TEMA III PIAA NTREPRINDERII

OBIECTIVE URMRITE: definirea i nelegerea coninutului pieei ntreprinderii; identificarea principalelor tipuri de piee pe care acioneaz ntreprinderea; cunoaterea dimensiunilor pieei; cunoaterea principalilor indicatori de determinare ai capacitii unei piee; stabilirea principalelor ci de extindere a pieei.

CONCEPTE CHEIE piaa ntreprinderii piaa produsului pia total pia potenial pia efectiv pia int pia liber pia controlat pia de afaceri pia de consum piaa bunurilor piaa serviciilor aria pieei structura pieei segment de pia ni de pia capacitatea pieei cota de pia dinamica pieei cretere extensiv cretere intensiv

CONINUTUL PIEEI NTREPRINDERII Piaa ntreprinderii este format din totalitatea actelor de vnzarecumprare privite n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar.1 n cadrul pieei, ntreprinderea acioneaz prin intermediul produselor (serviciilor) sale i se va confrunta cu cererea de consum. Astfel, gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi definete piaa ntreprinderii. n majoritatea cazurilor, produsele sau serviciile unei ntreprinderi se ntlnesc i n oferta altor ntreprinderi. n acest caz, produsul (serviciul) n ansamblu i delimiteaz o pia proprie, denumit piaa produsului, care poate fi definit prin gradul de ptrundere a acestuia n consum. Piaa total, ntr-un anumit spaiu i ntr-o anumit perioad de timp, este constituit din totalitatea pieelor ntreprinderilor i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Piaa poate fi analizat din punct de vedere al cererii, al ofertei, al raportului cerere-ofert, precum i al relaiilor care se stabilesc cu ceilali participani din cadrul pieei. Din punct de vedere al cererii, piaa unui produs sau a unei ntreprinderi se poate delimita n pia potenial i pia efectiv. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei i este format din clieni care manifest un interes suficient de mare pentru o ofert dat. Clienii poteniali sunt cei interesai de achiziionarea unui produs sau serviciu. Piaa efectiv exprim dimensiunile pieei la un moment dat, fiind format din totalitatea consumatorilor care au cumprat efectiv produsul.

Dicionar de economie politic, pag.549.

DIMENSIUNILE PIEEI Fie c este vorba de pia efectiv sau potenial se impune o evaluare ct mai exact a dimensiunilor acesteia, adic determinarea ariei, structurii i capacitii pieei. Aria pieei reprezint spaiul n care ntreprinderea i desfoar activitatea. Cunoaterea relaiei pia-arie prezint o importan deosebit pentru ntreprindere deoarece structura ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor sunt direct legate de aria pieei. Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern sau extern. n cadrul pieei interne ntreprinderea poate aciona la nivel local, regional, naional, delimitndu-i astfel o pia local, regional, naional. Totalitatea pieelor externe pe care acioneaz ntreprinderea alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit ns i la nivel mondial, ca sum a actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul ct i exteriorul granielor naionale fiind denumit pia mondial. Structura pieei. Piaa oricrei ntreprinderi poate fi structurat din punct de vedere al ofertei ct i al cererii. Din punct de vedere al ofertei, aceasta poate fi delimitat pornind de la destinaia produselor i serviciilor pe care le comercializeaz i poate fi ncadrat n categoria bunurilor i/sau serviciilor. Piaa bunurilor cuprinde piaa bunurilor de producie i piaa bunurilor de consum iar piaa serviciilor este format din piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum. n cadrul fiecrei piee structurarea se continu pn la piaa produsului, astfel c piaa ntreprinderii poate fi constituit dintr-o serie de piee ale produselor i serviciilor pe care le produce i comercializeaz. Din punct de vedere al cererii piaa este constituit din segmente de pia, segmentul de pia reprezentnd acea parte a pieei omogen din punct de vedere a cel puin unei caracteristici (toi cumprtorii din cadrul unui segment de pia posed acea caracteristic).

Nia de pia este o parte mai restrns a unui segment de pia n cadrul creia ntreprinderea urmrete cutarea unei combinaii speciale de avantaje. Pe msur ce ofertanii mpart tot mai mult piaa n funcie de noile caracteristici aprute, segmentele tind s se transforme n grupuri de nie. O ntreprindere care se hotrte s opereze pe o pia larg, tie c n mod normal nu poate satisface toi consumatorii, de aceea ofertanii trebuie s identifice ct mai bine ocaziile de pia ivite i s creeze oferte adecvate pentru fiecare pia vizat. Concentrarea asupra cumprtorilor pe care firmele au posibilitatea de a-i satisface cel mai bine poart numele de abordare int sau marketing int, piaa-int fiind aceea asupra creia firma decide s-i concentreze atenia. Specialitii utilizeaz pentru segmentarea pieelor diferite variabile, unele dintre ele in de caracteristicile consumatorilor iar altele in de reaciile consumatorilor. Astfel principalele criterii de segmentare sunt: criterii geografice; criterii demografice (vrst, sex, venit); criterii psihografice (clas social, stil de via, personalitate); criterii de comportament (statutul utilizatorului, frecvena utilizrii, fidelitatea, starea de pregtire a cumprtorului, atitudinea). Segmentarea pieei evideniaz posibilitile de care dispune o firm pentru a satisface diferitele segmente de consumatori. Ea trebuie s evalueze aceste segmente i s decid asupra crora s-i orienteze eforturile. Trebuie astfel s aleag piaa-int i poate avea urmtoarele opiuni: 1. concentrarea asupra unui singur segment de pia astfel firma utilizeaz un marketing concentrat pentru a obine o poziie solid pe pia datorit unei bune cunoateri a nevoilor consumatorilor; 2. acoperirea mai multor segmente de pia (specializarea selectiv) firma alege un numr de segmente atractive i adecvate obiectivelor i resurselor sale; 3. acoperirea ntregii piee firma ncearc s satisfac toate categoriile de consumatori.

Firmele pot acoperi ntreaga pia prin dou ci: marketing difereniat i marketing nedifereniat. Marketingul difereniat firma acioneaz pe cteva segmente ale pieei i realizeaz programe de marketing diferite pentru fiecare segment. Marketingul nedifereniat firma poate ignora diferenele existente ntre diferite segmente de consumatori i ncearc s acopere ntreaga pia cu o singur ofert; CAPACITATEA PIEEI Fie c este vorba de pia potenial sau efectiv, capacitatea pieei poate fi exprimat ntr-o form cantitativ printr-o serie de indicatori: volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzaciilor de pia, numrul de utilizatori, cota de pia. Cota de pia exprim ponderea deinut de o ntreprindere (produs) n cadrul pieei de referin. Piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale n cadrul creia ntreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.2 Vnzrile unei firme nu arat ct de bun este prestaia ei n comparaie cu cea a firmelor concurente. Pentru a-i atinge acest scop, firma trebuie s urmreasc evoluia cotei de pia. n vederea utilizrii n analiza activitii unei firme a cotei de pia se impune n primul rnd definirea indicatorilor care vor fi folosii. Cota de pia absolut se calculeaz prin raportarea procentual a vnzrilor firmei la volumul total al vnzrilor nregistrate pe piaa respectiv: CP =
CA firmei CAtotal * 100

Cota relativ de pia se calculeaz prin raportarea vnzrilor firmei la vnzrile celui mai important concurent (lider) de pe pia: CPR =
CA firmei CAlider

Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.75.

DINAMICA PIEEI. CI DE DEZVOLTARE A PIEEI Dinamica pieei ntreprinderii este influenat de etapa n care se afl piaa int, de evoluia pieei produselor pe care acestea le produce i comercializeaz i de raporturile pieei produselor sale cu pieele altor produse. Piaa int parcurge, n evoluia ei, patru etape: etapa apariiei apariia unei noi nevoi nesatisfcute i ncercarea unui ntreprinztor de a satisface aceast nevoie; creterea pieei intrarea pe pia a altor firme, fie prin ocuparea unei nie de pia, fie prin concurarea direct a firmelor existente; etapa de maturitate vnzrile stagneaz, intrarea pe pia realiznduse prin atacarea celorlalte firme; etapa declinului pe msura apariiei i evoluiei unor nevoi, firmele abandoneaz piaa existent, ndreptndu-i atenia spre noi piee. Orice ntreprindere care i dorete consolidarea poziiei deinute pe pia i, implicit, creterea volumului vnzrilor, poate realiza acest lucru pe dou ci: extensiv i intensiv. Calea extensiv presupune creterea pieei prin atragerea de noi cumprtori, fie n rndul nonconsumatorilor relativi, fie prin atragerea clienilor firmelor concurente. Calea intensiv de cretere a pieei unei ntreprinderi presupune creterea cumprturilor medii efectuate de o unitate de consum individ, familie, ntreprindere. O ntreprindere poate ncerca creterea pieei sale utiliznd una din aceste ci sau le poate utiliza pe amndou (cretere combinat). EVOLUIA PIEEI PRODUSELOR Piaa produsului depinde de categoria de nevoi crora se adreseaz. Dac este vorba de o nevoie presant (hran, mbrcminte), produsul va avea o pia larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat de un numr ridicat de 6

puncte de desfacere, rspndite n toate localitile. Dimpotriv, dac produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importan sau unor nevoi de ordin superior care nc nu s-au generalizat ori nu sunt nc solvabile n mas larg a consumatorilor, atunci piaa va fi mai restrns, mai concentrat i totodat mai elastic. Intr n combinaie, aa cum s-a vzut mai sus, natura relaiilor dintre produsul n cauz i celelalte produse care-l nsoesc pe pia. Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaa acestuia, respectiv numrul de cumprtori i intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea se gsete n strns legtur cu nivelul preului; ea nu poate fi dedus ns direct i exclusiv din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaii ntre venit i pre, ntre pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui, precum i preul celorlalte mrfuri. n cazul unor produse substituibile, concurente, accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora. Un alt factor, a crui aciune crete n importan n perioada contemporan, l constituie vrsta produselor. Desigur, exist multe produse fr vrst, rmn produse tradiionale ale cror nsuiri, ambalaj, form de prezentare etc., respectiv neschimbate de-a lungul unor perioade ntinse de timp. Tot mai larg este ns cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de via. Dimensiunile pieei, ntrun moment dat, vor depinde deci de vrsta produsului, de faza ciclului de via n care se gsete. Piaa produsului mai depinde i de calitatea activitii de desfacere, de aciunile de marketing ale ntreprinderilor. De remarcat c o serie de produse noi trebuie s-i fac loc pe piaa produselor existente, s-i ctige cumprtori i s-i formeze o pia proprie n cadrul unui program de lansare minuios pregtit i susinut de ntreprinderile productoare i comerciale. Ct despre produsele destinate unor nevoi noi, aciunile de marketing trebuie s pun accentul n primul rnd pe crearea acestor nevoi la consumatori. n continuare, meninerea sau extinderea dimensiunilor pieei presupune o folosire raional a cilor i formelor de distribuire a produselor ctre consumatori, un program publicitar susinut, o politic de preuri etc. Declinul i retragerea inevitabil a produselor depite de pe pia

trebuie, nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lsat de acestea pe pia trebuie pregtite din vreme alte produse. Raportul resurse-nevoi i pune, n mod direct, amprenta asupra raportului dintre cerere i ofert pe pia. n acest fel, piaa ntreprinderilor profilate pe produse ale cror resurse de materii prime sunt tot mai restrnse va manifesta tendine de scdere, n timp ce piaa celor care acioneaz n domenii cu resurse abundente va cunoate tendine de cretere. Datorit legturilor care se stabilesc ntre diferite produse n cadrul pieei totale, raportul resurse-nevoi va influena direct i piaa ntreprinderilor ale cror produse sunt derivate ori au la baz materiile prime respective. Influena raportului resurse-nevoi asupra ntreprinderii (ca i a produselor, de altfel) este evident n domeniul resurselor energetice; dup cum este cunoscut, perspectiva epuizrii unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor multor state ale lumii. ntr-o anumit msur, piaa unor produse i implicit a ntreprinderilor cu profilul respectiv va fi influenat i de politica economic a statului, pus n aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenii, autorizaii de funcionare .a.). RAPORTURILE CU PIEELE ALTOR PRODUSE Piaa ntreprinderii se nscrie n cadrul pieei unuia sau mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieei ntreprinderii trebuie exprimat prin prisma tendinelor pe piaa produsului (produselor) care intr n obiectul su de activitate. Modificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale sau a unei subdiviziuni de referin a acesteia afecteaz este adevrat, n proporii diferite piaa tuturor ntreprinderilor care produc (comercializeaz) produsul respectiv. Piaa produsului nu are o existen izolat, ci este o component a unei sfere economice mult mai largi respectiv a pieei unui sector, unei ramuri de produse sau a pieei globale (naionale sau internaionale). Apartenena la o astfel de sfer presupune anumite raporturi dinamice de interdependen. Fizionomia, dar mai

ales micarea pieei produsului nu pot fi pe deplin nelese dect n contextul acestor raporturi. Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt, n fond, raporturi de la parte la ntreg; piaa total este format din suma pieelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific n timp, oglindind caracterul dinamic al pieei. Aceast modificare are loc datorit att unor factori care influeneaz evoluia n ansamblu a pieei, ct i unor factori specifici (ce vor fi examinai mai jos), care modific doar dimensiunile pieei produsului. O alt latur a apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o constituie raporturile sale cu pieele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rndul lor, diferite; le putem delimita n urmtoarele trei tipuri: raporturi de asociere, de substituire (concuren) i de indiferen. Piaa unui produs se afl n raporturi de asociere cu piaa altui produs cnd modificrile uneia atrag dup sine modificri (n aceeai direcie) ale celeilalte. Aceste raporturi se ntlnesc destul de frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a unor servicii. De exemplu, piaa bunurilor de folosin ndelungat se afl n raporturi de asociere cu piaa serviciilor de ntreinere a acestor bunuri, modificarea pieei produselor respective atrage dup sine o modificare i a pieei serviciilor. Acest raport este determinat de asocierea produselor n satisfacerea unor nevoi. Pieele unor produse se afl n raporturi de concuren atunci cnd i disput aceiai consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. n astfel de relaii concureniale se afl, spre exemplu, pieele unor produse naturale i ale celor din amestec, piaa nclmintei de piele i a nclmintei din nlocuitori, piaa unor mrfuri i a unor servicii (piaa confeciilor de serie i a celor de comand), piaa unor produse de mrci diferite etc. De regul, aceste raporturi nu modific dimensiunile pieei totale, ci provoac doar redistribuiri ntre componentele acesteia. n sfrit, exist produse ale cror piee se gsesc n raporturi de indiferen, respectiv cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs.