UNIVERSITATEA VALAHIA

DIN TRGOVITE

O nou abordare n industria i

distribuia bunurilor de consum MANAGEMENTUL CATEGORIEI
Dr. Virgil Popa
Coninut:
- Introducere
- Valoarea livrat
- Valoarea recunoscut

Transcris de la

UVT 2004

Departamentul E.C.R.

Pagina 1 din 8

Managementul categoriei
O nou abordare n industria i distribuia bunurilor de consum MANAGEMENTUL CATEGORIEI
Industria bunurilor de consum din Statele Unite i din Europa utilizeaz deja de
mai muli ani expresia managementul categoriei. Semnificaia sa a suferit o serie de
modificri pe parcursul anilor. n trecut, ea descria o convergen tactic a
cumprtorului spre vnztor. Prin apariia ECR (Efficient Consumer Response)1 se
descrie o strategie care se focalizeaz pe consumator, dar care reclam n mod egal ca i
distribuitorul i furnizorul s adopte noi procedee comerciale.
Reaprovizionarea
Managementul
produsului
categoriei
(Category Management) (Product Replenishment)
Detailiti

Cumprri &
Merchandising

Logistica &
Managementul
stocurilor

Tehnologii de
comunicare (Enabling
Technologies)
Productori

Vnzri &
Marketing

Producia &
Distribuia

Bariere
ntre
partenerii
comerciali

Bariere ntre funciunile

interne

Latura cererii
(Demand Side)

Latura ofertei
(Supply Side)

Figura 1. Schema de sistem a strategiei ECR

Filozofia E.C.R. este: A MUNCI N COMUN PENTRU A SATISFACE MAI BINE

DORI N EL E CONSUMAT ORUL UI , MAI RAPI D I CU UN COST MAI SCZ UT

(WORKING TOGETHER TO FULFIL CONSUMER WISHES BETTER, FASTER

AND AT LESS COST).

UVT 2004

Departamentul E.C.R.

Pagina 2 din 8

Managementul categoriei
Definirea Managementului Categoriei
,,Un proces de tip detailist-furnizor de administrare a categoriilor ca uniti
strategice de afaceri (Strategic Business Units Centres dActivits Stratgiques),
producnd rezultate de afaceri crescute prin focalizarea pe furnizarea valorii
pentru consumator.
ECR Europe Category
Management Best Practices Report
Furnizor

Detailist

Consumator

Figura 2. Managementul Categoriei pe lanul logistic

Categorie = un grup distinct i administrabil de produse sau servicii pe care
consumatorii le percep ca fiind nrudite sau substituibile pentru a satisface nevoile lor.
S lum categoria pizza de exemplu. n general, cea mai mare parte a
distribuitorilor administreaz aceast categorie n mai multe secii pizze congelate fac
parte din raionul congelate i pizze proaspete de la raionul de mncruri vndute gata
preparate. Ingredientele pentru a face o pizza sunt de la raionul bcnie. Pentru a
administra, nu conteaz ce categorie, trebuie, la nceput nelese bine nevoile
consumatorului cu aceast categorie. Consumatorul definete nevoia sa de pizza n
calitate de produs global sau are nevoi distincte pentru fiecare tip de pizza: pizza
congelat, pizza proaspt, pizza fcut la domciliu. Dac consumatorul definete nevoia
sa n termen de produs global administreaz aceast categorie n trei raioane distincte
(aceste raioane fiind administrate n general independent de trei persoane diferite), va
limita capacitatea distribuitorului de a satisface consumatorul oferindu-i un produs global
reiese c, categoriile sunt administrate prin raioane n mod fragmentat, existnd adesea o
scdere a vnzrii produselor concurente. Creterea vnzrilor de pizza congelat urmat
de o promoie ar putea rezulta o scdere de vnzri de pizza proaspete i a ingredientelor
pentru pizza fcut la domiciliu.
Category Management atrage atenia asupra faptului c aceste separri n raioane
sunt neproductive i subliniaz c, categoriile trebuie s fie definite numai n funcie de
nevoile consumatorului.
Componente fundamentale ale managementului categoriei
Experiena a demonstrat c sunt dou elemente fundamentale i patru elemente de
sprijin care trebuie s fie reunite pentru ca, managementul categorial s-i dovedeasc
eficiena n practic.

UVT 2004

Departamentul E.C.R.

Pagina 3 din 8

Managementul categoriei
Mai nti, fundamental este ca strategiile categoriilor s se bazeze pe o strategie
global de ntreprindere i n domeniul de marketing. Aceastea din urm constituie
suprastructura ce pune n micare sarcinile i programele strategiilor care pot fi puse la
punct pentru fiecare dintre categorii.
Tehnologia
informaiei

Indicatorii
performanei

Strategie
Procese de
afaceri

Competenele
organizaiei

Relaii de
cooperare

Figura 3. Componentele fundamentale i de sprijin ale managementului categoriei

Fundamental este de asemenea procesul Category Management ce se compune
dintr-o serie de activiti structurate i msurabile viznd producerea unui rezultat clar
definit pentru partenerii comerciali i clienii lor. Accentul trebuie s fie pus asupra
manierei n care obligaiile trebuie s fie executate n interiorul ntreprinderilor i ntre
ntreprinderi. Se cuvine, prin urmare, s nu se centreze unic i exclusiv asupra produselor
sau serviciilor specifice propuse clientului. Acest proces nu poate fi un succes dect dac
aceste suporturi strategice care sunt deja implementate.
Procesul managementului categorial cuprinde opt etape eseniale de: definire a
categoriei, a rolului categoriei, evaluarea categoriei, a indicatorilor de performan ai
categoriei, a strategiilor categoriale, a tacticilor categoriale, execuia planului i
revizuirea categoriei.

UVT 2004

Departamentul E.C.R.

Pagina 4 din 8

Managementul categoriei

1. Definirea
categoriei

- scopul acestei activiti este de a stabili care sunt

produsele ce fac parte din categorie, precum i
segmentarea acesteia din urm;

2. Rolul
categoriei

- se determin rolul categoriei (scopul acesteia) n

funcie de o analiz ncruciat a categoriei care ine
seama de consumator, de furnizor
de distribuitor i de pia;

8. Revizuirea
categorial

3. Evaluarea
categoriei

- msurarea,
supravegherea i
modificarea
oportun a
progreselor atinse
de categorie

4. Indicatorii
performanei
categoriei

- se efectueaz o analiz a subcategoriilor, a mrcilor i

a unitilor n stoc (SKU-stock keeping unit) plecnd de
la informaiile despre consumator, distribuitor i pia;
- se stabilesc procentele int sau randamentul minimal
al categoriei ce vor servi la msurarea cantitativ i
calitativ a punctajului;

5. Strategiile
categoriei

- se elaboreaz strategii de marketing, de aprovizionare

i dac este cazul, de servicii n magazin pentru
categorie;

6. Tacticile
categoriei

- se determin tacticile optime de asortimentare a

categoriei, de pre, de prezentare pe raft, de promovare
i de aprovizionare ce vor permite att distribuitorului,
ct i furnizorului s-i ndeplineasc funciile stabilite
prin rol, strategii i indicatorii de performan;

7. Execuia
planului

- se elaboreaz n scris i se pune n practic un plan la

nivel de firm ce va permite ndeplinirea rolului
categoriei, a strategiilor i tacticilor acestora i a
indicatorilor de performan pentru furnizor i
distribuitor

Figura 4. Procesul Managementului Categorial (Sursa: The Partnering Group, Inc.)

UVT 2004

Departamentul E.C.R.

Pagina 5 din 8

Managementul categoriei
Elemente suport
Elementul primar necesar n aplicarea managementului prin categorii este
organizarea ntreprinderii ce se realizeaz prin mputernicirea unor competene specifice
acesteia, dar i filozofiei de-a lucra n alian pe lanul logistic. Trebuie s se determine
rolurile i responsabilitile managerilor de categorii (category - managers),
competenele necesare rolului determinat, structura de organizare a ntreprinderii n care
managementul categorial va fi aplicat i modul n care munca va fi evaluat.
Al doilea element de apreciat pentru implementarea managementului prin categorii
sunt nevoile de tehnologia informaiei i comunicaiilor pentru nevoile de informare.
Managementul categorial are nevoie i este alimentat de un vast evantai de informaii.
Sursa acestor informaii, punerea lor la dispoziie la timpul dorit, forma sub care vor fi
comunicate i modul de comunicare utilizat vor avea o important contribuie la reuita
sistemului.
Al treilea element suport al sistemului managementului categorial este un set de
indicatori ai performanei. Indicatorii de performan pot fi considerai ca cea mai
important component de susinere (suport). Se poate ca distribuitorul sau furnizorul s
dispun de componente nsuite, de sisteme informatice sofisticate i de excelente relaii
de parteneriat. Indicatorii de performan se vor grupa n : indicatori de performan la
nivelul ntreprinderii, indicatori de performan ai categoriilor i indicatori de
competen.
INDICATORI OBIECTIV
INDICATORI
Recuperarea activelor
Rata de profit net
Cifra de afaceri total
Ritmul de cretere a cifrei de afaceri
Cifra de afaceri medie pe magazin
Coul mediu
Cota de pia
Rata marjei brute
Beneficiul brut
Ritmul de cretere a profitului
Rata de rotaie (capital circulant)
Recuperarea investiiei din marja brut

ACTUALI
5,95%
2,40%
53879400 um
5,5%
24300000 um
864 um
28,4%
24,84%
13383648 um
5,4%
14,5%
4,79%

OBIECTIVE
6,15%
2,55%
57029076 um
5,8%
24912000 um
876,60 um
28,9%
25,15%
14340960 um
7,2%
16%
5,38%

Figura 5. Indicatori obiectiv ai unei ntreprinderi partener

UVT 2004

Departamentul E.C.R.

Pagina 6 din 8

Managementul categoriei
Al patrulea element de apreciat pentru punerea n aciune a managementului prin
categorii, i dup ct se pare cel mai dificil de concretizat pentru unii distribuitori i
furnizori, este relaia de parteneriat, care trebuie s existe, ntre distribuitor i furnizor.
Relaia lor trebuie s se bazeze pe avantaje reciproce. Obiectivul proceselor de
planificare strategic pe categorii este de a amplifica ansele de reuit i acestea se
planific i urmresc ntr-un business plan comun.
Implementarea managementul categoriei aduce avantaje:
1. O cretere a vnzrilor pe categorie pe magazin i a vnzrilor totale n magazin,
ce conduc la un segment de pia sporit pentru distribuitor, precum i o cretere a
volumului vnzrilor de mrci pentru productori;
2. O rotaie crescnd a stocurilor pentru distribuitori i furnizori;
3. Profituri pe categorie i pe magazin mai mari pentru distribuitor i profituri pe
marc mai mari pentru furnizor;
4. O cretere a calitii serviciului prestat clientelei (de la furnizor la distribuitor, i
de la distribuitor la consumator), care se vede i n scderea rupturilor de stoc (outof-stock);
5. O consolidare a reputaiei magazinului pentru distribuitor i o consolidare a
reputaiei mrcilor pentru furnizor. O cretere a fidelitii consumatorilor att
pentru magazin ct i pentru marca respectiv;
6. O sporire a eficienei politicii de marketing : pentru furnizor, posibilitatea
ameliorrii promoiilor, care dau rezultate mai bune i pentru distribuitor, o
cretere a eficienei publicitii;
7. O colaborare mai fructuoas ntre distribuitor i furnizor n ceea ce privete
partajarea valorii ntre cei trei productor, distribuitor i consumator (win-winwin) ce reduce conflictele i faciliteaz discuiile strategice;
8. Distribuitorii profit de o mbuntire a prezentrii pe rafturi (merchandising).
Furnizorii pot detecta rapid problemele produsului i s le remedieze la un cost mai
mic;
9. O mai bun promovare a produselor noi bazat pe valoarea adugat la
consumator;
10. O cretere a randamentului activelor att pentru distribuitor ct i pentru
furnizor;
n realizarea unor mai mari performane n aplicarea acestor concepte noi n
managementul lanului de distribuie (Supply Chain Management) s-au fcut pai uriai,
astfel c sunt implementri i mai sofisticate cum ar fi Category Management day to day
sau on-line Category Management.

UVT 2004

Departamentul E.C.R.

Pagina 7 din 8

Managementul categoriei
BIBLIOGRAFIE
1. Popa, Virgil - E.C.R. (Efficient Consumer Response) - Rspuns eficient pentru
consumator. Strategii, politici, tehnici, instrumente, Editura Economic, Bucureti, 2000;
2. Popa, Virgil - Strategii manageriale interorganizaionale, Editura Bibliotheca,
Trgovite, 2004
3. Cogitore, Serge Le Category Management, Dunod, 2003
*** Category Management Best Practices Report, ECR Europe & The Gartenering /
Roland Berger & Partner, 1997
*** The Category Management Seminar, Participant Guide, CIES The Food Business
Forum & The Partnering Group, Inc., Geneva, 1998
*** The Essential Guide to Day to Day Category Management, ECR Europe & Andersen
Consulting, 2000

UVT 2004

Departamentul E.C.R.

Pagina 8 din 8