Academia de studii economice, Bucureti Facultatea de Marketing

Program de loializare a clienilor pentru ntreprinderea Crtureti

- 2010 -

Cuprins

I. Prezentarea condiiilor necesare n elaborarea programului de loializare ................................. 3 1.1. Analiza SWOT ..................................................................................................................4 Stabilirea obiectivelor programului de loializare ...........................................................................6 Coninutul programului de loializare .............................................................................................6 Bugetul programului de loializare ..................................................................................................8 Controlul i evaluarea programului de loializare ...........................................................................8 Bibliografie ....................................................................................................................................9

I. Prezentarea condiiilor necesare n elaborarea programului de loializare

Crtureti este un concept store, care funcioneaz ca o librrie i ca agent cultural implicndu-se activ n revitalizarea vieii artistice din Romnia i n campanii de responsabilizare social. nc de la deschiderea primei librrii, la sfritul anului 2000 de catre Nicoleta Dumitru

si Serban Radu, Crtureti i-a propus s schimbe trendul pe piaa de carte aflat n declin la acea dat, s promoveze calitatea i valoarea punnd nevoile clienilor pe primul plan. Modul de abordare al pieei a fost mereu unul indirect i neagresiv, folosind strategii inovative i forme ludice de promovare. Dat fiind natura complex a conceptului din spatele su, Crtureti este mai degrab un lan de magazine culturale n care poi gsi cri, ceai, muzic, expoziii de art i, deseori, pe civa dintre scriitorii sau artitii ti preferai n carne i oase. Libraria Carturesti este una dintre cele mai importante de pe piata de distributie. Aproape 60% din cifra de afaceri este adusa de cartile vandute in librariile Carturesti, restul de 40% fiind muzica, filme, ceai si alte produse. Aceasta a incheiat anul 2008 cu o cifra de afaceri de 5,3 milioane de euro, in crestere cu 43% fata de anul anterior. Serban Radu, unul din proprietarii librariei, a sustinut ca, in pofida conditiilor economice neprielnice, se asteapta la o crestere moderata a vanzarilor pentru anul 2009 de 5-10%1. Aceasta previziune se datoreaza spatiul de retail mai mare ( noile deschideri de librarii au dus la cresterea suprafetei de retail cu 40%, pana la 2.500 de metri patrati in total ). Carturesti inseamna astazi 12 librarii de caramida si una virtuala (www.carturesti.ro), fiecare cu designul ei unic, realizat de arhitecti romani apreciai. Crtureti lucreaz cu peste 300 de furnizori din ar i din strintate, oferind peste 15 mii de cri diferite, 5000 de albume muzicale, 1500 albume art, 500 filme i 400 de sortimente de ceaiuri din ntreaga lume, gzduind anual peste 300 de evenimente culturale. n librriile Crtureti au avut loc ntlniri cu unii dintre cei mai cunoscui scriitori i artiti din lume. Compania se adreseaza persoanelor fizice, consumatorilor premium, indiferent de segmentul din care provin, ca varsta, ocupatie sau venit. Prin premium Carturesti se refera la gusturi, preocupari, si nu la preturile aplicate produselor care sunt relativ asemanatoare cu cele ale concurentei. In conditiile in care, modelul librariilor Carturesti este unul inovativ, fiind deschizatori de drumuri, reprezentantii companiei nu considera ca au un concurent puternic pe piata. Cu toate acestea, concurentii sai directi, relativ importanti, sunt reprezentati de companiile Diverta si Humanitas.

Lipsa datelor mai recente se datoreaza refuzului companiei de a dezvalui informatii referitoare la volumul vanzarilor sau cota de piata. In conditiile in care piata de carte a scazut considerabil datorita crizei economice, putem presupune ca librariile Carturesti nu au avut parte de cresteri semnificative in 2009 si 2010.

Diverta este lider pe piata de carte din Romania. Librariile s-au dezvoltat considerabil, in 2008, odata cu achizitionarea de catre companie a celui mai important importator de carte din Romania ( Grupul Noi ). Pe langa carti, magazinele Diverta includ in oferta, produse de papetarie, birotica sau IT. Pe segmentul carti, cota companiei Diverta era, in 2008, de 35%. Humanitas S.A. s-a nfiinat ca societate juridic de sine stttoare n 1993, iar n prezent dispune de o reea de 14 librrii, n toat ara, care comercializeaz crile Humanitas i ale altor 300 de edituri, alturi de audiobook-uri, muzic si filme. Pe segmentul carti, detinea in 2008 o cota de piata de 10%.

1.1 Analiza SWOT

Puncte forte : Principala realizare este aceea c a reusit s impun un nou mod de a comercializa crile. O vizit n oricare dintre librriile Crtureti devine o experien n sine. Pe lng o selectie foarte bogat de cri, muzic, art i filme , cumprtorii ascult muzic bun, beau un cei aromat sau pot vedea expuse lucrri ale unor artiti cunoscui i apreciai, n spaii al cror design l semneaz arhiteci apreciai i inovatori. i dac se vorbete att de mult despre librriile Crtureti atunci asta se ntmpl pentru c aici gseti ntotdeauna mai mult dect cri. Puncte slabe: Preturile mari reprezinta un dezavantaj pentru librariile Carturesti. O politica de pret mai flexibila ar putea duce la atragerea de noi consumatori si/sau cresterea frecventei de cumparare. De asemenea, lipsa unor metode de fidelizare a clientilor constituie un punct slab. Compania nu a intreprins eforturi indeajuns de mari in acest sens, concentrandu-se mai mult pe promovarea culturii, in general si a modelului de afaceri, in special. Oportunitati:

In conditiile in care piata de carte se confrunta cu o scadere dramatica a cererii, iar profilul cititorului s-a schimbat si continua sa se schimbe sub influenta actualului climat economic (daca in 2008 cititorul opta sa achizitioneze o carte in functie de calitatea acesteia, in prezent se remarca reorientarea preferintelor spre carti cu buget redus ), Carturesti ar putea atrage un numar mare de consumatori prin promotii, reduceri, programe de loializare. De asemenea, compania ar putea crea un parteneriat cu diverse anticariate, creand un program de restaurare a cartilor, acoperind astfel segmentul de consumatori interesati de cartile vechi sau editii limitate. Amenintari: Pot fi considerate amenintari, noile firme ce au aparut pe piata, ce practica un model relativ asemanator cu cel al librariilor Carturesti ceai, carte, produse papetarie si care sunt mult mai flexibile in intampinarea nevoilor clientilor. Programul de loializare propus urmareste cresterea loialitatii fata de intreprinderea ofertanta, Carturesti, dar in acelasi timp doreste stimularea vanzarilor unui anumit tip de produs, si anume cartile. In ceea ce priveste segmentul tinta, pe care acest program il vizeaza, putem spune ca este reprezentat de persoane fizice, fidele acestui tip de produs si care, din punct de vedere al companiei intra in categoria clientilor productivi. Astfel, prin acest program se incearca o prelungire a legaturilor contractuale cu acest tip de clienti. Perioada de derulare a programului de loializare este de 2 ani.

Stabilirea obiectivelor
Programul de loializare propus pentru compania Carturesti si-a propus o serie de obiective cantitative si calitative. Astfel, din randul obiectivelor cantitative putem mentiona: Cresterea cotei pe piata romaneasca de carte cu 25 %; 5

Cresterea numarului mediu al actelor de cumparare ce vor fi realizate de catre clienti in aceasta perioada, cu 30 35 %; Cresterea cantitatii medii cumparata de carti cu 30 40 %; Reducerea ratei de migrare a clientilor cu 50 %; Cresterea vanzarilor cu 20 % datorate activitatilor de cross-buying; Prelungirea relatiei de afaceri pana la 2 ani; Din randul obiectivelor calitative putem enumera: cresterea gradului de satisfactie in randul

clientilor, stabilirea unor relatii pe termen mediu si/sau lung cu clientii, crearea unei imagini pozitive a companiei ( de exemplu: Carturesti are ca scop dezvoltarea pietei romanesti de carte, care se afla pe ultimele locuri in topul european media sumei pe care un roman o cheltuie anual pe carti este de 3 euro ).

Coninutul programului
Programul de loializare a clientilor, propus pentru compania Carturesti, contine instrumente specifice politicii de pret, politicii de promovare, precum si instrumente apartinand politicii de distributie. Instrumentele politicii de pret presupun: a) utilizarea cardurilor de fidelizare TopReader acestea se bazeaza pe acumularea de puncte, ce pot fi obtinute prin achizitionarea cartilor de la libraria Carturesti. Astfel, o carte cumparata este echivalenta cu un punct, iar un punct presupune o reducere de 10% la urmatoarea achizitie. Clientii au posibilitatea de a alege intre utilizarea discount-urilor sau pastrarea punctelor. Cei interesati de crearea unui astfel de card trebuie sa completeze un formular de inscriere, urmand ca datele sa fie introduse in baza de date a companiei. Cardul nu este transmisibil, putand fi utilizat doar de titular.

Cumparatorii care au acumulat 100 de puncte, primesc un laptop (cu inscriptia TopReader) si un voucher de 500 RON de folosit in librariile Carturesti. De asemenea, odata cu acumularea de 30, respectiv 50 de puncte, detinatorii cardului TopReader primesc diverse cadouri surpriza. b) oferirea unor reduceri de 30%, pentru orice tip de produs din libraria Carturesti, cu ocazia aniversarii zilei de nastere a clientilor ( reducerea este valabila 3 zile, iar respectivul client trebuie sa fie inscris in baza de date a companiei ). Instrumentele specifice politicii de promovare contin: a) actiuni Event Marketing organizarea cluburilor de carte lunare in ceainariile Carturesti. b) actiuni de Direct Mail utilizate pentru transmiterea de informatii personalizate ( de exemplu: aparitia unor CD-uri, carti care ar putea prezenta interes pentru client sau reducerea de preturi in cazul produselor preferate, achizitionate frecvent ceaiuri, produse de papetarie -, de catre acesta). - utilizate pentru felicitarea clientilor cu ocazia zilei de nastere si oferirea unui cadou, sub forma unei reduceri de 30 % (mentionata la instrumentele specifice politicii de pret ). Intrumentele specifice politicii de distributie, presupun: a) utilizarea canalelor de distributie online, cu ajutorul carora clientul poate: comanda produsele dorite prin intermediul serviciilor de internet, compania urmand sa le livreze la destinatia aleasa de acesta. vizualiza, prin logarea in contul sau, numarul de puncte acumulate, reducerile de care beneficiaza, produsele recomandate de Carturesti, etc.

Bugetul programului

Implementarea programului de loializare genereaza urmatoarele tipuri de cheltuieli: costuri cu emiterea de carduri de fidelizare; costuri suportate de ntreprindere pentru acordarea de premii clienilor ( laptop-uri, vocher, etc ); costuri cu organizarea de evenimente ( cluburile de carte lunare, evenimente culturale, intalnirile cu scriitori, etc ); costuri cu personalul implicat n aciuni de fidelizare ( tehnicienii IT, etc ); costuri cu site-ul care permite realizarea programului de loializare ( web hosting, direct mail, gestionarea bazei de date ); costuri generate de reducerile oferite de companie;

Controlul si evaluarea programului de loializare

In primul rand, controlul si evaluarea programului de loializare se realizeaza prin analiza mai multor indicatori, cum sunt: vechimea, frecventa de cumparare, cantitatea medie achizitionata, timpul petrecut in cazul newsletter-ului, frecventa de citire a newsletter-ului, etc. Dupa verificarea respectivilor indicatori, clientii sunt rugati sa completeze un chestionar care contine urmatoarele intrebari: Sunteti multumit de produsele Carturesti? Cat de probabil este sa recomandati produsele librariilor Carturesti unui membru al familiei, coleg sau prieten? Aveti recomandari in ceea ce priveste perfectionarea relatiei cu aceasta companie?

Bibliografie

***http://librarie.carturesti.ro/

***http://blog.carturesti.ro/?page_id=111 ***http://www.blogulspecialistului.manager.ro/a/Important/Management-siafaceri/496/Al-treilea-magazin-Carturesti-din-Bucuresti-asteapta-vanzari-de-200000-euro-in2008.html ***http://www.zf.ro/companii/librariile-carturesti-60-carti-40-muzica-ceai-si-filme4532515/ ***http://www.feeder.ro/2010/11/19/carturesti-implineste-10-ani-carte-diem/ ***http://www.wall-street.ro/articol/Companii/48503/Piata-de-carte-va-trece-de-100-mileuro-anul-viitor.html ***http://www.humanitas.ro/grupul-humanitas/istoric ***http://www.dailybusiness.ro/stiri-lifestyle/investitia-intr-o-librarie-carturesti-seamortizeaza-in-5-6-ani-22173 ***http://www.financiarul.com/articol_38943/piata-autohtona-de-carte-s-ar-puteamentine--in-acest-an-la-nivelul-de-65-de-milioane-de-euro.html