George Butunoiu Tehnici de vnzare Curs pentru agenii de vnzri All Educaional Muli i vor spune, pro a il!

"Cee, un curs de tehnici de vnzare# $ai, eu tiu %oarte ine cu& tre uie luat clientul ' nvee alii cu& se vinde(((" ' nvee alii cu& s o in o ntlnire, cu& s culeag in%or&aii despre client( Cu& s se prezinte, cnd s vor easc i cnd s tac i, &ai ales, cu& s vor easc( Ce %el de ntre ri s pun, cu& s rspund cnd sunt ntre ai( Cu& s)i dea sea&a dac o o iecie este sincer sau nu, cu& s pareze sau s previn aceste o iecii( Cu& s desci%reze co&porta&entul interlocutorului, cu& s)i interpreteze reaciile sau a%ir&aiile, cu& s)l deter&ine * %r ca el s)i dea sea&a * s reacioneze ntr)un anu&it %el( Tehnica roiului chiop, Tehnica inversrii rolurilor, Tehnica spnzuratului etc( etc( Totui, nu le dori& ca unul dintre acei "alii" s le devin concurent, ntr)o zi((( Acest &anual prezint azele teoretice ale cursului de Tehnici de +nzare, organizat de Business ,ntelligence Agenc-( El este pri&ul dintr)o serie de . cursuri intensive destinate %or&arii personalului de specialitate( Celelalte dou, care vor aprea n curnd, sunt! ) Mar/eting operaional ) Tehnici de co&unicare Business ,ntelligence Agenc- este un Ca inet de E0pertiz, de 1ecrutare i de 2or&are a $ersonalului de nalt 3ivel( Cuprins Cuprins Cuvnt nainte 4 2orele de vnzare 4(4 5e%iniii 4(6 7ocul vnztorilor n structura %ir&ei 4(. 8rganizarea %orelor de vnzare ) 'ta ilirea nu&rului de vnztori ) 1epartizarea vnztorilor ) Atri uirea sarcinilor vnztorilor ) 2or&area vnztorilor 6 $ro%ilul psihologic al vnztorului 6(4 Caracteristicile unui un vnztor 6(6 Cunotinele necesare vnztorilor ) 3oiunile de psihologie ) Cunotinele tehnice 6(. Tipuri de vnztori . $rincipiile %unda&entale ale vnzrii .(4 E&patia .(6 5ialogul .(. Cli&atul de ncredere ) Tehnici de %orare a ncrederii clientului ) 5eontologia actului co&ercial 4

9 9(4 9(6 9(. : :(4 :(6 :(. < <(4 <(6 <(. = =(4 =(6 =(. =(9 =(: =(<

=(= > >(4 >(6 ? ?(4 ?(6 ?(. ?(9

$rospectarea Etapele vnzrii Calitatea prospecilor E0e&ple de prospectare 8 inerea unei ntlniri $regtirea ntrevederii Culegerea de in%or&aii despre interlocutor Alegerea strategiei; pregtirea scenariului $regtirea docu&entaiei Contactul $rezentarea Gestionarea spaiului 2razele de nceput Analiza co&porta&entului consu&atorului Cu&prtor)utilizator Modelarea co&porta&entului consu&atorului 3evoile i &otivaiile Atitudinile Trsturile psihologice individuale ) ,&aginea de sine ) 'tilul de via +aria ilele e0plicative psiho)sociologice ) ,n%luena grupului ) Conte0tul econo&ic i cel cultural ) 2a&ilia 7uarea deciziei ) 2actorii de risc 5escoperirea nevoilor clientului 3evoi recunoscute i nevoi ascunse Tipuri de ntre ri Argu&entarea i de&onstraia 1ecapitularea ) 5eclaraia de intenie Argu&entarea 5e&onstraia 1egizarea argu&entrii ) Tehnica inversrii rolurilor

4@ 8 ieciile 4@(4 Clasi%icarea o ieciilor 4@(6 Atitudinea %a de o iecii 4@(. Tratarea o ieciilor ) 8 ieciile nesincere ) Tehnica tcerii ) 8 ieciile sincere 4@(9 $revenirea o ieciilor 4@(: $ro le&a concurenei 44 5iscutarea preului 44(4 $erceperea preului de ci re client 44(6 $rezentarea preului 44(. 3egocierea preului 6

44(9 Tacticile clienilor 46 2inalizarea 46(4 Modaliti de %inalizare 'e&nale de decizie Ter&inarea ntrevederii ) 2idelizarea clientului Concluzie Cuvnt nainte Acesta este un curs general de tehnici de vnzare( El se adreseaz celor care suni n situaia de a vinde ceva! un produs, un serviciu, o idee etc; principiile generale ale vnzrii sunt aceleai, n toate aceste cazuri( "A vinde" nsea&n, aici, in sensul cel &ai general, a convinge pe cineva, a)l deter&ina, din aproape in aproape, s reacioneze aa cu& dorete "vnztorul"( 5eci, acest "vnztor" cruia ne adres& poate %i, la %el de ine( agentul co&ercial care &erge din u in u( sau directorul care st in iroul su i negociaz contractele &ai i&portante sau( de ce nu, soia aceluiai director care ncearc s)l conving sa)i cu&pere o lan scu&pA( Bn acest ulti& caz, dac nu vrea s invoce doar argu&ente de natura senti&entala( ea va aciona aproape la %el ca vnztorul de lnuri pentru convingerea "clientului"( Cu alte cuvinte, dup ce va cili acest curs, doa&na va avea &ai &ulte anse sa o in lanaC Tehnicile de vnzare prezentate in acest curs se aplic in cazul n care produsul sau serviciul care se vnd, ca i preurile lor, sunt relativ ine de%inite, e0ist deDa( Ele au o aplicare li&itat in cazurile n care aceste produse sau servicii ncep s prind contur pe &sura ce negocierile avanseaz( Este cazul, de e0e&plu, al proiectelor &ari! construcii, dotri tehnice, al produselor care se %ac la co&anda etc( $entru aceste situaii, care sunt &ai co&plicate Edeoarece dureaz &ai &ult ti&p i %ac s intervin &ai &ulte persoaneF, e0ist tehnici de negociere speci%ice, care vor %i prezentate ntr)un curs separat( 5e %iecare data, pri&a ntre are care ni se pune, in legtur cu acest curs, este! "5ar sunt aplica ile aceste tehnici la noi, n 1o&nia#" 5a, sunt aplica ileC Alt%el a& %i pu licat cartea n alt parte((( Gn ast%el de curs general este predai, cu &ici &odi%icri de %or&a, i nu de %ond, aproape peste tot n lu&e( 8ricine va cili un curs de vnzri din A&erica, din Europa sau din Australia, va o serva c ele&entele de az i structura lor sunt riguros aceleai( Aceasta, deoarece %iecare dintre ele pleac de la ideea %unda&ental c vnzarea este un act interpersonal, intre doi oa&eni, cu nevoile i cu sl iciunile lor, i nu intre doi reprezentani de %ir& sau, i &ai puin, intre dou %ir&e( 8r, in &area &aDoritate a tarilor civilizate, &otivaiile ele&entare ale %iinelor u&ane sunt identice! securitate, con%ort, ctig etc(
A cu toate ca in su titlul crii a& scris c ne adresa& doar agenilor de vnzri( A& %cut)o din raiuni practice! noi tre uie sa vinde& aceasta carte; dac a& %i scris altceva, a& %i produs con%uzie, pro a il, si a& ti avut de pierdut(

Cititorul va nva ce tre uie sa %ac pentru a convinge pe interlocutor s ia o decizie %avora il! cnd tre uie sa vor easc, cnd s tac, ce s spun, cu& s)i dea sea&a daca partenerul su este sincer sau nu etc( 3ici una dintre tehnicile prezentate aici nu este o %or&ula &agica pentru a reui acest lucru( 5ac ar %i e0istat vreuna, a& %i a%lat)o i noi pn acu&( A& %i scris despre ea chiar in titlu( 5ar nu e0istC Aa c va tre ui sal convinge& pe cititor ca nu&ai cnd sunt %olosite siste&atic i coerent, rezultatele pol li spectaculoase; aplicate separat, sporadic, aceste tehnici au e%ecte nese&ni%icative( A& avut tot ti&pul n &inte %inalitatea practic a acestui curs; de aceea, unele pro le&e teoretice au %ost si&pli%icate, %cnd, ns, tri&iterile de rigoare ori de cte ori a& socotit necesar c un anu&it aspect tre uie s %ie apro%undat( 3u a& a ordat su iecte care nu pot %i tratate si&plist, ntr)un singur capitol( 5& ca e0e&plu tehnicile de negociere i pe cele de co&unicare non)ver al! dei &ulte cursuri de vnzri au cteva pagini despre ele, noi sunte& convini c o tratare super%icial a lor ar %ace &ai &ult ru( E0ist destule lucrri destinate special acestor su iecte, unde sunt tratate serios( A& %olosit un li& aD o inuit, nu a& introdus noiuni noi cnd nu a %ost a solut necesar( 3u a& dat e0plicaii inutile atunci cnd era evident la ce ne re%eri&, sau ce idee su liniaz e0e&plele date( E0e&plele sunt reale, n cea &ai &re parte, chiar dac nu a& speci%icai aceasta de %iecare dat( 3u a& pus concluzii la s%ritul %iecrui capitol; de aceea, unele dintre ele pol prea, sau chiar sunt, %r "%or&ule .

de ncheiere"( ns, sunte& siguri c, cel &ult la a doua citire, acest lucru va %i %cut de cititor nsui( Ceea ce a& i ur&rit( A& e0plicat di%erenele %a de alte cursuri de vnzri pentru ca cititorul s nu %ie nedu&erit cnd va %ace o co&paraie ntre ele( 5e cele &ai &ulte ori, aceste di%erene sunt %or&ale, pornind de la o si&pl chestiune de de%inire a noiunilor( Cititorul va nelege repede c, pentru deveni un vnztor de elit, acest curs este a ia pri&ul pas; el va tre ui s nceap un studiu siste&atic n &ai &ulte direcii! psihologie En pri&ul rnd, psihologie aplicatF, &ar/eting, tehnici de co&unicare, de negociere etc( A& %i %oarte ncntai s pri&i& opiniile i sugestiile cititorilor notri, dac se poale, nsoite de e0e&ple reale din activitatea lor( Cele &ai interesante vor %i introduse in ediiile ur&toare ale acestui curs( 5e ase&enea, a& dori s pri&i& in%or&aii re%eritoare la rezultatele o inute nainte i dup parcurgerea lui( 5ac vnzrile vor crete cu 4@H, vo& socoti c a& %cut o trea un( 5ar, poate c vor crete cu .@H; sau, de ce nu, cu :@HC Atept& cu ncredere( George Butunoiu Cap( 4 2orele de vnzare +o& ncepe capitolul cu de%inirea ctorva noiuni care apar &ai %recvent in cursul nostru( Apoi vo& caut sa arta& unde se situeaz vnztorii in structura de organizare a unei %ir&e i poziia lor %aa Eic alte departa&ente( Aceasta, pentru a scoate clar n evidena ca ci sunt strns legai de departa&entul de &ar/eting, idee su liniata pe tot parcursul lucrrii, de &ulte ori cu e0e&ple concrete( Mai departe, vo& arata nu att cu& se organizeaz %orele de vnzare ) cci aceasta iese( aici, din do&eniul nostru de interes, ct pro le&ele care se pun in acest caz, pentru ca vnztorii sa neleag ine ca %ac parte dintr)un angrenaD co&ple0, n care %iecare arc sarcini precis sta ilite( 3e vo& opri, n continuare, asupra %or&arii vnztorilor i asupra ctorva particulariti legate de aceasta, pentru ca ei( i cei care pltesc aceasta %or&are, sa poat sa Dudece ct &ai corect atunci cnd li se propun diverse %or&ule de pregtire in do&eniul vnzrii( Cunotinele generale care sunt necesare vnztori lor vor %i prezentate &ai detaliat n capitolul ur&tor( $lanul capitolului 4(4 5e%iniii 4(6 7ocul vnztorilor n structura %ir&ei 4(. 8rganizarea tortelor de vnzare ) sta ilirea nu&rului de vnztori ) repartizarea vnztorilor ) atri uirea sarcinilor vnztorilor ) %or&area vnztorilor 4(4 5e%iniii 'copul %inal al de&ersului oricrei persoane i&plicate direct sau indirect intr)un act co&ercial este de a vinde un anu&it produs( $rin produs vo& dese&na, de aici nainte, orice o iect sau serviciu o%erite de ctre %ir&a spre vnzare( 5in punctul de ere al teoriei generale prezentate n acest curs, nu e0ista nici o di%erena %unda&ental ntre vnzarea unei cravate, a unui ca&ion,, a unei strategii de licitate, sau a unei ideiA( pul de persoane care reprezint %ir&a i care au ca sarcina e0plicit Ei principalF de a vinde sau de a %ace s se vnd produsele %ir&ei prin contactul cu clienii poteniali, cu distri uitorii sau cu prescriptoriiAA, este denu&it Ile de vnzareAAA( 5e regul, ntr)o %ir& occidentala %orele de vnzare cuprindAAAA! Agenii co&erciali, denu&ii adesea i reprezentani sau delegai co&erciali; acetia sunt angaDai ai %ir&ei i negociaz n nu&ele ei( 2a de co&is)voiaDori, care pot negocia nu&ai n li&ita procentaDului acordat lor, agenii co&erciali au &puterniciri sporite Euneori %cnd parte chiar din conducerea %ir&eiF( 9

AngaDaii serviciului co&ercial Eco&ercialiiF! sunt angaDai ai %ir&ei i se ocup direct de clieni, de o icei %r a aDunge la negocieri, care sunt %cute de ctre conductorii departa&entului co&ercial sau ai %ir&ei, sau de ctre persoane special pregtite n acest scop( Co&ercialii i des%oar activitatea la sediul %ir&ei, pe teren Ela sediile sau la do&iciliile clienilorF, sau su %or&a unei co& inaii a acestora dou(
A li&itele aplica ilitii acestor teorii sunt artate la s%ritul capitolului( AA prescriptor ) ter&en puin %olosit n li& a ro&n ) este o persoana care nu cu&pra ea nsi, dar care poate in%luena cu&prtorii %inali; de e0e&plu, arhitecii sunt prescriptori atunci cnd sunt consultai pentru cu&prarea unor &ateriale de construcie, &edicii in cazul cu&prrii de &edica&ente sau de aparatur &edicala etc( AAA sau %ora de vnzare En li& a %rancez "%orce de vente"F; de%iniie preluat din J>K; AAAA deoarece n 1o&nia nu e0ist o ter&inologie "o%icial" n do&eniu, traducerile noastre pot prea %orate( 'pera&, ins, c nelesul lor este clar( Ter&enii ro&neti &ai des ntlnii sunt! agent co&ercial", "agent de vnzri", "inginer de vnzri", "inginer tehnico ) co&ercial" sau, &ai nou( "sales&an", %r a se %ace o distincie ntre cei care &erg pe teren i cei care vnd la sediul %ir&ei, de e0e&plu(

) Co&is voiaDorii! au un rol de reprezentani pariali ai %ir&ei cate i)a angaDatA, avnd cu aceasta un contract etc cola orare, prin care li se cedeaz un anu&it procent din su&a totala a vnzrilor e%ectuate( $rocentul poate %i constant sau cresctor( 2ir&ele occidentale recurg din ce in ce &ai rar la aceasta %or&a de vnzare( ) $ersonalul interi&ar specializat n vnzri Enu&ii si &ercenariF! o categoric &ai noua de %ore de vnzare, care se i&pune, in ulti&ul ti&p( n detri&entul co&is)voiaDorilor( 2ir&e specializateAA pun la dispoziia altor %ir&e echipe de vnztori %oarte ine pregtii Ein 8ccident sunt nu&ite "co&andouri"F pe o perioad li&itata, de o icei cu ocazia anu&itor eveni&ente! lansarea unui nou produs, ca&panii pro&oionale etc( Cel care vinde, la sediul %ir&ei sau la cel al clientului, va %i nu&it, pe tot parcursul cursului, vnztor( 2ie ca este un angaDat al departa&entului co&ercial, %ie ca este director, vnztoarea din &agazin sau orice alta persoana care se gsete in aceasta situaie( Cel care a cu&prat un produs este un client al %ir&ei( Cei care nu au cu&prat nc( dar pentru care e0ista anse sa o %ac, suni clieni poteniali, sau prospeci( Evident, orice client r&ne un client potenial( 5eoarece n cea &ai &arc parte a cursului vor i& despre clieni poteniali, atunci cnd nu e0ista posi iliti de con%uzie ci vor %i denu&ii "clieni", pentru si&pli%icare, sau interlocutori, sau chiar "parteneri"( 4(6 7ocul vnztorilor n structura %ir&ei $rogresul tehnologic asigura creterea productivitii &uncii intr)o &sura din ce in ce &ai &ica, salturile spectaculoase %iind &ult &ai rare dect acu& cincizeci de ani, de e0e&plu( 5e aceea, n ulti&ul ti&p, &aDoritatea %ir&elor i)au ndreptat speranele ctre &anage&ent i( in special ctre &anage&entul resurselor u&ane, in care au descoperit un potenial nse&nat si relativ ie%tin de sporire a e%icientei( 5e e0e&plu, daca introducerea unei &aini noi( %oarte co&plicate i scu&pe, ar
A sau ai &ai &ultor %ir&e ne)concurente( de &ulte ori( 5e aceea, unii autori nu includ co&is)voiaDorii in %orele de vnzare( AA de e0e&plu, %ir&a E0pand din 2rana are peste 4@@@ de ageni specializai nu&ai n do&eniul &edical(

crete productivitatea cu :H, un progra& de opti&izare a %orei de &unca Erede%inirea posturilor, repartiie %le0i ila, cointeresare etc(F ar putea)o crete cu 4@H, cu cheltuieli &ult &ai &ici( Aceasta reorientare reiese clar i din &odi%icarea continua a structurilor de organizare ale %ir&elor, n care departa&entul de &ar/eting devine din ce n ce &ai i&portant( 5eoarece activitatea %orelor de vnzare este %oarte strns legata de concluziile i de deciziile departa&entului de &ar/eting, vo& cuta sa art& care este legtura dintre aceste doua co&parti&ente( Bn &aDoritatea ntreprinderilor, pn n ulti&ii ani, serviciul de &ar/eting era cuprins n departa&entul co&ercial( 'tructura clasica de organizare a unei %ir&e care nu are un departa&ent distinct de &ar/eting este cea din %ig( 4( $oziia departa&entului de &ar/eting n structura %ir&ei depindea &ult de o iectul sau de activitate, i va continua sa depind, dar din ce n ce &ai puin!

* n industria grea Esiderurgie, petrol(((F, departa&entul de &ar/eting este sla dezvoltat; el apare, de o icei, su %or&a unei celule n cadrul departa&entului co&ercial, a crei %uncie se li&iteaz la asistarea vnzrii( * n sectoarele neco&erciale Ead&inistraie, organizaii(((F, &ar/etingul a ptruns de curnd i ocup, nc, un loc &odest, su %or&a unei celule ataate unei direcii oarecare( * n ntreprinderile care produc unuri de larg consu& i in cele care se ocup cu des%acerea lor, departa&entul de &ar/eting este ine dezvoltat, ocupnd o poziie cel puin egala cu a celorlalte departa&ente de aza Eproducie, cercetare, %inane (((F( Aceast din ur& %or& de organizare tinde s se generalizeze, &ai ales n cazul %ir&elor &ari( n acest caz, %orele de vnzare pot avea o du la su ordonare directa, ca in %ie( 6! Tendina clar, direcia spre care se ndreapt &aDoritatea %ir&elor, este de a atri ui &ar/etingului o poziie special, &ai degra ca un co&parti&ent al departa&entului conducerii, %oitele de vnzare Eca, de alt%el, tot serviciul co&ercialF, %iind su ordonate acestuia( Ast%el, pe lng %unciunile clasice de strategie, plani%icare, coordonare i control, departa&entul de &ar/eting &ai coordoneaz i activitatea de vnzare propriu)zis( cu toate ane0ele ci! conducerea, sti&ularea i controlul vnztorilor, supravegherea direct a des%acerii %izice a produselor, a serviciilor post)vnzare, a altor activiti tehnico)co&erciale E%ig( .F( 5in toate aceste e0e&ple se o serva ca, oricare ar %i %or&a de organizare a %ir&ei, %orele de vnzare ur&resc ndeaproape departa&entul de &ar/eting( Gn e0e&plu concret de poziionare i de organizare a %orelor de vnzare n structura unei %ir&e de &ari di&ensiuni Eun i&portant %a ricant de dulciuri %rancezF este prezentat n %ig( 9A! Aceste structuri de organizare sunt departe de a se sta iliza, doua ele&ente noi, co&unicaiaAA i &ar/etingul direct, ca do&enii Ei departa&enteF distincte, venind s co&plice i &ai &ult lucrurile(
A e0e&plul este preluat din J>K( AA ter&enul e0act este de co&unicaie de ntreprindere, introdus pentru a se deli&ita de noiunile si&ilare din lingvistica, din ci ernetic,din tehnic etc, care au un neles oarecu& di%erit(

Bn privina co&unicaiei, nu e0ista nc o unitate de preri asupra de%inirii ei, a ariei sale de cuprindere( Gnii o considera pur i si&plu ca %iind o nou denu&ire a pro&ovrii, sau chiar a pu licitii, spre a aDunge, pentru alii, s %ie un &eta)concept, ceva glo al, de natur &ai &ult %iloso%ic, a%ectivA( 3oi consider& co&unicaia ca %iind ansa& lul de activitiAA prin care se %ace ca n siste&ul dat Eaici, ntreprindereaF s intre toate in%or&aiile de care este nevoie pentru una sa %uncionare, i prin care sunt lsate s ias n e0terior Epia, pres, ad&inistraie etc(F e0act Enu&aiF acele in%or&aii pe care aceasta vrea s le trans&it( 5eoarece &aDoritatea in%or&aiilor de intrare provin din studiile de &ar/eting, iar in%or&aiile de ieire sunt cuprinse n strategiile de &ar/eting, au aprut &ulte controverse n legtur cu deli&itarea celor dou do&enii, cel l &ar/etingului i cel al co&unicaiei( Totui, tendina pare s %ie ca, pn la ur&, s%er co&unicaiei s o includ pe cea a &ar/etingului( 5eDa n %ir&ele occidentale departa&entele de &ar/eting devin departa&ente "de &ar/eting)co&unicaii", sau chiar "de co&unicaii"( Alt do&eniu distinct, aprut n ulti&ul ti&p Eanii >@F este cel al &ar/etingului direct( Aici lucrurile sunt clare! de%iniia o%icial, sta ilit de 5irect Mar/eting Association E5MAF esteAAA! Mar/etingul direct este ansa& lul de activiti prin care unurile i serviciile sunt o%erite seg&entelor de pia prin inter&ediul uneia sau &ai &ultor &edia, cu scopul de a in%or&a sau de a solicita un rspuns direct din partea unui client e0istent sau potenial, utiliznd toate &iDloacele de co&unicare e0istente! pota, tele%onul, %a0ul, tele&atica, suporturile audio, video, in%or&atice etc( 5e reinut, deci, c, prin tehnicile de &ar/eting direct te adresezi direct celui pe care l vizezi ca potenial client, rezultatele de&ersului %iind riguros &sura ile, ceea ce constituie cel &ai i&portant instru&ent de autoreglare(
A ca n J6<K; oricu&, &uli autori evita o de%iniie! chiar lucrri destinate special acestui su iect, ca J6=K, nu conin o de%iniie a co&unicaiei(

<

AA "activiti" este un ter&en generic, %olosit aici pentru si&pli%icare; acesta grupeaz un set de noiuni ca! atitudini, idei, concepii, activiti practice, instru&ente, &etode etc( AAA pentru detalii vezi, de e0e&plu, J4<K

"5irect" nsea&n, aici, ca el are i&presia ca i te adresezi lui, personal, i nu unor grupuri nedi%ereniate de persoane, ca in cazul pu licitii( n realitate, &esaDe identice sunt tri&ise in &ii de e0e&plare, schi& ndu)se doar nu&ele destinatarului( Tehnicile de &ar/eting direct cpta o pondere din ce in ce &ai &are n strategiile de pro&ovare ale %ir&elor occidentale, de cele &ai &ulte ori n detri&entul %or&elor clasice de pro&ovare( n &ulte dintre ele, &ar/etingul direct a intrat deDa, cu drepturi depline, in structura de organizare a departa&entului &ar/eting Esau co&unicaii, &ar/eting)co&unicaii etcF, alturi de pu licitate, pro&ovarea vnzrilor, relaiile pu lice, utilizarea &rcilor, &ani%estrile pro&oionale i %orele de vnzare( $entru unele %ir&e Ede e0e&plu, cele care vnd prin corespondenaF, &ar/etingul direct ocupa locul central( $entru a reveni la %orele de vnzare, din de%iniia de &ai sus reiese ca activitatea lor este, practic, una de &ar/eting direct( 5e aceea, ele vor %i, pro a il, integrale co&plet in departa&entul de &ar/eting direct Ela rndul lui su ordonat departa&entelor de &ar/eting sau de co&unicaiiF i vor avea atri uii sporite n do&eniul co&unicaiei! culegerea de in%or&aii, identi%icarea pieelor poteniale, de%inirea pro%ilului clienilor, ca e0ponent al i&aginii %ir&ei pe care o reprezint, veri%icarea e%ectelor unor activiti pro&oionale etc( 4(. 8rganizarea %orelor de vnzare Cei care %ac aceasta organizareA au in vedere( n pri&ul rnd, sta ilirea nu&rului opti& de vnztori din %iecare categoric E,a sediu, pe teren etcF, repartizarea acestora dup diverse criterii i atri uirea de sarcini precise %iecruia n parte( Aspectele tehnice, concrete, ale unei ast%el de organizri nu %ac o iectul lucrrii de %a( Chestiunile generale de &ai Dos sunt prezentate doar pentru ca vnztorii s neleag ine poziia lor n %ir& i co&ple0itatea angrenaDului din care %ac parte( 8rganizarea %orelor de vnzare se %ace pe aza strategiei de &ar/etingAA a %ir&ei( Aceast este o regul %unda&ental, de nelegerea i de &odul de aplicare a ei puind depinde succesul sau eecul politicii co&erciale( 5e aceea, de &ulte ori, o
A conductorii departa&entelor ele &ar/eting si co&ercial, &preuna cu vnztorii, de o icei( AA sau "de co&unicaie", con%or& celor artate n paginile anterioare( $entru si&pli%icare voiri %olosi, de aici nainte, doar ter&enul de "strategie de &ar/eting"(

strategie co&erciala poarta chiar nu&ele strategiei de &ar/eting din care decurge! de e0e&plu, strategiile care pun pe pri&ul plan %orele de vnzare Enu&r &ai &arc, pregtire &ai hun etc(F suni denu&ite strategii push, deoarece ele caut s "&ping" produsul ctre clieni sau distri uitori, spre deose ire de strategiile pull care caut s "atrag" clienii spre produs, prin pu licitate &ai intens, aciuni pro&oionale etc( 5e o icei, strategiile "push" sunt %olosite n cazul produselor cu valoare unitar &are, deoarece clienii sunt &ai uor de reperat( 'trategiile "puii" se %olosesc n cazul unurilor de larg consu&, unde prospectarea poate %i de &ulte ori di%icil( Aceasta nu este, totui, o regul; sunt i %ir&e care %ac e0act pe dos, i cu &ult succes chiarA( 'ta ilirea nu&rului vnztorilor 'e %ace dup un calcul &ate&atic precis, de ctre specialitii n &ar/eting ai %ir&ei sau, din ce n ce &ai des( de ctre %ir&e specializate care in sea&a, n cadrul strategiei generale, de o &uli&e de varia ile( + prezent&, orientativ, cteva dintre ele, cu particularitile legate de situaia din 1o&nia anului 4??9! * piaa vnztorilor Ea agenilor co&ercialiF! ct de uor pot %i gsii vnztori gata %or&ai, sau ct ar costa %or&area unora n cadrul %ir&ei, ct ar costa integrarea, dac e0ist posi ilitatea nchirierii lor i te( n 1o&nia este greu de gsit un agent co&ercial gata %or&at, e0istnd puine coli pentru vnztori( * costul unui co&ercial! ca e0e&plu, n 2rana, costul pe)un singur contact Edeci nu pe o vnzareCF este, in &edie, de =@@ 22 Eapro0( 46:LF( 5ac se ia ca aza de calcul al renta ilitii o &edie de . contacteMzi, rezult .=: LMzi pentru %iecare vnztor( Acest calcul se re%er doar la costurile de dup "perioada de sta ilizare" a vnztorului( 5ac se iau n considerare i costurile legale de pregtirea sa, de aco&odare, de riscuri etc, su&ele pot %i &ult &ai &ari( Bn 1o&nia, costul unui curs intensiv de dou =

spt&ni pentru vnztori este de apro0i&ativ Eechivalentul aF 9@@):@@LMpersoan, asistarea lor ti&p de dou spt&ni costnd ca& tot att( * piaa clienilor! caracteristicile generale ale clienilor poteniali, o iceiuri, atitudini, etc( n 1o&nia, oa&enii nu sunt nc o inuii cu o activitate de
A cu& ar %i %ir&ele %ranceze! Avon Eproduse cos&eticeF sau TupperNare Einstru&ente de uctrie din &aterial plasticF, care au pus la punct un siste& %oarte e%icient de vnzare la do&iciliu( Bineneles, e0ista i co& inaii ale celor doua strategii! de e0e&plu, %ir&a Oero0, care pune accentul, n egala &sura, pe pu licitate si pe calitatea %orelor sale de vnzare(

vnzare la do&iciliu, de e0e&plu; de aceea reaciile lor pol ii dintre cele &ai diverse, deci greu de luat in calcul( * nu&rul i repartizarea geogra%ic a clienilor poteniali! posi ilitile, i cheltuielile de transport, de cazare etc( * posi ilitile de in%or&are i de prospectare! pentru a vinde cuptoare cu &icrounde, poate %i avantaDos ca un &arc nu&r de ageni co&erciali sa &earg din ua n ua, %r o in%or&are preala ila( Bnsa, pentru a vinde, de e0e&plu, un aparat porta il de luat tensiunea, e%orturile se pot concentra pe prospectare! gsirea adreselor %a&iliilor care conin cel puin un pensionar, sau care au un olnav cardiovascularele, deoarece pentru acestea e0ista surse de in%or&areA( n acest caz, se va %olosi un nu&r &ai &ic de vnztori, dar care vor li &ai e%icieni( 1ezultatele unui ast%el de calcul pot %i, adesea, surprinztoare( A&intit i)va e0e&plul cu %ir&a care vinde, din ua n ua, o iecte de uctrie din &aterial plastic, de civa dolari ucataC Pi siste&ul este %oarte renta il( 5ar nu oricine are curaDul sa ia o decizie pe aza unor ast%el de calcule((( 1epartizarea vnztorilor 1epartizarea vnztorilor se poate %ace dup &ai &ulte criterii principale; de e0e&plu, dup! * sectoarele geogra%ice! %iecrui vnztor i se repartizeaz o zona ine deli&itat( n care va ncerca sa vnd toate produsele %ir&ei, tuturor clienilor poteniali( AvantaDul este c se reduc cheltuielile de deplasare i con%lictele ntre vnztori( * categoriile de produse! daca %ir&a are produse &ult di%erite unul de altul, i care cer cunotine tehnice di%erite, se %ac specializri ale vnztorilor pe produse sau pe grupe de produse( Aceasta se %ace &ai ales cnd se caut sa se asigure un anu&it prestigiu vnztorului i %ir&ei pe care o reprezintAA( * natura &isiunii! &ai ales in cazul %ir&elor care vnd produse de valoare ridicata sau n cantiti &ari, pentru acelai client pot %i dese&nai &ai &uli vnztori, %iecare specializat ntr)o anu&it direcie! prospectare,de&onstraiI(, negociere, etc( 5e &ulte ori, o inerea prin tele%on a unei ntlniri se %ace de ctre
A AA in%or&aii o inute de la 8%iciul de pensii, de la $osta, de la spitale etc( ,BM %olosete %oarte &ult acest siste&(

persoane special angaDate, pregtite n &ar/eting tele%onicA, aceasta %iind singura lor &isiune( ) categoriile de clieni! n cazul unor categorii de clieni %oarte eterogene, se poate %ace o specializare a vnztorilor dup tipurile de clieni! de e0e&plu, persoane private sau %ir&e, tineri sau aduli, r ai sau %e&ei, %a&ilii sau persoane singureAA etc( Atri uirea sarcinilor vnztorilor 5e sta ilirea corect a sarcinilor vnztorilor depinde direct e%iciena lor( 3u e0ista nici o regul precis in aceast privin, sarcinile vnztorilor putnd %i %oarte di%erite, n %uncie de &ri&ea %ir&ei, de nu&rul total de vnztori, de strategie co&ercial etc( A&inti& doar c, datorit creterii co&ple0itii actului de vnzare vnztorii au, pe lng &isiunea lor principal de a vinde, un rol din ce n ce &ai i&portant n do&eniul co&unicaiei, ca e&itor, trans&itor i receptor de &esaDe( Aceasta, deoarece co&unicarea interpersonal este cea &ai e%icient %or&a de co&unicare, %iind interactiv( Ei &ai pot avea sarcini n ela orarea strategiile de &ar/eting, deoarece sunt n contact per&anent cu piaa( Alte &isiuni, li&itate ns, pentru a nu le scdea productivitatea, pot %i! prospectare Edetectarea descrierea clienilor potenialiF, culegere de in%or&aii, consultana, asistenta tehnic pentru clieni etc( 2or&area vnztorilor >

5atorit rolului lor %oarte i&portant n cadrul %ir&ei, %orelor de vnzare li se asigur o pregtire special i li se aloc resurse i&portante( 5e e0e&plu, costul %orelor de vnzare reprezint, n &edie, 4: H din cheltuielile %ir&elor %ranceze( Gn vnztor nepregtit nu nu&ai c are anse &ult &ai &ici s vnd, ci poate i strica i&aginea %ir&ei, &piedicndu)i pe alii s vnd( 8ricare ar %i %ir&a i ori ce produse ar vinde, vnztorii tre uie s cunoasc ine! * %ir&a pentru care lucreaz;
A "telephone &ar/eting", sau "tele&ar/eting" sau "phoning" etc; pentru detalii vezi e0e&plu, J49K( AA a devenit cele ru e0e&plul unei %ir&e de turis& a&ericane care are ageni separai %e&ei necstorite i pentru %e&ei cstorite; n cazul lor, pro le&a prospectrii este ap rezolvat deoarece nu &ai tre uie sa caute adresele clienilor poteniali, acetia tri&iit singuri la %ir&a, prin pota, tele%onic etc(

* produsele pe care le vnd, condiiile de vnzare! preul, &odalitile de plata, asistena tehnic etc( * %ir&ele i produsele concurente! * strategiile de &ar/eting ale %ir&ei! tipurile i caracteristicile generale ale clienilor %ir&ei, poziia %ir&ei pe piaa etc( * ele&entele cele &ai i&portante din e0perienele avute de ali vnztori cu clienii vechi! o ieciile &ai %recvente, atitudinile generale, reaciile etc( * &oduri de organizare e%icienta a &uncii personale; * &odul de a conduce o aciune de vnzare Esau, &ai rar, o negociereF( 5e o icei, pregtirea in toate aceste do&enii, in a%ar de ulti&ul, se %ace n cadrul %ir&ei, de ctre personalul de &ar/eting, de ctre directorul co&ercial etc( n ceea ce privete nvarea tehnicilor de vnzare, nu&ai &arile %ir&e E,BM, Oero0((M4F i pot per&ite sa ai propriile coli de %or&are co&pleta a vnztorilor( Celelalte apeleaz la %ir&e specializate care organizeaz cursuri ce dureaz ntre o spt&na i cteva luni( 'tructura general a &aDoritii cursurilor EstandardF pentru vnztori este ur&toareaAA! * generaliti asupra vnztorilor i asupra actului de vnzare; * de%inirea i identi%icarea clienilor poteniali; * pregtirea ntrevederii; * sta ilirea contactului; * studierea i identi%icarea nevoilor prospecilor; * prezentarea produsului, argu&entarea i de&onstraia; * descoperirea i tratarea o ieciilor; * %inalizarea vnzrii; * aciuni post)vnzare( ,n %or&area vnztorilor de elita se poate &erge orict de departe, cu cursuri &ult &ai dezvoltate care conin, de e0e&plu, cle&ente deAAA! psihologic, sociologie, psihosociologic, co&unicare non)ver ala, antropologic, &or%opsihologic( se&iotic etc( Gnele dintre ele se pol %ace in cadrul aceleiai coli pentru vnztori, ca o prelungire a cursului iniial(
A aceste doua %ir&e au, de alt%el, cele &ai cele re scoli de vnzri din lu&e( AA practic, este chiar st nu tura cursului de %aa( AAA acest su iect va %i detaliat in Cap( 6! "Cunotinele necesare vnztorului"(

Atrage& atenia asupra ctorva aspecte i&portante! destul de rar, un ast%el de curs cuprinde i studierea a&nunita a tehnicilor de negociere, pentru ele e0istnd cursuri speciale, datorit co&ple0itii su iectului( 5up cu& a& &ai artat, %ir&ele &ari au personal special, pregtit nu&ai pentru negocieri( Acetia intervin, de o icei, dup ce un vnztor a contactai clientul i a adus vnzarea ntr)un anu&it punct( E0ista acu& o &oda ca n colile pentru vnztori sa se predea analiza tranzacional i progra&area neurolingvisticA( Acestea sunt dou discipline di%icile, i %oarte puini oa&eni le stpnesc ine( 5e aceea, pentru &uli dintre cei care le predau n cadrul unui curs general, aceasta este doar o %or&a de a %olosi o ter&inologie %oarte co&plicat pentru a spune lucruri si&ple, care pot %i, la %el de ine, e0pri&ate cu un li& aD o inuit( Mai &ult, din e0ces de zel, sau pur i si&plu pentru a lungi cursurile, n ulti&a ?

vre&e unele coli au introdus i studierea iorit&urilor i a zodiacelor, parapsihologia, hipnoza, astrologia etc((( Aa c va s%tui& s studiai atent structura cursului care vi se propune, s cerei ct &ai &ulte in%or&aii despre ceea ce ur&eaz a %i predat i s nu v lsai uor i&presionat de denu&irile din progra&a analitic a acestora( Alt aspect este legat de unele particulariti ale vnzrilor n do&eniul serviciilor( 5ac n vnzarea unui o iect %izic lucrurile sunt relativ clare! produsul poate %i vzut, clientul cu&pr sau nu, eventual dup o negociere a preului sau a altor condiii de vnzare, n cazul serviciilor lucrurile se pot co&plica( E0ist servicii care se vnd la %el ca un o iect! un a ona&ent de asisten tehnic, un serviciu de ntreinere etc( Altele, de o icei cele co&ple0e, nu sunt de%inite de la nceput, lucrurile se clari%ic pe parcursul discuiilor, n ti&p, att pentru client ct i pentru "vnztor"( Acestea nici nu se nu&esc "vnzri", ci a%aceri, iar cei care le %ac sunt nu&ii ingineri de a%aceriAA( Este cazul proiectelor care necesit studii preala ile! construcii, vnzri de siste&e integrate etc( Aici, studiul nsui poate %i un produs pe care %ir&a l vinde( 7ucrarea de %a trateaz doar pri&a situaie, cea in care vnztorul tie clar, de la nceput, ce poate vinde i pn unde poate s &earg cu negocierea, dac este czui( Ea are o aplicare li&itat n cea de)a doua situaie, n care do&eniile i tehnicile pot %i &ult di%erite, deoarece intervin &ai &ulte persoane, dureaz un ti&p &ai ndelungat etc(
A aceste noiuni vor %i de%inite n Cap( 6! "Cunotinele necesare vnztorului"( AA ter&inologia este %ranceza E"ingeuieur dIa%%aires"F, preluau din J6K( Aici pot %i gsite toate detaliile asupra acestui su iect(

Cap. 2 Profilul psihologic al vnztorului Bn ur&a cu :@ de ani, era nc larg rspndit concepia ca a %i un un vnztor este o calitate cu care cineva se nate E"Bnc din coala le vindea colegilor ti& re i a tzi ilduri((("F( Acu&( se considera ca "vnztor" este o &eserie, care se nva ca oricare alta, e0istnd pentru aceasta teorii ine puse la punct( +nztorul tre uie sa tic un specialist co&petent care sa %ac %aa unor clieni din ce n ce &ai e0igeni, &ai ine in%or&ai, &ai ine proteDai Ede ,cni, de organis&e guverna&entale, de presa etcF( n principiu, oricine ar putea sa 2ie vnztor, dar, pentru a %i unul ,oane un( tre uie sa ai anu&ite trsturi i cunotine; prezentarea acestora %ace o iectul pri&ei pri a capitolului( Multe dintre ele pot parca anale, totui sunte& convini Ca nu va %i niciodat inutil s le rea&inti&( Mai departe, vo& prezenta cteva tipuri de vnztori, cu caracteristicile lor generale, doar ca su iect de re%lecie pentru vnztori si pentru cei care i)au angaDat((( $lanul capitolului 6(4 Caracteristicile unui un vnztor 6(6 Cunotinele necesare vnztorului ) noiunile de psihologie ) cunotinele speci%ice EtehniceF 6(. Tipuri de vnztori nee%icieni ) categorii inter&ediare 6(4 Caracteristicile unui un vnztor A de%ini vnztorul ideal nsea&n a de%ini o&ul ideal! inteligent, tenace, distins, cultivat, opti&ist etc( Cu& toat lu&ea tie ce nsea&n aceasta, vo& %ace doar cteva o servaii( 8 cerin o ligatorie este ca vnztorul s poat s se e0pri&e uor, clar i coerent( Aceasta nsea&n, n pri&ul rnd, o un cunoatere a li& ii ro&ne, n care el gndete( 5eprinderea vnztorilor cu o %or&a concis i coerent de e0pri&are este una din prioritile oricrei coli de vnzri( Alta cerin o ligatorie pentru un un vnztor este stpnirea de sine, autocontrolul( 8ricine tie ct de greu este, uneori, s ai de)a %ace cu oa&eni ru intenionali, ncpnai, orgolioi( Totui, nu e0ist alt soluieA( 3u tre uie uitat niciodat c un client care nu a cu&prat de aceast dat o poate %ace &ai trziu, aa c %iecare discuie, chiar dac nu este %inalizat printr)o vnzare, poate %i considerat o investiie( 4@

5intre caracteristicile %izice, ne vo& opri doar asupra sntii vnztorului, care este i&portant din cel puin dou puncte de vedere! n pri&ul rnd, deoarece o in%ir&itate %izic, chiar &inor, sau anu&ite pro le&e de sntate pot %i Denante pentru interlocutor, chiar dac acesta nu)i d sea&a ce)4 deranDeaz, ducnd uneori la ratarea &isiuniiAA( Bn al doilea rnd, pentru c vnztorul are nevoie de o &are rezisten %izic i psihic! nu tre uie su esti&at e%ortul de a &erge zilnic la adrese di%erite( Aceasta este una din principalele pro le&e ale vnztorilor, aproape ntotdeauna ignorat la nceput( Apoi, nu oricine poate rezista la presiunea psihic din cursul unui act de vnzare! inco&petena sau prostia clientului, o ieciile, Dusti%icate sau nu, pe care le)ai auzit de sute de ori, &anevrele i capriciile clienilor, ntre rile stupide, trucurile ie%tine, luatul de la capt, eecurile etc(
A una din colile pentru vnztori pe care le)a& vizitat n 2rana are pregtii civa "clieni" E%ictiviF pe care ii introduce printre clienii adevrai, la pro ele practice, n ntreprindere( 1olul lor este de a)i e0aspera pe cursani, prin ntre ri, reacii, atitudini provocatoare, pro%esorii analiznd apoi, pas cu pas, situaiile create( AA adesea poate %i vzut cineva r&nnd cu privirea si cu gndul %i0ate pe un cos de pe vr%ul nasului interlocutorului, &ai ales cnd nu este prea interesat de ceea ce spune acesta( Aceste reacii sunt destul de &ult analizate in psihologie(

Aspectul %izic este un su iect asupra cruia vo& insista tot ti&pul, orict ar prea el de ine cunoscut( 7sa& in sea&a cititorului sa re%lecteze la cele doua eterne dile&e! daca este &ai e%icient sa ai ca reprezentant al %ir&ei un r at %oarte inteligent sau o %e&eie %oarte %ru&oasa, i daca se poate sau nu %r cravat((( Adepilor soluiei "%r cravata", le atrage& doar atenia ca i asu& nite riscuri n plusA( Gn vnztor un arata ntotdeauna i&peca il( Acesta este i un ele&ent psihologic i&portant, care ntrete ncrederea clientului n vnztor i n %ir&a pe care o reprezint! "5ac e att de ine & rcat nsea&n ca i ctig &ult, deci %ir&a &erge ine etc(" n &ulte cazuri, aceasta este "pro a eli&inatorie" pentru un vnztor( 5e aceea, in &ulte %ir&e inuta este o ligatorie, unele dintre ele asigurnd, din ugete proprii, & rc&intea pentru agenii lor co&erciali( A& o servat un ti&p reacia secretarei &ele, care a nceput s i trieze singur pe vnztorii care ne viziteaz %ir&a ca s ne vnd cte ceva; pe cei prost & rcai i e0pediaz, su di%erite prete0te, i invers, pe cei care arat ine insist s)i pri&esc, chiar dac eu i ceruse& s nu %iu deranDat, sau dac tie ine c nu ave& nevoie de serviciul respectiv((( + asigur c acesta este &ecanis&ul care se declaneaz n &intea %iecruia, %ie ea secretar sau directorC Este ine ca vnztorul s nu %u&eze igri proaste atunci cnd se ntlnete cu clientul, iar dac vine cu icicleta sau cu un Tra ant, s le lase ceva &ai departe( 3ite prospecte scoase dintr)o saco de plastic &urdar sau dintr)o geant de lng pachetul cu &ncare vor aDunge, cu siguran, direct la co( $entru un vnztor de elit nu este tot una dac %olosete un pi0 sau un stilou $ar/er, sau dac scrie in "Carnetul cooperatorului" su ntr)o agend cu coperi din piele( Acestea sunt, poate, nite o servaii cinice, dar crede& c este n %olosul vnztorului s accepte realitatea( Crile de vizit sunt i&portante ntr)o ntlnire de a%aceri; oricine i poate a&inti propriile reacii la pri&irea unor cri de vizita de calitate, elegante, sau a unora vechi Eeternul "Cele noi sunt toc&ai n tipogra%ie((("F pe care se scrie cu pi0ul noul
A dile&a pare sa %i %ost de%initiv rezolvat pentru %ondatorul %ir&ei "Apple", 'teeve Qo s E&iliardar la 6: de aniF, care susine ) i a si dovedit ) ca se pot %ace a%aceri la %el de ine & rcat in lue)Deans i in tenii( 3u se tie( nc, e0act, daca acesta a %ost ele&entul hotrtor in reuita lui(((

nu&r de tele%on, sau chiar noua %uncie((( Cteodat, cartea de vizita este singurul lucru care r&ne dup o ntrevedereA( +o& reveni asupra unora dintre aceste caracteristici pe parcursul lucrrii, altele vor reiei singure, %r a %i nevoie s le descrie& n &od special( 6(6 Cunotinele necesare vnztorului Gn vnztor de elit tre uie s ai o cultur general solid! att pentru a %i un partener credi il, ct i pentru a %i o co&panie agrea il( Buna cunoatere a unor li& i strine i &rete considera il ansele n anu&ite situaiiAA( ,nsist& asupra %aptului c vnztorul tre uie s cunoasc ine li& a ro&n( A vor i

44

corect gra&atical i elegant stilistic este considerat ceva nor&al Echiar dac nu e la nde&na oricuiF, i trece neo servat, ns o greeal e re&arcat, n general, i&ediat( E0ist &ult &ai &ulte legi care proteDeaz clientul dect legi care proteDeaz vnztorulI de aceea, n unele situaii cunotinele Duridice se pot dovedi %oarte necesare, dac nu chiar salvatoare( A& ntlnit la %el de &uli vnztori nelai, ci clieni pclii de vnztori necinstii sau de %ali vnztori( Gnul din pri&ele lucruri de nvat este redactarea unui contractAAA( 5e o icei, contractele sunt pregtite dinainte, n cadrul %ir&ei, de ctre specialiti, su %or& de "%or&ulare de contract", n care vnztorul s ai ct &ai puin de intervenit( $regtirea &ai &ultor variante de %or&ulare de contract are anu&ite avantaDe! * se di&inueaz riscul ca clientul s se rzgndeasc n intervalul de ti&p n care s)ar redacta un contract de la nceput( * sunt anse &ai &ici ca el s intervin pentru &odi%icarea anu&itor clauze din contract, dac ele au %ost deDa scrise(
A a& o servat de &ulte ori ca, dup luni sau chiar ani de zile, cnd regsea& vreo carte de vizita &i aducea& a&inte de persoana n cauza nu att dup ceea ce scria acolo, ct dup %or&a i calitatea ei( AA este ine de tiut ca pe un interlocutor strin, atunci cnd vor ii n li& a lui, o e0pri&are corecta gra&atical l i&presioneaz &ult &ai &ult dect un voca ular ogat( AAA vezi, de e0e&plu, J.4K(

) nu in ulti&ul rnd, vnztorul ctig un ti&p pe care ii va %olosi pentru alte vnzri( Alte cunotine indispensa ile! legile privind drepturile i o ligaiile vnztorului i pe cele ale cu&prtorului, regle&entrile privind condiiile de plat, de credit, de i&pozitare etc( Gnui vnztor nu i se cere att s cunoasc per%ect aceste lucruri, ct s)i asigure o surs sigur de in%or&are, la care s poat apela n cel &ai scurt ti&p( $entru vnztor, un avantaD i&portant l)ar putea constitui, in &ulte ocazii, e0istena unor cunotine de! * co&unicare non)ver alA! o persoan i e0pri& ideile i strile sale nu nu&ai prin cuvinte, ci i printr)o serie de alte canale! &i&ic, gestic, poziie, respiraie etc( 5eseori, acestea arat cu totul altceva dect e0pri& interlocutorul prin cuvinte( Co&unicarea non)ver al este instru&entul cu care se ncearc decodi%icarea acestor sensuri( $e de alt parte, cel care stpnete acest &od de co&unicare se poate autocontrola ast%el nct s nu se lase descoperit %r voia sa( * psiholingvistic! studierea in%luenelor pe care le e0ercit psihologia vor itorilor, inteniile, atitudinile, inteligena, personalitatea lor, i situaiile n care se a%l vor itorii asupra utilizrii concrete a li& iiAA( * &or%opsihologie! descoperirea personalitii interlocutorului prin analiza %or&ei i a echili rului %eei; * gra%ologie! studiul particularitilor individuale ale scrisului, cu aplicaie n decodi%icarea personalitii su iectului; * progra&are neurolingvisticAAA! un ansa& lu de &iDloace de studiu al structurii e0perienei su iective( Conine &odele i strategii utiliza ile n co&unicarea interpersonal, care per&it cunoaterea i in%luenarea co&porta&entului partenerului( ) analiza tranzacionalA A A A! &etod de decodi%icare a personalitii, a o iectivelor,
A pentru detalii vezi, de e0e&plu, J4.K sau J6>K( AA de%iniia din J6?K; AAA pentru o de%iniie co&pleta, i detalii, vezi, de e0e&plu, J66K( AAAA aceast disciplina s)a nscut din preocupri terapeutice, n Durul anilor :@, n 'GA, i a %ost sintetizata de doctorul Be&e; de alt%el, in J6?K este prezentata doar ca &etoda terapeutica( 8 &arc parte din noiunile i instru&entele cu care opereaz analiza tranzacionala aparin psiholingvisticii(

a &esaDelor, a tipului de scenariu pus n Doc, de descoperire a &odului n care eti perceput, neles de partenerul de discuie, prin studierea li& aDului i a co&porta&entului su( * sociologie! studierea proceselor sociale, a relaiilor dintre oa&eni i a instituiilor din ornduirea sociala e0istenta; * psihosociologie! studierea %eno&enelor sociale din punct de vedere psihologic; 46

* psihologie( 3oiunile de psihologie 3e vo& opri ceva &ai &ult asupra psihologiei, deoarece acesta este do&eniul cel &ai i&portant, i pri&ul pe care)4 va a orda un vnztor care vrea sa se per%ecioneze, n a%ara de disciplinele a&intite &ai nainte care sunt, &ai &ult, la grania dintre psihologie i alte tiine, pentru un vnztor este %oarte %olositoare nsuirea unor ele&ente de psihologie general( 'u iectul este %oarte vast, cu do&enii care %or&eaz ra&uri i su ra&uri distincte! * psihologie e0peri&ental! ra&ur de cercetare psihologic ce se ocup de &etodologia psihologic, ur&rind toate procesele, tehnicile i &etodele prin care pot %i investigate di%erite procese, %eno&ene i %unciuni psihiceA( * psihologie aplicat! siste& de utilizare a cunotinelor psihologice tiini%ice teoretice la soluionarea unor pro le&e practiceA( Ca su ra&uri &ai i&portante, din punctul de vedere al vnztorului, a&inti& psihologia organizaional i pe cea econo&ic, ce cuprinde, la rndul ei, psihologia co&erului, a consu&ului, a pu licitii etc(AA $rezent&, n continuare, un e0e&plu concret de pregtire psihologic &ini&al e%ectuat n cadrul unui curs de tehnici de vnzareAAA( $rincipalele scopuri ur&rite au %ost ur&toarele! * realizarea unui &ai un control general al propriului co&porta&ent;
A de%iniia din J6?K; AAprezentarea unora dintre do&eniile a&intite &ai nainte ca tiine distincte, tiine de grania etc, iar a altora ca ra&uri, su ra&uri ale psihologiei este ar itrara( $entru de%iniii i detalii vezi, de e0e&plu, J6?K, AAA curs de tehnici de vnzare inut la 3antes E2ranaF n anul 4??6( Acest &odul de introducere n psihologie era opional i dura o spt&na(

* o &ai un cunoatere a interlocutorului Ein pri&ul rnd( descoperirea &otivaiilorF; * stpnirea tehnicilor de in%luenare a co&porta&entului interlocutorului( Ast%el, au %ost a ordate ur&toarele su iecteA! * inteligena! cu accent pe evaluarea nivelului acesteia prin analizarea logicii i a coerenei ntre rilor i rspunsurilor interlocutorului E%luena ver alaF; * te&pera&entul, cele 9 tipuri clasice, cu caracteristicile lor i cu &odurile de &ani%estare ntr)o situaie concreta de vnzare; * &otivaiaAA! azele psihologice ale &otivaiilor, descoperirea, gruparea i ierarhizarea lor; * personalitatea! tipuri de personalitate, descriere; &etode si&pli%icate de desci%rare a tipului de personalitate a interlocutorului; * atitudinea! prezentarea constantelor co&porta&entale, stereotipii, &odele de co&porta&ent al consu&atorului etc( * apartenena culturalaAAA! categorii socio)culturale, descriere, caracteristici; legturile dintre &otivaie i a( c( * statutul i rolul individului! poziia sociala pe care su iectul i)o percepe, legtura dintre aceasta i &otivaie( * tehnici de in%luenare a co&porta&entului interlocutorului! persuasiune, in%luenare i&plicit, co&unicare non)ver ala etc( Cunotinele speci%ice EtehniceF $rin anii I>:, o %ir&a ro&neasca a %cut un contract cu una %ranceza pentru %a ricarea a 4@@(@@@ de cutii de ta la, contract de care vnztorulAAAA a %ost %oarte &ndru, pentru ca o inuse condiii nesperat de avantaDoase( Aceste cutii tre uiau s %ie vopsite n rou cu o anu&ita vopsea( 5up %a ricarea unui nu&r de cutii, cnd s)a trecut la vopsirea lor, s)a constatat ca singurul %a ricant al vopselei care era speci%icata n contract era chiar %ir&a care a %cut co&andaC Evident, preul vopselei pentru o cutie era ct cel al cutiei ntregi( 5rept penalizare, pentru c nu
A pentru o de%inire a tuturor acestor ter&eni vezi, de e0e&plu, J6?K( AA datorita i&portantei lui( acest su iect este tratat, &ai &ult sau &ai puin riguros, n cadrul cursului de aza Eaici, vezi Cap( >F(

4.

AAA in 2rana, prezentarea acestui su iect se aza pe studii sociologice periodice, %cute la nivel naional de ctre instituii specializate Evezi Cap( =F( n lipsa acestora ) aa cu& este cazul, deoca&dat( n 1o&nia ) acest indicator devine, practic, inoperant( AAAA un angaDat al Biroului Co&ercial al A& asadei 1o&niei de la $aris(

a onorat contractul, una din %ir&e a dat celeilalte cteva zeci de &ii de cutii EnevopsiteCF pe gratis( 3u i se poate cere vnztorului s %ie un e0pert tehnic, totui el tre uie s ai un &ini&u& de cunotine speci%ice( ,n orice caz, el tre uie s %ie capa il s)i dea sea&a cnd un detaliu devine i&portant i s tie de unde poate s se in%or&eze n ti&pul cel &ai scurt( n cazul descris &ai sus, pro a il %oarte puini vnztori ar %i tiut ce este aceea o "vopsea siliconic de in%iltrare du lu)strat cu suspensie de &agneziu", ns unul un ar %i neles i&ediat c aceasta ar putea %i o capcana i c tre uie s %ie %oarte atent( 5eci, nainte de a ncerca s vnd unor ast%el de clieni, vnztorul tre uie s tie! * ct &ai &ulte despre propria %ir&! istoric, notorietate, organizare, %uncionare, perspective, cine sunt %actorii de decizie, structura departa&entului co&ercial, restul echipei de vnztori etc( $oate cel &ai i&portant lucru este ca ei s cunoasc i s neleag %oarte ine strategia de &ar/eting a %ir&ei i, n general, toate in%or&aiile pe care le deine acest departa&ent! cine sunt potenialii cu&prtori, ce caracteristici au, care sunt preurile pe pia, ce previziuni e0ist etc( Este de datoria directorului de &ar/eting s controleze i s nu)i lase s nceap vnzrile pn nu s)au pus ine la punct n aceast privin( * ct &ai &ulte lucruri despre %ir&ele concurente! n pri&ul rnd, prin ce se deose esc produsele sale de cele ale concureneiA( 3u tre uie s %ie surprins cnd clientul tie destule lucruri despre %ir&ele concurente( 5i&potriv, tre uie s ai rspunsuri pregtite pentru ct &ai &ulte situaii de acest %el( Tre uie s a%le de ce clienii concurenei au ales ast%el, chiar dac, pentru aceasta, va tre ui s le %ac o vizit( * tot ce se poate despre produsele o%erite! caracteristici! nu&e, ga&e, procedee de %a ricaie, originalitate, %ia ilitate, caliti, dezavantaDe etc( ,n pri&ul rnd, va tre ui s cunoasc per%ect avantaDele pe care produsul su le o%er %iecrui seg&ent de clieni( * noi dezvoltri ale produsului %a de versiunile anterioare, noile aplicaii ale acestora etc( * condiii de utilizare! %uncionare, ntreinere, de&ontare etc( n general, nu sunt necesare cunotine a&nunite despre cu& este construit produsul; sarcina
A acesta este unul din pri&ele lucruri pe care l ntrea cu&prtorii pro%esioniti(

vnztorului consta, in pri&ul rnd, in a de&onstra ca produsul sau poate ndeplini %unciunile pe care el pretinde ca ,c arc( pre! Dusti%icarea preului lata de alte tipuri, de alte &aici etc( servicii o%erite! garanie, reparaii, instalare, piese de schi& , %or&area utilizatorilor ele( condiii de livrare! stocuri, ter&ene de livrare, &odaliti de plata, re&ize( * %acilitai supli&entare etc( ) despre clienii %ir&ei! nu&r, nu&e, adrese, &otivaii, pro le&e aprute ele( Bineneles, va %i di%icil de gsit vnztorul ideal( 'au, daca va %i gsit, c posi il sa nu)si poat per&ite ni&eni sal plteasc( Aa ca, in ceea ce privete cunotinele vnztorilor, va e0ista o ordine a prioritilor care poale varia %oarte &ult, in %uncie de particularitile activitii! %ir&a, produs, clieni etc( 5e e0e&plu, nu vor avea aceeai pondere co&petenele tehnice ale unui vnztor de &aini i cele ale unui agent i&o iliar, sau calitile personale ale celui care vinde asigurri de via %aa de cele ale unui vnztor de ci&ent( 6(. Tipuri de vnztori nee%icieni ,ne%icienta unui vnztor poale %i consecina %oarte &ultor %actori! inco&petena, aspect %izic necorespunztor, lipsa de personalitate, lipsa de interes pentru nevoile clientului etc( +a prezent&, orientativ, cteva tipuri de vnztori nee%icieni( Atrage& atenia ca nu e0ist o clasi%icare riguroas a tipurilor de vnztori, i nici nu poate e0ista( prin natura lucrurilor( 8ricine poale gsi noi categorii, sau sa le co& ine pe acestea i sa scoat altele( 1ndurile care ur&eaz tiu %ost scrise doar cu scopul de a va da un su iect de re%lecie( 8rgoliosul 49

8rgoliul este &arca capcana pentru vnztor( Cu o singura %raza se poate dr&a tot edi%iciul unei vnzriC 3u tre uie uitat ca scopul vnztorului este de a vinde, nu de a se a%ir&a n %aa clientului Esau, i &ai ru, n detri&entul luiF( 'e tie c, daca cineva apuc s spun o prostie, va &ai spune nc zece, ncercnd s o Dusti%ice pe pri&a, chiar daca toate evidenele sunt &potriva sa( Gn client aDuns n aceasta situaie Ei aDunge %oarte desCF tre uie tratat cu cea &ai &arc atenieC Tentaia de a arta cuiva greelile este %oarte &arc, ns n acest caz tre uie lsat clientului ntotdeauna posi ilitatea de)a iei onora il( 3i&ic &ai periculos dect un client care i)a dat sea&a c s)a %cut de rs i care va cuta s se rz une, pentru aceasta, pe vnztor( 8rgoliosul poate %i recunoscut dup! * "Mai nti EG((("! %iecare si&te nevoia s vor easc despre el, s ias n evidena, s)i eclipseze pe ceilali, s se laude((( Clientul are voie, vnztorul nuC * "5a, dar(((", sau &ania contrae0e&plelor( 'piritul de contrazicere, chiar dac nu reiese din cuvintele vnztorului, apare adesea n co&porta&entul su non)ver al! &i&ic, gesturi, atitudini etc( * nevoia de a avea ntotdeauna ulti&ul cuvnt; * incapacitatea de a trece peste un re%uz E"Rsta &)a re%uzat o dat, nu &ai a& ce discuta cu el((("F( Gn client ratat poate %i de%initiv pierdut de un orgolios( P&echerul 'pecie %oarte des ntlnit n 1o&nia( Are co&petene tehnice i co&erciale reduse( $entru el, clientul este un adversar( Con%und negocierea cu toc&eala, a%acerea cu pcleala( 3ecinstea, dincolo de aspectul su &oral, e o pro le& de strategie; e0periena arat clar c este pur i si&plu &ai renta il s %ii cinstitA( Gn client pe deplin satis%cut va povesti la ali doi, unul nesatis%cut la zece, iar unul nelat la o sut((( Agresivul 3u)l intereseaz prea &ult nevoile clienilor( 'igur de el, necrutor( 3eatent la reaciile clientului( ncearc s i&pun cu orice pre produsele sale, printr)o adevrat lupt cu acesta( Ascult puin, vor ete &ult, are rspuns la toate( Argu&entaia sa a und n detalii tehnice, din care clientul nu nelege, adesea, &are lucru( 5e o icei indispun, rateaz vnzarea i pun aceasta pe sea&a ignoranei celorlali( $lictisitul 8 osit( 8%teaz( Clientul este un ru necesar( Pi)a %cut o argu&entaie tip pe care o recit %r entuzias&, &onoton, uitndu)se pe perei i nvrtind pi0ul ntre degete( $rezint argu&entele ca pe si&ple in%or&aii( Clientul se plictisete i el(((
A 7egile lui Murph- spun! "5aca vre& s)i ascunde& clientului ceva, acesta ne va ntre a, &ai nti, despre acel lucru((("

Ti&idul 'e Ec&c de con%licte( Evita sa contrazic clientul, adesea sacri%icnd i&aginea propriului produs( 'e scuza de &ulte ori! ca deranDeaz, c reine din ti&pul preios al clientului, ca produsul este "ntr)adevr, puin ca& scu&p((( " etc( 'e te&e de perioadele de tcere( 3u arc niciodat curaDul s)i ceara rspicat clientului sa ia o decizie i se relanseaz in argu&entare, in care gsete o scpare( Arogantul Mai ales dintre cei care au avut o ascensiune rapida( ntlnit, de o icei, la %ir&ele &ari sau la cele care au ctigat &uli ani( Este convins ca arogana este o %oarte una strategic( $entru el, clientul ar tre ui sa se ucure ca ii acorda atenie( i %ace o %avoare ca ii vinde ceva( "Asta e( 3u va convine, cutai in alt parteC" Caut sa)l co&ple0eze, o& ardindu)4 intenionat cu detalii tehnice pe care acesta s nu ,c neleag( Clientul si&te acest lucru i va cuta sa i)o plteasc, chiar dup &ult ti&p( 'no ul Bun teoretician, dar a stract, idealist, nerealist( Mereu n cutarea unor &ari a%aceri, nu)i plac &icile vnzri, nici &icii clieni, pe care)i privete cu condescendena( 7i& aD so%isticat, a undnd in ter&eni tehnici, n neologis&e( Evit sa se nu&easc "agent co&ercial"! el este "Ataat al 5ireciei Co&erciale", sau "5elegat Tehnico)co&ercial"A etc( 1isipete &ult ti&p pe relaii neproductive( Adesea se si&te neneles, %rustrat( 3egliDentul $rost pltit, prost & rcat, nengriDit, vine cu nite prospecte &urdare, co&pletate cu pi0ul( Chiar dac aDunge s %ie pri&it, rareori este ascultat( , se cerc sa lase o docu&entaie spre a %i studiat ulterior, dar 4:

care aDunge direct la co dendat ce iese pe u( , se d %or&al dreptate, nu i se pun ntre ri pentru a nu lungi ntrevederea( ,&aginea ,ui este asociat cu cea a %ir&ei care 4)a angaDat( Clientul deschide larg gea&urile dup plecarea lui(
A cu &aDuscule pe cartea sa de vizita

Categorii inter&ediare 5escurcreul Categorie rspndit n 1o&nia, &ai ales n rndurile celor care au nceput a%aceri n do&enii total strine pregtirii lor pro%esionale( Ptie cte puin din toate( 'e azeaz aproape e0clusiv pe intuiie, pe e0periena personal, "nu pierde ti&pul cu teorii"( Gata sa vnd orice, oricui, %r prea &ulte pro le&e( Capacitate &are de adaptare, este tot ti&pul la li&it! a si&patiei, a respectului, a e%icienei, a legalitii, a &oralei etc( Metodistul Muncitor, ordonat, asculttor, receptiv( Evit situaiile co&plicate, neprevzute, pentru care nu se si&te ine pregtit dinainte( 2olosit adesea pentru produse de valoare &edie, care se vnd uor( Tehnicianul Cazul tipic al inginerului %oarte co&petent care este pus dintr)odat n situaia de a deveni vnztor( Adesea n di%icultate, i gsete re%ugiul n detaliile tehnice, pe care le prezint pe nersu%late, ca pe o uurare( E cinstit, a&a il, prezint ncredere pentru clieni, dar nu este su%icient ca s)i conving s cu&pere( 1elaionalul $une accentul pe relaiile personale cu clienii( Bun psiholog, se %ace uor acceptat, sti&at, plcut, cutat( Ptie s asculte, s neleag, s se %ac ascultat( Mereu disponi il, a&a il, reuete adesea s pstreze clienii pe perioade ndelungate( Consultat de &ulte ori i n pro le&e nelegate de activitatea sa, Ducnd rolul de ar itru( Cap. 3 Principiile fundamentale ale vnzrii Bn acest capi toi vo& vor i despre lucruri no ile! principii etice, caliti &orale etc( artnd, evident, i ce %oloase pot %i trase de aici( 8ricare ar %i %ir&a, o iectul vndut sau clientul, vnzarea are la aza cteva principii %unda&entale! * vnzarea pornete de la interesul real pentru client; * vnzarea se construiete pe dialog; * vnzarea se %inalizeaz nu&ai ntr)un cli&at de ncredere( Acestea stau la aza tuturor ideilor care vor %i prezentate &ai departe in acest curs( 5e aceea, chiar cu riscul de a %i acuzai c spune& lucruri deDa cunoscute, ne vo& opri, totui, asupra lor( 5up ce vo& e0plica ce este e&patia i de ce este i&portant ca vnztorii sa ai caliti e&patice, vo& continua cu pro le&ele legate de dialog si cu %actorii care ii a%ecteaz calitatea( +o& vor i despre cli&atul de ncredere i apoi, &ai cinic, vo& prezenta cteva tehnici de %orare a acesteia( Bn %inal, vo& reveni la lucrurile no ile, vor ind despre deontologia actului co&ercial( $lanul capitolului .(4 E&patia .(6 5ialogul .(. Cli&atul de ncredere * tehnici de %orare a ncrederii clientului * deontologia actului co&ercial .(4 E&patia Cu ct vnztorul are caliti e&patice &ai puternice, i cu ct &ai &ult acestea sunt re&arcate de ctre client, cu att ansele sale de reuita sunt &ai &ari( 4<

E&patia este %eno&enul de apropiere cognitiv E azat pe cunoatereF i a%ectiv E azat pe senti&enteF %a de un su iect concret! persoan, situaie etcA Ast%el, ea devine o a ilitate de a prevedea co&porta&entul altor persoane pe aza cunoaterii dispoziiilor psihologice Epercepii, gnduri, senti&ente, atitudiniF( Evident, intuirea acestor stri o iective i su iective tre uie s plece de la interesul ErealF SN(itru interlocutor! de a co&unica, de a)i nelege nevoile, dorinele, interesele, preocuprile, &otivaiile, ateptrile, de a ncerca s)l aDui s)i rezolve pro le&ele( E&patia nsea&n a te adapta clientului; a vrea s s%tuieti i s aDui, nu s i&pui( Calitile e&patice in, n &are parte, de structura pro%und a individului, dar ele pot %i i dezvoltate, ntr)o anu&it &surAA( Clienii Ei nu nu&ai eiF le si&t i&ediat, chiar dac nu contientizeaz acest lucru, i reacioneaz n consecin( Evident, i lipsa calitilor e&patice este si&it la %el de repede( Gn caz interesant ErealF, pe care l a&intesc la toate cursurile, %iind %oarte instructiv, l)a& ntlnit atunci cnd a& vrut s cu&pr o central tele%onic! 8dat, tele%onnd unei %ir&e, a& %ost %oarte surprins de &esaDul de ateptareAAA de pe tele%oanele lor! pe o &elodie %oarte ine aleas, o voce %er&ectoare spunea, din cnd n cnd! "+ rug& s nu v nelinitii, %ace& toate e%orturile ca s v scurt& ateptareaC" A& %ost att de i&presionat, nct a& hotrt s)&i cu&pr i eu o central tele%onic i s nregistrez un &esaD ase&ntor( 'ingurul lucru pe care l voia& de la central era s pot nregistra eu &esaDul dorit( Toate celelalte caracteristici! %ia ilitate, %aciliti supli&entare, capacitate etc( erau, atunci, nense&nate pentru &ine(
A de%iniia din J.@K; AA cu& %ac actorii, de e0e&plu( AAA de o icei, cnd cineva este pus n ateptare En "hold"F la tele%on, poate auzi un se&nal sonor distinct, o &elodie etc(

A& &ers la &ai &ulte %ir&e pentru a cuta i, cu toarte &ici di%erene, discuiile au decurs ca& n %elul ur&tor! * Bun ziua, caut o centrala tele%onic pentru irou((( * Buna ziua, desigur, ave& centrale cu 6 linii e0terne i cu : linii interne, cu . linii e0terne i cu > interne, cu 4< e0terne i cu <9 interne, la care se pot conecta i tele%oane o inuite sau((( * Ptii, eu((( * Centralele noastre sunt %oarte per%or&ante, au o &uli&e de %aciliti! putei trans%era apelul de la un post la altul, putei avea convor iri si&ultane cu &ai &ulte posturi, se poate diriDa auto&at apelul ctre oricare alt post((( * 5a( dar eu((( * 5esigurC MontaDul este asigurat de 2ir&a noastr, i avei o garanie de 4 an, pe cnd la %ir&ele concurente garania este, de o icei, de < luni((( * Totui((( * Ptiu ce vrei s spuneiC $reurile noastre sunt totui &ici( dac %acei un calcul, la paritatea leu) dolar, v iese su ((( * A& auzit c((( * 3u)i adevratC 'unt zvonuri lansate de concuren( Cu centrala noastr nu vi se poale nt&pla aa ceva((( * $oate c((( * Pi centrala noastr poateC .(6 5ialogul 1egula nu&rul unu a co&unicrii spune ca oa&enilor le place &ai &ult sa vor easc dect s asculte( Chiar ascultarea unor idei %oarte interesante prezint un interes li&itat n ti&p( 5e calitatea dialogului depinde calitatea, deci reuita, vnzrii( Ceea ce uit %oarte &uli este c dialog nsea&n nu nu&ai a vor i, ci i a asculta( 5ialogul nu este o su&a de &onologuriCA

4=

A aceasta, ca de alt%el &ulte din ideile si tehnicile prezentate in aceasta carte, poate %i %olosita la %el de ine n viaa de zi cu zi(

2oarte &uli vnztori, din e0ces de zel sau din tea&a de a nu avea ti&p s spun totul despre produsul lor, neac clientul ntr)o &are de cuvinte, de in%or&aii, vor ind %r s controleze i&pactul a%ir&aiilor lor, argu&entnd %r s cunoasc nevoile i &otivaiile reale ale interlocutorului, i&punnd ideile lor %r s veri%ice dac cellalt este, poate, de alt prere( Ce se poate nt&pla n acest caz# Clientul devine pasiv( 'u%er( 'e gndete la altceva( +rea s se e0pri&e i se si&te %rustrat c nu are cuvntul( 5evine agresiv( $oate s nu neleag ni&ic( 5ac se instaureaz dialogul, atunci clientul reacioneaz, %ace s ias la supra%a nevoile sale, preocuprile, ndoielile, care sunt in%or&aii %oarte preioase pentru vnztor( n %ond, l %ace s ctige ti&p( 8 vnzare este cu att &ai uor de realizat cu ct vnztorul tie &ai &ulte despre client( 5ialogul este cea &ai i&portant surs de in%or&aii EgratuiteCFA( n plus, aceste in%or&aii pot o%eri prileDul altor vnzri( Arta de a pune ntre ri este cheia reuitei pentru un vnztor( Ele i per&it s pstreze iniiativa, cci cel care pune ntre rile alege sau schi& su iectul conversaiei( Mai &ult, aceasta poate %i o &etod &ai elegant de a opri pe cineva s vor easc! este su%icient s i se pun o ntre are la care s poat rspunde doar cu "da" sau cu "nu", i apoi o alt ntre are care s)l ndrepte n direcia dorit( n general, o ntrerupere de acest %el nu irit interlocutorul( $unnd ntre ri inteligente devenii, n ochii clientului, o persoan agrea il i interesant( 5ac, totui, dintr)un &otiv sau altul, ratai vnzarea, clientul va r&ne cel puin cu i&presia! "Ce o& detept acest vnztor( Pi ce discuie interesant a& avut(((", care poate %i e0ploatat &ai trziu( n calea dialogului stau o serie de o stacole, naturale de alt%el, care n psihologie sunt denu&ite locaDeAA( Gn locaD este o stare %izicS sau psihologic a clientului care l &piedic s perceap dialogul, s reacioneze i s coreleze reaciile sale n &od natural( 5intre acestea, le a&inti& pe cele &ai i&portante care apar ntr)un act de vnzare! BlocaDe %iziologice! * o oseala! poate %i datorat orei nepotrivite a ntlnirii, duratei ntrevederii, a intensitii discuiilor etc( ) calitatea &ediului! spaiul prea &ic, lipsa con%ortului, zgo&otul,, cldura sau %rigul prea &ari etc(
A AA sunt %oarte %recvente cazurile n care, in loc de dialog pri&eti pur i si&plu un set de prospecte( n ter&inologia %rancez "%iltres";

* di%iculti de vedere sau de auz( ale clientului etc( BlocaDe psihologice! * &otivaia insu%icienta; * dezinteresul! poate %i datorat, de e0e&plu, di%erenei de nivel ierarhic, social, intelectual, chiar de orientare politica dintre interlocutori; * lipsa si&ului u&orului din partea unuia sau a altuia dintre parteneriA; * e&oia; * nencrederea etc( +nztorul tre uie sa %ie n per&anena atent i sa ncerce s eli&ine aceste o stacole( Este natural s)l ntre i pe interlocutor daca vrea sau dac l deranDeaz ceva( 3u nu&ai c este calea cea &ai si&pl, dar are i un e%ect psihologic i&portant( 5e aceea, vnztorii de elit pun intenionat ntre ri de %elul! ) 'tai destul de co&od pe %otoliul acela# 5orii sa vi se aduc altul# ) Este prea puin lu&ina# ) +a deranDeaz %lorile, avei destul loc pe &asa# Cu cteva ntre ri de acest %el, pe parcursul ntrevederii, se poate ctiga &ai &ult dect cu o reducere de pre, de e0e&plu( Alte stri de ne&ulu&ire pot %i deduse din co&porta&entul non)ver al al interlocutorului( $entru aceasta, ns, este nevoie de o pregtire teoretic i de o e0perien relativ ndelungat din partea vnztorului( Atrage& din nou atenia c tiina co&unicrii non)ver ale poale deveni o capcana pentru cel care o %olosete, din cel puin cteva &otive! 4>

,n pri&ul rnd, acesta este tentat s sche&atizeze e0cesiv i s atri uie auto&at se&ni%icaiile! de %iecare dat cnd su iectul st cu &na pe r ie nsea&n c ezit, cnd st cu &inile ncruciate nsea&n c este nencreztor, cnd st cu &inile n olduri nsea&n c este gata s ia o decizie etc( 5in cteva interpretri greite, se poate aDunge la situaii %oarte di%icile(
A n general, locaDul apare n cazul unor di%erene &ari ntre tipurile de personalitate i intre strile celor doi parteneri de dialog(

Bn al doilea rnd, studierea co&porta&entului non)ver al al clientului nu tre uie sa)i acapareze interesul, pentru c &ai sunt nc o &uli&e de &etode i de tehnici pe care le poate %olosi( 5aca aDunge s stpneasca ine aceasta tiina, vnztorul poate deveni att de pasionatA nct s se concentreze prea &ult asupra decodi%icrii co&porta&entului non)ver al, pierznd din vedere alte scopuri( .(. Cli&atul de ncredere n principiu, vnztorul i clientul sunt vzui ca doi adversari, cu interese total opuse! +nztorul vrea! * s)i vnd toat cantitatea de produse, * adesea constituit dintr)un singur produs, sau din produse si&ilare, * la preul cel &ai ridicat posi il, * ct &ai repede, * i ct &ai aproape de sediul su( Clientul vrea! * s cu&pere n cantiti &ici, * diverse produse, uneori %oarte di%erite, * la preul cel &ai sczut i de calitatea cea &ai un, * n ti&p, n %uncie de nevoile sale, * ct &ai aproape de sediul su( Evident, clientul tie toate aceste lucruri, este suspicios( Ce)i de %cut# 3ici o vnzare nu s)ar putea realiza dac ntre vnztor i cu&prtor nu ar e0ista un anu&it cli&at de ncredere, o anu&it co&plicitate( 1ealizarea acestora cade n ntregi&e n sarcina vnztorului( Clientul, cu att &ai &ult n 1o&nia, l privete pe vnztor cu cea &ai &are suspiciune, %iind convins ca singurul su scop este de a)i stoarce ani( 8rice cu&prare este, pentru el, o surs de nelinite i chiar de angoas( 5e aceea, nainte de orice altceva, el va ncerca s)i dea sea&a daca poate avea ncredere n cel din %aa sa i n ceea ce reprezint E%ir&F( $e de alt parte,
A orice con%ir&are a unei ipoteze privind &otivaia ascunsa a co&porta&entului interlocutorului este o reala satis%acie pentru cel care decodi%ica(

clientul tie ea vnztorul este acolo pentru a)i vinde ceva, i ar li o greeala ca el EvnztorulF sa ascund sau sa se Deneze de acest lucru, %iindc ar trezi si &ai &ult nuielile( Clientul arc &ai &ulta ncredere intr)un un pro%esionist, se si&te &ai in sigurana sa %ac a%aceri cu un o& care spune clar ce vrea, chiar daca nu sunt toc&ai lucrurile pe care ar dori s le. aud((( Clientul si&te nevoia de sigurana, de a se liniti i, de aceea, va pri&i %avora il orice se&nal care l conduce in aceast direcie( E0ist o anu&ita li&it pn la care el ii aDut, su contient, pe vnztor s creeze un cli&at de ncredere! la nceput, trece cu uurina peste anu&ite detalii care i)ar putea trezi nuieli i supradi&ensioneaz anu&ite aspecte care i ntresc ncrederea; de aceea, ncrederea tre uie ctigat chiar de la nceput, pentru ca( odat trecui a aceasta li&ita, clientul va aciona e0act in vers, devenind %oarte suspicios, de cele &ai &ulte ori neDusti%icat( Cteva ele&ente care contri uie la instaurarea unui cli&at de ncredere ntre client i vnztor! * aspectul %izic al vnztorului i, in general, calitatea sa ca persoana; * co&petena sa; * ncrederea n sine, in %ir&a i n produsele pe care le reprezint; * sigurana de sine, %er&itatea, puterea de a spune "3u"; * respectarea pro&isiunilor, a cuvntului dat; 4?

* co&uniunea de li& aD dintre vnztor i client! Atrage& atenia ca aici este vor a despre ncrederea clientului n cel cu care st de vor , in pri&ul rnd ca persoana i apoi ca reprezentant al %ir&ei( $e parcursul lucrrii vo& su linia de &ulte ori acest lucru, c o vnzare este un act concret, interpersonal, intre doi oa&eni, i nu unul a stract, ntre doua entiti a stracte, cu& sunt %ir&ele( 8 regula eseniala pentru crearea unui cli&at de ncredere ntr)o %ir&, %r a %i o tehnica speciala( const ui &eninerea per&anent a contactului cu %otii clieni sau, oricu&, cu cei &ai i&portani, i in satis%acerea lor deplin( 2otii clieni sunt o resurs %oarte i&portanta dac sunt ine "ntreinui", att ca poteniali clieni, ct, &ai ales, ca un &iDloc de co&unicare, de trans&itere a in%or&aiilor ctre ali poteniali clieni( 5e aceea, unele %ir&e ii considera, %ard nici o e0agerare, ca pe un capital in cel &ai concret sens al ter&enului, si au prevzute ugete separate pentru pro&ovarea acestor relaii( Tehnici de %orare a ncrederii clientului +nztorul nu are ti&p s atepte ca %iecare client s)i dea sea&a ca are n %aa sa o persoana de ncredere( A)i spune clientului! * 5o&nule (((, putei 2i linitit, avei toata ncrederea n &ine((( nu nu&ai c nu prea ar avea e%ect, dar i)ar putea trezi i un z& et ironic( 5e aceea, vnztorul va ncerca &ai su til, nc de la nceput, s)l %oreze pe client s ai ncredere, %olosind &ici trucuri psihologice! Tehnica roiului chiop 8 tehnic %oarte rspndit, dar care d aproape ntotdeauna rezultate re&arca ile, &ai ales dac este asociat i cu alte tehnici( Const n a ctiga ncrederea clientului dndu)i nite s%aturi care, aparent, sunt n dezavantaDul vnztorului( "1oiul chiop" este un produs cu o &ic i&portan co&ercial pentru vnztor, pe care l sacri%ic, prezentndu)4 clientului i denunndu)i inconvenientele, s%tuindu)l s nu)4 cu&pere( 8 prelungire a acestei tehnici este "Criza de sinceritate", n care "roiul chiop" poate %i nu nu&ai un produs, ci orice altceva care poate %i sacri%icat "1oiul" poate %i i un produs i&portant pentru vnztor, dar de care este sigur c nu va %i cu&prat de ctre client( n acest caz, evident, nu vor &ai %i scoase n eviden eventualele inconveniente ale acestuia, ci %aptul c nu va %i %oarte %olositor clientului, i de aceea l s%tuiete s nu)4 cu&pere( Aceast tehnic este %olosit nu&ai dup ce vnztorul a a%lat care sunt nevoile clientului, criteriile sale de alegereA( E0e&plu! clientul vrea s)i cu&pere un calculator porta il, pentru a ine diverse evidene personale, date ale %ir&ei, pentru a %ace calcule si&ple etc( * Aceste calculatoare au o garanie de un an i Du&tate, i noi ave& echipe %oarte une de service n toate oraele &ari, aa ca putei %i linitit, oriunde v)ai a%la( Totui, la CluD, ave& o echip carene)a %cut &ari pro le&e pn acu&, a& avut nite recla&aii de la clieni( 5ar sunte& pe cale s schi& & o parte din personalul de acolo, aa c, n curnd, situaia va reveni la nor&al(
A vezi Cap( >

* Aceste &odele va satis%ac pe deplin toate nevoile du&neavoastr( $cat c geni le)suport in care nu venii au culori aa de deschise; negrul ar %i %ost &ult &ai potrivit! era &ai elegant, si nici nu se &urdreau prea repede( Totui, cnd vo& pri&i suporturi negre, vi)l vo& schi& a i&ediat pe acesta, dac dorii( * Aceste &odele cu &onitoare cu cristale lichide va satis%ac toate nevoile du&neavoastr! sunt %oarte uoare s de aceea, le putei lua ntotdeauna cu du&neavoastr, pot %i conectate i&ediat la orice calculator de la irou( 'i acest &odel va putea satis%ace nevoile du&neavoastr pentru ceea ce v)ai propus sa %acei; Mai &ult, acestea consu&a &ai &ulta energic, aa ca autono&ia du&neavoastr va li &ai &icaA( * Aceste calculatoare .>< acoper in ntregi&e toate cerinele du&neavoastr( Acesta, un 9'EF cu &onitor color, este un calculator din ulti&a generaie( Totui, pentru ce vrei sa)l %olosii du&neavoastr, 6@

evidene i calcule si&ple, un .>< v poate satis%ace pe deplin, i nu cred c e renta il s investii intr)un calculator att de puternic cu& este acest 9><AA pe care s)l %olosii la nici Du&tate din capacitatea lui( Tehnica e0cesului de punctualitate Gnul dintre &odurile cele &ai sigure de a ctiga ncrederea este respectarea cu strictele a cuvntului dat, tinerea pro&isiunilor( ,nvers, nerespectarea unei pro&isiuni duce i&ediat la pierderea ncrederii( 5aca respectarea unor pro&isiuni este considerata un lucru nor&al, trecnd, de &ulte ori, neo servata, o singur nclcare este su%icienta pentru a pierde ncrederea( 8 tehnic des %olosit de vnztorii de elit, i cu rezultate %oarte une, consta n a %or clientul s le re&arce i s le aprecieze punctualitatea( 5ac v progra&ai
A acest pri& e0e&plu este real( Bnuind ca acel calculator cu &onitorul cu 7E5)uri este un "roi chiop", &)a& artat toarte interesat de el si a& insistai sa)l cu&pr, ceea ce l)a pus n &arc ncurctura pe vnztor( Mai trziu &i)a &rturisit ca ii ine de vreun an pe post de "roi chiop", si ca nici &car nu %uncioneaz( AA din acest ulti& e0e&plu se o serva ca "sacri%icarea" se poate %ace nu nu&ai &ini&aliznd produsul, ci si invers, supradi&ensionndu)l sau &ini&aliznd nevoile clientului(

o ntlnire la ora 4., i venii e0act la ora 4., acesta va %i considerat un lucru nor&al( 5aca %i0ai o ntlnire pentru ora 4.(6@, i venii e0act la ora 4.(6@, aproape sigur acest %apt va %i re&arcatA i apreciat de interlocutor( $ro a il se va gndi! "5aca a %i0at ntlnirea la i douzeci nsea&n ca are o agend ncrcat, are &ulte a%aceri( Pi douzeci((( chiar sunt curios s vd dac vine chiar la i douzeci((( ia uite, a venit chiar la i douzeci((("( Alte e0e&ple de %olosire a acestei tehnici! o in%or&aie &ai puin i&portant, un prospect etc( sunt lsate intenionat pentru a %i tri&ise &ai trziu, nct clientul s o serve rigurozitatea i punctualitatea vnztorului( * Acest copiator poate %olosi la %el de ine hrtie o inuita, deci nu tre uie s v %acei vreo pro le& n aceast privin( + voi tri&ite prin %a0 in%or&aiile privind costul e0act al hrtiei la di%erii %urnizoriAA( 5ac pri&ii %a0ul &ine, la ora 49(.@, credei c este trziu# * Aici avei o list cu clienii notri &ai i&portani( + voi tri&ite lista %ir&elor care %olosesc deDa acest &odel de peste ase luni( Ar putea veni cu ea un curier, Doi, la ora 4<(.@# * +oi veni personal s v aduc docu&entaia pentru con%erina internaionala de la BudapestaAAA( 3e pute& ntlni &ine la ora 44(9@, sau Doi dup a&iaz# Tehnica &odestiei i tehnica salariului %i0! le prezent& doar cu titlu in%or&ativ deoarece, dei apar n &aDoritatea cursurilor pentru vnztori, nu le consider& tehnici propriu)zise( Bn rile occidentale toat lu&ea este la curent cu e%orturile %oarte &ari depuse de %ir&e pentru a)i pregti vnztorii, pregtire care, uneori, depete li&itele &oralitii( Ast%el, &ulte dintre tehnicile nvate sunt, practic, &etode de &anipulate
A vei o serva c aproape ntotdeauna cel cu care avei ntlnire "la i douzeci" se va uita ,a ceas cnd aprei, pe cnd la ntlnirile "la %i0", nu( AA dei le are la el si ar putea sa i le lase pe ,oc( 2a0urile tri&ise la ore %i0ate pot %i ur&ate i&ediat de un tele%on, pentru con%ir&area pri&irii, a calitii trans&isiei etc( n realitate, acest tele%on are &ai &ult rolul de a atrage atenia asupra %aptului c %a0ul a %ost tri&is e0act ,a ora sta ilit, AAA aici este vor a de o in%or&aie care nu are nici o legtur cu produsul vndut(

a clienilor, i ei tiu acest lucru( Cu ct i da sca&a ca un vnztor este &ai ine pregtit,cu att tea&a clientului de a %i &anipulat este &ai &arc( Evident, vnztorii sunt &ndri de pregtirea lor, dar au tot interesul sa i)o ascund Ecursurile recente cuprind i &etode de a %ace acest lucruF( Tehnica &odestiei consta, deci, n a ndeprta &itul "super)vnztorului irezisti il", in a)i sugera clientului ca suntei un vnztor ct se poate de o inuit, in a pune ct &ai &ult n %aa produsul, i nu pe du&neavoastr( Tehnica salariului %i0! dup cu& a& artat in pri&ul capitol, vnztorii pri&esc un procentaD din su&a totala pe care au o inut)o din vnzri( $e &uli clieni ii o sedeaz acest co&ision al vnztorului, orict ar %i de &ic, i nu se vor liniti pn nu vor o ine o reducere de pre( +or %i tentai sa)l ocoleasc pe vnztor, s se adreseze direct %ir&ei, conducerii etc( 8 una &etoda de a ocoli aceste situaii este de a)i sugera clientului, de la nceput sau cnd se pune pro le&a preului, c suntei un si&plu angaDat al %ir&ei, pltit cu un salariu %i0 etc( 64

Evident, pentru ctigarea ncrederii unui client pot %i %olosite toate &etodele ntlnite in viaa de zi cu zi( 5e aceea, vnztorii de elit &erg &ai departe n relaiile lor cu clienii! le %ac uncie &ici servicii, personale sau pro%esionale, gratuit sau n condiii avantaDoase! le tri&it clieni, in%or&aii, docu&ente care i)ar putea interesa, %elicitri sau cadouri cu diverse ocazii eleA( ,nutil s &i enu&er& avantaDele unei ast%el de atitudini, si di%icultile pentru vnztorii %ir&ei concurente de a le lua locul( 5eontologia4" actului co&ercial 5ac va tre ui sa reinei o singura %raz din aceast carte, aceea va %i ur&toarea! 1espectai deontologia vnzriiC 8riunde n lu&e vei ntre care este principal trstur a &arilor lor vnztori, vi se va rspunde! corectitudinea( A& &ai spus)o, dincolo de aspectul &oral, a %i cinstit este o strategie co&ercial( $ur i si&plu este &ai renta il s %ii cinstii, att pentru vnztor, ct i pentru %ir&, &ai ales pe ter&en &ediu i lungC Alt%el spus, principala &odalitate de a pstra un client este de a)l servi ntotdeauna
A acest tip de relaii se pot e0tinde si la nivelul %ir&ei! recepii cu clienii, un duh al lor etc( AA deontologia este o doctrina a &oralei pro%esionale cuprinznd ansa& lul nor&elor st o ligaiilor etice speci%ice unei activiti u&ane( J6?K;

ine( A)l satis%ace de zece ori nu aDunge s acopere o singur insatis%acie( Ceea ce aduce cel &ai &are preDudiciu, att vnztorului, ct i %ir&ei, sunt %alsele pro&isiuni! asupra calitii, a per%or&anelor, a ter&enelor de livrare etc( Aceasta este o vnzare)sinucidere( Clientul pclit are un ntreg arsenal de &iDloace pentru a plti acest lucru! n pri&ul rnd, nu va &ai %ace nici o nou co&and( Mai &ult, o va adresa concurentului direct i va %ace tot posi ilul ca s se a%le acest lucru( Apoi, va ur&a contra) pu licitatea pe lng prieteni, cunoscui, clieni etc( 'au chiar aciunea n Dustiie, presa((( Cu siguran, vnztorul)sinuciga este cel &ai un &iDloc de pro&ovare a((( %ir&elor concurente( "Totui ) seva spune ) toate tehnicile predate la un curs pentru vnztori sunt tehnici de &anipulare a clientuluiC" Este adevrat( 5ar cu& s)ar putea alt%el# n %ond, tot ce ne nconDoar sunt ncercri de &anipulare, direct sau indirect, %cut contient sau nu( $e de alt parte, nu ntotdeauna &anipularea este un lucru att de ngrozitor, ndreptat &potriva celui &anipulat( 'unt destul de dese cazurile n care aceasta se %ace n interesul su, chiar dac &potriva voinei saleAC Care sunt, deci, principalele nor&e ale deontologiei &eseriei de vnztor# * a considera clientul ca %iind un partener, nu un adversar; * a lua n consideraie interesele reale ale clientului; un un vnztor nu vinde nu&ai un produs, el vinde o soluie; * onestitatea argu&entaiei, sinceritatea pro&isiunilor; * odat vnzarea %cut, respectarea angaDa&entelor, respectarea intereselor clientului(
A $laton a &ers chiar &ai departe cnd reco&anda conductorilor s %oloseasc &inciuna daca aceasta este n interesul supuilor lor E"1epu lica"F(

Cap. 4 Prospectarea $n acu& a& artat, &ai &ult, cu& tre uie sa %ie vnztorul( 5e aici nainte vo& arta ce tre uie s %ac( +o& ncepe capitolul cu prezentarea %azelor unei aciuni de vnzare, pentru a nelege &ai ine unde ncepe i unde se ter&ina rolul vnztorului( 5eoarece, n &od nor&al, activitatea de prospectare nu cade n sarcina vnztorului, vo& arta nu att cu& se %ace aceasta, ct, &ai ales, care sunt in%or&aiile pe care el tre uie s le pri&easc de la cei care o %ac, de calitatea lor depinznd direct succesul vnzrii( $rospectarea propriu)zis iese din cadrul cursului nostru, ea este studiat n cele de &ar/eting( 5eci, chiar dac dup acest curs vnztorul nu va ti s %ac adevratele prospectri, cel puin va ti ce s cear( Mai departe, vo& arta cu& se %ace selectarea i clasi%icarea prospecilor( E0e&plele ErealeF care ur&eaz ncearc s susin ideile artate &ai nainte privind &o&entul intrrii n aciune a vnztorului( Contactul tele%onic iniial, pentru o inerea unei ntlniri, care poate %i considerat ca ulti&a etap a prospectrii, este analizat n ulti&a parte a capitolului(

66

$lanul capitolului Etapele vnzrii 9(4 Calitatea prospecilor 9(6 E0e&ple de prospectare 9(. 8 inerea unei ntlniri Etapele vnzrii $rin natura ei, orice vnzare este un act unic( Totui, sintetizarea e0perienei &arilor vnztori arat %oarte clar c toate vnzrile au o structur co&un i c parcurg o sche&a raional, aceeai, indi%erent cine, ce i cui vinde( Aceast coeren provine din %aptul c o vnzare este, &ai nti, un act interpersonal, ntre cel care vinde i cel care cu&pr i, a ia dup aceea, o relaie ntre dou %ir&e; or, din acest punct de vedere, oa&enii sunt la %el, cel puin n Europa i n A&erica( 'che&a general , unei aciuni de vnzare este ur&toarea! T studierea pieei; T prospectarea! de%inirea i localizarea clienilor poteniali, identi%icarea Egsirea nu&elor, a adreselorF i contactarea lor, de o icei prin tele%on, pentru o inerea unei ntlniri; T pregtirea ntrevederii! culegerea de in%or&aii despre interlocutor, alegerea strategiei generale, pregtirea docu&entaiei; ) T ntlnirea clientului, la sediul su sau la cel al vnztorului; T evaluarea interlocutorului, veri%icarea in%or&aiilor! puterea de decizie, resurse %inanciare etc; T descoperirea nevoilor clientului! studierea pro le&elor sale, re%or&ularea lor n ter&eni avantaDoi pentru vnztor; T argu&entarea i de&onstraia; T rspunsul la o iecii; T rezu&area acordurilor o inute i ncercarea de a o ine un angaDa&ent din partea clientului; T discutarea preului; T cererea %cut clientului de a lua decizia de cu&prare; T negocierea condiiilor de vnzare; T %inalizarea Ese&narea contractuluiF; T controlul i evaluarea rezultatelor; concluzii; T rezolvarea recla&aiilor clientului EeventualF( Aceast ordine a %azelor vnzrii este aproape ntotdeauna respectat, chiar dac se sare peste una sau &ai &ulte %aze( +nztorii ncep s intervin undeva ntre prospectare i pregtirea ntrevederii, &o&entul depinznd de tipul %ir&ei, de &ri&ea, de strategiile sale etc( n general, cu ct %ir&a este &ai &arc i &ai riguros organizat, cu att acetia particip &ai puin la prospectarea propriu)zis( 9(4 Calitatea prospecilor nainte de apariia &ar/etingului, co&ercialii erau cei care %ceau prospectrile si tot ei contactau, apoi, clienii poteniali( Acu&( departa&entul Ele &ar/eting are ca sarcina 'il ,aca prospectrile, sa de%ineasc pro%ilul clienilor i sa)i localizeze, co&ercialii ui&ind sa)i identi%ice si sa)i contacteze( Bntr)o %ir&a &are se poate &erge i &ai departe, %olosind persoane specializate pentru diverse operaii, ca de e0e&plu! * specialiti n &ar/eting sta ilesc pro%ilul clienilor i i localizeaz( * specialiti n investigaiiA identi%ica clienii, i apoi a%la adresele lor, nu&erele de tele%on, alte in%or&aii care ar putea %i %olositoare( * persoane specializate in contactarea clienilor o in o ntlnire ntre acetia i vnztori( * vnztorii discuta personal cu clienii i necarea sa)i conving sa cu&pere( 2ir&ele care nu au departa&ente sau (specialiti proprii pentru investigaii i pentru contactarea clienilor apeleaz la alte %ir&e, specializate! acestea pot %i %ir&e de &ar/eting direct, %ir&e de &ar/eting tele%onic Etele&ar/etingF, agenii de investigaii Eculegere de in%or&aiiF etc(AA 6.

Gn vnztor are cu att &ai &ulte anse s vnd cu ct viziteaz Esau este vizitat deF &ai &uli clieni poteniali( A vizita &ai &uli clieni nsea&n a petrece ct &ai puin ti&p cu %iecare, deci a)i convinge ct &ai repede( Acest "ti&p de convingere" este e0pri&at printr)un indicator nu&it durata &edie a unei vnzri, care se calculeaz raportnd intervalul de ti&p la nu&rul de vnzri reuiteAAA( Aceast durat &edie depinde direct de doi %actori i&portani! pregtirea vnztorului i calitatea prospecilor(
A de o icei, %ac parte( din departa&entul de &ar/eting, dar, &ai nou, %ir&ele au nceput sa)i 8rganizeze un serviciu distinct pentru culegerea de in%or&aii, dependent de departa&entul de &ar/eting sau direct de conducere( AA n rile occidentale, ageniile care %ac prospectri au deDa %iiere cu prospeci, organizate dup diverse criterii; geogra%ice, venituri etc( 5e aceea, recurgerea la serviciile lor poate %i &ult &ai avantaDoasa E&ai ie%tina si &ai siguraF dect culegerea in%or&aiilor prin %orele proprii( AAA un indicator i&portant pentru evaluarea per%or&antelor unui vnztor; evident, daca se vnd produse di%erite, nu va &ai %i e0pri&at prin ore, zile sau luni pe o vnzare, ci prin interval de ti&p pe unitate de valoare E&ii, sute de &ii, &ilioane de lei etcF(

Calitatea unui prospect Erelativa la un anu&it produs i la o anu&ita strategie de &ar/etingF este un indicator e0pri&at prin pro a ilitatea ca el sa cu&pere acel produs ntr)un interval de ti&p deter&inatA( 'electarea prospecilor se %ace n %uncie de anu&ite criterii Enu&ite i "%iltre"F pe care acetia tre uie sa le ndeplineasc! vrsta, se0, ocupaie etc( 'ta ilirea &odului de prospectare, a criteriilor de selecie Ea %iltrelorF depind de perspicacitatea i de inventivitatea celor care pun la punct strategiile( $rin adugarea %iecrui %iltru supli&entar crete calitatea prospecilor, deci vnztorii au anse &ai &ari( 5e o servat ca nu ntotdeauna %iltrele se aplic si&ultan, deoarece aceasta ar putea duce la di&inuarea prea &are a nu&rului prospecilor( 5ac e0ist o ierarhie clar a e%icacitii acestor %iltre, ele sunt %olosite pentru a sta ili o ordine de prioriti de contactare; dac nu, se poate aciona n %elul ur&tor! se ncepe cu cei care au trecut prin "n" %iltre( 5ac nu s)a realizat nu&rul de vnzri plani%icat, se continu cu cei care au trecut de "n)4" %iltre (a(&(d( A ordarea clienilor se poate %ace direct, prin vizite neanunate la sediile lor sau dup ce s)a o inut prin tele%on o ntlnire, sau indirect, contactndu)i nu&ai pe cei care au reacionat %avora il la un sti&ul anterior! scrisori, prospectare tele%onicA A etc; cu alte cuvinte, a ordarea indirect se %ace atunci cnd se %olosesc tehnicile de &ar/eting direct Evezi o servaiile din Cap( 4F( 8 inerea unor rspunsuri %avora ile din partea prospecilor n ur&a unei aciuni de &ar/eting direct este %iltrul cel &ai %ia il En sensul c, n acest caz, pro a ilitatea de a cu&pra este &a0i&F, dezavantaDul %iind c nu&rul celor care rspund este relativ &icAAA( Alegerea &odului de a ordare, a %iltrelor i a nu&rului lor, se %ace de ctre co&erciali &preun cu specialitii n &ar/eting, nu&ai dup un e%ectuarea unui calcul pentru gsirea "punctului critic", dincolo de care selectarea nu &ai este renta il, strngerea in%or&aiilor supli&entare devenind neDusti%icat(
Adestul de rar aceti indicatori intra n calcule in %or&a lor a solut, deoarece sunt di%icil de evaluat( 'e %olosete &ai &ult o evaluare co&parativa a lor, artnd c anu&ii prospeci sunt &ai " uni" dect alii( AA a nu se con%unda o inerea ntlnirii prin tele%on cu prospectarea tele%onic, care este o tehnica de &ar/eting direct( Gn e0e&plu spectaculos de prospectare tele%onica, cel al %ir&ei 2ord, va %i prezentat n paginile ur&toare( AAA de e0e&plu, rata &edie de reacie n cazul &ailingului este de .H Ela 4@@ de scrisori se pri&esc . rspunsuriF(

9(6 E0e&ple de prospectareA $ri&ul e0e&plu este cel al unei cunoscute %ir&e care vinde, n Bucureti, instalaii de aer condiionat( Gn rezu&at al studiilor sale de &ar/etingAA arta ca! * au %ost de%inite doua categorii distincte de clieni poteniali! %ir&e i persoane private; * clienii cei &ai pro a ili! reprezentanele %ir&elor strine, %ir&e private i persoane private E%a&iliiF cu ani &uli; * toate %ir&ele concurente i)au Bndreptat e%orturile aproape e0clusiv asupra %ir&elor, %cnd o pu licitate intensa, &ai ales in presa citit de oa&enii de a%aceri; * s)a hotrt cucerirea seg&entului de pia pe care)l reprezint persoanele private, %ir&a orientndu) i e%orturile in proporie de =@H asupra acestora; * s)a aDuns la concluzia ca este &ai renta ila o pu licitate redus i o activitate intensa de contacte directe, n special prin ageni co&erciali( 69

')a decis ca %ir&ele sa %ie contactate prin vizita direct a agenilor, %r o selectare preala ila, deoarece sunt relativ uor de reperat( Bn cazul persoanelor private, s)a trecut &ai nti la selectarea lor, cu aDutorul unei agenii specializate, care s)a ocupat de culegerea in%or&aiilor( ')a %i0at ca o iectiv contactarea a 6@@ de %a&ilii, de ctre 6 co&ercialiAAA, ti&p de o luna, pentru vinderea a 6@ de instalaii( A %ost a andonat ideea de a contacta conductorii de %ir&e direct la irou pentru a ,c propune sa cu&pere instalaia pentru locuinele lor, deoarece studiile de &ar/eting au artat c ponderea in%luenei %e&eilor Esoii, a&ante etc(F n luarea unei ast%el de decizii este &ai &arc dect cea a r ailor( 5e aceea, a %ost aleas varianta vizitei direct la do&iciliu( 'electarea prospecilor s)a %cut n %elul ur&tor!
A toate cele trei e0e&ple sunt reale( AA &odelul a %ost preluat dintr)un studiu deciM, prezentai tic studeni de la UECEPcoala de nalte 'tudii Co&erciale din $arisF ca lucrare de diplo&a AAA au %ost selectate cu &ulta griDa doua te&ei elegante, cu vrste intre .: si 9@ de ani( pentru a nltura unele suspiciuni legate de o vizita directa la do&iciliu(

$ri&ul criteriu de selecie a %ost localizarea! pentru vizitele directe,%r identi%icare preala ila, au %ost reinute doar cartierele rezideniale( Al doilea criteriu a %ost alegerea persoanelor care, n ulti&ii 6 ani, au cu&prat o &aina nou n valoare de peste 4@(@@@L, in%or&aii o inute de la %ir&ele distri uitoare de &aini, $oliie, 1egistrul Auto etc( Al treilea criteriu a %ost alegerea persoanelor care au cu&prat un aparta&ent n ulti&ii 6 ani, n zonele rezideniale vizate, in%or&aii o inute de la ad&inistraiile %inanciare etc( Au %ost cutate adresele personale a 9@ de directori ai celor &ai cunoscute %ir&e, indi%erent de zona n care locuiau( Modul de lucru a %ost ur&torul! * s)a nceput cu adresele directorilor din zonele rezideniale vizate i cu persoanele care au cu&prat un aparta&ent, n total ?: de adrese( ! * s)a continuat cu cei care au cu&prat &aini i care locuiesc n zon, deci nc 9@ de adrese noi( * deoarece nu s)a atins o iectivul de 6@ de instalaii vndute, s)a co&pletat nu&rul de prospeci cu directorii care locuiesc n alte zone, i cu vizite directe la locuinele cele &ai reprezentative Ei la care nu se vedeau instalaii de( Aer condiionatCF( Alt e0e&plu interesant de prospectare i selectare, a candidailor poteniali %olosind &ailingul este cel al unei %ir&e, care vinde so%tNare deE(gestiune Econta ilitate, gestiune co&ercial etcF! Gn studiu de &ar/eting a artat c e0ist dou categorii distincte de Mclieni poteniali! %ir&ele private &iDlocii i &ari, i %ir&ele de stat &ici i &iDlocii( n %iecare, %actorii de decizie sunt directorii i conta ilii e%i, cu atitudini destul de di%erite %a de necesitatea in%or&atizrii gestiunii( 5eci, n total, patru categorii distincte de persoane crora %ir&a poale s se adreseze( n %inal, dup o alt analiz, s)a decis contactarea doar a directorilor %ir&elor private i a conta ililor e%i ai %ir&elor de stat( ')a decis tri&iterea a 4(:@@ de scrisori ctre %ir&e private i :@@ ctre %ir&e de stat( Modul de lucru a %ost ur&torul! * de la %ir&ele care vnd calculatoare au %ost o inute .:@ de nu&e i adrese de %ir&e care au cu&prat cel puin un calculator in ulti&ii doi ani( * restul de %ir&e au %ost selectate din presa, dintre cele care i)au %cut &ai &ult recla&a n ulti&ul an( Ti&p de doua spt&ni, doua persoane au identi%icat adresele i nu&ele persoanelor vizate, tele%onnd direct %ir&elor, su un prete0t oarecare( Au %ost concepute doua tipuri de scrisori, sensi il di%erite, si tri&ise persoanelorA ast%el identi%icate( Apoi, 9 co&erciali au &ers la sediile celor care au rspuns %avora il si au ncercat sa)i conving sa cu&pere progra&ele( 1ezultatele au %ost ur&toarele! au %ost pri&ite 4:= de rspunsuri Evizite, scrisori, %a0uri, tele%oane ele(F de la %ir&ele private i 9. de la %ir&ele de stat, dintre care %avora ile 4.?, respectiv .6( Ti&p de o luna( vnztorii au convins <., respectiv 49 %ir&e sa cu&pere 466 de progra&e, n total( 6:

Costul total al acestei aciuni Ela s%ritul anului 4??6F a %ost de 4(>.@(@@@ ,ci, din care! * <:@(@@@ lei pltii unei %ir&e specializate pentru o inerea nu&elor si adreselor persoanelor vizate! )4@@(@@@ lei pentru conceperea i redactarea scrisorilor; * 6>@(@@@ lei plicurile, hrtia, %otocopiile si ti& rele; * =@@(@@@ ici doi ageni co&erciali, angaDai pentru o lunaA; * 4@@(@@@ ,ci deplasrile celor doi co&erciali, angaDai per&aneni ai %ir&ei( Bene%iciul net o inut din vnzarea celor 466 de progra&e a %ost de <(469(@@@ ici( 5up 6 luni, au %ost contactai din nou cei care nu au cu&prat de pri&a dat, vnzndu)se nc .. de progra&e( 5e data aceasta, cheltuielile au %ost &ini&e( 5ar, poate cel &ai spectaculos e0e&plu din istoric este cel al co&paniei a&ericane 2ordAAA! ,n lH6, &preuna cu ageniile Co&&unication 3etNor/ ,nc( EC3,F i Valter Tho&son, specialitii in &ar/eting ai %ir&ei 2ord au pus la punct un progra& de 6@(@@@(@@@ Edouzeci de &ilioaneCF de apeluri tele%onice, ti&p de 6@
A este esenial ca scrisorile sa %ie tri&ise pe nu&ele cuiva din %ir&a, i nu pe nu&ele %ir&ei! AA ceilali doi erau angaDai ai %ir&ei( AAA aceasta este recunoscuta ca pri&a aciune de &asa de &ar/eting direct(

de spt&ni, cu un scenariu %oarte precis( Toate rspunsurile interesanteA erau trans&ise n 69 de ore celor 6.(@@@ de vnztori 2ord, care, apoi, i contactau direct pe clieni( 1ezultatele au %ost spectaculoase, vnzrile crescnd de la o &edie de 999Mzi la ===.Mzi, dup ? zile( n %inal, preul acestei aciuni raportat la creterea vnzrilor a %ost cu &ult &ai &ic dect al oricrui alt progra& de pro&ovare( 9(. 8 inerea unei ntlniri 8 inerea ntlnirii Ede cele &ai &ulte ori, prin tele%onF poate %i considerat drept ulti&a etap a prospectriiAA, %iind, practic, %iltrul %inal( 1egula %unda&ental Ecare este adesea ignoratF spune c unicul scop al tele%onului tre uie s %ie o inerea ntlnirii i ni&ic altceva( 'e vor evita, pe ct posi il, in%or&aiile legate de produs, de %ir& etc( +nztorul are avantaDul c poate s)i pregteasc dinainte scenariul %olosit n cazul pri&ului contact tele%onic cu clientul( 'che&a general si&pli%icat a unui ast%el de scenariu este ur&toarea! 4( sta ilirea o iectivelor generale; 6( culegerea de in%or&aii despre prospect Enu&e, %uncie etcF; insist& asupra %aptului c este esenial cunoaterea nu&elui i a %unciei e0acte ale celui che&at( ,n caz contrar, sunt toate ansele s nu trecei de secretara sau de vreun angaDat oarecare( 5e o icei, se acioneaz n dou etape! pri&a dat se o in in%or&aiile, %olosind un prete0t oarecare, iar a doua oar se discut direct cu cel vizat; .( redactarea scenariului tip! n %uncie de e0periena vnztorului, acesta va putea prevedea ct &ai &ulte variante posi ile de rspuns i i va pregti reaciile ErspunsurileF pentru %iecare caz n parte! * dac cel che&at nu este la irou; * dac rspunde secretara i insist s i se spun de ce sunai; * dac rspunde altcineva dect secretara etc
A in acest caz, singurul criteriu de selecie a %ost reacia prospectului la tele%onul pri&it( AA nu toi autorii includ o inerea ntlnirii n prospectare, dar aceasta nu are i&portana din punctul de vedere al scopurilor ur&rite de noi(

n cazul n care s)a reuit contactul cu cel cutat, cu& tre uie reacionat cnd acesta, de e0e&plu! * nu pare interesat de propunerea du&neavoastr; * va tri&ite sa discutai cu altcineva, care ar putea sa nu %ie %actor de decizie; * va sugereaz sa)i tri&itei o docu&entaie; * va spune ca nu are ti&p sa va ntlneasc etc( 9( Apelul; * se cere no&inal prospectul i se asigur c se vor ete cu persoana cutat; * se prezint nu&ele apelantului, ur&at de %uncie si de societatea creia ii aparine; * se veri%ica daca persoana in cauza este ntr)adevr %actorul de decizie pe care)l cutai; 6<

* se anuna o iectul apelului Ecererea de ntlnireF, ur&ata de un argu&ent Epro&isiuneF care sa trezeasc interesul prospectului, sau alta varianta de nceput; * se pareaz o ieciile, dup care, eventual, se re%or&uleaz cererea; * daca nu s)a reuit o inerea ntlnirii, se ncearc o inerea altui angaDa&ent din partea clientului! ntlnire condiionat, revenire dup o perioad etc; * daca s)a o inut ntlnirea, se &ulu&ete i se nchide ct &ai repede( Acest scenariu este pregtit %ie in cadrul %ir&ei, %ie de ctre %ir&e specializate, i este n&nat vnztorului la venirea sa in departa&entul co&ercial( 5e cele &ai &ulte ori, acesta ii poate &odi%ica, in %uncie de e0periena acu&ulata( +o& prezenta cteva e0e&ple din care sa poat %i nelese &ai ine cele artate &ai nainteA, &preun cu cteva reco&andri generale! Cnd ncercai sa aDungei pn ,a cel care ia decizia, %ii rezervat %a de tele%oniste, secretare, chiar daca acestea v surd irezisti il( Ca regula generala, ntr)o vnzare, evitai la &a0i&u& inter&ediarii( Cutai sa vor ii cu persoanele cu %uncia cea &ai &are, cu directorul dac se poate( ,n orice caz, dac nu el se ocupa direct de pro le&a du&neavoastr, v va tri&ite la cel care o %ace, pe cnd, daca aDungei &ai Dos dect tre uie, putei pierde %oarte &ult ti&p(
A nu insista& &ai &ult asupra acestui su iect, deoarece aici intervin &ulte ele&ente care vor %i e0plicate pe larg pe parcursul lucrrii! argu&entarea, tratarea o ieciilor, &iDloacele de e0presie ele( 7a s%ritul cursului, vnztorul va putea reveni, construindu)si singur aceste scenarii(

3u spunei de ce vrei s vor ii cu directorul, i nu v lsai convins s spunei( n acest stadiu, nu tre uie s avei prea &ult ncredere n persoanele care se arat nelegtoare i servia ile! de cele &ai &ulte ori, ele ncearc s v aduc la nivelul lor( 3u cerei %avoruri( +or ii cu autoritate, alt%el secretara va ncerca s %ie ea autoritar( n a%aceri este &ai ine s %ii respectat dect ndrgit( 5ac v ntrea de ce vrei s vor ii cu e%ul ei, rspundei)i cu o ntre are! * Este aici# Bn general, atunci cnd suntei nevoit s dai o e0plicaie, rspundei %oarte scurt i continuai, %r s v oprii, cu o ntre are, dup care &ulu&ii! * Bun ziua, sunt((( de la %ir&a ((( 5o&nul EdirectorF ((( este n irou# * 5aC * +rei sa &i)l dai, v rog# Mulu&esc( * Bn ce pro le&a# * Este vor a despre un calculator pentru %ir&a du&neavoastr( + rog s &i)l dai la tele%on( Mulu&esc( Aici sunt dou o servaii de %cut! n pri&ul rnd, este &ai ine ' ntre ai, &ai nti, dac este n irou, i apoi s cerei s vi se %ac legtura, dect s ntre ai de la nceput daca putei vor i cu directorul( n al doilea rnd, a &ulu&i i&ediat dup %or&ularea unei cereri este un &ic truc psihologic prin care se %oreaz interlocutorul s rspund %avora il( 5ac nu tii care este nu&ele directorului, ntre ai si&plu! "Cine este directorulI(I" 3u este indicat s cerei i&ediat!" + rog s &i)l dai la tele%onC" deoarece tre uie s lsai i&presia c tele%onul du&neavoastr este un lucru %oarte i&portant, c l cunoatei ine pe director i ca acesta ateapt s)l cutai( 5e o icei, se tele%oneaz dup o zi sau dou, i se cere direct cel cu care dorii s vor ii! * Alo, una ziua, sunt((( de la Ca&era de Co&er 1o&nia )((( A( Tre uie s tri&it o invitaie directorului %inanciar al %ir&ei du&neavoastr pentru
Ao instituie sau o %ir&a cu nu&e sonore, de &ulte ori %ictive(

con%erina ((( + rog s)&i spunei nu&ele i %uncia e0acta( * 'criei ca este pentru directorul %inanciar, i se va trans&ite((( * ,nvitaiile sunt no&inale, nu&ele vor %i nscrise in docu&entaia intern a con%erinei( +rei s)&i spunei nu&ele si %uncia e0act, v rog # Mulu&escC 6=

* Alo, una ziua, sunt((( de la ((( ( +a rog cu do&nul((( A( Mulu&escC * Bn ce pro le&a# * Este vor a de o a%acere pe care o ave& cu %ir&a du&neavoastr( 5o&nul((( este in irou# * 3u este pentru &o&ent, ce s)i trans&it# * Bn acest caz voi reveni, &ulu&esc( 7a revedereC 5e o icei, este ine sa nu lsai nici un &esaD( 8ricu&, nu cerei sa va sune cnd se ntoarce! de cele &ai &ulte ori directorul va crede ca du&neavoastr vrei sa cu&prai ceva de la el, i va %i deza&git( * Alo( do&nul(((# * 5aC * Bun ziua( 'unt((( de la Agenia de pu licitate(((( 5u&neavoastr decidei n privina participrii hi 'alonul de Toa&n de la ((( # * 3uC * +rei s)&i spunei cine decide n aceast pro le&# Mulu&escC Este ine s veri%icai dac cel cu care vor ii este, ntr)adevr, %actorul de decizie( 5ac este, nu)4 va deranDa ntre area, iar dac nu este, i)4 deranDeaz, oricu& este &ai puin grav dect s va pierdei ti&pul( * Alo, do&nul(((# * 5aC * Bun ziu( 'unt((( de la Agenia de pu licitate((( 5u&neavoastr decidei n privina participrii la 'alonul de Toa&n de la ((( # * 5a( * 5o&nule(((( a& pregtit o o%ert special pentru participarea la acest salon( A vrea s va ntlnesc pentru a v prezenta in detaliu aceast o%ert, care sunt
A de &ulte ori este &ai ine s i se spun doar nu&ele, si nu "do&nul director O"(

sigur c v va interesa Mcare va per&ite s econo&isii o su& i&portantMde care vei ti %oarte ncntat etc( 'e poate &iercuri ,a ora 44, sau pre%erai Doi dup)a&iaz# 8 iectul vizitei se prezint %oarte pe scurt, cu ct &ai puine a&nunte( 'e poate e0agera puin! * o o%ert %oarte avantaDoas((( )((( un produs care v va surprinde((( * ((( un progra& de gestiune pentru care conta ilul du&neavoastr v va r&ne recunosctor &ult vre&e etc( Chiar dac interlocutorul du&neavoastr va z& i la auzul acestora, nu avei ce pierde, dar e0ist &car ansa s)l %acei curios( Cererea de %i0are a ntlnirii tre uie %cut i&ediat, pentru a nu)i lsa ti&p s cear alte detalii( 5e cele &ai &ulte ori, se %olosete tehnica %alsei alternativeA! aceasta const n a)l, pune pe interlocutor s aleag ntre dou variante, a& ele convena ile pentru du&neavoastr, presupunnd luat deDa hotrrea En acest cazF de a v ntlni; ast%el, i dai iluzia c alegerea i aparine( $entru o inerea unei ntlniri, cele dou alternative sunt, de o icei, o or %i0 ntr)o zi i di&ineaa sau dup)a&iaza uneia din zilele ur&toare( 1e%uzul clientului de a %i0a o ntlnire este considerat de vnztor ca o o iecie i va %i tratat ca atare ECap( 4@F( 8ricu&, el nu are ce pierde dac insist, nu poate pierde o vnzare pe care nc nu a nceput)o! * + rog s)&i tri&itei o docu&entaie prin %a0( * 5o&nule (((, v voi lsa, desigur, o docu&entaie la s%ritul ntlnirii noastre, n acest %el vei avea toate e0plicaiile necesare, care nu pot %i cuprinse n cteva pagini( Cnd este &ai convena il pentru du&neavoastr &iercuri la ora 4:, sau Doi dup)a&iaz#
A aceasta este una dintre cele &ai %olosite tehnici ntr)o vnzare; va %i ntlnit de &ai &ulte or pe parcursul lucrrii(

* Ave& deDa un ((( * 'uni sigur, do&nule, toc&ii de aceea v va %i &ai uor sa co&parai avantaDele celor doua siste&e( Cnd ((( * 'punei)&i &ai &ulte despre aparatul du&neavoastr(

6>

* Cu plcere, do&nule(((( dar prin tele%on nu a putea sa va dau dect in%or&aii generale, or, ca s va pot e0plica toate avantaDele pe care le avei %olosindu)l, tre uie sa ne ntlni& pentru 4: &inute( Cnd este convena il pentru du&neavoastr, &ari la ora 44 sau Doi dup)a&iaza# * 3u & intereseazC * $utei sa)&i spunei din ce &otiv Mce va reine Mde ce nu dorii s %acei cu noi aceasta a%acere# 5aca v dai sea&a ca nu puicii o ine ntlnirea, ncercai s o inei, totui, ceva! * Bugetul si strategia noastr de pu licitate sunt sta ilite, deDa, pn n luna octo& rie( * A& putea studia &preuna aceasta strategie# * 3u vad de ce((( * 5ac va pot de&onstra ca va pot o%eri o soluie &ai avantaDoas pentru perioada ur&toare, suntei de acord sa va ntlnii cu &ine# Bn acest caz, o iectivul principal EnedeclaratCF al vnztorului nu este de a vinde serviciile n luna octo& rie, ci de a)l convinge pe client s ,c cu&pere chiar n perioada actuala( Cap. 5 Pregtirea ntrevederii Clientul v acord, de o icei, %oarte puin ti&p( 5e aceea, cu greu va vei putea per&ite s gsii toate rspunsurile i soluiile pe loc( E0ista, ns, o &are ans pentru du&neavoastr! avei posi ilitatea s v pregtii cu &ult atenie dinainte, s v alegei ar&ele, ans pe care clientul rareori o are; i, chiar dac o are, nu o prea %olosete( 3u se poate spune e0act unde se ter&in prospectarea i unde ncepe &unca individual a vnztorului( Acesta nu intr n aciune rusc, la un &o&ent precis sta ilit, ci preia "din &ers" activitatea de prospectare pe care tre uie s o %inalizeze, de cele &ai &ulte ori( $regtirea ntrevederii nsea&n, n pri&ul rnd, co&pletarea in%or&aiilor pe care le pri&ii de la cei care %ac prospectarea, despre cel cu care ur&eaz s stai de vor a( 5e aceste pro le&e ne vo& ocupa n pri&a parte a capitolului( ,n continuare, vo& ncerca s art& cu& se va %ace alegerea strategiei generale i a planurilor tactice, a scenariilor posi ile, punerea la punct a docu&entaiei tehnice, n %uncie de aceste in%or&aii( $lanul capitolului :(4 Culegerea de in%or&aii despre client :(6 Alegerea strategiei generale; pregtirea scenariului :(. $regtirea docu&entaiei tehnice i a pro elor &ateriale :(4 Culegerea de in%or&aii despre interlocutor Cu ct vei ti &ai &ulte lucruri despre client, cu att vei putea controla &ai ine situaia( 8 scrie de in%or&aii le pri&ii de la cei care %ac prospectarea, insa, de cele &ai &ulte ori, acestea nu sunt su%iciente( 3u&rul i calitatea in%or&aiilor de care avei nevoie depind de valoarea produselor pe care le vindei, de &ri&ea co&enzii pe care o ateptai etc( Evident, nu va %i renta il s %acei o adevrata anchet asupra unei %ir&e pentru ai vinde un %a0( de e0e&plu( $entru vnzrile o inuite, n cele &ai &ulte cazuri, pot %i su%iciente in%or&aiile o inute prin tele%on( 5ac avei, totui, posi ilitatea sa o inei in%or&aii supli&entare, %r sa pierdei prea &ult ti&p i %r sa v coste prea &ult, %olosii)o la &a0i&u&C ,n%or&aiile &ini&ale de caic avei nevoie pentru a va ncepe vnzarea n une condiii sunt! * nu&eleA celui cu care vei discuta; * %uncia sa e0acta; * poziia n ierarhia societii! * puterea de decizie in situaia de care suntei interesat! * naionalitatea, li& ile pe cate le vor ete( Alte in%or&aii care v)ar putea %olosi dac le)ai avea, dar care sunt &ai greu de o inut! * posi ilitile %inanciare ale %ir&ei i, n general, orice in%or&aie despre aceasta! &ri&e, nu&r de angaDai, cine sunt acionarii etc; * dac cel cu care discutai este nu&ai director, de e0e&plu, sau i patron; * dac %ir&a deine produse si&ilare, ce pro le&e au avut cu ele etc; * relaiile cu %ir&ele concurente %ir&ei du&neavoastr; 6?

* in%or&aii personale despre interlocutor! tipul de personalitate, preocupri, %a&ilie etc( Atunci cnd tele%onai pentru a alia cine este cel care arc puterea de decizie, tre uie s avei n vedere ca, pentru &aDoritatea secretarelor, el este "do&nul 5irector", %ie
A este de pre%erat sa avei nu&ele ntreg, i tre uie sa %ii sigur ca l pronunai corect, &ai ales n cazul nu&elor ro&neti(

c e general, sau e0ecutiv, adDunct, econo&ic, tehnic, ad&inistrativ, co&ercial, de &ar/eting etc( Chiar daca a%lai denu&irea e0acta a %unciei, se poate s nu %ie su%icient( E0ista di%erene destul de &ari ntre %uncii cu acelai nu&eA la %ir&e di%erite, aa c ncercai s a%lai &ai &ulte a&nunte( 5e &ulte ori pot %i ntlnite persoane care, pentru a)i da i&portan, i arog puteri de decizie pe care nu le au n realitate; de aceea, dac nu suntei sigur, &ai ine ncercai s o inei o ntlnire cu o persoan cu %uncie &ai &are dect este necesar, dect s riscai s aDungei n ast%el de situaii( $e de alt parte, dac produsul du&neavoastr o%er avantaDe i&portante i cel care este n &sur s ia decizia re%uz sa se ntlneasc cu du&neavoastr, avei tot dreptul s v adresai superiorului su( $osi ilitatea de a a%la toate aceste in%or&aii depinde de i&aginaia %iecruia( 5e cele &ai &ulte ori, sunt su%iciente cteva ntre ri directe, eventual %r a v da nu&ele e0act, pentru a putea avea o ieire n cazul unor situaii neateptate( 5ac nu reuii ast%el, putei %olosi alte &etode, ca de e0e&plu! * Alo, un ziua( 'unt((( de la Ca&era de Co&er 1o&nia )(((, a& o invitaie pentru conducerea %ir&ei du&neavoastr, la Con%erina asupra (((Edo&eniul care v intereseazF din ((( Ai putea s & aDutai s le tri&it e0act cui tre uie# Cine se ocup de (((# * 5irectorul nostru co&ercial, do&nul((( * +rei s)&i repetai nu&ele e0act, ca nu cu&va s)l scriu greit# Acesta este un nu&e ger&an, nu)i aa# * 5a, dar dnsul este austriac( * Credei c tre uie s scriu invitaia n ger&an# * A, poate c nu e nevoie, a nvat %oarte ine i li& a ro&n( * Con%erina va %i ur&at de o recepie( 5o&nul((( va veni pro a il cu soia, doa&na((( * 3u, nu este cstorit( * Bnsea&n c este destul de tnr( * Are ca& 9@ de ani((( Este ine s v asigurai nainte c persoana despre care Ecredei cF tre uie s v A i, deci, intre responsa ilitile i puterile de decizie respective; in%or&ai nu este n irou; alt%el, riscai sa vi)4 dea direct la tele%on, si vei %i n ncurctura( $unei pe cineva sa tele%oneze i, daca cel cutat nu este acolo, revenii peste cteva &inute( 5aca credei ca v va %i recunoscuta vocea &ai trziu, &ai ine lsai pe altcineva sa o %ac( 5ac este un client toarte i&portant pentru du&neavoastr, putei cere in%or&aiile unei agenii specializate de investigaii( A ti &ai &ulte lucruri, e0acte, despic el i despre %ir&a lui, este o dovada de pro%esionalis& care ar putea s)l i&presioneze destul de &ult pe client( 3u va te&ei sa cerei toate aceste in%or&aii la tele%on; cu puin tact( le vei o ine uor( $e unele secretare chiar le ncnt sa %ie ntre ate aa ceva ((( Bn aceasta %aza( cnd secretara nu tie cine suntei i ce dorii, nu este nevoie sa %ii autoritar, di&potriv; cerei)i prerea, discutai cu ca de la egal la egal, %ii ncntat ca discutai cu o persoan care tie attea lucruri((( Este ine s nu cerei prea &ulte in%or&aii de la nceput, pentru a nu da de nuit i pentru a nu ine ocupat tele%onul( 5aca tele%onai ceva &ai trziu, pentru a l&uri un detaliu, secretara i va a&inti, cu sigurana, de persoana %oarte inteligentaA cu care a vor ii &ai nainte, i va %i ncntat sa continue discuia( :(6 Alegerea strategiei generale; pregtirea scenariului $ri&ul lucru pe care tre uie s)l %ac vnztorul dup ce o inut ntlnirea este s)i clari%ice o iectivele( ,n ordinea prioritii lor, acestea pot %i, de e0e&plu! * o inerea co&enzii de la pri&a ntlnire; convingerea clientului s cu&pere su rezerva satis%acerii unei condiii; .@

* convingerea clientului s asiste la o de&onstraie etc( * o inerea con%ir&rii clare din partea clientului ca ii intereseaz produsul( Etapa cea &ai i&portant Ei cea &ai di%icilaF n atingerea unui o iectiv Eindi%erent care ar %i acestaF este o inerea unui angaDa&ent e0plicit, %r echivoc, al
A n general, cei care iEi cer prerea, care le considera cel puin egalul lor, sunt considerai oa&eni, toarte inteligeni, pentru ca i)au dat sea&a de acest lucru (((

clientului asupra punctului respectiv( $entru a o ine un angaDa&ent clar, vnztorul va tre ui sa pun ntre area %oarte clar! * 'untei de acord s cu&prai produsul nostru# * 5ac va pute& ndeplini aceasta, condiie, suntei de acord sa %acei co&anda # * Care este decizia du&neavoastr# * 'untei hotrt s cu&prai cnd vo& pri&i &odelul cu (((, luna viitoare# * 5ac v tri&it docu&entaia tehnic i v convingei c produsul rspunde e0igenelor du&neavoastr, suntei de acord s participai la de&onstraia care va avea loc spt&na viitoare la((( # 'e nt&pla adesea ca vnztorii Ei nu nu&ai eiF s se Deneze s cear clar acest angaDa&ent; se opresc, se uit ntre tori la client i ateapt ca acesta s e0cla&e! "3e&aipo&enit, l cu&pr i&ediat((("( 5ac nu se nt&pl acest lucru, i reiau argu&entaia, i aa &ai departe, pn cnd clientul ia o hotrre, de &ulte ori la nt&plare, din plictiseal, de o oseal( Totui, clientul tie ine c suntei acolo pentru a vinde; el pre%er ntotdeauna vnztorii deschii i direci celor care ncearc gW se eschiveze di%icultilor( Mai &ult, vizite repetate, %r scopuri i rezultate precise, aDung adesea &ai &ult s agaseze clienii dect s)i conving( $e de alt parte, &ai ales dac clientul se arat entuziast, vnztorul este tentat s a andoneze o iectivul pe care i)4 %i0ase iniial i pentru care era pregtit, pentru un altul, &ai a& iios( Este o situaie periculoas, n care se poate avnta nu&ai dac se si&te %oarte sigur pe el( 5e o icei, este &ai ine s parcurg etapele una dup alta, n ordinea lor %ireasc( 5up sta ilirea o iectivelor, n %uncie de in%or&aiile culese despre viitorul interlocutor, vnztorul va alege sau va de%ini strategia considerat cea &ai potrivit, precu& i strategiile de rezerv, pentru cazul n care datele nu s)au dovedit corecte sau i d sea&a pe parcurs c strategia nu este cea una( Gn e0e&plu concret va la&uri cel &ai ine aceste aspecte! 1eveni& la %ir&a care vinde progra&e de gestiune; au %ost de%inite doua categorii distincte de clieni! %ir&ele private i cele de stat( n pri&ul caz, deciziile sunt luate de patron i sunt destul de &ult in%luenate de conta ilul %ir&ei( n cel de)al doilea caz, deciziile sunt luate %ie de conducere, %ie direct de conta ilul e%, i pot %i in%luenate de cei de la o%iciile de calcul Eacolo unde &ai suntF( E0ista, deci, cinci tipuri distincte de interlocutori posi ili ni %ir&ei, cu ur&toarele caracteristici Erezu&atAF! * "$atronul"! %r pregtire econo&ica sau in%or&atic, dar vrnd sa para c le are( 5irect interesat de renta ilitatea investiiei, este suspicios, %ar sa o arate ns( Este, sau vrea sa para, sensi il la nou, la &etodele &oderne de lucru( +rea ntotdeauna s discute tot cu un patron, indi%erent pentru ce( * "Conta ilul %ir&ei private"! in general tnr, nu vrea s %ac o i&presie proast patronului, aa ca va arata ntotdeauna &ai &ult interes pentru in%or&atizarea gestiunii dect arc in realitate( 'e ucura de cte ori gsete sau crede c a gsit o eroare in progra&e( * "5irectorul %ir&ei de stat"! in general cu o &ai sla pregtire econo&ic sau in%or&atic( 'tresat, o osit, arc pro le&e &ai urgente i &ai grave dect in%or&atizarea gestiunii, de aceea este &ai puin atent i se gndete la altceva n ti&pul discuiilor( 'ensi il la prestana interlocutorilor, la prestigiul %ir&ei cu care discut, la %elul in care este pri&itI( * "Pe%ul conta il, sau Conta ilul trn"! ostil, re%ractar, nencreztor, orgolios, caut sa te pun n di%icultate aducnd &ereu discuia ntr)un do&eniu %oarte specializat( 'ensi il la co&petenta tehnic, dei necarea s nu o arate( * "1evoluionarul"! de o icei un tnr cu pregtire superioara, econo&ist sau in%or&atician( ,dealist, neneles, vrea sa schi& e dintr)odat %ir&a sa, s)o in%or&atizeze, s)o auto&atizeze, s introduc toate .4

noile &etode de &anage&ent( 5e &ulte ori se si&te %rustrat( 2oarte sensi il la tot ce este nou, occidental, nalta tehnologie etc(
Arezu&atul unui studiu de &ar/eting co&andat de %ir&a( Materialul a %ost &ult si&pli%icat, i au %ost e0agerate intenionat anu&ite trsturi pentru a su linia &ai ine ideile prezentate pn acu&( n realitate, studiul a sta ilit si su grupe pentru %iecare categorie, dar acest lucru nu este esenial pentru e0e&plul nostru( MaDoritatea in%or&aiilor de plecare au %ost %urnizate de vnztorii %ir&ei, studiul %cnd o siste&atizare a lor(

Atrage& atenia ca acestea sunt tipuri de interlocutori i c denu&irile au %ost date, oarecu&, ar itrar( Evident, pot %i ntlnii destui patroni de tipul "5irectorul %ir&ei de stat", sau conta ili de %ir& privat de tipul "Pe% conta il, sau Conta ilul trn" etc( Cu cel din pri&a categorie va discuta un vnztor &ai so ru, ales dintre cei care au &ai &ult prestan dect co&peten tehnic, eventual cineva din conducerea %ir&ei( 'e va vor i, in ter&eni generali, despre &etode de organizare i conducere, de investiii, strategii, renta ilitate, o iective pe ter&en &ediu i lung( 'e va pune accentul pe %aptul c o ast%el de soluie i per&ite s o in rapid orice in%or&aie, gra%ice, rapoarte, sinteze, statistici, necesare pentru luarea unor decizii rapide( 'e va argu&enta %olosind sche&e, liste, ci%re( 'e vor scoate n eviden clienii de prestigiu ai %ir&ei, printre care se va nu&ra i el, de acu& nainte( $entru a nltura suspiciunile, se vor da toate garaniile privind seriozitatea %ir&ei, cu ct &ai &ulte e0e&ple concrete( Cu al doilea va discuta nu&ai un un specialist n pro le&ele econo&ice( 'e va insista asupra per%or&anelor tehnice ale progra&elor, care sunt legate strict de &unca sa i pe care i)o pot uura! ilanuri, alane, situaii de raportare, culegerea datelor( Argu&entul principal va %i o de&onstraie cu utilizarea e%ectiv a progra&elor, listarea docu&entelor etc( 8 situaie interesant apare cnd cei doi, $atronul i Conta ilul vin &preun! $atronul este &ai rezervat, pri&ul cuvnt avndu)4 Conta ilul, care caut s se a%ir&e n %aa acestuia prin tot %elul de ntre ri %oarte tehnice( Cu&, adeseori, din e0ces de zel aDunge n situaii delicate, vnztorul tre uie s ai %oarte &are griD s &i)4 %ac de rs n %aa $atronului( 5ac se nt&pl totui aceasta, Conta ilul nu va &ai scoate un cuvnt, dar va deveni cel &ai &are adversar al produsului( $entru vnztor este di%icil s tie cnd i cui tre uie s se adreseze, ast%el ca nici unul s nu se si&t %rustrat! se v ncerca, la nceput, s se discute &ai &ult cu $atronul, aa cu& a& artat &ai nainte, pentru c el ia deciziaA( 5ac acesta se uit &ereu la Conta il, sau dac i cere e0plicit prerea de %iecare dat, va tre ui ca discuia s %ie reorientat ctre acesta, cernd, ns, con%ir&area $atronului asupra tuturor acordurilor o inute de la Conta il(
A putei reveni la acest e0e&plu dup ce vei citi, n Cap( =, o servaiile asupra calitii "cu&prtor ) utilizator"(

5irectorul %ir&ei de suit este i&previzi il( Cu greu poate %i convins cu argu&ente tehnice sau econo&ice( Asculta %oarte puin, nu nelege ni&ic, se plictisete i&ediat i, de cele &ai &ulte ori, ii trans%era altuia puterea de a lua decizia( Cu el tre uie discutat nainte, eventual separat, pentru a putea descoperi la ce este sensi il( Cu Conta ilul trn va discuta vnztorul cu co&petena tehnica cea &ai &are i, daca este posi il, cel &ai in vrsta( Conta ilul trn vine deDa pregtit s de&onstreze ca progra&ul nu este un, aa ca se va evita orice con%runtare( 3u va %i niciodat contrazis direct, indi%erent ce va spune( +a %i ascultat cu &ult atenie; se pot chiar lua cteva notie dup ceea ce spune el, chiar daca aDung la co i&ediat ce pleac( , se va cere prerea asupra diverselor pro le&e i se va ncerca, din aproape n aproape, sa %ie %cut sa gseasc singur rspunsurile( 8 politee i o nelegere e0agerate adesea ii vor desta iliza, %cndu)l sa)i schi& e total co&porta&entul( $e 1evoluionar, vnztorul va caut sa)l %ac aliatul i co&plicele su, ceea ce este destul de uor, el a ia ateptnd acest lucru( ,, va i&presiona cu di&ensiunea occidentala a %ir&ei, cu tehnica de vr%( +a %olosi &ulte neologis&e, va arta c l nelege i c i apro idealurile, l va %elicit c este printre puinii oa&eni din %ir& care)i dau sea&a de i&portana in%or&atizrii gestiunii( , se va da &ult atenie, va %i ntre at dac sta co&od pe scaun, secretara l va ntre a tot ti&pul dac &ai vrea ca%ea sau altceva, directorul va iei in &od special ca s)l cunoasc i ca s dea &na cu el etc( .6

$ornind de la aceste strategii generale, vnztorul i va ntoc&i un scenariuA ct &ai a&nunit posi il, care va conine &odul de a ordare a %iecrui tip de client, %razele de introducere, argu&entele principale, prevenirea o ieciilorAA etc( Gneori, aceste scenarii sunt concepute &preun cu %ir&e specializateAAA i devin docu&ente interne ale %ir&ei; ele sunt n&nate %iecrui vnztor la venirea sa n %ir& (i suni &odi%icate periodic Ela cteva luniF, odat cu schi& area produselor, strategici de &ar/eting, a strategici co&erciale, a condiiilor de vnzare, pe aza o servaiilor vnztorilor etc(
A nu&it, uneori, progra&ul de argu&entare standard E$A'F! AA toate acestea vor %i studiate in continuare, de aceea nu da& un e0e&plu de scenariu, el %iind, practic, o sinteza a ntregului curs( AAA &ai ales atunci cnd %ir&a organizeaz cursuri pentru vnztori; aceste $A' reprezint pro a practica cea &ai i&portanta(

:(. 5ocu&entaia tehnic i pro ele &ateriale Ca s %ie &ai uor de convins, clientul va %i nde&nat s vad, s ating, s ncerce, sa guste produsul, s cunoasc reaciile altora etc( $entru aceasta, vnztorul i va pregti din ti&p toate cele necesare( $rin docu&entaie tehnic i pro e &aterialeA se nelege orice ele&ent &aterial sau ne&aterial care vine n spriDinul a%ir&aiilor vnztorului! produsul nsui sau pri co&ponente ale lui, desene, sche&e, %otogra%ii, ta ele, gra%ice, scrisori de &ulu&ire din partea clienilor, anecdote, nt&plri etc( $regtirea docu&entaiei se %ace &preun de ctre vnztori i departa&entul &ar/eting)co&unicaii( Cu ct aceast docu&entaie este &ai co&plet, &ai uor de neles i de reinut, &ai ine realizat artistic, &ai credi il, cu att &ai &ari sunt ansele vnztorului( ,n general, docu&entaia pe care vnztorul o are asupra sa cuprinde! * o prezentare a %ir&ei! istoric, realizri, locul pe pia etc; * avantaDele pe care le va avea clientul cu&prnd produsul respectiv; * descrieri tehnice pentru %iecare produs, serviciu, eventual cu di%erite grade de detaliere; * o%erta %ir&ei! produsele i serviciile cu preurile lor, condiiile de livrare, de plat, re&izele, garania, instalarea, asistena tehnic, instruirea etc; * eantioane, versiuni de&onstrative, %otogra%ii, %il&e Ecasete videoF, diapozitive, schie, plane, sche&e de %uncionare etc; * liste de clieni, eventual cu adresele lor, cu nu&erele de tele%on i cu nu&ele persoanelor care pot da in%or&aii; * articole din pres despre %ir& sau despre produsele sale, co&paraii Eevident, dac acestea sunt avantaDoaseF, scrisori de &ulu&ire de la clieni, e0e&ple concrete de %olosire a produselor( ,n%or&aiile de la pri&ele patru puncte sunt cuprinse, de regul, n prospecte, care sunt su %or&a unui set de docu&ente sau a unei rouri( n general, prospectele nu tre uie %olosite drept docu&entaie tehnic n ti&pul argu&entrii, pentru c riscai s vi se spun s le lsai s %ie studiate, i c vei %i sunat dup aceea( 5aca %olosii,
A acest ter&en att de lung a %ost introdus pentru logica i claritatea prezentrii! de o icei, i se spune, pe scurt, "docu&entaie"(

totui, prospectele pentru argu&entare, nu scoatei setul cu toate docu&entele deodat, ci unul dup altul, pe &sur ce vrei s su liniai o a%ir&aie sau alta( 3u lsai pe &as, n %aa clientului, &ai &ult de dou ) trei docu&ente, punei)le la loc dup ce scoatei altele( 5ac prospectul du&neavoastr este su %or& de rour, &ai ine %acei copii dup paginile de care credei ca avei nevoie( $rospectele, n %or&a lor o inuit, vor %i lsate nu&ai la s%ritul ntrevederii, dac este nevoie, eventual &preuna cu alte docu&ente sau pro e( 5aca prospectele au %or&a unui set de docu&ente, i nu de rour, este de pre%erat ca in%or&aiile s %ie grupate separat, de e0e&plu! * pri&a pagin cu prezentarea general a produsului, cu avantaDele sale ine scoase n evidena; * a doua pagin cu prezentarea %ir&ei, poziia ei etc, &ai ales dac acesta constituie un argu&ent de vnzare; * a treia pagin cu descrierea tehnica a produselor, ct &ai e0act i co&pleta, cu preuri, condiii de livrare etc( ..

Ct &ai &ulte argu&ente e ine s %ie susinute printr)o pro a &aterial( Aceast nu nsea&n c i se vor arta clientului toate dovezile deodat, di&potriv( +nztorul tre uie s ,e ai pregtite pe toate, dar s scoat pe %iecare la &o&entul potrivit( Gn interesant e0e&plu de docu&entaie tehnic a& ntlnit la o %ir&a care vinde auto&o ile( 2iecrui vnztor i se pregtea un pachet care cuprindea, pe lng diverse docu&ente i prospectele %oarte ine realizate, i 9 seturi de %otogra%ii E%iecare avnd un rnd sau doua de e0plicaiiF, grupate dup cu& ur&eazA! * n %otogra%iile din pri&ul set se punea accentul pe lu0ul i pe elegana &ainilor! o poz a &ainii din e0terior, una cu oglinda retrovizoare, una cu un detaliu de %inisaD la par riz, una care arata co& inaiile de culori din interior; * al doilea set scotea n eviden con%ortul! o poz a scaunului o%erului, una cu utoanele de reglare separat a te&peraturilor pentru o%er i pentru ceilali pasageri, un detaliu al volanului, in care se vedea &aterialul cu care este acoperit, una cu un co&pact)disc instalat la ord, una %cut de pe ancheta din spate, n care se vedea prin par riz un peisaD deose it;
A va %i uor de neles de ce au %ost grupate n acest %el, dup parcurgerea capitolelor ur&toare

* al treilea set cuprindea %otogra%ii n care se punea accentul pe sigurana! o i&agine dintr)un la orator, n care se studia ceva la un &icroscop, poza unui anc de pro a pentru suspensii, o &aina tri&isa ntr)un zid i nconDurata de tot %elul de specialiti n halate, care o studiau, un detaliu cu roile &ainii n &ers, ntr)o cur %oarte strnsa; * al patrulea set arata diverse detalii tehnice! seciuni prin &otor, prin scaune etc( Bn %uncie de cel cu care sttea de vor a i n %uncie de ce voia s de&onstreze, vnztorul scotea un set sau altul de %otogra%ii( Alt e0e&plu interesant de docu&entaie este cel al unei agenii ucuretene de investigaii care ncearc s)i conving clienii s apeleze la serviciile ei ca s le veri%ice in%or&aiile, partenerii de a%aceri, cola oratorii, pentru a nu risca s %ie nelai( $entru aceasta, vnztorii lor le arata clienilor un volu&inos dosar cu tieturi din ziare ale articolelor care prezint cazuri de neltorie, %urturi, delapidri, concurena neloial etc( 5e %iecare dat, ei precizeaz c acolo sunt cuprinse doar cazurile din ulti&ele dou luni((( Totui, pe cel &ai original e0e&plu de docu&entaie tehnica l)a& ntlnit la un co&is)voiaDor %rancez care vindea asigurri de viaa! acesta avea tot ti&pul asupra sa paginile cu anunurile &ortuare ale celor &ai i&portante ziare((( Cap. 6 Contactul $ri&a ntlnire, ntr)o ncpere, a dou personaliti, sea&n cu a&estecul ntr)o retort a dou su stane chi&ice necunoscute! nu se tie niciodat sigur care va %i reacia( +nztorii de elit sunt unani&i ntr)o privin! pri&ele &inute ale contactului direct cu clientul sunt capitale( 5in e0periena du&neavoastr de zi cu zi va a&intii, desigur, ca in aceste pri&e &inute va %or&ai o i&agine despre cel cu care stai de vor a Esi&patie, antipatie etc(F, despre ncrederea pe care i)o acordai( 5e aceea, contactul dintre client i vnztor este studiat n &od deose it, separat( Ceea ce %ace& i noi n acest capitol( +o& ncepe, ca de o icei, in ordine cronologica! cteva o servaii despre prezentare i, apoi, pro le&a gestiunii spaiului, su iect care este negliDat de &ulte ori( 5eoarece vnztorul a solicitat ntlnirea, el este cel care va tre ui s deschid discuia( 5ac nu i trezete clientului interesul chiar de" la nceput, &ai trziu ii va %i &ult &ai greu; aa ca ne vo& opri &ai &ult, in partea a doua a capitolului, asupra acestui &o&ent i&portant, cate este prezentarea inteniilor vnztorului( $lanul capitolului <(4 $rezentarea <(6 Gestionarea spaiului <(. 2razele de nceput .9

<(4 $rezentarea Adesea putei auzi! ) Buna ziua, sunt ((( de la %ir&a (((, unicul reprezentant n 1o&nia al concernului(((( tii, cel cu aparatele acelea cele re pentru ((( etc( Aceasta %or&ulare poate %i un punct de spriDin pentru re%uzul clientului, deoarece a re%uza o %ir& este &ai uor dect a re%uza o persoana( 'u linie& din nou c o vnzare este un act care ncepe i se azeaz pe o relaie ntre doua persoane, nu ntre doua %ir&e( 8 "relaie" dintre doua %ir&e este o a stractizare, relaia concret e0istnd ntre persoane din cele dou %ir&e( 5e aceea, nu este reco&andat s se scoat n eviden, de la nceput, %ir&a sau produsulA( 2or&ula o inuit de prezentare este! Bun ziua, do&nule ((( 'unt((( Enu&ele i %unciaF de la %ir&a(((( $ronunarea nu&elui interlocutorului este i&portant, pentru c aceasta contri uie la detensionarea situaieiA A( 5ac nu ai reuit s)l a%lai nainte, va tre ui s o %acei n ulti&ul &o&ent, ntre nd, la intrare, secretara sau pe oricine altcineva( 3u&ai %unciile i&portante Edirectori ai unor %ir&e &ari, persoane o%icialeF pot %i speci%icate %r a spune nu&ele( Titlurile acade&ice au prioritate i n %aa nu&elui i a %unciei, n general, dac titlul este &ai lung, nu e nevoie s %ie pronunat n ntregi&e! nu vei spune "5o&nule director general", sau "5o&nule pro%esor doctor", ci "5o&nule director", "5o&nule pro%esor" etc( $utei s v oprii cteva clipe i s ateptai reacia clientului( 5ac v invit n irou, s luai loc, ai %cut un pas i&portant( 5ac nu, precizai)i &otivul vizitei, ntr)o %or& care va %i prezentat &ai Dos, i ateptai din nou, de data aceasta dndu)i de neles c tre uie s v invite nuntru( Chiar dac ai sta ilit ntlnirea cu &ai &ult ti&p nainte, se nt&pl adesea ca partenerul s o %i uitat, s nu)i &ai dea i&portan( n nici un caz nu acceptai o
A e0ceptnd cazul n care nu&ele %ir&ei este un argu&ent puternic pentru vnztor( AA n toate situaiile n care se ntlnesc dou persoane e0ist, la nceput, cnd se studiaz reciproc, o anu&ita tensiune(

discuie pe hol, in %uga( Cerei %er&, dar politicos, sa &ergei ntr)un irou sa discutai( 5aca totui, nu se poale, a&nai ntlnirea pentru alta data, cal&, %r a dra&atiza situaia Ere%uzul va li considerat de vnztor ca o o iecie, i tratat ca atareF( 7a %el, daca in iroul clientului suntei ntrerupt tot ti&pul de persoane care intra, de tele%oane etc! avei tot dreptul sa)i cerei sa va acorde zece sau cincisprezece &inute %r ntrerupere, sau sa cerei sa a&nai ntlnirea pentru altdat, daca nu e0ista alia soluie( $entru a v %ace respectat, va tre ui sa dai un caracter serios i natural de&ersului du&neavoastr, %r a e0agera! nu %iii grav, a%ectat, nenatural, arogant, ironic nepoliticos, u&il etc( Este %oarte i&portant ca politeea, du&neavoastr sa %ie, sau sa para naturala( n %or&ulele de prezentare este ine sa evitai poziiile e0tre&e! * scuzele e0agerate, %or&ulele de tipul! * va deranDez pentru((( * 3)as vrea sa v rpesc din ti&pul du&neavoastr((( * &i cer scuze pentru ca v)a& deranDai deDa((( E&ai ales daca ntlnirea ci a deDa progra&a&F 'untei att de a&a il sa)&i acordai cteva clipe ((( * As putea ndrzni sa((( * devalorizarea clientului * Era& in trecere pe aici i, ce &i a& zis ((( * Toc&ai a& %ost la (( ( cu care suntei vecini, i a& vzut nu&ele %ir&ei du&neavoastr pe ua ( ( Atrage& atenia asupra strngerii &inii( 'e nt&pla, totui, prea des invers, pentru a nu a&inti aici acest lucru ele&entar! dac suntei in iroul clientului, el este cel care v va ntinde &ana( 8 &na ntinsa strnge cu o anu&it %ora, se privete n ochii interlocutorului i nu se &ai %ace altceva in acest ti&p! uitat &preDur, cutat ceva, z& it secretarei etc( <(6 Gestionarea spaiului

.:

2iecare individ are propriul "spaiu personal", adic acea zon din Durul su n car nu se poate ptrunde %r ca el s se si&t agresat( Acesta este legat de ceea ce, ter&eni tiini%ici, se nu&ete zon de con%ort En calcule se ia distana de con%ort care variaz %oarte &ult de la o persoan la alta, de la civa centi&etri la civa &etriF( $trunderea cuiva n aceast zon provoac i&ediat un %eno&en d respingere, care se poate &ani%esta n diverse &oduri! nelinite, agitaie, co orre vocii, apariia rusc a unor incoerene n vor ire, tcere rusc i ndelungai schi& area poziiei Endeprtare, ntoarcerea privirii, interpunerea raului sau cotului(((F etcA E0ist chiar o &ini tiin a distanelor, pro0e&icaAA, ce studiaz "relaiile cauzal i condiionale dintre spaiu, ca di&ensiune a a& ianei, eveni&ente speci%ic di%eritelor categorii de spaiu, stri psihice i co&porta&ente(" Au %ost de%inite, ast%el, patru zone concentrice n Durul unei persoane, corespunztore ur&toarelor distane! * distana inti&, corespunznd lungi&ii unui ante ra( n aceast zon se pe distinge cele &ai &ici reacii ale interlocutorilor( Este zona contactului a%ectiv, rezervat nu&ai celor cu care se ntrein relaii inti&e; * distana personal, ce corespunde lungi&ii unui ra ntins, este distana &ini& dintre persoane ntre care e0ist relaii personale o inuiteEprieteni, coleg &ai apropiai etcF; * distana social, care se de%inete ca su&a distanelor personale a dou persoane ce stau %a n %a, caracteristic relaiilor sociale! a%aceri, ntruniri, lucru n echipAAAA etc; * distana pu lic, dincolo de distana social(
A pot %i o servate, uneori, reacii %oarte puternice, care se &ani%esta printr)un locaD aproape toi al celui ast%el agresat( El poate r&ne ne&icat, %r s scoat un cuvnt, pn cnd "agresorul" se ndeprteaz( AA pro0e&ica este considerata, in J6?K, o "direcie de cercetare n cadrul psihologiei a& iane apropiate"( Bazele sale au %ost puse de psihologul EdNard T( Uali( AAA de%iniia din J6?K; o tratare &ai detaliat a acestui su iect poate %i gsit n J.<K( AAAA distana social este %olosit atunci cnd se proiecteaz locurile de &unc Edispunere posturilor de lucruF(

5e re&arcat ca aceste distante a stracte nu au nici o legtura cu distana de con%ort, care este proprie %iecrui individ( Ele au %ost de%inite pentru a %olosi ca repere Xn teoriile E&odeleleF de co&unicare Eaudiie, atenie, percepie etcF( Aezarea ideala este i&ediat in a%ara zonei de con%ort, dar, cu& este di%icil de tiut care este aceasta, vnztorul va %olosi, cel puin la nceput, distanta sociala Eapro0( l,:)6 &F( Aezarea la distanta prea &arc este, evident, dezavantaDoasa, ns este &ai ine sa riscai s va aezai prea departe dect prea aproape( ntotdeauna, n pri&ul caz, interlocutorul se va apropia singur de du&neavoastr, ct va crede el de cuviina, si pro le&a se rezolva de la sine( Este, deci, esenial sa avei acest lucru n vedere n &o&entul instalrii du&neavoastr! ptrunderea in spaiul de con%ort al clientului v va reduce drastic ansele de a %i ascultat( 5aca suntei nevoit s va apropiai prea &ult pentru a studia &preuna o docu&entaie, sau pentru o de&onstraie, %acei)o pentru scurt ti&p si, oricu&, ur&rii per&anent reaciile partenerului( Bndeprtai)va la pri&ul se&n de indispoziie din partea sa( Aezai)va co&od, decontractai si, in nici un caz, cu paltonul pe du&neavoastr( 3u acceptai sa va punei docu&entaia peste alte hrtii, peste ceti de ca%ea ra&ase de la alte ntlniri( Cerei per&isiunea sa va %acei loc pe &asa, dar nu tre uie, pentru aceasta, sa va ridicai Esa ducei o vaza cu Uori, un dosar etcF( 5aca nu se poate, i nici clientul nu ia &suri, ceea ce se nt&pla destul de rar, totui, cerei per&isiunea sa va schi& ai locul, sau gsii alta soluieA( 5up cu& nu tre uie sa va aruncai cu negliDena geanta, lucrurile pe &asa( nici s v aliniai cu scrupulozitate, &ili&etric, hrtiile sau pi0urile nu este indicat( n nici un caz nu %acei o pauza ca sa v scoatei docu&entele si sa vi ,c aranDai pe &asaAA( 7a nceput ar %i ine sa nu scoatei nici un docu&ent, ci nu&ai un caiet de notie( $e &sura ce avei nevoie de ceva, scoatei din geanta sau &apa puse la nde&na, dup cu& a& artat n capitolul trecut( Este larg rspndita ideea c e &ai ine ca un client s %ie inut la distan, sa si&t
A toate aceste lucruri tre uie avute in vedere, n sens invers, n cazul in care clientul va viziteaz la sediul du&neavoastr(

.<

AA lucru o servat, adesea, la unii vnztori &ai ti&izi, care ncearc s a&ne nceperea discuiilor si gsesc n aceasta un &otiv de a trage de ti&p(

superioritatea celui care l pri&ete! e lsat s atepte neDusti%icatA, e aezat inco&od, nu i se da %oarte &ulta atenie etc( Acestea sunt nite atitudini %oarte periculoase, asupra crora toate colile pentru vnztori atrag serios atenia( Aciunile du&neavoastr tre uie s convearg spre crearea unui cli&at ct &ai con%orta il pentru client( E de pre%erat s nu discutai aezai de o parte i de cealalt a unui irou ci, dac este posi il, pe nite %otolii care dau senzaia de discuie "de la egal la egal"( Biroul, ca o iect de &o ilier, este o arier si& olic, sta ilete de la nceput un ici de ierarhie intre cel care pri&ete i cel care este pri&it( E0ist situaii n care se %olosete intenionat aceasta tactic, a &ini&alizri i interlocutorului, dar nu este indicat n cazul unei vnzri( <(. 2razele de ncepere $ri&ele &inute ale ntlnirii cu clientul sunt cele &ai di%icile, deoarece, cu cteva %raze, tre uie o inute &ai &ulte lucruri deodat, ntr)un ti&p %oarte scurt! prezentarea, anunarea scopului vizitei, captarea ateniei i a interesului clientului, ctigarea ncrederii sale etc( 5e aceea, n cursurile pentru vnztori, %razelor de nceput li se acord o atenie deose it( Gnii reco&and nceperea discuiei cu un schi& de a&a iliti, de genul! * Cu& va &erg a%acerile, do&nule(((# * Ce vre&e %ru&oas ((( etc( Totui, n a%aceri, aceste &ondeniti apar adesea %alse, aa c noi reco&and& reducerea lor la &ini&u&AA(
A la sediul vnztorului, de o icei, un client nu este introdus i&ediat la un cadru superior! director, e% de co&parti&ent etc, chiar daca acesta este li er( E0ist un ti&p opti& de ateptare Ede cteva &inuteF, care este %olosit la &a0i&u& pentru "&anipularea" clientului! acesta, dup cteva secunde de ateptare, ncepe sa se plictiseasc i sa se uite n Dur( 5e aceea va %i aezat, de e0e&plu, ntr)o poziie din care privirea s)i cada e0act pe un panou cu in%or&aii pe care vre& sa i le trans&ite&( 5ac va ncepe s at nervos cu degetele in &asa lng care a %ost aezat, va descoperi chiar su ele nite docu&ente ale %ir&ei, eantioane etc( Toate aceste &ici trucuri sunt prezentate n lucrrile despre co&unicaie( AA noi ne re%eri&, aici, la pri&a ntlnire dintre vnztor :4 client( Evident, dac ntre acetia se sta ilesc alt%el de relaii, aceasta o servaie poate s nu &ai %ie vala ila(

,deea %unda&ental pe care, de alt%el, se azeaz ntregul curs, este c oa&enii nu se intereseaz dect de ci nii, de ceea ce ii privete personal Edirect sau indirectF( ,nteresele, relaiile, legturile unei %ir&e sunt ceva %or&al; concrete sunt doar interesele, relaiile oa&enilor din %ir&a( 5e aceea, %aptul de a prezenta o iectivul ntlnirii ca pe ceva ce l)ar putea interesa personal pe client nu poate dect s)i trezeasc curiozitatea( ,nteres personal prezint orice l)ar %ace pe client s ctige ceva( Aceste ctiguri sunt de dou %eluri! directe E ani, con%ort, siguran etc(F sau indirecte Eprin %aptul c %ir&a ctig sau econo&isete ani, ctig i clientul, dac a%acerile &erg ine, ii crete i lui prestigiul etcF( Evident, prioritate au ctigurile directeA( 5up %or&ulele de prezentare, vnztorul tre uie s)i anune scopul vizitei, dup care va trece la %aza ur&toare! "descoperirea nevoilor clientului"( E0ist dou %eluri de a anuna scopul viziteiAA! Cnd spunei de la nceput e0plicit, %oarte clar, ce vrei s)i vindei! ) A& venit s v conving s cu&prai (((AAA Al doilea este cel evaziv! se prezint doar intenia i se conduce i&ediat discuia, %r nici o pauz, spre pro le&ele clientului! ) A& venit s %ace& a%aceri &preunAAAA( A vrea s discut& despre pro le&ele du&neavoastr de ((( $n acu& n ce %el v ((( ) Ptiu c avei un nu&r &are de ca&ioane i c avei unele pro le&e cu splarea lor( 5e aceea a& venit, s discut& acest aspect((( ) A& o idee e0celent, care v va %i %oarte util in a%acerile du&neavoastr( Este vor a despre in%or&atizarea gestiunii %ir&ei( ,n &o&entul de %a ce siste& %olosii(((
A aceste ctiguri tre uie nelese ca un rezultat glo al, dup ce au %ost calculate toate consecinele( 7egata de acelai su iect este si pro le&a, %oarte i&portant, a cadourilor, pe care va reco&anda& sa o studiai atent, din , ierurile despre co&unicaie sau despre &ar/eting(

.=

AA se poate ncepe cu aceeai %raza cu care ai o inut ntlnirea la tele%on( AAA %raz de nceput %olosit ntotdeauna de o %er&ectoare vnztoare a unei %ir&e ucuretene( AAAA%raza de nceput %olosita ntotdeauna de o alta %er&ectoare vnztoare, a aceleiai %ir&e(

3u v lsai antrenat ntr)o discuie care va scoate din cadrul dorit! * A, suntei de la 2ir&a(((, v)a& vzut anul trecut la E0poziie cu &ainile acelea de &pachetat( $articipau i anul acesta la a& ele trguri# 1spundei %oarte pe scurt i ncercai s preluai iniiativa, sa recptai controlul, s readucei discuia acolo unde suntei pregtit! * 5a, desigur, vo& prezenta i noile &odele de a& alaDe din plastic, toc&ai de aceea a& venit s v art((( A Bn cazul clienilor pe care i ntlnii pentru pri&a dat, dac prezentai clar o iectivul vizitei, va tre ui s continuai i&ediat cu un avantaD &aDor pentru client de a avea acest produs! * Bun ziua, do&nule(((, sunt((( de la %ir&a(((, a vrea s v prezint o variant nou pentru transportul &r%urilor du&neavoastr intre Ger&ania i 1o&nia, care v %ace s econo&isii pn la 4:H din su&a pltit pn acu&, aceasta n condiiile n care %recvena i sigurana transporturilor r&n neschi& ate( 7a volu&ul total al transporturilor pe care le %acei du&neavoastr pe lun, econo&ia este considera il( ( ((( acest siste& de de ranare auto&at a &ainii n &o&entul n care piesa este scoas( n acest %el, consu&ul de energie electric scade la &ai &ult de Du&tate, ceea ce duce la reducerea costului pe %iecare pies( (((un pachet de progra&e de gestiune care v d posi ilitatea s a vei aproape instantaneu orice in%or&aie despre clienii i %urnizorii du&neavoastr( 5ac suntei n situaia de a lua o decizie %oarte rapid, accesul, la aceste in%or&aii se poate dovedi decisiv( ((( instalaie de aer condiionat, care asigur un con%ort deose it att pentru angaDaii ct i pentru clienii du&neavoastr( 5ac, din acest &otiv, e%iciena %iecrui angaDat crete cu nu&ai :H, de e0e&plu, la nivelul ntregii %ir&e ci%ra de a%aceri va crete cu &ai &ulte &ilioane, cu o investiie &ini&(
A ur&eaz %razele de de ut pregtite dinainte(

((( siste& de ali&entare nentrerupii pentru calculatoarele du&neavoastr, care va salveaz in%or&aiile in cazul unei cderi de tensiune( Ast%el, evitai situaEia de a lua inutil de la capt o &unca de &ai &ulte orc( sau de a pierde de%initiv anu&ite date( Cnd se prezint evaziv scopul vizitei, o continuare interesanta poale %i punerea unei ntre ri la care clientul sa nu poat rspunde dect "5a"AC Acesta ar putea constitui punctul natural de plecare al argu&entaiei( Metoda este %olosita &ai rar, de e0e&plu, cnd se tie dinainte care sunt nevoile i &otivaiile clientului( * Buna ziua do&nule(((( sunt (((de la %ir&a((( Ptiu c avei transporturi regulate ntre Ger&ania si 1o&nia( 7a un ase&enea volu&, cheltuielile sunt considera ile( +a intereseaz o varianta de transport cu 4:H &ai ie%tina, aceasta n condiiile n care %recvena i sigurana transporturilor r&n neschi& ate# * 5a( evident( AA ((( A& studiat atent produsele du&neavoastr( Asa& larea se %ace auto&at, pe o &ain speciala de capsulat, e adevrat# * 5a( * Bnsea&n c energia electric are o pondere i&portant n preul de cost al produselor du&neavoastr( 5e aceea cred ca v intereseaz o soluie care v reduce acest consu& de energic pe produs la &ai &ult de Du&tate( Aceasta v)ar aduce o econo&ie i&portant, nu)i aa# ((( Ai %ost, desigur( n situaia de a lu o decizie rapid, i v dai sea&a ct de i&portant este sa a vei la dispoziie n acel &o&ent in%or&aiile necesare((( * 5a, desigur( * +)ar interesa s avei aproape instantaneu situaia %iecrui client sau %urnizor al du&neavoastr i, n plus, s %ii sigur c aceste date sunt corecte si aduse la zi#
A cnd clientul rspunde, totui, "3u", din di%erite &otive( aceasta va %i considerata o iecie, si tratata ca atare(

.>

AA in acest punct vnztorul decide cu& sa &earg &ai departe in %uncie de situaia concreta! %ie cu descoperirea in continuare a nevoilor clientului, %ie cu argu&entarea etc( Evezi capitolele ur&toareF(

((( 5o&nule (((, evident, avei tot interesul ca angaDaii i clienii > intre cu plcere n irourile %ir&ei( 5aca angaDaii du&neavoastr ar Ti, s presupune&, cu 4:H &ai e%icieni, aceasta ar nse&na o cretere i&portant pentru ci%ra du&neavoastr de a%aceri, e adevrat# * 5a, ar %i o cretere interesant((( * Toc&ai despre acest lucru a& venit s discuta&, s v propun o soluie si&pl((( ((( +i s)a nt&plat, poate, sau v i&aginai ce ar nse&na ca, dup cteva ore une de &unc la calculator, tot ce ai lucrat s se piard, din cauza unei anale cderi de tensiune( Ptii c e0ist o soluie %oarte si&pl pentru a evita aceste situaii# Alta varianta %olosita este de a)l %ace pe client si vor easc despre elA, de e0e&plu, punndu)i un ir de ntre ri pentru a)i descoperi nevoile, pentru a)l %ace sa le e0pri&e el nsui! * Bun ziua do&nule(((, sunt((( de la %ir&a((( A& venit s v propun o a%acere interesant( 5u&neavoastr vindei in 1o&nia produsele((( * 5a, sunte& reprezentanii %ir&ei ger&ane((( * 'e pare c vindei o cantitate i&portant pe piaa ro&neasc( Pi transportul intr n sarcina du&neavoastr# * $n anul trecut a& %olosit((( ((( 5u&neavoastr producei aceste piese de e onit, sunt %oarte co&pacte, cu& %acei asa& larea lor, auto&at# * 5a, ave& cteva &aini care %ac capsularea lor( * 'unt &uini &ai vechi, suntei &ulu&it de ele# * 3u sunt &aini noi, ne)a& gndit s cu&pra& altele, care sunt &ai rapide i consu& i &ai puin, dar sunt destul de scu&pe((( ((( Ptiu c suntei o %ir& &are, avei &uli clieni i %urnizori((( * 5a, i n ulti&ul an aproape c ne)a& du lat ci%ra de a%aceri( * Cnd un client v solicit o nou cantitate de produse, veri%icai &ai ntii dac
A aproape ntotdeauna aceasta i va %ace o &are plcere, e una din cele &ai sigure &etode de a trezi interesul cuiva(

toate a%acerile du&neavoastr sunt in ordine cu acea %ir&a, pentru a putea ,un o decizie corecta# * Aa ar tre ui sa %ace&, pentru ca ave& &ai &uli clieni care nu au plinit la ti&p( si tre uie sa Eini ateni sa nu se adune prea &ulte datorii( * 2acei chiar du&neavoastr aceste veri%icri# * 3u, o tace directorul co&ercial sau( daca nu e el( o %ace conta ilul, sau((( ((( Avei &uli angaDai, a& o servat( * 5a( nu&ai aici sunte& cincisprezece, cred c va tre ui sa cut& un sediu &ai &arc( * Totui, iarna cred ca nu se plnge ni&eni aici( vd c ai a&enaDat cu griD aceste irouri( * A& in vestit destul de &ult pentru ca personalul sa se si&t ine, si ca s ave& i o i&agine a %ir&ei corespunztoare((( ((( 8 serv ca avei &ai &ulte calculatoare aici( 7e %olosii &ult# * 5a( ncerc& s le %olosi&, practic, in ct &ai &ulte din activitile noastre! la secretariat, la gestiune, la evidene ((( * Pi cnd avei ceva urgent de %cut, o eviden, un raport, o o%erta ((( * Mai ales atunci((( Este i&portant ca vnztorul s nu %ie surprins dac i se spune, chiar de la nceput, c nu este nevoie de produsul sau( El tre uie sa se atepte i la aa ceva, i s ai rspunsurile pregtite( ,n pri&ul rnd, nu va reaciona n nici un %el, va pri&i acest lucru ct &ai degaDat posi il( Apoi, va ncerca s)i dea sea&a dac aceasta o iecie este sincer sau nu( 5aca nu este, o va trata ca atareA( Chiar dac este sincera, aproape ntotdeauna va &ai putea o ine ceva! o vnzare condiionat, in%or&aii pentru o vnzare ulterioar, in%or&aii despre alte %ir&e etc( .?

5ac interlocutorul du&neavoastr nu rspunde, r&nnd rigid i privindu)v %i0, ateptai i du&neavoastr pn rspunde, sau repetai ntre area( ,n nici un caz nu rspundei in locul su( 7a li&it, n%runtai)l! ) 5aca va pot o%eri un siste& &ai per%or&ant i &ai econo&ic dect cel pe care)l %olosii acu&, acceptai sa discuta& despre acest lucru#
A vezi Cap( 4@(

) 5e ce nu dorii s discutai aceasta a%acere cu &ine# n %uncie de rspuns, va dai sea&a dac &ai este cazul s continuai sau nu( Muli vnztori intra pe u i ntrea ! ) Avei nevoie de ((( # ) 3u( &i pare ru( ) 3ici o pro le&, un ziuaA( Evident, acestea sunt greeli grave! n pri&ul rnd, deoarece clientului i va %i %oarte uor s rspund c nu, i ast%el sunt locate aproape toate posi ilitile de reacie, n al doilea rnd, dac tot a pierdut ti&pul s aDung acolo, vnztorul ar putea pro%ita, cernd in%or&aii despre client, sau chiar date despre alte %ir&e, pe care le)ar %olosi &ai trziu( A i se cere cuiva in%or&aii, s%aturi, deranDeaz %oarte rar( 5e aceea, unii vnztori ncearc o ulti& &etod! ) Ave& deDa detectoare, le)a& cu&prat chiar luna trecut, &i pare ru( ) neleg %oarte ine, do&nule ((( Totui, dac a& aDuns pn aici, a vrea s v cer o prere, tiu c avei &ult e0perien in acest do&eniu( $utei s discutai cu &ine cinci &inute# ) 5a, de ce nu((( ) Cut& un %urnizor de &ercur, credei c pute& gsi unul n Bucureti# ) Mercur, dar la ce)4 %olosii# ) Ca strat re%lectorizant( n acest %el pute& %olosi detectorul doar pe o singur parte, pentru c undele se re%lect pe &ercur %r pierderi i&portante( ) Cine, razele O# ) 3u, ultrasuneteleC ) $i ce, sta)i cu ultrasunete# Eu credea& c e cu raze O( Pi cu& le %acei s str at grosi&i aa de &ari# 5ac nu avei ni&ic de pierdut, ncercai toate &etodele posi ile; putei avea surpriza s trezii interesul clientului((( A %or&ula ntlnit la &aDoritatea vnztorilor cu care a& stat de vor a( Cap. !naliza comportamentului consumatorului Acesta este un capitol ceva &ai lung, care prin coninutul sau ar %i putut, la %el de ine, sa apar la nceputul sau la s%ritul cursului( El este prezentat aici doar pentru a su linia ideea ca acu&, chiar la nceputul ntrevederii, vnztorul i pune cu cea &ai &are acuitate pro le&a evalurii interlocutorului, pentru a)i putea alege strategia de vnzare, argu&entele, &odurile de prezentare( A %ace o evaluare ct &ai co&pleta a clientului nsea&n a)i descoperi dorinele, nevoile, strategiile sale de cu&prtor, chiar daca acestea sunt destul de neclare pentru el nsui Epentru clientF, de cele &ai &ulte ori( 5ac vnztorul nu tie sa %ac acest lucru, nsea&n ca vnzrile sale sunt doar nt&plri, i oricine, n locul su, ar putea avea rezultate ase&ntoare( nainte de a trece la analizarea propriu)zis a co&porta&entului cu&prtorului, in general, ne vo& opri puin asupra relaiei cu&prtor)utilizator, care nu este cuprins, de o icei, in &odele, dar de care vnztorul tre uie sa in ntotdeauna sca&a( Mai departe, vo& ncerca sa %ace& o sintez a unor &odele de co&porta&ent al consu&atorului, pentru ca vnztorul s neleag care sunt pro le&ele cu care se va con%runta i, ca de o icei, s tie ce tre uie sa cear departa&entului de &ar/eting( 5up ce vo& arta care sunt varia ilele %olosite in &aDoritatea &odelelor, ne vo& opri &ai &ult asupra nevoilor, care sunt cele &ai i&portante( 5e cele &ai &ulte ori, ntr)o pri& apro0i&are, se 9@

%ace o identi%icare a &otivaiilor cu nevoile i se trece &ai departe( Totui, a& socotit necesar s prezent& i alte varia ile, pe uncie nu&ai enu&erndu)le, pentru ca vnztorul sa ai o i&agine ct &ai clar a actului vnzrii( Gneori, o vnzare se poate realiza doar prin schi& area unei atitudini a clientului( 5e aceea, a& cutat sa su linie& i&portana acestora, o%erind unele su iecte de re%lecie pentru vnztori, dar i pentru cei de la &ar/eting( Toate celelalte varia ile, cu& ar %i! trsturile psihologice individuale, %actorii psiho)sociali etc( vor %i prezentate doar pentru a arta logica i coerena &odelului( 7e vo& trata su&ar, analizarea lor detaliat %cndu)se n cursurile de psihologie, de sociologie etc( 7a s%ritul capitolului, vo& prezenta un &odel al procesului de luare a deciziei ntr)un act de cu&prare, oprindu)ne puin asupra %actorilor de risc, acolo unde consider& noi c vnztorul poate interveni cel &ai uor, ncercnd s orienteze decizia clientului n %avoarea sa( 1evenind la nevoi, deoarece sunt %oarte i&portante, ne vo& ocupa de ele separat E&ai e0act, de descoperirea lorF, n capitolul ur&tor( $lanul capitolului =(4 Cu&prtor ) utilizator =(6 Modelarea co&porta&entului consu&atorului =(. 3evoile i &otivaiile =(9 Atitudinile =(: Trsturile psihologice individuale ) ,&aginea de sine ) stilul de via =(< +aria ilele e0plicative psiho)sociologice ) in%luena grupului ) conte0tul econo&ic i cel cultural ) %a&ilia =(= 7uarea deciziei ) %actorii de risc =(4 Cu&prtor ) utilizator 5i%erenierea intre cei care cu&pr produsul pentru %olosina lor proprie, cei care l cu&pra pentru a %i %olosit de ctre altcineva i cei care doar ii %olosesc Edar pltete altcinevaF, este %oarte i&portana, deoarece argu&entele vnztorului pol ii co&plet di%erite pentru %iecare caz in parte( 5e e0e&plu, in cazul cu&prrii unui %otoliu pentru irou! ) daca un e% de ntreprindere i cu&pra un %otoliu de irou pentru uzul su personal, acesta este un cu&prtor)utilizator, deoarece ci este cel care pltete, i tot el %olosete direct EpersonalF produsul( ) daca %otoliul este cu&prat de acelai e% de ntreprindere, dar pentru conta il, de e0e&plu, el va %i doar cu&prtorA( ) daca e%ul de ntreprindere ii acorda toata ncrederea conta ilului, i)l tri&ite sa)si caute singur i sa cu&pere un %otoliu, conta ilul este un utilizator)cu&prtorAA( +nztorul tre uie s a%le de la nceput din ce categorie %ace parte interlocutorul su, ca sa tie ce strategie sa aleag( 5e e0e&plu, in cazul prezentat &ai nainte! Cu&prtor)utilizatorul poate %i interesat in egala &sura de pre, de rezistena %otoliului, de estetica lui, de con%ort etc( 5e aceea, vnztorul va ncerca &ai nti s descopere ce este &ai i&portant pentru client, la ce este el &ai sensi il, alt%el spus( care sunt &otivaiile sale principale" Cu&prtorul este, aproape ntotdeauna, &ult &ai sensi il la argu&ente privind preul, %ia ilitatea, rezistena produsului, dect con%ortul sau estetica(
A n analizele &ai pro%unde ale actului co&ercial, se introduce i noiunea inter&ediara de cu&prtor)delegat pentru cel care cu&pra %r s %ie anii lui si %r sa %oloseasc ci produsul, este cazul cu&prtorilor pro%esioniti, angaDai de %unie i pregtii la ,+, ca i vnztorii pro%esioniti( Evident, ei nva &ai nti aceleai lucruri ca si vnztorii, casa tie cu& sa ii contracareze( 5e o icei cnd se ntlnesc un cu&prtor pro%esionist i un vnztor pro%esionist, i dau sca&a i&ediat si las la o parte toate tehnicile, discutnd %oarte deschis si aDungnd rapid la un rezultat( AA vo& %olosi ter&enul "utilizator" pentru prescurtare! %aptul ca el ia decizia de cu&prare si ii si achita nu schi& a pica &ult dalele pro le&ei, din punctul nostru de vedere; este i&portant cine da anii, nu cine %ace plata( AAA &otivaiile vor %i analizate &ai departe, in acest capitol(

94

$entru Gtilizator, vnztorul va scoate n eviden con%ortul, %aptul c %otoliul a %ost proiectat dup criterii ergono&ice, c este &ai un pentru sntate, ct de duntoare pot %i %otoliile cu sptar drept i ct de une sunt cele cu sptar pro%ilat etc( n plus, pentru Gtilizator, argu&entul c &aterialul din care este %cut %otoliul este cel &ai un a sor ant pentru transpiraie va %i &ult &ai i&portant dect %aptul c acel &aterial este &ai puin rezistent, ceea ce s)ar %i nt&plat e0act invers n cazul Cu&prtorului( Este destul de uor de a%lat categoria din care %ace parte interlocutorul ) uneori printr)o si&pl ntre are, clienii neavnd, n acest caz, ceva de ascuns( =(6 Modelarea co&porta&entului consu&atoruluiA Mai nti vo& studia care sunt %actorii care in%lueneaz co&porta&entul consu&atorului, apoi vo& studia &odul n care acesta ia o decizie( Cunoscnd aceti %actori i aceste &ecanis&e, i tiind asupra crora poate interveni, in%luenndu)i n %avoarea sa, i asupra crora nu poate, vnztorul va descoperi &ai repede la ce este sensi il clientul su i, deci, i va spune, n pri&ul rnd, ceea ce i place lui EclientuluiF s aud( Co&porta&entul consu&atorului este %oarte atent studiat, n toate rileAA, antrennd echipe &ari de specialiti, de &ulte ori cunoscute su denu&irea de "Pcoli"! Pcoala din Vurz urg, Pcoala lui Yatona etc( 2iecare dintre aceste coli ela oreaz teorii proprii, de &ulte ori destul de di%erite unele de altele, att din punctul de vedere al ipotezelor de pornire, ct i din cel al instru&entelor i &etodelor de lucru( 1ezultatele lor sunt ateptate cu &are interes, att de %ir&e, care le %olosesc drept in%or&aii de plecare pentru studiile lor de &ar/eting i pentru strategiile co&erciale, ct i de instituiile guverna&entale, pentru evaluarea i ela orarea politicilor lor &acroecono&ice(
Adin punctul de vedere al teoriei generale, nu se pune pro le&a di%erenierii cu&prtor ) utilizator, deoarece, in a& ele situaii, %actorii care intr n calcul sunt aceiai, se schi& doar ponderea lor; de aceea, vo& %olosi ter&enul general de consu&ator( AA de o icei, aceste cercetri sunt %inanate de ctre stat, cei care le %ac %iind instituii pu lice( Bn 1o&nia, ast%el de studii Epur teoreticeF au %ost %cute la E%ostulF ,nstitutul Central de Cercetri Econo&ice i la ,nstitutul de Econo&ia Co&erului ,nterior i a Turis&ului; vezi, de e0e&plu, J?4K

5at %iind orientarea accentuat prag&atic a acestui curs, a& ncercat s e0trage& din toate aceste teorii i &etode de investigare( n pri&ul rnd acele ele&ente care au o valoare practica i&ediata pentru vnztor; %ace& aceasta, uneori, in detri&entul caracterului pur tiini%ic al acestor &odele( +o& nu&i, totui, "&odel al co&porta&entului consu&atorului" sinteza care ur&eaz, %cnd tri&iterile de rigoare atunci cnd iei& din cadrul lucrrii( Co&porta&entul consu&atorului este deter&inat de %oarte &uli %actori, cei &ai i&portani %iind considerai cei psihologici Especi%ici individuluiF i in%luena &ediului e0terior asupra sa( $ornind de aici, varia ilele care au %ost luate in calcul pentru a &odela acest co&porta&ent, au %ost grupate n doua categorii! ) varia ile individuale! nevoile, atitudinile, trsturile psihologice proprii ale individului ) personalitatea, i&aginea de sine, stilul de via; ) varia ile psiho)sociologice! in%luen grupului, apartenena la o clas social, &ediul econo&ic si cultural, %a&ilia( =(. 3evoile i &otivaiile 'unt %actorul %unda&ental care deter&ina co&porta&entul clientului i care l &ping ctre actul de cu&prare( 3evoiaA este o "stare de tensiune", creata de &ani%estarea unor i&pulsuri %unda&entale ale individului, care i orienteaz co&porta&entul n sensul reducerii acestor stri de tensiune Eprin cu&prarea unui produs, din punctul nostru de vedereF( 3evoile sunt n nu&r, practic, neli&itat, dar pentru a le putea studia va tre ui s le grup&( Cel &ai cunoscut siste& EierarhizatF al nevoilor este cel al lui MasloN, care le)a &prit n : &ari categoriiAA!
A AA n psihologie sunt %olosii &ai des ter&enii tre uin sau necesitate( in J..4, care a devenit o lucrare de re%erina in psihologie( E0ista i alte puncte de vedere, care

96

duc la clasi%icari puin di%erite( 5e e0e&plu, Qean)2runcois Mau ert, &ai %iloso%, rezu&a Ein J.KF di%eritele niveluri de nevoi ast%el! nevoi %iziologice, de securitate, de apartenena la grup, de sti&, de autorealizare, o lative Edorina de a %ace ineF, de cunoatere, de nelegere si de aspiraii estetice(

) nevoile %iziologice, asociate individului ca specie! %oa&e, sete, adpost, nevoi se0uale etc; ) nevoile de securitate, care in de instinctul de conservare al individului; ) nevoile de a%ectivitate, de acceptare n di%erite grupuri! %a&ilie, prieteni, grupuri pro%esionale, religioase etc; ) nevoile de sti&a! odat acceptat, individul are nevoie sa %ie i recunoscut, respectat, apreciat de ctre ceilali; ) nevoile de autorealizare, care sunt, dup prerea lui MasloN, cele &ai nalte aspiraii u&ane( 1evenind la do&eniul nostru de interes, tre uie sa re&arca& c o nevoie nesatis%cut este %actorul o iectiv, pri&ar, raional, care l &pinge pe client s caute un produs care s i)o satis%ac( Aciunea propriu)zisa Ealegerea i cu&prareaF este, ns, deter&inata de totalitatea %actorilor Evaria ilelorF prezentai &ai nainte, de &otivaiiA( Acestea sunt e0pri&area nevoii Ecare este co&ponenta o iectivF n ter&enii su iectivi speci%ici individului! personalitate, inteligen, relaii a%ective i atitudini, stri e&oionale etc( Motivaiile au, deci, i o latur su iectiv, putnd %i deter&inate chiar de ele&ente su contiente sau iraionale, i sunt n per&anent schi& are( Bn acest punct, n cursurile de tehnici de vnzare intervine o controvers legat de de%inirea noiunilor de "nevoie" i de "&otivaie"( Gnii autori, de e0e&plu, rezerv ter&enul de "nevoie" doar pentru nevoile %iziologice din &odelul lui MasloN, celelalte %iind considerate "&otivaii", datorit co&ponentelor lor su iective( 5in de%iniia pe care a& dat)o &ai sus &otivaiei, se o serv uor ca aceasta este un %el de "varia il glo al", care ,c include pe toate celelalte( A descrie &otivaia unui client nsea&n, deci, a cuprinde si&ultan toate varia ilele care deter&in co&porta&entul su de consu&ator( Con%uzia este accentuat i de %aptul c, nevoile stnd la aza &otivaiilor, %iind ele&entul cel &ai i&portant, declanator al aciunii, clasi%icarea &otivaiilor este identic, sau o ur&rete ndeaproape pe cea a nevoilor( 5e e0e&plu, MasloN grupeaz &otivaiile pe > niveluriAA!
A nu&ite i &otive sau &o iluri( ( AA niveluri, siste&ul %iind ierarhizat E"$ira&ida lui MasloN"F; MasloN susine ca nu&ai dup ce au %ost satis%cute nevoile dintr)o clasa in%erioara intra n aciune &ecanis&ele declanatoare ale nevoilor din clasa ierarhic superioara(

) %iziologice, care pornesc de la necesitile de hran, de repaus etc; ) de securitate, care se azeaz pe nevoile de echili ru e&oional, de aprare etc; ) sociale, corespunznd unor nevoi de a%iliere, de adeziune, de identi%icare cu alii, de apartenena la grup etc; ) relative la eu, legate de nevoile de sti&a %a de sine i n %aa altora, de reputaie, de prestigiu, de a participa la decizii etc; ) de autorealizare, constnd din necesitatea de a se %ace re&arcat, a)i &arca locul in societate; ) cognitive, privind nevoia de a ti, de a nelege, a descoperi etc; ) estetice, pornind de la nevoia de %ru&os, de puritate etc; ) de concordana intre cunoatere, si&ire i aciune, ceea ce o liga la reechili rri ale conduitei i contri uie la integrarea personalitii( 5in &otive practice, pentru si&pli%icare, n &aDoritatea cursurilor pentru vnztori, nevoile sunt &prite E%r ierarhieCF in < grupe &ariA! 'igurana! a %i %erit de su%erina, de griDi, de %ric( 1iscurile, incertitudinea, necunoscutul, l nelinitesc pe cu&prtor( El ncearc s)i ia toate &surile de protecie, s se asigure de calitatea produsului( Adesea, aceasta nevoie se &ani%est prin %idelitatea %aa de &arc( A%ectivitatea! dorina de a %i apreciat, de a seduce, de a)i a%ir&a virilitatea sau %e&initatea( 'atis%acerea acestor nevoi poate &erge, de &ulte ori, &potriva logicii celei &ai ele&entare( 5ragostea, si&patia, prietenia, ura, dispreul se trans&it cu cea &ai &are uurin, i %r prea &ult discern&nt, de la persoana la %ir&a, de la %ir&a la produs, de la ar la persoan, de la apartenen politic la produs etc A)i cu&pra un lucru nu&ai pentru a %i pe placul cuiva, sau pentru a %i &ai uor acceptat ntr)un grup, 9.

este o &ani%estare a acestei nevoi( Tot o &ani%estare a nevoii de a%ectivitate, e0ploatat indirect de ctre vnztori, este c nu &ai intrai ntr)un &agazin n care v)ai si&it nelat, sau invers, ca revenii adesea ntr)un loc unde ai %ost plcut i&presionat( Con%ortul! co&oditatea, plcerea, unstarea in general, &ateriale sau spirituale, nu &ai au nevoie de nici o e0plicaie(
A aceasta poate %i si clasi%icarea &otivaiilor, innd sca&a de cele artate &ai sus( 5eoarece, de cele &ai &ulte ori, vnztorul nu are ti&p sa aplice punct cu punct aceste teorii, el va %ace un raiona&ent &ai rapid, glo al, n ter&eni de &otivaii(

8rgoliul! este c&pul de taie pre%erat de vnztori, care le per&ite cele &ai &ari posi iliti de &anevr( A&orul propriu, &ndria, vanitatea clientului, dorina sa de putere, de a %i pri&ul, de a se %ace re&arcat, dac sunt speculate cu a ilitate, pot deveni ar&e de te&ut n &inile vnztorilor de elit( 8 %raz aparent ino%ensiv, strecurat cu a ilitate, poate nse&na &ai &ult dect toate calitile produsului la un locA( 3outatea! curiozitatea, nevoia de schi& are, %ac parte din natura u&an, cu di%erene %oarte &ari de la un individ la altul( Gn scurt e0e&plu de speculare a acestei nevoi ne va scuti de alte e0plicaii! o %ir& Daponez a lansat pe pia un calculator de uzunar cu per%or&ane &edii, dei era a solut capa il, n acel &o&ent, s %ac unul &ult &ai per%or&ant( n < luni a lansat de . ori versiuni & untite ale aceluiai &odel, pe care le avea pregtite de la nceput i, aici este punctul cel &ai interesant, unul dintre &odele Epro a il i alteleF era &ult &ai per%or&ant dect declaraser productoriiC ,n docu&entaia tehnic nu erau speci%icate &ulte %unciuni pe care calculatorul le avea, totui( 5up cu& este uor de dedus, peste alte dou luni au pus n vnzare e0act acelai calculator, ns cu docu&entaia tehnic adus la zi, prezentat ca un produs nou, &ai puternic etc(AA Banii! interesul, dorina de a %ace econo&ii, de a ctiga, tea&a de a pierde sunt ntotdeauna &ai &ari dect ar vrea %iecare s se cread despre el( 5e aceea, cnd un client v spune! "3u conteaz ct cost, eu vreau ca produsul s(((" nu)4 luai ntotdeauna n serios( Aceeai nevoie poate s deter&ine aciuni di%erite n situaii di%erite Esituaie &aterial, stare de spirit etc(F i invers, nevoi di%erite pot conduce ctre aceeai aciune( 5ei toate aceste nevoi e0ist si&ultan, n stare latent, n %iecare situaie particular nu&ai una dintre ele se &ani%est &ai puternic, %cndu)4 pe individ s treac la aciune, datorit in%luenei unor sti&uli, interni sau e0terni( 'ti&ulul care
A tot aici se pare c i are originea i consu&ul ostentativ Enu&it i E%ectul +e lenF! a cu&pra auto&at &odelul cu preul cel &ai ridicat( Alt %eno&en, din ce n ce &ai rspndit, care vine sa ncurce socotelile teoreticienilor, %iindu)le greu s)l nscrie in sche&ele actuale, este %eno&enul de shopping! cu&prturile inutile ECF, %cute doar pentru plcerea de a cheltui anii, ti&pul i energia %izic( AA aceast tactic se aplic destul de des, &ai ales la produse de valoare &ic si cu di%uzare n &as; totui, i pentru produsele cu valoare ridicat, unele %ir&e au deDa pregtite &odelele pe care le vor lansa peste civa ani(((

are cea &ai &are e%icacitate n trezirea dorinei este nsui o iectul, sau o reprezentare a acestuiaA( 5e e0e&plu, %oa&ea poate %i trezit de vederea unei &ncri apetisante, sau a unei reprezentri a ci! o %otogra%ic ntr)un restaurant etc( 5e aceea, un un vnztor nu se &ulu&ete doar cu satis%acerea unor nevoi declarate ale clientului, el va cuta s)i sti&uleze i altele, sa le %ac s se &ani%este i s %ie recunoscute de ctre acesta( $rin natura lor, unele dintre nevoile individului pot duce la situaii con%lictuale, din cauza resurselor li&itate! de e0e&plu, anii i con%ortul, sau noutatea i securitatea etc( Ele acioneaz ca nite %ore orientate n di%erite direcii, rezultanta lor deter&innd co&porta&entul individului ntr)o aciune de cu&prare( 5e aceea, vnztorul tre uie sa descopere aceasta ierarhie Eproprie situaiei respectiveF, i s acioneze n direcia acestei rezultante, unde are cele &ai &ari anse de succes( 5e e0e&plu, unui client a crui nevoie principal este securitatea, tea&a de schi& are, de risc, daca)i aducei ca argu&ent principal noutatea produsului du&neavoastr, di%erenele %aa de altele, avei toate ansele s)l convingei s nu)4 cu&pere ((( 5eoarece, dintre toate varia ilele care deter&in co&porta&entul clientului ntr)o aciune de cu&prare, nevoile sunt cele &ai i&portante, ntr)un capitol ur&tor vo& %ace o analiz separata a lor( 99

=(9 Atitudinile ')a o servat c oa&enii i grupuri ,c reacioneaz de &ulte ori ase&ntor in situaii independente, total di%erite( Cnd acest co&porta&ent atinge un grad &ai nalt de repeta ilitate n ti&p, el se constituie ca o nsuire caracterial a unei persoane, nu&ita atitudine( 8 atitudine este tendina, predispoziia individului de a evalua ntr)o &aniera pre%ereniala, speci%ica i dura ila un "o iect" i de a reaciona %aa de elAA( Atitudinile apar datorit interaciunii dintre &ediu Econte0t econo&ic i cultural, &ass)&edia, %a&ilie(((F i individ Epersonalitate, cultur, e0periena personal(((F,
A de aceea, cele &ai e%iciente recla&e E%r a &ai pune la socoteala nu&rul receptorilorF sunt)cele de la televiziune si, n general, cele n care e0ista o reprezentare a produsului( AA de%iniia lui Yatz si 'totland, J>K; "o iectul" este neles, aici, in sens larg, putnd nse&na! lucruri, situaii, persoane Echiar propria persoanaF, idei etc(

i se &ani%esta su %or&a unei &uli&i, &ai &ult sau &ai puin coerente, de credine, de senti&ente i de predispoziii %a de o iectul n cauza( "3u cu&pr niciodat produse turceti(((", sau! "$rodusul acesta e Daponez, nu are cu& s %ie prost" ) sunt atitudini( Atitudinea este o rezultant a . co&ponente! ) co&ponenta cognitiva, care rezult din perceperea i conceptualizarea o iectului, deci din ansa& lul cunotinelor despre o iect( Acestea pot %i eronate sau inco&plete, atitudinea putndu)se schi& a odat cu evoluia cunoaterii; ) co&ponenta a%ectiva Esenti&entalF, care este %or&at din reaciile e&oionale %a de o iect; ) co&ponenta conativ Epulsional sau co&porta&entalF, care arat predispoziia individului de a aciona( Aceast predispoziie este o caracteristica intern a %iecruia! unii trec la aciune &ai uor, alii o %ac &ult &ai greu, chiar dac circu&stanele sunt %avora ile( Mani%estarea atitudinii nu este puncti%or&, ea se %ace ntr)un anu&it interval de ti&p, e0istnd, deci, o posi ilitate de a interveni asupra ei( Aproape ntotdeauna cele trei co&ponente acioneaz pe rnd, ceea ce %ace s pute& distinge &ai &ulte stadii n &ani%estarea atitudinii( n cazul concret al actului de cu&prare, ntr)o pri& %az acioneaz cu precdere co&ponenta cognitiv ) stadiul cognitiv( Aceasta corespunde etapelor de atragere a ateniei asupra produsului, de studiere i de cunoatere a lui( 'tadiul a%ectiv este cel n care acioneaz cu precdere a doua co&ponent, acu& individul evalund produsul, lund n consideraie e0periena personal, orientndu)i pre%erinele asupra lui( ,n a treia %az, stadiul conativ, are loc procesul de EautoFconvingere i aciunea propriu)zis de cu&prareA( 8rdinea o inuit de parcurgere a stadiilor ntr)un proces de cu&prare este cea de &ai sus Ecognitiv ) a%ectiv ) conativF, dar e0ist situaii n care co&ponenta a%ectiv este att de redus nct, practic, secvena va %i direct cognitiv ) conativ( Acesta este cazul produselor de interes sczut pentru consu&ator, de o icei cu valoare &ic, %a de care el nu &ani%est vreun senti&ent(
A acesta este "Modelul ierarhiei e%ectelor", al lui 7avidge i 'teiner(

8 situaie interesant este cea in care ordinea este cognitiv ) conativ ) a%ectiv( n acest caz( a%eciunea pentru produs Ein sens pozitiv sau negativF apare dup cu&prarea lui, acest lucru in%luennd cu&prrile viitoare Eapariia atitudiniiF, in care se va reveni ia secvena o inuita, sau chiar la o secvena de tipul a%ectiv )cognitiv ) conativ, sau a%ectiv ) conativ( Aceste secvene sunt ntlnite &ai rar, de e0e&plu, n czui cu&prrii unor o iecte de lu0, iDuterii etc, sau cnd se lanseaz un produs nou si se &izeaz pe ataa&entul %aa de &arca( 2iecrui produs i se poate asocia di%erite secvene tipice, in %uncie de o &uli&e de %actori! categorii de clieni, tendine psihosociale etc( 5eparta&entul de &ar/eting arc sarcina de a gsi secvena cea &ai pro a ila pentru %iecare caz n parte, de a)si sta ili strategiile in %uncie de aceasta, sau chiar de a ncerca sa %oreze o secvena di%erita( Zoale aceste in%or&aii suni trans&ise, apoi, vnztorilor, care i vor construi scenariile adecvate( 'a lua& ca e0e&plu de produs o icicleta pentru aduliA!

9:

) pentru consu&atorii din &ediul rural, secvena cea &ai pro a ila este cognitiv ) conativ, sau cognitiv ) a%ectiv ) conativ ( Acetia au nevoie de icicleta pentru deplasrile zilnice, si le vor studia cu %oarte &ulta atenie nainte de a le cu&pra( ) pentru consu&atorii de la orae, secvena cea &ai des ntlnita este a%ectiv ) cognitiv ) conativ, deoarece pentru acetia icicleta nu reprezint o necesitate de aceeai natur ca pentru cei din &ediul rural, ci %olosind)o, n special, pentru e0cursii in a%ara oraului( 'trategiile de pro&ovare i scenariile vnztorilor au %ost di%erite n cele doua cazuri! Bn pri&ul caz a %ost sta ilita o strategic de pro&ovare de tip "push"! %iecrei %a&ilii i s)a tri&is cte un prospect cu descrierea a&nunita a icicletei i a per%or&anelor sale tehnice; vnztorii i nde&nau pe clieni s pro eze icicleta, s &earg cu ea, de&onstrau ct de solid este etc( Bn al doilea caz a %ost aleas o strategic nu&it "de ntrire a i&plicrii", care cuta A
Ae0e&plu preluat dintr)un studiu de caz real( realizat n 2rana, in anul 4??4, de elevi ai UEC;

s i&pun o atitudine di%erita, Ducnd pe coarda senti&ental a consu&atorilor( $u licitatea prezenta aceeai iciclet, asociind)o, de aceast dat, cu universul copilriei, cu vacanele, %r a da nici un a&nunt tehnic( +nztorii scoteau n eviden ct de uoar este i cu& poate ea s %ie %i0at pe &ain, ct de co&od este aua, %cut dintr)un &aterial special, ce avantaDe i&ense pentru sntate are noua %or& a ghidonului etc, argu&ente care i)ar %i lsat cel puin indi%ereni pe clienii din pri&ul caz( Atitudinile se %or&eaz, sunt nvate i nsuiteA, i sunt suscepti ile de &odi%icri n ti&p( $redispoziia la %or&area atitudinilor este strns legat de personalitatea celui n cauz( n general, dac o atitudine se %or&eaz &ai greu, se va &odi%ica &ai greu; cu ct un siste& de atitudini este &ai echili rat i &ai structurat Eadic &ai coerent, lipsit de contradiciiF, cu att el va avea tendine &ai &ici de a se &odi%ica( 5e o icei, acest echili ru apare atunci cnd n atitudini predo&in co&ponentele cognitive, deci cnd atitudinile sunt" o iective"( +nztorii vor ncerca s descopere atitudinile clienilor %a de produsele lor, i care sunt co&ponentele do&inante! cele de natur o iectiv, sau cele de natur su iectiv( Apoi, vor cuta s le in%lueneze n %avoarea produsului, acionnd asupra uneia din co&ponente, rareori asupra a dou sau, trei( Cel &ai uor se poate aciona asupra co&ponentei cognitive Eprin %urnizarea de in%or&aiiF i cel &ai greu asupra co&porta&entului Eco&ponenta conativFAA( ,n%luena asupra unei atitudini depinde de natura i de sursa in%or&aiilor pri&ite, %iind direct proporional cu credi ilitatea i cu prestigiul sursei( Modi%icarea co&ponentei cognitive necesit, din partea vnztorului, o %oarte un cunoatere a produsului i a &ediului din Durul sau( Cu ct va %i Eva preaF &ai co&petent, cu att &ai &ari vor %i ansele sale de a in%luena %avora il clientul( Aciunea asupra co&ponentei cognitive cere, n pri&ul rnd, caliti de un tehnician, pe cnd in%luenarea celei a%ective cere vnztorului o personalitate %oarte puternic i o capacitate &are de co&unicare( $entru vnztorii de elita, aceast din ur& latur este, de o icei, cea &ai %olosit, inteligena i i&aginaia lor putndu)se &ani%esta din plin, posi ilitile de aciune %iind, practic, neli&itate(
A de &ulte ori prin si&pla i&itaie( 8 atitudine %or&at su in%luena unui grup este &ai puternic dect una individual; de aceea, unele %ir&e ncearc s acioneze direct asupra grupurilor, cu& a %cut, de e0e&plu, %ir&a "$epsi)Cola" cu Michael Qac/son( AA pu licitatea intervine, &ai ales, asupra pri&elor dou co&ponente; &ar/etingul direct a %ost conceput toc&ai ca s acioneze asupra co&ponentei conative(

=(: Trsturile psihologice individuale n aceasta categorie pot intra %oarte &ulte varia ile, insa operaionale Ecele care au putut %i cuprinse ntr)o teorie coerent a co&porta&entului consu&atoruluiF sunt considerate! personalitatea, i&aginea de sine i stilul de viata ( A& spus &ereu c vnztorul tre uie sa se adapteze personalitii clientului i nu invers( n acest scop, el va tre ui, evident, sa)i descopere aceasta personalitate i sa o poat evalua corect( $ersonalitatea este con%iguraia caracteristicilor, a convingerilor, co&porta&entelor, o iceiurilor pe care %iecare individ le prezint, prin care reacioneaz distinct %aa de alii in aceeai situaie( A cunoate personalitatea cuiva poate %i un &iDloc de a)i prevedea co&porta&entul( deci de a)l putea controla Ein%luenaF &ai uor( 9<

3u&eroase &anuale au un capitol, chiar un su capitol, n care e0pun rapid cteva ele&ente disparate de psihologie, de &or%opsihologie, de co&unicare non)ver al etc( A e0plica in doua pagini cu& pot %i deter&inate personalitatea, te&pera&entul unui interlocutor dup %or&a %eei, dup cteva gesturi, ni se pare %oarte riscant, cu att &ai &ult cu ct( in acest &o&ent, nici specialitii nu sunt n totalitate de acord asupra acestor su iecte( Ele sunt att de co&ple0e, nct o si&pl ncercare de sche&atizare risc s %ie total inoperant( 1epet& s%atul de a se evita %olosirea psihologiei ca instru&ent de lucru atta ti&p ct nu s)a aDuns la un anu&it grad de apro%undare( 8 tratare super%icial co&port riscuri &ari pentru vnztori! concluzii pripite, trase in ur&a interpretrii si&pliste a ctorva trsturi, gesturi, aciuni ale clientului, pot orienta e%ortul vnztorului ntr)o direcie cu totul greit( ,n acest curs nu vo& analiza aceste varia ile psihologice individuale, ci le vo& de%ini doar, pentru a nu de%or&a coerena &odelului; ast%el, vnztorul va ti ce s caute, dac este interesatA( ,&aginea de sine Cu&prarea anu&itor produse poate %i, pentru un individ, un &iDloc de a se prezenta celorlali, de a)i e0pri&a poziia social( 1eprezentarea pe care orice persoan i)o %ace despre ea nsi se nu&ete, n psihologie, i&aginea de sine E&ai corect! "i&aginea sinelui", sau "i&aginea despre sine"F( A cursurile pentru vnztori a ordeaz separat, la cerere, aceste su iecte, care sunt predate de ctre psihologi Evezi Cap( 6F( 1eprezentarea pe care consu&atorii i)o iac despre produsele care le sunt propuse se nu&ete i&aginea produsului( Aceasta i&agine este relativ ine de%inita pentru un seg&ent co&pact de consu&atori( Ea este constituita din in%or&aii asupra caracteristicilor o iective ale produsului Ecalitate, utilitate etcF,i din reprezentri si& olice asociate acelui produs( ')a constatat ca oa&enii sunt atrai de produsele a cror i&agine este cea &ai apropiata de i&aginea de sineA( Aceasta concluzie o%er dona posi iliti vie aciune pentru o %ir&a! ) cunoscnd i&aginea produsului Eprin studii de &ar/etingF, se va putea ti ce %el de persoane se vor putea recunoate in ci i, deci, se vor puica concepe politici de co&unicaii i co&erciale e%iciente; ) pe de alta parte, reuind sa descopere i&aginea de sine a interlocutorului, vnztorul va putea sa)i propun produsul care se apropie cel &ai &ult de ea, sau sa)i prezinte in aa %el produsul nct clientul sa se identi%ice ct &ai &ult cu el( Gneori se poale descoperi uor care este i&aginea de sine a cuiva, prin si&ple o servaii asupra co&porta&entului su, a li& aDului, a &ediului n care lucreaz sau locuiete etc( insa, de cele &ai &ulte ori, acest lucru este di%icil, necesitnd solide cunotine de psihologic, de sociologic etc( 'tilul de viat Aceast varia ila tare intra in &odelele de co&porta&ental consu&atorului a %ost rezultnd logic al o servrii unor stereotipii, pe tipuri de clieni, n aciunea de cu&prare( $ornind de aici, s)a cutat sa se de%ineasc tipuri de consu&atori, cu reacii speci%ice Edeci previzi ileF, crora s li se raporteze %iecare potenial client( 5incolo de percepia intuitiva, stilul de viaAA se de%inete prin ansa& lul co&ponentelor sale( Acestea %iind ntr)un nu&r i&presionant, cnd se va vor i despre un "stil de viaa", o ligatoriu vor %i precizai i indicatorii luai n calcul! activiti, valori personale etc( A de e0e&plu, un cadru de conducere, so ru, cap de %a&ilie, cu greu va putea %i convins s)si cu&pere o &aina decapota ila( AA in psihologia sociala se %ace o di%erena intre "&od de viaa" si "stil de viaa"; pentru o tratare detaliata vezi, de e0e&plu, J9K sau J>F( 'tudierea stilurilor de viat este %cuta periodic, de ctre instituii specializate, la nivel naionalA( 'unt de%inite, ast%el, grupuri de &entaliti, de socio)stiluri etc $entru %iecare din aceste categorii sunt depistate trsturile generale ale individului tip i tipurile de co&porta&ent( 'pecialiti n &ar/eting preiau aceste rezultate i ncearc s trag concluziile, care n %inal, aDung la vnztori( =(< +aria ilele e0plicative psihosociologice Consu&atorul este ntr)o interaciune per&anenta cu &ediul psihosocial, care)4 in%lueneaz intr)o &sura &ai &are &ai &ica( 5ei %actorii &ediului care acioneaz asupra individului sunt %oarte nu&eroi, 9=

!cei &ai relevani care pot %i inclui in &odelul nostru au %ost considerai! grupul, clasele sociale, conte0tul econo&ic si cultural, %a&ilia( Ca i n cazul stilurilor de viat( vnztorul va prelua rezultatele studiilor %cute de ctre instituiile specializate si le va aplica situaiei sale concrete, trgnd concluziile( ,n%luenta grupului Gn grup este constituiC din &ai &ulte persoane dare au uncie scopuri si nevoi co&une, pe care nu si ,c pot satis%ace dect coopernd, Tendina de asociere la grupAA este una dintre trsturile u&ane %unda&entale( Aceasta decurge, n parte, din tea&a individului de a)i asu&a singur ntreaga responsa ilitate a actelor sale( el pre%erind sa trans%ere cel puin o nane a acestei responsa iliti altora Egrupului nsui, liderilor etcF, cu preul unei li&itri a li ertii sale( el %iind o ligat sa se supun regulilor sta ilite( Grupul e0ercita asupra &e& ri lor si o anu&ita presiune Ede cele &ai &ulte ori, doar psihologica, de care nu sunt contieniF, pentru ca ei sa)i con%or&eze co&porta&entul nor&elor sale( Chiar daca nu este prevzuta iniial( Bntotdeauna se sta ilete o ierarhic n interiorul grupului, &e& rii si cptnd statute di%erite( 'tudiile asupra co&porta&entului
A de e0e&plu, in 2rana, CC A ECentrul de Cercetri AvansateF, si C821EMCA analizeaz periodic un set de indicatori ai vieii personale a individului, la nivel naional( Chestionarul CCA cuprinde .:@@ de varia ile, aplicai unui eantion de 9@@@ de persoane, cu un interval de . ore pentru %iecare, dup care se alctuiete n "harta a stilurilor de viata", AA la unul sau la &ai &ulte, de o icei in do&enii di%erite! etnice, pro%esionale, religioase, culturale, sociale etc(

ntr)un grup au artat c tendina de con%or&are a unui individ la nor&ele grupului depinde de poziia sa n cadrul acestuia( Ast%el! ) cei cu un statut in%erior tind s se con%or&eze, n pu lic, nor&elor grupului, pe cnd, in viata privat %in a%ara grupului, cnd nu &ai pot %i o servaiF, caut s se ndeprteze de ele; ) &e& rii cu un statut &ediu se con%or&eaz, de regula, %r tensiuni, att n pu lic, ct si in viata privata; ) &e& rii cu statutul cel &ai nalt au, in general, un co&porta&ent con%or& nor&elor grupului, dar sunt pri&ii care i)4 pot schi& a n pu lic, daca se si&t capa ili s e0plice avantaDele noii atitudini, care pot deveni noile nor&e ale grupului( 5e aici sa nas o concluzie %oarte practic pentru vnztori, privind di%erenele dintre caracterul pu lic i cel privai al consu&ului! cu&prarea produselor cu o vizi ilitate puternic Eauto&o ile, vesti&entaie, &o ilier etc(F este puternic in%luenat de apartenena la grup( 5& ca e0e&plu un studiu asupra cu&prrii de instalaii de aer condiionat ntr)un cartier select din $hiladelphia! sa o servat c acestea erau %oarte puternic concentrate de)a lungul anu&itor strzi i n unele locuri de locuine( Aceasta situaie a %ost e0plicat prin %aptul c aparatele, %iind vizi ile din e0terior, erau un se&n distinctiv al apartenenei la grup E%a&ilii ogateF( ,nvers, lipsa lui, n situaia in care toi vecinii aveau, scotea puternic in evidena neapartenenaA( $entru vnztori, i&portana descoperirii grupurilor din care %ace parte clientul este evident( Cu ct are &ai &ulte in%or&aii despre grup i despre poziia pe care o ocup n cadrul acestuia, cu att ansele de a &erge direct la int sunt &ai &ari( Mai &ult, vnztorii pot aciona i invers, cutnd &ai nti grupul %a de care produsul sau este cel &ai apropiat, i identi%icnd, apoi, pe &e& rii acestuia( Aceleai consideraii pot %i %cute i cu privire la apartenena la o clas social! ca si n cazul grupului, o iectele de consu& sunt unul dintre principalele &iDloace de a e0pri&a Esau de a ascundeCF poziia sociala( Acest su iect, al in%luenei apartenenei la o anu&it clas social asupra co&porta&entului consu&atorului este %oarte
A sa %ii considerat in a%ara grupului e &ult &ai grav, pentru unii, dect s nu %ii considerat, e0plicit, ca aparinnd(

i&portant n &ar/eting i( in particular, pentru vnztori( +o& a&inti doar doua aspecte! consu&ul ostentativ i legtura dintre clasa sociala i locul de cu&prare( Consu&ul ostentativ este acela al crui principal scop este de a arta posi ilitile &ateriale si, eventual, statutul social al celui n cauza( E0ista chiar produse si& ol in acest sens, sau, &ai general, pentru &aDoritatea categoriilor de produse e0ist unele de acest %el, care se disting, uneori, nu&ai prin preul lor ridicatA( $e de alt parte, co&porta&entul aceluiai individ poate %i total di%erit, de e0e&plu, n 9>

cazul cu&prrii unor produse puternic vizi ile, cnd vor li alese &rcile cele &ai prestigioase i &ai scu&pe, i cazul cu&prrii unor produse de consu& strict privat Eali&ente, detergeni etcF( 7egtura dintre clasa sociala i locul de cu&prare este evidenta, &ai ales n cazul &agazinelor considerate "de lu0", i este ntotdeauna avut n vedere de ctre vnztori, chiar instinctiv( n cazul altui tip de cu&prare dect cel direct, prin "loc de cu&prare" se poate nelege prestigiul %ir&ei( Bn aceste situaii, la %el de i&portant ca o iectul cu&prat poale %i %aptul de a %i vzut n locul respectiv( Gn ele&ent nou aprut vine, iari, s ncurce lucrurile, ngriDorndu)i pe vnztori! o %or& parado0al de sno is& prin care, persoane aparinnd unor clase superioare, i cu posi iliti &ateriale ridicate, adopt un consu& ostentativ((( dar invers! %u&eaz igri ie%tine, %ac cu&prturi n &agazinele cele &ai o inuite, %ac econo&ii ostentative la produse relativ anale etc( Gn e0e&plu interesant este cel al cadrelor superioare parizieneAA, dintre care doar <:H au un televizor, %a de &edia naionala de ?:HC Mai &ult, ei au &edia cea &ai redusa dintre toate categoriile sociale( $e de alt parte, aproape toate cadrele superioare pariziene au cel puin un televizor in %iecare dintre reedinele lor secundare ((( Conte0tul econo&ic i cel cultural Gn vnztor care va argu&enta, n 1o&nia, c &argarina sa are cu = calorii pe /ilogra& &ai puin dect oricare alta de pe pia, va avea tot atta succes ca vnztorul elveian care aducea ca argu&ent %aptul c &argarina sa ine de %oa&e(((
A de e0e&plu, pentru auto&o ile, Cadillacul in 'GA, Mercedesul in 2rana sunt si& olul reuitei pro%esionale i al ascensiunii spre clasele superioare( $entru a putea descrie &ai ine acest co&porta&ent a %ost introdus noiunea de pre de prestigiu( AA in 2rana e0ista o di%erena &arc, din punct de vedere social, intre parizieni si neparizieni(

3u e0ista nici o contradicie intre a%ir&aia ca principiile generale ale unui act de vnzare suni aceleai in orice ara civilizata, i aceea ca &ediul econo&ic i cel cultural pot avea un rol decisiv in &odul de des%urare a acestui act( Bn %ond, aceasta situaie este e0plicat in orice curs( artndu)se ca di%erenele de conte0t duc doar la alegerea dile&a a &etodelor i a instru&entelor de vnzare, nu i la schi& are &odului de a ordare a ntregului proces( 2a&ilia 'tereotipul iraional relativ la repartizarea puterii de decizie in cadrul unei %a&ilii, con%or& cruia vnztorii i canalizau e%orturile aproape e0clusiv in direcia r atului, pentru &aDoritatea cu&prrilor, e0ceptnd pe cele &enaDere, pare sa %ie serios alocat de unele studii recente care au descoperit o in%luena a %e&eii si, &ai ales, a copiilor, de nei&aginat cu un deceniu n ur&( 5e e0e&plu, chiar n cazul unor unuri de &arc valoare, in%luena copiilor in decizia de cu&prare ncepe s %ie luata serios n calcul, att la nivelul departa&entului de &ar/eting, ct i de ctre vnztori( Este edi%icator cazul specialitilor n &ar/eting ai %ir&ei 1enault, care, dup un studiu apro%undat asupra unui seg&ent de clieni %or&at nu&ai din cadre superioare, au aDuns la concluzia ca( in cazul &ainilor din ga&ele &edii, in%luena copiilor avea o pondere de .@H in decizia %inala de alegere a &rciiC $ornind de aici, au ela orai o ca&panie de pu licitate care se adresa direct copiilor, i care a strnit nedu&erite! spoturile pu licitare erau su %or& de desene ani&ate, in care o &aina 1enault era prezentata su %or&a unui erou etc( Apoi, recla&e ingenios ela orate, in care erau strecurate, discret, diverse in%or&aii tehnice Evitez, inovaii tehnologice(((Fau %ost introduse n reviste pentru copii, deoarece, din studiu reieea ca peste <@H din datele pe care ,c deineau adulii despre per%or&anele &ainii, i pe care i %unda&entau decizia de cu&prare, proveneau de la copii( 1ezultatele au %ost peste ateptri, i de atunci copiii au r&as per&anent n atenia %ir&ei( =(= 7uarea deciziei $n acu& a& analizat %actorii care deter&in poziia consu&atorului %aa de produs( n continuare vo& prezenta cteva o servaii legate de &odul n care consu&atorul ia decizia de a aciona E&ai e0act, de a cu&praF( 5ecizia este &odalitatea de depire a unui con%lict cognitiv sau a%ectiv, hotrre sau opiune care survine ori de cte ori n des%urarea unei activiti apar eveni&ente care &piedica anticiparea cu certitudine a evoluiei situaieiA( 9?

Cu&prarea %iind considerata ca rezultat al unui proces de decizie, se presupune c individul ur&rete anu&ite o iective( $entru a le atinge, el tre uie sa aleag ntre &ai &ulte tipuri de aciuni EsoluiiF posi ile i, pentru a alege, arc nevoie de in%or&aii pe care sa ,c prelucreze, spre a putea %ace o evaluare preli&inar a consecinelor acestor di%erite aciuni( 5ar, individul nu are dect o capacitate li&itata de stocare i de prelucrare a acestor in%or&aii i, de aceea, evaluarea consecinelor se va %ace cu un anu&it grad de incertitudine( 1ezult c orice decizie i&plic asu&area unui risc asupra corectitudinii ei i, deci, asupra consecinelor( Adoptnd ter&inologia din in%or&atic, vo& ad&ite c alegerea individului se va %ace prin aplicarea unui progra& de decizie, co&parnd avantaDele i dezavantaDele di%eritelor variante de aciune pe care le are( Cel &ai adesea, aceste progra&e sunt aplicate de %iecare consu&ator n &od rutinier, ca un auto&atis&( ,ntervine, deci( un proces de nvare, care ii va per&ite s trateze situaiile ase&ntoare celor pe care le)a ntlnit deDa( EA& su liniat principalii %actori care sunt luai n considerare ntr)un proces decizional, att nainte de decizia propriu)zis, ct i dup luarea ei(F 5intre aceste concepte %unda&entale, ne vo& opri puin asupra riscului( Analizarea in%or&aiei, &odul n care indivizii o caut, o percep i o trateaz, sunt prezentate n lucrrile de specialitate asupra co&unicaiei, pu licitii etc( 2actorii de risc 8ri de cte ori clientul este in situaia de a hotr dac s cu&pere sau nu, ce &arc sau ce &odel s aleag, deci de lua decizii, asociaz %iecrei variante anu&ite riscuri, contient sau nu( 1iscurile sunt grupate, de o icei, n 9 categorii principale! ) riscul %inanciar, legat de pierderea anilor; ) riscul psihologic, legat de i&aginea individului %a de sine nsui i %a de alii Etea&a de ridicol, de ironizare etcF;
A de%iniia din J6?K;

) riscul %izic, legal de pericolul pentru sntate, pentru &ediu etc; ) riscul decepiei asupra per%or&anelor ateptate de la un produs sau de la un serviciuA( 5e cele &ai &ulte ori, toate aceste riscuri apar si&ultan, ns, in %iecare situaie concreta, doar unul Eun grupF este &ai puternic( n a%ar de aceasta e0istena o iectiva a riscurilor, &ult &ai i&portanta pentru decizia propriu)zis poate %i perceperea lor su iectiva de ctre client, n %uncie de personalitatea sa, de situaia concret etc( Atta vre&e ct clientul va asocia actului de cu&prare riscuri Ereale sau nuF &ai &ari dect cele ad&isi ile pentru el, nu va lua o decizie( 5e &ulte ori( riscurile "i&aginare" pot %i eli&inate pentr)o argu&entaie credi ila( 5ar, pentru aceasta, vnztorul tre uie s descopere care sunt riscurile i ce se&ni%icaie au ele pentru client( n &aDoritatea cazurilor, cteva ntre ri directe pot duce la l&urirea acestui su iect( Evident, clientul ia acea decizie care are cel &ai &are raport pro%it M riscuri ) adic pro%ilul sa %ie ct &ai &arc posi il si riscurile ct &ai &ici( 'oluiile la care poate recurge consu&atorul pentru a di&inua riscurile sunt nu&eroase! ) s aleag &rcile de prestigiu; sa cu&pere produsele cele &ai scu&pe; ) sa cu&pere nu&ai din anu&ite locuri, deDa cunoscute, sau care i inspir ncredere Ereputaia, i&aginea locului de vnzareF; ) s r&n %idel &rcilor n care are deDa ncredere; ) s caute &ai &ulte in%or&aii, sa %ac apel la surse credi ile! e0peri, specialiti, teste o%iciale etc; s cear prerea unor persoane din Durul su Eali cu&prtori, prieteni(((F; ) s testeze produsul, s cear eantioane gratuite; ) sa "delege" pe cineva &ai co&petent pentru alegere i cu&prare; ) s cear garanii supli&entare, chiar nlocuirea produsului sau ra& ursarea anilor n caz de insatis%acieAA;
A uneori E49KF este introdusa o a cincea categorie, cea legata ele pierderea ti&pului n ca=(ul delectrii produsului, categorie care nu este considerata relevanta de ctre ali autori ED'[F( AA de re&arcat e0tinderea din ce in ce &ai &are in 8ccident a unei practici Ein 2rana este nu&ita satis%ait ou re& ourse ) &ulu&it sau ra& ursatF, con%or& creia, daca nu este &ulu&it, un client poate napoia produsul intr)un anu&it interval de

:@

ti&p Ecteva zile, spt&ni(((F, pri&ind in totalitate anii pe care ia pltit, tara a %i dator cu vreo e0plicaie( Aceast &etoda constituie un toarte puternic argu&ent de vnzare(

Atitudinea n %aa risculuiA este o caracteristica a %iecrui individ i depinde, n pri&ul rnd, de ncrederea n sine a %iecruia( 8 constatare %oarte interesant este c, pentru %iecare individ, aversiunea la risc este relativ constant n co&porta&entul su general, este o trstur a sa proprie, care variaz %oarte lent n ti&p( 5e aceea,cunoaterea co&porta&entelor anterioare ale clienilor poteniali, n situaii de risc, poate %i o in%or&aie %oarte preioas pentru vnztor( 1evenind la procesul de luare a deciziei de cu&prare, vo& arta care sunt etapele acestuia, vnztorul ur&nd sa le analizeze i sa gseasc, pentru %iecare situaie n parte, &o&entele i &odalitile de intervenie! ) contientizarea, de%inirea i %or&ularea pro le&ei; ) identi%icarea diverselor variante de rezolvare EsoluiiF; ) sta ilirea progra&ului de decizie! analizarea i evaluarea soluiilor alternative, a consecinelor, esti&area pro a ilitilor de reuit Eevaluarea riscurilorF i ierarhizarea lor; ) adoptarea unei strategii de alegere! &a0i&izarea pro%itului sau &ini&izarea pierderii &a0i&e posi ile E&ini&izarea risculuiFAA; ) alegerea soluiei Edecizia propriu)zisF; ) %aza post)decizionala! evaluarea rezultatelor, tragerea concluziilor( Gn &odel al procesului decizional n cazul cu&prrii unui produs, care este, practic, un &odel al co&porta&entului consu&atorului n general, este sche&atizat n %ig( :AAA(
A nu&it, de o icei, i aversiunea la risc Esau "aversiunea %aa de risc"F; AA rareori se %ace un calcul propriu)zis pentru evaluarea raportului pro%itMrisc; de o icei, se evalueaz unul din %actori, cellalt %iind doar luat in considerare EconstatatF( AAA &odelul este preluat din J>K; rea&inti& ca acesta este nu&ai unul dintre &odele, n literatura de specialitate e0istnd nu&eroase altele, care, de o icei, pleac de la aceleai concepte %unda&entale(

5eci, pentru a putea aciona e%icient, vnztorul tre uie, n pri&ul rnd, sa cunoasc per%ect strategia de &ar/eting a %ir&ei, deoarece vnzarea este o consecina, o &aterializare a acesteia( Bn al doilea rnd, tre uie sa cunoasc i sa neleag ine &odul i %actorii care deter&ina co&porta&entul consu&atorului, %elul in care acesta i ela oreaz o strategieA i care este &ecanis&ul general de luare a unei decizii, ca sa poat in%luena i orienta ct &ai &ult acest co&porta&ent n %avoarea produsului su( $osi ilitile de intervenie ale vnztorului asupra acestor %actori care deter&in aciunile clientului su sunt di%erite( Este i&portant s cunoasc ce varia ile sunt &ai uor de &odi%icat, pentru a nu)i risipi %orele inutil( 5e e0e&plu, o clasi%icare a varia ilelor individuale( n %uncie de sta ilitatea lor n ti&p, deci de di%icultatea in%luenrii lor, ar %i! personalitate ) i&agine de sine ) stil de via ) nevoi ) atitudini( Care suni, deci, posi ilitile de aciune ale vnztorului asupra %iecrei varia ile# Trsturile psihologice proprii ale individului! personalitatea, i&aginea de sine, stilul de viaa sunt, practic, i&posi il de in%luenat, ele vor putea %i doar descoperite, cunoscute intr)o anu&it &sura, n acest %el putndu)se prevedea unele din reaciile sale( Metodele de investigare nu pot %i prezentate serios dect ntr)un tratat de psihologic i, de aceea, una din puinele reco&andri pe care ni le pute& per&ite in legtura cu aceste su iecte este aceea de a evita cu griD orice tratare nesiste&atic a lor( 3u ncercai s v veri%icai cunotinele direct n actul de vnzareC + asigur&, insa, c odat trecut de un anu&it nivel de apro%undare a cunoaterii acestui do&eniu al personalitii u&ane, rezultatele du&neavoastr se vor a&eliora si&itor( Aceleai o servaii pot %i %cute i asupra varia ilelor psiho)sociologice care in%lueneaz co&porta&entul consu&atorului! vnztorul nu poate aciona, &odi%icndu)le n %avoarea sa, ci poate doar sa le localizeze i s cunoasc &odul lor de aciune, att din lucrrile de specialitate, printr)o in%or&are per&anent Ei o ligatorieF, ct i din studiile de &ar/eting ale propriei %ir&e, i nu nu&ai ale ei( Cele &ai i&portante sunt in%or&aiile asupra grupurilor din care %ace parte clientul, i asupra poziiei lui n interiorul acestora( 7ocalizarea grupurilor i a clasei sociale :4

A de cele &ai &ulte ori incontient, instinctiv, dar aceasta nu schi& a cu ni&ic datele pro le&ei(

crora le aparine se %ace prin in%or&are i prin o servarea lui( 5up cu& a& &ai spus, vnztorii pot aciona i invers, cutnd, &ai nti, grupul %aa de care produsul sau este cel &ai apropiat, i identi%icnd, apoi, pe &e& rii acestuia( Aceasta &etod este %olosita &ai ales n cazul vnzrilor pe teren, cnd %ac ei singuri prospectarea i culegerea in%or&aiilor despre clienii poteniali( Bn ceea ce privete atitudinile, pri&ul lucru care tre uie % acut este descoperirea lor( 5ac acestea sunt %avora ile, rareori clientul o va recunoate( 5aca nu sunt, vnztorul va ncerca s a%le care este co&ponenta do&inant n situaia dat i va cuta s o in%lueneze prin %urnizarea unor in%or&aii supli&entare, %cnd apel la calitile sale personale etc( Cunoaterea &ecanis&elor prin care clientul ia deciziile poate s)i dea vnztorului posi ilitatea si anticipeze i, eventual, si reorienteze aciunile( Cel &ai i&portant este ca el s neleag cu& percepe clientul riscurile i ce se&ni%icaie au acestea pentru el, ui&ind s)i orienteze argu&entarea n sensul &ini&alizrii lor E&ai rar este %olosit procedeul invers! scoaterea &ult n evidena a pro%iturilor, n po%ida e0istenei riscurilorF( A& lsat la ur& nevoile, deoarece acestea sunt %actorul cel &ai i&portant care deter&ina co&porta&entul unui client, care l &ping ctre aciune( E0istena nevoilor este un %actor o iectiv, care nu poate %i in%luenat de ctre vnztor; acesta nu le poate crea, pur i si&plu( Ceea ce %ace el este s accentueze aceste nevoi, s le sti&uleze, scondu)le n eviden pe cele care pot %i cel &ai ine satis%cute de produsul su, trezind n client dorina de a cu&pra( 5e aceea, vo& consacra un capitol separat &odului n care pot %i descoperite( Cap. " #escoperirea nevoilor clientului Tot actul co&ercial, de la producie pn la vnzare i la serviciile post)vnzare, pornete de la satis%acerea nevoilor clientului E%or&ula cu care vi se rspunde, uneori, la tele%on! "2ir&a (((, una ziua( Cu ce va pute& %i de %olos#" nu este aleas la nt&plareCF( 1ealizarea unei vnzri este deter&inat de e0istena si&ultan a dou condiii! &ai nti, clientul tre uie s ai o nevoie, apoi, produsul du&neavoastr tre uie s)i poat satis%ace aceasta nevoie( 3u este posi il s convingi pe cineva dac nu)i cunoti raiunile pentru care ar putea %i convins( Acelai produs poate %i cu&prat de persoane di%erite din &otive total di%erite( n acest capitol vo& ncerca s art& cu& poate vnztorul s descopere nevoile clientului, cu& i percepe i cu& i interpreteaz a%ir&aiile( 5eoarece instru&entul principal %olosit de vnztor, n acest scop, sunt ntre rile, ne vo& opri puin asupra lor, n partea a doua a capitolului, artnd care sunt tipurile de ntre ri &ai des ntlnite ntr)o vnzare i cnd se %olosesc acestea( $lanul capitolului >(4 3evoi recunoscute si nevoi ascunse >(6 Tipuri de ntre ri >(4 3evoi recunoscute i nevoi ascunse Actul de cu&prare este consecina dorinei EnecesitiiF clientului de a)i %i satis%cuta o nevoie( 'u linie&, din nou, c vnztorul caut s satis%ac nevoia clientului, nu pe cea a %ir&ei( 2ir&a nu are nevoi, nu are dorine, nu are a& iii, nu are ni&icC Ea e0ist doar pe hrtie( 3u %ir&a ia decizia de cu&prare, ci un o&( 5e aceea, de %iecare dat, vnztorul tre uie s aDung pn la nevoile personale ale acestuia, s re%or&uleze cererea n aceti ter&eni( Chiar dac produsul este destinat satis%acerii nevoilor altor persoane, vnztorul este interesat de nevoile celui care ia decizia de cu&prare( El tre uie s descopere aceste nevoi, s le scoat la supra%a, cu sau %r apro area clientului, s le %ac s %ie recunoscute e0plicit de ctre acesta( 1eveni& la e0e&plul cu patronul care cu&pr un scaun de irou pentru conta ilul su! ) A& nevoie de un scaun de irou( ) $entru du&neavoastr sau pentru un alt angaDat al %ir&ei# ) Conta ilul &eu are nevoie de unul((( :6

Bntr)adevr, conta ilul poate avea nevoie de scaun, poate e chiar vital pentru el s stea pe un scaun co&od ca s lucreze ine, dar aceasta nu are prea &are i&portan pentru vnztorA( El va tre ui s neleag, de aici, ceva de %elul! ) Eu, patronul, &)a& saturat s tot &i spun ca nu &ai poate sta pe vechiul scaun( A& nevoie ca ei, sau cine)o &ai veni n locul su, s lucreze ct &ai ine, s se concentreze, si cred c tre uie s %ac o investiie pentru aceasta((( 'au, cnd directorul co&ercial al %ir&ei de ta0i&etre spune! ) A& angaDat &ai &uli o%eri, i au nevoie de nite tele%oane &o ile atunci cnd sunt pe teren ((( vnztorul poate nelege!
A alta ar %i %ost situaia daca era de %a si conta ilul, care putea interveni n decizia de alegere, sau chiar de cu&prare(

) Eu, directorul co&ercial, a& nevoie s)i supraveghez &ai ine pe o%eri, s nu)&i &ai spun tot ti&pul c li s)a stricat &aina i c nu au avut de unde tele%ona( n acest %el, nu o s)&i &ai reproeze patronul c ((( 'au! ) A& nevoie de un copiator ar putea nse&na! ) A& devenit i noi o %ir& cu pretenii, sta vechi tot &urdrete hrtia, tre uie s a& griD de i&aginea %ir&ei, oricu&, apare i nu&ele &eu pe acolo((( ) M costa o &uli&e de ani s %ac copiile n alt parte i, n plus, de %iecare dat cnd o tri&it pe secretar st cte o or, zice c era coad ((( ) Rsta pe care)l a& acu& se de%ecteaz la %iecare dou spt&ni, i stau zile ntregi %r copiator, pn vin s)l repare((( $ractic, vnztorul nu)i va satis%ace clientului "nevoia de copiator", ci nevoia de a avea o i&agine &ai una n societate, de con%ort, de a %i &ai e%icient etc( 5escoperind adevratele nevoi, cele care l)au %cut s si&t "nevoia de copiator", vnztorul va ti ce s scoat n eviden n %iecare caz! calitatea i&pri&rii, costul redus pe copie, calitatea service)ului etc( 8&ul, prin natura sa, se intereseaz n pri&ul rnd de el nsui, de pro le&ele sale personale; de aceea, pentru a)l ctiga, tre uie s)i spui ceea ce vrea el s audA( n %aa o%ertei du&neavoastr, clientul i va pune, contient sau nu, ntre area! "Ce ctig eu nsu&i cu&prnd acest produs#"( $rincipalul du&neavoastr o iectiv
A nu nt&pltor %ir&ele i aleg sloganuri EdevizeF de %elul! "3e gndi& &ereu la du&neavoastr(" ) Monopri0, &are reea de &agazine din 2rana; "5u&neavoastr avei dreptate(" ) ,$C, unul din cei &ai &ari distri uitori de echipa&ente de calcul din Europa; "2iloso%ia noastr se rezu&a n doua cuvinte! 5u&neavoastr &ai nti\(" ) Credit du 3ord, &are anca %ranceza( "'untei %or&ida ilC" ) 1enault(

este de ai da un rspuns convena il acestei ntre riC A convinge un client nsea&n a dovedi ca produsul corespunde nevoilor sale, ca este n avantaDul sau sa)l cu&pere( 1areori un client i va preciza clar, de la nceput, cerinele i, si &ai rar, nevoile; tic pentru ca este nepregtit Eaproape ntotdeauna, chiar i in cazul unei vizite anunateF, tic ca nu)i da sca&a Ede &ulte ori, nevoile acioneaz su contient asupra clientului, care le si&te, dar tara sa ai o reprezentare ver al a lorF, tic ca nu are interes s)si e0pun toate nevoile Epe care le)ar putea considera ca puncte sla e, n general sau %aa de vnztorF( Este sarcina vnztorului s descopere aceste nevoi, sa ,c pun in evidena, sa ,c ntreasc, sa conving clientul sa le con%ir&e e0plicit i sa ad&it c ) ce &iracol ) produsul su este e0act ceea ce tre uie pentru a le satis%ace( ')a o servat ca, aproape ntotdeauna, pentru clari%icarea nevoilor clientului, vnztorul va tre ui s parcurg ur&toarele etape! ) perceperea unei nevoi, de &ulte ori sla de%init! %ie ntre ndu)l direct pe client, tic reieind dintr)o discuie generala; ) trans%or&area nevoii ascunse, inco&plet contientizat sau neclar %or&ulata in &intea clientului, n nevoie recunoscut e0plicit de ctre acesta; ) re%or&ularea nevoii n ter&eni avantaDoi pentru vnztor, cu li& aDul clientului, i o inerea con%ir&rii din partea sa( :.

) eventual, scoaterea la iveal, accentuarea altor nevoi la care clientul nu s)a gndit, sau pe care le considera &ai puin i&portante( ) M)ar interesa un scaun pentru irou( ) $entru du&neavoastr sau pentru un angaDat al du&neavoastr# ) $entru conta il( Epri&a in%or&aie preioas(F ) $n acu& ce %el de scaun %olosea#A
A vnztorul a pus intenionat ntre area ,n acest %el( si nu! "Acu& ce tel de scaun %olosete#"( Aceasta este o &anevra psihologica, de anticipare a posesiei, asupra creia vo& reveni deseori in acest curs( 8ri de cte ori arc prileDul, vnztorul va vor i despre produsul sau ca si cu& ar ti deDa in posesia clientului( 5e aceea este reco&anda ila, in discuii, %olosirea ti&pului prezent n locul viitorului sau al condiionalului, cnd se re%era la produsul de vnzare, si a trecutului cnd este vor a de produsul pe care clientul ii %olosete in prezent(

) Gn scaun o inuit, de le&n( dar se plnge ca este inco&od si ca tre uie sa se ridice de %iecare data cnd caut ceva nDur( ) 5in aceasta cauz c, pro a il, &ai agitat, &ai o osit, deci &ai puin e%icient# Evnztorul tie ine ca aa este, i ca i clientul o tie, dar vrea sa accentueze acest lucru i s)l %ac pe client s con%ir&e(F ) 5a( ) 5eci, dac a& neles ine( avei nevoie de un scaun de irou co&od, care sa %ie( in pri&ul rnd( Eipotezele vnztoruluiF rezistent si cu un pre &ediu( Ere%or&ulare, ur&ata Eie con%ir&area clientuluiF ) 5a( e0actC ) As vrea sa vad un tele%on &o il( ) Bl %olosii du&neavoastr sau altcineva din %ir&# ) E pentru o%eri, care sunt per&anent pe teren( E"nsea&n ca s)ar putea s %ie &ai puin interesat de di&ensiunile i de greutatea aparatelor( 2iind director co&ercial, i nu patron, cred c este &ai sensi il la per%or&antele tehnice dect la pre(" ) gndete vnztorulF ) E i&portant pentru du&neavoastr sa putei lua legtura cu ei n orice &o&ent, indi%erent unde se a%la ;E"Bineneles ca este; doar n)o sa spun ca nuC"F ) 5a, e %oarte i&portant, eu pot avea co&unicri urgente de %cut, i ei ne pot anuna cnd au pro le&e tehnice( ) 5eci( du&neavoastr avei nevoie de un tele%on &o il puternic( Bn acest %el, putei %i sigur ca ii putei contacta pe o%eri, oriunde s)ar a%la, pe o raz de .@ /ilo&etri, chiar in locuri &eu accesi ile( ) A& avea nevoie de un copiator( ) Avei deDa unul( i nu suntei &ulu&it de el# ) 5a, ave& unul care nu &ai copiaz prea ine ((( ) Este i&portant pentru i&aginea %ir&ei du&neavoastr ca toate docu&entele sa %ie i&peca ile, nu)i aa# ) 5esigur, nici &ie nu)&i place cnd pri&esc de la alii prospecte prost %cute, &urdare((( ) 5eci( du&neavoastr avei nevoie de un copiator care s asigure o Calitate %oarte un a i&pri&rii, calitate care s se &enin in ti&p( ) A& avea nevoie de un copiator( ) Avei deDa unul, i nu suntei &ulu&it de el# ) 3u, nu ave&, apela& la di%erite centre de copiat( ) Avei un volu& &are de copii de %cut# ) n ulti&ul ti&p, da( ) 7a un volu& &are de copii, cheltuielile devin se&ni%icative, nu)i aa# :9

) 5a, a& aDuns s cheltui& cteva sute de &ii pe luna nu&ai pentru asta((( Ein%or&aie preioasa pentru vnztorF ) 5eci, du&neavoastr avei nevoie de un copiator la care, n pri&ul rnd, preul pe o copie s %i ct se poate de redus( ) A& aven nevoie de un copiator( ) Avei deDa unul, i nu suntei &ulu&it de el# ) Ave& unul care copiaz %oarte ine, dar se strica des, i asta &i pune de &ulte ori n situaii neprevzute( Avnd un volu& destul de &are de copii de %cut, &)a& gndit c ar %i ine s &ai cu&pr unul, sper s nu se de%ecteze a&ndou in acelai ti&p( Eaici, vnztorul a descoperit doua nevoi deodat! aceea c interlocutorul su are &ulte copii de %cut, caz n care preul unitar Epe o copieF devine un %actor i&portant, i aceea ca acesta nu)i poate per&ite s r&n un ti&p, orict de &ic, %r copiator(F ) neleg c este %oarte i&portant pentru du&neavoastr s avei n per&anen un copiator la dispoziie, s nu %ii nevoit s apelai la un centru de copiere( ) Bineneles, n %ir&a noastr nu ne pute& per&ite aa ceva( E",at orgoliulC" ) i spune vnztorul ) ",a s veri%ic dac, ntr)adevr, asta este("F ) Este departe de du&neavoastr un centru de copiere# ) 3u, e chior in cldire cu noi, dar de ce s &erg acolo cnd pot %oarte ine s a& copiatorul &eu( E"5eci asta era( 3u a spus c nu este avantaDos s &earg n alta parte s %ac copiile, ci a su liniat c vrea s ai copiatorul lui( ,a s &ai vede&((("F ) Copiatorul pe care)4 avei acu& este dintr)o generaie &ai veche# ) 3u chiar, e un &odel aprut acu& doi ani, dar a& auzit c sunt unele, acu&, care ntorc singure hrtia atunci cnd vrei s i&pri&i pe a& ele %ee( M)ar interesa s vd aa ceva( E"U&, asta parc sa %ie sensi il i la noutate( +rea s ai totul( A& descoperit ,aci &ai &ulte nevoi! co&oditate, noutate, orgoliu, econo&ic( +a tre ui sa vad care este &ai i&portanta pentru el ((("F ) 5eci, neleg ca du&neavoastr a vei nevoie de un copiator per%or&ant, cure sa %ie %oarte rezistent, si la care ti&pul de intervenie sa %ie %oarte scurt( Bnct perioadele in care ar %i, eventualA, indisponi il, sa %ie reduse la &ini&u&( ,n plus( calitatea copiilor tre uie sa %ie ireproa ila( ) E0actC ) 5e ce este i&portant pentru du&neavoastr ca %oile sa %ie ntoarse auto&at# $entru a se &ari viteza copierii# ) Pi pentru aceasta, dar, &ai ales, pentru ca secreta& &ea este %oarte distrata( 5e &ulte ori introduce %oite invers i, cteodat, nici nu o serv ((( A& artat in capitolul trecut ca, din &otive practice, vnztorii &part nevoile clienilor in cteva grupuri &ari i i pregtesc din vre&e argu&entaia pentru %iecare caz in parte( 5e aceea, nainte de a trece &ai departe, ei vor cuta sa)i dea sca&a ce se&ni%ica %iecare nevoie perceputa Edeci unde poate %i clasi%icat, in care grupF si s descopere care dintre aceste Egrupuri deF nevoi sunt cele &ai i&portante pentru client, ca sa tie ce argu&ente sa pregteasc( Ast%el, ori de cte ori este posi il Ecnd clientul tie ine ce vrea, i c i capa il sa e0pri&e acest lucru in li& a ro&naF, este ine s)l ntre ai direct! ) Care sunt cerinele du&neavoastr cele &ai i&portante privitoare la acest produs# ) $entru du&neavoastr, care sunt criteriile cele &ai i&portante pentru alegerea unui ast%el de produs# ) 5e ce acest criteriu este i&portant pentru du&neavoastr# $ri&ele dou ntre ri l %ac pe client s enune criteriile, cea de)a treia ) i altele de acest %el ), l pot %ace s scoat la iveal &otivaiile care l &ping spre produsul vizat( +nztorul tre uie sa neleag ine ce spune clientul, i de ce( $entru aceasta, nu va ezita s)l ntre e de ce a %cut o anu&it a%ir&aie, de ce a pus ntre area
A in acest caz, cnd se vor ete de eventualele pro le&e, procedeul este invers! se %olosete condiionalul sau alic arti%icii, pentru a da un caracter ct &ai ipotetic acestei situaii(

::

respectiv etc( Aceasta nu nsea&n c va a%la din rspunsurile clientului, i&ediat, care)i sunt prioritile( 3evoile legate de a%ectivitate, de orgoliu, nu sunt recunoscute niciodat, ele sunt ascunse cu griD, uneori sunt repri&ate pn devin su contiente( 5e aceea, pentru ast%el de nevoi, singura posi ilitate pentru vnztor este s poat interpreta corect rspunsurile i reaciile clientului( n situaiile, &ai si&ple, n care clientul a contientizat nevoile sale i s)a hotrt s treac la aciune, rspunsurile la cteva ntre ri de acest %el pot %i su%iciente( +nztorul tre uie s %ie pregtit, ns, pentru cele, &ult &ai di%icile, n care clientul nu avea de gnd, cel puin pentru &o&ent, s %ac un ast%el de pasA( El poate ncepe prin a cere in%or&aii despre siste&ul M produsul actual al clientului! de unde l are, cu& %uncioneaz, ce pro le&e are cu el, ce avantaDe i ce dezavantaDe vede n aceast situaie etc( 1eveni& la e0e&plul cu vnztorul de progra&e de gestiune, care &erge la sediul clientului! ) n acest &o&ent conta ilitatea du&neavoastr este inut &anual# ) 5a, ave& un conta il care se ocup nu&ai de asta( ) Asta nsea&n c ii u&ple tot ti&pul, nu# ) 5a, practic tot ti&pul( ) 5ac, de e0e&plu, i)ar r&ne Du&tate din ti&p disponi il, ce ar %ace# ) Cred c l)a tri&ite s)i aDute pe cei de la vnzri, care nu se descurc prea ine cu 2acturrile( Eaici vnztorul a "interceptat" o nevoieAA a clientului, care are pro le&e cu %acturarea(F ) Ai depus raportrile %inanciare la Ad&inistraia %inanciar# ) 5a, de acu& dou spt&ni( ) +)ai nscris n ter&enul legal, nsea&n( ) 5a, conta ilul nostru este %oarte punctual, nu a& avut niciodat ast%el de pro le&e( Evnztorul a ncercat s &ai descopere o ne&ulu&ire a clientului, dar nu a reuit( +a ncerca n alta parte(F
A situaie ntlnit, de o icei, cnd vnztorul este cel care &erge s)l caute pe client( AA evident, descoperirea unei nevoi ncepe prin descoperirea pro le&elor clientului, a lucrurilor care l ne&ulu&esc(

) $entru aceasta, pro a il, r&ne cteodat pn trziu s lucreze( ) 5a( de &ulte ori r&ne pn noaptea trziu si veri%ic totul de cate dou)trei ori( ) neleg, o greeala in conta ilitate poate sa ai consecine %oarte neplcute( ) A& avut( acu& dou luni, un control de la Garda 2inanciar si pentru o greeala stupid de calcul al i&pozitului, a& pri&it o a&end de Du&tate de &ilion( ) Eaici vnztorul a surprins alta pro le&a a clientului(F ) neleg ca pentru du&neavoastr este %oarte i&portant sa %ii sigur ca toate pro le&ele de gestiune sunt la zi( si sa nu a vei de ce v te&e n Czui oricrui control( ) 5a( evident( ) Aceasta nsea&n ca o soluie pentru in%or&atizarea gestiunii %ir&ei, care va rezolva pro le&ele cu %acturarea si care( in acelai ti&p, va d si certitudinea ca nu vor &ai e0ista greeli de calcul, nu poate dect s v intereseze( ) Credea da( nu ne)a& gndit la asta( lucrurile &erg Elestul de ine si aa cu& sunt acu& ((( , Acu& vnztorul poate %olosi aceast Ese&iFrecunoatereA ca punct de plecare pentru argu&entaia sa, pentru a)l convinge ct de avantaDoas este soluia propus de el %a de situaia actual ele( 5incolo de aspectul practic pentru vnztor, care, n acest %el, a%la o &uli&e de lucruri %olositoare, a cuta s descoperi nevoile cuiva, i a ncerca sa ,c satis%aci, nu poate dect s)l ncnte( Gnul din cele &ai &ari o stacole n calea unei vnzri este suspiciunea clientului, tea&a c vnztorul vrea sa)i vnd cu orice pre produsul sau i ca el este in stare de orice pentru aceasta( +znd c vnztorul caut s a%le care ii sunt nevoile, clientul va avea cel puin i&presia c acesta este aliatul su i ca poate sa)i acorde ncrederea sa( $entru a ntri convingerea clientului c pro le&ele sale sunt luate n serios, &uli vnztori iau notie n ti&pul discuiilor( Aceasta arat, n plus, c sunt ordonai, riguroi etc( Este %oarte i&portant ca vnztorul s pstreze tot ti&pul iniiativa, punnd ntre ri care s)l incite pe client sa rspund, evitnd sa aDung el nsui ,n aceast situaieAA( :<

A n ast%el de cazuri e %oarte greu sa o ii o recunoatere clara, nc de la nceput( AA destul de &uli vnztori suni convini ca este su%icient sa rspund ntre rilor clienilor( +ezi e0e&plul "7eco&" de la s%ritul cursului(

'coaterea ia iveala, accentuarea altor nevoi, la care clientul nu s)a gndit, sau pe care le considera &ai puin i&portante, se %ac tot prin ntre ri, de %elul! ) Ce credei despre ((( ) Este i&portant pentru du&neavoastr ca((( 'u linie&, din nou, ca cea &ai si&pla &etoda Eaplica ila i n &ulte alte situaii din viaa de zi cu ziF de a a%la care sunt nevoile clientului este de a)l ntre aC Aproape tot dialogul din cadrul unei vnzri const n ntre ri i rspunsuri la ntre ri( 5e aceea, ne vo& opri ceva &ai &ult asupra lor, ncercnd s le clasi%ic& i s art& cu& i cnd se %olosete %iecare( >(6 Tipuri de ntre ri 5up cu& se o serva din e0e&plele date, ntre rile care se pun, n ordine cronologic, ur&resc! ) sa ncadreze su iectul! ntre ri care l deter&in pe client s)i e0pun pro le&ele s)i dea la iveal nevoile sale, sau s)l conduc, din aproape n aproape, spre una din nevoile pe care se nuiete dinainte c le are( 8%er &ulte alt in%or&aii care ar putea %i %olosite ulterior; ) sa detalieze in%or&aiile percepute! cele care au ca scop s contureze i s precizez o nevoie Eeventual ascuns, sau alt su iectF sesizat n rspunsurile clientului ) sa con%ir&e a%ir&aiile EateptrileF vnztorului! %olosite de acesta ca s rezu&e din cnd n cnd, ideile, s le re%or&uleze, s se asigure c a neles e0act ce a vrut s spun clientul, s)l asigure c 4)a ascultat i c i)a neles ine pro le&ele( 5intre ntre rile ntlnite intr)o vnzare, cele &ai %olosite par a %i! Bntre rile generale, de tatonare, care nu solicit opinia clientului ntr)o anu&e pro le&, ci si&ple in%or&aii, care pot chiar s nu %ie legate direct de o iectul discuiei( Acestea au ca scop &eninerea unei at&os%ere destinse, distragerea ateniei clientului de la un anu&it su iect, orientarea spre un su iect care intereseaz ctigarea de ti&p, punerea n valoare a clientului etc( 7a nceputul discuiei, acestea se %olosesc, de o icei, pentru orientarea spre un anu&it su iect, sau pentru punerea in valoare a clientului! ) Biroul acesta este %oarte elegant, i&aginea %ir&ei este un ele&ent i&portant pentru du&neavoastr, nu)i aa# ) A& auzit ca suntei scu&pi((( ) 3u toate produsele pot avea acelai pre, acesta depinde de calitatea lor, n pri&ul rnd( ,ntre o &aina 5acia i un 1enault este o &are di%erena de pre( totui, &uli o cu&pra pe aceasta din ur&( 5u&neavoastr ce &ain avei#E"Ptiu ca ai o To-ota nou)nou ((("F Bn cursul discuiei, se pol %olosi pentru distragerea ateniei clientului, pentru ndeprtarea lui de la un su iect inco&od etc( 5e &ulte ori, sunt puse i&ediat, %r pauza, dup ce se rspunde pe scurt la o ntre are inco&od! ) Cu&( nu pot s)&i nregistrez singur &esaDul de ateptare la aceast centrala tele%onic# ) Acest &odel are cteva &elodii pre)nregistrate( ceea ce poate scoate &ai &ult n eviden vocea secretarei du&neavoastr, cnd rspunde din nou( Are o voce %ru&oas# A( dana((( ) E&i aduc a&inte, cnd a& tele%onat pri&a oar la du&neavoastr, credea ea &i)a rspuns ((( Tre uie luate cteva precauiuni &ini&e, deoarece clientul se poate ndeprta prea &ult de su iect, din prea &ult clan risca sa spun prostii i, daca)i va da sea&a, se va si&i Denat, sau, i &ai grav, se va putea rz una; sau se poate sa nu tie rspunsul, %apt care l va pune ntr)o situaie de in%erioritate( 5e ase&enea, e posi il ca ntre area sa)i trezeasc a&intiri neplcute, sa)i strice una dispoziie E"Cu& &erg a%acerile#" "$rostC"F ntre rile de opinie sunt cele prin care secere prerea clientului( Acestea pot avea ca scop! ) valorizarea clientului! cea &ai sigur &etoda de a ctiga si&patia cuiva este sa)i ceri prerea, s)si prezinte punctele de vedere, soluiile( 8a&enii adora acest lucru, si pot deveni recunosctori; :=

) culegerea de in%or&aii! nu nu&ai despre su iectul propriu)zis, ci i date pe care vnztorul le va putea %olosi ulterior; ) de%inirea personalitii clientului; ) descoperirea &otivaiilor; ) veri%icarea Bnelegerii de ctre client a ideii e0pri&ate, a atitudinii sale; ) tactica psihologica! daca suntei siguri de opinia clientului Ede rspunsul sauF i de %aptul ca aceasta va este %avora ila, aceste ntre ri pot %i %olosite ca instru&ent psihologic; o opinie e0pri&ata de clientul nsui, ntr)o anu&ita pro le&a, are o greutate &ult &ai &arc dect una e&is de oricine altcineva Ede vnztor, de e0e&pluFA( ) ctigare de ti&p, ndeprtarea de un anu&it su iect( Aceste ntre ri sunt %olosite n toate %azele discuiei, in special la nceput, rspunsul clientului puind constitui un un punct de plecare( 5e evitat n %inal, pentru a nu lungi inutil discuia( ) Ai vzut cu& au reuit cei de la %ir&a ((( , ntr)un singur ;in( s aDungiX s do&ine piaa( Cu& va e0plicau reuita lor# ) $i, aia &uncesc zi si noapte, ca ne unii, ii cunosc ine; uneori, directorul lor nici nu &ai aDunge acas, si)a pus un pat n irou( 5ect s aDungi aa( Mai ine ctigi &ai puin, danii ti&p i pentru tine( pentru %a&ilie( 5oar o viaa ave&, ce nai a ((( E"Aha ) gndete vnztorul ) pentru asta par s %ie i&portante co&oditatea, a%ectivitatea, la sa veri%ic& ((("F Bntre rile de investigare sunt cele care ur&resc s clari%ice, s aduc ele&ente noi, s detalieze, n special cnd iese la iveal o nevoie ascunsa( 2olosite i pentru a arta clientului c vnztorul este atent la e0plicaiile sale, ca dorete sa)i neleag ine pro le&ele( 8 &ini& precauie este necesara, deoarece, puse prea rutal, neatent, pot %i luate drept indiscreii, in anu&ite situaii( Bntre rile de con%ir&are sunt alta categorie; %oarte des %olosite, n toate etapele vnzrii, ele au ca scop veri%icarea, rezu&area ideilor, re%or&ularea, con%ir&area lor, conducerea ctre concluzie din aproape n aproape( n acest caz, rspunsul poate %i considerat ca un angaDa&ent al clientului!
A tactica des %olosita n vnzri, nu&ita "Tehnica inversrii rolurilor";

) 5eci, dacii a& neles ine( du&neavoastr punei accentul &ult &ai &ult pe personalitatea si pe inteligenta persoanei recrutate, dect pe co&petenele sale tehnice, este adevrat# ) 5aca va pute& livra instalaia pn in luna august, suntei de acord s se&nai acu& contractul# 'e %olosesc ntotdeauna naintea %inalizrii, cnd se caut s se o in o serie de con%ir&ri succesiveA din partea clientului, dup care i se cerc sa ia decizia, ca o concluzie logica( Ca precauiuni, atrage& atenia ca, puse prea des, pot da i&presia unei atitudini prea didactice din partea vnztorului, clientul si&indu)se devalorizat( ntre rile de retur se pun atunci cnd se dorete sa se rspund la o o iecie, sau la o ntre are, cu o alta ntre are( $ot avea ca scop! ) o ligarea clientului sa re%or&uleze o iecia sau ntre area n ter&eni &ai avantaDoi pentru vnztor; ) sa)l %ac pe client sa rspund singur propriilor o iecii sau ntre ri, cu e%ectele psihologice artate &ai nainte( ) de%ensiv! ocolirea capcanelor ntinse de client, ctigarea de ti&p etc( ) A ic cai casa %oarte groasa, cred ca din cauza aceasta este aa de greu( 5e ce credei ca a& construit)o aa # Ar %i %ost chiar &ai co&od i &ai ie%tin pentru noi s o %ace& &ai su ire( Ptiu i ciM, ca sa %ie &ai rezistent, ponte ((( ) E0actC n plus ((( ) Mi se pare %oarte scu&pC ) n raport cu ce apreciai du&neavoastr c este scu&p# 2olosirea acestor ntre ri poate %i luata drept o %ug de rspundere din partea vnztorului( 5e aceea, ar tre ui evitate cnd vi se cere o in%or&aie %oarte precis( :>

ntre rile %als alternativeAA sunt acelea prin care interlocutorul este pus sa aleag Ei se da senzaia ca alegeF intre dou sau &ai &ulte variante coninute( n ntre are(
A &etoda nu&ita "Tehnica da)urilor succesive"; AA tehnica "2alsei alternative", prezentat si &ai nainte, va %i detaliata ,n Cap( 4@(

Au ca scop! ) controlarea discuiei prin li&itarea opiunilor clientului; ) tactica psihologica! interlocutorului i se las( aparent, posi ilitatea de opiune, insa i se dau doar doua posi iliti intre care sa aleag, a& ele n avantaDul vnztorului; ) conducerea clientului spre concluzia dorita, din aproape n aproape; ) re%or&ularea ideilor, sintetizarea( ) Avei nevoie sa va proteDai in%or&aiile, de acu& nainte, nct ni&eni sa nu &ai ai acces la ele( sau este &ai i&portant pentru du&neavoastr sa tii care angaDat le trans&ite, pentru a)i putea lichida# ) Avei nevoie de o reea, sau apreciai C, pentru &o&ent, va este su%icienta varianta &onopostC ) 5orii o garanie de . luni pentru persoana recrutat, sau una de < luni# Aceste ntre ri suni %olosite, &ai ales, pentru %inalizare; ele se vor lansa in &o&entul in care vnztorul arc toate indiciile ca interlocutorul su este pe punctul de a se decide,sau ca s)a dens( Gneori, dar destul de rar, clientul poate avea i&presia ca este &anipulat Ei chiar csic4F; de aceea, tre uie ur&rite atent reaciile sale ,n ti&p ce este pusa o ast%el de ntre are( Bntre rile de relansare au ca principal scop devierea discuiei, preluarea iniiativei %r a rusca interlocutorul( Constau ,n repetarea pe un ton interogativ a ulti&ului cuvnt sau a ulti&ei pri a %razei interlocutorului Eeventual, ntr)o %or&a uor &odi%icai F, ur&at A, i&ediat( de o ntre are sau de o a%ir&aie( ,n acest %el, iniiativa vnztorului poate prea o continuare logica a ideilor clientului, chiar daca nu este( Bntre rile de acest lei &ai pot sa ii deter&ine pe client s;X retrag o a%ir&aie e0agerata, sau sa o re%or&uleze, cu avantaDele psihologice tiute deDa( ) Anul trecut a& %cut aproape toate etichetele la tipogra%ie ((( E"Asta aDunge la pro le&a consu&a ilelor, i nu prea)&i convine ) gndete vnztorul ) &ai ine ii ntrerup"F((( si, cu nuci &odi%icri in uget, si anul acesta a& ((( ) Modi%icri, spunei# Toc&ai acesta este un avantaD i&porta& la o ast%el de &aina de copiaI,, ca v per&ite s &odi%icai pe loc o eticheta si, dup copiere, sa nu se &ai o serve schi& area ((( ) +eri%icarea personalului# Ce( ne ntoarce& iar la dosarele individuale, la practicile co&uniste# ) $ractici co&uniste( spunei# ) ]aa( vreau sa spun(((( oare aa a& aDuns, sa nu &ai pute& avea ncredere unii n alii# ) Ce se nt&pl, de e0e&plu, dac aliai, intr)o zi, ca unul dintre angaDaii du&neavoastr((( Evident, aceste ntre ri ele relansare pol deveni periculoase daca sunt %olosite neatent, sau prea des, clientul putndu)se si&i Dignit, cnd i da sca&a( 3u e0ista reguli precise privitoare la ntre ri! care s %ie puse, n ce &o&ent etc( 5up un anu&it ti&p, vnztorul aDunge sa)i dea sea&a singur de acest lucru, n %uncie de %aza n care este vnzarea, n %uncie de tipurile de clieni, de reaciile lor cele &ai %recvente etc( Aceleai o servaii pot %i %cute asupra tuturor teoriilor prezentate ntr)un curs de vnzri( 5e aceea, se o inuiete ca, atunci cnd se organizeaz o ast%el de pregtire pentru vnztori, ci s revin din ti&p n ti&pA i s analizeze, &preun cu cei care au %cut cursurile, toate situaiile concrete pe care le)au ntlnit, trgnd concluziile i, eventual, adaptndu)i strategiile, &etodele de lucru etc( 8 ulti& o servaie asupra ntre rilor! acestora li se acord o atenie deose it nu nu&ai n vnzri, ci n toate do&eniile n care se pune pro le&a co&unicriiAA( ')a o servat c unii vnztori reuesc, n &od siste&atic, s o in in%or&aiile de care au nevoie ntr)un ti&p &ai scurt, adic prin &ai puine ntre ri( 5e aceea, s)a pus pro le&a opti&izrii, a gsirii unor &odele ale co&unicrii, ale li& aDului, &etode care s per&it o inerea a ct &ai &ultor in%or&aii n &ini&u& de ti&p( $rogra&area neurolingvistic ncearc s rezolve aceast pro le&AAA(
A de regula, dup o lun, ti&p de cteva luni, o data pe spt&na;

:?

AA de e0e&plu, in recrutarea personalului, se poate desci%ra personalitatea su iectului &ai uor %cndu)l pe el sa pun ntre ri, dect cerndu)i sa rspund la cele ale intervievatorului( Acesta din ui&a %ace de &ulte ori a%ir&aii inco&plete, intenionat, cu scopul de a)l provoca pe candidat sa ceara l&uriri( 5in %elul n care ntrea , din logica si din coerenta ntre rilor i poate da sea&a ct a neles, ce capacitate de analiza, de sinteza are candidatul, ce viteza de reacie etc AAA vezi( de e0e&plu( 466K; aici( o analiza interesanta a tipurilor de ntre ri arata c este &ai e%icient sa ntre i, de e0e&plu, "Ce s)ar nt&pla n caz contrar#", n loc de CI5e ceI#"; alte ntre ri e%iciente sunt considerate! "$entru cine#", "2aa de ce#" etc(

Cap. $ !rgumentarea %i demonstra&ia $n acu&, vnztorul a ascultat, a neles nevoile clientului, a ncercat s)i dea sca&a ce tel de personalitate are, la ce este &ai sensi il, cu& poate li a ordat( $ornind de aici, i)a ales o strategie, dintre cele pregtite &ai nainte, sau i)a construit, pe loc, una nou( Acu& este &o&entul sa o pun n aplicare, s)i dovedeasc clientului ca produsul rspunde e0igenelor sale i s)l conving s cu&pere, ntruct %iecare etap a vnzrii ncepe i se ter&in cu o recapitulare, ne vo& ocupa &ai nti de ca( Apoi, vo& analiza cteva dintre pro le&ele cele &ai i&portante care apar n ti&pul argu&entrii i al de&onstraiei, ncercnd s scoate& ct &ai &ult n eviden i&portana noiunii de "avantaD"( +o& continua cu un ir de o servaii asupra "punerii n scen" a argu&entrii i cu concluzii practice desprinse din aceste o servaii( +o& ncheia capitolul cu un dialog &ai lung, care e0e&pli%ic nu nu&ai tehnica inversrii rolurilor, ci i &ai &ulte din ideile e0puse de la nceputul cursului i pn acu&( $lanul capitolului ?(4 1ecapitularea ) declaraia de intenie ?(6 Argu&entarea ?(. 5e&onstraia ?(9 1egizarea argu&entrii ) tehnica inversrii rolurilor ?(4 1ecapitularea 5up ce ai descoperit nevoile i &otivaiile clientului, va tre ui sa)i dovedii c produsul pe care i)4 propunei este e0act ceea ce tre uie pentru a satis%ace aceste nevoi( 8rice de&onstraie tre uie sa %ie precedat de o rezu&are a cerinelor clientului, a ideilor, eventual cu o re%or&ulare a lor n li& aDul sau i ,n avantaDul du&neavoastr( $ro le&a li& aDului este i&portant deoarece s)a constatat c un client este &ai uor de convins atunci cnd n discuie se %olosete un li& aD ct &ai apropiat de al su( Evident, nu ne re%eri& la coerena, la logica e0pri&rii, la stil, ci la nivelul cunotinelor tehnice( Care poate %i dedus din &odul de e0pri&are al clientului( 5aca unui specialist i vei e0plica ceva n lei &eni puerili, s)ar si&i Dignit, pro a il, sau v)ar considera inco&petent, i invers, ar %i ncntat sa vad ca este considerat un un cunosctor i c i se vor ete ca atare( n cazul unui client nespecialist, %olosirea unui li& aD prea tehnic l poate %ace s nu neleag ni&ic, sau sa cread c produsul este prea co&plicat( Ca i va spune! "Tii, ce o& detept acest vnztor((( " nu este deloc su%icient ca s vindeiA( 5eoarece, de &ulte ori, clientul i e0pri& nevoile ntr)un &od incoerent, chiar ilogic, aceste idei vor tre ui re%or&ulate( +nztorul pro%it de prileD pentru a orienta aceast re%or&ulare n avantaDul su, scond in eviden ceea ce i convine lui &ai &ultAA; este i&portant ca acest rezu&at s %ie %cut, pe ct posi il, e0act in acei ter&eni EcuvinteF care vor %i %olosii, i&ediat dup aceasta, n argu&entare( ) $ute& trece n revista criteriile pe cure tre uie s le satis%ac produsul de care avei nevoie pentru a putea lua o decizie# ) $entru a recapitula! siste&ul du&neavoastr actual este (((, reiese c avei ur&toarele avantaDe! 4,6,.,9((( i, de ase&enea, inconvenientele ur&toare! 4,6,.,9 ((( care v dau ur&toarele pro le&e! 4,6,.,9 (((( A <@

Analiza tranzacionala ncearc sa descopere scenariul %olosit de client Ede cele &ai &ulte ori, su contientF prin ur&rirea, in pri&ul rnd, a li& aDului; &ai e0act, prin o servarea cuvintelor, a e0presiilor care apar in &od repetat n e0pri&area clientului ')a constatat ca e0ista o legtura evidenta intre nevoile sale si cuvintele pe care le %olosete( $ornind de aici( au %ost sta ilite liste cu e0presii asociate %iecrui grup de nevoi( $entru o analiza detaliata, vezi, de e0e&plu, J64K( evident, %r a schi& a radical sensul ideilor( ) Mai este vreun aspect despre cure nu a& discutat i care, dup prerea du&neavoastr, ar tre ui &enionat( nainte de a &erge &ai departe# 5aca un criteriu i&portant al clientului coincide cu unul din avantaDele produsului du&neavoastr, su liniai nc o data acest lucru! ) neleg ca acest ele&ent este i&portant pentru deciziile pe care le vei lua n aceasta privina((( $entru a v pstra credi ilitatea, pentru a aprea ca un consilier %ia il i o iectiv, este i&portant s &enionai avantaDele siste&ului actual i sa nu e0agerai inconvenientele sale( $entru su linierea inconvenientelor, este ine s)i a&intii clientului chiar cuvintele sale! ) 5up cu& spuneai du&neavoastr, siste&ul actual((( 5eclaraia de intenie Gneori se trece direct la argu&entare, ins cei &ai &uli vnztori %ac, n acest &o&ent, o declaraie de intenie ct se poate de e0plicit! ) Cred c nu avei nici un interes s continuai s v lovii de aceste inconveniente Esiste&ul actualF( +) a& spus, la nceput, c %ir&a noastr a lansat produsul((( ( +reau s v art c el v rezolv toate aceste pro le&e i, n plus, ((( Eeventual, alte avantaDeF( ) 5ac v Ede&onstrez c vF pot o%eri un siste& care s rspund la toate aceste e0igene ale du&neavoastr, suntei de acord s %acei co&anda# Cu greu va putea spune "3u"( 5ac o va %ace, totui, ntre ai! ) 5e ce# Acestea sunt criteriile pe care du&neavoastr le)ai enu&erat pentru a lua decizia( n orice caz, nu putei &erge &ai departe dac nu ai descoperit ce l reine pe client i nu ai o inut angaDa&entul su( 5ac aDungei la concluzia c nu are sens s continuai, va tre ui s ntrerupei ntlnirea, ntr)un &od ct &ai diplo&atic, pentru a v pstra posi ilitatea de a reveni( ?(6 Argu&entarea Bncepe& prin a su linia di%erena dintre argu&entare i de&onstraie, de nelegerea e0acta a acestor noiuni puind depinde reuita lor! Argu&entarea este punerea in valoare, prin cuvinte, a avantaDelor i a calitilor produsului, n %uncie de &otivaiile clientului, pentru a induce n acesta dorina de a cu&pra( $rin argu&entare i se arata clientului la ce)i %olosete produsul( 5e&onstraia este susinerea &aterial a argu&entaiei prin e0e&ple concrete, prin ci%re, desene, gra%ice, pro e &ateriale sau ne&aterialeA etc( $rintre altele, de&onstraia arata cu& se %olosete, care sunt caracteristicile produsului( Gn vnztor poate %ace, uneori, o argu&entare %r de&onstraie, dar niciodat invers( Gn lucru care nu tre uie uitat nici o clip! pe client nu)4 intereseaz att cu& este %cut produsul, ct la ce)i servete( 5e aceea, ori de cte ori descriei o caracteristica tehnica a produsului,adugai i&ediat ce se&ni%ica aceasta, care este avantaDul pentru client( A vor i n ter&eni dezavantaDe este un li& aD pe care ii nelege toata lu&ea( +nztorii de elit aDung nu nu&ai sa "vor easc n ter&eni de avantaDe", ci sa i "scrie in ter&eni de avantaDe", sa "gndeasc n ter&eni de avantaDe", chiar atunci cnd tre uie sa vnd un 1e& randtCAA ^) Mnnc)i legu&ele, ele sunt pline de vita&ineC) i spun prinii &icuului Qohnn-( 5ar &icuul Qohnn-, care nu tie ce sunt acelea vita&ine, nu nelege ctui de puin ce ine ar putea ele s)i %ac( 7a %el ca i clientul care nu)4 nelege pe vnztorul care)i spune despre i&pri&anta Canon 6?: ''C! ) Aceast este dotaii cu ulti&ul &odel de trans&isie nu&erica din grupa a .)a de &are viteza((( ) A( da#) rspunde clientul, la lei de perple0 ca i &icuul Qohnn-( El cunoate <4

A uneori, pro ele ne&ateriale, cu& ar %i! e0periene ale altor clieni, nt&plau, anecdote etc( sunt considerate ca %cnd parte din argu&entare; pentru scopurile noastre, aceasta nu are nici o i&portanta( +ezi o servaiile de la :(.( AA aceasta a%ir&aie ridica o pro le&a toarte serioasa pentru vnztor! daca a)i deveni re%le0 un ast%el de co&porta&ent ii aDuta %oarte &ult pe plan pro%esional, in viaa sa privata i poate aduce unele neaDunsuri! %aa de %a&ilie, de prieteni etc(

tot atta tehnologie de co&anda nu&erica de nalta viteza ct Qohnn- despre vita&ine i, la ur&a ur&ei, nici nu)i pasa( El vrea doar sa)i poat scoate o%ertele ct &ai repede, sa nu)4 lase pe client sa atepte (((\A 5aca, n loc de! ) Aceasta este dotat cu ulti&ul &odel de trans&isie nu&erica din grupa a .)a de &are viteza((( vnztorul spune! ) ,&pri&anta aceasta este %oarte rapida ((( este un progres i&portant, dar nu este nc su%icient( A le e0pri&a n ter&eni de avantaDe nsea&n sa indici clar clientului, n ter&eni ct &ai si&pli, apropiai de li& aDul sau, serviciul pe care i)4 %ace produsul, ce avantaD concret prezint pentru el %olosirea acestuia! ) ,&pri&anta aceasta este %oarte rapida, putei avea o pagin in < secunde( Gn argu&ent puternic tre uie sa ndeplineasc trei condiii ele&entare! ) sa corespunda unei nevoi veri%icate a clientului; ) sa scoat in eviden deose irile %aa de concureniAA, daca nu, el devine anal, di%erenierea se va %ace doar dup pre( ) sa poat %i susinut prin ele&ente concrete( Bntotdeauna argu&entarea ncepe de la nevoia cea &ai i&portanta a clientului, i c; care a %ost con%ir&ata de ctre acesta( A ncepe cu altceva poate %i nu nu&ai pierdere de vre&e, ci si ratarea vnzrii, cnd clientul i pierde r dareaAAA( E0ista doua &etode clasice de a argu&enta! Ae0e&plul este preluat integral din E6:K; AA &odul in CMC este tratata concurena va %i artat in Cap( 4@( AAA revin la e0e&plul cu centrala tele%onica pe care a& vrut sa o cu&pr si pe care a& vrut sa)&i nregistrez singur &esaDul de ateptare! orict de i&portante ar %i prut vnztorilor alte caliti ale centralelor lor Eper%or&ante tehnice, %ia ilitate etc(F %aa de aceea " anala" de a putea nregistra singur un &esaF, aceste caliti &)au lsat, atunci, a solut indi%erent( ) caracteristica tehnic ) deci ) avantaDe ) avantaD ) deoarece ) caracteristici tehnice 2olosirea acestor doua cuvinte, deci i deoarece Ei echivalentele lorF, tre uie sa devin un re%le0 pentru vnztori! ) Aceast i&pri&anta arc o &e&orie de > M (( deci este &ai rapid;F dect vechiul &odei ) Aceasta i&pri&anta este &ai rapida, deci nu va &ai tre ui sa ateptai de %iecare data s ter&ine o pagina pentru a)i da de tiprit alta( ) Toate in%or&aiile despre candidau sunt veri%icate pe teren, ceea ce reduce considera il riscurile de a avea surprize neplcute dup angaDare( ) ,nvestigaiile sunt %cute de specialiti n do&eniu, care tiu e0act unde s caute, de aceea ti&pul este &ult &ai scurt si sunt anse &ini&e sa)si dea sea&a( ) Cursurile de vnzri si aplicaiile sunt %cute direct in %ir&a, pe cazuri reale, deci punerea lor in practica va %i i&ediata( ) Aceasta i&pri&anta este &ai rapida dect vechiul &odel, deoarece are o &e&orie de > M ( ) Cu aceast i&pri&anta nu va &ai tre ui sa ateptai sa se tipreasc %iecare pagina n parte, deoarece este &ai rapid( ) 1iscurile de a avea surprize neplcute dup angaDare sunt reduse considera il, %iindc toate in%or&aiile despre candidai sunt veri licite pe teren( <6

) 'unt anse &ini&e sa sesizeze c sunt veri%icai, si ti&pul este &ult &ai scurt, cci investigaiile sunt %cute de specialiti n do&eniu, care slin e0act unde sa caute( ) +nztorii du&neavoastr vor putea pune in practica i&ediat tehnicile nvate, deoarece cursurile i practica sunt %cute chiar in %ir&a pe cazuri reale( 'e o serva ca noiunile de "avantaD" i "caracteristica tehnica" pot avea coninuturi di%erite n %uncie de client! ceea ce pentru un specialist este avantaD Eviteza i&pri&antei( n pri&ul e0e&pluF, pentru un nespecialist este o caracteristic tehnica( 5e aceea su linie&, din nou, pro le&a li& aDului! a vor i n ter&eni prea co&plicai unui necunosctor poate %i ine%icace, dar a vor i in ter&eni prea populari, didactici, unui specialist, poate %i devaloriza&, chiar Dignitor( Ast%el, cele trei argu&entri care ur&eaz pot %i considerate ca echivalente, din punctul de vedere al scopului propus! ) Acesta este un calculator 9>< h 9@ MUz((( ) unui inginer; ) Acesta este un calculator 9>< la 9@ MUz((( dea &ult &ai rapid dect cel pe cure ii avei in acest &o&ent ((( ) unuia %a&iliarizat cu calculatoarele, dar nespecialist; ) Acest calculator este &ai puternic i &ai rapid dect cel pe care l avei acu&, ceea ce nsea&n ca putei rula progra&e care pe cel vechi nu &erg, din cauza capacitaii, sale li&itate((( ) unuia caic pentru pri&a data %olosete un calculator( 5e o icei, specialiti de la &ai &ulte departa&ente Eco&ercial, &ar/eting, producie etc(F ela oreaz o lista cat &ai co&pleta cu avantaDele %iecrui produs, insolite, %iecare, de caracteristicile tehnice care ,c susin( Aceast coresponden avantaDe ) caracteristici ne%iind iunivocA, se %ace i lista invers, cu toate caracteristicile tehnice ur&ate de avantaDele care decurg din ele( 7ista cu avantaDe este ordonat dup i&portana lor, &ai e0act, dup criteriile sta ilite n strategiile co&erciale i de &ar/eting, caic, n %uncie de o iectivele de &o&ent ale %ir&ei, pot pune accentul pe una sau pe alta( 'e poate &erge &ai departe, alctuind "lanuri de avantaDe"I, adic scrii de avantaDe care decurg unul din altul( $entru un client specialist, acestea pot deveni, uneori, &ai degra serii de caracteristici tehnice dect de avantaDe, pe care, oricu&, ci ,c va nelege %oarte ine i singur( Aceste liste de avantaDe nu suni %olosite nu&ai n cazul vnzrilor, ci i in
A unui avantaD i corespund &ai &ulte caracteristici tehnice, i invers, o caracteristica se poate regsi n &ai &ulte avantaDe(

pu licitate, in docu&entaie, n corespondena, o%erte, contracte, la ntruniri, con%erine etc( 5e aceea, ele constituie un docu&ent intern, care tre uie %cut cunoscut, practic, ntregului personal( +nztorul va prelua aceste liste, pe care le va nva pe de rost, i va repartiza avantaDele pe %iecare grupa de nevoi Esecuritate, noutate etc( sau altele sta ilite deciF( Evident, acelai avantaD poate %i regsit n &ai &ulte grupe( ,n argu&entaie, el va ncepe, de o icei, cu "capii de serie" i apoi cu celelalte, n ordine, dac nu adopta tehnica pstrrii in rezerva a unui argu&ent &aDor( 5e ase&enea, se %ace o lista cu punctele sla e ale produsului i cu &odalitile de &ini&alizare a lor( 5e re&arcai, aici( ca aceste punct# sla e pol %i reale Eo iectiveF sau su iective,datorate unor conDuncturi ne%avora ile EpreDudeci, zvonuri, ca&panii adverse tendenioase etcF( 7ista cu punctele sla e va %i %olosita de vnztor pentru contracararea o ieciilor! n acest %el, scad si&itor ansele de a %i luat prin surprindereA( Gn e0e&plu si&pli%icatAA cu lista de avantaDe %olosit de vnztorii unei %ir&e a&ericane care vinde instalaii de splat &aini Eca&ioane, auto uze etc(F cu Det de apa de nalta presiuneC AvantaDe Caracteristici tehnice 'pal &aini de orice %or&a i cu orice 5ispozitivul de splare nconDoar di&ensiune; spal i acoperiul, &aina %aa, spatele i roile EavantaD e0clusivF Este &nuit de un singur o&, %r o Grad nalt de auto&atizare cali%icare special
A n particular, aceste liste sunt %olosite si de ctre departa&entul de co&unicaii 8 ca&panie pu licitar poate %i a0ata %ie pe scoaterea in eviden a unui argu&ent EavantaDF &aDor, %ie pe &ini&alizarea unui punct sla care ii &piedic pe potenialii

<.

clieni s cu&pere( n argu&entare, de e0e&plu, o li&itare a per%or&anelor produsului poate %i e0plicat prin dorina de a &enine preul ct &ai sczut etc( Aceste pro le&e vor %i detaliate in capitolul ur&tor, AA e0e&plul este preluat din % 4=K Ela ,ci, toate e0e&plele ur&toare cu instalaia de splat &ainiF si si&pli%icat %oarte &ult( n realitate, aceast list, &preuna cu cea de dezavantaDe, se ntinde pe vreo zece pagini(

3u deterioreaz &ainile 3u %olosete nici un dispozitiv &ecanic n contact cu &aina EperiiF 3u corodeaz &ainile 'e pot adaug produse chi&ice anticorozive n apa 3u nghea iarna Tu uri de $lastic izolate Consu& redus de apa Qetul de apa este %oarte su ire Construit n ntregi&e din alu&iniu i &ateriale plastice ?(. 5e&onstraia 'tudii recente au artat ca oa&enii rein, in &edic, 4:H din in%or&aiile pe care le aud, :@H din ceea ce aud i vad i >@H din ceea ce aud, vad i ating( 5e aceea, cteva pro e &ateriale pot %i &ai e%iciente dect un discurs de o ora i Du&tate( 'e nt&pla adesea ca un client sa se uite ,n tine in ti&p ce vor eti, dar el sa se gndeasc in alta parte, insa &ult &ai greu se poate pre%ace ca se uita la ceva, %ata sa se uite( 5e&onstraia este susinerea &ateriala a argu&entaiei prin e0e&ple concrete, prin pro e &ateriale sau ne&ateriale! sche&e, gra%ice, desene, %otogra%ii, eantioane, articole din presa, scrisori de &ulu&ire de la clieni, nt&plri, anecdote etc( 5ai)le clientului sa ,c vad, sa le pipie, sa le guste( 3u ezitai sa)l lsai sa ia cu ci pe unele din ele( 5ai)i %apte concrete, nt&plri reale, nu&e( Evident, vei avea griDa s r&nei tot ti&pul n cadrul aceleiai argu&entri, sa nu ncercai sa de&onstrai &ai &ulte lucruri in acelai ti&p( Gnul din cele &ai puternice i sigure &oduri de a susine o argu&entaie este de a da ci%re e0acteA( Clientul are ntotdeauna nevoie sa %ie aDutat la calculele sale de per%or&ana i de renta ilitate( 3u le acceptai apriori pe ale sale, re%acei)le &preuna( 2olosii ct &ai &ult creionul i hrtia(
A statisticile, ci%rele, cpta &ult &ai &ulta credi ilitate cnd este speci%icata sursa(

) 5e ce susin c este &ai renta il sa investii n aceasta instalaie de splare# Cea pe care o %olosii acu& spal o &aina in > &inute, dup care %ala i spatele sunt splate &anual deci nc 4@ &inute, n total 4> &inute de i&o ilizare pentru %iecare &aina( ,nstalaia noastr %ace acelai lucru in < &inute, deci un ctig de 46 &inute pentru %iecare &aina( $entru .@ de &aini pe zi, cte avei aici, nsea&n o econo&ie totala de < orc( 5aca un o%er va cost 99 2 pe ora, aceasta nsea&n un ctig de 6<9 2 pe zi( Calculnd i e0ploatarea &ainilor, asta %ace nc < 0 .>@, deci 66>@ 2( n total o econo&ie de 6:99 2 pe zi, nu&ai din reducerea ti&pilor &ori, ai o%erilor i ai &ainilor( 5ac &ai adug& i %aptul c acu& %olosii . oa&eni pentru splarea &ainilor, pe cnd, cu instalaia noastr, doar unul asta nsea&n o econo&ic de nc >9@ 2, tara a &ai lua n calcul di%erena care apare din cheltuielile de ntreinere, apa i consu& de energic electrica, toate acestea nse&nnd nc vreo cteva zeci de %ranci pe zi ((( ) Acestea sunt vnzrile %ir&ei(((( pentru %iecare co&ercial, pe ulti&ele 46 luni( 7a acetia doi, care au %cut cursurile de vnzri, o servai aici o cretere de 6@H dup . luni, cretere care a r&as constant %at de ceilali, in toate lunile ur&toare ((( ) 'e poate arta uor de ce este &ai renta il s apelai la o agenie specializat pentru recrutarea personalului de conducere al %ir&ei( A i %cut vreodat un calcul, cu creionul i cu hrtia, s vedei ce nsea&n, pentru ci%ra du&neavoastr de a%aceri, di%erena dintre un director co&ercial un, i unul %oarte un# 'a zice&, o di%eren e0pri&at a stract, de 4@H( 5ar de 6@H# 5ar de :@H# ) 7una trecuta, %ir&a ((( ne)a cerut s veri%ica& doi candidai, specialiti n cera&ic, cel &ai ine plasai dup o selecie %cut de ei nii, %olosind anunurile in ziare( $ri&ul o %e&eie, dei lucrase peste zece ani n %a rici de cera&ica, nu a pus niciodat &na pe aa ceva, pentru ca a lucrat nu&ai in irou, cu hrtiile( Al doilea, care, ntr)adevr, a lucrat e%ectiv in producie, era i&plicat in nite %urturi %oarte &ari i era anchetat de poliie( Bineneles c ci nu au spus aceste lucruri la interviu ((( Mai &ult, nici o ar&at de psihologi nu ar %i reuit sa descopere c unul dintre ei era anchetat, poate i nu&ai din si&plul &otiv c nici el nu tiaCA
A e0e&plul acesta, si ur&torul, sunt reale(

<9

) n %e ruarie, %ir&a ((( ne)n cerul sa veri%ica& in ce a%aceri era i&plicat directorul lor co&ercial, deoarece nuiau ca deturneaz co&enzi ctre alte %ir&e, in care are el interese( Gitai, acestea sunt dou %ir&e care au acelai do&eniu de activitate, una nregistrata pe nu&ele ginerelui su( cealalt pe nu&ele %iicei sale( 3u&ai pentru luna & care s)a des%urat investigaia, co&enzile deturnate au %ost esti&ate la 4: &ilioane( Bn cadrul de&onstraiei, etapa cea &ai i&portant Euneori singuraF este de&onstraia practica( 5aca avei posi ilitatea sa)i artai direct produsul, &odul de %olosire, de %uncionare, aceasta ar putea constitui argu&entul decisiv deoarece vederea, apropierea, &nuirea o iectului dorit constituie cel &ai puternic sti&ul pentru client( 5up cu& nu tre uie sa)i spunei clientului dect argu&entele cele &ai i&portante, con%or& &otivaiilor sale, tot ast%el va tre ui sa)i artai doar ceea ce susine acele argu&ente( 3u&ai la cererea e0presa a clientului, sau dac pri&ele argu&ente nu au %ost su%iciente, se trece la altele( 5e aceea, chiar dac discuia are loc de la nceput in %aa produsului, acesta nu va %i pus in %unciune pn nu sunt prezentate principalele avantaDe( 2cndu)l sa participe e%ectiv la de&onstraie, s %oloseasc produsul, i vei putea studia reaciile, vei reui sa va dai sea&a de su iectele sale de interes, de nesigurana etc, adaptndu)va argu&entaia n consecina( Aproape ntotdeauna, la o vnzare, reaciile de ne&ulu&ire ale clientului sunt e0pri&ate &ai &ult printr)o &i&ica e0agerat dect prin cuvinte( 5aca un uton &erge &ai greu, de e0e&plu, vei citi pe %ata sa o deza&gire si o su%erin cu&plite, dar nu va spune ni&ic, de tea&a sa nu se %ac de rs( 5ac nu deza&orsai situaia, ceea ce, de &ulte ori, este %oarte si&plu, riscai ca toat vnzarea du&neavoastr s depind de acel utonC ?(9 1egizarea argu&entrii Muli vnztori, din tea&a de nu avea ti&p s spun totul despre produsul lor, l neac pe client ntr) un potop de argu&ente, %cnd &ai &ult ru dect ine( Aducei nu&ai argu&entele principale, doua sau trei dintre cele &ai i&portante( 3u lansai alte argu&ente dac pri&ul este su%icient E&ai ine, ncercai s concluzionai &ai desF( n acest %el! ) va putei structura &ult &ai ine e0punerea( +ei %i &ai clar, &ai logic, i argu&entele vor avea &ai &ulta %or; ) putei s ur&rii &ai atent reaciile clientului i s v dai sea&a &ai uor ce, sau care argu&ent i)a provocat aceast reacie; ) dai &ai puine prileDuri pentru o iecii; ) va r&n ntotdeauna argu&ente de rezerv; ) econo&isii ti&p i nervi; ) avei posi ilitatea s su liniai acest lucru! ) Acesta este EdoarF unul din avantaDele Ei&portanteF ale produsului((( ) + voi prezenta doar avantaDele legate de ((( +eri%icai dac clientul a neles ine ce i)ai e0plicat, punei)i ntre ri de control( Acestea va per&it s l&urii eventualele neclariti, sa o inei con%ir&rile sale cu e%ectele psihologice pe care le)a& repetat &ereu! ) Aceasta este ceea ce voiai, nu)i aa# ) Ce se&ni%ic aceasta pentru du&neavoastr# ) 'untei convins ca aceasta rspunde cerinelor du&neavoastr# ) Mai e0ista vreun punct asupra cruia dorii sa ne opri&# $entru a o ine con%ir&area clientului, putei trans%or&a cele &ai &ulte a%ir&aii n ntre ri, adugind, si&plu! " ((( nu)i aa#" 2acei rezu&ate pariale ale discuiei( Acestea v per&it o e0punere &ai clar i contri uie la %i0area argu&entelor n &intea clientului( 8 prezentare riguroas este considerat o dovad de co&peten( Calculai)va dinainte ti&pul pentru argu&entare( Tre uie tiut ca durata n care cineva r&ne atent ntr)o discuie este li&itat! studiile %cute asupra actelor de vnzare au artat c durata &edie de atenie <:

este de apro0i&ativ 4: &inute n discuiile %a n %a i de 6 &inute la tele%on( 5e regula, dintr)un &esaD &ai lung, nceputul i s%ritul sunt &ai uor reinute dect partea de &iDloc Eacesta este &otivul pentru care se reco&and ca orice e0punere s se ter&ine printr)un rezu&at, printr)o concluzieF( A& vzut adesea vnztori care, dup ce le spui ce doreti, te iau i te pun direct n %aa produsului, ncepnd s)i nire ce caliti are, cu& %uncioneaz, pe un ton sec, &onoton, %r s se opreasc pn nu ter&ina tot( 5up ce au prezentat i ulti&ul argu&ent, tac rusc, ridica ochii spre client i ateapt( ,nvers, unii vnztori cunosc att de ine avantaDele produsului lor nct au tendina s cread c ele sunt %oarte evidente i pentru client, i nu &ai socotesc necesar s insiste asupra lor; aDungnd s stpneasc %oarte ine do&eniul lor, nceteaz s &ai %ie vigileni, ateni, pot deveni chiar negliDeni( $entru vnztori, acestea sunt capcane %recvente( 2ii ct &ai concret posi il( Evitai %or&ulrile generale, %r coninut( Cutai s reducei la &ini&u& %olosirea unor epitete ca! ne&aipo&enit, e0celent, %oarte un, de e0cepie, %oarte %ia ilA etc( nlocuii)le prin! rezistent, con%orta il, uor, clar, econo&ic, consu&a %oarte puin etc( n orice caz, dac, totui, %olosii un "ne&aipo&enit", va tre ui s %ie ur&at, i&ediat, de un "deoarece" i de o Dusti%icare, pentru a nu trezi suspiciunea( 5e e0e&plu, n loc de! Este un copiator e0celent, din ulti&a generaie((( Bncercai s %olosii! Este un copiator &ai rapid i &ai rezistent dect &odelele anterioare((( sau! Acest televizor are o i&agine %oarte un(((( Culorile sunt ine separate i i&aginea este %oarte sta il((( Aceast &etod de veri%icare este %oarte e%icient ((( Aceast &etod de veri%icare este %oarte e%icient deoarece este aproape i&posi il de detectat(((
A studii %cute asupra co&porta&entului consu&atorilor arata c daca aceste e0presii sunt %olosite de vnztori, nu nu&ai ca nu au vreun e%ect, dar nici nu sunt percepute, de o icei Eaceasta este o reacie su contient de aprare a clientuluiF( Mai &ult, cnd e0ista o nencredere n cel care vinde, acestea pot avea chiar un e%ect negativ, iritndu)l pe client(

3u su esti&ai clientul( Este %iresc s nu tie cu& %uncioneaz produsul, din ce e %cut( Considerai)4, &ai degra , cel puin la %el de inteligent ca du&neavoastr( El va re&arca i va reaciona, i ntr)un caz i in celalalt( Gnii vnztori, pentru a crea o "at&os%era destins", aDung s %oloseasc un li& aD %oarte "popular", uneori chiar vulgar( 'unt i cazuri n care aceasta are e%ectul ateptat, dar &ult &ai dese sunt cazurile cnd deranDeaz( Aceast situaie tre uie evitat cu griD, dac nu din considerente &orale, cel puin din &otive de e%icacitate! un client pentru care vulgaritatea este o stare nor&al in nici un caz nu va %i deranDai de o atitudine civilizat, pe cnd un client civilizat va %i ntotdeauna a%ectat de vulgaritate( ,denti%icai)va cu produsul i cu %ir&a pe care( le( reprezentai! sunt %recvente situaiile n care vnztorii se desolidarizeaz de cei pe care)l reprezint( n pri&ul rnd datorita lipsei lor de ncredere n ceea ce vnd! Eu nu tac dect s va prezint o%erta, ei sta ilesc preurile ((( Acesta este ulti&ul produs pe care l)au lansat, anul trecut((( Aceasta este una din cele &ai &ari greeli, cu e%ecte negative att pentru vnztor, ct i pentru %ir&a care l)a angaDat( Evitai "cderea n tehnic"A! aceasta este situaia cel &ai des ntlnit, din dorina vnztorului Eu&an, de alt%elF de a)l i&presiona pe client cu cunotinele sale, sau ca re%ugiu in situaii n care nu &ai tie ce s spun( $oate avea ur&ri negative din &ai &ulte &otive! se poate ca interlocutorul du&neavoastr s nu ai cunotine tehnice, i atunci riscai s pierdei ti&pul, sau, i &ai ru, s)i sugerai noi pro le&e, s lsai i&presia c produsul este prea co&plicat( ,nvers, cu un client tehnician, <<

care se va strdui s arate c este &ai detept dect du&neavoastr, riscai s intrai in discuii inter&ina ile, n care %iecare se va strdui s ai ulti&ul cuvnt, sau, cel &ai grav, s %acei greeli i clientul s)i dea sea&a( 3u con%undai argu&entele de vnzare cu instruciunile de %olosire! clientul vrea s tie, &ai nti, la ce %olosete produsul, i a ia dup aceea cu& se %olosete, ceea ce uita &uli vnztori, care l aeaz pe client n %a produsului, ncepnd i&ediat s)i arate cu& %uncioneaz(
A vezi e0e&plele de la s%ritul cursului

Co&portai)va, vor ii despre produs ca i cu& ar %i deDa al clientului, tre uind nu&ai s)l duc acas( Acesta este un instru&ent psihologic %oarte e%icient, %olosit pe toata durata vnzrii, nu&it anticiparea posesiunii( 2acei)l pe client s participe activ, s pun n %unciune, s &anevreze, s ncerce produsul( 2olosii ntotdeauna ti&pul prezent n locul viitorului sau al condiionalului, evitai %or&ulrile i&personale; n loc de! ((( l)ai putea ine pe irou, deoarece ocupa loc puin, i nici nu %ace zgo&ot( este &ai ine sa %olosii! ((( l inei pe irou, deoarece ocupa loc puin, si nici nu %ace zgo&ot( Capacul se ine ntotdeauna nchis cnd nu %uncioneaz( Zinei ntotdeauna capacul nchis cnd plecai pentru &ai &ult ti&p( 5e aici se &rete contrastul((( 5e aici &rii contrastul((( 5ai ct &ai &ulte e0e&ple de clieni care %olosesc deDa produsul, i care sunt &ulu&ii( Cu ct sunt &ai &uli i &ai i&portani, cu att clientul va %i &ai linititA( 5ac este posi il, artai)i Edai)iF o list cu principalii utilizatori, cu adresele lor e0acte i cu nu&erele de tele%on, chiar cu nu&ele persoanelor care pol da relaii( Clientul o va studia ntotdeauna cu atenie, ns %oarte rar o va veri%ica e%ectiv( 8ricu&, va %i ncntat( 5ra&atizai( Artai)i dezavantaDele &aDore care apar n cazul n care nu cu&pr, sau dac a&n decizia pentru &ai trziu! cheltuieli supli&entare Ein%laie, &riri de preuriAA (((F, r&nerea n ur& %a de %ir&ele concurente, o%erta avantaDoasa pierdut etc( 3u uitai dialogul! ca n tot cursul actului de vnzare, i argu&entarea tre uie s %ie su %or& de dialog( 'e consider ca li&it &a0i& . &inute de vor it %r
A se tie ca ni&ic nu este &ai ngrozitor dect sa %ii singurul pclit( AA %olosii aceasta ca argu&ent nu&ai cnd este %oarte credi ila, adic atunci cnd putei sa)i dai date e0acte! cnd se &rete preul EdalaF, cu ct, din ce &otive etc(

ntrerupere, li&ita cu att &ai repede depit cu ct ai vndut de &ai &ulte ori acelai produs, i cunoatei lotul pe de rost, chiar i reaciile clienilor( A va opri din cnd in cnd nsea&n! s)i lsai ti&p clientului s neleag (i s rein ceea ce spunei( 3u uitai c decizia de cu&prare este deter&inata de ceea ce reine, nu de ceea ce audeC a)l lsa sa se e0pri&e, ca sa)i o servai reaciile, sa tragei concluziile i s acionai in consecina; a putea sintetiza i rezu&a &ai uor argu&entaia du&neavoastr( Bncercai s tcei ca in vnzare s nu intervin alte persoane, att din partea clientului, ct( &ai ales, din partea %ir&ei du&neavoastr( 5ac, totui, venii nsoit de un specialist, e0plicaii nainte cu& i cnd tre uie s intervin( 5ac tcei de&onstraiei in %aa unui grup, avei griD ca toi s ai n %a acelai docu&ent( Asigurai)va, din ti&p &ai &ulte e0e&plare din %iecare( Adresai)v n pri&ul rnd cei ui care are puterea de decizie, %r, ins, a)i %ace pe ceilali s se si&t o%ensai( Evitai sa rspundei la prea &ulte ntre ri din prlea celor care nu sunt %actori de decizie( 1spundei pe scurt, sau cerei per&isiunea sa rspundei &ai trziu la ntre are( 5aca in grup se a%la cineva cu care aii &ai discutat deDa( puicii s i cerei, din cnd in cnd, sa va con%ir&e a%ir&aiile, acordurile la care ai aDuns pana atunci( 1it&ul i tonalitatea! evitai s pstrai un ton &onoton de la nceputul pn la s%ritul discuiei( 2olosii su linierile pentru a pune in evidena anu&ite idei! interlocutorul EreFdevine atent ori de cte ori %acei o schi& are de rit& sau de tonalitate, indi%erent de sens Eco ori sau ridicai tonul, ncepei sa <=

vor ii &ai rar sau &ai repede etcF( 7a %el se nt&pla i cnd va schi& ai poziia! aproape ntotdeauna clientul i va schi& a i el poziia odat cu du&neavoastr, ceea ce va duce la o reluare a concentrrii( Tehnica inversrii rolurilor 8ricine a o servat, in viaa de zi cu zi, situaii de %elul ur&tor! dac cineva a apucat s spun, chiar din greeal, c zpada este neagr, va %ace, apoi, tot posi ilul sa de&onstreze c este aa( chiar cu riscul de deveni ridicol( 5e aceea, orice a%ir&aie, argu&ent, au &ult &ai &ulta greutate cnd sunt e&ise sau cnd sunt con%ir&ate e0plicit de ctre client( $e scurt, tehnica inversrii rolurilor const n a)l deter&ina pe client s gseasc el nsui argu&entele, sau s le con%ir&e e0plicit( 5aca du&neavoastr suntei cel care a%ir& c soluia pe care o %olosete n prezent este dezavantaDoas, clientul va %i tentat s se opun, ca s)i a%ir&e personalitatea, sau din o &uli&e de alte &otive( 5e aceea, ntotdeauna va tre ui s)l %acei pe client s descopere i s recunoasc ci nsui neaDunsurile situaiei sale actuale( Aceast tactic va %i %olosit ori de cte ori este posi il! la descoperirea nevoilor clientului Ee0pri&area lor chiar de ctre clientF, n argu&entare, n tratarea o ieciilor etc( E0e&plul care ur&eaz va arta cu& se %oloseteA! 5ac tre uie s schi& ai actuala instalaie de splat ca&ioanele, cu& dorii s %ie cea nou# A vrea o &ain cel puin la %el de rapid ca cea actual, dar care s spele i %aa i spatele ca&ioanelor( 3oi ave& &ulte pro le&e cu personalul, &ai ales ia&a, cnd vehiculele sunt %oarte &urdare( 5e ase&enea, de aceast dat vre& o &ain auto&atic( Bineneles, costurile de e0ploatare tre uie s %ie rezona ile( 5e ce rapiditatea este att de i&portant pentru du&neavoastr# 3oi %ace& livrri n %iecare di&inea i sear, i ele tre uie s %ie ter&inate la ora 4@, respectiv la ora 64( Toate &ainile se ntorc, deci, ntre ?(9: i 44, i 6@(9: i 66, i vre& s le spl& nainte de a intra n garaD( 5ac nu o %ace& atunci, va tre ui s le aduce& la staia de splare &ai trziu, ceea ce ne cost scu&p( 5e ase&enea, dac &ainile ateapt prea &ult la splare, se %or&eaz coad i locheaz strada( A& o servat c avei &aini de &ri&i di%erite( 5e alt%el, instalaia du&neavoastr nu spal nici %aa, nici spatele &ainilor, nu)i aa# 3u( Asta)i o alt pro le&( 7a drept vor ind, ca&ioanele &ai &ici tre uie splate &anual i, de aceea, nu o pute& %ace de %iecare dat cnd ave& nevoie( 2aa i spatele le spl& ca& o dat la trei zile( E su%icient la trei zile# Bineneles c nu( 2aa ar &ai &erge, dar spatele e &ai tot ti&pul &urdar, ceea ce & deranDeaz destul de &ult( + neleg, &ai ales dac ine& sea&a c &ainile du&neavoastr transport produse ali&entare( Curenia este, ntr)adevr, criteriul nu&rul unu( Cu &etoda actual, n ct ti&p splai n ntregi&e un ca&ion# > &inute pe ra&p, i nc 4@ la splarea &anual, n total 4> &inute(
A acesta este un %el de e0e&plu recapitulativ, care va su linia &ulte din ideile prezentate pn acu&(

5ac o &ainii ar %i splat in ntregi&e in < &inute, va &ai tre ui s cerei unor ca&ioane s vin &ai trziu pentru splare# Ptiu si eu# $ro a il ca nu( ' %ace& &preun un calcul( Calc ca&ioane avei di&ineaa, si cte seara# Bn &edie, 4:( $entru 4: ca&ioane, ti&pul de splare este de ?@ de &inute( Aceasta nsea&n c( dac ulti&ul ca&ion vine la ora 44, el nu are de ateptat &ai &ult de Du&tate de or, deci este( oricu&, &ai renta il dect s)l tri&itei i apoi s revin( 5a, ntr)adevrC Ai vor it &ai nainte de pro le&ele de personal( 5e cte persoane avei acu& nevoie, i ct v cost ele# <>

 Acu& ave& doi oa&eni care lucreaz cu ceva &ai &ult de Du&tate de nor&, i care ne cost cel puin >@@ L pe spt&n( E o su& i&portanta, &ai ales dac &ainile nu sunt splate ntotdeauna aa cu& ai dori du&neavoastr( 5aca &aina ar %i auto&atizat, o%erul ar putea sa o pun singur n %unciune ((( 5a, la sta nu &)a& gndit( Asta nsea&n o econo&ie de cel puin >@@ L pe spt&n( Bntr)adevr( Avei pro le&e cu vopseaua ca&ioanelor# 3u( 3oi ine& un ca&ion, in &edie, 9 ani, i n aceast perioad l vopsi& ca& de . ori( Tre uie s recunoatei c, atunci cnd sunt curate, ca&ioanele noastre arat super ( Este adevrat( Totui, ce econo&ie ai %ace dac ai vopsi ca&ioanele de dou ori, n loc de trei# $i, s vede&! vopsirea ne cost ca& 4(@@@ L, i noi ave& 99 de ca&ioane( Asta nsea&n o econo&ie de 99(@@@ L n 9 ani, deci 44(@@@ L pe an( 5a, aa este( A)i a&intit de pro le&ele din ti&pul iernii( Maina du&neavoastr nghea # 5a, i de aici ncep o &uli&e de pro le&e( Cnd este %oarte %rig, instalaia nghea i &ainile tre uie splate cu %urtunul( 'e %ace nu&ai ap nDur, care nghea, la rndul ei( i aa &ai departe( ,arna trecut a tre uit s schi& & de 9 oh personalul( Bn acest ti&p, pn ce ai gsit ali oa&eni, &ainile au r&as nesplate( Mda( 5ac)&i per&itei, voi recapitula ideile &ai i&portante! (((Mai sunt i alte lucruri i&portante, de care nu a& a&intit# 5a, ar &ai %i ceva!((( Cap. '( )*iec&iile 8 ieciile sunt un re%le0 natural de aprare al clientului( 5e cele &ai &ulte ori, actul de vnzare este perceput de client ca o con%runtare de interese contrare, iar o ieciile sunt ar&ele sale cele &ai puternice( +nztorii nceptori se te& de o iecii, pe cnd cei e0peri&entai le considera adevrate sti&ulente, surse de in%or&aii, se&nale din partea clienilor care le per&it s)i orienteze argu&entaia n direcia un; di&potriv, ei se te& cel &ai &ult de clienii tcui, i&penetra ili( n acest capitol, vo& ncerca sa arta& de ce( +o& ncepe cu clasi%icarea o ieciilor i cu cteva consideraii privind atitudinea pe care tre uie sa o adopte vnztorul in cazul apariiei lor( Mai departe, ne vo& opri asupra %iecrui tip de o iecie n parte, ncercnd sa trage& concluzii practice, su %or&a de &etode, de tehnici care pot %i aplicate n situaiile concrete ale vnztorului, cu o adaptare &ini&a( +o& ncheia capitolul cu cteva o servaii asupra atitudinii pe care tre uie sa o adopte vnztorul alunei cnd se pune pro le&a concurenei( $lanul capitolului 4@(4 Clasi%icarea o ieciilor 4@(6 Atitudinea %a de o iecii 4@(. Tratarea o ieciilor ) o ieciile nesincere ) tehnica tcerii ) o ieciile sincere 4@(9 $revenirea o ieciilor 4@(: $ro le&a concurenei 4@(4 Clasi%icarea o ieciilor Bn general, vnztorii &part o ieciile in dou &ari categorii! o iecii nesincere i o iecii sincereA( Atrage& atenia c, n aceast clasi%icare, ne re%eri& la sensul o ieciei i nu la %or&ularea sa( Aceeai <?

%or&ulare poate s ascund o iecii di%erite; de e0e&plu! "Este prea scu&pC" poate %i o o iecie prete0t, o o iecie sincer, o o iecie tactic etc( 8 ieciile nesincere sunt acele o iecii care ascund altceva dect clientul e0pri&( Ele pot aprea n orice %az a vnzrii, dar, &ai %recvent, la nceputul ntrevederii, la pri&ul contact intre client i vnztor, i la s%ritul ntrevederii, n ulti&ul &o&ent, nainte de decizia de%initiva( 5eoarece, practic, orice o iecie poate %i nesincer, ele nu pot %i recunoscute dup %or&ulare( 'ingura &etod este veri%icarea coerenei, a logicii, a rezistenei lor, prin ntre ri a ile puse clientuluiAA( 8 ieciile sincere in de evoluia nor&al a procesului de nelegere de ctre client i de calitile li&itate ale produsului( Apar n toate %azele ntrevederii, &ai ales n ti&pul argu&entaiei, al de&onstraiei( 5intre o ieciile nesincere, ne vo& opri doar asupra prete0telor i asupra o ieciilor tactice! 8 ieciile prete0tAAA sunt o iecii de principiu, care ascund, de o icei, un &otiv de re%uz %r legtur cu o iectul vnzrii( Ele pot %i aduse de client din cele &ai diverse &otive! pentru c nu are curaDul, se Deneaz s spun c nu i poate per&ite s cu&pere produsul respectiv( pentru c nu cunoate sau nu are ncredere n vnztor, n %ir&a pe care o reprezint, i evit s spun acest lucru direct( A de re&arcat ca, n cursurile pentru vnztori, o ieciile sunt clasi%icate in cele &ai diverse %eluri, aDungndu)se, uneori, la zeci de grupe; ntotdeauna, insa, se pornete de la o iecii sincere ) o iecii nesincere( 5eoarece vnztorul nu are ti&p s %ac o analiz prea a&nunit a o ieciilor clientului, considera& ca eti inutil o clasi%icare &ai detaliat( AA nu&ai vnztorii %oarte uni psihologi peC sa ncerce s)si dea sea&a, dup anu&ite indicii, cu& ar %i! atitudinea clientului, gesturile sale, intonaia etc( AAA "%ausses ar es" E r i %alseF in li& a %ranceza; pentru a nu da i&presia de sl iciune, c "cedeaz" prea uor( Muli cu&prtori %olosesc prete0tele instinctiv, acesta %iind pentru ei un indiciu de "pro%esionalis&"( pentru a se a%ir&a, a arta c nelege despre ce se vor ete, c este co&petent n do&eniul respectiv( din spirit de contradicie, pentru a se a&uza, pentru a)l pune n ncurctur sau pentru a)l pedepsi pe vnztor; pentru a &ai ctiga un ti&p de gndire; spre a nu se %ace de rs( deoarece nu tie cu&, sau nu are curaDul s e0pri&e o alt o iecie, de care nu este prea sigur( 5e o icei, el va aduce o o iecie apropiat, in sperana ca va reui s)i dea sea&a singur de ceea ce l intereseaz n realitate( Bn aceste ulti&e cazuri, o ieciile nesincere ascund, de %apt, o iecii sincere, care tre uie descoperite i tratate ca atare( 8 ieciile tactice sunt instru&ente psihologice %olosite, &ai ales, de cu&prtorii pro%esionitiA pentru a)l pune ntr)o poziie de%ensiv i a o ine avantaDe supli&entare, pentru a)l veri%ica pe vnztor, s vad pn unde poate &erge etc( Apar, de o icei, la discutarea preului( Cea &ai %olosit o iecie, pentru c este di%icil de contracarat, este prezentarea unei o%erte &ai avantaDoase de la concuren( Alt &etod %olosit de ctre unii clieni const n a aduce o iecii de natur tehnic, %oarte specializate, n sperana ca vnztorul nu va %ace %a! ) Aceste detectoare par %oarte une, dar, datorita %aptului ca %olosesc i&etalul cu iridiu, sunt sensi ile la %eno&enele de inducie a curenilor de nalt %recvena i, de aceea, &i este tea&a ca se vor declana singure((( Alt tactic este dra&atizarea unor de%iciene &inore sau a unor li&ite naturale ale produsului! A e0ista, dup cu& a& &ai artat, i cursuri pentru cu&prtorii pro%esioniti( $ri&ele lucruri pe care ei le nva sunt tehnicile de vnzare, %olosite de vnztorii pro%esioniti, i apoi &etodele de contracarare a lor( 5e alt%el, aceste tactici sunt %olosite, din cnd in cnd, instinctiv, de toata lu&ea(

=@

 Culorile acestea sunt att de o ositoare, ar %i %ost cu totul altceva dac erau nu&ai n nuane de gri i negru((( Cu&, tele%onul acesta &o il acoper doar zona Bucurestiului# Pi dac eu sunt la Braov, si a& de pri&it un &esaD urgent# Aceasta este o pro le&a serioas, ntr)adevr((( 8 ieciile sincere pot %i de doua %eluri! %ondate sau ne%ondate( 8 ieciile sincere ne%ondateA sunt legate de capacitatea intelectual a clientului, de puterea sa de nelegere( 5e cele &ai &ulte ori, ele reprezint o si&pla cerere de in%or&aii supli&entare, deoarece acesta nu a neles, nu este convins, are preDudeci, ii este tea&a etc( 8 ieciile sincere %ondate in de li&itele inerente ale produsului( nsea&n c produsul nu acoper n totalitate nevoile clientului( 8 ieciile sincere pot sa nu %ie e0pri&ateAA; ele l %r&nta sincer pe client, contient sau su contient, dar acesta nu o spune, din di%erite &otive! Dena de a arata ca nu a neles, tea&a de ridicol etc( Cel &ai adesea sunt datorate capacitii li&itate de e0pri&are a clientului i pot %i deduse uor din atitudinea sa de nelinite, de ne&ulu&ire, din e0pri&rile incoerente, ilogice etc( 4@(6 Atitudinea %a de o iecii 8rice o iecie este un o stacol in calea vnzrii; clientul va cu&pra doar dup ce toate, sau aproape toate ndoielile sale vor %i nlturate( 5e aceea, o ieciile tre uie lsate s se e0pri&e, sa ias la supra%a, tre uie cutate, chiar, pentru c sunt una din cele &ai i&portante surse de in%or&aii despre pro le&ele clientului, despre personalitatea sa, despre capacitatea sa de nelegere( $e de alta parte, clientul va aprecia interesul vnztorului pentru pro le&ele sale(
A n sensul ci interlocutorul nu are dreptate, nu c este ru intenionat( Gneori sunt denu&ite "su iective", o ieciile %ondate %iind considerate "o iective"( AA o iecii ascunse; n &ulte cursuri, acestea sunt considerate ca %iind o categorie distincta, insa tratare lor se %ace la %el ca n cazul celor sincere(

3u v te&ei de o iecii( Ateptai)v la ele, considerai)le un lucru nor&al, ca pe nite ntre ri, nite cereri de in%or&aii supli&entare( Cu ct vei %i i v vei arta &ai stpn pe situaie, cu att ele i vor pierde %ora, clientul va deveni &ai ezitant n %olosirea lor( 3u)4 ntrerupei pe client, ascultai)l cu atenie, cu respect, chiar dac tii e0act ce vrea sa spun, dac ai &ai auzit aceasta de sute de ori( 3u ncepei e0plicaia chiar n clipa n care a ter&inat de vor it; ateptai cteva secunde, Epre%acei)v cF re%lectai( $unei, eventual, ntre ri nainte de a rspunde, chiar dac avei rspunsul pregtit n ntregi&e( Aceasta va arta c i)ai luat re&arcile in serios, c %acei e%orturi pentru a)i nelege ine pro le&ele, c rspunsul l privete nu&ai pe elA( 7sai)4 s cread acest lucru i v va %i recunosctor, l putei surprinde plcut, el ateptndu)se s)i rspundei i&ediat, &ecanic( $entru a ctiga ti&p, unii vnztori repeta o iecia clientului, cu aceleai cuvinte( Este o greeal psihologic! repetnd)o, ea va trece n contul vnztorului( Evitai cu orice pre con%runtareaC Cteodat este di%icil, &ai ales atunci cnd avei de)a %ace cu clieni &rginii, argoi, agresivi, arogani( 5e cele &ai &ulte ori, o ieciile sunt anale, nenelegeri grosolane, evidente( 3u i pentru client, nsC $entru el, orice spune este un lucru %oarte serios i %oarte i&portant( n ochii si, este o dovad de inteligen %aptul c a descoperit "de%ectul", c nu s)a lsat "pclit", c a e&is o iecia( 3u)4 n%runtai direct, nu)4 punei n stare de in%erioritate! acesta poate %ie s se nchid n el nsui, %ie s devin agresiv( Gna din regulile ele&entare ale diplo&aiei este aceea de a)i lsa ntotdeauna partenerului posi ilitatea unei ieiri onora ile( ncercai s punei greeala pe sea&a unei nenelegeri, a calitii surselor sale de in%or&are, i nu pe el ca persoan, pe capacitatea sa nelegere( 'tpnii)v, nu cutai s avei, cu orice pre, ulti&ul cuvnt( 3u va %i niciodat prea &ult s a&inti& c scopul du&neavoastr este de a vinde, nu de a)i da lecii clientului! A& auzit c sunt %oarte sensi ile la pra%((( 3u)i adevratC Cine v)a spus aa ceva# Ale noastre pot lucra n orice %el de &ediu, pentru ca a %ost nlocuit siste&ul de citire &ecanica cu unul de citire optic(((
A orice client i nchipuie c este un caz unic, ne&aintlnit de du&neavoastr(

A& auzit c sunt %oarte sensi ile la pra%((( =4

 Avei dreptate, este %oarte i&portant ca un ast%el de aparat s poat lucra in orice %el de &ediu( 5ai) &i voie s v e0plic cu& a& rezolvat noi aceast pro le&! introducnd un cititor optic in locul celor &ecanice, care se %oloseau pn acu& ((( $ute& %oarte ine sa ne %ace& singuri pu licitatea ((( Credei# Atunci de ce attea %ir&e &ari au apelat la noi((( $ute& %oarte ine s ne %ace& singuri pu licitatea ((( 'unt ntrutotul de acord cu du&neavoastr, totui, v propun s e0a&in& &preun acest aspect((( 'e vor ete c nu acordai asistent tehnic dect la tele%on, nu &ergei la sediul clientului((( Glu&ii, pro a il( Cnd nu a& putut rezolva pro le&ele direct prin tele%on, ntotdeauna a& &ers la sediul clientului, cu toate c %oarte rar a %ost, ntr)adevr, nevoie de acest lucru ((( 'e vor ete c nu acordai asisten tehnic dect la tele%on, nu &ergei la sediul clientului((( Acu& neleg ct este de i&portant pentru du&neavoastr asistena tehnic, de aceea dai)&i voie s v e0plic cu& %uncioneaz aceasta n %ir&a noastr((( Bncercai sa nlocuii ntotdeauna, in discuiile du&neavoastr cu clientul, pe "3u" cu "5a,((( dar (((", sau cu "5a, ((( daca (((" Este greu, pentru un aparat porta ilC A vei dreptate s v oprii asupra acestui aspect, dar, vedei du&neavoastr, toc&ai grosi&ea carcasei asigur soliditatea sa( $entru un aparat care este transportat i &anevrat n %iecare zi, este indispensa il s ai o rezisten ct &ai &are((( 8cup &ult locC 5a, este adevrat, acesta ocup civa centi&etri n plus, dar toc&ai aceast i asigur o sta ilitate &ult &ai &are dect &odelele aezate vertical( Bn plus((( Este prea co&plicat, nu cred ca secretara &ea va reui sa lucreze cu elC 5a, avei dreptate, este un progra& %oarte co&ple0, si ar %i di%icil de &nuit duca nu ar %i nsoit de o docu&entaie corespunztoare( Toc&ai de aceea &anualul cu care este livrat progra&ul este conceput n aa %el nct sa %ie %olosit de persoane %r nici o pregtire preala ila( Ast%el, nvarea acestui progra& nu poate lua &ai &ult de doua, trei zile( Cred, totui, ca ne pute& recruta i singuri personalulC 'unt de acord cu du&neavoastr, dac v asu&ai toate riscurile de a introduce n %ir& o persoan care nu este ine veri%icat ((( 3u intrai in panic, nu dra&atizai situaia, r&nei ntotdeauna cal&, degaDat( 8 atitudine crispat, un ton grav, un rspuns prea lung, prea co&plicat, aproape inevita il neclar, pot da o cu totul alt di&ensiune, in &intea clientului, unei o iecii &inore( Gn rspuns i o argu&entaie si&ple vor da i&presia c o iecia este nense&nat, c nu &erit s v oprii &ai &ult asupra ei( 8ricu&, cel &ai ine este s dai rspunsuri si&ple si s veri%icai de &ai &ulte ori dac clientul este satis%cut( 5ac este o o iecie nesincer, pentru client este i&portant %aptul c a spus)o, c s)a a%ir&at, e &ai puin atent la rspuns, de aceea nu tre uie s)i trezii du&neavoastr interesul( 5ac este o o iecie sincer, el va insista, i a ia atunci va tre ui s o tratai &ai pe larg( 3u v locai pe o o iecie di%icil! nu cutai soluii i&provizate, disperate, n situaii li&ita( 7a ur&a ur&ei, este &ai ine s ad&itei deschis o iecia dect sa ncercai o argu&entare necorespunztoare( Cel puin, clientul va aprecia sinceritatea, pe cnd, n cellalt caz, avei de pierdut de dou ori! o iecia r&ne, a&pli%icata chiar, i clientul va avea i&presia c vrei s l nelai( 5ac nu suntei sigur c putei contracara, totui, o iecia, este &ai ine s a&nai discutarea ei; n alt conte0t, poate avea alt greutate, sau poate %i chiar uitatC 3u a uzai de aceast &etod! %olosit de &ai &ulte ori, v poate a%ecta grav credi ilitatea( $revenii o ieciile( Cnd v dai sea&a ce pro le& l %r&nt pe client, argu&entai n acea direcie, %r, ns, a avea aerul c i rspundei la o o iecie( Evitai %or&ulrile de genul! "Ptiu ce v %r&nta! (((", deoarece sar putea ca interlocutorul du&neavoastr s se %i gndit la altceva, i s)i dai idei noi( Cerei)i clientului s v e0plice o iecia( 5ac este o 8 iecie nesincer, i nu rezist unei e0plicaii logice, poate =6

da napoi( 5ac este sincer, pe &sur ce o precizeaz poate gsi singur rspunsul, sau poate s se atenueze i&portana ei! 5e ce este i&portant pentru du&neavoastr acest aspect# Ce nelegei du&neavoastr prin "di%icil de ntreinut"# +eri%icai, &ai ales n cazul o ieciilor i&portante, ca o iecia a %ost n totalitate depita! %ie prin ntre ri directe, cnd o iecia a %ost e0pri&ata, %ie prin ntre ri de control, n cazul o ieciilor nuite de du&neavoastr( 4@(. Tratarea o ieciilor $ri&ul lucru pe care tre uie s)l %ac vnztorul, atunci cnd este con%runtat cu o o iecie, este de a ncerca s)i dea sea&a dac aceasta este sincer sau nu, i s)i dea sea&a dac nu cu&va &ai e0ist o alt o iecie ascuns n spatele ei( Clientul spune, de e0e&plu! Cred ca nu este toc&ai ceea ce ne tre uie noua n acest &o&ent((( Bn realitate, ci poate gndi! "$rogra&ul acesta parc sa %ie, ntr)adevr, %oarte per%or&ant( Totui, aceast %ir& este destul de &ic, dac dispare ce ne %ace& cu asistena tehnic, cu &odi%icrile de legislaie# 3u cred c ne pute& per&ite (((" E0istena unei o iecii ascunse poate %i dedusa din ezitrile clientului, din reaciile, din atitudinile sale( Calea cea &ai si&pla de a le pune n eviden este cea direct, intre ndu)4, aDutndu)l s o e0pri&e( +nztorii de elit sunt de acord c, ntr)o vnzare, cele &ai i&portante cuvinte par a %i! "5e ce#" $unei aceast ntre are pn clari%icai toate pro le&ele sau pn cnd rspunsurile clientului ncep s devin a surde( n acest ulti& caz, re%lectai adnc dac &erit su nu s &i continuai discuia( n %aa unei o iecii oarecare, punnd aceast ntre are, interlocutorul du&neavoastr va %i o ligat s e0plice! spunnd &ai &ulte, el v va arta &ai clar &odul su de gndire, v va da, poate %r s)i dea sea&a, o &uli&e de in%or&aii preioase, pe care le vei e0ploata i&ediat, sau la viitoarea vnzare( 5e o icei, clienii aduc o iecii %r s se gndeasc prea &ult i, pe &sur ce v e0plic, i clari%ic propriile idei, aDungnd adesea singuri la concluzia c o iecia nu este %ondat, c nu are consecine se&ni%icative( E0ist &ai &ulte tehnici %olosite pentru a ncerca s descoperii dac o o iecie este sincer su nu! 8 &etod interesant este de a pleda %alsul pentru a a%la adevrul! $ro a il avei reineri din cauza calitii hrtiei# Evnztorul tie sigur ca nu este aa(F 3u( n %ond, n czui nostru, nu att gra%ica arc &arc i&portanii, cat te0tul, i acela se vede clar; tiraDul este cel care & preocupa ((( Avei per%ect dreptate, tiraDul revistei este li&itat la 4@(@@@ de e0e&plare, dar, %iind o revist specializat, ea este cu&prat de econo&iti( 5ac a& presupune c nu&ai Du&tate din ei ar %i econo&iti, aceasta ar nse&na :(@@@ pe spt&n, ceea ce ((( Alia tehnic interesant este cea "a spnzuratului"A; ea poate %i rezu&at ast%el! 5aca pot s v rspund %a aceast pro le&, suntei de acord s %acei co&anda# 5aca rspunde ca este de acord, nsea&n c o iecia este sincera( 5ac nu, nsea&n ca arc alte o iecii( Bntre ndu)l ce l &piedic s ia decizia, acesta va e&ite alte o iecii asupra crora va tre ui s v concentrai, o iecia iniial %iind pur si si&plu ignorat( 8 &etoda des %olosit atunci cnd suntei aproape sigur c o iecia este nesincer, este cea "a tcerii"AA( 5up o o iecie care vi se pare nesincer, putei ncerca o perioad &ai lung de tcere, privindu)4 %i0 pe client( Acesta, ateptndu)se s)i rspundei i&ediat, s)l contrazicei, poate %i prins pe picior greit( Tcerea este greu suportat de oa&eni, o gsesc peni il, apstoare, se si&t Denai i ncearc s o rup spunnd lucruri pentru care nu erau pregtii, pe care nu le)ar %i spus n &od o inuit( Este o e0celent &etod de a o ine in%or&aii supli&entare, de a descoperi lucruri pe care partenerul vrea s le ascundAAA( 5ac nu ai reuit s v dai sea&a c o o iecie este sincer sau nu, va tre ui s ncepei tratarea ei siste&atic, considernd)o sincer, pn la pro a contrar( Ca de
A traducerea direct a ter&enului %olosit n cursurile %ranceze(

=.

AA datorita i&portantei ei, ne vo& opri din nou asupra acestei tehnici, cu e0e&ple, la s%ritul capitolului( 5aca un client cunoate acest truc, provoac el nsui aceste perioade de tcere, si le %olosete &potriva vnztorului( AAA nu ntotdeauna din rea)voina;

o icei, vnztorul va %ace o re%or&ulare a o ieciei n ter&eni ct &ai avantaDoi i, eventual, va ncerca sa)l %ac pe client s gseasc singur rspunsurile( +nztorul va ncerca, n pri&ul rnd, sa atenueze o iecia! Ave %i senti&entul c ((( 5ac a& neles ine( vi se pure c ((( 1e%or&ularea o ieciei nsea&n, practic, trans%erul o ieciei ctre un ele&ent particular, &ai uor de controlat! 'e spune ca &ainile du&neavoastr nu sunt %oarte con%orta ileC neleg ca va preocupa pro le&a a&ortizoarelor((( Asta se &urdrete repedeC 5eci, ntre area pe care v)o punei este dac acest &aterial se cura uor( Aa este# 'unt zece &odele identice cu acesta pe piaC Este toarte ine c &i)ai atras atenia asupra acestui punct( n %ond, du&neavoastr ntre ai prin ce se deose ete &odelul nostru de altele( Bine, v arat i&ediat((( 5up cu& se o serv, o iecia este considerat de vnztor ca o ntre are, ca o cerere de in%or&aii supli&entare( ,n acest %el, n locul unei argu&entaii, dai doar un rspuns la o ntre are, ceea ce este &ult &ai avantaDos! ocolii &ai uor situaiile di%icile, ne&ai%iind nevoie sa)l contrazicei pe client, sa)i artai c nu are dreptate, ci nu&ai s)l in%or&ai( Cel &ai ine este s ncercai, din aproape n aproape, s)l %acei pe client s se gndeasc i s rspund singur! ) $rietenul &eu, de h %ir&a ((( a apelat la o agenie de recrutare pentru a gsi un director %inanciar, i nu a %ost deloc &ulu&itC Ce pro le&e a avut cu persoanele recrutate# 5oi dintre ei nu erau destul de co&peteni, iar al treilea, carcera, ntr)adevr, un, era i&plicat n nite a%aceri %oarte du ioase, care au ieit la iveala a ia dup ce a %ost angaDat( $rietenul du&neavoastr a apelat la o agenie de recrutare, sau la una de vntori de capete# 3u tiu e0act, a& vzut &ai &ulte anunuri n ziare pentru el((( Era, deci, o agenie de recrutare( Credei c un specialist %oarte un, recunoscut in do&eniul su de activitate, se uit la &icile anunuri de o%erte de serviciu# Ptiu i eu, poate ca se uita ((( Chiar daca se uita, cteodat, credei c i)ar conveni s stea la o coad la un interviu, la un loc cu tot %elul de persoane care nu ar avea nici un &otiv s %ie acolo# $ro a il c nu, dar cu& pot 2i gsii, totui ast%el de oa&eni# Toc&ai de aceti specialiti de nalt nivel se ocup ageniile de "vntori de capete", care nu %olosesc anunurile, ci au ca principal &etod de lucru investigaia( Ele culeg in%or&aii despre locurile unde sunt cei &ai uni specialiti, %ac investigaii a&nunite asupra lor, apoi i contacteaz cu discreie i ii conving s vin la noua %ir&( 3u credei c, n acest %el pro le&ele de care s)a lovit prietenul du&neavoastr ar %i %ost descoperite dinainte# 5ac se %ceau nite investigaii serioase, cu siguran( Toc&ai acest aspect voia& s)l su liniez, n aceasta const di%erena dintre o agenie de recrutare i una de vntori de capete!((( 8 ieciile nesincere Atitudinea generala n %aa acestor o iecii este de a le &ini&aliza, sau chiar de a nu le lua n sea&, de a nu rspunde( $rete0tele ascund, aproape ntotdeauna, un &otiv nte&eiat de re%uz Edeci, o o iecie ascunsaF( A& artat &ai nainte cu& pot %i ele puse n evidena; pro le&a se reduce, deci, la tratarea acesteia( Ca regul =9

generala, ori de cte ori n spatele unui prete0t se ascunde o o iecie sincera, se va rspunde nu&ai la aceasta, ignornd prete0tul( $rete0tele sunt %olosite %oarte des la pri&ul contact dintre client i vnztor! Mulu&esc, nu ne intereseaz((( A putea s v ntre de ce# Aici, clientul, daca nu vrea s %ie %oarte nepoliticos, va tre ui s %or&uleze o o iecie verita il, de care vnztorul se poate "aga" pentru a continua discuia! A& &ai ncercat acu& trei luni cu o agenie, i nu a& reuit s gsi& ((( A %ost o agenie de recrutare, sau una de vntori de capete# 3u tiu e0act, care este di%erena# Toc&ai asta a vrea s va e0plic ((( +nztorul tre uie, cu orice pre, s &enin discuia, punnd ntre ri care s)l incite pe interlocutor sa rspund! Mulu&esc, ave& deDa un %urnizor, de care sunte& toarte &ulu&ii( 5ac va de&onstrez ca v pute& %urniza produse si&ilare calitativ, dar la un pre &ai &ic, i, in plus( cu ter&en de garanie pn n luna dece& rie, suntei de acord s discutai cu &ine aceasta a%acere# 5a, de ce nu( dar tii, %urnizorul nostru ne asigur i transportul, ceea ce ne scutete de o &uli&e de pro le&e ((( Cu siguran, dac este vor a de conserve n a& alaDe de sticl( 5ar dac pri&ii produsele n cutii &etalice, a& alate in cutii de carton, %r pro le&e la &anipulare, transportul ar &ai pune aceleai pro le&e pentru du&neavoastr# Aici, vnztorul ncepe s se apropie de adevratele pro le&e ale clientului( Este %oarte i&portant ca el s reueasc s gseasc un punct de plecare; n acest caz, cel al transportului( 5ac nu ai descoperit nici o o iecie sincer n spatele prete0tului, nsea&n c aceasta este o o iecie tactic( Aici, clientul are un arsenal ntreg de &etode( Chiar dac el va gndi! "E ne&aipo&enit, este e0act ce &i tre uie, i nu voi gsi nicieri un pre &ai un( Gnde)i stiloul ca s se&nez ((( #", vei putea auzi! $are interesant, dar concurentul du&neavoastr &i)a o%erit aceasta la un pre &ai un, i cu un set co&plet de consu&a ile, n plus ((( Este %oarte i&portant pentru vnztor s nvee s reziste la ast%el de presiuni, s ,e considere un lucru nor&al( El tre uie s)i sta ileasc e0act li&itele pn la care poate ceda, i s nvee s spun "3uC" atunci cnd clientul ncearc s le %oreze( 5aca nu reuete s %ac %aa( va renuna, pur i si&plu, la vnzare; un ast%el de client este &ai ine sa %ie tri&is la concurena (((A Tehnica tceriiAA Este una dintre &etodele cele &ai %olosite n cazul o ieciilor nesincere! dup cu& a& &ai artat, aceasta tehnica consta in a tcea e0act atunci cnd clientul nu se ateapt( 5e cele &ai &ulte ori, aceasta ar avea un e%ect desta ilizator pentru interlocutor, ii prinde pe picior greit( Tcerea este un instru&ent %oarte puternic la nde&na celor care tiu s)l %oloseascC Contrar aparenelor, tcerea nu este o atitudine pasiv, ea presupune un real e%ort intelectual si o &are putere de concentrareAAA( Ca instru&ent, tcerea poate %i %olosit n &ai &ulte %eluri ! ) pentru a arata interlocutorului ca ii ur&rii cu adevrat; dup ce i ter&ina e0punerea, nu luai pe loc cuvntul, ceea ce ar arta c erai ner dtor s)l vedei tcnd( 7sai ntotdeauna cteva clipe de tcere, pentru a arata c va gndii la ce a spus, i pentru a %i sigur c nu &ai are altceva de adugat( A&intii)v, de %iecare data, ca du&neavoastr v dai sea&a repede cnd nu suntei ascultat( Ce %acei atunci# ((( Pi clientul %ace la %el ) pentru a o ine &ai &ulte in%or&aii; oa&enilor le este tea&, n general, de tcere, se si&t Denai( 5ac cineva este pus n %aa unei ast%el de situaii atunci cnd nu se ateapt Ede e0e&plu, atunci cnd ateapt s ia cellalt cuvntul, pentru ca el s ai ti&p s se gndeasc tot la ale saleF, poate spune lucruri pentru care nu era pregtit, pe care ar %i vrut s nu le spun( =:

* pentru a o ine o re%or&ulare; o tcere dup o o iecie a clientului, sau dup o alt a%ir&aie dezavantaDoas pentru du&neavoastr, poate s)l %ac sa aduc e0plicaii supli&entare, de care va putei aga( * pentru a contracara a%ir&aiile prea dure, cererile neDusti%icate, co&porta&entul e0cesiv, n general( * +eri%icarea personalului# Ce, ne ntoarce& tarai la &etodele co&uniste# * ]a(((, vreau s spun, se o inuiete asta n %ir&ele din 8ccident#
A deoarece cu&prtorii pro%esioniti i pun n aplicare tacticile, de( o icei, n &o&entul discutrii EnegocieriiF preului, vo& prezenta aceste &etode n capitolul ur&tor, cnd vo& trata, &ai pe larg( i alte aspecte legate de pre( AA denu&irea e0acta este tcere asertiv; vezi, de e0e&plu, J66K( AAA de aceea, %acultatea de a asculta este destul de rar ntlnit(

* Ce cursuri pentru vnztori# Gite, cu n)a& %cut nici un curs i, totui, nu descurc toarte ineC * A(((, adic, duca a ti tcut un curs de vnzri, credei ca &)a ti descurcai &ai ine# * 2ir&a ((( &i)a o%erit condiii &ult &ai interesanteC * 5a(((, dup cu& zicea& (((( dar s reveni& ,a discuia noastr ((( * 3u ne tre uie ast%el de progra&e de gestiune( Cu conta ilitatea nu ave& nici o pro le&!F( Conta ilul nostru %ine torul la zi, nu a ntrziat niciodat( * 5a(((( aa(((( aaa(((( cei de la tact uniri se &ai ncurca, cteodat ((( Evident, vnztorul va lua o serie de precauiuni! daca nu e %olosita cu atenie, tcerea poate %i perceputa e0act invers dect se dorete! ca un se&n de neatenie, de dezinteres, sau, si &ai grav, de ironic( 5up o o iecie, s)ar putea interpreta ca o lipsa de argu&ente din prlea vnztorului( 8 ieciile sincere Bn acest caz nu sunt prea &ulte lucruri de spus; vnztorul va tre ui sa rspund ntre rilorA, s)i continue de&onstraia( El are de ales intre a rspunde pe loc unei o iecii, dac aceasta este n avantaDul argu&entrii sale, a rspunde &ai trziu E%ie direct, %ie indirect, rspunsul aprnd natural, n cursul argu&entriiF, sau a nu rspunde deloc, dac este o o iecie %antezista Epoate %i sincera, dar ne%ondataF, ori daca se %erete sa)i dea o i&portana pe care nu o &erit( 5e e0e&plu, dac nu este vor a despre un de%ect al produsului ci de o li&itare natural a per%or&anelor sale, singur soluie este de a o recunoate deschis, %r a v arta %oarte preocupat de aceasta, i de a arta c celelalte avantaDe sunt &ult &ai i&portante dect acest Eaa)zisF inconvenient( ,nsistai pe nor&alitatea acestei situaii( $utei ncerca i &etoda trans%or&rii o ieciei n argu&ent, artnd care ar %i %ost dezavantaDele daca produsul ar %i avut, n plus, ce voia clientul! pre &ai &are, &ai zgo&otos, &ai greu de &nuit etc(
A dup cu& a& &ai artat, orice o iecie sincera poate %i considerata ca o ntre are din prlea clientului(

* Maina du&neavoastr este prea zgo&otoase * 5o&nule(((( avei toata dreptatea sa su liniai aceast particularitate( Este vor a de un aspect care nu ne)a scpai di&potriv, a& %i putut %ace un &odel &ai silenios, dar( +unci, ar %i tre uit %ie sa pune& un &otor &ai &ic, caz in cure nu ar &ai %i avut aceeai putere ca acu&, %ie sa aduga& o carcasa supli&enta&, care ar %i ngreunat &ult aparatul( 8 servai ct este de uoara aceasta &aina, o puicii &ula leDer de pe un irou pe altui ,n plus( acest &otor %iind &ai &are, deci &ai ro ust, este si &ult &ai rezistent si &ai uor de ntreinut ((( Convingei)4 pe client ca %iecrui inconvenient ii corespunde un avantaD! eu cat produsul este &ai greu, cu att el este &ai solid, cu ct este &ai &ic, cu att este &ai ie%tin etc( +o& prezenta, in continuare, doua e0e&ple de argu&entare i de rspuns la o iecii, cu doi vnztori care vnd acelai produsA Eparchet de steDarF! * 5a( pare interesant, si ct cost# * .=: 2 &etrul ptrat, inclusiv &ontarea( * .=: 2 &etrul ptrat# E scu&pC * 5a, dar tre uie sa luai in considerare calitatea sa, eleganta ((( =<

E7a o ast%el de a%ir&aie a clientului, vnztorul de elita rspunde auto&at! Bn raport cu ce vi se pare scu&p#" ntr)adevr, e scu&p %aa de costul unei &ochete, %aade o alta esena de le&n, %a de un produs concurentI# 1eplica diluata a vnztorului este goal de coninut, nu de&onstreaz ni&ic(F * 5e acord, dar o &ocheta de calitate costa de dou oh &ai puin ((( * 5a( dar aici este vor a de le&n de steDar, nu este deloc acelai lucru ((( ECare sunt, totui, avantaDele parchetului %aa de &ocheta, care s Dusti%ice o investiie du laI# ) se ntrea clientul(F * Concurenii du&neavoastr &i)au propus un parchet la .9@ 2 &etrul ptratC * E nor&al, pentru ca nu)i de aceeai calitate( Cunosc destul de ine produsele lor( nici nu se co&para cu ale noastre( 5in acest punct de vedere, sunt linitit((( E'uccesiune de a%ir&aii gratuite, %r e%ect asupra clientului; cei &ai &uli vnztori in acelai discurs(F
A e0e&plul, preluat integral din J4K, este real(

Acelai parchet, prezentai, insa, de un vnztor pro%esionist! * 5a, pare interesant, i ct cost# * .=: 2 &etrul ptrat, inclusiv &ontarea( * .=: 2 &etrul put rut # 7i scu&pC * Bn raport cu ce vi se pare scu&p# * $ai, in raport cu o &ocheta, care este de doua ori &ai ie%tina( * Bntr)adevr( o &ocheta este &ai ie%tina in valoare a soluta, dar, daca lua& in calcul si costul ntreinerii, vei vedea ca lucrurile stau alt%el( 8 &ocheta costa 4?: 2 &etrul ptrat si rezista cel &ult cinci ani, pe cnd un parchet de steDar rezista peste o suta de ani! gradul sau &ediu de uzura este de un &ili&etru la cincisprezece ani( Ast%el, raportat la durata de viata, parchetul va costa .,=: 2 pe an, pentru un &etru ptrat, %aa de .> 2 pentru &ocheta; le&nul este, deci( de zece ori &ai ie%tin( Bn plus, iroul du&neavoastr va %i &ult &ai elegant( Chiar du&neavoastr &ini spus, adineauri, ca i&aginea %ir&ei conteaz &ult in acest do&eniu de activitate((( * 5a( pare avantaDos sa pune& parchet( Totui, tre uie s va spun ca %ir&a(((( care este concurentul du&neavoastr, ne)a %cut o o%erta de .9@ 2 &etrul ptrat( * Este posi il, deoarece e0ista o di%erenei intre esenele de le&n, chiar intre cele de steDar( Ce tip de le&n v)au propus con%raii notri# * Cred ca era vor a lot de steDar natural((( * Bneleg, acu&( Pi noi va pute& propune steDar natural la acelai pre( Totui, chiar du&neavoastr ai ales( rs%oind catalogul, aceasta varietate de steDar i&perial, care este &ult &ai rara( Cele doua &ateriale au apro0i&ativ aceleai caracteristici &ecanice, ns steDarul i&perial este &ult &ai nchis la culoare, deci &ai elegant; aceasta Dusti%ica di%erena de pre( * 5a, ntr)adevr((( * Acu&( ca dispunei de toate aceste ele&ente, dorii steDarul i&perial, sau vrei sa revenii la unul tradiional, de tip natural#Etactica %alsei alternativeF * Cred ca pe cel i&perial((( * Ave&( nc, su%icient in stoc pentru a vi)l putea livra chiar spt&na aceasta( Cnd este &ai convena il pentru du&neavoastr# * Ptiu si cu( sa discut si cu asociatul &eu ((( * Mai este vreo pro le&a care va reine# * M ntre ct ti&p vor %i i&o ilizate irourile &ele cu aceasta &ontare a parchetului((( * Bneleg ce v preocupC 5u&neavoastr lucrai i s& ta# * 5estul de rar, cteva ore( ==

* Atunci, pute& ncepe &ontarea vineri seara si, pn luni di&ineaa, va %i totul gata( Este ine daca veni& la ora 4=# * 5a, cred c este o idee un ((( 4@(9 $revenirea o ieciilor 7a orice vnzare, poate %i &ai avantaDos ca uncie o iecii sa %ie prevenite, deoarece se poate, de e0e&plu, ca o anu&ita pro le&a sa ii %r&nte pe client i ci s nu o spun niciodat, chiar dac l ntre ai( 5up un anu&it ti&p, vnztorul capt e0periena i ncepe s tie care o iecii apar &ai des( Anticipndu)le E%r a le enuna, nsF, argu&entnd n acest sens i o innd con%ir&area clientului, va reui, n &arc &sura, s le previn( Chiar dac ele apar, totui, la un &o&ent dat, vnztorul va putea s)i rea&inteasc clientului acordul o inut &ai nainte! ) Mai devre&e a& discutat despre acest lucru, i ai %ost de acord c ((( n principiu, orice o iecie poate %i prevenit( ,at cteva e0e&ple! Ezitrile i reticenele de a lua o decizie rapid, care in de ineria natural, proprie %iecrui individ, de nencredere etc( 8 ntre are de genul! ) 5ac produsul pe care vi)l o%er este ceea ce avei nevoie, i el rspunde criteriilor pe care le)ai enu&erat &ai nainte, suntei de acord s luai o decizie i&ediat# poate preveni o decizie de %elul! * A vrea s & &ai gndesc ((( 'au! * 5e cnd avei nevoie de noul produs# poate preveni o o iecie de %elul! * Cred c vo& avea nevoie de aceasta a ia peste cteva luni((( 8 ntre are, chiar de la nceputul ntrevederii, ca! * 'untei in &sura sa luai o decizie singur, in aceasta pro le&a, sau tre uie sa discutai cu asociaii du&neavoastr# poate preveni o iecia Ede &ulte ori, ne%ondatF! * Tre uie sa discut cu asociaii &ei((( 8 ieciile datorate ideii clientului ca el este un caz special, ca pro le&ele sale nu &ai pot %i ntlnite la alii, sunt printre cele &ai %recvente! * Aceasta nu se aplica in cazul %ir&ei noastre ((( $entru a preveni ast%el de o iecii, vnztorul poate spune! * Bineneles, pro le&ele %ir&elor nu sunt identice, chiar cnd este vor a de acelai sector de activitate( Totui, cnd se pune pro le&a %or&arii personalului din departa&entul co&ercial, aceasta se %ace dup aceleai principii si cu aceleai &etode( 5e e0e&plu, in ulti&ele patru luni a& pregtit personalul %ir&ei (((, din do&eniul turis&ului, pe cel al %ir&ei (((, care se ocup de consultana Duridica, si pe cel al %ir&ei(((( care se ocup cu producia de a& alaDe si, n toate cele trei cazuri, rezultatele au %ost ase&ntoare( 'untei de acord cu &ine# 8 ieciile datorate zvonurilor pot %i anticipate ntre ndu)4 pe client daca a auzit vor indu)se de %ir&a, de produsul du&neavoastr, daca tie vreo %ir&a carc)4 %olosete i cu ce rezultate etc( 5up ce clientul e&ite o o iecie &aDor, la care vnztorul tie ca poate rspunde convingtor, nainte de a trece la rezolvarea ci poale ncerca s aplice "tehnica spnzuratului"! * Bn a%ar de aceast pro le&, &ai e0ist ceva care v)ar &piedica s luai o decizie# Aceasta ntre are este o introducere %oarte una pentru tehnica spnzuratului; in acest ici( vnztorul poate ncerca sa veri%ice dru&ul pe care l &ai arc de parcurs panel la realizarea vnzrii i poale &piedica eventuale o iecii ale clientului deoarece, daca &ai aduce alte o iecii, care vi se par nesincere, i vei rea&inti a%ir&aia sa anterioara! "Chiar du&neavoastr ai spus, adineauri ((("( * 5aca va pot de&onstra ca aceasta pro le&a este rezolvat i c rspunde criteriilor pe care le)ai enu&erat &ai nainte, suntei de acord sa luai o decizie i&ediat# =>

* 5aca va vei convinge ca serviciul nostru de asistena tehnica intervine in &a0i&u& 9 orc( suntei de acord sa ncheie& acu& contractul# 5aca spune ca nu, i continua cu o iecii de acelai lei, nu avei alta soluie dect sa)l ntre ai, cat se poate de direct! * A)ti &enionat panii acu& &ai &ulte pro le&e care va preocupau, dar cnd va ntre a& daca acestea deter&inau, intr)adevr, decizia du&neavoastr de a cu&pra, trecei de %iecare data la altceva( Care este adevratul &otiv care va &piedica sa %acei aceasta a%acere cu &ine#I 5aca nu reuii sa descoperii o iecia %inala, sunt anse &ici sa realizai vnzarea( 3u ezitai sa devenii autoritar daca vedei ea nu avei alta soluie( 'punei)va, de %iecare data, ca, oricu&, nu putei pierde o vnzare pe care nc nu ai %cut)oC 5aca a_ti o servat ca o o iecie sincera E%ondata sau nuF este adus de &ai &uli tre uie sa argu&entai in aa %el nct sa o prevenii( 5in punct de vedere psihologic, tre uie ca rspunsul sa %ie gsit chiar de ctre client! 4@(: $ro le&a concurenei Concurena i %ace si&it prezena n a solut oale do&eniile de activitate ale %ir&ei! ni&ic nu se poale %ace %r a ine sca&a de ea! producie, &ar/eting, dezvoltare etc( 5e concurena tre uie sa in sca&a, cu att &ai &ult( vnztorii( Clientul are &arele avantaD ca poate spune ntotdeauna! * Ptii, %i && ((( &i)a o%erit condiii &ai interesanteC +nztorul tre uie sa tie daca sa)l ia %oarte in serios sau nu( 5e aceea, el tre uie sa ai ct &ai &ulte in%or&aii despre %ir&ele si despre produsele concurente pentru a nu putea %i prins descoperit( Bn %aa o%ertei du&neavoastr, clientul se va ntre a de %iecare data! 5e ce sa cu&pr produsul acesta, si nu altul( Care este di%erena dintre acesta si produsele %ir&elor concurente#AA 1euita vnzrii depinde, in &are &sura, de posi ilitatea de a)i da un rspuns satis%ctor la aceasta ntre are( Chiar daca clientul nu va ntrea direct, va tre ui, inevita il, sa va orientai argu&entarea si in aceasta direcieAA( Bn %aa unui o stacol, e0ista ntotdeauna cel puin doua cai de a)l depi! a)l do ora sau a)l ocoli( Bn cazul vnztorului, %aa in %ata cu clientul, prerile sunt unani&e n privina pro le&ei concurentei! cea &ai una &etoda este de a ocoli, pe cat posi il, acest su iect( +nztorul nu va aduce niciodat, pri&ul, discuia despre un concurent( no&inalizndu)l( Este riscant sa se vor easc despre un concurent pe care, poate clientul nici nu)l cunotea sau nu l punea la socoteala; %iind cunoscuta suspiciunea nnscuta a clientului, o ast%el de discuie ar putea sa)i trezeasc interesul pentru acesta( 5aca( totui, clientul aduce vor a despre un concurent e pre%era il sa rspundei pe scurt, %r a)i repeta nu&ele, %acdu)i o pu licitatea gratuita( 'punei &ai degra , "aceasta %ir&a ((("( "acea &arca (((" etc( Cel &ai i&portant este ca in aceste &o&ente, vnztorul sa se co&porte ca i cu& ni&ic nu s)ar %i nt&plat, nu)si ntrerupe argu&entaia daca nu este a solut necesar, nu va ridica sau co ora tonul etc(
A cu&prtorii pro%esioniti, pentru a nu &ai pierde ti&p, ncep direct cu aceasta AA vezi e0e&plele de la s%ritul cursului(

Gn vnztor ine pregtit tre uie s creeze, nc de la nceput, o at&os%era de Bncredere i de si&patie( Gna dintre &etodele cele &ai sigure de a distruge aceast at&os%er este de a denigra concurena( Este un %apt cunoscut c, in general, nu nu&ai n cazul concurentei, denigrarea unui adversar atrage, instinctiv, si&patia asupra lui( Acelai lucru se poale spune si despre siste&ul EprodusulF actual al clientului, care este un concurent la %el de serios pentru produsul du&neavoastr; va tre ui s %ii ct se poale de prevztor! * +a neleg, Munci cnd ai cu&prat aceasta &ainii era una dintre cele &ai per%or&ante de pe pia ((( Cea &ai e%icace ar& pentru contracararea concurentei, n discuiile cu clienii, este diplo&aia, curtoazia %ata de ea( 5e cele &ai &ulte o` i( aceasta l va prinde pe picior greit pe client, cu consecine %avora ile pentru vnztor( 3ite re&arci de %elul! * Este o &arca una ((( =?

* 'unt o %ir&a serioasa ((( spuse pe tonul cel &ai natural, asociate cu sigurana de sine a vnztorului, cu o atitudine cal&, degaData, ii vor %ace aproape ntotdeauna pe client s gndeasc! "Tii (((( ia uite la ci, nu)i este %ric ((( tre uie s %ie, ntr)adevr, %oarte sigur pe produsul sau ((( eu, in locul lui((( pro a il nu e un concurent serios pentru el, alt%el s)ar %i aprat(((" 5ac clientul insist, un &od diplo&atic de a para concurena este disocierea ei de nevoile clientului, punndu)v n poziia de consilier! * Este o &arca serioasa ((( dar suntei sigur c produsul pe care vi)l propune corespunde e0act cu ceea ce cutai # 'e pot scoate n eviden cteva caliti ale produselor concurente care nu sunt i&portante pentru client( Aceasta cere, evident, o un cunoatere a nevoilor clientului i a produselor concurente( 5e e0e&plu, n cazul unui client la care ai o servat c este i&portant con%ortul! * (( sunt produse une, desigur! ns ei au ales o strategie co&erciala di%erit! s vnd in nu&r %oarte &are, un &odel standardizat( Evident, aceasta duce la reducerea costurilor, de aceea preturile lor sunt &ai &ici( Aceasta i&plica un calcul si&plu din partea clientului! este &ai renta il sil in vesteasc intr)un produs standardizat, si apoi sal &odi%ice, sau sa cu&pere unul conceput special pentru nevoile sale# Alia &etoda este de a strecura, a il, ndoiala n nuntea clientului! putei adopta o atitudine din care clientul s neleag ca ai putea uor sa contraatacai, ca tii &ult &ai &ulte, dar ca, din delicatee, r&nei discret( 8 tcere se&ni%icativ, un z& et discret etc! * Pti&, a& studiat atent acest produs ((( $arc un produs interesant, cunoatei persoane care ii %olosesc si sunt satis%cute de el # 'au, daca vrei sa 2ii &ai dur! * Bntr)adevr, cei de la ((( sunt vnztori %oarte a ili((( tiu cu& s)i vnd produsele A((( Ca de %iecare dat, va atrage& atenia sa nu e0agerai( 2olosii aceste &etode doar n cazul n care suntei sigur ca le putei %ace %aa, alt%el riscai sa o inei e0act e%ectul contrar( Clientul va %i %urios dac i da sca&a, sau daca i nchipuie nu&ai, ca este &anipulatC 5ac, la nceputul ntrevederii, clientul v spune c s)a hotrt deDa sa cu&pere produsul de la o %ir&a concurenta, sau ca vrea sa)i pstreze siste&ul actual, nu dezar&ai, oricu& nu avei ni&ic de pierdui! * 5o&nule (((, dac v de&onstrez c produsul &eu va poate satis%ace in aceeai &sura i, n plus (((( suntei de acord sa va reconsiderai poziia si sa studie& &preuna soluia &ea#
A ntotdeauna, ipoteza ca vnztorul este %oarte a il ii nelinitete pe client(

Cap. '' #iscutarea pre&ului Chiar daca, pn in acest &o&ent, vnztorul si clientul par s se %i neles de &inune, at&os%era este %oarte destinsa, se glu&ete, dintr)odat totul devine serios i grav! se discuta preulC 5iscutarea preului este punctul critic pentru vnztor, ele&entul cel &ai di%icil din toata vnzarea( 5aca clientului i)a %ost greu sa aduc o iecii calitii produsului, seriozitii %ir&ei, sa conteste preul ii este aproape ntotdeauna uor( n acest &o&ent, toate avantaDele trec de partea sa; el poate sa spun oricnd ca a pri&ii o%erte &ai avantaDoase de la %ir&ele concurente, %r s)l putei contrazice cu uurina( +o& ncepe capitolul cu cteva o servaii legale de &odul n care clienii percep preul unui produs, in general( Apoi vo& analiza &odul n care tre uie sa %ie prezentai preul, nct i&pactul asupra clientului sa %ie &ini&( 5e regula, tehnicile de negociere nu sunt prezentate ntr)un curs de az pentru vnztori; de aceea, cele cteva o servaii asupra negocierii, care ur&eaz, au rolul de a)i da cititorului o idee generala despre acest su iect, el ur&nd sa)l studieze separat, daca dorete acest lucru( +o& ncheia capitolul cu prezentarea ctorva dintre trucurile %olosite de clieni pentru a o ine avantaDe supli&entare( $lanul capitolului 44(4 $erceperea preului de ctre client 44(6 $rezentarea preului 44(. 3egocierea >@

44(9

Tacticile clienilor

44(4 $erceperea preului $entru cu&prtor, li&ita intre preul su care cu&pra, i peste care nu, este %oarte con%uza( Mai degra , el percepe preurile in &od continuu, cade e0e&plu! "Acest pre este (((" * ina orda il! "3u poate %i vor a (((" * &are! "Merita, oare (((" * rezona il! "$are interesant, ce)ar %i sa ncerc (((" * &ic! ",auC Cred ca)i o a%acere una (((" * %oarte &ic! "Bl iau i&ediat, dar claca asta ascunde ceva (((" Aceasta li&ita se pli& a in sus si in Dos, in %uncie de o &uli&e de %actori, ca de e0e&plu! * valoarea loiala a produselor avute in vedere la un act de cu&prare; * posi ilitatea de a gsi alic produse si&ilare! * aversiunea la risc a clientului; * scopul cu&prrii! cadou, cu&prare ostentativa etc; * posi ilitatea de negociere sau tic toc&ireA; * cine pltete! clientul, %ir&a lui( %ir&a altuia ele; * %actori su iectivi! starea de spini a clientului in &o&entul respectiv, i&presia produsa de %ir&a, de vnztor etc( 5o %oarte &ulte ori, preul cu care se vinde un produs nu are nici o legtura cu piciul lui de cosi( ('ingurul care conteaz este preul pe care cu&prtorii sunt dispui sa)l plteasc( ')a aDuns, ast%el, la noiunea de "pre psihologic"AA, pornind invers, de la client spre produs( 'ta ilirea preului cade n sarcina departa&entului de &ar/eting( $resupunnd ca acesta si)a %cut ine trea a, pe vnztor nu &ai tre uie sal preocupe preul in sine, %aptul ca este prea &are sau prea &ic( El tre uie, in pri&ul rnd( s)si dea sca&a daca clientul sau arc posi ilitatea sa plteasc acea su&a (i, apoi, sa descopere cu& percepe clientul preul respectiv( Este destul de greu sa aliai de la ncepui ct poate plai clientul( ntre rile prea directe irit, de cele &ai &ulte ori( 8ricu&, nu o putei %ace direct!
A AA doua noiuni di%erite; vor li precizate &ai departe( toate aceste &ri&i suni ine de%inite si &surate & cercetrile de &ar/eting(

* 5e ce su&a dispunei# $utei ncerca o ntre are &ai diplo&atica, eventual! * Ct a)ti vrea sa investii# ,deal ar %i sa o inei aceasta in%or&aie naintea ntrevederii, din datele culese despre client, despre poziia %ir&ei sale, dar( daca va dai sea&a a ia &ai trziu ca nu dispune de su&a necesara, nu putei ntrerupe rusc discuia( Clientul este deDa ntr)o poziie Denanta, si nu ai %ace dect s accentuai aceasta stare( Trecei)l n categoria "viitori clieni", i tratai)l ca atare( E0periena arata clar c dac l aDutai n acest &o&ent, se va si&i o ligat, chiar dup &ulta vre&eA( Ca nu preul a solut este %actorul cel &ai i&portant, de cele &ai &ulte ori, n decizia clientului de a cu&pra, se poate de&onstra uor! e0ista destule %ir&e care scot intenionat in evidena preurile lor ridicateAA, a0ndu)i ca&paniile pu licitare toc&ai pe acest cle&entC A&inti& doar e0e&plul %ir&ei Miele, care vinde cele &ai scu&pe &aini de splat vase, si i %ace recla&a toc&ai prin aceastaC +nztorii lor pot %i auzii! (( Este adevrat do&nule (((, acestea suni cele &ai scu&pe &uini de splat vase( dar((( 3u&eroase studii %cute pentru a vedea cu& percep cu&prtorii relaia calitate)pre au artat %oarte clar ca unui pre ridicat clientul i asociaz auto&at o calitate superioara( Cu ct incertitudinea ntre &ai &ulte &rci care propun acelai produs este &ai &arc, cu att cu&prtorul este tentat s atri uie cea &ai un calitate &aicii &ai scu&pe Etendina este i &ai evidenta n cazul ,n care alegerea i&plica anu&ite riscuriF( Aceste o servaii pot %i %oarte %olositoare &ai ales atunci cnd se vnd produse de larg consu&, deci cele pentru care se pune rareori pro le&a e0istenei unei li&itri a ugetuluiAAA( >4

A un caz real( toarte interesant, a %ost acela al unui client care nu putea s)si per&it sa cu&pere vin progra& de gestiune, dei avea &are nevoie de el( 5up aproape un an a revenit singur, cu hanii pregtii, i a reluat discuia ca i cnd ar ti avut loc cu cteva ore in ur&a((( AA aceste preuri sunt nu&ite, in &ar/eting, "preuri de prestigiu", si sunt cu att &ai e%iciente cu ct produsul este &ai vizi il Evezi o servaiile asupra cu&prrii ostentative, de la Cap(=F( AAA aici sunt %oarte se&ni%icative e0e&plele detergentului "Ariei", al uturilor "Coca)cola" etc(

44(6 $rezentarea preului $rivitor la prezentarea preului, se pun dou pro le&e i&portante! cnd s se prezinte preul, i cu&( E0ista dou preri opuse despre &o&entul cel &ai potrivit pentru prezentarea preului! ) preul tre uie spus ct &ai repede, eli&innd, ast%el, orice o iecie ulterioar asupra acestui su iect; ) ct &ai trziu posi il, nu&ai dup ce au %ost scoase n evidena avantaDele( MaDoritatea cursurilor reco&anda discutarea preului ct &ai trziu, dup o argu&entare co&pleta, dup ce clientul a %ost convins de avantaDele produsuluiA( in cursul nostru, &o&entul prezentrii preului este lsat la alegerea vnztorului, in %uncie de evoluia actului de vnzare; nu crede& sa %ie di%erene att de se&ni%icative nct sa indica& hotrt un &o&ent sau altul( 5aca clientul nu va ntrea de la nceput, nu avei &otive s i)l co&unicai En a%ara cazului n care acesta este un i&portant argu&ent de vnzareF( 'e nt&pla adesea ca pri&a ntre are a clientului sa se re%ere la pre( $utei ncerca s rezistai, dac socotii c este &ai ine! * 5esigur, vi)l voi spune i&ediat, ns as dori s va prezint, &ai nti, avantaDele i&portante ale acestui produs, ca s putei nelege &ai ine ce se&ni%ica acest pre((( 5ac insista, spunei)l ntr)un &od %oarte degaDat, i continuai, %r s v oprii, prezentndu)i cteva avantaDe &aDore( Eschivri repetate de la co&unicarea preului pot a%ecta destul de &ult credi ilitatea du&neavoastr i pot trezi suspiciuni ne%ondate in &intea clientului( Mult &ai &ult i&portan are, ns, &odul n care este prezentat preul( $ri&a regul este c preul tre uie prezentat, nu enunatC 8 inuii)v s co&unicai preul n cadrul unei e0puneri, nsoit ntotdeauna de avantaDe, e0pri&ate, de o icei, in ter&eni de ctig sau de econo&ie pentru client(
A e e0e&plu, in J6:K se interzice dezvluirea preului nainte de argu&entare, chiar daca clientul insista( $entru ei, aceasta este una dintre regulile cele &ai stricte(

$rezentai preul cu un aer %iresc, evitnd orice se&n de nelinite, de Dena( Acesta este unul dintre puinele &o&ente cnd tre uie sa nu va schi& ai atitudinea! poziia, &i&ica, tonul, rit&ul etc( Muli vnztori prezint preul ca pe o sentinaA! se opresc rusc, trag aer n piept, din Doviali devin gravi, co oar vocea, ntorc privirea, se %oiesc pe scaun, se ridica, se aeaz dac sunt in picioare, sau, cel &ai grav, se desolidarizeaz de %ir&a pe care o reprezint! daca, pn atunci, vor eau despre "produsul nostru (((", "va asigura& ca noi(((", etc, acu& este "preul lor((("( "ei %i0eaz preurile", "%ir&a productoare (((", "eu nu sunt dect un si&plu agent co&ercial (((" etc( 3u ncercai sa Dusti%icai preul din punctul du&neavoastr de vedere! * Ptii energia ne costa %oarte &ult, gsi& cu greu &aterii pri&e ((( 3u)l intereseaz pe client( 2aptul c s)a scu&pit enzina nu va constitui vreodat un argu&ent de vnzare! raportul %aa de produsele concurente r&ne acelai( 2olosii un li& aD valoriza&! produsul "valoreaz (((", nu "cost (((", clientul nu "cu&pra", ci "investete"; cnd discutai preul,nu "negociai",ci "reglai, punei la punct anu&ite detalii ale vnzrii" etc( 5aca avei &ai &ulte &odele dintr)un produs, cu preuri di%erite, prezentai nu&ai produsul care credei ca)l poate interesa cel &ai &ult pe client( n nici un caz &X %acei di%erenierea intre &odele prin pre, cu& se nt&pl adesea, &ai ales in &agazine! Modelul acesta cost att, acela att ...** 5aca produsul poate %i revndut, putndu)se recupera o parte din investiia iniiala, su liniai acest lucru; dai)i ci%re e0acte! dup ct ti&p l &ai poate nc vinde, cu ce pre ele(

>6

n &sura in care aceasta depinde de vnztor, evitai preurile e0pri&ate prin ci%re rotunde( Ele sunt, in general, suspecte pentru clieni, ducnd auto&at cu gndul la negociere; di&potriv, o ci%r precis d i&presia ca a %cut o iectul unui calcul
A i clientul o recepteaz ca atare( AA vezi e0e&plele de la s%ritul cursului(

riguros, care nu poate ii discutat( Bn ceea ce privete preurile cu ??(?, au %ost %cute &ulte studii asupra e%ectului pe care l au asupra clienilor i, de %iecare dala( rezultatele au %ost negative! nu nu&ai ca nu au vreun e%ect, dar i deranDeaz, de &ulte ori; cu toate acestea, ele sunt, nc, destul de &ult %olositeA( Gna din cele &ai &ari o sesii ale clienilor este aceea ca alii ar putea plai &ai puin, ca vnztorul a &ariC arti%icial preul, co&isionul su etc( $rezentai)i toate dovezile posi ile cu privire la pre! prospecteAA, acte Eco&enzi, %acturi ctre ali clieni((( F etc( 8ri de cte ori este posi il, pe lng produs vindei i i&aginea %ir&ei, pregtii terenul pentru vnzrile ur&toare; preul se uita repede, calitatea r&ne Artai)i clientului ca preul cuprinde i calitatea serviciilor ane0e, a garaniei, a asistenei n e0ploatare, asigurari)l ca o %ir&a de prestigiu nu)i poate per&ite sa %ac co&pro&isuri etc( 'u liniai pericolul pe care)l prezint, de cele &ai &ulte ori, produsele prea ie%tine( Bncercai sa e0pri&ai cantitativ ctigurile sau econo&iile clientului, &ai ales atunci cnd una din &otivaiile sale principale este econo&ia( $rezentai avantaDele ca pe o valoare, dai)le un pre( 2acei o co&paraie ntre ctiguri i preul produsului! * (( deci, econo& in realizata %iind de . 2 la un splat, la 4(@@@ de utilizri ale &ainii econo&isii .(@@@ 2; or, piciul ci este de nu&ai 6(6@@ 2C Mini&alizai preul, ridiculizaii, co&parai)l cu cheltuieli cu caic clientul este %oarte o inuit! ) $reul acestui a ona&ent, pentru un an de zile( costa ct o &asa ta un restaurant, poate nici att((( Artai clientului ce pierde daca nu cu&pr produsul du&neavoastr, dac a&n cu&prarea; aceasta se azeaz pe o o servaie %oarte si&pla! oa&enii sunt &ult &ai sensi ili la pierderi dect la ctiguriC $utei nlocui a%ir&aia!
A unele %ir&e au nceput sa %oloseasc o tactica opusa! preturi de 4@4, 4@@: etc; &ai &ulte sondaDe au artat ca ele sunt percepute %avora il de ctre clieni( AA este ine ca preul sa %ie tiprit undeva, sa %ie scris dinainte(

* 2olosind acest produs, ctigai Evei ctigaF, in plus, 4(:@@ L pe lunii((( prin una &ai uor acceptata de ctre client, &ai credi ila! * 2olosind acest produs, econo&isii 4(:@@ L pe luna ((( 'au, daca vrei sa &ergei i &ai departe, s dra&atizai! * Bn condiiile actuale, pierdei 4(:@@ L pe luna ((( Aceasta &etoda cerc o oarecare atenie din partea vnztorului, pentru a nu devaloriza clientul! s)ar putea si&i Denat de %aptul ca i artai in ce situaie dezavantaDoasa era pana acu&; de ase&enea, se poate sa %ie toarte ataat produsului pe care l %olosete i sa nu)i placa sal vad &ini&alizat( B&prii preul la durata de %olosire a produsului! ani, luni, zile((( Apoi %acei o co&paraie Epe ct posi il, cu ci%re e0acteF intre ctiguri si unitatea respectiv de preA! 8dat instalata, aceasta &aina va costa 4(: 2 pe ora; producnd cu .@H &ai &ult dect cea pe care o avei acu&( ctigul supli&entar este de 46@ 2 pe ora( Aceasta nsea&n c investiia du&neavoastr este recuperata n .6 de spt&ni( Cu& durata &ini&a de e0ploatare a &ainii este de : ani( econo&iile du&neavoastr vor %i de ((( 8 servai ca ter&enele de recuperare a investiiei, cele de livrare etc( sunt e0pri&ate n uniti ct &ai &ici Ezile, spt&ni, luniF, pe cnd duratele de e0ploatare, ter&enele de garanie etc( n uniti ct &ai &ari Ede o icei, aniFAA( 5ac se vinde in cantiti &ai &ari, poate %i &ai avantaDos s %ie prezentat preul unitar! de e0e&plu, spunndu)i clientului c preul este de 9@@ de lei perechea de ciorapi, n loc de 9@@(@@@, pentru c se vnd nu&ai n pachete de cte 4(@@@ de uci( E0ist i situaii in care aceast tactic nu este reco&andat; de e0e&plu, n >.

A se poate &pri preul si dup alte cle&ente! supra%aa, nu&r de posturi etc( AA o %ir&a care vinde calculatoare si)a tacul &ulta pu licitate cnd a &rit ter&enul de garanie de la 46 luni la 69 de luni( 5aca ar %i anunat ca &rete perioada de garanie de la 46 luni( sau de la un an la 6 ani, reacia pu licului ar %i %ost, pro a il, &ai %avora ila(

cazul consu&a ilelor! orict de &ic ar %i preul unitar, din cauza c acele produse se consu&a rapid Ese aruncF, piciul va prea &arc( 5e e0e&plu, pentru hrtia de scris! 4@(@@@ de ,ci pentru un pachet de :@@ de coli poate prea un pre accepta il, iar =(@@@ de ici un pre %oarte un, pe cnd i 6@ de lei, i 49 lei va parca &ult pentru o anala %oaie de hrtie( 3u a&eninai clientul cu &riri de pre, dect atunci cnd aceasta idee este %oarte credi il Ecnd ii putei da ci%re e0acte! luna ur&toare, cu 4:H etcF; &ai degra strecurai aceasta idee cnd co&unicai preul! Acest produs valoreaz, acu&,((( 44(. 3egocierea preului Bn a%ara cu&prtorilor pro%esioniti, care cu&pra %recvent i n cantiti &ari( &area &aDoritate a clienilor ar dori, &ai degra , s nu e0iste posi ilitatea negocierii preului sau a altor condiii de vnzare( E0plicaia este si&pla! atunci cnd se poate negocia, chiar daca ai o inut o reducere de pre, persista, ntotdeauna, suspiciunea ca ai %i putut o ine &ai &ult, sau ca alii au o inut &ai &ult dect line( Aceasta este o sursa de angoasa pentru client, pe care ar dori s o eviteA( Gn e0e&plu se&ni%icativAA! ^ ((( de &ai &ulte spt&ni & %r&nta&, dar de aceasta data a& luat hotrrea( A& intrat, deci( n &agazin, cu intenia %er&a de a deveni proprietarul acelui pian ((( $us discret pe capac, o etichet indica 4>(6:@ 2( Gn pre care &i se prea rezona il pentru acest instru&ent &inunat( n orice caz, avea& anii pregtii, si nu &ai era vreo ndoiala ca va %i al &eu( Gn vnztor veni ctre &ine i & avertiza! * 3u luai n sca&a eticheta, a& lansat o ca&panie de pro&ovare, acest pian cost, acu&, 4:(@@@ 2( Ce situaie nesperataC Eu era& pregtit s pltesc 4>(6:@ 2, aa cu& vzuse& pe eticheta, de &ai &ult ti&p, i iat)& econo&isind .(6:@2 %r &car sa negociez ((( 5ac nu a %i %ost pro%esor de tehnici de vnzare, pro a il a %i
A de cele &ai &ulte ori( aceasta dorina nu este contientizata( AA e0e&plul este real, preluat integral din J#K(

scos pe loc carnetul de cecuri ca s pltesc( $e de alt parte, ca orice o&, a& nceput sa & gndesc! "5e ce, oare, acest pian este vndut cu reducere de pre# 8 ii ceva n neregula cu el, poate un de%ect de %a ricaie, sau poate nu arc calitile tehnice la care & atepta&(" +zndu)& att de ncurcat, vnztorul gsi de cuviina s adauge! Dar, daca suntei, intr-adevr, interesat, vi-l las la 14.000 F. "Asta ce &ai nsea&nI#" 5e data asta a %ost prea &ult( M)a& hotrt s & lansez n negociere( +oi ncerca un ulti&atu& deghizat! E prea scump pentru mine Facei-mi un pre mai !un. 14.000 F este. de"a un pre #oarte $un. %u vd cum a& putea #ace o reducere mai mare ... A& tcut, privindu)l %i0( 5up un ti&p, vnztorul &i zise( 'ine, daca (l luai imediat, vi-l las la 1).*00 F. +cest pian este e,act ce (mi tre!uie, dur nu dispun dect de 10.000 F pentru a&a ceva... Cteva &inute &ai trziu, preul aDunsese la 44(:@@ 2( Totui, pn la s%rit, dorina &ea de a cu&pra pianul a disprut cu totul; aa c a& ieit din &agazin %r sa cu&pr ni&ic (((\ Gna dintre cele &ai enervante situaii in care se poate gsi un vnztor este aceea n care tre uie sa vnd unui client care se toc&ete( E0ist i clieni care, deoarece in la prestigiul lor, sau din alte &otive, pot aDunge n situaia de a negocia, dar nu se vor toc&i niciodat( $entru a nelege &ai ine di%erena dintre aceste doua noiuni, vo& ncerca s le de%ini&! 3egocierea este o ncercare a doi Esau &ai &uliF parteneri de a aDunge la un co&pro&is reciproc accepta il, n cazul n care interesele partenerilor, prin natura lor divergente, sunt considerate, de ctre toate prile, Dusti%icate si accepta ile( Esenial este ca cererile de avantaDe au un suport, ele pot %i susinute, %ie printr)o argu&entare logica, %ie printr)un schi& de avantaDe( >9

'u linie& %olosirea ter&enului "parteneri", ntre care e0ista un raport de %ore echili rat( Aceasta condiie este necesar, deoarece, n czui n care una din pri este n situaia de a i&pune poziia sa celeilalte, nu &i poate %i vor a nici de parteneri, nici de negociere( Toc&eala este o ncercare de o inere a unor avantaDe unilaterale, %r a putea de&onstra o iectiv Dusteea acestui de&ers( 5e o icei, se recurge la o anu&it %or& de antaD, sau se arunc n Doc tot %elul de %actori su iectivi! apelul la senti&ente, rug&ini ele( Bntr)o negociere se caut aDungerea la un co&pro&is lund n calcul &ai &uli %actori! preul, condiiile de livrare, garaniile, ter&enele de livrare, condiiile de plata etc, pe cnd o toc&eala se %ace, de o icei, in Durul unui singur punct Ecel &ai adesea, preulF( $entru vnztor, este uor sa)i dea sea&a cnd este vor a de negociere si cnd de toc&eal; n cel de) al doilea caz, ne&ai%iind vor a de argu&ente logice, se aDunge la o con%runtare psihologica intre client i vnztor! cine cedeaz pri&ul( Evident, vnztorul tre uie s ias nvingtorA( Ca regul general, vnztorul nu va da niciodat curs unei cereri Ereducere de pre, condiii &ai avantaDoase etc(F care nu este Dusti%icata logic de ctre client, printr)un schi& de avantaDe! co&and &ai i&portanta, plata n avans etc( Chiar daca vnztorul vrea s)i %ac o %avoare clientului, tot i va cere ceva n schi& , chiar daca acel "ceva" este &ai &ult si& olic! o pro&isiune pentru vnzri ulterioare, reco&andarea ctre ali clieni poteniali etc( 3u toi autorii %ac aceasta distincie intre negociere i toc&eal( 8 calc de co&pro&is a %ost gsit considernd c acestea sunt cazuri particulare ale unei negocieri de%inite ntr)un sens larg( $ractic, au %ost de%inite dou &odele Esituaii particulareF pentru negociere! ) negocierea cu orientare integrativ ENin)NinF, care arc ca de%iniie ceea ce a& denu&ii &ai sus "negociere"( ) negocierea cu orientare distri utiv ENin)loseF, n care negociatorul caut, cu orice pre, s gseasc, chiar sa i&pun o soluie care s)i %ie %avora il, in detri&entul intereselor celeilalte pri "toc&eala"AA(
A de &ulte ori, toc&eala se reduce la un si&plu antaD din partea clientului! "5aca nu)&i %acei aceasta reducere, nu cu&prC" Aceasta situaie va %i prezentat in paginile ur&toare, cnd vo& vor i despre tacticile clienilor( AA n ter&enii teoriei Docurilor Edo&eniu din &ate&atica %olosit n &odelarea negocierii i, &ai general, n &odelarea co&porta&entului i a strategiilor consu&atorilorF, negocierea Nin)lose corespunde unui Doc cu su&a nula, adic tot ce ctiga unul pierde celalalt, ceea ce nu se nt&pla in negocierea Nin)Nin(

n %ond, alegerea uneia dintre aceste variante depinde de &odul n care este considerat interlocutorul! ca partener sau ca adversar( Zinnd sea&a de ceea ce a& a%ir&at pe tot parcursul cursului Eclientul nostru ) partenerul nostru etcF, n cazul vnzrii vo& avea n vedere doar tipul de negociere Nin)Nin Edeci nu toc&ealaF( 'u iectul este %oarte vast, neputnd %i cuprins ntr)un singur capitol( El este ntotdeauna tratat separat, att pentru di&ensiunea lui Eaici se %ace apel la cunotine din %oarte &ulte do&enii! psihologie, sociologie, cunotine despre conte0tul econo&ic i cel cultural etcF, ct i pentru %aptul ca este &ult &ai %le0i il( ntr)un act co&ercial, toate celelalte etape sunt &ai precis de%inite! n orice ara, din Canada pn n Australia, ele&entele %unda&entale ale unui curs de tehnici de vnzare sunt aceleai! tre uie descoperite nevoile clientului, se %ace argu&entarea, se rspunde la o iecii etc( 5i%erenele sunt &ai &ult de %or&a dect de %ond( n cazul negocierii, ins, apar &ai &ulte particulariti, unele decisive, legate de tradiiiA, de psihologie sociala, de cultura etc( 5e aceea, nu vo& prezenta tehnicile de negociereAA ) care pot %i gsite in lucrri %oarte specializate ), ci nu&ai cteva reco&andri generale, i acelea legate doar de negocierea preului( Aceste o servaii au scopul de a v atrage atenia asupra pro le&elor care se pun n cazul unei negocieri, pentru a le putea studia apro%undat, ulterior( $entru un client, n negocierea preului, &odul de aDungere la un acord poate %i &ai i&portant dect preul in sine( 5aca acesta, dup o negociere %oarte strnsa, s&ulge o &ic reducere, poate %i &ai &ulu&it dect dac ar %i o inut o reducere su staniala %r s se ata( 5eci, nu acordai cu uurina %avoruri, &ai ales reduceri de pre( Gna din principalele caliti ale negociatorului tre uie s %ie puterea de a spune "3u"( 2ii %er&i, aprai)va, chiar dac tre uie s si&ulai acest lucru; dac %acei o %avoare, dai)i partenerului senzaia ca a o inut aceasta n ur&a unei negocieri serioase, dup o lupt strns( El va gndi! "Chiar dac acest vnztor e %oarte greu de nduplecat, eu a& putut sa o in o reducere( 'unt, >:

pro a il, unul din rarii clieni care a reuit acest lucru (((" 8 reducere prea uor acordat va sdi, inevita il, ndoiala n &intea sa! "Asta vrea, cu orice pre, s)&i vnd produsul( E ceva suspect aici( nsea&n c preul propus iniial este %or&al, %r o Dusti%icare serioas( 8ricu&, parc dispus s %ac aceast reducere oricui(((" 'au, chiar dac va
A n cu totul alt %el negociaz un israelian %aa de un suedez, un ro&n %aa de un ger&an etc( AA cu& ar %i, de e0e&plu, cea a sala&ului, a Docului de go, a ilanului, a &ersului n scara etc( Toate acestea sunt %cute, intr)un curs de vnzri, nu&ai la cerere( $entru detalii, vezi, de e0e&plu, J.K sau J46K(

cu&pra, vei avea un client chinuit de re&ucri! "$cat ca nu a& %ost &ai %er&, cu sigurana a %i o inut o reducere i &ai &are( 5ar, data viitoare voi ti cu& s)l iau pe acest vnztor(((" Ceea ce este n dezavantaDul du&neavoastr, pentru ca psihologia clientului este ast%el conceputa nct acordarea unei reduceri este considerata un drept ctigat pentru totdeauna, deci i pentru vnzrile ur&toare( 1epet& regula %unda&entala ca, ntr)o negociere nu se va acorda niciodat un avantaD %r a o ine ceva in schi& , orict de puin! o %or&a de plat &ai avantaDoasa, ter&ene de livrare &ai lungi, o co&and &ai &are, chiar o pro&isiune etc( ntr)o negociere a preului, vnztorul va acorda o reducere nu&ai n ulti& instan, dac nu &ai are alta soluie( $e ct posi il, el va ncerca s acorde alte avantaDe, daca socotete necesar! %aciliti de plat, ter&ene de garanie &ai &ari, un serviciu supli&entar, un cadouA etc( 5e o icei, o reducere de pre se %ace n &ai &ulte etape( +nztorul tie de la nceput pn unde poate &erge, pe cnd clientul nu( 5e e0e&plu, o reducere de 4@H poate %i acordat, n trei trane, n %elul ur&torAA! * @H ) @ ) @! concesia prea &are de la nceput poate trezi nuiala clientului; n plus, lipsa unor concesii ulterioare poate duce la creterea tensiunii i la ratarea vnzrii( * <H ) .H ) 4 H sau >H ) 6H ) @! variante reco&anda ile( , se arat clar clientului care este li&ita pn la care poate cere o reducere( * .H ) .H ) .H! variant nereco&andat( Clientul va %i tentat sa cear n continuare reduceri( * 6H ) .H ) :H sau @ ) @ ) 4@H variante, evident, nereco&andate( Aproape ntotdeauna preul este un &otiv de o iecie pentru client! ) E scu&pC ) 7a o ase&enea o iecie, vnztorii pro%esioniti rspund auto&at!
A dup cu& a& &ai artat, cadourile au o &are i&portan in actul co&ercial, de aceea li se acorda o atenie speciala in cursurile de &ar/eting Ede co&unicaiiF( Gn cadou anal poate avea un e%ect &ai &are dect o reducere de pre( Acest su iect este tratat separat, la cerere, n cursurile pentru vnztori( AA aceste o servaii sunt preluate din J46K(

-n raport cu ce vi se pare scump. Din ce punct de vedere. /-ai (ntre!at de ce. Bn acest %el, clientul va %i o ligai s Dusti%ice o iecia sa! daca este nesincer, va avea di%iculti, i este posi il s renune la ea; dac este Dusti%icata, vnztorul i va putea continua argu&entarea ntr)un &od %iresc( Ca o ulti&a o servaie, atrage& atenia c, odat convenit preul, nu ncepei sa adugai su&e supli&entare pentru accesorii iar de care produsul ar %i inutiliza il, sau condiia cu&prrii unei cantiti &ini&e( Aceasta este o cale sigur de a atrage asupra du&neavoastr %uria clientului( 44(9 Tacticile clienilor 5up o argu&entare reunita, cnd toate o stacolele au %ost trecute i clientul pare att de ncntat, vnztorii nceptori se ateapt s aud! ) Este ne&aipo&enit, acesta este e0act produsul de care avea& nevoie, i preul este, ntr)adevr, %oarte atractiv( Gnde)i stiloul s se&nez onul de co&and((( Chiar dac clientul gndete ast%el, vnztorul va auzi, spre disperarea sa! ) Mda, pare interesant, dar preul &i se pare destul de &are( Ptii, concurenii du&neavoastr &i)au o%erit e0act acelai produs, dar n condiii &ai avantaDoase((( ><

+nztorii e0peri&entai tiu, ns, c acesta nu tre uie s %ie un &otiv de ngriDorare, n cele &ai &ulte cazuri( +o& prezenta, n continuare, cteva dintre trucurile %olosite de clieni Ecu&prtorii pro%esioniti nva aceste tactici; clienii o inuii le %olosesc, ns, instinctiv, de cele &ai &ulte ori(F i %elurile n care vnztorii le %ac %a( (mi place #oarte mult, este e,act ce ne tre!uie noua, &i preul de *.000 F pare destul de re0ona!il. Din ne#ericire, nu avem alocai dect 4.000 F pentru aceasta investiie, &i nu vd cum am putea re0olva aceast pro!lema ... 1evista dumneavoastr este !ine v0uta &i este citita e,act de cate2oria de oameni de a#aceri care ne interesea0 pe noi. Din pcate, !u2etul nostru de pu!licitate a #ost de"a reparti0at &i (mi este #oarte 2reu s aloc o suma suplimentar att de important. 3oate, dac era vor!a de mai puin ... * +lte variante ale acestei tactici, mai !rutale, sunt ultimatumurile4 3entru un produs identic, concurenii dumneavoastr (mi acord o reducere de 105. Dac (mi #acei o reducere de 1*5 (l iau pe acesta, dac nu, renun Este mult *.000 F. / o#er 4.000 F, nici o centim (n plus. Dac suntei de acord, (l iau imediat, dac nu, nu +nztorul nu arc de unde s tie daca este adevrat sau nu( El va ncerca, n pri&ul rnd, s)i apere preul! va enu&era din nou avantaDele principale ale produsului sau, va Dusti%ica preul( 5aca clientul insist, vnztorul va pune anu&ite condiii pentru a acorda reducerea de pre! eli&inarea unor accesorii care nu sunt indispensa ile, plata n avans, ter&ene de livrare prelungite etc( Bneleg pro le&a du&neavoastr; totui, preurile noastre au %ost riguros calculate, i &arDele sunt &eninute la un nivel &ini&( Ar putea e0ista o soluie pentru aceast pro le& dac v livr& aparatul %r teleco&anda radio; n acest %el, v ncadrai n su&a de care ai a&intit &ai nainte( Cnd vei socoti necesar, teleco&anda poate %i instalat n Du&tate de or, unul dintre tehnicienii notri se va deplasa la du&neavoastr( ) $ute& ncerca o alt soluie; dac pltii dup %iecare apariie, vo& aplica tari%ele o inuite; su&a de nceput %iind &ic, nu va &i %i o pro le& pentru du&neavoastr s o nscriei n uget( 5up un anu&it ti&p, cnd vei repartiza ugetul pentru tri&estrul ur&tor, pute& reveni la soluia iniial, cu avantaDele ei &aDore!(((
A e0e&plele sunt preluate din J=K, i adaptate(

5ac clientul este nesincer, nu va accepta s renune la aceste avantaDe, i va renuna, sau va ncerca alte &etode( Este puin pro a il s insiste s pri&easc avantaDele integral, la preul propus de el( Alt situaie des ntlnit este ur&toarea! 'ine, sunt de acord s iau copiatorul dac (mi dai, in plus, un set complet de consuma!ile. 6 cumpr dac (mi asi2urai transportul &i montarea ... Aceasta tre uie tratat cu %oarte &ult atenie, deoarece, n &ulte cazuri a&eninarea clientului este real( Cnd ezit, i nu poate lua o hotrre, inventeaz o condiie oarecare spre a putea iei &ai repede dintr)o ast%el de situaie apstoare( Este %oarte i&portant ca vnztorul s nu re%uze direct EcategoricF aceast cerere; el va accepta, n principiu, ideea unei co&pensaii, chiar dac ea nu coincide cu cererea clientului( ,&portant este ca el s)i dea clientului posi ilitatea unei retrageri onora ile a cererii sale, prin nlocuirea ei cu alta, chiar dac este nese&ni%icativ n raport cu pri&a( %oi suntem #oarte interesai s #ii clientul nostru, sunt convins c vom #ace multe a#aceri (mpreun7 de aceea, cred ca va pot o#eri condiii mai avanta"oase, pentru dumneavoastr4 de e,emplu, v asi2urm transportul &i instalarea 2ratuite... +sta nu-i o pro!lem pentru mine, m interesea0 mai mult consuma!ilele... (nele2, aici v pot #ace o reducere de 105 pentru primul set de consuma!ile... .. de aceea v o#er 2ratuit aceast soluie special, cu care se poate cura #oarte rapid, o dat pe lun, de e,emplu. >=

* Totui, pe &ine & preocupa cel &ai &ult &ontarea ei, pentru c este nevoie de instru&ente speciale de tiat i de lipit, pe care eu nu le a&( * Bneleg, aici cred c v pot %ace o reducere de 4@H ((( Alt tactic %olosit de clieni sunt pro&isiunile unor co&enzi ulterioare i&portante, dac se va aDunge la un acord pentru pri&a cu&prare! * $n la s%ritul anului ne vo& du la nu&rul de angaDai( 5ac vo& %i &ulu&ii de aceste servicii, vo& %ace apel la du&neavoastr pentru toate celelalte recrutri( 5e aceea, cred ca putei sa ne %acei un pre pre%erenial pentru aceasta pri&a co&anda( Aceasta este o pro&isiune pe care nici un vnztor pro%esionist nu o ia n calcul( El nu tre uie s)si iaca pro le&e ca ar putea pierde o a%acere ne&aipo&enita! dac clientul va %i &ulu&it, va pri&i i co&enzile ur&toare( Gn client care arc capacitatea s %ac co&enzi att de &ari nu)i va aza decizia pe pre, ci pe calitatea produsului( 5aca clientul insista s o in o reducere de pre, invocnd co&enzile ulterioare, un un rspuns ar putea %i! * 3oi sunte& %oarte interesai sa %ii clientul nostru, sunt convins ca vo& %ace &ulte a%aceri &preuna! de aceea, la ur&toarea co&anda, va pute& o%eri o reducere i&portant((( Cap. '2 ,inalizarea $resupunnd ca vnztorul nu a uitat c scopul su cel &ai i&portant tre uie s %ie sa o in co&anda, i nu sa)l i&presioneze pe client cu cunotinele i cu personalitatea sa, va tre ui s pun punctul pe "i", adic sa)i ceara e0plicit clientului sa ia o decizie, s cu&pere( +o& ncepe capitolul cu cteva o servaii asupra conte0tului si a &odului in care vnztorul poate tace aceasta cerere En unele cursuri, aceste o servaii sunt nu&ite "tehnici de %inalizare"F( A ntrzia neDusti%icat %inalizarea nsea&n, pe lng pierderea de ti&p, i asu&area unor riscuri inutile( Clientul poate %i pregtit s ia decizia &ai nainte dect se ateapt vnztorul( 5e &ulte ori nu o spune, i ur&rete n continuare argu&entarea! &ai &ult, cteodat, el nsui nu)i d sea&a de acest lucru( 5e aceea, vo& ncerca s arta& cu& poate vnztorul sa i)o ia nainte i sa surprind acest &o&ent, desci%rnd co&porta&entul clientului( Bn continuare vo& insista asupra i&portanei, pentru vnztor i pentru %ir&a sa, de a avea un client pe deplin 1atis%ocut, care s r&n %idel &rcii, sau %ir&ei, sau chiar vnztorului nsui( +o& ncheia capitolul cu cteva concluzii ) &ai &ult re%lecii ), %r a avea pretenia c sunt un rezu&at( $lanul capitolului 46( 4 Modaliti de %inalizare ) se&nale de decizie 46( 6 Ter&inarea ntrevederii ) %idelizarea clientului 46( . Ca o concluzie 46(4 Modaliti de %inalizare A %inaliza o vnzare nsea&n ai cere e0plicit clientului s ia decizia de cu&prare( 5estul de rar clientul ia singur iniiativa, declarnd ca, gata, s)a hotrt( 'tudiile au artat %oarte darea &aDoritatea vnztori lor nu au curaDul sa ceara e0plicit clientului sa se angaDezeA, continund sa argu&enteze i sa e0plice, de &ulte ori aceste ulti&e argu&ente avnd toc&ai un e%ect contrar; ntr)adevr, o insisten inutil poate s dea de nuit clientului, s)i sdeasc ndoiala( Aceast situaie este e0plica il, ntr)o anu&ita &sura, deoarece &o&entul este unul dintre cele &ai di%icile, cu o &arc ncrctura psihica, att pentru vnztor, ct si pentru client! pentru client, deoarece acu& i revine ntreaga responsa ilitate pentru toate consecinele deciziei sale, sau pentru c( in cazul unui re%uz, nu prea)i place sdea e0plicaii; pe vnztori ii nelinitete, &ai &ult dect ratarea vnzrii, re%uzul in sine, situaie peni il, creia putini tiu s)i %ac %a( $entru ca un client sa ia decizia de a cu&pra, tre uie s %i neles ine ce avantaDe i)ar putea aduce produsul respectiv( Apoi, este nevoie ca toate o ieciile %ondate sa %i %ost nlturate, sau s %i %ost co&pensate de alte avantaDe( Mai tre uie s %i cptat su%icient ncredere n produs, in vnztor, n %ir&a >>

pe care o reprezint i, nu n ulti&ul rnd, (sa poal Dusti%ica aceasta decizie de cu&prare, att n %aa sa, ct i n %aa altora( +nztorul poate ncerca %inalizarea %ie dup o argu&entare co&plet, ca o etapa %ireasc n cursul actului de vnzare, cnd toate aceste condiii sunt ndeplinite, %ie dup ce a detectat unul sau &ai &ulte se&nale clare din partea clientului c este gata s ia o decizie %avora ila( +o& analiza pe rnd aceste doua situaii( Ca orice etap a vnzrii, i aceasta ncepe printr)o recapitulare a principalelor puncte ale argu&entrii si o inerea unui acord e0plicit din partea clientului! * 5eci, du&neavoastr avei nevoie de un((( care sa %ie( n pri&ul rnd,(((, si apoi sa((( +)a& de&onstrat c acest((( este((( si, in plus,((( 'untei convins c produsul &eu satis%ace e0igenele du&neavoastr M'untei de acord cu aceast esti&are # Da, cred c da... Mai este vreo pro!lem care tre!uie clari#icata . %u cred...
A n 2rana, aceasta situaie a %ost ntlnit la <@H din vnztorii anchetau(

Evident, daca clientul rspunde %avora il la cele doua ntre ri Edac este de acord cu evaluarea %cut de vnztor i dac nu &ai e0ist alte pro le&e de rezolvatF, i se va cere sa ia decizia de a cu&praA! ) Bun, sa trece& toate acestea pe hrtie AA((( ) 'untei de acord s %ace& %actura# ) $ute& s co&pleta& nota de co&and# 5e &ulte ori, ns, spre a nu)4 %ace pe client se si&t agresat, se recurge la unele arti%icii pentru a lansa cererea de cu&prare( Cel &ai %olosit este acela de a presupune ca decizia a %ost deDa luat, i c ur&eaz s se pun doar la punct unele detalii! +tunci putem #i,a detaliile instalrii. 8nd dorii s #acem livrarea. 8e model dorii s va (mpac$etam. -n re2ula, ii vom trimite c$iar ast0i la sediul dumneavoastr ... Pi &ai indicat este s %olosii tehnica %alsei alternative, pentru ai da clientului senzaia c ia o verita il decizie! Dorii o 2aranie de sase luni, sau una de un an. 8redei ca este mai potrivit pentru !iroul dumneavoastr acesta ne2ru, sau cel ar2intiu. Dorii s pltii cu 8E8, sau cu ordin de virament. +vei nevoie de un contract (n dou e,emplare, sau unul v este su#icient.
A se poate tace o ncercare de %inalizare si in alte situaii, cnd se o in cteva con%ir&ri succesive din partea clientului asupra unor puncte i&portante ETehnica da)urilor succesiveF( AA un contract deDa pregtit, o nota de co&anda, o %actura etc(

+o& arata ct de e%icienta este aceasta tehnica si&pl printr)un e0e&plu ErealF %oarte sugestiv! un &ic restaurant a&erican, a&plasat intr)un ca&pus universitar, vindea &eniuri cu pre %i0, &ai puin desertul, care era pltit separat( $lanurile iniiale prevedeau ca cel puin .@H din volu&ul vnzrilor sa)l reprezinte dulciurile sau alte produse cerute la s%ritul &esei; or, dup < luni s)a constatat ca %oarte puini studeni cereau un desert, volu&ul vnzrii acestora nedepind niciodat 4@H( 8 %ir&a de consultan che&ata pentru a gsi e0plicaia a constatat c aceia care luau co&enzile %oloseau ca %or&ula; Dorii &i desert. %u. mulumesc Cnd, in ziua ur&toare, toi au %ost nvai sa ntre e! 8a desert dorim (n2$eat de vanilie cu alune, sau tort de #ructe e,otice cu sirop caramel*. 6 (n2$eat, v ro2... vnzrile de desert s)au du lat in acea zi( aDungnd s se tripleze dup nu&ai o spt&na( 5up un ti&p, %iecare vnztor ncepe sa)si de)a sca&a ce &etoda este &ai potrivita pentru %iecare categoric de clieni! de e0e&plu, unii se si&t &ai ine cnd se discut %oarte direct cu ei, unii se supun >?

ucuroi unui vnztor autoritar, pe cnd alii reacioneaz e0act invers( E0ista chiar unii care pot ,i convini %olosind trucuri puerileAA! ) Ca sa %iu sincer, Qoe, nu te s%tuiesc sa iei &odelul acesta, nu cred c ai atia ania 'au, ndreptnd stiloul spre client, scpndu)4 intenionat i, cnd acesta l ridica, s)i ntindei contractul ca s)l se&neze (((
A aceasta descriere are rolul de a trezi po%ta( 5e aceea, nu este indicata enu&erarea unor produse, &ai ales ali&entare, dup nu&e! o ngheata "Garo%ia"( sau un tort "1ichard"((( AA cele doua tehnici care ur&eaz( si altele, la lei de originale, sunt prezentate, in &odul cel &ai serios cu putina, ,n unele cursuri a&ericane( Mai ales pruna, prezenta si in unele cursuri de analiza tranzacionala, este studiata toarte atent de psihologi; vezi, de e0e&plu, J.:K(

Aceasta este situaia n care %inalizarea se %ace, ca o consecina logic, dup ncheierea co&pleta a argu&entrii i dup eli&inarea o ieciilor( 'e nt&pl, uneori, ca clientul s %ie pregtit s ia decizia &ai repede( Chiar dac el nsui nu)i d sea&a de acest lucru, aceast stare poate %i dedus din co&porta&entul su; acu& apar o scrie de reacii speci%ice! gesturi, atitudini, a%ir&aii, ntre ri etc( Gn un vnztor tre uie, n pri&ul rnd, s o serve aceste "se&nale de decizieA" i, apoi, s %ie capa il s le interpreteze corectAA( Cnd consider c s)au acu&ulat su%iciente se&nale, sau dup unul %oarte clar En &ulte cursuri se reco&and %inalizarea la cel &ai &ic se&nalF, vnztorul i scurteaz e0punerea sau, pur i si&plu o ntrerupe, indi%erent unde se a%l, i i cere clientului s ia decizia, %r introduceri inutile( 'e &ai poate, de ase&enea, ncerca %inalizarea i&ediat dup ce s)a nlturat cu succes o o iecie &aDor, sau dup prezentarea unui argu&ent puternic( +nztorul nu tre uie s se tea& niciodat c %inalizeaz prea devre&e( Clientul nu are de ce s se supere; tie c el se a%l acolo pentru a vinde( 5ac clientul nu reacioneaz la ncercarea vnztorului de a %inaliza, acesta i poate continua argu&entarea, %r a avea ceva de pierdut, ncercnd s %inalizeze, chiar dac se ateapt ca rspunsul s %ie negativ, %oreaz clientul s scoat la iveal toate o ieciile( 8ricu&, ca regul general, e &ai ine s riscai s %inalizai prea devre&e, dect prea trziu( Gn vnztor care nu tie ni&ic altceva dect s cear clientului s cu&pere, tot este &ai e%icient dect unul care tie s %ac o argu&entaie %oarte un dar este incapa il s cear clientului s ia o decizie( 'e&nale de decizie $ri&ul grup de se&nale l constituie co&porta&entul non)ver al al clientului( 'chi& rile evidente de atitudine sunt un indiciu c se nt&pl ceva! dac din volu il devine tcut, din agitat devine cal&, se apropie de aparat, l studiaz, clatin capul, i %reac r ia, se scarpin, &anipuleaz eantioanele etc, nsea&n c re%lecteaz i c vrea s ia o decizie( 'tudiind gesturile sale, poziia, &i&ica, vnztorul i poate da sea&a daca atitudinea clientului este %avora il sau nu( 5ac este, i va cere s ia decizia de cu&prare, dar, dac nu, ar %i o greeala s o %ac n acel &o&ent( ,nvers, dac pn atunci clientul era rezervat, i&o il, i ncepe s se
A nu&ite, de &ulte ori, i "se&nale de cu&prare"; AA de aceea, vnztorului i se cer un %oarte un spirit de o servaie i o atenie distri utiva! in ti&p ce argu&enteaz, el tre uie s %ie atent la reaciile clientului i s le interpreteze rapid(

agite, s studieze singur produsul iar al &ai ntre a pe vnztor, sau daca cerc prerea unei alte persoane, sau i cerc s asiste la de&onstraie, este destul de pro a il ca a luat, sau ca este gata s ia o decizie %avora ilaA( Bn acest caz, vnztorul va %inaliza, aa cu& a& artat &ai nainte( Alt grup de se&nale l constituie a%ir&aiile %avora ile, sau chiar entuziaste; %u e ru ... 8$iar poate sa D+8+ a&a ceva. 5e ase&enea, cnd ncepe sa aduc ei nsui argu&ente, sau s se co&porte ca i cnd ar li, deDa, proprietarul produsului! Da, (nele2, &i #aptul ca se declan&ea0 la comanda vocala #ace sa economiseasc !anda... 8red c ar (ncpea in !iroul de la intrare ...

?@

ntre rile! cnd clientul cere ca un anu&it punct al argu&entaiei s %ie precizat sau reluat, cnd revine asupra unor pro le&e de detaliu, cnd cere s%aturi despre &odul de utilizare, in%or&aii despre condiiile de garanie, de livrare, despre &odul de plata ele( Cnd clientul revine, %r convingere, asupra unei o iecii deDa nlturate, sau cnd e&ite o iecii %or&ale Ene%ondateF nsea&n c este n curs de a lua decizia, dar ncearc s o a&ne, s reziste( , se va rea&inti acordul o inut anterior, sau i se va rspunde pe scurt i, apoi, i se va cere sa ia decizia( 5ac &ai e0ist vreo o iecie ascunsa, va iei la iveal( Cererile supli&entare, de ulti& &o&ent, care nu sunt o iecii propriu)zise, sunt un se&nal %oarte clar c clientul este pe punctul de a lua o decizie( n acest &o&ent
A dup cu& a& &ai artat, prezentarea co&porta&entului non)ver al depete cadrul acestei lucrri( 5eoarece este un instru&ent %oarte util pentru vnztor, &ai ales n aceast %aza( a %inalizrii, i reco&and& s studieze acest su iect siste&atic, %olosind lucrri specializate( 5e e0e&plu, in li& a ro&n au aprut J6>K si J.<Q( n cursurile de vnzri, aceste tehnici sunt prezentate, de o icei, la cerere(

pro le&a nu &ai este daca vrea sau nu sa cu&pere, ci devine una de negociere Esu iect tratat in capitolul trecutF( 5aca pri&a tentativa de %inalizare nu reuete, nsea&n ca &ai e0ista o iecii Ede cele &ai &ulte ori ascunseF caic tre uie nlturate! atta ti&p ct &ai e0ista ansa unei vnzri, vnztorul nu are alt soluie dect sa o ia de la capt( 5ac, totui, a pierdut vnzarea, nu nsea&n c a pierdut si clientul4 Gnii vnztori cedeaz nervos, i schi& a rusc atitudinea n &o&entul n care i dau sea&a c au ratat vnzarea( ncercai sa salvai ce se &ai poate, pentru situaia n care reluai cont actul cu clientul, pentru a)i vinde acelai produs, sau altele( 5ac o socotii util, ncercai o inerea unei alte ntlniri, dup un anu&it ti&p( 3u propunei, pur i si&plu, o data oarecare; aceasta perioada de ti&p tre uie s ai o Dusti%icare logic, s %ie ntotdeauna legata de un eveni&ent; de e0e&plu, cnd va li lansat un nou &odel al produsului, sau cnd se nt&pla ceva la client; apro area noului uget, inaugurarea unui nou sediu etc( ) 8Y( tri&itei)&i un deviz, l vo& analiza si va vo& da un rspuns ((( este unul din &odurile cele &ai si&ple pentru client de a evita o decizie i de a se de arasa de vnztor( 5aca plecai din iroul clientului pro&indu)i c)i vei tri&ite un deviz, %r a avea un angaDa&ent din partea lui Edecizie, decizie condiionat, calendarul lurii deciziei etc(F este posi il ca toat &unca de pn atunci s %i %ost in zadar( 5ac clientul nu poate sau nu vrea s v spun e0act cnd i cu& va lua decizia, nu este cazul s i tri&itei un deviz( 5aca in do&eniul du&neavoastr de activitate devizele sunt o ligatorii, este ine s avei pregtite %or&ulare care s poat %i co&pletate pe loc( ,n general, un deviz este co&parat cu alt deviz, &ai e0act se co&par preurile( n acest caz, este pro a il ca clientul sa aleag preul &ai &ic, %r a %ace o co&paraie o iectiv a avantaDelor( 5e aceea, ca regul generala, devizele tre uie evitate, pe ct posi il! * 5e ce dorii un deviz# Este vreo pro le& care va preocupa# 5orii detalii supli&entare# 'e poate ca, dup clari%icarea unor detalii, s nu &ai %ie nevoie de el( 5aca clientul insist, asigurai)v ca aceasta arc, ntr)adevr, nevoie de ci! * nainte de a va tri&ite un deviz, spunei)&i clar! suntei convins c %ir&a du&neavoastr este pregtit sa cu&pere acest produs# 5evizul nu este o si&pla %oaie de hrtie pe care sunt trecute produsele sau serviciile i preurile lor( Gn deviz este un &ic dosar care conine, pe lng lista de preuri, un rezu&at de o pagina, prezentnd concluziile, cteva ane0e cu caracteristicile tehnice ale produsului, cu un paragra% care prezint clar avantaDele care decurg din aceste caracteristici etc( 3u tri&itei niciodat un deviz %r a o ine din partea clientului un angaDa&ent Echiar %or&al, ta li&itaF privind data %elul in care v va da rspunsul 5ac este nevoie sa venii a doua oara, %i0ai ntotdeauna ntlnirea nainte de a pleca( 3u venii a doua oara dect daca avei ceva nou de o%erit sau de cerut in nici un caz nu revenii doar pentru a)l ntre a pe client ce decizie a luat, sau daca si)a schi& at prerea! 8eva nou ast0i. Deocamdat nimic, (mi pare ru. / sun eu ... ?4

A vinde nsea&n a rezolva pro le&a clientului, nu a %ace pro&ovare( Aceasta este %cuta, &ai ie%tin, in ah %el( Modi%icai, chiar daca %oarte puin, pri&a propunere nainte de v va adresa din nou clientului( Totui( o propunere co&plet di%erita de pri&a poate a%ecta credi ilitatea du&neavoastr( $e de alta parte, nu)l lsai pe client sa va convinsa s i &ai %acei o vizita daca nu are un &otiv serios pentru aceasta( Bntre ai)l clar de ce vrea sa revenii( 3u &ergei pentru alte &otive dect pentru a vinde, dect n cazul in care credei ca aceasta v va aDuta ntr)o vnzare ulterioara( 46(6 Ter&inarea ntrevederii 5up luarea deciziei de cu&prare, clientul este intr)o stare de ncordare %oarte &arc, ncercnd sa se conving singur ca a %cut cea &ai huna alegere, ca preul este rezona il, cava %i pri&it %avora il de colegi, de superiori etc( ADutai)l n acest sens, linitii)l, este e0act ceea ce rea sa aud in acest &o&ent( 3u va decontractai rusc, devenind volu il, e0u erant( %elicitai)i si&plu, cal&( %r e0cese( Mulu&ii)i pentru ncrederea acordat, &ai degra dect sa)i &ulu&ii pentru co&anda( Asigurai clientul de spriDinul du&neavoastr in continuare( 3i&ic nu)l sperie &ai &ult dect sa se si&t a andonat, sa nu se &ai poat descurca singur( 5e aceea, daca este posi il, &ai ine vindei produsul &ai scu&p, dar includei &ai &ulte serviciiA! garanie &ai lunga, instalare, %or&are, %acilitarea unor %or&aliti ad&inistrative, aDutor in cazul re)vnzrii etc( Aceasta nu nsea&n ca vnztorul tre uie sa %ac singur toate aceste servicii! ci le poate su )contracta, o innd chiar &ici ene%icii( Asigurai)va ca arc nu&rul du&neavoastr de tele%on si spunei)i ca va poate suna ori de cte ori arc nevoie( 2idelizarea clientului 8 vnzare nu se ter&ina odat cu se&narea onului de co&anda( A& &ai spus c, de &ulte ori, clienii constituie un adevrat capital pentru %ir&, n cel &ai strict sens al ter&enului; de aceea, relaia cu clientul tre uie cultiva& cu &ulta griDa( ,n &ar/eting, aceasta etapa post)cu&prare se nu&ete "%idelizarea clientului"( Gn client &ulu&it este o i&portanta sursa de co&unicaie pentru %ir&, la %el ca i unul ne&ulu&it, dar in sens invers( 2idelizarea clienilor apare cu att &ai i&portanta cu ct, dup &ai &ulte studii, s)a constatat c, pentru &aDoritatea unurilor de larg consu&, pragul renta ilitii nu poate ii atins dect daca o parte i&portanta a cu&prtorilor re vin siste&atic asupra &rcii sau a produsului( ')a constatai ca, daca un cu&prtor este &ulu&it de o anu&ita &arca, el re%uza, pana la un punct, sa &ai caute in%or&aii despre alte &aici, i ii s%tuiete i pe alii s cu&pere( 5e aceea, in %uncie de speci%icul %ir&ei, %otii clieni pol aDunge s %ie una din principalele surse pentru noi vnzri( 5e e0e&plu, pentru %ir&ele de consultana din 2rana, un studiuAA arat ca %otii clieni aduc aproape Du&tate din noii clieni! * pu licitate in presa <H * ageni co&erciali> H * contacte directe la reuniuni pu lice Econgrese, recepiiF 4@ H * tri&itere de docu&entaie b scrisoare < H * articol n presa de specialitate > H * con%erine organizate de %ir&a . H * %oti clieni 94H * alte surse 4>H
A in special pentru produse de valoare &are( 5e cele &ai &ulte ori, clienii sunt dispui sa plteasc in plus cuiva care sa le rezolve toate pro le&ele si in care pot sa ai deplina ncredere( AA e0e&plul este preluat din J>K(

2idelizarea clienilor se %ace pe doua cai principale! prin produs Ecalitate, servicii post)vnzare etc(F i prin calitatea relaiilor u&ane sta ilite intre client i vnztor( 3n e0ista reete speciale pentru %idelizarea clienilor sau, alt%el spus, ele sunt e0act aceleai ca n cazul consolidrii unei relaii u&ane in viaa de zi cu zi! ntreinerea contactului, corectitudine, respect reciproc, inerea tuturor pro&isiunilor etc( 'tudii %cute n 'GA asupra cazurilor in care %idelizarea clienilor s)a %ondat pe personalitatea vnztorilor au arataC ca o &are parte a lor ii ur&au pe vnztori atunci cnd acetia se &utau %a alta %ir&a, chiar daca vindeau cu totul alte produse dect nainteC 5e aceea, unde %ir&e aDung sa neleag ca, pe lng capitalul reprezentat de %otii clieni, si vnztorii %or&eaz unul, la %el de i&portant((( 46(. Concluzie ?6

Clientul tie ca va aliai in lata sa pentru a vinde( 3u va Denai de aceasta, nu ncercai sa o ascundei( El vrea sa %ie convins de un pro%esionist ca %ace un lucru un cu&prnd acel produs( ,n a%aceri este puin loc pentru &ondeniti; de cele &ai &ulte ori, clientul le va percepe drept o dovada de nesinceritate( 5e aceea, %or&alitile tre uie reduse la &ini&u&( $regtii)va cu griDa naintea vizitei( 'ta ilii)va clar o iectivele, a ordai)le n ordine, unul dup altul( Culegei ct &ai &ulte in%or&aii despre client! va %i i&presionat ca tii attea lucruri despre el, le va lua ca pe o dovada de interes din partea du&neavoastr( Asigurai)va ca interlocutorul este ntr)adevr cel care ia decizia( 3u ezitai sa)l ntre ai acest lucru! daca este, nu)4 va deranDa ntre area, dar, daca nu este, i)l deranDeaz, nu avei prea &ult de pierdut; oricu&, este &ai i&portant pentru du&neavoastr sa nu va irosii ti&pul( n acest caz, ntrerupei discuia cal &ai rapid si cat &ai diplo&atic cu putina( 3u acceptai discuiile de : &inute, in picioare, ntr)un &o&ent de respiro pentru clientul du&neavoastr( 2ii %er&, %acei)va respectat( 3u este nevoie s devenii cel &ai un prieten al clientului du&neavoastr( Clientul vrea s ai ca partener un adevrat o& de a%aceri( Este &ai greu s spui "3u" unui pro%esionist dect unui prieten(
Ain &aDoritatea cazurilor, chiar daca clientul are &ai &ulte contacte cu personalul %ir&ei vnztoare, relaii personale &ai pro%unde sunt sta ilite cu una, cel &ult doua persoane(

8rice vnzare ncepe prin descoperirea nevoilor clientului( Ascultai)l cu atenie cutai sa nelegei ce spune si de ce( 3u ezitai sa)l ntre ai de ce a %cut o anu&ita a%ir&aie, sau de ce a pus acea ntre are( Cea &ai %olosita e0presie intr)o vnzare pare sa %ie 5e ce# 5ai)i de neles ca %acei aceasta pentru a)i nelege &ai ine pro le&ele pentru a)l putea aDuta sa si le rezolve( Aducei nu&ai argu&ente principale, artai care sunt avantaDele produsului du&neavoastr( 3u intrai in detalii tehnice dect daca vi se cere acest lucru( Clientul vrea sa tie in pri&ul rnd la ce)i %olosete produsul, &ai puin cu& este construit( $regtii)va cu &ulta griDa dinainte, cteva avantaDe si caracteristici tehnice( 2olosii cat &ai &ulte pro e &ateriale! eantioane, desene, sche&e etc( 5ai ci%re e0acte, %acei calcule &preun cu clientul cu creionul i hrtia( Bncercai sa dai %iecrui avantaD valoare e0pri&ata in ci%re, in ter&eni de ctig sau de econo&ie( 5ai ct &ai &ulte e0e&ple concrete nt&plri cu clieni care au %olosit produsul, sau di&potriv, care nu l)au %olosit i au avut de pierdut; dai)i nu&e, ci%re, adrese, date e0acte( 3n ezitai s)l lsai sa le ia cu el; aproape niciodat nu le va veri%ica, dar se va si&i asigurat( 2olosii un li& aD valorizant! evitai cuvintele sau e0presiile cu conotaie negativa( 5up un oarecare ti&p, vei o serva ca putei trans%or&a orice cuvnt sau %raza n ter&eni valorizanti pentru client, +or ii si co&portai)va, tot ti&pul, ca i cnd produsul ar %i deDa al clientului, acu& ur&nd doar sa)i dai cteva l&uriri nainte de)a pune n %unciuneF( 2olosii ti&pul prezent, care este ti&pul aciunii, evitau viitorul sau condiionalul( Bnsuii)va tehnicile de co&porta&ent non)ver al; ast%el, vei reui sa)l in%luenai pe client si vei desci%ra &ult &ai uor reaciile sale si, pe de alta parte, va vei putea controla propriul co&porta&ent( 1ecapitulai dup %iecare etapa i cerei acordul e0plicit al clientului asupra su iectelor discutate( 3u trecei &ai departe pn nu)4 o ineiC ncercai sa)l %acei pe client sa descopere singur rspunsurile, sa aduc argu&ente( ntre ai)l, atunci cnd suntei sigur pe poziia du&neavoastr, ct de i&portante i se par anu&ite avantaDe, ce se&ni%icaie au pentru el( 3n va te&ei do o iecii( 5i&potriv, %acei)l pe client sa le scoal la iveala, ncercai sa descoperii ce se ascunde in spatele %iecreia, care sunt o ieciile sincere( 1spundei nu&ai la acestea( $regtii)va rspunsurile dinainte, dar nu rspundei auto&at; %acei)va ca re%lectai la pusele clientului( Asigurai)va ca rspunsul du&neavoastr l satis%ace, ntre ai)l daca &ai sunt si alte pro le&e care tre uie l&urite( 3u aducei niciodat, singur, vor a despre concurena( 5aca acesta este un su iect pe care nu)l putei evita, co&portai)va in &odul cel &ai natural cu putina( cat &ai cal&( 3u denigrai niciodat concurena( $entru client, aceasta va %i o dovada de sigurana de sine( ?.

Bncercai s %inalizai cal &ai repede &ai ales dup ce ai rspuns %oarte convingtor unei o iecii &aDore, sau dup ce ai o inut &ai &ulte acorduri consecutive, clare, din partea clientului( 3u va te&ei sa ntrerupei discuia, indi%erent n ce punct este, pentru a)i cere clientului sa ia decizia de cu&prare( 5aca rspunsul este negativ, nsea&n ca &ai suni o iecii pe care nu le)ai tratat( Cerei)i e0plicaii clientului, %acei)l sa le scoat la supra%aa( 5aca, totui, continua sa ezite, aducnd o iecii care sunt evident, prete0te, nu ezitai sa)l ntre ai direct care este adevratul &otiv care)l &piedica s ia o decizie, de ce re%uza sa %ac a%acerea cu du&neavoastr( 'punei)va, tot ti&pul, ca nu poi pierde o a%acere pe care nu ai %cut)o nc( 1espectai deontologia vnzrii( 3u %acei niciodat pro&isiuni %alse, a%ir&aii %r acoperire( 5incolo de aspectul &oral, aceasta este o strategie co&erciala( 2ii convins ca, pentru du&neavoastr, un client &ulu&it poate %i una dintre cele &ai i&portante surse pentru noi vnzri( $entru &ulte %ir&e, clienii sunt un capital, in sensul cel &ai pur al acestui ter&en( 2ii convins ca putei %ace in aa %el nct si du&neavoastr sa %ii considerat, de ctre %ir&a pentru care lucrai, un capital cel puin la %el de i&portant (((

?9