Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Proiect Marketing Bancar CEC Bank SA
Proiect Marketing Bancar CEC Bank SA
4
6
8
10
13
13
20
23
25
29
3. 1.
3. 2.
3. 3.
3. 4.
29
31
32
35
Aspecte generale
Viziunea, misiunea i valorile Bncii
Locul marketingului n CEC Bank SA
Rolul marketingului n dezvoltarea i consolidarea CEC Bank SA
CONCLUZII
43
BIBLIOGRAFIE
45
Pentru a putea funciona, orice banc are nevoie de o autorizaie emis de Banca Centrala
naional sau de autoritatea naional de supraveghere financiar. n baza autorizaiei, bncile au
dreptul s ofere produse i servicii bancare, cu respectarea prevederilor legale n materie, dar i a
regulilor de pruden bancar.
Bncile, fiind instituii specializate n domeniul operaiunilor monetare, se ocup, deci, n
principal de organizarea i realizarea mprumuturilor, obiectul lor de activitate fiind, n principal,
gestionarea mprumuturilor, iar scopul final reprezentndu-l obinerea unui profit.
Rolul unei bnci se circumscrie n general funciilor pe care aceasta le ndeplinete. n
principal, o banc ndeplinete urmtoarele funcii:
a) atragerea disponibilitilor bneti, temporar disponibile, ale diverilor ageni
economici. n sfera agenilor economici, sunt inclusi : ntreprinztori persoane fizice sau juridice,
instuii, populaia i chiar statul;
b) distribuirea de mijloace bneti diverilor ageni economici-la cererea acestora-sub
form de mprumuturi, n vederea completrii capitalurilor proprii, astfel nct bncile devin un
sprijin real n susinerea fenomenului economic;
c) bncile, in special banca central, emit i pun n circulaie moned sub form de
numerar i sub form de moned de cont, contribuind n acest fel la asigurarea realizrii n bune
condiii a proceselor economice (aprovizionare, producie, desfacere), i pe aceast baz la
formarea masei monetare n circulaie;
d) crearea de instrumente de credit ale circulaiei este o funcie important a bncilor care
se materializeaz prin acordarea de credite din diverse surse: proprii, atrase i prin emisiune
monetar ;
e) asigur pstrarea sumelor proprietate a deponenilor, efectuarea cu operativitate i n
siguran deplin a transferurilor de bani ntre diveri parteneri din ar sau strintate, efectuarea
rapid a plilor, deinerea unor informaii utile agenilor economici i o eviden riguroas;
f) posibilitatea ca bncile s participe la capitalul unei societi comerciale;
g) acordarea unor mprumuturi participative n favoarea societilor comerciale la care
banca particip in vederea dobndirii calitii de asociat sau acionar;
h) acordarea de credite bancare socitilor comerciale n limitele impuse de legile n
vigoare;
i) bncile joac i rolul de consilier financiar al agenilor economici n cutare de surse de
finanare i de mijloace de investire a resurselor;
j) acordarea de asisten societilor comerciale n cazurile de majorare a capitalului acestor
societi prin subscripie public sau in cazul emisiunii de obligaiuni punnd la dispoziie reeaua
de care dispune sau chiar poate garanta subscierea aciunilor i a obligaiunilor.
n mod real, ntr-o economie de pia rolul bncilor este cu mult mai mare dect ntr-o
economie centralizat. Dac ntr-o economie centralizat numrul i tipul bncilor este stabilit de
ctre stat, dup bunul plac, numrul i tipul bncilor nu mai sunt supuse unor restricii de tip
centralist, ci de pia. Piaa este aceea care accept o banc sau alta, n funcie de produsele i
serviciile oferite clientelei bancare. Clienii i aleg banca, de regul, n funcie de taxele i
comisioanele practicate pentru produsele i serviciile oferite, precum i n funcie de
promptitudinea serviciilor.
Dup numeroi economiti occidentali, n economia contemporan rolul bncilor este unic
sau special. Afirmarea rolului unic al bncii este dat, in noile condiii, de funciile principale ale
bncilor care privesc:
1. eficient alocare a disponibilitilor bneti prin furnizarea de credit ctre sectorul real al
economiei;
2. un transfer monetar ntre instituii i agenii economici, potrivit unei politici monetare
adecvate Bncii Centrale prin intermediul cerinelor sale de rezerve i a operaiunilor de
open market;
3. funcia de a asigura operaiuni de depozit pentru agenii economici ca o dovad de
ncredere n stabilitatea i lichiditatea sistemului bancar.
5
Toate aceste funcii ale bncilor le fac s dobndeasc un statut special n relaiile de afaceri
pe care le mijlocesc n permanen i pe ntreg teritoriul rii.
n Romnia, unele bnci se pot dezvolta asemntor structurii unui magazin financiar,
capabil s satisfac diversele necesiti financiare, att ale clienilor persoane fizice ct i a
clienilor persoane juridice. Obiectivul final va fi acela de a reduce nevoia ndrumrii clienilor
ctre ali specialiti din afara bncii, indiferent de serviciile solicitate de acetia.
n general, bncile romneti ofer clienilor urmtoarele servicii:
atragerea de depozite n lei i valut, la vedere i la termen;
operaiuni n cont curent(ncasri i pli);
decontarea transferurilor interne i externe;
emiterea i acceptarea de cec-uri i documente de plat;
acordarea de credite pe termen scurt, mediu i lung;
vnzarea de obligaiuni de stat, titluri de credit i de valoare;
emisiunea de obligaiuni;
emiterea i acceptarea de garanii;
pstrarea n custodie;
cumprarea de valut, aur, metale preioase;
operaiuni valutare;
consultan bancar;
emiterea de cri de plat i decontarea tranzaciilor efectuate pe baza acestor
instrumente de plat, etc.
Pentru ca o banc s aib succes, este vital ca ea s-i comercializeze produsele i
serviciile n vederea continurii dezvoltrii sale. Banca va reui numai dac publicul(clienii
poteniali) vor cunoate i vor avea ncredere n produsele i serviciile sale, vor cumpra de la ea.
Kotler P., Amstrong G., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2005
Informaiile cantitative i calitative obinute se pot referi att la nivelul global al pieei ct
i la nivelul segmentelor de pia.
Segmentarea pieei permite identificarea unor grupuri de clieni care au nevoi,
caracteristici i comportamente apropiate, grupuri pentru care societatea bancar va adopta mixul
de marketing.
n vederea segmentrii pieei se parcurg trei etape:
1) se identific i se selecteaz criteriile pertinente de segmentare a pieei;
2) se procedeaz la segmentarea propriu-zis, la divizarea pieei, la identificarea
grupurilor de clieni care au caractere i comportamente asemntoare;
3) se procedeaz la dezvoltarea profilului fiecrui segment de pia.
n orice moment, cererea pe un segment de pia variaz n funcie de nevoile i cerinele
clienilor determinnd , astfel, mrimea pieei la un moment dat.
Oferta pe pia este determinat i variaz n funcie de cererea clienilor, fiind
caracterizat prin:
1) concuren ntre vnztori, respectiv mai muli vanztori ofer aceleai produse, iar
preul i calitatea aceluiai produs difer de la vnztor la vnztor;
2) sectorizare, respectiv majoritatea vnztorilor ofer doar produse pentru sectorul de
pia pe care l-au ales;
3) segmentare ntre vnztori, respectiv unii vnztori ofer doar cteva produse.
La rndul lor, clienii nu se ateapt ca doar un singur vnztor s le satisfac toate
cerinele.
Cel mai important aspect este ns c nu toi vnztorii ofer toate produsele.
Din gama produselor oferite pe pia, anumite articole avnd cea mai mare probabilitate
de a fi solicitate de ctre majoritatea clienilor vor fi oferite de un numr mare de vnztori. Aceste
produse sunt cunoscute sub denumirea de produse solicitate. Ele sunt oferite nu doar cu scopul
de a rspunde nevoilor clienilor, ci i n sperana c acetia vor fi tentai s cumpere i alte
produse specializate.
Aceast tactic este folosit si de ctre bnci atunci cnd alturi de produsele standard se
ofer anumite servicii specializate. Un exemplu de astfel de produse bancare intens solicitate sunt
depozitele i transferul fondurilor. Aceste produse ofer bncii posibilitatea de a vinde clienilor
si i alte produse i servicii specializate pornind de la premisa c eficiena i calitatea produselor
solicitate corespund nevoilor clienilor.
Exist un numr de sectoare i segmente pe orice pia dat. Nevoile clienilor difer de la
individ la individ i de la perioad la perioad. n mod similar i comportamentul vnztorilor se
modific n funcie de evoluia segmentului de pia i de nevoile clienilor.
ntr-o economie de pia dezvoltat clientul exercit opiunea de a cumpra cnd dorete,
ceea ce dorete i de unde dorete. Clienii urmresc ceea ce consider a fi valoarea individual a
banilor, valoare privit din punct de vedere al consumatorului. Aceast sintagm se refer la
valoare ca o percepie psiho-senzorial i reprezint n esen un concept bazat pe evaluarea
personal a calitii, prestigiul, ncrederea, avantajele serviciilor i preul pe care clientul e
pregtit s-l plteasc.
Factorul ce influeneaz de fapt decizia unui client privind locul de unde va cumpra i de
la cine va cumpra un anume produs este reprezentat de ncrederea clientului n ofertant sau n
personalul acestuia.
Dezvoltarea i asigurarea n domeniul bancar a procedurilor de segmentare a pieei permite
ameliorarea politicilor de marketing comercial n sector i identificarea i analiza dinamicii i
evoluiei comportamentului clientelei.
Segment2
Segment1
Funciile marketingului au fost identificate pe baza elementului central vizat: funcii viznd
transferul titlului de proprietate(vanzare-cumparare); funcii viznd distribuia fizic(transportul,
depozitarea, stocarea); funcii care faciliteaz realizarea celor menionate anterior(standardizarea,
finanarea, asumarea riscului, studierea pieei, etc. ). 5
Rolul marketingului se concretizeaz sub forma urmtoarelor funcii generale6: investigarea
pieei i a nevoilor de consum; adaptarea organizaiei la dinamica mediului; satisfacerea n condiii
superioare a nevoilor de consum; maximizarea profitului i creterea eficienei economiei.
Particularitile marketingului bancar presupun: caracterul reglementat al sectorului;
noiunea de risc; rentabilitatea produselor financiar-bancare; evoluiile economice i sociale;
responsabilitatea social; protecia inovaiei; cunotinele clienilor; gradul de segmentare a pieei;
relaiile complexe ntre client i banc; dualitatea relaiilor; ponderea conturilor fr rulaj;
concurena intern; integrarea canalului de distribuie; existena a numeroi prescriptori. 7
Marketingul bancar are trsturile sale specifice care l deosebesc de marketingul bunurilor
de larg consum i de celelalte categorii de aplicaii ale marketingului prin faptul c furnitorul de
materie prim-care n acest caz este reprezentat de bani-al firmei bancare este n acelai timp i
client al bncii, att ca persoan individualizat, ct i ca firm, instituie sau un ansamblu
colectiv de persoane fizice sau juridice.
Responsabilii de marketing ai bncilor testeaz periodic concepiile clienilor, metodele i
produsele, n funcie de care clientela decide s lucreze cu o banc sau alta, toi pe fond
concurenial. Este de neles c n domeniul bancar, clientela este pe post de cumprtor al
serviciilor i produselor bncii, fiind suveranul pieei: clientela cumpr numai ceea ce o satisface
din toate punctele de vedere: calitate, pre, cantitate.
Relaia profesional ntre un bancher i o pia segmentat este o confruntare ntre
culturi:cultura bancar pe de o parte i cultura segmentului de pia a clientelei n domeniul
financiar i de gestiune, pe de alt parte.
Marketingul trebuie s se ocupe, de asemenea, de calitatea vectorilor umani de
comunicare cu segmentele pieei, deoarece aceast iin a marketingului trebuie s devin
capabil s anexeze i aspectul funcionrii clientelei n ceea ce privete coninutul cultural i
tehnic indispensabil pentru o dezvoltare coerent.
Natura i funciile sistemului bancar din Romania au evoluat n ultima perioad ca rezultat
al unor modificari complexe intervenite n mediul economic, tehnologic, legislativ i social.8
Aceste modificri au generat pentru sistemul bancar o structur diversificat de clieni,
care a influenat n mod direct cererea i oferta de produse i servicii bancare.
Ca o consecin a acestor transformri, n mediul bancar s-a impus din ce n ce mai mult
conceptul de marketing, care, dei folosit foarte des, este definit ntr-o manier cuprinztoare.
Marketingul este, de fapt, o concepie modern n orientarea bncilor, ea se concretizeaz
n activiti practice de coordonare i planificare a concepiei produselor, serviciilor i ideilor, a
preului, distribuiei i promovrii acestora, n scopul satisfacerii cerinelor clienilor n condiiile
asigurrii profitabilitii pe termen lung a instituiei bancare.
n economia contemporan rolul bncilor este unic sau special, comparativ cu ali ageni
economici din sectorul real sau financiar, asigurndu-se, n ultim instan, structura necesar
funcionrii economiei de pia.
Foltean F., Ladr L., Dobre C., Ionescu GH.,Negru C., Marketing, Editura Brumar, Timioara,2001
Florescu C., Marketing, Editura Expert, Bucureti,1992
7
Adam C., Marketing bancar, Timisoara 2004
8
Adam C., Marketing bancar, Timisoara 2004
6
recurg rapid la programe similare. n scurt timp toate bncile au devenit att de binevoitoare, nct
bunvoina a ncetat s mai fie factorul decisiv n alegerea unei bnci.
Marketingul nseamn segmentare i nnoire. Bncile au descoperit ns un nou instrument
competitiv n momentul n care au nceput s-i segmenteze pieele si s lanseze produse noi pe
fiacare segment de pia-int. Serviciile financiare sunt ns uor de copiat, avantajele specifice
fiecrui tip de serviciu avnd o durat redus. Cu toate acestea, o banc poate fi n fruntea
concurentelor sale dac investete permanent n nnoirea produselor sale.
Poziionarea nu se limiteaz la formare unei anumite imagini. O banc interesat n
construirea propriei imagini caut s cultive n mintea clientului, dup caz, imaginea unei bnci
puternice, prietenoase sau eficiente. De multe ori ea apeleaz la un simbol, de exmplu un leu,
menit s-i scoat n eviden personalitatea. Totui, clientul poate percepe bncile concurente ca
fiind, n esen, identice, cu excepia simbolului corespunztor fiecreia. Poziionarea const n
ncercarea unei bnci de a se deosebi de concurenii si prin dimensiunile sale reale, cu scopul de a
deveni banca preferat a unei anumite categorii de clieni. Prin poziionare se urmrete ca acesti
clieni s ajung s neleag diferenele reale existente ntre mai multe bnci concurente astfel
nct ei s poat alege acea instituie bancar capabil s le satisfac cel mai bine nevoile pe care le
au. Marketing nseamn analiz, planificare i control.
Introducerea principiilor de marketing este condiionat, ns, de mrirea fondurilor
angajate de publicitate prin mass-madia i de urmrirea riguroas a efectelor rezultate din aceste
aciuni publicitare, n caz contrar eecurile sunt absolut inevitabile. Succesul se poate obine numai
dac este studiat bine i continuu piaa i dac sunt stpnite bine tehnicile de marketing.
Banca este orientat dublu ctre clientel:o dat ca agent cu aport de capital(piaa
resurselor) i ca debueu(piaa utilizrilor) necesar pentru producie. Concurena inter i para
bancar intervine foarte dur pe aceste dou tipuri de pia de unde i dubla necesitate pentru
instituiile financiar-bancare de a face marketing n amonte i n aval de organizarea lor.
ELABORAEA PLANULUI DE MARKETING BANCAR
Numai o bun cunoatere a consumatorului, cu tot ceea ce i este necesar, nu este suficient.
Banca trebuie s tie s exploateze i s se serveasc de rezultatele exploatrii pentru elaborarea i
punerea n practic a unei veritabile strategii de cucerire a pieelor.
n strategia de cucerire a pieelor va trebui s se in seama de nivelul cultural mai ridicat al
clientelei bancare, dect a clientelei dintr-o pia a unui produs oarecare.
O politic sntoas de marketing presupune cutarea greelilor concurenilor, ceea ce va
conduce n mod sigur la succes.
Marketingul nu const numai n cunoatere ci el presupune i o tiin a organizrii i
punerii la lucru a tuturor mijloacelor care sunt la dispoziia bncilor.
Planul de marketing trebuie s rspund la doua cerine eseniale:
1) coordonarea aciunilor promoionale ntreprinse la nivelul sediului i aciunile realizate la
nivelul reelei bancare din teritoriu;
2) promovarea i, n special, publicitatea s fie realizat ntr-o manier simpl prin crearea
unei imagini care s trezasc interesul clientelei pentru banc.
3)
Dar, relizarea unor adevrate planuri de marketing ntr-o banc nu se va putea rezolva dect
atunci cnd conductorii bncii opteaz pentru o strategie pe termen lung.
Introducerea conceptului de marketing depinde foarte mult de luarea n considerare a
modului n care acesta se potrivete n structura bancar.
Deplina eficacitate a marketingului nu va fi atins cu adevrat dac marea majoritate a
celor implicai nu va dobndi o mentalitate i o stare de spirit de marketing. Acest obiectiv trebuie
s devin principala preocupare a conductorior bncii care doresc s introduc marketingul, ceea
ce nu este uor de realizat. Numeroase bnci din lume cunosc i n prezent eecuri totale sau
11
pariale de atunci cnd au ncercat s introduc conceptul de marketing, eecuri care duc, adeseori,
la o transformare brutal a structurilor, cnd nu este acompaniat de o ameliorare a competenelor
i motivaiilor personalului la toate nivele ierarhice ale marketingului.
Penetrarea marketingului n bnci nu este uor de realizat. Ea se confrunt cu o stare de
spirit tradiional, conservatoare, cu personal reticient la tot ce e nou. Marketingul trezete fric n
rndul bancherilor, deoarece i oblig pe acetia s-i revizuiasc modul tradiional de lucru. Omul
de marketing nu trebuie s uite niciodat acest context cnd preconizeaz aciuni noi pentru banc.
El trebuie deasemenea s fie contient c erorile sale, chiar i pozitive, vor fi rapid relevate i
expuse la critici violente. Pentru aceasta, este necesar s se gseasc o metodologie fr puncte
slabe.
12
Mijloace de realizare
cercetarea calitii produselor din oferta bncii
pentru:
-analiza ciclului lor de via(n funcie da vnzri
i profit)
-urmrirea produselor/serviciilor n consum, prin
intermediul cercetrilor de marketig, pentru
aflarea gradului de satisfacie al clienilor
introducerea de produse/servicii bancare noi:
- monitorizarea produselor/serviciilor concurenei
- cercetri de marketing pentru identificarea
cerinelor clienilor
- proiectarea de noi produse/servicii i elaborarea
normelor metodologice
- testare relansare n cadrul unor uniti bancare
pilot
cercetarea produselor/serviciilor cu nivel redus
de profitabilitate:
- urmrirea vnzrilor
- analiza ciclului de via
- monitorizarea produselor similare ale
concurenei
Ciclul de via al produsului poate fi definit ca perioada de timp cuprins ntre momentul
lansrii i cel al eliminrii acestuia de pe pia. El este construit din patru faze:introducerea pe
pia, creterea(dezvoltarea), maturitatea i declinul, aceste faze putnd fi delimitate n urma
analizei vnzrilor n timp:
13
Venituri
Vnzri
Profituri
Timp
Introducere
Cretere
Maturitate
Decli
9
Figura 2. Ciclul de via al produsului
Introducerea este faza iniial n care produsul este nc puin cunoscut, fiind necesar
creterea notorietii acestuia.
Pe msur ce consumatorii dobndesc noi cunotine privind produsul i se conving c le poate
satisface dorinele, l vor adopta. n consecin se va nregistra o cretere rapid a vnzrilor i
intrarea ntr-o nou faz, cea de cretere sau dezvoltare.
Dup ce majoritatea consumatorilor au adoptat produsul, rata de cretere a vnzrilor
ncepe s se atenueze, fapt care marcheaz nceputul fazei de maturitate.
n momentul n care tendina de reducere a vnzrilor se accentueaz dup ce n prealabil
acestea au atins nivelul maxim, ncepe faza de declin.
Rolul atribuit variabilelor mixului de marketing difer n cele patru faze ale ciclului de
via al produsului astfel:
Tabelul nr. 2
Variabilele de marketing
Comunicare
Pre
Distribuie
Produs
Introducere Creterea
Atragerea
Asigurarea
Adaptarea
notorietii
consumatorilor
disponibilitii produsului la
Cunoaterea
inovativi
produsului
cerinele
caracteristicilor
consumatorului
Dezvoltarea cererii
Cretere
Formarea
Atragerea unui
Stabilirea
preferinelor fa de numr ct mai
caracteristicilor
marc
mare de
produsului
Crearea imaginii de consumatori
marc
relativi
Maturitate Reamintirea
Reducerea
Modificri
existenei mrcii
costurilor de
frecvente
Modificarea
distribuie
imaginii mrcii
Declin
Reamintirea
existenei mrcii
9
Foltean F.,Ladr L.,Dobre C.,Ionescu GH.,Negrut C., Marketing, Editura Brumar, Timioara,2001
14
Elaborarea de soluii, prin activitatea unor specialiti n noile produse, care trebuie
s mbine cunotinele din domeniul bancar cu cele pe linie de costuri, impozite i taxe,
reglementri legislative.
n procesul de creare i dezvoltare a noilor produse bancare, programul de marketing are
un rol nsemnat pentru:
a.Identificarea segmentului de clieni tradiionali i noi care doresc accesul la noile
produse n funcie de cifra de afaceri, mrimea bilanului sau o anumit dimensiune pe pia.
b.Analiza segmentului de riscuri a ntregii afaceri i selectarea fie a operaiunilor cu
clienii buni, n felul acesta reducndu-se riscul, dar avnd produse nalt specializate, fie
promovarea de operaiuni ntr-un mediu economic mai puin eficient, dar cu o extensie mult mai
mare, n condiiile unei nsemnate diversificri a riscului.
c.O nou orientare a politicii bancare prin revederea riscului afacerilor, a locului deinut
de depozite, volumul schimburilor valutare, garanii, tranzaciile privind transferul monetar, sau a
celor care nregistreaz temporar sau aparent pierderi.
d.Stabilirea unor relaii strnse cu clienii, inclusiv de a deveni banc de cas, ceea
ce nseamn c un anumit client s prefere banca respectiv naintea tuturor competitorilor.
1. Crearea i implementarea noului produs bancar11
Tabelul nr. 3
Crearea noului produs n afara problemelor
specifice ale bncii sau clientului
1. Eficiena n crearea noilor produse i servicii
presupune:
-o structur a costului optim, mai competitiv
dect a altor bnci;
-ponderarea corespunztoare i la timp a noului
produs convenit;
-posibilitatea vnzrii ca un produs specializat.
2. Oferirea unor servicii speciale clientului,
adiacente vnzrii noului produs:
-garanii c elementele componente ale noului
produs corespund necesitilor clientului;
10
11
15
12
16
Tabelul nr. 4
BANCA
ING Bank
Banca Transilvania
OTP Bank
BRD-GSG
Concept inovator
Self Bank/ING Office, francize
Produse dedicate IMM
Cafeneaua bancara BT Cafe
Creditul in franci elvetieni
BRD Express
Cardurile unice in lume
obiectiv al strategiei aplicabile pentru urmtorii trei ani creterea organizaiei. Dintre acestea, 50%
cred c respectiva cretere poate s apar prin tehnica vnzrii ncruciate a unor produse bancare.
Practic, instituiile de credit se bazeaz pe faptul c acei clieni deja existeni vor apela la noi
produse i servicii bancare. La ora actual 47% dintre bncile incluse n studiu vnd mai mult de
2,5 produse i servicii bancare aceluiai client. n doar trei ani, alte 35% dintre bncile respondente
vor s intre n aceast categorie. O cretere cu 0,5 a numrului de produse utilizate nseamn c
fiecare al doilea client al unei bnci va cumpara un nou produs.
Aceast dorint este o adevarat provocare pentru bnci, n condiiile n care proprii clieni
dovedesc o abilitate deosebit de a folosi produsele mai multor bnci.
Soluia de fidelizare n
aceste condiii nu se poate afla dect n sfera aproprierii ghieului bancar de clientul existent mai
degrab dect cel potenial.
Pentru clienii deja existeni banca trebuie s fac eforturi de a-i cunoate. Acesta este
primul pas spre procesul de fidelizare: personalizarea serviciilor, venirea n ntampinarea nevoilor
clientului, nevoi pe care banca le cunoate i le ia n considerare. Cu toate astea nu foarte multe
bnci din Romnia i cunosc bine clienii.
n procesul de personalizare a serviciilor bancare, strategiile bncilor sunt diverse.
Principalele opiuni sunt de promovarea ghieului bancar la distan (gen e-banking) sau a
activitii de front-office axat mai multa pe vnzare (a serviciilor i produselor bancare).
Automatizarea multora dintre procesele bancare va permite bncilor s aib mai muli
oameni n front-office (locul unde se produce ntalnirea cu clientul). n aceste condiii, activitatea
de consiliere va avea o din ce n ce mai mare importan. Dac la ora actual doar clienii
importani beneficiaz de un bancher personal, n viitor, un numr din ce n ce mai mare de
clieni va intra n aceast categorie.
Automatizarea va permite i un timp de reacie mai rapid al bncilor fa de cerinele
clientelei, mai ales n cazul analizei fcute unui client pentru a verifica dac se calific pentru
achiziionarea unui anumit produs. Spre exemplu, la ora actual, peste jumtate din bncile din
Romnia au nevoie de mai mult de cinci zile pentru a aproba acordarea unui mprumut pentru
cumprarea sau construirea unei locuine. De asemenea, pentru aprobarea unui card de credit,
majoritatea bncilor au nevoie n momentul de fa de cel puin dou-trei zile, dar pot ajunge i la
perioade de dou sptmni Variantele alese de bnci pentru personalizarea serviciilor lor sunt
multiple i variaz foarte mult. Astfel se constat o difereniere a serviciilor ntre clieni n funcie
de veniturile lor, de vrsta, de categorii sociale, iar categorisirile pot continua. Principalele metode
de ncercare a bncilor de a-i fideliza clienii prin personalizarea serviciilor lor ar putea fi cele de
mai jos.
Zona rurala - o noua zona bancara:
Serviciile bancare in mediul rural au un mare potential de dezvoltare mai ales c au
posibilitatea de a se apropia de o categorie de populaie care poate fi uor fidelizat prin venirea,
prin personalizare, n ntampinare a nevoilor ei. Exist la ar o mulime de persoane care ar putea
avea nevoie de servicii bancare (proprietarii de pensiuni turistice, de mori, de brutrii etc.). n
prezent, la ageniile C.E.C. din zona rural exist cerere att pentru produse de creditare, ct i
pentru produse de economisire.
Cu o politic de marketing eficient care s valorifice potenialul bancar din zona rural i
de pe segmentul oraelor mici, mai ales n condiiile n care veniturile romnilor vor crete
constant, C.E.C. va putea s ocupe unul din primele locuri n topul bncilor romneti.
n activitatea proprie a bncilor comerciale, produsele i serviciile care dein cea mai
relevant pondere sunt: creditele, depozitele bancare, ncasrile i plile n conturi, scrisorile de
garanie, efectuarea de operaiuni valutare, certificatele de depozit sau carnetele de economisire.
O pondere mai redus dein n prezent operaiunile de consultan economico-financiar i de
specialitate, cu carduri, cecuri, pstrarea de valori n bnci, transport numerar la sediul titularilor
de cont, verificarea-confirmarea eliberrii de duplicate.
Strategia bncilor comerciale are n vedere extinderea larg a serviciilor i produselor, ceea
ce ar oferi nsemnate avantaje pe linia atragerii de noi clieni, a multiplicrii activittilor pentru
clienii tradiionali, creterea rentabilitii bancare i diversificarea surselor de venituri n sensul
creterii ponderii comisioanelor, taxelor i spezelor bancare n total venituri.
18
Pentru a cunoate mai bine pulsul" solicitrilor clienilor se ntocmesc numeroase sondaje
n rndul acestora, dar i la firme comerciale care ar putea deveni ulterior parteneri de afaceri ai
bncilor.
Din sondajele efectuate de bncile comerciale au rezultat numeroase concluzii deosebit de
interesante, ele viznd o modernizare a cadrului de desfurare a activitii bancare, legat de o
mai mare flexibilitate la schimbrile n mediul economic i o atitudine mai puin rigid, o
difereniere n modul de "tratare" a clienilor n funcie de performan i seriozitate, precum i o
simplificare a documentelor i fluxurilor bancare, fr ca aceasta s afecteze calitatea prestaiilor.
Prin introducerea sau extinderea unei game de asemenea produse i servicii se apreciaz c
bncile vor putea rspunde mai bine opiunilor subiecilor eccnomici, care evolueaz n strns
conexiune cu cerinele pieei.
n acest sens, este de semnalat fapful c, n lupta de concuren bancar, care n anumite
perioade sau n anumite zone geografice este tot mai acerb, se folosesc pe larg unele servicii i
produse bancare specifice, caracteristice doar unei bnci sau unui grup restrns de bnci
comerciale.
Aadar, atitudinea bncilor comerciale pe pia, n condiiile intensei concurene bancare,
trebuie s fie eminamente ofensiv, s nu se limiteze la ateptarea pasiv a solicitrilor clienilor,
ci s promoveze n mod constant noi produse i servicii, pe baza unor studii de marketing
aprofundat al realitilor din economie.
O problem ce trebuie semnalat, n legtur cu gestiunea noilor servicii i produse, este
faptul c, dei aceast operaiune se face adesea centralizat, totui promovarea acestora, relaia cu
clienii i implementarea se realizeaz la nivelul unitilor din teritoriu (sucursale, filiale, agenii,
puncte de lucru), crora le revin mari responsabiliti.
Pentru reuita lansrii pe pia de noi servicii i produse, sucursalele i celelalte uniti din
teritoriu trebuie s se implice nemijlocit n tratativele cu clienii bncii i n atragerea de noi firme,
n localizarea noilor servicii la compartimentele cele mai adecvate i cu o capacitate promoional
ridicat, n urmrirea asigurrii unei eficiene directe i indirecte la noile servicii i produse.
De asemenea, pentru asigurarea unei strategii bancare coerente i flexibile de lansare i
implementare a unor noi servicii i produse, un element-pivot l constituie informatizarea total a
activitii i instruirea corespunztoare a personalului, precum i fluidizarea sistemului
informaional, att ntre unitile bncii, ct i ntre banc i clienii si.
STRATEGII DE PRODUS
Banca are la dispoziie o varietate de strategii pe care le poate adopta difereniat pe game i
produse n funcie da poziia acestora n cadrul ciclului de via, de potenialul financiar i uman de
care dispune.
A. Strategii la nivelul gamei de produse13
Productorul trebuie s aib n permanen n vedere schimbrile n timp ale factorilor care
influeneaz poziia sa pe pia. Principalele strategii privind gama de produse care pot fi adoptate
n vederea consolidrii sau creterii cotei sale de pia sunt:
1. Strategia stabilitii gamei: se urmrete pstrarea i consolidarea poziiei ctigate pe
pia, ntrirea prestigiului de care se bucur din partea consumatorilor.
2. Strategia restrngerii gamei: se urmrete simplificarea structurii sortimentale a
produselor pn la limitele care permit o delimitare clar ntre produse. Aceast strategie este
necesar n cazul unei diversificri exagerate a gamei sortimentale.
3. Strategia diversificrii gamei. Se nuaneaz modalitile de satisfacere a nevoii creia se
adreseaz produsul astfel nct s se asigure creterea vnzrilor i a cotei de pia.
4. Strategia diferenierii unui produs din cadrul gamei: se urmrete detaarea acestuia n
cadrul unei structuri sortimentale n scopul consolidrii poziiei bncii pe pia i a prestigiului
acesteia n rndul consumatorilor.
13
5. Strategia nnoirii gamei de produse: este cea mai complex, fiind recomandat n faza
de maturitate. Aceast strategie utilizeaz n cea mai mare msur resursele bncii i implic cel
mai mare risc.
B. Strategii la nivelul produsului
Pentru fiecare produs din portofoliu, banca poate opta pentru una din urmtoarele strategii:
1. Strategia abandonrii produselor cu un nivel redus de performan.
2. Strategia mbuntirii produsului: const n modificarea produsului conform ateptrilor
clienilor, intermediarilor i restriciilor de rentabilitate ale bncii. Aceast strategie se utilizaz n
faza de maturitate avnd drept obiectiv meninerea potiiei pe segmentul de pia.
3. Strategia de dezvoltare a unui nou produs: este justificat de faptul c ameliorarea
continu a unor produse existente nu este suficient pantru a garanta perenitatea bncii. Durata de
via a unui nou produs are tendina de reducere ca urmare a progresului, a creterii intensitii
concureniale i a modificrii nevoilor consumatorilor. n consecin este necesar introducerea
unor noi produse n portofoliul bncii.
4. Strategia de imitare a produselor concurente care i-au dovedit viabilitatea. 14
15
20
Tabelul nr. 5
Obiective specifice
Mijloace de realizare
21
23
19
24
STABILIREA OBIECTIVELOR
GRAFICUL CERERII
COSTURILE
PREURILE CONCURENILOR
METODE DE STABILIRE A PREULUI
STABILIREA PREULUI
Figura 5 .Etapele stabilirii preului
Tabelul nr. 6
25
Obiective specifice
Promovarea imaginii instituionale a
bncii, att pe piaa bancar intern ct i
extern
Mijloace de realizare
Reclam i publicitate:
-n presa scris din ar i strintate;
-prin spoturi la radio i TV;
-n locuri publice;
-n internet prin bannere, prezen pe portaluri
financiar-bancare.
Reclam i publicitate:
-n mass-media;
-exterioar;
-la locul vnzrii;
-n internet pe site-ul bncii.
Organizarea unor campanii de
publicitate/vnzri;
Utilizarea tehnicilor de vnzri adaptate
segmentului vizat;
Utilizarea tehnicilor de marketing direct.
Organizarea de standuri la trguri i expoziii;
Sponsorizarea si mecenatul.
POLITICA DE COMUNICARE
Variabila "comunicaie" prezint, n mod tradiional, dou dimensiuni: comunicaia extern,
destinat diferitelor categorii de public al firmei i comunicaia intern, orientat spre personalul
firmei.
Comunicaia extern poate fi declinat n funcie de mai multe teme i obiective pe care le
urmrete20:
- informativ, cnd se refer la produse;
- instituional, cnd urmrete obiective de imagine sau notorietate.
Toate aceste mesaje pot emana fie de la firme, fie de la organizaii profesionale, fiind
vorba despre o publicitate generic. n ultima vreme, aceste variante au fost exploatate de
mesajele bancare.
Investiiile n publicitate au crescut simitor n ultimii ani, nsoite de o puternic cretere a
utilizrii altor mijloace de comunicare: publicitate la locul de vnzare, sponsorizare, relaii publice
i operaiuni promoionale. Astfel, nsemnele bancare au devenit omniprezente n evenimentele
sportive, n emisiunile televizate, trguri i expoziii cu reputaie etc.
De asemenea, coninutul publicitii a cunoscut profunde transformri. ns, comunicaia
bancar continu s sufere de persisten nc sensibil a tabuului "bani", ca i de insignifiana
mesajului de transmis.
Bncile romnesti sunt confruntate, n prezent, cu dificila situaie de a-i corecta i chiar
schimba imaginea pe care o au: cea de instituii prospere n condiii de criz economic, cu
localuri luxoase, salarii mari "coautoare" ale decapitalizrii societiior comerciale, epicentre ale
birocraiei i chiar ale corupiei etc.
Trecerea la convertibilitatea total a monedei naionaale i privatizarea bncilor de stat
reprezint dou aciuni strategice cu maxim impact asupra comportamentului de marketing al
bncilor romneti viznd toate cele patru componente ale mixului: produsul, preul, distribuia i
comunicaia.
Obiectivul urmrit este acela de a privilegia aciuni i teme inovatoare, care vor permite
construirea unei imagini moderne, axat n esen pe urmtoarele:
- banca devine un sector de vrf, n sens pozitiv, care contribuie la relansarea economiei
romneti;
20
26
- banca nu mai este un serviciu public i obligatoriu pentru circuitul banilor, ci devine o
adevrat "ntreprindere";
- banca trebuie s fac fa unei concurene n cretere;
-banca trebuie s dezvolte solidaritatea economic i financiar (prin proiecte comune)
ntre banc i ntreprinderi.
Penetrarea i afirmarea conceptelor i tehnicilor de marketing n sistemul bancar romnesc
se afl ntr-o faz incipient, dar cu perspective evidente de accentuare, ceea ce reprezint o
garanie i un prilej de optimism n democratizarea real a economiei romneti, n general, i a
sistemului bancar n particular.
A. Personalul
Personalul reprezint un elemnt deosebit de important al mixului de marketing, n special n
sectorul teriar, din care face parte i activitatea banacar. De caliatea i profesionalismul acestuia
depinde relaia eficient cu clienii, jucnd un rol major n vnzarea serviciilor unei bnci.
Un personal bine pregtit, care aplic standarde nalte ale serviriii n interaciunea cu
clienii, va duce ntotdeauna la maximizarea rezultatelor politicii promoionale a bncii. n acelai
timp ns efortul depus n direcia realizrii unei caliti superiaore a servirii nu poate salva un
produs bancar slab, nu poate compensa deficienele produselor.
Tabelul nr. 7
Obiective specifice
Pregtirea profesional permanent, n
special pentru personalul din frontoffice i cel care particip n cadrul
forelor de vnzare
Coordonarea i controlul activitii de
marketing n unitile bncii
Motivarea personalului
Mijloace de realizare
Susinerea participrii personalului la
cursuri de specialitate, n ar sau la bnci
strine
Organizarea de instruiri periodice cu
personalul implicat n vnzarea
produselor/serviciilo bancare
Monitorizarea unitilor bncii privind
modul de servire a personalului
Efectuarea de cercetri interne de
marketing pentru aflarea gradului de
satisfacie a personalului implicat n
vnzarea produselor i serviciilor bncii
Aplicarea teoriilor motivaionale conform
crora satisfacia personal duce la
performan, iar aceasta trebuie rspltit.
B. Calitatea
Calitatea i marketingul serviciilor nu sunt discipline separate. Mai mult chiar, calitatea
este parte integrant a marketingului modem - marketingul de relaie, al crui principiu fundamental este dezvoltarea unei relaii pe termen lung cu clienii.
Cerinele clienilor devin principala surs de creare i de promovare a produselor i
serviciilor bancare, iar satisfacerea acestor cerine trebuie realizat la un nivel calitativ superior
fa de concureni. Astfel, marketingul i calitatea sunt chemate s contribuie la fidelizarea
clienilor in interesul organizaiei, lund n considerare faptul c un client pe deplin satisfcut
constituie cel mai bun vector de comunicare pentru instituie.
Caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse sunt: intangibilitatea,
inseparabilitatea, perisabilitatea i varietatea.
Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigur, cnd, unde i de
timpul necesar pentru asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera s foloseasc o
banc n locul alteia, datorit rapiditii serviciului. Serviciul poate fi diferit de la o banc la alta,
dar i n cadrul aceleiai bnci de la o sucursal la alta.
27
2005, 1 iunie - n Monitorul Oficial este publicat Ordonana de Urgen privind instituirea
unor msuri de reorganizare a Casei de Economii si Consemnaiuni CEC - SA, n vederea
privatizrii, ulterior urmnd aprobarea Statutului Casei de Economii i Consemnaiuni CEC SA.
Noul statut consacr reorganizarea CEC dup modelul bncilor comerciale moderne i paveaz
calea privatizrii bncii.
Pe 24 noiembrie, CEC a aniversat 143 de ani de existen, documentul prin care era
infiinat banca fiind semnat n 1864 de domnitorul Alexandru Ioan Cuza.
De-a lungul vremii, CEC a beneficiat de sprijinul unor personaliti de seam aparinnd
elitei politice i economice romneti, att n calitate de minitri ai Finanelor, de preedini sau
membrii ai Consiliului de Administraie, ct i n cea de directori generali ai bncii. Astfel,
instituia s-a bucurat de susinerea permanent a Ministerului Finanelor.
n prezent, CEC este una dintre bncile de top ale Romniei, cu o activitate n dezvoltare i
continu adaptare la noile standarde europene.
Sigla bncii a fost o puculi de bani i totodata un acoperi i o moned, ceea ce confera
sigurant i stabilitate a economiilor populaiei; sub aceasta fiind inscripionat denumirea acestei
instituii bancare i anul n care a fost fondat.
Sigla banci s-a modificat in 06.03.2008, aceasta devenind CEC Bank SA, ea fiind alcatuita
(formata) dintr-o frunza de stejar si un scut, frunza de stejar reprezentand onestitate, perenitate si
stabilitate iar scut pentru siguranta.o data cu schimbarea sigle CEC Bank SA isi modifica si
culoarea din portocaliu in verde, acesta reprezentand energie, prospetime si speranta.
CEC Bank sa ofer publicului o serie vast de produse i servicii standard i personalizate,
adresate att persoanelor fizice ct i juridice, dintre care cele de baz sunt:
Persoane fizice : Credite (credite de consum, credite pentru investitii imobiliare , credite de
refinantare), Librete, Depozite, Cont curent, Transfer Rapid, Alte servicii.
Persoane juridice: Credite( Credite pentru investitii, Linii de credit, Creditul PFA Independent
, Scrisori de garantie bancara, Credite pentru stocuri, Credite pentru facilitati de cont, Credite
pe documente in curs de incasare, Credite pentru IMM-uri din surse BERD si UE, Creditul Pro
Agricol, Credite pentru activitatea de leasing), Fonduri europene, Cash-Management, Depozite,
Carduri: Pentru persoane fizice, Pentru persoane juridice , Servicii eliberare numerar prin card , 3
D Secure ;
Trezorerie: Piata valutara, Piata monetara, Instrumente financiare cu venit fix.
CEC Bank se adreseaz unui public vast de utilizatori ai produselor i serviciilor bancare, avnd o
reea de uniti n continu modernizare, n toate judeele rii att din mediul urban ct i ruralfiind banca cea mai apropiat de clienii mici-, spre deosebire de marea majoritate a bncilor
concurente, beneficiind de cel mai mare numr de sedii care funcioneaz n aceste zone rurale.
30
31
33
Campanie credite
Un loc aparte n cadrul aciunilor de promovare l-a avut dezvoltarea relaiilor publice: realizarea de
articole, acordarea de interviuri, participarea la emisiuni radio-TV, organizarea de conferine de
pres sau intlniri cu clieni importani.
34
Toate aceste modificri de optic, strategie precum i cele legislative au urmrit att
creterea profitului ct i sprijinirea clienilor prin oferirea unor servicii i produse mai complexe,
mai diversificate n funcie de dorinele i necesitile lor.
Odat ce conducerea bncilor a nceput s neleag rolul meninerii unor clieni mulumii
i avantajele competiionale pe termen lung ce decurg din aceasta, au demarat promovarea
marketingului n bnci.
Exista n prezent o pia bancar n care sunt reprezentate foarte multe societi bancare.
Actuala pia bancar, att ca numr de bnci ct i ca structur este bine dezvoltat, relaiile
concureniale manifestndu-se n mod curent i intens.
Managementul bancar adoptat de conducere n acest deceniu de existen a C.E.C. a trebuit
s in permanent seama nu numai de particularitile socio-economice, de tradiiile specifice ale
acestuia, ci i de activitatea bancar concurenial. n acest sens, activitatea acesteia a fost
continuu marcat de o serie de aciuni i iniiative specifice domeniului marketingului, menite a
contribui la dezvoltarea activitii bancare att sub aspect cantitativ ct i calitativ.
Aciunile ntreprinse n acest an au vizat cu consecven dezvoltarea continu a activitii
bncii n contextul realizrii obiectivelor strategice de marketing .
Obiectivele vizeaza cele cinci componente ale strategia de marketing si anume strategia de
pia, strategia de produs, strategia de pre, strategia de distribuie i strategia de comunicare.
n acest sens s-a urmrit: consolidarea poziei bncii pe piaa bancar i creterea cotei de
pia, creterea volumului resurselor atrase de la clieni i a vnzrilor de produse i servicii ctre
acetia, meninerea i dezvoltarea contactelor cu clienii care prezint interes pentru banc i
atragerea de noi clieni profitabili, obinerea n faa clientelei a unei poziii prioritare care s
diferenieze banca fa de concuren.
Pentru o buna analiza a stretegiei de marketing, presupune utilizarea analizei celor patru P
( mistul de maerketing).
MIX-ul de marketing
MIX-ul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care firma le
utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata-tinta.
MIX-ul de marketing este format din cei 4P dupa cum urmeaza :
Tabelul nr 8:
PRET(cheltuiala)
Dobnzi oferita CEC Bank sunt
urmatoarele:
Pentru
CREDITE :
PRODUS: CREDITE:
-credite de consum
-credite ipotecare
-credite imobiliare
PRODUSE ECONOMISIRE:
-librete la termen
-contracte de depozit cu rata fixa a dobanzii
-contul privilegiu
CARDURI
-carduri de debit
-carduri de credit
PLASAMENT(comoditate)
Sucursale, Agentii rang I, rang II, rang III i
Agenii rurale de pe teritoriul Romniei
Ziare,TV,radio,pliante
Elementul de baz al mix-ului de marketing este produsul. El reprezint oferta tangibil a unei
firme i include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea mrcilor i modul de ambalare.
36
Produsul
Piaa reprezint principalul element al structurii mediului unei organizaii.Condiiile eseniale
ale reuitei activitilor de marketing i al performaelor organizaiei este determinarea precis a
dimensiunilor pieei, cunoaterea strcuturii i a dinamicii sale.
n ceea ce privete cazul, CEC Bank-ului, putem afirma c el i desfoar activitatea n
domeniul pieei bancare i pe piaa caselor de economii.
CEC Bank a cunoscut o diversificare a gamei de produse i servicii oferite clienilor odat cu
adoptarea noului statut de banc comercial,aceasta oferind produse noi,similare cu produsele
oferite de bncile comerciale concurente.
n contextul lansrii de noi produse i servicii,CEC Bank-ul a avut de nfruntant un prim
obstacol,acela de a face fa concurenei acerbe de pe piaa bancar romaneasc n condiiile n
care CEC Bank-ul a fost ultima banc care a lansat pe pia produse noi,cum ar fi cele din
categoria carduri.
Produse oferite de banca comercial, sunt competitive pe pia bancar ncercnd s satisfac
toate cerinele consumatorilor fapt pentru care acest program de marketing a fost conceput pentru
includerea unei game ct mai mari de produse i servicii.
Preul
ndeplinirea pricipalelor obiective de marketing ale organizaiei impune selectarea unei
strategii n domeniul preurilor.Este necesar o coeren a deciziilor privind preurile cu celelalte
componente ale mixului de marketing.
Asupra strategiei de preuri i exercit influena att factorii caracteristici pieei,ct i
condiiile interne ale organizaiei.
Plasament
CEC Bank SA i pstreaz avantajul incontestabil al prezenei n teritoriu, dispunnd de cea
mai extins reea de uniti operaionale din ntregul sistem bancar romnesc, respectiv 1.406 sedii
secundare la finele anului 2006, prin intermediul crora se asigur att servirea clienilor din
mediul urban, ct i a celor din mediul rural, clieni pentru care, n majoritatea cazurilor, CEC
Bank este singura prezen bancar n zon.
Consecvena principiilor de apropiere faa de client, CEC Bank a urmrit n permanena
transformarea reelei de unitti ntr-una performan, adaptat noilor orientri n domeniu.
n acest context, reeaua de desfacere a fost reorganizat n octombrie 2005 n agenii de rang I,
agenii de rang II i agenii de rang III, n funcie de portofoliul de produse/servicii, potenialul de
pia i de segmentele de clieni-int. Implementarea noii structuri a avut ca efect descentralizarea
activitii de creditare i o mai bun valorificare a potenialului de pia.
Obiectivul principal al procesului de reorganizare a fost reprezentat de crearea unei structuri
care s permit dezvoltarea unei strategii de expansiune pe piaa creditului, ntr-o prima faz
mrirea cu 24 a numrului de agenii cu competene de aprobare a creditelor pentru persoanele
fizice (20 agenii n Bucureti i 4 agenii n ar), asigurndu-se astfel la nivelul bncii:
106 uniti cu competene pentru aprobarea creditelor pentru clienii persoane fizice (din care 82
uniti cu competene i pentru aprobarea creditelor pentru clienii persoane juridice);
97 agenii de rang III, crora le-au fost create posturi pentru consilieri vnzri produse de activ
destinate persoanelor fizice; informarea clienilor, ntocmirea dosarelor i utilizarea creditelor prin
toate unitile CEC Bank.
Totodat, n corelaie cu noile structuri organizatorice, au fost optimizate procesele de vnzare,
urmrindu-se cu prioritate definirea unor procese standardizate, eficiente, rapide i flexibile, cu
respectarea cadrului legal actual.
Reeaua teritorial CEC la data de 31 decembrie 2006
40 sucursale judeene i Sucursala Municipiului Bucureti (SMB)
42 agenii rang I
24 agenii rang II
1.299 agenii rang III (447 urbane i 852 rurale).
37
38
n acest context rolul aciunilor de marketing va crete considerabil, fiind orientate, deci, n
direcia obinerii unei poziii i mai bune pe piaa bancar , monitorizrii concurenei, lrgirii
bazei de clieni, creterii volumului de resurse atrase i a profitabilitii, diversificrii ofertei de
produse i servicii moderne i imbuntirii calitii servirii clienilor. Preocuparea de a satisface n
cele mai bune condiii cerinele clienilor va fi i pe mai departe n centrul ateniei conducerii i a
ntregului personal al bncii.
Obiectivele strategice:
n contextul actualelor realitati de pe piata bancara romneasca, restructurarea i
dezvoltarea instituional a Casei de Economii i Consemnaiuni reprezint principalul
obiectiv strategic i, totodat, singura modalitate prin care aceasta va putea face fa
concurenei crescnde exercitate de celelalte bnci.
39
Factori
interni
40
ACIUNI / MSURI
- Atragerea de clieni viabili,
semnificativi, de tipul IMM, corporate,
persoane fizice, profesii liberale i
apropierea de populaia simpl din mediile
rurale
- Cunoaterea total a portofoliului de
produse/servicii, instruirea i
perfecionarea profesional permanent a
personalului
- Stpnirea i utilizarea tehnicilor de
comunicare i vnzare n sectorul frontoffice
-Mentinerea imaginii de statornicie,
stabilitate
- Monitorizare permanent i feed-back
continuu pentru optimizarea relaiei
5. Calitatea deservirii
clienilor
6. Crearea i consolidarea
imaginii n zon
Puncte slabe 1. Imaginea ageniilor
2.Perceptie invechita cu
privire la institutiei
Factori
externi
Oportuniti
1. Concureniale
Ameninri
1. Conjuncturale
2. Economice
3. Concureniale
4. Sociale
41
Situaia pe ansamblu i poziia CEC Bank-ului este una bun, ns trebuie avute n vedere
toate aspectele necesare n vederea mbuntirii acesteia n permanen.
CEC Bank a obinut la 30.09.2007 un profit brut de 82,6 milioane lei, cu 79% mai mult dect
la sfritul anului precedent.
Pe tot parcursul primelor noua luni din 2007, banca a dezvoltat produse noi sau le-a
modernizat pe cele existente, astfel nct unele dintre acestea au cptat valene de lider n pia.
Se pot avea n vedere Contul Privilegiu, cardul de credit, creditele pentru populaie, precum i
creditele pentru IMM-uri i cele pentru Administraiile Publice Locale.
Ca urmare, creditele acordate clienilor nebancari au crescut cu peste 65% fa de perioada
similar a anului trecut, fiind la sfritul trimestrului al treilea al acestui an de 4,8 miliarde lei, iar
sursele atrase au depit 7 miliarde lei, n cretere cu 33% fa de trimestrul al treilea al anului
trecut.
Cardurile CEC au avut, de asemenea, o evoluie spectaculoas, n acest moment n portofoliul
bncii fiind peste 400.000 de carduri active.
Domnul Radu Gratian Ghetea, preedintele CEC Bank , a declarat: Rezultatele la 30.09.2007
ne dau posibilitatea, n perioada urmtoare, s ne concentrm, n principal, pe realizarea
obiectivelor strategice anunate pentru faza inti de dezvoltare, pn n 2009, i anume
modernizarea i eficientizarea bncii. Un accent deosebit va fi pus pe creterea calitii serviciilor
oferite clienilor CEC.
Tabel 10.
Rezultate financiare la 30.09.2007
(mil lei)
30.09.2006
- surse atrase clienti nebancari 5.338
- credite clienti nebancari
2,873
- venituri totale
622
- profit brut
38
- profit net
33
- fonduri proprii
586
- total active
6.122
- capital social
149,7
30.09.2007
7.090
4.768
887
83
70
1.081
8.881
650
Toate aceste inte i obiective pot fi realizate cu mai mult uurin cu ajutorul marketingului.
42
CONCLUZII
Complexitatea, exigenele i ritmul schimbrilor pieei-componenta determinant a
mediului economico-social, oblig orice banc s-i sporeasc n permanen capacitatea de
adaptare a ofertei proprii de produse i servicii n scopul satisfacerii optime a nevoilor clientelei
actuale i poteniale pe baza orientrii spre procese interne i derivate.
Strategia care va sta la baza ntregii activiti a CEC -ului are ca element central clientul, ca
centru de profit i promotor al produselor i serviciilor bncii, avnd urmtoarele inte:
Dezvoltarea i perfecionarea proceselor i a IT;
Diminuarea ineficienei n toate laturile activitii , adic obinerea unui profit ct mai
mare cu un consum de resurse ct mai mic;
Flexibilitate,
Inovaie, ca surs primordial a avantajului competitiv, dar i ca responsabilitate
individual i colectiv (deci ca surs principal de profit), pe baza unei caracteristici de
calitate la client i varietatea ofertei bancare n concordan cu cea a nevoilor clienilor;
Atragerea de resurse de cea mai mare diversitate, valoric i structural.
ntre acestea, inovaia radical deosebete oferta unei bnci de cea a altora n cel mai
profitabil mod, tratarea difereniat a fiecrui client n funcie de nevoile specifice ale fiecruia, n
special pe segmentul Corporate & Commercial Banking, dar i pe Retail, conducnd n mod
automat la diversificarea produselor/serviciilor oferite, ceea ce nseamn att personalizarea
acestora, ct i pachetizarea ofertei bancare(realizarea unor pachete de produse i servicii
bancare n scopul multiplicrii veniturilor bncii pe client ct i fidelizarea acestuia pe termenele i
n condiiile oferite).
n consecin, etapa actual i viitoare impune un comportament de marketing(n
conformitate cu evoluia pieei) complex i de durat. Acesta cuprinde:
Evoluia/schimbarea organizaiona;
Efectivitatea organizaional;
Efectivitatea muncii n echip;
Informaia relevant.
O abordare efectiv a pieei n scopul modelrii cererii, prin recurgerea la instrumente ale
politicii de produs, de pre, de promovare i de distribuie, pe baza relevrii evidenei fizice(mediul
n care ia natere produsul/serviciul i n care banca intr n relaie direct, precum i orice
faciliteaz crearea produsului/serviciului sau transmiterea lui ctre client), a participanilor(toate
persoanele care au vre-un rol n vnzarea/furnizarea produsului/serviciului i influeneaz
percepiile clientului-angajaii bncii i ali clieni din mediul respectiv) i a procesului(proceduri,
fluxuri de activiti prin care se vinde-se presteaz serviciul) vor conduce la creterea gradului de
satisfacie a clientului, a calitii produsului / serviciului vndut/ prestat i la ctigarea pe termen
lung a clientului, la transformarea acestuia n multiplicator al veniturilor bncii printr-o reclam
direct i gratuit, deci la excluderea dezamgirii post-cumprare, toate ca msur a eficienei
bancare.
Obinerea unui rezultat pozitiv, ca scop esenial al oricrei activiti, poate fi posibil pe o
pia concurenial reletiv structurat i n condiii economice mai puin stabile, prin mbinarea
unor acumulri cantitative(creterea constant a numrului de operaiuni, a activelor productoare
de venituri, a reseurselor atrase de la clieni etc.) cu acumulri calitative(o structur eficient a
operaiunilor bancare, a portofoliului de plasamente i resurse, creterea activelor rentabile etc).
Toate acestea se pot realiza pe baza unei evaluri exhaustive a riscurilor posibile, a
comparabilitii periodice din cadrul exerciiului, a realizrilor efective cu cele programate, ct i
fa de competitori dac este posibil utilizarea feed-back-ului corectiv, a alocrii resurselor
materiale, umane i financiare n corelaie cu etapele/strategiile valide n acest etap. Relaia
dintre profit i risc, ca msur a performanelor i a expunerii, trebuie atent i continuu
43
monitorizat, forarea sau neglijarea uneia sau alteia dintre componente putnd conduce la
dezechilibre majore i consecine dificil i costisitor de remediat.
ntru-ct calitatea prestaiilor se reflect n ochii clienilor, prestarea unor
servicii excelente, care s contribuie totodat la mbuntirea reputaiei i a
imaginii, reprezint o necesitate obiectiv pentru firmele care i propun atingerea
unui nivel ct mai nalt al eficienei sociale.
Pentru a obine un nivel nalt de eficien n relaie cu exigenele consumatorilor, pentru ai servi ct mai bine clienii, este necesar ca organizaiile prestatoare s identifice nevoile i
exigenele reale ale acestora prin derularea sistematic a unor studii de marketing n rndul
clientelei - i apoi s le integreze n serviciile oferite. Chiar dac la prima vedere nu pare o
problem dificil, totui multe organizaii nu reuesc acest lucru deoarece: nu sunt capabile s pun
clieniilor ntrebri eseniale, care s ofere informaii concludente; nu sunt capabile s prelucreze
informaiile i s le analizeze corespunztor; nu sunt capabile sau nu doresc s utilizeze efectiv
informaiile i s le integreze n serviciile oferite.
Totodat, resursele umane implicate n realizarea serviciilor dein o importan crucial n
orientarea spre exigenele consumatorilor i furnizarea unei eficiene sociale ct mai nalte.
Personalul prestator trebuie s fie capabil s presteze servicii de ncredere, s dein aptitudini
diverse , dintre care, cele de comunicare dein un rol vital, s urmeze cursuri de specializare i
perfecionare profesional astfel nct s se alinieze la schimbrile ce intervin n mod inevitabil n
condiiile globalizrii afacerilor.
Succesul organizaiilor prestatoare de servicii i asigurarea eficienei sociale a serviciilor
depind, ntr-o foarte mare msur, de profesionalismul personalului prestator, de capacitatea
acestuia de a nelege ct mai bine exigenele clienilor, dar i de gradul de implicare i de dorina
de a-i nsui viziunea companiei respectiv, orientarea spre clieni.
44
Bibliografie
1. Adam C., Marketing bancar, Timisoara 2004
2. Andronache M.,Revista Finane, Bnci, Asigurri nr 11/2001
3. Berea A.O., Strategie Bancar, Editura Expert, 2002
4. Dumitru L.,Marketing financiar-bancar, vol. II, Editura Economic, 1996
5. Florescu C., Marketing, Editura Expert, Bucureti,1992
6. Foltean F., Ladr L., Dobre C., Ionescu GH.,Negru C., Marketing, Editura Brumar,
Timioara,2001
7. Foltean F., Curs Universitar-Marketing bancar i de asigurri, Timisoara
8. Kotler P., Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997
9. Kotler P., Amstrong G., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2005
10.Pcurariu GH., Bazele marketingului, Editura Mirton, Timioara, 2000
11.Sasu C.,Marketing, Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai, 1996
WWW.CEC.RO
45