stabilirea datelor privind capacitatea potențială, calculul
poate fi automatizat pe baza informațiilor disponibile privind capacitatea.
Formula de calcul:
RUC este adesea măsurată zilnic sau săptămânal, dar în funcție de unitatea de producție care
este evaluată, aceasta poate varia. Pentru o singură mașină, de exemplu, RUC ar putea fi
calculat orar, în timp ce pentru o întreagă fabrică sau companie frecvența ar fi săptămânală
sau lunară.
Sursa datelor:
Datele pentru RUC KPI provin din sistemul de fabricație sau de procese interne prin care
urmăresc cantitatea de muncă sau de ieșire realizate într-o anumită perioadă de timp.
Datele pentru nivelul posibil de capacitate pot fi estimate pe baza datelor de la mașini și a
definiției Consiliului Federal de Rezerve al SUA pentru indicele de utilizare a capacității, care
analizează nivelul maxim de producție pe care o unitate de producție ar putea să o aștepte în
mod rezonabil în condiții normale și realiste condiții de operare.
Cu excepția cazului în care sunt automatizate printr-un program software care îl calculează,
scorul RUC este estimat pe baza datelor de producție reale. Costurile pentru colectarea
datelor pentru acest KPI pot fi destul de mari datorită eforturilor manuale necesare pentru
colectarea și calcularea datelor.
77
Este dificil să se furnizeze valori de referință aici, care sunt generice. Un bun punct de
plecare ar putea fi analizarea RUC la nivel de economie, care este în jur de 80% în SUA (în
conformitate cu Rezervele Federale) și puțin mai mare în Europa (la aproximativ 82%).
Ratele de utilizare a capacității pot fi, de asemenea, utilizate pentru a determina nivelul la
care costurile unitare vor crește. Să spunem, de exemplu, că o companie produce în prezent
10.000 de unități la un cost de 0,50 USD pe unitate și are un scor de utilizare a capacității de
66%. Aceasta înseamnă că ar putea produce până la 15.000 de unități fără a crește costul pe
unitate. De asemenea, pe baza informațiilor privind capacitatea, un indicator derivat,
"procentul decalajului de ieșire", poate fi utilizat ca o măsură a ieșirii reale (AO) mai puțin
potențialul de ieșire (PO) împărțit la ieșirea potențială × 100.
40. Nivelul de deșeuri de proces

Companiile urmăresc să pună în practică procese eficiente și flexibile, care să minimizeze sau
să elimine orice deșeu care apare. În conformitate cu principiile unei "întreprinderi
ecologice" (sau pur și simplu Lean), orice cheltuială a resurselor pentru orice alt scop decât
crearea de valoare pentru clientul final este considerată risipă și, prin urmare, un obiectiv de
îmbunătățire. Deșeurile sunt, prin urmare, orice activitate care nu adaugă valoare. În astfel
de întreprinderi, se diferențiază două tipuri de deșeuri:
(a) deșeuri care sunt necesare funcționării sistemului și
(b) deșeuri care nu sunt necesare funcționării sistemului.
Măsurarea acestora din urmă este punctul central al acestui KPI. Taiichi Ohno, un pionier al
Sistemului de producție Toyota, a identificat șapte tipuri de deșeuri: Transportul: mișcarea
inutilă de piese, materiale sau informații între procese. Mișcarea: în comparație cu
transportul, mișcarea se referă la mișcarea inutilă a producătorului, lucrătorului sau
echipamentului.
Inventarul: orice materiale, lucrări în curs (WIP) sau produse finite care sunt în exces sau nu
au o funcție cu valoare adăugată.
Așteptarea: orice persoană, componente, sisteme sau instalații în așteptare, așteptând
încheierea unui ciclu de lucru.
Supra-producția: producerea unor cantități mai mari și mai repede decât cererea clientului.
Supra prelucrarea: orice lucrare care se desfășoară dincolo de ceea ce este necesar pentru a
satisface cerințele clientului.
Defecte: atunci când procesul are ca rezultat ceva pe care clientul îl consideră respins sau
inacceptabil.
Obținerea datelor privind nivelul de deșeuri în procesele interne va permite companiilor să
identifice orice probleme și să introducă îmbunătățiri.
Cum o pot măsura?
78
Datele pentru nivelul de deșeuri de la proces KPI vor fi colectate manual prin urmărirea și
observarea proceselor. Pentru fiecare tip de deșeu trebuie să fie elaborate măsuri
individuale.
Formula de calcul:
Măsurarea deșeurilor depinde de valorile utilizate pentru fiecare tip de deșeu, dar constă, de
obicei, în numărarea sau măsurarea simplă. Sprick Stegall a identificat următoarele valori
pentru fiecare tip de deșeu:
Metrici pentru măsurarea deșeurilor de transport:
Etape asociate diagramelor de călătorie cu tuburi
Specimenele de timp și distanța petrecute în mașinile de curierat
Distanțe de personal care călătoresc cu reactivi și consumabile
Metrici pentru măsurarea mișcării pierdute: cu completarea tuturor etapelor procesului o
singură dată
Diagrame de spaghete ale personalului dvs. în timpul perioadelor de funcționare de
vârf
Distanța de mers pe jos până la zonele în care sunt obținute materialele, materialele
și / sau specimenele
Metrici pentru măsurarea deșeurilor de inventar:
Măsurarea orelor de personal petrecute la comandă
Măsurarea timpului petrecut al personalului în rotație stoc
Măsurarea cantității de consumabile stocate în laborator față de magazin
Metrici pentru măsurarea pierderilor de așteptare:
Timpul telefonului petrecut în așteptare pentru transmiterea rezultatelor critice
Durata timpului de așteptare a pacienților pentru flebotomie în ambulatoriu
Durata tehnologiilor petrecute în așteptare pentru eșantioane
Metrici pentru măsurarea supra-producției:
Numărul de eșantioane livrate pe oră
Număr de loturi pe schimb
Dimensiunea lotului trecut între fiecare etapă a procesului
Metrici pentru a măsura deșeurile de supra-procesare:
Numărați de câte ori sunt sortate specimenele în procesarea eșantioanelor
Numărați de câte ori tehnicienii sortează probele înainte de a le plasa pe un analizor
Contează numărul de repetări ale probelor înainte de a fi introduse în stoc
Metrici pentru a măsura defectele transmise în aval:
Defectele de cale trecute în aval de etapa procesului până la etapa procesului
Contorizarea numărului de rapoarte corectate pe zi
Contorizarea numărului de exemplare care necesită curățare (re-centrifugat, -label,
etc.) înainte de analiză pe analizor.
Frecvența:
79
Nivelul de deșeuri din procesul de măsurare urmează unei inițiative Lean în care sunt
identificate și analizate anumite procese-cheie. Este rar ca acestea să fie apoi măsurate la
intervale regulate.
Sursa datelor:
Datele vor proveni de la contorizarea manuală și evaluarea proceselor.
Costul / efortul în colectarea datelor:
Nivelurile de deșeuri ale procesului de măsurare necesită mult efort datorită naturii manuale
a colectării datelor.
Nu este posibil să se furnizeze valori de referință semnificative pentru acest KPI, deoarece
procesele variază semnificativ.
Atunci când se măsoară și se raportează nivelurile de deșeuri din proces, este mai puțin
despre numărul real și despre reducerea acestora și mai mult despre identificarea
problemelor potențiale în procesul de proiectare și găsirea unor modalități de reproiectare și
îmbunătățire a proceselor de eliminare a deșeurilor în totalitate. Conceptul de deșeuri din
procese de măsurare este o măsură a metodologiei Lean care promovează ideea
îmbunătățirii continue și, prin urmare, evaluarea continuă a potențialelor tipuri de deșeuri
de către toată lumea în fiecare proces.
41. Timpul ciclului de execuție a comenzii (OFCT)

Timpul ciclului de livrare a comenzii (OFCT) este o măsură continuă definită ca fiind perioada
de timp de la autorizarea de către client a unui ordin de vânzare până la primirea de către
client a produsului. Acest concept se aplică la fel de bine întreprinderilor de producție ca și
de servicii. OFCT (adesea cunoscut sub numele de timp al ciclului de comandă al clienților)
este o măsură importantă deoarece consideră performanța operațiunilor de afaceri între
momentul inițial și cel final și, prin urmare, deschide oportunități semnificative de
îmbunătățire care sunt adesea ratate în programele convenționale de eficiență. De exemplu,
o companie de producție ar putea să se concentreze asupra reducerii timpului mașinii. Cu
toate acestea, timpul mașinii ar putea reprezenta doar 5% din totalul OFCT, astfel că
câștigurile de eficiență vor fi minime. Îmbunătățirea conducerii în cadrul întregului proces
OFCT este o metrică puternică, deoarece clienții apreciază din ce în ce mai mult livrarea
impecabilă (adică timpul foarte scurt al ciclului) și reacția la nevoile lor în schimbare, pe
lângă preț și calitate. Astăzi, clientul dictează în mare măsură ce produse sunt realizate și
când. Clientul spune: "Vă spun ce și cât vreau din produs, când sunt gata să-l cumpăr și apoi
să-l expediați exact așa cum vreau produsul configurat și într-un timp foarte scurt". De fapt,
în mediul competitiv de astăzi, livrarea ireproșabilă și capacitatea de reacție pot fi foarte des
diferențiatorul în obținerea de noi clienți și păstrarea celor vechi. Pe lângă îmbunătățirea
eficienței, procesul de retehnologizare, care este, de obicei, necesar pentru a reduce timpul
80
ciclului, poate, de asemenea, să conducă la îmbunătățiri semnificative ale eficienței,
deoarece procesul devine mai responsiv la nevoile clienților interni și externi.
Cum o pot măsura?
Datele sunt colectate printr-o analiză a procesului de completare a comenzilor de la un capăt
la altul, acordând atenție timpului necesar pentru finalizarea fiecărei etape a fiecărui sub-pas
în cadrul procesului global.
Formula de calcul:
OFCT este timpul mediu real al ciclului realizat în mod constant pentru a îndeplini comenzile
clienților. Pentru fiecare comandă individuală, acest ciclu începe de la primirea ordinului și se
încheie cu acceptarea de către client a produsului.
Frecvența:
Datele pot fi colectate (sau înregistrate) de fiecare dată când se face o comandă, iar
intervalele de raportare vor depinde de ordinea urmărită.
Sursa datelor:
Datele pot fi colectate prin intermediul unor dispozitive electronice (cum ar fi în cadrul
procesului de fabricație) sau din înregistrări scrise care detaliază momentul în care este
primită comanda de lucru până la ora finalizată.
Dacă există puține înregistrări, configurarea inițială a procesului de colectare a datelor ar
putea fi costisitoare, mai ales dacă procesul are mai mulți sub-pași. Odată instalat, costul /
efortul de menținere a procesului de colectare a datelor este, de obicei, relativ mic deoarece
ar trebui să fie complet automatizat.
Setarea țintelor / obiectivele de referință
Obiectivele și reperele vor depinde de procesul OFCT urmărit și îmbunătățit. De asemenea,
fiecare subproces poate fi comparat în mod separat, de exemplu timpii de inventariere.
Organizații, cum ar fi Consiliul lanțului de aprovizionare (care evaluează durata ciclului de
realizare a ordinii) și Grupul Hackett (care fac referință la procesul de numerar de la sfârșitul
la sfârșit) sunt surse utile pentru informațiile relevante de benchmarking (a se vedea
referințele).
Măsurarea proceselor end-to-end vine cu provocări semnificative, deoarece traversează
diferite funcții. Ar trebui să fie numit un manager de proces end-to-end (cu autoritatea de a
dispune orice îmbunătățiri necesare) și ar trebui implementate tehnici de management a
schimbărilor.
42. Rata de livrarea completă și la timp (DIFOT)

81
Fiabilitatea livrării este un criteriu important de performanță care contează atât pentru
clienți, cât și pentru întreprinderi. În calitate de consumatori, ne așteptăm să primim
comenzile în întregime la momentul specificat. Fără acest lucru poate apărea un impact
serios asupra satisfacției clienților. Cu toate acestea, livrarea la timp poate fi și mai
importantă atunci când furnizăm întreprinderilor care au lanțuri de aprovizionare just-in-
time pentru a reduce la minimum stocurile când le livrăm în supermarketuri care trebuie să-
și asigure depozitarea lor. Valorile de livrare la timp oferă astfel o perspectivă asupra
abilității unei întreprinderi de a-și îndeplini comenzile și de a satisface așteptările clienților.
Mai important, performanța livrării la timp oferă o perspectivă asupra eficienței proceselor
interne și a lanțului de aprovizionare. În cazul în care fiabilitatea livrării este prea scăzută,
aceasta poate semnala probleme de-a lungul lanțului de aprovizionare, cum ar fi blocajele,
ineficiențele procesului de producție sau dificultățile întâmpinate de partenerii de livrare.
Măsurarea dacă livrarea a ajuns la client în timp și în întregime asigură măsurarea întregului
lanț de aprovizionare - nu doar o parte a acestuia, de ex. măsurând dacă produsele au fost
expediate la timp. Produsele ar putea să servească afacerea cu promptitudine, dar să se
mențină în continuare pe lanțul de aprovizionare. Cu toate acestea, clientul va evalua
performanța nu pe baza faptului dacă s-a livrat produsul la timp, ci dacă produsul a ajuns la
timp și în întregime la beneficiar.
Cum o pot măsura?
DIFOT este pur și simplu calculat ca numărul de unități sau expedieri livrate în întregime și la
timp față de comenzile totale expediate.
Cea mai ușoară modalitate de a colecta date pentru DIFOT este atunci când există deja un
sistem de urmărire a comenzilor care permite să se urmărească comanda de la plasarea
comenzii până la livrarea către client. Dificultatea ar putea fi capacitatea de a urmări livrarea
direct către clienți.
Formula de calcul:
Frecvența
Cea mai bună metodă este să masurați continuu DIFOT pentru fiecare livrare pe care o
efectuați. Dacă colectarea datelor este automatizată, aceasta nu este o problemă.
Sursa datelor:
Datele pot proveni de la sistemul de urmărire a comenzilor sau, în unele cazuri, pot fi
completate cu sondaje ale clienților.
Costul și efortul implicat în măsurarea DIFOT depind de existența unui sistem de urmărire a
ordinelor. Cele mai multe companii vor avea capacitatea de a urmări executarea ordinelor ca
parte a sistemelor lor de contabilitate sau de monitorizare a calității. În acest caz, costurile
82
pentru extragerea datelor sunt minime. Cu toate acestea, în cazul în care acest lucru nu este
cazul și sistemele trebuie să fie implementate în special, atunci costurile inițiale de
configurare pot fi ridicate. De asemenea, dacă trebuie să efectuați un studiu, veți adăuga
costuri semnificative pentru colectarea datelor.
Un obiectiv sau un criteriu de referință este că nicio companie nu ar trebui să lase rata DIFOT
să scadă sub 95%. Cu toate acestea, acest indicator de performanță poate merge cu mult
mai mult (la 98% sau 99%) în anumite industrii unde fiabilitatea livrării este critică.
Măsurarea DIFOT poate fi dificilă dacă nu există un sistem de urmărire internă sau automată
a livrării care să asigure colectarea ușoară și precisă a datelor. În acest caz, companiile
trebuie să se bazeze pe clienții lor pentru a furniza datele, ceea ce uneori poate fi dificil.
43. Rata de contracție a stocurilor (ISR)

Contracția contractelor se referă la pierderea de produse între punctul în care un produs
este produs sau achiziționat și punctul în care acesta este vândut. Pierderea inventarului va
determina creșterea costurilor producătorului și reducerea marjelor de profit pentru aceștia
și orice comerciant cu amănuntul, care, la rândul lor, vor putea crește prețurile pentru
consumator. Există motive diferite pentru contracția inventarului, cum ar fi rupturile de
stocuri, erorile administrative, greșelile de plasare a mărfurilor, mărfurile perisabile care nu
au fost vândute la timp etc. Cu toate acestea, ceea ce este îngrijorător este că marea
majoritate a contracției este atribuită furtului. Se estimează, de fapt, că aproximativ 44% din
contracție se datorează furtului de angajați și a altor 35% furtului de produse. Înțelegerea
nivelului de contracție a stocurilor va ajuta companiile să identifice în ce măsură se produce
pierderea inventarului, ceea ce la rândul lor le va ajuta să abordeze problema prin adoptarea
de bune practici cunoscute, cum ar fi îmbunătățirea securității, ambalarea sau
monitorizarea.
Cum o pot măsura?
Datele pentru ISR vor fi colectate prin numărarea nivelului de inventar pe care compania ar
trebui să îl aibă (în conformitate cu înregistrările sale de cumpărare sau de producție) în
comparație cu nivelul de inventar pe care îl deține.
Formula de calcul:
unde
IV1 – stocul care trebuie să existe conform înregistrărilor existente;
IV2 – stocul existent.
83
Inventarul poate fi măsurat fie în unități reale de stocare (SKU), fie în termeni financiari
utilizând prețurile medii de vânzare.
În majoritatea cazurilor, contracția stocurilor se calculează pe o perioadă de șase luni sau se
aliniază la frecvența inventarului stocurilor. Dacă sunt utilizate sisteme automate, frecvența
poate fi mărită la de ex. măsurarea lunară.
Sursa datelor:
Datele pentru ISR provin din sistemul de gestionare a stocurilor, datele de fabricație, datele
de cumpărare și de stocare, precum și datele de vânzări și transport.
Costurile pentru măsurarea contracției stocurilor sunt moderate, în funcție de nivelul de
date deja disponibil. Cele mai multe companii vor avea un sistem de inventariere automată
care le va permite să înțeleagă nivelul de inventar pe care ar trebui să-l aibă. Datele despre
vânzări sau datele privind stocurile vor furniza inventarul propriu-zis, ceea ce necesită
adesea numărare manuală. Numărătoarea manuală va determina întotdeauna costuri, însă,
în multe întreprinderi, procesul de inventariere este deja un proces de rutină și nu este ceva
care va trebui pus în aplicare în mod specific pentru acest KPI.
Stabilirea țintei / criteriile de referință
Obiectivul trebuie să fie eliminarea sau cel puțin minimizarea contracției. Ca punct de
referință, putem examina procentul total de restrângere a industriei de retail din Statele
Unite, care a reprezentat 1,52% din vânzări în 2008, potrivit Studiului Național de Securitate
Retail al Universității din Florida. Potrivit sondajului global privind micșorarea din 2010 a
industriei de retail, ratele variază de la 0,72% în sectorul băuturilor alcoolice și al băuturilor
alcoolice până la 1,81% în industria DIY, hardware și materiale de construcții.
ISR, așa cum este prezentat aici, se manifestă în cadrul companiei; cu toate acestea,
cercetarea a constatat că există o contracție semnificativă de-a lungul lanțurilor de
aprovizionare. Prin urmare, ar fi logic să se măsoare contracția pe întregul lanț de
aprovizionare pentru a înțelege unde este probabil să se producă contracții și să vină soluții
care să traverseze întregul lanț de aprovizionare pentru a beneficia toate părțile.
44. Variația programată a proiectului (PSV)

Cele mai multe inițiative strategice sau de schimbare în companii sunt livrate prin proiecte.
Proiectele sunt eforturi temporare concertate pentru atingerea obiectivelor specifice.
Proiectele au, de obicei, un început și un final definit, precum și un buget definit. De fapt,
proiectele includ o afacere care nu este "afacerea obișnuită" (sau operațiunile), care
reprezintă munca permanentă funcțională pentru a produce produse sau servicii. Prin
urmare, proiectele reprezintă o mare parte din ceea ce fac întreprinderile, ceea ce le face
importante. Urmărind nivelurile viitoare de performanță, oferind contribuții pentru stabilirea
84
obiectivelor viitoare și ajutând la anticiparea oricărei abateri potențiale de performanță.
Există trei întrebări-cheie care ajută companiile să înțeleagă performanța proiectului:
1. Este proiectul la timp?
2. Este proiectul în buget?
3. Livrează proiectul rezultatele specificate?
Înțelegerea performanței în ceea ce privește programul, bugetul și performanța permite
companiilor să planifice și să bugeteze în mod corespunzător. Aici ne vom uita la diferențele
dintre plan și proiect. De asemenea, atunci când proiectele rulează peste program, acestea
tind să depășească și costurile. Să luăm, de exemplu, noul stadion Wembley din Londra, care
a fost deschis în 2007. Acesta a fost inițial programat să se deschidă în 2003. Sau Sydney
Opera House, care a fost programat să se deschidă în 1963, la un cost de 7 milioane de $ și
de fapt, a fost deschisă în 1973 la un cost de 102 milioane de dolari. PSV este o simplă
comparație a proiectului cu planul. Dacă PSV este zero, atunci proiectul a fost finalizat în
perioada programată, altfel varianța este negativă.
Cum o pot măsura?
Metoda de colectare a datelor pentru PSV este o simplă comparație a proiectului proiectat.
Formula:
PSV = SCT – ACT
unde ACT este timpul de finalizare real și SCT este timpul de finalizare programat ACT și SCT
sunt măsurate în intervale de timp cum ar fi zile sau săptămâni. Pentru PSV-ul global (un
număr de proiecte diferite luate împreună), puteți adăuga împreună variațiile individuale ale
proiectului pentru un număr real sau puteți calcula un scor de variație mediu sau o medie.
Frecvența:
Frecvența de măsurare pentru proiectele pe termen scurt este luna.
Sursa datelor:
Datele pentru acest KPI vor fi, de obicei, dintr-o aplicație software de management de
proiect, dacă aceasta nu este disponibilă din înregistrările manuale.
Dacă există un instrument de management al proiectului și este folosit pentru a urmări
performanța proiectului Cu toate acestea, dacă sunt necesare colectarea și calcularea
datelor manuale, atunci costurile vor crește.
Dacă planificarea dvs. este fiabilă, atunci trebuie să completați data finalizării. Prin urmare,
obiectivul pentru PSV ar trebui să fie aproape de zero. Numerele negative vor indica depășiri,
care, de obicei, au implicații în ceea ce privește costurile, iar numerele pozitive pot fi indicate
în planificarea slabă, când proiectele sunt finalizate cu mult înainte de datele programate de
finalizare.
85
Motive pentru calcularea varianței dintre timpul programat și finalizarea efectivă a unui
proiect, unele companii preferând să calculeze Indexul de performanță a programului de
proiect (PSPI) care plasează timpul real în raport cu timpul programat = SCT / ACT. Aceasta
înseamnă că, dacă PSPI este mai mică de 1, proiectul este în urma graficului. Dacă PSPI este
mai mare decât 1, proiectul este anticipat. Mai mult decât atât, este important să nu
analizăm KPI-urile de performanță a proiectelor în mod izolat, ci în contextul celorlalți doi
parametri ai proiectului (buget și calitate).
45. Variația costului proiectului (PCV)

Potrivit grupului Standish, 70% din proiecte depășesc bugetul și 52% dintre ele bugetul
inițial. Există multe exemple celebre, cum ar fi avionul supersonic Concorde, care a costat de
12 ori mai mult decât fusese programat, Tunelul Canalului Mânecii între Marea Britanie și
Franța au avut o depășire a costurilor de construcție de 80%, iar una dintre cele mai
renumite depășirile de buget a avut loc la Boston "Big Dig ", care a fost cu 275% (11 miliarde
dolari) peste buget. Proiectul a fost inițial stabilit la 2,8 miliarde de dolari. Boston Globe a
estimat că proiectul va costa în cele din urmă 22 de miliarde de dolari, inclusiv dobânzi, și nu
va fi plătit până în 2038. Nicio companie nu își poate permite depășiri semnificative ale
costurilor. În plus, depășirile pot avea nu numai consecințe financiare grave, dar și
consecințe reputaționale sau juridice asupra companiilor respective. De exemplu, compania
gigant Oracle a fost dată în judecată pentru depășirea unui buget de 20 de milioane de
dolari pentru unul dintre proiectele de implementare a software-ului. În timp ce KPI-ul
precedent a analizat proiectul în timp, acest indicator analizează acum bugetul. Aici vom
examina costul proiectului în funcție de program, care oferă informații despre proiecte. PCV
constituie o simplă comparație a bugetelor proiectelor. Dacă PCV este zero, atunci proiectul
a fost finalizat pe buget, dacă varianța este negativă atunci bugetul a depășit bugetul inițial
alocat iar dacă variația este pozitivă atunci bugetul este sub cel planificat inițial.
Cum o pot măsura?
Metoda de colectare a datelor pentru PCV este o simplă comparație între costurile
proiectate și costurile efective de finalizare.
Formula
PCV = SPC – APC
în care SPC reprezintă costurile planificate ale proiectului și APC reprezintă costurile reale ale
proiectului.
Puteți adăuga împreună variațiile individuale ale proiectului pentru un număr real sau puteți
calcula un scor de variație medie direct sau ponderat.
Frecventa:
Mai frecvent se măsoară pentru proiecte importante pe termen scurt.
Sursa datelor:
86
KPI va fi, de obicei, o aplicație software de management de proiect sau aplicații de
planificare financiară, dacă nu este disponibilă din înregistrările manuale.
În cazul în care costul proiectului este disponibil într-un sistem, atunci efortul de a calcula KPI
este neglijabil. Cu toate acestea, dacă sunt necesare colectarea și calcularea datelor
manuale, atunci costurile vor crește.
Costurile reale ale proiectului ar trebui să fie apropiate de costurile planificate ale
proiectului. Prin urmare, ținta pentru PCV ar trebui să fie aproape de zero. Numerele
negative vor indica depășiri ale costurilor iar economiile sunt numere pozitive.
Pentru mai multe proiecte, va fi posibilă desfășurarea costurilor în etape de realizare de-a
lungul proiectului pentru a se asigura că perspectivele sunt obținute pe măsură ce proiectul
continuă, pentru a evita eventualele surprize la sfârșit. În loc să se calculeze varianța dintre
costurile planificate și proiect, unele companii preferă să calculeze indicele de performanță a
costului proiectului (PCPI), care pune costurile reale în relație cu cele programate. Acest
lucru înseamnă că, dacă PCPI este mai mic decât 1, proiectul depășește bugetul. Dacă PCPI
este mai mare de 1, proiectul este sub buget. În plus, este important să nu analizăm KPI-urile
de performanță a proiectelor în mod izolat, ci în contextul celorlalți doi parametri ai
proiectului (timp și calitate).
46. Valoarea valorii câștigate (EV)

Odată cu prezentarea celor două KPI-uri anterioare (PSV și PCV), am analizat nivelul de
performanță după finalizarea proiectului. În special pentru proiecte mai mari și de durată,
este utilă monitorizarea progreselor înregistrate până în momentul actual. În acest scop, se
poate utiliza valoarea valorii câștigate (EV). EV se referă la un proiect care trebuie urmărit la
un moment dat. Ghidul utilizatorului pentru Microsoft Project 2003 definește valoarea
câștigată ca fiind: "O metodă de măsurare a performanței proiectului. El indică cât de mult
din buget ar trebui cheltuit pentru a se putea îndeplini sarcina, misiunea sau resursele. Pe
lângă evaluarea progreselor înregistrate până în prezent, EV permite companiilor să
proiecteze costurile totale ale proiectului complet, presupunând că nivelurile de
performanță rămân așa cum au fost până în prezent.
Cum o pot măsura?
Colectarea datelor pentru proiect și lucrul real și valoarea finalizată.
Formula:
87
Frecvență
Frecvența de colectare a datelor EV depinde puțin de tipul proiectului; totuși, ca regulă
generală, evaluările ar avea sens. Sursa datelor KPI va fi, de obicei, o aplicație software de
management de proiect sau orice înregistrări de proiect.
Cost / efort în colectarea datelor:
În cazul în care înregistrările sunt actualizate automat și sofisticate, acestea sunt instrumente
de management de proiect care sunt în vigoare și sunt utilizate. Definirea obiectivelor /
criterii de referință:
Indicatorii de referință și obiectivele pentru acest KPI vor proveni de la planul de proiect și
din calcule.
EV este ușor de interpretat greșit, în special având în vedere retorica care înconjoară acest
indicator, susținând că este o măsură cantitativă obiectivă a performanței proiectului. Este
foarte important să se înțeleagă că măsurarea EV se bazează pe modul în care este raportat
progresul proiectului. Ca și în cazul a numeroase KPI-uri, este important nu doar să se
determine valoarea finală a lui VE dar și utilizarea acestuia ca instrument de identificare și
remediere a posibilelor probleme în livrarea de proiecte.
Luați cele două note de mai sus ca exemplu. Datele ar indica faptul că proiectul B se
descurcă mai bine în comparație cu proiectul A. Cu toate acestea, trebuie să se țină cont de
orele lucrate și performanța în timp. De exemplu, compania poate utiliza mai multă
experiență (deci să și coste mai mult) pentru a obține efortul necesar în vederea finalizării
sarcinii. Dacă sarcina este prevăzută în buget, este posibil ca resursele cu valoare mai mică să
fi fost alocate, iar acestea ar putea să nu aibă rezultate satisfăcătoare. Deoarece EV se
bazează pe rapoarte și evaluări bune, este important să fim conștienți de unele
comportamente nedorite care ar putea să denatureze rapid datele și să arate mai bine
scorurile EV: Programarea proiectelor pe o perioadă mai mare decât se anticipase de fapt, de
ex. programarea timp de șase luni pentru proiect, când erau necesare doar trei luni. Punerea
celor mai ușoare sarcini la începutul proiectului. Exagerarea procentelor de completare a
sarcinilor. Etc.
47. Cantitatea de inovație utilizată (IPS)

88
Inovația este un factor critic de succes în orice industrie. Ca produs și serviciu, acesta este un
proces de învățare pe tot parcursul vieții. Numărul și potențialul oricăror noi produse sau
servicii oferite pe piață sunt importante pentru orice afacere sau organizație, fie ea o mare
companie farmaceutică care necesită o inovație puternică de produse pentru a înlocui
medicamentele existente care ar putea ajunge la sfârșitul perioadei de protecție a brevetelor
sau spitalele care trebuie să caute modalități noi și inovatoare de a-și oferi serviciile. Un
studiu realizat de McKinsey sugerează că o mare parte dintre companii, chiar și cele care se
bazează în mare măsură pe inovare, nu își măsoară performanța sau potențialul inovării.
Indici de performanță (KPI) sunt, de regulă, sub forma % din venituri cheltuite pentru
cercetare și dezvoltare (C & D). Aici este important să ne reamintim că cercetarea,
dezvoltarea și inovarea nu au sfârșit. Forța inovației poate fi evaluată prin potențialul
produselor sau serviciilor în dezvoltare, precum și de potențialul de a finaliza inovația și de a
o duce pe piață. Prin măsurarea puterii de inovare, companiile vor dobândi o înțelegere a
potențialului viitor al companiilor lor și o cunoaștere a randamentului potențial al
investițiilor lor în cercetare și dezvoltare.
Cum o pot măsura?
Puterea de inovare poate fi măsurată prin analizarea principalelor proiecte de inovare și prin
estimarea potențialelor venituri viitoare generate de acestea.
Formula de calcul:
IPS = Suma (proiect de inovare x venituri potențiale viitoare)
Procesul de inovare se bazează pe evaluarea potențialului viitor pe produs sau industrie.

Unele companii specifică perioada pentru care așteaptă venituri potențiale (de exemplu, 6,
12 sau 24 de luni de la lansare) și adăugă un scor de probabilitate pentru a indica faptul că
orice proiect poate sfârși prin eșec comercial.
Frecvența:
IPS este, de obicei, măsurată trimestrial, dar frecvența poate fi mărită sau scăzută dacă
inovarea este pe termen mai lung sau mai scurt.
Sursa datelor:
Datele pentru IPS pornind de la o analiză internă și estimări.
Costurile pentru măsurarea IPS pot fi substanțiale, pe baza faptului că sunt necesare
revizuiri ale proiectelor de inovare și sunt necesare estimări ale viitoarelor venituri viitoare.
Setarea țintei / Criteriile de referință
Nu există valori de referință valabile în general. Uneori este posibil să se găsească evaluări
ale puterii de inovare (de exemplu, companiile farmaceutice) care pot fi utilizate pentru
stabilirea unor ținte.
89
Din cauză că IPS este o estimare a veniturilor viitoare generate de inovațiile în dezvoltare și
deoarece există incertitudini și riscuri implicate în livrarea veniturilor, este logic să se
raporteze puterea de inovare în format grafic pentru a arăta venitul estimat precum și
scenariile cele mai nefavorabile ca niște canale în jurul acesteia (Figura 47.1).
Figura 47.1
48. Rentabilitatea investiției în inovare (ROI2)

Companiile cheltuiesc, în medie, 3,5% din veniturile lor pentru activități de cercetare,
dezvoltare și inovare. Acest procent poate fi mult mai mare pentru companiile producătoare
(aproximativ 7%) sau companiile de înaltă tehnologie sau farmaceutice (aproximativ 15%). În
termeni contabili, cheltuielile pentru cercetare și dezvoltare sunt privite ca o investiție în
viitor. Livrările de proiecte de investiții viitoare (a se vedea KPI anterior) generează venituri
viitoare. Datorită sumelor mari cheltuite pe investiții în cercetare, dezvoltare și inovare, este
corect să ne întrebăm dacă aceste investiții generează veniturile așteptate. Măsurarea
randamentul inovării pentru noile produse și servicii permite companiilor să compare
investițiile în noi produse și servicii cu profiturile generate de noile produse și servicii.
Potrivit unui raport al Boston Consulting Group (2010), mai mult de 50% dintre manageri nu
sunt mulțumiți cu rentabilitatea pe care o obțin din procesul de inovare. Înțelegerea
venitului generat de activitățile de inovare într-o organizație permite companiilor să
estimeze eficiența activităților de inovare. Conform Booz & Company, partener Alexander
Kandybin, randamentul investițiilor în inovare (ROI2) trebuie comparat cu alte venituri din
alte tipuri de investiții, cum ar fi marketing, sau veniturile din proiecte mici versus proiecte
90
mari. Prin urmare, permite comparația mai ușoară între diferite inițiative de inovație și face
posibilă conducerea inovației pe baza veniturilor aduse de către aceasta.
Cum o pot măsura?
ROI2 se calculează prin compararea profiturilor unui nou produs sau serviciu cu cercetarea,
dezvoltarea și alte cheltuieli directe.
Formula:
Veniturile din investițiile în inovare poate fi calculată în mai multe moduri. Cea mai obișnuită
și mai utilă metodă este:
ROI2 = [(Profitul net din produse și servicii noi] - (Costuri de inovare pentru aceste produse și
servicii)] / Costuri de inovare pentru aceste produse și servicii
ROI2 este cel mai frecvent utilizat ca KPI retrospectiv, ținând cont de costurile reale față de
profiturile reale. Cu toate acestea, prin utilizarea estimărilor veniturilor viitoare și a costurilor
proiectate, este posibilă estimarea viitoarei ROI2.
Frecvența:
ROI2 poate fi măsurată la sfârșitul unui proiect de inovare sau ca rentabilitate procentuală pe
o perioadă de un an, oferind astfel un calcul al timpului pe care organizația îl va lua pentru a-
și acoperi investiția și apoi să profite de această investiție. Dacă rata de rentabilitate este de
33,3% într-un an, va dura trei ani pentru a recupera investiția completă. Dacă ROR este de
50%, amortizarea este de doi ani; dacă este 200%, șase luni.
Sursa datelor:
Datele pentru ROI2 pot fi, de obicei, extrase din datele contabile și din datele de proiect.
Costurile pentru calcularea rentabilității investiției sunt moderate dacă informațiile sunt
disponibile imediat. ROI2 este măsurat, precum și viitorul.
Nu există indicatori generali și ținte disponibile pentru ROI 2 din cauza caracterului
idiosincratic al proiectelor de inovare, care pot varia masiv în ceea ce privește domeniul de
aplicare și termenele.
Ca și în cazul oricărui KPI referitor la rentabilitatea investiției, merită să țineți minte că
calculele pentru venitul din investiții pot fi modificate în funcție de situație. Totul depinde de
ceea ce organizația (sau o parte a acesteia) decide să includă ca rentabilitate și costuri. În
definirea profitabilității unei investiții nu există un calcul "corect".
În plus, trebuie să se aibă grijă să nu fie confundate venitul anual cu cel anualizat. Rata
anuală de rentabilitate este o rentabilitate pe o singură perioadă, în timp ce rata anualizată
de rentabilitate este o rentabilitate medie pe mai multe perioade. O rată anuală de
rentabilitate a unei investiții pe o perioadă de un an se referă la o perioadă cum ar fi de la 1
ianuarie până la 31 decembrie. O rată anualizată de rentabilitate a unei investiții pe o
perioadă diferită de un an (cum ar fi pe o lună sau pe doi ani) este înmulțită sau împărțită
pentru a oferi o rentabilitate comparabilă pe un an. De exemplu, un ROI 2 pe o lună de 1% ar
91
putea fi egal cu o rată anuală de rentabilitate de 12%. Un ROI de doi ani de 10% ar putea fi
echivalent cu o rată anuală de rentabilitate de 5%.
49. Timpul de comercializare

De ce este important acest indicator
Timpul de comercializare poate fi definit ca timpul de la conceptualizarea unei idei de produs
până la momentul în care este gata să fie distribuit. Ca un KPI, un timp de comercializare mai
rapid reflectă, în general, o mai bună integrare a proceselor de proiectare, producție și
management, precum și o aplicare mai eficientă a principiilor de design și management.
Aceasta se traduce în mai puține iterații, modificări și amendamente aduse produselor. Acest
indicator KPI este important deoarece consumatorii devin din ce în ce mai importanți pentru
comercializarea de noi produse / servicii. Inovațiile au proliferat și este evident în
majoritatea industriilor că organizațiile oferă clienților un flux constant de noi produse /
servicii - în special în sectoarele în care durata ciclului de viață al produselor este scăzută (de
exemplu, telefonia mobilă, de exemplu). Din perspectivă financiară, timpul de comercializare
scurt permite unei companii să profite din plin de toate avantajele pieței (sau a primului
venit), permițând astfel unei organizații să obțină partea leului din profiturile disponibile
dintr-o nouă inovație a produsului și, astfel, marje de profit mai mari). Prin intermediul
timpului de comercializare rapid al organizațiilor pe piață se promovează o mai mare
penetrare a pieței, ceea ce creează un mediu pozitiv pentru vânzarea de servicii / produse
viitoare.
Cum o pot măsura?
Datele sunt colectate din documentele care încep să fie elaborate când un nou produs este
aprobat pentru proiectare / dezvoltare și continuă până când produsul este disponibil pentru
cumpărare de către client. Prin urmare, datele vor trebui colectate atât de la
departamentele de dezvoltare / cercetare și de marketing ale companiilor.
Formula:
Nu există standarde pentru măsurarea timpului de comercializare, iar valorile măsurate pot
varia foarte mult. În primul rând, există o mare variație în ce privește modul în care diferite
organizații definesc începutul perioadei. În unele industrii, de exemplu în domeniul
automobilelor, perioada de dezvoltare începe atunci când conceptul de produs este aprobat.
Alții realizează că se vor întâmpla puține lucruri până când proiectul va fi realizat, ceea ce
poate dura mult timp după aprobare dacă dezvoltatorii sunt legați de proiectele existente.
Prin urmare, se consideră că punctul de plecare este momentul în care proiectul este
complet personalizat. Apoi, definițiile perioadei de timp până la momentul de lansare pe
piață diferă. Unii oameni, care se uită la dezvoltarea produselor ca la un proces ingineresc,
spun că proiectul este terminat atunci când cercetarea - proiectarea îl transferă către
fabricație. Alții definesc acest KPI în funcție de livrarea primei copii a noului produs sau când
îl cumpără clientul. S-ar putea susține că timpul de piață poate fi, pur și simplu, măsurat ca
92
timpul în zile sau luni de la momentul în care produsul este conceptualizat până este pus la
disponibil clienților.
Frecvența:
Timpul de comercializare este măsurat în funcție de momentul în care produsul este
disponibil. Cu toate acestea, în timp ce se dezvoltă, se acordă o atenție deosebită timpului în
care noul produs a fost deja dezvoltat (măsurat în funcție de datele de stabilire a țintelor),
deoarece acest lucru are implicații semnificative asupra costurilor de dezvoltare, precum și
beneficiilor financiare finale și poziționării pe piață.
Sursa datelor:
Documentele care încep când un nou produs este aprobat pentru proiectare / dezvoltare și
continuă până când produsul este disponibil pentru cumpărare de către client.
Colectarea datelor pentru acest KPI nu este nici costisitoare, nici consumatoare de timp,
deoarece datele ar trebui să fie ușor accesibile în noile departamente de dezvoltare /
cercetare și marketing ale majorității organizațiilor.
Stabilirea țintelor / obiectivelor:
Obiectivele de timp sau valorile de referință de pe piață sunt specifice anumitor sectoare și
durata de timp va fi semnificativ diferită. De exemplu, un studiu al timpului către piață în
cadrul producătorilor canadieni în perioada 2002-2004 a constatat că timpul mediu de
comercializare pentru producători a fost de 13,7 luni. Cu toate acestea, în funcție de natura
produsului (complexitate, sezonalitate, etc.), acest indicator KPI variază de la industrie la
industrie. De exemplu, producătorii de îmbrăcăminte și piele, care se confruntă cu tendințe
sezoniere, își aduc produsul pe piață cu 24% mai rapid decât ceilalți producători în medie, în
timp ce producătorii de material aerospațial, confruntându-se cu complexitate ridicată a
produselor, reglementări și cerințe privind calitatea produselor, au nevoie de 35% mai mult
timp in medie. Dar obiectivele și indicatorii de referință ar trebui să fie ușor accesibili de la
organismele de reglementare din industrie, etc.
Deși timpul de piață este un KPI critic pentru profit și alte considerente, organizațiile trebuie
să se asigure că nu sacrifică calitatea produsului sau testarea corespunzătoare pentru a
îndeplini orice timp pentru atingerea țintei de piață. Rechemările de produse, de exemplu,
pot avea un impact devastator asupra profiturilor ale unei organizații, dar o preocupare mai
mare vor fi daunele pe termen lung asupra reputației întreprinderii. De asemenea, ar putea
apărea daune semnificative la adresa reputației, în cazul în care clientul descoperă defecțiuni
în ceea ce privește funcționalitatea produsului. Mai mult decât atât, organizațiile trebuie să
se asigure că ele sunt de acord cu o definiție standard a modului în care acestea calculează
timpul de comercializare: ca exemple, dezvoltarea și comercializarea de noi produse trebuie
să aibă aceleași definiții ca și diferitele unități de afaceri (deosebit de importante atunci când
sunt utilizate în scopul comparării interne / externe ). Pentru a îmbunătăți timpul pe piață
fără a afecta negativ calitatea o organizație va trebui să-și revizuiască procesele și, acolo
unde este necesar, să înlăture blocajele sau birocrația din punct de vedere al dezvoltării.
93
Măsurătorile și tehnicile de calitate, procesele de re-inginerie și noile cadre de cele mai bune
practici de dezvoltare a produselor vor fi utile aici. Timpul de piață este mult mai important
pe piețele în care produsele sunt depășite rapid (cum ar fi cele implicate în tehnologiile
informației / comunicațiilor) decât altele.
50. Randamentul primului pas (FPY)

Companiile își propun să optimizeze procesele interne pentru a reduce ratele defectelor și
pentru a minimiza orice refacere. Defectele sau modificările de orice fel care sunt generate
atunci când produsele trec prin procesele interne de funcționare vor diminua eficiența
operațională și vor crește costurile. Prin măsurarea randamentului de prim pas (FPY),
companiile pot vedea procentul de elemente care se deplasează printr-un proces, fără
probleme cum ar fi necesitatea de a repara sau a dezmembra articole, ceea ce ar reduce
producția. FPY va oferi companiilor o perspectivă bună asupra eficienței interne a proceselor
lor operaționale. Cele mai multe procese conțin mai mulți pași cu reparații "încorporate".
Prin urmare, măsurarea intrării la început față de ieșirea la sfârșitul oricărui proces
operațional nu ar oferi o imagine reală a eficienței. În schimb, FYP își propune să măsoare
randamentele fiecărui pas de-a lungul procesului, prin urmare detectând defectele și pașii
reutilizați care altfel ar putea rămâne ascunși. În acest scop, procesul trebuie împărțit în
etape separate și independente. Odată ce acest lucru a fost atins, trebuie determinată o
măsură de bază care să permită o evaluare la fiecare etapă a procesului. FPY poate fi stabilit
pentru procese individuale sau pentru toate operațiunile, pur și simplu prin medierea
împreună a FPY-urilor individuale pentru a măsura întregul flux de producție.
Cum o pot măsura?
Datele vor fi colectate pe parcursul întregului proces de operare, fie prin utilizarea automată
a senzorilor (de exemplu, în fabricație), fie prin utilizarea manuală a unui set de eșantioane.
Este o evaluare simplă al numărului de produse care au trecut printr-o etapă de producție
fără nici un defect sau necesitate de refacere, în comparație cu numărul de produse care au
început această etapă de producție.
Formula:
Frecvența:
Randamentul primului pas este o măsura internă a procesului care, dacă este automatizată,
va fi măsurată continuu. În cazul în care colectarea datelor manuale bazate pe eșantionare
este singura opțiune, trebuie stabilite cadre temporale corespunzătoare.
94
Sursa datelor:
Datele vor fi colectate direct din monitorizarea procesului operațional.
Pentru versiunea automată există costuri inițiale de instalare și apoi costuri de întreținere
pentru unitatea de măsură. Costurile pentru colectarea FPY sunt moderate, cu excepția
cazului în care automatizarea nu este o opțiune și este necesară numărarea manuală, ceea
ce va determina o creștere semnificativă a costurilor.
Un FPY de 100% (sau cât mai aproape posibil de acesta) este de dorit. De exemplu,
producătorii de automobile, cum ar fi Toyota, urmăresc un rating Sigma de 5 sau mai mare,
echivalentul producției de 12 luni cu randament de 100% (fără defecte sau reparații).
Această metodă depinde de monitorizarea automată bună sau de înregistrarea onestă a
ratelor defectelor. Lipsa de vizibilitate poate fi o provocare, deoarece majoritatea
lucrătorilor din prima linie doresc să facă o treabă bună și, prin urmare, pot rezolva
probleme la fața locului sau pot ajuta colegii lor în amonte. Ca urmare, unele defectele nu
sunt înregistrate, umflând rata FPY.
51. Nivelul de reprelucrare

O mare parte din obsesia de astăzi a căutării de KPI-uri eficiente poate fi urmărită până la
apariția TQM în anii 1980, când producători precum Xerox și-au dat seama că concurenții
japonezi ar putea vinde bunuri la un preț mai mic decât îi costa pe producători. Anchetele au
descoperit că aceasta a fost, în mare măsură, consecința faptului că societățile japoneze au
aplicat cu succes principiile TQM. Un principiu cheie aplicat religios a fost acela că calitatea
trebuie integrată în procesul de fabricare a produsului și nu este inspectată la sfârșitul liniei
de asamblare. Printre numeroasele avantaje, asigurarea faptului că calitatea este integrată
în acest proces ar putea reduce dramatic costurile de producție, deoarece nu a existat sau a
fost nevoie să se returneze mărfurile de la inspecție la ansamblare pentru reparații (sau de la
client la asamblare, chiar mai costisitoare). Pentru organizațiile occidentale dornice de a
emula succesul competitorilor lor orientali, costul reprelucrării a devenit o metrică de
calitate cheie (definită ca un produs care nu îndeplinește specificațiile stabilite de companie,
dar este capabil să fie modificat într-un fel să se potrivească exact specificația necesară). Unii
guru de calitate occidentală, cum ar fi Philip Crosby, au susținut că obiectivul nu ar trebui să
fie nici un defect de reparații - sau zero defecte. Crosby a oferit o metodologie de deplasare
către defecte zero în lucrarea sa "Calitatea este gratuită" (a se vedea referințele). Există
nenumărate motive pentru care organizațiile (atât comerciale, cât și cele non-profit,
deoarece acestea din urmă au și rezultate pe care le furnizează în cele din urmă clientului) ar
trebui să adopte un KPI în acest sens. Pe lângă avantajele legate de costuri, aceasta
stabilește cât de eficientă este organizația pentru a furniza caietul de sarcini pe care clientul
dorește fără o altă corecție, modificare sau revizuire. Mai mult decât atât, inspectarea
95
inspecției "în proces" (cheie pentru scăderea costului de reprelucrare) identifică problemele
cât mai repede posibil și elimină munca ulterioară făcută unui produs care nu îndeplinește
deja specificațiile. De asemenea, deoarece arată dacă angajații primesc lucrurile "la prima
vedere", KPI indică posibilele dificultăți de formare sau cunoaștere.
Cum o pot măsura?
Datele privind reprelucrarea pot fi colectate în mai multe moduri și precizia variază în funcție
de industrie și sector. Mulți producători vor identifica în mod automat cerințele de reparații
(sau abaterile de produs în afara speculațiilor), în timp ce companiile de servicii s-ar putea
baza pe intrări, cum ar fi rapoartele scrise privind eșecul sau varianța produsului. Formula
Nivelului de reprelucrare este un procent din produsele care sunt inspectate și care necesită
reparații. Dacă sunt inspectate 100 de produse, cu 4 modificări (și apoi depășite), măsura
înregistrată este o rată de refacere de 4%. Frecvență
Frecvența datelor depinde de industrie sau sector și de gradul de presiune al clientului.
Companiile de producție ar putea măsura reparațiile cel puțin săptămânal, în timp ce lunar
ar putea fi suficient pentru o companie de servicii (deși unele ar putea face acest lucru
săptămânal) și lunar sau trimestrial pentru o organizație non-profit.
Sursa datelor:
Procesul care creează produsul sau clientul care consumă produsul.
Costurile de colectare a datelor ar putea fi destul de semnificative în cadrul producătorilor
care cumpără sisteme de urmărire a defectelor și de reparații, dar un calcul al rentabilității
investițiilor va dovedi probabil o investiție înțeleaptă. Costul și efortul sunt destul de mici în
cadrul organizațiilor de servicii sau non-profit.
Stabilirea țintei / indicatorii de referință:
Ținta pentru reparații ar trebui să fie întotdeauna zero.
Atunci când se identifică reparații, este extrem de important să se prevină crearea unei
"culturi a vinei". Dacă există o vânătoare de vrăjitoare pentru vinovatul de o manoperă
necorespunzătoare ori de câte ori se întâlnesc probleme, va exista o tendință de a ascunde
problemele. Costul metricilor de reprelucrare trebuie susținut de intervențiile de
îmbunătățire a performanței, în special de inspecția clădirilor în cadrul procesului.
52. Indexul calității

De ce este important acest indicator? Urmărirea "calității" este o obsesie în cadrul multor
organizații din cele mai multe sectoare și sectoare, deoarece guru ai calității, cum ar fi W.
Edwards Deming, Josef Juran și Philip Crosby, au introdus principiile Managementului Total
al Calității (TQM) pentru firmele occidentale care se luptă să concureze cu competitorii
orientali în calitate (mai ales din Japonia). Cu toate acestea, provocarea este că există multe
definiții ale termenului de "calitate" în cadrul unei organizații. De exemplu, calitate ar putea
însemna o estetică perfectă pentru producătorul de mobilier, culoarea și textura pentru un
96
producător de hârtie sau ingrediente și un gust ales într-un restaurant. În general, totuși,
calitatea poate fi definită ca "capacitatea unui produs sau a unui serviciu de a satisface pe
deplin așteptările clientului sau de a se potrivi utilizării intenționate a clientului". În această
definiție, calitatea se referă la client și la ceea ce se așteaptă de la produsul sau serviciul și
modul în care acesta este livrat. TQM crede că lideri precum Deming, Juran și Crosby au avut
același scop - de a obține produse și servicii adaptate pentru utilizare. Cu toate acestea, este
important ca produsele și serviciile să fie furnizate la un cost acceptabil pentru furnizor
(pentru a permite un profit în întreprinderea comercială și pentru a furniza calitate în cadrul
unui buget al unei organizații necomerciale). Un indice de calitate ar trebui, prin urmare, să
cuprindă un grup de indicatori de performanță (probabil între cinci și zece), care să permită
organizației furnizoare să se asigure că procesele orientate spre client funcționează la un
nivel la care așteptările clienților sunt îndeplinite și sunt adecvate pentru utilizarea prevăzută
(deseori denumită "adecvată scopului"), la un cost acceptabil pentru furnizor. Având în
vedere diferențele dintre industrie și servicii în ceea ce privește înțelegerea cuvântului
"calitate", nu există un șablon de indice de calitate unic care să poată fi aplicat în cadrul
oricărei organizații. Exemple de KPI-uri care pot alcătui indexul de calitate sunt:
Randamentul primului pas (procentul de unități produse care trec fără reparații în prima
trecere). Calitatea estimată, Defectele la un milion de oportunități (numărul de componente
care nu au reușit să treacă o inspecție calitativă, așa cum sa menționat, este exprimat ca un
număr pe milion de piese sau poate fi exprimat ca procent din toate componentele similare).
Livrarea comenzilor, Calitatea (calitatea bunurilor primite sau serviciile prestate conform
contractului și / sau PO). Costul calității (costul total al calității include prețul neconformității
și prețul conformității), % reclamații ale clienților din cauza calității serviciilor / produselor.
Timpul de onorare al comenzii (timpul scurs de la primirea comenzii până la livrarea
produsului).
Cum o pot măsura?
Gama largă de indicatori de performanță (KPI) care ar putea fi incluși într-un indice de
calitate înseamnă că probabil vor fi utilizate diverse metode de colectare a datelor. Datele ar
putea fi captate automat în cadrul procesului de fabricație (cum ar fi randamentul de prim
pas) sau prin diverse instrumente de măsurare (cum ar fi plângerile clienților din cauza
calității produselor sau serviciilor). Alte metode vor fi utilizate după cum este necesar.
Formularea unui indice de calitate va cuprinde o serie de măsuri (probabil între 5 și 10).
Fiecare măsură va fi ponderată în funcție de importanța acesteia (deși unii indici vor
cuprinde indicatori de performanță egali). Scorul final al indicelui este numărul total de
puncte (exprimat în procente), reprezentând ponderile. Deci, dacă plângerile clienților
datorate calității produselor sau serviciilor au un scor de ponderare de 50%, atunci punctele
sale reprezintă jumătate din scorul global.
Frecvența:
97
Frecvența indiciilor de calitate variază în funcție de industrie și sector, unele firme de
producție compilarea indexurilor pe o bază aproape în timp real, în timp ce trimestrial ar
putea fi suficiente pentru o organizație necomercială.
Sursa datelor:
Datele pot proveni din diverse surse, cum ar fi rapoartele privind performanța proceselor
generate de fabricare (pentru date de tip defect) sau de managementul marketingului /
clienților (pentru reclamații și alte valori ale clienților).
Costurile inițiale ar putea fi mari dacă datele nu sunt disponibile în prezent sau sunt într-un
format necorespunzător. Mai mult decât atât, nu este neobișnuit ca personalul să fie dedicat
cu normă întreagă (sau cel puțin cu jumătate de normă) managementului calității (și
compilarea unui indice va fi în competența lor), ceea ce are implicații asupra costurilor. Dar
organizațiile ar trebui să caute păstrarea unor astfel de departamente mici și concentrate.
Aceste departamente ar trebui, de asemenea, să învețe afacerea cum să capteze datele
corespunzătoare, făcând astfel calitatea o parte de zi cu zi a vieții unui angajat.
Este probabil ca în fiecare indicator să existe valori de referință globale sau sectoriale
specifice fiecărui KPI. Organismele din sectorul sau organizațiile de referință relevante ar
trebui să dețină astfel de informații.
Organizațiile ar trebui să aibă grijă să nu transforme crearea și menținerea unui indice de
calitate într-un exercițiu "de bifare", ci să folosească mai degrabă rezultatele obținute în
scopul îmbunătățirii continue. Acest lucru este valabil mai ales atunci când departamentele
de calitate dedicate au responsabilitatea de a gestiona indexul. Mai mult decât atât, un
indice de calitate este cel mai puternic atunci când datele introduse de oameni / tehnologie
în index și rezultatele client / financiare sunt, de asemenea, monitorizate și înțelese: acest
lucru asigură că procesele interne cheie nu sunt privite în mod izolat. Utilizarea unei hărți
strategice și a unei foi de însoțire va fi utilă în acest scop.
53. Eficiența totală a echipamentului (OEE)

Atunci când o companie investește în echipamente și mașini, dorește să se asigure că
acestea sunt eficiente, adică produc rezultatele dorite. Dacă nu, atunci, ca o consecință, va
reduce eficiența operațională și marjele de profit. Eficiența totală a echipamentelor (OEE)
este un KPI compozit care măsoară producția bazată pe capacitate, luând în considerare
disponibilitatea, eficiența și calitatea procesului. Indicatorul surprinde o serie de pierderi de
ieșire într-un singur indice care reduce problemele complexe de producție la o sursă de
informație bună și intuitivă pentru a măsura eficiența globală a producției. În plus,
rezultatele OEE sunt prezentate într-o formă generică care permite compararea între
unitățile de proces sau întreprinderile din diferite industrii. Cu toate acestea, nu ar trebui să
fie folosită ca o măsură absolută care oferă acest număr magic, ci este cel mai bine utilizat
98
pentru a identifica posibilitățile de îmbunătățire a performanțelor procesului, care pot fi
analizate prin măsurarea nu numai a nivelului de vârf al OEE, ci și a datelor pentru
disponibilitate, performanță și calitate.
Cum o pot măsura?
Datele pentru OEE sunt colectate fie de la sistemul de fabricație (atunci când este
automatizat), fie de la procese manuale.
Formula:
OEE = Disponibilitate × Performanță × Calitate
în cazul în care disponibilitatea ține cont de mărimea pierderilor și se calculează după cum
urmează:
Disponibilitate = Timp de funcționare / Timp planificat de producție;
unde performanța ia în calcul pierderea de viteză și se calculează după cum urmează:
Performanță = Timp ideal al ciclului / (Timp de funcționare / Piesele totale)
Timpul ideal pentru ciclu este timpul minim al ciclului pe care procesul poate fi desfășurat în
circumstanțe optime. Se numește uneori timpul ciclului de proiectare, timpul ciclului teoretic
sau capacitatea plăcuței de identificare.
De asemenea, performanța este limitată la 100%, pentru a se asigura că în cazul în care se
face o eroare în specificarea duratei ciclului ideal sau a ratei de rulare ideală, efectul asupra
OEE va fi limitat. În cazul în care se ține seama de pierderea de calitate, aceasta se calculează
după cum urmează:
Calitate = Bucăți bune / Părți totale
Calculul OEE pentru o întreagă instalație sau pentru o afacere poate fi realizat prin crearea
unei medii aritmetice sau ponderate a nivelurilor individuale ale OEE.
Frecvența:
Frecvența măsurătorilor OEE depinde puțin de circumstanțe. Pentru mașinile individuale,
acestea ar putea fi făcute săptămânal, în timp ce pentru procese sau instalații mai mari și
complexe ar trebui să fie suficient un ciclu lunar de măsurare. Sursa datelor:
Datele pentru OEE provin din procesele operaționale interne și sunt fie colectate automat,
fie înregistrate manual.
Măsurarea manuală a OEE și păstrarea înregistrărilor importante pe hârtie va costa o
mulțime de bani și efort. Cu toate acestea, mulți furnizori de soluții de fabricație oferă soluții
99
integrate de colectare automată a datelor care reduc costurile și eforturile de calcul al OEE.
Stabilirea țintelor / obiectivelor:
Performanța de clasă mondială ar fi un obiectiv OEE de 90%. Cu toate acestea, acest lucru ar
putea fi văzut ca imposibil de realizat și nerealist. O modalitate mai bună ar fi să se bazeze
ținta pe cele mai bune date reale privind disponibilitatea, performanța și calitatea luate din
datele istorice privind mașina sau instalația care face obiectul metodei OEE. Acestea devin
apoi obiective realiste și realizabile, deoarece știm că mașina sau instalația este capabilă de
acest nivel de OEE.
Ca și în cazul altor KPI-uri complexe sau compuse, datele OEE pot fi interpretate greșit dacă
nu sunt înțelese și utilizate în mod corespunzător. OEE este o măsură care oferă informații
care pot fi utilizate pentru îmbunătățirea eficacității echipamentului. Acest lucru înseamnă,
de asemenea, că OEE nu ar trebui să fie folosit ca bază pentru compararea diferitelor mașini,
procese sau plante, deoarece acest lucru poate fi înșelător. De asemenea, în cazul în care
accentul este de a îmbunătăți OEE-ul ca număr absolut, acest lucru poate conduce
comportamente nedorite în cazul în care oamenii manipulează pur și simplu datele pentru a
îmbunătăți scorul final (de ex., Faceți o defalcare ca întreținere planificată). Exemplul
următor (sursa www.oee.com) ilustrează faptul că nu se recomandă compararea a două
numere OEE:
Privind doar la datele OEE, s-ar putea concluziona că Shift 2 are performanțe mai bune decât
Shift 1, din moment ce OEE este mai mare. Cu toate acestea, foarte puține companii ar dori
să tranzacționeze o creștere cu 5,0% a disponibilității pentru o scădere de 3,5% a calității!
54. Nivel de întrerupere a procesului sau a mașinii

Orice afacere dorește să minimizeze timpul neproductiv. Dacă mașinile sau procesele nu
sunt disponibile atunci când sunt necesare, aceasta reduce producția care poate fi generată
și, prin urmare, reduce profiturile și marjele pentru afacere. Timpul de întrerupere este orice
perioadă productivă în care o mașină sau un proces nu este disponibil datorită unor
circumstanțe precum defecțiuni sau întreținere. În timp ce timpul de nefuncționare a mașinii
este asociat în mod tradițional cu industria prelucrătoare, procesele de întrerupere a
procesului sunt relevante pentru orice industrie. Luați, de exemplu, centre de apeluri care
trebuie să urmărească timpul de nefuncționare a proceselor de asistență sau spitale care
100
doresc să monitorizeze lipsa echipamentului de diagnosticare. Înțelegerea nivelului de
nefuncționare oferă companiilor o perspectivă asupra eficienței proceselor interne
operaționale (fie că sunt bazate pe echipamente sau pe proces).
Cum o pot măsura?
Datele pentru nefuncționarea mașinii sau a procesului vor veni fie direct de la mașină, fie din
proces, fie din înregistrări.
Formula: Mașina sau nivelul de întrerupere a procesului poate fi măsurat ca un raport:
Sau poate fi măsurată ca un nivel al timpului curent:
Frecvența:
Timpul de întrerupere a procesului este o măsură care, în special dacă monitorizarea este
automatizată, poate fi măsurată în mod continuu și raportată ca indicator dacă timpul de
întrerupere atinge un prag predefinit. În mod alternativ, raportarea lunară sau trimestrială ar
putea fi suficientă.
Sursa datelor este în vigoare, același lucru se aplică proceselor. În unele cazuri, ar putea fi
necesară păstrarea înregistrărilor manuale.
Costurile pentru măsurarea procesului sau a perioadelor de întrerupere a mașinii sunt
moderate, în funcție de nivelul de date deja disponibil. Dacă mașinile și procesele generează
în mod automat date privind timpul de întrerupere, calculele sunt relativ simple. Dacă este
necesară păstrarea manuală a înregistrărilor, acest lucru va determina creșterea costurilor.
Setarea țintei / indicatorii de referință:
Ținta pentru nivelul de întrerupere ar trebui sa fie zero, cu scopul de a elimina sau de a
minimiza orice întrerupere neplanificată a procesului de producție - mai ales daca un proces
sau o mașina nu este folosită non-stop și întreținerea poate fi programată pentru non-
timpuri productive.
Când se măsoară timpul de întrerupere al mașinii este util să se înțeleagă implicațiile
costurilor, cum ar fi costurile directe ale forței de muncă care se pierd deoarece mașina nu
este disponibilă, dar trebuie să se plătească în continuare salariile pentru persoanele care
sunt acolo pentru a opera mașină.
101
55. Prima rezoluție de contact (FCR)
Majoritatea companiilor conduc centre de contact pentru a iniția și a face afaceri cu clienții
lor. De exemplu, centrele de contact sunt folosite pentru a răspunde întrebărilor sau
reclamațiilor clienților, pentru a oferi consiliere de service sau asistență tehnică și,
bineînțeles, pentru a face afaceri cu clienții (de exemplu, efectuați rezervări, achiziționați
bunuri, reînnoiți contracte etc.). Contactele clienților pot fi fie apeluri telefonice în direct, fie
interacțiuni prin e-mail. Dacă rezolvați o problemă a clientului la primul contact, înseamnă că
îmbunătățiți calitatea, reducând costurile și îmbunătățind satisfacția clienților, toate în
același timp. În cazul în care interogările nu sunt rezolvate, de obicei, clienții sunt iritați cu
probleme nerezolvate și de obicei repetă apelurile, care au costuri directe și indirecte pentru
operațiunile dvs. Să recunoaștem acest lucru, ca un client care contactează o companie cu o
problemă sau o interogare pe care doriți să o rezolvați la prima convorbire sau dacă sunt
necesare mai mulți pași, ar fi trebuit să fie în timp util, transparent și aliniat la așteptări.
Cercetările au arătat că 34% dintre clienții care nu și-au rezolvat ancheta sau rezolvat
problema sunt susceptibili să meargă la un concurent. În plus, sa constatat absența unei
prime soluții de contact pentru un minim de 30% din costul operațional al unui call center.
Cum o pot măsura?
Există diferite moduri în care companiile măsoară FCR. Opțiunea cea mai simplă este doar de
a produce o aproximare prin compararea numărului de interogări cu numărul de apeluri. O
astfel de analiză statistică simplă are, evident, multe limitări. Alte companii folosesc logarea
apelurilor, unde agenții de call center înregistrează dacă interogarea a fost rezolvată sau nu
sau puteți urmări interogările prin intermediul sistemelor automate de gestionare a relațiilor
cu clienții (CRM). Cu toate acestea, ceea ce contează cu adevărat este ceea ce cred clienții.
Sistemul intern ar putea arăta că problema este rezolvată, dar dacă clientul nu este de acord,
atunci aceasta este realitatea care trebuie luată în considerare. Pentru a colecta feedback-ul
clienților cu privire la FCR, companiile tind să folosească sondaje postcontact sau sondaje
privind satisfacția clienților, care pot lua diferite formate cum ar fi: sondaje telefonice care se
activează odată ce apelul a fost finalizat, sondajele SMS sau e-mail care urmăresc contactele,
sau anchete privind satisfacția clienților prin poștă. Pentru o imagine mai completă, este util
să se creeze o abordare multi-sursă de măsurare FCR care să utilizeze atât statistici interne
cât și aproximări, precum și feedback și sondaje ale clienților. Ca exemplu:
Anchetele privind satisfacția clienților pot fi folosite pentru a determina performanța
generală FCR, pe tip de apel.
Anchetele post-apel pot oferi performanțe FCR la nivel de agent.
Statisticile privind apelurile interne pot fi utilizate pentru a calcula performanța generală a
apelurilor.
Formula:
102
Agent log:
Pentru ancheta clientului, pur și simplu luați răspunsurile care indică o rezoluție a primului
contact și împărțiți-l cu numărul total de răspunsuri din sondaj.
Frecvența:
Măsurarea FCR trebuie să fie continuă, de ex. urmărind fiecare apel care a fost finalizat,
înregistrând fiecare apel, colectând statistici pentru toate apelurile. Frecvența de raportare
este, de obicei, săptămânală.
Sursa datelor:
CRM utilizat, sistemul de înregistrare a apelurilor agentului sau anchetele clientului. Costul /
efortul de colectare a datelor:
Utilizarea metodei de aproximare statistică este cea mai ieftină, deoarece datele vor fi
disponibile de la majoritatea soluțiilor CRM sau call center. Logarea apelurilor va adăuga
costuri, deoarece durează ceva timp pentru a face acest lucru. Cea mai scumpă (dar cea mai
insidioasă) este metoda sondajului clienților. Costurile pot fi reduse prin automatizarea
sondajelor clienților.
Setarea țintă / criterii de referință:
Ținta pentru centrele de contact ar trebui să fie rezolvarea tuturor apelurilor la primul
contact. Cu toate acestea, acest lucru ar putea să nu fie realist, iar studiile globale de
referință arată că cele mai bune practici sunt de aproximativ 85% și mai mari. Date de
referință din diferite industrii arată următoarele rate ale FCR:
FCR este un indicator cheie al performanței pentru majoritatea întreprinderilor și, în general,
cu cât FCR este mai mare cu atât este mai bine. Dar, ca orice KPI de referință, FCR trebuie
103
interpretat în context cu alte valori, cum ar fi viteza medie de răspuns, lungimea medie a
apelului și rata abandonului, înainte de a se putea trage concluzii definitive cu privire la
eficiența și eficacitatea globală. Focalizarea prea mult pe FCR poate distrage atenția de la
faptul că nu toate persoanele de contact sunt persoane pe care le doriți sau contacte care
adaugă valoare companiei sau clientului. Uneori este mai bine să verificați dacă apelurile
sunt necesare sau într-adevăr să adăugați valoare sau dacă acestea trebuie evitate cu totul.
Oferind clienților capacitatea de a se ajuta singuri poate contribui, de fapt, la o experiență
pozitivă a clienților. Am subliniat mai devreme că statisticile de contact și jurnalele de
contact sunt indicatori proxy și, ca atare, nu vă vor oferi neapărat o imagine exactă. De
asemenea, pentru a evita înșelăciunea (adică agenții care înregistrează apelurile ca rezolvate
atunci când nu sunt), auditurile regulate și verificările datelor sunt o idee bună. În cele din
urmă, am spus că opiniile clienților sunt cea mai importantă măsură a FCR. Cu toate acestea,
anchetele trebuie construite într-un mod care să ofere feedback util. De exemplu, dacă
sunteți preocupat de evaluarea FCR pentru preocupările legate de facturare, ar fi logic să
contactați clientul pentru feedback privind rezoluția după ce au primit următoarea factură,
mai devreme de două zile după ce au sunat la centrul de contact. S-ar putea ca ei să creadă
că problema lor a fost rezolvată, dar nu știu cu adevărat sigur până când nu văd corectarea
următoarei facturi. De fapt, cercetările arată că, deși 67% dintre apelanți cred că problema a
fost rezolvată, măsurată prin sondajele de apel în timp real, în medie 20% dintre acei
apelanți nu au rezolvat problema din cauza eșecurilor din procesul back-office.
2.5 PERSPECTIVA UMANĂ
56. Valoarea adăugată a capitalului uman (HCVA)

În multe întreprinderi, angajații nu sunt doar cele mai importante active și factori cheie ai
succesului viitor, dar deseori cea mai mare cheltuială (sau mai degrabă investiție). Prin
urmare, este important să înțelegem în ce măsură angajații adaugă valoare performanței
financiare a organizației. Angajații sunt adesea un ingredient lipsă în contabilitate și finanțe
(cu excepția cheltuielilor) și cu puțin efort putem calcula efectele oamenilor asupra
performanței financiare. Cercetările constată că, în timp ce majoritatea întreprinderilor au o
gamă largă de indicatori HR, mai puțin de jumătate urmăresc în mod activ impactul
angajaților asupra performanței financiare. Motivul pentru a nu utiliza astfel de măsuri este
de multe ori argumentul că nu există modalități convenite sau modalități valabile de a
calcula acest lucru. Aici guru-ul din domeniul capitalui uman, Dr. Jac Fitz-enz, spunea:
"Pentru a susține că nu există un mod valabil și consecvent de a face acest lucru este pur și
simplu să recunoști ignoranța cuiva."
În trecut, erau utilizați ndicatori cheie de performanță (KPI), cum ar fi venitul pe angajat.
Dacă întreprinderile vor să înțeleagă impactul real al angajaților asupra performanțelor
companiei, atunci trebuie să calculeze valoarea adăugată a capitalului uman (HCVA). Pentru
104
a ajunge la HCVA, luăm toate cheltuielile care nu sunt legate de salariați pe care le scădem
din veniturile totale și împărțim rezultatul (cifra de profit ajustată) la numărul de angajați cu
normă întreagă. Prin urmare, HCVA ne dă rentabilitatea angajatului mediu.
Cum o pot măsura?
Datele necesare pot fi ușor extrase din sistemele de contabilitate financiară sau din situațiile
financiare.
Formula:
Institutul PwC Saratoga sugerează calcularea HCVA prin scăderea tuturor cheltuielilor
corporative, cu excepția salariilor și a beneficiilor obținute din veniturile totale și împărțirea
profitului ajustat astfel obținut la numărul mediu de angajați.
Aici costurile totale reprezintă diferența dintre venituri și profit înainte de impozitare, costul
angajaților sunt plăți și beneficii către aceștia, iar FTE reprezintă numărul mediu de angajați
cu normă întreagă.
Frecvența:
Este recomandat un calcul trimestrial al HCVA.
Sursa datelor:
Sursa datelor va fi sistemul de contabilitate financiară.
Costurile pentru colectarea și calcularea acestui KPI sunt minime, deoarece companiile vor
avea deja toate informațiile financiare în situațiile lor financiare.
Pe măsură ce profitabilitatea pe angajat este mai mare, cu atât este mai bună. Este imposibil
să se furnizeze aici un punct de referință generic și este probabil cel mai bine să se
urmărească acest indicator în timp, cu scopul de a crește rentabilitatea angajaților
sau, simplificând:
57. Venituri pe angajat (RPE)

Angajații nu sunt doar activele cele mai importante, dar, de obicei, și cele mai scumpe.
Companiile trebuie să se asigure că își utilizează eficient angajații. În general, companiile își
105
propun să obțină mai multe venituri cu mai puțini angajați. Acest lucru ar demonstra că o
companie găsește modalități de a strânge mai multe venituri din fiecare dintre lucrătorii săi.
Prin urmare, prin stabilirea de venituri în raport cu numărul de angajați se obține un
indicator important de productivitate. Deoarece nevoile de muncă variază foarte mult între
sectoare industriale, venitul pe angajat (RPE) este cel mai util în comparație cu alte companii
similare din aceeași industrie. Urmărirea raportului RPE în timp va oferi managerilor o
perspectivă asupra îmbunătățirii productivității pe angajat. Compararea RPE între companii
permite investitorilor și managerilor să înțeleagă productivitatea relativă a companiilor.
Cum o pot măsura?
Datele pentru KPI RPE sunt cu ușurință culese din situațiile financiare ale unei companii sau
din sistemul de gestiune financiară care oferă date despre venituri. Numărul angajaților este,
de obicei, disponibil - poate fi nevoie de o ajustare prea mică pentru că doriți să includeți
doar angajații cu normă întreagă, deoarece pozițiile cu jumătate de normă pot crește
numărul de angajați și pot schimba valoarea raportului.
Formula:
RPE se calculează prin împărțirea veniturilor firmei la numărul total de lucrători:
unde numărul de angajați este echivalent cu normă întreagă.

Frecvența:
Este logic sa se coreleze măsurarea RPE cu calcularea cifrelor veniturilor, lucru care, de
obicei, se întâmplă trimestrial.
Sursa datelor:
Datele pentru acest KPI provin direct din sistemele financiare și HR. Costul / efortul de
colectare a datelor:
Costurile pentru colectarea RPE sunt minime deoarece toate datele sunt disponibile imediat.
Stabilirea țintei / criteriile de referință:
În mod ideal, o companie dorește un RPE cât mai mare posibil, deoarece cu cât numărul este
mai mare, cu atât compania utilizează mai eficient angajații săi. Chiar dacă nu există reguli
generale privind ceea ce constituie un nivel bun de RPE, există anumite criterii disponibile.
Pentru a crea puncte de referință în anumite industrii, se pot accesa baze de date de afaceri
și se pot căuta mărimi privind venitul pentru companii (de exemplu, fișele de informații
pentru companiile de pe www.hoovers.com). Cifrele privind angajații sunt adesea incluse,
dar ele pot fi găsite, de obicei, pe site-ul companiei.
Ca o continuitate a logicii acestui KPI, se pot înlocui veniturile cu profiturile și numărul
angajaților cu salarii pentru a crea un indicator intern mai semnificativ, raportul Profit /
Salarizare. Cu toate acestea, problema este că numărul de salariați este mai dificil de obținut
pentru companiile concurente. O altă variantă populară a RPE este un raport de performanță
106
al vânzărilor dacă se raportează vânzările la vânzători. În cartea lui despre inteligența
emoțională, Daniel Goleman citează un studiu realizat de 44 de firme Fortune 500, care
arată că topul primelor 10% dintre companii au avut vânzări de 6,7 milioane de dolari pe
vânzător, comparativ cu vânzările medii de 3 milioane de dolari al restului de 90% dintre
companii. Deci, cei mai buni vânzători au fost de două ori mai eficienți.
59. Indicele satisfacției angajaților

Nivelul implicării angajaților este unul dintre cei mai importanți indicatori ai probabilității ca
o organizație să reușească din punct de vedere financiar și să își îndeplinească viziunile și
misiunea organizației. În mod esențial, un sondaj de implicare a angajaților diferă de
instrumentele tradiționale de măsurare a satisfacției angajaților, care au fost utilizate pe
scară largă de organizații de zeci de ani. Într-adevăr, sondajele de angajament au apărut
atunci când organizațiile de conducere au început să-și dea seama că "satisfacția" nu spune
povestea fiecărui angajat. Un angajat ar putea fi "mulțumit" pentru că are o treabă ușoară,
nu este stresat (și nu vrea să fie), este bine plătit și primește un pachet de beneficii
excelente. Acest lucru nu înseamnă neapărat că el sau ea se angajează să îndeplinească
viziunii / misiunii. Cei mai nemulțumiți angajați ar putea fi aceia care sunt orientați spre
performanță și doresc cu adevărat să facă tot ce pot pentru a-și îndeplini viziunea și
misiunea organizațională. Anchetele asupra angajamentului angajaților au apărut ca o
modalitate de a nu măsura simpla satisfacție (care va fi probabil măsurată, dar ca o măsură
subordonată angajamentului), ci ca un mecanism de evaluare a contribuției angajatului la
performanța, productivitatea și, în cele din urmă, rezultatele financiare durabile. Într-adevăr,
într-un sondaj de angajament bine formulat, satisfacția nu este o zonă de interes. Cu toate
acestea, pentru toată discuția în legătură cu angajarea sau nu a angajaților, o întrebare
critică este ce diferență tangibilă face un angajat orientat către performanță față de unul
care este "dezangajat". Constatările cercetării sunt convingătoare. Organizația Gallup cu
sediul central din SUA (care face ceea ce putem descrie cea mai matură și mai largă dintre
toate anchetele de implicare a angajaților desfășurate astăzi, deși acest lucru nu înseamnă că
se recomandă în mod necesar Gallup, existând alternative cum ar fi Towers Watson și
Blessing White) estimează că 73% dintre angajații nord-americani sunt deconectați de la
organizația pentru care lucrează (conform rezultatelor din 2007 și ne putem aștepta la
rezultate similare din alte regiuni geografice). Acest lucru înseamnă că ei se întorc la locul de
muncă și fac tot ce pot pentru a face cât mai puțin posibil. Gallup estimează că această
dezangajare costă în mod colectiv economia Statelor Unite de până la 350 miliarde dolari pe
an în productivitate pierdută, inclusiv absența, bolile și alte probleme.
Consecința este că, dacă angajații sunt dezangajați, organizația va avea cu siguranță o
hemoragie a banilor, precum și pierderea unor talente cheie.Mai mult, cercetarea de către
liderul global de consultanță HR, Turners Watson, a constatat că societățile cu angajați cu o
înaltă angajare generează mai multă putere pe piață decât concurenții lor. Watson au
analizat trei ani date despre angajați pentru 40 de companii globale. Compania a separat
107
aceste organizații în categorii de implicare ridicată și de implicare redusă, în funcție de
scorurile de angajament ale angajaților. Datele au arătat că, într-o perioadă de 36 de luni,
companiile cu o populație de salariați foarte implicată au înregistrat performanțe financiare
semnificativ mai bune (o diferență de 5,75% în marjele de funcționare și o diferență de
3,44% în profitul net) decât în cazul locurilor de muncă cu implicare redusă. Într-o analiză
separată, Watson a constatat că organizațiile care arată în mod constant niveluri mai ridicate
de implicare decât organizațiile obișnuite producătoare de acționari revin cu 9,3% mai mult
decât profitul pentru S & P 500 din 2002 până în 2006.
Cum se pot măsura?
Datele provin din sondajele angajaților online.
Formula:
Cel mai celebru sondaj de implicare a angajaților este probabil cel realizat și desfășurat de
Organizația Gallup, deși ar trebui să fie luate în considerare alternative. Studiul lui Gallup
constă în doar 12 întrebări. Gallup este interesat să descopere acele comportamente sau
caracteristici care vor face o diferență cuantificabilă în performanța la locul de muncă.
Angajații răspund la întrebările lui Gallup, prin răspunsuri da / nu, pentru a genera un scor
(www.gallup.com). Pe baza răspunsurilor, organizațiile pot calcula procentajul angajaților
angajați, dezangajați sau dezangajați activ, iar din analiza Gallup se pot observa consecințele
financiare probabile.
Frecvența:
În mod normal, se face anual. Cu toate acestea, pentru a face datele mai acționabile, este o
practică mai bună să se eșantioneze forța de muncă, astfel încât un ansamblu dintre ei este
analizat în fiecare lună. Acest lucru permite organizațiilor să colecteze întregul set de date pe
parcursul unui an. Aceasta înseamnă că persoanele primesc un sondaj o singură dată pe an,
dar organizația va avea date valabile disponibile în fiecare lună, ceea ce ajută la identificarea
tendințelor și la depășirea erorilor.
Sursa datelor:
Datele sunt extrase din ancheta angajamentului angajatului care este distribuită tuturor
angajaților.
Costurile și efortul de colectare a nivelului angajamentului angajaților pot fi foarte mari. Ca și
în cazul oricărei colectări de date de tip sondaj, costurile pot fi reduse prin minimizarea
logisticii și a costurilor administrative de colectare și analiză a datelor. Instrumentele online
și colectarea și analiza electronică a datelor pot aduce costuri considerabile.
Stabilirea țintelor /reperelor
Anchetele angajamentului angajaților sunt, în general, administrate extern și, prin urmare,
furnizorii de servicii, de obicei, dispun de baze de date extinse de referință privind
performanța celor mai bune practici, cu care organizația client poate identifica și lucra
pentru obiectivele proprii.
108
Anchetele asupra angajamentului angajaților trebuie să fie scurte și concentrate, iar
furnizorul extern ar trebui să poată demonstra o legătură între scorurile ridicate de implicare
și performanța financiară superioară. De asemenea, este important să se identifice care părți
ale organizației au un număr mare de angajați dezangajați, astfel încât să poată fi lansate
acțiuni corective. O singură măsură globală de implicare nu este suficientă pentru a ameliora
performanțele în viitor. De asemenea, sondajul asupra angajamentului angajatului ar trebui
să determine schimbarea comportamentală. Dacă nimic nu se schimbă ca urmare a
constatărilor, atunci va demotiva doar o forță de muncă dezangajată.
60. Scorul de implicare (loialitate) al personalului

A avea angajați care cred în afacerea dvs. este important, deoarece ei pot influența afacerea
prin modul în care ei interacționează cu clienții și livrează rezultate. În plus, angajații afiliați
ai afacerii dvs. recomandă compania la prietenii și membrii familiei lor, nu numai ca
potențiali clienți, ci și ca potențiali angajatori. A avea proprii angajați pe partea voastră este
critic într-o epocă în care părerile personale se răspândesc ca focul prin intermediul rețelelor
sociale și al universului on-line. Într-o lume în care concurăm pentru cel mai bun talent și
unde profesioniștii se conectează prin intermediul platformelor de social media cum ar fi
LinkedIn, devine foarte evident dacă o afacere este un bun angajator sau nu. Companiile se
pot uita, practic, la angajații lor ca la niște "clienți interni" cu propriile lor dorințe și nevoi.
Similar cu ideea de scor KPI dat de NPS (din perspectiva clienților), scorul de loialitate al
personalului poate fi derivat doar prin punerea unei întrebări: "Cât de probabil este că ați
recomanda această companie ca angajator unui prieten ? "Înțelegerea în ce măsură angajații
sunt susținători ai afacerii pentru care lucrează este, prin urmare, un indicator important
pentru înțelegerea nu numai a satisfacției personalului și a loialității personalului, ci a
implicațiilor potențiale pe care le are pentru brandul companiei și capacitatea de a atrage
noi talente. Pe baza răspunsurilor la această unică întrebare, organizațiile își pot grupa
angajații în următoarele trei categorii: Loiali, Pasivi și Detractori. Indicele de loialitate al
personalului este, prin urmare, o metrică simplă și directă, care permite companiilor să
răspundă asupra modului în care își tratează propriii angajați.
Cum o pot măsura?
Scorul de loialitate a personalului este colectat folosind un sondaj, care poate fi trimis pe
bază de poștă electronică sau efectuat prin internet sau telefon.
Formula:
Utilizând o scală de la 0 la 10, o organizație poate calcula scorul de susținere a personalului
prin luarea procentului de susținători și scăderea procentului de detractori. Susținătorii
(punctajul 9-10) sunt angajați loiali și entuziaști care vă vor promova ca potențial angajator.
Pasivii (punctaj 7-8) sunt satisfăcuți, dar nu sunt entuziaști, care sunt vulnerabili la ofertele
competitive. Detractorii (scor 0-6) sunt angajați nefericiți care vă pot deteriora marca și
109
împiedica creșterea prin intermediul unei atitudini negative. Nivelul de loialitate al
personalului = (% din salariații care sunt loiali) - (% dintre angajați care sunt detractori)
Frecvență:
Majoritatea companiilor colectează anual datele de susținere a personalului. Cu toate
acestea, este mult mai bine să creați seturi mai mici de sondaje care să analizeze un eșantion
de angajați (de exemplu, 10%). Astfel, datele pot fi colectate de ex. lunar pentru a furniza
informații importante despre tendințe. Aceasta înseamnă că într-un un an o companie va fi
intervievat pe toata lumea, dar pe o baza lunară se obtin date pentru a identifica tendintele
pe tot parcursul anului.
Sursa datelor:
Datele vor proveni din sondajele angajaților.
Costurile / efortul de colectare a datelor:
Costurile pentru colectarea datelor pentru scorul de loialitate a personalului pot fi mari, mai
ales dacă o companie de consultanță externă este utilizată pentru a proiecta, colecta, analiza
și raporta datele. Cu toate acestea, măsurarea scorului de loialitate al personalului este mult
mai ieftină în comparație cu sondajele complexe ale angajaților, care sunt o practică mult
mai frecventă. Costurile pentru scorul de loialitate al personalului tind, de asemenea, să
crescă pentru sondajele tipărite care trebuie tipărite, distribuite și transferate manual în
sisteme IT pentru analiză. Cu cât este mai automatizată colectarea datelor, cu atât va deveni
mai ieftină.
Există câteva repere existente pentru scorul de loialitate al personalului, astfel încât cel mai
bine este să fie analizați la fel ca și pentru clienții . Aici, companiile bune pot să înscrie între
30% și 90%.
Scorul de loialitate al personalului va da un număr frumos și simplu; cu toate acestea, nu vă
va oferi motivele pentru care angajații sunt fericiți sau nefericiți. Un supliment foarte
puternic la sondajul cu întrebări unice este un set de întrebări deschise pe următoarele linii:
Ce îți place mai ales să fii angajat aici? Ce domenii ar putea fi îmbunătățite și cum? În acest
fel, compania va înțelege nu numai câți angajați sunt leali, neutri sau detractori, dar și zonele
pe care angajații le apreciază sau doresc să le îmbunătățească.
61. Rata de plecare a angajatului

Atragerea, recrutarea, instruirea și dezvoltarea unui personal talentat necesită timp și costă
bani. Acesta este motivul pentru care doriți să vă asigurați că odată ce ați găsit și instruiți
angajații, nu îi pierdeți prea repede. Înlocuirea angajaților este o afacere costisitoare. Costul
recrutării (în 2010, Societatea pentru Managementul Resurselor Umane din SUA a raportat
că costă o medie de 7 123 dolari pentru a angaja un angajat), precum și costurile de instruire
și, chiar și pentru cel mai bine instruit sau cel mai bine calificat din punct de vedere
profesional angajat, costurile asociate cu pregătirea și informarea lor asupra modului în care
110
funcționează compania trebuie să fie optimizate. Există, de asemenea, costuri uneori
considerabile, dar ascunse, asociate cu un angajat care părăsește o organizație și care ia cu el
o cantitate mare de cunoștințe - cum ar putea, în anumite situații, să dureze mai mulți ani,
dacă nu deloc pentru a putea fi recuperate. Nu este surprinzător faptul că organizațiile s-au
concentrat pe păstrarea angajaților, mai degrabă decât să îi vadă ieșiți pe ușă. În consecință,
o măsură a ratei de plecare a angajaților este utilizată pentru a obține o imagine asupra
numărului de angajați care părăsesc afacerea într-o anumită perioadă de timp, în comparație
cu numărul total al angajaților.
Cum o pot măsura?
Analiza înregistrărilor HR.
Formula:
Cele mai multe organizații urmăresc pur și simplu plecările folosind această formulă simplă:
Cifra totală include toți angajații care pleacă, chiar și persoanele care au părăsit involuntar
organizația din cauza disponibilizării, concedierii sau pensionării.
Frecvența;
Plecările angajaților pot fi măsurate în orice perioadă. Nu este neobișnuit ca datele să fie
colectate lunar și analizate de echipa de resurse umane. Cu toate acestea, ar putea fi
raportate anual echipei executive, deoarece cifra poate fi luată în considerare în lumina
înțelegerii influențelor economice, competitive și de altă natură care ar putea influența cifra
și explica orice abatere semnificativă față de anul precedent, cum ar fi schimbările în peisajul
economic.
Sursa datelor:
Înregistrările HR.
Costurile și efortul de a calcula rata de plecare a angajaților sunt scăzute, deoarece datele ar
trebui să fie disponibile în sistemele de resurse umane ale celor mai multe companii. Dacă
este necesară colectarea datelor manual (care ar trebui să fie rară), costurile și eforturile pot
crește rapid.
Definirea țintelor / criterii de referință:
Este imposibil să se stabilească o rată semnificativă a cifrei de plecare a angajaților care să
poată fi comparată între sectoare și sectoare, deoarece ratele variază considerabil. În mod
obișnuit, cele mai mari rate se regăsesc în comerțul cu amănuntul, hoteluri, catering și
petrecerea timpului liber, call center și printre alte grupuri de servicii private din sectorul
privat. Nivelul acestui indicator variază de la o regiune la alta. Cele mai ridicate rate se
întâlnesc în cazul în care șomajul este cel mai scăzut și în cazul în care este lipsit de probleme
pentru ca oamenii să obțină un loc de muncă alternativ dorit. În plus, în general, fluctuațiile
scad drastic în timpul recesiunii economice. Acestea fiind spuse, există multe organizații care
111
pot oferi date specifice industriei sau sectorului privind ratele de plecare ale angajaților.
Institutul britanic Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD) are un sondaj
anual privind rata de plecare pe sectoare (studiul său din 2010 a indicat o rată a cifrei de
afaceri globale în Marea Britanie de 13,5%), iar în SUA Societatea pentru Managementul
Resurselor Umane deține astfel de informații. Aceste date de referință furnizează informații
valoroase cu privire la modul în care alte organizații similare își păstrează personalul atunci
când se confruntă cu provocări economice și alte probleme similare.
Având în vedere problemele legate de "costul" plecărilor menționate la începutul descrierii
KPI, organizațiile ar putea dori să ia în considerare rata de plecare a angajaților, împreună cu
alte valori conexe, cum ar fi venitul din afacere, costul învățării etc.). De asemenea, ar putea
fi utilă înlocuirea calculului direct al ratei de plecări a angajaților cu cel care se raportează la
angajații "regretați": adică o măsură a acelor persoane pe care organizația ar fi dorit să le fi
păstrat. Vor exista întotdeauna angajați care pleacă de la organizația pe care organizația este
fericită să îi piardă. O perspectivă utilă este că, în special în cadrul industriilor cu cifra de
afaceri mari, o mare parte din plecările angajaților constă în demisia sau demiterea
persoanelor în primele câteva luni de angajare. Chiar și atunci când oamenii stau un an sau
mai mult, este adesea cazul în care decizia lor de a pleca mai devreme decât mai târziu este
luată în primele săptămâni de angajare. Sunt de obicei de vină decizii slabe de recrutare și
selecție, atât din partea angajatului, cât și a angajatorului, împreună cu programe de inserție
prost concepute sau inexistente. Interviurile la plecare, în care angajatul care pleacă este
intervievat cu privire la motivele pentru plecarea lor, pot fi o modalitate utilă de a începe să
înțeleagă managerii marilor afaceri asupra motivelor plecărilor, astfel încât intervenții
adecvate pot fi făcute.
62. Durata medie a reținerii angajatului

Este util ca firmele să înțeleagă cât timp stau angajații în medie în organizația lor. O durată
mare a reținerii angajatului indică, de obicei, că angajații sunt mai loiali și dedicați
companiei. Funcția de lungă durată va contribui, în general, la reducerea costurilor de
recrutare și de formare. KPI-urile pe termen lung pot oferi o perspectivă asupra satisfacției
angajaților cu organizația lor. Acesta poate fi, de asemenea, comparat cu termenul mediu de
ocupare pentru colegii din industrie pentru a evalua poziția competitivă a companiei.
Indicele mediu al locului de muncă al angajatului poate fi calculat pe baza duratei totale a
locurilor de muncă în cadrul companiei sau pe durata ocupării forței de muncă în fiecare
funcție ocupată de angajat.
Cum o pot măsura?
Datele pentru durata medie de angajare a angajaților pot fi ușor extrase din sistemul HR,
care ar trebui să includă data de începere a lucrului pentru fiecare angajat și timpul petrecut
în companie.
112
Formula:
Frecvența:
Angajarea medie ar trebui măsurată anual sau la șase luni.
Sursa datelor:
Sistemul de resurse umane.
Cost / efort în colectare a datelor:
Costurile și efortul pentru generarea acestui KPI sunt scăzute dacă sistemul de resurse
umane este folosit pentru calcularea acestuia. Alternativ, datele pot fi exportate într-o foaie
de calcul care poate produce datele cu puțin efort.
Obiectivele pot fi bazate pe cifrele generale existente în literatură.
Cele mai recente cifre (2010) ale Biroului de Statistică al Muncii din SUA arată că numărul
mediu de ani pe care lucrătorii salariați și salariați îl au la angajatorul lor actual sunt de 4.4
ani. Această funcție este de 4,6 ani pentru bărbați (de la 4,2 în 2008) și 4,2 pentru femei (de
la 3,9 în 2008). Datele arată, de asemenea, că 29% dintre lucrătorii salariați cu vârsta de 16
ani și peste au petrecut 10 ani sau mai mult cu actualul lor angajator. Cu toate acestea,
există diferențe între industrii și, de exemplu, centrele de apel și industria hotelieră au în
mod tradițional ratele de ocupare mai mici decât alte industrii.
Angajarea pe termen lung poate indica, de asemenea, că angajații ar putea fi prea comozi în
munca lor și că poate nu sunt aduse suficiente idei proaspete și gândire în companie. Acesta
este motivul pentru care angajarea angajaților trebuie privită împreună cu plecările
angajaților pentru a înțelege situația în detaliu. Unii angajați revin la același angajator după o
perioadă petrecută la o altă companie. În acest caz, există două opțiuni: fie să se înceapă
numărarea din nou, fie să se adauge anii anteriori pe care persoana i-a petrecut deja cu
compania. Din punct de vedere strategic, aceasta din urmă are mai mult sens.
63. Rata de competitivitate salarială (SCR)

Concurența pentru cele mai bune talente este feroce în majoritatea piețelor și oferirea unui
pachet salarial atractiv este importantă pentru atragerea și păstrarea talentului. La fel cum
întreprinderile concurează pentru clienții cărora să le vândă bunurile și serviciile, acestia
113
concurează pentru cele mai bune talente. Înțelegerea modului în care salariul pe care
compania dvs. îl plătește este comparabil cu cel pe care concurenții îl plătesc angajaților săi
în poziții similare din aceeași zonă sau piață vă oferă o perspectivă asupra competitivității
companiei dvs. ca potențial angajator și a nivelului de tentație pentru angajații existenți de a
părăsi compania și de a prelua locuri de muncă mai bine plătite în altă parte. Salariul nu este
singurul element care contează, dar este un bun KPI pe care să îl includem. Ce companii
doresc să se asigure că oferă un salariu echitabil și competitiv, dar fără să plătească prea
mult. Comparând rata de salarizare cu cea oferită de concurenți., vom obține aceste
informații.
Cum o pot măsura?
Modul de colectare a datelor pentru acest KPI este de a colecta date despre salariul
concurentului sau despre salariul mediu al industriei și pentru a compara acest lucru cu
propriile niveluri salariale. Măsurarea raportului competitiv al salariilor este mai ușor în
unele industrii și piețe decât altele. Luați supermarket-urile, hotelurile sau centrele de apel,
de exemplu, în cazul în care rolurile în locurile de muncă sunt bine definite și salariile se
bazează fie pe rate orare pe oră, fie pe salarii. În aceste medii, este, în general, foarte ușor să
se colecteze ratele salariale de la concurenți și să se creeze un raport de competitivitate.
Dacă nu se pot obține niveluri de remunerare a concurentului, ar fi util să se efectueze sau să
se plătească pentru unele cercetări de piață, pentru a stabili nivelurile medii de remunerare
pentru industrie.
Formula:
Când calculați raportul de competitivitate a salariilor, comparați salariul pe care compania îl
oferă cu salariul oferit de concurenți. Puteți selecta unul sau mai mulți concurenți direcți sau
puteți compara salariile cu media din industrie.
Salariul de competitivitate poate fi calculat pentru anumite grupuri de locuri de muncă

utilizând formula de mai sus sau un raport compozit poate fi produs în toate grupurile de
locuri de muncă prin adăugarea de rapoarte împreună. În industriile cu salarii orare, salariul
poate fi înlocuit cu tarifele orare.
Frecvență
Deoarece nivelurile salariilor în majoritatea industriilor sunt destul de stabile, este probabil
să se măsoare acest indicator KPI pe o bază anuală sau semestrială.
Sursa datelor:
114
Datele pentru salariul oferit provine din propriul sistem de resurse umane sau din
documentele privind politica de resurse umane. Datele pentru salariul oferit de concurenți
sau în întreaga industrie sunt puțin mai dificil de obținut și, de obicei, necesită studii de
piață.
Costurile și efortul de colectare a datelor depind de nivelul informațiilor disponibile despre
salariile din industrie. Dacă industria dvs. este deschisă în privința salariilor și dacă
concurenții își publică salariile, atunci efortul este destul de scăzut. Cu toate acestea, dacă
este necesară o cercetare de piață, trebuie luate în considerare costurile de realizare a
acestei cercetări.
Stabilirea obiectivelor / criterii de referință:
Ținta pentru rata de competitivitate a salariilor depinde de strategia de remunerare. O
regulă generală pentru companiile care se află pe piețele forței de muncă competitive este
că doresc să oferiți salariu egal sau ușor mai mare decât concurenții (dar nu prea mult), deci
un raport de 1 sau 1,1 este un bun indicator de referință. Dacă compania este deja foarte
atractivă (marcă bună, beneficii nefinanciare excelente), atunci este posibil să doriți să
căutați un salariu egal sau ușor mai mic decât media, astfel încât un raport de 0,9 sau 1 este
un punct de referință posibil.
În industriile cu o mare parte din plățile efectuate sub formă de comisioane și de bonusuri,
este recomandabil să se includă acestea în calcul pentru a asigura acuratețea. Folosirea
salariului de bază ar oferi o imagine înșelătoare a competitivității salariilor.
115

Capitolul 2 - Indicatori Cheie de Performanță

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Capitolul 2 - Indicatori Cheie de Performanță

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Indicatori Cheie de Performanță (KPI)

Indicatorii cheie de performanță (KPI) sunt instrumentele de navigație vitale folosite de

De ce este important acest indicator?

Cum se măsoară acest indicator?

Iată cum se determină profitul net pentru un cont de profit și pierdere:

Ținte stabilite/ valori de referință:

Singur că acest indicator nu va oferi o imagine completă asupra rentabilității companiei,

Să considerăm următoarele două exemple:

În 2017, Donna a vândut 100.000 de widget-uri (O aplicație sau o componentă a unei

Al doilea exemplu se referă la Contul de profit și pierderi al Companiei Marea S.R.L.

De ce este important acest indicator?

Cum o pot măsura?

Metoda de colectare a datelor:

Ținte stabilite / valori de referință

3. Marja de Profit Brut

4. Marja de Profit Operațional

6. Rata de creștere a veniturilor

7. Rentabilitatea Totală a Acționarilor (TSR)

9. Rentabilitatea Investiției (ROI)

10. Rentabilitatea capitalului angajat (ROCE)

11. Rentabilitatea activelor (ROA)

Problemele cu această formulă simplă sunt următoarele două:

12. Rentabilitatea capitalului propriu (ROE)

13. Raportul datoriilor / capitalurilor proprii (D/E)

Ca și în cazul multor KPI-uri financiare, există modalități diferite de calculare a acestora.

14. Ciclul de conversie a numerarului (CCC)

CCC = DIO + DSO – DPO

15. Rata capitalului de rulment

16. Rata cheltuielilor de operare (OER)

OPEX este suma tuturor cheltuielilor de zi cu zi.

17. Rata CAPEX pentru vânzări

18. Raportul preț / câștig (raport P / E)

19. Scorul de Promovare Net (NPS)

O ușoară schimbare în această formulă și o măsură mai bună a retenției clienților ar fi

21. Indicele satisfacției clienților

22. Scorul profitabilității clienților

23. Valoarea duratei de viață a clientului

24. Rata cifrei de afaceri a clientului

25. Angajamentul clientului

26. Reclamațiile clienților

2.3 PERSPECTIVA DE MARKETING ȘI VÂNZĂRI

27. Rata de creștere a pieței

28. Cota relativă de piață

Cum o pot măsura?

29. Capitalul de marcă (brand)

30. Costul per client

31. Rata de conversie

32. Clasamentul motorului de căutare (după un cuvânt cheie) și rata de clic

33. Vizualizările de pagină și ratele de respingere

34. Nivelul implicării online a clienților

35. Partajarea online a vocii (OSOV)

36. Amprenta rețelelor sociale

37. Scorul Klout

38. Nivelul Six Sigma

39. Rata de utilizare a capacității (RUC)

40. Nivelul de deșeuri de proces

41. Timpul ciclului de execuție a comenzii (OFCT)

42. Rata de livrarea completă și la timp (DIFOT)

43. Rata de contracție a stocurilor (ISR)

44. Variația programată a proiectului (PSV)

45. Variația costului proiectului (PCV)

46. Valoarea valorii câștigate (EV)