Partea I In ce const managementul marketingului?

Capitolul 1 Rolul esenial al marketingului n cadrul organizaiilor i al societii

29 marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se adapteaz ntr-un mod creativ i profitabil la mediul n care opereaz (Ray Corey) Marketing is the process of getting customers to buy a firms products. This involves making arrangements for distribution and advertising current products. It also covers market research to discover likely reaction to potential new products, and whether possible modification to existing products would improve their appeal. In the long run no amount of marketing skill can sell customers do not like, but poor marketing can make a product fail even though might have liked it. (Oxford Dictionary of Economic by John Black) 37 miopie de marketing = concentrare asupra produsului n detrimentul consumatorului 43 managementul marketingului = procesul de planificate i punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri i servicii, idei destinate schimburilor cu anumite grupuri care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei (definiie aprobat de Asociaia American de Marketing n 1985) 45 demarketing = procesul de reducere temporar/ permanent a cererii. Demarketingul general crete preurile, reduce publicitatea i serviciile prestate, iar demarketingul selectiv reduce cererea pe segmentele de pia mai puin profitabile. - Muzeele, transportul n comun, slile de operaii sunt suprasolicitate n anumite perioade i aproape neutilizate n rest. Sincromarketingul caut s modifice cererea prin preuri flexibile, etc. 46 5 moduri de abordare a activitii de marketing: Conceptul de producie susine c produciile preferate sunt caracterizate prin disponibilitate i pre sczut. Conceptul de produs n care sunt preferate produsele de nalt calitate la preuri rezonabile. Conceptul de vnzare unde consumatorii nu vor cumpra niciodat de la o firm o cantitate suficient dect dac sunt stimulai. Deci politici agresive de vnzare i promovare. 49 - Conceptul de marketing unde obiectivul principal al unei firme este determinarea nevoilor si dorinelor categoriilor vizate de consumatori crora s le ofere satisfacia ateptat, mai eficient i mai operativ dect concurena. 50 nici o firm nu poate s acioneze pe toate pieele i s satisfac toate cerinele. Adeseori ea nu poate face fa nici mcar unei singure piee int dac aceasta este prea mare. 51 dac un anumit cumprtor afirm c dorete o main ieftin distingem 5 tipuri de nevoi: Nevoi exprimate: dorete o main ieftin. Nevoi reale: dorete nu o main cu pre de achiziie sczut cu costuri de ntreinere reduse. Nevoi neexprimate: ateapt servicii de calitate din partea vnztorului. Nevoi de satisfacie: achiziioneaz maina i primete gratuit i o hart rutier. Nevoi secrete: vrea s fie privit de prieteni ca o persoan cu discernmntul valorii. 52 - 70% dintre clienii nemulumii nu fac reclamaii ci nceteaz s mai cumpere. Dintre cei care reclam 54-70% continu relaia cu organizaia dac se rezolv reclamaia, iar 95% continu doar dac reclamaia este rezolvat foarte rapid. Dac nu le este rezolvat cererea comunic aceasta ctre n medie 5 persoane. 53 indicatorul afacerilor sntoase: gradul tot mai nalt de satisfacere a consumatorului 55 Bill Marriott consider c n primul rnd trebuie satisfcui angajaii astfel i clienii i apoi acionarii.

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

.th

in

kr e

vo

lu tio

56 Un productor american de nclminte a trimis pe unul din angajaii de la serviciul financiar pe o insul din Pacific pentru a evalua piaa de acolo. Dup cteva zile, acesta a telegrafiat: Oamenii de aici nu poart nclminte. Nu exist nici o pia." Firma a decis s trimit acolo pe cel mai bun agent de vnzri, ca s verifice cum stau lucrurile n realitate. Dup o sptmn, acesta a trimis telegrama urmtoare: Oamenii de aici nu poart nclminte. Exist o pia uria!". Pentru evaluarea situaiei a fost apoi trimis i vicepreedintele de marketing. Dup dou sptmni, acesta a telegrafiat: Oamenii de aici nu poart nclminte. Asta i face s-i rneasc picioarele i purtarea pantofilor ar fi un avantaj pentru ei. Oricum, va trebui s aducem modificri pantofilor notri, pentru c localnicii au picioare mai mici. De asemenea, va trebui s-i convingem de avantajele purtrii nclmintei. In plus, va trebui s ctigm colaborarea efului de trib. Oamenii nu au bani, n schimb obin recolte mari de grapefruit. Am fcut o evaluare a potenialului de desfacere pe o perioad de trei ani, lund n calcul toate costurile, inclusiv vnzarea de grapefruit ctre o reea european de supermagazine, i am ajuns la concluzia c investiia ne va aduce un profit de 30%. Consider c afacerea ar trebui pornit." 61 conceptul de marketing social este ca principala sarcin a unei firme este generarea satisfaciei consumatorului, bunstrii acestuia i a societii pe termen lung 67 dac cineva va construi o capcan de oareci mai bun.., lumea se va mbulzii la ua lui. Aluzia lui Emerson conform creia oamenii nu afl automat despre apariia unui nou produs, nu cred n superioritatea lui i nu vor s plteasc mai mult.

n.

ro

Capitolul 2 Asigurarea satisfaciei consumatorului prin calitate, servicii i valoare

70 Obiectivul nostru ca firm (Wal-Mart) este s oferim clientului nu numai cele mai bune servicii, ci s devenim legendari pentru acestea. Sam Walton 72 la cele 11.000 de restaurante McDonalds clienii sunt atrai de sistem (standardul CSCV = Calitate, Servicii, Curenie i Valoare. Hamburgeri au i alte restaurante. Primul obiectiv al unei firme este de a-i crea o clientel. Peter Drucker Preul real al oricrui lucru este dat de efortul depus pentru obinerea lui Adam Smith Valoarea produsului + valoarea serviciilor + valoarea personalului + valoarea imaginii = valoarea total la client. Costul financiar + costul timpului + costul energiei + costul moral = costul total la client. Valoarea total la client costul total la client = valoarea oferit clientului. 75 satisfacia = sentimentul unei persoane, rezultat din comparaia performanelor/ rezultatelor percepute ale unui produs cu ateptrile persoanei respective. 76 STC (satisfacia total a consumatorului) obiectivul firmelor de succes Honda: Motivul pentru care clienii notri sunt att de satisfcui este c noi nu suntem niciodat satisfcui. Studiu Toyota 75% din cumprtorii unei Toyota sunt foarte satisfcui, iar 75% dintre acetia declar c vor cumpra tot o Toyota. 44% din cei care s-au declarat satisfcui au schimbat marca de main. Angajaii mei sunt primii clieni ai firmei. Anita Roddick (The Body Shop) Nivel foarte nalt de satisfacie = afinitate emoional fa de marc. 77 - Dei un consumator este nesatisfcut de fiecare al 4-lea produs pe care l cumpr, mai puin de 5% reclam acest lucru. Rubbermaid rspunde prompt reclamaiilor nlocuind gratuit orice produs nesatisfctor, chiar i atunci cnd nu este produsul lor. Printr-o ofert gratuit i demonstreaz clientului superioritatea produsului propriu. 82 n prezent concurena nu se mai desfoar ntre firme ci ntre reele strategice (furnizor firm distribuitor). 85 O firm avea 64.000 de clieni. Intr-un an a pierdut 5%, adic 3200. Venitul mediu adus de un client este $40.000, marja de profit fiind de 10%, profitul nerealizat este de $12,8 milioane din cei $128 milioane pierdui. Dac firma i poate pstra toi clienii cheltuind mai puin de 12,8 milioane atunci aciunea ei are sens. Atragerea unui client poate fi de 5 ori mai costisitoare dect pstrarea lui. Compar ntotdeauna costul atragerii de noi clieni cu valoarea lor. 86 marketing de relaie aciunea de creare a unei clientele fidele. Tipuri sau niveluri Elementar vinzi produsul i nu iei legtura cu clientul. De reacie vinzi produsul i ncurajezi clientul s te sune pentru neclariti sau nemulumiri. De rspundere vinzi produsul si suni pentru retroaciune sau feed-back (sugestii sau nemulumiri). Ofensiv l suni periodic cu noi modaliti de utilizare sau noi produse. De cooperare firma colaboreaz permanent cu clientul pentru a economisi i pentru a-l servi mai bine. 87- pentru o instituie, cumprtorii pot s nu aib un nume, clienii ns nu pot. Cumprtorii sunt tratai ca parte a masei de consumatori. Clienii sunt tratai individual. Cumprtorii sunt servii de orice persoan disponibil n acel moment, clienii sunt servii de persoana numit anume pentru a fi la dispoziia lor.

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

88 Programe de marketing de frecven ofer recompense clienilor care cumpr n mod regulat n cantiti nsemnate. Principiul lui Pareto spune c 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientela sa. 91 majoritatea firmelor susin ca cei mai profitabili clieni sunt cei mijlocii, cei mari au cele mai mari rabaturi. Costul relaiei cu cei mici reduce din profit. 97 calitatea nu se limiteaz numai la produs, ci trebuie s se regseasc n toate activitile firmei. Calitatea nu cost nimic n plus, nseamn a nva s faci lucrurile bine de prima dat. Kaizen = mbuntirea continu a oricrui lucru de ctre oricine. 99 Cum a reuit Rubbermaid n 1993 s fie a doua companie apreciat de americani?

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Capitolul 3 Urmtorul pas ctre succes: planificarea strategic orientat ctre pia
103 - planificarea strategic = procesul managerial de stabilire i meninere a unei relaii viabile ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei organizaii, pe de o parte i conjunctura pieei pe de alt parte. - obiectivele planificrii strategice = permanenta adaptare a activitilor i produselor firmei, n scopul dezvoltrii ei i al obinerii profiturilor propuse - conceptul de planificare strategic s-a impus n 1970 cnd firmele americane nu se mai puteau baza n planificarea produciei, vnzrilor i profiturilor doar pe previziunea creterii - ~ este definit prin * activitatea firmelor ce alctuiesc portofoliul investiional stabilind care activiti vor fi extinse, meninute, fructificate sau eliminate * aprecierea corect a potenialului de profit viitor al fiecrei activiti lund n calcul extinderea pieei i poziia pe pia (n 1970 Ford a investit n maini mici dei producea pierderi) * strategie 104 caracteristicile unei firme de nalt performan: beneficiarii afacerii, procesele, resursele, organizaia - majoritatea firmelor sunt organizate pe patru niveluri: corporativ, divizionar, pe uniti i pe produse 105 firmele inteligente: satisfac angajaii au produse mai bune satisfac clienii cresc profiturile satisfac acionarii 106 activitatea n firma se desfoar pe compartimente, deseori urmrind maximizarea propriilor interese i nu ale firmei. Acum se lucreaz mai bine pe procese formndu-se echipe multifuncionale care s le realizeze. - pentru a desfura procese firma are nevoie de resurse. Resursele interne nu sunt cel mai bine valorificate, atunci se orienteaz ctre resurse externe, obinute cu costuri mai mici, dar pstreaz controlul asupra resurselor i capacitilor structurale. Acestea stau la baza planificrii strategice a viitoarelor activiti 107 planificarea strategic la nivel de corporaie. Nu renuna la capacitile de baz (ceva ce permite accesul potenial al unei firme pe o varietate larg de piee, contribuind la realizarea avantajelor percepute de consumator la produsul finit i fiind greu de imitat de ctre firmele concurente). Chrysler ia motoarele de la Mitsubishi, Apple nu mai fabric calculatoarele, RCA faxurile, pe cnd Canon investete in R&D n optic etc. 108 o declaraie de misiune bine pus la punct i face pe angajai s mprteasc sentimentul unui scop comun, al unei direcii i al unor posibiliti comune. 110 extinderea pe vertical = numrul verigilor circuitului parcurs de materia prim pn la transformarea ei n produs finit i distribuia acestuia de ctre firme. Exist firme cu neintegrare vertical numite firme fr angajai (hollow corporation) sau de marketing pur. - misiunea IBM spune preedintele John Akers: S realizm o cifr de afaceri de $ 100billion pn la sfritul secolului. Apple: S oferim, pe termen lung, accesul fiecrei persoane la un calculator. - misiunile reuesc atunci cnd sunt ghidate de o viziune (un vis aproape imposibil de mplinit) viziunea Sony preedinte Akio Morita - Toi oamenii s aib acces la un sunet personal portabil walkman. FedEx preedinte Fred Smith S distribuim corespondena pe ntreg teritoriul SUA nainte de ora 10:30. 111 activitatea unei firme trebuie privit ca un proces de satisfacere a consumatorilor i nu ca un proces de producere a bunurilor.

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

.th

in

kr e

112 conceptul Uniti Strategice de Activitate (USA) are urmtoarele 3 caracteristici (n sistemul General Electric) 1. este activitate individual sau grup de activiti conexe care pot fi planificate separat de restul firmei. 2. are proprii si concureni. 3. are un conductor rspunztor pentru planificarea strategic i obinerea profiturilor i care deine controlul asupra majoritii factorilor determinani ai profitului. 113 - modelul de evaluare al portofoliului de afaceri propus de Boston Consulting Group: matricea cretere cot de pia 115 modelul propus de General Electric matricea multifactorial a portofoliului 120 posibiliti de dezvoltare intensiv (ptrundere pe pia, extinderea pieei, nnoirea produsului) prin integrare - n amonte (achiziionarea unui furnizor) - n aval (achiziionarea unui distribuitor) - pe orizontala (achiziionnd un concurent) prin diversificare - concentric (adugnd produse noi cu legturi tehnologice/ marketing cu liniile existente) - orizontal (adugarea de noi produse destinate clienilor existeni) - de tip conglomerat (abordarea de noi domenii fr legtur cu tehnologiile, marketingul ori clienii existeni) 128 nu ncerca s excelezi la toate capitolele. F unul bine, ca s te difereniezi. Pre mai mic sau calitate mai ridicat. 131 aliane de marketing 132 cele 7 elemente eseniale pentru cei de la McKinsey ca o firm s fie bine administrat. Primele trei elemente - strategia, structura i sistemele - n analogie cu domeniul calculatoarelor sunt considerate ca formnd echipamentul" (hardware), celelalte patru - stilul, personalul, aptitudinile i valorile comune - alctuind programul" (software). In englez cei 7S.

vo

lu tio

n.

ro

Capitul 4 Marketingul i planificarea de marketing

137 cel mai important element al planului de afaceri este planul de marketing format din * Planul strategic de marketing = traseaz obiectivele i strategia activitii de marketing pe baza analizei pieei i a ocaziilor de piaa. * Planul tactic de marketing = pune n eviden tacticele de marketing specifice perioadelor traversate (publicitate, tehnici de vnzare, preuri, canale de distribuie, servicii) - Alte elemente ale planului de afaceri: planul pentru susinerea activitilor compartimentelor de research and development, aprovizionare, producie, personal i financiar. - Planul de marketing = instrumentul central de direcionare i coordonare a efortului de marketing 138 afacerea ca proces de creare a valorii cu componente: alegerea, oferirea i comunicarea valorii - esena marketingului strategic sunt elementele etapele alegerii valorii: segmenteaz piaa, alege piaa int i realizeaz poziionarea valoric a ofertei (segmentare, intire i poziionare = STP) - oferirea valorii i comunicarea valorii sunt elemente ale marketingului tactic 139 concepte japoneze asupra procesului de creare i oferire a valorii * durata zero de reacie a clienilor dup vnzare informaiile i aprecierile clienilor trebuie culese permanent. * durata zero de mbuntire a produsului analizeaz toate ideile i sugestiile clienilor i angajailor. * durata zero de aprovizionare ncheie cu furnizori contracte bine sincronizate, redu stocurile. * durata zero de organizare trebuie s poi produce orice produs propriu la comand fr decalaje de timp i costuri suplimentare de organizare. * zero defecte cea mai bun calitate, nici un defect. 140 Xerox nu se consider o firm productoare de copiatoare ci o firm care se ocup cu mbuntirea muncii de birou. 142 grila produs-pia = un model de analiz care prezint o pia n funcie de dou variabile sau piee (categorii de utilizatori) i produse (nevoile utilizatorilor) 143 de regul bugetul de marketing este stabilit ca procent din vnzrile prognozate - mixul de marketing = setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int 144 E. Jerome McCarthy a mprit instrumentele n funcie de 4 factori cunoscui ca cei 4P * Produs: gama de produse, calitatea, aspectul, caracteristicile, marca, ambalarea, dimensiunile, serviciile, garaniile, retururile. * Plasament (distribuie): canale de distribuie, acoperire, sortimente, locuri, stocuri, transport * Pre: preul de catalog, rabaturile, facilitile, perioada de plat, condiiile de creditare * Promovare: promovarea vnzrilor, publicitate, fora de vnzri, relaiile publice, promovarea direct 146 cei 4P reprezint punctul de vedere al ofertantului. De asemenea exista i cei 4C care reprezint punctul de vedere al clientului: cerinele i nevoile clientului, cheltuielile acestuia, comoditatea (n achiziionare) i comunicarea. 148 factorii care influeneaz strategia de marketing a unei firme 151 caracteristicile i coninutul unul plan de marketing sunt. Prima seciune este expunere introductiv. Este facil ca aceasta s fie urmata de un cuprins i apoi de celelalte seciuni. 152 directorul de produs tine un registru de produs cu informaii despre pia. Produs, concuren, distribuia i macromediul firmei (factori demografici, economici, politici, juridici, tehnologici, naturali i socioculturali)

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

159 procesul planificrii de marketing consta n 5 etape: 1. analiza ocaziilor de pia 2. studierea i alegerea pieei int 3. elaborarea strategiei de marketing 4. elaborarea programelor de marketing 5. organizarea, implementarea i controlul activitii de marketing - citete E. Jerome McCarthy Basic marketing: a managerial approach 160 anexa: teoria alocrii eficiente a resurselor de marketing 168 interaciuni din cadrul mixului de marketing

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Partea II Analiza ocaziilor de pia

Capitolul 5 Sistemele informaionale de marketing i cercetrile de marketing
173 a conduce bine o firm nseamn a-i asigura viitorul; iar a asigura viitorul nseamn a gestiona informaia Marion Harper 174 exemplul unui vnztor de calculatoare cruia i-a luat 3 zile realizarea unei oferte pentru c nu gsea preurile unor componente i avea date contradictorii. Cnd a prezentat oferta, oferta clientul semnase deja cu concurena. 175 cte detalii tim despre consumatori? Spre exemplu 51% dintre brbai mbrac pantalonii ncepnd cu stngul, iar 65% dintre femei ncep cu dreptul; 1 din 4 persoane au probleme cu mtreaa. 176 informaii de informaii anual n Consumer Europe o publicaie EuroMonitor 177 un sistem informaional de marketing (SIM) un ansamblu format din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorul de decizie din domeniu marketingului. un SIM bine elaborat este format din 4 subsisteme Sistemul nregistrrilor interne Sistemul de supraveghere a pieei Sistemul cercetrilor de marketing Sistemul suport al deciziilor de marketing (SSDM) 178 exemplu de informaii i cercetri de pia (CICP) al HP 180 sistemul de supraveghere a pieei = un set de procedee i surse prin care directorii obin informaia zilnic referitoare la evoluiile relevante ale mediului de marketing; 181 fora de vnzare = ochii i urechile firmei; convinge-i i folosete aceast resurs 182 cercetarea de marketing = proiectare, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i concluziilor referitoare la o situaie cu care firma se confrunt pe pia

183 activiti de cercetare i ponderea firmelor care la realizeaz

184 procesul cercetrii de marketing are urmtoarele etape: definirea problemei i a obiectivelor cercetrii elaborarea planului de cercetare culegerea informaiilor analizarea informaiilor prezentarea concluziilor 185 proiecte de studiu Exploratorii obinerea de date preliminare pentru identificarea problemei (prin observare, grup orientate) Descriptive determinarea unor valori (prin sondaje) Cauzale testarea relaiei cauz-efect (prin experimente) 186 - Sursele de date

Date primare informaii originale obinute pentru un scop determinat 187 exist 4 modaliti de cercetare (obinerea datelor primare) observare, orientate pe grup, sondaje i experimente 188 chestionarele, tipuri de ntrebri, eantionarea 193 subiecii prefer s fie intervievai de ctre terminalele din magazine unde citesc i rspund 195 spre exemplu rezistena gospodinelor la introducerea pe pia a cafelei solubile; cercetarea a relevat un motiv psihologic (vezi carte)

Date secundare informaiile ce exist deja undeva, fiind culese anterior cu alte scopuri (vezi surse de date secundare)

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

197 Kevin Clancy and Robert Shulman - The marketing revolution: A radical manifesto for dominating the marketplace (conine mituri false ale marketingului). Exemple de astfel de mituri Cei mai buni clieni poteniali ai unui produs de marc sunt comprtorii regulai. Cu ct un produs este mai atractiv, cu att cresc ansele ca el sa devin un succes. Eficiena publicitii const n ct de memorabil i de convingtoare este. Cea mai mare parte a bugetului de cercetri de marketing s fie alocat grupurilor orientate i cercetrii calitative. 199 sistemul suport al deciziilor de marketing ansamblu coordonat de date, sisteme, instrumente si tehnici, nzestrat cu tehnologia necesara (hard+soft) care ajut o organizaie s culeag si s interpreteze informaiile relevante referitoare la activitatea sa i la mediul n care opereaz, fcnd din aceasta temelia aciunilor de marketing. 201 software SSDM 202 instrumente statistice, modele si procedee de optimizare utilizate de SSDM

Capitolul 6 Analiza mediului de marketing

207 e inutil s ncerci s opreti un ru; cea mai bun soluie este s nvei s noi n direcia n care curge. Anonim 208 firmele de succes au viziunea asupra activitii orientat din Exterior ctre Interior 209 n 1974 Faith Popcorn nfiineaz firma de consultan de marketing Brainreserve care a identificat 10 tendine majore The Popcorn Report Faith Popcorn o firm de succes tie s recunoasc/ rspund n mod profitabil unor tendine i nervi nesatisfcute tendin = o direcie/ o serie de evenimente care se succed cu o anumit vitez ntr-o anumit perioad de timp (caracteristici prin longevitate, e observabil pe mai multe piee i e comparabil cu ali indicatori semnificativi care apar in acelai timp). 211 magatendina schimbare social economic i politic i tehnologic major, care apare lent, dar care o dat cristalizat ne influeneaz pentru o lung perioad de timp, ntre 7 si 10 ani, uneori mai mult. Magatrends anual i anuarul Trend Report by John Naisbitt 211 consumatorii vigileni (nu sunt dispui s tolereze existena produselor i serviciilor de slab calitate) se aboneaz la publicaii de genul National Boycott News si Consumer Reports 213 macromediul unei firme este format din 6 fore: demografice, economice, naturale, tehnologice, politice i culturale 214 populaia globului crete cu un ritm anual de 1,7% World Almanach and Book of Facts anual 215 SUA are cea mai ridicat pondere pe plan mondial de ceteni cu studii superioare 20% acest numr se reflect n creterea ridicat pentru cri, reviste i cltorii. 217 schimbrile sunt efectul fragmentrii pieei de mas n micropiee 218 japonezii economisesc 18% din venituri, pe cnd americanii doar 6%. De aici dobnd mai mic, capital mai ieftin, dezvoltare mai rapid a economiilor japoneze 220 adevrata mentalitate ecologic implic aplicarea regulii celor 3R, reducerea, refolosirea i reciclarea deeurilor 224 principalele legi aplicate n SUA care influeneaz activitatea de marketing 227 astzi consumatorul nu mai e rege (nici mcar regin) ci doar una din multele voci. Printre guvern, autoriti statale, organizaii diverse, companii de asigurri, grupuri tiinifice, grupuri de protecie care impun anumite caracteristice. Nu mai ne ntrebam ce dorete consumatorul ci ce avem noi s-i oferim GERALD SALANICK si GREGORY UPAH 228 consumerismul = micare organizat a cetenilor i a guvernelor n scopul ntririi drepturilor i forei cumprtorilor n relaia lor cu vnztorii 229 valorile culturale fundamentale rezist n timp fiind ntrit de principalele instituii sociale: coala, biserica, agenii economici i guvernul(munc, cstorie, caritate, cinste)

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Capitolul 7 Analiza pieelor de consum i a comportamentului cumprtorului

234 Pentru a deveni toreador, trebuie mai nti s nvei s fii taur. Proverb spaniol 236 - comportamentul cumprtorului este influenat de 4 categorii de factori Culturali cultura, cultura secundar(apartenena la aceeai naionalitate, religie, ras sau regiune geografic), clas social Sociali grupurile de referin, familia, rolul i statutul social Personali vrsta i etapa din cadrul ciclului de via, ocupaia, situaia material, stilul de via personalitatea i prerea despre sine Psihologici motivaia, percepia, nvare, convingerile i atitudinea 239 clasele sociale diviziuni relativ omogene i de durat ale unei societi care sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membrii mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament 241 grupurile de referin toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei personale - grupurile de aspiraie grupurile de referin din care o persoan ar dori s fac parte, iar grupurile disociative sunt cele din care nu ar dori s fac parte - n situaia produselor a cror alegere este puternic influenat de grupul de referin, productorii caut s-i identifice i s-i influeneze pe liderii acestora 243 n fiecare grup la a crui activitate ia parte, o persoan se definete prin rolul i statutul su; n relaia cu prinii ndeplinete rolul de copil n familia sa pe cel de so, iar la firm pe cel al funciei Exist deci simboluri ale statutului preedinii companiilor conduc Mercedes i beau Chivas Regal 246 stilul de via = modul su de a tri, definit prin activitile desfurate, interesele i opiniile sale. Identificarea stilurilor de via prin modelul AIO i VALS 248 McCann Erickson London identific urmtoarele stiluri de via britanice Avangarditii interesai de schimbri Pontifii tradiionalitii britanici Cameleonii urmeaz curentul general Somnambulii cei mulumii cu realizri minime - personalitate = trsturi psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacie potrivit i de durat la condiiile de mediu; analizat n mod obinut n funcie de trsturi ca: ncredere n sine, stpnirea, independena, respectul, sociabilitate, capacitatea de aprare i adaptabilitatea. Legat de personalitate este i conceptul de imagine de sine. - exist 4 factori psihologici importani care influeneaz decizia de cumprare: motivaia, percepia, nvarea, concepiile i atitudinea - teorii asupra motivaiei umane: Sigmund Freud, Abraham Maslow i Frederich Herzberg 250 ierarhia nevoilor dup Maslow N5 nevoi de autodepire/ autorealizare autoperfecionare i realizare N4 nevoi de respect autopreuirea, recunoaterea, statutul social N3 nevoi speciale apartenen, dragoste N2 nevoi legate de siguran securitate i protecie N1 nevoi fiziologice foame, sete 251 oamenii i pot forma o imagine diferit despre acelai obiect ca urmare a influenei a 3 procese perceptive:atenie selectiv (o persoan este expus zilnic la peste 1500 de stimuli publicitari), distorsiunea selectiv (tendina oamenilor de a fora informaia spre a se mula pe propriile preri adic de a omite anumite defecte ale unui produs/ marc care i place) i reinerea selectiv (adic reine doar acele informaii care le susin atitudinile i convingerile)

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

253 atunci cnd unele convingeri sunt eronate, afectnd intenia de cumprare, producatorii lanseaz campanii de corectare a acestor convingeri negative (vezi studiul Aprecierea produselor dup ara de origine) 255 atitudinile i fac pe oameni s se comporte constant n faa obiectelor asemntoare. Atitudinile sunt deja realizate i fac economia i efortul de a gndi, fiind i greu de schimbat (Firma Honda, abia intrat pe piaa american a motocicletelor a schimbat atitudinea de asociere a motocicletelor cu cuitele i criminalitatea printr-o campanie scump cu laitmotivul: Persoanele simpatice conduc o Honda) - o persoan poate ndeplini 5 roluri n cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare: iniiator, influent, decident, cumprtor, utilizator 256 tipurile comportamentului de operare 261 o firm trebuie s stabileasc strategia astfel nct s-i introduc marca n setul cunoscut, apoi n setul avut n vedere i apoi in setul de selecie 264 tipuri de repoziionri

Capitolul 8 Analiza pieelor de afaceri i a comportamentului de cumprare al firmelor

273 firmele nu fac achiziii, ci stabilesc relaii. (Charles Goodman) - considerai clientul ca fiind o valoare deosebit (Tom Peters) 274 piaa de afaceri = totalitatea organizaiilor care achiziioneaz bunuri i servicii n vedere producerii altor bunuri i servicii, care vor fi vndute/ nchiriate/ furnizare altora 276 principiul acceleraiei = o cretere/ scdere a cererii pieei bunurilor de larg consum are un impact mult mai mare asupra pieei de afaceri 277 cumprarea ca sarcin nou se desfoar n urmtoarele etape: informarea, interesul, evaluarea, testarea i adoptarea - multe firme prefer s cumpere o soluie complet a problemei lor de la un singur furnizor = cumprarea de sisteme. Exist de altfel intermediari specializai n oferirea sistemelor la cheie, dei ei nu fac dect s gseasc subansamblele, s le reuneasc, s le testeze i s le ofere - acum vnzarea de sisteme este una din principalele strategii de marketing utilizate n industrie pentru contractarea realizrii unor proiecte mari. (vezi exemplul fabricilor de ciment construite de japonezi pentru guvernul indonezian) 279 de regul, inginerii influeneaz alegerea componentelor unui produs, iar agenii de achiziii domin n alegerea furnizorilor - centru de achiziionare = toate persoanele i grupurile care particip la procesul de luare a deciziei de achiziionare, n cadrul unei organizaii i ndeplinesc unul dintre cele ase roluri - firma Kodak vindea filme pentru aparate cu raze X n spitale tehnicienilor. Abia dup ce le-au sczut vnzrile i-au revizuit strategia. 281 principalii factori de influen asupra comportamentului cumprtorilor de pe piaa de afaceri: 1. de mediu nivelul cererii, perspective economice, valoarea monedei naionale, ritmul schimbrilor tehnice, evoluia politic i legislativ, evoluia concurenei 2. de natur organizatoric obiectivele, politicile, proceduri, structuri organizatorice, sisteme 3. interpersonali autoritatea, statutul, empatia, puterea de convingere 4. individuali vrsta, venitul, educaie, funcia ocupat, personalitatea, atitudinea fa de risc 283 producia de serie a fost introdus pentru prima dat n industria automobilelor de ctre Henry Ford i Alfred Sloan - acum se ndreapt ctre lean production producie adaptabil ce permite realizarea unei game largi de produse cu costuri sczute; conceptul se datoreaz lui Toyota (citete detalii) - elementele preluate n SUA i EU - just in time producia la timp = stoc zero i calitate total 286 adapteaz-te la stilul de afaceri al rii gazd 288 fazele cumprrii i descrierea lor; identificate de P. J. Robinson; modelul este cunoscut sub numele de gril de cumprare 289 de regul, 20% din componentele unui produs genereaz 80% din costul lui 291 marketerul poate contracara solicitarea unui pre mai mic de ctre centrul de achiziionare evideniind calitatea serviciilor oferite, mai ales cnd sunt superioare serviciilor concurenilor demonstrnd c dei preul de achiziie e mai mare, costurile pe durata ciclului de via a produsului sunt mai sczute dect ale concurenei (vezi exemplul Lincoln Electric care se oblig s reduc cheltuielile din ntreprinderea cumprtoare, iar dac nu reuete va acoperi 70% din diferena de pre ntre produsele ei i ale concurenei) 292 comportamentul de cumprare al unei organizaii japoneze (a implicat peste 20 de persoane i s-a finalizat n 121 de zile)

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

293 n majoritatea rilor organizaiile guvernamentale sunt mari consumatoare de bunuri i servicii. Furnizorilor le trebuie abilitatea de a se familiariza cu sistemul achiziiilor n domeniul public i de a gsi mijloace cu care s-i croiasc drum prin birocraie.

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Capitolul 9 Analizarea industriilor i a concurenei

297 - marketingul este o form civilizat de lupt, n care majoritatea btliilor se ctig folosind cuvinte, idei i gndire ordonat. Albert Emery - concurentul este ajutorul nostru Edmund Burke - firmele de succes elaboreaz i pun n funciune sisteme de culegere continu a informaiilor referitoare la concuren - miopie competitiv = este mai probabil ca o firm s fie ngropat de concurena sa potenial, dect de cea curent (v. exemplu) Ce ameninare poate fi mai mare pentru Kodak dect o camer care nu folosete filmul, ce ameninare poate fi mai mare pentru Unilever dect o main de splat cu ultrasunete. 299 4 niveluri ale concurenei, bazate pe gradul de substituire al produsului 1. concurena de marc ofer aceleiai categorii de consumatori produse sau servicii similare, la preuri similare 2. la nivel de industrie ofer aceleai produse ori gam de produse 3. formal ofer produse destinate s satisfac aceeai nevoie 4. generic lupt pentru aceleai venituri ale consumatorilor - industrie = grup de firme care ofer un produs sau clas de produse substituibile ntre ele. 301 dac se anun pericolul unei concurene, monopolistul pur ar putea investi n servicii de calitate i tehnologie, care ar aciona ca bariere de intrare pentru concuren - principalele bariere de intrare: - existena unui capital ridicat - economiile de scar - necesitatea obinerii unor patente i licene - localizarea nefavorabil - materiile prime i distribuitorii insuficieni - renumele - chiar i dup ce o nou firm i face loc ntr-o industrie, ea se poate confrunta cu bariere de micare cnd ncearc s cucereasc segmente de pia mai atractive 302 - deseori, firmele ntmpin i bariere de ieire: - obligaii legale/ morale fa de clieni, creditori, angajai - restricii guvernamentale - valoarea rezidual sczut datorat specializrii excesive/ uzurii morele - lipsa unor alternative profitabile - o puternic integrare pe vertical - integrarea pe vertical duce de multe ori la reducerea costurilor i la un control mai mare supra valorii adugate, firmele care nu-s capabile s se integreze pe vertical lucreaz n dezavantaj 304 grup strategic - grup de firme care aplic aceeai strategie pe o pia-int dat 305 primul, Ford a operat la costuri reduse, GM a rspuns apoi la cererea pentru diversificare, japonezii au adus consum redus de benzin i mai trziu durabilitate i n final caliti senzoriale deosebite (aspectul, senzaia produs de un automobil i componentele sale) 309 n 1979 specialitii de la cumprau copiatoare japoneze i le analizau ca s afle de ce-s mai bune i ieftine (vezi detalii Best practices that lead to superior performance) - variabile pe care o companie trebuie s le aib n vedere: cota de pia, nivelul reamintirii i nivelul preferinelor Numii prima companie care v vine n minte din aceast ramur i cea de la care preferai s cumprai produsul 312 firmele care-i sporesc n mod constant nivelul reamintirii i al preferinelor vor obine o cretere inevitabil a cotei de pia i a profitabilitii

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

313 proiectarea unui sistem informaional competitiv (spionarea concurenilor) 319 este evident c firma orientat spre consumator (i nu spre concuren) poate identifica mai uor noile ocazii de pia i s stabileasc o strategie valabil pe termen lung - evoluia orientrii firmelor de-a lungul anilor: Orientare spre produs (atenie redus pe consumator i concureni) Orientare spre consumator Orientare spre concuren Orientare spre pia (concentrare pe consumator i concureni)

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Partea III Msurarea i previzionarea cererii pe pia

Capitolul 10 Msurarea i previzionarea cererii pe pia
322 cererea poate fi estimat pentru 6 niveluri diferite de producie, 5 niveluri de spaiu i 3 de timp (adic 6x5x3=90) - piaa = totalitatea cumprtorilor actuali i poteniali ai unui produs (exist pia potenial, disponibil, int i penetrat) 323 piaa disponibil calificat = totalitatea consumatorilor caracterizai prin interes, venit suficient, acces i calificare pentru o anumit ofert (accesul se refer la disponibilitatea prin distribuie, iar calificarea la p anumit condiie, spre exemplu vrsta peste 21) - piaa potenial = cuprinde grupul de consumatori care se caracterizeaz printr-un nivel de interesa suficient de mare pentru o ofert dat - piaa int = segmentul din piaa disponibil calificat asupra creia firma decide s-i concentreze atenia - piaa penetrat = totalitatea consumatorilor care au cumprat efectiv produsul 324 cererea pieei = valoarea total care ar putea fi achiziionate de un anumit grup de consumatori, dintr-o arie geografic dat, ntr-o anumit perioad de timp, printr-un anumit program de marketing 325 minimum de marketing = vnzrile de baz care se realizeaz fr cheltuieli de stimulare a cererii - previziune de pia = nivelul real al cererii corespunztor nivelului de cheltuieli de marketing date - potenialul pieei = limita spre care tinde cererea atunci cnd cheltuielile de marketing tind spre infinit, pentru un mediu dat 326 previziunea vnzrilor firmei = nivelul ateptat al vnzrilor bazat pe un anumit plan i mediu de marketing - cota de vnzri vnzri propuse a fi realizate pentru o linie de produse, diviziune a firmei dau un agent de vnzri al firmei crete fa de cel al concurenilor 328 pentru calcularea potenialului pieei fiecrei zone exist 2 metode - metoda bazat pe pia i identific pe cumprtorii de pe fiecare pia i estimeaz potenialul lor de cumprare - metoda multifactorial 332 A. C. Nielson colecteaz informaiile despre vnzrile cu amnuntul ale diferitelor categorii de produse n supermagazine i farmacii 333 n estimarea cererii viitoare companiile realizeaz o previziune macroeconomic urmat de una industrial i una a vnzrilor firmei - toate previziunile au la baz 3 tipuri de informaii - ce spun oamenii prin anchete ale inteniilor cumprtorilor, opiniile agenilor de vnzare i opinia specialitilor Ce au fcut prin analiza comportamentului anterior de cumprare i analiza seriilor de timp, analiza statistic a cererii Ce fac prin supunerea produsului unui test de pia pentru a vedea reaciile cumprtorilor 335 cercettorii de marketing de la National Lead prin cercetrile proprii de marketing mpuca 3 iepuri - realizeaz previziuni - promoveaz imaginea firmei lor - afl tendinelor noilor dezvoltri 337 tipuri de estimri (vezi exemplu)

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Capitolul 11 Identificarea segmentelor de pia i alegerea pieelor-int

341 ce e mic este frumos, ce e mai puin este mai mult. E. F. Schumacher - ocaziile mici sunt adeseori nceputul unei mari iniiative Demostene - o firm nu poate satisface toi consumatorii, fiind prea numeroi/ dispersai n spaiu/ diferii n cerinele de aprovizionare 342 esena marketingului strategic modern marketing STP (segmentare, intire i poziionare - evoluia strategiei de marketing Marketing de mas producie, distribuie i promovare de mas a unui singur produs (FORD T culoare neagr), marketingul bazat pe varietatea produciei oferirea mai multor produse cu caracteristicile, caliti i mrimi diferite (GM produce maini cu nume diferite, dar aproximativ asemntoare) Marketing int identificarea segmentelor pieei, alegerea unuia i crearea de produse i programe de marketing pentru ele 343 n loc s disperseze efectele de marketing (abordare aleatorie), se concentreaz asupra consumatorii pe care-i satisfac cel mai bine (abordare int) 344 - segmentele de pia = grupuri mari identificabile n cadrul pieei - nia de pia = grup mai restrns aflat n cutarea unei combinaii specifice de avantaje pentru care sunt dispui s plteasc - segmentul de pia atrage de regul mai muli concureni, n vreme ce niele numai unui sau foarte puini - o ni de pia atractiv se caracterizeaz prin - consumatori care au un set de nevoi district i relativ complex Sunt dispui s plteasc un pre mai mare Firmele i specializeaz operaiunile pentru a avea succes Liderul niei nu poate uor atacat de ceilali concureni 345 personalizarea de mas = capacitatea de a crea n serie produse care s satisfac cererile fiecrui consumator n parte (Stanley Davis) (spre exemplu costumele de baie n SUA i bicicletele japoneze) 348 tehnica de segmentare: anchet, analiz, definirea segmentelor - procedura de segmentare trebuie reparcurs periodic (industria automobilelor, cum intr noii venii) - identificare de noi segmente se poate face prin analizarea ierarhiei atributelor de care in seam consumatorii. n anii 60 alegeau productorul i apoi marca, n 80 alegeau ara de origine i apoi productorul - erori n segmentare (stereotipii) - Ford Mustang era o main destinat tinerilor dornici de o main sport ieftin, fiind cumprat de toate vrstele s-a dovedit c piaa vizat era cea a tinerilor ca psihologie de via - venitul nu-i indic ntotdeauna pe cei mai buni cumprtori, muncitorii au fost printre primii cumprtori ai televizoarelor color deoarece sunt mai ieftine dect cinematograful i restaurantul 353 - segmentarea n funcie de stilul de via - anumite srbtori (Ziua mamei i ziua tatlui) au fost promovate pentru a spori vnzarea de dulciuri i de flori, compania de dulciuri Curtis a promovat de Halloween obiceiul trick-or-treat - segmentarea dup fidelitate: avem 5 mrci A,B,C,D,E iar cumprtorii sunt mptimiii AAAAA, fidelii mprii AABBA, fidelii instabili AAABBB, infidelii ACEBDB 357 este indicat ca o companie s nvee prin studierea clienilor si mptimii, i s-i afle slbiciunile prin studierea fidelilor instabili, iar de obicei realizarea de campanii de promovare a vnzrilor pentru atragerea infidelilor s nu merite efortul

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

- dup atitudinea fa de produsele existente entuziati, pozitivi, indifereni, negativi i ostili (nu pierde timpul cu ultimii 2) 358 variabilele de segmentare a pieei de afaceri 361 condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc segmentele se pia pentru a fi eficiente 363 profitabilitate pe termen lung a unei piee sau segment e influenat de 364 - Obiectivele i resursele firmei legate de segmentele de pia 365 5 tipuri de alegere a pieelor int - firmele mari pot acoperi ntreaga pia n 2 moduri: marketing nedifereniat (acoper ntreaga pia cu o singur ofert) ori marketing difereniat (realizeaz programele de marketing diferite pentru fiecare segment) - tendina satisfacerii celui mai mare segment al pieei este denumit eroarea majoritii - firmele mai apeleaz i la contrasegmentare (extinderea clientelei proprii vezi exemplu) 371 - planuri de atac ale concurenilor segment cu segment (vezi exemplul lansrii japonezilor pentru piaa american) - rolul megamarketingului n ptrunderea pe pieele nchise (vezi strategia Pepsi-Cola de a penetra India) pe lng cei 4P, Pepsi-Cola a mai avut 2. Politica guvernamental i Prerea oamenilor.

ro

Partea IV Conceperea strategiei de marketing

Capitolul 12 Diferenierea i poziionarea ofertei firmei
374 nu trebuie s intri niciodat n btlie nainte de a ctiga rzboiul - oricine poate observa tacticile prin care ctig, dar nimeni nu poate s observe strategia din care se nate victoria 375 dac o firm va reui s diferenieze oferta n mod eficient, va putea practica i un pre mai mare, n virtutea valorii superioare a acesteia - exist 4 moduri de difereniere a unei oferte spre obinerea unui avantaj competitiv: mai bun, mai nou, mai rapid, mai ieftin 3 strategii de difereniere care duc la locul de lider al pieei: Perfeciunea operaional: produse de ncredere, uor de obinut la preuri competitive Dell, WalMart. Fed-ex, Apropierea de consumator: cunoaterea consumatoorilor i capacitatea de a rspunde rapid nevoilor lor specifice Home-Depot, Staples, Ciba-Geigy, Kraft Superioritatea produsului: Nike, Apple, Sony 377 produse cu grad nalt de standardizare pe care unii au reuit s le diferenieze (vezi exemplele) i produse uor difereniabile - principalele elemente care difereniaz un produs: caracteristicile, performanele, conformitatea, durabilitatea, fiabilitate, mentenabilitate, stilul, proiectarea (vezi descrierea i exemplele) 380 clienii accept s plteasc un pre mai mare pentru performanele mai mari, atta timp ct preul nu depete valoarea perceput de ei. - studiul corelaiei directe ntre calitatea relativ a produsului i eficiena investiiei (pe 525 de firme de mrime mijlocie) - firme cu produse de calitate relativ sczut aveau o eficien de 17%, cele de calitatea medie aveau o eficien de 20%, iar cele de calitate superioar aveau o eficien de 27%. Studiul a fost realizat de institutul de planificare strategic. Calitatea le permite un pre mai ridicat, achiziii repetate, clieni fideli i costuri reduse la creterea calitii. 381 conformitatea calitii = msura n care proiectul i caracteristicile funcionale ale unui produs se apropie de standardul vizat, cnd este redus muli cumprtori sunt dezamgii Fiabilitatea probabilitatea ca un produs s funcioneze corespunztor / s nu se defectez ntr=o anumit perioad de timp, produsele au pre mai ridicat, iar productorii au costuri de reparaie n perioada de garanie 382 mentenabilitate = uurina reparrii unui produs care funcioneaz necorespunztor sau se defecteaz 383 Swiss Watch > SWatch > Swatch 384 Braun = divizia german a firmei Gillete (vezi studiul Cele 10 principii ale proiectrii) 385 principalele elemente de difereniere a serviciilor sunt: livrarea, instalarea, instruirea cumprtorului, consultana, repararea i altele 386 foarte multe firme aleg diferenierea n partea rapiditii (vezi detalii i exemple) 389 diferenierea personalului - diferenierea imaginii 391 difereniere = actul proiectrii unui set de diferene semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurenilor si - poziionarea = actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizai

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

Orice produs obinuit ne pare un produs, el nu trebuie s devin o marf oarecare. Orice produs, orice serviciu poate fi difereniat. Dermot Dunphy directeor Sealed Air Corporation 392 o firm ar trebui s creeze o ofert unic de vnzare (USP unique selling proposition) pentru fiecare marc - poziionarea produselor i a serviciilor cu ajutorul hrii percepiei (vezi exemplele) 394 tipuri de poziionare dup Al Ries i Jack Trout Consolidarea poziiei deinute (AVIS a doua firm de nchirieri auto din lume dup Hertz) Identificarea unei poziii noi, neocupate (milky way dureaz mai mult) Deposedarea sau repoziionarea concurenei (vezi exemplul) Strategia clubului nchis (primele trei firme din industrie Chrysler) Aceeai autori constat c firma secund are un volum de vnzri de 2 ori mai mic dect liderul i la fel cel de-al treilea fa de cel secund. Sunt de acord cu USP. 396 pe msur ce numrul avantajelor pe care le ofer o marc sporete, firma risc s piard ncrederea consumatorilor 397 7 variante de strategii de poziionare 398 elaboreaz strategia de poziionare clar i comunic-o eficient (vezi exemplul)

ro

Capitolul 13 Crearea i testarea noilor produse i servicii

401 nimic pe lume nu are o for mai mare dect o idee a crei vreme a sosit. Victor Hugo 402 firma poate realiza produsele noi n propriile laboratoare, ori poate colabora cu cercettori independeni sau cu firme specializate 403 rata eecului noilor produse pentru bunurile pre-asamblate este de 80%, iar 75% din totalul noilor produse eueaz la lansare 405 factorii determinani ai succesului lansrii noilor produse dup R. Coper i E. Kleinschmidt Superioritatea sub un singur aspect a produsului (productorii care dein un avantaj mare au succes 98%, moderat 58%, iar maxim 18%) Definirea corespunztoare a conceputului de produs, nainte de crearea lui Amortizarea n plan tehnologic i de marketing a produselor (vezi detalii) 407 cauza eecului noilor produse o constituie adeseori slaba organizarea muncii, soluia este o echip multifuncional care s asiste ntregul proces de creare al produselor (secretul japonezilor) proiectarea simultan - cel mai complex instrument de administrare a procesului de inovare este sistemul secvenial cu pori de trecere adic este divizat procesul de inovare n mai multe etape, dintr-o etap n alta se trece printr-o poart (de exemplu de la planul de afaceri la crearea produsului se trece dup realizarea unui studiu de marketing) 408 etapele crerii naterea ideii selectarea crearea i testarea conceptului elaborarea strategiei de marketing analiza economic crearea produsului testarea produsului pe pia comercializarea 409 multe idei bune se pot obine solicitnd consumatorilor s prezinte problemele pe care le ntmpin cu produsele existente 410 3M urmrete vnzri de cel puin 25% din venituri din vnzarea produselor lansate n ultimii 5 ani; lanseaz 200 de produse noi anual; aplic regula celor 15% prin care permite angajailor sp lucreze 15% din timp pe cont propriu; Cred n zicala trebuie s srui 1000 de broate ca s dai de un prin - n orice situaie, pentru ca o idee s fie finalizat trebuie s existe un campion al produsului, carel sprijin din interior 411 la Toyota angajaii produc 2 milioane de idei pe an i se aplic 85%, la Kodak angajaii cu cea mai bun idee a anului sunt recompensai 412 vezi exemplele despre chestionarea clienilor n astfel de probleme 413 cum se face corect brainstorming-ul dup Alex Osborn i synectica dup William Gordon - cu ct este mai mare numrul ideilor, cu att crete probabilitatea obinerii unor idei utile 407 ideea de produs = un produs potenial pe care firma l-ar putea oferi pe pia Conceptul de produs = o versiune elaborat a ideii exprimat n termeni semnificativi pentru consumator Imaginea produsului = prerea pe care consumatorii i-o fac despre un produs actual i potenial 418 cum testezi concept de produs 420 determinarea preferinelor consumatorilor cu ajutorul analizei conjugate (vezi exemplul) 423 - cum elaborezi strategia de marketing 425 estimarea nivelului achiziiilor produselor noi (1 metod) 427 instrumente financiare folosite n evaluarea avantajelor unui proiect de produs nou Analiza punctului mort = cte uniti de produs trebuie s vnd firma pentru a nu pierde n condiiile date Analiza riscului = se realizeaz 3 estimri (optimist, pesimist i cea mai probabil) pentru fiecare necunoscut ce influeneaz rentabilitatea n condiiile date 429 metode de msurare a preferinelor consumatorilor

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

.th

in

kr e

Ordonri simple a rangurilor Comparaii perechi Aprecieri unitare 430 Quaker Oats a lansat cereale 100% naturale pentur micul dejun, timp de un an nu au putut satisfacere cererea pierderi de profit 431 metode de testare a pieei pentru tipuri de bunuri testul de marketing simulat (vezi detalii) - compar ntotdeauna nivelul achiziiilor de prob i cel al rechiziiilor, ele vorbesc despre satisfacia consumatorului 433 n ciuda avantajelor testelor de pia (descoperirea defectelor, soluii la probleme) firmele sar adeseori peste ele pentru a fi primele pe pia 435 un studiu McKinsey demonstreaz c e mai bine s lansezo primul un produs nou, chiar dac te cost mai mult, dact s-l lansezi mai trziu 437 firmele ar avea mai mult succes dac ar adopta o viziune internaional n proiectarea i crearea noilor produse, dac acord o atenie mai mare, modificrile ulterioare vor fi mai puin costisitoare - cumprtorii iniiali de cuptoare cu microunde erau aceia care fceau floricele de porumb (dup ce au aprut special pentru aceste cuptoare), iar video-urile au fost adoptate pentru posibilitatea de a vedea filme erotice 439 - orice bun material, serviciu sau idee perceput de o persoan ca fiind nou reprezint o inovaie Diffusion of innovations Everett M. Rogers (New York. Free Press) - etapele procesului de adoptare a unui produs nou: constatarea interesul evaluarea ncercarea adoptarea 440 - receptivitatea fa de nou mparte consumatori n categorii de acceptare 2,5% inovatori, 16,5% acceptani timpurii, 34% majoritatea timpurie, 34% majoritatea trzie, 16% codaii Nivelul adoptrii unei inovaii este determinat de 5 elemente

vo

lu tio

n.

ro

Capitolul 14 Strategiile de marketing i ciclul de via al produselor

445 profitul este plata pe care o primeti atunci cnd profii de schimb Joseph Schumpeter 446 ciclul de via al produsului (CVP) reflect evoluia unui produs n raport cu celelalte produse concurente 448 graficul CVP are de obicei forma literei S, iar etapele n care e mprit sunt: introducere, cretere, maturitate i declin 450 exist 3 categorii de CVP, cele corespunztoare - stilului = un mod fundamental i distinct de exprimare care se manifest ntr-un anumit domeniu al preocuprilor umane - modei = un stil acceptat// popular la un moment dat ntr-un anumit domeniu - capriciului = o mod care apare rapid, este adoptat cu mult zel, atinge maximul repede i ncepe declinul la fel de repede 451 forma ideal a lui CVP 453 motivul pentru care orice firme trebuie s urmreasc evoluia pieelor externe este: Ciclul internaional de via a produsului din 4 etape: productorul iniial expert produsul productorul strin ncepe producia devin competitivi pe pieele de export n ara iniial apare concurena prin import (aceast teorie pare a nu mai fi valabil astzi n condiiile societilor multinaionale care dispun de vaste reele internaionale) 456 din majoritate studiilor reiese c e mai bine s fii firm pionier pentru c beneficiezi de cele mai mari avantaje, al doilea intrat pe pia are o cot de pia de 71% din cota pionierului, al treilea are 58%. Din 25 de firme lider n 1953, 19 erau tot lider n 1973, dar i urmtorii au avantaje: au piaa educat, o cunosc i mbuntesc produsul 458 etape de cretere e marcat de o cretere rapid a vnzrilor, strategii de consolidare n faa concurenei 459 n etapa de maturitate exist dilema dac s devii lider obinnd profit din vnzri mai mari cu costuri sczute, sau mai mic i s obii profit din pre mai mare practicat pe ni 461 cum s modifici / extinzi piaa? Acioneaz asupra volumului vnzrilor = numrul util de mrci x rata media a utilizrii (vezi detalii) - modificarea produsului: mbuntirea calitii, caracteristicilor, stilului 462 modificarea mixului de marketing, cum s identifici soluii (464) 463 etapa de declin, strategiile de marketing folosite n aceast etap (465) 465 P&G nu a renunat la producia de spun lichid, n ciuda declinului, sporindu-i profiturile pe msur ce firmele concurente se retrgeau de pe pia, prefer s reconceap produsule dect s le abandoneze (466) 467 dac vnzrile unui produs ncep s scad, acesta nu este neaprat n perioada de declin 468 o sintez a caracteristicilor, obiectivelor i strategiilor CVP 469 aciuni de marketing pe parcursul CVP al articolelor de bcnie - etapele evoluiei pieei: apariie, cretere, maturitate i declin 470 pentru poziionarea produsului nou pe pia (n etapa de apariie) exist 3 strategii Strategia niei unice (produsul conceput pentru a satisface o singur categoriile de utilizatori) Strategia nielor multiple (produs care atrage simultan 2 sau mai multe categorii de utilizatori) Strategia de mas (produs conceput pentru a atrage cea mai mare parte a utilizatorilor) 472 exemplu de evoluie a pieei prosoapelor de hrtie - evoluia unei piee este determinat de concuren i inovaie - deoarece ateptrile consumatorilor sunt tot mai mari, lansarea de produse cu noi caracteristici, dac au succes, creeaz un avantaj competitiv temporar cu toate beneficiile, astfel liderul trebuie s fac din procesul de inovaie o obinuin 473 exist 4 abordri prin care o firm poate gsi ce noi caracteristici poate aduga produsului ei

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Procesul de studiere a consumatorului Procesul intuitiv Procesul dialectic (blugii au fost lansai ca un articol de mbrcminte ieftin, acum sunt din ce n ce mai scumpi. Inovatorii nu ar trebui s urmeze majoritatea consumatorilor ci s satisfac segmente neglijate) Procesul de ierarhizarea al nevoilor (Maslow)

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Capitolul 15 Strategiile de marketing aplicate de lideri, challengeri, urmritori i firmele mici pe pia
478 o firm poate ocupa una din 6 poziii n raport cu concurena Dominant controleaz comportamentul altor concureni i dispune de multe alternative strategice Puternic poate aciona independent fr a-i periclita poziia pe termen lung i i poate menine aceast poziie indiferent de aciunile concurenilor si Favorabil dispune de o for exploatabil prin anumite strategii i-i poate mbuntii poziia Durabil = funcioneaz satisfctor, tolerat de poziia dominant i cu mici posibiliti de mbuntire a poziiei Slab performane nesatisfctoare, cu posibiliti a mbuntirii Neviabil rezultate nesatisfctoare i nu dispune de posibiliti de mbuntire - fiecare astfel de firm joac un anumit rol pe piaa int: conducere, provocare, urmrire sau de servire a nielor de pia 479 strategiile liderilor de pia - liderul de pia poate rata cu uurin un moment de cotitur n evoluia pieei ajungnd pe poziia de 2 sau 3. ar putea s-i limiteze cheltuielile, n ateptarea vremurilor cnd challengerul le va spori. Poate prea demodat n comparaie cu rivalele ei (Penthouse a detronat Playboy) - n extinderea pieei liderul caut permanent noi utilizatori i noi utilizri pentru produsele sale sau creterea frecvenei de utilizare, o firm trebuie s urmreasc ce destinaii dau consumatorii produselor lor - n cutarea de noi utilizatori exist 3 strategii De ptrundere pe pia, convingnd consumatorii care nu cumprau produsul s o fac Piee noi convingnd noi utilizatori s consume (brbai s foloseasc parfum) Expansiunea teritorial 480 Johnson & Johnson a gsit i adulii consumatori ai renumitului ampon. Boeing a convins companiile aeriene s vnd pachete turistice ctre sindicate, organizaii religioase. Deoarece muncitorii nu zburau, iar aeronavele nu se vindeau. - ca noi utilizri sunt celebre nailonul lui Du Pont, vaselina sau bicarbonatul de sodiu 481 pentru frecvena utilizrii Michelin a clasificat restaurantele, a tiprit ghiduri i hri cu obiective turistice pentru ca francezii s rodeze mai repede anvelopele mergnd mai mult. Sau P&G cu Head & Shoulders - nu trebuie s v bazai pe faptul c inamicul nu atac, ci pe fatul c voi niv suntei inatacabili (Sun Tzu). Liderul aplic de fapt principiul militar conform cruia comandantul deine iniiativa, imprim ritmul i exploateaz slbiciunile inamicului, cea mai bun aprare este atacul. 483 costul astuprii golurilor (produse pentru mult nie) poate fi scump, dar mai scump este abandonarea lor. GM nu a vrut s produc maini mici, au construit japonezii acest pod puternic prin care au penetrat piaa. Xerox nu a vrut s fac copiatoare de mici dimensiuni i au fcut japonezi acest lucru. - liderul trebuie s analizeze fiecare poziie care merit aprat chiar i cu preul unor pierderi 485 - 6 strategii de aprare pe care le poate utiliza o firm dominant - simpla aprere a poziiei ori a produselor actuale ale unei firme este o form a miopiei de marketing - aprarea pasiv, n flanc, preventiv, contraofensiv, mobil i prin retragere - uneori liderul poate emite semnale de pia pentru a convinge concurenii s nu atace; declar c va reduce preul i va mai construi o fabric; unii lideri i las pe concureni s atace foarte costisitor reacionnd la nivel redus cu ncredere n superioritatea lor

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

- cnd teritoriul principal al liderului este atacat, acesta poate invada teritoriul principal al atacantului obligndu-l s-i retrag o parte din trupe pentru a se apra (vezi exemplul companiilor aeriene) 488 aprarea mobil = aprarea agresiv a poziiilor + extinderea pe noi teritorii ce-i pot servi ca baze de aprare ori atac, nu se uita principiile militare fundamentale - principiul obiectivului = obiectivul trebuie s fie bine definit i posibil de atins - principiul comasrii = eforturile trebuie concentrate asupra unui punct slab al inamicului - cota relativ de pia = cota pe care o deine o firm reportat la cota total a primilor 3 concureni exprimat n procente, spre exemplu dac liderul are o cot de absolut de 30% i concureni de 20% i 10% atunci 30/(20+10+10)x100=75% 489 conform ISPP impactul strategiei de pia asupra profitului firmele cu cot mare de pia (mai mare de 40%) obin o eficien medie a investiiilor de 30%, adic de 3 ori mai mare dect firmele sub 10% - astfel firmele au ca obiectiv creterea cotei de pia, GE iese de pe pieele unde nu poate fi 1 sau 2 490 critica studiului ISPP i firmele mici care triesc bine cu profitul 491 exist i o cot optim de pia, peste care sufer rentabilitatea 492 de asemenea conform ISPP cei care au obinut o cretere a cotei i-au depit concureni la inovaie, calitate i marketing, iar cei care au redus preurile nu au ctigul foarte mult, pentru c toi productorii pot reduce preul P.B.Crosby calitatea nu cost nimic, pentru c obine economii prin reducerea reburuilor, a valorii serviciilor post-vnzare 496 principiile meninerii ntietii pe pia, la companiile P&G and Caterpillar 493 strategiile challengerilor - challengerul trebuie s defineasc mai nti obiectivul strategic conform principiului obiectivului - de obicei atacurile pot viza liderii, firmele de aceeai mrime i cele mici, iar terenul de atac este insatisfacia consumatorului 494 principiul comasrii = puterea combativ superioar trebuie concentrat la momentul i n momentul cel mai potrivit pentru atingerea obiectivului Principiul forei = partea care dispune de cele mai mari efective sau resurse va ctiga lupta. dac adversarul este bine fortificat pentru a fi nvins forele de atac trebuie s dein un avantaj de 3 la 1 n ceea ce privete puterea de foc - strategiile de atac sunt: atacul frontal, lateral, prin ncercuire, prin evitare, de gheril (vezi exemplul) 500 atacul lateral = principiul militar al concentrrii forelor mpotriva slbiciunilor inamicului. Agresorul poate ataca punctul forte al adversarului cu scopul de a atrage acolo trupele acestuia, ns atacul real l va lansa pe flancuri ori n spate; acest tip de act presupune iretenie - atacul lateral se realizeaz n teritoriu (acolo unde concurentul nu e bine acoperit) i pe pia (identificnd nevoile nesatisfcute de lideri = identificare schimbrilor ce se petrec la nivelul segmentelor de pia) - atacul prin ncercuire = o ncercare de cucerire a unei mari poiuni din teritoriul adversarului printrun atac fulger; concurentul poate oferi tot ce ofer adversarul i mai mult astfel nct s nu poat fi refuzat; atacul se d cnd agresorul crede c dispune de ceva resurse financiare 501 atacul prin evitare = atacarea pieelor mai vulnerabile, ceea ce permite agresorului s-i sporeasc resursele. Exist 3 moduri de abordare: diversificarea prin produse neconexe, ptrunderea pe piee geografice noi i implementarea de tehnologii noi prin care s se nlocuiasc produsele existente (vezi exemplul Colgate vs. P&G) - atacul de gheril = lansarea de atacuri intermitente, de mic amploare, asupra unor teritorii diferite ale adversarului cu scopul hruirii i demoralizrii acestuia i a-i asigura n final o poziie sigur pe terenul inamic; l folosesc mai ales firmele cu putere financiar sczut

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

502 n teoria militar o seric continu de atacuri minore produce adeseori un impact, o dezorganizare i o confuzie mai mare n rndurile inamicului dect cteva atacuri de anvergur 504- strategii de atac pentru challengeri: reducerea preului, bunuri mai ieftine, bunuri de prestigiu, proliferarea produselor (lansarea pe pia a unui numr mare de produse), nnoirea produsului, mbuntirea serviciilor (IBM are servicii de reparare a componentelor), nnoirea distribuiei (Avon a ctigat prin vnzri la domiciliu, iar nu prin vnzri n magazin), reducerea costului de producie, intensificarea promovrii 505 un challenger poate rareori s-i mbunteasc cota de pia bazndu-se pe o singur strategie 502 strategiile urmritorilor - profesorul Theodore Levitt a scris n Imitaie inovatoare c strategia imitrii unui produs poate fi la fel de eficient pe pia ca i strategie inovrii. Inovatorul face cercetare, informare i educarea consumatorului i pentru efortul aceste are ntietate pe pia, ns i concurentul care mbuntete produsul i-l lanseaz dei nu va depi liderul va avea profituri - multe firme prefer s-l urmeze dect s-l concureze pe liderul de pia adic paralelism contient 503 exist 3 strategii de urmrire de copiere parazitul care copiaz tot, de imitare cel care copiaz o parte i se difereniaz cu o alta i de adaptare adapteaz i mbuntete produsele - ct ctig un urmritor? Studiu realizat n industria alimentar i arat o eficien medie a investiiilor. Astfel liderul are 16%, challengerul 6%, nr. 3 are 1% i numrul 4 are 6%. 505 de multe ori , o strategie de urmrire nu rspltete eforturile celui care o aplic - o alternativ la a fi urmritor pe o pia mare este de a fi lider pe o pia mic / ni de pia (vezi exemplele lui Johnson & Johnson, EG&G i ITW (Illinoi Tool Work) 506 poi fi de mrime medie i s fii rentabil (vezi exemplu A.T. Cross) - Donald Clifford i Richard Cavanagh au gsit factori ai succesului companiilor de talie medie Valoarea superioar a ofertei lor Preul mare reflectnd aceast valoare Crearea unor noi curbe de experien productiv i modelarea culturii i a viziunii la nivelulul organizaie - o firm care deservete o ni, obine profituri mari, de vreme ce firma care deservete piaa n ansamblu obine venituri mari, caracteristicile niei ideale, specializarea firmelor mici Multe firme se specializeaz pe utilizatorului final, denumit i marketing vertical 508 pentru c niele i pot epuiza potenialul, firmele abordeaz strategia nielor multiple i creeaz permanent nie 509 strategiile de intrare pe pieele cu concureni

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Capitolul 16 Proiectarea strategiilor pentru piaa global

512 un cltor fr cunotine este ca o pasre fr aripi. SaDi Gulistan - vor exista 2 tipuri de efi: cei cu o viziune global i cei fr ocupaie Peter Drucker 513 la nivel guvernamental fiecare ar aplic un program de promovare a exporturilor 515 industria global = industria n care poziiile strategice ale concurenilor pe marile arii geografice sau pieele naionale sunt influenate de poziiile locale de ansamblu la nivel global - cele mai importante decizii de marketing internaional 1. s ne extindem, sau nu n strintate? 517 consider-i pe noii ti clieni altfel, cunoate-i (vezi gafe) 516 - 2 ce piee s alegem? - n general, este suficient s operezi ntr-un numr mic de ri, dar cu puternic angajare i penetrare n fiecare dintre ele 518 concentreaz-i vnzrile pe piaa triadei Japonia, Europa, S.U.A. Kenichi Ohmae 519 rile supuse alegerii trebuie ierarhizate n funcie de atractivitatea pieei, avantajul competitiv, riscul (vezi exemplele) 522 cum s ne lansm pe pia? 523 - exportul indirect, exportul direct, licenierea, societile mixte i investiia direct n aceast ordine crete nivelul angajrii, riscului, controlului i profitului potenial - contract de management = o firm ncredineaz unei alte firme conducerea unui hotel, spital, aeroport ori a unei alte instituii din strintate, n schimbul plii unei taxe 525 nu toate rile impun condiii identice, astfel firmele trebuie s-i nsueasc toate metodele de acces pe pieele externe 4. care este programul de marketing cel mai potrivit? 527 o firm multinaional se concentreaz, de obicei, asupra diferenelor existente ntre anumite piee pe cnd o firm global vinde acelai produs, la fel, tuturor concentrndu-se asupra asemnrilor pieelor. Theodore Levitt 528 Mattel Toys vindea Barbie cu succes peste tot, n Japonia fetielor i prinilor li se prea pieptul prea mare, iar picioarele prea lungi. Cu modificrile necesare vnzrile din Japonia au fost de 2 milioane de buci. - firma ar trebui s analizeze acele elemente care se pot adapta i s determine modificrile care aduc venituri suplimentare mai mari dect costurile suplimentare (vezi detalii) 526 produsul (vezi exemple i gafe) - extensie direct = introducerea produsului pe piaa strin fr nici o modificare - adaptarea produsului = modificarea produselor pentru a corespunde condiiilor sau preferinelor locale - invenia produselor = a crea ceva nou - Promovarea prin campaniile specializate - acelai mesaj, schimbnd doar limbajul, denumirea i culorile - aceeai tematic dar cu adaptarea subiectului la condiiile locale - adaptarea tematicii i a modului de execuie local - Preul - Canale de distribuie 5344 5. cum ar trebui s-i organizeze firma activitatea de desfacere? - japonezii, campioni mondiali ai comerului i orienteaz activitatea dup 2 principii - zero-customer-feedback time studierea prerilor clienilor despre produse i mbuntirea acestuia - zero-product-improvement time perfecionarea eficient i permanent a produsului - cel puin 3 moduri de organizare

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Departamentul de export, divizia internaional, organizaia global 538 companiile internaionale ar trebui s se organizeze la nivel Global lumea tratat ca o pia unic (Matsushita, GE, Philips) Local lumea ca o surs de ocazii profitabile la scar naional (Unilever, Kao, P&G) Glocal - standardizarea unor elemente de baz i n decentralizarea altora (Ericsson, Nec) -ABB = suedezii ASEA + elveienii Brown Boveri = ABB o companie global care se simte pretutindeni acas

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Partea V Planificarea programelor de marketing

Capitolul 17 Administrarea liniilor de produs, a mrcii i a activitii de ambalare
542 n fabric producem articole cosmetice. n magazin vindem ncrederea n eficiena acestora. Charles Revson Oricine poate porni o afacere, dar ca s creezi o marc trebuie s fii genial, ncreztor i perseverent David Ogilvy 543 produsul = orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o dorin sau nevoie -cele 4 etape de creare a unui produs 1. avantaj de baz avantajul pe care l achiziioneaz consumatorul, odihna i somnul la un hotel, gurile la un burghiu 2. produs generic transform avantajul de baz ntr-un model de baz al produsului, hotelul este o cldire cu camere de nchiriat 3. produs ateptat set de caracteristici i condiii pe care consumatorul le ateapt i le accept n momentul achiziionrii produsului. ntr-un hotel ateapt pat curat, spun, prosoape, instalaii sanitare, telefon, dulap i puin linite. 4. produs mbuntit include avantaje i servicii suplimentare pentru diferenierea ofertei, hotelul poate pune televizor n camere, flori proaspete, ampon, caznd i elibernd camera rapid. Aici se concureaz acum. Orice mbuntire cost bani. Unii concureni scad preurile i revin la produsul de baz. 5. produsul potenial nglobeaz toate mbuntirile i transformrile ulterioare ale acestuia 544 cele mai prospere firme vin cu avantaje care ncnt, oferind surprize plcute, n camera de hotel, bomboane, fructe, VCR cu casete nregistrate 545 ierarhizarea produselor (vezi exemple) - mixul de produs = sortiment de produse, ansamblul articolelor i al liniilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare cumprtorilor (mixul de produse al NEC cuprinde produse de comunicare i de calcul,. Michelin cuprinde anvelope, hri i servicii de clasificare a restaurantelor. 546 lrgirea mixului numrul liniilor de produse, lungimea mixului: numrul de articole Profunzimea numrul de variante ale unui produs, omogenitatea gradul de asociere n construirea a diferite linii - clasificri ale produselor i implicaiile acestora asupra strategiei de marketing 550 linie de produse un grup de articole aflate ntr-o strns legtur prin faptul c ndeplinesc funcii similare, destinate acelorai categorii de consumatori, comercializate prin aceleai canale intr n aceeai categorie de pre 552 reprezentarea articolelor ajut firma la elaborarea strategiei de marketing, crearea de produse neexclusive, identificarea segmentelor 553 adeseori firmele adaug modele de produs pe treapta inferioar a liniei lor (n aval) pentru a promova marca la pre sczut (pornind de la pre clienii renun la produs pentru modelele mai bune ale firmei) 554 extinderea n amonte (produse pe o treapt superioar) se poate lovi de concureni puternici i de nencrederea clienilor n capacitatea unei firme de a produce bunuri de o calitate superioar 555 extinderea n ambele sensuri: Texas Instruments i lanul hotelier Marriott - diferena notabil = legea lui WEBER: consumatorii ignor ntr-o msur mai mare diferenele nesemnificative dect pe cele evidente (percep diferena dintre o scndur de 60 si 100 de m, de 6 i 10 m, dar nu i ntre 9 i 10 m)

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

.th

in

kr e

558 marca = un nume, termen, semn, simbol sau desen, ori o combinaie a acestora destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Poate avea 6 semnificaii: caracteristici, avantaje oferite, valori, concepii, personalitate, utilizatori. (Vezi Interbrands pentru valorile mrcilor i clasamentele) 561 firmele de succes sunt convinse c mrcile bine administrate nu sunt supuse unui ciclu de via specific. Liderii de acum 70 de ani sunt nc lideri. Kodak, Del Monte, Wrigleys, Gillette, Coca-Cola, Campbells. 562 produsele no-name, calitate standard sau inferioar i preuri ntre 10 40% mai mici satisfac consumatorii astfel nct 70% vor recumpra. 565 multe supermagazine percep o tax pentru fiecare nou marc de produs pe care o comercializeaz numit i tax de strecurare 566 4 strategii de a da nume de marc articolelor i avantajelor lor 567 condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc numele de marc 570 4 strategii de marc Extindea liniei de produse (marca existent se aplic la noile articole) (poate fi novatoare, copiere copiaz de la un produs concurent, completare (alt mrime a ambalajului) extinderea mrcii mrci multiple (se renun la mrcile slabe, mrcile proprii nu se nlocuiesc ntre ele, ci cu ale concurenilor, totui atunci cnd se cumpr o marc proprie n schimbul alteia trebuie s creasc profiturile 572 mrci noi crearea de mrci noi de bunuri de larg consum pe piaa SUA poate costa ntre 50 -100 milioane $. 573 repoziionarea mrcii: cu ct crete distana de repoziionare cu att costul crete fiind mai mare. 574 vezi studii i statistici despre factorii care au dezvoltat ambalarea 576 exist mai multe tipuri de etichete

vo

lu tio

n.

ro

Capitolul 18 Conducerea firmelor prestatoare de servicii i a serviciilor auxiliare

583 un serviciu = orice aciune/ execuie pe care un proiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui lucru. Producerea sa poate s fie sau s nu fie legat de cea a unui bun material -5 categorii de oferte Bunuri pur tangibile (spun) Bunuri tangibile + servicii (maini, calculatoare instruire la folosire, sfaturi de utilizare, instalare) Hibrid (restaurantele cu mncare i servire) Servicii de baz + bunuri (avionul cu transport aerian i mncare, revista liniei) Serviciu pur (supravegherea copiilor, psihoterapie, masaj) muli productori descoper c e profitabil s vnd serviciile separat de bunurile produse 585 serviciile au 4 caracteristici importante: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. 589 - principala contribuie a compartimentului de marketing ntr-o organizaie de servicii const n abilitatea de a determina pe fiecare membru al acesteia s-i nsueasc i s aplice n practic optica de marketing Leonard Berry 591 exemplul programelor de ospitalitate din spitale i exemplul fondurilor din care spitalul pltete daunele reclamate, iar ce rmne l mparte la sfrit de an angajailor 592 exist servicii ale cror caliti tehnice nu pot fi apreciate de consumatori Uor de evaluat = produse cu caracteristici de examinare, mbrcminte, bijuterii, mobil Produse cu caracteristici de observare masa la restaurant, frizerie, coafur, baby sitter Produse cu caracteristici de credibilitate (reparaii tv, auto, servicii juridice, consultaii medicale Greu de evaluat - ntreprinderile de servicii au 3 obiective majore. mbuntirea grafului de difereniere a serviciilor proprii, creterea calitii i a productivitii Pentru difereniere - dac consumatorii constat c un serviciu este foarte omogen, ei vor fi mai puin interesai de prestator, ci de pre 593 sunt puine inovaii n servicii care pot crea un avantaj competitiv pe termen lung, deoarece se copiaz repede 594 vacane fr stres oferite mondial de Club Med (super idee) Pentru creterea calitii 595 ateptrile consumatorilor sunt determinate de experienele anterioare, vorbitul despre i publicitatea fcut de prestator dup efectuarea prestaiei se compar serviciul receptat cu serviciul dorit i se continu sau se ntrerupe 596 dect s cumpr o main mai bine. Citete Customer for life; how to turn that one-time buyer into a lifetime customer. Carl Sewell 597 modelul calitii serviciilor 5 neajunsuri i 5 influene Corectitudinea (32%), receptivitatea (22%), sigurana(19%), individualizarea (16%), elemente tangibile (11%) 599 practici comune ale prestatorilor de succes - dac se urmrete satisfacerea real a nevoilor consumatorilor, personalul se aflp pe rpimul loc (vezi exemplul Disney) Citete The customer is number 2 Hal Rosenbluth i Diane Peters 603 25% dintre clieni nu-s satisfcui, ns doar 5% dintre aceti reclam i doar 2,5 % const o mbuntire satisfctoare. Un client mulumit comunic la nc 3, iar unul nemulumit la nc 11. Pentru creterea productivitii

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

- exist 6 moduri de cretere a productivitii 604 - orict de bine realizezi produsul, trebuie s existe i un serviciu de ntreinere (profit i avantaj concurenial) 606 clientul se uit la frecvena defectrilor, durata ntreruperii i costurile suplimentare de ntreinere i reparare 607 garaniile acordate, te fac lider - strategia serviciilor post vnzare 1. prestare n cadrul unui compartiment specializat 2. prestate de distribuitori sau intermediari n urma unor nelegeri 3. prestate de firme independente 4. ntreinerea, repararea de ctre utilizatori pe cont propriu - pe lng marketingul extern i servicii exist i Merketing intern motivarea personalului Marketing interactiv formare a aptitudinilor personalului de vnzare

Capitolul 19 Elaborarea programelor i strategiilor de pre

585 fidelitatea fa de o marc nu se ctig cu o reducere de 2 lei - esenial este valoarea, nu preul. Robert Lindgren 616 cele 7 niveluri ale pieei segmentate: maxim, lux, cerine speciale, mijlociu, comod/ facil, la fel, dar mai ieftin, numai preul - pe treapta cea mai nalt se gsete standardul de aur Stabilirea preului 617 ntre niveluri produsele nu se concureaz, dar exist o concuren ncruciat pre-calitate (vezi figura) 618 concurena Lexus i Mercedes i strategiile de aprare 617 6 etape n stabilirea unui pre corespunztor Stabilirea obiectivului vizat, determinarea mrimii cererii, evaluarea costurilor, analizarea preurilor i ofertei concurenei, alegerea metodei de calcul, alegerea preului 622 9 factori care influeneaz sensibilitatea cumprtorilor fa de pre dup Thomas Nagle The strategy and tactisc of pricing Thonmas T. Nagle 626 exemple de omorre a concurenilor 625 costurile sunt influenate de mrimea produciei i de experien 628 metode de calcul ca preului, adaos, venit, valoare perceptual, valoare, concuren, licitaie nchis 630 metoda valorii percepute (vezi exemplul Caterpillar) 632 metoda valorii = o calitatea superioar pentru un pre mai mic, cel mai mare detailist mondial Wall Mart 635 VEC = valoarea economic la cumprtor 637 imaginea pe care o ofer un anumit pre este eficient mai ales n cazul produselor de satisfacie personal (cosmetice, automobile de lux) 638 cnd lipsesc informaiile de spre calitatea real a unui produs, preul este un semnal al calitii - preurile ar trebui s se termine ntr-o cifr impar Adaptarea preului 643 utilizarea contrapartidei - barter = schimb direct de mrfuri, fr utilizarea banilor i fr a apela la o ter parte - compensaie = o parte n numerar, restul n produse - cumprarea de produse rezultate o parte n numerar, restul n produse rezultate din ceea ce s-a vndut Cliring = contravaloarea mrfurilor n numerar, dar reinvestind/ recupernd cu o parte diferite produse de la partenere 639 bonificaii i stimulente = rsplata cumprtorului pentru plata rapid, cantitatea mare, achiziii sezoniere( n extrasezon), rabaturi pentru plata n numerar (cumprarea n cantiti mari),, de natur funcional acordate membrilor unui canal de distribuie dac execut anumite activiti comerciale 642 bonificaiile se ntlnesc n ramuri productoare de bunuri cu folosin ndelungat i sunt acordate pentru returnarea unui articol vechi la achiziionarea unuia nou sau bonificaii promoionale acordate intermediarilor ce particip la programele de publicitate i de promovarea a vnzrilor 644 uneori firmele i stabilesc preul inferior celui cu ridicata, i chiar costului mrfi, pe perioade limitate sub form de preuri promoionale 645 pentru a se adapta la condiiile impuse de comercializarea unor produse diferite, firmele stabilesc preuri difereniate

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

Iniierea operaiunii de modificare a preurilor i reacie la ea 648 pentru a obine poziia de lider prin practicarea unor preuri mai mici cu urmtoarele riscuri 1. capcana calitii sczute consumatori considernd c preul reflect calitatea 2. capcana cotei de pia fragile preul mic nu aduce fidelitatea consumatorilor, doar o cot de pia fragil 3. capcana buzunarelor subiri concurenii cu preuri mari le pot reduce i rezist mai mult datorit rezervelor 649 unele companii stabilesc anticipativ preuri mai mari n ateptarea inflaiei sau prelungirii de ctre guvern a controlului preurilor 650 n general cnd se pune problema creterii preurilor consumatori le vor micora n ritm constant fr a crea firmei imaginea unui punga sau pentru creterea profitului poate umbla doar la cantitate, calitatea sau ambalaj 654 teoria deciziei n evaluarea relaiilor probabile ale concurenei la o preconizat reducere de pre 655 reacia firmei la modificrile de pre iniiate de concuren

ro

Capitolul 20 Alegerea i administrarea canalelor de distribuie

662 canale de distribuie = grupuri de organizaii interdependente implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia - produse care-i pot permite crearea de canale proprii de distribuie, de regul, pot obine venituri mai mari prin creterea investiiilor n activitate de baz - adeseori, sistemul dual de distribuie creeaz conflicte ntre membrii aceluiai canal (McDonalds deine peste 1/5 din punctele sale de desfacere) 663 fluxurile de marketing specifice unui canal de distribuie 665 lungimea unui canal este dat de numrul de verigi intermediare (AVON folosete un canal fr verigi Prod-cons) 666 - din punct de vedere al produselor dificultatea obinerii informaiilor despre utilizatorii finali crete o dat cu numrul de verigi 670 identificarea principalelor strategii de distribuie 671 numrul intermediarilor: distribuie exclusiv, selectiv i intensiv 675 cnd Epson a ncercat calculatoarele, considernd c reeaua actual de distribuitori nu fac fa i-a concediat 676 5 surse de putere pentru o bun administrare a unui canal de distribuie: prin constrngere, recompens, prevederi legale, cunotine n domeniu i referine 678 programarea distribuiei = elaborarea i aplicarea unui sistem planificat, specializat, de distribuie pe vertical, care ine seam att de nevoile productorului, ct i de cele ale distribuitorilor si. Productorul creeaz un compartiment de planificare a relaiilor cu distribuitorii (vezi exemplul lui Kraft) 679 cum s-i transformi distribuitorii n parteneri 680 nici un canal de distribuie nu poate rmne competitiv pe parcursul ciclului de via al produselor fr a fi adaptat n permanen la condiiile existente n fiecare faz a acestuia prin - diminuarea numrului de membri ai canalului - creterea sau diminuarea numrului de canale care deservesc o anumit pia - elaborarea unei tehnici de vnzri complet noi pe toate pieele pentru toate bunurile - 8 pai pentru adaptarea unui sistem de distribuie existent 684 canale de distribuie vertical = reea puternic fragmentate n care produsele angro i endetail, reunii n mod liber, ncheie cu pruden afaceri, negociaz n mod agresiv condiiile de comercializare cu ceilali i au prin aceasta un comportament independent McCammon - sistem de distribuie vertical = reea administrat de profesioniti i planificat la nivel central, creat pentru a obine economii din operare i maximum de impact asupra pieei. Sunt 3 tipuri corporativ, administrat i contractual. 688 firmele care utilizeaz un singur canal de distribuie pentru mai multe produse i categorii de consumatori se vor confrunta cu o concuren acerb. Mai multe canale = acoperire mai bun a pieei, costuri de distribuie mai mici i o personalizare mai mare a procesului de vnzare. De regul, noile canele creeaz conflicte de control, vezi exemplul IBM. 691 comercializarea cu succes a unui produs presupune execuia a 6 operaiuni Crearea cererii, pregtirea vnzrilor, prevnzarea, vnzarea propriu-zis, servicii post-vnzare, gestiunea clientului 692 cel mai eficient este sistemul de marketing i comercializare n condiii de rentabilitate = existena unei baze centralizate de date despre clienii actuali, poteniali, produse, programe i tehnici de marketing practicare 693 funciile verigilor unui canal de distribuie: iniiai, candidai, suplinitori, pasageri, novatori externi

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

895 n industria alimentar din SUA, rata rentabilitii primei mrci este de 18%, pentru 2 de 6%, pentru 3 de 1% i pentru 4 de -6%. Cum detailiti nu prezint dect 4 produse. 2 n marc proprie, cei mici trebuie adoptai de detailist 697 meninerea sub control a conflictelor Armonizarea obiectivelor, schimbul de angajai ntre verigi, cooptarea n consilii consultative/ de conducere

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Capitolul 21 Managementul sistemelor de desfacere cu amnuntul, cu ridicata i de distribuie fizic

701 cnd un frigider nu este un frigider? Atunci cnd e disponibil n Pittsburg, n momentul n care este cerut n Huston. 703 principalele tipuri de magazine de desfacere cu amnuntul - i magazinele de desfacere cu amnuntul parcurg ciclul de via al desfacerii cu amnuntul 708 noile magazine apar pentru a satisface preferinele extrem de diferite ala consumatorilor n materie de nivel al serviciilor i de servicii specifice - pentru majoritatea categoriilor de produse, detailitii sunt de 4 tipuri Magazine cu autoservire, magazine cu servire limitarea, magazine cu alegere direct, magazine cu servire completa - combinnd aceste 4 tipuri cu diferite grade de diversitate sortimental se obin 4 tipuri de strategii - gam larg de produse, practic valori adugate mari - gam restrns cu valori adugate mari - gam restrns cu valori mici - gam larg cu valori mici 709 tipuri de comer cu amnuntul n afara magazinelor - vnzarea direct Electrolux la aspiratoare, World Book la enciclopedii, Avon a introdus principiul marketingului. Vezi exemplul MLM. - Despre vnzarea piramidal Fundaia pentru educaia privind vnzarea direct afirm c aceasta implic proceduri frauduloase, n urma crora banii sunt ctigai de cei care au iniiat procedurile respective, iar consumatorii finali sunt rareori satisfcui - publicitatea direct (televnzare, vnzare prin intermediu televiziunii cu rspuns direct) -vnzarea automatizat prin automate (preuri cu 15-20% mai mari, automatele de cafea/ sucuri / bancare) - servirea preferenial (serviciu de vnzare cu amnuntul adresat angajailor organizaiilor mari care pot cumpra de la anumii detailiti produse cu reduceri semnificative, cluburi) 713 tipuri de organizaii profilate pe comerul cu amnuntul - lan corporativ (2 sau mai multe puncte de vnzare care se afl sub controlul aceleiai persoane juridice) - lan voluntar (grup de detailiti sponsorizat de un angrosist, care cumpr mpreun produse n cantiti mari) - cooperativ profilat pe comerul cu amnuntul (detailitii ntr-o organizaie central cumpr mrfuri i execut activiti de promovare) - cooperativ de consum (rezidenii unei comuniti deschid un magazin, aleg conducerea, stabilesc politica i i satisfac nevoile fr detailitii comunitii) - organizaii de tip franciz o asociere pe baz contractual ntre un francizor i un francizat 714 organizaiile de tip franciz se bazeaz fie pe un produs unic, un serviciu unic sau pe o metod unic de afaceri, fie pe o marc comercial, pe un patent sau pe o bun reputaie pe piaa pe care a reuit s i le creeze francizorul Remuneraia francizorului poate fi din: tax iniial, redeven la volumul brut de vnzri, taxe de nchiriere a utilajelor/ mobilierului francizorului, parte din profit i tax de licen (spre exemplu McDonalds are 11.000 magazine n 50 de ri) 712 deciziile de marketing, referine la piaa - int 715 conglomeratul de comercializare (corporaii care combin diverse forme de comer, integrnd funciile de distribuie i management) 716 Pizza Hutt 7.000 de localuri, din care 47% se afl n proprietatea sa, iar restul n franciz

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

- secretul Wall Mart: Orienteaz-te spre micile orae, ascult-i clienii, trateaz-i angajaii ca pe nite parfumuri, fii atent la achiziiile de mrfuri i menine un control strict asupra cheltuielilor. 717 imaginea unui magazin pe un tip de pia. - referine pentru sortimentul i procurarea produselor (magazine de jucrii pentru aduli) 719 n supermarketuri exist specialiti n aprovizionare, care acioneaz n baza dovezilor puternice de acceptare a produselor de ctre cumprtori, un plan de publicitate i promovare a vnzrilor bine realizat i acordarea de stimulente financiare generoase pentru concureni. A. C. Nielson - sptmnal sunt oferite n magazine 150 -250 de noi produse, spaiul permite doar alegerea a 10%. 720 RDP rentabilitatea direct a produsului = msoar costurile directe aferente manipulrii produsului primirea, micarea n depozit, documente, circulaia documentelor, alegerea, verificarea i costul spaiului de depozitare 722 referine la serviciile i atmosfera din magazin (magazinele adopt tehnici teatrale) 723 referine la pre 1. adaos comercial mare i volum mai mic de vnzri (magazine specializate) 2. adaos comercial mic i volum de vnzri mare (magazinele generale i de solduri) 724 vnztori de pantofi se ateapt s vnd 50% din stoc cu adaos comercial normal, 25% cu 40$ din adaosul normal i 25% la preul de cost 727 Sears a redus cu 50% preurile tuturor celor 50.000 de articole, nu a obinut mari profituri pentru c strategia preurilor mici permanente nu era nsoit de strategia cheltuielilor cu administraia i vnzrile mici. Proporia acestora din vnzri era de 30% pe cnd la K-Mart era de 23%. 724 despre inovare i amplasare 726 eficiena uni magazin din punct de vedere al vnzrilor se msoar dup 4 indicatori Indicatori Remedii 1. Numrul mediu de oameni care trec zilnic pe lng magazin Alt amplasare 2. Procentul din 1. care intr n magazin Aranjarea vitrinelor, o mai bun prezentare a vnzrilor cu pre redus 3. Procentul din 2. care cumpr ceva. Calitatea i preul mrfurilor 4. Suma medie cheltuit de 3 cu ocazia unei achiziii. Profesionalismul vnztorilor 728 citete totul despre tendinele n comerul cu amnuntul - rentabiliti i rate de cretere nalte au fost atinse de cai care comercializeaz o gam larg de produse - detailitii puternici domin piaa (volumul total al vnzrilor crete anual cu 5,25% i vnzrile anuale cresc cu 15- 17% - detailitii europeni sunt remarcabili (Benetton in Italia, Ikea n Suedia, Marks & Spencer in Marea Britanie. Ca exemplu de eficien Luciano Benetton pentru a reduce stocurile a elaborat un procedeu de vopsire a tricotajelor dup producie n culorile solicitate Comerul cu ridicata 729 include toate activitile implicate n vnzarea de bunuri i servicii ctre cei care le cumpr pentru a le revinde sau folosi n scopuri comerciale, de ce sunt folosii angrositi pentru a micora numrul de legturi 737 exist 4 categorii de angrositi: clasici, brokeri i ageni, filiale i birouri ale productorilor i detailitilor, angrositi diveri 735 deciziile de marketing ale angrosistului 739 - ce-i deranjeaz pe productori la angrositi? Tendinele n comerul cu ridicata Distribuia fizic

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

.th

in

kr e

vo

lu tio

742 - un sistem de distribuie prost poate distruge un produs care, n alte condiii, s-ar fi dovedit a fi foarte bun - distribuia fizic comport planificare, implementare i controlul fluxurilor fizice de materiale i produse finite, de la punctele de provenien ale acestora la punctele de utilizare, astfel nct s fie satisfcute cerinele clienilor i s realizeze un profit 743 - principalele elemente ale costului total aferent distribuiei fizice - n 1973 Kodak a lansat campania de reclam la nivel naional pentru noile aparate de fotografiat instantaneu, nainte de a aproviziona suficient detailitii, n consecin cumprtorii le-au cutat i au cumprat polaroid - teoria clasic referitoare la distribuie pornete de la premiza c bunurile sunt la productor i identific soluia cea mai ieftin de a ajunge la consumator. Logistica de pia pleac de la situaia de pia i ajunge la situaia productorului 747 4 probleme majore asupra crora trebuie luate decizii 1. cum trebuie tratate comenzile? (preluarea comenzilor) 2. unde trebuie amplasate stocurile de marf? (depozitarea) 3. ct marf trebuie meninut n stoc? (stocarea) 4. cum trebuie expediate bunurile? (transportul)

n.

ro

Capitolul 22 Elaborarea strategiilor de comunicarea i promovare

755 n zilele noastre, oamenii nu mai cumpr pentru a-i menine picioarele carde i uscate. Ei i cumpr pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creeaz despre ei nii. De brbie, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere de seducie, de autoritate. Cumprarea unei perechi de pantofi a devenit o trire emoionat. n prezent firma noastr vinde emoii, iar nu pantofi. Francis C. Rooney 756 mixul de comunicaii de marketing / mix promoional 1. publicitatea = orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor idei, bunurilor sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat 2. publicitatea direct = utilizarea potei, telefonului sau a oricror alte mijloace impersonale de a intra n legtur cu oamenii pentru a comunica sau solicita rspunsuri ctre i din parte unor clieni bine precizai. Acetia pot fi clieni actuali sau poteniali. 3. promovarea vnzrilor = acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produse sau serviciu 4. relaii publice = programe diverse menite s promoveze sau protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor ei 5. vnzarea personal = intrarea n legtur nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali, n scopul de a le vinde ceva 757 procesul de comunicare presupune participani (emitor i receptor), instrumente (mesajul i mijloacele de propagare), activiti (codificare, decodificare, rspunsul i reacia invers) i zgomotul prezent n sistem. 758 emitorii trebuie s tie la ce auditoriu vor s ajung cu comunicarea respectiv i ce rspuns doresc s primeasc - mesajul poate fi codificat la surs i decodificat la destinaie numai prin prisma experienei pe care o are fiecare dintre cei doi subieci - 3 motive pentru care nu va recepiona mesajul Atenia selectiv nu acord atenie tuturor stimulilor exteriori Distorsionarea selectiv vor deforma mesajul spre a auzi ceea ce vor, vor auzi lucruri n acord cu concepiile lor, vor aduga mesajului lucruri pe care nu le conine (amplificare) i nu le vor observa pe altele existente (nivelare) Memoria selectiv vor reine o mic parte dintre mesajele care ajung la ei 759 trecerea mesajului din memoria de scurt durat a receptorului n cea de lung durat depinde de frecvena i de tipul remprosptrii mesajului de ctre receptor - cine poate fi influenat mai uor sau mai greu femeile care accept atribuiile tradiionale ale sexelor sau cei cu nivel de instruire ridicat - factorii care determin efectul unei comunicrii Este mai probabil ca eficiena comunicrii s fie mai mare n cazurile n care se crede c sursa mesajului are experien, inut moral, obiectivitate i putere de seducie, dar mai ales n cazurile n care sursa deine puterea i poate fi identificat cu aceast putere. 760 etapele realizrii unui program complet de comunicare i promovare Identifici auditoriul determini obiectivele comunicrii elaborezi mesajul alegi canalele de comunicare aloci bugetul promoional decizi asupra mixului promoional evaluezi rezultatele coordonezi activitatea 761 pentru cercetarea coninutului imaginii se folosete diferenierea semantic 763 imaginile persist mai mult timp dup ce organizaia s=a schimbat - poi urmri obinerea unui rspuns de natur cognitiv (inoculezi ceva n mintea consumatorului), afectiv (s-i schimbi atitudinea) sau comportamental (s-l determini s acioneze) 764 modelele ierarhizrii rspunsului

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Modele Stadii Cognitiv

AIDA Atenie

Ierarhia efectelor Contientizare Cunoatere Plcere Preferin Convingere achiziionare

Inovaie adaptare contietizare

comunicaii Expunere Receptare Rspuns cognitiv Atidudine Intenie comportament

Afectiv

Interes Dorin aciune

Interes evaluare ncercare adoptare

comportamental

763 toate modelele pornesc de la premis cp un cumprtor trece printr-o succesiune de tipul nvei simi - faci ceea ce presupune un auditoriu puternic implicat n actul cumprrii unui produs, perceput ca puternic difereniat (automobil) faci simi - nvei = puternic implicat, nepercepnd diferene prea mari ntre produsele aceleiai categorii nvei faci - simi = puin implicat, percepnd diferenieri infime (sarea de buctrie) - exemplul cu modelul ierarhiei efectelor pas-cu-pas - conceperea masajului coninutul o apel sau tem sau idee sau propunere unic de vnzare (USP) o apeluri raionale (clieni industriali) o apeluri emoionale (teama slab sau foarte puternic au ca rezultat dezinteres i evitarea reclamei) o apeluri morale (mesajul n discrepan moderat cu convingerile publicului e cel mai convingtor) structura o reclamele bune pun doar ntrebri, nu trag concluzii. Dac ai un auditoriu educat d-i argumente negative i pozitive (bilaterale). Mesajul pozitiv la nceputul reclamei (efectul de ntietate) sau la sfrit (efectul de prospeime) depinde de argumentul auditoriului forma o culoare joac un rol de comunicare foarte important. 4 femei au but aceeai cafea care se afla lng vase de culori diferite, 75% au spus c maro era prea tare, 85% c rou era cea mai aromat, toate c albastru era potrivit i galben slab. Sursa o Principiul concordanei: dac o gospodin aude o celebritate ludnd produsul care nu-i place, va sfri fie prin a respecta n scdere celebritatea i n urcare marca. Dac celebritatea laud i alte produse care nu-i plac gospodinei, atunci cu siguran va scdea respectul pentru celebritate. o Schimbarea de atitudine se produce n direcia gradului de concordan ntre cele 2 evaluri 774 alegerea canalelor de comunicare personale: cei care realizeaz promovarea prin viu grai o fac nu numai ctre clienii poteniali, ci i ctre sursele poteniale de referine.

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

.th

772 la lansarea modelului Ford Thunderbird au fost invitai 15.000 de diz. s-o conduc gratis o zi ntreag. 10% au spus c-l vor cumpra, iar 84% c-l vor recomanda. - nepersonale: vehiculeaz mesaje ce nu presupun interaciunea la nivel personal mijloace de informare, ambiana i manifestrile Ideile se scurg ctre liderii de opinie i de la acetia la populaia mai puin activ, s-a observat c toi sunt influenai de comunicaiile n mas, liderii de opinie s le rspndeasc i masele public s solicite informaii de la liderii de opinie (folosete media i informeaz exclusiv liderii) - stabilirea bugetului: tiu c jumtate din reclama pe care o fac este inutil, dar nu tiu care jumtate John Wanamaker 776 - 4 metode obinuite, utilizate n stabilirea unui buget promoional Suma disponibil, paritatea nivelului competitivitii (asemenea concurenilor), metoda obiectivelor i metoda procentului din vnzri (nu are fundamentare solid, deoarece vnzrile sunt influenate de promovare, iar nu invers 780 la sfritul anului firmele ar trebui s realizeze o post-calculaie a cheltuielilor pentur creterea eficienei pe viitor 779 caracteristicile fiecrui instrument promoional - instrumentele folosite la promovarea vnzrilor dei sunt diferite, au 3 caracteristici comune: comunicarea, stimulentul i invitaia. Efectele sunt pe termen scurt. 783 ponderea elementelor n mixul de marketing pentru pieele de consum i cele industriale 784 rolul publicitii instituionale, Studiu de Theodore Levitt 787 strategiile de mpingere = activitatea de marketing care se refer la fora de vnzare i promovarea comercial Absorbire = publicitatea i promovarea pe pieele de consum - pregtirea consumatorului = nelegerea este influenat de publicitate i vnzrile personal Convingerea este influenat de vnzarea personal Realizarea vnzrilor este influenat de vnzarea personal i de promovarea vnzrilor Repetarea vnzrilor este influenat de vnzarea personal i de promovarea vnzrilor dar i de publicitatea de reamintire 789 msurarea rezultatelor promovrii 790 comunicaii de marketing integrate = CMI este un concept referitor la planurile de comunicare de marketing, care pune n eviden existena unui plan cuprinztor, care evalueaz rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare i combin acestea oferind comunicrii maximum de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor discrete ntr-o structur unitar. 791 managerii de produs sub slab pregtii n materie de CM

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Capitolul 23 Elaborarea unor programe de publicitate eficiente

795 publicitate = orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat - n elaborarea unui program de publicitate identifici piaa-int i motivele de cumprare i apoi cei 5M (misiunea, banii, mesajul, mijloacele, msurare) 798 publicitatea este informativ, persuasiv i comparativ 799 publicitatea de reamintire, de asigurare - rolul publicitii este de a determina o evoluie cresctoare a cererii produsului - pcatele firmelor mari productoare de bunuri de larg consum i firmele industriale 800 publicitatea este subestimat atunci cnd se analizeaz lucrurile sau rezultatele doar n perspectiva unui an - factorii specifici considerai la stabilirea bugetului alocat publicitii 801 firmele de publicitate se difereniaz prin gradul lor de creativitate -faptele nu sunt suficiente. S nu uitm c Shakespeare a utilizat cteva cuvinte ntregi destul de banale i, cu toate acestea, mesajele transmise de el rezist timpului datorit miestriei cu care au fost realizate. William Bernbach 802 pn nu se impune ateniei, produsul nu se vinde 803 n alegerea mesajelor notai-le i ierarhizai-le dup atractivitate, exclusivitate i credibilitate 805 reclamele la vodca Absolut au fost premiate i au avut i succes la pia 806 stiluri de execuie n care pot fi prezentate mesajele 807 exist anumii actori care datorit imaginii lor pot face reclam multor produse (Alan Alda, Paul Newman) calitate numit Factor Q (dar Stalone nu poate promova pacea) 808 transformarea formulrilor brute n creative (vezi exemplele) - n reclamele tiprite cele mai importante elemente n ordine: imaginea, titlul i modul de prezentare - reclama deosebit atinge sub 50% din cei expui la ea. Acetia o remarc Aproximativ 30% din cei expui s-ar putea s-i aminteasc ideea principal a titlului Aproximativ 25% din cei expui s-ar putea s-i aminteasc numele celui care a fcut reclam Sub 10% vor citi cea mai mare parte a textului Nemulumitoare cum sunt, nici mcar aceste rezultate nu sunt atinse de reclamele obinuite. - caracteristicile reclamelor care sunt peste media de reamintire i recunoatere de ctre public 812 Krugman susine c 3 expuneri la o reclam sunt suficiente (ce-o fi asta, ce-o fi n capul ei, remprosptarea). A nu se confunda expunerea la reclam cu expunerea la instrumentul de reclam (cititorii revistei, telespectatorii unui post tv). De aceea un strateg cumpr mai multe expuneri la un instrument - repetarea reclamelor se mai face i mpotriva uitrii 810 sfera de cuprindere, frecvena, impactul 814 permanenta cutare a unor noi mijloace de publicitate - promovarea n slile de ateptare ale cabinetelor medicale i slile de mese. Christopher Whittle distribuie gratuit revista Special Report i televizoare care difuzeaz Channel 1 Pentru Special Report exist 25 de milioane de cititori cu probabilitatea de reamintire de 4 ori mai mare dect normal 816 indicatori - tirajul numrul de uniti fizice care conin reclam - audiena numrul de persoane expuse la instrumente de publicitate - audiena efectiv - numrul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul de publicitate

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

- audiena efectiv expus la reclam = numrul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul de publicitate i au observat n realitatea reclama 818 modele de planificare bazate pe decalaj temporal ntre stimul i reacie este o ntrziere - efect rezidual = indice subunitar care se refer la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminueaz pe msura trecerii timpului - atunci cnd exist un efect rezidual este ntemeiat decizia privitoare la bugetul de publicitate ca procent din vnzri 823 analiza efectului de comunicare i asupra vnzrilor totale pentru o reclam

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Capitolul 24 Elaborarea programelor de publicitate direct, de promovare a vnzrilor i de relaii publice

829 darurile sunt precum crligele - nu dispreui nici o surs care ne poate atrage atenia ntr-un mod plcut. Mark Twain - publicitatea direct, promovarea vnzrilor i relaiile publice sunt private ca auxiliare ale mijloacelor principale: publicitatea i vnzarea personal Publicitatea direct - publicitate informeaz, promovarea vnzrilor stimuleaz la cumprare iar vnzarea direct ncheie tranzacia n mode efectiv - publicitatea direct caut s realizeze vnzri fr intermediar, direct = clienii pot lansa n mod direct comanda la telefon sau electronic sau prin pot 831 exemplu de firme care au impus prin publicitatea direct mrci de renume i apoi au trecut la desfacerea cu amnuntul 832 n timp ce vnztorii cu amnuntul cunosc o creterea anual de 6%, vnzrile pe baz de catalog sau pot au 10% - publicitatea direct ofer clienilor numeroase avantaje, dar i vnztorilor 833 principalele instrumente ale publicitii directe multe corporaii i-au creat divizii specializate: AA vinde geamantane 836 costul tipic per persoan contactat prin diferite anale de comunicare/ medii de comunicare 838 publicitate direct integrat (PDI) campanie bazat pe mijloace multiple coroborate pentru forarea rspunsului 839 - maximarketingul Stan Rapp i Thomas Collins 844 valoarea pe via a clientului = profitul obinut n urma tuturor achiziiilor fcute de acesta Promovarea vnzrilor 845 n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulent de a cumpra - exemple de instrumente de promovare 848 publicitatea creeaz fidelitatea clienilor, iar promovarea vnzrilor distruge fidelitatea fa de o anumit marc - mrcile dominante utilizeaz mai rar preuri promoionale 849 avantaje i dezavantaje ale promovrii vnzrilor 851 principalele instrumente pentru promovarea vnzrilor pe pieele de consum (publicitatea la locul vnzrii, etc.) 854 rat de ptrundere = ponderea consumatorilor de pe piaa - int care au cumprat un produs cu marca respectiv - rata de achiziionare = ponderea consumatorilor de pe piaa int care au cumprat un produs cu marca respectiv - activitatea de promovare a vnzrilor este ndreptat mai mult spre pieele comerciale, dect spre cele de consum 855 n multe firme, mare parte din bugetul de promovare e gestionat de fora de vnzri/ distribuie. Ei tiu terenul. 856 evoluia detailitilor de la celui asculttori la duli gata s te sfie 859 durata optim a aciunilor de promovare 861 doar 16% dintre campaniile promoionale i acoper cheltuielile Relaiile publice 862 firma trebuie s stabileasc relaii bune i cu un numr mare de organisme publice interesate

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

- organism public = grup care are un interes/ impact real/ potenial asupra capacitii firmei de a-i atinge obiectivele 864 The Body Shop nu a cheltuit niciodat bani pe reclame. Succesul ei s-a datorat PR. - consumatorii au de 5 ori mai multe anse de a fi influenai de un editorial, dect de o reclam 865 - instrumentele marketingului i relaiilor publice 868 specialitii n PR trebuie s aib simul detaliului i s fie capabili s gseasc soluii urgente atunci cnd lucrurile iau o ntorstur proast - exemplu de evaluare a activitii de PR - contientizare/ cunoatere/ schimbare de atitudine

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Capitolul 25 Coordonarea forei de vnzare

872 nu tiu cine eti. nu cunosc compania care te-a trimis. nu cunosc produsul companiei tale. Nu tiu ce reprezint compania ta. Nu tiu care sunt clienii companiei tale. Nu tiu istoricul ei. Nu tiu reputaia ei. Ei, i acum ia spune ce voiai s-mi vinzi? 874 agentul de vnzri nseamn nsi firma i poate furniza foarte multe informaii despre clieni - toate etapele proiectrii forei de vnzri 875 o vizit personal n vederea unei vnzri atinge un cost minim de 250$, iar perfectarea unui vnzri necesit n general, 4 vizite, costul minim pentru perfectarea unei vnzri este de 1000$ 876 agenii de vnzri trebuie s tie a produce satisfacia clientului, ct i profit pentru firm 878 structuri alternative pentru fora de vnzri - managerii de vnzri sunt pltii mai degrab pentru calitile lor n management dect pentru talentul lor n vnzri 880 specializarea pe produs a forei de vnzri nu e bun atunci cnd diferite produse ale firmei sunt cumprate de aceeai clieni, pentru c merg 2 ageni la acelai client 882 se ntmpl adesea ca primilor 20% de clieni s le corespund 80% din vnzrile realizate 880 cum stabileti mrimea forei de vnzri 884 cei mai buni 27% din agenii de vnzri au realizat 52% din volumul total de vnzri - ct cost un agent de vnzare 885 care sunt calitile unui bun agent de vnzri. E cinstit, de ncredere, cunosctor i plin de solicitudine. - Studiile au artat calitile superagenilor: capacitatea de asumare a riscului, puternicul sim al datoriei, aptitudinea de a rezolva probleme, grija pentru client i rbdarea de a-i plnui cu grij vizitele de vnzri. Mai sunt 5: o mare energie interioar, o mare ncredere n sine, o foame cronic de bani, o conduit specific industriei n care lucreaz i o stare de spirit care l face s priveasc fiecare obiecie, rezisten sau obstacol ca pe o provocare Robert McMurry Empatia = capacitatea de a simi ceea ce simte clientul Energie interioar = o puternic nevoie personal de a realiza vnzri 886 ce se ntmpl la ntlnirile cu clienii ocupai? Agenii de vnzri erau incapabili. -IBM se ateapt ca n al doilea an ageni de vnzri s-i foloseasc 15% din timp pentru instruire 888 n 119800 un agent de vnzri efectua n medie 5 vizite pe zi - n 1889 realiza 4,2 vizite pe zi - instrumente pentru graficul a anual al vizitelor - exemplul lui Bell Telephone unde ageni de vnzri i structureaz activitatea n jurul a 3 concepte 1. dezvoltarea pieei, educare i dezvoltare 2. generarea de vnzri 3. protejarea pieei, relaiile cu clienii existeni 889 instrumente pentru analiza timpului efectiv lucrat - agenii interni de vnzri sunt 2/3 din fora de vnzri: - persoane cu rol tehnic (furnizeaz informaii i service la telefon). asistenii de vnzri (sprijin la birou agenii externi) - telemarketeri 890 motivarea agenilor de vnzri (vezi modelul Churchill, Ford i Walker ) motivaie > effort > performane > recompense > satisfacie 891 recompensele n ordinea importanei: salariul, promovarea, dezvoltarea n plan personal, sentimentul de mplinire profesional, simpatia i respectul, sentimentul de securitate i recunoaterea meritelor

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

.th

in

kr e

vo

lu tio

- normele de vnzri sunt n concordan cu planul de marketing, dar fixe la valori mai mari pentru se lucra la capacitate maxim 893 pe termen lung, oamenii buni pe plan profesional vor rspunde favorabil la normele elaborate n mod inteligent Heckert - factori motivai ntlnirile sau edinele de analiz, concursuri de vnzri 894 planul de lucru al agentului de vnzri este predat cu o sptmn/ lun n avans - planul de marketing n teritoriu, rapoartele de vizitare 896 agenii de vnzri eficieni au mai mult dect un instinct nnscut, ci sunt pregtii n domeniul analizei al managementului clientului 897 Vnzarea cele mai bune stiluri de vnzri(901) - cumprau polie de asigurare de la cei care le semnau - AIDA (atenie, interes, dorin, aciune (899( - 3 tipuri de abordare 903 negociere negocierea principal (906) - tactici clasice de negocieri (200 de tactici elaborate) (907) - Donald Hendon de la universitatea Alabama de Nord la seminarul Cum s negociezi i s ctigi 905 marketing de relaie - etapele n implementarea unui astfel de program (909) - clienii venic poteniali (908) indiferent de tine ei caut cea mai bun ofert

n.

ro

Partea VI Organizarea, implementarea i controlul marketingului

Capitolul 26 Organizarea i implementarea activitii de marketing
914 viziune fr aciune este un vis cu ochi deschii. Aciunea fr viziune este un comar. 915 multe firme au nceput s se extind spre activiti ndeprtate, dar nu a u fcut fa concurenei; n acest teren s-au descurcat foarte bine antreprenorii, deci n firme s-a mers mai mult pe intraprenoriat dnd mai mult libertate directorilor (s vin cu idei noi vezi 3M) - management prin deplasri n teren pentru apropierea structurilor superioare de client 916 nici o organizaie bine condus n-ar trebui s aib mai mult de 5 niveluri ierarhice i angajai erau instruii s se auto-conduc 919 specialitii n marketing versus agenii de vnzri 918 marketingul nu este doar un departament, ci o ntreag filozofie de afaceri 922 un supermarket are n stoc 300.000 de articole i introduce n medie 10 articole noi pe zi 923 avantajele organizrii pe produse: elaborarea unui mix de marketing eficient, reacioneaz mai repede la modificarea pieei, mrcile au acum susintori, e o coal pentru tinerii manageri 924 dezavantajele acestei organizri pe produse: nu au autoritate, trebuie s fie convingtori, devin experi n produsele lor, devin rar experi ntr-o funcie, cheltuielile salariale 925 procesul destinat funcionrii mai bune a sistemului managementului de produs (5 etape) 926 - 3 tipuri de echipe de produs - echipa de produs vertical: manager de produs, manager asociat de produs, asistent de produs - echipa de produs triunghiular: manager de produs, 2 asisteni de produs (Hallmark) - echipa de produs orizontal: manager de produs, cte un specialist din fiecare zon a firmei (3M) 932 de la managementul de produs managementul de categorie(de produse), iar Colgate a trecut la managementul nevoilor clientului (igien bucal) Moduri de organizare a compartimentului de marketing - dup criterii funcionale (920) - dup criterii geografice - dup criteriul produselor i al mrcilor - dup criteriul pieelor (927) - dup criterii mixte de produs i de pia (928) - pe divizii specializate (929) 933 paradoxul preedintelui de marketing: s consolidezi cota de pia fr s umbli la produs i pre - toate departamentele firmei sunt dirijate de client? 939 - etapele ce trebuie parcurse de o firm pentru a-i dezvolta o cultur de marketing 1. convingei-i pe ceilali manageri de necesitatea de a deveni orientai ctre client 2 3. obinei ajutor i ndrumare din interior 4. schimbai structurile de recompensare din cadrul firmei 5. angajai mari specialiti n materie de marketing 6. elaborai programe interne de instruire n marketing puternice 7. instalai un sistem modern de planificare de marketing 8. nfiinai un program anual de recunoatere a miestriei n marketing modele de gndire de marketing 9. studiai metode de transformare/ reorganizare dintr-o firm axat pe produs ntr-una pe pia 942 implementarea activitii de marketing = procesul care transform planurile de marketing n sarcini de lucru i ia msuri ca aceste sarcini s fie executate ntr-o manier care s permit atingerea obiectivelor stabilite prin planurile respective

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

- pentru o implementarea eficient sunt necesare 4 aptitudini 1. recunoatere i diagnosticare a unei probleme 2. stabilirea nivelului firmei unde exist probleme 3. implementarea planurilor 4. evaluarea rezultatelor

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Capitolul 27 Evaluarea i controlul activitilor de marketing

946 pierznd din vedere obiectivul nostru, ne-am redublat eforturile 947 un studiu pe 75 de firme a relevat urmtoarele - firmele mici dispun de metode de control mai slabe dect firmele mari - mai puin de jumtate dintre firmele studiate cunosc nivelul de profitabilitate al produselor lor, luate individual - aproape o jumtate nu reuesc s-i analizeze costuri de depozitare, costuri de distribuie, retururi, s evalueze eficiena - multor firme le sunt necesare 4-8 sptmni pentru elaborarea unui raport de control 948 tipuri de control de marketing - pe baza planului anual (947) - profitabilitate (955) - eficien (961) - strategia (963) Controlul pe baza planului anual 947 management prin obiective (stabilirea obiectivelor msurarea rezultatelor analizarea rezultatelor aciune corectiv) 950 tipuri de cote de pia 964 5 caracteristici majore ale orientrii ctre marketing i check-lists 1. filosofia orientrii ctre client 2. organizarea bazat pe marketing integrat 3. informarea adecvat n domeniul marketingului 4. orientarea strategic 5 eficiena operaional 967 la acest test scorurile de domeniul excelenei au fost realizate doar de P&G, IBM, Nike i McDonalds - analiz de marketing = examinare cuprinztoare, sistematic, independent i periodic a mediului de marketing, obiectivelor, strategiilor i activitilor unei firme sau a unei uniti a acesteia examinare fcut cu scopul de a determina probleme i ocaziile favorabile i de a recomanda un plan de aciune menit s mbunteasc performanele firmei 968 analiza de marketing are 4 caracteristici cuprinztoare, sistematic, independent i periodic - analiza funcional acoper numai un domeniu/ activitate (fora de vnzri, stabilirea preului) -3M a creat un birou specializat, care ofer, la cerere, servicii de analiz de marketing diferitelor divizii ale 3 969 regula de baz a analizei de marketing: nu te baza doar pe managerul firmei pentru a obine date i opinii - componentele analizei de marketing - exemplu de analiz de marketing 974 analiza miestriei de marketing. Cele mai bune practici (975) - cele mai admirate firme din lume sunt fidele respectrii unui cod de servire a oamenilor; nu acioneaz numai pentru a-i satisface propriile interese

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro