MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII

Ionescu Elena Grigore Ramona Iacobescu Ileana Gofi Andreea Tudose Alexandra (grupa14) Fluera Mihaela (grupa 6) -grupa 7-

Coninut: Introducere Ruletistul Clienii Comportamentul consumatorilor. Procesul de cumprare Relaii de durat cu clienii Managementul relaiilor cu clienii pe Internet

INTRODUCERE

Apariia conceptului de management al relaiilor cu clienii a avut loc in jurul anilor 90 cand se anuna o schimbare major n domeniul marketingului i al legturii acestuia cu clientul ,pe plan internaional fiind denumit CRM ( Customer Relationship Management) n 1992 profesorul american Philip Kotler vorbete despre importana dezvoltrii unor relaii ct mai strnse ntre clieni, furnizori, distribuitori,angajai, subliniind astfel necesitatea trecerii de la o viuziune pe termen scurt orientat spre tranzacii, la viziunea pe termen lung orientat spre dezvoltarea relaiilor care s aib drept scop creterea competitivitii organizaionale att pe pieele locale ct i pe piaa global. Aceast trecere s-a realizat pe fondul a dou mutaii majore, astfel a devenit vizibil necesitatea trecerii de la o viziune limitat la o abordare bazat pe corelarea diferitelor arii funcionale, ia r o alt cauz o reprezint insuficiena capacitii de atragere a clientului. Abordarea transfuncional este relevat de o fraz aparinnd lui David Packard fondator al Hewlett-Packard, n care susine c marketingul este mult prea important pentru a constitui doar responsabilitatea departamentului de marketing. Filosofia de marketing trebuie sa fie un numitor comun al tuturor departamentelor organizaiei. Toi membrii organizaiei contribuie, prin activitatea lor, la ndeplinirea obiectivelor de marketing. Ei au rolul de a ndeplini cerinele clienilor interni si externi ai organizaiei. Filosofia marketigului relaional a avut un impact revoluionar spre deosebire de marketingul tradiional, astfel Federick Reichheld afirma c acest concept de marketing relaional reprezint o mutaie in gndirea economic, la fel de fundamental ca i trecerea de la considerarea Pmntului la considerarea Soarelui ca punct central al sistemului de planete, viziune propus astronomilor de Copernic( Reichheld, 1996). Marketingul relaional aduce in prim plan ase dimensiuni noi. Acestea sunt: scopul de a crea si oferi valoare pentru clieni , rolul cheie al clientului att in calitate de cumprator ct si din perspectiva definirii valorii pe care dorete s o obtin, rolul organizaiilor de a proiecta si alinia procesele, comunicarea, tehnologia si resursele umane, preocuparea continu a cumprtorilor si vnztorilor de a coopera, recunoaterea valorii cumprrilor realizate de un client pe parcursul

unei relaii de durat cu organizaia, crearea unor legturi att in cadrul organizaiei, pentru a genera valoarea dorit de clieni , ct si in afara organizaiei. Managementul relaiilor cu clienii vizeaz managementul strategic al relaiior cu clienii, pe baza utilizrii tehonologiei informaiei. Un rol important in dezvoltarea si promovarea acestui tip de management l are lansarea pe pia a unor sisteme software care au rolul de a gestiona intr-un mod mult mai eficient relaia cu clienii. Iniiatorul acestor sisteme a fost compania Siebel Szstem Inc. fondata in anul 1993 de Thomas Sieb Este o soluie care centralizeaz angajaii, procesele i datele dintr -o companie astfel nct aceasta s-i poat servi mai bine clienii i s creasc gradul de fidelizare al acestor a. Internetul ofer aceleai informaii care ar putea fi transmise prin telefon, fax sau personal. Comparativ cu deceniile anterioare, pieele nu mai au o structur relativ stabil, ci dimpotriv, au devenit extrem de dinamice, cu segmente si nie ale cror profil evolueaz constant.n acest moment intervine rolul managementului relaiilor cu clienii, care trebuie s atrag i s pstreze clienii profitabili, prin intermediul dezvoltrii unei relaii pe termen lung i prin stimularea loialitii clienilor. Cu toate aceste scopuri si roluri ale acestui concept, nici pana in prezent specialitii nu au optat pentru o singur definiie , ceea ce dovedete faptul c acest domeniu se afl nc ntr -o faz de exploatare si dezvoltare a esenei sale. Unul dintre cele mai relevante argumente care susin interesul managerilor i oamenilor de afaceri pentru managementul relaiilor cu clienii este faptul c reducerea cu 5 % a numrului de clieni pierdui de organizaie poate avea ca rezultat o cretere cu 25% pana la 85% a profitului organizaiei (Reichheld, Sasser, 1990). Acest fapt relev importana creterii loialitii clienilor pentru dezvoltarea organizaiei. Exista o perspectiv asupra acestui concept care este focalizat strict pe tehnologia informaiei. n anul 2000, Meta Group a definit acest concept ca un automatism al proceselor de afacri integrate pe orizontal, care implica puncte de contact la interfaa cu clientul (marketing, vnzri, service, etc.) prin intermediul unor canale de comunicaie i interconectare Aceast aperspectiv a fost influenata de evoluia din domeniul proiectrii si implementrii de noi soluii informatice de tip CRM in a doua jumatate a anilor 90. Totui limitarea CRM la soluiile informatice poate avea ca efect reducerea eficacitii strategiilor elaborate, datorit riscului inalt de a neglija

obiectivele majore pe care organizaia trebuie sa le ndeplineasc n privina dezvoltrii i meninerii relaiilor cu clienii. n anul 2004 Gartner Group a definit conceptul CRM ca fiind o strategie de afaceri susinut de tehonologia informaiei, strategie ale crei rezultate optimizeaz profitabilitatea, veniturile si satisfacerea clienilor, prin organizarea axat pe segmentele de clieni stimulnd comportamentele de satisfacere a cerinelor clienilor si implementare a proceselor care au clientul in centrul lor. Scopul CRM este concordant cu filosofia de marketing, i const n a genera deopotriv valoare pentru organizaie, sub form de venituri i profit, precum i valoare pentru client, un grad ct mai nalt de satisfacie i ndeplinire a ateptrilor acestuia. Conform unei alte definiii, managementul relaiilor cu clienii este o abordare strategic care are ca scop crearea unor valori superioare pentru acionar cu ajutorul unor relaii adecvate cu clienii cheie. Rolul CRM este de a uni potenialul tehnologiei informaiei i strategiilor de marketing relaional pentru a crea relaii profitabile pe termen lung. De asemenea ofer oportuniti sporite privind utilizarea datelor i informaiilor att pentru a nelege clienii ct si pentru a implementa mai bine strategii de marketing relaional. Acest aspect subliniaz legtura intrinseca dintre generarea de valoare pentru client, in cadrul unor relaii pe termen lung si utilizarea tehnologiei informaiei., astfel acest concept nu se identific cu soluiile informatice specializate pentru managementul informaional referitaore la clieni ci se bazeaz pe soluiile IT, pentru a nelege mai bine ateptrile i nevoile clienilor, comportamentul lor de cumprare,in vederea proiectrii de strategii capabile s genereze valoare pentru client. Se estimeaz conform Hoekstra, 2001 c rata de success a proiectelor ITnu depete 30%. Principala cauz a eecurilor o reprezint soluiile IT care nu sunt capabile sa genereze rezultatele dorite , att timp ct organizaia nu a creat o filosofie si o cultur de focalizare pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a relaiilor cu clienii. Conceptul de management al relaiilor cu clienii trebuie s conin urmtoarele componente: caracterul strategic,managementul relaiilor cu clienii este profitabil numai n msura n care contrbuie la ndeplinirea obiectivelor organizaiei, rolul soluiilor IT, tehnologia informaiei are un rol important n ndeplinirea obiectivelor ce vizeaz relaiile cu clienii i dezvoltarea acestora, scopul CRM, pentru a fi recunscut si adoptat de client, valoarea trebuie s fie semnificativ si relevant din perspectiva sa.

Conform acestor componente specilaitii vorbesc de trei niveluri ale managementului relaiilor cu clienii: nivelul strategic, nivelul operaional i nivelul analitic.

Nivelul strategic al CRM Managementul eficace al relaiilor cu clienii presupune dezvoltarea unei culturi organizaionale care s aib n centrul su clientul. Promovarea orientrii spre client la nivelul ntregii organizaii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie s fie singurul care s realizeze apropierea de client, prin creterea gradului de satisfacie a clienilor. Promisiunea pe care organizaia o face clienilor poate fi ndeplinit integral i n mod continuu numai prin integrarea orizontal a tuturor funciunilor organizaiei i focalizarea resurselor i proceselor organizaiei pe ndeplinirea ateptrilor clientului. La nivelul fiecrei uniti strategice de afaceri, este necesar alinierea i integrarea strategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clieni. Existena unei rupturi ntre cele dou strategii va avea efecte negative la nivelul organizaiei, ca urmare a discrepanei dintre valoarea oferit clienilor i ateptrile lor. Proiectarea strategiei referitoare la clieni presupune adoptarea unor decizii preliminare, referitoare la alegerea segmentelor i clienilor int pentru organizaie. n condiiile intensificrii concurenei ntre operatorii pieei, diferenierea i dobndirea avantajului competitiv reprezint prghiile majore ale meninerii i dezvoltrii organizaiei. n conformitate cu principiile de marketing, pe baza informaiilor referitoare la structura pieei, organizaia selecteaz segmentele i/sau niele relevante, n funcie de gradul de atractivitate a fiecrui segment i de competitivitatea organizaiei pe acel segment. n anii '80 i '90, promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilor clienilor int i generarea de profit pentru organizaie, pe baza strategiilor de poziionare i de mix de marketing, elaborate n funcie de particularitile segmentelor de pia vizate. Dezvoltarea conceptelor de segmentare, intire i poziionare a nsemnat reorientarea organizaiilor de la abordarea pieei n integralitatea sa, respectiv a pieei de mas, la strategiile de intire i poziionare elaborate n funcie de caracteristicile segmentelor alese de organizaie ca int. Apariia i dezvoltarea conceptului distinct de management al relaiilor cu clienii, precum i proiectarea de soluii software CRM au determinat creterea gradului de focalizare a strategiei organizaiei n privina clienilor. n afar de strategia

dedicat unui anumit segment int, organizaiile au nceput s proiecteze strategii i programe care vizeaz dezvoltarea relaiilor cu anumii clieni majori. Astfel, pe parcursul anilor, s-a produs trecerea de la marketingul de mas, la marketingul unu la unu (Peppers, Rogers, 1993). Managementul relaiilor cu clienii se fundamenteaz pe buna cunoatere a clientului i caracteristicilor specifice ale cererii i comportamentului su de cumprare. Specialitii recomand ca obiectivele i strategiile organizaiei n privina clienilor s fie difereniate n funcie de durata relaiilor cu clientul i de produsele/mrcile sale, precum i n funcie de profitabilitatea clienilor pentru organizaie Conform filosofiei de management al relaiilor cu clienii, nu este suficient ca organizaia s se orienteze ctre pia. Este necesar s i concentreze atenia asupra clientului privit n mod individual, asupra ateptrilor acestuia. n consecin, dezvoltarea, meninerea i actualizarea bazelor de date referitoare la clieni dobndesc o importan major n procesul de fundamentare a strategiilor i programelor CRM. Organizaia furnizoare devine un real partener al clientului, fiind capabil s ofere valoare i soluii pe termen lung. Tranzaciile au un rol secundar, prioritar fiind relaia cu clientul i fluxul profiturilor nete generate de client, pe parcursul ntregii durate a colaborrii.

Nivelul operaional al CRM Acest nivel const n automatizarea activitilor de contact cu clientul. Furnizorii de sisteme software ofer o gam de soluii CRM care au rolul de automatizare a funciilor de marketing, vnzri i servicii. Aceast funcie are mai multe etape: segmentarea clienilor, astfel bazele de date referitoare la clieni au o importan foarte mare in cadrul unei organizaii, managementul unei companii de comunicare, sistemele software asigur buna desfaurare a activitailor care contrbuie la proiectarea si realizarea unei campanii de comunicare Automatizarea funciei de marketing se refer la urmtoarele activiti: segmentarea clienilor. Bazele de date referitoare la clieni constituie o adevrat min de aur pentru organizaie. Prin intermediul tehnicilor de tip data mining, datele sunt transformate n informaii relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client. Sistematizarea datelor i identificarea profilelor de clieni permit segmentarea portofoliului de clieni al organizaiei. Totodat, n afar de strategiile care vizeaz segmente de clieni, organizaia poate elabora strategii i programe cu un grad foarte mic de agregare, respectiv focalizate pe un singur client, de regul un client major sau avnd un potenial semnificativ pentru organizaia furnizoare, managementul unei campanii de comunicare. Soluiile software asigur coordonarea activitilor desfurate de diferiii specialiti care contribuie la proiectarea i realizarea unei campanii de comunicare. Totodat, soluiile CRM automatizeaz procesul de evaluare a performanelor unei campanii., rspunsul la solicitrile clienilor. Aciunile clientului declaneaz un anumit rspuns din partea organizaiei vnztoare. n privina forei de vnzare, principalele activiti automatizate sunt urmtoarele: managementul oportunitilor. Aplicaiile CRM sunt utile n procesul de calificare a prospecilor i alocare a lor pe membri ai forei de vnzare. Totodat, au rolul de a facilita previziunea vnzrilor, att pe baza datelor istorice privind comportamentul de cumprare al clientului, ct i a estimrilor personalului de vnzri privind potenialul viitor al clientului, managementul contactelor. Soluiile software ofer funcionaliti multiple pentru gestionarea contactelor i a comunicrii cu clientul. Printre cele mai frecvente exemple se nscriu formarea automat a numrului de telefon, meninerea automat a calendarului agentului/consultantului de vnzri i redactarea automat a unui email personalizat,generarea ofertelor.

Agentul sau consultantul de vnzri pot elabora o ofert pentru un prospect ntrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul soluiilor CRM. Astfel, este necesar doar introducerea de ctre agent/consultant a unor date cum sunt codurile produselor, volumele, numele clientului i cerinele privind livrarea, pe baza crora soluia software calculeaz i ofer o cotaie de pre, stabilirea configuraiei soluiei pentru client. Selecia unor componente i atribute ale ofertei care s vin n ntmpinarea cerinelor clientului potenial se poate realiza cu ajutorul soluiilor informatice de automatizare. Sunt combinate diferitele opiuni posibile astfel nct s fie evitate incompatibilitile i s fie oferite beneficiile solicitate de client. n privina serviciilor, soluiile software CRM pot coordona fluxurile de comunicare care sunt specifice diferitelor canale utilizate de organizaie. Astfel, se pot automatiza urmtoarele activiti: operaiunile desfurate de centrele de telemarketing i centrele de contact. Unul dintre posibilele exemple de automatizare este rspunsul vocal interactiv (IVR). Clienii ascult un meniu cu instruciuni i pot alege opiunea dorit, selectnd un anumit numr prin apsarea unei taste a telefonului fie vocal, serviciile furnizate prin intermediul Internetului. n cazul echipamentelor tehnice, pe site-ul organizaiei furnizoare, pot fi prezentate cri tehnice, instruciuni pentru depanri realizabile fr ajutorul unui specialist al furnizorului etc., activitile partenerilor. n cazul utilizrii unor canale indirecte, soluiile CRM i portalurile pe Web pot asigura coordonarea activitilor partenerilor organizaiei din canalele de marketing. Sunt gestionate astfel informaii referitoare la prospeci, comenzi, stocuri disponibile, informaii despre produse etc. Nivelul operaional al CRM constituie un domeniu de investiii majore n centre de telemarketing, centre de contact cu clienii, sisteme de automatizare a forei de vnzare. Din acest motiv, numeroi furnizori de soluii CRM ofer astzi o gam larg de aplicaii capabile s sporeasc eficiena i eficacitatea la nivel operaional.

Nivelul Analitic al CRM Acest nivel pune accent pe evaluarea performanelor organizaiei in relaiile cu clienii.

Principalele componente vizate de nivelul analitic al CRM sunt urmtoarele: identificarea clienilor. Managementul relaiilor cu clienii presupune din partea organizaiei, culegerea i stocarea de date de identificare a fiecrui client. Exist dou categorii majore de date pe care se bazeaz identificarea: datele de baz: numele persoanei (n cazul clienilor persoane fizice), denumirea firmei (n cazul clienilor organizaionali), adresa i date suplimentare: data naterii (pentru persoanele fizice), data nfiinrii (pentru clienii organizaionali), naionalitatea, sectorul de activitate, numrul de telefon, adresa de email, forma juridic, numrul de nregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocate ntro baz de date central, pentru a fi uti lizate de toate departamentele organizaiei furnizoare. Aceste date trebuie s fie actualizate permanent, n funcie de schimbrile pe care le sesizeaz fiecare departament, n cursul comunicrii cu clientul. Calitatea datelor introduse n baza de date central este extrem de important pe organizaie, n vederea asigurrii calitii relaiei cu clientul i a reducerii costurilor datorate erorilor n privina nregistrrii datelor (returnarea scrisorilor i coletelor potale, datorit unor date incorecte privind numele i adresa; iritarea clientului i generarea unei atitudini negative, n cazul repetrii unei erori n privina numelui sau altor date de identificare etc.), stabilirea profilelor clienilor. Culegerea i stocarea datelor de identificare a fiecrui client sunt activiti necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategii adecvate de management al relaiilor cu clienii. Adaptarea strategiei la fiecare client este posibil atunci cnd organizaia deine date i informaii despre comportamentul clientului n calitate de cumprtor, utilizator, persoan sau organizaie. Stabilirea profilelor clienilor din portofoliul organizaiei se realizeaz cu ajutorul unor variabile referitoare la urmtoarele aspecte principale: valoarea clientului pentru organizaie: valoarea anual a cumprrilor realizate de client, cota de client, valoarea net actualizat a profitului generat pe perioada estimat a derulrii relaiei cu clientul (25 ani sau mai muli ani); comportamentul de cumprare: tipologia produselor cumprate de client, cantitile comandate, frecvena comenzilor, comportamentul privind efectuarea plilor (seriozitatea, modalitatea de plat, intervalul de decontare etc.); comunicarea dintre furnizor i client: canalele de comunicare utilizate i respectiv cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a rspuns favorabil; comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, n cazul Internetului, pagina utilizat pentru a intra/iei pe/din site-ul organizaiei furnizoare, durata vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.); satisfacia clientului: gradul de satisfacie fa de produsele, serviciile, personalul organizaiei,

gradul de satisfacie fa de comunicarea cu organizaia; stilul de via (n cazul clienilor persoane fizice): activitile, interesele i opiniile clientului etc, analiza datelor. n cadrul managementului relaiilor cu clienii, este necesar gsirea rspunsului la o serie de ntrebri referitoare la urmtoarele probleme: modul n care clienii pot fi distribuii n grupe omogene, care s rspund similar la strategiile i programele de dezvoltare a relaiilor cu clienii; identificarea clienilor din portofoliul organizaiei, care ar trebui s constituie inta unei anumite campanii de marketing direct; msurarea gradului de retenie a clienilor, evaluarea probabilitii de terminare a relaiei; stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clienilor i la care acetia ar reaciona pozitiv, n cadrul unor strategii de tip crossselling identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului n baza unei strategii de upselling, n cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cumpr de la organizaie, n vederea creterii valori cumprrilor acestuia; msurarea eficacitii campaniilor de marketing. Procesul de analiz a datelor se confrunt cu o provocare major, constnd n creterea volumului de date care trebuie s fie analizate i n diminuarea intervalului de timp n care trebuie s fie realizat analiza. n afar de tehnicile de analiz statistic clasice, care i -au dovedit valoarea i viabilitatea, organizaiile pot s recurg la tehnici de tip data mining, evaluarea efectelor activitilor de marketing. Printre aspectele majore care fac obiectul evalurii se nscriu urmtoarele: eficacitatea procesului de vnzare. Este analizat succesiunea activitilor din cadrul procesului de vnzare, de la identificarea unor prospeci, pn la transformarea lor n clieni, continund cu meninerea lor n portofoliul organizaiei i creterea valorii fiecrui client pentru furnizor eficacitatea seleciei clienilor. Un aspect major este identificarea celei mai adecvate inte pentru o anumit campanie de marketing i vnzri. Din perspectiva managementului relaiilor cu clienii, este necesar alocarea resurselor, astfel nct s fie generate cele mai bune rezultate pentru organizaie. Pe baza analizei datelor ce se afl la dispoziia sa, organizaia trebuie s adopte cea mai adecvat decizie privind: segmentele int, ponderea dorit n portofoliul de clieni i n vnzri/profit; resursele alocate fiecrui segment; raportul dintre activitile de atragere a unor noi clieni i cele de meninere, respectiv de dezvoltare a valorii clienilor existeni n portofoliu. contribuia activitilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre cei mai importani indicatori ai valori clientului este valoarea net actualizat a fluxului de profit generat de un client pe parcursul relaiei sale cu furnizorul. Nivelul analitic al managementului relaiei cu clienii include i msurarea performanelor strategiilor i

programelor de marketing, respectiv evaluarea contribuiei lor la creterea valorii profitului generat de client pe parcursul vieii sale alturi de furnizor. ndeplinirea obiectivelor n domeniul marketingului relaiilor cu clienii presupune armonizarea la nivelul organizaiei furnizoare, a celor trei niveluri ale CRM, de natur strategic, operaional i respectiv analitic. Totodat, nainte de a decide n privina soluiilor informatice CRM pe care le va utiliza, organizaia trebuie s clarifice obiectivele i strategiile sale referitoare la relaiile cu clienii, pentru a evita risipirea resurselor sale i n mod prioritar pentru a crete eficacitatea aciunilor de marketing.

RULETISTUL

Cu deschiderea spre alte lumi, oamenii au nceput s realizeze c viitorul ofer oportuniti, dar i pericole. Prin management ca stiinta au inteles: Studierea procesului de management n vederea sistematizarii si generalizarii unor concepte, legi, principii, reguli, a conceperii de noi sisteme, metode si tehnici care sa contribuie la cresterea eficientei activitatilor desfasurate pentru realizarea unor obiective. [T. Zortelan, E. Burdus, G. Caprarescu, Managementul organizatiei, Editura Economica, Bucuresti, 1999]. Studierea proceselor si relatiilor de management din cadrul organizatiilor, n vederea descoperirii legitatilor si principiilor care le guverneaza si a conceperii de noi sisteme, metode, tehnici si modalitati de conducere, de natura sa asigure obtinerea si cresterea competitivitatii. [O. Nicolescu, I. Verboncu, Fundamentele Managementului organizatiei, Editura Tribuna Economica, Bucuresti, 2002].

O alta notiune vehiculata n domeniu este aceea de management stiintific. n legatura cu aceasta consideram ca trebuie facuta distinctie ntre stiinta managementului si managementul stiintific. Managementul stiintific consta n: aplicarea legitatilor, conceptelor, metodelor si tehnicilor puse la dispozitie de stiinta managementului n practica sociala". Acest proces de aplicare a elementelor teoretico-metodologice consta practic n munca de zi cu zi a managerilor n cadrul organizatiilor. Evident ca nu tot ceea ce fac managerii reprezinta management stiintific, ci numai acea parte a muncii lor care se bazeaza pe elementele stiintei managementului, cealalta parte apartine conducerii empirice pe baza de experienta, fler etc.

Functiile managementului Functiile conducerii (previziune, organizare, coordonare, antrenare, control-evaluare) sunt exercitate de orice manager care realizeaza un management stiintific n vederea stabilirii obiectivelor si a realizarii lor.

Functia de previziune cuprinde ansamblul actiunilor prin care se stabilesc obiectivele organizatiei pe termen scurt, mediu si lung, se formuleaza modalitatile de realizare a acestora si se fundamenteaza necesarul de resurse. Functia de previziune la nivelul organizatiei se concretizeaza n: strategii, politici, planuri si programe. Aceste rezultate ale previziunii se refera la aceleasi elemente obiective, modalitati de actiune pentru realizarea lor si resurse necesare dar au un orizont temporal, grad de detaliere si rigurozitate n fundamentare diferite. Teoria riscului Si totusi... noi credem ca dincolo de teorii si sisteme, exista imprevizibil si incertitudine, conturand astfel ceea ce numim Teoria Riscului. Iata cum sute de mii de americani se rnesc anual n paturile lor. Zeci de mii i dau foc la haine din greeal. i alt sut de mii de oameni se rnesc ndeajuns de serios din cauza hainelor pe care le poart ca s solicite tratament medical de urgen. Deci nu putem evita riscurile n totalitate. Nu putem renuna la haine, mncare, butur, nu putem s nu m ai trecem strada, la fel cum nu putem preconiza reactiile oamenilor angajati in rolul de client. Oricat de mult ne-am dori ca in situatiile de criza sa putem folosi formule si sa aplicam teorii deja invatate, descoperim cumva in manageri incapacitatea de a anticipia haosul care se produce in oameni.Asadar,exista un risc atunci acestia isi propun sa foloseasca managemetul numai ca scop. Comportamentul nostru de evitare a riscului este cnd comic, cnd absurd. Concluzia e c riscurile sunt oriunde, dar putem s nvm cte ceva despre ele. Odat familiarizai cu conceptul de risc, l putem expune i lua decizii informate. Teoria riscului tocmai asta face. Cum s-a ajuns la conceptul de risc i care au fost factorii care au fcut omenirea s -l cuantifice? Cnd s-a trecut de la oracole i ghicitori n cri la teoria probabilitilor? La ce ajut cunoaterea riscurilor i n ce msur ne putem asuma anumite riscuri? Dicionarul Webster definete riscul ca: 1. posibilitatea de pierdere sau accident; 2. cineva sau ceva care creeaz sau sugereaz un hazard; 3. ansa de pierdere sau rnire ca subiect al unui contract de asigurri. Riscul nu e neaprat negativ. Cel pozitiv se cheam oportunitate i are ca

rezultat un beneficiu. Severitatea riscului are trei msuri: impact, probabilitate i precizie. Impactul este efectul pe care riscul l are asupra unui eveniment, proces sau proiect. Probabilitatea este limita la care efectele riscului pot fi simite i acesta se poate materializa. Iar precizia se poate defini ca gradul de cunoatere i nelegere a riscului. De ce ne asumm riscuri? Un rspuns ar fi c vrem s obinem un anume rezultat. Sau c nu avem alte opiuni. Riscul este ntotdeauna definit n viitor, are o probabilitate s se ntmple i un impact s au o consecin. Definiiile de mai sus sunt ilustrarea modern a riscului. Bun. Si cu ce ar ajuta asta un manager in relatiile cu clientii? Avand intotdeauna tentatia sa obtina un rezultat,nu analizeaza lucrurile in profunzime.E poate natural sasi doreasca sa patrunda in mintea consumatorului ca fiind primul,dar nu-si constientizeaza pozitia de ruletist. Cum adica? Un manager e asemnea unui jucator de ruleta,cuprins de patima reusitei si a sistemului,a timpului care il preseaza,a concurentei care il arunca in iluzia jocului.Dominati de aceeasi forta,cei doi traiesc acelasi final: Fatalitatea. Diferenta perceptibila ar fi doar sistemul de referinta in care se desfasoara Jocul. Salvarea este intelegerea si inetriorizarea teoriei riscului. Dar ce separ miile de ani de istorie de ceea ce numim istorie modern, care dateaz de ceva mai mult de 100 de ani? Trecutul mai ndeprtat a fost plin de oameni de tiin strlucii, matematicieni, inventatori i filozofi. Cnd conceptul de risc a fost definit, descoperirile n tiin i tehnic au mpins omenirea nainte n salturi. Capacitatea de a defini ceea ce se poate ntmpla n viitor i de a lua decizii alternative st la baza societilor contemporane. Putem aplica teoria riscului unui domeniu vast de aplicaii, cum ar fi alocarea investiiilor, protejarea mediului i a sntii publice, planificarea unei familii i multe altele. . n timpurile trecute, uneltele pentru agricultur, manufactur, afaceri sau comunicare erau simple. ntreruperile erau frecvente, dar reparaiile se fceau fr ajutorul unui instalator sau al unui electrician, al calculatorului, al contabilului sau al analistului financiar. Problemele dintr-o parte cauzau ntreruperi n alt parte. Astzi, asemenea ntreruperi ar avea un efect catastrofal, cu consecine multiple. Trebuie s fim continuu n alert i s contientizm posibilitatea c un echipament poate funciona cu erori. Cte erori putem tolera i la ce nivel de eroare ntrerupem producia? Fr o stpnire a teoriei probabilitilor i a altor instrumente din managementul riscului, inginerii nu ar putea construi imensele arce de pod care se ntind peste cele mai largi fluvii, casele ar fi fost nclzite tot cu sobe sau focuri deschise, centralele de producere a curentului electric nu ar fi fost nc inventate, poliomielita ar fi fost nc prezent,

nici un avion nu ar fi zburat, iar zborul n spaiu ar fi rmas doar un vis sau nici att. Oamenii de tiin care au lucrat la racheta Saturn 5, care a lansat misiunea Apollo ctre Lun, s-au exprimat n felul urmtor: Vrei o valv care nu scap lichid i faci tot posibilul s inventezi una. Dar realitatea i ofer doar o valv care scap lichid. Tu trebuie s ncerci s determini ct pierdere de lichid poate tolera racheta. Nicieri nu e riscul mai clar dect n pieele de investiii. Dac bursele nu ar permite diversificarea riscului i investitorii ar fi obligai s posede doar aciuni la o singur companie (ca la nceputul capitalismului), atunci companii ca Microsoft, DuPont, Boeing sau McDonalds poate nici nu ar fi existat. Apetitul de a asuma riscul, mpreun cu capacitatea de a-l controla i de a lua decizii pe termen lung sunt elemente-cheie ale energiei care mpinge ntregul sistem economic nainte. Neurmarind desfiintarea proceselor economice si progresul omenirii, incercam sa umanizam jocul, sa ne intoarcem la regulile, conventiile si cadrul stabilit atunci cand a inceput joaca. Managerii si managementul sunt desigur necesari atunci cand inseamna inlocuirea muschilor cu gandirea,a folclorului si a superstitiilor cu informarea si cunoasterea si a fortei cu cooperarea(Peter Drucker,2001). Daca miza nu este pur materiala ,adica implica si oamenii si legaturile dintre oameni, ea isi atinge scopul pentru care a fost creata. Studiul dedicat al riscului (cu radacina in sistemul de numere indo-arabic, acum 7-8000 de ani) a nceput serios n timpul Renaterii, cnd oamenii au nceput s se desprind de constrngerile trecutului i au pus credinele i tradiiile sub semnul ntrebrii. n 1654, cnd Renaterea era n plin nflorire, cavalerul de Mr, un nobil francez cu gust pentru jocurile de noroc i matematic, l-a provocat pe Blaise Pascal s-i rezolve o dilem. Problema era enunat astfel: doi juctori au nevoie de un anumit punctaj pentru a ctiga un joc. Dac jocul se ntrerupe, cum se mparte premiul ntre juctori? Cu alte cuvinte, care este probabilitatea ca fiecare juctor s ctige jocul, la orice moment al jocului, dac ei au numai rezultate pariale? Aceast problem se cheam Problema prilor (n englez, The Problem of Points) i a fost prima dat pus cu dou sute de ani mai devreme de clugrul Luca Paccioli, omul care l-a nvat tabla nmulirii pe Leonardo da Vinci i care a adus jurnalul de cas (cu dou intrri) n atenia contabililor de astzi. Pascal, mpreun cu Pierre de Fermat, avocat i matematician strlucit, au inventat teoria probabilitilor. Rspunsul lor a fost c mrimea premiului meritat de fiecare juctor ntr-un joc parial trebuie s depind de probabilitatea acelui juctor de a ctiga jocul n cazul n care acesta ar fi fost dus pn la capt. Cei doi matematicieni au reuit s demonstreze amnunit, prin

cteva exemple, cum se poate calcula probabilitatea de a ctiga dac se cunoate natura jocului i rezultatul parial al fiecrui juctor. Astzi, omenirea n mare parte se bazeaz mai puin pe superstiii i tradiii dect n trecut, i asta nu pentru c suntem mai raionali, ci pentru c riscul i nelegerea lui ne face s lum decizii ntr-un mod raional. Pe msur ce anii treceau, matematicienii au transformat teoria probabilitii dintr-o jucrie a pariorilor ntr-un instrument puternic i sofisticat pentru organizarea, interpretarea i aplicarea informaiilor. Prin 1725, matematicienii concurau unii cu alii pentru a crea tabele de expectan de via, iar guvernul englez se autofinana prin vnzarea de anuiti de via. La mijlocul secolului al XVIII-lea, asigurrile maritime au nceput s fie o afacere prosper n Londra. n 1703, Gottfried von Leibniz i scria lui Jacob Bernoulli om de tiin i matematician elveian c Natura a creat modele precise ca rspuns al rezultatelor evenimentelor, dar numai n mare parte, ceea ce l-a fcut pe Bernoulli s inventeze Legea Numerelor Mari i metode de eantionare statistic folosite astzi n mod variat, precum degustarea vinurilor, sondajele de opinie, alegerea aciunilor pe burs i testrile de noi medicamente. Atenionarea final a lui Leibniz dar numai n mare parte are un efect mult mai profund dect realizm, pentru c ne d cheia s nelegem de ce exist cuvntul risc: pentru c, fr aceast clarificare, totul ar putea fi prezis, iar ntr-o lume unde orice eveniment este identic cu cel dinaintea sa nici o schimbare nu ar avea loc. n 1730, Abraham de Moivre sugereaz structura distribuiei normale curba n form de clopot i descoper conceptul de deviaie standard, ingredientele necesare pentru orice tehnic modern de cuantificare a riscului. Opt ani mai trziu, nepotul lui Jacob Bernoulli, Daniel Bernoulli, el nsui un distins matematician i om de tiin, a definit primul procesul sistematic prin care majoritatea oamenilor fac alegeri sau iau decizii. Mai mult, el a propus ideea c satisfacia rezultat din orice mic cretere financiar va fi invers proporional cu cantitatea de bunuri posedat pn atunci. Aceast teorem explic de ce regele Midas a fost un om nefericit, de ce oamenilor nu le place riscul i de ce preurile trebuie s scad pentru ca clienii s cumpere mai mult. Cuvintele lui Bernoulli rmn dominante pentru urmtorii 250 de ani i pun bazele principiilor moderne ale managementului n investiii. Toate uneltele pe care le folosim astzi n managementul riscului i n analiza deciziilor, de la stricta raionali tate a teoriei jocului pn la provocrile teoriei haosului, vin la noi din dezvoltrile care au avut loc ntre 1654 i 1760, cu doar dou excepii: n 1875, Francis Galton, un matematician amator, vr primar cu

Charles Darwin, descoper regresia ctre medie, prin care se explic de ce preurile aciunilor scad la normal sau la medie dup o cretere spectaculoas. n 1952, laureatul Nobel Harry Markowitz, pe atunci student la Universitatea din Chicago, a demonstrat de ce nu e bine s punem toate oule ntr-un singur co, de ce aceast metod posed un risc de neacceptat i de ce diversificarea este de aur pentru orice investitor sau manager. Aceast revelaie a iniiat micarea intelectual care a revoluionat Wall Street-ul, finanele corporaiilor i deciziile de afaceri din toat lumea. Efectele ei se mai simt i n zilele noastre. Jocurile de noroc au fost dintotdeauna unul dintre modurile favorite prin care oamenii i -au petrecut timpul liber. Pascal i Fermat au fost inspirai de jocurile de noroc cnd au revoluionat lumea matematic inventnd teoria probabilitilor i nu de vreo problem profund a capitalismului. Pn la ei, nimeni nu s-a gndit s inventeze un sistem care s calculeze ctigurile sau pierderile. De ce? Noi, oamenii, am fost dintotdeauna fascinai de jocurile de noroc, pentru c ne pun fa n fa cu destinul, fr nici un ajutor din afar. Lumea ar fi un loc plictisitor dac oamenii nu ar avea ncredere n norocul lor. Iar statisticienii ar fi singurii care ar investi. Fr tentaia ansei, nu ar exista prea mult interes pentru burs i investiii. Nimeni nu risc tiind c va pierde, dar risc spernd c va ctiga.

Trocul Raportul dintre a pierde si a castiga nu este intalnit doar in lumea moderna. Spre exemplu, desi nu fusese definit conceptul de management, reusim sa-l gasim in atmosfera din pietele si iarmarocurile de altadata. Si atunci, ca si acum, oamenii constientizau ca trebuie sa vanda si sa aplice pentru aceasta o strategie, sa aibe abilitati de a a prognoza si a planifica, a organiza, a coordona si a controla (Henri Fayol). Clientii se numeau musterii, iar forma economica troc. Trocul este deseori vazut ca o forma mai putin sofisticata a pietei de produse, in comparatie cu cea monetara. El trebuie insa sa fie inteles ca un mod de a face schimb de culturi, indeletniciri, mestesuguri intre comunitati cu putere economica inegala, in cadrul unei piete economice. Astfel, trocul este un spatiu si un timp arhaic, care simbolizeaza schimbul nu atat economic, cat mai ales cultural. Motorul acestei impartasiri este jocul. Jocul nu este doar o tema culturala si literara, ci si, in buna masura, un mod de existenta. Joaca este depasita dintr-o nevoie de evadare, venita odata cu inaintarea in varsta, din imediat si de trecere intr-o lume a implinirilor virtuale.

Jocul insemana nu doar placere, ci si indrazneala si risc, inteligenta, vocatie si experienta, acesta fiind o activitate umana complexa, greu de cuprins intr-o definitie unitara si multumitoare, data fiind marea diversitate a formelor sale de manifestare. Dupa Roger Caillois, jocul nu este numai activitatea specifica pe care o denumeste, ci totalitatea figurilor, simbolurilor sau instrumentelor necesare activitatii respective, sau functionarii unui ansamblu complex. Caillois realizeaza o grupare a jocurilor in patru clase, identificand doua principii ale acestuia: pe de o parte Paidia se refera la o oarecare fantezie necontrolata, un principiu comun de divertisment, lipsa regulilor si a constrangerilor; la extremitatea opusa se situeaza Ludus, care presupune disciplina, supunerea in fata unor conventii, a unor imperative. Trebuie sa se tina seama de atmosfera jocului si de natura participantilor, de modul in care ei sunt angrenati in joc. Un joc poate mobiliza mai multe energii sau calitati. Jocurile pot deveni, astfel, AGON (competitie), ALEA (noroc), MIMICRY (simulacru) si ILINX (vertij). Desi o forma a schimbului, trocul insemna pentru omul arhaic o actiune libera, situata in afara vietii obisnuite, o actiune care il aborbea total, o actiune de care el nu lega doar un interes material si in care nu urmarea doar un folos, o actiune care se desfasura in limitele unui timp anume si ale unui spatiu determinat anume, o actiune care se petrecea dupa anumite reguli. Omul, ca descendent al Homo Ludens a inteles atunci ca jocul e mai vechi decat cultura pentru ca notiunea de cultura presupune o societate omeneasca. Jucatorul de ruleta poarta cu sine o masca a stapanirii de sine. Acest cinism afisat expres este o tentativa de justificare sau de atribuire ostila a cauzelor care ii vor fi impiedicat sa dirijeze destinul prin diverse ritualuri magice si sistemul de castig. Bergler observa la toti jucatorii un sentiment de stranietate. Or, aceasta nu poate conduce la distincta intre jocul ca maladie si jocul ca stil de viata. De aceast viziune s-a apropiat Rosecrance. ntr-un studiu publicat ntr-o revist cu titlu sugestiv The International Journal of the Addictions, el introduce noiunea de "joc problematic". Aceste jocuri sunt subntinse de o mare varietate de scheme (patterns). Sindromul prezent n toate consist n "jocul cu posibilul", adic n riscul de a pierde o cantitate semnificativ de bani. Jocul unui individ se situeaz pe un continuum, mergnd de la "non problematic" la "sever problematic". R. i G. Brenner au putut s obin un model care leag noiunile de joc i de speculaie financiar n jurul noiunii de risc: diferena ntre juctor i speculator nu st n aceea c primul se expune la riscuri pe care altul i le asum n mod voluntar, ci ntr-un "fapt social", anume c juctorul asum riscuri legate de rangul su social, pe cnd

speculatorul i asum riscuri legate de comer. Asumarea de riscuri poate, n anumite momente i de ctre unii subieci, fi cutat n mod activ, ca o trire a "ncercrii", chiar a morii i a "resureciei". Incercand sa nu ramanem indiferenti la toate modalitatile prin care viata se construieste, observam in secolul XXI prezenta a doua tipuri de manageri. Primul este cel caruia ii atribuim o conduita ordalica, adica o angajare intr-o proba a carei deznodamant nu este previzibil. El se distinge atat de sinucidere cat si de simulacru cum il intelegeau anticii. Tolerarea fantasmei ordalice ar nsemna, deci, tolerarea acelor conduite care tind s devin constitutive jocului Altuia (hazardului, destinului, ansei) i care, prin supravieuire, i dovedesc dreptul la via, caracterul excepional, ba poate chiar imortalitatea. Conduita ordalic ar avea aadar dou faete: de o parte, abandonul sau supunerea la verdictul destinului, de cealalt, credin n ans, n validitatea tentativelor de stpnire sau de reluare a controlului asupra vieii. Cel de-al doilea tip de manager e managerul despre care nu stim niciodata nimic, pentru ca nu se vede. E managerul care nu are nevoie sa ne omoare spiritul de sarbatori atunci cand il intalnim, sa ne reduca la zero sufletul. E managerul care a inteles ca e nevoie de el pentru a crea un cadru care nu se diferentiaza total de spatiu si timp. Traieste pentru si in oameni. Duce mai departe Povestea.

Managementul cultural Povestea? Adica tot ce traim fara sa trebuiasca sa luam parte la creatie, fara sa avem in fata o coala alba, o banda neinregistrata, oamenii in jurul unei mese rotunde incercand sa traiasca. Managerul care nu departeaza de om si isi accepta destinul. De ce ar fi nevoie sa il infrunte,cand el i-a spus candva ca viata este o sansa si el contribuie la ea? A inteles ca trebuie sa desfasoare o activitate constienta pentru a putea organiza, educa, orienta si dezvolta Spiritul alterat de cotidian. Pe acest fundal, apare conceptul de management cultural in relatii cu clientii. De exemplu si credem ca ar fi unul destul de bun: succesul unui bar,atat ca afacere, cat si ca implinire sufleteasca pentru cel care il conduce este direct proportional cu implicarea lui totala. Adica,din punct de vedere managerial, barul reprezinta un spatiu comun construit ca un instrument complex, ce urmeaza a fi utilizat de o comunitate si in care managementul devine o cerinta functionala, o conditie indispensabila pentru ca acel sistem sa poate supravietui si sa

poata sa functioneze. Apoi intervine omul, pentru ca dincolo de teorii, de falsitatea discursului afisat la intampinarea clientilor,exista un ceva care te face sa revii. Peter F. Drucker sublinia Managementul n forma sa actual, a aprut ntr-adevr mai nti n marile organizaii economice. Ne-am dat ns curnd seama c managementul este necesar n toate organizaiile moderne, indiferent dac acestea sunt sau nu economice. De fapt, am realizat c acesta este mai necesar, cu att mai mult n organizaiile care nu au un caracter economic, precum cele care nu urmresc profilul financiar. Ele au nevoie de management tocmai pentru faptul c nu sunt supuse disciplinei impuse de ctig i pierdere. Din punct de vedere social, dar i sub aspect managerial, fiecare cultur i definete n timp, propriul su mod de structurare instituional; ea i formeaz un ansamblu original de unelte culturale prin relaii specifice, guvernate de scopuri i principii organizatorice proprii alctuind direcii de valoarizare aa cum le numete Dimitrie Gusti.

Reperele definitorii ale unei organizaii culturale sunt: a) grupul de oameni, mpreun cu sistemul tehnico material i cu ntreg mecanismul de finanare b) ansamblul scopurilor relative sau finalitatea spiritual artistic, estetic... c) statutul juridic prin care i se stabilete rolul i cadrul esenial Funcionalitatea unei instituii de cultur este profund influenat de configuraia sa organizatoric, de relaiile stabilite ntre compartimente i nu n ultimul rnd de calitatea managementului. Nevoia acut de flexibilitate impune deseori proiectarea unor intervenii organizaionale, menite s sprijine procesul intern i /sau pe cel de adaptare la mediu. Structura organizatoric reprezint anatomia intern a unei entiti culturale, arhitectura sa interioar i totodat unul din principalele instrumente manageriale, menit s susin efortul convergent care vizeaz atingerea obiectivelor prestabilite. Se poate spune c agenii culturali ntrunesc o serie de trsturi definitorii ca de pild: a) sunt profund interesai, n urma aciunilor i deciziilor lor de o finalitate preponderent spiritual, estetic, artistic.

b) sunt dependeni de calitatea i structura resurselor culturale de care dispun. c) au un dialog consistent cu comunitatea uman din care fac parte i cu reprezentani ai altor culturi. d) Sunt specializai n realizarea, promovarea i difuzarea produselor i serviciilor culturale proprii. Orientat ctre o finalitate, organizaia cultural este profund interesat n a selecta, prin forul su decizional i volitiv, managementul, cele mai judicioase i mai adecvate mijloace pentru atingerea elurilor sale. Oricare agent cultural permite omului de cultur s-i exprime vocaia i creativitatea n mod plenar, contribuind la mbogirea patrimoniului de valori spirituale i la circulaia acestora n societate. Scopurile instituiei de cultur sunt marcate de o bipolaritate evident. Pe de o parte, finalitatea sa preponderent estetic, artistic, spiritual, moral etc. i pe de alt parte aspectele de ordin material ce in de supravieuirea organizaiei ca entitate, de realizarea unor venituri, de gestionarea resurselor. Din acest unghi organizaia de cultur reprezint un hibrid n care se mpletesc preocuprile de ordin estetic, artistic, spiritual cu cele de natur economic. Prin specificul su aceast simbioz solicit un management bicefal, dominat de cele dou mari categorii de comandamente (scopuri principale). Managerul redefinete spaiul, n interiorul cruia se pot realiza condiiile creaiei culturale i ndeosebi artistice dezvoltand apetitul publicului larg. Ca sa putem intelege aceasta idee, ne putem imagina un proiect gandit de un om care este foarte implicat si care crede foarte mult in ceea ce face. Este omul pe care il putem recunoaste spre exemplu in managerul interesat de crearea unei atmosfere, a unei stari dintr-un bar. Obiectivul managementului n sfera culturii i artei este descoperirea soluiilor (a metodelor) organizatorice corespunztoare, care n cea mai mare msur, s determine o ct mai eficace activitate cultural n domeniul social i al economiei de pia, aceast tiin avand dou dimensiuni de baz: a) analitic descriptiv (descrierea i cercetarea formelor i metodelor existente de organizare)

b) de proiectare modelare (dezvoltarea i descoperirea unor noi forme i modaliti, mai adecvate de organizare) Aceste dou dimensiuni ale managementului cultural se ntreptrund i se completeaz. In concluzie, principalele obiective ale managementului cultural sunt urmtoarele: conceperea sistemului vieii culturale, care pleac de la o anumit politic cultural, modelarea organizatoric a sistemului n interiorul unei ri sau a unei comuniti; planificarea dezvoltrii culturale ce presupune stabilirea elurilor, prioritilor i a metodelor de realizare a politicii culturale; conceperea sistemelor de parteneriat; realizarea infrastructurilor unor instituii de cultur, precum i coordonarea i organizarea activitilor din interiorul acestora managementul instituiilor. organizarea procesului de producie (managementul proiectelor a unei opere de art, n interiorul instituiei de cultur sau independent). organizarea procesului de difuzare a culturii. managementul produsului n plan general instituia formelor i metodelor de colaborare cultural internaional.

CLIENII
n Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, client este definit ca fiind o 1) persoan ce cumpr (regulat) de la un magazin, care consuma ceva ntr-un local public, considerat n raport cu cel de la care cumpr sau de la care consum. 2) persoan care se adreseaz unui avocat, pentru a-i apra interesele, unui medic, pentru a-i ngriji sntatea, etc., considerat n raport cu acetia. 3) (n Antichitatea roman) plebeu fr drepturi depline, dependent de un patrician i protejat de acesta. n prezent, clienii sunt din ce n ce mai exigeni, ei pot alege dint-o palet larg de produse i beneficiaz de tot mai multe instrumente de achiziionare, preteniile lor sunt tot mai mari, ei cer informaii exacte i au din ce n ce mai multe cerine. Majoritatea companiilor dezvolt relaii pe termen lung cu clienii lor pentru a obine avantaje competitive. Informaiile reale legate de preferine, opinii, atitudini, credine, interese, nivel de cultur, ne ajut s nelegem mai bine comportamentul consumatorului i a-i nelege nevoile, deoarece a ti cine este clientul este foarte diferit de a ti care este comportamentul su de consum. Pentru a determina gradul de acceptabilitate in rndul clienilor poteniali al unui produs nou pe pia, companiile se bazeaz pe cercetri de marketing, s-a demonstrat c introducerea unui produs fr cerere pe pia este mai costisitoare dect realizarea unui studiu. Un eec n lansarea unui produs influeneaz nu numai rezultatele financiare ci i imaginea companiei pe pia. Principalele ntrebri folosite ntr-un studiu de marketing sunt: cine formeaza piata unui produs? (n orice domeniu, companiile se intereseaz despre clienii lor, dac sunt predominant tineri sau predominant vrstnici, dac sunt femei sau barbai sau care este venitul lor); 2) ce se cumpr pe pia? (se pune n discuie dac exist o tendin de migrare ctre un anumit produs, dac exist un produs aflat deja n preferinele consumatorului sau dac va accepta piaa un nou produs sau schimbri la cele existente); 3) de cumpr clienii? (sunt luate n considerare motivele pentru care unii cumpr un anumit produs, de ce sunt unele produse mai populare i de sunt considerate mai bune dect celelalte); 4) cine ia, cnd se ia sau cum se ia decizia de cum prare? (comportamentul i stilul de via al consumatorului pot fi influenate de factori sociali, culturali i economici); 5) cnd i de unde se cumpr? (unele produse sunt oferite n anumite perioade ale anului i de asemenea este necesar identificarea locului de unde se cumpr).

Cercetrile de marketing nu pot prezice aciunile umane, ns, pot identifica tendine n comportamente, astfel cercetarea de marketing, a evoluat prin ncorporarea de informaii din domeniul tiinelor sociale, cum ar fi, psihologia i sociologia. Utiliznd cunotine din aceste domenii, companiile pot nelege mai bine comportamentul consumatorilor, nevoile si dorinele acestora.

Orientarea spre clienti Orientarea spre clieni este cea mai bun garanie tiinific pentru succesul i meninerea pe pia a unei ntreprinderi. Discuiile pe aceast tem s-au intensificat dup lansarea lucrrii In Search of Excellence, n anul 1982, autorii, Peters i Waterman, identific apropierea de client ca unul din cei opt factori determinani pentru succesul ntreprinderii (Bruhn, Manfred, 2001, pag. 14). Mutaiile importante de pe pia, au ca rezultat orientarea spre satisfacerea dorinelor clienilor, astfel apar preocuprile spre aspecte particulare. Crearea i pstrarea clientelei se constituie n activiti care conduc cu certitudine la obinerea de profit ntruct clienii i extind permanent aria cumprturilor, transmit informaii favorabile despre firma de servicii. Factorii ce fac tot mai grea dobndirea avantajelor concureniale, determinarea i fidelizarea clienilor, sunt saturarea pieelor, internaionalizarea i schimbrile tehnologice rapide. Orientarea spre clieni se ocup cu anliza continu i cuprinztoare a ateptrilor clienilor i transpunerea acestora n realizarea produselor i a serviciilor, n modul de desfurare a interaciunii cu clientul , n scopul dezvoltrii i meninerii unor relaii pe termen lung, avantajoase din punct de vedere economic. n definiiile marketingului apare promovarea orientrii spre clieni, astfel el poate fi definit ca organizare, planificare, realizarea controlului asupra tuturor activitilor interne i externe ale ntreprinderii, n atingerea unor obiective pe piaa de desfacere prin direcionarea rezultatelor n folosul clientului. Manfred Bruhn prezint n Internes Marketing cele 5 faze ale marketingului: 1. faza orientrii spre producie (ani 50)- aceast perioad este caracterizat prin absena oricror limitri ale pieei, cererea cretea i depea oferta, astfel au avut un succes

enorm ntrepriderile ce au dezvoltat o producie de mas, marketingul a avut ca sarcin dezvoltarea unui sistem de distribuie prin care produsele s ajung la consumator; 2. faza orientrii spre vnzare (anii 60)- perioad caracterizat de schimbarea tot mai frecvent a mrcilor de produse de ctre consumatori, au aprut creteri ale vnzrilor prin strategii de genul Push and Pull; 3. faza orientrii spre pia (anii 70)- reorientare dinspre piaa ofertantului spre piaa consumatorului, s-a observat necesitatea conducerii orientate spre piaa capabil s identifice nevoile consumatorilor; 4. faza orientrii spre concuren- a devenit tot mai problematic succesul bazat numai pe orientarea spre satisfacerea dorinelor clienilor, profilarea fa de piaa concurenei a cptat o importan central datorit solicitrilor generate de pieele de desfacere; 5. faza orientrii spre mediu- crete important factorilor de mediu ecologic, social, economic i tehnologic, n aceast faz se presupune c cele mai mari anse de succes le au ntreprinderile capabile s identifice n timp util exigenele mediului, astfel viteza de reacie este hotrtoare.

A fost adugat i o a asea faz, cea ncepnd cu anul 2000, ce este caracterizat de o hiperconcurena, ceea ce nseamn o concuren multistratificat, mai agresiv, mai rapid i mai complex. n aceast faz este important rapiditatea cu care sunt identificate i anticipate schimbrile rapide i complxe n configuraia situaiei concureniale. Analiznd toate cele ase faze ale evoluiei marketingului putem observa c toate sunt dictate de cerinele i necesitile consumatorilor, toate orientrile fiecrei perioade sunt pliate pe satisfacerea clientului, el fiind pionul principal , fiind cel ce trebuie mulumit. Nediferenierea conceptelor de orientare spre pia i orientare spre clieni sau utilizarea lor ca sinonime au dus la aplicarea deficitar a orientrii spre clieni n ntreprinderi, folosirea acestor dou concepte ca sinonime nu se justific. Orientarea spre pia este un concept mai larg nu cuprinde numai orientarea spre clienii actuali, satisfacerea preferinelor lor, ci i construirea unor avantaje concureniale, pentru a asigura competitiviatea ntreprinderii pe termen lung (Bruhn, Manfred, apud Plinke, 2001, p. 18).

Conceptul de orientare spre clieni este descris ca o relaie dinamic dintre client i ntreprindere, scopul central fiind satisfacerea nevoilor i ateptrilor consumatorului i asigurarea maximului de utilitate a produsului sau serviciului oferit clientului, spre deosebire de orientarea spre pia, nu se caut dobndirea unui avantaj n raport cu concurenii de pe pia. n concepia lui Bruhn(op. cit.), orientarea spre clieni poate primi trei interpretri: 1. interpretarea informaional- orientarea spre clieni este dat de dobndirea, analiza i utilizarea informaiilor despre nevoile clienilor prin cercetri de pia 2. interpretarea cultural i filosofic- se consider c aspectele informaionale nu sunt suficiente,a astfel se pune accent pe elementele filosofiei ntreprinderii, cum ar fi norme i convingeri, dar i comportamentul colaboratorilor n relaia cu clienii i tratamentul aplicat acestora; 3. interpretarea orientat spre rezultate i interaciune- orientarea spre client trebuie legat nemijlocit de produsele i serviciile firmei, interaciunea dintre ofertant i client i un comportament interactiv. Acceptarea celor trei interpretri duc la o definiie complex a orientrii spre client,astfel ea poate fi interpretat ca analizarea informaiilor referitoare la nevoile clienilor, ce reies din studii de pia, analizarea comportamentului n relaia cu clienii i modul n care sunt tratai acetia i dinamismul, interaciunea dintre ofertant i consumator, toate aceste condiii duc la dezvoltarea i meninerea unor relaii pe termen lung i avantajoase economic cu clienii.

Demersul de marketing orientat spre clienii existeni trebuie s se permanentizeze n firmele de servicii. El are ca obiective creterea volumului ncasrilor sau creterea cotei de pia i reducerea numrului celor care achiziioneaz servicii de la alte firme. Este important s existe permanent noi clieni, dar este foarte eficient pentru firma de servicii s fidelizeze clientela, s permanentizeze legturile cu clienii deja existeni. Aptitudinea redus a personalului de conducere de a evalua n mod realist nivelul atins n procesul de orientare spre clieni i deficienele de analiz sunt cauze importante ale dificultilor de implementare ale acestui concept, studiile arat c exist o discrepan ntre evaluarea realizat de ntreprinderi i cea realizat de clieni. Pe lng deficienele de analiz apar i deficiene de planificare i operaionalizare, astfel Homburg i Werner indic principalele 6 deficiene: 1. optimizarea izolat a diferitelor aspecte ale orientrii spre clieni fr o corelare corespunztoare cu celelalte; 2. deficiene conceptuale i metodologice n msurarea satisfacie clienilor; 3. identificarea satisfaciei clienilor cu fidelizarea acestora; 4. concentrarea prea mare asupra msurilor operative n orientarea spre clieni;

5. neglijarea variabilelor cunoscute ca soft skills, de exemplu conducerea personalului i cultura firmei; 6. lipsa unor activiti privind structurarea clienilor. Atunci cnd vorbim despre clieni i satisfacerea nevoilor acestora, trebuie s aducem n discuie i conceptul de calitate i diferenele dintre doua noiuni extrem de importante, calitatea din perspectiva produciei i calitatea din perspectiva clientului. Calitatea din perspectiva produciei este definit ca o sum, respectiv un nivel al proprietilor sau caracteristicilor pe care le au produsele sau serviciile oferite. Stabilitatea sau durabilitatea produselor oferit aduc n plan dou criterii pentru a stabili satisfacerea cu privire la producie, criterii obiective, msurabile. Pe de alt parte, calitatea din perspectiva clientului este centrat pe percepia caracteristicilor produselor sau serviciilor, ceea ce poziioneaz ntreprinderea la un nivel calitativ, aceasta este o percepie subiectiv asupra caracteristicilor produselor. n cazul calitii din perspectiva produciei, lucrm cu criterii cantitative, iar n cazul calitii din perspectiva consumatorului, lucrm cu criterii calitative, astfel criteriile clienilor devin punctul de referin pentru calitatea realizat de ntreprinderi. Ateptrile clienilor sunt indicatorii pentru msurarea i determinarea calitii realizat de ntreprindere, astfel trebuie monitorizate ndeaproape ateptrile clienilor actuali i ale clienilor poteniali, att din perspectiva produsului, ct i din perspectiva procesului de realizare sau prestare. Factorii ce determin ateptrile clienilor sunt preteniile n legtur cu rezolvarea unei probleme, experiena trit n legtur cu oferta ntreprinderii n trecut, comunicarea direct cu ali solicitani sau clieni i aciunile de comunicare ale ntreprinderii.

Fidelizarea clientilor n ultima perioad de timp, interesul asupra strategiilor de a atrage noi clieni, s-a mutat asupra strategiilor de fidelizare a celor deja existeni, fidelizarea clienilor a trecut acum n primplan n ceea ce privete politica de marketing a ntreprinderilor. Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un ofertant i/ sau oferta sau prestrile acestuia pentru a obine o st abilizare, respectiv dezvoltare, a relaiilor cu aceti clieni. Fidelizarea clienilor se focalizeaz pe construirea i

derularea relaiilor de afaceri cu clienii actuali; este un proces de management n care relaiile cu clienii actuali trebuie s fie analizate, planificate, realizate i controlate sistematic; nu are n vedere afacerile punctuale, pe termen scurt, se concentreaz pe relaiile de afaceri de durat; ea servete dezvoltrii relaiilor de afaceri n diferite domenii; are n vedere valoarea atept a clienilor. Prin instrumente particulare, cum ar fi un club al clienilor sau un card ori o legitimaie de client, nu se obine fidelizarea clienilor, acest lucru se poate obine doar prin satisfacerea ateptrilor consumatorului de ctre o ofert orientat spre client i prin mulumirea consumatorului fa de performana ofertantului. Comparaia dintre ateptarea clientului fa de produs sau serviciu ce va fi cumprat i percepia subiectiv asupra produsului sau serviciului dup cumprarea acestuia duce la o situaie de satisfacere, nesatisfacere sau depire a ateptrilor clientului. Se consider c exist o corelare progresiv ntre satisfacia i fidelizarea clientului, probabilitatea revenirii pentru cumprare n cazul clienilor foarte mulumii este mai mare dect cea n cazul celor doar mulumii. n ceea ce privete conceptul fidelizrii clienilor exist un lan cauz- efect, care ncepe de la primul contact cu clientul pn la succesul economic al ntreprinderii. Acest proces se mparte n cinci faze: 1. prima faz a lanului cuprinde primul contact al clientului cu ofertantul prin cumprarea unui produs sau solicitarea unui serviciu; 2. n cea de-a doua faz, clientul evalueaz situaia, respectiv interaciunea i judec nivelul satisfaciei resimite; 3. n faza a treia se formeaz loialitatea clientului, reprezentat de o acceptan a clientului cu privire la capacitatea ofertantului, presupune comportament de ncredere i o orientare pozitiv ntreprinderii, loialitatea clientului arat o dispoziie sczut de schimbare; 4. n faza a patra se desvrete fidelizarea clientului, convingerea se transform n cumprarea repetat i recomandarea produsului, serviciului sau unitii altor clieni poteniali; 5. faza a cincea este reprezentat de succesul economic al ntreprinderii.

Fidelizarea clienilor este un proces de natur psihologic i are o influen hotrtoare asupra succesului pe termen lung, atragerea unui client nou poate fi de zece ori mai scump dect pstrarea unuia existent.

Efectele pozitive ale fidelizrii sunt multe, atunci cnd vorbim despre creterea volumului vnzrilor, se observ c cei fidelzai n mod consimit au o anumit predispoziie de a accepta preuri mai ridicate, apar efecte pozitive i n cazul costurilor ntreprinderii, se nregistreaz reduceri ale costurilor legate de derularea relaiilor cu clienii, prin concentrarea aciunilor asupra consumatorilor fideli. Pentru creterea satisfaciei clienilor, ntreprinderile trebuie s foloseasc motivarea extrinsec i intrinsec a salariailor pentru stimularea creterii productivitii i a calitii rezultatelor, este larg acceptat supoziia c satisfacia personalului constituie o condiie necesar pentru satisfacerea cerinelor clienilor li fidelizarea acestora.

Strategii de fidelizare a clientului Un management sistematic al fidelizrii clienilor necesit un demers planificat. n prim faz este pus n centru ntrebarea: care este obiectul la care se raporteaz strategia de fidelizare a clienilor? Din perspectiva ntreprinderilor se pot deosebi trei domenii de referin: productor, produs sau marc i intermediarul de distribuie. Aceast prim etap de planificare are ca scop evitarea redundanelor i discrepanelor dintre diferitele msuri de fidelizare a clienilor este necesar concretizarea obiectelor sau domeniilor de referin i elaborarea unui plan strategic scris i corelarea elementelor acestuia. n a doua etap, se aleg grupurile int ale fidelizrii clienilor, trebuie stabilit priorit atea cu care ntreprinderea s investeasc n segmentele de clieni actuali, se recomand s se stabileasc cine sunt clienii strategici importani principalelor domenii de afaceri i care este profilul concret al acestora, instrumentul ce rspunde acestor criterii de selecie este analiza portofoliul de clieni, aceast metod are ca scop clasificarea clienilor dup criterii de rentabilitate pentru ntreprindere i deprinderea direciilor principale pentru desfurarea

strategiilor de fidelizare. Prima dimensiune a portofoliului de clieni este potenialul de rentabilitatea al clienilor poate fi stabilit, urmrind urmtoarele criterii: veniturile disponibile, durata medie a relaiei cu clientul, valoarea vnzrilor realizate pn n prezent de ctre clientul analizat, utilizarea efectelor de cross-selling, eventuala funcie a clientului de lider de opinie, posibilitile unei colaborri cu clientul. Cea de-a doua dimensiune a acestui portofoliu poate fi considerat valoarea clientului, ca ct valoarea este mai ridicat, cu att clientul este mai pretenios i cu att mai mult trebuie ca ntreprinderea s investeasc n ntreinerea relaiei cu el. Exist patru tipuri de clieni i pentru fiecare tip n parte trebuie folosite strategii de fidelizare diferite, astfel avem clientul star fa de care se va urmri o strategie de abordare adecvat i concentrat a clienilor prin msuri individualizate. n cazul clienilor productivi, se va ncerca ataarea acestora ct mai mult timp, fr a se face investiii prea mari, aceti clieni sunt cunoscui ca avnd o valoare ridicat, ns o durat redus a relaiei de afaceri. Clienii problematici sunt aceia care nu dovedesc potenial previzibil, pentru aceast categorie se folosesc msuri de fidelizare nedifereniate. Ultima categorie este reprezentat de clienii semn de ntrebare. Cea de-a treia etap este reprezentat de modalitile de fidelizare a clienilor: fidelizarea condiionat economic: n cazul aceste modaliti clientul consider c este o soluie dezavantajoas economic migrarea la alt ofertant; legarea contractual: cazul fidelizrii determinate prin contract, clientul este legat de productor,, produs, marc sau unitate de desfacere; ataare tehnic- funcional: exist o numit dependen funcional ntre produs sau serviciu de baz i cel complementar; fidelizarea clientului pe baze emoionale: se ntemeiaz pe o decizie personal a consumatorului, el resimte un nalt nivel al satisfaciei i deci de s revin pentru achiziionare. Al patrulea pas, este stabilirea instrumentelor pentru fidelizarea clienilor, ansamblul domeniilor ofer puncte de sprijin pentru ataarea clienilor, n cadrul politicii de produs se poate discuta despre o mbuntire a programului de fabricaie sau prestare; instrumentele politicii de pre pot fi create stimulente monetare care s detremine meninerea relaiei de afaceri de ctre clieni; msurile politicii de comunicare se aplic pentru a menine un dialog continuu cu clienii.

A cincea faz a strategiilor de fidelizare este intensitatea i programarea din timp a fidelizrii, n acest moment se va stabili cnd i cu ce intensitate se vor aplica instrumente alese. Prin planificarea strategic trebuie s se stabileasc evitarea unei suprasolicitri a clientului i evitarea depirii pragului de sensibilitate. Ultimul pas este cel al strategiei de cooperare n fidelizarea clienilor, este necesar s se verifice dac nu este mai eficient realizarea scopurilor fidelizrii prin cooperarea cu alte ntreprinderi, se recomand o cooperare n toate cazurile n care sunt previzibile efecte sinergetice care s contribuie la fidelizarea integrant a clienilor. Instrumentele managementului fidelizrii clienilor sunt numeroase, ele pot avea n vedre politica de comunicare, n acest caz recunoatem: direct-mail, reviste i cluburi ale clienilor, carduri de client, marketingul telefonic, online-marketing i event-marketing. Politica de comunicare ndeplinete doua roluri: menine un dialog permanent cu clienii i urmrete aciunea mpotriva unor posibile disonane postcumprare prin difuzarea unor informaii care s confirme alegerea fcut. Un alt tip de instrumente sunt cele ale politicii de pre, sunt considerate prioritare urmtoarele msuri: sistemele de rabaturi i bonusuri (acord clienilor nlesniri financiare n cazul ndeplinirii anumitor condiii, cu scopul de a stopa o posibil migrare), stimulentele financiare (se acord o serie de stimulente pentru a ataa clienii de ntreprindere) i diferenierea preurilor (promovarea unor preuri difereniate ca nivel pentru aceeai ofert material sau nematerial a ntreprinderii, dup criterii de loc, timp, cantitate sau privind categorii de beneficiari). Instrumentele politicii de produs sau prestare se refer la orientarea ofertei de bunuri sau servicii dup dorinele clienilor. Mijloacele folosite n acest caz sunt cele ce pot fi aplicate acelor aspecte importante pentru satisfacerea clienilor. Ultima categorie de instrumente folosite n procesul de fidelizare a clienilor sunt cele legate de politica de distribuie, acestea sunt: msuri centrate pe comer (evaluarea partenerilor comerciali i acordarea unui suport), evaluarea partenerilor comerciali, oferirea unor programe orientate n sprijinul comercianilor (ex.: optimizarea expunerii n magazin, programe de gestiune i conducere a afacerilor, etc.), acordarea exclusivitii de distribuie (pentru o regiune mai mare are un efect de fidelizare important), distribuia online (aplicabil

ntreprinderilor care nu se afl n contact direct cu clienii, acest instrument ofer un nou punct de sprijin pentru sporirea satisfaciei i fidelizrii clientului).

Cum s ne purtm cu clienii dificili Uneori, oamenii cei mai dificili i exigeni pe care i ntlnim sunt clienii i din aceast cauz, firmele interzic angajailor s reacioneze la comportamentul negativ al clienilor, clienii cu unele doleane pot fi iritabili, nepoliticoi, nerbdtori, ncpnai sau chiar agresivi. Angajaii trebuie s aib n vedere ntotdeauna sintagma: clientul este ntotdeauna pe primul plan. Cea mai mare problem a zilelor noastre este c majoritatea celor angajai n domeniul serviciilor au ales aceast slujb pentru simplul fapt c era un post disponibil, de aici vine i nemulumirea clienilor i incapacitatea angajailor de a-i pune pe primul plan pe consumatori, fr o pregtire n domeniu, angajatul nu va ti cum s satisfac nevoile i cerinele clienilor, cea mai mare problem cu care se confrunt angajaii este sentimentul de inferioritate atunci cnd sunt nevoii s-i serveasc pe ceilali. Nu numai n domeniul magazinelor sau al restaurantelor deservirea trebuie s fie pe placul consumatorilor, orice tip companie trebuie s aib n vedere importana acestui lucru, impoliteea, lipsa de rbdare i de sensibilitate, ncetineala, manifestrile negative, lipsa de respect, de amabilitate, indiferena i proasta cunoatere a serviciilor oferite de firm nu sunt compatibile cu vnzrile bune, profesioniste i toate aceste manifestri negative duc la respingerea clienilor, ei sunt ataai de locurile care le stimuleaz sentimente plcute. Angajai eficieni nseamn clieni satisfcui, ei sunt cele mai valoroase elemente ale unei companii, i putem recunoate dup anumite condiii pe care le ndeplinesc, ei vor ti mereu cu ce se ocup compania lor, care sunt membrii cheie ai personalului, de ce organizaia funcioneaz ntr-un anumit fel i ce serviciu sau produs ofer, ce ntrebri sau probleme pot aprea i cel mai important, cum i pot ajuta clienii ntr-un mod ct mai eficient. De asemenea, angajaii de valoare reuesc s descopere dorinele i ateptrile clienilor, ei i ascult pe acetia i ncerc sa-i ajute. Companiile cheltuiesc sume uriae de bani n ncercarea de a-i readuce pe clienii ce au fost prost servii de angajai plictisii i nepoliticoi, ns problema cea mai mare nu este c un client plec nemulumit, ci impactul pe care l va avea asupra potenialilor clieni, o experien negativ i va face i pe ceilali s evite o anumit ntreprindere. Cel mai important n cazul angajailor ce au contact direct cu clienii este s fie capabili s-i corecteze propriile greeli, astfel atunci cnd trebuie s satisfac un client frustrat, care are impresia ca nimeni nu l ascult, c nimeni nu i este de ajutor, cel mai bine este ca angajatul s ncerce s i demonstreze c l ascult parafraznd ceea ce a auzit de la clientul frustrat i n

acelai timp ncercnd s i dea sfaturi n ceea ce privete problema pe care o are. n cazul clienilor furioi cel mai bine este s nu se ncerce rezolvare problemei imediat, n primul rnd trebuie luate n considerare sentimentele consumatorului, trebuie ca angajatul s se pun n locul acestuia i s foloseasc empatia, asigurnd clientul c i el pus n aceeai situaie ar reaciona n acelai mod. Dup ce l-a asigurat c i mprtete ideile, angajatul trebuie s se ocupe de problema acestuia, clientul trebuie s primeasc cel puin dou alternative n rezolvarea problemelor lui, dac nu exist alternative trebuie s i se explice politicile sau regulile firmei care nu permit satisfacerea cererilor acestuia. Muli angajai pot gsi dificil s impun anumite reguli clienilor, deoarece multe displac, n acest caz este cel mai bine s fie folosit tehnica discului stricat, aceasta const n repetarea sintagmelor de tipul: va neleg, dar nu pot face excepii pentru nimeni sau a vrea s fac o excepie, dar nu pot, la a treia repetare, clientul va auzi, angajatul nu trebuie s-i piard calmul sau s ridice tonul i trebuie s ncerce s-i ofere clientului alte alternative. Roberta Cava, stabilete unele reguli de conduit la telefon: rspundei prompt la apeluri; facei legturile telefonice n mod eficient; explicai motivele pentru care trebuie s atepte; nu lsai s se neleag starea de spirit la telefon, indiferent care ar fi aceasta; pstrai-v calmul cnd vorbii cu clienii dificili; atunci cnd cerei un nume, rugai clientul s-l spun pe litere; inei n apropiere hrtie i creion; prezentai-v atunci cnd rspundei la telefon; nvai metoda feedback-ului i a parafrazrii pentru a evita o nelegere greit a mesajului; inei la ndemn notie legate de convorbirea respectiv, ca s nu uitai detaliile importante (Cava, Roberta, 2003, p. 155-157). n comunicare cu clienii dificili sunt numeroase tipuri de probleme, fiecare tip n strns legtur cu felul clientului. Un client care este deja suprat vrea ca primul angajat pe care l ntlnete s-i rezolve problema, chiar dac acest lucru nu intr n atribuiile lui, n acest caz, angajatul trebuie s rmn calm chiar dac trebuie s se descurce cu un client recalcitrant i trebuie s-l ndrume pe acesta spre persoanele ce-i pot oferi ajutor. O alt categorie a clienilor

dificili sunt aceia care vor s fie siguri c toat lumea a aflat nemulumirea lor, ei doresc atenie imediat i dac nu o capt recurg la violene verbale, n acest caz, ei trebuie izolai de ceilali i poftii ntr-un birou gol unde li se va explica faptul c problema sa va fi rezolvat atunci cnd i va veni rndul, dac ei continu cu comportamentul neadecvat nu trebuie luai n seama, ndreptarea ateniei asupra lor i va face i mai recalcitrani. Se ntmpl de multe ori ca angajatul s fie considerat rspunztor de unele probleme despre care nu tie nimic, n acest caz trebuie s ncerce s trag de timp n ateptarea altui angajat care tie despre ce fel de problem este vorba. Atunci cnd clientul vorbete prea mult, fr a oferi ns informaii despre problema sa trebuie ntrerupt pentru a putea dirija discuia ctre obiectivul pe care trebuie s-l ndeplineasc. Cel mai frustrant pentru un angajat este atunci cnd trebuie s comunice cu un client nepoliticos, aceast persoan este nepoliticoas pentru c i lipsete ncrederea de sine i prin agresivitatea va ncerca sa-i subjuge pe ceilali, deseori recurg la sarcasm, angajatul trebuie s neleag c are situaia sub control i c acele persoane au nevoie de ajutorul lor, astfel angajatul trebuie s i pstreze calmul i s ncerce s afle ce solicit de fapt clientul. Un alt tip de problem este atunci cnd trebuie s lucreze cu doi clieni n acelai timp, de exemplu, unul este la telefon i al doilea este fa n fa, n acest caz, trebuie informat apelantul c este deja cu un client i trebuie s i se ofere mai multe alternative: s sune el mai trziu sau s sune angajatul dup ce termin cu cellalt client. Alt tip de clieni dificili sunt aceia care nu vor s atepte pn le vine rndul, sau care apare fr a avea o ntlnire stabilit, n cazul n care nu nelege situaia nu sunt prea multe de fcut, este posibil s devin agresiv fizic i este mai bine s fie lsat s fac ce vrea. n cel mai ru caz, clienii pot deveni agresivi i pot avea un comportament amenintor, n primul rnd trebuie neles faptul c nimeni nu trebuie s suporte un comportament injurios i c nimeni nu trebuie s accepte s fie desconsiderat. n primul rnd, angajatul trebuie s se consulte cu superiorii si, deoarece n unele cazuri ar putea fi nevoii s suporte un astfel de comportament, cu toate acestea ei pot cere clienilor s se poarte civilizat i s vorbeasc mai frumos. Pentru a reduce la minim problemele cauzate de un comportament dificil trebuie urmai civa pai: pstrarea calmului (evitarea unor certuri), folosirea aptitudinilor de asculttor pentru a vedea dac mesajul a fost bine neles, fermitatea (deciderea asupra unui tip de comportament pe acre l vei accepta sau nu, apoi pstrarea deciziei fr nicio excepie), consecvena i

perseverena n comunicare (pentru a-l face pe cellat s neleg c vorbii serios), ncrederea n sine i n capacitatea de a comunica cu ceilali.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR. PROCESUL DE CUMPARARE

Principalul scop al unei firme este sa creeze clienti (Peter Drucker). Noile strategii plaseaza consumatorii in centrul afacerii si le ofera statutul de parteneri. Modelul WIN-WIN, popular in firmele de top ale lumii, se bazeaza pe ideea ca o negociere este de success in momentul in care ambele parti angajate isi ating scopurile. Gerard I Nierenberg, autorul lurarii The Art of Negotiation pleda pentru acest tip de negociere, afirmand ca zicala toata lumea castiga functioneaza mai bine decat abordarea castigatorul ia totul.

Strategia WIN-WIN devine cheia procesului de fidelizare a consumatorilor pentru companiile axate pe pastrarea clientiilor. De-a lungul timpului, s-a constatat ca profiturile mari nu survin in urma atragerii noilor cumparatori, ci prin evaluarea continua a satisfactiei celor deja existenti. Imperativul sporirii ratei de retentie a clientelei poate fi argumentat cu ajutorul unui concept specific: valoarea pe viata a clientului (VVC). VVC descrie valoarea actualizata a fluxului de profituri viitoare preconizate sa rezulte din achizitiile clientului pe durata sa de viata. Toate studiile efectuate demonstreaza ca modelele de promovare sunt mult mai costisitoare decat cele de pastrare a clientilor. Metoda cea mai eficace de a crea o clientele stabila este furnizarea unui

grad superior de satisfactie, deoarece concurentei ii va fi mai greu sa depaseasca barierele de schimbare a furnizorului prin simpla ofera a unui pret mai scazut sau a unor stimulente de schimbare. Managementul relatiilor cu clientii este activitatea de creare a unui grad ridicat de fidelitate iar scopul acesteia este sa produca o valoare de capital ridicata a clientelei. Capitalul clientelei este suma tuturor valorilor pe viata ale tuturor clientilor firmei. Exista trei factori determinanti ai capitalului clientelei: capitalul valorii oferite (evaluarea obiectiva pe care o face clientul asupra utilitatii unei oferte de piata), capitalul marcii (evaluarea subiectiva si abstracta facuta de client in legatura cu marca, dincolo de valoarea ei obiectiva) si capitalul relatiei (tendinta clientului de a ramane fidel unei marci). Ultimul factor al capitalului clientelei are o valoare esentiala acolo unde relatiile personale sunt decisive si acolo unde relatia cu furnizorul este continuata din inertie si obisnuinta.

Procesul de creare a unei clientele se realizeaza urmand cativa pasi: primul pas este stabilirea clientilor posibili, urmeaza apoi studierea acestora in vederea transformarii lor in clienti noi veniti, ulterior in clienti care revin sa cumpere, si la final, in clienti stabili.

Acesti pasi nu pot fi parcursi fara un studiu amanuntit al motivatiilor care determina sau nu un client sa cumpere sau sa evite un anumit produs. Comportamentul consumatorului este influentat de factorii culturali, sociali, psihologici si personali pe care orice firma trebuie sa ii ia in calcul atunci cand pune pe primul plan satisfactia clientului.

Cultura, care vine de la cuvantul latin colere ce se traduce prin "a cultiva"/"a onora" se refera in general la activitatea umana. Definiia UNESCO considera cultura drept "o serie de caracteristici distincte a unei societti sau grup social in termeni spirituali, materiali, intelectuali sau emotionali".Cultura reprezinta o motenire ce se transmite cu ajutorul codurilor de comunicatie specifice cum sunt gesturile ori cuvintele, scrisul i artele, mass media (presa, radioul, televiziunea), media interactiva (telefonul). In acelasi fel se transmit gesturile, ritualurile, cunostintele teoretice, normele abstracte, religia. Cultura poate fi insusita prin diverse forme ale

memoriei

subiective

(reflexe,

cuvinte,

imagini)

dar

prin

intermediul

memoriei

obiective(obiecte, peisaje,carti, numere, reguli). Ea este factorul determinant al dorintelor si conduitelor unei persoane. Orice cultura contine si subculturi in care membrii sai reusesc sa se indentifice. Cand subculturile se definesc concret, firmele concep strategii de marketing specializate pentru satisfacerea lor. Orice individ sustrage din cultura sa simboluri, mituri in care traieste si cu care opereaza. Marketingul diversitatii are rolul de a intelege moduri de gandire ce variaza in functie de poporul caruia i se adreseaza si de a crea oferte specifice fiecarui filon cultural. De exemplul, modul hispanicilor de a face cumparaturi este net diferit de cel al nord americanilor: in timp ce primii au nevoie de un spatiu larg, de anumite semnale pentru a le fi captata atentia, nord americanii reusesc sa-si faca cumparaturile in spatii mai inguste si iau deciziile intr-un mod mai practic. Inafara diferentei de limba intre 2 popoare, intervin si diferentele de mentalitate, de structurare a valorilor, diferentele in vestimentatie si diferentele in a percepe mediul inconjurator. Pentru a putea oferi unui grup etnic calitatea maxima si garantia satisfactiei, companiile trebuie sa puna pe prim plan valorile elementare care definesc o cultura sau o subcultura. Responsabilitatea marketerilor este sa inteleaga aceste valori petru a le furniza clientilor maximum de valoare in raport cu asteptarile lor si pentru a le crea oferte in care acestia sa se identifice si sa isi gaseasca zona de confort.

Factorii sociali Alaturi de factorii culturali care influenteaza comportamentul consumatorilor, se adauga cei sociali: stratificarea pe paturile sociale, familia, grupul de referinta din care individul face parte, rolul si statutul sau social. Toate societatile umane prezinta stratificari sociale. Acestea au loc sub forma claselor sociale care au un rol relevant in alegerea unei strategii de atragere si fidelizare a clientilor. Clasele sociale au numeroase caracteristici. Acestea sunt indicate printr-un grup de variabile aflate intr-o relatie de interdependenta: venitul, ocupatia, educatia, sistemul de valori. Clasele sociale reactioneaza intotdeauna diferit la marci. Paturile sociale inferioare vor opta mereu pentru firme si produse care le satisfac nevoile imediate in timp ce indivizii din paturile superioare vor alege

produse care se adreseaza idealurilor lor. Dialogul de negociere in momentul achizitiei trebuie sa fie adaptat gradului de pregatire al achizitorului si al statutului sau social. Grupurile de referinta in care un individ se identifica determina preferintele sale. Cel mai important grup este cel de apartenenta deoarece in acesta, clientul isi formeaza perceptia, sistemul de valori si modul de luare a unei decizii. Familia reprezinta nucleul organizatoric de cumparare in cadrul societatii. Studiile au aratat ca in general, sotia este cea care actioneaza ca principal agent de achizitii, motiv pentru care multe oferte sunt adresate exclusiv femeilor chiar daca acestea nu cumpara produsul pentru propriul uz. Indivizii apartin deasemea unor grupuri de referinta secundare, cum sunt cele religioase, profesionale si sindicale. Pozitia unei persoane in societate poate fi definita si prin rolul prin care aceasta il indeplineste. Oamenii aleg produse care sa le comunice rolul si statutul de care se bucura in societate. Indicatorii acestora sunt vestimentatia si obiceiurile de consum. In momentul in care este elaborata o strategie de vanzari se ia in calcul faptul ca produsele si marcile reprezinta un simbol pentru fiecare clasa sociala, pentru fiecare statut de care individul se bucura in societate.

Factorii personali reprezinta caracteristicile esentiale ale unui client care ii influenteaza deciziile in procesul de achizitionare. In functie de varsta, ocupatie, situatie materiala, stil de viata, personalitate si imagine de sine, individul isi formeaza pareri si atitudini ce vizeaza alegerea produselor sau serviciilor unei anumite firme. Stilul de viata al clientului portretizeaza omul in totalitatea lui de accea marketerii vor cauta sa faca o corelatie intre produsele lor si grupurile definite printr-un anumit mod de viata. Spre exemplu stilul de viata al studentiilor (ocupatii, genul de muzica pe care il asculta, timpul petrecut in cluburi, baruri) influenteaza in mod evident toate industriile angajate sa satisfaca asteptarile clientilor tineri. Pentru a-i intelege mai bine pe consumatori, multi manageri folosesc psihografia: plasarea produsului, promotii integrate. Oriunde ne uitam realizam ca marketerii incearca sa vanda apeland la psihicul nostru. Nu toti clientii sunt egali si este greu de inteles ce ii conduce spre luarea unei decizii. Managerul Liz Roche considera ca segmentarea categoriilor de clienti utilizand psihologia si demografia este cheia catre un MCR de succes, largindu-i eficacitatea.

Modelul cel mai popular de evaluare este testul VALS al firmei SRIC-BI. Astfel, indentificam 2 grupuri importante de consumatori: cei cu resurse mari si cei cu resurse mici. In prima categorie intra 4 subgrupuri cu predispozitii diferite: materializatorii- cei care reusesc ce-si propun, care iau initiativa, achizitiile lor reflectand gusturi cultivate, dirijate spre produse scumpe. Implinitii-maturi, satisfacuti, ei dau intaietate durabilitatii, fuctionabilitatii si valorii. Realizatorii- oameni orientati catre cariera si munca, ei prefera produsele consacrate si prestigioase. Experimentatorii-tineri, entuziasti, cheltuiesc o mare parte din venit pe imbracaminte, mancare gata preparata, muzica. Din a doua categorie de clienti fac parte: credinciosii-conservatori si conventionali, vor cumpara produse cu care sunt familiarizati. Emulii- nesiguri, dornici de aprobare, dau intaietate produselor la moda. Pragmaticii sunt oamenii practici, orientati spre familie, ei prefera produsele cu o utilitate practica. Nevoiasii oameni mai in varsta, pasivi, sunt consumatori precauti, fideli marcilor preferate. Cu toate acestea nu exista inca o strategie fixa pentru fiecare categorie e clienti. Experienta, intuitia, rezultatele statistice si simtul comun trebuie aplicate pentru a decide numarul segmentelor. In orice caz, criteriile de stabilire a numarului si tipurilor de categorii sunt: marimea (categoria trebuie sa fie destul de mare pentru a putea suporta costurile de marketing), relevanta, disponibilitatea si diferentierea clara a segmentelor. Organizatiile trebuie sa inteleaga psihologia clientilor pentru a plasa cu adevarat consumatorii in centrul strategiilor de MCR.

Factorii psihologi. Motivatia este un concept fundamental n psihologie i, n genere n tiinele despre om, exprimnd faptul c la baza conduitei umane se afl ntotdeauna un ansamblu de mobiluri trebuine, tendine, afecte, interese, intenii, idealuri care susin realizarea anumitor aciuni, fapte, atitudini. Mobilurile enumerate reprezint condiii interne, interpuse ntre stimulii mediului i reaciile organismului, mediind, cernd, ntreinnd un comportament sau altul. Motivaia se restructureaz i se ajusteaz continuu, n concordan cu funcia psihic pe care o servete, incluznd n componena sa o multitudine de variabile fiziologice, psihologice i socioculturale. Avnd n vedere acestea, motivaia apare ca ca factor integrator i explicativ al celor mai variate fenomene psihosociale: statusuri i roluri, aspiraii i performane, relaii

interpersonale, a diverselor fenomene de grup (coeziunea, conformismul, autoritatea, influena, prestigiul, etc.). Psihologii au elaborat diverse teorii ale motivatiei umane. Majoritatea teoriilor au implicatii diferite pentru analiza consumatorului si pentru strategia de marketing. Modelul Marshal: conform acestui autor ( aprobat in teoria economica a lui Adam Smith) persoanele se comporta diferit in fata bunurilor si serviciilor, alegandu-le pentru consum pe

acelea care au o mai mare utilitate marginala. Problema acestui model, valabil dintr-un punct de vedere, este ca lasa la o parte caracterul ne- rational cu care traiesc tot consumatorii. Modelul Pavlov: se bazeaza pe teoria de invatare a lui Pavlov, schematizata in procesul de stimul-raspuns (impuls, sugestie, reactie). Modelul lui Pavlov deschide alt camp de analiza asupra comportamentului consumatorului si in acelasi timp demonstreaza ca persoanele pot fi conditionate. In ceea ce priveste caracteristicile, in aceeasi maniera in care modelul anterior a lasat deoparte caracterul ne-rational, modelul lui Pavlov lasa intr-o oarecare masura inteligenta umana, uitand ca persoanele nu un sunt animale si nici nu actionam in acelasi mod. Modelul Freud: se bazeaza pe teoria de psihanaliza a lui Freud. Acest model se bazeaza pe ideea ca deciziile de consum deriva din instinctele sau impulsurile primare subconstiente. Conceptul cheie in aceasta teorie este aptitudinea, ceea ce se interpune intre motivatie si actiunea efectiva. In aceasta teorie ceea ce se investigheaza sunt motivatiile celor ce cumpara, in momentul achizitionari bunurilor sau serviciilor. Din punctul meu de vedere, aceasta teorie este valabila pentru a explica comsumul pentru anumite tipuri de bunuri si servicii ( de exemplu, de prima necesitate), desi nu da explicati asupra altor tipuri de produse deoarece subestimeaza ca si in cazurile anterioare puterea constiintei umane.

Modelul Veblen: bazat pe teoriile lui Thorstein Veblen. Aceasta teorie se bazeaza pe ideea conform careia consumul este o actiune orientata pentru a obtine prestigiu (este o teorie psihosociala). Pentru Veblen motivatia consumatorului inainte de a cumpara nu este a propriului consumator (instinctul de care vorbea Freud) ci al societatii, prin mediul de mesaje referitoare la pozitia ierarhica a clientului inauntrul societatii, in functie de bunurile si serviciile de care dispune. .

Modelul Maslow: psihologul umanist american este cunoscut pentru propunerea sa privind bazele teoriei ierarhiei nevoilor umane. In ordinea importantei aceastea sunt: nevoile psihologice

(mancare, apa, adapost), nevoile de siguranta (securitate, protectie), nevoi sociale (sentimental de apartenenta la un grup, dragoste), nevoi de stima (respect de sine, recunoastere sociala, statut) si nevoi de autoimplinire ( autoperfectionare si realizare).Teoria lui Maslow ii ajuta pe marketeri sa inteleaga modul in care un produs sau altul se incadreaza in planurile, aspiratiile si exigentele consumatorilor. Perceptia constituie un nivel superior de prelucrare si integrare a informaiei despre lumea extern i despre propriul nostru Eu. Superioritatea const n realizarea unei imagini sintetice, unitare, n care obiectele i fenomenele care acioneaz direct asupra organelor noastre de sim sunt reflectate ca totaliti integrale, n individualitatea lor specific. O persoana motivata este gata sa treaca la actiune. Modelul in care va actiona efectiv este influentat de modul in care percepe situatia in care se afla. Perceptia nu depinde numai de stimulii fizici ci si de legatura dintre stimuli si mediul ambiant, precum si de starea interioara a individului. Pentru satisfacerea si mentinerea unei clientele este necesar ca firma sa actioneze in zonele de confort psihologic al consumatorului. Pentru a face aceasta , companiile trebuie sa se axeze pe crearea unor perceptii pozitive ale zonelor comerciale. Clientii trebuie sa aiba senzatia de ordine, siguranta si trebuie sa li se asigure un mediu lipsit de stress. Strategiile concentrate pe zonele de confort ale cumparatorilor au doua avantaje. In primul rand , spatiul comercial are un impact puternic asupra tuturor potentialilor clienti. Ajutand consumatorii sa castige simtul predictibilitatii si controlului, companiile pot crea relatii valoroase. Al doilea avantaj este cel de a fi eliminat confuzia si frustrarea pe care clientii o resimt atunci cand nu sunt atent serviti. Instrainarea lor fata de companie dispare atunci cand ei simt ca sunt in centrul atentiei. Odata ce cadrul desfasurarii activitatilor comerciale este lipsit de stress, o alta conditie pentru pastrarea clientilor este angajarea lor emotionala si psihologica. Participarea incepe cu atragerea atentiei prin stimularea interesului sau prin elementele surpriza. Insa doar atragerea atentiei nu conduce la dorinta, nici la construirea unor relatii valoroase. Pentru aceasta clientii trebuie convinsi sa experimenteze. Iata cateva strategii: -stimularea emotiilor prin rememorare si imaginatie

- trecerea de la pasiv la o implicare activa a mentalului prin surprize, contradictii, invitatii la participare - incurajarea concentrarii, facilitarea savurarii momentului A fi cunoscut este o alta componenta a relatiilor firma-client in decurs de dezvoltare. Atunci cand situatiile sau experientele incep sa aiba un inteles pentru client, el vrea sa fie cunoscut. La fel de important- consumatorii vor sa stie totul despre companie si despre personalul acesteia. Pentru ca relatiile stabilite sa fie de incredere, in continua crestere si valorificate la pontentialul lor maxim, ele trebuie sa fie reciproce in toate aspectele.

Procesul decizional de cumparare Dupa studiul amanuntit al diferitelor comportamente, a factorilor care influenteaza decizia de achizitionare a unui produs, marketerii trebuie sa inteleaga bine si modul in care actioneaza efectiv consumatorii atunci cand iau deciziile de cumparare. Procesul decizional cuprinde urmatoarele etape: recunoasterea problemei (atunci cand cumparatorul sesizeaza o nevoie), cautarea informatiilor ( pe doua niveluri de trezire a interesului: atentia sporita si cautarea activa de informatii), evaluarea variantelor si decizia de cumparare. Pentru un program de MCR este esential si studiul comportamentului post-cumparare. Satisfactia cumparatorului depinde de cat de mult se apropie asteptarile sale in privinta produsului asupra performantei efective a acestuia. Satisfactia sau insatisfactia resimtita in privinta produsului va influenta comportamentul ulterior al consumatorului. Psihologia infractorului/ serviciile cu clientii: Dezamagirea clientului va atrage dupa sine

reclamatiile. Exista o similitudine intre principiile psihologice si viata de afaceri. Pornind de la aceasta idee s-a constat ca ineficienta seviciilor pentru clienti este asemanatoare cu cea a sistemelor juridice. Psihologii vorbesc despre lentoarea de reactie a sistemelor juridice in cazul unei infractiuni. Intarzierea este intervalul mare de timp dintre producerea unei infractiuni si pedeapsa aplicata. Subconstientul infractorului nu mai recunoaste relatia cauza-efect dintre cele doua momente din cauza perioadei indelungate de timp care trece intre savarsirea delictului si

aducerea inculpatului in fata tribunalului. Pentru ca cel mai apropiat eveniment de pedeapsa este procesul, relatia cauza-efect se realizeaza intre proces-si-pedeapsa. De aceea delicventii sunt revoltati impotriva Curtii si a statului si dau vina pe societate pentru incarcerarea lor. Deasemenea, odata eliberati, sunt dispusi sa repete infractiunea deoarece nu fac conexiunea intre delict si timpul petrecut in inchisoare. In general sunt putine metode prin care serviciile cu clientii se ocupa de reclamatii, acestea variand in functie de industrie. Ele includ: negarea faptului ca exista o problema, realizarea unei scrisori in care compania isi cere scuze pentru neplacerile create, returnarea unor sume de bani, crearea unui cont sau oferirea unor bonusuri si reduceri. Inafara primului exemplu, toate acestea sunt tehnici valide de a reactiona la nemultumirile clientior. Majoritatea contin o motivatie ce determina cosumatorul sa mentina o relatie constata cu firma furnizoare. Intrebarea este ce anume determina loialitatea si reducerea sentimentelor negative fata de o companie? Psihologia infractorilor ne aduce un raspuns in acest sens: cu cat perioada de timp dintreinfractiunea savarsita de o firma (motivul reclamatiei sau al returnarii produsului) si reactia companiei ( pedeapsa in exemplul infractorului) este mai indelungata, cu atat mai greu dispar sentimentele negative ale consumatorului. Imperativul oricarei companii in momentul in care primeste reclamatii trebuie sa fie reactia si corectarea greselii. Rapiditatea este intotdeauna rasplatita de clienti prin fidelitate si prin favorizarea construirii unor relatii puternice si profitabile

RELATII DE DURATA CU CLIENTII

Ce este un client fidel? Clientul fidel este acel cumprtor/utilizator de servicii care, dup prima cumprare, va reveni din nou i din nou, devenind abonat. Pentru ca un cumprtor s revin i eventual s prezinte firma i ofertele sale i prietenilor si, trebuie, n primul rnd, s fie foarte mulumit de calitatea serviciilor. Aceasta presupune ca firma s acorde o atenie deosebit nevoilor clienilor. Pentru a da exemple concrete din viaa de zi cu zi, considerm ca poteniali clieni familia Popescu. Ei prefer s i fac cumprturile la un hipermarket, pentru c au acces la o gam foarte larg de produse i pot cu un singur drum s-i aprovizioneze gospodria pentru una sau chiar dou sptmni. Studiind ofertele hipermarketurilor din zona lor, au ales Cora, pentru c i rspltete clienii fideli cu reduceri de pre i oferte speciale. Aceasta este oferta lor:

Fa-ti cumparaturile in hipermarket-urile Cora si primesti HiperPuncte ce-ti aduc cadouri.La casa de marcat, HiperPunctele se inregistreaza automat pe HiperCardul de Fidelitate Cora (cu conditia prezentarii acestuia), dar devin utilizabile a doua zi.De asemenea, HiperPunctele adunate se vor inregistra si pe bonul de cumparaturi. HiperCardul de Fidelitate poate fi folosit in toate hipermarket-urile Cora. Alege produsele semnalizate in catalog si in hipermarket-urile HiperPuncte! Cora si primesti

Tichetul Cora iti aduce HiperEconomii pe loc daca esti posesor de Card Cora si alegi produsele semnalate in catalog sau la raft. Odata cu bonul de cumparaturi veti primi automat Tichetul Cora de HiperReducere Tichetul Cora este un bon de reducere valabil in magazinul emitent. Mai multe modalitati de acumulare a HiperPunctelor! In functie de valoarea cumparaturilor, acumulezi HiperPuncte!Pentru fiecare 15 lei cheltuiti in hipermarket-urile Cora, primesti cate 5 HiperPuncte. HiperPunctele se obtin pentru cumparaturi de minim 30 de lei. Astfel, la 30 de lei cheltuiti (suma minima), primesti 10 HiperPuncte; la 45 de lei cheltuiti primesti 15 HiperPuncte s.a.m.d. . Cheltuiesti mai mult, primesti mai multe HiperPuncte! Toti membrii familiei pot contribui la acumularea de HiperPuncte!

La eliberarea HiperCardului de Fidelitate Cora, primesti inca 3 carduri-breloc. Prin prezentarea acestora la casa de marcat, HiperPunctele acumulate trec automat in contul titularului HiperCardului de Fidelitate Cora corespunzator celor 3 carduri-breloc. Cardurilebreloc nu pot fi folosite decat pentru acumularea de HiperPuncte.

Revino la Cora si fa-ti cumparaturile! Cu HiperCardul de Fidelitate Cora, stii de ce castigi! Cumperi acum si faci economii Iat, intenia hipermarketului, sintetizat n aceste ultime fraze regsite pe orice pliant cu la oferte trimis n csuele potale.

cumparaturile urmatoare! Adica de fiecare data cand faci cumparaturile la Cora!

Dup ce a terminat cu cumprturile, domnul Popescu merge s fac plinul cu benzin. Merge la Petrom, dei gsete alte 2 PECO-uri mai aproape. Domnul Popescu alimenteaz ntotdeauna de la Petrom pentru c este posesorul unui card care i ofer avantaje, similar cu cel emis de Cora. Cardul Petrom este emis pentru fiecare main a clientului i funcioneaz ca un portofel rencrcabil. La Rompetrol poate fi utilizat cardul Fill&Go pentru plata direct la pomp. Acesta este folosit ca un card de credit. Clientul i alimenteaz maina cu carburani, dar pltete pe baza facturii la o dat ulterioar. Un astfel de card aduce reduceri la carburant (0,4%), dobnd preferenial (DAE: 25,54%), pentru cumprturile fcute n magazinele din incinta benzinriei, reducere la spltoriile din staii (5%), reducere la produsele achiziionate (5%), cu excepia tutunului, alcoolului, cartelelelor telefonice, ziare, precum i faciliti pentru obinerea de asisten auto specializat. n timp ce ateapt la pomp, domnul Popescu i sun fratele care este plecat de civa ani n Israel. l sun de pe telefonul mobil, pentru care are un abonament Vodafone Family. El i doamna Popescu sunt abonai nc de la nceput, de cnd serviciile er au furnizate de Connex. Au ales atunci Connex-ul pentru c au putut cumpra i nite telefoane la ofert special.

Acum. Primesc n fiecare lun minute gratuite ca bonus de fidelitate, cte 10 minute pe lun pentru fiecare an de abonament. Domnul Popescu este mulumit de Vodafone, pentru c au tarife rezonabile i, cel mai important, au acoperire peste tot n ar. S vedem ce altceva face compania pentru clieni:

Vodafone Romnia reduce tarifele convorbirilor internaionale cu pn la 27% Convorbirile ctre reelele Vodafone din Europa i ctre reelele fixe europene cost acum 0,5 USD/minut, pentru clienii Vodafone ncepnd de astzi, Vodafone Romnia reduce tarifele standard pentru convorbirile internaionale cu pn la 27% pentru clienii serviciilor pe baz de abonament. Abonaii Vodafone pot efectua acum apeluri ctre reelele Vodafone din Europa* i ctre toate reelele fixe europene la tariful de 0,5 USD/minut, fa de 0,65 USD/minut, ceea ce reprezint o reducere cu 23% a costurilor. Apelurile ctre destinaii din Israel, SUA, Canada sau Hawaii sunt taxate acum cu 0,40 USD/minut, fa de 0,55 USD/minut anterior, corespunznd unei reduceri de 27%. Prin noua schema de tarifare, i apelurile ctre ali operatori mobili din Europa sunt acum mai ieftine cu 8%, iar apelurile ctre operatori din Asia, Africa, America de Sud, cu 6%. Pentru convorbiri n strinatate la tarife i mai avantajoase, Vodafone Romnia pune la dispozitia abonailor si doua opiuni de apelare internaional, adaptate nevoilor specifice de comunicare: Vodafone Europa i International Intensiv.

Cu opiunea Vodafone Europa, disponibil pentru 2 USD/lun, abonaii Vodafone pot apela orice numr din reelele Vodafone din Europa i din toate reelele fixe europene, la tariful naional standard de 0,22 USD/minut. Opiunea Vodafone Europa este oferit n condiii avantajoase, n cadrul promoiei de Crciun "F pe cineva fericit!"

n acest timp, acas, doamna Popescu i verific pota electronic. Primete o grmad de spammail de la diverse firme care doresc s ii popularizeze ofertele, de aceea este fericit c: Utilizatorii Xnet beneficiaza de serviciul anti-virus pentru e-mail localizat la nivel de retea Xnet pune la dispozitia tuturor utilizatorilor de e-mail serviciul de scanare si dezinfectare antivirus, devenind astfel primul si singurul furnizor de servicii Internet din Romania care ofera o astfel de solutie localizata la nivelul serverului.

Bineneles, Vodafone Romnia nu este singura companie de telefonie mobil care i rspltete clienii fideli. S vedem cum procedeaz concurena:

Orange le ofer abonailor puncte Thank You, la fel cum Cora ofer puncte de fidelitate.

Cum le folosesti Dac a trecut un an de cnd esti abonat Orange, poti ncepe s folosesti punctele sau poti continua s le strngi. Pe msur ce timpul trece, avantajele tale cresc.

calculeaz

mai

nti

valoarea

punctelor

Thank

You

strnse:

10 puncte Thank You valoreaz 1 EUR

apoi alege-ti modul n care vrei s beneficiezi de ele. plteste cu puncte Thank You abonamentele tale Orange

sun gratuit la 434 cu cel putin 3 zile nainte de data emiterii facturii alege limba de comunicare si urmeaz pasii:
o o

introdu codul de abonat (l gsesti pe factur) si apoi apas tasta # tasteaz parola si apoi #; vei afla care este numrul maxim de puncte Thank You pe care le poti folosi pentru reducerea urmtoarei facturi emise

introdu numrul de puncte Thank You pe care doresti s le folosesti si apas tasta #; dup procesarea cu succes a cererii, vei primi un mesaj de confirmare

Valoarea punctelor astfel consumate se scade din valoarea cu TVA a urmatoarei facturi emise. Pentru o factur deja emis nu se poate efectua plata cu puncte Thank You. cumpr produse Orange Cumpr de la orice Orange shop sau partener Orange care are afisat "aici Orange Thank You":

telefoane la preturi Thank You accesorii GSM cartele PrePay

sun

gratuit

la

433

alege limba de comunicare si tasteaz 41 pentru a verifica telefoanele disponibile n reteaua Orange shop si preturile acestora

alege limba de comunicare si tasteaz 43 pentru a afla magazinele Orange shop de unde ti poti cumpra produsul dorit

vino cu actul tau de identitate la orice Orange shop sau partener Orange care are afisat "aici Orange Thank You" - spune parola si numrul de puncte pe care vrei s le folosesti

S ne imaginm c un abonat Orange hottte s cheltuiasc nite puncte Thank You Va merge la un Orange-shop i i va alege un produs care i trebuie de exemplu o umbrel. Clientul va fi mulumit c a achiziionat umbrela fr s scoat, practic, nici un ban din buzunat. Firma va fi de asemenea mulumit, deoarece acum, abonatul, pe lng faptul c este fericit cu serviciile lor, va purta logo-ul lor ori de cte ori va ploua. Sunt multe exemple care le-am putea da n cazul companiilor de telefonie fix sau mobil, ns vom trece mai departe.

n casa Popescu, unul din copii a avut un mic accident. Doamna Popescu d fuga pn jos s cumpere ceva de la farmacie. Dei au una n bloc, ea prefer s traverseze strada, pentru a ajunge la farmacia n care are ncredere i pe care se bazeaz tot timpul pentru a gsi att produse, ct i consultan i sfaturi. i pentru c de aici cumpr des produse, are un card de fidelitate, asemenea acelora de la Cora sau Petrom. S vedem oferta farmaciei:

Incarcarea

contului

cu

puncte

Cumparand din farmaciile Sensiblu sau de la eventualii parteneri din program, participantul acumuleaza puncte, iar punctele obtinute le poate folosi pentru a plati integral sau partial valoarea oricarui alt produs din farmaciile Sensiblu sau de la partenerii din program. Punctele acumulate pe card pot fi vizualizate doar in farmaciile Sensiblu si la partenerii din program, carora Sensiblu le acorda aceasta posibilitate Sistemul de inscriere a punctelor este urmatorul: pentru cardul Standard, la orice produs cumparat, pentru fiecare 0.4 ron (4.000 lei vechi), platiti numerar sau cu card bancar, se va inregistra in contul posesorului 1 punct; pentru cardul Silver, la orice produs cumparat, pentru fiecare 0.33 ron (3.300 lei vechi), platiti numerar sau cu card bancar, se va inregistra in contul posesorului 1 punct; pentru cardul Gold la orice produs cumparat, pentru fiecare 0.29 ron (2.900 lei vechi), platiti numerar sau cu card bancar, se va inregistra in contul posesorului 1 punct. Se accepta fractiile de puncte, iar rotunjurea se face la a doua zecimala. Nu se acorda puncte pentru produsele eliberate prin retete gratuite, iar la retetele compensate se acorda puncte doar pentru suma platita. Posesorul de card care, inainte de efectuarea cumparaturii, nu preda cardul pentru scanare, nu va acumula puncte.

Preschimbarea

punctelor

in

produse

Preschimbarea punctelor se poate face doar in farmaciile Sensiblu si la partenerii din program. Sistemul de preschimbare este urmatorul: fiecare punct de loialitate (acumulat) valoreaza la preschimbare cel putin 0,02 lei noi (adica 200 lei vechi). Suma poate fi marita de Organizator in functie de promotiile pe care le face. Promotiile vor fi comunicate in farmaciile Sensiblu, precum si la eventualii parteneri din program. In cazul utilizarii punctelor, suma punctelor ce pot fi utilizate este cea acumulata pana in ziua precedenta. Produsele dorite pot fi cumparate, partial sau integral, cu punctele acumulate iar pentru plata partiala a produsului, restul valorii se

achita pe loc in lei, clientul obtinand puncte pentru aceasta suma. In cazul utilizarii lor pentru plata altor produse, punctele sunt scazute imediat din contul participantului. Orice obiectie in ceea ce priveste punctele acumulate poate fi acceptata doar cu conditia prezentarii bonurilor primite cu ocazia cumpararii. Alte observatii: - In cazul retetelor compensate, clientul acumuleaza cel putin 5% in puncte, din valoarea platita, in functie de tipul de card. Promotiile care au drept subiect aniversarile sau zilele de nastere ale clientilor inscrisi in programul de fidelitate Sensiblu se aplica o singura data pe an. Sensiblu isi rezerva dreptul de a inactiva orice card care incalca aceasta prevedere din regulament Orice alte discounturi aplicate in farmaciile Sensiblu, in cadrul programului de fidelitate, se supun urmatoarelor conditii: - Orice discount se aplica produselor doar cu conditia ca pretul de vanzare cu amanuntul sa nu scada sub pretul de achizitie. - In cazul produselor care au pret impus de Ministerul Sanatatii si Familiei, nu se aplica niciun tip de discount.

CARDUL

DE

FIDELITATE

SENSIBLU

La baza programului de fidelitate se afla cardul de fidelitate Sensiblu destinat clientilor Sensiblu si care se prezinta in trei variante - Standard, Silver si Gold, in functie de numarul de puncte acordate de Sensiblu fiecaruia dintre posesorii de card, pe baza produselor achizitionate din farmaciile Sensiblu si de la partenerii din program. O a patra varianta de card de fidelitate destinat clientilor Sensiblu este cardul Sensiblu VIP, iar a cincea varianta de card Sensiblu, este cardul corporate destinat angajatilor companiilor si/sau partenerilor de afaceri ai Sensiblu. Cardurile Silver, Gold si VIP sunt nominale, cardul Standard poate fi nenominal. Fiecare participant are dreptul la un singur card de acelasi tip. Falsificarea oricarui card se pedepseste conform legilor.

Cardul de fidelitate Sensiblu Standard poate fi nenominal si este disponibil pe loc clientilor in toate farmaciile Sensiblu si la partenerii din program agreati, in schimbul completarii si semnarii formularului de inscriere in programul de fidelitate Sensiblu. In cazul completarii formularului online, cardul de fidelitate se primeste prin posta, la adresa completata, in termen de maxim 15 zile lucratoare. Cardul se utilizeaza atat pentru acumularea de puncte, pentru preschimbarea acestora in produse, cat si pentru a beneficia de discounturile la produse oferite

posesorilor de card. In primele 15 zile lucratoare de la obtinerea cardului Standard si pana la introducerea in sistem a datelor din formularul de inscriere completat de client, cardul Standard se va putea utiliza la acumularea de puncte si pentru a beneficia de diversele discounturi, insa nu va permite utilizarea punctelor acumulate. Posesorii de card Sensiblu Standard pot accede la clasele superioare de carduri, Silver si Gold, imediat ce intrunesc numarul de puncte necesare si in perioada stabilita.

Posesorii de card Standard beneficiaza de posibilitatea de a acumula 5% din suma platita, sub forma de puncte, pe card si de 300 de puncte cadou, ce sunt disponibile pentru utilizare doar in luna in care posesorul de card isi aniverseaza ziua de nastere. In cazul in care in luna respectiva nu se cheltuieste niciunul dintre cele 300 de puncte cadou, aceastea nu vor mai fi valabile in luna urmatoare. In cazul in care in luna respectiva se cheltuieste doar o parte din cle 300 de puncte cadou, diferenta ramane pe card pentru utilizari ulterioare. In plus, posesorii de card Strandard beneficiaza de reduceri directe si alte avantaje la serviciile partenerilor din programul de fidelitate Sensiblu, centre medicale si de infrumusetare.

Cardul de fidelitate Sensiblu Silver este nominal si este disponibil clientilor care poseda card Sensiblu Standard de cel putin 6 luni si carora Sensiblu le-a acordat cel putin 600 de puncte pe perioada anterioara de 6 luni, echivalent al achizitiilor realizate de clientii respectivi in farmaciile Sensiblu sau la partenerii din program agreati sau ca urmare a promotiilor organizate de Sensiblu, indiferent de numarul de puncte existent pe card in momentul depasirii pragului de 600 de puncte.

Sensiblu isi rezerva dreptul sa acorde carduri Silver si acelor persoane posesoare de card Standard de mai putin de 6 luni, in cazul in care este indeplinita conditia legata de numarul de puncte. Cardul Sensiblu Silver se utilizeaza atat pentru acumulare de puncte, pentru preschimbarea lor in produse, precum si pentru participarea la promotiile Sensiblu dedicate in exclusivitate posesorilor de card Silver. Preschimbarea punctelor in produse se poate face in maxim 15 zile lucratoare dupa primirea formularului de card Sensiblu Silver, completat si semnat. Imediat atins pragul de 600 de puncte acordate de Sensiblu, clientului respectiv i se trimite gratuit la domiciliu cardul Silver, impreuna cu un formular de card Silver si o scrisoare de invitatie in Clubul posesorilor de card Silver.Clientul trebuie sa completeze integral formularul de card Sensiblu Silver si sa il depuna in orice farmacie Sensiblu sau la partenerii

din program, dandu-si astfel acordul de a face parte din Clubul posesorilor de card Silver. Odata atins acest nivel, posesorul de card Silver va ramane in clasa respectiva indiferent de numarul de puncte existent pe cardul sau. .

Posesorii de card Silver beneficiaza de posibilitatea de a acumula 6% din suma platita, sub forma de puncte, pe card si de 300 de puncte cadou, ce sunt disponibile pentru utilizare doar in luna in care posesorul de card isi aniverseaza ziua de nastere. In cazul in care in luna respectiva nu se cheltuieste niciunul dintre cele 300 de puncte cadou, aceastea nu vor mai fi valabile in luna urmatoare. In cazul in care in luna respectiva se cheltuieste doar o parte din cle 300 de puncte cadou, diferenta ramane pe card pentru utilizari ulterioare. De asemenea, in fiecare luna, in ziua de 20 a lunii respective, posesorii de card Silver benficiaza de dublarea numarului de puncte aferente tranzactiilor efectuate in ziua respectiva. In plus, posesorii de card Silver beneficiaza de reduceri directe si alte avantaje la serviciile partenerilor din programul de fidelitate Sensiblu, centre medicale si de infrumusetare. Cardul de fidelitate Sensiblu Gold este nominal si este disponibil clientilor care poseda card Sensiblu Standard de cel putin 6 luni sau card Sensiblu Silver si carora Sensiblu le-a acordat cel putin 1800 puncte pe perioada anterioara de 6 luni, echivalent al achizitiilor realizate de clientii respectivi in farmaciile Sensiblu sau la partenerii din program agreati sau ca urmare a promotiilor organizate de Sensiblu indiferent de numarul de puncte existent pe card in momentul depasirii pragului de 1800 de puncte. Sensiblu isi rezerva dreptul sa acorde carduri Gold si acelor persoane posesoare de card Standard de mai putin de 6 luni, in cazul in care este indeplinita conditia legata de numarul de puncte.

Cardul Sensiblu Gold se utilizeaza atat pentru acumulare puncte, pentru preschimbarea lor in produse, precum si pentru participarea la promotiile Sensiblu dedicate in exclusivitate posesorilor de card Gold. Preschimbarea punctelor in produse se poate face in maxim 15 zile lucratoare dupa primirea formularului de card Sensiblu Gold, completat si semnat. Imediat atins pragul de 1800 puncte acumulate, clientului respectiv i se trimite gratuit la domiciliu cardul Gold, impreuna cu un formular de card Gold si o scrisoare de invitatie in Clubul posesorilor de card Gold. Clientul trebuie sa completeze integral formularul de card Sensiblu Gold si sa il depuna in orice farmacie Sensiblu sau la partenerii din program , dandu-si astfel acordul de a

face

parte

din

Clubul

posesorilor

de

card

Gold.

Odata atins acest nivel, posesorul de card Gold va ramane in clasa respectiva indiferent de numarul de puncte existent pe cardul sau.

Posesorii de card Gold beneficiaza de posibilitatea de a acumula 7% din suma platita, sub forma de puncte, pe card si de 300 de puncte cadou, ce sunt disponibile pentru utilizare doar in luna in care posesorul de card isi aniverseaza ziua de nastere. In cazul in care in luna respectiva nu se cheltuieste niciunul dintre cele 300 de puncte cadou, aceastea nu vor mai fi valabile in luna urmatoare. In cazul in care in luna respectiva se cheltuieste doar o parte din cle 300 de puncte cadou, diferenta ramane pe card pentru utilizari ulterioare. De asemenea, in fiecare luna, in ziua de 20 a lunii respective, posesorii de card Gold benficiaza de triplarea numarului de puncte aferente tranzactiilor efectuate in ziua respectiva. In plus, posesorii de card Gold beneficiaza de reduceri directe la serviciile parternilor din programul de fidelitate Sensiblu, centre medicale si de infrumusetare.

Cuantumul de puncte necesare pentru accesul in clasele Silver si Gold va fi calculat pe o perioada de 6 luni consecutive, iar verificari ale numarului de puncte acordate clientilor se vor face lunar.

Cardul de fidelitate Sensiblu VIP este nominal, Sensiblu rezervandu-si dreptul de a-l acorda oricarui client, indiferent daca acesta a detinut sau nu un alt card de fidelitate Sensiblu sau de numarul de puncte acumulat. Posesorii de card Sensiblu VIP au toate beneficiile posesorilor de card Gold si beneficiaza de promotiile special destinate acestora

Concurena folosete mijloace similare pentru a-i fideliza clienii ofer reduceri de pre posesorilor de card.

Stii ce culoare are fidelitatea? Iti spunem noi: la Help Net, fidelitatea are culoarea portocalie pentru ca astfel arata cardul tau de client fidel Help Net.

Iar in farmaciile Help Net, fidelitatea se rasplateste de c fiecare data:

Daca ai un card de fidelitate Help Net scoti mai putini bani din buzunar, pentru ca ai o reducere de 5% la toate produsele existente in Farmaciile Help Net (cu exceptia celor eliberate pe baza de retete compensate);

Pentru ca ai card de fidelitate Help Net, primesti permanent consiliere medicala pe probleme de sanatate si frumusete;

Cardul de fidelitate Help Net iti da posibilitatea de a participa la promotii speciale si concursuri, adresate in exclusivitate clientilor fideli.

Daca ai deja acest card, atunci poarta-l cu tine permanent ca sa-l poti folosi ori de cate ori ai nevoie.

Un bun patron de bar tie i el s-i atrag i s satisfac clienii fideli, oferindu-le din cnd n cnd ceva din partea casei. Dac un client va reveni n barul lor, si va aduce probabil i prietenii, care pot deveni la rndul lor clieni fideli, aducnd ali prieteni, i aa mai departe.

Personalul localului contribuie mult la dorina clienilor de a reveni. O chelneri drgu i punctual poate nu va face clientul s revin, dar una scrbit i care ntrzie prea mult cu comanda va lsa cu siguran impresia de neseriozitate. De aceea, un bun manager trebuie ntotdeauna s aib n vedere atitudinea i pregtirea angajailor. Pentru a oferi un exemplu concret, o vom urmri pe doamna Popescu ntr-o zi obinuit, plimbndu-se cu o amic prin magazine. Trec pe lng un stand Meli Melo i hotrsc s intre s arunce o privire, dei nici una dintre ele nu i propun s cumpere ceva anume de care au absolut nevoie. La intrare, sunt ntmpinate cu amabilitate de una dintre angajate, care le ntreab dac pot s le ajute cu ceva. Dei doamnele rspund c doar se uit i nu caut nimic deosebit, vnztoarea le arat oricum nite produse. Vznd c doamna Popescu manifest interes fa de o earf, angajata i prezint i alte variante ale aceluia model i modele asemntoare, pn cnd doamna Popescu se hotrte asupra uneia i decide s o cumpere. Vnztoarea i sugereaz apoi s se uite la o bro care se asorteaz cu earfa. Vznd c, intr-adevr, broa se potrivete, doamna Popescu o cumpr i pe aceasta.

Acesta este un exemplu de angajat exemplar, care contribuie la hot rrea clientului de a achiziiona produsele firmei. n mod cert, angajata a primit instruciuni precise de la manager

despre cum trebuie s se comporte, dac nu a participat nainte de nceperea slujbei la un training special. Dup ce ies din magazin, cele dou doamne i continu drumul spre cas i doamna Popescu i amintete c trebuie s cumpere pine. n mod normal, ar fi cumprat de la supermarket, dar gsete n drum o alimentar de stat. tie c nu este foarte bine aprovizionat, dar i imagineaz c este aproape imposibil s nu gseasc pine. Intr i se ndreapt spre tejghea. Nu este salutat de vnztoare i cu att mai puin ntrebat ce dorete. Vnztoarea discut cu o alt client despre lucruri personale. Poart o discuie aprins i nu d semne c are de gnd sa fac vreo pauz pentru a o servi pe doamna Popescu. Aceasta se enerveaz i pleac, prefernd s mai mearg pn ajunge la un supermarket. Vnztoarea acr din magazinele de stat este exemplul clasic i perfect despre cum NU ar trebui s se desfoare vnzarea. Nefiind motivat de nimic, neavnd un manager exigent defapt, neavnd manager deloc- i cu certitudinea c statul i va da remuneraia indiferent de cantitatea de produse vndute, angajata nu are nici un interes s atrag clieni. n fine, doamna Popescu ajunge la supermarket i cumpr nu numai pine, ci i alte produse, pentru c unele din ele erau la super-ofert. La cas, este ntmpinat cu amabilitate. Dorete s plteasc cu cardul. i dac tot am ajuns la carduri, s vedem i ce fac bncile pentru clienii lor: Raiffeisen Bank - credite pre-aprobate pentru cei mai fideli clientii Raiffeisen Bank a lansat creditele pre-aprobate pentru cei mai fideli clienti ai sai, informeaza un comunicat remis ziarului financiar electronic www.SMARTfinancial.ro.

Acestia pot beneficia de o suma suplimentara de bani, platind aceeasi rata lunara. De asemenea, la optiunea clientului, in functie de capacitatea sa de rambursare, exista posibilitatea majorarii ratei lunare, creditul astfel obtinut fiind mai mare.

"Raiffeisen Bank doreste sa devina un partener pe termen lung pentru toti clientii sai. Avem o baza solida de clienti, peste doua milioane de clienti persoane fizice si a sosit timpul sa-i recompensam pe cei mai buni si fideli dintre clientii nostri. Ei vor putea obtine credite mai mari,

mai rapid si mai usor", a declarat Razvan Munteanu, vicepresedinte Divizia Retail, Raiffeisen Bank.

"Raiffeisen Bank lanseaza un program amplu de fidelizare a clientilor sai, iar cei care vor beneficia primii de aceste facilitati sunt clientii cu un istoric relevant pentru noi si un comportament bun de plata", a spus Madalina Teodorescu, director Aria Credite Persoane Fizice.

In cadrul programului de fidelizare clienti, Raiffeisen Bank ofera "cec-urile de fidelitate", adica oferte pre-aprobate pentru cei mai buni clienti ai sai. In urma unei analize, banca stabileste suma, termenul, valuta, costul si trimite clientului cec-ul impreuna cu toate informatiile despre creditul pre-aprobat.

Concluzionm cu aceasta c, orice firm, orice companie, de la baruri la bnci, are interesul nu numai de a atrage noi i noi clieni, ci de a i pstra i pe cei ctigai deja i de a le arta c nu le sunt vndute doar servicii, ci le sunt oferite i beneficii. Aceasta aduce o latur uman n tranzacii i aduce avantaje ambelor pri.

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII PE INTERNET

Managementul relaiilor cu clienii (Customer Relationship Management - CRM) poate fi definit ca o filosofie a afacerilor prin care clientul ocup rolul central in activitile i cultura unei organizaii. Aceast filosofie are la baz faptul c o relaie de lung durat cu clienii poate reprezenta unul dintre cele mai importante atuuri ale unei organizaii, deoarece i poate oferi acesteia creterea profitului i avantaje n faa competiiei. Ca mijloc de interaciune cu clientul, CRM utilizeaza internetul. Internetul ptrunde i n planurile manageriale i n organizaiile romnesti datorit faptului c marile organizaii din Occident se reevalueaz n funcie de siteuri, beneficiile internetului fiind deja bine cunoscute. Pentru a respecta cele trei concepte referitoare la client ("Customer value", "Customer satisfaction" i "Customer loyalty") se pot organiza baze de date care vizeaz problematicile clienilor.. Este o soluie care centralizeaz angajaii, procesele si datele din companie, astfel nct aceasta sa-si poata servi mai bine clienii si s creasc gradul de fidelizare al acestora. Informaiile pot fi structurate, nestructurate, conversaionale sau tranzacionale. Managementul relaiilor cu clienii a devenit un domeniu de importana majora n afaceri in ultimul deceniu. CRM-ul se bazeaz pe principiile marketingului relaional care const n construirea de relaii de valoare ntre furnizori si clieni si ale crui origini dateaz nc de la nceputurile comerului. Totui, schimbarea din ultimele decenii const in modul n care clienii sunt servii prin folosirea prompt a informaiilor despre acetia. Astfel, marketingul relaional este nlocuit de CRM. Principalii factori care atrag organizaiile spre CRM i care le ofer posibilitatea de a crea i menine relaii strnse cu clienii sunt: modernizarea calculatoarelor, preuri din ce n ce mai sczute ale computerelor, capacitatea din ce in ce mai mare de stocare de date a computerelor, diverse modalitai de analiz a datelor din ce n ce mai sofisticate, comertului electronic n continu cretere, modul n care clienii pot fi targetai cu un cost redus,

o cretere a recunoaterii importanei fenomenului de retenie a clienilor i a valorii acestora, crearea unor abordri noi de marketing cum ar fi: one to one marketing, permission marketing sau personalizarea de mas a produselor.

Este lesne de remarcat modul n care managerii se orienteaz ctre aceste abordri, dorind ca pe lang produsele excelente oferite de companie pe pia, s serveasc excepional clientii. Aceast difereniere n economie survine datorit uurinei cu care se poate copia i satura piaa, fapt care poate elimina subit avantajul concurenial dat de calitatea produselor. Astfel, service-ul este mult mai greu de imitat decat un produs deoarece acesta necesita informaii specifice fiecarui client si implicare din partea companiei. n faa concurenei, service-ul are avantajul de a se folosi de informaiile despre asteptrile clienilor, preferinele i comportamentul acestora. Aceasta implic deschiderea i meninerea unui dialog continuu cu clienii i exploatarea informaiilor i insight-urilor obinute la fiecare contact.

Una dintre cele mai importante ci de a servi clienii este de a oferi informaii de afaceri acestora. Prin intermediul tehnologiei web apar i si alte modaliti de a servi clienii. Internetul ca mediu de marketing d posibilitatea proprietarilor de companii mici si mijlocii de a ridica nivelul vnzrilor i de a construi brandul pentru companie. A face marketing pe Internet este foarte eficient din punctul de vedere al costurilor, oferind multe avantaje unice pe care advertising-ul tradiional nu le poate oferi i aproape c le d companiilor mai mici un avantaj asupra firmelor mari, care poate fi considerat nedrept. Mediul virtual ofer o excelent ocazie de manifestare a relationship marketingului, prin ncurajarea interaciunii cu potenialul consumator, adresarea de

mesaje personalizate si obtinerea unui feedback relevant. Modul n care funioneaz acest sistem este relativ simplu: consumatorul este anunat despre ofert, ateapt sa primeasc mesaje de la companie, mesajul este personalizat pentru fiecare consumator n parte i, nu n ultimul rnd, se refer la un produs sau serviciu de care potenialul consumator este interesat (de exemplu, cel care vrea sa-si cumpere un automobil va accesa un site sau se va abona la un newsletter cu informaii din industria auto, iar cel care vrea sa achiziioneze un credit se va abona la un newsletter de informaii bancare). Unificarea bazelor de date ale clienilor Marile firme de IT ofer pe pia dezvoltarea de aplicaii de tip CRM, ceea ce face s existe adepi i n Romnia, ntr-o oarecare msur. Problema de la care pornete relationship marketing este faptul c, n general, ntr-o companie exist trei baze de date cu clieni, dezvoltate independent de cele trei echipe: de marketing, respectiv de vnzari i apoi cea de relaii cu clienii (asisten postvnzare). Relaia biunivoc cu consumatorul Marketingului de tip relationship ofer avantajul de a stabili o comunicare cu potenialul consumator, prin construirea unei relaii de durat cu acesta, care n mod automat devine mai profitabil dect relaia stabilit n cadrul unei tranzacii singulare. Avantajele sunt evidente, ntruct: costul obinerii de noi clieni/consumatori poate fi ridicat, - consumatorii loiali tind sa cheltuiasca mai mult, iar servirea lor are un cost mai sczut. De asemenea, este foarte posibil ca un consumator satisfcut s recomande altora produsul sau serviciul achiziionat. Consumatorii sunt pregatii s accepte un pre premium de la un productor n care au ncredere i pe care l-au testat. Ce se ctig prin apropierea de consumator, n aa-numitul relationship marketing? - Compania (productor de bunuri sau servicii) devine mai proactiv (reacioneaz mai bine) la nevoile - Nivelul de satisfacie a clientului ar trebui ca n final, ca rezultat, consumatorului; s fie mai ridicat;

-ansele de cretere a venitului companiei sunt mai mari, la fel ca ansele de retenie a consumatorilor. Costul meninerii clienilor vechi este semnificativ mai mic dect achiziionarea de clien i noi. Pentru acest lucru, companiile care i extind baza de clieni nu trebuie s piard din vedere pstrarea i nmulirea celor mai buni clieni ai lor. Creterea "aciunii clientului" - cu alte cuvinte, cantitatea de business pe care fiecare client o ofer - devine la fel de important ca i cresterea aciunii pieei. Dac relaia cu un bun client este administrat bine, profitabilitatea poate crete remarcabil. Potrivit studiilor, pierderile ncasate de companiile mijlocii se nregistreaz undeva ntre 20 si 50 la suta din clienti n fiecare an din cauza faptului c aceast aciune nu este ndeplinit, iar ei gasesc greu de fidelizat pe cei mai buni clieni ai lor. O cretere dramatic a competiiei a fost generat de pia relative liber, diversificarea produselor, dar i globalizarea. Aceste realiti ale pieei au forat companiile s schimbe abordarea centrat pe produs ntr-o abordare centrat pe client. n mod clar, CRM a luat avnt n ultimii ani, iar piaa aplicaiilor CRM a crescut semnificativ. Internetul a fost adus n prima linie a gndirii manageriale curente prin creterea spectaculoas i reevaluarea continu a organizaiilor care utilizeaz website-uri. Pe lng alte mari avantaje, internetul ofera practic o alt infrastructur prin care companiile pot interaciona mult mai eficient, dar n acelai mod n care interactioneaza la telefon, fax sau e-mail. Complexitatea interaciunii cu clienii prin canale multiple indic cteva arii n care tehnologia poate reduce efortul depus de personal si banii investii. O alt modalitate prin care companiile pot interaciona tot timpul cu clienii fideli sau cu potenialii clieni este prin intermediul rubricilor special dedicate clienilor, unde organizaiile pot oferi informaii actualizate clienilor, pot primi sugestii, ncercnd astfel soluionarea problemelor ce pot aprea. n general aceste raspunsuri constau n pagini care conin rspunsuri la cele mai frecvente ntrebri (Frequently Asked Questions - FAQ). Sistemele mai complexe de pe pia analizeaz ntrebrile i caut n "baza de informaii" posibilele rspunsuri. n fiecare caz, sistemul trebuie adus la zi constant pe msura ce apar noi probleme i soluii. Cele mai

sofisticate sisteme de pe pia nvaa nva automat din problemele pe care le soluioneaz, adugnd n baza lor de date informaiile necesare. Un mijloc prin care companiile pot atrage ct mai muli clieni, mai ales din rndul utilizatorilor care sunt nencrezatori n privina conceptului de Web, este de a oferi modalitai prin care s comunice direct cu agenii, inclusiv prin intermediul "chat-ului". Astfel, sistemelor de servicii bazate pe web vor avea o facilitate care va permite clientului sa fie contactat sau sa contacteze agentii direct prin intermediul telefonului, canalul de comunicare preferat n cele mai multe cazuri, respectnd astfel dorina clientului. ns, pentru ca centrul de contact s aib posibilitatea de a identifica clientul imediat i de a acebuie activat ntr-un sistem integrat. n ultima perioad promovarea de site pe internet a companiilor a crescut semnificativ n Romnia i continu s creasc, datorit numrului de utilizatori ai reelelor metropolitane. Oamenii nva s foloseasc internetul, dorind sa se informeze asupra unor produse sau chiar pentru a cumpra online. Promovarea siteurilor reprezint procesul susinut i continuu de a face cunoscut websiteul motoarelor de cutare importante i utilizatorilor. Scopurile promovrii sunt foarte precise, stabilite la nceputul procesului de promovare. n acest scop, se aleg frazele cheie, adic acele fraze care ar fi cel mai probabil cutate de potenialul client. Unul dintre principalele scopuri ale unui site web, pe lng acela de a prezenta firma/produsul/serviciul oamenilor care stiu de existena siteului, este de a gasi noi clieni i de a convinge potenialii clieni. Orice firm care are un website dorete (sau ar trebui s i propun) atragera de noi clieni i de noi oportuniti de afaceri prin intermediul acestora. Promovarea clasic realizeaz expunerea unui mesaj, adresat unul public ct mai larg, dar care nu are caracteristici bine conturate. n schimb, promovarea web are un public interesat de mesajul respectiv, un public mai restrns, fapt care reduce efortul celor care re alizeaz promovarea i scade costurile aferente acesteia. De cele mai multe ori, acest public este un cunosctor al domeniului, difereniai ntre ei prin vrst, domeniul de interes, profesie, etc. Dac strategia CRM este realizat cu profesionalism, atunci serviciul cu clienii poate fi mbuntit prin folosirea a mai multor mijloace de comunicare cu acetia:

- eficiena crescut a interaciunii cu clienii prin toate canalele de comunicare; - facilitarea colaborrii client-furnizor prin intermediul web-ului, reducnd astfel costurile necesare administrrii relaiilor cu clienii; - oferirea de informaii legate de produs i de utilizarea acestuia, asisten tehnic pe website -uri care sunt accesibile n permanena, 24 de ore pe zi, timp de 7 zile pe sptmn; - identificarea modului n care fiecare client definete calitatea i apoi crearea unei strategii de servicii pentru fiecare client bazat pe cerinele i ateptrile individuale ale acestuia; - un mecanism rapid de administrare i programare a follow-up-ului - pentru a afla prerea clientului n urma unei achiziii i pentru a determina tendinele de achiziionare a noi bunuri, a timpului de achiziionare i a frecvenei de cumprare; - un mecanism de urmrire a punctelor de contact dintre un client si companie - face acest lucru ntr-o manier integrat, astfel nct toate resursele i tipurile de contact s fie incluse i toi utilizatorii sistemului sa aib aceeai imagine cu privire la consumator, reducnd astfel riscul de confuzie; - participarea la identificarea rapid a potenialelor probleme, nainte ca acestea s se ntmple; - un mecanism prietenos pentru nregistrarea sesizrilor clienilor (sesizrile care nu ajung la companie nu pot fi rezolvate i devin o sursa importanta de insatisfacie pentru client); - un mecanism eficient de rezolvare a problemelor si reclamaiilor (reclamaii care sunt rezolvate rapid, crescnd astfel satisfacia clientului); - utilizarea de cookies pe Internet pentru a urmri interesele clienilor i a personaliza ofertele de produse; - un mecanism de administrare i programare a ntreinerii, reparrii si suportului continuu, mbuntind eficacitatea. Dezvoltarea serviciilor web a contribuit decisiv la apariia globalizrii, fapt care a generat o abunden de produse pe o pia extrem de dinamic, n care oferta se modific rapid. Cu toate acestea, un studiu care umbrete eficiena desavrit a soluiilor CRM a fost realizat de ctre IBM, pe un numr relativ mare de companii, care au mrturisit c nu aplic dect o parte a instrumentelor CRM. Astfel, punerea n funciune a unui sistem CRM nu conduce ntotdeauna la o reuit, principalul motiv al acestui eec parial fiind dat de lipsa comunicrii asupra utilitii i funcionrii unui asemenea instrument, care rezult n lipsa de interes i implicare a angajailor.

Newell spunea c managementul relaiilor cu clienii este urmtorul nivel al marketingului bazelor de date. n marketingul bazelor de date, companiile doreau sa afle ct mai multe despre client, pentru a-i vinde ce voiau. n managementul relaiilor cu clienii, ncearc s afle ct mai multe despre client, pentru a-i putea vinde ce vrea el s cumpere. Internet nu nseamn numai comercializare electronic. Serviciile i informaiile electronice sunt la fel de importante. Clienii pun mare pre pe informaie, iar comerciantul fie c e exclusiv in Reea sau tradiional, se va folosi de Internet mai mult ca un instrument de comunicare, dect ca de unul de vnzare. Pornind de la aceast afirmaie, putem spune c bazele de date care cuprind informaii referitoare la clieni sau potenialii clieni au ocupat un rol foarte important n crearea, dezvoltarea i meninerea de interaciuni ale companiilor cu acetia, deoarece organizaiile erau dornice s tie mai multe despre clieni, pentru a l putea convinge s cumpere produsul oferit. Acum, datorit dinamicii managementului si marketingului, n relaiile cu clienii strategiile sunt nlocuite, companiile dorind s afle mai multe despre clieni, pentru a vinde ceea ce el vrea s cumpere. Informaia este foarte important, chiar dac este prezentat n mod tradiional sau prin metodele moderne, clientul sau potenialul client apelnd la toate mijloacele de comunicare.

Bibliografie: Bruhn Manfred, Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2007 Cava Roberta, Comunicare cu oameni dificili, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2003 Vasile Zacheru, Managementul in cultur, Editura Sutera International, Bucureti, 2004 Ciobanu Ioan, Managementul strategic, Editura Polirom, Iai, 1998 Corneliu Rusu, Management: concept, metode, tehnici; Editura Expert, Bucureti, 1993 Stnicioiu I. , Management, Editura Teora, Bucureti, 1998

www.cora.ro www.vodafone.ro www.orange.ro www.sensiblu.ro www.helpnet.ro www.gandul.info www.smartfinancial.ro http://www.tree.ro/ro/strategie-white-papers/management.html www.avocatnet.ro www.ejobs.ro www.wsipronet.ro