TEMA 4: COMUNICAREA POLITIC I MANAGEMENTUL DE CAMPANIE

AGEND, MESAJE, CANALE DE COMUNICARE

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

COMUNICAREA POLITIC
Comunicarea politic i rolul comunicrii Stabilirea agendei Framing the debate War room Mesaje
Message box Principii de comunicare a mesajelor

Componenta emoional a comunicrii Canale de comunicare

Comunicarea direct Comunicarea prin mass-media Comunicarea on-line Publicitatea politic
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 2

COMUNICAREA POLITIC I ROLUL COMUNICRII

Comunicarea politic trebuie neleas prin raportarea att la sursa ei, ct i la coninutul i scopul su. Poate fi descris drept comunicare despre politic orientat ctre un scop. Comunicarea politic include toate formele de discurs politic:
Toate formele de comunicare folosite de politicieni i ali actori politici cu scopul de a atinge obiective specifice. Comunicarea adresat acestor actori de ctre non-politicieni, precum alegtorii sau jurnalitii, editorialitii. Comunicarea despre aceti actori i activitile lor, reflectat n tiri, comentarii, alte forme de discuii media despre politic.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 3

COMUNICAREA POLITIC I ROLUL COMUNICRII

Elementele de marketing sunt folosite n comunicare nu doar pentru a ctiga alegerile, ci pentru mai multe motive:
Pentru a mbunti imaginea candidatului sau liderului politic Pentru a arta publicului ce reprezint un candidat sau partid Pentru a convinge alegtorii s sprijine o anumit opinie Pentru a clarifica anumite aspecte Pentru a contracara atacuri din partea opoziiei Pentru a educa i informa publicul Pentru a dobndi suport n favoarea unei iniiative Pentru a introduce un subiect pe agenda public

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

COMUNICAREA POLITIC I ROLUL COMUNICRII

Comunicarea nu se reduce la campaniile electorale, iar politicienii i partidele comunic permanent, la fel ca i guvernele. Comunicarea poate avea loc chiar pe parcursul mai multor ani, dac scopul este de a schimba opinia majoritii sau de a readuce pe agend un subiect anterior ignorat. Partidele planific de multe ori campanii de comunicare mult naintea campaniilor electorale. Cercetarea asigur orientarea corect a comunicrii i eficiena ei. Segmentarea realizat prin cercetarea pieei ajut partidele i candidaii s-i stabileasc un anumit coninut al comunicrii i s o direcioneze ctre grupuri int.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

ELEMENTELE COMUNICRII POLITICE

Comunicarea politic presupune interaciunea dintre trei grupuri:
Organizaii politice: partide politice, organizaii publice, grupuri de presiune Audiena cetenii, alegtorii Media

Organizaiile politice se adreseaz alegtorilor. Comunicarea cu ei este direct sau intermediat de ctre media. Partidele i transmit mesajele, i prezint programele i candidaii prin intermediul presei, de la care primete feed-back sub forma analizelor, editorialelor, comentariilor, reportajelor. Acestea sunt concomitent disponibile publicului, a crui reacie este msurat n sondajele de opinie.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 6

STABILIREA AGENDEI (AGENDA SETTING)

ntr-o democraie n care media are un rol important, politicienii ncearc s determine ce este pe prima pagin a ziarelor, tema zilei. Agenda se refer la tirile unei anumite zile i la modul n care sunt relatate. Nu doar politicienii se ntrec ntre ei pentru a stabili agenda, ci se ntrec i cu media, care poate s aib viziuni diferite i s trateze un subiect diferit. Conceptul de stabilire a agendei se leag de faimosul dicton potrivit cruia media nu-i poate spune ce s gndeti, ci doar la ce s te gndeti. (McCombs and Shaw, 1972).
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 7

STABILIREA AGENDEI
La cel mai simplu nivel, agenda este tirea; la un nivel mai sofisticat, agenda se refer la cum este prezentat tirea. O funcie cheie a comunicrii politice este s faci publicul s se gndeasc la un subiect ntr-o manier favorabil celui care transmite mesajul pe acel subiect. Crearea agendei este o parte important a campaniei i joac un rol cheie n orice strategie. ntr-o democraie pluralist, unde exist opinii divergente pe un anume subiect sau interese diferite, n mod evident susintorii acestor opinii concureaz pentru a face agenda media.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 8

FRAMING THE DEBATE

n teoria social, frame (cadru) este o schem de interpretare, pe care indivizii se bazeaz pentru a nelege i rspunde la evenimente. n termeni mai simpli, oamenii i construiesc de-a lungul vieii o serie de filtre emoionale mentale, pe care le folosesc pentru a interpreta lumea. Ca termen folosit n sociologie i psihologie, framing se refer la construcia unui fenomen social prin surse media sau prin organizaii politice ori sociale specifice. Este un proces de influen asupra percepiei individului, bazat pe semnificaia atribuit unor cuvinte sau fraze. Modul n care prezini o problem, un subiect, afecteaz rezultatul alegerii.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 9

FRAMING THE DEBATE

O definiie posibil: prezentarea ideilor i principiilor politice, folosind un asemenea limbaj i potrivind subiectele ntr-un context, n aa fel nct s fie determinat o anumit interpretare naintea alteia. Ce nseamn s faci framing the debate: s direcionezi percepia public, s focalizezi atenia pe un anumit subiect i s determini acea interpretare asupra lui care te avantajeaz politic. Este un pas complementar stabilirii agendei: invocnd n mod constant un anumit subiect, un partid poate efectiv s controleze discuia i percepia asupra acelui subiect. Framing presupune a folosi limbajul care exprim cel mai bine o viziune, cuvinte cheie, de impact, care s poarte n spatele lor o idee.
Dont think of an elephant!
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

10

STRUCTURA DE CAMPANIE
n practica statelor cu tradiie, structura de campanie poate s difere din punctul de vedere al dimensiunii echipei i al atribuirii responsabilitilor. Exist un model de structur pe 7 piloni, fiecare cu un responsabil. Exist modele pe 3 piloni majori management, comunicare i politic, cu sub-domenii. Structura de campanie poate fi flexibil, n ce privete numrul membrilor echipei i responsabililor, n funcie de dimensiunea campaniei i nevoile ei. Echipa de campanie i coordoneaz activitatea cu consultana extern. Responsabilii de fiecare domeniu comunic i i coordoneaz activitatea. Atribuiile lor sunt complementare. Indiferent de variante, structura de campanie include de regul urmtoarele domenii i responsabiliti:
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 11

STRUCTURA DE CAMPANIE
Managerul de campanie Cercetare Reea electoral (i organizare) Comunicare (inclusiv relaia cu media) Aciuni i evenimente (calendar) Publicitate Grupuri speciale Gestionarea fondurilor

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

12

STRUCTURA DE CAMPANIE
Managerul de campanie coordoneaz echipa de campanie, finanele, legtura cu consultana extern, are legtura direct cu candidatul. Cercetare include studiile sociologice (sondaje, focus grupuri), cercetarea candidatului, cercetarea competitorilor, analiza campaniilor din trecut, a contextului etc. Reea electoral (i organizare) - identificarea votanilor i simpatizanilor, a liderilor locali de opinie, baza de date, mobilizare. Comunicare (inclusiv relaia cu media) mesajele publice, message box general/ zilnic, planul media, organizare conferine de pres, interviuri, articole, participare la emisiuni etc.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 13

STRUCTURA DE CAMPANIE
Aciuni i evenimente (calendar) stabilirea calendarului de aciuni, gestionarea logisticii necesare organizrii de evenimente, coordonarea voluntarilor, distribuia de materiale publicitare etc. Publicitate machetare, materiale publicitare, publicitate online Grupuri speciale aciuni specifice pentru grupuri int particulare, pe seturi de problematici definitorii (ex. medicii) Strngerea i gestionarea fondurilor

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

14

WAR ROOM
Ideea de war room pornete de la existena unei camere (ntr-o instituie, companie, organizaie, etc.) n care decidenii se ntlnesc pentru a defini strategii i tactici, pentru a hotr aciuni sau reacii. Denumirea este acum una simbolic. Ea a fost preluat i este folosit n campaniile electorale, pe ideea existenei unei echipe, care se ntrunete zilnic (de regul dimineaa sau cnd evenimentele o impun) pentru a decide: tacticile de urmat, mesajele din ziua respectiv, chestiuni de organizare, pregtirea evenimentelor de campanie, reacii rapide, gestionarea situaiilor de criz.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

15

MESAJE PUBLICE
Mesajul este o scurt bucat de comunicare, prin care se transmit informaii din partea i despre un partid, un candidat sau organizaie. Scopul lor principal este de a convinge. Un mesaj spune ceva despre comunicator, apeleaz la emoiile i atitudinile publicului, n aa fel nct acel mesaj s fie adoptat de ctre public. Mesajele sunt repetate constant, pentru a intra n subcontient, ceea ce n context politic este extrem de important. Mesajele sunt scurte, ele vin s umple golul de informaie care exist, n condiiile n care e puin probabil ca majoritatea publicului s citeasc programe sau s-i aminteasc mare parte din informaiile transmise pe canale tradiionale. Ele sunt integrate n tiri, publicitate, materiale care in de relaia cu publicul, comunicate, discursuri. Mesajele apar n toate formele de comunicare ntre o organizaie politic i alegtori.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 16

MESAJE PUBLICE
Mesajele se leag de temele de campanie. Prin teme audiena este informat despre un anumit aspect, legat de politicile, programul unui partid, spre exemplu. Mesajele dezvolt din acea tem aspecte ale ei, fraze memorabile, imagini sau argumente. Mesajele sunt cu att mai importante ntr-o epoc a fragmentrii i volatilitii electorale, n condiiile existenei unei multitudini de canale media. Pe msur ce aude mesaje repetate pe diferite medii de comunicare, publicul ajunge s le rein i s fac legtura ntre ele i comunicatorul lor. Multe studii arat c publicul sufer de suprasaturare de informaii, de aceea nu este capabil s rein o cantitate important din ele. Astfel, mesajele devin adesea o baz de cunoatere, ele sunt luate ca atare i nlocuiesc cunoaterea bazat pe acumularea i interpretarea informaiilor. Publicul nu mai cerceteaz, ci preia, accept mesajele ca atare.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 17

MESAJE PUBLICE
Cantitatea mare de informaii i lipsa general de interes a publicului face ca o importan mai mare s fie acordat unor aspecte periferice ale comunicrii. Astfel, un mesaj va fi reinut nu numai dac este simplu, ci i dac pare cumva credibil. Credibilitatea lui, nivelul de acceptabilitate depinde, la rndul su, de credibilitatea sursei i de favorabilitatea ei. Un factor important este receptorul mesajelor. Cei care construiesc mesajele i le transmit nu pot controla modul n care ele ajung la public, cum sunt receptate. Ei dein control asupra modului de transmitere prin print-uri, televiziune, internet, dar mesajele sunt decodificate de audien, de fiecare alegtor, n conformitate cu setul su de valori i interpretri.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 18

MESSAGE BOX
Message box-ul reprezint setul de mesaje cheie, elementele de mesaj care trebuie transmise n mod prioritar i care constituie centrul comunicrii, n jurul cruia se articuleaz toate celelalte mesaje. Crearea unui message box (mai ales n campanie) este etapa ulterioar cercetrii i segmentrii pieei. Mesajele care l alctuiesc sunt, de regul, testate n sondaje i focus grupuri i sunt adresate publicului larg sau unor grupuri int specifice. Mesajele principale conin o serie de cuvinte cheie, menite a deveni elemente de identificare ale unui candidat sau partid.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 19

TIPURI DE MESAJE
Mesaje generale principalele mesaje pe care se articuleaz discursul unui candidat sau partid (n campanie sau n afara campaniei); ele definesc linia politic a respectivului candidat sau partid, strategia, viziunea de ansamblu. Mesaje secundare setul de mesaje care vine n completarea, detalierea, explicarea mesajelor generale. Mesaje zilnice setul de mesaje pe temele zilei; acestea au ca punct de plecare tot mesajele generale, particularizate la un anumit context. Mesaje pe teme specifice Mesaje pe grupuri int sau zone specifice.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 20

PRINCIPII DE COMUNICARE A MESAJELOR

Mesajele trebuie s fie clare, suficient de simple pentru a fi nelese i reinute. Unitatea mesajelor pentru a fi eficient n termeni de comunicare, o campanie trebuie s respecte principiul unitii de mesaj.
Mesajele unitare sunt mai uor de reinut, cu ct mai muli actori transmit acelai mesaj, cu att el poate intra mai repede n contiina public. Unitatea mesajului este un semn al coerenei aciunii.

Repetarea mesajelor pentru a putea fi reinute i identificate cu un comunicator, mesajele trebuie repetate.
n condiiile n care publicul este bombardat cu informaii i mesaje - politice i nu numai - repetarea mesajelor este singura care poate asigura o comunicare eficient i cu impact.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

21

COMPONENTA EMOIONAL A COMUNICRII

n mod tradiional, politica este adesea perceput ca fiind raional, ne-emoional. tiina politic n general respinge noiunea de ataament emoional n politic, explicnd opiunile electorale n termenii alegerii raionale. Studiile sociologice arat ns c adesea membrii societii i bazeaz decizia pe impulsuri emoionale. Se spune c publicul are un ataament emoional fa de un brand, de un furnizor de servicii sau fa de un partid politic. Imaginile i mesajele formeaz ataamentele emoionale. De aceea, n comunicarea politic se pune accent pe umanitatea liderilor politici, pe exprimarea emoiilor acestora, pentru ca publicul s se identifice cu ei.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

22

COMPONENTA EMOIONAL A COMUNICRII

4 elemente importante n crearea emoiei n comunicarea/ discursul politic:
Raportarea permanent i deschis la viaa real a face ca deciziile politice s conteze n termenii efectului lor asupra vieii de zi cu zi a alegtorilor. Comunicarea politic ar trebui s-l nfieze pe politician ca om, care i mprtete emoiile cu audiena. Comunicarea politic ar trebui s vin pe zonele care creeaz emoie, incluznd subiecte dificile i controversate. Comunicarea trebuie s foloseasc limbajul uzual, iar politicile trebuie discutate prin raportare la modul n care publicul resimte rezultatele acelor politici.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 23

CANALE DE COMUNICARE
Comunicarea direct Comunicarea prin mass-media Publicitatea politic Comunicarea prin mediul on-line

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

24

COMUNICAREA DIRECT
Presupune interaciunea direct ntre candidai i alegtori, fr mijlocirea mass-media. Marketing direct: scrisori directe, e-mail direct, alte forme de comunicare trimise direct alegtorului. ntlniri organizate cu alegtorii Mitinguri, ntruniri publice Campania din u-n u (door to door)

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

25

COMUNICAREA PRIN MASS-MEDIA

n sistemele politice democratice, media funcioneaz i ca transmitor al comunicrii politice care i are originea n afara ei, dar i ca surs de mesaje politice construite de jurnaliti. Rolul media n ambele sensuri este crucial. Actorii politici sunt nevoii s foloseasc media pentru a-i comunica mesajele audienei. Programele politice, declaraiile, apelurile, campaniile de informare au o existen politic i pot fi eficiente numai prin intermediul mass-media, care le transmite spre audien. Toi comunicatorii politici caut s ctige acces la media.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 26

COMUNICAREA PRIN MASS-MEDIA

Literatura de specialitate arat c putem vedea realitatea politic pe trei dimensiuni:
O realitate politic obiectiv, cuprinznd evenimentele politice aa cum se ntmpl ele. O realitate subiectiv evenimentele politice aa cum sunt percepute de actorii politici i de ceteni. O realitate construit evenimentele aa cum sunt relatate de media.

Dat fiind c media joac un rol central n procesul politic, interpretrile ei, inclusiv sau mai ales cele viciate, capt importan politic.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 27

COMUNICAREA ON-LINE
Progresul tehnologic i utilizarea pe scar larg a internetului au determinat apariia unui nou mediu pentru comunicarea politic cel on-line. Site-uri, blog-uri, reclame on-line. Prezena pe site-uri de informare, cu coninut politic. Prezena pe reelele de socializare. Guerilla digital.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

28

PUBLICITATEA POLITIC
n sens strict, publicitatea politic se refer la cumprarea i folosirea spaiului de publicitate pentru a transmite mesaje politice audienei. Publicitatea politic a fost o caracteristic a campaniilor de cnd grupurile au nceput s concureze pentru suportul public. Prima reclam politic de televiziune este considerat cea a lui Eisenhower din 1952 I like Ike. Unii autori consider c datorit creterii rolului televiziunii n campaniile politice, forma preeminent a oratoriei politice a devenit publicitatea. Reclama politic este mijlocul principal pentru candidai s-i comunice mesajele alegtorilor. Reclama politic pltit prin intermediul televiziunii constituie curentul principal al politicii electorale moderne.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 29

ROLUL PUBLICITII
Primul rol al publicitii este s informeze. Procesul politic implic alegere din partea votanilor, alegere care se bazeaz pe informaii. Jurnalismul reprezint una din sursele de informare, publicitatea o alta. Reclama politic poate fi vzut ca o metod important pentru a informa cetenii cu privire la cine candideaz i ce ofer, n termeni de politici. Al doilea rol este acela de a convinge.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

30

IMPORTANA PUBLICITII
Importana publicitii rezid n dou aspecte. n primul rnd, publicitatea politic disemineaz informaiile despre programul unui candidat sau partid ntr-un grad detaliat, mai mult dect este posibil prin televiziune. Publicitatea este formatul prin care un actor politic are cea mai mare oportunitate de a-i prezenta mesajele i de a aborda unele subiecte, aa cum consider. n al doilea rnd, n ncercarea de a convinge, publicitatea prezint clare avantaje pentru politician. Controlul editorial revine candidatului, nu mass-media. Cei care produc publicitatea politic au libertatea de a spune ceea ce doresc. Publicitatea este singura metod de informare asupra construciei creia omul politic deine control total. n acelai timp, alegtorul este contient de acest control i poate respinge mesajul coninut n reclam.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 31

TIPURI DE PUBLICITATE
Se pot identifica trei tipuri de publicitate folosite de candidai:
prezentarea ofertei proprii/publicitate pozitiv publicitate comparativ publicitate negativ.

n primul caz, reclama subliniaz calitile unui candidat, oferind argumente pentru a fi ales. Al doilea tip propune o prezentare comparativ pe un subiect a mai multor candidai, n aa fel nct s scoat n eviden profilul sau oferta unuia dintre ei, respectiv cel care pltete publicitatea. Publicitatea negativ se focuseaz pe adversar.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 32

FORME DE PUBLICITATE
Spoturi audio, video Tiprituri - flyere, afie, bannere, panouri outdoor, indoor, mashuri, ziare de campanie, etc. Ad-uri n ziare, reviste Mailing - scrisori trimise direct alegtorilor Alte materiale publicitare sau cu scop publicitar Publicitate on-line

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

33

TRSTURILE UNEI RECLAME DE SUCCES

S aib impact hotrtor, s strneasc interesul i s poat fi reinut. S foloseasc teme familiare, poveti i elemente relevante pentru public. S se focuseze pe oameni, adesea oameni reali i nu politicieni sau actori, mai degrab dect pe politici publice. S fie simple, purtnd un mesaj care s poat fi uor neles.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

34