2

Profesor universitar doctor SICA STANCIU CUPRINS

MARKETING

Bucureti 2001

Capitolul 1 ............................................................................................................. 5 MARKETINGUL I APLICAIILE LUI N SOCIETATEA CONTEMPORAN .............................................................................................. 5 1.1. Marketingul concept complex multidimensional..............................5 1.2. Evoluia teoriei i practicii de marketing .............................................8 1.3. Marketingul - tiin interdisciplinar ................................................12 1.4. Sistemul de marketing al organizaiei ................................................14 1.4.1. Concepia de marketing ...................................................................15 1.4.2. Analiza situaiei organizaiei ...........................................................17 1.4.3. Strategia de marketing .....................................................................17 1.4.4. Tactica de marketing .......................................................................18 1.4.5. Managementul marketingului..........................................................18 1.5. Obiectivele sistemului de marketing ..................................................19 1.6. Funciile marketingului ......................................................................20 1.7. Optica de marketing............................................................................21 1.8. Universalitatea marketingului ............................................................23 1.8.1. Cile de promovare a marketingului ...............................................23 1.8.2. Tipologia marketingului ..................................................................24 1.9 ntrebri de verificare a cunotinelor .................................................25 Capitolul 2 ...........................................................................................................27 SPECIFICUL MARKETINGULUI ORGANIZAIILOR NOn-profit..............27 2.1. Coninutul marketingului organizaiilor non-profit ...........................27 2.2. Tipologia marketingului organizaiilor non-profit.............................30 2.3. Caracteristicile marketingului organizaiilor non-profit ....................31 2.4. Obiectivele i funciile marketingului organizaiilor non-profit (ONP) .........................................................................................................................37 2.4.1. Obiectivele marketingului organizaiilor non-profit.......................38 2.4.2. Funciile marketingului ONP ..........................................................39 2.5. Marketingul social instrument al marketingului modern................39 2.5.1. Ce este marketingul social? .............................................................39 2.5.2. Particularitile marketingului social ..............................................41 2. 6. Rolul marketingului n strngerea fondurilor de ctre organizaiile non-profit.........................................................................................................43 2. 7. ntrebri de verificare a cunotinelor ...............................................49 Capitolul 3. MEDIUL DE MARKETING ..........................................................50 3.1. Coninutul i rolul mediului de marketing .........................................50 3.2. Mediul de marketing extern component esenial.........................51 3.2.1. Micromediul organizaiei ................................................................52 3.2.2. Macromediul organizaiei................................................................54

3 3.3. Piaa principala component a mediului de marketing ..................57 3.3.1. Coninutul pieii organizaiei...........................................................57 3.3.2. Caracteristicile pieii........................................................................60 3.3.2.1. Locul pe pia ...............................................................................60 3.3.2.2. Profilul pieii.................................................................................61 3.3.2.3. Dimensiunile pieii .......................................................................61 3.3.2.4. Dinamica pieii..............................................................................62 3.3.3. Legturile organizaiei cu mediul extern.........................................63 3.3.3.1. Relaiile de pia ..........................................................................63 3.3.3.2. Relaiile de concuren .................................................................64 3. 4. ntrebri de verificare a cunotinelor ...............................................66 Capitolul 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI..................67 4.1. Conceptul de comportament al consumatorului................................67 4.2. Factorii care determin comportamentul consumatorului .................71 4.2.1. Factorii economici ...........................................................................72 4.2.2. Factorii demografici ........................................................................73 4.2.3. Factorii psihologici..........................................................................74 4.2.4. Factorii sociali .................................................................................76 4.2.5. Factorii personali .............................................................................79 4.2.6. Factorii culturali ..............................................................................80 4.3. Procesul adoptrii deciziei de cumprare...........................................81 4.3.1. Decizia de cumprare ......................................................................81 4.3.2. Etapele procesului decizional..........................................................83 ntrebri de verificare a cunotinelor .......................................................87 Capitolul 6. MIXUL DE MARKETING - PRINCIPAL INSTRUMENT AL TACTICII DE MARKETING ..................................................................88 6.1. Esena mixului de marketing ..............................................................88 6.2 Conceperea mixului de marketing optim ............................................94 6.3. Submixul de produs ............................................................................97 6.3.1. Conceptul de produs ........................................................................97 6.3.2. Gestionarea produselor organizaiei................................................99 6.3.2.1. Gestiunea produselor existente....................................................99 6.3.2.1.1. Ciclul de via al produsului......................................................99 6.3.2.1.2. Portofoliul de produse .............................................................101 6.3.2.2. Gestionarea noilor produse.........................................................101 6.3.3. Strategiile de produs ......................................................................103 6.3.4.Specificul politicii de produs n ONP ...........................................104 6.4 Submixul promoional .......................................................................106 6.4.1. Coninutul i necesitatea promovrii.............................................106 6.4.2. Particularitile proovrii n organizaiile non-profit (ONP) ........108 6.4.3 Strategii promoionale ....................................................................112 6.5 Submixul de distribuie (plasare) ......................................................113

4 6.5.1. Natura i funciile distribuiei........................................................113 6.5.2 Caracteristicile distribuiei n organizaiile non-profit (ONP).......115 6.5.3 Alternative strategice cu privire la distribuie................................116 6.6 Submixul de pre ................................................................................118 6.6.1. Locul i rolul preului n mixul de marketing ...............................118 6.6.2. Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului .................120 6.6.2.1. Factorii interni determinani ai preului .....................................120 6.6.2.2. Factorii externi ce determin preul ...........................................121 6.6.3. Strategiile de pre ...........................................................................123 6.6.4. Preul n organizaiile non-profit (ONP) .......................................124 6. 7. ntrebri de verificare a cunotinelor .............................................127 RSPUNSURI CORECTE LA NTREBRILE DE VERIFICARE A CUNOTINELOR ......................................................................................129

5 CAPITOLUL 1 MARKETINGUL I APLICAIILE LUI N SOCIETATEA CONTEMPORAN 1.1. Marketingul concept complex multidimensional Intrat n cotidian, marketingul contemporan, se afl n plin evoluie fiind supus redefinirilor, restructurrilor i reorientrilor. Interesul pentru marketing, att de necesar sporirii potenialului su n vederea ndeplinirii misiunii ce-i revine n prezent, a fcut ca numeroi specialiti s se preocupe de descifrarea coninutului, a esenei acestui concept att al teoriei ct i al practicii, a componentelor i formelor de manifestare, a consecinelor pe care le induce, a efectelor pe care le provoac, etc. Aceast preocupare asidu s-a concretizat n apariia numeroaselor opinii cu privire la coninutul marketingului, cele mai multe abordndu-l doar dintr-un anumit unghi i analizndu-l fie ca proces economic, sau comercial, sau social, fie ca activitate practic, fie ca atitudine fa de client, ca instrument social, ca tehnologie managerial, ca funciune a ntreprinderii, ca structur de instituii etc. ceea ce demonstreaz caracterul complex al acestui fenomen. De aceea, nici la un secol de la apariie, nu exsist o definiie universal acceptat a marketingului modern, iar practic fiecare lucrare legat de marketing ncepe cu o alt definiie1. O sintez a opiniilor exprimate de specialiti n perioada postbelic, ne permite s apreciem, c ele reflect evoluia merketingului, n care J.Arnd2, unul din primii teoreticieni ai marketingului, distinge trei etape principale privitoare la noiunea de marketing i anume: - conceptul de marketing - conceptul lrgit de marketing - noul concept instituionalizat Analiza manierei de definire a conceptului de marketing n aceste etape evideniaz existena a dou categorii de definiii3: 1. definiii clasice4 (narow definitions) care are o sfer restrns, ngust, potrivit crora marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la

6 consumator, orientat spre vnzare, transpus n activitatea practic prin imperativul vinde ceea ce ai produs. 2. definiii moderne (broad definition) de ampl extindere, complexe, care abordeaz marketingul ca pe un proces economico-social i care se impun n practic prin imperativul s produci numai ceea ce se poate vinde. Afirmat n perioada postbelic, noua orientare reflect eforturile de generalizare a experienei practice i teoretice la care i-au adus contribuii importante specialiti de marc americani, englezi, francezi i din alte ri dezvoltate ale lunii, care au rueit s delimiteze trsturile caracteristice, funciile, mobilurile i scopul noii orientri a activitii agenilor economici. O definiie de larg circulaie ce s-a impus n ultimile decenii aparine lui Ph.Kotler care consider c la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului5 preciznd n lucrarea Managementul marketingului c: Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc, prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare6. Tot el explic nucleul conceptelor primare al marketingului modern: trebuine i dorine, cerere i ofert, valoare, cost i satisfacie, schimb, tranzacii i relaii, piee, marketing i marketeri (fig.1.1.)
Schimburi,
tranuacii i relaii

Nevoi, dorine
cerere

Produse

negociere

Valoare i
satisfacie

Piaa

Fig.1.1. Concepte primare de marketing

Foarte sugestiv, A.Denner7 concentreaz definiia ntr-o ecuaie care mbrac forma: marketing = satisfacerea cererii + profitul, iar Jerome McCarthy subliniaz c marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit8. Relevant este i abordarea marketingului din perspectiv pluridisciplinar nu numai n termeni economici, cum ne-am obinuit pn acum, ci i n termeni juridici9, manageriali, precum i n termen
5 Philip Kotler. Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc.Englewood Cliffs, N.J. 1986, p.4. 6 Philip Kotler. Managementul marketingului, Ed. TEORA, Bucureti, 1997, p.35. 7 A.Denner. Principes et pratiques du marketing, Edition Delmas, Paris, 1971. 8 J.McCarthy. Basic marketing, Homewood, Illinois, Irivin, 1984. 9 Vezi: V.P.Buell. Marketing Management: strategic planning approache, McGraw Hill Book Co.N.Y., 1984, p.19-21.

Michael J.Baker. Marketing. Ed. S.C. tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1996, p.16. John Arnd.Antologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i moduri de via n reelele internaionalizate - Proceeding International Research Seminar of Industrial Marketing, Academia de tiine Economice din Stockholm (citat de M.J.Baker, op.cit., p.19).
1 2

Committee of Definition, Ralf S.Alexanders, Chairoman Marketing Definition: A.Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association Chicago, p.1960.

3 4

7 comportamentali i cantitativi aa cum o face psihologia, sociologia, matematica, etc. Merit reinut i prerea lui James H.Myers10 care apreciaz c marketingul poate fi privit din punctul de vedere: al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societii n ansamblu. Prelund aceast idee M.Bucur11 explic coninutul marketingului din perspectiv: pur economic, social, a afacerilor, a clientului, precum i din perspectiv integratoare. O sintez a numeroaselor abordri ale marketingului n perioada postbelic, ne conduce la concluzia, c acest produs al secolului nostru, este un concept complex, cu multiple faete, ce poate fi neles i aplicat cu rezultate deosebite, numai dac inem seama de tripla lui dimensiune: filosofic, procesual i metodologic. a. Dimensiunea filosofic a marketingului, se exprim n maniera de gndire a organizaiei, n atitudinea ei orientat spre client, conform creia, aceasta i va atinge obiectivul esenial obinerea beneficiilor - numai dac satisface dorinele consumatorului mai bine, mai eficient dect concurenii. Ca filosofie cluzitoare a organizaiei, n ansamblul su, marketingul trebuie s asigure focalizarea asupra consumatorului, pentru cunoaterea i nelegerea nevoilor i dorinelor sale, ntruct, clientul este punctul de plecare n aciunile de marketing, este nucleul sensibil al oricrei activiti. A adopta concepia de marketing, nseamn a privi organizaia nsi cu ochii consumatorului i din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai bine. Aceasta presupune cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup i societate n ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului n care ele satisfac nevoilor consumatorilor. Viziunea de marketing impune un nou comportament al productorului, care produce numai n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu numai sub aspectul cunoaterii mediului extern ci i al adaptrii permanente la schimbrile aprute n cadrul acestuia. b. Dimensiunea procesual a marketingului se exprim n ansamblul aciunilor prin care grupurile i persoanele i satisfac dorinele prin schimbul de bunuri i servicii sau valori cu alte grupuri sau persoane. Marketingul este un proces social i managerial care asigur orientarea organizaiei ctre nevoile pieii i mecanismele de satisfacere a acestuia. n fond, transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de probleme constituie obiectul activitii practice de marketing.
J.H.Myers. Marketing, McGraw Hill Book Co.N.Y., 1986, p.5. M.Bucur, n lucrarea Bazele marketingului, V.Munteanu (coord.), Ed. GRAPHIX, Iai, 1992, p.35-39.
10 11

8 Marketingul nu este doar teorie, ci i practica, un complex de activiti ce are drept finalitate obinerea eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i calitate. Ca proces, marketingul se concretizeaz ntr-o serie de decizii strategice care asigur satisfacerea optim a clientului. El este un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i se satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului12 un proces de planificare i concepere a unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale clienilor2. Marketingul este funciunea organizaiei (ntreprinderii), responsabil cu dezvoltarea i meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieii i cu perfecionarea mecanismelor de satisfacere a acestora, ceea ce presupune implementarea unui sistem de propagare, dirijare i control al activitilor de marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing inclusiv organizarea structurilor administrative corespunztoare. c. Dimensiunea metodologic a marketingului se reflect n faptul c gndirea i aciunea practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune, de analiz, de previziune, de organizare i control care s asigure informaiile adecvate i pertinente ce trebuie s parvin n timp util, informaii obinute n urma studierii pieii, cercetrii modalitilor i politicilor de promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor. Pe baza acestor informaii, prelucrate i interpretate cu ajutorul unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, se pregtesc deciziile pentru activitatea curent i de perspectiv, rol esenial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieii care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea programelor i aciunilor de marketing. Pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, precum i n adoptarea tacticilor corespunztoare. 1.2. Evoluia teoriei i practicii de marketing La modul general se poate spune c activiti de marketing se desfoar n cadrul comunitilor umane i ntre ele, de cnd a aprut schimbul de mrfuri, iar unii sunt de prere c n forme embrionare, primitive chiar de cnd e lumea. Specialiti de marc, precum P. Druker i Ph. Kotler, evideniaz existena activitilor practice de marketing n accepiunea modern, nc din secolul XVIII n Japonia i la mijlocul secolului XIX n SUA.
12 2

Chartered Institut of Marketing, Marketing Bussines, nov.1991, p.14. Norman Hart, Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucure;ti, 1998, p.15.

9 Teoria marketingului, terminologia, conceptualizarea, etc se contureaz ns la nceputul secolului nostru, cnd primele cursuri academice se predau la Universitatea Pennsylania n 1905 (E.W:Kreusi, Marketingul produselor) i la Universitatea din Wisconsin n 1910 (Ralph Starr Butler, Modele de marketing). De asemenea, Editura Curtis n 1911 nfiineaz primul departament de cercetare sub conducerea lui Ch.S.Parlin, iar nainte de 1920 Editura Rubler and Swift and Company efectueaz operaiuni de cercetare. n perioada interbelic, teoria i practica de marketing s-au dezvoltat mai ales n SUA, n 1937 creindu-se n scopul ncurajrii i promovrii cunotinelor i instrumentelor de marketing, Asociaia American de Marketing, care dispune i de o publicaie Journal of Marketing, ce se bucur i azi de un mare prestigiu internaional. Perioada postbelic este marcat de evoluia extrem de rapid att a teoriei ct i a practicii de marketing, mai ales sub incidenele revoluiei tiinifico-tehnice ce sunt receptate cu prioritate n domeniile nou aprute. Astfel, marketingul mbrac forme mai sofisticate n noile companii americane i vest-europene, iar studiile academice i aduc o contribuie major, la dezvoltarea cunotinelor teoretice i practice. De la sfritul anilor 50 i pn n anii 70 atenia se ndreapt spre marketingul managerial ce evideniaz orientarea spre client, spre satisfacerea nevoilor acestuia, ca mijloc de asigurare a profitului, care este de fapt scopul activitii oricrei organizaii economice. Marketingul managerial pune accentul pe analiza pieelor n cutare de noi oportuniti, gsirea variantei optime de armonizare a celor 4P (produs, pre, promovare, plasare-distribuie), adic a variabilelor pe care organizaia le poate controla i care se regsete n planurile i programele elaborate. Aceasta este etapa n care se produce acea mutaie fundamental n mentalitatea i comportamentul organizaiilor, reflect n procesul de trecere de la orientarea spre producie i produs la orientarea spre vnzare i apoi la orientarea spre marketing. Sfritul anilor 70 marcheaz nceputul unei noi ere n domeniul marketingului, n care rennoirea interesului pentru consum se combin cu preocuparea fa de problemele globale ale societii umane, precum: srcia, educaia, sntatea, poluarea, sursele de energie, calitatea vieii, n mod special. Aceasta s-a concretizat n apariia marketingului social, ca domeniu special, ce utilizeaz cunotinele, principiile, metodele i tehnicile marketingului n scopuri sociale. Este etapa n care marketingul se maturizeaz rapid, ceea ce-i permite extinderea ariei sale de aplicabilitate o dezvoltare extensiv ct i sporirea rolului su n conducerea organizaiei o dezvoltare intensiv ce reflect viziunea sa integratoare concretizat n marketingul strategic, caracterizat

10 printr-un complex de aciuni coordonate pe baz de programe subordonate unor strategii cu larg orizont. Urmare a acestei rapide evoluii, marketingul a devenit indispensabil vieii moderne, ntruct asigur circulaia ideilor, informaiilor, sentimentelor, emoiilor, crearea valorii att pentru ntreprinztori, ct i pentru consumatori n general creterea bunstrii comunitilor umane. Apariia i dezvoltarea accelerat a marketingului este expresia unor cerine practice obiective, concentrate n necesitatea de a introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care se desfoar ntr-un mediu economico-social complex. Rolul esenial n apariia marketingului la nceputul acestui veac i evoluia lui fr precedent, mai ales n perioada postbelic, l-a jucat accelerarea dezvoltrii economice, reflectat n amplificarea complexitii activitilor economice, n dinamismul fr egal al produciei industriale, ca efect al noilor tehnici i tehnologii ce se aplic pe scar larg, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de comunicare i prelucrare a informaiilor. Concentrare produciei n ntreprinderi mari a condus pe de-o parte la creterea productivitii i complexitii muncii, concretizate n apariia i dezvoltarea produciei de mas, iar pe de alt parte la adncirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea productorilor, ceea ce a multiplicat att relaiile dintre productori, ct i cele dintre productori i consumatori. Fenomene precum: o multitudine de furnizori i beneficiari, de produse noi i diversificate, o arie larg din punct de vedere spaial de desfurare a relaiilor de vnzare-cumprare etc., duc la desincronizarea cererii cu oferta, productorul nu mai are posibilitatea s cunoasc nevoile societii pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural i temporal, ceea ce duce la apariia stocurilor de mrfuri nevandabile n unele zone i perioade, iar n altele la lipsa unor produse. Aceasta implic identificarea cerinelor, dorinelor, motivelor, preferinelor, gusturilor consumatorilor, inclusiv anticiparea schimbrii lor n conformitate, cu care s se produc, ntr-o economie n care resursele sunt limitate, iar nevoile n continu cretere, datorit dinamismului economic i demografic. Abundena este o condiie favorizant, dar nu determinant a apariiei i promovrii marketingului. Desigur, ea creeaz dificulti n desfacerea produselor, datorit creterii ofertei, saturaiei pieii, ceea ce oblig productorul s-i ndrepte eforturile ctre cunoaterea pieii, dar, trebuia avut n vedere, c de fapt, organizaia i desfoar activitatea n condiii deosebite: relaii tot mai complexe n societate, cerine i nevoi noi, mai rafinate ce modific structura de producie, competiie dur, n continu cretere, apariia unor dereglri n anumite domenii de activitate (bancar, bursier,etc.), care impun studiu permanent al pieii, presiunea transpunerii inovaiilor,

11 tehnologiilor, noilor materiale i produse n profituri, toate implicnd o cunoatere ct mai exact i permanent a pieii. Marketingul se dovedete indispensabil nu doar n cazul abundenei, ci i al penuriei care se manifest n viaa economic, n unele domenii. Astfel, n ultimele decenii, cnd societatea s-a confruntat cu serioase dificulti n domeniul asigurrii cu strictul necesar de materii prime i energetice, etc. S-a demonstrat c marketingul poate oferi numeroase resurse i eficiente ci de soluionare practic a problemelor legate nu numai de penuria unor resurse, ci i a celor legate de inflaie, impactul schimbrilor tehnologice, aprarea intereselor consumatorilor .a. Aport deosebit la apariia marketingului dup 1900 l-a avut managementul, implementarea tiinei conducerii n activitatea organizaiei economice, care nu-i poate reliza elul fr cunoaterea i gsirea mijloacelor necesare distribuirii cu maxim eficien a produciei create. n perioada postbelic, stabilirea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, oblig organizaiile s adopte decizii cu privire la: ce s produc, ct, cnd, cum, unde s distribuie etc. Marketingul i pune la dispoziie managerului informaiile necesare elaborrii celor mai eficiente decizii. Impactul revoluiei tiinifico-tehnice asupra vieii economico-sociale, concretizat n creterea gradului de complexitate a proceselor i fenomenelor economice, n diversificarea produciei de bunuri i servicii, n adncirea diviziunii sociale a muncii, s-a manifestat i n lrgirea colaborrii nu numai n cadrul granielor naionale, ci i pe plan mondial, dnd expresie interdependenelor economice dintre tri, ceea ce a accentuat concurena i desincronizarea ntre cerere i ofert. Progresul n domeniul tehnicii i tehnologiei acioneaz n epoca contemporan att ca o cauz, ct i ca un efect n transformarea coninutului, metodelor i tehnicilor de marketing, ntruct duce apariia unor noi produse, dispoziia altora mai vechi, accelerarea ciclului de via al produselor, dar i la rspndirea unor noi nevoi, unui nou stil de via. La apariia, dar mai ales la promovarea i dezvoltarea marketingului, alturi de factorii menionai trebuie evideniat i rolul pe care l-a avut progresul tiinei economice, precum i generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a fcut posibil studierea pieii n timp rapid, precum i nmagazinarea i prelucrarea automat a datelor, n condiiile n care piaa consumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoaterea ei devenind tot mai dificil, dar i mai inevitabil pentru o evaluare a cererii n continu prefacere, n vederea adaptrii corespunztoare a produciei. Cunoaterea pieii, a proceselor care se desfoar i a celor n curs de formare se poate realiza numai prin efectul cercetrii tiinifice adecvate, care confer pieii transparen, impulsionnd cristalizarea teoriei i practicii de marketing ca disciplin tiinific autonom.

12 1.3. Marketingul - tiin interdisciplinar Evoluia extrem de rapid a teoriei i practicii de marketing, n perioada postbelic a fcut, ca mai ales n ultimele 2-3 decenii, marketingul s se transforme, tot mai mult ntr-o tiin analitic, unde trebuie folosite logica, analiza sistematic a datelor i cercetarea sofisticat a pieii, fa de marketingul din anii 1950 i 1960 cnd era practicat ca un fel de art doar de cei dotai cu creativitate, intuiie i inspiraie13, dup cum afirm R.A.Garda. Exist nc o serie de teoreticieni, care pretind c totui marketingul nu a recunoscut valoarea unei baze teoretice centrale, aa cum o au alte discipline, c pn va fi elaborat o teorie general, punctul de vedere al specialitilor este influenat de disciplinele de la care au plecat, altfel spus c nu este o tiin clar, conturat, dar ar trebui s fie14. Dup prerea multor specialiti, pe care o acceptm, marketingul este o tiin economic cu un domeniu propriu de cercetare, ce reprezint un segment al vieii economice despre care A.Smith spunea n urm cu dou secole consumul este singura finalitate i scopul oricrei producii, iar interesul productorului trebuie s se ndrepte numai n direcia care este necesar pentru susinerea interesului consumatorului. Bogata literatur de specialitate de care dispunem n prezent, ne pune la dispoziie o multitudine de argumente care susin ideea, c marketingul contemporan desprins din economia politic, i delimiteaz propriul domeniu de cercetare, i contureaz o metodologie adecvat, formuleaz principiile pe baza crora se pot stabili ci eficiente de soluionare practic a raporturilor dintre organizaii i mediul economico-social n general, ntre acestea i pia n special. n formularea obiectului tiinei marketingului apar nuanri15 care nu reprezint controverse, ci accente pe care specialitii le pun pe un aspect sau altul al domeniului tiinei marketingului, n toate evideniindu-se faptul c marketingul este o tiin a comportamentului, care explic relaiile de schimb ce au loc ntre productori i consumatori. n concluzie, obiectul de studiu al marketingului, l reprezint teoria economic a pieii, mecanismul ei, categoriile economice: cerere, ofert, concuren, pre, care implic consumul, comportamentul consumatorului i productorului, precum i cadrul instituional ce permite desfurarea legturilor dintre vnztori i cumprtori.

13 R.A.Garda, Comment by R.A.Garda on the AMA Task Force Study, Journal of Marketing, vol.52, nr.4 oct., 1988, p.32-34. 14 M.J.Baker, op.cti., p.18-20. 15 Vezi: R.P.Bagozzi, Marketing as Exchange, Journal of Marketing, 1975, p.39, 4, 32039; S.D.Hunt, General Theories and the Fundamental explanada of Marketing, Journal of Marketing, 1983, 47, 4, 9, 17; P.L.Dubois, A.Jolibert, Marketing, vol.I, ClujNapoca, 1992, p.3; C.Florescu (coord.), op.cit., p.29; M.Bucur, op.cit., p.43 etc.

13 Marketingul realizeaz analiza comportamentului competitiv al pieii i estimarea noilor oportuniti, asigurnd organizaiei posibilitatea fundamentrii deciziilor care s conduc la obinerea eficienei economice i sociale n condiiile satisfacerii n cele mai bune condiii a necesitilor societii. Existena n circuitul de idei al unui mare numr de definiii nu considerm c este un argument plauzibil pentru a nega caracterul de tiin al marketingului. Dimpotriv, aceasta demonstreaz, pe de-o parte interesul deosebit al cercetrilor pentru aceast nou tiin economic i dorina lor de ai aduce contribuia, iar pe de alt parte, c nu s-a ncheiat procesul de cristalizare a tiinei marketingului, dei ea a strbtut n linii mari etapele cunoscute n evoluia general a tiinelor: descriptiv, inductiv, deductiv, axiomatic, ajungnd la un grad nalt de maturizare, din moment ce dispune de o terminologie consacrat, n mare msur acceptat, de o bogat literatur, de un anumit nivel de specializare, care a condus deja la conturarea unor domenii: micro i macromarketingul, marketingul social, ecomarketingul, etc. De asemenea, conturarea curentelor de gndire, a colilor n teoria marketingului16. ca i a abordrii marketingului n planul metateoriei17 deci ca obiect de investigaie tiinific, prin apariia metamarketingului, sunt tot attea argumente, care susin c marketingul este o tiin, o component a sistemului tiinelor economice i anume, a tiinelor funcionale de msurare, alturi de management, statistic, contabilitate, etc. Marketingul, ca toate tiinele economice, i are fundamentul tiinific n conceptele elaborate de economia politic pe care le preia i utilizeaz alturi de propriile concepte, categorii, noiuni. De asemenea, ncorporeaz o serie de noiuni din arsenalul tiinelor economice de ramur (economia industriei, agriculturii, comerului, turismului, etc.), a celorlalte tiine economice teoretico-aplicative i a tiinelor economice de grani, a tiinelor juridice, dar i a tiinelor comportamentale: sociologia, psihologia, al celor metodologice: statistica, matematica, etc. ceea ce-i confer o larg deschidere ctre alte sfere ale cunoaterii umane i posibilitatea dezvoltrii deosebit de rapide. De aceea, unii au apreciat c marketingul este un ghiveci de idei mprumutate de la alte discipline. n realitate, marketingul preia dar i ofer celorlalte tiine economice i socio-umane noi concepte,argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare a aprofundrii cercetrii n domeniul su de activitate, domeniu n care a fundamentat o metodologie specific a raporturilor organizaiilor cu piaa, conferind astfel teoriei economice noi dimensiuni. De asemenea, marketingul este acela, care a aplicat efectiv unele metode descoperite de alte tiine i, ca urmare, i sunt atribuite ca metode proprii. n
P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.4-7. E.J.Kelley, Marketing, strategy and function, Prentice Hall Inc.Englewood Cliffs, N.J., 1965.
16 17

14 prezent, posed o metodologie ampl alturi de metode riguros tiinifice i tradiionale, a integrat metode euristice, dar i metode oferite de cercetrile operaionale, de futurologie. Beneficiind de progrsele realizate att de tiinele economice, dar i de celelalte domenii ale gndirii umane cu care se interfereaz, unele tiine ale naturii i tiine tehnice, att n plan ideatic, ct i metodologic, marketingul a cunoscut o continu dezvoltare i ntr-un ritm accelerat, ca de altfel toate tiinele cu caracter interdisciplinar. Aceasta i-a permis lui M.J.Baker s concluzioneze, c mai presus de toate, marketingul, ca i medicina i ingineria, este o disciplin sintetic, care caut s adune la un loc teorii i idei provenind dintr-o varietate de discipline ce au un fundament teoretic mai amplu integrndu-se ntr-o interpretare holistic, ce poate fi aplicat n practic. n fapt, legturile de interdependen ale marketingului cu celelalte tiine, se nscriu n tendina general a tiinelor ce s-au conturat n perioada postbelic, care-i confer cadrul de manifestare ca tiin interdisciplinar, cu proprie fundamentare teoretic, dar cu caracter deschis ctre noi orizonturi, oferindu-i Universalitate. Aplicarea n practica social-economic a conceptelor, principiilor, metodelor i tehnicilor de marketing se reflect n viziunea de marketing a fiecrei organizaii. 1.4. Sistemul de marketing al organizaiei Implementarea marketingului n cadrul oricrei organizaii, presupune crearea i adoptarea unui sistem de marketing, ce reflect particularitile ei, dar care trebuie s includ cel puin urmtoarele elemente de baz: concepia ce st la baza manierei n care organizaia i desfoar activitatea de marketing; analiza situaiei acesteia, strategia, tactica i managementul practicat de specialitii ei.

ANALIZA

STRATEGIA

CONCEPIA DE
MARKETING

15
MANAGEMENT Fig.1.2. Elementele sistemului de marketing TACTICA

16 D. Orientarea spre marketing este o abordare care vizeaz nfptuirea obiectivelor organizaiei prin satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor, n condiii mai bune dect concurenii. Consumatorul se afl n centrul ateniei organizaiei, ceea ce presupune, s nu fie considerat ultima verig a lanului circulaiei mrfurilor, ci trebuie s se afle pe primul loc, cu cerinele i dorinele lui, determinate prin studii i satisfcute n condiii de rentabilitate. Orientarea de marketing se bazeaz pe patru elemente importante19: piaa int, nevoile consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea. 1. Piaa int trebuie identificat, ntruct nu este posibil i nici de dorit, ca o organizaiei s-i desfac produsele sau serviciile tuturor potenialilor clieni, deoarece resursele sunt insuficiente, potenialii clieni sunt dispersai geografic, exist concureni puternici ce dein unele piee i nevoile clienilor se modific foarte rapid, etc. De aceea, organizaia trebuie s decid cui se adreseaz, apoi s-i orienteze produsele i serviciile numai ctre segmentele de pia selectate. 2. Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub aspect cantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie s le defineasc din punctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea organizaiei trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n condiii mai bune dect ceilali competitori. De aceea, este necesar ca periodic s analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului i pe aceast baz s-i stabileasc noi obiective. 3. Marketingul coordonat vizeaz pe de o parte corelarea diverselor activiti de marketing (studiul pieii, politica de produs, promovare, vnzare, etc.) corespunztor cu nevoile clientului, iar pe de alt parte conexarea aciunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, n aa fel nct toi angajaii s fie contieni, c satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei. 4. Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i ofer posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care exist cerere solvabil. E. Concepia de marketing societal este cea mai nou alternativ de marketing determinat de necesitatea evitrii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementrii concepiei de marketing, ntre cerinele consumatorilor, interesele organizaiilor productoare de bunuri i servicii i bunstarea societii pe termen lung. Conceptul de marketing societal presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n concordan cu cele ale organizaiei, dar i cu cele ale
19

1.4.1. Concepia de marketing n sistemul de marketing, locul central l deine concepia, filosofia ce o cluzete n activitatea de marketing, concretizat n orientarea acesteia. Practica a evideniat existena mai multor alternative de concepte18, dup care organizaiile i pot realiza activitile de marketing i anume: concepia de producie, produse, vnzare, marketing, marketing societal. A. Orientarea spre producie este specific organizaiilor ce se bazeaz pe producia de mas, care sunt tentate s produc mult i eficient la un pre care este avantajos att pentru organizaie ct i pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientri, care solicit concentrarea ateniei asupra eficienei i distribuiei, este o soluie pe termen scurt, ce se practic n dou situaii: - de penurie cnd cererea devanseaz oferta, ceea ce permite creterea artificial a preurilor i sporirea produciei; - de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vnzrile. Organizaia trebuie s se concentreze asupra perfecionrii produciei, pentru sporirea acesteia i reducerea costurilor unitare. B. Orientarea spre produs se caracterizeaz prin concentrarea ateniei productorului asupra mbuntirii performanelor produsului, a calitii, a nfirii, fr a ine seam de cerinele consumatorului pe care uneori le interpreteaz greit. Astfel, adesea eludeaz dificultile ce le au consumatorii n manevrarea produselor sau nu sesizeaz nvechirea produselor lor i apariia altora, care-i pot duce la faliment C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe faptul c n general nu se cumpr suficiente produse ,dect, dac organizaia influeneaz clienii prin persuasiune i promovare, convigndu-i s cumpere. Aceast orientare pune accent pe scopurile organizaiei i nu pe client i se aplic mai ales pentru bunuri fr cutare, pe care consumatorii uneori nici nu se gndesc s le cumpere. Atunci se concentreaz asupra produselor existente, pe care prin eforturi de promovare s le vnd ct mai profitabil. Se dovedete eficient pe termen scurt, atunci cnd organizaia i propune s atrag clienii i nu s obin loialitatea lor, cnd se preocup de vnzarea imediat pe care o consider mai important dect vnzarea repetat.

18 Vezi: Philip Kotler, Managementul marketingului, Ed. TEORA, Bucureti, 1997, p.46-64.

Ibidem, p.50.

17 societii n ansamblu. "Acest concept i oblig pe marketeri ca, n momentul n care elaboreaz o politic de pia, s aib n vedere urmtoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacia consumatorului i interesul public20. Concepia de marketing asigur satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea de profituri pe termen scurt, dar concepia de marketing societal asigur realizarea obiectivelor att a consumatorilor ct i a productorilor pe termen lung. Practica a demonstrat c organizaiile care au adoptat marketingul societal au avut succes n afaceri, concomitent cu sporirea responsabilitilor sociale, etice i ecologice. 1.4.2. Analiza situaiei organizaiei Dup ce i-a nsuit i asumat concepia de desfurare a activitii de marketing, urmtorul pas ce trebuie fcut este analiza complex a situaiei organizaiei. Pe baza informaiilor pe care le pune la dispoziia sistemului informaional trebuie s se evalueze situaia organizaiei, stabilindu-se poziia pe care o are pe pia i s se anticipeze modificrile ce vor influena capacitatea ei, de satisfacere a clienilor. Pentru aceasta este necesar cercetarea mediului ambiant n care organizaia funcioneaz, pentru a cunoate forele necontrolabile ce o nconjoar, a comportamentului consumatorilor, pentru a afla de ce clienii cumpr bunurile i serviciile ei, bineneles a pieii care-i ofer cele mai multe date cu privire la ce s produc, ct, n ce structur i calitate, cnd i pentru cine. Pe baza rezultatelor acestor cercetri se apreciaz starea organizaiei, se stabilete diagnosticul i se elaboreaz direciile evoluiei viitoare. 1.4.3. Strategia de marketing Ea marcheaz direcia ce a fost aleas pentru activitatea de marketing, obiectivele ce trebuie atinse i mijloacele ce se vor utiliza n acest scop. Strategia de marketing are dou componente: delimitarea pieii pe care se va aciona i alctuirea mixului de marketing. A. Delimitarea pieii se realizeaz prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au comprtamente diferite fa de un produs sau o necesitate. Segmentarea este un proces prin care se mpart potenialii consumatori n grupuri cu trsturi, sau obiceiuri de cumprare similare. Urmeaz alegerea segmentului sau segmentelor crora li se va adresa produsul sau serviciul, adic stabilirea grupului int.

18 Identificarea grupurilor int permite poziionarea pe pia, adic obinerea unui anumit loc pe pia competitiv pentru un anume produs care-i confer distincie, n raport cu concurenii pe care consumatorii o percep i o accept pentru c produsul este oferit la un pre convenabil, rspunde ateptrilor sale, este cunoscut datorit activitilor promoionale, etc. B. Alctuirea mixului de marketing joac un rol nsemnat n orientarea activitii de marketing n funcie de resursele interne i de condiiile pieii. Mixul de marketing reprezint o anumit structur de eforturi combinate n anumite proporii n scopul obinerii eficacitii necesare nfptuirii obiectivelor stabilite. Este alctuit dintr-un set de variabile controlabile pe care organizaia le armonizeaz n vederea obinerii reaciei dorite din partea pieii obiectiv. 1.4.4. Tactica de marketing Tactica de marketing reprezint programul concret i detaliat de aciuni prin care se realizeaz n practic un anumit obiectiv strategic din domeniul activitii de marketing21. Rolul tacticii este de a implementa strategiile prin detalierea mai accentuat pe orizonturi de timp mici i prin modificarea ei n funcie de schimbrile mediului ambiant. Activitile de marketing ntreprise n vederea nfptuirii obiectivelor strategice, vizeaz cele patru variabile controlabile pe care organizaia le are la dispoziie i anume: produsul, preul, promovarea i plasarea sau distribuia produsului. 1.4.5. Managementul marketingului Managementul activitii de marketing reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor destinate s creeze, s extind i s menin schimburile avantajoase cu consumatorii vizai, n scopul atingerii obiectivelor organizaiei22. Planificarea este un proces prin care se orienteaz i se coordoneaz activitile de marketing cu scopul nfptuirii obiectivelor organizaiei. Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesit organizarea resurselor i stabilirea responsabilitilor ce revin managerilor pentru implementarea acestora, coordonarea ntregului personal de marketing i colaborarea cu toate departamentele/compartimentele/colectivele organizaiei. ntruct n procesul derulrii activitilor stabilite prin plan pot apare decorelri, este necesar un control permanent, prin care se monitorizeaz
21

20

Ibidem, p.61.

22

P.Malcomete (coord.), Lexicon de marketing, Ed. JUNIMEA, Iai, 1994, p.280. Philip Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, op.cit., p.43-46.

19 implementarea sarcinilor i se evalueaz succesul sau eecul. Ca urmare, se pot adopta msuri de corecie, dup ce au fost descoperite cauzele. n tot acest proces, rol determinant au specialitii n marketing ai organizaiei care vor impune adoptarea concepiei de marketing, vor stabili strategiile i tacticile ce vor fi utilizate n activitatea de marketing a organizaiei, vor ntreine i dezvolta relaiile cu clientul. 1.5. Obiectivele sistemului de marketing Sistemul de marketing creat i aplicat n rile dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile n ridicarea nivelului de trai se extinde n ultimile decenii i n celelalte ri ale lumii. Experiena arat c el influeneaz pe toat lumea dar n moduri diferite, genernd astfel i conflicte de interese ntre cumprtori, productori i grupuri publice, a cror depire se poate face dac sistemul de marketing va reui s ating patru obiective : maximizarea consumului, a satisfaciei consumatorului, a posibilitilor de alegere a consumatorului i a calitii vieii23. A Maximizarea consumului pare s constituie dorina oricrui individ, sensul vieii lui fiind satisfacerea nevoilor materiale i spirituale n tot mai mare msur, iar aceasta se mplinete prin consum de bunuri i servicii. Ca urmare, se consider c rolul activitii de marketing este s stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea produciei, a gradului de ocupare a forei de munc i a veniturilor. Nu trebuie ns uitat c fericirea nu se rezum doar la consum mai mare de bunuri i servicii. B Maximizarea satisfaciei consumatorului trebuie s evidenieze latura calitativ a consumului de bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfacie pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de fcut ntruct nu exist mijloace de msurare, iar oamenii sunt influenai de o mulime de factori subiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a necesitilor lor. C Maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor i serviciilor ce ar corespunde dorinelor sale s fie imens, ceea ce conduce la mrirea costurilor i a preurilor acestora, iar n condiiile veniturilor limitate posibilitile de cumprare se reduc i nu se mai pot atinge celelalte obiective. D Maximizarea calitii vieii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i costul bunurilor materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural. Calitatea vieii este ns un concept complex cu accepiuni diverse i n acelai timp greu de msurat, dar sigur un obiectiv la care viseaz orice persoan.
23

20 Apreciem, c cele patru obiective pe care ar trebui s le ndeplineasc sistemul de marketing se afl n strns interdependen i ca urmare se impune abilitate i inteligen n combinarea efectelor acestora pentru a obine maximizarea rezultatelor. Un rol important n acest sens revine funciilor marketingului, care exprim att scopul orientrii de marketing ct i mijloacele atingerii lui. 1.6. Funciile marketingului Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce privete funciile, pe care acesta le ndeplinete, remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor patru funcii: 1. de investigare a pieii i a necesitilor de consum 2. de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant 3. de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum 4. de maximizare a eficienei economice24. Primele dou funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu marketingul, celelalte dou funcii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect scopul final al ntregii activiti a oricrui agent economic. 1. Funcia de investigare a pieii i a necesitilor de consum, a mediului economico-social n general, constituie funcia premis, prin a crei exercitare se urmrete obinerea informaiilor cu privire la pieele efective i poteniale, la ansamblul necesitilor de consum solvabile i insolvabile, dar i la comportamentul consumatorului. Se apreciaz c este funcia de baz, deoarece marketingul este de neconceput fr investigarea pieii i a nevoilor, ci att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care factorii inconfortabili, ca nevoile i fanteziile cumprtorului, i pun serios amprenta. 2. Funcia de racordarea activitii organizaiei la dinamica mrdiului este considerat funcia mijloc, prin care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acesteia, deoarece prin creterea capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse materiale, financiare i umane) se asigur adaptarea operativ a activitii desfurate la cerinele pieii, ale consumatorului. 3. Funcia de satisfacere n conditii superioare a necesitilor de consum i utilizare reprezint raiunea de a fi a societii umane i, evident, existena organizaiei este determinat de nevoia manifestat n societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri i servicii. De aceea este considerat funcia

Vezi C.Florescu (coord.), op.cit., p.26-28.

21 obiectiv sau scop prin care se vizeaz producerea i oferirea numai a acelor produse i servicii necesare consumului productiv i personal, realizndu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societii i a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, nfptuindu-se astfel recunoaterea social a activitii agentului economic. Aceast funcie se concretizeaz n politica adoptat de organizaie n domeniul produsului, preului, distribuiei i promovrii pe piaa, a activitii desfurate prin mixul de marketing. Prin aceast funcie, se exprim finalitatea social a activitii organizaiei i de aceea este denumit funcie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de nfptuire a funciei obiectiv fundamental. 4. Funcia de maximizare a eficienei economice (sau sociale pentru organizaiile non-profit) prin optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activitii economice a oricrei organizaii este obinerea de profit, care-i asigur existena i dezvoltarea. De menionat ca prin maximizarea eficienei nu trebuie s nelegem maximizarea profitului cu risc, ci optimizarea lui care s in seama de faptul c, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecine dezastruoase, care s deterioreze imaginea organizaiei. Toate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de marketing a tuturor organizaiilor,indiferent de domeniul n care activeaz, ele constituind un tot organic care exprim esena marketingului ca sistem, scopul i mijloacele de nfptuire n cadrul activitii concrete n care se integreaz. 1.7. Optica de marketing Specialitii apreciaz c secretul succesului competitiv al organizaiilor n ultimile decenii, l constituie implementarea opticii de marketing. Viziunea de marketing combin adoptarea la scara ntregii organizaii a filosofiei de marketing cu aptitudinile funcionale de satisfacere a necesitilor consumatorilor, astfel nct piaa n prealabil cunoscut este aceea care determin caracteristicile produsului/serviciului i modalitile de comercializare, iar productorul creaz numai bunurile i serviciile pe care consumatorul le dorete i ca urmare le cumpr. n optica tradiional, marketingul era doar un accesoriu n raport cu producia, limitndu-se ca sfer la distribuia fizic i la publicitate. n optica modern, marketingul este o activitate esenial a agentului economic, sfera sa de cuprindere fiind extrem de larg, viznd integrarea rezultatelor cercetrii n toate fazele vieii unui produs n circuitul care ncepe i se termin cu consumatorul. sunt:

22 n succesiunea logic, fazele care formeaz coninutul marketingului -cercetarea i identificarea nevoilor de consum i orientrile lor; -proiectarea viitoarelor produse/servicii; -testarea prototipului; -concluziile privind perspectiva produsului; -stabilirea politicii de preuri; -pregtirea pieii;
-lansarea produsului pe pia;

-organizarea raional a procesului de vnzare; -studierea gradului de satisfacere a nevoilor; -sintetizarea principalelor elemente privind nbuntirea produsului. n expresii de coloratur spiritul de marketing se exprim n urmtoarele imperative: -s descoperi dorinele consumatorului i s le ndeplineti; -s produci numai ceea ce se poate vinde, n loc s ncerci s vinzi ceea ce se produce; -s iubeti consumatorul, i nu produsul; -s satisfaci nevoile consumatorului n condiii de rentabilitate. nfptuirea lor impune o schimbare profund n mentalitatea conductorilor, specialitilor, a ntregului personal al organizaiei, o nou atitudine fa de pia, manifestat n grija fa de client, care trebuie s se afle n centrul preocuprilor, nconjurat de mixul de marketing. Aplicarea concepiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale i de aceea penetrarea cunotinelor de marketing n economie i n viaa scocial-politic contemporan joac un rol important, care poate contribui la accelerarea dezvoltrii pe toate planurile. Cu toate c, n prezent, politicile i practicile de marketing sunt bine cunoscute i aplicate n numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici mcar n ara de origine, n SUA. Chiar i acolo, o parte din ntreprinderi, mai ales cele mici i mijlocii, nu-i orienteaz activitatea pe baza principiilor de marketing i a utilizrii tehnicilor specifice acestuia, iar altele folosesc doar parial metodologia i tehnica de marketing, deoarece cercetrile de marketing presupun existena unor surse disponibile, mai ales financiare i umane. De asemenea, este nevoie de conceperea unui sistem propriu de marketing care trebuie ncorporat n activitatea de ansamblu a organizaiei.

23 1.8. Universalitatea marketingului 1.8.1. Cile de promovare a marketingului Maturizarea rapid a marketingului n ultimele 3 decenii, simultan n plan teoretic i practic, i-a oferit att extinderea ariei de aplicabilitate, ceea ce echivaleaz cu o dezvoltare pe cale extensiv, ct i accentuarea rolului su n activitatea organizaiilor, ceea ce nseamn o dezvoltare pe cale intensiv. Dezvoltarea pe cale extensiv vizeaz: - lrgirea sferei de aciune n alte domenii; - creterea numrului de organizaii care-i desfoar activitatea pe baza principiilor i tehnicilor de marketing. Aprut n domeniul bunurilor de larg consum: alimentar, detergeni, cosmetice; marketingul s-a extins n domeniul produselor semidurabile; automobile, mobil, aparatur electronic; apoi al serviciilor de larg utilizare:bnci, turism; al produselor industriale destinate produciei: utilaje, echipamente, informatic; iar astzi ptrunde n domeniul asigurrilor cel bursier, ca i al serviciilor profesionale: experi contabili, avocai, arhiteci; precum i domenii n care activitile desfurate au scop nelucrativ, denumite activiti non-profit ce se realizeaz mai ales n domeniul social. Sporirea numrului organizaiilor care implementeaz marketingul se realizeaz treptat, pe msur ce concurena devine tot mai dur i riscul tot mai evident, ceea ce oblig la adaptarea la cerinele pieii determinate n prealabil. ntre primele firme care au aplicat marketingul se afl General Electric, General Motors, Procter & Gamble, Coca-Cola etc. Fenomenul de extindere n noi domenii a marketingului este nsoit de intensificarea rolului lui n activitatea de management a organizaiilor din domeniul economic dar i social-cultural. Dezvoltarea marketingului pe cale intensiv const n modificarea opticii de desfurare a activitii. Ea implic trecerea de la viziunea limitat la preocuprile de desfacere a produselor prin promovarea lor pe pia, la viziunea integratoare de marketing; de la utilizarea metodelor i tehnicilor simple, tradiionale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica computerizat; de la aciuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la aciuni de ansamblu coordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu larg orizont. Aceasta conduce la modificri eseniale n ceea ce privete modul de organizare a activitii organizaiei, a activitii de marketing reflectate n extinderea funciunilor de marketing, care, n faza incipient, erau confundate cu vnzarea (distribuia, publicitatea) i care n faza ce marketing modern se constituie ntr-un ansamblu de funcii care constituie ceea ce astzi denumim marketing strategic (studierea pieii, elaborarea strategiei de comunicare) i marketing operaional (promovarea, distribuirea, marchandising, servicii postvnzare).

24 Desigur, implementarea sa este un proces de durat, se desfoar treptat prin penetrarea lui att pe orizontal ct i pe vertical, ceea ce demonstreaz universalitatea sa. 1.8.2. Tipologia marketingului n ultimele decenii se constat o tendin permanent de diversificare i specializare pe domenii, n ritmuri i proporii diferite, determinate de condiiile proprii ale fiecrui domeniu, concretizat n diferenierea obiectivelor, metodelor i tehnicilor de investigare i aciune, ceea ce a condus la conturarea unei tipologii a marketingului. Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abund n literatura de specialitate din care am ales: scopul, nivelul de organizare a activitii i sarcinile marketingului. I. n funcie de scopul activitii desfurate de organizaie distingem: A. marketingul afacerilor (economic) ce se aplic n organizaiile cu scop lucrativ, care produc bunuri i servicii destinate pieii, ce aduc profit aceasta fiind scopul activitii desfurate. Sectorul lucrativ are cea mai mare importan pentru c asigur existena comunitii umane. Datorit marii diversiti a activitilor desfurate n acest domeniu, marketingul s-a specializat n: 1) marketingul bunurilor de consum este domeniul n care a arprut iniial, n care are cea mai larg aplicabilitate i de aceea este considerat marketing general, normal, obinuit ce nu necesit nici o precizare, spunndu-se simplu MARKETING. 2) marketing industrial ce se refer la bunurile cu utilizare productiv, la mijloacele de producie ce sunt utilizate pentru a obine cu ele alte bunuri. 3) marketing agricol sau agromarketingul ce se aplic n agricultur. 4) marketingul serviciilor care datorit importanei ce o are domeniul i eterogenitii sale, s-a difereniat n: a. marketing turistic b. marketing financiar-bancar c. marketingul transporturilor B. marketingul non-profit (n domeniul nelucrativ) include activitile conduse de persoane i organizaiile ce au drept scop atingerea altor obiective dect cele legate de afaceri, n sprijinul interesului public sau a unor cauze care nu urmresc profituri financiare. Are o sfer eterogen viznd domenii foarte diferite i de aceea s-a conturat: 1. marketingul social 2. ecomarketing sau marketingul ecologic 3. marketingul educaional 4. marketingul sntii 5. marketingul cultural i sportiv

25 6. marketingul caritabil. II. n funcie de nivelul de aplicare al marketingului, avnd n vedere c el reprezint att un ansamblu de activiti ndeplinite de organizaii, ct i un proces social25 , se difereniaz:
1. micromarketingul ce vizeaz activitatea individual a unei organizaii, nfptuirea obiectivelor ei, prin anticiparea nevoilor clientului i direcionarea fluxului de bunuri i servicii, ctre consumator n vederea satisfacerii lui.

26 b - satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum c - conectarea dinamic a organizaiei la mediu d - investigarea pieii, a necesitilor de consum. 3. Care din urmtoarele specializri ale marketingului constituie o specializare a marketintului organizaiilor non profit (ONP)? a - marketing turistic b - marketing educaional c - marketing agricol d - marketing bancar. 4. n funcie de aria teritorial de desfuare a activitii, marketingul se clasific n: a - micromarketing i macromarketing b - marketingul bunurilor de consum i marketing industrial c - marketing intern i marketing internaional d - marketing n domeniul lucrativ i marketing n domeniul nelucrativ. 5. Noua orientare de marketing are ca element central: a - segmentarea pieii b - asigurarea satisfaciei conumatorilor c - poziionarea pe pia d - dezvoltarea performanelor pe pia.

2. macromarketingul este procesul social prin care se dirijeaz un flux economic de bunuri i servicii de la productori la consumatori, pentru ndeplinirea obiectivelor societii, privind aspectele globale ale consumului. III. n funcie de sarcinile ce-i revin marketingului, ca urmare a situaiei cererii, distingem: 1. marketing stimulativ , pentru o cerere inexistent care trebuie creat. 2. marketing conversional , pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat. 3. marketingul dezvoltrii, pentru o cerere latent. 4. remarketing, pentru o cerere excesiv, care trebuie redus. 5. contramarketing, pentru o cerere ce se impune s fie frnat. marketing pentru sincronizare, cnd cererea este neregulat i trebuie sincronizat. IV. n funcie de aria teritorial de desfurare a activitilor, de direcia fluxurilor, se delimiteaz: 1. marketingul intern, care vizeaz piaa intern a fiecrei ri, incluznd att micro ct i macromarketingul. 2. marketingul internaional, care se refer la schimburile de bunuri i servicii ntre state i vizeaz piaa extern. Desigur, se pot utiliza i alte criterii de clasificare, cu att mai mult cu ct sfera marketingului se lrgete continuu,datorit efectelor sale economice i sociale, efecte incontestabile ce se reflect n performanele deosebite obinute de organizaiile de succes din rile dezvoltate.
1.9 ntrebri de verificare a cunotinelor

1. Dup opinia lui Ph.Kotler, n nucleul conceptelor primare ale marketingului nu se includ: a - mediul d - nevoile, dorinele, cererea b - produsele e - valoarea i satisfacia c - piaa f - negocierea. 2. Funcia - premis a marketingului este: a - maximizarea eficienei economice (sociale)
25

Philip Kotler, G.Armstrong,J.Saunders, V.Wong, op.cit., p.36.

27 CAPITOLUL 2 SPECIFICUL MARKETINGULUI ORGANIZAIILOR NON-PROFIT

28 Dup cum precizeaz i Nickels, se poate aprecia, c deja baza marketingului ONP a fost stabilit, iar acum este pur i simplu o problem de construcie, pentru sistematizarea aspectelor lui. Acest concept larg, de marketing ONP reflect preocuparea pentru armonizarea satisfacerii dorinelor imediate ale consumatorilor cu interesele pe termen lung ale societii i se aplic: organizaiilor private i guvernamentale (fundaii, asociaii, biserici, coli, universiti, cooperative, agenii guvernamentale, etc.), indivizilor (politicieni, voluntari, consumatori, etc.), locurilor (staiuni, centre industriale, etc.), ideilor (planificare familial, patriotism, etc.), bunurilor (timbre potale, jurnale profesioniste, etc.) i serviciilor (de ngrijire medical, educaie, sprijinirea copiilor, etc.). Marketingul ONP, ca filosofie, cluzete organizaia spre satisfacerea clienilor (beneficiari i donatori) i meninerea unor relaii avantajoase cu acetia. Aceasta presupune, ca organizaia s creeze o ofert superioar f de competitori pentru a satisface n cel mai nalt grad clienii, care au la dispoziie o palet larg de bunuri i servicii ce le satisfac trebuinele. Ea trebuie s contientizeze necesitatea creerii clientului i a meninerii lui prin creterea valorii oferite acestuia, care reprezint diferena dintre valoarea total perceput de client (produs, servicii, imagine) i costurile totale suportate de client (bani, timp, efort fizic, energie). Cum, n cele mai multe situaii beneficiarul ONP nu cheltuiete bani pentru serviciul respectiv, sau cheltuiete cu mult mai puin dect costul acestuia, are mare importan satisfacie pe care el o resimte i n funcie de care va rmne fidel sau va cuta un alt ofertant. De asemenea, ONP trebuie s genereze valoare pentru client, n condiiile asigurrii unui nivel asemntor de satisfacie i partenerilor de afaceri, adic: donatorilor, sponsorilor, ageniilor guvernamentale, administraiilor publice etc. cu care conlucreaz. Nevoile sociale recunoscute de societate, pe care aceasta este dispus i capabil s le rezolve pentru a le satisface n condiii decente sunt identificate de marketingul ONP i fac obiectul preocuprilor acestuia pentru gsirea soluiilor de rezolvare i chiar prevenire a problemelor sociale ce pot fi generate. Problemele sociale, ca disfuncionaliti ce perturb funcionarea normal a societii, se pot rezolva printr-o serie de servicii oferite prin coroborarea eforturilor statului i ale diferitelor organizaii, care asigur satisfacerea nevoilor sociale ale tuturor indivizilor, crendu-se baza realizrii bunstrii sociale (ca stare de echilibru dinamic ntre nevoile/problemele sociale i resursele alocate satisfacerii, prevenirii sau rezolvrii acestora). Serviciile sociale, ansamblu a activitilor desfurate n sprijinul individului sau colectivitii de a-i regsi o via normal, constituie produsul oferit de ONP.

2.1. Coninutul marketingului organizaiilor non-profit Concept nou aflat n curs de cristalizare n plan teoretic, marketingul ONP, cum este i firesc cunoate o diversitate de definiii care de cele mai multe ori sunt complementare, dar toate subliniaz aspectul esenial i anume, acela c scopul lui este satisfacerea nevoilor sociale ale comunitilor umane, sau chiar al unor indivizi, fr a se urmri obinerea de profit. Astfel, W.G.Nickels evideniaz c marketingul ONP include toate eforturile depuse de ctre organizaii care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii numrului membrilor lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri, sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing 26, iar S. Dibb L.Simkin, W.M.Pride, O.C.Ferrell precizeaz c el include activitile de marketing conduse de persoane i organizaii pentru a atinge un el cu totul diferit de profitul obinuit, aciunile de pia sau dividendele de investiii27. L.M.Bonne i D.L.Kurtz adaug, c marketingul ONP este procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburi ce vor satisface obiectivele individuale i organizaionale28. Desigur, am putea prezenta i alte definiii, dar considerm c cele trei sunt concludente n evidenierea faptului, c marketingul ONP, ca segment al marketingului general, este acel concept complex tridimensional: filosofie, proces i instrument de implementare a gndirii de marketing, pe care l-am analizat n capitolul anterior, care utilizeaz majoritatea conceptelor ce se aplic unei situaii de afaceri. Numai c, el se aplic de ctre organizaii care opereaz n sprijinul interesului public sau a unei cauze, fr a urmri profituri financiare, ci satisfacerea att a beneficiarilor de servicii sociale ct i a finanatorilor acestora.

26 W.G.Nickels, Marketing Communication and Promotion: Text and Cases, 3th ed., Grid Pblishing Inc., Columbus, Ohio, 1984, p.444. 27 Sally Dibb, Lindon Simkin, William M.Pride, O.C.Ferrel, Marketing - Concepts and Strategies, Second European Edition, Houghton Miffin Co., 1994, p.682. 28 L.E.Bonne, D.L.Kurtz, Conteporany Marketing, Harcourt Brac College Publishers, Forth Worth, 1992, p.6.

29 Cu ajutorul metodelor i tehnicilor de marketing ONP, trebuie s stabileasc cui, cnd, cum i cte servicii trebuie oferite pentru satisfacerea nevoilor sociale, prevenirea i rezolvarea problemelor sociale, utiliznd ca instrument eficace programele sociale detaliate prin intermediul unor proiecte sociale. Marketingul ONP nu este doar un concept un mod de gndire, o atitudine orientat spre client, ci este un proces prin care trebuie identificate i anticipate nevoile sociale, iar apoi descoperite modalitile precise prin care se poate ctiga satisfacia clienilor, adoptnd decizii ce privesc conceperea de idei, bunuri i servicii, ce vor fi promovate i distribuite la un pre care s rspund ateptrilor consumatorilor direci, donatorilor i publicului din comunitate. Procesul de marketing al organizaiilor ofertante de servicii sociale trebuie privit, sublinia Holland29, ca un proces complex, multifaetar, ns vital pentru supravieuirea ONP. Astfel, P.Druker30 preciza, c atunci cnd ONP este sensibil la valorile pieii, este o obligatorie parcurgerea urmtoarelor etape n desfurarea activitilor de marketing: evoluarea nevoilor, orientarea ctre pia prin persuasiune, crearea clienilor, intirea ocaziilor i formarea personalului, membrilor i voluntarilor. Dup prerea lui World Learning, procesul de marketing n ONP parcurge cinci pai: 1. stabilirea scopurilor de aciune i de imagine; 2. poziionarea organizaiei n vederea stabilirii rolului su i a locului unic n comunitate, nfptuit din perspectiva analizei, misiunii organizaiei, nevoilor i eventualilor competitori, etc pentru a se putea delimita nie pe care va aciona organizaia; 3. desfurarea unei inventarieri de tip marketing, prin care pe baza analizei eforturilor se stabilesc modificrile necesare atingerii scopurilor propuse i se alctuiete mixul de marketing, pe baza celor 6P: produs, public, pre, place (loc), producie i promovare; 4. dezvoltarea planurilor de marketing ce vizeaz att proiectarea lor ct i implementarea; 5. dezvoltarea unui mesaj promoional. n fapt, fiecare din cei cinci pai, nu reprezint altceva, dect o etap a procesului de marketing ce se finalizeaz prin proiectarea i aplicarea serviciilor sociale care asigur satisfacerea optim a nevoilor sociale a clienilor. Marketingul ONP are dou componente eseniale:
29 Th.P.Holland, Organization: Context for Social Services Delivery, 1995, n: R.L.Eduards et al., Encyclopedie of Social Work, Nasw Press, Washington, D.C. 30 Peter Druker, Managing the nonprofit organisation, New York, 1992,p.31.

30 1. marketingul organizaional al organizaiilor private sau a celor de servicii publice care urmresc s influeneze alte organizaii sau persoane, s le accepte obiectivele, s primeasc serviciile lor, sau s contribuie prin finanare sau donaii n natur31. El const n aplicarea conceptelor, metodelor i tehnicilor marketingului general n activitatea din: coli, licee, universiti (marketing educaional), instituii culturale (marketing cultural), institute de cercetri, spitale (marketingul sntii), etc. El vizeaz crearea, meninerea sau modificarea atitudinilor comportamentale ale publicului inta fa de organizaie, relaiile publice avnd un rol esenial n acest sens. Un aspect semnificativ al marketingului organizaional l reprezint evaluarea imaginii prezente a acesteia, identificarea ei n rndul publicului i elaborarea planului pentru mbuntirea imaginii organizaiei n perspectiv. 2. marketingul social ncearc s influeneze comportamente sociale, s schimbe concepte de baz, deprinderi, atitudini, dar nu n beneficiul celui ce face marketing, ci n beneficiul societii n general. El implic dezvoltarea anumitor programe destinate impunerii i susinerii unor cauze i idei sociale, cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate, lupta mpotriva polurii, fumatului, alcoolului, rasismului, economisirea materialelor i refolosirea lor, etc. cauze susinute de organizaii: caritabile, umanitare, ecologiste, civice, de aprare a drepturilor omului, etc. Cele dou componente se sprijin reciproc, colaboreaz n realizarea obiectivelor ce cunosc o mare diversificare n sectorul non-profit. 2.2. Tipologia marketingului organizaiilor non-profit De la simplele discuii iniiate de Ph.Kotler i Levy n 1969, s-a ajuns n prezent, la teoretizarea i aplicarea marketingului ONP ntr-o mare diversitate de situaii, la delimitarea unui nou domeniu, care dup prerea multor speciaiti, are un mare potenial de viitor32. Aplicarea principiilor metodelor i tehnicilor de marketing n activiti desfurate de indivizi i organizaii pentru atingerea unei mari varieti de scopuri, altele dect obinerea de profit, care vizeaz binele social, a impus mai ales pentru teoreticieni o clasificare a sistemului marketingului ONP dup mai multe criterii, cele mai uzitate fiind33: gradul de tangibilitate, structura organizaiei, scopurile urmrite i natura componenilor. 1. n funcie de gradul de tangibilitate se disting urmtoarele tipuri de marketing al ONP:

L.E.Boone, D.L.Kurtz, op.cit.,p.17-18. W.G.Nickels, op.cit., p.454. 33 Joel R.Evans, Barry Berman, op.cit., p.467-468.
31 32

31 a) marketingul organizaiei: fundaie, instituie religioas, universitate, guvern. b) marketingul persoanei: candidai politici, voluntari, filantropi. c) marketingului locului: staiune, centru industrial, ora n care se organizeaz reuniunii. d) marketingul ideii: planificare familial, controlul armelor, patriotism. e) marketingul produselor: mrci potale, jurnale profesioniste. f) marketingul serviciilor: medicale, educaie, ngrijirea copiilor. 2. n funcie de structura organizaiei se poate delimita: a) marketingul organizaiilor guvernamentale: universiti de stat, armata, baze sportive. b) marketingul organizaiilor particulare (neafiliate guvernului: spitale particulare, organizaii caritabile. c) marketingul organizaiilor colective: ferme, cooperative de consum. 3. n funcie de ansamblul obiectivelor urmrite (domenii specifice de activitate) se pot distinge: a) marketingul sntii: utilizarea clinici, sporirea donatorilor de snge, campanii antitabagice. b) marketingul educional: frecventarea universitilor, absolvirea liceelor, folosirea bibliotecilor. c) marketingul bunstrii: folosirea centrelor pentru ngrijirea copiilor, creterea numrului de angajai. d) alte obiective: strngerea de fonduri, mbuntirea imaginii. 4. n funcie de natura componentelor se delimiteaz: a) marketingul beneficiarilor: votani, pacieni, publicul general. b) marketingul donatorilor: filantropi, fundaii, guvern, publicul general. Fiecare tip de marketing are trsturi specifice, care solicit din partea managerilor organizaiilor respective, adaptarea mai ales a metodelor i tehnicilor de marketing la condiii proprii, ceea ce va conduce n anii urmtori, la cristalizarea unor aspecte particulare, de care trebuie inut seama, pentru obinerea celor mai bune rezultate. 2.3. Caracteristicile marketingului organizaiilor non-profit Implementarea marketingului n ultimii ani, n numeroase organizaii care n-au putut sau n-au dorit s aplice aceast filosofie mai devreme, se datoreaz att multiplicrii accelerate a nevoilor, mai ales spirituale, n condiiile resurselor limitate de care dispune societatea n general, ct i nevoii acestor organizaii de a comunica mai bine cu publicul, de a se face auzite, observate, sesizate, percepute i luate n seam de ctre acesta. n prezent se observ, c tot mai multe organizaii privesc marketingul ca pe o filosofie a afacerilor, instituind principiile i practica marketingului la scar tot mai larg, ntruct, dup cum a inut s precizeze Ph.Kotler un

32 marketing sntos este un factor horrtor pentru succesul oricrei organizaii, fie ea mare sau mic, lucrativ sau nelucrativ, local sau global34. Noii venii n domeniul marketingului cum i numete P.Bennett35 i desfoar activitatea att n organizaii axate pe profit (practicieni liber profesioniti: avocai, contabili, medici, arhiteci, etc.; industria de sntate i cea de divertisment: film, muzic, sport, etc.) ct i n ONP (centre de studii superioare, de sntate, organizaii ce se ocup de servicii sociale publice, guvernamentale sau religioase, etc.) ambele piee avnd posibilitatea s aplice marketingul social (de cauze), un important instrument descoperit recent (dup 1970), n competiia dintre ele pentru obinerea banilor i ateniei acelorai cumprtori. n acelai domeniu de activitate, acioneaz ca ofertante de servicii sociale, att organizaii ce urmresc profitul, ct i ONP. Astfel, W.G.Nickles exemplific cu o list comparabil a organizaiilor echivalente din domeniu afacerilor i non-profit36. Organizaii comerciale Organizaii non-profit universitate public universitate privat spitale publice spitale teatre de amatori teatre profesioniste fotbal amator fotbal profesionist centre publice centre private
Tabel 2.1.

Dei marketingul ONP a aprut prin extinderea marketingului afacerilor n domenii extraeconomice i se bazeaz pe aceleai concepte, principii i practici, el se difereniaz de acesta printr-o serie de elemente specifice pe care J.R.Evans i B.Berman le sistematizeaz n tabelul urmtor37: Principalele diferene ntre marketingul ONP i marketingul afacerilor:

34 Ph.Kotler, J.Saunders, G.Armstrong, V.Wong, Principiile marketingului, Ediie european, Ed. TEORA, Bucureti, 1998, p.27. 35 P.D.Bennett, Marketing, McGraw-Hill Book Co., 1988, p.679-681. 36 W.G.Nickels, op.cit., p.445. 37 Joel R.Evans, Barry Berman, op.cit., p.465.

33
Marketingul ONP 1. se aplic organizaiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor I serviciilor. 2. Schimburile nu sunt de natur financiar (se schimb ceva de valoare pentru ceva de care are nevoie). 3. scopurile sunt mai complexe, deoarece succesul sau eecul nu pot fi strict msurate n termeni financiari. 4. beneficiile serviciilor sociale adesea nu sunt corelate cu plile fcute de consumator. 5. ONP se adreseaz segmentelor de pia nereale din punct de vedere economic. 6. n genere, ONP au dou componente: beneficiarii I donatorii. Tabel 2.2. Marketingul afacerilor 1. se aplic bunurilor I serviciilor I m puin ideilor. 2. schimburile sunt de natur financiar scopurile sunt n general raportate n termeni de: vnzri, profituri. beneficiile sunt corelate cu plile fcute de consumator. organizaiile comerciale se adreseaz doar segmentelor de pia profitabile. are o singur component: clientul (cumprtorul).

34 consumatorilor direci, dar ntr-un fel sau altul ele sunt pltite, fie indirect de ctre consumator prin taxele pltite guvernului care susine financiar ONP fie direct de ctre donator, sponsor. Pentru ONP, guvernul este principalul client, att n calitate de beneficiar, ct i mai ales de finanator, el pltind serviciile oferite de acestea parial sau chiar total. La rndul lor donatorii sau sponsorii nu beneficiaz direct de serviciile ONP, dar ei beneficiaz de alte avantaje, cum ar fi: scutirea de impozite n cazul sponsorilor sau n cazul donatorilor de satisfacerea unor nevoi sociale (de apartenen, status social, etc.). Dac ONP ignor necesitile i dorinele clienilor (beneficiari i finanatori) eecul ei este lent i nu imediat ca n cazul organizaiei comerciale care nu obine profit, dar sigur, deoarece fie nu are consumatori, fie nu dispune de fonduri pentru realizarea serviciilor necesare beneficiarilor. Marketingul ONP faciliteaz schimbrile de natur nefinanciar, ce pot fi analizate n termenii relaiei cerere/ofert, n scopul creterii lor n beneficiul mutual al ambelor pri. Cum aceste organizaii vnd: servicii sociale, idei, atitudini, comportamente, deci obiectul de schimb nu poate fi specificat n termeni economici, schimburile de acest gen se fac prin intermediul negocierilor (discuii ntre pri sau comunicarea termenilor i metodelor de realizare a schimbului) i al persuasiunii (convingerea i obinerea acordului prin argumantare), avnd ca scop contientizarea importanei respectivei activiti, rmnnd n plan secundar analiza schimbului propriu-zis. Pentru aceasta, este foarte important s se identifice mai nti ce au de oferit aceste organizaii n schimbul solicitrilor lor, deoarece marketingul sprijin ONP n schimbarea a ceva de valoare pentru ceva de care este nevoie. Oferta lor trebuie s rspund cerinelor beneficiarilor. De aceea cunoaterea pieii, a dimensiunilor ca i a tendinelor ei reprezint fundamentul strategiei organizaiei. Dac n organizaiile comerciale, rezultatele activitii de marketing, care stimuleaz consumatorul s cumpere mai multe bunuri, se pot msura prin eficiena economic obinut, adic prin profit, n ONP este foarte dificil s msori ct de bine funcioneaz politica de marketing utilizat i datorit faptului c relaia ei cu piaa este mult mai complex, publicul ei fiind mai larg (beneficiari, finanatori, donatori, sponsori, voluntari, comunitatea, mass media, etc.), dar i pentru c nu se poate face o apreciere valoric a acesteia.

3. 4. 5. 6.

Cunoaterea particularitilor marketingului ONP are o importan deosebit n elaborarea unei strategii viabile i a unei combinaii optime a variabilelor controlabile pentru obinerea succesului, care nu se poate aprecia prin rezultatele financiare, prin profit, ci prin alinarea sau satisfacerea unor necesiti, ce contribuie la bunstarea societii. n prezent, msurarea performanelor de marketing n ONP este dificil, dac nu imposibil de realizat, pentru multe din aceste organizaii. O firm privat poate s-i evalueze performanele folosind metode cantitative cum sunt profitul net, volumul vnzrilor sau cota de pia. Pentru multe ONP nu exist corespondent pentru astfel de msuri cantitative. Ele pot s msoare contribuiile pe care le primesc, dar asta cuantific numai capacitatea sa de a obine fonduri, dar nu msoar i serviciile oferite clienilor si. De exemplu, performanele Crucii Roii, probabil se pot exprim prin numrul persoane pe care le nva s foloseasc tehnici de salvare i de acordare a primului ajutor sau bisericile, muzeele, etc. pot s-i numere vizitatorii, dar nu pot msura serviciile pe care le acorda clienilor. Societatea de Lupt mpotriva Cancerului sau Asociaia Cardiologilor i pot msura performanele obinute prin scderea ratei mortalitii cauzate de cancer i boli cardiovasculare, dar o astfel de scdere se datoreaz n parte i altor factori, n afara muncii acestor organizaii de cercetare n domeniul sntii. Deci, este o problem important, ce va trebui rezolvat prin gsirea unor metode specifice. Orientarea spre client a ONP presupune aplicarea unor programe similare de orientare att spre beneficiarul de servicii sociale, ct i spre finanator, ntruct multe din serviciile sociale sunt oferite gratuit

Organizaia non-profit

Comunicare Servicii Bani (direct/indirect) Informaii PIAA

35
Fig.2.1. Structura relaiei cu piaa a organizaiei non-profit

36 persoanele direct sau indirect legate de organizaie, cum ar fi: membrii consiliilor de conducere, ai comitetelor executive, voluntarii, etc. De asemenea, este important ca membrii ONP care se ocup cu mobilizarea de fonduri s ntrein relaii deosebite, mai ales cu marii finanatori, pentru a se putea cunoate problemele i inteniile acestora, n vederea sugerrii unor aciuni care s conduc la ntrebuinarea rezultatelor respectivei organizaii. O particularitate a marketingului ONP este determinat de relaia organizaiei cu finanatorii. Adesea cnd nu numar redus de finanatori asigur veniturile organizaiei, este posibil ca acetia s influeneze deciziile, modificnd astfel misiunea ei. Experiena arat c organizaiile care tiu s construiasc i s menin relaii puternice, vor ctiga pe termen lung aprecierea i sprijinul unui public mai numeros i mai fidel38. Pentru susinerea programelor sociale este foarte important ca opinia public s fie informat asupra problemei sociale respective, a consecinelor ignorrii acesteia, precum i cu privire la modalitile prin care se poate contribui la rezolvarea ei. Nu trebuie s se porneasc de la premisa c toat lumea cunoate existena unei anumite probleme sociale39 i este dispus s ofere bani pentru susinerea unor cauze sociale, chiar dac apreciaz pozitiv campaniile organizate n acest scop de ONP; de aceea, un rol deosebit l au activitile promoionale, care se pot desfura cu succes dac sunt bine organizate. O caracteristic a marketingului ONP este aria mult mai vast a scopurilor i obiectivelor, datorit multiplelor oportuniti pe care organizaiile le au de a crea servicii n folosul comunitii, ceea ce imprim o serie de particulariti mixului care creaz greuti managerilor, avnd mult mai multe probleme dect cei din organizaiile comerciale, mai ales n ceea ce privete aprecierea performanelor (ex.- aprecierea performanei medicului este mult mai dificil dect a unui vnztor). De asemenea, se remarc nclinaia mai mare a marketingului ONP n promovarea unor programe sociale n acceptarea unor idei sociale. Spre deosebire de organizaiile comerciale n care principiile managementului modern, metodele i tehnicile sunt puse n aplicare de profesioniti, managementul marketingului fiind coordonat de un vicepreedinte sau ef de compartiment, n ONP lipsesc structuri organizatorice clare, nu exist grupuri sau departamente de marketing, responsabilitile sunt vag

Fiecare segment de piaa al ONP trebuie abordate n termeni specifici, ceea ce sporete complexitatea activitii de marketing. Marketingul ONP trebuie s evidenieze acele caracteristici, proprieti, caliti reprezentative ale organizaiei prin care s-i creeze o imagine favorabil bazat pe reputaie bun, oferindu-i anse de spupravieuire n competiia pentru obinerea de fonduri. Specific marketingului ONP este faptul c el vizeaz un public multiplu, dispunnd de mai muli beneficiari: consumatori direci ai serviciilor sociale sau bunurilor denumii cel mai frecvent clieni, membri organizaiei respective i consumatorii indireci denumii n mod curent public general sau public larg. De exemplu, ntr-o universitate clienii (beneficiari direci) sunt studenii, iar publicul general l formeaz: prini, absolveni i profesori. Clientul public, adic beneficiarul direct n mod obinuit se bucur de aceea mai mare atenie, el fiind beneficiarul principal al activitii ONP, spre deosebire de organizaiile comerciale, n care principalul beneficiar este reprezentat de ctre proprietar (sau de ctre principalul deintor al pachetului de aciuni). Caracteristic marketingului ONP este i faptul spre deosebire de organizaiile comerciale, clientul are un control mai limitat asupra destinelor organizaiei. Marketingul ONP se adreseaz direct celor dou categorii de public (considerate care sunt consideratecomponente de baz de ONP): clieni i finanatori, n timp ce organizaia comercial se adreseaz doar clientului, care este cumprtorul bunurilor sau serviciilor sale (ca unic component de baz). Aceasta implic, pe de-o parte, identificarea i evaluarea nevoilor consumatorilor, a publicului din comunitate, pentru a defini nia unic a organizaiei, i grupul inta, interesat, n vederea delimitrii n final a obiectivului generic al organizaiei, prin stabilirea serviciilor care satisfac cel mai bine nevoile clienilor, ceea ce contribuie la creterea bunstrii sociale n comunitate. Pe de alt parte, marketingul ONP vizeaz identificarea potenialilor finanatori, cunoaterea problemelor i inteniilor acestora, pstrarea unor relaii deosebite ntre donatori actuali i poteniali cu organizaiile non-profit. Corelarea ofertei de servicii sociale a ONP-urilor cu obinerea resurselor financiare necesare nfptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace i instrumente specifice pentru strngerea de fonduri i gsirea de sponsori, pe care marketingul ONP i poate identifica n persoana unor indivizi sau grupuri interesate (ex. organizaii economice, grupuri religioase, fundaii, guvern (filantropi). Un rol deosebit l au relaiile ce se stabilesc ntre ofertant i publicul sau, dar i contactul permanent cu mass-media, comunitate, cu

Ph.Kotler, G.Amstrong, Principles of Marketing, 5th Edition Prentice Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1991,p.497. 39 W.G.Nickels, op.cit., p.343.
38

37 delimitate, conductorii acestora nu au pregtire n domeniul marketingului, ceea ce duce la apariia suprapunerilor ntre participani. Se constat c n mod obinuit, ONP nu sunt familiarizate cu marketingul, dei aplic unele tehnici de marketing sub alte denumiri. Activitile de marketing pe care le desfoar (cel mai frecvent promovarea) nu sunt bine coordonate i datorit faptului c persoanele ce se ocup de acestea au alte calificri i obligaii. De exemplu, ntr-o universitate nu exist funcia de director de vnzri sau de publicitate. De obicei, directorul ce rspunde de admitere realizeaz vnzrile directe, iar publicitatea o realizeaz oficiul de informaii cu publicul (purttorul de cuvnt). Desigur, implementarea mai serioas a marketingului n ONP va necesita i crearea unei structuri de marketing mai formalizat, care s stabileasc politica de marketing pe care s o i aplice, utiliznd cele mai adecvate instrumente pe care tiina i le pune la dispoziie. 2.4. Obiectivele i funciile marketingului organizaiilor non-profit (ONP) Raiunea de a fi a oricrei ONP se reflect n misiunea pe care aceasta io asum. Misiunea oricrei organizaii exprim scopul (elul) de durat care ghideaz aciunile ei, reflectnd crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale fundamentale40. Ea are caracter general, de durat, deoarece oglindete viziunea organizaiei cu privire la ceea ce-i propune s fie, unde vrea s ajung, la dezideratul ei pe o perioad ndelungat, aceasta asigurndu-i existena pe o perioad de timp ct mai mare. Marketingul ONP are un rol important n definirea misiunii organizaiei, care are ca scop primar obinerea unui rspuns dorit de la o pia int41. Rspunsul poate fi o schimbare n valori, o contribuie financiar, o donaie n servicii sau orice alt tip de schimb. n definirea misiunii se pornete de la o necesitate nesatisfcut a comunitii, care poate constitui scopul organizaiei, prin care se stabilete pe ce se vor concentra eforturile organizaiei n procesul de marketing. Orice organizaie non-profit trebuie s-i delimiteze clar, pe de-o parte, scopurile de aciune, ceea ce-i ofer posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, msurabile pentru organizaie, i pe de alt parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscut ctre publicul larg, mass media, beneficiari.

38 De asemenea, organizaia trebuie s-i asigure o anumit poziie n cadrul comunitii, aceasta depinznd de abilitatea crerii impactului, mai ales prin clarificarea misiunii sale. 2.4.1. Obiectivele marketingului organizaiilor non-profit Obiectivele marketingului ONP sunt modelate de natura schimbului i de elul organizaiei i se constituie n paii ce trebuie fcui pentru apropierea de scop. Obiectivul esenial al marketingului ONP l constituie rezolvarea sau alinarea nevoii beneficiarilor, care sunt utilizai ca justificare pentru obinerea de resurse absolut necesare existenei organizaiei. El vizeaz obinerea unui rspuns dezirabil din partea unui segment de pia ce poate mbrca forma unei schimbri n paternul valoric al comunicrii sau a oricrei alte forme de schimb. Obiectivele marketingului ONP sunt influenate pe de-o parte de natura acestor schimburi, iar pe de alta, de misiunea organizaiei. Maniera n care cei doi factori influeneaz obiectivele activitii de marketing este sugestiv ilustrat de fig. 2.1.
Satisfacerea rezolvrii unor

ONP

probleme sociale donaii bneti sau de timp Fig. 2.2.

FINANATOR

40

43.
41

Ad.Payne, The essence of services marketing, Prentice Hall International, 1993, p.42S.Dibb, L.Simkin, W.P.Pride, O.C.Ferrell, op.cit., p.684.

Desigur, obiectivele organizaiilor non-profit sunt complexe, dat fiind paleta larg a domeniilor de activitate, ele viznd locuri, oameni, idei, organizaii. Iat cteva obiective de marketing specifice unor domenii: -Obiectivele de marketing ale poliiei: s serveasc publicul aplicnd legea i s obin suportul i cooperarea ceteanului. Obiectivele de marketing ale bisericii: s informeze publicul despre doctrina bisericii i s conving oamenii s devin membri. Obiectivelor de marketing ale organizaiilor de binefacere: s satisfac nevoile clienilor i dorinelor donatorilor. Pentru ca obiectivele fixate de marketingul ONP s fie nfptuite, acestea trebuie s corespund cu raiunea de a fi a organizaiei, deoarece o adaptare adecvat la nevoile sau preferinele grupului int deservit are drept consecin, corect recepionarea de ctre toate categoriile de public implicate: guvern, beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc. care-i vor aduce contribuia solicitat.

39 2.4.2. Funciile marketingului ONP Marketingul ONP care ndeplinete aceleai funcii generale, evident cu unele nuanri determinate de specificul domeniului social, n care scopul final al activitii unei organizaii nu este profitul, ci atingerea obiectivelor stabilite prin care se rezolv sau se amelioreaz o serie de probleme sociale. W.G. Nickels42 aprecieaz c dei funciile marketingului sunt aceleai pe care le aplic orice organizaie, n ONP are un rol foarte important funcia de segmentare a pieii i de difereniere a produselor, precum i funciile de contact, comunicare i evaluare. Pentru ONP, funcia obiectiv-fundamental este maximizarea eficienei sociale, deoarece, aceste organizaii se afl n postura de vehiculatori ai valorilor social-umane, morale, ce-i propun schimbarea atitudinilor, convingerilor, comportamentelor, n general a fiinei umane n sensul creterii bunstrii societii n ansamblul ei. Se poate deci vorbi de eficiena social, apreciat prin valoarea pe care o recunoate clientul, valoarea de care el va beneficia prin utilizarea unor servicii cu caracter social. De aceea ONP trebuie s creeze valoare pentru client n condiii de profitabilitate, adic s asigure un nivel asemntor de satisfacie clienilor: beneficiari, donatori,sponsori, agenii guvernamentale etc. cu care conlucreaz. Dar, dup cum am artat ntrun capitol anterior aprecierea eficienei activitii ONP este nc o problem ce trebuie rezolvat de teoria i practica marketingului modern. 2.5. Marketingul social instrument al marketingului modern Dei W.Lazar43 pleda n 1969 pentru recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, i aplicarea lui n activitatea muzeelor, cauzelor sociale, organizaiilor religioase, politice, etc. Ph.Kotler i G.Zaltman44 sunt cei care introduc n 1971 noiunea de marketing social ce vizeaz aplicarea lui n soluionarea problemelor sociale i de sntate, definit la primul Congres Internaional de Marketing Social de la Bruxelles n 1975. 2.5.1. Ce este marketingul social? Ph. Kotler aduce o contribuie esenial la delimitarea sferei, evidenierea particularitilor acestui domeniu al marketingului i definirea lui prin: elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor, urmrind creterea
W.G.Nickels, op.cit., p.438. W.Lazar, Markeging's Changing Social Relationships, Journal of Marketing, 1969, 33, 1, 3-9. 44 Ph.Kotler I G.Zaltman, "Social marketing, an approach to planned social change", Journal of Marketing, iulie, 1971.
42 43

40 adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. El utilizeaz segmentarea pieei, studii de pia, punerea n valoare a conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor pentru a obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate45. Marketingul social este doar o component a marketingului ONP, care i propune s asigure gestiunea raional a aciunilor sociale, creterea cerinelor de o anumit natur din mediul social, prin aplicarea conceptelor i tehnicilor de marketing n activitile desfurate de indivizi sau organizaii, pentru a-i atinge scopurile, altele dect cele legate de profit. Misiunea marketingului social const n preocuparea pentru creterea calitii vieii prin informarea, convingerea i motivarea oamenilor pentru susinerea unor cauze sociale i ncurajarea participanilor activi prin promovarea ideii c aciunile lor sunt benefice att pentru indivizi, ct i pentru societate n ansamblul ei. Sfera marketingului social este eterogen deoarece vizeaz domenii foarte diferite, reprezentate de instituii publice sau private de: nvmnt, cultur, arte, sport, religie, sntate, politic, ecologie, etc. sau organizaii caritabile, care implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale, cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate (filantropie),lupta mpotriva alcoolismului, discriminrii etc. cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (ONG), umanitare, civice, ecologiste, de aprare a drepturilor omului, etc. Scopul marketingului social este s schimbe valorile, atitudinile, convingerile i comportamentele oamenilor, dar n acelai timp i s influeneze pe cei care elaboreaz i aplic politicile sociale i grupurile de interese influente. Modificarea comportamentelor, ntr-un climat economic, social i politic complex, cu resurse tot mai limitate devine extrem de dificil, dac inem seam de faptul, c scopul final este mbuntirea calitii vieii membrilor societi, scop pe ct de ambiios pe att de neclar. Atingerea scopurilor marketingului social este cu mult mai dificil ca cea a marketingului afacerilor i necesit stabilirea unor obiective clar definite, innd seam de dorinele tuturor categoriilor de public creia i se adreseaz: guvern, beneficiari, donatori, voluntari, comunitate, etc. Altfel, marketingul social devine ineficient, irositor, iar organizaiei i va fi tot mai dificil s supravieuiasc pe termen lung. Marketingul social, ca parte component a marketingului general, utilizeaz cunotinele, conceptele i tehnicile n scopuri sociale. Ca urmare, el se definete prin: orientarea spre consumator, schimb i o viziune a planificrii pe termen lung.
45

Ph.Kotler, Principles of marketing, ed.a 3-a, Prentice Hall, N.J., 1989, p.757.

41 Orientarea spre consumator a marketingului social se concretizeaz n cutarea rspunsului la ntrebarea Ce este n neregul cu noi?, Ce nu nelegem noi despre auditoriul int?, n condiiile n care consumatorul este perceput ca un participant activ n procesul de schimbare a comportamentului. Cum marketingul nu apare dect acolo unde dou pri au ceva de schimbat, marketingul social nu poate face excepie, doar, c nu se pune problema schimbului de mrfuri pentru bani, ci alte modaliti cum ar fi: studii n schimbul banilor, vot pentru taxe mai mici etc., care accentueaz comportamentul voluntar. Ca i marketingul general, marketingul social are o viziune pe termen lung bazat pe programe, funcia de planificare avnd un rol deosebit, cu att mai mult cu ct o serie de cauze nu pot fi nfptuite ntr-un timp scurt. 2.5.2. Particularitile marketingului social Dei marketingul social deriv din marketingul general, el are o serie de particulariti46, de care trebuie s in seama n activitatea practic. Astfel. "produsul nu numai c este intangibil (este serviciu), dar el tinde s fie mai complex, referindu-se la idei, atitudini, comportamente, ceea ce ngreuneaz conceptualizarea lui i dezvluirea avantajelor ce le prezint pentru consumator. De asemenea, cererea este mai variat, pentru c aria de aciune este eterogen i ea se lrgete continuu. n plus marketingul social nu trebuie s se preocupe doar de satisfacerea noii cereri ci i de cererea negativ, cnd grupul int este apatic sau foarte rezistent la schimbrile comportamentale sau i propune s schimbe atitudini nrdcinate. Este greu de schimbat atitudini i comportamente, mai ales cnd beneficiile sunt intangibile, puin relevante pentru individ i necuantificabile. Dar tocmai n aceasta const frumuseea marketingului social, observ Nickels, n fapul c se d posibilitatea indivizilor s formeze grupuri, care devin micri, ce creeaz o for ce va produce schimbarea47. O particularitate a marketingului social o reprezint faptul, c grupurile int sunt mai greu de atins. Aceasta se datoreaz mai ales faptului c grupurile int sunt cel mai puin accesibile i dispuse s-i modifice comportamentul, mai rezistente, mai lipsite de resurse psihologice i sociale, mai puin responsabile, etc. De aceea segmentarea pieii i focalizarea sunt mult mai delicate dect n marketingul comercial.

42 n comparaie cu marketingul afacerilor, n marketingul social implicarea consumatorului este mai intens deoarece necesit schimbare de comportament. Astfel, implicarea este mare cnd consumatorul este motivat i atent i este redus cnd consumatorul manifest sentimente de vin, anxietate, respingere, ceea ce presupune stimularea schimbrii. Trebuie evideniat i o alt deosebire a marketingului social fa de marketingul comercial i anume, competiia mai variat i mai subtil. Principalele surse ale concurenei sunt: ineria consumatorului (e mai simplu s acionezi n maniera obinuit), comportamentale alternative (consumatorul poate face i altceva cu un beneficiu personal asemntor), alte organizaii care folosesc metode identice pentru atragerea aceluiai public int, organizaiile comerciale care ofer produse ce stau la baza comportamentelor antisociale (cele care ofer alcool, tutun, etc.) ntruct, marketingul social se ocup de valorile i credinele adnc nrdcinate i nu de preferine i opinii adeseori superficiale, precum marketingul afacerilor, trebuie pentru atingerea obictivelor s caute mesaje penetrante, semnificative, prin care s ctige publicul-int, s utilizeze canale specifice, care de obicei sunt slab motivate material, ceea ce solicit noi abordri. De altfel, constatm, c n ultima vreme s-a lrgit cmpul de aciune a marketingului social. El a evoluat de la o abordare unidimensional (anunuri pentru servicii publice), la o abordare mai sofisticat, utiliznd tot mai mult tehnicile marketingului comercial. Marketingul social, dei este parte component a marketingului ONP, reflect consecinele sociale ale politicilor deciziilor i aciunilor att ale marketingului comercial ct i ale marketingului ONP. Evident, el difer de marketingul organizaional ONP, prin faptul c vizeaz cauze, n timp ce marketingul ONP vizeaz organizaii. Eforturile marketingului social de a schimba atitudini, comportamente, idei fundamentale, din varii motive, cum ar fi: percepie i reinere parial, argumentare insuficient de penetrant, etc. nu s-au soldat cu succese deosebite. De exemplu nu se poate aprecia c a sczut substanial numrul fumtorilor, c a crescut numrul celor ce fac sex protejat, a celor care poart centura de siguran, etc. Se poate aprecia ns, c a avut un mare succes utilizarea marketingului social n nfptuirea programelor internaionale de sntate, cum ar fi: contracepia, terapia de rehidratare oral, donarea de organe, boli de inim, etc. Experiena a demonstrat, c un rol deosebit n marketingul social l are comunicarea, ce necesit n prezent aplicarea de noi concepte, dup cum preciza Nickels48.
48

46 47

Vezi: Concluziile Centrului de Marketing Social. W.G.Nickels, op.cit., p.437.

W.G.Nickels, op.cit., p.433-444.

43 Astfel, el sublinia c scopul comunicrii de marketing n domeniul social este s informeze, conving i motiveze oamenii pentru a sprijini cauze sociale i s-i menin pe cei care sunt deja activi, deoarece i ei i societatea vor avea de ctigat de pe urma rezolvrii acelor probleme. Pentru aceasta, societatea trebuie s contientizeze c exist o problem social, care dac nu se rezolv la timp poate avea consecine majore asupra ntregii societi sau a unei mari pri a acesteia. Se constat c au mare succes aciunile despre care publicul este informat cu privire la dimensiunile problemei, potenialul ei de rezolvare i maniera concret n care el poate s activeze. 2. 6. Rolul marketingului n strngerea fondurilor de ctre organizaiile non-profit n organizarea oricrei activiti, nu se pot ignora orict de mult s-ar dori aspectele financiare, care de cele mai multe ori sunt eseniale. Cnd demarezi o aciune, trebuie s dispui de minime resurse financiare, dar s previzionezi i rolul lor, s evaluezi realist cheltuielile ce urmeaz s le efectuezi i s stabileti modalitatea de a controla permanent activitatea resurselor. Acestea nseamn c desfurarea n condiii normale a unei activiti, impune s cunoti exact aspectele financiare i de aceea elaborarea bugetului pentru un proiect rezolv corect problemele, datorit multiplelor funcii pe care acesta le ndeplinete i anume: -cuantific activitatea (o exprim n bani); -dirijeaz cheltuielile pe tipuri de activiti; -identific resursele necesare i momentul cnd sunt solicitate; -permite examinarea costurilor; -permite evaluarea financiar. n elaborarea bugetului trebuie urmrit: -asigurarea tuturor resurselor necesare; -costul resurserlor innd seam i de inflaie; -momentul n care se vor utiliza resursele; -cine cheltuiete i supravegheaz cheltuirea resurselor; -de unde i cnd vin resursele. Prin urmare, problema fundamental rmne constituirea resurselor ONP. n condiiile contemporane, cnd nevoile de ordin social sporesc i mai ales se diveesific imens, problema strngerii de fonduri de ctre ONP devine foarte dur, astfel nct, studiile de marketing i alte activiti specifice de marketing ncep s devin indispensabile i n acest domeniu. Se constat c cererea de fonduri a devenit o adevrat competiie. Publicul este asaltat de cereri de bani i munc, dar mai ales bani pentru cauze

44 individuale sau colective. Dar, indiferent de disponibilitatea de care dau dovad n sprijinirea unei cauze sociale persoanele particulare sau organizaiile, ele nu vor acorda ajutorul dect atunci cnd vor fi convinse c organizaia poate rezolva problema respectiv. Va avea succes ONP care informeaz publicul despre dimensiunile problemei, i despre potenialul ei de rezolvare, convingndu-l s acioneze n sensul rezolvrii, pe baza unui proiect credibil. Din, nefericire, de multe ori nu se specific i ce trebuie s fac n mod concret oamenii pentru a sprijini, nu numai cu bani rezolvarera problemei respective. Pentru a obine sprijin n rezolvarea unor probleme, ONP trebuie s conving, c respectiva cauz pe care o promoveaz este dreapt, s-i fac pe potenialii finanatori s o perceap n acest fel. Acetia vor sprijini cauza dac consider c problema este serioas, iar ONP poate s fac ceva n acest sens. Prin urmare, ONP trebuie s-i ctige credibilitatea. n acest sens este nevoie s-i mediatizeze reuitele anterioare i s accentueze asupra faptului, c n efortul su viitor, dispun de ajutorul continuu al unor donatori, pentru c programul ce-l propune va fi eficient, iar ea va demonstra nc o dat c face lucruri de calitate cu bani puini. Dup cum observ Nickels49, o serie de ONP nu rspund suficient de bine, nu au un comportament corespunztor n relaia cu donatorii, feed-backul nu funcioneaz normal, ceea ce conduce la eecuri, sau consecine nefavorabile asupra ONP. De exemplu, dei coordonatorii corporailor filantropice sunt o important surs de fonduri n SUA, se observ c preine ONP acord importan relaiilor cu aceste persoane-cheie, care le-ar putea mbunti imaginea i poziia pe lista de prioriti a conducerii respective. Numai ONP care furnizeaz rspunsuri frecvente i imaginative pot avea anse de sponsorizare i de susinere a programelor ce le vor iniia n viitor. Marketingul este acela care poate oferi o multitudine de soluii, dac este utilizat cu tiin i art de ONP. Pentru a obine sprijinul real i constant al donatorilor, ONP trebuie s ntrein relaii permanente i transparente cu piaa, creia, pe de o parte s-i transmit informaii clare i corecte despre activitatea sa i pe de alta s-i solicite o serie de informaii absolut necesare. n relaia ONP cu piaa, pasul esenial l reprezint segmentarea pieii, care nu poate fi tratat n mod global deoarece rezultatele ar fi minime. Segmentarea const n mprirea pieii pe grupuri distincte de clieni caracteristici, comportamente i nevoi diferite, crora este necesar s li se fac oferte diferite i pentru care trebuie elaborate strategii complexe, difereniate50.

49 50

p.157.

Vezi W.G.Nickels, op.cit., p.433. Ph.Kotler, G.Amstrong, Principles of Marketing, ed.a VI-a, Prentice Hall, 1994,

45 Cele dou segmente fundamentale ale pieii ONP: piaa donatorilor i piaa beneficiarilor solicit o comunicare specific, deoarece scopurile urmrite sunt diferite. Dac pe piaa beneficiarilor organizaia urmrete s satisfac nevoile sociale ale comunitii prin bunurile i serviciile oferite de ea, pe piaa donatorilor, ea urmrete s gseasc resursele de care are nevoie pentru a putea apare apoi n postura de ofertant. Desigur, cele dou piee se afl ntr-o strns corelare i interdependen, de care trebuie s se in seama n elaborarea unor strategii difereniate. Dei, ele se mbin, reflectnd procesul unic de schimb, fiecare are funciile ei specifice: piaa beneficiarilor ofer predominant informaii i induce o imagine public atractiv, iar piaa donatorilor concretizeaz beneficiile precedentei51. La rndul ei, fiecare din cele dou piee trebuie segmentate pentru a putea fi tiinific studiate i a se putea obine informaii, care s conduc la rezultate favorabile organizaiei. Astfel, piaa donatorilor va putea fi segmentat dup criterii precum: vrsta, poziia geografic a locuinei (rezidenei), istoricul donaiilor anterioare, dimensiunea donaiilor precedente. Se vor obine mai multe segmente, care analizate cu atenie, vor conduce la identificarea caracteristicilor donatorilor unei anumite organizaii. Pentru identificarea donatorilor, cercetrile psihografice (de stil de via) pot fi utilizate cu succes la baza segmentrii punnd motivele ce-i determin pe acetia s fac donaii i care sunt multiple. Semnificaia practic important are i segmentarea pieii donatorilor, n funcie de natura donaiei, n bani sau n munc, deoarece apelurile adresate donatorilor difer: unul vizeaz reunirea oamenilor preocupai cu convingerea lor s-i dedice timp i energie pentru diverse activiti voluntare; cellalt, vizeaz strngerea fondurilor de la oamenii prea ocupai ca s depun munc n folosul comunitii. Succesul apelurilor cu dou sau mai multe niveluri const ntr-o prospectare atent a pieii pentru a identifica segmentele cu cea mai mare probabilitate de a rspunde52. Acest gen de segmentare reprezint, de fapt, o metod de mprire a pieii poteniale n audien-int, care rspunde la apeluri diferite. De asemenea, segmentarea pieii prezint interes i pentru c indic dac s se utilizeze tehnica contactrii personale i cnd este de dorit s se apeleze la aceasta. Astfel, dac se apreciaz c exist probabilitatea ca o persoan sau un grup s contribuie semnificativ cu bani la susinerea unei cauze, merit s fie conceput un mesaj special. De exemplu, o persoan cu venituri mari, care a

46 pierdut un copil din cauza SIDA, va contribui n mod sigur substanial la strngerea de fonduri pentru o asemenea cauz. Pentru ONP, strngerea fondurilor necesare este un proces copmlex i adesea destul de complicat, crearea i ntreinerea unui amplu sistem de relaii avnd un rol cheie. Aria lor clientelar este cu mult mai mare dect a organizaiilor comerciale, deoarece ele sunt implicate n schimbul cu finanatorii, angajaii, organizaiile care sponsorizeaz, filantropii, fundaii i alii, pe lng beneficiarii propriu-zii53. Grij deosebit trebie s manifeste organizaiile pentru maniera de ntreinere a relaiilor cu sponsorii-int, pentru modalitile de comunicare i motivare a acestora, astfel nct s rspund pozitiv solicitrilor ei. De asemenea, ONP poate obine rezultate mai bune pe piaa donatorilor dac se va preocupa de gsirea unor mijloace de minimizare a efortului necesar stabilirii contactelor i meninerii relaiilor cu acetia, planul de distribuie jucnd astfel, un rol benefic n stimularea dorinei de sprijinire a unor cauze sociale i n diminuarea inconvenienelor. Desigur, metodele utilizate pentru strngerea fondurilor au un rol esenial, preocuparea ONP fiind ndreptat spre diversificarea lor, n scopul alegerii celor mai potrivite metode, n fiecare mprejurare. Cele mai utilizate instrumente de strngere a fondurilor de ctre ONP n rile dezvoltate sunt54: -solicitri directe din u-n-u care deseori deranjaz oamenii, pentru c i atinge n intimitatea lor; -cutii de colect n locuri convenabile; -agenii amplasate n zone cu trafic intens (exemplu Armata Salvrii n SUA o folosete intens); -deducerea din salarii (exemplu Unitet Way); -apeluri prin pot (i un plic timbrat cu adresa organizaiei primete solicitantul); -solicitare de voluntari la diverse ntruniri; -amplasarea de birouri locale n care voluntarii i donatorii vin fr a face eforturi mari; -uniti mobile de colectare a sngelui, de efectuare a radiografiilor, a controlului tensiunii, etc. De asemenea, diversificarea mijloacelor promoionale, a publicitii, reclamei etc. constituie instrumente eficiente de strngere a fondurilor necesare. Cu toate c marketingul ONP, a devenit foarte popular n activitatea acestor organizaii, nu este suficient utilizat, el poate prelua i adapta mult mai multe metode i tehnici utilizate cu mult succes de organizaiile economice, pe
53 Vezi Th.P.Holland, Organization: context for Social Services Delivery 1995, n: R.L.Eduards et al., Encyclopedia of Social Work, NASW, Washington D.C. 54 W.G.Nickels, op.cit., p.437.

51 M.Vlsceanu, Sectorul non-profit. Contexte, organizare, conducere, Ed.Paidea, Bucureti, 1996, p.182. 52 Vezi W.G.Nickels, op.cit., p.438.

47 care s le aplice prin programe de orientare i a sponsorilor, nu numai a consumatorilor. Dei procesul de asigurare cu fonduri a ONP este dificil i ridic adesea o multitudine de probleme specifice domeniului de activitate i prin urmare nu se poate vorbi de soluii general valabile, universale, practica n domeniu a permis specialitilor formularea unor principii de care este bine s in seam cei ce caut surse de finanare. De asemenea, s-au enunat cteva reguli ce merit respectate i s-au precizat condiiile generale ce pot favoriza strngerea de fonduri de ctre ONP. Mecanismul finanrii ONP se bazeaz pe urmtoarele imperative care au fost denumite principiile cutrii de fonduri de la particulari: 1.solicitai implicarea finanatorului cruia trebuie s-i strnii interesul pentru problema pe care v propunei s o rezolvai i cu implicarea lui. Incitarea finanatorului se realizeaz prin stimularea motivaiilor personale. 2.consultai donatorul n legtur cu motivaiile susinerii cauzei proiectului. 3.informai donatorii n special i publicul n general cu privire la modul n care au fost utilizate fondurile strnse prin: publicaii, raportul annual, pres, etc, pentru a putea avea succes i n alte aciuni viitoare. 4.valorizai, mulumii finanatorilor ce au contribuit la susinerea cauzei propunndu-le implicarea i n viitor la acordarea sprijinului lor i n alte aciuni ale organizaiei. Aplicarea cu bune rezultate a acestor principii presupune respectarea unor reguli de conduit a ONP care solicit fonduri. Astfel: -preferabil ar fi s se solicite subvenii pentru echipament i nu pentru cheltuieli administrative; -subvenia solicitat trebuie s par absolut necesar dezvoltrii cauzei respective, alturi de fonduri deja existente; -contactul personal este de mare ajutor, atunci cnd este posibil de realizat; -contactarea trebuie fcut cu ceva timp nainte de discutarea bugetului; -informarea despre rezultatele aciunii care se deruleaz i la care a participat; -cunoaterea modalitilor de adaptare a deciziilor de ctre finanator; -solicitarea de finanare trebuie s fie bine susinut, alturi de cerere s fie prezentat o argumentare solid; -adugarea listei subveniilor deja obinut i a datelor de identificare bancar este important, pentru c face impresie bun asupra potenialului finanator. La reusita aciunii de strngere a fondurilor i aduce contribuie i cunoaterea cadrului general, a condiiilor mediului de afaceri, care presupune:

48 -cunoaterea mediului economic, pentru a recenza i evalua firmele care ar fi interesate n susinerea cauzei respective; -obinerea informaiilor despre firmele care se intenioneaz a fi contactate; -popularizarea proiectului pentru care se solicit fonduri nainte de nceperea campaniei de strngere de fonduri; -acceptarea proiectului de ctre publicul int; -compatibilitatea proiectului cu politica de comunicare a firmei ce se intenioneaz s fie solicitat. Desigur, n practica curent a strngerii de fonduri apar o serie de probleme, adesea specifice, pe care organizaia trebuie s le rezolve cu tact i competen dac dorete s supravieuiasc, pentru c astfel, fr resurse ea trebuie s-i nceteze prezena n sectorul non-profit.

50

2. 7. ntrebri de verificare a cunotinelor 1. Care din afirmaii nu constituie criterii de clasificare a marketingului organizaiilor non-profit (ONP)? a - gradul de tangibilitate b - structura organizaiei c - ansamblul obiectivelor d - aria teritorial. 2. Scopul marketingului social nu se exprim n: a - schimbarea valorilor, atitudinilor i convingerilor b - modificarea comportamentului oamenilor c - influenarea celor ce aplic politicile sociale d - creterea eficienei economice. 3. Piaa organizaiilor non-profit (ONP) este format numai din urmtoarele segmente: a - piaa donatorilor i beneficiarilor b - piaa ofertanilor c - piaa clienilor d - piaa bunurilor i serviciilor. 4. Sunt instrumente de strngere a fondurilor: a - solicitarea voluntarilor b - apeluri prin pot c - colect public d - oprirea de pe statul de plat a salariilor A = a+b+c; B = a+d; C = a+c+d; D = c+d 5. Din variantele de mai jos, care nu constituie funcii ale bugetului organizaiilor non-profit (ONP)? a - dirijarea cheltuielilor pe tipuri de activiti b - evaluarea financiar c - examinarea costurilor d - aprecierea efectelor sociale.

CAPITOLUL 3. MEDIUL DE MARKETING 3.1. Coninutul i rolul mediului de marketing Mediul de marketing al organizaiei trebuie privit ca un ansamblu al subiecilor, forelor i condiiilor interne i externe n interiorul i sub aciunea crora managerul stabilete i menine relaiile cu clienii. El constituie premiza i cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing innd seama att de fora ct i de slbiciunile ntreprinderii, att de punctele tari ct i de cele slabe. Mediul general de marketing are dou componente: mediul intern i mediul extern, caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul organizaiei. Mediul de marketing intern al organizaiei reflect totalitatea activitilor i condiiilor n care comportamentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile pe care el le ntreine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. El are un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing55. n viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporete substanial n cadrul organizaiei i ca urmare mediul intern de marketing devine mult mai important dect n trecut. Dar, n activitatea lor, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu managerii celorlalte compartimente: cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil, personal, i evident cu conducerea superioar a organizaiei, att n elaborarea politicii de marketing ct i n ndeplinirea ei, n aa fel nct s-i poat atinge obiectivele propuse. Principalele componente ale mediului intern de marketing a organizaiei sunt: conducerea i stilul de conducere al acesteia, organizarea intern reflectat n organigram, resursele materiale i umane i bineneles variabilele ce alctuiesc mixul de marketing. Ele reflect att motivaia ce st la baza activitii organizaiei ct i experiena sa tehnic, comercial, comunicaional, accesibilitatea la informaie, etc.

55

V.Munteanu (coord.), Bazele marketingului, Ed. Graphix, IaI, 1992, p.54.

51 Mediul de marketing extern reflect ansamblul factorilor ce exercit direct sau indirect influene asupra organizaiei i se afl n afara sistemului ei de control, dar care determin performanele ei. 3.2. Mediul de marketing extern component esenial La modul cel mai general, Ph.Kotler consider c mediul extern reprezint totalitatea forelor necontrolabile la care organizaia trebuie s-i adapteze politica i se constituie din participanii i forele externe care influeneaz asupra posibilitilor ei de a dezvolta i menine tranzacii avantajoase56. El apare ca o o reea de variabile exogene, crora organizaia le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare-respectiv, un set de variabile endogene57. Dac avem n vedere locul i rolul participanilor la acest cadru de desfurare a activitii organizaiei, interaciunea i intensitatea cu care acioneaz forele constitutive, influenele pe care le exercit, putem delimita doua componente: micromediul i macromediul. Micromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al organizaiei i care afecteaz posibilitile ei de a-i deservi clienii. Macromediul este desemnat de forele societale cu raz mare de aciune, care afecteaz toi participanii la micromediul organizaiei. Delimitarea celor dou componente ale mediului ambiant are mare importan n planul organizrii supravegherii mediului de ctre organizaie. Astfel, dac micromediul poate fi supravegheat personal, el avnd influen direct, fiind relativ controlabil i deci susceptibil modificrilor prin aciuni concertata, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi influenate,dar trebuie cunoscute i, pe aceast baz, stabilite aciuni de adaptare la configuraia lui. Evident, ntre cele doua componente ale mediului exist strnse relaii de intercondiionare i, de aceea, pentru nelegerea ntregului mecanism de organizare i desfurare a activitii organizaiei este
56 Ph.Kotler, Principles of marketing, Third Editions, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1989, p.124. 57 C.Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Bucureti, 1992, p.49.

52 absolut necesar cunoaterea mediului n care ea acioneaz, ntruct informaiile ample asupra mediului extern de care dispune ntreprinderea modern i ofer posibilitatea nu numai s-i menin locul pe pia, dar s i detecteze i s cucereasc alte piee i chiar s creeze noi piee de desfacere, nevoi de consum-deci s aduc schimbri n nsi structura mediului58.

3.2.1. Micromediul organizaiei Mediul intern este constituit din ageni economici cu care organizaia intr de obicei n relaii directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii, activitii i relaii specifice. El asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci rol esenial n elaborarea mixului de marketing. Principalele elemente ale micromediului sunt: a)Furnizorii sunt cei care asigur organizaiei resursele necesare desfurrii normale a activitii, dar i concurenilor. Sunt reprezentai prin diverse firme sau persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzarecumprare pun la dispoziie cele necesare activitii sau execut o alt gam de servicii. Un loc aparte l au relaiile cu furnizorii de persoane, reprezentai prin uniti de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i firmele particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc disponibile. b)Intermediarii sunt reprezentai de firmele care ajut organizaia la promovarea, vnzarea i distribuirea bunurilor ctre consumatorul final, sub forma: comercianilor (angrositi), firmelor de distribuie fizic (de comer, transport etc.), ageniilor de service de marketing(cum sunt ageniile de publicitate), intrmediarilor financiari, banii societii de asigurri etc. c)Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere a oricrei organizaii, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guvernamentale i internaionale etc.Este foarte important s se analizeze n vederea cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor pentru a veni n ntnpinarea dorinelor lor. d)Concurenii sunt cei cu care intr n competiie orice organizaie, ntruct n economia de pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea
58

C.Florescu, Esena marketingului, Marketing nr.2, 1990, p.2.

53 unor condiii avantajoase de producere i desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite. Exist dou tipuri de concureni fa de care organizaiile trebuie s adopte atitudini diferite. Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea pe termen lung supravieuiesc doar cei puternici. Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat. Concurenii sunt de obicei firme sau persoane particulare care i disput aceiai clieni (beneficiari) sau furnizori debunuri i servicii. e)Organismele publice sau publics, cum l denumete Kotler59, reprezint orice grupcare are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii organizaionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care nconjoar ntreprinderea i o influeneaz direct: 1.Organisme financiare (financial publics) influeneaz capacitatea organizaiei de a obine fonduri bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: societii de investiii, companii de asigurri, acionari etc. 2.Instituiile mass-media (media publics) sau mediile de informare n mas include organizaiile care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc. 3.Asociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor. 4.Instituii guvernamentale (guvernamental publics), fa de care organizaia are obligaii legale, cum sunt: organele vamale, de justiie etc. 5.Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaii comunitare, reedinele vecinilor etc. 6.Atitudinea public general (general publics) sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntr-un mod organizat, imaginea public a organizaiei are importan mai ales direct i imediat n cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ei nu ntrzie s se arate.

54 3.2.2. Macromediul organizaiei Macromediul este format din sistemul factorilor extrogeni care acioneaz asupra organizaiei indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitndu-i influena pe o arie larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care organizaia nu-i poate controla. Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii organizaiei n conformitate cu nevoile societii, el influiennd aciunile ei prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia concurenei i cel guvernamental. Dei ampl i divers, interaciunea mediu-organizaei, dup cum evidenia J. Stoner60, se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbtor (instabil) i tulburent. 1.Mediul stabil constituie tipul de referin n cadrul analizelor. El este doar un moment de scurt durat i de aceea apare ca o excepie n perioada de aa-zis linite. Se caracterizeaz prin modificri la intervale mari, cauza reprezentnd-o evenimente neeseniale, care sunt uor de prevzut, de accea pune puine probleme de adaptare. Acest tip de mediu asigur stabilitatea organizaiei, dar nu este un tip caracteristic, se ntlnete destul de rar n ultimele decenii. 2.Mediul schimbtor se caracterizeaz prin permanente modificri, care n genere sunt previzibile. Ele constituie baza anticiprilor. Acest tip de mediu imprim o viziune prospectiv organizaiei, ceea ce-i d posibilitatea s-i stabileasc cele mai potrivite mijloace i forme n vederea confruntrii cu ceilali. Pare s fie tipul obinuit de madiu cu care se confrunt organizaiile n etapa actual. 3.Mediul turbulent este definit de schimbri foarte accentuate, frecvente, brute, n direcii imprevizilile, adesea transformatoare, ceea ce supune organizaia unor presiuni deosebite, punndu-i proIleme dificile de adaptare, n genere greu de anticipat. Pentru a face fa acestui tip de mediu, organizaia trebuie s se caracterizeze prin flexibilitate, suplee, elasticitate a structurilor, n vederea adoptrii rapide la un nou mod de aciune, la noi metode. Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importan, datorit implicaiilor n nfptuirea echilibrului dintre organizaie i pia, prin intremediul politicilor de marketing adecvate fiecrei situaii.

59

Ph.Kotler, op.cit., p.125.

60

J.Stoner, Management, Prentice Hall Inc., London, 1978.

55 Cei mai importani factori exogeni care influeneaz activitatea organizaiei sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural, demografic, tehnico-tiinific, natural i juridic. 1.Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact semnificativ asupra organizaiei, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei.Constituie cadrul concret n care organizaia activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n : piaa intern, piaa extern i prghiile economico-financiare. Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul i structura produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei componente: cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a potenialului pe care poate s se bazeze organizaia n elaborarea unei strategii i politici realiste, care s in seam att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia mecanismelor concureniale proprii, precum i de riscurile pe care att mediul naional, ct i cel internaional, le genereaz. 2.Mediul tehnic i tehnologic, n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a organizaiei i prezint o multitudine de incidente asupra ei, incidente care vizeaz toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, n mod concret prin : intervenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i ritmul modernizrii produselor i tehnologiilor. 3.Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii organizaiei, deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de bunuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii organizaiei, ceea ce presupune studierea continu i a prognozelor demografice.

56 Analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de pia atunci cnd numrul mare de nevoi i dorinelor ale indivizilor se exprim n trsturi demografice cum ar fi : vrsta, sexul, starea civil,rasa, ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele tendine n evoluia populaiei care stau la baza prognozelor i planurilor de activitate a productorilor de bunuri i servicii. 4.Mediul cultural, social i educaional este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea organizaiei prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile psihologice, modificarea stilului de via, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaionali i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile organizaiei cu piaa, impunnd o diversificare a politicii de pia. 5.Climatul politic intern i internaional afecteaz ntodeauna activitatea organizaiei, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin : organizarea i guvernarea statal, politic, economic pe care o promoveaz, apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o desfoar organizaia pe piaa intern i internaional. 6.Mediul natural a devenit o component a macromediului care nu mai poate fi ignorat, n etapa actual,ntruct este unanim aceptat idea c aspectele ecologice constituie restricii n calea dezvoltrii organizaiei nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie, mai ales a celor neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii acceptabile. De aceea, orice organizaie este obligat s foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i organizeze astfel ntraga activitate nct s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui. 7.Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economic-geografic n care s-i desfoare activitatea organizaia, de cadrul legislativ al pieelor externe, dar i de sistemul instituional naional i internaional.

57 Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societii. 3.3. Piaa principala component a mediului de marketing 3.3.1. Coninutul pieii organizaiei n accepiunea de marketing, conceptului de pia i se confer un sens mai larg dect cel neo-clasic, i mai realist61. Piaa n societatea contemporan se prezint ca: o construcie teoretic, un cadru ideal de desfurare a activitii economice, o stare normativ spre care tinde economia, un sistem complex n care se intercondiioneaz legile i mecanismele clasice ale pieei, cu instituiile cu funcii de reglare, dar i cu contiina de mas economic i juridic. n activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin delimitarea noiunilor de pia: teoretic (cea ideal), potenial (posibil), disponibil, disponibil calificat, deservit i penetrat. Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa este constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs, iar potenialii cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces62. Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi cerut. Piaa disponibil este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv. Piaa disponibil calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere bunul sau produsul respectiv avnd interes, venituri suficiente i accesibile. Piaa deservit este parte a pieei disponibil calificat creia productorul hotrte s i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul. Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au cumprat bunul sau serviciul respectiv.

58 Cunoaterea tuturor acestor accepiuni ale pieei globale prezint interes deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influeneaz alegerea strategic. Piaa, indiferent de accepiunea pe care i o conferim se exprim prin elementele ei componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare, concuren i pre ca rezultat al aciunii lor. Specialitii n marketing sunt interesai n mod deosebit s neleag structura i funcionarea pieii din punctul de vedere al cererii. Cererea este cantitatea dintr un bun sau serviciu pe care consumatorii sunt dispui s o cumpere la un anumit pre, ntr un timp dat. Ea este influenat de: preurile altor bunuri, veniturile cumprtorilor, ateptrile privind evoluia pieei, factorii demografici i psihosociali etc. Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflect n curba cererii, iar evoluia ei se apreciaz prin elasticitatea fa de pre, msurndu se cu ajutorul coeficientului de elasticitate. Studiile de specialitate evideniaz faptul c cererea se afl n diverse stri care impun utilizarea unor strategii corespunztoare. Astfel, Ph. Kotler63 delimiteaz opt tipuri posibile de situaii a cererii, n care marketingul trebuie s ndeplineasc roluri specifice (tabel 3.1.): cerere negativ piaa manifest atitudine de respingere fa de produs (ex. nefumtorii fa de igri), ceea ce impune analiza factorilor n vederea convertirii potenialilor consumatori; absena cererii piaa manifest indiferen pentru c, nu cunoate produsul (ex. noi produse), care poate fi acceptat n viitor; cerere latent pe pia se manifest ateptri nesatisfcute cu actualele produse, deci trebuie create noi produse; cerere n scdere - piaa absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv dect n perioada anterioar, atunci productorul renun la produs sau reconsider politica de marketing; cerere neregulat piaa cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o necorelare a produciei cu cererea; cerere plin piaa absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie meninut; cerere excesiv supraabundena cererii pe pia impune reducerea ei;

61 Vezi J.P.Flipo, Pouvoir et marketing, Revue Franaise de Gestion,nr.42/1984, p.9099; J.Hoflach, P.L.Dubois, Les mtamorphoses du marketing - Revue Franaise de Gestion nr.39/1983, p.4-10; P.L.Dubois, A.Jilbert, op.cit., p.15-40. 62 Ph.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, W.Wong., op.cit., p.295-297.

63 Ph.Kotler, "The Major Tasks of Marketing Management", Journal of Marketing nr.37/1973, p.42-49.

59 cerere indezirabil cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult difuzat de productori, din motive sociale sau concureniale (ex. alcoolul). Cunoaterea situaiei n care se afl fiecare produs i d posibilitatea organizaiei s atepte strategii corespunztoare pentru a i atinge obiectivele stabilite i obinerea eficienei maxime. Principalele roluri ndeplinite de marketing
Tabel 1 Starea cererii 1. Cerere negativ 2. Absena cererii 3. Cerere latent 4. Cerere n scdere 5.Cerere neregulat 6. Cerere plin 7.Cerere excesiv 8. Cerere indezirabil Rolul marketingului demistificarea cererii A crea cererea A dezvolta cererea A revitaliza cererea A regulariza cererea A menine cererea A reduce cererea A distruge cererea Numele strategie Conversie Stimulare Dezvoltare Remarketing Sincromarketing ntreinere Demarketing Anti - marketing

60 i deci clienii dicteaz termenii vnzrii (piaa abundenei); piaa vnztorului (productorului) cnd cererea este mai mare dect oferta i cumprtorul impune preul i celelalte condiii, piaa indicndu i productorului cu ct poate s i lrgeasc producia. Raportul de dezechilibru impune o strategie specific de sincronizare a cererii cu oferta. Strategiile de merketing pe care organizaia le elaboreaz pornesc de la locul pe care ea l deine pe piaa global i stabilesc ce loc i propune s ocupe n viitor. 3.3.2. Caracteristicile pieii Fiecare organizaie pe pia se afl att n postura de ofertant ct i de solicitant. Aceasta nseamn c ea va fi permanent preocupat de a i menine sau chiar lrgi poziia pe care o deine pe pia. n viziunea de marketing, piaa organizaiei se raporteaz numai la calitatea ei de ofertant, iar analiza ei presupune cunoaterea principalelor aspecte ce o caracterizeaz: locul pe piaa global, profilul pieii, dimensiunile i dinamica pieii. 3.3.2.1. Locul pe pia

Dei cererea intereseaz n mod deosebit productorul i oferta este obiect de studiu al marketingului. Oferta reprezint cantitatea de bunuri i servicii care se poate poate vinde pe pia la un pre dat ntr o anumit perioad. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, n funcie de cerere poate s difere de cantitatea oferit i aceasta trebuie s fie preocuparea specialitilor de marketing. Oferta este influenat de: preul resurselor, al altor bunuri i servicii, numrul ofertanilor, tehnologie, perspectivele pieii, costurile de producie, nivelul taxelor i subveniilor, condiiile naturale etc. Evoluia ei se reflect n curba ofertei i se msoar prin coeficientul de elasticiate. Raportul dintre cerere i ofert reflect clar i sintetic situaia pieei, interaciunea lor concretizndu se n preul n care vnztorii sunt dispui s ofere produsul, iar cumprtorii sunt dispui s l cumpere. Cum dezechilibrul este starea real n economie, raportul dintre cele dou fore ale pieii, indic de fiecare dat, care pia este caracteristic momentului: piaa cumprtorului cnd oferta este mai mare dact cererea

Organizaia apare pe pia cu produsele sau serviciile sale, de obicei alturi de ali ofertani, confruntndu se cu cererea formulat de consumatori, dar i cu alte organizaii creatoare ale aceluiai produs sau a unora substituibile. Astfel, organizaia se poate afla n una din urmtoarele situaii,care au mare importan n activitatea de marketing: situaia de monopol; situaia intermediar de monopol; situaia de oligopol; situaia monopolistic, n care se satisfac n mare msur necesitile consumatorului. n funcie de situaie, organizaia i va stabili sfera consumatorilor crora li se adreseaz produsele sale, ceea ce o oblig s-i aleag o strategie; nedifereniat, cnd se adreseaz tuturor consumatorilor; concentrat asupra unui anumit segment de pia;

61 diversificat cnd piaa organizaiei se adreseaz mai multor segmente de consumatori cu produse specifice,ncercnd s-i lrgeasc sfera. 3.3.2.2. Profilul pieii Deosebit de important pentru locul i rolul organizaiei este profilul pieii, care impune obiectul activitii. Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de piee cu particularitile lor: a) piaa organizaiei productoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitat, dar practic este restricionat de cererea manifest, de resursele pe care le poate avea la dispoziie, dar i de necesitatea specializrii activitii, concentrat asupra unui numr redus de produse; b) piaa organizaiei prestatoare de servicii, caracterizat prin mare varietate i dubla vocaie de producere i comercializare; c) piaa organizaiei distribuitoare (comercial), care ocup poziia de intermediar ntre productor i consumator, plasndu se n spaiul dintre piee, cu specific n ceea ce privete natura i obiectul trenzaciilor. Fiecare din cele trei tipuri de piee reprezint o subdiviziune a pieii totale, iar studierea lor implic utilizarea de metode i tehnici specifice, care au i condus la apariia marketingului sectorial (industrial, al serviciilor, a distribuiei etc.). Profilul specific al pieii organizaiei depinznd de alegerea activitilor pe care eale desfoar n funcie de solicitrile clienilor va conduce la stabilirea dimensiunilor pieii. 3.3.2.3. Dimensiunile pieii Poziia pe care orice organizaie o poate avea pe piaa total depinde de dimensiunea pieii ei, care se poate aprecia n orice moment prin civa parametrii ce definesc: capacitatea pieii, aria i structura ei. Capacitatea pieii reprezint maximum de bunuri i servicii pe care organizaia le poate desface pe piaa total. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieii sunt: Volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieii i el se utilizeaz pentru dimensionarea activitii organizaiei; Volumul ofertei este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul de furnizori de pe pia este restrns;

62 Volumul tranzaciilor exprim rezltatul confruntrii pe pia, evalund cererea real, fr a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcute; Cota de pia exprim ponderea deinut de organizaie pe piaa unui produs sau grup de produse n cadrul pieii de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale produsului pe piaa de referin. Orice organizaie vizeaz s dein poziia de: 1. lider unic cnd cota se apropie de unu sau co-lider cnd deine cota relativ egal sau superioar cu alt ntreprindere64; 2.challenger cnd ocup locul secund; 3. specialist cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n ntregime o ni particular prin specialitatea produsului su; Gradul de saturaie a pieii, global sau pe produse se calculeaz prin raportarea volumului vnzrilor la volumul cererii pe aceai pia i n aceai perioad; Rata de cretere reflect ritmul evoluiei vnzrilor. Toi aceti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice i prin marea expresivitate pe care o au, influeneaz adoptarea deciziilor. Dimensionarea pieii organizaiei este influenat i de localizarea ei n spaiu, de poziia geografic de desfurare a activitii. Se delimiteaz astfel: piaa intern i extern a ntreprinderii, deoarece mijloacele mai ales de promovare i distribuie a produselor pe cele dou tipuri vor influena dimensiunile activitii. De asemenea, pe piaa intern politica de marketing trebuie desfurat difereniat pe piaa urban i rural, pe piaa local, zonal sau naional. 3.3.2.4. Dinamica pieii Piaa organizaiei are caracter dinamic, ntruct ea este supus unor modificri permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflect n dimensiunile, structura i fizionomia organizaiei, precum i n tendinele pieii totale i ale produselor. Evident, orice organizaie dorete s i extind piaa, mai ales c de obicei exist diferen ntre piaa efectiv (dimensionarea pieii atins la un moment dat) i piaa potenial (dimensiunea posibil a pieii msurat cu o anumit probabilitate) extindere ce se caracterizeaz n sporirea volumului vnzrilor i a cotei de pia a organizaiei.

64

Vezi V.Munteanu (coord.), op.cit., p.66.

63 Activitatea practic a evideniat dou ci posibile de dezvoltare a pieii organizaiei: 1.extensiv; 2. intensiv, care se realizeaz prin: 1. Atragerea non consumatorilor relativi nlturnd motivaia carei ndeprteaz de produs. Este calea cea mai uzitat i se realizeaz prin atragerea de noi cumprtori i delimitarea a noi segmente de consumatori; 2. Creterea intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim, care nseamn creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice i financiare; Desigur organizaiile i pun n aplicare ntreaga gam de mijloace pentru a i dezvolta piaa ncercnd extinderea produselor lor n detrimentul concurenilor direci i indireci. Toate acestea se vor concretiza n strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar de pre, cnd este posibil. 3.3.3. Legturile organizaiei cu mediul extern Mediul, n care i desfoar activitatea orice organizaie, exercit o puternic influen asupra acesteia prin multiplele relaii ce stabilesc n mod obiectiv, cele mai importante fiind relaiile de pia, de concuren i mutuale, relaiile prin intermediul crora organizaia i orienteaz, organizeaz i finalizeaz activitatea sa. 3.3.3.1. Relaiile de pia Relaiile de pia reflect ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare prin care organizaia i asigur resursele materiale, umane,financiare i informaionale, necesare desfurrii normale a activitii ei. n ampla activitate pe care o desfoar organizaia ,,punctul de pornire l constituie relaia sa cu piaa, deoarece piaa este sursa sa de idei i propuneri de produse noi, de modernizare a celor existente. Este locul de testare a produselor noi, dar i a unor forme i metode noi de distribuie i promovare a produselor. De asemenea, piaa este sursa informaiilor referitoare la consumatorii actuali i poteniali, la structura i caracteristicile canalelor de distibuie, la concureni, la categoriile de preuri practicate, etc., informaii absolut necesare fundamentrii deciziilor. Orientarea ntregii activiti ctre pia urmrete nu numai satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele i serviciile create i oferite, dar n acelai timp, i sporirea eficienei. nfptuirea acestor obiective se poate realiza prin amplificarea flexibilitii i adaptabilitii organizaiei la dinamismul i structura pieii, avnd permanent n vedere c ntre organizaie i pia se nate un ntreg sistem de relaii, ce se

64 intercondiioneaz reciproc. Multiplele relaii organizaie-pia se refer n special la tranzacii de pia, la acte de vnzare-cumprare i sunt determinate de locul pe care-l l ocup nterprinderea n cadrul pieii. Astfel, organizaia poate aprea n postur de furnizor, deci emitor de informaii, sau de beneficiar, adic receptor de informaii, dar i n poziia de intermediar ntre diferite categorii de ageni de pia. De asemenea, organizaia se poate afla n relaii de confruntare (concuren ) cu ntreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizeaz produse substituibile i, n fine, ntreprinderile pot ntreine relaii de asociere n cazul realizrii unor produse complexe precum i relaii de interferen i indiferen. Toate aceste relaii, fie c apar din iniiativa organizaiei, fie c sunt o reacie de rspuns a acesteia, se afl ntr-o strns interdepende, astfel c materializarea uneia declaneaz o suit de relaii, ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor n vederea realizrii obiectivelor propuse. Manifestarea concret a acestor tipuri de relaii, amploarea i formele specifice pe care le mbrac n practic sunt direct influenate de o serie de factori. n mod cert, dimensiunea i fizionomia relaiilor cu piaa depinde att de factorii generali, ct i de cei specifici, de factori obiectivi, dar i subiectivi, de factori interni, dar i externi. 3.3.3.2. Relaiile de concuren Complexul legturilor n care intr o organizaie n lupta pentru crearea, meninerea sau mrirea avantajului su fa de celelalte organizaii cu care i disput fie resursele, fie clienii, fie i una i alta, constituie sistemul relaiilor de concuren. Cel mai evident aspect al relaiilor de concuren aste cel denumit de altfel concurena propriu-zis, care are loc ntre productori, deci ntre organizaii n calitatea lor de ofertani carei disput ntietatea n acapararea consumatorului (a clientului), fiecare ncercnd s satisfac n ct mai mare msur necesitile acestuia n condiii de maxim eficien. n acest scop, fiecare organizaie va folosi o gam larg de forme i mijloace precum: calitatea ct mai bun a produsului, originalitatea lui, preuri ct mai accesibile, prezentarea adecvat, plcut, atractiv, promovare discret, dar penetrant etc. Aspectul cel mai frecvent i vizibil al relaiilor de concuren este cel ce se desfoar ntre organizaiile care realizeaz acelai produs i deci satisfac aceai necesitate, determinnd concurena direct, ele disputndu i aceai clientel. n aceast situaie, delimitarea se realizeaz prin nivelul

65 calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire, garaniile care se acord post vnzare etc., reprezentnd concurena orizontal. Relaiile de concuren apar i ntre organizaiile care realizeaz produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime naturale i sintetice (ex. esturi, cauciuc), n care un rol esenial revine calitilor acestor produse, dar i preurilor, politica de promovare a produselor constituind un mijloc eficace de a nvinge n competiie. Acest gen de concuren se desfoar pe vertical i are ca efect extinderea pieii unui productor pe seama concurenilor. Tot relaii de concuren, de data aceasta indirect, apar i ntre organizaiile ce ofer produse total diferite, dar care se adreseaz acelorai cumprtori i sunt destinate acelorai utilizatori. De exemplu, pentru furnizorul de cafea, ali furnizori de cafea sunt concureni direci, dar furnizorii de ceai sunt concureni indireci. n aceeai categorie de concuren indirect intr i organizaiile care n cadrul pieii, i disput aceleai venituri ale cumprtorilor. Vor ctiga cei care vor reui s-i conving pe consumatori c alegnd produsul sau serviciul lor i satisfac cel mai bine una din numeroasele lor necesiti. Indiferent de situaia concurenial n care se afl organizaia, este cert c ea trebuie s lupte, s reziste i ca s nving, trebuie s obin un avantaj. Prin urmare, concurena reprezint un puternic factor de stimulare pentru organizaii n direcia sporirii i diversificrii ofertei, a adaptrii la necesitile dinamice ale societii. n acelai timp, ea impune stabilirea preurilor la cote reale, dar i alocarea resurselor limitate n aa fel nct s se asigure satisfacerea maxim a nevoilor mereu n cretere. De asemenea, ea conduce la eliminarea acelora care nu desfoar o activitate eficient. n fiecare ar concurena se desfoar prin respectarea unor reguli scrise i nescrise, n cadrul legal, admis i chiar stimulat pentru efectele sale benefice asupra evoluiei societii n ansamblu. Aceasta este denumit concuren loial, dar n practic unele organizaii uzeaz de mijloace nepermise, necinstite prin care aduc prejudicii premeditate concurenilor, sancionate n mai toate rile prin legi juridice. Ea poart denumirea de concuren neloial sau incorect. Modalitile cele mai uzitate de concuren incorect sunt: 1. denigrarea concurenilor prin vehiculare, mai ales prin mass media, a unor inexactiti cu privire la concureni; 2. concurena parazitar, prin crearea confuziilor (dominaia mrcilor) referitoare la concureni;

66 3. dumping, prin practicarea unor preuri de vnzare mai reduse, n genere mai mici dect costurile de producie; 4. concurena ilicit sau frauda fiscal, prin care eludnd impozitarea, i pot permite s practice preuri mai reduse dect concurenii n conduiile obinerii de profit. Fa de organizaiile care practic concurena neloial, trebuie adoptat o atitudine intransigent, ntruct ei dezechilibreaz mecanismul de funcionare a economiei naionale, de regul prin sustragerea unor venituri care ar trebui utilizate n interesul general al comunitii umane. 3. 4. ntrebri de verificare a cunotinelor 1. Relaiile de pia ale organizaiilor cu mediul extern vizeaz piaa: a - mrfurilor c - forei de munc b - capitalurilor d - toate cele trei piee de mai sus. 2. Relaiile dintre dou organizaii care ofer pe pia confecii de dam, reprezint concuren: a - direct c - neloial b - indirect d - orizontal. 3. Exploatarea comercial a srbtorii Patelui este expresia influenei mediului: a - demografic c - cultural b - economic d - instituional. 4. Cumprtorii unui produs la un moment dat formeaz: a - piaa potenial a produsului b - cota de pia c - piaa disponibil calificat d - piaa efectiv. 5. Cota de pia reprezint: a - ponderea procentual a vnzrilor organizaiei n vnzrile principalului su concurent b - un indicator al capacitii pieii c - expresia volumului tranzaciilor de pia d - rezultatul operaiunii de segmentare a pieii.

67

68 individuale i gospodrii prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Exist i consumatori organizaionali care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol. Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea specialitilor. In general, comportamentul este un amsamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat65. Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman : stimulul ce reprezint cauza ; nevoia care este dorina ce se poate nfptui ; obiectivul care este scopul acestiua. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial datorit progresului tehnico- tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el.

Capitolul 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare de bunuri i servicii o constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la oferta lor. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea. La mijlocul anilor 6o studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing impune nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii. Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu. Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de viat. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psihofiziologice care determin aceste acte i explicat independena dintre ele. Intruct comportamentul condumatorului se manifest pe piaa, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. Cunotiele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la : poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit. 4.1. Conceptul de comportament al consumatorului Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane

COMPORTAMENT
STIMUL (cauza) NEVOIE (dorina) OBIECTIV (scop)

Fig. 4.1 Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme. Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i

65P.Mlcomete

(coordd.), Dicionar de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1979, p.72.

69 servicii66, iar n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizarorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric67. Pe baza opiniilor specialitilor, putem desprinde cteva aspecte eseniale, definitorii ale comportamentului consumatorului. Astfel, comportamentul consumatorului: este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii; este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influneaz direct comportamentul acestora. determin interaciuni i de aceea este important de tiut ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit) care sunt lucrurile i locurile care influeneaz68. este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene. determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii69 implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii70 i lrgete sfera mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final71. In genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de cumprare. Intruct comportamentul
C.Florescu (coord.), op.cit., p.156. Werner Kroeber Riel, Konsumentenvertalten-Auflage,Verlag Franz Wahlen, Mnchem, 1990, p.1). 68 Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, 1998, p.11. 69 Ioan Mihu, Marius Pop, Consuamtorul i managementul ofertei, Ed.Dacia, ClujNapoca, 1996, p.14. 70 P.Mlcomete (coord.), Lexicon de marketing, p.67. 71 P.Mlcomete, Marketing, Ed.Academic - Gh.Zane, Iai, 1993, p.51.
66 67

70 consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercianii vor trebui s in seama de: reacia consumatorului la strategia de marketing a organizaiei, care are impact asupra succesului acesteia pe pia; mixul de marketing al organizaiei, care trebuie s satisfac consumatorii; posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile organizaiei; costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte. Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz c modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament72: a) comportamentul rspunsurilor de rutin pe care consumatorul l practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent pentru care nu cheltuiete prea mult timp i effort de a selecta o marc sau produs; b) luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare; c) luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat; d) comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale. Constatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat, cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul a doua oar.
72

M.W.Pride, O.C.Ferell, Marketing - concepts and strategies, ed.a 7-a, Houghton Miffin Company, Boston, 1991.

71 Dac ntr-o cumprare de rutin marca pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o decizie la limit sau una extensiv pentru a trece la o nou marc. Tipologia comportamentului de consum evideniaz multitudinea variabilelor ce caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre variabile i comportament. nelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului comportamental poate fi realizat numai prin abordarea sistemic, cepune n eviden raporturile de cauzalitate. n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem. Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endigen i exogen cu care se confrunt consumatorul (stimuli de marketing : produs, pre, distribuie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adic factorii care influeneaz comportamentul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare i consum, rspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc. Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii73 primite de ctre individ din surse externe1 i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc. Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui. 4.2. Factorii care determin comportamentul consumatorului Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum.

72 Toi specialitii recunosc, c n fapt comportamentul consumatorului nu se poate explica dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Dei fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen sunt cei prezentai n fig.4.2.
SOCIAL-CULTURALI PSIHOLOGICI PERSONALI

- familie - statut social - clase sociale - grupuri refereniale - cultura

- percepia - motivaia - nvarea - atitudini - convingeri

- vrsta - sexul - ocupaia - stil de via - personalitate - stadiu din

ECONOMICI

Procesul de adoptare a deciziei

DEMOGRAFICI

CUMPARARE Fig. 4.2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului 4.2.1. Factorii economici i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i

73

C.Sasu, Marketing internaional, Ed. Graphix, IaI, 1994. p.86.

73 agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentul consumatorului i principala restricie care se impune acestuia. n aceeai categorie putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre individ. Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor. 4.2.2. Factorii demografici Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia. De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentului consumatorului.

74 4.2.3. Factorii psihologici Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul. Consumatorul folosete informaiile obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici74 deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: - percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern; - percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial, stereotipia; - percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului. b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate
74

P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.59-60.

75 prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual. Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o satre oarecare de necesitate, care determin, impinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl funcie: 1 - de direcionare, orientare; 2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentuluiconsumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete. Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. c. nvarea reflect o schimbare observabil observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing: tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;

76 tehnica nvrii instrumentale; tehnica nvrii cognitive. Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea c unele principii se por aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin care asocierea cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou organizaie, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta. d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit). Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil. Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi. n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii. 4.2.4. Factorii sociali n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing . Specialitii apreciaz c un rol important au : familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz

77 deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului. Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de75: inspirator care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva; incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind deobicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs; informator, care colecteaz informaia; decident, care ia decizia de cumprare; cumprtor, care efectueaz cumprarea; consumator, care utilizeaz sau consum produsul. Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Pentru specialitii de marketing este foarte important s determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje adecvate. Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem: - familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cand nu mai intr prea mult n contact cu prinii. - familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra comportamentului de cumprare. Pentru practica de marketing, toate aspectele privind roluljucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare. b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.
75

78 Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ. O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor. c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul. De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional. d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai

P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.101.

79 valori, interese i comportamente76, constituie o imporatnt variabil exogen. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate. Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, ngenere, reacii diferite. Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare. Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing. 4.2.5. Factorii personali Constituie variabile imporatnte, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem: a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile. b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflctnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului. c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de terbuine n raport cu idealurile lor77, este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe
Ph.Kotler, Principles of marketing, p.164. E.Zaharia, "Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii", n vol. Calitatea vieii - teorie i practic social, Academia Romn, Bucureti, 1991.
76 77

80 surse de venit78, un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruie i se adreseaz. De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing . d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristici specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale oersonalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor. Dintre activitile de marketing care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia: fidelitatea fat de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc. Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n activitatea de marketing personalitii s-i fie asociati imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc. 4.2.6. Factorii culturali Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.
78

C.Zamfir, Stiluri de via, Ed.Academiei, Bucureti, 1986.

81 Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum: - grupurile de naionaliti care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; - grupuri religioase cu preferine i trebuine proprii; - grupuri rasiale cu stiluri culturale i atitudini distincte; - grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale. Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor. 4.3. Procesul adoptrii deciziei de cumprare Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz preliminar necesar nelegerii manierei de aciune a cumprtorului.. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului. 4.3.1. Decizia de cumprare Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast

82 alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut si identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului, i evident de preul i utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape. De aceea, specialitii apreciaz c decizia de cumprare este secvenial i mbin att activitatea mental, ct i pe cea fizic79. nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea: participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional. Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei. Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael80 identific patru tipuri de comportament: - comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar; - comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei cnd implicarea este profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici diferenieri ntre mrci; - comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt diferene slabe; - comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile. Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv.
79 80

M.J.Baker, op.cit., p.126. H.Assael, Consumer Behavior and Marketing-Action, Boston, Kent, 1987, p.87.

83 Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare. 4.3.2. Etapele procesului decizional n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis81. Dei modurile n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul de rutin sau de excepie al achiziiei82, luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii. n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex: Identificarea problemei Cutarea informaiei Evaluarea alternativelor

84

Criteriile deciziilor

Alegerea

Evaluarea post-cumprare
Fig. 4.3. Procesul de adoptare a deciziei

1). Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea dorit. n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: noilor tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, unor dezechilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din prezent. 2). Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor permite delemitarea unor alternative de satisfacere a ei.
81 82

Ph.Kotler,G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, op.cit., p.368. Vezi Jim Blythe, op.cit., p.144.

85 Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-I pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor. Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse n afara memoriei sale, care pot fi: surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi. surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor. surse publice: mass media,organisme guvernamentale, instituite de cercetri surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului. Cele mai multe informaii, n genere,consumatorul le obine din surse comerciale care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contractele) personale, de aceea este vital pentru organizaie s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa. 3). Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental,filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate. O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei. 4). Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap. Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp.

86 Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc. n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor83, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care orezint garanie, etc. Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv. 5). Comportamentul post-cumprare Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului. Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori. Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru
83

R.Boier, Comportamentul consumatorului, Ed.Graphix, IaI, 1993, p.109.

87 reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat. De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici. Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarae detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient. ntrebri de verificare a cunotinelor 1. Percepia consumatorilor se explic prin: a - motivaie c - stimulii fizici b - informaie d - elemente conjuncturale. 2. ntre influenele de natur endogen asupra comportamentului consumatorului se nscrie: a - familia c - atitudinile i convingerile b - clasa social d - subcultura. 3. Familia este cel mai tipic exemplu de: a - grup de apartenen b - grup de referin c - factor economic d - factor psihologic. 4. n cadrul procesului decizional de cumprare cea de-a treia faz se refer la: a - evaluarea postcumprare b - cutarea de informaii c - evaluarea alternativelor d - formularea inteniei de cumprare. 5. Activitile promoionale asigur informarea consumatorilor, fcnd parte din categoria surselor de informaii: a - surse personale ale consumatorului b - surse de marketing c - surse interne d - surse experimentale

88 Capitolul 6. MIXUL DE MARKETING - PRINCIPAL INSTRUMENT AL TACTICII DE MARKETING O strategie de marketing, orict de riguros ar fi fundamentat sub aspect teoretic nu poate duce la rezultatele scontate, fr utilizarea unei tactici adecvate, a instrumentelor corespunztoare pentru situaia specific a organizaiei din momentul respectiv. Cel mai nsemnat instrument, prin care se poate implementa o strategie optim este mixul de marketing. 6.1. Esena mixului de marketing Transpunerea n practic i operaionalizarea misiunii asumate de organizaie i a direciilor strategice formulate pentru atingerea scopurilor propuse, se realizeaz printr-un complex de aciuni, ce exprim optica de marketing a organizaiei, concentrat n mixul de marketing. Dac strategia de marketing explic ceea ce trebuie fcut pentru nfptuirea obiectivelor propuse, mixul de marketing arat cum trebuie fcut, pentru a face cel mai bine ceea ce organizaia i-a propus. Altfel spus, o strategie optim este necesar pentru a direciona eforturile organizaiei spre un anume punct, nivel de satisfacere a unor nevoi, dar este insuficient. Pentru a concretiza aceste orientri este necesar detalierea lor i stabilirea modalitilor concrete, a activitilor specifice n ceea ce privete crearea serviciilor/bunurilor, promovarea i distribuirea lor la preuri accesibile consumatorului, adic alctuirea mixului de marketing. Mixul de marketing asupra cruia i pun indubitabil amprenta opiunile strategice, limiteaz variantele strategice i orienteaz activitatea de marketing spre acele aciuni practice, care au drept finalitate dezvoltarea unei scheme de adoptare a deciziilor referitoare la serviciul/produsul creat, la plasarea, promovarea i preul lui. n teoria marketingului modern, mixul de marketing este un concept esenial ce reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int84. Ca instrument al tacticii de marketing, mixul de marketing se utilizeaz pe scar larg de ctre orice organizaie, deoarece, el i permite s combine n funcie de condiiile specifice variabilele controlabile de care ea dispune, pentru a obine pe pia, reacia dorit din partea clienilor.
84

Ph.Kotler, Managementul marketingului, Ed. TEORA, Bucureti, 1997, p.143.

89 n orice organizaie, mixul de marketing, reunete proprietile caracterisctice ale acesteia, elementele pe care ea le poate utiliza n influenarea cererii pentru serviciul/produsul su n general, proprieti exprimate n: produsul/serviciul, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului/serviciului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime. ntotdeauna, mixul de marketing vizeaz o anumit structur de eforturi de marketing, o combinare, proiectare i integrare n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile, n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Se apreciaz, c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui85 atribuit lui Niel Borden86 de la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. N. Borden a delimitat 12 elemente ale mixului de marketing, prin care o organizaie economic acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de marketing. Conceptul de marketing a fost perfecionat de Eugen McCarthy87, care simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.
Mixul de marketing

90

A. Produs
Varietate Calitate Design Caracteristici Marc Ambalare Dimensiuni Servicii Garanii

Plasament Canale Acoperire Sortimente Amplasare Stocuri Transport

PIAA
Pre Pre de catalog Rabaturi Faciliti Perioada de plat Condiii de creditare Promovare Reclam Aciuni promoionale Publicitate Vnzare personal Relaii publice Promovare direct For de vnzare

Fig.6.1.

85 86

1964.

M.J.Baker, Marketing, Societatea tiin I Tehnic S.A., Bucureti, 1997, p.64. M.Borden, The concept of Marketing Mix, Journal of Advertising Research, iunie,

n ultima vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile i fac diverse propuneri. Cei mai muli susin, s fie luat n consideraie populaia pe care o socotesc ca element de baz i cel mai complex ingredient al amestecului i cercetarea care determin att natura ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de marketing88. Alii subliniaz rolul personalului ca variabil de importan esenial care trebuie adugat
88

87 E.McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, R.D.Irvin, Homewood, Illinois, 1969.

M.J.Baker, op.cit., p.65.

91 celorlalte patru elemente clasice, ntruct n orice organizaie calitatea i motivaia personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial care face publicul s doresc (sau nu) s apeleze la serviciile ei89. Dezvoltarea rapid a serviciilor i creterea importanei lor n activitatea societilor moderne avansate, a determinat o serie de specialiti s se preocupe de particularitile marketingului n acest domeniu, determinate mai ales de specificul produsului i distribuiei. Muli au ajuns la concluzia, c sunt suficiente cele patru componente ale mixului de marketing specifice bunurilor materiale, pentru a reflecta importana elementelor ce contribuie la crearea serviciilor i au propus adugarea unora noi, la cei 4P devenii clasici, care sunt indispensabili unui mix de marketing eficient, deoarece constituie fundamentul mixului de marketing modern. De exemplu, Valerie A. Zeithaml i Mary Jo Bitner90 adaug nc trei P: oameni (people) prin care desemneaz personalul organizaiei ca echip: pregtire, caliti, reguli de comportament dar i clienii; suportul fizic (physical evidence) prin care desemneaz condiiile de lucru: spaiu, zgomot, atmosfer, mobilier, culoare, etc; i procesul de creare i livrare prin care definete modalitatea de lucru: proceduri, tactici, aparatur, etc. De asemenea, propune tot 7 elemente ale mixului de marketing Adrian Payne91, care la cele 4 elemente de baz adaug: oamenii, procesul i serviciile cu clienii, iar Monique Lejeune92 adaug la cele 4 elemente tradiionale: ambiana (cu accepiunea de suport fizic) procesul de control i clientul. Aceste puncte de vedere, ca i altele existente n literatura de specialitate, chiar dac nc nu par suficient de comunicative demonstreaz preocuparea specialitilor pentru a gsi cele mai bune soluii n vederea alctuirii celui mai eficace mix de marketing. Acordnd importan, unia sau altuia din elementele propuse a face parte din mix, fiecare autor n parte i-a adus o contribuie notabil la dezvoltarea conceptului respectivului element. subliniaz V. Olteanu93, unul din specialitii romni n domeniul marketingului serviciilor.
N.Hart, Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucureti, 1998, p.22. V.A.Zeithaml, M.J.Bitner, Services marketing, McGraw-Hill, 1996, p.26. 91 Ad.Payne, The essence of services marketing, Prentice Hall International, 1993, p.123. 92 M.Lejeune, Un regarde d'ensemble sur le marketing de service, Revue Franaise de Marketing nr.121/1989, p.25. 93 V.Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. URANUS, Bucureti, 1999, p.172.
89 90

92 Mixul de marketing al ONP, avnd n vedere c cele mai multe dintre ele ofer servicii i nu produse, include cei 4P tradiionali cu accent pe latura uman a acestora, ntruct membrii lor sunt mult mai mult implicai n relaia cu clientul dect organizaiile economice, dar i elemente specifice marketingului serviciilor: oameni, proces, suport fizic. n ceea ce privete mixul marketingului social, acesta adapteaz cei 4P la specificul lui, mai ales la faptul c obiectul lui nu sunt bunuri sau servicii ci: idei, concepte, atitudini, care fac obiectul schimbului. La cele 4 componente Nedra Kleine Weinreich9495 ataeaz ali 3P adiionali: -parteneriat care se refer la faptul c adesea ONP-urile sunt obligate de mprejurri s se asocieze cu alte organizaii din comunitate pentru a fi eficiente, chiar dac nu au eluri similare, dar pot s identifice ci de conlucrare n vederea atingerii obiectivelor strategice; -tactic (policy) se refer la faptul, c de cele mai multe ori, prin programele de marketing social, se poate realiza motivarea schimbrii comportamentului individual, dar aceasta nu se obine dac mediul n care activeaz nu o susine pe termen lung. Este de aceea nevoie de schimbare politic i de susinere suplimentar efectiv mai ales prin programele media. -politici mai precis diplomaie politic este nevoie pentru obinerea sprijinului altor organizaii pentru a avea acces la publicul int, ntruct adesea problematica abordat de ctre programele sociale este controversat i complex. Dezvoltarea marketingului social a fcut, ca mai ales n ultimul deceniu, preocuparea pentru alctuirea unui mix de marketing realist, pragmatic, s aduc noi propuneri de elemente, cum ar fi: filosofia organizaiei care exprim raiunea existenei organizaiei, legat de cele mai multe ori de ideea de educaie, cultur, sntate, lume public, dreptate, conservarea mediului, ajutor social,etc; destinatarii serviciilor organizaiei (oamenii), condiiile de lucru, procesul de creare i plasare a serviciilor etc. O sintez a opiniilor specialitilor cu privire la coninutul mixului de marketing ONP n general, a marketingului social n special arat c, n conceperea mixului de marketing se pornete de la mixul tradiional cei 4P cu modificrile corespunztoare domeniului social, la care se adaug elemente
94 Nedra Kline Weinreich, What isocial marketing?, Communications, Webmaster a social marketing com., Last Modified: 1 feb.1999.

93 suplimentare, ce vin s sprijine specificul sectorului n general, al fiecrui domeniu social n special. Mixul de marketing ce rezult din mbinarea (amestecarea, combinarea) ingredientelor (componente ce intr ca accesori n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), dozrile lor i ale resurselor de care este nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. n general, el nu poate fi un amestec stabil, deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt, mixul de marketing se constituie n orice moment, ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen. Asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, i pun amprenta fore interne ale organizaiei cum ar fi: resursele materiale, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea organizaiei de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. De obicei forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing. Este foarte important ca factorii externi s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi modalitile specifice pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi, dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului), legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de marketing, prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program ce conine numeroase variabile. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea care alctuit n mod contient pe baza legturilor

94 funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite conduce la obinerea eficienei. De aceea, alctuirea mixului de marketing din fiecare perioad este o sarcin dificil ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va stabili combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiectivele stabilite i mijloacele utilizate. 6.2 Conceperea mixului de marketing optim n elaborarea mixului de marketing, trebuie s se in sema de: natura i numrul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii, posibilitile organizaiei etc. Fiecare organizaie trebuie s-i construiasc propriul mix optim, ceea ce presupune, ca atingerea obiectivelor sale s se obin un efort minim de resurse (bneti, de munc i naturale). Acesta se poate nfptui prin: -satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor; -oferirea celor mai bune servicii sau produse; -utilizarea unui pre accesibil pentru calitatea serviciului sau produsului; -ntreinerea unei comunicri eficiente cu clienii prin aciuni promoionale, de publicitate, etc. -lansarea eficient a noilor produse sau servicii pe pia, etc. Un mix de marketing optim este rezultatul unui proces amplu ce se desfoar pe mai multe etape: dou etape dup prerea unora96 sau n trei dup prerea altora97. n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la pia n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare difer, n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul
96 Vezi: I.Petrescu, Gh.Seghete, Fundamentele practicii manageriale, Ed. MAIKO, Bucureti, 1994, p.447; P.tefnescu, Bazele marketingului", Bucureti, 1994, p.218. 97 V.Munteanu (coord.), Bazele marketingului, Ed. GRAPHIX, IaI, 1992, p.193.

95 urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic. Specialitii consider c n alegerea mixului de marketing optim, are mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic. Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet98, care se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesare elaborrii mixului de marketing. Acest model, evideniaz caracterul experimental i empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub forma vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n alegerea mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului n care rspunsul pieii i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite. n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale. Obinerea maximumlui de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, impune respectarea anumitor principii prin care se asigur nu numai buna dozare, ci i coerena aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jolibert99 sub forma a patru reguli: 1.asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul organizaiei. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei; 2.asigurarea unei bune coerene ntre aciunile organizaiei i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, etc; 3.asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele; 4.asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp. Ele se pot aplica cu succes, numai dac organizaia cunoate bine mediul i potenialul su. Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care odat modificat atrage dup
Michel de Chollet, Le marketing-mix, DUNOD, Paris, 1976. P.L.Dubois, A.Jolibert, Marketing - teorie I practic, Universitatea de tiine Agricole, Cluj-Napoca, vol.II, 1994, p.39.
98 99

96 sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia, inclusiv sub aspect teritorial. n a treia etap a preocesului de elaborare a mixului de marketing are loc evaluarea acestuia prin aprecierea gradului de obiective strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor, ceea ce ofer i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a elementelor mixului de marketing. Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de previziune a acestora. n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de marketing, ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile, care se reflect n politica de: produs, pre, plasare i promovare adoptat de organizaie. ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproca de care trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing. Trebuie reinut c cei 4P" de baz reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului i de aceea organizaia care privete cu ochiul consumatorului, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului, aa cum apreciaz Robert T. Lauterborn100.
Cei 4P Produs Pre Plasament (distribuie) Promovare Cei 4C Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale Cost suportat de cumprtor Comodiatatea achiziionrii Comunicare

100 R.T.Lauterborn, New marketing: for p's passe,C-Words take over, Advertising Age 1 oct.1990,p.26.

97
Tabel 6.1.

98 Conceptul de produs total sau metaprodus nglobeaz ansamblul elementelor: fizice (corporale substana material), acorporale, comunicaionale i simbolice. 1.componentele corporale se refer la atributele merceologice ale produsului i ambalajului i la caracteristicile funcionale ale acestora. Ele vizeaz substana material i structura fizico-chimic a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisrii, eficien n utilizare etc. 2.componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea i serviciul, protecia legal prin brevet, licena de fabricaie/comer, condiii de livrare i transport, preul, condiii de plat i credit etc. 3.componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informaiilor pe care productorii i distribuitorii le difuzeaz n direcia potenialilor clieni, mesajele ce contureaz imaginea public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrii etc. 4.componentele simbolice contureaz imaginea produsului, ca sintez a reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal. Cnd imaginea produsului este clar, pozitiv, difereniat, acesta se impune n raport cu celelalte produse i-I confer consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dac imaginea este negativ, produsul este compromis. n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i importana sa n perceperea produsului de ctre consumator. De aceea produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa psihologic, prin calitile sale imateriale care l oblig pe consumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului i confer consumatorului prestigiu, accesibilitate social, sentimentul propriei valori, punnd n valoare utilitatea intrinsec a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate s influeneze percepia i cererea de pe pia i ca urmare, modelul de marketing al produsului101 cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funciile; sistemul de susinere; trebuie s constituie preocuparea esenial a studiilor de marketing.

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sounders, V. Wong Principiile marketingului Ed. Teora, Buc. 1995, p.136. Organizaiile care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui s combine eficient elementele mixului de marketing astfel nct s obin avantajul competitiv pe pia. Specific mixului de marketing optim al ONP este faptul, c el se va axa pe serviciul oferit i pe publicitatea corespunztoare, preul i plasamentul prezentnd un interes mai redus, deoarece, n conceperea lui trebuie s se urmreasc, n primul rnd adecvarea ct mai bun a serviciilor la necesitile grupului int. 6.3. Submixul de produs Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente clasice ale acestuia sunt strict determinate de el deoarece se distribuie i se promoveaz produsul i tot lui i se stabilete preul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea productorul pentru a-i atinge scopul final trebuie s determine natura multidimensional a cererii de consum i s produc doar acele bunuri pe care le solicit cumprtorii. 6.3.1. Conceptul de produs Generic, n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant a activitii unui productor, este expresia rspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declaneaz cererea pe pia i se prezint sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezult dintr-un proces de munc, annul caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizeaz stimulente psihologice, unei informaii, unui plasament etc. Produsul nsumeaz o serie de atribute i caracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr nite avantaje. n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru funciile pe care acesta le poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate.

101 t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligena. Marketing Plus, Ed. Polirom, IaI, 1998, p.118-119.

99 6.3.2. Gestionarea produselor organizaiei Politica de produs a unei organizaii reflect comportamentul acesteia i vizeaz urmtoarele activiti102: -cercetarea produsului n scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de nvechire, a circulaiei pe pia i a comportrii lui n utilizare i consum. Se obin astfel informaii ce pun eviden punctele tari i slabe ale produsului. -inovarea n domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, prodiciei, a culturii i climatului organizaional. -modelarea produsului ce confer identitate fizic unui proiect al produsului (macheta, prototip). -asigurarea legal a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejeaz produsul de contrafaceri (brevete, mrci, desene, mostre, modele de utilitate). -atitudinea fa de produsele vechi, cu grad avansat de uzur moral i rentabilitate redus. -alctuirea gamei de produse i a sortimentelor. -elaborarea strategiei ce reflect principalele direcii n care-i va orienta activitatea. 6.3.2.1. Gestiunea produselor existente Gestionarea produselor existente vizeaz meninerea unui echilibru intern al organizaiei ce se reflect n echilibrul financiar care se asigur prin urmrirea ciclului de via al fiacrui produs i prin evoluia gamei de produse. 6.3.2.1.1. Ciclul de via al produsului Practica a demonstrat c evoluia vnzrilor i beneficiilor aduse de un produs nu sunt identice pe ntreaga durat de via a acestuia. De aceea, pentru specialitii n marketing cunoaterea comportamentului produsului dea lungul vieii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendinele vnzrilor i a planifica cele mai potrivite activitii de marketing. A fost introdus astfel, un nou concept ciclul de via al produsului bazat pe o metafor care susine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din urm moare .
102

100 Conceptul de ciclu de via, ca perioada cuprins ntre momentul generrii noului produs-idee i dispariia lui de pe pia i este atribuit lui Th.Levitt (1995) dei el a fost introdus nc din 1950 de J.Dean103. n forma sa clasic ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb n form de S cu patru faze: introducere, cretere, maturitate, declin. Ciclul de via ideal, tradiional nu se verific n numeroase cazuri, el este diferit n funcie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) i nivelul de agregare (se apic unei clase de produse, unei forme de produs, unei mrci) fiind influenat de o serie generali ( progresul tehnico- tiinific, dinamica raportului cerere-ofert) i de factori specifici( gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc). Astfel, sinteza diverselor reprezentri observate n studii experimentale evoc dousprezece forme diferite ale ciclului de via104. Cele mai importante forme atipice ale ciclului de via, care are influene asupra activitii de marketing, definesc urmtoarele categorii de produse105: - produse fr vrst (pine, zahr)ce au o evoluie linear i o durat de via practic nelimitat. n general ciclul lor de via este o foarte lung perioad de maturitate, cu tendin uoar i temporar de dezvoltare sau declin. - produse cu ciclu de via foarte scurt,care dup o cretere rapid nregistrat chiar n cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse cu succes efemer ce in mai ales de capricii. - produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se leag direct de mod. - produse n resurecie (revigorare) sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de declin, o relansare a vnzrilor ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de perfecionare, revenirii modei , atribuirii unei noi destinaii.. Ciclul de via se aplic i stilului de expresie fundamental i distinct, modei ( un stil popular, masiv acceptat ntr-un anumit
103 J.Dean, Pricing Policies for New Products, Harvard Business Review, nov.dec.1950, p.28-36. 104 M.Vandaele, Le cycle de la vie du produit: concepts, modles et volution, Recherche et Application en Marketing, 1986, p.80-87. 105 J.Lendrevie, A.Lindon-Mercator, Thorie et pratique de marketing, ed.a 6-a, Dalloz, Paris, 1990, p167. 1 M.J.Baker, op.cit., p.52.

C.Florescu (coord.), op.cit., p.293-294.

101 domeniu) i capriciului (mod introdus rapid, adaptat cu mult zel i care intr rapid n declin. Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe specifice de marketing. Utilitatea practic a conceptului de ciclu de via, rezid n faptul c marea majoritate a produselor au o via limitat, durat cu tendina de reducere datorat progresului tehnic. 6.3.2.1.2. Portofoliul de produse Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul produselor pe care o organizaie le ofer pe pia indiferent dac este productor sau distribuitor. El formeaz mixul de produs i este alctuit din: articole i liniide produse ce se caracterizeaz prin lime, adncime i lungime. Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime, calitate, pre, culori, etc iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor. n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam variat de produse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a necesitilor consumatorului, dar politica investiii mari. Decizia cu privire la gama de produse nu este uoar ntruct nici mcar nu exist nite reguli orientative, ea exprim capacitatea echipei manageriale de a se adapta cerinelor pieii reale. 6.3.2.2. Gestionarea noilor produse Lansarea de noi produse a devenit o necesitate vital ntruct dup cum observa M.J.Baker106 consumatorii nu datoreaz loaialitate productorilor, ci numai lor nii. Dac li se pune la dispoziie un produs sau service deosebite, care s le satisfac nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare n a-i ndrepta preferinele ctre aceasta. Un produs nou este orice bun care prezint elemente demontate n oricare din elementele sale componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi:
1

102 -inovaii majore care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorit noilor tehnologii. -produse mbuntite sunt inovaii n interiorul unei piee existente, care are potenialul de a lua cote de pia de la concureni i nu de a creea o nou cerere. -produse adiionale pot oferi trsturi noi produselor de pe pia, ns puine beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate). -produse repoziionate sunt de fapt adaptri, oferind n general trsturi intangibile schimbate. Un produs perceput din perspectiva productorului este nou cnd l lanseaz pe o nou pia sau cnd nlocuiete un alt produs, iar din cea a consumatorului cnd o nou marc, nou prezentare sau total nou, necunoscut nc. n concluzie, produsul este nou pentru: productor, deoarece acum l introduce n fabricaie piaa, pe care e lansat consumatori un produs absolut nou pentru c nu a mai aprut pe nici o pia. Procesul de creare a noilor produse se desfoar pe mai multe etape, numrul lor fiind diferit de la un autor la altul (ntre ase i nou etape variaz) n funcie de gradul de detaliere a aciunilor ce se desfoar pe parcurs. Ph.Kotler delimiteaz etapele procesului de creare a noilor produse pe dou etaje. La primul etaj se situeaz etapele ce in de strategia de produse noi: generarea ideilor, selectarea acestora, crearea i testarea conceptului. La etajul al doilea situeaz etapele ce in de strategia de marketing: analiza economic, crearea produsului, testul de pia i n final comercializarea. i ali specialiti au aceast tendin1 dar n majoritatea lucrrilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces. Teoretic, procesul de creare a noului produs se ncheie prin comercializarea lui, dar practic, mai ales pentru specialistul de marketing sunt nc dou momente de mare nsemntate i anume: controlul lansrii produsului i urmrirea comportrii lui n consumare sau utilizare. Produsul lansat pe pia trebuie urmrit pentru a obine informaii cu privire la aceptarea pe pia i msurarea succesului cu ajutorul unor

Vezi E.Hill I T.O'Sullivan, op.cit., p.155.

103 indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri i a cotei de pia, viteza de difuzare, gradul de rspndire etc. De asemenea, trebuie urmrit comportarea produsului n consum/utilizare, pentru a obine informaii cu privire la modul n care consumatorul l-a primit i msura n care produsul a rspuns ateptrilor acestuia, motivele insatisfaciei, modificrile solicitate, ideile de creare a noi produse, dorinele, ateptrile, idealurile clienilor. Astfel un ciclu al activitii de marketing ia sfrit i ncepe un altul iar pe baza informaiilor se fundamenteaz strategia pentru perioada urmtoare. 6.3.3. Strategiile de produs Strategia de produs ocup locul central, ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe care organizaia i le propune pentru o anumit perioad. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz i dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc. Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de cerere, integreaz opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor i desingului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc. Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt: gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora107, care sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice. Tipurile de strategii de produs se delimiteaz n funcie de: 1.gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de: -a.asimilare de noi produse care s-I asigure competitivitate pe pia. b.perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a paramertilor calitii ai produsului de fabricaie. c.meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia. 2.dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de:

104 a.diversificare sortimental prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori. b.stabilitate sortimental prin care se asigur meninerea poziiei ctigate pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor. c.selecie sortimental sau restrngere sortimental . d.nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile produse. 3.nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de: a.adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor. b.difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia. c.stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele pieii. Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea organizaia trebuie s elaboreze o palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile organizaiei, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i organizaiei cel mai mare avantaj concurenial posibil. 6.3.4.Specificul politicii de produs n ONP Organizaiile non-profit se ocup n mod obinuit de servicii, idei i mai puin cu bunurile materiale. De aceea, n marketingul ONP, produsul este reprezentat sub forma unor servicii sau idei cu coninut social, nefiind necesar o ofert fizic. Astfel T. Levitt108 prezint produsul ONP ca fiind un mijloc de rezolvare a unei probleme, pentru c ONP se afl n postura de a-i ajuta pe alii s se ajute singuri i nu n postura de "a da poman" n categoria produselor ONP se nscriu109: bunuri tangibile, produse psihice (ex. prezervative), servicii (ex. examene medicale), practici (ex. urmarea unei diete pentru sntatea inimii), idei intangibile (ex.: protecia mediului nconjurtor).
108 Ted Levitt, Differentiation of Anything - The Marketing Imagination, 2nd edition, Free Press, 1986. 109 N.K.Weinreich, op.cit.

107

C.Florescu (coord.), op.cit.,p.323-331; P.Malcomete (coord.), op.cit., p.27-73.

105 Pentru a avea un produs viabil, oamenii trebuie s priceap c au o problem, iar produsul oferit este o soluie la acea problem. Ca urmare, trebuie descoperit percepia persoanelor asupra problemei i produsului i convingerea lor c trebuie s fac ceva mpotriva acelei probleme. Esenial pentru ONP este definirea produsului pe care l ofer, delimitarea cu precizie a ceea ce n fapt ofer ( ex.: Camera de Comer ofer sim de cooperare). Specialitii apreciaz, c, i pentru ONP cu experien, definirea produsului este o sarcin dificil. Tocmai incapacitarea multor organizaii de a-i defini oferta de produse este cauza eecului lor. Oferta de produse trebuie determinat n cea mai mare parte, de tipul de activitate practicat (domeniul n care acioneaz organizaia) i de tipul clienilor la care dorete s ajung. Cum majoritatea ONP ofer servicii, adic avantaje sau satisfacii, care au caracter intangibil i nu conduc la transferul proprietii, este nevoie s depun eforturi speciale n activitatea de marketing, pentru a ine seama de caracteristicile lor i anume: inseparabilitate, perisabilitate, eterogenitate, variabilitate, care leag ONP ntr-un mod special de clienii lor. Aceste caracteristici ale serviciilor fac ca ONP s se confrunte cu dou probleme de marketing importante: 1-gradul de difereniere a lor, n raport cu concurenii i 2-calitatea serviciilor. 1. Diferenierea produselor presupune ca ONP s-i adapteze ofertele, pentru ca acestea s se ntlneasc cu nevoile diferitelor segmente de pia i s reprezinte altceva dect ofertele similare. Un exemplu devenit deacum clasic sunt schimbrile regulilor catolicismului pentru a se adapta la societatea contemporan. Se observ c multe ONP promotoare ale unor cauze sociale, nu-i promoveaz clar i pe nelesul publicului misiunea asumat, nu-i prezint clar avantajele pe care le au beneficiarii i susintorii dac ader la programul lor. De multe ori ONP se copiaz unele pe altele i atunci marketingul social devine ineficient. ONP care i-au promovat cauzele clar i precis, cum sunt cele care lupt mpotriva cancerului, bolilor de inim, leucemie au primit un sprijin enorm din partea publicului. Diferenierea prestaiei unei ONP fa de concureni se realizeaz de obicei prin: personal, mediu fizic i prestaia propriu-zis. 2. Calitatea serviciilor este mai dificil de stabilit, de judecat sau de exprimat, dect o constituie determinarea modului n care consumatorii evalueaz calitatea serviciilor. Cei mai importani factori care influeneaz percepia calitii unui serviciu sunt: accesibilitatea, credibilitatea, gradul de

106 cunoatere, sigurana, competena, amabilitatea, comunicarea, disponibilitatea, sensibilitatea, concreteea, etc. Serviciile, ca i produsele au un ciclu de via, de aceea ONP trebuie s se preocupe de realizarea de noi produse. De exemplu, n anii 70 i la nceputul anilor80 colegiile i unele universiti au introdus programe pentru familiarizarea studenilor cu computerul, dar deja n anii 90 aceasta se face la coala general sau la liceu. ONP sunt preocupate s ofere servicii, adesea prezentate sub forma unor idei novatoare, ceea ce implic un grad mai nalt de abstractizare al marketingului i necesit un efort considerabil mai complex i creativ. Se observ c ONP nu fac prea mari eforturi n ceea ce privete crearea sau testarea de noi produse, nici n ceea ce privete modernizarea celor vechi. O posibil explicaie ar viza nsi percepia lor cu privire la tipul de motivaie care le orienteaz activitatea. Apreciindu-i activitatea ca fiind motivat de misiune i nu de produs, multe organizaii non-profit las n umbr proiectarea produselor n funcie de preferinele consumatorilor i pentru satisfacerea acestora i promoveaz educarea gusturilor i preferinelor acestora. Dac pentru organizaiile economice maniera de prezentare are n vedere forma exterioar sau ambalajul, n ceea ce privete serviciile oferite de ONP, maniera de prezentare se poate referi la prestigiul sau aria de recunoatere a numelui organizaiei respective. Evident, fiecare ONP, n funcie de specificul activitii, va apela n elaborarea submixului de produs, la elementele ce caracterizeaz bunurile materiale110 sau cele ale serviciilor, ceea ce-i va permite fundamentarea unui program de marketing realist i eficient. 6.4 Submixul promoional 6.4.1. Coninutul i necesitatea promovrii Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei activitii organizaiei. Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenaei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i
110 Vezi S.Stanciu, Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitatea Bucureti, 1999, p.211-224.

107 mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc.111, ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura produsului/serviciului. Ca form de comunnicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia modern, nu conteaz produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc este puin probabil s le vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele toate. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor. Nimeni nu se mai ndoiete astzi de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n structura mixului de marketing, a crei importan variabil este promovare. Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att impactul ei va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare. Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asigurrii eficienei organizaiei productoare este o necesitate pentru nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale acesteia. n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece: -este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai larg de ct publicitatea. -vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare). -vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc. -urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de intervenie a distribuitorilor etc.

108 -efectul promovrii este direct cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect ct se adreseaz intermediarilor. Se remarc, mai ales n ultima vreme, amplificarea rolului promovrii n cadrul ativitilor de marketing i ca urmare diversificarea obiectivelor promoionale, care contribuie la influenarea comportamentului oamenilor. Principalele funcii economico-sociale ce evideniaz mare sa utilitate, se concretizeaz n112: -furnizarea de informaii att clientului ct i ofertantului; -neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zonistic; -stimularea cererii este scopul direct i imediat; -atenuarea fluctuaiilor cereri mai ales n cazul serviciilor/produselor sezoniere -diferenierea srviciilor/produselor, mai ales a mrcilor; -reamintirea avantajelor serviciilor/produselor pentru a rmne consumatorii fideli, contracararea concurenilor; -influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental; -influenarea comportamentului public; -formarea unei imagini; -justificarea preurilor serviciilor i produselor oferite; -contientizarea publicului cu privire la noile oferte de servicii, etc. Pe baza acestei largi palete de funcii ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare organizaie i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiectivele generale, dar i specifice. 6.4.2. Particularitile proovrii n organizaiile non-profit (ONP) Pentru ONP submixul promoional sau simplu promovarea, este foarte important pentru a prezenta organizaia, a comunica idei i a informa publicul int i publicul general n legtur cu serviciile i produsele oferite de ea, a sensibiliza potenialii clien (beneficiari i finanatori) i bineneles cu scopul de a- ndeplini obiectivele de marketing. ONP dispun de bugete mult mai reduse dect organizaiile comerciale pentru activitatea promoional i de aceea are mare importan alegerea
112 t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Ed.Polirom, Iai, 1998, p.185-186.

111

Pl.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.233.

109 formelor utilizate pentru a nu fi contraproductive. Cele mai frecvente forme de promovare sunt publicitatea i relaiile publice, care alturi de promovarea vnzrilor sunt considerate instrumente ale promovrii n mas, mijloace de comunicaie sau canale de comunicaie, ce permit transmiterea unui mesaj la un destinatar precis. Dar alegerea formulelor i instrumentelor de promovare trebuie s in seam, att de incidenele unor factori ca: tipul de serviciu sau produs oferit, tipul de pia, strategia utilizat, ciclul de via al serviciului/produsului, dar i de specificitatea sectorului non-profit. De exmplu, donatorii nu vor fi impresionai de o companie publicitar care pare prea scump, cnd se cere o donaie urgent. De asemenea, trebuie luate n considerare sensibilitatea la dimansiunea moral a imaginii (ex. grupurile ecologiste i organizaiile de caritate vor folosi materiale reciclate) i sterotipia ce se utilizeaz adesea113. Se pare c activitatea promoional a ONP implic mai multe eforturi imaginative dect sunt necesare organizaiilor economice. De aceea, se consider c adoptarea unor decizii promoionale reprezint un prim semnal c ONP desfoar activiti de marketing ntr-o form organizat. Se remarc n ultima perioad, c ONP devin mult mai interesate de impactul publicitii asupra organizaiei, realiznd c reclamele proaste pot deteriora credibilitatea. De asemenea, devine evident c un numr tot mai mare de agenii de publicitate doneaz timpul lor n serviciul public sau informarea public. Totalitatea metodelor i tehnicilor de promovare se grupeaz n patru categorii: publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal (direct)- Alegerea celei mai eficiente ci de a gsi audiena int i a o focaliza spre crearea i susinerea cererii revine managerilor, specialitilor n marketing din organizaia respectiv, care trebuie s-i demonstreze profesionalismul i abilitatea. Publicitatea, forma promovrii cea mai utilizate, reprezint un complex de activiti ce au drept scop, s fac cunoscute i aplicate produse/servicii destinate vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa de o idee, aciune, teorie, etc. Asociaia American de Marketing (AMA) definete publicitatea ca orice form non-personal pltit, de prezentare i promovare a ideiilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat. Rezult c publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentnd o tranzacie

110 comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual, verbal, scris este direcionat ctre publicul larg i nu direct ctre individ. Publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea mrcii, este abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe client i de asemenea, ea poate fi izolat, deci poate i separat de celelalte elemente promoionale s acioneze i s-i ndeplineasc obiectivul. Publicitatea are o sfer mai restrns dect promovarea, dar nu se identific nici cu reclama, dei n activitatea economico-social se ntmpl frecvent acest lucru. Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub toate aspectele (cantitativ, calitativ i structural) dar nu e singura. Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i publicitatea gratuit, ce se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii consumatorilor fa de produs/serviciu, la sporirea prestigiului organizaiei prin: conferine, articole, afie, postere, etc. Spre deosebire de reclam, publicitatea114 i propune s influeneze indirect comportamentul consumatorului i nu s declaneze rapid decizia de vnzare/cumprare. De asemenea, i propune s creeze o imagine favorabil despre un produs/serviciu i organizaie, fr s vehiculeze informaii i s foloseasc mijloace de determinare a deciziei de cumprare/utilizare. n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor care desemneaz prin advertising = reclam, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distinciile cu care noi am operat. Reclama, form clasic de promovare a produselor, serviciilor, ideilor, atitudinilor se prezint sub forma unui mesaj pltit de un sponsor, n majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare n mas i are funcia de a convinge un anumit public115. Are scop comercial pe termen scurt i se folosete pe scar larg datorit avantajelor pe care le are: uurina repetrii, control redus, impersonalitate i chiar aprecierea pe care o acord oamenii serviciilor/bunurilor crora li se face reclama. Desigur are i inconveniente ce determin utilizarea ei limitat. Purttorii reclamelor sunt i ei de o mare diversitate, ei alegndu-se n funcie de: natura produselor, receptorul i gradul lui de cultur, etc. Cei mai des utilizai purttori de reclame sunt: magazine, expoziii, trguri, cldiri,
114

113

E.Hill, T.O'Sullivan, Marketing, Ed. ANTET, Bucureti, 1997, p.332.

115

P.Malcomete (coord.), Lexicon de marketing, Ed.Junimea, Iai, 1994, p.237. M.Moldoveanu, D.Miron, Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucureti, 1995, p.17.

111 construcii, mijloace de transport, sli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc. Calitatea reclamei, concretizat n gradul de ndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizat, depinde n mare msur de mesajul ei i de canalele de transmitere a acesteia. Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprim n diverse forme, este rezultatul activitii creative, imaginative, i trebuie s se potriveasc ct mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul. Un mesaj adecvat se bazeaz pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui n funcie de specificul procesrii informaiei i pe cunoaterea preferinelor potenialilor clieni. Eficiena reclamei depinde de gradul n care reclama: atrage i reine atenia, poate fi memorat, este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz prin utilitate sau soluii oferite, etc. Experiena arat c desfurarea campaniilor publicitare n care reclama ocup locul central conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarc preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare i urmrirea eficacitii lor. Cele mai utilizate mijloace sunt: publicitatea la televiziune, radio, n marile cotidiene (presa scris n general), afie, panouri publicitare. Cele mai accesibile tehnici de promovare pentru ONP sunt: trimiterea materialelor publicitare prin pot, (prioritar Crucea Roie strnge fonduri pentru servicii sociale),, mitinguri, concursuri, manifestri artistice, sportive, prin intermediul crora se pot obine fonduri i se pot comunica idei. Vnzarea personal (direct) este o alt form de promovare, ce se bazeaz pe comunicarea interpersonal direct i care permite feed-backul direct. Ea ofer motivaii specifice i este complementar publicitii. n sectorul non-profit, nu ntotdeauna o ntlnim sub aceast form. De exemplu, biserica se bazeaz pe vnzarea fa n fa cnd trimite voluntari s recruteze noi membri sau s cear donaii , sau forele armate cnd recruteaz voluntari, universitile recurg la scrisori directe ctre liceu pentru recrutarea candidailor sau viziteaz liceul. Relaiile publice sunt o form de promovare utilizat pe scar larg de ONP. Ele reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i influenarea unei activiti favorabile pentru organizaie i sunt dup prerea Institute of Public Relation din Marea Britanie un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i a menine o nelegere mutual ntre organizaie i publicul ei116.
116

112 Aceast form de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizat i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de pres, materiale publicitare, evenimente speciale, asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii. Relaiile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitile teritoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici dect n folosirea altor forme. Se concretizeaz n: relaiile cu presa, comunicaii de firm, susinerea unor cauze nobile, sponsorizri, servicii publice. Dezavantajul utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesajului este limitat, iar ele nu sunt controlabile. Aceast form de promovare se dezvolt rapid n ara noastr, pentru c n-a existat anterior i pe de alt parte, am vzut c prezint o serie de avantaje n raport cu celelalte forme de promovare. Ca urmare, n ultimii ani s-a dezvoltat o asmenea specializare n nvmntul superior care s asigure personal calificat n domeniu, la Universitatea din Bucureti, att la Jurnalism i Comunicri, ct i un Departament de Comunicri i Relaii Publice la Facultatea de Limba i Literatura Romn. 6.4.3 Strategii promoionale Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza numai dac n contextul strategiei de marketing se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu promoional. Se practic dou tipuri de strategii promoionale: 1.strategia de mpingere vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie, obligndu-l pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul, spre el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu predilecie vnzarea personal i promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal. 2.strategia de atragere vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag, determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de

E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit., p.262.

113 distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuie. Care din strategii se va utiliza, va decide managerul n funcie de condiii specifice ale organizaiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele n combinaie. Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul aciunilor promoionale, n bugetul promoional i bineneles n coninuturile mixului promoional. 6.5 Submixul de distribuie (plasare) 6.5.1. Natura i funciile distribuiei Distributia exprim totalitatea proceselor economice i tehnicoorganizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim117. Ea acoper o mare diversitate de activiti i operaiuni i arat cum pot fi gestionate relaiile ce apar ntre ntreprinderi n dubla lor calitate de producator i consumator , pentru sporirea avantajelor puse la dispoziia consumatorilor. n viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce reflect : procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea de la producator la consumator a produselor, incluznd n mod concret118: traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final; canalul de distributie; operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la intrarea n consum (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.); distribuia fizic sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de uniti, dotare, personal). Elementele componente ale distributiei sunt : canalele de distributie, distributia fizic, vnzarea engros i vnzarea cu amnuntul (en detaille), primele dou implicnd elaborarea de strategii adecvate. Distributia se realizeaz pe dou ci principale :

114 1) prin contact direct ntre producator i consumator (specific pentru bunurile de producie, servicii); 2) prin canale specializate, caz n care consumatorul i cumprtorul nu vin n contact direct este calea cea mai uzitat n cazul bunurilor de larg consum. n practic, activiti de distributie realizeaz att productorii ct i intermediarii, ponderea pe care o deine fiecare depinde att de mediul ambiant ct i de situaia concret a organizaiei. n general, pe baz de contract cei doi stabilesc condiiile i activitile ce le desfoar fiecare. Cele mai importante forme prin care se nfptuiete distribuia119 i care impun i adoptarea de strategii specifice sunt: 1. - distribuie exclusiv const n plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau reprezentant. Se practic n cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de producie, precum i n cazul exporturilor. 2. distribuie intens const n plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispoziie, pentru a avea un grad de acoperire a pieii ct mai mare. Se practic n cazul bunurilor de folosin curent ce se cumpr zilnic sau la intervale mici, fr a fi interesant marca produsului. 3. distribuie invers const n recuperarea n scopuri productive a unor componente rmase n urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). Relaiile de interdependent dintre distributie i producie, respectiv consum, sunt puse n eviden de ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului economic: 1) funcia de schimbare a proprietii asupra produsului se realizeaz prin operaiuni comerciale care constau n : repartizare, vnzare, cumprare, prezentare i servicii etc; 2) funcia de transport asigur scurgerea produselor de la productor la distribuitor i de la acesta la consumator, dup ce de regul suport i operaiuni de depozitare. 3) funcia de stocare permite ajustarea n timp a produciei la evoluia cererii. 4) funcia de sortare i ambalare face posibil oferirea unei varieti de produse sub aspect calitativ, structural, de marc. Distribuitorul transform lotul de producie n lot de vnzare, oferindu-i produsul consumatorului, individual sau n loturi mici;
119

117 118

P.Mlcomete (coord.), Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1994, p.111. C.Florescu (coord.), op.cit., p.354-355.

P.Mlcomete (coord.), op.cit., p.111.

115 5) funcia de promovare ofer informaii consumatorului despre produse, iar prin formele de vnzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creterea volumului vnzrii; 6) funcia de service const n activiti legate direct de vnzare i negociere, de livrare, instalare (a bunurilor de folosin ndelungat), reparaiilor n perioada de garanie; 7) funcia financiar se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la producator n partid mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitate activitii chiar dac produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care finaneaz continuitatea produciei, asumndu-i riscul; 8) funcia social const n asigurarea proteciei intereselor consumatorului i educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerul le are la dispoziie. 6.5.2 Caracteristicile distribuiei n organizaiile non-profit (ONP) Considerat de importan minor, n raport cu ceilali 2P (produs i promovare), plasarea nu poate fi ignorat n ONP distribuia nu implic att o micare fizic de bunuri materiale, ct o comunicare adecvat a ideiilor la care organizaia ader, astfel nct serviciile i ideiile s fie receptate de ctre clieni. ntruct produsele ONP sunt n fapt servicii sau simple idei, deciziile cu privire la distribuie trebuie s vizeze modalitile prin care se asigur accesul clienilor la serviciile oferite. Pentru acestea trebuie cunoscute activitile i obiceiurile publicului int, experienele pe care le deine, sistemul de distribuie existent, pentru a putea detecta cile de distribuie ideale. Prin natura lor serviciile sunt la dispoziia tuturor, dar ONP trebuie s adopte decizii prin care s se fac disponibile n locurile i momentele convenabile acestora. Ignorarea aspectelor legate de modul de amplasare i distribuire a serviciilor duce la pierderea clienilor. Organizaiile care au neles acest aspect i-au dezvoltat filialele i reelele de distribuie a serviciilor n zonele de acces/pentru clieni. Pentru c sunt intangibile, serviciile nu se pot stoca i transforma, (deci nu apar probleme legate de distribuia fizic) contactele interpersonale sunt eseniale n acest domeniu i au influen decisiv. Cele mai simple modaliti de a realiza aceste contacte i de a mbina comoditatea pentru clieni cu

116 costurile suportate de organizaie, sunt amplasarea sediilor n locuri aglomerate sau ct mai aproape de virtualii clieni i linii telefonice disponibile. Se apreciaz c localizarea fizic a organizaiei este una din cele mai importante probleme ale distribuiei, deoarece acestea trebuie s serveasc att donatorilor ct i beneficiarilor. Datorit faptului c ONP ofer cu prioritate servicii care sunt perisabile i intangibile, pentru distribuia lor, are mare importan coordonarea ofertei. Canalul de distribuie adecvat este cel care coordoneaz i faciliteaz fluxul produselor/serviciilor ctre clieni. El gestioneaz schimbrile prin care trece un produs/serviciu n drumul su de la productor la beneficiar i trebuie s fie o combinaie eficient de utiliti i faciliti asigurate de organizaie. Canalul de distribuie reflect att intermediarul ct i modalitile ce asigur fluxul spre consumator. Pentru un produs intangibil, plasarea se refer n primul rnd la deciziile cu privire la canalele prin care clienii primesc informaii sau educaie cum ar fi: cabinetele medicilor, mass-media, demonstraii la domiciliu, etc. De regul, o comunicare eficient implic existena unor canale de marketing de lungime redus, care faciliteaz distribuia. De aceea, n general, fluxul serviciilor sociale-clieni, implic construirea unor canale de distribuie scurte, datorit faptului c producia i consumul serviciilor sau ideilor, prin natura lor au loc simultan. Aceasta face necesar prezena fizic a beneficiarului pentru a primi serviciul respectiv. De exemplu, pacientul, studentul, elevul, etc primesc direct serviciul. ONP trebuie s se preocupe de gsirea celor mai directe ci pentru a pune la dispoziia clienilor serviciile lor, asigurndu-le acestora o serie de faciliti. Astfel, remarcm dezvoltarea sistemului de tratament ambulatoriu, prin telefon pentru unele afeciuni, sau nvmntul la distan, sau biblioteca omibuz, etc., toate viznd reducerea costurilor, economisirea timpului i diminuarea intermediarilor acolo unde este raional, astfel nct s nu fie afectat calitatea serviciilor oferite. 6.5.3 Alternative strategice cu privire la distribuie Strategia distribuiei reprezint opiunile productorului, atitudinea lui cu privire la canalele de distribuie, stabilirea intermediarilor i a logisticii, precum i selectarea partenerilor i a relaiilor cu acetia.

117 Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se maximizeze expunerea produsului pe piaa-int la un cost minim trebuie s in seama i de urmtoarele aspecte: lungimea canalului i controlul productorului sunt invers proporionale; costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului; stabilirea preurilor afecteaz distribuia; bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine; influena promovrii asupra distribuiei. n alegerea strategiei distribuiei se pornete de la obiectivele ce i le-a propus n domeniul distribuiei influenate de: caracteristicile produsului, ale organizaiei, ale intermediarilor, concureni i mediul n care funcioneaz productorul. Se elaboreaz mai multe variante strategice, dar decizia strategic se adopt n funcie de o serie de criterii. Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de: 1. numrul intermediarilor, se poate adopta o strategie de: a) - distribuie intensiv - implic desfacerea n orice punct posibil. Se recomand pentru bunurile ce se cumpr curent; b) - distribuie selectiv - implic desfacerea doar n anumite locuri. Se recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor (electronice); c) - distribuie exclusiv - implic desfacerea n locuri speciale. Se recomand pentru produse scumpe, de mod, de art.
2. tipurile de intermediari - pe care i utilizeaz organizaia: a) - fora de vnzare - desfacere direct; b) - ageniile productorilor; c) - distribuitori industriali. 3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie - se poate utiliza: a) - distribuia direct;
120 121 2

118
b) - distribuia pe canale scurte; c) - distribuia pe canale lungi.

Echipei managerial i revine responsabilitatea selectrii variantelor strategice care rspund cel mai bine nfptuirii politicii de distribuie, care trebuie s aleag canalele de distribuie, intermediarii, sistemul logistic n aa fel nct s le armonizeze ntre ele i cu strategiile celorlalte submixuri de marketing. 6.6 Submixul de pre 6.6.1. Locul i rolul preului n mixul de marketing Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economicosociale preul pieii reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi120. n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator, negociere n care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci preul se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbului121. El joac adesea rolul decisiv n opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat cse accentueaz rolul su n ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit faptului c preul este acela care-i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un produs. Aceasta nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea vnzrilor, ntruct consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un premare poate fi susinut printr-o imagine de marc. n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet abstract (considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea mai eficient, pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente crearea produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar cheltuieli, investiii. De aceea pentru
M.Platis, Preul I formarea lui, Ed.Economic, Bucureti, 1997, p.27. E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit., p.171. P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., vol.II, p.137.

119 productor fundamentarea lui este extrem de nsemnat, de mrimea lui depinznd direct eficiena organizaiei. Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin convenabil de ctre organizaie, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite i nivelul cheltuielilor de producie efectuate. Cu toate acestea este cel mai uor de influenat pe termen scurt de ctre productor producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i cheltuial pentru a fi influenate. Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce se poate modifica urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, ofertei sau atacurilor concurenei. De asemenea, preul produce efecte mult mai rapide, immediate, dect celelalte variabile ale mixului, ntruct cererea dar i concurena este n general mai promt s acioneze la modificrile de pre, dect la modificri ale imaginii produsului2. Preul spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natur pur endogen, deoarece productorul i stabilete un nivel, dar piaa l valideaz sau nu; dar nici pur exogen, ntruct nivelul costului de producie al fiecrui productor i cantitatea produs de acesta,stau la baza formrii preului de pia. Deci, preul are o poziie intermediar i de abilitatea managerului depinde fructificarea oportunitilor ce i le ofer la un moment dat piaa. Acast poziie a preului, face ca evoluia lui s fie mult mai greu de anticipat, n comparaie cu a celorlalte variabile ale mixului. n general, dup prerea specialitilor, de obicei preul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive dar el nu poate lipsi. Un pre competitiv este necesar dar nu i suficient pentru succesul organizaiei. Oricare ar fi cadrul de alctuire a mixului de marketing, preul este prezent i se afl ntr-o relaie de interdependen cu celelalte submixuri. Astfel, preul ca element de contact i armonizare a organizaiei cu mediul de marketing, se adapteaz uor la cerinele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere. De asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs. La rndul lui preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-alungul ciclului de via al acestuia. Preul este cel care compenseaz

120 cheltuielile de distribuie i promovare, nflueneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrag segmente de pia. Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns i excepii n economia de pia, impuse de: -legislaii speciale cu privire la preul unor produse. -limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada respectiv. -necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori. -acorduri sau restricii internaionale. -obligativitatea comunicrii bunurilor. De reinut este faptul c avantajele politicii de preuri nu sunt protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen i eficacitate. Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de organizaie cu mult abilitate, att pentru structurarea produciei proces n care s fie criterii eseniale ct i pentru a-i asigura pe pia accesibilitatea i competitivitatea. 6.6.2. Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului Preul i ndeplinete rolul de instrument de marketing numai n condiii n care n orientarea nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu cele de pia. De aceea, se stabilete preul pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie s in seama de influena pe care o au o serie de factori, att interni ct i externi. 6.6.2.1. Factorii interni determinani ai preului Acetia sunt factorii pe care organizaia i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt limitate datorut naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va apare. Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt: 1.Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz organizaia pentru realizarea unui produs. Obiectivul oricrui productor trebuie s se minimalizarea costului de producie, aceasta fiind calea de sporire a eficienei, care depinde de el. Desigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factor intern, factoriiexterni adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia.

121 2.Etapa ciclului de viat al produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de regul n faza de introducere se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori pot s scad sau s creasc. 3.Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de distribuie. 4.Strategia de promovare se coreleaz preul care devine instrument promoional. 5.Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului preurilor n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii preurilor mult implicate departamentele(compartimentele de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd o viziune proprie care trebuie ns coroborate pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest domeniu. 6.6.2.2. Factorii externi ce determin preul Sunt n general componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate asupra preului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct o au factorii economici (piaa cu elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico- juridici(politica fiscal, atitidinea fa de profit etc). Ne vom opri doar la civa din aceti factori. 1.Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel alpreului. ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la majoritatea produselor i se exprim grafic prin curba cererii. Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cum se modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate. 2. Concurena ce reflect structura piaii pe care firma i vinde produsul se bazeaz pe interdependena ce exist ntre productoriiaceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare imprtan cunoaterea tipului de pia pe care fiecare produs, nrtuct preul se formeaz ntr-un mod specific pe fiecare dintre acesta. Statul poate practica un pre sub costuri pentru a-l face accesibil consumatorului(ex. medicamente) sau un pre mare prin care s reduc consumul(la resurse naturale), descurajnd pe consumator.

122 3.Oferta, determinat de capacitatea de producie a organizaiei va influena preul, deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic. Studierea cererii i va permite s aleag soluie optim. 4.Politica statului cu privire la inervenia n general n viaa economic i n special n domeniul preului. Statul urmrete prin intervenia sa, vu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci s atenueze i s elimine unele influene negative la unele produse care necesit sprijin din afara piaii, innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele sunt limitarea creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui. Aceast intervenie a statului este de unele organizaii acceptate, de altele criticat, ntruct statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul general al societii. Statul intervine asupra raportului cerere- ofert, asupra nivelului preului i prin controlul preurilor. Concret, intervenia statului sr transpune n politicile de preuri adoptate prin: -asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime; -achiziionarea, la preuri convenabile unor cantiti de bunuri(ex. cereale, materii prime, matriale strategice); -acordarea de subvenii sau credite pentru unele produse; -limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor; -nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sau productorilor. 5.Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic, protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz. Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma: cheltuielilor de producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai un asemenea pre, ce ia n considerare toate aspectele. Subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de msurare economic. n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de ntrebuinare a produsului. De aceea percepia preului de ctre cumprtor are deosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului care stabilesc preurile produseor n cadrul firmei conform strategiei adoptate.

123
urmrirea folosirii preului.

124
Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i

6.6.3. Strategiile de pre Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a organizaiei i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor. Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs se determin pentru fiecare produs i cum o organizaie are n portofoliul su un anumit numr de produse ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles se modific se modific de la o perioad la alta. Principalele criterii care stau la baza delimitrii strategiilor de pre sunt: elementul preului, poziia produsului, durata folosirii strategiei i nivelul la care se stabilete preul. M.J.Baker122 a sintetizat principalele strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent: a.preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic la acelpre. b.preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului(ex. 990 lei nu 1000 lei). c.preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei. d.preuri pentru prentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, chiar dac veniturile cresc nu se modific preurile. e.preuri pentru crearea unui prestigiu implic folosirea metodei de luarea caimacului, prin care confer prestigiu produsului su. f.alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i tradiionale. g.preuri fixate pe criterii geografice care in seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii n anumite zone. h.preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diferite sau folosind mrci diferite.
Remarcm existena n practic a nei largi palete de strategii pe care le au la dispoziie organizaiile.

6.6.4. Preul n organizaiile non-profit (ONP) Dei la prima vedere, preul este o variabil mai puin mportant n mixul de marketing ONP, el nu numai c nu poate fi ignorat, dar trebuie analizat, deoarece cunoate o serie de particulariti, de care trebuie s in seam organizaia pentru a-i putea atinge obiectivele propuse n condiii optime. n majoritatea ONP stabilirea submixului de pre (a politicii de pre) difer substanial fa de organizaiile economice. n general, preul n ONP este dificil de definit, ar trebui s i se asocieze o definiie mai largi, noiuni de pre, apropiat mai degrab conceptului de valorizare, datorit att costurilor de oportunutate, ct i dificultilor prin care valorile schimbate se pot cuantifica. n mod normal, preul se determin pe principiul- ct este dispus cumprtorul s plteasc pentru un bun sau serviciu, nu ct l cost pe productor, pentru ca bunul sau serviciul respectiv s se vnd. Majoritatea ONP i vnd serviciile, deci cer un pre pentru serviciile oferite care sunt ntotdeauna sub costuri123, ele fiind subvenionate prin strngeri de fonduri sau alocaii guvernamentale. De aceea, gestionarea politicii de preuri n sectorul non-profit este mult mai dificil dect n cel economic, iar strategiile de preuri dei sunt la fel de importante, se stabilesc cu mai mare greutate. De fapt, constatm c noiunea de pre n sensul clasic are o aplicabilitate redus pentru marketingul ONP, pe de o parte, datorit dificultilor de cuantificare a valorii serviciilor oferite, iar pe de alt parte datorit gratuitii unor servicii. Aceasta face, ca destul de rar, preul produsului/serviciului ONP s i se ataeze un pre financiar, o valoare monetar exact. Din acest motiv, preurile bunurilor/serviciilor ONP sunt denumite preuri non-financiare, care nu au relevan i induc ambiguitate procesului prin care se evalueaz eficiena i performana comportamentului ONP.

122

M.J.Baker, op.cit., p.350-351.

E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit., p.330. M.Vlsceanu, Sectorul non-profit. Contexte, organizare, conducere, Ed. Paideia, Bucureti, 1996, p.174.
123 2

125 Preul contribuie la formarea percepiilor cu privire la valoarea sau calitatea unui produs/serviciu, dar n ONP relaia dintre pre i valoare perceput mbrac forme specifice, ntruct valoarea nefiind direct tangibil, este dificil de fcut aprecieri i diferenieri cu privire la calitatea ofertelor diverselor organizaii. Aceasta, determin ONP ca n elaborarea strategiilor de marketing s-i centreze eforturile nu numai pe gsirea oportunitilor de vindere sau desfacere a produselor sau serviciilor pe pia, dar i pe transformarea lor n ceva tangibil, respectiv ntr-o valoare care s aib semnificaie pentru potenialii cumprtori2. Toate acestea, ne arat, c preul este diferit n sectorul non-profit, iar adaptarea deciziilor n acest sens este mult mai complex. Atfel, preul se refer la ceva ce trebuie s fac clientul pentru a obine bunul/serviciul social. El poate fi un cost monetar, o valoare monetar exact (pre financiar), care poate sau nu fi pus pe seama produsului/serviciului, sau n locul acestuia se poate pretinde/cere consumatorului s renune la elemente intangibile, cum ar fi: timpul, efortul, riscul dezaprobrii, ruinii, etc.124. Dac aceste costuri depesc beneficiile pentru un individ, valoarea perceput a ofertei va fi mai mic i el nu va accepta alternativa. n cazul n care, individul percepe beneficiile ca fiind mai mari dect costurile lor, ansa de a accepta alternativa este mult mai mare. Economitii consider c simpla renunare la o alternativ de aciune, reprezint un cost, costul de oportunitate. El este valoarea beneficiului ce este cedat, selectnd o anumit alternativ n defavoarea alteia, sau altfel spus, beneficiul asociat alternativei abandonate n procesul de selecie2. Aceasta nseamn, c atunci cnd ONP convinge o persoan s doneze timp sau bani pentru promovarea unei cauze, sau s-i schimbe un comportament, o atitudine, alternativele la care se renun sunt un cost al individului, un pre pltit de ctre individul respectiv. De exemplu, studenii voluntari care rspund la telefon pentru serviciul de relaii al universitii sau liniile pentru sinucigai, renun la timpul pe care-l pot petrece nvnd, sau la venitul cel l-ar ctiga lucrnd ntr-o firm. Voluntarii, de multe ori sunt implicai ntr-un proces de schimb cu ONP, care le ofer oprtuniti pentru implicare social i mplinire personal.

126 Oportunitile oferite de ONP voluntarilor pot fi flexibilitate a programului (lucru pentru o jumtate de zi), asigurarea transportului i pregtirii, etc.
Deciziile n domeniul preurilor ONP cer un tratament special, datorit particularitilor acestor organizaii i a pieelor pe care ele apar.

Astfel, conceptul de cost are o semnificaie pe piaa clienilor i alta pe piaa donatorilor. Dac sunt prea mari costurile, acoperirea se realizeaz din fonduri adiionale ce provin din donaii, sponsorizri sau contribuii de orice fel, taxele pe servicii prestate avnd i ele o anumit pondere, care variaz de la un procent din veniturile totale pentru organizaiile politice, pn la 80 de procente pentru spitale, dar n general sub 50 de procente din veniturile organizaiilor non-profit provin din taxe pentru servicii. Taxele variaz substanial de la o organizaie la alta, fiind n funcie de disponibilitile din alte surse. De exemplu, universitile publice tind s stabileasc taxe ct mai mici posibile, aceasta depinznd de nivelul finanrilor de la stat. Un proces similar este urmat de colegiile private, dar aceasta depinde de fondurile lor. O alt particularitate a preurilor n ONP, o constituie existena a dou tipuri de costuri monetare: costuri fixe provenite din cotizaiile membrilor i costuri variabile ce provin din donaii. De asemena, pentru unele ONP, nu are relevan preul financiar, pentru altele el este o component important a mixului de marketing. Tot mai multe ONP i constituie fonduri, prin creterea preurilor serviciilor ce le ofer i prin aplicarea de preuri la servicii care anterior erau gratuite. Pentru aceasta, ns, trebuie s fac cercetri de marketing pentru a determina categoria de servicii pe care publicul este dispus s o plteasc i nivelul pe care l-ar putea suporta. n fixarea preului serviciilor sociale sau al produselor psihologice (ex.: contraceptive) trebuie avute n vedere o serie de aspecte importante. Astfel, dac produsului i se stabilete un pre mai mic, sau simbolic, consumatorul poate s-l perceap ca fiind de slab calitate. Dac preul este prea mare, muli oameni nu vor fi n stare s-i permit s-l achiioneze. Cei ce se ocup de problemele marketingului social trebuie s in seam de aceste aspecte, s pun n balan aceste observaii i s solicite mcar un pre onorific, pentru a mbunti percepiile despre calitate i s-i confere tranzaciei un sim al demnitii.

124 2

N.K.Weinreich, op.cit. S.Dibb, L.Simkin, O.C.Ferrell, op.cit., p.688.

127 De exemplu, organizaii care se ocup de ajutorarea btrnilor n plan local, vor putea negocia cu autoritile locale nota de plat, dar vor solicita din partea lor o mic sum. De menionat, c donatorii obin att beneficii morale, prin implicarea lor social, dar i scutiri de taxe i impozite, iar ONP prin aceste donaii i pot permite practicarea unor preuri rezonabile. Cea mai important caracteristic a submixului de pre, o reprezint faptul c majoritatea ONP n elaborarea strategiilor de pre pun accent pe bunstarea clienilor sau a comunitii n general i nu pe principiile economice ( conform crora preurile sunt cel puin egale cu costurile), ceea ce le d posibilitatea s-i nfptuiasc obiectivele cu caracter social. 6. 7. ntrebri de verificare a cunotinelor
1. Care din urmtoarele politici face parte din cele patru componente ale

128 b - unui intermediar c - doi intermediari d - trei sau mai muli intermediari.
5. Cea mai eficient component a activitii promoionale n cazul

promovrii unui serviciu destinat populaiei o reprezint: a - marketingul direct b - manifestrile promoionale c - promovarea vnzrilor d - publicitatea.

mixului de markeging? a - politica de investiii b - politica de personal c - politica de pre d - politica de dezvoltare.
2. Nu reprezint o component acorporal a unui produs:

a - preul b - greutatea
3. Preul produsului reprezint:

c - termenul de garanie d - instruciunile de utilizare.

a - o component acorporal a produsului b - un element formator al imaginii produsului c - un element al strategiei de diversificare a gamei produsului d - o component corporal a produsului.
4. Un canal scurt de distribuie se definete prin existena ntre productor I

consumator a: a - nici unui intermediar

129 RSPUNSURI CORECTE LA NTREBRILE DE VERIFICARE A CUNOTINELOR

CAPITOLUL 1 1-a; 2-d; 3-b; 4-c; 5-b CAPITOLUL 2 1-d; 2-d; 3-a; 4-a; 5-d CAPITOLUL 3 1-a; 2-a; 3-c; 4-d; 5-b CAPITOLUL 4 1-c; 2-c; 3-a; 4-c; 5-b CAPITOLUL 5 1-d; 2-a; 3-d; 4-d; 5-c CAPITOLUL 6 1-c; 2-b; 3-a; 4-b; 5-d