Tema 1.

Abordări şi
perspective ale
cercetărilor de
marketing
1. Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing

2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing

3. Argumente pro şi contra cercetării de marketing

4. Furnizorii de cercetări de marketing

5. Domenii abordate de cercetarea de marketing

2
 1.1. Delimitări conceptuale
ale cercetării de marketing(1)

 AMA definea în anii ’60 cercetarea de marketing ca fiind:

culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a
datelor despre probleme legate de marketingul
bunurilor/serviciilor.
 Definiţia este specifică conceptului tradiţional de marketing şi
prezintă ca dezavantaje: - lipsa unei imagini complete a procesului
cercetării, neindicarea scopului realizării cercetării de marketing

 Philip Kotler (în Principiile marketingului) consideră

cercetarea de marketing: proiectarea, culegerea, analiza şi
raportarea sistematică a datelor şi informaţiilor relevante
pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma.
3
 Delimitări conceptuale
ale cercetării de marketing(2)

 AMA revizuieşte în anii ’80 definiţia cercetării de marketing astfel: funcţia

care leagă consumatorul, clientul sau publicul de marketer
prin informaţie, informaţie utilizată pentru:
1) a identifica şi a defini oportunităţi şi probleme de marketing
2) a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing
3) a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces

 Avantajele definiţiei: - proiectează metoda de culegere a informaţiilor,

conduce şi realizează procesului de culegere a datelor, analizează rezultatele
şi implicaţiile lor

4
 Alte definiţii ale cercetării de
marketing

Cercetarea de marketing
 este un set de tehnici şi principii pentru culegerea, înregistrarea,
analiza şi interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe
decidenţii implicaţi în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor şi
ideilor (A. Parasuraman, 1991)

 este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind

informaţii corecte şi la timp, despre problemele de marketing specifice şi
generale, considerând experienţa trecută, situaţia prezentă şi viitorul
probabil, astfel încât managerii de marketing să adopte decizii judicioase
(A.B. Blankenship, George Edward Breen, 1995)
5
Definiţia românească a cercetării de marketing

 Activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor

concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se
realizează sistematic specificarea, măsurarea, culegerea,
analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de
marketing, destinate conducerii întreprinderii, pentru
cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea
oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de
marketing şi a efectelor acestora
Catedra de marketing din ASE Bucureşti
Sursa: I.Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 18

6
 Definiţii
European Society for Opinion and Marketing Research (1)
 ESOMAR (peste 4500 membri) a publicat primul Cod de Practică în 1948 cu scopul
reglementării desfăşurării cercetărilor de marketing, în 1977 a publicat împreună
cu International Chamber of Commerce (ICC) prima ediţie a Codului Internaţional
care stabilea principiile etice şi de afaceri ale practicii cercetărilor de marketing şi
sociale
 Cercetarea de marketing include activităţi cum sunt:
 studiile cantitative; cercetările calitative;
 cercetarea privind media şi publicitatea;
 cercetarea business-to-business şi industrială;
 cercetarea în rândul minorităţilor şi grupurilor speciale
 studiile de opinie publică
 cercetarea de birou
Sintagma cercetare de marketing, în contextul acestui Cod, se referă şi la cercetarea socială
care utilizează abordări şi tehnici similare pentru studierea unor aspecte care nu vizează
marketingul bunurilor şi serviciilor
Cercetarea de marketing se deosebeşte de alte forme de culegere a informaţiilor prin aceea
că furnizorul informaţiilor nu este divulgat (păstrarea anonimatului respondentului)
7
Definiţii ale
European Society for Opinion and Marketing Research (2)
 Proces de revizuire a Codului ICC/ESOMAR în 2007, cod denumit acum
Codul Internaţional ICC/ESOMAR referitor la Cercetarea Pieţei şi
Socială şi intrat în vigoare la 1 ianuarie 2008
 Se utilizează sintagma cercetarea pieţei ( în locul celei anterioare de
cercetare de marketing)
 Cercetarea pieţei
 include cercetarea socială şi de opinie,
 constă în culegerea şi interpretarea informaţiilor despre indivizi
sau organizaţii, utilizând metode şi tehnici statistice şi analitice
ale ştiinţelor sociale aplicate, pentru a dobândi o mai bună
cunoaştere sau pentru a sprijini adoptarea deciziilor.
(ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, 2008, p.3)

8
 1.2. Periodizarea istoriei cercetărilor de marketing
(1)

Perioada Semnificaţia Tendinţe

Înainte de 1910 Debutul cercetării de cercetări sporadice, firme care desfăşoară

marketing activităţi asimilate cercetărilor marketing

1910-1920 Dezvoltarea timpurie Primele departamente de cercetări, dezvoltarea

metodologiei de cercetare

1920-1940 Creşterea importanţei Primele cărţi de cercetare, extinderea utilizării

sondajului

1940- 1960 Redefinirea conţinutului Începutul erei conceptului de marketing,

dezvoltarea tehnicilor de analiză psihologică,
ESOMAR

9
 Periodizarea istoriei cercetărilor de
marketing (2)
Perioada Semnificaţia Tendinţe

1960- 1980 Maturizarea Inovaţii metodologice şi tehnologice, apariţia unor

periodice de specialitate, primul Cod Internaţional
ICC/ESOMAR privind practica cercetărilor de
marketing şi sociale

1980- 1990 Dezvoltare bazată pe Utilizarea pe scară largă a calculatoarelor, creşterea

tehnologia informaţiei performanţelor calculatoarelor, aplicaţii software tot
mai performante

Începând din 1990 Globalizare, cercetări Expansiunea mondială a sectorului cercetărilor de

online marketing, dezvoltarea în ritm rapid a cercetărilor
online

10
 1.3.Cercetare proprie vs.
Cercetare pe bază de contract
1 Avantaje cercetare proprie: 1 Avantaje cercetare pe bază de
contract:
 Obiectivitate ridicată
 Costuri relativ mici
 Timp redus de efectuare
 Cunoaşterea problemelor firmei
 Modalităţi variate de realizare
 Asigurare confidenţialitate

1 Dezavantaje:
 Lipsa de experienţă
 Prelucrarea datelor necesită
timp îndelungat
 Rezultate interpretate subiectiv
Dezavantaje:
 Costuri ridicate
 Necesită timp de familiarizare a
cercetătorului cu problemele firmei
 Riscul de a nu fi păstrat secretul
informaţiilor
11
 1.4. Domenii abordate de cercetarea de
marketing
 AMA efectuează anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activităţi care se
înscriu în sfera cercetărilor de marketing (au identificat 33 de activităţi cuprinse în
problematica cercetărilor de marketing)
 Principalele domenii abordate sunt:
 Studierea firmei însăşi
 Studierea pieţei
 Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaţiei
 Studierea nevoilor de consum
 Cercetarea consumatorului şi a comportamentului de cumpărare/consum
 Cercetarea mixului de marketing
 Realizarea de previziuni şi analize pe termen scurt-mediu-lung

 Specialiştii americani rezumă domeniile de cercetare la 4 C:

Clienţi (Customers), Concurenţa (Competitors), Compania (Company), Climatul (Climate)
12
 5. Furnizorii de cercetări de marketing
FIRME DE SERVICII COMPLETE FIRME DE SERVICII LIMITATE
Firmele de servicii ad-hoc (la comandă) Firmele care oferă servicii
-  îşi desfăşoară activitatea de cercetare la comanda expresă a fiecărui client,
limitate
-  stabilesc relaţii contractuale cu clienţii în mod ocazional pentru rezolvarea unei - sunt specializate în desfăşurarea
probleme întâmpinate de solicitant, la un moment dat, unui număr mic de activităţi
de ex., Gallup Organization, GfK România, IRSOP. de cercetare, desfăşoară
servicii de teren, generează
eşantioane, furnizează date
Firmele de servicii standardizate
secundare, prelucrează date
- se specializează în realizarea anumitor tipuri de cercetări de marketing, sau efectuează analize
utilizează metode şi tehnici standardizate, făcând posibilă compararea
rezultatelor studiilor realizate pentru diferiţi clienţi. statistice, alte firme.
de ex., IMAS

Firmele de servicii sindicalizate

-mai puţin numeroase, obţin cifre de afaceri mari.
 satisfac necesităţile comune de informaţii ale mai multor firme cliente, oferă
acelaşi ansamblu concret de date mai multor firme interesate,   desfăşurarea
cercetării pe baze regulate.

de ex., Nielsen.
13