INTERNAIONALIZAREA FIRMEI MURFATLAR

PROIECT LA STRATEGII N AFACERI INTERNAIONALE

LUNC ANDREEA RALUCA DOBRE LAURA ALEXANDRA

MASTER S.A.I. ANUL I GRUPA 9

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIETI

CUPRINS

INTRODUCERE CAPITOLUL I . Alegerea produsului CAPITOLUL II. Selecia pieelor internaionale CAPITOLUL III. Selecia pieei int : Marea Britanie CAPITOLUL IV. Strategia de intrare pe pia CAPITOLUL V. Mixul de marketing CAPITOLUL VI. ANALIZA SWOT CONCLUZII BIBLIOGRAFIE

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIETI

INTRODUCERE
Proiectul prezint internaionalizarea firmei Murfatlar. Cu o cot de 30% compania este lider pe piaa romneasc de vinuri, producnd i distribuind 15 tipuri de vinuri. Podgorie de nalt prestigiu a Romniei, amplasat n centrul Podiului Dobrogei, este beneficiara unui climat generos, ce ofer ansa realizrii unor vinuri naturale dulci, remarcabile, certificate de profesioniti i cu nenumrate medalii de aur la concursurile internaionale. O dat ce a fost cstigat i ntrit poziia de lider pe piaa intern compania are potenial de extindere i pe piaa extern.
Am realizat un studiu asupra unui numr de zece ri: China, Frana, India, Italia, Irlanda, Marea Britanie, Maroc, Republica Moldova, Ungaria, Portugalia, pentru a vedea pe care dintre pi eele acestor ri ar fi mai avantajos exportul. n acest sens am urmrit o serie de factori importani ce ar putea influena succesul produsului pe pia precum i volumul exporturilor: nivelul economic al rii, percepia asupra produselor strine, distan fizic, infrastructur, politica comercial a statului, concurena de pe pia dar i unele elemente ce in de cultur i religie.

Analiza celor zece ri i implicit a celor zece piee de desfacere ne-a determinat s alegem ca ri principale pentru export Irlanda i Marea Britanie. Faptul c acestea nu dein podgorii ntinse de vi de vie i c sunt totui consumatoare mari de vin ne -au determinat s realizm un studiu mai detaliat asupra mediilor demografic, politic, economic i cultural al rilor. Din cauza distanei fizice mai mari dintre Romnia i Irlanda dar i din cauz c produsul intern brut este de aproximativ zece ori mai ridicat, am ales ca destinaie de export pentru produsul nostru Marea Britanie. Marea Britanie respect cerinele noastre fiind o ar dezvoltat din punct de vedere economic, cu o infrastructur ce permite facilitarea transportului de mrfuri, dar i cu o concuren local n ceea ce privete produsul nostru destul de scazut. Forma de tranzacie pe care am ales -o este de export indirect vnzarea produselor noastre fcndu-se prin intermediul unor societi de retail. Aceast form de ptrundere pe piaa Marii Britanii a fost aleas i din caza lipsei de experien. Avnd n vedere c Marea Britanie este una dintre cele mai mari consumatoare respectiv importatoare de vin, produsele firmei Murfatlar ar putea avea succes.

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIETI

CAPITOLUL I . ALEGEREA PRODUSULUI

Compania MURFATLAR produce i distribuie pe piaa intern urmtoarele 15 tipuri de vin: Mamaia, Zaraza, Lacrima lui Ovidiu, Lacrima lui Ovidiu Pontica, Rai Grande Reserve, Arezan, Trei hectare, La rcoare, Premiat eticheta neagr, Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar, Conu Alecu, Zestrea Murfaltar, Mugur de vi i Ferma nou. Murfatlar este lider pe piaa de vinuri cu o cot de 30%. Altfel spus, una din 3 sticle cumprate n Romnia este Murfatlar. De la albe la roii i de la seci la dulci, vinurile Murfatlar acoper gama cea mai larg de produse. Mai mult de 50% din vinurile roii consumate n Romnia poart marca Murfatlar, productor ce export n peste 15 ri, printre care SUA, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel sau Japonia. Podgoria Murfatlar este aezat n sud-estul Romniei, ntre Dunare i Marea Neagr, n centrul Podiului Dobrogei. Climatul continental, diversitatea amplasrii plantaiilor viticole, efectul protector al reliefului mpotriva curenilor reci predominant nord-estici, influena favorabil a vecintii Mrii Negre, care tempereaz cldurile i gerurile excesive, ofer Podgoriei Murfatlar un microclimat particular favorabil pentru realizarea unei largi varieti de vinuri. Vinurile albe se recomand a se consuma tinere, n primul sau al doilea an de existen, cnd sunt fructuoase, aromate, cu o nuanat palet de arome ce sugereaz parfumuri florale sau de fructe . Vinurile roze i roii necesit o perioad de nvechire la vas, care s le confere un grad de rotunjime, datorit unor reacii biochimice profunde. Temperatura de servire a vinurilor Murfatlar: 16-17 grade Celsius. Are o compoziie oraganoleptic specific, n coninutul lor gsim o abunden de substane astringente (tainuri), substane colorante (antociani), precum i substane aromatice specifice soilui. Obiectivul principal al companiei Murfatlar a fost ctigarea i intrirea poziiei de lider pe piaa intern. De aceea, la nceput, exportul a fost neglijat intenionat pentru c toate resursele au fost concentrate pentru realizarea acestui prim obiectiv. Principalii concureni pe piaa romneasc
3

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIETI

sunt Jidvei, cu o cot de 14,5%, urmat de Cotnari - 13,1% i Vincon - 7,8%. Exportul a devenit o prioritate pentru Murfatlar ncepnd cu 2006, cnd firma a nceput s-i rectige poziia pe piee din ri cu tradiie pentru livrrile societii, reuindu-se n acelai timp i stabilirea de contacte noi.

CAPITOLUL II . Selecia pieelor internaionale

rile care fac obiectul studiului nostru sunt: China, Frana, India, Irlanda, Italia, Maroc, Portugalia, Republica Moldova, Ungaria i Marea Britanie. ar Marea Britanie Irlanda Maroc India China Cultiv vi de vie Da, suprafee restrnse Nu Da, suprafee restrnse Da, suprafee restrnse Da, dar nu au posibilitatea de a satisface cererea Distana fizic 2106 km 2500 km 3030 km 4802 km 7060 km Import vin Da,cerere mare Da,cerere mare Nu Da Da

Nr. Crt. 1 2 3 4 5

6 7 8 9 10

Republica Moldov Ungaria Italia Franta Portugalia

Da, suprafee ntinse Da, suprafee ntinse Da, suprafee ntinse Da, suprafee ntinse Da, suprafee ntinse

650 km 900 km 2030 km 2262 km 3950 km

Nu Nu Nu Nu Nu

Dup cum rezult din tabelul ilustrat cele mai avantajoase locaii de export a produsului nostru sunt Marea Britanie i Irlanda. rile precum Republica Moldova, Ungaria, Italia, Frana,Portugalia sunt excluse din cauz c sunt chiar ele productoare de vin ceea ce nseamn c ar fi o concuren prea ridicat creia nu credem c am putea s-i facem fa. China necesit un surplus de import dar distana foarte mare ne face s renunm la idee. n Maroc ne-am lovi de diferenele culturale i religioase ce nu permit consumul de vin, iar India este de asemenea la o distan considerabil fa de Romnia.
4

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIETI

CAPITOLUL III. Selecia pieei int : Marea Britanie

Din cele dou piete de interes am hotarat sa ne axm pe piaa britanic. Are un potenial foarte ridicat dat fiind populaia, consumul de vin ridicat i nivelul de trai al acesteia. Potenialul produsului

Vinul este o butura foarte cutata n lume, din acest motiv i tranzaciile cu acest produs sunt foarte mari. Importurile sunt necesare pentru a face fa nevoilor consumatorilor. Marea Britanie este unul dintre cei mai importani importatori de vin din lume - 9.361 mii hectolitri. Aproape jumtate din podgoriile locale ale Marii Britanii sunt plantate cu hibrizi germani ca Muller-Thurgau sau Bacchus. Mare parte a vinului englez este alb, lejer, cu un parfum de flori i o bun aciditate. Sunt plantate puine soiuri de vin rou, ca Pinot Noir, Dornfelder i Dunkelfelder. Producia de vinuri roii i roze este, aadar, destul de redus. Date fiind condiiile climatice (foarte multe precipitaii pe tot parcursul anului, veri calduroase i ierni reci; vecintatea Oceanului Atlantic), cele mai multe podgorii se afl n centrul i sudul rii, de la Cornwall, la vest, la Suffolk, la est, i desigur n ara Galilor i pe insulele anglo-normande, cea mai mare concentraie fiind n sud-est, productorii cei mai importani fiind Biddenden (n Kent), Barkham Manor i Breaky Bottom (n East Sussex) i Nurbourne Manor (n West Sussex). Cel mai mare domeniu viticol englez este, fr ndoial, Denbies, n Surrey. Marea Britanie este una din marii importatori de vinuri din ri precum Frana, Italia, Germania sau Romnia, cele mai populare fiind vinurile albe mai ales la femei; ele sunt preferate de consumatorii nceptori fiind mai lejere i mai ieftine. Vinurile roii fac parte din preferinele consumatorilor cu experien. n ultimii zece ani consumul de vin a crescut cu aproximativ 150%, ajungnd astzi la un consum de 11,33 milioane hectolitri.

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIETI

Vinurile sunt consumate n Marea Britanie, ca i n alte ri, n locuri publice (restaurante, baruri, hoteluri) sau la domiciliu, fiind procurate n prealabil din supermarket-uri. Gradul de concuren i ofertele competitorilor. Compania Halewood International Ltd este cel mai mare importator de vinuri romneti n Marea Britanie. Marea Britanie a favorizat importul de vinuri din Europa de Vest, dar n ultima perioad a fost invadat de o avalan de vinuri de calitate din alte pri ale lumii. Barurile, restaurantele i hotelurile procur vinuri preponderent (80%) din rile cu tradiii n domeniu (Frana, Germania, Italia, Spania). n supermarket-uri sunt vzute mai mult vinurile din lumea nou: Chile (+100%), SUA (+64), Africa de Sud (+48%), Australia (+41%). Preurile sortimentelor de vin din Frana, la retail, variaz ntre 812 euro/sticla, ajungnd pn la 35 euro/sticla. Preul sortimentelor Murfatlar, pe piaa romneasc, variaz ntre 16,89 57 RON/sticla.

Distribuia local Existea intermediarilor

Un prim retailer important n Marea Britanie ar putea fi Metro International. Marile lanuri internaionale de supermarketuri au nceput s priveasc altfel vinurile romneti chiar i pe rafturile de afar, iar primul pas a fost fcut de Metro. Retailerul german a selectat recent dou dintre vinurile Murfatlar dintr-o marc "private label" proprie - Romanian Wine Cellars - pentru a le lista n supermarketurile sale din Europa. Productorii autohtoni de vinuri nu au, nc, puterea financiar care s le permit s intre n reelele internaionale de supermarketuri sau n cele specializate pe buturi, ns anul acesta mai muli productori au reuit s-i promoveze n exterior vinurile sub branduri proprii. Thresher Group este cel mai mare retailer de buturi din Marea Britanie care opereaz peste 2.000 de magazine, din care 1.400 de magazine specializate n vnzarea de vinuri i 600 pentru buturi. Ali retaileri importani ar putea fi Halewood Romania (cel mai mare importator de vinuri romneti n Marea Britanie) ce administreaz peste 400 hectare de vie n trei regiuni viticole majore: Dealu Mare, Podiul Transilvaniei i Murfatlar, precum i Victoria Wine, Wine Cellars.

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIETI

Infrastructura de transport

Infrastructura de transport local i regional a Marii Britanii este foarte dezvoltat, facilitnd comerul cu bunuri i servicii. Din transporturile de mrfuri 82% se desfoar pe drumurile publice (lund n calcul i transportul de combustibil). Lungimea total a drumurilor cu inveli rigit este de 362.357 km (din care 3147 km autostrzi). Lungimea cilor ferate este de 37740 km. Tunelul de sub Canalul Manecii are o lungime de 49.94 km, s-a inaugurat n mai 1994 i face legatura ntre Folkestone - Anglia i Calais - Frana. Se nregistreaz o cretere n transportul aerian intern i internaional. n ultimii ani din ce n ce mai muli cltori aleg s utilizeze aeroporturile britanice, n Londra aflndu -se i cel mai mare aeroport din Europa: Heathrow. Transportul aerian de marfuri nsumeaz milioane de tone annual. Condiii pentru fabricaie local

Condiiile pentru fabricaia local a vinului n Marea Britanie sunt reduse din cauza climatului nefavorabil. Acesta este i motivul pentru care Marea Britanie se numr printre principalii mari importatori de vin de pe pieele altor ri productoare.

Identificarea clienilor

Tesco este cel mai mare retailer din Marea Britanie, unde domin sectorul de bunuri de consum i al treilea ca vnzri globale, cu un numr de peste 273.000 de angajai n anul 2007. Principalii competitori ai companiei sunt Wal-Mart i Carrefour. Dac la nceput retailerul era specializat pe produse alimentare, ulterior, aria de acoperire s-a extins la mbrcminte, electrocasnice i electronice, produse financiare, nchiriere de DVD-uri, asigurri. Tesco este liderul pieei de retail din Marea Britanie, unde deine aproximativ 2.000 de magazine, cu o cot de 30,9% n 2008 i peste o treime din piaa de alimente. Din totalul vnzrilor grupului, 80% sunt obinute din piaa britanic.

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIETI CAPITOLUL IV. Strategia de intrare pe pia

Avnd n vedere c firma este la nceputul procesului de internaionalizare, strategia de ptrundere pe piaa britanic const n exportul indirect. Vom vinde produsele companiei noastre prin intermediul unor societi de retail britanice, iar transportul l vom realiza cu ajutorul unei firme din Romnia. Ne vom axa pe partea de pia reprezentat de consumatorii de vin din Marea Britanie, dar i pe piaa reprezentat de turitii-consumatori, ncercnd s le oferim vinuri la preuri avantajoase i de o calitate comparabil cu cea a firmelor competitoare. Compania se ateapt la o cifr de afaceri de aproximativ 40 milione euro la finalul anului 2009. Toate obiectivele noastre au fost stabilite innd cont de actualul context economic. Problema cea mai mare a acestei perioade este tocmai imposibilitatea de a face previziuni. Ca atare, flexibilitatea i capacitatea de reacie rapid pot reprezenta atuuri foarte importante n aceast realitate. Mai estimm c marja de profit pentru acest an va fi de circa 10%, sum ce va fi investit n dezvoltarea companiei. Am considerat c firma nu poate s-i deschid momentan puncte de desfacere propii n Marea Britanie dat fiind faptul c acest lucru implic costuri ridicate att n finanarea magazinelor ct i n depozitarea produselor companiei. Avem un avantaj prin faptul c depozitarea se face de ctre retailerii privai prin care ne vindem marfa.

Mix-ul de marketing Produsul Cu o istorie de peste 100 de ani, Murfatlar este una dintre cele mai vechi podgorii ale Romniei, astzi ntinzndu-se pe 2.100 de hectare. Compania are cea mai larg gam de produse, acoperind toate segmentele, de la albe la roii, i de la seci la dulci sau licoroase. n ultimii 10 ani, gama de soiuri cultivate n podgorie a fost lrgit cu soiuri nobile precum Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Traminer Rose - pentru vinuri albe, i Cabernet Sauvignon sau Merlot - pentru vinuri roii.
8

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIETI

Temperatura de servire a vinurilor Murfatlar: 16-17 grade Celsius. Acestea au o compoziie oraganoleptic specific, n coninutul lor gsim o abunden de substane astringente (tainuri), substane colorante (antociani), precum i substane aromatice specifice soilui. n vinoteca Murfaltlar se afl 500.00 de sticle de vin, cel mai vechi fiind din 1958, iar cel mai bun an, de referin este considerat anul 1986.

Preul Preul sortimentelor Murfatlar, pe piaa romneasc, variaz ntre 16,89 60 RON/sticla, n funcie de tipul acestora. Nivelul general al TVA n Marea Britanie este de 17,5%. Rata standard n Marea Britanie este de 278.59 euro pe hectolitru de vin. Distribuia Compania MURFATLAR produce i distribuie pe piaa intern 15 tipuri de vin, aceleai tipuri fiind destinate i exportului ctre ri cu tradiie n consumul acestor tipuri de produse. Obiectivul principal al companiei Murfatlar a fost ctigarea i ntrirea poziiei de lider pe piaa intern. De aceea, la nceput, exportul a fost neglijat intenionat pentru c toate resursele au fost concentrate pentru realizarea acestui prim obiectiv. Exportul a devenit o prioritate pentru Murfatlar ncepand cu 2006, cnd firma a nceput s-i rectige poziia pe piee din ri cu tradiie pentru livrrile societii, reuindu-se n acelai timp i stabilirea de contacte noi. Astzi, Murfatlar export n peste 15 ri, printre care USA, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel sau Japonia. Tendina european este de cretere a consumului de vin rou i sec. Spre deosebire de ceea ce se ntmpl la nivel mondial, unde se consum cu precdere vinurile roii, preferinele consumatorilor romni se ndreapt n proporie de 70% spre vinurile albe i doar n procent de 30% spre vinurile roii. n ceea ce privete tipul de vin, procentele cererii se mpart astfel: - 46% vin sec+demi-sec - 52% vin dulce+demidulce - 2% licoros

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIETI

Anul trecut, compania Murfaltlar a nregistrat un volum al vnzrilor de aproape 48 de milioane de euro, cu 14% mai mult dect n 2007. Cele mai mari vnzri, n 2008 le-a nregistrat Zestrea Murfatlar, n special vinurile roii, dar vnzri importante au nregistrat i Lacrima lui Ovidiu i Premiat Eticheta Neagr. Referitor la cantitatea de vin exportat, se estimeaz pentru 2009 o cretere de 20% a exportului. Astzi, Murfatlar export n peste 15 ri, printre care USA, Marea Britanie, Germania, Finlanda,Polonia,Spania,Italia, Danemarca, Israel sau Japonia. Tendina european este de cretere a consumului de vin rou i sec. Spre deosebire de ceea ce se ntmpl la nivel mondial, unde se consum cu precdere vinurile roii, preferinele consumatorilor romni se ndreapt n proporie de 70% spre vinurile albe i doar n procent de 30% spre vinurile roii. n 2010 Murfatlar fcea vnzri de circa 33 de milioane de euro. Anul 2011 este primul n care proiectul Cramele Murfatlar a dat roade: vnzri de peste 43 milioane de euro n cele 108 magazine proprii deschise n principal n cursul acestui an,avnd n vedere scderea consumului dupa 2008.

Primul pas strategic :

Cum puteam fi cel mai aproape de consumator?: Simplu, ne-am dus ct mai aproape de locul de consum, printr-o reea de magazine proprii (crame), oferind astfel consumatorului ocazia s ne ntlneasc mai uor. Avantajele sunt majore de ambele pri: Avantaje consumator Consumatorul este consiliat s-i aleag produsul potrivit Avantaje Murfatlar Murfatlar i culege direct de la consumatorul final toate informaiile necesare pentru a se putea perfeciona i a avea cele mai apreciate produse. Are acces la degustarea gratuit a Creterea volumului mare de oricrui produs i la expertiza vnzri.

10

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIETI

vnztorului

Cel de-al doilea pas strategic al liderului pieei este intrarea pe nia vinurilor premium.
Murfatlar a inaugurat Crama Mic, o investiie de peste jumtate de milion de euro, unde se fac deja vinuri de o calitate superioar. Murfatlar urmeaz o strategie pe piaa extern care include un mix de mijloace de

promovare: participarea la trguri i expoziii de profil (Vinexpo, Prowein) , promovarea prin intermediul evenimentelor organizate n colaborare cu ambasadele, consulatele i camerele de comer. Cu partenerii externi, inclusiv lanurile de magazine, Murfatlar dezvolt diverse aciuni promoionale. Mai nou avem vnzri foarte bune n Italia, Spania i Anglia, datorita comunitilor de romni din aceste ri.

11

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIETI CAPITOLUL VI. ANALIZA SWOT

PUNCTE FORTE

Poziia a doua n topul naional al produselor de vin. De ine 10 unit i de produc ie care pot procesa circa 30000 tone de struguri ntr-un sezon. Capacitatea de stocare de 1.2 milioane hectolitri. 4 linii complete de mbuteliere cu o capacitate de 10000 sticle pe or . Linii de mbuteliere dotate cu echipamente moderne importante din Fran a i Spania. Echipe de specialiti care au urmat stagii de pregtire n Frana O gam vari at de vinuri att pe piaa intern ct i pe cea extern : vinuri ro ii(Merlot, Pinot, Noir, cabernet Sauvignon) i vinuri albe (Sauvignon Blanc)

PUNCTE SLABE

Calitatea slab a materiei prime pe care societatea o ob ine de la furnizori. Furnizorii nu d e in speciali ti care s controleze i s menin pure soiurile de vi de vie cultivate i astfel producia scade calitativ i cantitativ. n 1990 s-a renun at la gama de distilare dator it apari iei unor probleme. Pre urile vinurilor sunt pu in d ifereniate datorit si tu rii vinurilor n clase de calitate apropiate. Capacitatea de imbuteliere este folosita in proportii de 70%.

12

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIETI

OPORTUNITI

Materia prim provine din una dintre cele mai cunoscute zone viticole din Romnia. Atragerea unui investitor strin. Creterea cererii pentru vinurile romneti. Apariia i modernizarea saloanelor de vin.

AMENINRI

Apariia unor noi firme care produc i imbuteliaz vin i care folosesc aceiai furnizori cererea clienilor externi de noi sortimente de vin este satisfacut de alte forme din Romnia. Strategia ofensiv a principalului competitor SC Vincon SA care se folosete intens de interesul naional i internaional al reelelor de supermarket-uri. Creterea accizelor la buturile alcoolice.

13

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIETI

CONCLUZII
Ca o concluzie referitoare la internaionalizarea firmei Murfatlar, putem spune c piaa britanic este una propice pentru obiectivele firmei. n urma studiul efectuat, aici am gsit toate condiiile favorabile de care firma are nevoie n vederea exportului de vinuri. Considerm c am putea face fa cu succes concurenei locale prin produsele noastre care sunt caracterizate printr-o calitate superioar i un pre avantajos n raport cu aceasta. Avem sperana c produsele noastre nu vor lsa doar o impresie bun ci vor fi i cumprate de un numr mare de britanici. Murfatlar Romania a ctigat 15 medalii n februarie 2012, la dou competiii internaionale - Berliner Wine Trophy i Chisinau Wine&Spirits. Firma Murfatlar poate avea o productivitate mai ridicat cu costuri mai mici acordnd o mai mare atenie metodelor de producie, folosindu-se de echipamentele moderne exportate. tim c cererea pentru vinurile romaneti este din ce n ce mai mare. Firma poate profita de acest lucru crend o marc de vin care a crei calitate s nu mai fie ntalnit la nici unul dintre concureni. Acest lucru implic i costuri mai mari, de aceea, bazndu-se pe fidelitatea clienilor i pe dorina clienilor noi de a le testa noul produs, firma va vinde marca respectiv de vin la preuri mai mari. Firma poate incheia un contract cu un lan de restaurante cruia s i furnizeze cele mai bune mrci axandu-se n acest fel pe veniturile ncasate din colaborarea cu restaurantele respective.

14

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIETI BIBLIOGRAFIE

Institutul Naional de Statistic - www.insse.ro Murfatlar - www.murfatlar.com Departamentul pentru Comer Exterior www.dce.gov.ro Wikipedia - http://ro.wikipedia.org/ Z Money.ro - http://www.money.ro/murfatlar-urmatoarea-miscare-strategica_1200046.html Ziare.com http://www.ziare.com/afaceri/producatori/vinurilemurfatlar-au-obtinut-15-medalii-la-doua-competitiiinternationale-1153100

15