CAP. 5.

Evaluarea imaginii
destinaţii turistice: formare,
evaluare, comunicare
5.1. Definirea imaginii unei destinaţii
turistice
5.2. Formarea imaginii destinaţiei turistice
5.3. Evaluarea imaginii destinaţiei turistice
5.4. Comunicarea imaginii: brandingul și
poziționarea destinației turistice
 5.1. Conceptul de imagine a unei destinaţii
turistice

 5.1.1. Definirea imaginii destinaţiei turistice

 5.1.2. Studiul imaginii destinaţiei turistice
 5.1.3. Componentele imaginii destinaţiei turistice

Page  2
 5.1.1. Definirea imaginii destinaţiei turistice

Studiile referitoare la imaginea destinaţiilor

turistice au început în anii '70, când
cercetătorul Hunt (1975) a examinat rolul
imaginii în dezvoltarea turismului.

Imaginea unei destinaţii turistice a fost definită

ca un concept referitor la totalitatea ideilor,
părerilor şi impresiilor pe care un turist le are
în privinţa unei destinaţii (Crompton, 1979).
Page  3
 Definirea imaginii destinaţiei turistice

Imaginea este diferită de un stereotip.

Stereotipul sugerează o imagine împărtăşită de
multă lume, foarte distorsionată şi simplistă şi
care reflectă o atitudine favorabilă sau
nefavorabilă faţă de locul în cauză.
Imaginea este o percepţie mai personală care
poate să difere de la individ la individ.

Page  4
 Definirea imaginii destinaţiei turistice

 “Percepţiile date de atributele destinaţiei şi impresia

holistică făcută de destinaţie. Constă din
caracteristicile funcţionale, referindu-se la aspectele
tangibile ale destinaţiei, şi din caracteristicile
psihologice, care se referă la aspectele intangibile ale
destinaţiei”.
 “Construcţia mintală dezvoltată de consumator pe
baza unor impresii selectate dintr-un total de impresii.
Ea se formează printr-un proces creativ în care
aceste impresii selectate sunt elaborate şi ordonate”

Page  5
 Definirea imaginii destinaţiei turistice

 Chon (1990) a constatat că imaginea favorabilă

asupra unei destinaţii turistice şi experienţa
pozitivă de călătorie pot determina o mai bună
evaluare a destinaţiei.
 Atunci când turiştii au o imagine favorabilă în
privinţa destinaţiei şi experienţa este una negativă,
înseamnă că aşteptarile acestora nu au fost
satisfăcute.
 Subliniem aşadar necesitatea asigurării
compatibilităţii între imaginea destinaţiei şi
experienţa turistică.
Page  6
 5.1.2. Studiul imaginii destinaţiei turistice

 Studiile privind imaginea destinaţiei turistice trebuie

să ia în considerare percepţiile:
– rezidenţilor (ca participanţi la anumite activităţi
turistice),
– turiştilor,
– profesioniştilor din turism.
 Aceste studii trebuie realizate periodic deoarece
imaginea destinaţiei poate să se formeze sau să se
schimbe în timp, sub influenţa diferitor factori (în
special cei emoţionali).
Page  7
 Necesitatea studierii imaginii destinaţiei turistice

Pentru a putea fi promovată cu succes pe

piaţa internaţională, o destinaţie trebuie să se
diferenţieze de concurenţi, să fie bine
poziţionată în mintea consumatorilor.
 O componentă cheie a acestui proces de
poziţionare este crearea unei percepţii
favorabile, concretizată în imaginea destinaţiei
turistice.

Page  8
 Necesitatea studierii imaginii destinaţiei turistice

Imaginea destinaţiei turistice influenţează atât

procesul de decizie al potenţialilor turişti cât şi
nivelul lor de satisfacţie în privinţa experienţei
turistice (Jenkins, 1999).
Evaluarea corectă a imaginii destinaţiei turistice
este necesară pentru formularea oricărei strategii
de marketing eficiente deoarece facilitează
oferirea experienţelor aşteptate de vizitatori.

Page  9
 Studiul imaginii destinaţiei turistice

 Organizaţia responsabilă de managementul

unei destinaţii turistice (DMO) are
responsabilitatea de a evalua imaginea
destinaţiei şi de a monitoriza eventualele
modificări de imagine, care pot fi utilizate
pentru evaluarea impactului diferitelor
mijloace de promovare (Batchelor, 1999).

Page  10
 Studiul imaginii destinaţiei turistice

OMD trebuie să asigure un echilibru între

imaginea promovată/ proiectată şi cea
percepută de vizitatori (Watkins et al., 2006).

Page  11
 Imaginea promovată/ proiectată vs
Imaginea primită/ percepută de vizitatori
 Imaginea promovată/ proiectată
– are legătură cu oferta turistică
– se referă la “ ideile şi impresiile generate prin intermediul
diferitelor surse de informare, care au legătură cu o destinaţie şi
sunt diponibile pentru considerente legate de călătorie/vacanţe”
(Hsu and Song 2012, p. 580).

 Imaginea primită/ percepută

– are legătură cu cererea
– constă în percepţiile reflectate în mintea turiştilor (sau a oricărui
alt receptor).
– este o construcţie mentală sau o reprezentare a destinaţiei formată
în urma interacţiunii dintre imaginea proiectată, caracteristicile
personale ale receptorului/ turistului şi o serie de stimuli externi
(Baloglu & McCleary, 1999).
Page  12
 Imaginea proiectată (Kozma & Ashworth, 1993):

 imagine proiectată intenţionat – este generată în mod deliberat de

către OMD pentru scopuri de marketing, apare în materialele de
promovare (broşuri turistice, video cu scopuri comerciale etc.)
 imagine proiectată neintenţionat – este creată independent şi apare
în mediile obişnuite (filme, programe de televiziune, ştiri, etc.). În
era social media, conţinutul generat de utilizatori (user-generated
content – UGC) intră în categoria imaginii proiectate neintenţionat.
Trebuie menţionat că, potenţialii turişti consideră UGC legat de
imaginea destinaţiei turistice a fi mult mai credibil decât informaţiile
proiectate de profesionişti şi OMD (Amaro, Duarte, & Henriques,
2016; Fotis, Buhalis, & Rossides, 2012). Cercetările privind
imaginea proiectată neintenţionat au atras mai multă atenție în
ultimii ani. Astfel, conceptele precum imaginea online a destinaţiei
turistice (Hunter, 2016) şi imaginea bazată pe UGC (Stepchenkova
& Zhan, 2013) pot fi considerate extensii ale imaginii proiectate
Page  13
neintenţionat.
 Imaginea primită/ percepută (Li, Pan, Zhang, & Smith, 2009)
 imagine de bază (adică imaginea dezvoltată din colectarea pasivă sau continuă de
informații)
 imagine îmbunătățită (adică imaginea găsită prin căutări active și intenționate de
informații)
 Au fost propuse numeroase modele care să explice componentele, dimensiunile şi
procesul de formare a imaginii percepute. Cea mai acceptată conceptualizare
împarte imaginea destinaţiei turistice în cognitivă şi afectivă:
– Imaginea cognitivă se referă la credinţele şi cunoştinţele indivizilor despre
atributele unei destinaţii (peisaje, climă, oameni, mâncare, transport, arhitectură
etc.).
– Imaginea afectivă se referă la evaluările emoţionale ale indivizilor cu privire la
punctele tari şi slabe ale destinaţiei şi la cum se simt aceştia în legătură cu acea
destinaţie (fericiţi, interesaţi, trişti etc.).
– Studiile referitoare la relaţia dintre imaginile afective şi cognitive (Anand,
Holbrook, & Stephens, 1988; Baloglu & McCleary, 1999; Gartner, 1994; Stern
& Krakover, 1993) au arătat că primele se bazează în mare măsură și
influențează motivele turiștilor mai direct decât cele din urmă (Baloglu &
Page  Brinberg,
14 1997).
Impactul percepţiilor turiştilor, al imaginii destinaţiei şi al
satisfacţiei turiştilor asupra lolialităţii faţă de o destinaţie

Page  15
 5.1.3. Componentele imaginii destinaţiei turistice

Imaginea destinaţiei este un compus de

elemente:
1. Controlabile (dinamice)
2. Semicontrolabile (semidinamice)
3. Necontrolabile (statice)

Page  16
 Istoria
 Este considerată necontrolabilă sau statică
din cauză că nu poate fi schimbată, dar poate
fi interpretată în feluri diferite, având o
caracteristică semicontrolabilă.

Page  17
 Peisajul

 Este considerat de obicei un element static,

dar în cazul construirii mediului natural, acest
element devine semicontrolabil.

Page  18
 Activitatile de marketing

Sunt factori dinamici care urmăresc să

proiecteze o imagine pozitivă pentru o
destinaţie turistica. Aceşti agenţi de formare
induşi sunt cei care încearcă să manipuleze
caracteristicile necontrolabile ale destinaţiei şi
să le transforme în elemente semicontrolabile.

Page  19
 Componentele imaginii destinaţiei turistice
(Dann, 1996)
Există trei componente ale imaginii unei
destinatii turistice: cognitive, afective, conative.
– ceea ce ştim despre destinatie (cognitiv),
– cum ne simţim în legătură cu ceea ce ştim
(afectiv)
– şi cum acţionăm în legătură cu această
informaţie (conativ).

Page  20
 5.2. Formarea imaginii destinaţiei turistice

 Procesul de formare a imaginii poate fi privit din

perspectiva diferiţilor agenţi şi surse de informare
care acţionează independent în vederea formării unei
anumite imagini în mintea indivizilor (Gartner, 1993).
 Stabler (citat de Jenkins, 1999) împarte factorii care
influenţează formarea imaginii destinaţiei în două
categorii: factori legaţi de cerere şi factori legaţi de
ofertă. Factorii legaţi de cerere corespund
aproximativ cu formarea imaginii organice, în timp ce
factorii legaţi de ofertă corespund formării unei
imagini induse.
Page  21
 Factori care influenţează formarea imaginii unei destinaţii
turistice (adaptare după Jenkins, O. H. (1999 ). Understanding and
measuring tourist destination images. International Journal of Tourism
Research, 1, p. 4

Page  22
 Teoria etapelor procesului de formare a imaginii unei
destinaţii turistice (adaptare după Jenkins, O. H. (1999 ).
Understanding and measuring tourist destination images. International
Journal of Tourism Research, 1, p. 4)

Page  23
Stadiile formării imaginii se bazează pe (Di Marino ,
2008) :

– diferitele percepţii ale turiştilor:

• percepţia „a priori”,
• percepţia “in situ” şi
• percepţia “a posteriori”;
– şi pe factorii interni şi externi care influenţează
imaginea destinaţiei turistice.

Page  24
 Percepţiile turiştilor

 Percepţia „a priori” este construcţia mentală a unui individ

referitor la un anumit loc fără sa-l fi vizitat. Astfel, putem
afirma că turiştii au „vizitat” deja destinaţia chiar înainte să
ajungă în cadrul acesteia.
 Percepţia “in situ” reprezintă un moment cheie în experienţa
turiştilor deoarece contrastează cu ceea ce şi-au imaginat.
Turiştii nu ajung niciodată într-o anumită destinaţie turistică
fără nici o percepţie: ei au o imagine anterioară privind
destinaţia, care poate fi sau nu confirmată.
 Percepţia “a posteriori” indică faptul că experienţa turistică nu
se finalizează odată cu încheierea călătoriei. Un exemplu în
acest sens este reprezentat de fotografiile care imortalizează
anumite momente ale experienţei turistice sau elemente
specifice destinaţiei.
Page  25
 Factori externi care influenteaza formarea imaginii
destinaţiei turistice (di Marino, 2008)

Page  26
 Factori interni care influenteaza formarea imaginii
destinaţiei turistice (di Marino, 2008)

Page  27
 5.3. Evaluarea imaginii destinaţiei turistice

 Unii cercetători măsoară imaginea destinatiilor turistice

folosind liste de atribute care descriu diferite dimensiuni
ale acestora.
 Sunt utilizate atat metodele calitative (focus grup,
interviuri de profunzime) cat si cercetarile cantitative
(chestionare).
 S-au folosit, de asemenea, surse secundare ca de
exemplu: analiza literaturii de specialitate, a broşurilor,
interviurile cu autorităţi locale, pentru a elabora liste cu
atributele destinaţiei care au fost supuse ulterior unor
teste pilot.

Page  28
 Evaluarea componentei cognitive
 prin evaluarea opiniilor vizitatorilor privind diferite atribute ale destinaţiei
 metode de măsurare: scalele ordinale şi cele tip interval
 Huang (2009) a propus douăzeci de itemi pentru evaluarea cognitivă a
imaginii unei destinaţii turistice (pe baza analizei literaturii academice,
precum şi a analizei de conţinut în cazul broşurilor şi ghidurilor turistice):
– Climatul,
– Plajele,
– Peisajul,
– Varietatea florei şi faunei,
– Calitatea infrastructurii,
– Informaţiile turistice,
– Oportunităţile variate de a face cumpărături,
– Divertismentul şi viaţa de noapte,
– Atracţiile culturale,
– Atracţiile istorice,
– Gastronomia,
– Siguranţa,
– Igiena şi curăţenia,
– Osptalitatea localnicilor,
– Raportul calitate/preţ,
– Oportunităţile ornitologice,
– Potecile de ciclism şi drumeţie,
– Posibilităţile de a pescui,
– Oportunităţile de a desfăşura activităţi de vânătoare,
– Mediul înconjurător nepoluat.
Respondenţii au fost rugaţi să evalueze fiecare dintre aceste atribute pe o scală de la 1 la 7 (de la dezacord total la acord total).
Page  29
 Măsurarea dimensiunii afective
 bazată pe studiile realizate de Russel (1980) referitoare la
structura cognitivă şi spaţiul acesteia (bi-dimensional şi bipolar).
 Dimensiunile bipolare (interesant-plictisitor; plăcut-neplăcut;
vesel-trist; relaxant-stresant) sunt măsurate cu ajutorul scalelor
interval (Russel şi Pratt, 1980).
 Lam şi Hsu (2006) au susţinut că evaluarea afectivă a
destinaţiei turistice poate fi realizată cu ajutorul a cinci scale
bipolare:
– plăcut-neplăcut;
– pozitiv-negativ;
– agreabil-dezagreabil;
– favorabil-nefavorabil şi
– distractiv-plictisitor.
Page  30
 Măsurarea imaginii cu ajutorul unei liste de
atribute care descriu diferite dimensiuni ale
destinaţiei
 Beerli şi Martin (2004) au clasificat toate atributele care
influenţează imaginea destinaţiei în nouă componente:
– Resurse naturale;
– Atracţii turistice;
– Mediul natural;
– Infrastructura generală;
– Cultura, istoria, arta;
– Mediul social;
– Infrastructura turistică;
– Factorii politici şi economici;
– Atmosfera locului
Page  31
 Exemplu: Evaluarea imaginii destinaţiilor
turistice Brasov si Poiana Brasov

 Cercetare cantitativa
 Locatie: unitati de cazare din Brasov si Poiana
Brasov.
 Perioada: 2009-2010.
 Esantion: 542 turisti.

Page  32
Page  33
Imaginea diferitor atribute ale destinaţiilor turistice studiate
Brasov Mean Poiana Brasov Mean
Destination characteristics

A destination with a pleasant climate 4,2739 4,2301

Destination with a varied, beautiful landscape 4,4359 4,4381

Destination with good infrastructures (roads, airport, transport) 3,8275 3,7634

Destination with good hotels, guesthouses, apartments 4,2812 4,1786

A wide and varied offer of sport activities 3,6568 3,6578

A wide and varied offer of leisure (excursions, leisure parks etc.) 3,9100 3,6530

Good shopping facilities 3,8818 2,9372

Good nightlife atmosphere (discotheques, pubs, clubs etc.) 3,8932 3,3705

Easy to reach (good air connections with your country) 4,0415 3,3909

Places of historical and cultural interest (museums, monuments etc.) 4,1022 3,0749

Interesting cultural activities (festivals, concerts, folklore etc.) 3,8173 3,2844

Gastronomic variety and quality 3,9776 3,8584

Interesting customs and traditions 3,8814 3,4956

A destination offering personal security (few thefts, robberies etc.) 3,9649 3,7655

A destination with low prices for your holiday 3,4231 3,0313

An uncrowded destination 3,3955 3,3422

A clean destination 3,8498 3,7309

A destination in good environmental conditions and pollution-free 3,8083 3,8622

A destination with hospitable, friendly residents 4,4441 3,9467

Page  34
A destination with a good reputation 4,3259 4,1022

A family destination, suitable for children 4,6926 4,7566

 Imaginea generala

60 55%
50%
50

40
33%
Brasov
30
24% Poiana Brasov
19%
20 16%

10
1% 1% 1%
0
1-Very 2,00 3,00 4,00 5-Very
negative pozitive image
image

Page  35
 Securitatea

46% 44%
50%
45%
40%
35% 26% 28%

30% 22% 22% Brasov

25%
20% Poiana Brasov
15%
6%
10% 3% 4%
1%
5%
0%
1-Total 3,00 5-Total
disagreement agreement

Page  36
 Destinatii scumpe?

34%
35 30%
27%
30
22%
25 21%
17%
20 15% 15%
14% Brasov
15 Poiana Brasov

10 5%

0
1-Total 3,00 5-Total
disagreement agreement

Page  37
 Imaginea destinaţiei turistice Brasov in randul
turistilor

4.25 4.24
4.30

4.20
4.04
Scores on a 5 levels scale

4.10
(5=very good image)

3.94
4.00

3.90
3.79
3.80

3.70

3.60

3.50
Social Natural Culture Security Leisure
environment environment &
infrastructure
Factors

Page  38
Imaginea destinaţiei turistice Brasov in randul rezidentilor

Page  39