CUPRINS:

Introducere ............................................................................................................2 Cap 1. Aspecte teoretice privind privind portofoliul de produs i marc .......... 3 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Produsul ........................................................................................3 Conceptul de produs .....................................................................4 Conceptul de marc ......................................................................5 Marc i produsul .........................................................................8

Cap 2. Pre entarea !u"or# $om%nia ................................................................. 1& 1.1. 'curt istoric ..................................................................................... 1& 1.2. Cadrul (uridic .................................................................................. 12 1.3. Cadrul or#ani atoric al societ)ii .....................................................12 1.4. Mediul de mar*et ............................................................................ 13 2.4.1. Micromediul de mar*etin# ..............................................13 2.4.1.1. Clien)ii firmei ....................................................13 2.4.1.2. +urni orii firmei ................................................ 14 2.4.1.3. Concuren)ii firmei ..............................................14 2.4.1.4. ,r#anismele (uridice ..........................................15 2.4.2. Macromediul de mar*etin# ...............................................15 Cap 3. Politici i strate#ii de produs i marc -n cadrul !u"or# $om%nia ........ 1. 3.1. Pre entarea produselor i mrcilor ..................................................1. 3.2. Portofoliul de produse .....................................................................18 3.3. Mrcile firmei .................................................................................1/ 3.4. 'trate#iile de produs ...................................................................... 25 3.5. Politici i strate#ii de produs .......................................................... 28 Cap 4. Introducerea -n cadrul pie)ei a noului 0ranini 1 rcoarea fructelor .......2/ 4.1. 23punerea introductiv privind noul produs ..................................2/ 4.2. Asimilarea noului produs ...............................................................3& 4.3. Plan promo)ional de lansare a noului 0ranini ............................... 32 I. Anali a mediului ....................................................................32 II. Anali a '4,! ......................................................................33 III. ,"iectivele firmei ................................................................33 I5. 'trate#ia de mar*etin# .........................................................34 Cap 5. Conclu ii ................................................................................................35 6io#rafie ............................................................................................................37 Ane3e
Pa#. 1

INTRODUCERE
Pia)a "uturilor din $om%nia -nre#istrea o dinamoc impresionant8 cu rate anuale de cretere semnificative i cu muta)ii structurale deose"ite. At%t datorit sc9im"rilor intervenite -n mediul concuren)ial8 unde marii productori strini au introdus te9nolo#ii moderne i un mar*etin# ofensiv8 c%t i datorit sc9im"rilor intervenite la nivelul puterii de cumprare a popula)iei i fluctua)iilor de pre) pentru diferite cate#orii de "uturi alcoolice i nonalcoolice care determin transferul consumului de la o cate#orie la alta8 pe "a a elasticit)ii -ncruciate: orice firm productoare de se vede nevoit s adopte o strate#ie de mar*etin# adecvat o"iectivelor sale. ;n cadrul acestei strate#ii8 aspectele referitoare la produs i marc8 #rupate -ntr:o strate#ie de produs i de marc capt o importan) central8 -n condi)iile unui numr -n cretere a mrcilor i produselor concurente precum i a unei mai "une educri a consumatorului -n domeniu. !oate firmele productoare de "uturi -i po i)ionea produsele cu mrcile ataate8 -n func)ie de o serie de criterii care s asi#ure rspunsul consumatorului la ofert. 0amele de produse ale productorilor de "uturi alcoolice cuprind diferite linii de produse care se completea i se sus)in unele pe celelalte. !u"or# $om%nia este relativ nou aparut pe pia)a "erii i a sucurilor i se afl -nt:o continu cretere i de voltare< de la o capacitate de produc)ie de cca. 5&&.&&& 9l -n 1//8 s:a a(uns -n 2&&. la 1.&&&.&&& 9l i se preconi ea du"larea capacit)ii p%n -n 2&1&. Plec%nd de la nivel #reenfield8 cu o sin#ur linie de produc)ie i un sin#ur produs8 "erea !u"or#8 s:a a(uns -n 2&&8 la 4 linii i / mrci de produse.

Pa#. 2

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND PORTOFOLIUL DE PRODUS I MARCA

1.1. PRODUSUL Produsul repre int oferta mar*etului8 aa cum este aceasta perceput de ctre cumprtori. Aceast ofert constituie o comple3itate de atri"ute tan#i"ile i intan#i"ile8 ce include "eneficii i atri"ute sociale i psi9olo#ice8 concepute -n scopul satisfacerii nevoilor i dorin)elor pie)ei )int. Produsul poate fi un o"iect fi ic8 o idee8 o com"ina)ie -ntre acestea. ;n le#tur cu acest aspect8 -n mar*etin# este folosit no)iunea de produs #lo"al sau metoprodus 1 Aceast no)iune su"linia tocmai ideea c mar*etin#ul nu vi ea produsul fi ic i olat8 ci privete -ntrea#a am"ian) ce -l -ncon(oar8 su" forma serviciilor8 informa)iilor i sim"olurilor asociate acestuia. Ciclul de via) al produsului8 repre entat #rafic mai (os8 presupune c un produs va trece prin patru stadii -n timpul vie)ii sale= 1>. +a a de lansarea sau introducerea pe pia). Aceasta repre int perioada -n care se -nre#istrea costuri ridicate i profituri sc ute sau ne#ative8 c%nd inovatorul tre"uie s supravie)uiasc i -n acelai timp s c%ti#e o anumit cot de pia). Aceast perioad poate dura de la sptm%ni la c%)iva ani. ;n aceast perioad8 v%n rile cresc lent din cau a reticen)elor manifestate de ctre pia) i din cau a limitrii capacit)ilor de produc)ie. Accentul este pus pe companiile de pu"licitate i de promovare selective8 care se adresea cate#oriilor de clien)i foarte receptivi la inova)ii. 2>. +a a de cretere. ?eoarece v%n rile -ncep s creasc8 alte firme intr pe pia)8 adesea cu produse -m"unt)ite8 ca urmare a studierii reac)iei pie)ei la produsul firmei inovatoare. @nele firme lupt pentru po i)ia de lider pe parcursul acestei perioade8 -n convin#erea c aceste cote ridicate de pia) vor asi#ura profituri mar#inale solide i -n perioada de maturitate. ?e asemenea c%ti#ul unei cote ridicate de pia) poate fi mai de#ra" o")inut prin de voltarea pie)ei totale dec%t prin c%ti#area unor procente de pia) de la diveri competitori. 3>. +a a de maturitate. Pre)ul scade pentru a putea re ista noilor concuren)i. +irma nu poate s: i men)in cota de pia) dec%t amelior%nd produsul i intervenind -n cadrul unor se#mente care8 p%n atunci8 erau trecute cu vederea8 din cau a renta"ilit)ii lor sc ute. 0ama de produse este restr%ns i calitatea devine acuma principal= noi condi)ionri8 ameliorri estetice8 noi posi"ilit)i de utili are8 etc. 4>. +a a de declin. 'e -nre#istrea scderi continue8 -ncep%nd cu cifra de afaceri. !re"uie deci cunoscut momentul potrivit pentru retra#erea de pe pia). Poate fi practicat o reluare a produsului8 dar aceasta necesit c9eltuieli comerciale i precipit dispari)ia produsului pe
1

't. Prutianu8 C. Munteanu8 C. Colusc9i 1 AInteli#en)a Mar*etin# PlusB 1 2d. Polirom 1//88 pa#.118 Pa#. 3

msur ce -ncetea . @n dia#nostic strict8 un audit de mar*etin# este indicat pentru a depii aceast etap -n cele mai "une condi)ii. Profiturile mr#inite sunt reduse la fa a de lansare8 deoarece veniturile din v%n ri sunt reduse i costurile de de voltare a pie)ei sunt mari. Profitul se ameliorea -n perioada de cretere ca urmare a creterii volumului v%n rilor i a -mpr)irii costurilor de de voltare a pie)ei de ctre un numr de competitori. ;n perioada de cretere t%r ie8 aceste profituri se men)in8 de re#ul8 iar apoi -n fa a de maturitate scad8 deoarece firmele concurea pentru cote dintr:o pia) relativ static. ;n fa a de declin8 aceste profituri scad foarte mult sau dispar.

1.2. CONCEPTUL DE PRODUS , firm nu #estionea un sin#ur produs sau o sin#ur #am de produse8 ci un ansam"lu de domenii care constituie portofoliul s de produse. +iecare dintre produsele sale fa"ricate i v%ndute cunoate o situa)ie particular8 -n func)ie de etapa din ciclul de via) -n care se afl8 dar i -n func)ie de alte aspecte8 cum ar fi pre en)a circumstan)elor8 caracteristicile sectorului8 perspectivele evolu)iei de ansam"lu a sectorului8 etc. A"ordarea portofoliului implic clasificarea produselor firmei -n cate#orii care fac su"iectul unor strate#ii diferite i a unei alocri diferen)iate de resurse. Au fost ela"orate mai multe modele de portofoliu< cele mai cunoscute sunt ela"orate de 6oston Consultin# 0roup C6.C.0.> i de 0eneral 2lectric C0.2.>. 2sen)a acestor matrice:model de anali i #estiune se "a ea pe re#ula 8&D2&8 conform creia 8&E din profit cur#e pe seama a 2&E din produse i activit)i. A. Modelul 6.C.0. Aceast a"ordare a portofoliului utili ea trei concepte= a>. ciclul de via) al produsului ">. cas9:floF:ul c>. corela)ia -ntre cota de pia) i rata profitului pe unitatea investit. Modelul 6.C.0. ataea produselor firmei unul din atri"utele e3istente -n cele patru cadrane ale matricei de mai (os8 corespun tor cu cota relativ de pia) Cscala ori ontal> i rata relativ de cretere Cscala vertical>=

C,!A $2GA!I5H ?2 PIAIH

J2&E

5edete

Produse pro"lem
Pa#. 4

$A!A ?2 C$2K!2$2 PI2II2

J1&E

5aci de muls

C%ini

!a"elul 2= Modelul 6.C.0. de anali a portofoliului de produse 52?2!2G2 C> sunt produse:lider8 care au depit cu succes fa a de lansare i se afl -n plin ascensiune pe pia). 2le aduc v%n ri mari i -n cretere8 aduc profituri mari8 cu o cot relativ de pia) ridicat8 dar necesit investi)ii de capital -n capacit)i de produc)ie i -n favoarea personalului. Ima#inea lor pu"lic implic importante c9eltuieli de mar*etin#. P$,?@'2:P$,6G2MH C> sunt produsele aflate -n fa a de lansare8 nee3ist%nd certitudinea c va e3ista o fa e cretere pentru acestea. $ata de cretere a lor este mare Cpeste 1&E>8 dar cota relativ de pia) este sla" Csu" 1>. 5ACIG2 ?2 M@G' CL> sunt produse cu rat de cretere redus8 care nu mai implic investi)ii mari -n capacit)i i personal i pentru care domin concuren)a8 de)in%nd o cot de pia) supraunitar. 2le se afl spre sf%ritul fa ei de cretere sau -n plin maturitate8 aduc%nd v%n ri mari8 la costuri reduse de capital i de mar*etin#. CNIOII CM> sunt produsele pentru care at%t rata de cretere a pie)ei c%t i cota relativ de pia) sunt sc ute. 2le consum resurse8 dar nu particip semnificativ la profituri. 'unt produse intrate -n fa a de declin i care pot fi a"andonate. 6. Modelul 0.2. Compania american 0eneral 2lectric a ela"orat un model de portofoliu care are drept criterii atractivitatea pie)ei i competitivitatea pe pia). +actorii avu)i -n vedere la evaluarea atractivit)ii pie)ei pot fi= mrimea pie)ei8 #radul de satura)ie al pie)ei8 rata anual de cretere a ei8 mar(ele de profit8 intensitatea competi)iei8 factorii sociali8 politici8 le#islativi8 etc. +actorii care a(ut la determinarea poten)ialului firmei sunt= se#mentele de pia) urmrite8 cota de pia)8 rata de cretere a cotei de pia)8 calitatea produselor i D sau serviciilor8
Pa#. 5

PI2I2I

reputa)ia mrcii8 canalele de distri"u)ie8 capacit)ile de produc)ie8 resursele materiale8 resurse umane8 eficien)a produc)iei8 etc. Ciclul de via) al produsului este util -n anali a situa)iei unui sin#ur produs8 iar portofoliul de produs este util -n planificarea mi3ului de produs. Principala contri"u)ie a fiecrui produs este de a spri(inii procesul de #%ndire care conduce la ela"orarea strate#iilor de produs i de mar*etin#. 1.3. CONCEPTUL DE MARC PMarca este un nume8 un termen8 un semn8 un sim"ol8 un desen sau orice com"ina)ie a acestor elemente8 ce servete la identificarea "unurilor sau serviciilor unui v%n tor sau #rup de v%n tori i la diferen)ierea lor de cele concurente1P. $olul mrcii este8 -nainte de toate 8 acela de a identifica i diferen)ia. 2a are ca scop s indice consumatorilor c un anumit produs are o anumit ori#ine i ca atare8 e3ist #aran)ii definite -n ceea ce o privete. Marca repre int un mi(loc de e3presie8 o semntur ce d numeroase indicii -n minimum de spa)iu. Mrcile pot fi numele unei familii sau al unei firme8 pstrate inte#ral sau pu)in modificate8 e3presii ce comport o anumit semnifica)ie sau fr semnifica)ie. Marile mrci repre int un capitol considera"il care sporete cu timpul8 de unde i interesul de a le pstra pe parcursul anilor. Ale#erea unei mrci este deci foarte important8 datorit investi)iilor ulterior an#a(ate pentru a o e3ploata< erorile comise la -nceput se -ndreapt foarte #reu ulterior. Pentru a avea anse de reuit8 o marc tre"uie s fie = li i"il8 audi"il8 uor de pronun)at i de memorat8 aceasta -n toate lim"ile )rilor unde vor fi lansate produsele purt%nd marca respectiv. evocatoare = at%ta timp c%t marca8 prin ea -nsi8 poate evoca o caracteristic esen)ial a produsului8 memori area i acceptarea sunt favori ate. distinctiv = folosirea unor termenii ca PnouP8 Pna)ionalP8 PmondialP8 nu este indicat8 deoarece acetia nu comport8 prin ei -nsui8 ori#inalitatea mrcii< uor de declinat = ideal este de a putea8 dac se face sim)it nevoia8 s fie ataat o particul a mrcii mai multor produse< disponi"il = -nre#istrarea i utili area mrcilor sunt supuse unei le#isla)ii severe. @tili area unei mrcii aduce avanta(e at%t cumprtorilor c%t i v%n torilor. Mrcile -i a(ut pe cumprtori s identifice anumite produse Cfr mrci selec)ia ar fi aproape -nt%mpltoare>8 s evalue e calitate produselor8 deoarece ea poate sim"oli a un anumit nivel
1

Pride : Mar*etin# : 2d. Mc0ran Qill8 1//18pa# 283 Pa#. 7

de calitate perceput de cumprtori. Marca contri"uie la reducerea riscului cumprtorului< pe l%n# aceasta8 marca poate oferii o recompens psi9olo#ic8 resim)it odat cu de)inerea unui produs de o anumit marc8 ce sim"oli ea un anumit statut. 5%n torii "eneficia i ei de pe urma mrcilor8 deoarece orice marc a unei firme -i identific produselor. @tili area mrcilor a(ut firma s introduc noi produse ale sale de(a e3istente pe pia). Marca nu durea dec%t dac aduce o real valoare adu#at. Aceast valoare adu#at nu poate fi c%ti#at odat pentru totdeauna. Pe de o parte8 concuren)a -ncearc s a(un# din urm marca respectiv8 pe de alt parte orice pro#res sporete nivelul de e3isten) al cumprtorilor. Consolidat cu a(utorul unui produs al crui performan)e sunt remarca"ile8 marca devine o promisiune de reeditare a acestei performan)e. 2a -l o"li# astfel pe fa"ricant s furni e e -n timp un produs de calitate i performan)e constante. Marca devine -n consecin) un aran(ament al productorului. Aran(amentul pu"lic i semnat pe care:l constituie marca -l o"li# astfel pe productor s controle e minu)ios re#ularitatea calit)ii. Funciile mrcii +unc)ia de reper. Marca anun) e3isten)a unui sortiment specific de atri"ute i cumprtorul folosete aceast informa)ie pentru a:i orienta ale#erile -n func)ie de nevoile sale i de situa)iile de consum cu care se confrunta. ;n acest sens marca repre int un semnal trimis ctre cumprtori care au astfel posi"ilitatea de a cunoate evantaiul solu)iilor care le sunt oferite. +unc)ia practic. Marca repre int un mi(loc practic i comod pentru cumprtor de a memora caracteristicile produselor i de a le asocia un nume. @or memora"il i uor de recunoscut8 marca -i permite cumprtorului s adopte un proces de cumprare repetitiv sau de rutin Cfidelitate pasiv>8 i s reduc astfel timpul consacrat cumprturilor. 2ste uurat promovarea mrcii respective8 put%nd fi suficient o simpl amintire a numelui sau mai simplu a lo#o:ului. +unc)ia de #aran)ie. , marc este o semntur care identific i responsa"ili ea productorul -n direc)ia unui nivel specific i constant de calitate. Cu c%t o marc este mai cunoscut8 cu at%t aceast #aran)ie este mai important8 productorul neput%nd s:i permit s:i de am#easc pia)a i s piard capitalul de notorietate acumulat prin marca sa. +unc)ia de personali are. ?iversitatea #usturilor i preferin)elor este o informa)ie esen)ial a economiilor industriali ate. Pentru a rspunde acestei diversit)i8 firmele lansea pe pia) produse suscepti"ile s -nt%lneasc aceste nevoi diferen)iate. Marca permite ideii cumprtorului s:i e3prime ori#inalitatea i personalitate -n cadrul ale#erilor pe care le face.
Pa#. .

Marca este un mi(loc de comunicare social care permite cumprtorilor s:i fac cunoscute persoana i sistemul lor de valori permitand e3primare ori#inalitatii i personalitatii. +unc)ia ludic. ;n societ)ile opulente8 unde nevoile de "a ale consumatorilor sunt pe deplin satisfcute8 nevoile de noutate8 de surpri 8 de comple3itate devin necesit)i vitale. Oevoia de a -ncerca e3perien)e variate8 de a avea diverse stiluri de via)8 posi"ilitatea de a -ncerca noi produse i de a cunoate noi surse de satisfac)ie8 constituie un su"iect de mare importan). Acestor cinci func)ii8 utile esen)iale pentru cumprtor8 li se adau# alte func)ii ale mrcii8 care permit firmei s se apere -n planul concuren)ial i s adopte o strate#ie pe termen lun#. +unc)ia de po i)ionare. Aceasta repre int func)ia de reper descris mai sus8 dar din perspectiva productorului. Marca ofer firmei posi"ilitatea de a se po i)iona -n raport cu concuren)ii si i s fac cunoscute pie)ei calit)ile distinctive pe care le revendic pentru produsul su. Aceast func)ie de po i)ionare este -n mod special evident pe pie)ele unde e3ist pu"licitate comparativ. +unc)ia de capitali are. Pe "a a ima#inii de marc se cristali ea ac)iunile pu"licitare i promo)ionale or#ani ate de ctre firm. Anumite mrci au c%teodat v%rste mai mari de o sut de ani< pentru productor8 ele repre int deci un PavutP compara"il cu al unui fond de comer) sau cu un capital intan#i"il8 re ultat al multor ani de investi)ii. Marca -i d astfel productorului posi"ilitatea de a practica astfel o politic pe termen lun# 8 de a investi pe o pia) i de a nu se mul)umi s adopte o strate#ie de moment8 urmat de o sc9im"are rapid. +unc)iile e3ercitate de marc sunt utile -n e#al msur cumprtorului i productorului. Mrcile contri"uie la o mai "un eficacitate economic i la func)ionarea eficient a pie)ei. 1.4. MARCA ! PRODUSUL Adevrata valoare adu#at a mrcii se afl -n produs i -n permanenta lui -m"unt)ire pentru ameliorarea calit)ii8 a performan)elor8 a utili rii sale8 -n deplin concordan) cu evolu)ia #usturilor i nevoilor consumatorilor. Mar*etin#ul este8 din acest punct de vedere8 demersul i or#ani area mi(loacelor care urmresc s detecte e unde se situea valorile de adu#at8 adic ameliorrile celor mai valori ate performan)e de ctre un #rup sau se#ment de consumatori. Aceast misiune poart denumirea de Ppo i)ionareP a mrcii8 ce se refer la evolu)ia s:a specific8 nivelul de ateptare i tipul de nevoi la care va tre"uii s rspund -n permanen). Misiunea mrcii definete traiectoria directoare a ameliorrii produsului. Marca #9idea produsul< ea repre int un punct de vedere asupra cate#oriei respective de produse. ;n fapt munca este o concentrare de tip istoric= consumatorii stoc9ea -n memorie o ima#ine

Pa#. 8

de mas8 adic suma impresiilor8 satisfac)iilor sau insatisfac)iilor acumulate o dat cu utili area produsului sau din ceea ce au au it despre produsul respectiv. $ela)ia foarte str%ns i interac)iunea permanent i reciproc e3istent -ntre marc i produs permit -n)ele#erea anumitor disfunc)ionalit)i ale mrcii. 2a creea un anumit nivel al ateptrilor8 motenit din istoria produselor semnate cu aceast marc. ?ac produsul cumprat nu se ridic la nivelul ateptrilor8 nu numai c produsul nu va fi recumprat dar marca -nsi are de suferit i capitalul su de ima#ine este afectat. Promisiune a unei valori adu#ate8 marca primete -n mod le#itim o prim de pre). ?ac produsul nu furni ea valoarea corespun toare acestei prime de pre)8 el pune -n pericol credi"ilitatea mrcii. @n aspect important cu privire la mrci se refer la comunicarea diferen)ei propuse de marca respectiv. Investind pentru a avea8 pentru a inova i pentru a reali a un produs cu valoare adu#at8 firma are nevoie de pu"licitate pentru a comunica aceast diferen). Pu"licitatea este deci o consecin) a mrcii. 6u#etele de promovare a mrcilor se situea P-n avalP8 -n timp ce mi(loace considera"ile sunt investite P-n amonteP8 la nivelul de cercetare i produc)ie pentru a identifica inova)ii puternice corespun %nd unei anumite ateptri i pentru a le putea produce la scar industrial8 la un pre) c%t mai sc ut. 23ist tendin)a de a nu re)ine dec%t aceast parte P-n amonteP. Pu"licitatea anun) pro#resul reali at de mas8 pentru a:i cere acesteia o clientel lar# i pentru a accelera procesul de recuperare a investi)iei industriale. Anumi)i productori situea la poli opui investi)iile -n cercetare i investi)iile pu"licitare8 afirm%nd de e3emplu c nu au consacrat nici un fond pentru pu"licitate -n scopul de a se concentra e3clusiv asupra cercetrii8 iar ulterior au v%ndut numai su" masc de distri"uitor. Mai precis8 aceast strate#ie nu se limitea doar la a nu avea marc proprie8 deci a nu investii -n pu"licitate. 2a consist de asemenea -n a nu investii puternic nici -n cercetare i de voltare pentru a crea produse inovatoare. ;n ilele noastre8 toate inova)iile:produs au fost create prin mrci. ?up cum se o"serv8 opo i)ia -ntre cercetare:de voltare i pu"licitate este defectuoas. ?ac strate#ia firmei este reducerea ma3imal a costurilor de produc)ie8 pentru a se putea -ncadra -n caietele de sarcini ale mrcilor distri"uitorilor8 aceasta conduce la o politic de produs urmritor al inova)iilor create de al)ii8 ceea ce duce at%t la un impas -n privin)a pu"licit)ii8 dar i la costuri ridicate pentru cercetare:de voltare. 'trate#ia este inte#ral orientat ctre productivitate. ?ac strate#ia firmei este inova)ia8 marca repre int un pasa( o"li#atoriu ctre recompensarea acestei func)ii sociale.

Pa#. /

CAP. 2.

PREZENTAREA TUBORG ROMNIA

2.1. Scurt i t!ric "# $ir%&i

@nited $omanian 6reFeries 6&r&'r!( )URBB* & t& 'r!(uc"t!r +i i%'!rt"t!r (& ,&r& +i ,"uturi r-c!rit!"r&. Compania a intrat pe piata romaneasc -n 1//4. Cunoscut i ca Tu,!r. R!%/0i"8 este sin#ura companie de "uturi din $om%nia care de)ine -n portofoliu e3clusiv "randuri internationale premium. @$66 ac)ionea -0 '"rt&0&ri"t cu $ir%" C"r# r!% B&1&r".&8 care coordonea activita)ile de distri"u)ie a tuturor produselor8 dar i mar*etin#ul pentru "uturile rcoritoare. Mar*etin#ul pentru "randurile de "ere este asi#urat de @$66. ;ntre 1//4 i 1//7 activitatea a constat doar -n importul i distri"uirea "erii !u"or# pe pia)a local. ?in 1//. a devenit i 'r!(uc-t!r8 prin construc)ia unei fa"rici proprii. Portofoliul companiei este format e3clusiv din mrci internationale de "ere8 fiecare dintre acestea se adresea unui anumit profil de consumator i are o"iective de v%n ri diferite. , parte din "randurile sunt produse +i i%,ut&#i"t& 20 $",ric": !u"or#8 Carls"er#8 '*ol8 Qolsten i ,ran#ina. , alta parte sunt importate= 0uinness8 Ril*ennS i 0ranini. !u"or# $om%nia este prima companie de "ere din 2uropa de 2st care a de voltat un proiect #reenfield. +a"rica a fost construit -n doar 13 luni8 cu o investi)ie initial de 55 milioane de dolari. Pan -n pre ent s:au investit peste 185 milioane. Produc)ia a inceput la sfaritul anului 1//.8 fiind una dintre cele mai moderne din $om%nia. Atat resursele umane8 cat i resursele materiale utili ate la construirea fa"ricii de "ere au fost -n totalitate romaneti. 'ituat in Comuna Pantelimon8 Tudetul Ilfov8 -n apropiere de 6ucureti i pe o suprafa)a total ini)ial de 7.5 9a8 din care 2 9a repre enta suprafata construit8 la care s:au adu#at -n anul 2&&. aproape 3.5 9a pe care s:a construit centrul lo#istic. Capacitatea de produc)ie proiectat a fa"ricii a fost de 5&&.&&& 9l pe an. ;n primul an de activitate8 1//88 fa"rica a produs la 5&E din capacitatea proiectat8 pentru ca in anul 2&&& s a(un#a la capacitatea de produc)ie ma3im. ;n anul 2&&18 prin intermediul unor investi)ii adi)ionale8 a crescut capacitatea de productie la .5&.&&& 9l pe an. ;n noiem"rie 2&&38 s:a lansat o nou linie de productie i a crescut capacitatea de produc)ie la 1 milion 9l pe an. Ga sfaritul anului 2&&48 capacitatea de productie a fost ma(orat la 182 milioane 9l8 iar -n 2&&5 a crescut la 184 milioane 9l. Ga finalul anului 2&&. compania a finali at lucrarile de du"lare a capacittii de produc)ie a fa"ricii prin construirea unei noi "errii. Capacitatea de produc)ie a fa"ricii este de 281 milioane 9l.

Pa#. 1&

Ast i8 @$66 produce la capacitate ma3im8 are peste /5& de an#a(a)i. ;n afar de an#a(a)ii companiei8 se crea oportunita)i de lucru celor peste 4.&&& de persoane a cror activitate este direct le#at de cea a companiei Cdealeri8 distri"uitori8 furni ori i al)ii>. ;n pre ent pre ent8 !u"or# $om%nia de)ine o cota de pia)a de 1&E8 ocupand a 4:a po i)ie in topul productorilor interna)ionali de "ere pre en)i -n $om%nia. Peste /&E din produc)ie este v%ndut pe piata intern8 restul fiind livrate la e3port pe pie)ele din 6ul#aria8 'er"ia i $ep. Moldova. +irma i:a e3tins activitatea -n anul 2&&5 i -n sectorul "uturilor rcoritoare8 cu sucul de portocale ,ran#ina8 -n 3 sortimente8 produs su" licent Cad"urS 'c9Feppes< acest produs a desc9is un nou se#ment pe piata "auturilor rcoritoare din $om%nia 1 acela al "uturilor car"onatate cu con)inut "o#at de suc i pulp de portocal C12E D 2E>. ?in 2&&.8 Carlsrom 6evera#es este unicul distri"uitor al mrcii 0ranini8 marca numarul 1 -n 2uropa8 iar din 2&&8 a inceput produc)ia -n cadrul fa"ricii. +a"rica este una dintre cele mai performan t& 3 $",rici (i0 .ru'u# %u#ti0"4i!0"# C"r# ,&r.. 0rupul testea a lunar cele 55 de fa"rici din lume la care de)ine actiuni. 'unt msurate performan)ele de produc)ie8 calitate8 protec)ia mediului8 sntate i securitatea -n munca. Protec)i" %&(iu#ui este una dintre priorita)ile companiei -nc de la inceperea construc)iei fa"ricii. Proiectul de du"lare a capacittii de produc)ie a fost reali at respect%nd standardele de mediu ale @2. ;n pre ent8 am"ala(ele materii#!r 'ri%& u0t 1"#!ri$ic"t& +i r&cic#"t& 20 'r!'!r4i& (& 536. Certi$ic"r&" & t& c!0$!r% cu 3 t"0("r(& i0t&r0"ti!0"#&:

I', 22&&& 1 'i#uran)a alimentar I', /&&1 1 Calitate I', 14&&1 1 Mediu I', 18&&1 1 'ntate i si#uran)a la locul de munc I', 45&11 1 Conformitatea produselor

Pa#. 11

2.2. C"(ru# 7uri(ic "# c!%'"0i&i

!u"or# $om%nia repre int vec9ea denumire a fa"ricii de lan#a 6ucuresti. In momentul de fa)8 sunt 2 societ)i= @nited $omanian 6reFeries 6ereprod '.$.G. C@$66>< 6:dul 6iruin)ei8 nr. 2.8 Pantelimon8 Tudetul Ilfov Cproduc)ia>. 'C Carlsrom 6evera#e8 6:dul @nirii8 nr. 2.8 'ector 58 6ucureti Cdistri"u)ia>< con)ine 7 fliale= !imioara8 Clu(8 Craiova8 Iai8 Ploieti8 Constan)a i 6raov Cultima a fost desc9is -n 2&&8>. 'ocietatea are ca o"iect de activitate urmtoarele= fa"ricarea "erii< fa"ricarea "uturilor rcoritoare< comerciali are produc)ie proprie i din import.

2.8. C"(ru# !r."0i9"t!ric "# !ci&t-4ii

@$66 are peste /5& de an#a(a)i. 5%rsta medie a an#a(a)ilor este de 34 de ani. ?istri"u)ia dup functii este urmatoarea=

1& E ocup po i)ii de middle i top mana#ement< 5& E se ocup de v%n ri i distri"u)ie< 4& E lucrea -n +a"rica !u"or#. $esursele umane au un rol foarte important -n cadrul firmei8 structura lor este redat -n urmtorul ta"el. ?atorit profilului activit)ii8 acoperirea -ntre#ului proces te9nolo#ic cu personal calificat se reali ea -n trei sc9im"uri. ?repturile i o"li#a)iile personalului societ)ii se sta"ilesc prin Contractul colectiv de munc8 $e#ulamentul de ordine interioar8 Contracte individuale de munc i +ia postului. !u"or# $om%nia dispune de 4 linii de im"uteliere8 putandu:se in"utelia -n sticl de 33& ml8 de 5&&ml8 la do e din alumnium de 33& ml8 de 5&&ml8 pet:uri de 33& ml8 1 l8 185 l8 2 l i 2.58 respectiv "utoaie de 5l i 1&l. Pentru o "un desfurare a activita)ii se folosete un parc auto propriu sau prin leasin# operational. 2ste format din= autove9icule Cv%n ri i mana#ement>8 autoutilitare Cdep. drau#9t> i camioane Cdistri"u)ie>. Pe distante lun#i se apelea la cola"oratori e3terni.

Pa#. 12

2.:. M&(iu# (& %"r;&t "# !ci&t-4ii

Mediul de mar*etin# privete to)ii a#en)ii i for)ele din afara firmei care8 prin interven)ia lor8 influen)ea i afectea sc9im"urile de pe pia)8 d%nd natere unei multitudini de oportunit)ii i riscuri. Acest mediu este foarte dinamic8 apr%nd pie)e noi8 partenerii noi8 produse noi care sunt -mpinse pe pia)8 pie)e vec9i ce se -nc9id8 partenerii tradi)ionali sau a"andona)i8 produse vec9i8 care dispar de pe pia)8 etc. Mediul de mar*etin# poate fi e3plorat pe dou niveluri distincte= micromediul i macromediul de mar*etin#. 2.:.1. Micr!%&(iu# (& %"r;&ti0. Micromediul este compus din a#en)ii e3terni al firmei care se afl -n antura(ul imediat sau ac)ionea -n str%ns i direct le#tur cu firma= clien)ii8 furni orii8 intermediarii i concuren)ii. Mana#erii i mar*eterii firmei tre"uie s suprave#9e e i s men)in rela)ii intense cu to)ii aceti a#en)i. 2.:.1.1. C#i&04ii $ir%&i ?istri"u)ia se reali ea prin . filiale -n oraele mari i prin distri"uitori -n restul )rii. +ilialele sunt la= 6ucureti8 !imioara8 Clu(8 Craiova8 Iai8 Ploieti8 Constan)a i 6raov. Pentru restul trii se apelea la cola"oratori< printre distri"uitori amintim= OeF $ola3 0ala)i8 Alle#ro !ulcea8 Ma#ic !ic !ac $m. 5%lcea8 !?0 !#:Tiu8 Astoria 'latina8 !G' 'everin8 0eraico Qa)e#8 I3im Mondis 6acu8 Asico !rans 'uceava8 Come3mar 6aia Mare8 6arta Ati 'atu Mare8 Pro#res +ocani8 'epal ,radea8 6asara" Ualu8 ?istri" 'i"iu8 ?istri" Media8 ?istri" 'i#9ioara8 ?istri" Miercurea Ciuc8 RittS M +as9ion !#. Mure8 Oic*i Al"a Iulia8 0eraico ?eva8 Pan !radin# Piteti8 +icus 6rila8 GV$ Come3im 6acu etc. 2.:.1.2. Fur0i9!rii $ir%&i ;n #eneral8 resursele necesare fa"rica)iei sunt materiile prime8 materialele8 ener#ia8 ec9ipamentele te9nice8 informa)iile8 "anii i m%na de lucru. +urni orii sunt repre enta)i de diverse firme care -n "a a unor rela)ii de v%n are : cumprare8 asi#ur firmei resurse necesare de materii prime8 materiale8 ec9ipamente8 maini i utila(e. DENUMIRE MATERIAL 1. '!ICG2 2@$, &85 l 2. ?,U2 AG@MIO@M &.33 l8 &.5 l FURNIZOR '!I$,M 6@C@$2K!I CAO:PACR $,MNOIA 6AGG PACRA0IO0 2@$,P2 $2MAM
Pa#. 13

3. 2!ICQ2!2 62$2 4. OA52!2 62$2

$,WAG 2'!IM2M 6@C@$2K!I O,R2 A0$, : 6@C@$2K!I $,M !A!2$W 6@C@$2K!I

2.:.1.8. C!0cur&04ii $ir%&i 5aloarea pie)ei interne a "erii este estimat la apro3imativ un miliard de euro i un consum -n cretere8 de 5 milioane 9ectolitri anul trecut. Cei mai mari competitori sunt multinationalele Qeine*en8 In6ev8 @rsus 6reFeries i "inein)eles8 @$66. Acetia au format asocia)i" <B&r"rii R!%"0i&i= +i i+i 2%'"rt >?6 (i0 'i"4". ?in spate vin8 -nsa8 i productorii locali8 cum ar fi= 2uropean +oods Cmarca 6ur#er>8 6ermas 'uceava8 !rei te(ari 'i"iu sau mai nou $omaXua 0roup C6orsec>. @&i0&;&0 R!%/0i" Cfost 6rau @nion> cu cele 4 fa"rici de "ere la Craiova8 Constan)a8 Miercurea Ciuc i Qate# de)ine o cot de 278.E din pia)< anul trecut a inre#istrat o cifra de afaceri de peste 15& milioane euro8 cu 483 milioane 9ectolitri v%ndu)i. Compania produce 11 mrci de "ere i de)ine -n portofoliu 5& de produse. Printre mrcile sale se numr Qeine*en8 0osser8 'c9loss#old8 'ilva8 0olden 6rau8 6uce#i8 Ciuc8 0am"rinus8 Qar#ita8 Qate#ana8 'c9loss#old8 Uipfer. @rmea s investeasc -n urmtorii ani 8& milioane euro. $ecent a cumprat compania 6ere Mures COeumar*t>8 cel mai mare productor independent local8 consolid%ndu:i po i)ia de leader8 cu o ma(orare a volumului v%n rilor la 7 milioane 9l. Ur u Br&A&ri& Cfosta Compania de 6ere $om%nia> su"sidiara 'A6 Miller -n $om%nia8 are patru fa"rici CClu(8 !imioara8 6u u8 6raov> cu o capacitate de produc)ie de 3 milioane 9ectolitri pe an i de)ine circa 24E din pia)a na)ional. 0rupul a investit peste 1&& de milioane dolari i urmea s investeasc alte 5& milioane euro. Mrcile sale sunt= @rsus8 !imioreana8 Ciuca8 Peroni8 Pilsner @rXuell8 'te(ar8 Aurora. I0B&1 R!%/0i" C0rupul "el#ian Inter"reF> are 2 companii mi3te cu parteneri rom%ni8 la 6la( : 6ianca Inter"reF 6er#en"eer8 i la 6aia Mare : Pro"erco. 0rupul mai produce la Ploieti8 in cola"orare cu $omanian 2fes 6reFreS. Investi)ia depete 1&& milioane euro8 iar cifra de afaceri anual este de peste 1&& milioane euro8 cu peste 2 milioane 9ectolitri v%ndu)i anual po i)ionandu:se pe locul trei -n topul "erarilor din $om%nia8 cu 21E din pia). Mrcile #rupului sunt= 6er#en"ier8 6ec*Ys8 'tella Artois8 Ooroc8 GoFen"rau.

2.:.1.:. Or."0i %&#& 7uri(ic&

Pa#. 14

;n cadrul acestor se re#sesc or#anele de stat8 fa) de care firma are o serie de o"li#a)ii le#ale Cor#anele financiare8 vamale8 de (usti)ie>. ?e asemenea o mare o mare importan) pentru activitatea firmei o au asocia)iile consumatorilor CAsocia)ia pentru protec)ia consumatorului>. !u"or# face parte din asocia)ia 6erarii $omaniei. ':a -nfiin)at -n decem"rie i cuprinde alti 3 mari productori de "ere8 Qeine*en $om%nia8 In6ev $om%nia8 @rsus 6reFeries. Misiunea este de a repre entara interesele profesionale ale industriei "erii -n $om%nia -n favoarea companiilor mem"re8 de a respecta interesele consumatorilor i de a promova principiile de concuren) loial< se urmrete asi#urarea unui mediu de afaceri sntos -n acest domeniu de activitate precum i reali area unei ima#ini optime a "erii atat -n randul consumatorilor cat i -n randul autorit)ilor. Are ca o"iective= 'pri(inirea i promovarea intereselor comerciale ale mem"rilor si pentru a asi#ura un tratament e#al i corect -n fa)a institu)iilor de re#lementare. $epre entarea mem"rilor si -n fa)a autoritatilor le#islative pe teme de interes comun Cta3e i impo ite8 for)a de munc8 mediul -ncon(urtor8 competi)ie>. 'pri(inirea armoni rii le#islatiei romaneti Cindustria "erii> cu cea a @2. Promovarea competi)iei corecte i a practicilor specifice unei economii li"ere de pia) pentru a crea un mediu de afaceri sntos. 2ducarea consumatorilor cu privire la "eneficiile unui consum responsa"il de "ere. 'ustinerea i monitori area implementrii unui comportament responsa"il al companiilor mem"re ale asocia)iei8 cu privire la= Politici responsa"ile de promovare i pu"licitate a "erii< calitatea produselor pe piat< preocuparea pentru prote(area mediului -ncon(urator< colectarea i plata acci elor i a altor ta3e. 2.:.2. M"cr!%&(iu# (& %"r;&ti0. Macromediul de mar*etin# cuprinde for)ele din mediul -ncon(urtor care reflect evolu)iile de ansam"lu ale societ)ii i ale pie)ei. Acestea pot fi #rupate -n c%teva c%mpuri de for)e distincte i semnificative= 1. Mediul demo#rafic. Acesta se refer la popula)ia situat -n ona de activitate a firmei. 2ste important pentru firmele de orice profil8 cel pu)in ca surs de alimentare a acestora cu for)a de munc necesar. ;n ca ul firmei8 o semnifica)ie deose"it o pre int anumi)i indicatori ai mediului demo#rafic8 cum ar fi numrul popula)iei8 structura pe v%rste i se3. 'e poate face evaluarea dimensiunilor cererii poten)iale8 a pie)ei firmei. 2. Mediul economic. Acesta influen)ea produc)ia i v%n rile societ)ii prin venitul disponi"il al firmei8 fluctua)ia pre)urilor i modelele de consuma ale popula)iei. Ga nivel
Pa#. 15

na)ional8 factorii economici care influen)ea activitatea firmei sunt repre enta)i puterea de cumprare a populatiei8 de nivelul infla)iei i al ratei do"%n ii8 fluctua)iile cursului valutar. 3. Mediul natural i #eoclimatic. Acesta determin modul de locali are8 de distri"uire -n spa)iu a activit)ii firmei. @n avanta( este le#at de po i)ia #eo#rafic a pie)ei firmei8 foarte aproape de piata de consum. 4. Mediul te9nolo#ic. 2ste constituit din componente care e3plic -n esen) PcumP se o")in produsele oferite de ctre firm. 2l repre int una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului firmei8 cu implica)ii asupra laturilor vie)ii societ)ii. 2volu)ia mediului te9nolo#ic do"%ndete o e3primare concret prin intermediul unor elemente specifice cum sunt= inven)iile i inova)iile8 mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii:de voltrii8 Pe3plo iaP produselor noi8 perfec)ionarea produselor tradi)ionale. 5. Mediul socio:cultural. Ansam"lul elementelor ce privesc sistemul de valori8 o"iceiuri8 credin)e i norme care #uvernea statutul oamenilor -n societate. Pe "a a acestor componente se formea 8 -ntre altele8 comportamentul de cumprare i consum de care va tre"ui s )in cont firma< au un rol decisiv -n determinarea se#mentelor de pia)8 -n conturarea unei anumite tipolo#ii a cumprtorului. Mediul cultural contri"uie -n acelai timp la e3primarea e3i#en)ei unei anumite pie)e8 ceea ce condi)ionea at%t felul produselor i maniera distri"uirii lor8 c%t i con)inutul i forma comunica)iilor cu pia)a8 ale mesa(elor transmise. 7. Mediul politic i (uridic. ?eci iile de mar*etin# i8 -n #eneral activitatea comercial sunt puternic afectate de mediu politic i (uridic< le#isla)ia comercial8 sistemul "irocratic re#imul ta3elor i impo itelor8 le#isla)ia privind protec)ia mediului -ncon(urtor i protec)ia consumatorului8 politica monetar i valutar are un efect mare asupra activit)ii firmei.

Pa#. 17

CAPITOLUL 8. POLITICI I STRATEGII DE PRODUS I DE MARCB CN CADRUL TUBORG ROMNIA

3.1. PRE"ENTAREA MARC!LOR ! PRODUSELOR !@6,$0 $,M%OIA este o firm relativ nou -n producerea "erii i a "auturilor racoritoare8 parcur#%nd mai multe fa e8 de la de voltarea #reenfield la mrire de capacitate8 care i:au permis atin#erea unor performan)e competitive pe plan na)ional8 situ%ndu:se pe locul 4 pe piata "erii. Produsele oferite se #rupea -n dou linii de produse= linia de "ere i linia de "uturi racoritoare. BERE premium i super:premiu 'R,G 622$ Cam"alat la sticl de &.5 litri8 do de &.5 l8 pet de &.5l8 pet de 2l8 oca ional pet de 2.5l8 drau#9t> Q,G'!2O Csticl &.5l8 do &.5l8 pet 1.5l8 drau#9t> !@6,$0 0,G? !@6,$0 '!$,O0 $,WAG2 2MP,$! !@6,$0 CQ$I'!MA' 6$24 Csticla &.3l8 sticl &.5l8 do &.3l8 do &.5l8 drau#9t> : CA$G62$0 Csticl &.33l D &.5l8 do &.3l D &.5l8 drau#9t> 0@IOO2'' Csticl &.33l8 do &.5l8> 1 importat RIGR2OOW ORANGINA Cpet &.33litri8 pet 2l>8 cu 4 arome= CGA'IC GI0Q! $,@02 GRANINI '@C V O2C!A$ Cpet &.2l8 1l> : importante din 0ermania. suc de portocale 1&&E cu pulp8 nectar din portocale roii8 nectar de piersic cu pulp8 nectar de mere i ciree8 nectar de coac e8 nectar de portocale i man#o8 suc de roii8 mr8 ananas8 #rapefruit ro i par. '!IG ?$IOR' Cpet 185l> : 3 sortimente= portocale8 #repfruit8 mereVcoac e.
Pa#. 1.

3.2. PORTOFOL!UL DE PRODUSE !@6,$0 $,MNOIA ofer8 dup cum reiese din pre entarea de mai sus8 o #am diversificat de produse. Aceste produse pot fi structurate -n cadrul unei matrice 6C08 care arat locul fiecrui produs -n v%n rile i pia)a firmei. +i#. 3" : Matricea 6C0 pentru produsele @$66 C,!A ?2 PIAIH $idicat !u"or# Carls"er# '*ol 'c ut L Qolsten Ril*ennS 0uinness M ,ran#ina rou#e 'c ut ? 0ranini ,ran#ina

Oumai o firm cu o ofert diversificat ce dispune de un portofoliu de produse ec9ili"rat -i poate folosi punctele tari pentru a profita de oportunit)ile aprute. @n portofoliu ec9ili"rat presupune i -n ca ul firmei o serie de condi)ii= produsele PvedetP8 prin cotele ridicate de pia) pe care le de)in i prin situarea pe pie)e -n cretere8 tre"uie s asi#ure viitorul firmei= ;n ca ul de fa) vedetele PCarls"er#P presupun c9eltuieli mari de mar*etin# pentru c%ti#area unei po i)ii solide pe pia). 6erea PCarls"er#P c%ti# prin noul su am"ala(8 cu o etic9et mai atr#toare8 din folie de aluminiu8 o po i)ie tot mai puternic8 at%t pe pie)ele tradi)ionale ale firmei c%t i pe pie)e noi8 cum ar fi (ude)ul Constan)a sau ona 6ucureti. produsele Pvaci de mulsP #enerea venituri importante8 care depesc necesit)ile acestora de a:i men)ine cota de pia). 23cesul de venituri #enerat este folosit pentru finan)area unor noi produse8 posi"ile vedete sau pentru sus)inerea produselor pro"lem8 -n scopul de a le transforma -n produse vedet. produsele : pro"lem ale firmei sunt acele produse care nu au reuit -nc s o")in o cot ridicat de pia)8 dei se afl pe o pia) -n cretere. 2ste vor"a despre "erea Qolsten8 care are o cot de pia) sc uta i "uturile ,ran#ina i 0ranini care sunt lansate -n 2&&58 respectiv 2&&. care au o cot de pia) sca ut i pentru care este necesar un pro#ram de mar*etin#
Pa#. 18

$A!A ?2 C$2K!2$2 A PI2I2I

$idicat

amplu i costisitor< aceste produse se #sesc pe o pia) -n cretere8 e3ist%nd condi)ii favora"ile de cretere. Produsele : pro"lem ale societ)ii nu au reuit s c%ti#e o cot de pia) ridicat8 -n ciuda calit)ii lor superioare i a pre)urilor medii. , serie de venituri #enerate de ctre Pvacile de mulsP sunt transferate ctre aceast cate#orie de produse8 pentru sus)inerea lor -n sensul c%ti#rii unei cote de pia) superioare.

3.3. MARC!LE F!RME! Tu,!r. este principalul "rand din portofoliul @$66. !u"or# se situea -n se#mentul de pia)a premium under license8 fiind liderul "erilor interna)ionale produse su" licen)a -n $om%nia8 cu o cot de piata de 5&E i o notorietate de /8E. Prima sticl de "ere !u"or# Pmade in $omaniaP a fost produs la finalul anului 1//.. 5alorile !u"or# sunt li"ertate8 inovatie8 tinere)e8 calitate i internationalitate. 2a a casti#t admira)ia consumatorilor din peste 1&& de )ri. @n sim"ol al li"ert)ii i nonconformismului noii #enera)ii8 Tu,!r. este o "ere "lond a crei formul se "a ea pe ap8 malt8 9amei i un tip special de dro(die. !oate acestea8 plus con)inutul de alcool de 5E8 confer marcii !u"or# #ustul su inconfunda"il. Povestea Tu,!r. -ncepe -n anul 18.3. Ga acea vreme8 un mic #rup de -ntreprin tori a ridicat -n portul din Copen9a#a prima fa"ric de "ere !u"or#. Ale#erea loca)iei nu a fost -ntampltoare8 ci a vi at facilitarea transportului ctre diferitele col)uri ale lumii8 o desc9idere ctre e3porturi8 neo"inuit pe atunci. Oumele de !u"or# este o derivare lin#vistic a lui !9ues"or#8 locul unde s:a -nfiin)at prima fa"ric de "ere din ?anemarca. Cele"ru pentru slo#anul su P'ta#narea -nseamn recesiuneP8 P9ilip 4. QeSmann8 a fost unul dintre fondatorii !u"or#. Motto:ul sau a devenit parte inte#rant a filo ofiei "rand:ului alturi de atitudinea po itiv i inovatoare imprimat de acesta. ;n 1/.&8 !u"or# a fu ionat cu Carls"er#8 "rand:ul !u"or# fiind acum parte inte#rant a Carls"er# 6reFeries. Marca !u"or# a avut de:a lun#ul timpului campanii potrivite cu valorile mrcii i care e3prim esen)a= ZTr"i&+t& (i0 '#i0DEF GTu +i Tu,!r.E este cea mai reuit campanie8 fiind lansat de la inceput i este utili at i asta i. !u"or# are ca principal valoare li"ertatea8 ea re#sindu:se foarte "ine8 -n primul r%nd8 la nivelul platformei de comunicare a mrcii HE#i,&r&"9-It& (& ruti0"DE. Cea mai recent campanie este i cea mai spectaculoas8 dar este -n ritmul acestei mrci< lansarea unui nou am"ala(8 sticla verde cu etic9et transparenta i capacul tu"S cap.

Pa#. 1/

Marca !u"or# se implic -n via)a cultural a fiecrei )ari -n care este pre ent. Mu ica este8 alturi de protec)ia mediului -ncon(urator i sportul8 unul dintre domeniile de mare interes. Gansat su" conceptul de(a consacrat PTu,!r. J Mu9ic- $"r" #i%it&P8 edi)iile !u"or# Music Collection rsplatesc #ustul iu"itorilor de "ere !u"or# pentru mu ica "un i se pre int su" forma unor C?:uri cu mu ic romaneac i international. F& ti1"#u# I0t&r0"ti!0"# Tu,!r. se or#ani ea -n fiecare an -n centrul 6ucuretiului. !u"or#8 considerat a fi unul dintre cele mai mu icale "randuri de "ere din lume8 sponsor a numeroase evenimente de #en8 i:a reafirmat acest statut la nivel international prin lansarea conceptului Gr&&0 F& t. ,"iectivul acestuia este acela de a oferi iu"itorilor de mu ic i "ere de calitate e3perien)e mu icale memora"ile. Prelu%nd caracterul international al "randului !u"or#8 prin atitudine li"er i nonconformist8 0reen +est elimin #rani)ele i -i aduce laolalta pe to)i iu"itorii de mu ica "un. Pe scurt8 formula 0reen +est arat astfel= mu ic "un J "ere de calitate J li"ertatea de a spune [nuB rutinei. 0reen +est face -ncon(urul lumii prile(uind iu"itorilor mrcii int%lnirea cu trupe de marc din peisa(ul mu ical international. Tu,!r. CKri t%" Br&A J HB&r&" cu .u t '&ci"# (& -r,"t!riDE < pu)in mai tare C587E> i mai aromat8 cu o culoare "run:rocat8 este "erea special cu #ust de sr"atori. ;n fiecare an ea d tonul petrecerilor< se lansea -n fiecare an -n prima i de vineri a lunii noiem"rie8 -n fiecare )ar la ora local 23=5/ i este disponi"il pan -n a(unul noului an C31 decem"rie>. !u"or# C9ristmas 6reF este o e3tensie a "randului !u"or#8 creat special pentru sr"atorile de iarn. 2a a fost produs pentru prima dat -n ?anemarca8 acum 2& de ani. 2ste prima "ere din $om%nia special creat pentru sr"atorile de iarna. Caracteristicile sale sunt= : aspect: lic9id limpede8 cu luciu caracteristic8 : culoare: "run:roscat8 : miros: caracteristic8 cu arom de 9amei8 : #ust= caracteristic8 amrui8 plcut8 spuma= al"8 consistent8 persistent. Tu,!r. Str!0. R!L"# EM'!rt este o "ere "lond pur cu un #ust special care se adresea unui pu"lic puternic. !u"or# 'tron# este o "ere tare8 care con)ine .82E alcool. Av%nd un con)inut ridicat de alcool8 !u"or# 'tron# a pus "a ele unui nou se#ment de "ere pe pia)a din $om%ania i unde de)ine o cot de pia)" de 2& E. 5alorile !u"or# 'tron# sunt autenticitate8 spirit puternic i inteli#en). HAr"t- c& '!4iDE este o "ere cu personalitate8 etic9et a masculinittii8 al crei #ust te face sa te sim)i puternic i privile#iat. Ca tip de am"ala( se produce la sticl de &85 l8 cutii de aluminiu i pet de 1l. Ca propriet)i avem= : aspect: lic9id limpede8 cu luciu caracteristic8 far impurit)i8 : culoare: #al"en pai8 : miros: caracteristic8 cu arom de 9amei8 consisten)8 persisten).
Pa#. 2&

: #ust= caracteristic8 amrui8 plcut8

spum-= al"8

C"r# ,&r. este cea mai presti#ioas marc a firmei8 fiind una dintre cele mai renumite i mai "ine v%ndute "eri din lume. 2a face parte din se#mentul de pia)a super premium i are o cot de pia) de 35 E. ;n $om%nia a fost lansat -n 2&&1. 5alorile Carls"er# sunt e3celen)8 prietenie8 optimism i "ucurie. Cu o tradi)ie de peste 15& de ani8 Carls"er# este una dintre cele mai renumite i mai "ine v%ndute "eri din lume. Concentra)i" "#c!!#ic- este 585 E vol. Marc international cele"r8 Carls"er# a fost fondat -n anul 184. -n Copen9a#a8 ?anemarca i este consumat -n peste 15& de )ri din intrea#a lume. Aproape /&E din "erea Carls"er# este produs i v%ndut peste 9otarele ?anemarcei8 compania:mama acord%nd licen) de produc)ie unor fa"rici aflate -n 4& de )ri din -ntrea#a lume. Anul trecut8 lo#o:ul mrcii Carls"er# a -mplinit 1&& de ani8 fiind conceput de #raficianul !9orvald 6indes"ol. Principalele valori ale "randului sunt optimismul8 plcerea de a savura toate momentele vie)ii8 s ofere intotdeauna tot ce e mai "un. Campaniile sunt reali ate la nivel #lo"al8 fiind de foarte "un calitate. Carls"er# este sin#urul producator de "ere care sponsori ea 2uro 2&&88 av%nd campania NC"r# ,&r. '"rt !$ tK& ."%&=. Carls"er# surprinde -nc o dat consumatorii cu o noutate= sticla cu etic9et transparent8 fiind prima marc de "ere de pe pia)a romaneasc cu acest tip de etic9et. Ooul desi#n transmite un atri"ut specific acestei mrci8 acela de a crea interac)iune -ntre oameni care apar)in unor culturi i mentalit)i diferite8 dar au un lim"a( comun 1 Carls"er#8 o "ere superpremium8 ='r!,",#L tK& ,& t ,&&r i0 tK& A!r#(=. 2tic9eta transparent este pe sticlele de &833l i &85&l. Carls"er# este un "rand care reusete s im"ine tradi)ia cu inova)ia. Cu o vec9ime de 158 de ani8 Carls"er# reusete s surprind prin modul cum se ralia la curenturile contemporane8 "a c9iar fiind cu un pas -naintea lor. Pe pia)a "erii se pune mare pre) pe tradi)ie8 pe e3perien). Carls"er# a ales sa pun accentul pe alte valori i acest lucru i:a asi#urat succesul international. Carls"er# creea sentimentul apartenen)ei la o lume special8 far #rani)e8 contemporan i cosmpolit. Atri"utele cu care descriem "randul Carls"er# sunt= nou8 modern8 inovativ. Calitatea este i ea intotdeauna asociat cu Carls"er#. ?e voltat su" conceptul OA 0&A $"c& i0 t!A0PQ campania de lansare a noii sticlei reusete s men)in constant -n comunicare a "randului. Carls"er# comunic placerea de a tri8 de a te -ncon(ura de prieteni8 stilul de via) cosmopolit. Ooua sticl transmite valorile "randului= inova)ie Cprima sticl de acest fel pe pia)a romaneasc>8 am"i)ie C-ndra neala de a fi desc9i tor de drumuri> i onestitate Ctransparen)a etic9etei>. AAvem o nou sticla -n ora8 cu aceeai inconfunda"il "ere Carls"er#8 pro"a"il cea mai "un din lume. Pro"a"il c tre"uie sa mer#em cu prietenii s -ncercm noua sen a)ieB.
Pa#. 21

S;!# se adresea persoanelor dinamice8 -ncre toare8 care aprecia voia "un i distrac)ia. Atri"utul diferen)iator al "randului este con)inutul redus de alcool8 de 487 E vol. 2ste pre ent -n 31 de tari i ocup locul 4 -n topul celor mai v%ndute "eri din lume. '*ol a fost lansat -n $om%nia -n 1///. Are ca principale valori umorul8 dinamismul8 distrac)ia8 -ncrederea -n sine8 tinere)ea8 tradus prin pofta de via)8 marca av%nd ca tra#et principal persoanele tinere cu o via) activ. Istoria "erii '*ol -ncepe -n ,landa8 apoi trece Marea Oordului i a(un#e -n Marea 6ritanie. A,cupB 6ra ilia -n 1/7. i ram%ne pe locul -ntai -n preferin)ele "ra ilienilor p%n -n iua de a i. Activea pe se#mentul de pia)a mainstream minus unde de)ine o cot de pia)a de 2&E i are o notorietate de /.E. @!# t&0 este ultima marc lansat pe pia). Gansat -n $om%nia -n mai 2&&58 "erea #erman adus din Qam"ur# a reuit foarte repede s se impun pe pia)8 datorit calit)ii8 ori#inalit)ii re)etei8 #ustului unic i a purit)ii desav%rite. Qolsten este un produs premium recunoscut -n intrea#a lume prin prisma calit)ii sale8 a re)etei ori#inale8 a #ustului unic i a purit)ii sale. ?e)ine 15E din se#mentul de pia) mainstream plus i are o notorietate de 8&E. 5alorile Qolsten sunt onestitatea Cfranc9e)e>8 no s9oF:off CPsu"stan)aP cati# -ntotdeauna -n fa)a a ceea ce e considerat a fi Pla modP>8 -ncrederea -n sine Csincer cu sine> i maiestria Cpre)uiete puritatea8 autenticitatea i calitatea>. , "ere #erman ori#inal i deose"it8 Qolsten aduce cu ea cei peste 125 de ani de e3perien) a productorilor de "ere din Qam"ur# i respect principiile de fa"rica)ie sta"ilite de Ge#ea 0erman a Purit)ii 6erii. HT!tu# '&0tru .u tE Puritatea "erii Qolsten ofer un #ust autentic8 o arom "o#at i o intens culoare aurie : toate acestea su" o spum delicioas. Qolsten Premium are o intens i cald culoare aurie i o asprime invioratoare. Pe l%n# mirosul puternic de or i iar" proaspat tuns8 amestecat cu o uoar adiere de 9amei -nflorit8 Qolsten Premium se distin#e printr:o arom clar i "ine definit. ?atorit con)inutului "o#at de 9amei8 Qolsten Premium are un #ust uor dulce cu o nuan) amruie care apare su"til dup -n#9i)ire. 6erea este rcoritoare i uoar la #ust8 potrivit acidulat. Qolsten Premium se adresea persoanelor nonconformiste8 cu o atitudine desc9is8 dornice de a -ncerca un produs nou8 de calitate ridicat8 i cu un #ust deose"it. Gansat -n 18./ -n Qam"ur#8 "erea Qolsten a respectat8 -n procesul de fa"rica)ie8 Ge#ea 0erman a Purit)ii 6erii8 asi#ur%nd astfel un #ust unic datorit unei re)ele ori#inale8 i a e3perien)ei productorilor de "ere din Qam"ur#. Cu o istorie "o#at8 ce ne duce -n secolul al MII:lea8 la tri"ul #ermanic Qolsten8 cele"ru pentru locuitorii si -nc-p)%na)i i -ndr#osti)i de li"ertate8 "erea cu acelai nume se eviden)ia at%t prin #ustul deose"it dar i ima#inea puternic creat -n (urul cavalerilor Qolsten8 ce #arantea autenticitatea i calitatea mrcii8 respect%nd cu stricte)e Ge#ea 0erman a Purit)ii 6erii. Cei 4 cavaleri ce sunt meni)i s
Pa#. 22

prote(e e autenticitatea i calitatea deose"it a "erii Qolsten -ntruc9ipea 8 prin calit)ile lor8 locuitorii tri"ului #ermanic i ai oraului Qam"ur#. Giderul este no"il i puternic8 el este cel care imprim respect8 prin per#amentul i sa"ia pe care le poart. $a "oinicul este periculos i are o privire ascuti)8 -ndepart%nd orice pericol. Al treilea cavaler8 ?urul8 are o statur ce te impresionea prin impo an)8 dar -n acelai timp este sufletist i prietenos. Ou putea s lipseasc din aceast elit Cuceritorul8 care completea peisa(ul celor 4 clre)i sorti)i s prote(e e "erea. Alte semne ale autenticit)ii "erii le repre int coiful i "la onul etalate cu mandrie de cavaleri. $om%nia este prima )ar8 dup 0ermania8 care a primit licen) de produc)ie. Gui00& este o "ere unic8 de -nalt calitate8 cu o personalitate puternic. 0uinness se

diferen)ia de celelalte "eri prin arom distinct de 9amei pr(it. 6erea 0uinness are o concentra)ie de alcool de 483 E i face parte din se#mentul de pia) al "erilor premium de import. @$66 este importatorul acestei "eri din 1//7. 5alorile 0uinness sunt respect8 putere i caldur. Prima fa"ric de "ere 0uinness a fost facut de Art9ur 0uinness8 -n ?u"lin8 -n 1.5/. 2ste unul dintre cele mai cunoscute "randuri8 fiind v%ndut peste tot -n lume. ;n momentul de fa)8 0uinness este produs -n 5& de )ri i v%ndut -n mai mult de 15&. Ri#;&00L este o "ere irlande 8 fa"ricat pentru prima dat -n 1.1&. 2a -i alint pe iu"itorii de "ere cu o arom deose"it i sofisticat8 av%nd o concentra)ie de 483E alcool. @$66 este importator Ril*ennS i a inclus "randul -n portofoliul su -n 1//7. Or"0.i0" a fost lansat -n 2&&58 @$66 intr%nd pe pia)a "uturilor rcoritoare< este un produs pasteuri at8 cu un con)inut "o#at -n suc i pulp de portocal8 uor car"onatat i cu aport sc ut de a9r8 fr coloran)i. ?atorit re)etei sale unice este apreciat de peste 5&& de milioane de consumatori din 73 de )ri ale lumii. ,ran#ina este un "rand=

autentic 1 un suc cu pulp de portocale8 plin de via4- 1 ca o persoan e3u"eran)8 tot timpul optimist8 interactiv 1 te a(ut s descoperi o lume nou. ,ran#ina are 3 sortimente=

,ran#ina classic ,ran#ina li#9t ,ran#ina rou#e.

Pa#. 23

Gr"0i0i este importat -n $om%nia din anul 2&&78 Carlsrom 6evera#es fiind unicul distri"uitor al mrcii 0ranini -n $om%nia. 0ama este alctuit din produse 1&&E naturale8 care nu con)in conservan)i8 coloran)i8 arome artificiale sau fructe i le#ume modificate #enetic. 0ranini ofer numai produse premium de cea mai "un calitate8 un -nalt #rad de inova)ie8 precum i cea mai recent te9nolo#ie de procesare a fructelor. Aromele 0ranini sunt disponi"ile pe pia) -n am"ala(ul de &.2l8 dedicat -n special loca)iilor on:premise8 i -n formula de 1 litru8 -ntr:un am"ala( inovator. Am"ala(ul dispune de un sistem special de protec)ie tip Aaroma safeB8 ce #arantea conservarea calit)ii sucurilor 0ranini. Acest sistem de am"alare8 de voltat -n premier de ctre 2c*es:0ranini -nc din 2&&2. Am"ala(ul8 format din trei straturi de plastic prev ute cu o "arier de o3i#en la mi(loc8 pstrea aromele naturale ale sucului i rspunde necesit)ilor consumatorilor -n ceea ce privete si#uran)a8 manevrarea uoara i transparen) total. Produsele 0ranini se adresea tuturor consumatorilor care aprecia placerea i #enero itatea fructelor naturale8 care sunt preocupa)i de un stil de via) sanatos i care nu fac concesii -n ceea ce privete calitatea. Cunoaterea consumatorilor8 a dorin)elor i a nevoilor acestora sunt activit)i care stau la "a a tuturor deci iilor strate#ice i tactice ale companiei. Consumatorii de "uturi necar"onatate sunt foarte preocupa)i de starea lor de sntate. 'unt oameni activi8 cu un loc de munc foarte solicitant8 cu un stil de via) dinamic8 crora le place s incerce lucruri noi i le pas de ima#inea lor. 2i cumpar mrci i nu doar produse8 iar atunci c%nd ale# un produs sunt foarte importante "eneficiile emo)ionale ale acestuia. 0ama 0ranini este lansat -n $om%nia su" slo#anul <Dri0; AitK L!ur $i1& &0 & =. Prin analo#ie8 slo#anul face referire la atri"utele care caracteri ea sucurile 0ranini i la e3perien)a multisen orial pe care acestea o ofera= A9earB Cau > : #omotul unui suc de fructe consistent< AseeB Cv > 1 culoarea natural a produsului8 vi i"il datorit transparen)ei totale a am"ala(ului< AsmellB Cmiros> 1 aroma autentic8 de fructe proaspat culese< AtasteB C#ust> 1 #ust de fructe autentic< AfeelB Catitudine8 dispo i)ie> : "ucurie8 optimism8 desc9idere ctre un alt stil de via). Prin toate aceste atri"ute8 0ranini ofera adevarat fascina)ie a fructelor. 6uturile necar"onatate se -mpart -n 3 cate#orii= suc 1&&E Ccon)ine fructe stoarse fr nici un adaos>8 nectar Ccon)ine concentra)ii de suc cuprinse -ntre 25E i //E> i still:drin*s Ccon)ine concentra)ii de suc de ma3im 25E>. 0ranini este pre ent pe pia4" r!%/0&" c- " ,-uturi#!r 0&c"r,!0"t"t& 20 t!"t& c&#& 8 c"t&.!rii (& 'r!(u &:

Suc 1 1&&E natural din fructe8 fr alte in#rediente adu#ate= portocale8 pere8 coac-9&Q mr8 ananas8 #rapefruit ro
Pa#. 24

N&ct"r 1 'uc diluat din fructe i pulp8 -n care sunt pre en)i a#en)i -ndulcitori i vitamine= piersici8 coc*teil de fructe

Sti## Dri0; : 0ranini8 $-c!"r&" Fruct&#!r 1 Con)ine in#rediente naturale i o concentratie mare de suc de fructe 1 15E Cconcentra)ie superioar produselor din acest se#ment -n $om%nia>. ;n $om%nia8 sunt 3 arome= cu pulp de portocale8 cu pulp de #rapefruit i mi3ul mere:coaca e. Pentru a pstra atri"utele fructelor8 compania a investit -n ac9i i)ionarea unei linii de -m"uteliere aseptic8 care nu necesit fier"ere i nu presupune folosirea conservan)ilor. ;n acest fel8 0ranini $coarea +ructelor ii pstrea #ustul inconfuda"il i ofer sen a)ia de revi#orare natural.

3.4. STRATE#!!LE DE PRODUS ;n condi)iile ptrunderi pe pia)a rom%neasc a "erii i a "uturilor spirtoase a numeroase firme strine8 care au adus o te9nolo#ie modern i o orientare a#resiv de mar*etin#8 unul dintre o"iectivele firmei a devenit8 -n mod inevita"il8 men)inerea i creterea competitivit)ii produselor pre ente. ;n acest sens8 se urmrete ca produsele oferite. s fie e#ale sau superioare fa) de cele concurente. Acest o"iectiv poate fi atins de ctre firm numai printr:o continu cretere a calit)ii relative a produselor sale8 printr:o am"alare i etic9etare corespun toare8 atractiv i func)ional. ;n acest scop mana#ementul firmei. a adoptat o serie de deci ii menite s sus)in competitivitatea produselor sale. 3.$. POL!T!C! S! STRATE#!! DE MARC Adoptarea unei anumite politici de marc repre int o deci ie important -n activitatea oricrei firme. Pe pia)a "erii i a "uturilor racoritoare se -nre#istrea o sensi"ilitate foarte mare fa) de mrci< de aceea proiectarea8 adoptarea i #estionarea mrcilor necesit o aten)ie deose"it din partea mana#ementului firmei. Activitatea de #estionare a mrcilor firmei 'e are -n vedere de voltarea unor cunotin)e aprofundate ale #usturilor8 dorin)elor i nevoilor i consumatorilor8 urmrirea -n permanent8 prin studii i sonda(e periodice a evolu)iei acestor #usturi i dorin)e. ?e asemenea8 personalul de mar*etin# al firmei suprave#9ea continuu performan)ele comparate ale propriilor produse8 fa) de ateptrile consumatorilor i de performan)ele produselor concurente. Pia)a "erii din $om%nia a a(uns la un #rad -nalt de maturitate8 -n condi)iile -n care unele studii arat un consum anual de aproape 1&& litri pe cap de locuitor8 ceea ce -nseamn c
Pa#. 25

suntem -ntre primele cinci )ri din lum&Q peste media european. P%n acum8 multe companii au crescut "eneficiind de evolu)ia pie)ei. ?e acum -ncolo -ns8 pia)a "erii va crete foarte pu)in8 a(un#%nd de(a la un nivel crescut de maturitate. Cine va dori s creasc de acum -ncolo va tre"ui s ia din consumatorii competitorilor. Consumul de "ere pentru fiecare an depinde destul de mult de vreme. 5enirea Campionatului 2uropean de +ot"al va duce8 -n mod si#ur8 la o crestere a consumului de "ere. ?ar8 daca nu este o vreme calduroas8 nu se va putea e3ploata la ma3imum aceast oportunitate. ?aca vremea nu este frumoas8 se pierde consumul din localuri i se reduce doar la cel de acas. Planul de cre+t&r& & t& u 4i0ut cu un "u#et alocat investi)iilor de peste 2& milioane euro. ?ac anul trecut s:a mrit capacitatea de produc)ie8 -n 2&&8 se investete masiv -n liniile de -m"uteliere i -n partea lo#istic. 'e va -m"unt)i i se mrete re)eaua de transport8 depo itele8 tot ce )ine de re)eaua de distri"u)ie. Cifra de afaceri pe 2&&. a cunoscut o cretere fa)a de 2&&7 de circa 1.E. Pentru 2&&88 se estimea o cretere a cifrei de afaceri de cca 25E. ?intre canalele media 20 c"%'"0ii#& (& 'r!%!1"r& folosite ona multimedia Ctv> este pe primul loc8 fiind principalul canal de comunicare8 pentru ca este cel mai potrivit pentru #rosul pu"licului. ?e aceea8 acesta reusete s cree e un "rand aFareness -ntr:un timp foarte scurt. ?in totalul "u#etului de promovare8 tv:ul are alocat circa 7&E. +oarte important este i outdoor:ul8 urmat de internet. Pe lan# acestea8 se utili ea a presa8 radio8 etc. Pentru strate#ia de promovare componenta online este foarte important8 pentru c internetul are8 indiscuta"il8 cel mai mare poten)ial. 23ist acum -n (ur de cinci:ase milioane de utili atori de internet -n $om%nia8 o cretere semnificativ fa) de acum patru ani8 c%nd erau su" 2 milioane. Pu"licitatea pe internet va crete mult8 pentru ca are un mare avanta(= interactivitatea. Po)i crea8 printr:o campanie "ine #%ndit8 o le#atur puternic -ntre consumator i "rand. Ou vor"im aici numai despre site:uri. Po)i comunica prin multe modalit)i8 cum ar fi "lo#urile8 forumurile8 motoarele de cautare8 re)elele de interac)iune social8 po)i crea comunit)i virtuale etc. 6u#etul de promovare rate card pe acest an este de apro3imativ 35 milioane de euro8 cu 4&E mai mare dec%t cel din anul trecut. Acesta este -mpar)it pe sec)iunile de A!G8 6!G i P$. A!G se consum prin canalele media conventionale : tv8 radio8 outdoor8 -n care nu e3ist feed"ac* de la consumator. Partea de 6!G este cea -n care se creea e3perien) cu clientul i mai este numit i partea de mar*etin# e3perience. ;n aceast sec)iune vor"im despre o interactiune direct dintre produs i consumator. Prin intermediul activit)ilor de 6!G8 po)i crea activit)i de promovare deose"ite8 care s cree e un lin* -ntre valorile tale i "rand. Cea de:a treia sec)iune e cea de P$8 care are alocate cam 5E din "u#et. ;n medie8 din restul "u#etului8 partea de 6!G are alocate circa 35E8 -n timp ce sec)iunea de A!G are 7&E. Pe
Pa#. 27

partea de A!G8 !u"or# i Qolsten lucrea cu 0raffiti8 '*ol i ,ran#ina cu !empo8 0ranini i Carls"er# cu Prospero. Pe partea de 6!G8 se lucrea cu o sin#ura a#en)ie= Prospero. Pe partea de P$8 se lucrea numai cu $o#als*i 0ri#oriu. ;n ona de researc98 se cola"orea cu I'$A8 M2M$6 i 0fR8 iar pe partea de outdoor : cu Media 2d#e. +iecare "rand are alocat un "u#etul propriu cere crete diferit8 pentru c fiecare este -ntr:un alt ciclu de via). @nele sunt -ntr:un stadiu incipient i au nevoie de mai mult8 altele sunt mai mature i pot crete -n v%n ri fr o mrire considera"il a "u#etului. ?in aceast cau 8 creterea "u#etului de promovare8 de 4&E8 duce la o cretere a v%n rilor de circa 25E. Pentru un "rand nou tre"uie investestit suplimentar pentru a crea o ima#ine de "rand solid. 'e remarc faptul c8 de la an la an8 costurile de promovare cresc8 apoi mai este i infla)ia. Astfel c8 dei "u#etul crete cu 4&E8 poate c8 la sf%ritul anului8 s:ar putea constata o cretere de doar 15E. @$66 este pre ent pe pia)a "erii doar pe se#mentul premium i superpremium8 prin mrcile '*ol8 !u"or#8 Carls"er#8 Qolsten8 0uinness i Ril*ennS8 ultimele dou fiind importate. +iecare marc a firmei are o misiune8 o po i)ionare specific< ea tre"uie s rspund mai "ine dec%t concuren)a acestor nevoi8 ateptri ale pie)ei sau ale unui #rup de consumatori. 5%n arile de "ere '*ol au crescut de 13 ori din momentul lansrii i p%n -n pre ent. '*ol este cea mai "ine v%ndut "ere din portofoliul firmei8 a(un#%nd8 anul trecut8 la circa un milion de 9ectolitri8 ceea ce repre int cam 7&E din totalul #rupului. '*ol aduce cei mai mul)i "ani la "u#etul companiei fiind cel mai valoros "rand al #rupului. Acest "rand este sin#urul din cadrul companiei care ac)ionea pe se#mentul de mainstream C"ere popular>. Aceast nia repre int circa 4&E din pia)a8 cu un volum de aproape 8 milioane de 9ectolitri. 5%n rile de "ere '*ol au crescut de 13 ori din momentul lansrii i p%n -n pre ent. Anul trecut8 '*ol a reuit s:i consolide e po i)ia pe pia)a "erii din $om%nia8 -nre#istr%nd o cretere a v%n rilor cu 33E fa) de anul anterior8 cu o cot de 2&E din mainstream minus. '*ol este cea mai promovata "ere din portofoliul @$668 cu un "u#et rate card de peste .85 milioane de euro. Anul acesta se vor investi peste 8&&.&&& dolari -ntr:o noua campanie de promovare a "erii. Qolsten de)ine 1&E din se#mentul de "ere premium cele mai mari v%n ri fiind inre#istrate -n am"ala( de sticl< se inten)ionea s se investeasc anul acesta un milion de euro -n promovare pentru a sus)ine creterea v%n rilor i a consolida po i)ia "randului -n pia). ;n 2&&.8 v%n rile volumice ale Qolsten au -nre#istrat o cretere de .&:.5E fa) de 2&&78 fiind v%ndu)i peste 1&&.&&& de 9ectolitri. 'e sper ca v%n rile s -nre#istre e anul acesta o crestere -n volum cu 5&E fa) de 2&&.8 depind 15&.&&& 9ectolitriP. ?oar -n primele

Pa#. 2.

trei luni ale lui 2&&8 volumul de v%n ari al Qolsten a crescut cu 1&E fa) de aceeai perioad a anului trecut. Pentru Carls"er# se estimea o ma(orare8 p%n la sf%ritul anului8 a cotei de pia) a "randului pe se#mentul de "ere super premium de la 32E8 -n pre ent8 la 38:4&E8 datorat Campionatului 2uropean de +ot"al. Carls"er# este sponsorul oficial al Campionatului 2uropean de +ot"al din acest an8 lucru care va contri"ui su"stan)ial la creterea cotei de pia)a i a volumului de v%n ri. ;n 2&&.8 vnzrile, n volum au crescut cu 10% fa de 2006. ?atorit Euro 2008, se estimea o cretere de 2 % a volumul vnzrilor fa de 200!. In 2&&. s:au v%ndut 11 milioane de sticle de ,ran#ina. Aceasta a -nsemnat o cretere a v%n arilor cu .&E fa) de 2&&7. ,ran#ina este pre entat -ntr:un am"ala( atractiv 1 Psticla 6ul"SP8 85E din cantitatea consumat anual la nivel mondial este v%ndut -n acest am"ala(. ;n 2&&8 se anticipea o cretere de 4&E.

Pa#. 28

CAPITOLUL :.

INTRODUCEREA CN CADRUL PIESEI A

NOULUI GRANINI J RBCOAREA FRUCTELOR

4.1. E%&unere' in(r)*uc(i+ &ri+in* n)ul &r)*u,
,"iceiurile de consum ale rom%nilor se alinia la cele -nre#istrate -n @2 i -n privin)a sucurilor8 "uturile necar"onatate c%sti#%nd din ce -n ce mai mult teren -n fa)a celor acidulate8 iar consumatorii ale# produsele premium. Consumatorii de sucuri naturale din cate#oria premium sunt mai ales persoane cu venituri medii i peste medie. 0usturile sofisticate au determinat fa"ricarea sucurilor li#9t sau fr a9ar. Cele trei cate#orii de "auturi rcoritoare necar"onatate cu fructe sunt= still drin* Ccu p%n la 25E con)inut fruct>8 nectar C-ntre 25E i //E fruct> i (uice C1&&E fruct>. ;mpar)irea pe pia)a "uturilor necar"onatate arat astfel= 8&E still drin*s8 17E nectar i 4E (uice. Cel mai pro"a"il se#mentele care vor -nre#istra creteri importante -n urmtorii ani sunt nectarurile i (uice:urile. 23ist o tendin) de cretere a consumului de (uice:uri i nectaruri8 dar se#mentul de still drin* de)ine -n continuare cea mai mare cot din pia). Consumatorii rom%ni au -nceput treptat s se oriente e mai mult ctre sucuri naturale8 care sunt mai sntoase i mai "o#ate -n vitamine8 acest se#ment de pia) -nre#istr%nd an de an o evolu)ie ascendent Consumul de "uturi rcoritoare necar"onatate -n $om%nia8 estimat la 13:14 litri pe cap de locuitor pe an8 este un nivel sc ut8 comparativ cu apro3imativ 4& de litri -n 2uropa. Conform unui studiu al ?aedalus MilFard 6roFn8 ./E dintre rom%ni prefer aroma de portocale. ;n topul preferin)elor8 portocala este urmat de arome precum piersica8 #rapefruit i para. Apreciate sunt8 totodat8 aromele e3otice Cananas8 fructul pasiunii8 man#o> i aromele de fructe de pdure. 5%n rile de sucuri sunt influen)ate de se on8 at%t -n privin)a aromelor8 ct i a am"ala(elor i cate#oriilor. 5ara sunt cumprate cu precadere sucurile -n am"ala(e mici ca volum8 de p%n la &85 litri8 cu arome de citrice8 -n special de #rapefruit. ;n perioada sr"atorilor de primavara i iarn8 sunt preferate "uturile necar"onatate -n am"ala(e mari. 'e o"serv o preferin) evident8 -n ultima perioad i c9iar o posi"il dispari)ie a se onalit)ii acestei cate#orii8 fiind preferat -n e#al masur i iarna8 i vara. Pia)a "uturilor rcoritoare Ccare include apa mineral> este estimat la circa 85& milioane euro8 iar -n volum : la 282 miliarde litri8 potrivit estimarilor (uctorilor din pia). ;n ultimul an C2&&.8 fa) de 2&&7> pia)a de "auturi rcoritoare necar"onatate cu fructe a crescut cu 15E -n volum8 cate#oria cu cea mai mare cretere fiind nectarul C24E>8 urmat de (uice 1&&E C2&E> i still drin* C/E>. Aceast evolu)ie pstrea tendin)a din ultimii doi ani. ;n 2&&8 se estimea o cretere a intre#ii pie)e de "uturi rcoritoare necar"onatate cu 11E. Pia)a sucurilor necar"onatate a a(uns -n 2&&. la un volum de aproape 2&& de milioane litri8
Pa#. 2/

cumul%nd toate cele trei se#mente de pia)a= (uice8 nectar i still drin*< din total8 se#mentul de still drin* 1 circa 148 milioane litri. Aceast evolu)ie este concreti at -n du"larea pie)ei din punct de vedere cantitativ8 -n compara)ie cu nivelul anului 2&&&. Pia)a de "auturi rcoritoare necar"onatate este -n continu cretere i arat un poten)ial mare. 6uturile rcoritoare au avut8 anul trecut8 o pondere de 1&E -n cifra de afaceri a @$668 iar procenta(ul va creaste p%n la 25E -n urmtorii ani. ;n 2&&.8 v%n rile @$66 pe acest se#ment mrindu:se cu 45E. !rendul ascendent8 -nre#istrat -n ultima perioad de v%n rile de "auturi rcoritoare necar"onatate8 este unul dintre motivele care au determinat luarea deci iei de a produce 0ranini pe plan local8 elimin%ndu:se astfel costurile determinate de importarea produsului. Intrarea pe se#mentul still drin*s cu 0ranini va du"la ritmul de cretere al firmei. 'e mi ea -n acest an pe du"larea ritmului de ma(orare a v%n rilor -n volum pe pia)a "uturilor rcoritoare p%n la 45E8 dup ce -n 2&&. rata de cretere a fost de 2&E. Anul trecut8 firma a avut v%n ri de apro3imativ 15:1. milioane de litri pe pia)a local de soft drin*s8 pe care activea cu ,ran#ina i 0ranini. Marca 0ranini a intrat pe pia)a rom%neasca -n 2&&78 fiind pre ent p%n acum pe se#mentul (uice i nectar8 cu 11 sortimente. Cu o evolu)ie spectaculoas -n acest an8 se estimea o triplare a volumului de v%n ri i atin#erea unei cote de 5E -n anul 2&&8. ?e la intrarea mrcii -n $om%nia notorietatea mrcii s:a du"lat8 a(un#%nd la 7.81 E iar volumul v%n rilor a atins 385 milioane de sticle. 9ttp=DDFFF.Fall:street.roDarticolDCompaniiD244/&DCarlsrom:6evera#es:estimea a:o:triplare:a: van arii:marcii:0ranini:in:2&&..9tml

4.2. A,imil're' n)ului &r)*u,

Compania a lansat 0ranini $coarea +ructelor8 intr%nd astfel pe se#mentul still:drin*s al pie)ei "uturilor rcoritoare necar"onatate din $om%nia. ;m"in%nd prospe)imea i naturale)ea fructelor8 noul produs ofer cea mai intens sen a)ie de revi#orare8 rcorind -n mod natural. 0ranini $coarea +ructelor este lansat pe pia)a din $om%nia -n trei arome= portocale cu pulp8 #rapefruit cu pulp i mi3ul mere:coaca e. Ooua #am 0ranini $coarea +ructelor este disponi"il pentru -nceput -n varianta de am"ala( de plastic de 1.5 l8 iar la -nceputul verii va fi lansat i am"ala(ul de plastic de &.5 l8 perfect pentru consumul on:t9e:#o i pentru terase. Ooul produs 0ranini8 datorit prospe)imii i naturale)ii fructelor pe care le con)ine8 ofer tuturor celor care il vor ale#e at%t si#uran)a consumrii unui suc de fructe de cea mai "un calitate8 c%t i cea mai intens sen a)ie de racoare i revi#orare. 0ranini $coarea
Pa#. 3&

+ructelor se detaea de competitorii si printr:un #ust inconfunda"il8 datorat -n primul r%nd in#redientelelor naturale folosite8 lipsei conservan)ilor i coloran)ilor8 precum i concentra)iei mari de suc de fruct : 15E8 concentra)ie superioar produselor din acest se#ment. Pentru lansarea noului produs 0ranini8 s:au investit -n ac9i i)ionarea i montarea unei linii de -m"uteliere aspetic8 astfel c toate sucurile su" marca 0ranini pre ente pe pia)a din $om%nia vor fi produse -n fa"ric8 la standardele -nalte de calitate prev ute. Investi)ia preva ut atin#e 12 milioane euro. ':a optat pentru aceast metod de -m"uteliere8 care nu necesit fier"ere i nu presupune folosirea conservan)ilor8 reuind astfel s ofere si#uran) -n consum tuturor celor care ale# sucurile de fructe 0ranini. Consumatorii 0ranini $coarea +ructelor sunt persoane dinamice8 preocupate de starea lor de "ine8 care doresc s de)ina controlul asupra corpului lor i iu"esc "uturile cu #ust autentic de fructe. 'unt #enul de persoane care duc o via)a activ8 solicitant8 i care doresc s fie pre#tite pentru a face fa) confruntrilor ilnice cu cel mai "un tonus. 6eneficiile aduse de 0ranini $coarea +ructelor sunt 9idratarea -ntr:un mod natural i placut8 -ncrederea -n calitatea produsului8 recunoasterea international a acestei calit)i8 precum i #ust unic i plin de savoare datorat i metodei moderne de -m"uteliere . Acest produs i)i ofer plcerea de a "ea pentru starea ta de "ine. Cercetrile efectuate -n 2&&. au demonstrat preferin)ele consumatorilor -n ceea ce privete consumul de still drin*s8 aromele cele mai consumate fiind= portocale Capreciate de 31E dintre consumatori>8 #rapefruit i multifruct Cmi3 de arome>8 am"ele de)in%nd 1.E din preferin)ele consumatorilor. ?e asemenea8 motivele pentru care consumatorii apreciea i cumpar o marc din aceast cate#orie sunt #ustul plcut8 #ustul autentic de fructe8 raportul calitate pre)8 faptul c nu con)ine coloran)i i conservan)i8 precum i renumele mrcii. Astfel8 0ranini $coarea +ructelor devine ale#erea perfect pentru consumatorii de still drin*s8 rspun %nd tuturor cerin)elor i preferin)elor acestora.

4.3. Pl'n &r)m)i)n'l *e l'n,'re ' n)ului #r'nini

Planificarea strate#ic de mar*etin# cuprinde mai multe etape=

Pa#. 31

Proiectarea pro#ramului de mar*etin#

Anali a mediului i a performan)elor curente

'ta"ilirea o"iectivelor de mar*etin#

Implementarea pro#ramului

Anali a '4,!

C,$2C!A$2

+i#. 4.". 2tapele planificrii de mar*etin# ?up cum se o"serv -n fi#ura de mai sus8 planificarea de mar*etin# -ncepe anali a mediului intern i e3tern i a performan)elor curente8 anali a care au drept scop identificarea oportunit)ilor i amenin)rilor din mediu i evaluarea punctelor tari i sla"e. @rmea sta"ilirea o"iectivelor de mar*etin#8 de voltarea strate#iilor8 proiectarea i implementarea pro#ramelor opera)ionale. ?up aplicarea pro#ramelor8 re ultatele sunt monitori ate8 iar dac nu se situea la nivelul ateptrilor8 mecanismele de feed:"ac* a(ut la efectuarea corec)iilor necesare. I. A0"#i9" %&(iu#ui 'tatisticile arat c still drin*:ul de)ine 71E din pia)a i se ateapt o cretere de 18E a "uturilor de acest tip. Pe piata "uturilor necar"onatate activea alturi de Carlsrom 6evera#es C0ranini> i Coca:Cola CCappS>8 \uadrant CPri#at>8 !Sm"ar* C!Sm"ar*8 !edi>8 Parmalat C'antal>8

Pa#. 32

Monitori area re ultatelor

?e voltarea strate#iilor

2uropean ?rin*s C+ruttia>8 $omsilva C'ilva +ruct>8 $omaXua C0iusto Oatura> dar i importatori ai unor mrci precum Pfanner. +irma a decis introducerea pe pia) a unui nou produs8 0ranini : rcoarea fructelor8 produs care s complete e linia de "auturi a firmei i s contri"uie la -ntrirea ima#inii de marc. Pia)a este constituit din -ntre# teritoriul $omaniei. II. A0"#i9" STOT ?in anali a mediului de mar*etin# se pot desprinde aspecte le#ate de oportunit)ile i amenin)rile cu care se va confrunta firma. ?e asemenea8 din compara)iile fcute -ntre resurse proprii i cele ale concuren)ilor se pot eviden)ia punctele tari i punctele sla"e ale firmei. Pu0ct&#& t"ri ale firmei sunt= @n sistem de distri"u)ie "ine fundamentat< Ai#urarea transportului #ratuit. Ima#inea de marc favora"il< Capacit)i te9nice i *noF:9oF de voltare< Pre)urile medii la care sunt oferite produsele firmei8 -n condi)ii de calitate ridicat. Printre 'u0ct&#& #",& ale firmei se pot aminti= ?ependen)a de materia prima< Oeperceperea le#aturii dintre firma si 0raniniD,ran#ina< politic de mar*etin# reactiv8 -n condi)iile unei pie)e e3trem de dinamice< Alocarea unor sume relativ mici pentru reclam i promovarea -n compara)ie cu "u#etele de promovare ale concuren)ilor< O'!rtu0it-4i#& firmei se constituie -n= pia) la nivel national< Po itia strate#ica8 lan#a 6ucuresti unde consumul este mai mare Cresterea puterii de cumparare a populatiei< Cresterea dorintei consumatorilor spre produse de calitate superioara8 naturale. A%&0i04-ri#& cu care se confrunt firma sunt= Creterea pre)urilor la materiile prime< Creterea puterii de ne#ociere la nivel de RA< Creterea puterii concuren)ei< +luctua)iile cursului valutar<
Pa#. 33

Ge#isla)ia privind ta3ele8 impo itele8 sistemul de distri"u)ie< Produsele de su"stitu)ie.

III. O,i&cti1&#& $ir%&i +irma !u"or# $om%nia ii propune pe termen lun# s:i men)in i s:i ma(ore e cota de pia)8 printr:o politc de mar*etin# sustinut. Compania mi ea -n acest an pe du"larea ritmului de ma(orare a v%n arilor -n volum pe piata "uturilor rcoritoare p%n la 45E8 dup ce -n 2&&. rata de cretere fa) de 2&&7 a fost de 2&E. Anul trecut8 compania a avut v%n ri de apro3imativ 15:1. milioane de litri pe pia)a locala de soft drin*s. ':a -nre#istrat un trend ascendent de la intrarea mrcii -n portofoliul firmei i lansarea pe piata rom%neasc. 'e propune triplarea volumului de v%n ri a mrcii 0ranini8 -n 2&&88 i atin#erea unei cote de pia) de cel pu)in 5 E din pia)a sucurilor necar"onatate din $om%nia.

IV. Str"t&.i" (& %"r;&ti0. Pi"4" 4i0t-= este repre entat de popula)ia cu venituri medii i la nivel natinal. 6utura se adresea consumatorilor frecven)i dar i celor oca ionali. P!9i4i!0"r&"= repre int un aspect e3trem de important al strate#iei de mar*etin# deoarece com"in toate elementele mi3ului de mar*etin# i este dificil de modificat ulterior. Produsul tre"uie s ai" pe pia) o po i)ionare corespun toare cu nevoile clientelei specifice vi ate8 dar diferit de cea a produselor concurente. 'itua)iile -n care productorul -ncearc s promove e un produs pe placul tuturor au de re#ul ca re ultat un produs care nu place nimnui -n special. 6autura are o serie de caracteristici= este un suc natural8 cu in#rediente naturale< o concentra)ie mare de suc de fructe 1 15E8 mai mare decat al concuren)ei< 'trate#ia de po i)ionare -n cadrul pietei este po i)ionarea -n ona pre)urilor medii corespun ator unei "auturi de calitate superioara8 la un pre) mediu8 -n concordan) cu pre)urile produselor similare. Li0i" (& 'r!(u = 'trate#ia adoptat este cea de completare a liniei de produse8 prin adoptarea noului produs. 'e estimea c noul produs va #enera un venit satisfctor8 c nu e3ist un pericol serios ca s preia un anumit procent din v%n rile celorlalte produse 0ranini nectar sau suc. Ga nivelul mrcii se va adopta strate#ia de e3tindere a mrcii8 deoarece ima#inea de(a c%ti#at a mrcii 0ranini poate impulsiona v%n rile.
Pa#. 34

Pr&4u#= se adopt o strate#ie de pre) a celorlalte produse similare e3istente pe pia). Pre)ul nu tre"uie sa fie neaparat mic8 e3ist posi"ilitatea ca acesta s se po i)ione e superior celorlalte. Di tri,u4i"= pentru acest produs se apelea la canalele de distri"u)ie pe care firma de(a lucrea 8 care s pun la dispo i)ia cumprtorilor produsul prin toate de"ueele posi"ile. Initial8 v%n rile vor fi preponderent -n re)eaua RA8 9ipermar*eturi8 ma#a inele #enerale8 urm%nd apoi i distri"u)ia -n celelalte one8 inclusiv 9oreca. Avanta(ele ce decur# din adoptarea acestei strate#ii se refer la faptul c volumul de v%n ri va fi pe msura poten)ialului pie)ei i c se reali ea o recunoatere #enerali at Cpopulari are> a mrcii. Motiva)ia principal a adoptrii acestei strate#ii este aceea c vite a de rota)ie a mrfii este mare. Str"t&.i" (& 'r!%!1"r& a noului produs tre"uie "ine fundamentat8 -ntruc%t de ea va depinde decisiv succesul noului produs 0ranini. 'e are -n vedere sponsori area unor evenimente culturale cum ar fi concerte sau cele or#ani ate cu oca ia unor ile speciale sau diverse -ntreceri sportive. 1. Pr!.r"% "%'#i0. O,i&cti1: Informarea consumatorilor despre calit)ile unice ale produselor 0ranini= con)inutul cel mai ridicat de fructe din cate#oria de necar"onatate C15E con)inut de fruct> in#rediente naturale folosite lipsa conservan)ilor i coloran)ilor Perioada : 7 martie 1 8 iunie 2&&8 Acoperire national= . retele ReS Accounts8 84 de ma#a ine 35 de orase ?urat promo)ie D re)ea RA : 2 sptamni C(oi 1 duminic= 8 ile>

2. C"%'"0i& TV : spot nou C15B si 3&B> : perioad desfasurare= martie 1 mai 2&&8 : 8 sta)ii !5= P$, !58 Prima !58 Pro Cinema8 M!58 @ !58 ?iscoverS8 Oational 0eo#rap9ic8 RI'' !5 3. C!0$&ri04" 'r& ": 7& (urnaliti

Pa#. 35

CAPITOLUL 3. CONCLUZII I PROPUNERI

@nited $omanian 6reFeries8 cunoscuta si ca !u"or# $om%nia8 este prima companie de "ere din 2uropa de 2st care a de voltat un proiect #reen field. +a"rica a fost construita in doar 13 luni8 cu o investitie initiala de 55 milioane de dolari. +a"rica si:a inceput productia la sfarsitul anului 1//.8 fiind una dintre cele mai moderne nu numai din $om%nia8 dar si din cadrul #rupului Carls"er# 6reFeries AD'. 'uprafata totala este de 7.5 9a8 din care 2 9a repre enta suprafata construita8 la care se adau#a inca 3.5 9a pentrucentrul de lo#istica. @$66 produce la capacitate ma3ima8 281 milioane 9l8 are peste /5& de an#a(ati si contri"uie anual cu milioane de dolari la economia $omaniei. In afara de an#a(atii companiei8 ofera oportunitati de lucru celor peste 4.&&& de persoane a caror activitate este direct le#ata de cea a companiei Cdealeri8 distri"uitori8 furni ori si altii>. Marcile !u"or#8 Carls"er# si '*ol au cunoscut o revi#orare a ima#inii8 prin redesenarea am"ala(elor8 lucru care a necesitat o c9eltuiala foarte mare pentru casarea si ac9i itia de noi sticle Pe termen scurt firma se concentrea a pe lansarea noului 0ranini 1 savoarea fructelor8 un stil drin* care isi face loc pe o piata in plina crestere. ?upa am"ala(ul de pet la 1 litru8 urmea a si am"ala(ul de &.5 litri< deasemenea #ama de sortimente se va mari. @rmea a a se produce si o "ere non alcool8 un derivat al Qolsten:ului. Pentru ,ran#ina se pre#ateste lansarea am"ala(elor din aluminium la &.5 litri. Pe termen mediu i lun#8 firma tre"uie s creasca nivelul competitivit)ii i s ia deci iile necesare creterii cotei de pia)8 deci ii care se refer at%t la produse i mrci c%t i la promovarea acestora8 la elemente le#ate de pre) i distri"u)ie8 pentru a fi capa"il s se men)in i s creasc pe o pia) e3trem de dinamic.

Pa#. 37

6I6GI,0$A+I2
't. Prutianu8 C. Munteanu8 C. Colusc9i 1 AInteli#en)a Mar*etin# PlusB 1 2d. Polirom 1//8 Pride : Mar*etin# : 2d. Mc0ran Qill8 1//1 FFF.tu"or#.ro FFF.9olsten.ro FFF.s*ol"eer.ro FFF.carls"er#.ro FFF.carls"er#:s*i.ro FFF.s9a*eit.ro

Pa#. 3.