NOTIUNI

ECONOMIE.
INTRODUCERE
MARKETING

FUNDAMENTALE
IN

MANAGEMENT

DE
SI

Conferentiar Dr. Luminita

Nicolescu
Academia de Studii Economice,
Bucuresti

A. Notiuni de baza n economie

B. Management
1. Conceptul de management s i s colile de management
2. Functiile managementului firmei
3. Procesul de management strategic
4. Functiunile firmei
C. Marketing
1. Conceptul de marketing
2. Comportamentul consumatorului
3. Cercetarea de marketing
a. Alegerea metodei potrivite de cercetare
b. Sfaturi privind organizarea de cercetari de marketing
4. Segmentarea, tintirea s i pozitionarea n marketing
5. Politica de produs
6. Politica de distributie
7. Politica de pret
8. Politica de promovare
Bibliografie

A. NOTIUNI DE BAZA
ECONOMIE

Economia poate fi privita s i analizata la mai multe niveluri,

si anume: microeconomie,
mezoeconomie, macroeconomie si mondoeconomie.
Microeconomia se refera la totalitatea proeselor si fenomenelor
economice ce au loc la nivel
de organizatie si consumatori n cadrul unei economii nationale.
Mezoeconomia abordeaza activitatile economice la nivel de ramura
economica. Spre
exemplu, economia agriculturii sau economia contructiilor de
masini.
Macroeconomia se refera la ansamblul activitatilor economice ce
au loc n cadrul unei tari, la
sistemul activitatilor economice din cadrul unei natiuni ce tin cont
de interesele generale
nationale, cele statale.
Mondoeconomia defineste economia mondiala formata din
totalitatea statelor lumii s i a
interdependentelor dintre acestea.
DE interes pentru noi este microeconomia, ntrict activitatea la
nivel de firma pe parcusrul
acestui curs.
Studiul economiei trebuie sa nceapa de la nevoile umane s i modul
de satisfacere a acestora.
Nevoile umane reprezinta cerintele oamenilor de a avea si folosi
bunuri materiale si servicii n
vederea satisfacerii unei stari de lipsa resimtita la un moment dat, n
vederea ajungerii la o
stare dorita ce nu este aobtinuta la momentul respectiv.
Satisfacerea nevoilor umane se realizeaza fie prin productie proprie,
prin autoconsum, fie prin
schimb. Satisfacerea nevoilor umane prin autoconsum si prin
schimb au coexistat si coexista
nca pentru fiecare agent economic, dar raportul dintre ele s-a
modificat n timp.
La nceputurile istoriei noastre exista economia naturala. Dar ce este
economia naturala?
Economia naturala este acea forma de organizare si desfasurare a
activitatii economice n
care nevoile de consum sunt satisfacute din rezultatele propriei
activitati, fara a se apela la
schimb. Ea se bazeaza pe autoconsum: eu produc, eu consum si

consum numai ceea ce

produc.
A doua forma de organizare este economia de schimb. Ce este
economia de schimb?
Economia de schimb este acea forma de organizare si desfasurare a
activitatii economice n
care agentii economici produc bunuri n vederea vnzarii, obtinnd
n schimbul lor alte
bunuri, necesare satisfacerii nevoilor lor. Economia de schimb este
forma universala de
organizare si functionare a activitatii economice n lumea
contemporana.
Economia de schimb are un numar de caracteristici specifice, si
anume:
a) Are la baza diviziunea sociala a muncii, prin care agentii
economici se specializeaza: unii
produc, pine, altii lapte, activitatile sunt divizate n cadrul societtii.
Produsele se vnd si se
cumpara astfel nct toti membrii societatii au acces s i la pine si la
lapte, si la alte produse.
b) Agentii economici sunt autonomi/independenti, ei pot decide
asupra tipurilor de produse
pe care sa le produca ct si asupra nstrainarii lor, n baza dreptului
de proprietate.
c) Activitatea economica graviteaza n jurul pietei. Datorita
diviziunii muncii si specializarii
agentilor economici, fiecare individ devine dependent de bunurile
furnizate de altii, iar
majoritatea covrsitoare a bunurilor sunt destinate schimbului. n
acest fel are loc separarea
n spatiu si n timp a productiei de consum, a producatorului de
consumator. Acestia pot
ajunge din nou n contact prin intermediul pietei. Piata devine astfel
institutia centrala n jurul
careia graviteaza ntreaga viata economica, ea devine mecanismul
care mediaza relatia ntre
producator s i consumator. n cadrul pietei au loc schimburile ntre
agentii economici.
Schimbul poate avea loc n mod direct (prin troc, spre exemplu,
schimb pantofi pe haine) sau
intermediat prin moneda, prin bani. n prezent majoritatea
schimburilor au loc prin
intermediul bunurilor.
d) Bunurile mbraca forma de marfa. Marfa este un bun economic
care serveste fie productiei,

fie satisfacerii nevoilor indivizilor, care este destinat vnzariicumpararii pe piata.

3

e) Au loc tranzactii ntre agentii economici. Acestea pot fi

unilaterale, cnd se da ceva fara a
se primi nimic n schimb n mod direct (donatii, subventii, impozite,
taxe) sau bilaterale,
cnd se schimba ceva cu altceva, cnd se ntlneste cererea cu
oferta.
Aceste tranzactii au loc n cadrul circuitului economic.
Figura nr. 1. Circuitul economic
Cheltuieli pentru bunuri de consum
CERERE

Bunuri de consum
OFERTA
Firma
Gospodarii
Factori de productie: munca
pamnt, capital
OFERTA
Venituri: salarii, dobnzi, rente
CERERE
fluxuri reale
fluxuri monetare
Observam ca ntre firme s i gospodarii (indivizi) au loc doua tipuri
de fluxuri:
- fluxuri reale: de bunuri de consuma de la firme la gospodarii si de
factori de productie de la
gospodarii la firme. Acestea sunt practic esenta circuitului
economic.
- fluxuri monetare, fluxuri de venituri si cheltuieli: plata factorilor
de productie de catre firme
ce reprezinta cheltuieli ale firmei si cheltuielile gospodariilor pentru
a cumpara bunuri de
consum ce reprezinta venituri pentru firme.

n acest fel att firmele ct si gospodariile participa la circuitul

economic, ndeplinind n mod
simultan att rolul de cumparatori ct si de vnzatori. Pe piata
factorilor de productie vnd
gospodariile si cumpara firmele, iar pe piata bunurilor de consum
vnd firmele si cumpara
gospodariile.
Satisfacerea unei nevoi are loc prin consumul de bunuri. Bunurile
vor satisface o nevoie n
functie de utilitatea pe care o au.
Utilitatea n sens tehnic, reprezinta capacitatea unui bun de a
satisface o nevoie (a
individului, a unei organizatii sau a societatii) si ea decurge din
trasaturile si caracteristicile
intrinseci ale fiecarui bun.
4

Utilitatea n sens economic, adauga la ansamblul caracteristicilor

bunului si pretuirea de care
se bucura bunul respectiv din partea consumatorului.
Spre exemplu, pentru o persoana inapta sa conduca un automobil,
acesta nu are utilitate
economica indiferent de ct de semnificative sunt caracteristicile
sale tehnice. n mod similar
pentru un analfabet, o carte orict de valoroasa ar fi nu prezinta
utilitate economica s i nici
culturala. O exceptie ar fi cazul n care cartea este cumparata n
scopuri speculative.
Gndirea clasica a introdus notiunile de utilitate individuala
(utilitatea unui singur produs) si
utilitate economica totala (se obtine prin produsul dintre utilitatea
economica individuala si
numarul de produse, considerndu-se ca toate bunurile de acelasi fel
au aceeas i utilitate).
Gndirea neoclasica a introdus notiunea de utilitate marginala.
Astfel legea utilitatii
marginale descrescnde a fost formulata pentru prima oara de
Gossen, n 1854 n felul
urmator: cnd cantitatea consumata dintr-un produs creste,
utilitatea marginala a produsului
(= utilitatea suplimentara adaugata de ultima unitate consumata)
tinde sa se diminueze.
Cu alte cuvinte, pe masura ce consum mai multe unitati din acelasi
produs, fiecare unitate n
plus consumata va avea o utilitate din ce n ce mai mica. Spre
exemplu, daca vom consuma
un mar acesta va avea o utilitate mare pentru noi. Al doilea mar
consumat dupa primul va fi
gustos, dar nu la fel de gustos ca primul. Al treilea mar consumat si
va pierde din calitati
pentru voi. Deja la al patrulea mar ncepe sa nu va mai placa. Iar la
al cincilea este posibil sa
vi se faca rau. Practic fiecare mar consumat n plus are o utilitate din
ce n ce mai mica pentru
voi.
Pentru a produce bunuri si servicii care sa satisfaca indivizii si
organizatiile, firmele consuma
factori de productie: munca, resurse naturale, bunuri de capital.
Consumul factorilor de
productie implica generarea costurilor de productie.

Costul de productie reprezinta totalitatea chletuielilor

corespunzatoare consumului de factori
de productie realizate de producatori pentru obtinerea de bunuri si
servicii. n conditiile
economiei de piata, se folosesc mai multe categorii de costuri, n
care se regasesc ntr-o
forma sau alta diferitele cheltuieli de productie.
Costul total este format din totalitatea costurilor corespunzatoare
unui volum de productie
dat. Cu alte cuvinte ct costa firma sa produca 100 de creioane?
Costurile fixe sunt acea categorie de cheltuieli care ramne fixa
indiferent de modificarea
volumului productiei (chirii, cheltuieli de ntretinere a cladirilor,
cheltuieli cu personalul
administrativ, etc.).
Costurile variabile sunt acea categorie de cheltuieli care se
modifica odata cu modificarea
volumului productie, ele sunt practic direct proportionale cu
cantitatea de produse obtinute
(materii prime, salarii directe, etc.).
Costurile medii sau unitare sunt costurile pe unitatea de produs si
pot fi: cost fix mediu, cost
variabil mediu si cost total mediu.
Mai exista costul marginal ce reprezinta costul suplimentar necesitat
de obtinerea unei unitati
de produs n plus. Costul marginal are o importanta deosebita n
luarea deciziilor privind
marimea productiei. Maximizarea profitului presupune ca realizarea
fiecarei unitati
suplimentare de productie sa necesite un cost suplimentar ct mai
mic. n cazul n care are loc
cresterea costului marginal, adica a costului suplimentar necesitat de
cresterea productiei se
diminueaza eficienta. Venitul suplimentar ce se obtine prin vnzarea
sporului de productie
respectiv trebuie sa fie mai mare dect costul suplimentar necesitat
de obtinerea sporului de
productie. Am vazut ca este necesara obtinerea profitului. Dar ce
este profitul?
Profitul producatorului reprezinta diferenta ntre venitul total al
firmei (cifra de afaceri) si
costurile totale.

PrT = CA CT , unde: PrT = profit total al producatorului

CA = cifra de afaceri
CT = costurile totale
PrT = (Q x P) CT, unde: Q = cantitatea de produse vndute
P = pretul unui produs
Profitul se poate calcula si pe unitate de produs, astfel:
Pru = P Ctu, unde: Pru = profit unitar, pe unitate de produs
P = pret
Ctu = cost total unitar, pe unitate de
produs
Acesta este profitul ca masa a profitului. Profitul mai poate fi
calculat cu ajutorul
indicatorului rata profitului. Rata profitului se obtine prin raportarea
masei profitului la
costurile necesitate de realizarea acelui profit, la cifra de afaceri, sau
la capitalul investit.
Exemplificam aici rata profitului prin raportarea la cifra de acaferi.
Cu alte cuvinte, din
totalul veniturilor mele, ce pondere are profitul pe care l-am
obtinut?
rPr = PrT / CA, unde: rPr = rata profitului

PrT = profit total

CA = cifra de afaceri
Din punct de vedere al producatorului, dar si al societatii, se impune
maximizarea profitului.
Spuneam anterior ca piata este locul unde se ntlnes te oferta
vnzatorilor cu cererea
cumparatorilor. Dar ce este oferta?
Oferta este forma de manifestare a productiei n conditiile
economiei de piata. Mai precis
oferta reprezinta cantitatea maxima dintr-un bun pe care un
vnzator intentioneaza sa o vnda
ntr-o perioada determinata de timp la un anumit pret.
Cererea, pe de alta parte reprezinta nevoia umana nsotita de
capacitatea indivizilor de a
cumpara marfurile dorite sau mai precis, cererea reprezinta
cantitatea totala dintr-o anumita
marfa dorita, care poate fi cumparata de un individ ntr-o perioada
determinata de timp, la un
pret unitar dat.

Marimea cererii pentru un anumit bun depinde de un numar de

factori importanti: de pretul
produsului si de veniturile consumatorului, de modificarea preturilor
altor bunuri, de numarul
de cumparatori, de preferintele cumparatorilor.
Putem defini astfel elasticitatea cererii ca sensibilitatea cererii la
modificarea pretului sau a
altei conditii a cererii.
Coeficientul de elasticitate a cererii n functie de pret arata
procentul modificarii cererii n
functie de schimbarea pretului. Comparam practic proportiile
modificarilor. Acest coeficient
de elasticitate se determina pe baza raportului dintre modificarea
cererii si modificarea
pretului.
Ecp = - % (C1-C0) : % (P1-P0) = - [(C1-C0) / C1 x 100 ] : [(P1-P0) / P1 x
100] =
= - [(C1-C0) / (P1-P0)] : (P1 / C0)

Relatia ntre cerere s i pret este invers proportionala. Scaderea

pretului determina o cres tere a
cererii pentru majoritatea bunurilor. Elasticitatea cererii n functie de
pret ne arata n ce
masura are loc aceasta crestere.
Astfel, cnd:
Ecp > 1, cererea este elastica, adica o scadere a pretului determina o
crestere a cererii

ntr-o proportie mai mare dect scaderea

pretului. Daca pretul
scade cu 5%, cererea va creste cu 7% n
cazul cererii elastice n
functie de pret.
Ecp = 1, cererea este unitar elastica, adica o scadere a pretului determina o
crestere a cererii n

aceeasi proportie. Daca pretul

scade cu 5% si cererea va
creste tot cu 5%, n perioada de
timp data.
Ecp <1, cererea este inelastica, adica o scadere a pretului determina o
crestere a cererii, dar

ntr-o masura mai mica dect scaderea

pretului. Daca pretul va
scade cu 5%, cererea va creste numai
cu 2% n perioada de
timp data.
Nu pentru toate bunurile scaderea a preturilor determina o crestere a
cererii sau o marire a
preturilor determina o scadere a cererii. Spre exemplu, consumul de
pine va ramne relativ
constant indiferent de cresterea pretului.
Daca se ia n considerare un alt factor important ce influenteaza
cererea, si anume venitul,
putem calcula coeficientul de elasticitate al cererii n functie de
venit, care ne arata procentul
modificarii cererii n functie de modificarea venitului. Relatia este
direct proportionala.
Ecv = % (C1-C0) : % (V1-V0)

Ecv > 1, cererea este elastica, cnd venitul consumatorului creste cu 5%,
% cheltuielilor

pentru produsul X n totalul cheltuielilor

consumatorului creste
cu 7%.
Ecv < 1, cererea este inelastica, cnd venitul consumatorului creste cu 5%,
% cheltuielilor

pentru produsul X n totalul chletuielilor

consumatorului, va
creste cu 2%.
Pentru majoritatea bunurilor cu ct cres te venitul consumatorului,
cu att creste s i cererea
pentru un produs. Dar nu pentru toate produsele. Spre exemplu,
daca va creste venitul
consumatorului, acesta nu va consuma mai multa pine alba. Poate
ca el va consuma mai
multa pine neagra sau pine cu seminte. Sau daca va creste venitul
consumatorului acesta nu
va merge mai mult cu autobuzul, ci poate va merge cu taxiul. Apare
astfel efectul de
substituire cu alte produse, odata cu cresterea venitului.

B. MANAGEMENT
1. CONCEPTUL DE MANAGEMENT S I SCOLILE
DE MANAGEMENT
n mod traditional, managementul a pus accentul pe continutul
muncii manageriale. Astfel
educatia n domeniul managementului a avut si are n vedere
mbunatatirea competentelor
tehnice ale managerilor n domenii cum ar fi contabilitatea,
finantele, marketingul, IT-ul si
altele. Aceasta concentrare pe continutul muncii se refera de fapt la
CARE sunt sarcinile
unui manager si are n vedere dezvoltarea unor proceduri potrivite
pentru a monitoriza si
controla stocurile de produse, a crea noi programe de marketing, a
implementa sisteme
informationale si alte astfel de aspecte specifice muncii
manageriale.
n vreme ce aspectele tehnice ale managementului sunt foarte
importante pentru a asigura o
buna functionare si organizare a firmei, ntelegerea proceselor de
management si a modului
CUM si ndeplineste sarcinile un manager reprezinta un aspect
critic al managementului.
Din aceasta perspectiva a procesului de management, o atentie
deosebita se acorda rolurilor,
comportamentelor si ndemnarii necesare pentru a obtine
performante manageriale.
Managementul a fost definit n diferite moduri, dintre care vom
ncerca sa prezentam aici
cteva. Reece s i OGrady definesc managementul ca fiind:
Procesul de coordonare a resurselor umane, informat ionale, fizice s i financiare
n vederea realizarii scopurilor
organizatiei1.

n acelasi timp, Nicolescu si Verboncu considera ca managementul

firmei consta n:
Studierea proceselor si relatiilor de management din cadrul firmelor, n vederea
descoperirii legitat ilor s i
principiilor care le guverneaza si a conceperii de noi sisteme, metode, tehnici si
modalitat i de conducere, de
natura sa asigure obtinerea si cres terea competitivitatii2.

Putem astfel spune ca elementele specifice managementului firmei

sunt procesele s i relatiile

de management, prin a caror studiere se descopera principiile si

legitatile ce explica
continutul managementului.
Procesele de management fac parte din procesele de munca care se
desfas oara n cadrul
oricarei firme, procese care se mpart n doua mari categorii:
procese de executie si procese
de management. Procesele de executie dintr-o firma se refera la
activitatile prin care forta de
munca (lucratorii) actioneaza asupra obiectelor muncii (materii
prime) cu ajutorul mijloacelor
de munca (utilaje si echipamente) pentru a produce bunuri si
servicii. Procesele de
management, spre deosebire de procesele de executie, constau n
activitati prin care o parte a
fortei de munca actioneaza asupra celeilalte parti a fortei de munca.
Astfel, procesele de management sunt reprezentate de totalitatea
fazelor si proceselor prin
care se determina obiectivele firmei, se determina resursele si
procesele de munca necesare
realizarii obiectivelor firmei ct si cine sunt executantii, se
integreaza s i se controleaza munca
personalului cu ajutorul unor metode si tehnici complexe astfel nct
sa se atinga obiectivele
propuse ale firmei. n procesele de management informatia si
oamenii sunt practic materiile
prime cu care se lucreaza.
Relatiile de management, pe de alta parte, se refera la raporturile
care se stabilesc ntre
managerii s i lucratorii unei organizatii s i ntre aces tia si cei din
alte organizatii.
1 Reece B. si OGrady J., Business, Houghton Mifflin Company, Boston, 1984, p. 15.
2 Nicolescu O. si Verboncu I., Management, Editura Economica, 1999, p. 35.

Dupa ce am prezentat modul n care este definit managementul

firmei si elementele sale
specifice, vom ncerca sa trecem n revista modul n care studiul
managementului a evoluat
de-a lungul timpului. Primele ncercari de a studia managementul
ca un domeniu distinct,
separat au fost facute n secolul XIX. Cu toate ca despre
management si organizatii au aparut
studii n mod ocazional nainte de mijlocul secolului XIX, studierea
sistematica a
organizatiilor s i managementului lor nu a avut loc pna la Revolutia
Industriala din Europa si
Statele Unite. n prezent s-au dezvoltat teoriile managementului
modern. Vom prezenta n
continuare principalele etape ale studierii organizatiilor
si
managementului asa cum au
evoluat ele n timp.
1. Managementul pre-stiintific. nainte de nceputul secolului XX sa acordat putina
atentie n mod sistematic organizatiei si managementului ei. n
societatile pre-industriale
clasa conducatoare considera munca si comertul ca fiind activitati
sub demnitatea lor, ceva ce
trebuia realizat de sclavi si de cetatenii mai putin respectabili. n
acele timpuri majoritatea
populatiei asculta elita conducatoare, n concordanta cu obiceiurile
traditionale. De aceea
putem spune ca existau doua aspecte dominante ce caracterizau
societatile pre-industriale: 1)
oamenii aveau o imagine parohiala asupra rolului pe care managerii
l jucau ntr-o
organizatie, indivizii erau strns legati de situatia lor existenta,
regulile neputnd fi schimbate
si 2) culturile existente atunci aveau o imagine nefavorabila asupra
obtinerii de profit. Pe
parte practica la sfrsitul anilor 1400 datorita nevoilor afcaeristilor
comercianti din regiunea
mediteraneana s-a introdus contabilitatea cu dubla intrare pentru a
tine evidenta tranzactiilor.
Dar datorita faptului ca autoritatea n societate apartinea institutiilor
traditionale si
persoanelor asociate cu acestea, nu au existat ncercari de a
conceptualiza managementul s i a

formula teorii. Pe masura ce tehnologia s-a mbunatatit si

generatiile tinere au nceput sa-si
puna ntrebari legate de sursele traditionale de autoritate, s-au
instituit treptat noi surse de
autoritate ca forme rational-legale prin care cei ce detineau puterea
n societate se bazau pe un
set de reguli ce izvorau din pozitia pe care o aveau n ierarhiile
organizationale. Trecerea
treptata de la o sursa de autoritate la alta, a dus la crearea formelor
de capitalism modern n
anii 1700. Descoperirile tehnologice ale vremii au minimizat nevoia
de forta de munca
agricola s i au creat bazele sistemelor continue de productie. Aceste
schimbari au creat
premisele studierii practicilor de management pentru a gasi
modalitati de a mbunatati
activitatile de productie.
2. Managementul clasic.
La sfrsitul secolului XIX s i
nceputul secolului XX mediul
economic, social si tehnologic a nceput sa ofere conditiile necesare
pentru studiul sistematic
al managementului. Procesul de industrializare care a avut loc n
aceasta perioada, a constat
pe de o parte n dezvoltarea unei infrastructuri industriale (sisteme
nationale de transport,
inovatii tehnologice, sisteme moderne de comunicatie-telegraful,
retele de institutii financiare
banci, burse) s i pe de alta parte n crearea sectorului bunurilor de
capital. Procesul de
industrializare a schimbat natura muncii n societate, de la munca
predominant agricola si
mestes ugareasca la munca de prelucrare si munca cu masini.
Aceasta a dus la urbanizare si la
schimbarea localizarii fortei de munca de la ferma din sat la fabrica
din oras. S coala clasica
de management si teorie organizationala a aparut n aceasta
perioada. Conform acestei scoli
oamenii sunt caracterizati ca fiind fiinte rationale s i economice care
actioneaza pentru a-si
maximiza propriile interese. n mod corespunzator, practica de
management s-a concentrat
n aceasta perioada pe CUM pot fi structurate noile forme de
organizare industriala, cum
poate fi delegata si coordonata munca si cum pot fi motivati
oamenii lucrnd n aceste

structuri.
Managementul clasic a cuprins 3 curente: teoria administrativa,
managementul stiintific si
scoala structuralista.
9

Teoria administrativa este una dintre orientarile majore n cadrul

Scolii Clasice, ea mai
purtnd numele de Principiile Universale ale scolii de management.
Henri Fayol, un
industrias francez, este unul dintre cei mai cunoscuti teoreticieni ai
acestei s coli, care a
identificat cele 5 functii ale managementului: planificarea,
organizarea, ordonarea,
coordonarea si controlul. Pe baza acestora, el a identificat un numar
de 14 principii pe baza
carora ar trebui sa se desfasoare managementul, printre care se
numara urmatoarele:
diviziunea muncii, autoritate si responsabilitate, unitatea comenzii s
i remunerarea.
O mare parte din cunos tintele curente despre organizatii provin din
perioada Scolii Teoriei
Administrative. Aceasta scoala s-a concentrat pe organizarea
formala a organizatiilor si
managementului lor mediu si de vrf. Aceasta orientare avea un
caracter autoritar, cu o
singura modalitate de a aborda toate problemele organizationale s i
manageriale. Angajatii
erau vazuti ca extinderi a structurii organizatiei si a echipamentelor.
Managementul stiintific. Spre deosebire de curentul anterior al
managementului clasic care
punea accentul pe principiile de organizare si management, scoala s
tiintifica pune accentul pe
masurarea si structurarea muncii n sine. Scoala managementului s
tiintific a fost creata de
Frederick Taylor, expert de productie si consultant industrial si are
ca principal obiectiv
identificarea celei mai eficace metode de a desfasura anumite sarcini
de munca date. Se
considera ca oamenii (angajatii) vor actiona n propriile interzise si
deci si interesele
organizatiei daca vor ntelege corect procedurile de munca si
daca vor fi recompensati
pentru punerea lor n aplicare.
Aceasta scoala s-a bazat pe 4 principii de baza:
a) a gasi cele mai bune modalitati de a ndeplini o sarcina
b) a selecta cea mai buna persoana pentru fiecare pozitie
c) a ne asigura ca fiecare sarcina este realizata conform
procedurii stabilite, prin
organizarea de stagii de pregatire a personalului s i prin

marirea salariului a acelor

lucratori care urmeaza procedurile de munca ntocmai
d) a diviza munca ntre angajati astfel nct sarcini precum
previzionarea,
planificarea, organizarea si controlul sa ramna principalele
responsabilitati a
lemanagerilor si nu ale lucratorilor.
Taylor a considerat ca odata ce vor fi definite proceduri de munca
standard, proceduri de
rutina, managementul ar trebui sa se concentreze numai pe situatiile
n care nu se respecta
aceste standarde si norme.
Alti contributori la managementul stiintific au fost:
- Frank si Lilian Gilbreth care au studiat mis carea corpului uman
pentru a identifica cea mai
eficienta modalitate de a ndeplini o anumita sarcina de munca.
- Henry Gantt care s-a concentrat pe eficientizarea productiei prin
programarea acesteia.
Principala sa contributie este cunoscuta sub numele de diagrama lui
Gantt care reprezinta o
modalitate de a nscrie efectuarea sarcinilor de munca n progres n
calendar, acesta fiind nca
utilizat ca unul dintre instrumentele de management moderne. Gantt
s-a concentrat asupra
identificarii modalitatilor de remunerare care sa ofere o plata cinstita
pentru efectuarea
corecta a sarcinii si prin oferirea unui bonus celor ce reuseau sa
efectueze sarcina ntr-un timp
mai scurt.
Scoala structuralista. Aceasta scoala a folosit o abordare inductiva
de studiere a
organizatiilor. Astfel n loc sa creeze un model conceptual al
structurii organizatorice pe care
ulterior sa-l aplice tuturor organizatiilor, aceasta scoala a studiat n
mod empiric diferite
organizatii pentru a determina elemente structurale comune prin
care ar putea caracteriza
modul n care opereaza organizatiile. Max Weber, sociologist
german, a fost unul dintre
fondatorii acestei scoli. El a descoperit prin cercetare empirica
aspectele de baza ce
caracterizeaza organizatia ideala, pe care el a anumit-o birocratie:
a) Regulile si procedurile controleaza functiunile
organizatiei.

10

b) Exista un grad mare de diferentiere ntre functiunile

organizatei.
c) ntr-o organizatie ierarhica fiecare subunitate raporteaza
direct unui nivel mai nalt
n cadrul organizatiei.
d) Se pune accent pe reguli si norme prestabilite care
reglementeaza comportamentul
angajatilor.
e) Proprietatea s i administrarea afacerii sunt doua lucruri
separate: asa cum decanul
nu este proprietarul facultatii, asa nici directorul firmei nu
este proprietarul ei.
f) Toate actele administrative sunt nregistrate n scris.
g) Administratorul/conducatorul unei organizatii nu trebuie
sa poata controla toate
pozitiile ntr-o firma.
Cu toate ca Weber a mentionat ca nu toate organizatiile erau pure
democratii, el a indicat
birocratia ca fiind forma de organizare preferata n orice organizatie.
Acest lucru contrasteaza
puternic cu stereotipurile din ziua de azi, cnd orice forma de
organizatie birocratica este
considerata a fi ineficienta. Pentru el forma de organizare birocratie
era una dintre formele de
administrare a societatii moderne. El o considera eficienta deoarece
era formata din
specialisti si experti, si deoarece trata indivizii n mod impersonal,
se asigura aplicarea
regulilor n mod constant n toate situatiile.
Cu toate ca exista diferente n modul n care universalistii (teoria
administrativa) si
structuralistii (s coala structuralista) au creat modelele
organizationale, au existat si multe
elemente n comun. n concluzie, ca o prima ncercare de a crea o
teorie a organizatiei si a
managementului, teoria clasica a adus o contributie majora la
ntelegerea functiunilor formale
ale firmei s i a structurilor formale ale organizatiilor, ea constituind
nca o piesa de baza n
ntelegerea aspectelor vizibile si tangibile din cadrul unei
organizatii. Ceea ce nu au facut
reprezentantii scolii clasice a fost ca nu au inclus n modelele lor
aspecte importante precum

comportamentul uman si influentele mediului asupra organizatiei.

3. Managementul neoclasic si teoria organizatiei.
La nceputul anilor 1920 au aparut un numar de critici sociale care
aratau posibilele efecte
negative ale ncercarii de a standardiza oamenii si munca. Chiar
daca multe dintre teroriile de
baza ale s colii clasice (precum structura organizationala, diviziunea
muncii, specializarea
muncii) nu au fost direct atacate, critica s-a concentrat pe acei
indivizi si teoreticieni care
tratau angjatii ca o prelungire a masinilor. Cnd Frederick Taylor a
propus teoria
managementului
stiintific, munca sa a fost ntmpinata cu
antagonism si ostilitate. Teoria
neoclasica a ncercat sa compenseze pentru aspectele neglijate de
teoria clasica si a introdus
stiintele comportamentale n curentul de gndire al
managementului. Rationamentul avansat
de reprezentantii scolii neoclasice a fost c atta timp ct
managementul implica realizarea de
lucruri prin intermediul oamenilor, acesta ar trebui sa se concentreze
pe ntelegerea relatiilor
interpersonale. n general putem afirma ca scoala neoclasica a
aparut ca o critica la adresa
scolii clasice. Principalele principii pe care se bazeaza s coala
neoclasica sunt:
a) Fiecare organizatie trebuie sa aiba o structura. n timp ce
organizarea formala arata
cum ar trebui lucrurile sa aiba loc, organizarea informala care
apare ca urmare a nevoilor
sociale ale indivizilor, dicteaza cum au lucrurile loc de fapt.
b) Chiar daca diviziunea muncii are sens din punct de vedere al
organizatiei, efectele ei
neintentionate pot fi ca genereaza sentimente de izolare si
anonimitate n lucratori datorita
unor sarcini nesemnificative.
c) Chiar daca principiile functionale sunt valabile din punct de
vedere teoretic, ele
deterioreaza situatia n practica datorita modului n care aceste
principii sunt puse n
aplicare (insuficienta delegare, autoritate prea mare, lipsa de
autoritate).
11

d) Aria de control a managerului depinde de factorii umani si nu

poate fi stabilita cu o
precizie universal valabila.
Exista doua surse principale ale teoriei neoclasice: 1) sociologii si 2)
psihologii. Primii au
initiat Scoala Relatiilor Umane, iar urmatorii au initiat Scoala
Comportamentala.
Scoala Relatiilor Umane a fost initiata n jurul anilor 1930-1950 si
s-a bazat pe un numar de
experimente efectuate n cadrul a diferite fabrici. Un grup de femei
a fost izolat ntr-o camera
speciala si s-a masurat productivitatea muncii pe masura ce erau
schimbate succesiv
conditiile de munca. S-a observat ca indiferent de conditiile de
mediu, productivitatea muncii
a crescut. Atunci au fost cautate cauzele n alta parte. S-a constatat
ca productivitatea muncii
a crescut datorita unei foarte bune morale a grupului de lucru
determinat de:
- lucratorii se auto-percepeau ca fiind speciali si importanti pentru
management datorita
faptului ca fusesera alesi sa participe la aceasta cercetare
- ntre femeile din grup s-au dezvoltat relatii interpersonale, ca si
ntre acestea si
supervizoarea lor datorita gradului ridicat de autonomie n a decide
asupra propriei diviziuni
a muncii si asupra locului de munca unde vor lucra
- contactul social si relatiile bune create n cadrul grupului au
generat o atmosfera de lucru
placuta.
S-a constatat ca normele si standardele de munca pe care grupul si
le-a creat erau mult mai
puternice dect stimulentele salariale. Grupul a stabilit ce nseamna
o zi corecta de munca
s i i-a adus la aceste standarde si pe cei ce supra sau subproduceau.
Concluzia a fost ca n
orice organizatie exista o organizare informala, iar relatiile sociale
ntre membrii grupului si
ntre ei si supervizorul lor, joaca un rol major n obtinerea de
performante att din punct de
vedere al productivitatii ct si al calitatii. Aceste studii au
reprezentat un punct de cotitura n
teoria managementului deoarece au introdus un nou mod de gndire
despre lucratorii din

organizatii.
Scoala comportamentala este acea scoala care pune accentul pe
indivizi n cadrul grupului
de lucru si pe natura muncii lor. Scoala neoclasica a considerat ca
munca si pierduse din
semnificatie datorita mecanizarii aparute odata cu revolutia
industriala si ca lucratorii s-au
ndepartat de slujbele lor datorita faptului ca ei nu-s i puteau folosi
pe deplin capacitatile si
ndemnarea. S coala comportamentala a mers mai departe dect
perspectiva relatiilor umane
n cadrul grupului si a afirmat ca lucratorii doresc sa obtina si
satisfactie personala n cadrul
muncii lor prin dezvoltarea abilitatilor pe care le au si prin crestere
personala. Principalii
teoreticieni ai acestei scoli au fost Abraham Maslow, Douglas
McGregor, Frederick Herzberg
si altii. Aceasta perspectiva a fost n continuu mbunatatita, ea
ramnnd si astazi una din
bazele teoriei de management actuale.
n concluzie teoria neoclasica argumenteaza ca exista o dimensiune
a realitatii organizatiei
care nu este cuprinsa n structurile ei formale (identificate prin
scoala clasica) s i anume
comportamentul grupului si a indivizilor n cadrul grupului.
4. Managementul modern s i teoria organizatiei. Managementul
contemporan sau
modern si teoria organizatiei se deosebeste de teoriile clasice si
neoclasice prin faptul ca pune
accent pe conceptualizare s i analiza, se bazeaza pe studii empirice
si ncearca sa integreze
diferitele elemente ce contribuie la existenta organziatiei. Ideea
centrala pe care se bazeaza
managementul modern este ca organizatiile sunt sisteme formate din
parti interdependente si
corelate. Si n cadrul managementului modern au existat mai multe
curente de gndire, dar
punctul lor comun a fost ca au privit organizatiile ca un tot. Cele 3
mari curente de gndire
care fac parte din managementul modern sunt: Stiinta
Managementului, Teoria Sistemelor si
Teoria Contingenta (a Probabilitatilor).

12

Stiinta managementului se concentreaza pe aplicarea tehnicilor

cantitative problemelor
organizationale si de management si pe a uni preocuparile de
planificare si de previziune cu
cele administrative, n vederea atingerii obiectivelor organizatiei.
Cel de al Doilea Razboi
Mondial este vazut ca nceputul stiintei managementului datorita
faptului ca pentru prima
oaraa s-au ntrunit echipe de operatii care aveau n vedere
coordonarea miscarilor militare a
armatei britanice. Dupa razboi, n anii 1940 si 1950 s-au dezvoltat
numeroase tehnici
matematice (de la teoria asteptarii la programarea matematica s i
teoria jocurilor) care au
devenit parte din instrumentarul de lucru al practicianului de
management al operatiilor. n
anii 1960 s-a pus accent pe identificarea unor tehnici de optimizare
a proceselor de productie
parte a activitatii organizatiei. n anii 1970 a nceput folosirea
computerelor, ceea ce a dus la
planificarea cererii de materiale ca cel mai important aspect din
punct de vedere al productiei.
Programul pe calculator permite furnizarea informatiilor necesare
pentru a planifica productia
si asigurarea necesitatilor productiei de materiale prin calcularea
stocurilor de materii prime
si materiale.
n ultimii ani datorita succeselor majore nregistrate de industria
japoneza n anii 1970 si
1980 s-au introdus si n tarile vestice sisteme precum JIT (just-intime) s i TQC (total quality
control). Datorita acestei foarte bune planificari, principalele
probleme cu care se confrunta
managerii sunt de natura sociala sau organizatorica.
Teoria sistemelor a nceput sa se dezvolte cnd cercetatorii au
realizat interactiunea si
interdependenta ntre dimensiunile structurale (mecaniciste) si cele
umane (comportamentale)
ale organizatiei ct si influenta mediului extern. n acel moment
conceptul firmei de afaceri a
nceput sa domine teoria organizationala. Din aceasta perspectiva, o
organizatie este un
sistem compus din subunitati sau subsisteme care interactioneaza si
sunt dependente una de

alta n continuu. O actiune ntreprinsa ntr-o parte a sistemului nu

afecteaza numai acea parte
a sistemului, ci si celelalte subsisteme. Astfel teoria sistemelor
afirma ca lucrurile nu se
ntmpla pur si simplu, ele evolueaza ca urmare a multiplelor
presiuni si pot genera efecte
multiple. n acest context organizatiile sunt adesea privite ca
sisteme sociale multivariate sau
sisteme sociotehnice, ce cuprind cel putin 4 elemente de baza:
a) un subsistem tehnologic care consta n munca de baza ce
trebuie sa aiba loc n
organizatie, activitati si functii specifice si instrumente si tehnologii
ce permit ca sarcina sa
fie ndeplinita.
b) un subsistem administrativ (organuzarea formala) care
include aspecte precum
gruparea sarcinilor de lucru (n unitati, divizii,
departamente), regulisi politici de
lucru, sisteme de autoritate (relatii de raportare, proceduri de
control), modul n care
slujbele sunt create si mediul fizic al muncii (mediul intern)
c) un subsistem al indivizilor, care implica persoane ce
ndeplinesc diferite
sarcini organizationale, inclusiv natura si caracteristicile
acestor indivizin privinta
cunostintelor,
ndemnarilor,
atitudinilor,
valorilor,
asteptarilor si perceptiilor
d) un subsistem emergent (organizatia informala) care se
dezvolta de-a lungul
timpului pe masura ce oamenii interactioneaza cu sistemele
formale si includ diferite
aranjamente implicite si nescrise ca norme (standarde de
comportament).
Toate aceste 4 subsisteme sunt dependente unele de altele.
Organizatiile sunt numite si sisteme deschise. Adesea comparam
sistemele deschise cu cele
nchise. Sistemele nchise sunt sisteme care nu interactioneaza cu
mediul nconjurator.
Sistemele deschise sunt cele ce interactioneaza cu mediul
nconjurator s i sunt influentate de
fortele externe. Cum spuneam organizatiile sunt sisteme deschise ce
sunt influentate de o
multitudine de forte ale mediului sau intrari din mediu, cum ar fi
materiile prime,
tehnologiile, competitia, valorile n schimbare ale lucratorilor,

politici guvernamentale.
Organizatia transforma aceste intrari provenite din mediu n bunuri
si servicii (iesiri) pentru
clientii sai n cadrul constrngerilor impuse de mediu. Ca parte a
procesului de intrare13

transformare-iesire, organizatia primeste feed back si informatii

privind performanta sa.
Continua transmitere de informatii n cadrul unui sistem ntre
componentele sale interne si
elementele de mediu extern, da posibilitatea organizatiei sa se
adapteze la schimbarile venite
din mediu. n mod natural toate sistemele cauta o stare de echilibru,
o stare de regularitate de
constanta pe care de obicei o obtin pna cnd intervine un alt
eveniment ce disturba acest
echilibru. Prin adaptarea organizatiei la noile conditii se atinge un
alt nivel de echilibru, care
la rndul lui este mentinut pna cnd apar noi modificari n mediu.
Principalul avantaj al teoriei sistemelor este ca furnizeaza un cadru
pentru a analiza
organizatiile n conditii mult mai complexe si mai dinamice dect
cele avansate de primele
teorii n management. Aplicarea teoriei sistemelor este utila n
special cnd apare necesitatea
unor schimbari organizationale majore.
Teoria contingenta (a probabilitatilor) a izvort din teoria
sistemelor. Pincipala asumtie a
teoriei contingente este ca nu exista principii universale de
management care pot fi aplicate n
acelasi fel n toate situatiile. Conform acestei teorii abordarile de
management si de
organizare trebuie sa difere de la o organizatie la alta, deoarece ele
depind de conditiile de
mediu unice si de factorii interni ai fiecarei organizatii. De aceea
este necesara o abordare n
functie de situatie cnd se iau deciziile manageriale s i de
organizare.
Exista 3 componente majore ale teoriei contingente:
a) Prima componenta se bazeaza pe planificarea sistemelor deschise
si pune accentul pe
faptul ca nu exista o solutie cea mai buna pentru toate
organizatiile, deoarece fiecare firma
are de a face cu un set unic de factori umani, tehnici s i de piata.
b) A doua componenta pune accentul proiectarea formala a
organizatiei pentru diferite
medii tehnologice si economice. Studii de cercetare au aratat ca pe
piete simple unde se
folosesc tehnologii repetitive, structurile organizatorice formale,
priramidale sunt mai eficace,

n timp ce n medii incerte cu tehnologii complexe, forme de

organizare mai plate sau forma
de organzaire matrice sunt mai eficace.
c) Al treilea component al teoriei contingente se concentreaza pe
stilul de management si
comportament. Recomandarea este ca n loc de a adopta acelasi stil
de management n toate
situatiile, stilul de management ar trebui sa difere n functie de
factori precum natura relatiei
dintre lider si membrii organizatiei, puterea liderului, gradul de
structurare a muncii,
expertiza si vointa subordonatilor de a-si asuma responsabilitati.
Cu toate ca teoria contingenta a fost criticata ca fiind mai mult o
schema de clasificare dect
o teorie adevarata, ea a contribuit la completarea cunos tintelor
despre organizatii si
managementul lor.

14

2.
FUNCT IILE MANAGEMENTULUI
FIRMEI
Dupa ce am vazut cum putem defini managementul s i cum a
evoluat teoria
managementului n timp, am dori sa luam n discutie acum functiile
managementului. Ne
reamintim ca Fayol a fost primul care a ncercat sa identifice
principalele 5 functii ale
managementului. n prezent, functiile managementului sunt
considerate a fi urmatoarele:
previziune, organizare, coordonare, antrenare s i evaluare si control3.

Previziunea.
Functia de previziune consta n ansambul proceselor de munca prin intermediul
carora se determina principalele
obiective ale firmei societate comerciala sau regie autonoma- s i
componentelor sale, precum si resursele s i
principalele mijloace necesare realizarii lor4.

Cu alte cuvinte previziunea este functia managementului prin care

firma identifica ce doreste
sa obtina n conditiile interne si de mediu date. Ea raspunde la
ntrebarile: ce trebuie si ce
poate fi realizat n cadrul firmei?
Previziunea are 3 categorii de rezultate: prognozele, planurile si
programele. Acestea difera n
functie de orizontul de timp la care se refera, de gradul de detaliere s
i de caracterul de
obligativitate.
Astfel, prognozele au n vedere un orizont de timp de minim 10 ani,
gradul de detaliere nu
este foarte mare, au un caracter aproximativ s i nu sunt obligatorii.
Prognozele doar indica la
un nivel general unde ar trebui sa ajunga firma n orizontul de timp
stabilit.
Planurile, se refera la perioade cuprinse ntre 5 ani si o luna.
Gradul lor de detaliere depinde
de orizontul de timp avut n vedere. Cu ct orizontul de timp este
mai mic, cu att planurile
sunt mai detaliate. Planurile curente sunt foarte detaliate, n timp ce
planurile pe 5 ani cuprind
doar obiectivele s i principalele resurse necesare pentru atingerea
obiectivelor respective.
Planurile firmei au un caracter obligatoriu, pe baza lor
desfasurndu-se activitatile firmei.
Programele au un orizont de timp relativ redus ce variaza de la

cteva luni la o luna, 10 zile,

o saptamna, o zi, un schimb sau chiar o ora. Ele sunt foarte
detaliate, stabilind precis
activitatile ce trebuie desfasurate. Spre exemplu, n cazul unui
program privind activitatea de
productie, se vor stabili clar cantitatile de materii prime ce vor fi
folosite, cantitatile de
produs ce trebuie obtinute, formatiile de lucru si executantii la nivel
de schimb, de zi, de ora.
Aceasta functie a capatat n ultimele decenii o importanta deosebita
n cadrul firmelor ce
functioneaza n economiile dezvoltate, ea desprinzndu-se ca o
activitate de sinestatatoare n
firme n departamentele de planificare, folosind o serie de tehnici de
planificare complexe
cum ar fi extrapolarea, scenariile, tehnica Delphi, corelatii, etc.
Organizarea.
Functia de organizare desemneaza ansamblul proceselor de management prin
intermediul carora se stabilesc s i
se delimiteaza procesele de munca fizica si intelectuala s i componentele lor
(miscari, timpi, operatii, lucrari,
sarcini), precum si gruparea acestora pe posturi, formatii de munca,
compartimente si atribuirea lor personalului,
corespunzator anumitor criterii manageriale, economice, tehnice si sociale, n
vederea realizarii n ct mai bune
conditii a obiectivelor previzionate5.

3 Nicolescu O. si Verboncu I., Management, Editura Economica, Bucuresti, 1999, p. 43.

4 Ibidem.
5 Ibid., p. 44.

15

Cu alte cuvinte functia de organizare ne arata cum vor fi atinse

obiectivele firmei, cum se vor
desfasura activitatile firmei. Ea raspunde la ntrebarea: Cine si cum
contribuie la realizarea
obiectivelor firmei?
Organizarea are loc la doua niveluri n cadrul firmei: pe ansamblul
organizatiei, la nivelul
ntregii firme si organizarea pe principale componente ale firmei, la
nivelul activitatilor sale
principale.
Astfel, organizarea la nivelul ntregii firme, pe ansamblul
organizatiei are n vedere stabilirea
structurii organizatorice a firmei si a sistemului informational, a
modului n care va circula
informatia ntre diferitele subdiviziuni ale organizatiei. Structura
organizatorica a firmei
stabilita prin activitatea de organizare pe ansamblul firmei trebuie sa
asigure ndeplinirea
obiectivelor firmei. Aceasta parte a functiei de organizare este
exercitata de managementul
superior al firmei, care stabileste structura organizatorica a firmei.
Organizarea principalelor componente ale firmei se realizeaza la
nivelul managementului
mediu s i inferior n cadrul firmei si consta n organizarea
productiei, a cercetarii-dezvoltarii, a
personalului, a finantelor si contabilitatii si a marketingului si
vnzarii.
Si organizarea s-a dezvoltat n cadrul firmei ca un domeniu de sine
statator, iar printre
principalele instrumente operationale folosite n aceasta activitate se
numara: analiza
postului, drumul critic, diagrama Gantt, organigrama, etc.
Coordonarea.
Functia de coordonare consta n ansamblul proceselor de munca prin care se
armonizeaza deciziile si act iunile
personalului firmei s i ale subsistemelor sale, n cadrul previziunilor si sistemului
organizatoric stabilite anterior6 .

Coordonarea practic, are n vedere corelarea tuturor activitatilor

firmei spre atingerea unui
scop unic, a obiectivelor firmei. Necesitatea unei coordonari
continue apare pe de o parte
datorita dinamismului firmei si mediului ambiant ce nu poate fi
reflectat n totalitate n

previziuni si pe de alta parte datorita complexitatii si diversitatii

personalului si celorlalte
subsisteme ale firmei. O buna comunicare (transmitere de informatii
si percepere de mesaje)
este esentiala pentru asigurarea unei coordonari eficace.
Coordonarea mbraca doua forme: coordonarea bilaterala s i
coordonarea multilaterala.
Coordonarea bilaterala are loc ntre manager si un subordonat.
Aceasta prentmpina filtrarea
informatiilor ce ajung la manager ct si distorsionarea acestora
printr-o transmitere gen
telefonul fara fir. Cnd comunicarea este directa si subordonatul
este coordonat direct de
manager, aceste pericole dispar. Dezavantajul este ca devine mare
consumatoare de timp, mai
ales pentru manageri care au timpul limitat.
Coordonarea multilaterala implica un proces de comunicare
concomitenta a managerului cu
un numar mai mare de subordonati. Spre exemplu, o astfel de
coordonare se realizeaza n
cadrul sedintelor.
Coordonarea depinde n mare masura de latura umana a
managerilor, ea fiind acea functie a
managementului ce este cel mai putin formalizata. De o buna
coordonare a activitatii firmei
depind si rezultatele pe care aceasta le va obtine.
Antrenarea.
Functia d e antrenare ncorporeaza ansamblul proceselor de munca prin care se
determina personalul firmei sa
con tribuie la stabilirea si realizarea obiectivelor previzionate, pe baza luarii n
considerare a factorilor care i
motiveaza7.
6 Ibid., p. 45.
7 Ibid., p. 46.

16

Cu alte cuvinte prin antrenare se identifica modalitatile de motivare

a personalului astfel nct
acesta sa contribuie la realizarea obiectivelor firmei. Motivarea
poate fi de doua feluri n
functie de modul de conditionare a satisfactiilor personalului:
motivare pozitiva si motivare
negativa.
Motivarea pozitiva se bazeaza pe cresterea satisfactiilor
personalului la locul de munca prin
modul cum sunt stabilite sarcinile de serviciu, prin modalitatea de
remunerare, prin colectivul
n care este cuprins un angajat, etc.
Motivarea negativa se bazeaza pe amenintarea personalului cu
reducerea satisfactiilor la
locul de munca n cazul n care nu realizeaza ntocmai sarcinile ce iau fost repartizate si
obiectivele propuse.
n organizatiile moderne se foloseste motivarea pozitiva, deoarece la
acelasi efort de timp si
resurse se obtin rezultate mult mai bune. Modul n care are loc
motivarea s i antrenarea
personalului conditioneaza realizarea eficienta a celorlalte functii
ale managementului:
previziunea, organizarea, coordonarea si evaluarea.
Controlul-evaluarea.
Functia de evaluare s i control poate fi definita ca ansamblul proceselor prin
care performantele firmei,
subsistemele si componentele acesteia sunt masurate s i comparate cu
obiectivele si standardele stabilite initial,
n vederea eliminarii deficientelor constatate s i a integrarii abaterilor pozitive8.

Cu alte cuvinte prin functia de evaluare si control firma compara ce

s-a vrut a se obtine cu ce
s-a obtinut de fapt, identificnd cauzele greselilor si nereusitelor ct
si a reusitelor, tocmai
pentru a schimba activitatile firmei catre o directie comuna:
realizarea obiectivelor propuse.
Ea raspunde la ntrebarea: Cu ce s-a finalizat munca mea?
Procesele de evaluare si control n calitate de functie a
managementului se desfas oara n 4
faze:
- masurarea realizarilor
- compararea realizarilor cu obiectivele si standardele stabilite
initial, idetificnd abaterile (n

sens pozitiv sau negativ) care au avut loc

- determinarea cauzelor care au generat abaterile respective
- efectuarea corecturilor necesare pentru eliminarea abaterilor
negative si ncurajarea
abaterilor pozitive (daca este cazul).
Functia de evaluare si control trebuie sa aiba un caracter preventiv,
astfel nct sa
prentmpine deficientele si sa identifice n mod special relatiile
cauza-efect.
Functiile managementului trebuie abordate att separat ct si prin
prisma interdependentelor
dintre ele. Abordarea separata a functiilor managementului
presupune luarea lor n
considerare ca entitati separate. Asa cum am vazut si evolutia lor a
fost diferita n timp la
nivel de organizatie. Daca acum cteva decenii functiile de
organizare si control aveau
prioritate la nivelul conducerii firmei, n prezent n conducerea
firmelor moderne (majoritatea
din economiile dezvoltate) se pune accentul pe functiile de
previziune si antrenare, urmate de
functia de organizare.
Abordarea interdependentelor dintre functiile managementului are
n vedere analiza relatiilor
ce exista ntre acestea datorita faptului ca ele se ntrepatrund, iar
ignorarea uneia dintre ele se
reflecta negativ n eficacitatea procesului managerial si mai departe
n calitatea productiei.
Astfel procesul de management trebuie vazut ca un ansamblu
datorita pe de o parte
interdependentelor ce exista ntre functii, asa cum am mentionat, si
pe de alta parte datorita
8 Ibid., p. 48.

17

caracterului de sistem al firmei care determina ca orice deficienta la

nivel de management sa
se reflecte n profitabilitatea activitatii firmei.
3.
PROCESUL DE MANAGEMENT
STRATEGIC
Termenul de strategie, orict de modern ar parea si are originile
n antichitate. n Grecia
antica, termenul strategos se referea la rolul generalului care
comanda o armata. Cu timpul
acest concept a definit calitatea manageriala, abilitatea de a
desfasura fortele armate pentru a
coplesi opozitia si a forma un sistem de guvernare globala. n
domeniul economic, Henry
Mintzberg a identificat 10 scoli de gndire manageriala, n ceea ce
priveste strategia pe baza
studierii a 1495 de lucrari consacrate strategiei. Conform clasificarii
sale modul de elaboarre
a strategiei a fost perceput n diferite moduri: de la un proces
conceptualizat, la un proces
formalizat, un proces analitic, un proces vizionar, un proces mental,
un proces emergent, un
proces bazat pe putere, un proces ideologic, un proces pasiv sau un
proces secvential.
Daca privim din punct de vedere cronologic evolutia strategiei la
nivel de firma, printre
primii care au subliniat importanta deosebita a strategiilor pentru
firme si a indicat continutul
lor, a fost profesorul american Peter Drucker, care n 1954 a afirmat
ca strategia unei firme
trebuie sa raspunda la doua ntrebari: n ce consta afacerea? si Care
ar trebui sa fie obiectul
de activitate al firmei? Prima abordare temeinica si de sine
statatoare a strategiei a apartinut
lui Alfred Chandler n lucrarea sa Strategy and Structure publicata
n 1962. El a definit
atunci strategia ca fiind:
Determinarea pe termen lung a scopurilor s i obiectivelor unei ntreprinderi,
adoptarea cursurilor de actiune s i
alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor.

Mai trziu Kenneth Andrews si Igor Ansoff au diferentiat strategia

nsasi de procesul de
elaborare al strategiei. Alti specialisti cu contributii n domeniul

strategiei au fost Hofer,

Schendel, Brian Quinn, Henry Mintzberg, Michael Porter.
Astfel, Kenneth Andrews defineste strategia ca fiind:
Structura obiectivelor, telurilor sau scopurilor, politicile si planurile majore
pentru realizarea lor, astfel nct sa
defineasca obiectul actual sau viitor de activitate al afacerii si tipul de
ntreprindere prezent sau preconizat.

Henry Mintzberg defines te strategia n cteva feluri dintre care

prezentam cteva:
O perceptie, prin care se desemneaza un curs prestabilit de act iune, pentru a
solutiona o situatie.

sau
Un model ce stabiles te o structura de actiuni consistente n plan
comportamental.

sau
O perspectiva ce implica nu numai stabilirea un ei pozit ii, are s i o anumita
percepere a realitatii ce se reflecta n
act iunile sale viznd piata, tehnologia.

Wheelen si Hunger definesc strategia ca fiind:

Un plan pe termen lung ce cuprinde principalele metode, termene s i resurse
alocate n vederea raelizarii
obiectivelor firmei9.

9 Wheelen, T. si Hunger D., Strategic Management and Business Policy, AddisonWesley, 1991, p. 16.

18

n acceptiunea acestui curs strategia este definita ca fiind:

Ansamblul obiectivelor majore ale organziat iei pe termen lung, principalele
modalitati de realizare, mpreuna cu
resursele alocate, n vederea obtinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei10 .

Principalele trasaturi ale strategiei conform aceloras i autori11 sunt:

- strategia are n vedere realizarea unor scopuri bine determinate

- strategia vizeaza perioade viitoare, cel mai adesea de 3-5 ani.
- strategia se refera att la la organziatie n ansamblul sau ct si la
parti componente ale
acesteia
- strategia se bazeaza pe corelarea mediului cu organziatia
- prin strategie se are n vedere stabilirea unui comportament
competitiv al organizatiei
- strategia poate fi pusa n aplicare prin mai multe modalitati
- strategia este rezultat al negocierii
- strategia are un caracter formalizat, mbracnd forma unui plan,
care adesea poarta
denumirea de plan de afaceri
Am discutat pna acum prima perspectiva de abordare a strategiei, s
i anume strategia nsasi si
continutul ei. Dorim sa revenim acum asupra celei de a doua
perspective asupra strategiei, si
anume procesul de elaborare si implementare a strategiei, proces
cunoscut ca procesul de
management strategic. Acest proces asa cum se poate observa si n
figuar nr. 1, cuprinde 4
etape: 1) cercetarea mediului, 2) formularea strategie, 3)
implementarea strategiei si 4)
evaluarea si controlul asupra strategiei.
Figura nr. 1. Modelul procesului de management strategic

CERCETAREA
IMPLEMENTAREA
EVALUAREA SI
MEDIULUI
STRATEGIEI
Extern: General

FORMULAREA
STRATEGIEI
CONTROLUL
Programe
Misiune

Competitional
Performanta
Bugete
Obiective

Intern: Structura
Cultura
Resurse

Metode
Strategii

Sursa: Figura a fost adaptata dupa Nicolescu Luminit a, Stu diile de marketing
Baza proiectarii strategiei, n
Nicolescu Ovidiu (ed.) Strategii Manageriale de Firma, Editura Economica,
1996, p. 209.

Asa cum mentionam strategiile pot fi elaborate la nivel de

organizatie, la nivel de firma, s i de
asemenea la nivelul fiecarei activitati, functiuni a firmei n parte.
Figura nr. 2 prezinta
principalele functiuni ale firmei la nivelul carora se pot stabili
strategii. Ce trebuie sa retinem
este faptul ca toate strategiile la nivelul functiunilor firmei vor
deriva (sau ar trebui sa derive)
din strategia la nivelul organizatiei.
10 Nicolescu Ovid iu s i Nicolescu Luminit a, Managementul Modern al Organziat iei,
Editura Tribuna Economica,

2001, pp.2 2-23

11 Ibid., pp. 23-26.

19

Figura nr. 2 Planificarea strategica pe functiunile firmei

Planificarea
strategica a firmei
Misiune
Obiective
Strategii

Productie
Resurse
Cercetare

Marketing

Financiar
Umane
Contabilitate
Dezvoltare
Strategii
Strategii s i

Strategii si
Strategii s i

Strategii si
planuri
planuri

planuri
planuri

planuri
Implementare
Implementare

Implementare
Implementare
Evaluare
Evaluare s i

Implementare
s
i

Evaluare s i
Evaluare s i

Evaluare s i
Control
Control

Control
Control

Control

n subcapitolul urmator vom lua n discutie toate functiuniele firmei

s i vom discuta pe scurt
cu ce se ocupa fiecare dintre ele.
4. FUNCTIUNILE FIRMEI
Discutam anterior ca principalele functii ale managementului
sunt previziunea,
organizarea, antrenarea, coordonarea si evaluarea si controlul.
Detaliind discutia despre
functia de organizare care este de interes n acest capitol, putem
enunta faptul ca organizarea
firmei mbraca doua forme principale12: organizarea procesuala si
organizarea structurala.

Organizarea procesuala consta n stabilirea principalelor categorii

de munca, a proceselor
necesare realizarii obiectivelor firmei. Rezultatul organizarii
procesuale l reprezinta
functiunile, activitatile, atributiile si sarcinile.
Organizarea structurala consta n gruparea functiunilor,
activitatilor, atributiilor si sarcinilor
dupa anumite criterii, si repartizarea lor mai departe n subdiviziuni
organizatorice pe grupuri
s i persoane n vederea ndeplinirii obiectivelor firmei. Rezultatul
organizarii structurale este
reprezentat de structura organizatorica a firmei.
Se pune ntrebarea ce sunt functiunile?
Functiunea se refera la totalitatea proceselor de munca omogene,
asemanatoare sau
complementare care contribuie la realizarea acelorasi obiective
principale ale firmei. n
firmele de dimensiuni mari si moderne exista 5 tipuri de functiuni
principale: cercetaredezvoltare, de productie, comerciala si de marketing, financiarcontabila si de resurse umane.
Dorim n continuare sa discutam pe scurt fiecare dintre aceste 5
functiuni ale firmei.
Functiunea de cercetare-dezvoltare
Aceasta functiune consta n totalitatea activitatilor ce se desfasoara
n cadrul ntreprinderii
prin care se concepe si se implementeaza progresul tehnic. n cadrul
functiunii de cercetare
dezvoltare ntlnim 3 categorii de activitati principale: de previziune
(elaborarea de strategii
s i politici, prognoze si planuri la nivel de firma si defalcarea lor pe
subdiviziuni
organizatorice inclusiv la cercetare-dezvoltare), de conceptie tehnica
(totalitatea cercetarilor
aplicate si cu caracter tehnic realizate n cadrul firmei: conceperea
de produse noi,
12 Nicolescu O. s i Verboncu I., Op. Cit., p.280.

20

modernizarea produselor existente, conceperea de tehnologii noi,

modernizarea tehnologiilor
existente) si de organizare (elaborarea, adaptarea si introducerea de
noi concepte si tehnici de
organizare la nivelul firmei s i subactivitatilor sale).
Odata cu amplificarea progresului tehnic n epoca contemporana,
functiunea de cercetaredezvoltare a capatat un rol din ce n ce mai important n multe
organizatii.
Functiunea comerciala si de marketing
Aceasta functiune cuprinde totalitatea activitatilor si proceselor de
cunoastere a cererii si
ofertei pietei, de procurare a materiilor prime s i a echipamentelor
necesare desfasurarii
productiei si n final de vnzare a produselor firmei. Nicolescu si
Verboncu considera ca n
cadrul functiunii comerciale se desfasoara 3 activitati principale:
aprovizionarea (prin care se
procura materii prime, materiale s i echipamente de productie n
vederea realizarii productiei),
vnzarea (procesele prin care are loc trecerea produselor din sfera
produselor si serviciilor n
sfera circulatiei) si marketingul (activitatile prin care se studiaza
piata si comportamentul
consumatorilor n vederea desfas urarii activitatilor specifice de
marketing produs, pret,
distributie si promovare- astfel nct sa fie satisfacuti clientii).
n Romnia exista nca multe de facut la nivelul organzatiilor
romnesti n domeniul
marketingului, care este practic un domeniu nou: asigurarea cadrului
organzatoric de
desfasurare a acestei activitati, pregatirea personalului pentru a
desfasura activitatile de
marketing, asimilarea si utilizarea metodelor, tehnicilor si
instrumentelor de marketing,
implicarea specialistilor de marketing n stabilirea strategiei la nivel
de firma.
Functiunea de productie
Aceasta functiune cuprinde totalitatea proceselor de munca din
cadrul organizatiei prin care
se transforma obiectele muncii n produse finite si prin care se
creeaza conditiile necesare

desfasurarii productiei n bune conditii.

Procesele de productie ce sunt desfasurate ntr-o firma se pot
clasifica n functie de mai multe
criterii: n functie de modul de participare la transformarea
obiectelor muncii si n functie de
natura proceselor desfasurate. Astfel, n functie de participarea la
transformarea materiilor
prime, procesele de productie se clasifica n procese de baza (prin
care obiectele muncii
sufera transformari ce duc la crearea de produse finite), procese
auxiliare (prin care se
asigura conditiile tehnico-materiale necesare desfasurarii proceselor
de baza: ntretinerae
masinilor si instalatiilor, producerea energiei electrice si termice,
etc) si procese de deservire
(ce asigura conditiile organizatorice pentru desfasurarea proceselor
de baza si auxiliare:
transportul materiilor prime si materialelor, aprovizionarea locurilor
de munca, etc).
n functie de natura proceselor de productie exista 5 activitati
principale: programarea,
lansarea si urmarirea productiei (stabilirea cantitatilor de produse
s i servicii ce trebuie
realizate pe locuri de munca cu respectarea conditiilor de calitate ct
si comunicarea acestora
executantilor si verificarea obtinerii acestora), fabricatia sau
exploatarea (executarea efectiva
a produselor si a serviciilor), controlul tehnic de calitate
(compararea calitatii produselor
executate cu standardele si normele de calitate prestabilite),
ntretinerea si repararea
utilajelor (activitatile prin care se mentin echipamentele de
productie n stare de functionare)
si productia auxiliara de energie (activitatile prin care se asigura din
surse interne energia
termica si electrica, apa necesare productiei de baza si a celorlalte
activitati), etc.
Functiunea financiar-contabila
Aceasta functiune cuprinde totalitatea activitatilor prin care se
asigura resursele financiare
necesare pentru realizarea obiectivelor firmei ct si evidenta
valorica a mis carii patrimoniului
firmei.

21

Functiunea financiar-contabila cuprinde 3 activitati principale:

activitatea financiara (gasirea
s i obtinerea resurselor financiare necesare atingerii obiectivelor
firmei: strategia si politica
financiara a firmei, bugetul de venituri si cheltuieli, analize privind
cifra de afaceri, profit),
activitatea contabila (nregistrarea si evidentierea valorica a
resurselor materiale si
financiare ale firmei) si controlul financiar de gestiune (verificarea
respectarii normelor
legale privind existenta, utilizarea si pastrarea valorilor materiale s i
banesti).
Functiunea de resurse umane.
Aceasta functiune represzinta activitatea prin care se asigura
resursele umane necesare
desfasurarii activitatii firmei, precum si dezvoltarea s i motivarea
acestora. Activitatile
desfasurate n cadrul acestei functiuni sunt: previzionarea
necesarului de personal,
selectionarea personalului, motivarea personalului, perfectionarea
personalului, evaluarea
personalului, promovarea personalului, protectia salariatilor,
concedierea personalului.
n ultimii ani, printre principalele aspecte ce trebuie mbunatatite n
privinta activitatii de
personal n firmele romnesti se numara: perfectionarea
personalului inclusiv a celui
managerial, disciplinarea s i cresterea responsabilitatii personalului,
diversificarea formelor
de motivare a personalului, construirea unei noi culturi
organziationale.
Din cadrul acestor functiuni, de interes pentru noi pentru prezentul
curs este activitatea de
marketing. Tot ceea ce urmeaza n acest curs detaliaza marketingul
ca activitate n cadrul
firmei.
ntrebari recapitulative si teste
ntrebari recapitulative:
1. Cum se defineste managementul?
2. Care este diferenta ntre procesele de management s i procesele
de executie?

3. Prin ce se caracterizeaza cele 3 curente de gndire ale

manageentului clasic?
4. Care sunt principiile de baza ale managementului stiintific? Dar
ale scolii structuraliste?
5. Care sunt curentele de gndire ale managementului neoclasic?
6. Care sunt curentele de gndire ale managementului modern?
7. Cte functii ndeplineste managementul s i care sunt acestea?
8. Cum se defineste strategia firmei? Dar procesul de management
strategic?
9. Din ce functie a managementului deriva functiunile firmei?
10. Care sunt functiunile firmei s i cum se definesc?
Teste:
1. Care dintre principiile enumerate mai jos NU reprezinta un
principiu al managementului
s tiintific:
a. A gasi cele mai bune modalitati de a ndeplini o sarcina
b. A selecta cea mai buna persoana pentru fiecare pozitie
c. A diviza munca ntre angajati astfel nct sarcini precum
previzionarea, planificarea,
organizarea si controlul sa ramna principalele responsabilitati ale
managerilor
d. A organiza n permanenta controlul si monitorizarea lucratorilor
pentru a nu efectua
fraude

22

2. O abordare inductiva prin care se studiaza organizatiile n mod

empiric pentru a determina
elemente structurale comune care ar putea caracteriza modul n care
opereaza organizatiile
este proprie
a. Scolii structuraliste
b. Managementului stiintific
c. Scolii comportamentale
d.Teoriei sistemelor
3. Aria de control a managerului depinde de factorii umani si nu
poate fi stabilita cu o
precizie universal valabila. Acesta este un principiu al:
a. Managementului clasic
b. Managementului modern
c. Managementului pre-stiintific
d. Managementului neoclasic
4. Teoria sistemelor priveste organizatiile ca sisteme sociale sau
sociotehnice ce cuprind
urmatoarele elemente de baza:
a. Un subsistem administrativ, un subsistem de control, un
subsistem emergent.
b. Un subsistem tehnologic, un subsistem administrativ, un
subsistem al indivizilor, un
subsistem emergent
c. Un subsistem, al indivizilor, un subsistem emergent, un
subsistem al calitatii, un subsistem
tehnologic
d. Un subsistem de control, un subsietm tehnologic, un subsistem
administrativ
5. Managementul are urmatoarele functii:
a. Previziune, control, urmarire, evaluare, organizare
b. Organizare, planificare, monitorizare, coordonare, vnzare
c. Previziune, organizare, coordonare, antrenare, evaluare si control
d. Organizare, previziune, planificare, coordonare, monitorizare
6. Strategia poate fi definita ca:
a. Determinarea pe termen lung a scopurilor si obiectivelor unei
ntreprinderi, adoptarea
cursurilor de actiune si alocarea resurselor necesare pentru
realizarea obiectivelor.

b. Structura obiectivelor, telurilor sau scopurilor, politicile si

planurile majore pentru
realizarea lor, astfel nct sa defineasca obiectul actuial sau viitor de
activitate al afacerii si
tipul de ntreprindere prezent sau preconizat.
c. Un plan pe termen lung ce cuprinde principalele metode, termene
si resurse alocate n
vederea realizarii obiectivelor firmei.
d. Toate de mai sus.
7. Procesele de management se refera la activitatile dintr-o firma
prin care forta de munca
actioneaza asupra obiectelor muncii cu ajutorul mijloacelor de
munca pentru a produce
bunuri si servicii.
A[]F[]
23

Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
8. n general putem afirma ca scoala neoclasica a aparut ca o critica
la adresa scolii clasice.
A [ ] (a) F [ ]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
9. Reprezentantii scolii clasice au inclus n modelele lor aspecte
importante precum
comportamentul uman si influentele mediului asupra organizatiei.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
10. Functia de organizare ne arata cine si cum contribuie la
realizarea obiectivelor firmei.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
11. Strategia poate fi privita printr-o abordare unica, a modului n
care nsas i ea este definita.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________

____________
______________________________________________
____________________
12. Functiunile firmei sunt organizarea procesuala, organizarea
structurala, productia,
antrenarea, cercetarea dezvoltarea.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________

24

C. MARKETING
1. CONCEPTUL DE MARKETING
Marketingul sau arta de a satisface n cea mai mare masura
consumatorul devine si n
Romnia o necesitate. Pe masura ce oferta de bunuri s i servcii de
consum creste pe piata
romneasca, att firmele producatoare ct si firmele care desfac
produse, ntlnesc pe piata
consumatori tot mai pretentiosi, al caror comportament a evoluat de
la situatia n care
cumparau orice la nceputul anilor 1990 (datorita ofertei reduse si a
cererii mari), la a alege
ntre diferite produse conform unor criterii proprii, n prezent.
Ce nseamna acest lucru pentru firmele producatoare si comerciante
ale acestor produse?
nseamna ca: 1) pentru a cstiga piata trebuie sa satisfaca ntr-o mai
mare masura
consumatorul s i 2) n conditiile unei puteri de cumparare scazute
ale consumatorului, pozitia
pe care o are firma (producatoare sau comercianta) vis-a-vis de
competitorii sai are un rol n
crestere n stabilirea strategiilor firmei.
n aceste conditii marketingul joaca un rol din ce n ce mai mare n
obtinerea succesului la
nivel de firma si de aceea pe parcursul acestei lucrari vom ncerca sa
aflam mpreuna cum pot
firmele folosi marketingul s i instrumentele sale pentru a-s i asigura
succesul pe piata.
Vom ncepe discutia noastra despre marketing prin a va
propune sa raspundeti la
urmatoarele ntrebari:
1. n iarna anului 2002-2003 firma Cris Tim a realizat o puternica
campanie de publicitate TV
produsului sau Salam Sasesc. Ne-o amintim pe micuta ss-ita
coversnd cu mama si cu Mos
Craciun recomandnd Ssssalamul Sssasesssc. Cu toate ca
succesul campaniei de publicitate
a fost enorm, firma Cris Tim a facut una dintre cele mai mari greseli
de marketing. Care
credeti ca a fost gres eala de marketing facuta de firma Cris Tim?
Firma a facut o reclama puternica Salamului Sasesc. Numele
produsului Salam Sasesc este
de fapt un nume generic, este numele unui tip de salam, ca s i
salamul de vara sau salamul de

casa. Prin modul n care au fost realizate reclamele de catre firma

Cris Tim, a fost promovat
acest tip de produs n general si nu salamul sasesc al firmei Cris
Tim. Practic firma Cris Tim
prin faptul ca nu a mentionat numele firmei n reclama sa ci numai
numele generic al
produsului, a facut reclama gratuita acestui tip de produs.
Competitorul Campofrio a profitat
de aceasta reclama gratuita si a introdus imediat pe piata salamul
sasesc de la Campofrio, la
un pret mai mic dect cel de la Cris Tim. Chiar daca gustul era
diferit si au fost copii care au
protestat ca acesta nu este Salamul Sasesc original, firma
Campofrio a reusit sa ia din cota
de piata a firmei Cris Tim. Firma Cris Tim a ncercat sa
omologheze numele de Salam
Sasesc ca fiind marca sa, dar acest lucru nu a fost posibil deoarece
termenul este folosit de
foarte multi ani ca termen generic si nu poate fi omologat nici unei
firme. n prezent firma
Cris Tim ncearca sa asocieze salamul sasesc cu numele firmei prin
reclame de genul
Salamaul Sasesc de la Cris Tim, alaturi de care se afla imaginea
micutei ssite care a
devenit deja simbolul acestui produs. Greseala pe care a facut-o
firma a fost ca nu a promovat
numele de marca al produslui, marca fiind de fapt bunul cel mai de
pret al unei firme.
2. n anii 1980 ntr-o emisiune televizata n direct, un senator din
SUA a folosit expresia
xeroxnd niste rapoarte. Care credeti ca a fost reactia firmei
Xerox?
a. a fost ncntata; b. a fost suparata sau c. nu a fost nici
suparata, nici ncntata. De ce?
Nu este asa ca apreciati faptul ca un senator al SUA a mentionat
ntr-o emisiune televizata
numele firmei (n contextul prezentat mai sus), a fi un act ce aduce
o mare publicitate firmei
s i produselor sale? nsa, firma Xerox nu a fost deloc ncntata. A
fost chiar suparata. Dupa
vizionarea emisiunii televizate un avocat al firmei Xerox a telefonat
a doua zi senatorului
pentru a-i atrage atentia pentru folosirea necorespunzatoare a
numelui Xerox. n mod legal

25

numele Xerox este un nume de marca care este protejat si care

trebuie folosit numai pentru
produsele si serviciile oferite de firma Xerox. Firma Xerox ncearca
sa-si protejeze activul cel
mai de pret: numele sau. Conform legii din SUA, daca,
consumatorii ncep sa foloseasca un
nume de marca pentru a descrie o ntreaga grupa de produse, atunci
firma si pierde dreptul
exclusiv de a folosi numele de marca, iar Xerox ar deveni
xerox, un alt cuvnt care
descrie conceptul de fotocopiere. Aceasta a fost soarta a numeroase
produse cum ar fi
linoleum, aspirina, celofan, nailon, kerosen s i altele. n prezent
firmele din SUA cheltuiesc
mii de dolari pentru a-si proteja numele de marca. Si totul tine de
activitati de marketing.
Nu putem continua prezentarea noastra despre marketing fara
a lua n discutie modul
n care marketingul este definit de specialisti. n acest scop am ales
definitia data
marketingului de Asociatia Americana de Marketing, ce reprezinta
profesionistii n marketing
din SUA si Canada, tari unde practic a luat nastere marketingul ca
stiinta. Asadar,
marketingul este definit ca fiind:
Procesul de planificare si executare a conceptelor de produs, a pret ului, a
promovarii si a distributiei de idei,
bunuri s i servicii n ved erea crearii de schimburi care sa satisfaca obiectivele indivizilor si ale
organizatiilor13.

Aceasta definitie subliniaza importanta schimburilor s i rolul lor n

atingerea obiectivelor att
a celor care vnd ct si a celor care cumpara, fie ei organizatii sau
indivizi. Schimbul
reprezinta astfel un element vital n activitatea de marketing. Pentru
ca procesul de marketing
sa aiba loc este necesara ntrunirea a 4 factori:
1. Existenta a doua sau mai multe parti a caror nevoi sa nu fie
satisfacute. Presupunem
ca acum ctiva ani, n calitate de consumator ati avut o nevoie
nesatisfacuta dorinta de a bea
o bautura fara zahar, dar care sa aiba acelasi gust cu Coca-Cola. n
acelasi timp, fara sa stiti la
cel mai apropriat magazin se aflau zeci de sticle de Diet Coke, as
teptnd sa fie cumparate.

Acesta este un exemplu n care doua parti cu nevoi nesatisfacute:

voi n calitate de
consumatori, care doreati sa beti un Cola fara zahar pe de o parte si
proprietarul magazinului
care avea nevoie de cineva care sa cumpere Diet Coke, pe de alta
parte.
2. Dorinta si abilitatea de a satisface aceste nevoi. Att voi ct s i
magazinul doreati sa va
satisfaceti aceste nevoi nca nesatisfacute. Voi aveati banii
(abilitatea) de a cumpara produsul
ct si timpul de a va deplasa la magazin, iar proprietarul
magazinului avea nu numai dorinta
de a vinde produsul, dar si abilitatea deoarece produsele erau stocate
pe rafturile magazinului
sau.
3. O modalitate prin care partile sa comunice. Tranzactia de
marketing (de vnzare
cumparare) nu va avea loc niciodata daca voi n calitate de
consumatori nu stiti ca produsul
exista si locul unde l puteti gasi. n mod similar proprietarul
magazinului nu ar stoca Diet
Coke, daca nu ar exista o piata pentru acest produs, daca nu ar exista
consumatori care sa
doreasca sa-l cumpere. n momentul n care voi vedeti o reclama la
Diet Coke n ziar, atunci
are loc comunicarea.
4. Ceva care sa fie schimbat. Marketingul are loc atunci cnd
tranzactia are loc, s i att
cumparatorul ct si vnzatorul schimba ceva de valoare. n cazul
acesta voi ati schimbat bani
pe un Diet Coke, iar proprietarul magazinului a renuntat la un Diet
Coke si a primit bani, care
i permit sa s i continue afacerea. Ambele parti att voi
(cumparatorii) ct si proprietarul
magazinului (vnzatorul) ati cstigat ceva din acest schimb,
satisfacndu-va niste nevoi
nesatisfacute anterior.

13 AMA Board Approves New Marketing Definition, Marketing News, March 1985,
p.1.

26

De-a lungul timpului ideea de marketing (conceptul) a

parcurs mai multe etape de
dezvoltare n functie de elementele pe care s-a pus accentul n etapa
respectiva. Astfel
principalele abordari de marketing prezentate de Kotler et al.14 sunt:

1. Abordarea orientata catre productie. Firmele care se ghideaza

dupa acest concept
considera ca, pe piata vor fi preferate produsele care au preturile
cele mai scazute si de aceea
conform acestei filozofii, firma ar trebui sa se concentreze asupra
mbunatatirii eficientei
proceselor de productie si de distributie, astfel nct sa scada
costurile si sa poata oferi
produsele pe piata la un pret mai mic. Firma Ford s-a bazat pe
aceasta filozofie cnd a creat
modelul T, astfel nct costul acestuia sa poata fi redus si n
consecinta s i pretul, si mai multe
persoane sa si-l poata permita.
2. Abordarea orientata catre produs. Firmele care functioneaza pe
baza acestei filozofii
considera ca vor fi preferate pe piata (de catre consumatori)
produsele cele mai perfectionate,
produse care au cele mai multe carateristici de calitate, performanta
si noutate. n consecinta
firma ar trebui sa se concentreze asupra mbunatatirii permanente a
produsului. Aceasta
orientare genereaza o obsesie fata de tehnologie, deoarece managerii
n multe cazuri cred ca
superioritatea tehnica este cheia succesului. Aceasta abordare poate
duce la miopia de
marketing. Spre exemplu, conducerea cailor ferate a considerat ca
utilizatorii doresc trenuri
ct mai bune din punct de vedere calitativ si s-a concentrat pe
realizarea unei calatorii cu
trenul ct mai placute pentru calatori. Conducerea firmei a trecut cu
vederea faptul ca,
utilizatorii erau interesati n obtinerea unui serviciu de transport ct
mai bun si nu a unui tren
ct mai bun. Astfel, ei nu au sesizat concurenta ce li se facea de
catre companiile aeriene si
firmele de transport auto. De fapt, nu fabricarea unor trenuri mai
mari si mai bune ar fi
raspuns cererii consumatorilor pentru acest serviciu (de transport) ci
crearea unor alte forme

de transport si dezvoltarea unor posibilitati de alegere ale

consumatorului.
3. Abordarea orientata catre vnzare. Firmele care se bazeaza pe
aceasta conceptie
considera ca orice firma daca face efortul de vnzare s i promovare
corespunzator va avea
succes pe piata. Aceasta abordare s i gaseste aplicabilitate n cazul
produselor fara cautare, pe
care consumatorii nu se gndesc n mod normal sa le cumpere, cum
ar fi locurile de veci. O
firma care se ghideaza dupa aceasta conceptie se concentreaza de
fapt asupra efectelor pe
termen scurt, asupra profiturilor imediate, si nu asupra avantajelor
financiare si de piata pe
termen lung.
4. Abordarea orientata catre marketing. Firmele care si bazeaza
activitatea pe aceasta
filozofie sunt cele care pun n centrul activitatii lor nevoile s i
dorintele consumatorilor si
satisfacerea lor, mai bine dect concurenta, binenteles n conditiile
obtinerii de profit pentru
firma. Daca facem o paralela ntre conceptia de vnzare s i cea de
marketing, putem observa
ca cea de vnzare reprezinta o perspectiva dinspre interior spre
exterior (promovez si vnd pe
piata ceea ce produc), n timp ce conceptia de marketing reprezinta
o perspectiva dinspre
exterior spre interiorul firmei (pornesc de la ceea ce doreste
consumatorul si produc ceea ce
doreste consumatorul). Spre exemplu, firma Colgate Palmolive cnd
a intrat pe piata
romneasca si a cercetat gusturile consumatorilor, a constatat ca
aces tia spre deosebire de
consumatorii din alte tari, prefera ca sapunurile sa aiba un miros mai
puternic. De aceea,
firma, pe baza dorintelor consumatorilor a marit continutul n
parfum a sapunurilor produse
local pentru piata romneasca.
McDonalds si pregateste n mod continuu personalul n toate tarile
unde patrunde. Cnd a
patruns pe piata Rusiei, firma a trebuit sa-i pregateasca chiar si pe
consumatori, cea mai mare
parte a locuitorilor din Moscova (primul oras din Rusia n care a
intrat firma) fiind la primul
contact cu genul de restaurant fast food. Astfel clientilor care

asteptau la coada li se prezenta

14 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica, Principiile
Marketingului, Editura Teora

(traducere), Bucures ti, 1999, pp. 36-42.

27

pe niste ecrane tot ce trebuiau sa faca: de unde sa comande, cum sa

plateasca la tejghea, si
chiar cum sa mannce Big Mac-ul. n mod similar firma a raspuns
nevoilor clientilor n
China, unde datorita populatiei foarte mari care a generat un numar
mare de consumatori,
firma a dezvoltat cel mai mare restaurant din lume, cu o suprafata de
300.000 metri patrati, cu
29 de case de marcat s i 700 de locuri la mese.
5. Abordarea de marketing societal. Sunt firme care si bazeaza
activitatea pe conceptia
de marketing, deci pe ideea de a satisface consumatorul si nevoile si
dorintele acestuia mai
bine dect concurenta, la care se adauga si satisfacerea necesitatilor
societatii respective.
Acest concept a pornit de la faptul ca ideea pura de marketing
ignora posibilele contradictii
ntre dorintele consumatorilor pe o perioada scurta de timp s i
bunastarea lor pe o perioada
ndelungata de timp (necesitatile societatii). n conditiile n care n
prezent la nivel mondial
exista probleme legate de mediu, de criza materiilor prime,
probleme economice la scara
mondiala, probleme de o neglijare a serviciilor sociale, este necesara
luarea n considerare la
stabilirea politicilor de marketing a 3 aspecte: profiturile firmei,
dorintele consumatorilor si
interesele societatii. Acesta este un concept mai nou, care este
utilizat n ultimii ani de multe
firme multinationale n tarile unde patrund. Spre exemplu, CocaCola sponsorizeaza
nvatamntul superior n Romnia; Pepsi-Cola sponsorizeaza baletul
si opera n Argentina.
Acum ctiva ani Procter&Gamble a organizat n Romnia o
campanie promotionala prin care
s colile ce reuseau sa strnga un anumit numar de puncte, dat de
achizitionarea de catre elevi
s i familiile lor a unei cantitati de produse cosmetice si de ntretinere
a locuintei, primeau de la
firma un calculator pentru s coala. n acest fel firma raspundea
nevoilor consumatorilor
vnznd produse pe placul acestora (altfel nu s-ar fi cumparat), s i
satisfacea propriile interese

crescnd veniturile sale s i satisfacea s i o necesitate a societatii

romnesti n care scolile sunt
slab dotate cu calculatoare, cednd o parte din veniturile firmei n
acest scop.
n Romnia, foarte multe firme se mai bazeaza nca pe abordarea
orientata catre productie sau
cel mult pe abordarea orinetata catre vnzare si foarte putine dintre
firmele 100% romnesti
au adoptat o abordare orientata catre marketing, asa cum au
procedat multe firme
multinationale ce opereaza pe piata romneasca. Scopul acestei
lucrari este de a determina
factorii de decizie din firme sa se orienteze catre marketing.
O alta modalitate de a privi marketingul este prin
evidentierea rolului sau la nivel de
management al firmei, prin faptul ca marketingul contribuie la
stabilirea obiectivelor si
strategiilor la nivel de firma. Astfel Doyle defineste marketingul ca
fiind:
Procesul de management prin care se cauta maximizarea veniturilor act ionarilor
prin dezvoltarea s i
implementarea strategiilor firmei prin care sa se formeze relatii de ncredere de
lunga durata cu consumatorii pe
baza crearii unui avantaj competitiv sustenabil15.

Aceasta definitie pune accentul pe maximizarea veniturilor

proprietarilor si actionarilor de
afaceri, (masurate ca dividende pe termen lung s i crestere de
capital) prin contributia
specifica a marketingului care formuleaza strategii de alegere a
consumatorilor potriviti, de a
forma relatii bazate pe ncredere cu ei si de a crea avantaje s i
diferente competitive.
Ideea esentiala n marketing este de a oferi consumatorilor
valoare. Oferind valoare
superioara consumatorilor, firma poate oferi mai departe si valoare
superioara actionarilor. n
sistemul liber si deschis al economiei de piata, indivizii aleg modul
n care si vor cheltui
banii. Iar firmele intra n competitie pentru a atrage ct mai mult din
banii consumatorilor.
Firmele care fac oferte ce nu sunt pe placul consumatorilor vor iesi
din afaceri deoarece nu
genereaza lichiditati cu care sa plateasca pentru materiale, munca si
capital.

15 Doyle Peter, Value- Based Marketing, John Wiley and Sons, Londra, 2000, p. 70.

28

Abordarea de marketing care are n vedere crearea de valoare pentru

consumator se bazeaza
pe 3 principii:
1. n primul rnd, admite faptul ca, consumatorii aleg ntre produse
competitive,
selectnd pe cel care ofera (sau este perceput a oferi) valoarea cea
mai buna.
2. n al doilea rnd, consumatorii nu doresc produse si servicii de
dragul acestora, ci cu
scopul satisfacerii nevoilor pe care le au. Aceste nevoi pot fi
emotionale (ex: sa l faca sa
arate bine), economice (ex: sa coste putin), dar cel mai probabil va
fi o combinatie a celor
doua. Valoarea unui produs este data de capacitatea lui de a satisface
o nevoie a
consumatorului.
3. n al treilea rnd, n loc de a obtine o tranzactie cu consumatorul,
firma va avea n
vedere crearea unei relatii pe termen lung bazata pe ncredere, prin
care consumatorii sa
ramna loiali firmei, continund sa cumpere de la aceasta.
Pentru a putea oferi aceasta valoare superioara
consumatorilor firma trebuie n primul
rnd sa nteleaga nevoile consumatorilor. Ideea de baza n aceasta
abordare de marketing este
ca orice produs sau serviciu ar produce firma, acesta NU este dorit
de consumator. Ceea ce
doreste consumatorul este satisfacerea nevoilor sale si rezolvarea
problemelor sale. O tnara
fata nu si petrece ntreaga dupa-amiaza de smbata prin magazine
pentru ca doreste sa-si
cumpere o rochie, ci pentru ca dores te sa arate bine la petrecerea de
smbata seara. n mod
similar un manager nu comanda computere n valoare de 1 milioane
$ pentru ca doreste
aceste produse, ci pentru ca el este convins ca ele i vor permite
firmei sale sa-si
mbunatateasca profitabilitatea. n mod natural consumatorii se duc
la firme despre care cred
ca le pot rezolva problemele. A ntelege consumatorii si a le rezolva
problemele mai bine
dect o pot face ei nsisi sau dect o pot face competitorii, este
adevarata provocare a
marketingului unei firme. Valoarea astazi vine din cunoastere, nu

din produse. Profiturile vin

din rezolvarea problemelor consumatorilor. Produsele sunt numai
mijloacele prin care se
ofera consumatorilor solutii.
Operatorii de marketing de succes sunt cei care asculta, tin
consumatorii entuziasmati
si genereaza idei. Sunt cei care observa oportunitati ce se afla la
mare distanta. Sunt cei care
simt pulsul pietei, dar si al firmei n care lucreaza, sunt cei care
interactioneaza cu toata
lumea. Sunt cei care devin misionari ai produselor lor, cei ce creaza
entuziasm, cei ce isi
privesc produsele cu ochii clientilor lor.
Un produs/serviciu trebuie sa se vnda de 4 ori pna ajunge la
consumator: prima data
trebuie sa se vnda de pe raft cnd atrage initial atentia
consumatorului (mesajul cheie de
prezentare a produsului este foarte important); a doua oara trebuie
sa se vnda la casa sau la
momentul semnarii contractului, deoarece consumatorul va cauta sa
gaseasca orice aspect
care sa-l mpiedice sa cumpere produsul. De aceea beneficiul
emotional perceput de
consumator joaca un rol important n aceasta etapa; a treia oara
produsul trebuie sa se vnda
cnd este utilizat, firma trebuind sa livreze ntotdeauna mai mult
dect se asteapta
consumatorul si a patra oara produsul trebuie sa se vnda dupa ce a
fost folosit, astfel nct
consumatorul sa continue sa-l cumpere si n viitor.
Pentru a avea succes n marketing va recomadam sa urmati
urmatoarele 10 sfaturi:
1. Rezolvati problemele consumatorilor. Gnditi n termeni de
beneficii, s i nu de
trasaturi. Propunerile de marketing de succes nu ncep de la un
produs, ci raspunznd unei
probleme a consumatorului.
2. nvatati sa stapniti haosul si sa conduceti n conditii de haos.
Lucrurile nu se
desfasoara n ordine n afaceri, nici chiar atunci cnd totul este
planificat foarte bine. Un bun
operator de marketing va gasi o regula dupa care evolueaza
vnzarile, acolo unde nu pare sa
existe vreuna.

29

3. Dezvoltati relatii odata cu realizarea vnzarilor. Cea mai mare parte a

persoanelor pot

vinde un produs bun odata. Dar crearea relatiilor este cea care
asigura vnzarile viitoare (mai
ales n domeniul serviciilor).
4. mprumutati idei de la competitori. Faceti acest lucru fara nici un fel
de remuscari.

Aflati cum va reactiona competitia la strategiile firmei voastre, aflati

care sunt punctele forte
s i care sunt punctele slabe ale produselor competitoare. Deveniti cel
mai bun prieten si client
al competitorului vostru pna i cunoasteti produsele la fel de bine
ca s i el.
5. Ascultati. A s ti sa asculti este o arta. Consumatorii va vor oferi attea
informatii cte

aveti nevoie daca stiti sa-i ascultati. Operatorii de marketing de

succes pun ntrebari si
asculta! Cea de-a doua parte (ascultarea) este momentul n care cea
mai mare parte a
oamenilor gresesc. Este practic imposibil din punct de vedere fizic
sa vorbiti si sa ascultati n
acelasi timp. Un operator de marketing slab va petrece mai mult
timp vorbind dect
ascultnd. Consumatorii va vor spune tot ce aveti nevoie sa stiti
despre cum sa-i faceti sa va
cumpere produsul, daca stiti sa-i ntrebati si sa-i ascultati. Operatorii
de marketing buni sunt
ce-i ce pun ntrebi si s tiu cnd sa taca.
6. Cautati n continuu modalitati de mbunatatire a produselor
firmei! Porniti tot timpul
de la ideea ca produsul ideal nu a fost nca descoperit si ncercati sa
gasiti solutii pentru
mbunatatirea produsului.
7. Nu va autocompatimiti niciodata. Este foarte usor sa va vedeti ca fiind
o victima

pentru ca produsul vostru nu e ideal si competitia este puternica.

Acestea sunt toate lucruri
temporare. ntotdeauna vor exista lucruri negative, dar le veti face
fata prin transformarea lor
n atuuri n activitatea de vnzare.
8. Gnditi proactiv n permanenta. Identificati problemele nainte ca ele
sa aiba loc si

ncercati sa gasiti posibile solutii. Vor apare ntotdeauna probleme la

care nu v-ati gndit

cnd ati conceput o strategie.

9. Retineti tot felul de detalii ce par a fi neimportante. Aspectele retinute
nu trebuie sa

fie legate direct de problema avuta n vedere. Solutiile pot veni de la

mici detalii ce par a fi
nensemnate. Raspunsul la ntrebari se gasesc de multe ori n
subcons tient, asteptnd sa iasa
la suprafata la momentul potrivit.
10. Traiti si respirati marketing! Cautati si urmariti oportunitati 24 de
ore din 24.

Oportunitatile nu vin dupa voi sa va bata pe umar, ele trebuie

cautate. Oportunitatile nu
lucreaza de la 8-16. Programul de lucru este acesta, dar creierul
cnd gndeste nu tine cont de
acest program, ideile va pot veni n timp ce faceti alte lucruri. Notati
repede ideile si
aprofundati-le ulterior.
Pna n prezent abordarea traditionala de marketing a
deservit afacerile foarte bine. n
ultimii ani trecerea de la economia industriala la economia
informationala a ridicat ntrebari
legate de ct de adecvate sunt practicile de marketing conventionale
la strategiile de astazi si
de mine. Computerele, internetul, comunicarea fara fir si alte astfel
de noi tehnologii creaza
oportunitati, dar si dificultati. Exista o serie de alte schimbari care
afecteaza activitatile de
marketing: supercompetitia, trecerea puterii de la producatori catre
detailis tii de marime
foarte mare, cresterea puterii consumatorilor, existenta unor
consumatori mult mai bine
informati, luarea n considerare de catre consumatori a pretului si a
raportului calitate/pret,
asemanarea marcilor si scaderea loialitatii fata de marca, scaderea
eficacitatii publicitatii n
masa, cresterea rolului marketingului direct si a relatiilor publice.
Practic pietele se schimba
mai repede dect marketingul. Astazi majoritatea strategiilor de
marketing sunt nvechite.
Odata cu aparitia World Wide Web-ului, ne deplasam catre o era
noua n marketing. n
aceasta era a tehnologiei informationale, consumatorii sunt cei ce
tintesc firmele s i nu invers
cum se ntmpla n marketingul traditional. Vnatorii devin cei

vnati. Firmele trebuie sa

regndeasca modul n care identifica, realizeaza si furnizeaza
valoare consumatorilor. Ele
30

trebuie sa cultive relatii cu consumatorii avnd loc trecerea de la

abordarea consumatorultinta la consumatorul-o relatie ce trebuie cultivata.
n concluzie, orice organizatie de la productie la servicii, de
la industrie la comert, va
obtine succesul pe piata, daca se va ghida dupa principiul:
Consumatorul este afacerea
mea!.
n mod natural motivul pentru care exista o afacerea este obtinerea
de venituri si pe baza
acestora obtinerea de profituri. Acest lucru nu se poate obtine dect
oferind bunuri si servicii
care sa satisfaca consumatorul, care sa se vnda si astfel sa aduca
veniturile si profiturile
dorite. Produsele nu se vor vinde, dect daca satisfac o nevoie a
celui ce le cumpara. Ele nu
pot satisface aceste nevoie, dect daca nevoile sunt cunoscute,
ntelese si vizate de firma.
Numai prin cunoasterea si satisfacerea nevoilor consumatorilor,
firma poate obtine succesul.
Pentru a cunoaste consumatorii, firma trebuie sa raspunda la 3
ntrebari majore:
1.
Ce trebuie sa cunoastem despre consumator?
Comportamentul sau.
2.
Cum putem cunoaste consumatorul? Prin studierea
comportamentului sau.
3. De ce este nevoie sa cunoastem consumatorul? Pentru a
segmenta piata si a alege
segmentul de piata cel mai potrivit si pentru a formula
strategiile de marketing
adaptate n mod special consumatorilor vizati.
Surse internet:
- http://www.magazinulprogresiv.ro
- http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.emerald-library.com
-http://www.marketing-online.co.uk
-http://www.mckinseyquaterly.com
ntrebari recapitulative si teste:

ntrebari recapitulative:
1. Cum definiti marketingul?
2. Care sunt cei 4 factori necesari a fi ntruniti simultan pentru a
putea desfasura procesul de
marketing?
3. Explicati deosebirile ntre cele 5 abordari(filozofii) de marketing.
4. Cum puteti enunta marketingul n doua cuvinte?
Teste:
1. Asociatia Americana de Marketing a definit marketingul n felul
urmator:
a. Procesul de planificare a conceptelor de produs, a pretului, a
promovarii si a distributiei de
idei, bunuri si servicii n vederea crearii de schimburi care sa
satisfaca obiectivele indivizilor
b. Procesul de executare a conceptelor de produs, a pretului, a
promovarii si a distributiei de
idei, bunuri si servicii n vederea crearii de schimburi
31

c. Procesul de planificare si executare a conceptelor de produs, a

pretului, a promovarii si a
distributiei de idei, bunuri si servicii n vederea crearii de schimburi
care sa satisfaca
obiectivele indivizilor si ale organizatiilor
d. Procesul de planificare si executare a conceptelor de produs, a
pretului, a promovarii si a
distributiei de idei, bunuri si servicii n vederea crearii de schimburi
care sa satisfaca
obiectivele organizatiilor
2. Cei 4 factori ce trebuie sa se ntruneasca simultan pentru a
desfasura un proces de
marketing sunt:
a. Existenta a doua sau mai multe parti a caror nevoi sa nu fie
satisfacute; dorinta si abilitatea
de a satisface aceste nevoi; o modalitate de comunicare a partilor;
ceva anume a fi schimbat
b. Existenta a doua sau mai multe parti; dorinta de a satisface niste
nevoi; elemente de
schimb; realizarea unei reclame
c. Dorinta de a satisface niste nevoi; abilitatea de a satisface niste
nevoi; ceva anume a fi
schimbat; comunicarea ntre parti
d. Dorinta si abilitatea de a satisface nis te nevoi; un produs a fi
schimbat; elemente de
comunicare; realizarea unei reclame
3. Situatia n care firma pune accentul pe perfectionarea
carateristicilor produsului o definim
ca fiind:
a. Abordarea orientata catre productie
b. Abordarea orientata catre marketing
c. Abordarea orientata catre produs
d. Abordarea orientata catre vnzari
4. Filozofia de marketing societal se deosebeste de filozofia simpla
de marketing prin:
a. Faptul ca include si servicii nu numai produse
b. Faptul ca pune accentul pe vnzare si nu pe produs
c. Faptul ca nafara satisfacerii dorintelor consumatorului are n

vedere si necesitatile
societatii (A)
d. Faptul ca este de parere ca pe piata vor fi preferate produsele care
au preturile cele mai
scazute si nu neaparat produsele ce sunt ridicate din punct de vedere
calitativ.
5. A retine tot felul de detalii legate de produs si de consumator este
o activitate costisitoare
ce nu se justifica.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________

32

6. Este important sa ma preocup numai de produsul firmei mele si

nu de produsele
competitorilor.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
2.
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
As dori sa ncepem discutia noastra despre consumatori s i
ceea ce dorim sa cunoastem
despre ei cu o gluma.
ntr-o zi un cine intra ntr-un bar. Se urca pe un scaun la bar si i se
adreseaza barmanului:
Cinele: Doresc o bere.
Barmanul (n timp ce turna): Costa 50.000 lei.
Barmanul (dupa o pauza): Uau, as vrea sa te ntreb Nu prea
vin cini vorbitori pe aici
Cinele: La preturile pe care le aveti, nu ma mira.
Asa cum numai umorul o poate face, aceasta gluma ne arata un
adevar pe care multi l
consideram prea neplacut pentru a-l admite. Adevarul este ca
majoritatea avem puncte de
vedere diferite unii fata de ceilalti. Astfel, pentru multe firme
consumatorii lor sunt la fel de
ciudati si necunoscuti ca si cinele vorbitor. n mod similar
pentru multi consumatori
singurul lucru care conteaza despre un produs este pretul.
Vnzatorul si cumparatorul au
ntotdeauna puncte de vedere diferite. Diferenta poate fi mai mica
sau mai mare, dar ea
exista. Marketingul este cel care doreste sa mics oreze aceasta
diferenta. Este cel care doreste
sa depaseasca punctul de vedere al firmei pentru a-l putea ntelege
pe cel al consumatorului.
Numai un produs care este relevant din punct de vedere al

consumatorului este un produs ce

se deosebeste de alte produse concurente si va fi cumparat de
consumatori. De aceea
ntelegerea consumatorului si a comportamentului sau este esentiala
pentru a avea un
marketing de succes.
Prin studierea comportamentului consumatorului firma este
interesata sa afle cum
alege consumatorul produsul s i care sunt factorii care influenteaza
comportamentul
consumatorului. Cu alte cuvinte cum ia el decizia de cumparare si
care dintre caracteristicile
sale si ale mediului i influenteaza aceasta decizie?
Exista un numar de ntrebari cheie la care firma trebuie sa raspunda
pentru a putea
caracteriza comportamentul consumatorului:
Cine sunt consumatorii nostri? Din cine este formata piata
noastra?
Ce cumpara consumatorul?
De ce cumpara consumatorul?
Cine participa la decizia de cumparare?
Cnd cumpara consumatorul?
Unde cumpara consumatorul?
Exista 3 mari categorii de consumatori pe orice piata:
consumatorii individuali, numiti
si consumatori finali care sunt formati din invidivizi, din populatie
atunci cnd cumpara si
utilizeaza un bun sau un serviciu; consumatorii organizationali,
numiti si consumatori
33

industriali, care sunt firme s i alte organizatii ce cumpara si

utilizeaza un produs sau un
serviciu si consumatori guvernamentali, care sunt de fapt o
categorie aparte a consumatorilor
organizationali datorita trasaturilor specifice pe care le au:
birocratie, procese decizionale
greoaie si ncete, favorizarea furnizorilor interni.
n cazul consumatorilor individuali exista 4 mari categorii de
factori care influenteaza
comportamentul acestora: factori culturali, factori sociali, factori
personali si factori
psihologici.
1. Factorii culturali cuprind aspecte precum cultura nationala s i
cultura secundara.
Cultura nationala se refera la valori, perceptii, preferinte, modele
de comportament pe care o
persoana le nvata n timpul copilariei, n familie si la scoala. n
functie de aceasta cultura
nationala comportamentul consumatorilor din diferite tari va diferi,
iar n cazul n care firma
vinde s i peste hotare este necesar sa se studieze modul n care
cultura nationala a unei tari
influenteaza comportamentul consumatorului fata de produsul
firmei. Spre exemplu, o firma
producatoare de medicamente a constatat ca n Marea Britanie si
Olanda se prefera tabletele,
n Franta se prefera supozitoarele, iar n Germania se prefera
injectiile. Dar n Romnia?
Practic firma respectiva va trebui sa nglobeze aceeasi substanta
activa sub diferite forme
pentru a raspunde dorintelor consumatorilor din tarile respective (n
functie de perceptia
acestora asupra modului n care substanta activa este mai eficienta).
n acelasi timp exista elemente specifice culturale chiar n cadrul
aceleiasi culturi nationale
(culturile secundare) ce se diferentiaza pe regiuni geografice
(Moldova, Transilvania,
Muntenia), pe grupuri religioase (ortodocsi, catolici) sau pe diferite
nationalitati (romni,
maghiari, nemti, bulgari, etc). Spre exemplu, bucataria romnilor
din Romnia difera de
bucataria maghiarilor din Romnia, care mannca mai condimentat

folosind mai mult boia.

Vnzarea a diferite tipuri de boia (dulce, iute, etc) este mai mare n
zonele unde traiesc
maghiari. Culturile secundare religioase sunt reflectate n obiceiuri
diferite, cum ar fi
mucenicii de 9 martie n fiecare an: n Muntenia acestia se gatesc cu
zeama, n Moldova ca
niste cornuri unse cu miere si nuca, iar n Transilvania obiceiul nu
exista deloc.
S-a constatat n economiile occidentale si n ultimii ani si n
Romnia, faptul ca au aparut
culturi secundare pe grupe de vrsta. Spre exemplu, adolescentii, au
propriile lor valori ce
apartin tuturor celor cuprinsi n acea grupa de vrsta: se mbraca
similar, asculta aceeasi
muzica, etc.
2. Factorii sociali cuprind aspecte precum grupurile de referinta,
familia si statutul social.
Grupurile de referinta sunt acele grupruri ce au o influenta directa
sau indirecta asupra
atitudinii si comportamentului unei persoane. ntlnim grupuri de
referinta asociative (la ale
caror valori aderam, fiind grupuri din care facem parte sau la care
aspiram) si grupuri de
referinta disociative (de ale caror valori ne disociem s i pe care le
ocolim). Pentru marketing
grupurile de interes sunt grupurile asociative, s i dintre acestea fac
parte prietenii, colegii,
vecinii, grupurile religioase, grupurile profesionale, grupurile de
relaxare si altele.
Cunoasterea grupurilor de referinta ale consumatorilor nostri este
importanta deoarece ele
reprezinta punct de comparatie pentru consumator ct si sursa de
informatii. Spre exemplu,
cnd mergeti la facultate sau la serviciu s i vedeti un coleg sau o
colega care are o pereche de
pantofi noua care va place, va doriti un astfel de produs pentru ca el
corespunde valorilor
voastre si mediului n care va desfasurati activitatea (grupul de
referinta reprezinta punct de
comparatie). n acelasi timp va ntrebati colegul sau colega de unde
a cumparat produsul
respectiv, deci folositi practic grupul de referinta ca sursa de
informatii.

34

Familia este grupul de referinta cel mai important deoarece

influenteaza cel mai mult
comportamentul consumatorului s i de aceea l vom discuta n mod
separat. Familia n care
persoana s-a nascut (parinti, frati si surori = familia de baza) este
cea n care se formeaza
anumite modele de comportament pe care persoana le nvata din
copilarie si care i vor
influenta deciziile pe parcursul ntregii vieti. Consumatorul ajuns la
maturitate va prefera
aceleas i produse si marci. Spre exemplu, n prezent cu toate ca
odata cu deschiderea pietei
romnes ti varietatea de produse a crescut foarte mult pe piata
(aparnd produse mai bune din
punct de vedere calitativ), multi consumatori maturi cumpara nca
Eugenii si unt romnesc,
deoarece au consumat aceste produse pentru multi ani n copilarie
si s-au obisnuit cu ele.
Acest comportament determina firmele n a-s i atrage consumatorii
nca de cnd sunt copii si a
ncerca sa-si formeze o baza de consumatori loiali pentru cnd
acestia vor ajunge la
maturitate. Spre exemplu, McDonalds este un produs pentru familie
care se adreseaza cu
produse/servcii special destinate copiilor (produsul Happy Meal,
zile onomastice organizate
pentru copii) astfel nct aces tia sa revina si la maturitate.
Familia pe care consumatorul si-o formeaza la maturitate (familia de
procreere) i
influenteaza si ea deciziile de cumparare si de consum asa cum vom
vedea cnd vom discuta
despre luarea deciziei de cumparare s i despre rolurile la cumparare.
Statutul social influenteaza tipurile de produse pe care
consumatorul le va cumpara deoarece
acesta va ncerca sa achizitioneze produse ce vor exprima statutul
persoanei n societate,
produsele cumparate reprezentnd de fapt un simbol al statutului
persoanei respective. Spre
exemplu, cnd un individ de-a lungul anilor a naintat n cadrul
firmei n care lucra s i a ajuns
directorul general al firmei, cei din jurul lui i-au facut observatie ca
fumeaza tot tigari fara
filtru (asa cum era obisnuit), acestea nemai-corespunznd noului sau
statut social.

3. Factorii personali se refera la aspecte ca vrsta, stadiul din ciclul

de viata, ocupatie,
venituri, personalitate, stil de viata.
Ciclul de viata al persoanei. Oamenii cumpara produse si servicii
diferite de-a lungul vietii.
n primii ani de viata mannca mncaruri pentru copii, cea mai mare
parte a vietii mannca
cea mai mare parte a alimentelor existente si mannca mncaruri
dietetice n ultimii ani de
viata. Preferintele legate de un produs vor diferi de la un
consumator la altul n functie de
etapa din ciclul de viata al unei persoane, n care se afla. Spre
exemplu, o firma ce ofera
produse turistice trebuie sa tina seama de acest lucru cnd vinde un
sejur la mare. Un tnar
necasatorit si va dori distractie, soare, mare, agitatie; o familie cu
copii mici si va dori
liniste, curatenie, igiena, facilitati de joaca pentru copii, iar
persoanele n vrsta vor dori
odihna, preturi mici, tratamente de sanatate. Stiind aceste lucruri
firma va trebui sa ofere
fiecaruia ce-si dores te pentru a putea vinde serviciile sale.
Veniturile si ocupatia pot influenta s i ele ce cumpara un
consumator. La nceputul anilor
1990, un student din Timisoara iesise la plimbare cu prietena lui.
Era vara, era cald si s-au
oprit la un chiosc dorind sa bea ceva:
Studentul: Doua pahare cu sifon, va rog.
Vnzatorul: Dar avem Coca-Cola.
Studentul (putin iritat): Dati-mi va rog doua pahare cu sifon.
Vnzatorul: Dar avem Coca-Cola gratis.
Studentul: Bine, atunci dati-mi doua Coca-Cola.
Veniturile vor limita ntotdeauna ce poate cumpara un consumator,
indiferent de sentimentele
pe care le are fata de produs, alegerea lui depinznd de situatia
materiala pe care o are.

35

Stilul de viata se refera la modul n care oamenii si exprima

personalitatea. Acesta include
activitatile pe care le desfasoara o persoana (distractie, sport,
vacante, munca), interesele pe
care le are (familie, mncare, recreere, moda, muzica) ct si opiniile
sale (despre educatie,
despre politica, despre religie si despre bunastare n societate). Stilul
de viata va influenta ce
cumpara consumatorii, necesitatile lor diferind n functie de ce este
mai important pentru ei.
Spre exemplu, o firma producatoare de parfumuri a conceput 5
tipuri de parfumuri n functie
de stilul de viata al femeilor consumatoare16: parfumul Charlie pentru
persoane tinere,

independente si fara griji; parfumul Jontue pentru persoane

incurabil romantice; parfumul
Aviance pentru femeile casnice; parfumul Enjoli pentru mame ce
lucreaza si parfumurile
Scoundrel si Senchal pentru femeile ce prefera viata de lux si
aventuroasa. Fiecare marca a
fost conceputa pentru un anume tip de femeie, incluznd reclamele
folosite pentru fiecare.
Acestea au fost concepute pe baza ideii: Prin parfumul pe care l
folosim facem de fapt o
declaratie despre noi ns ine, despre personalitatea noastra, despre
modul n care dorim sa-si
aduca altii aminte de noi.
n Romnia o cercetare efectuata de firma Daedalus Consulting cu
2000 de subiecti cu vrsta
peste 16 ani, pe baza a aproape 1000 de variabile a identificat
existenta a 3 categorii de stiluri
de viata ce includ 8 segmente n total17:

A. Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) s i

Traditionalis tii Pasivi
(21%). Persoanele care au acest stil de viata apartin mai degraba
generatiei vrstnice care
ntmpina dificultati n adaptare la schimbarile curente. Inertia si
pasivitatea caracterizeaza
aceste persoane. Aces tia au venituri mici si le este greu sa
supravietuiasca ntr-o lume n care
vechile lor valori (legate de propaganda comunista) par lipsite de
sens. Multi dintre ei au
nostalgia vremurilor bune ale socialismului.
B. Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%),

Familistii Traditionalis ti (7%)

si Familistii Sofisticati (10%). Acest stil de viata include persoanele
concentrate asupra
prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor imediate. Aceste
persoane au facut fata
schimbarilor pna acum, des i stilul lor de viata s-a depreciat
oarecum n ultimii ani. Familia
s i Dumnezeu sunt cei care i ajuta sa-s i gaseasca echilibrul interior.
Manifesta un optimism
moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de viitor
C. Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii (10%), Imitatorii
(9%), Ambitiosii
(12%). Acest stil de viata include persoanele care privesc
schimbarea ca pe o oportunitate de
evolutie personala n plan social. Acestia sunt destul de tineri,
ncrezatori si adaptabili. Banii,
cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai actiunilor
lor. Exprima optimism cu
privire la viitorul lor.
Persoanele apartinnd diferitelor stiluri de viata vor avea
comportamente diferite la consum
n legatura cu diferitele produse.
Personalitatea se refera la modul n care o persoana reactioneaza
n mod repetat n anumite
situatii. Principalele trasaturi de personalitate vizeaza modul n care
o persoana
interactioneaza cu altii, si ele pot fi dominanta, ascultare,
agresivitate, introvertire,
extrovertire si altele. S-a constatat spre exemplu ca, fumatorii sunt
mai agresivi si mai
dominanti, s i deloc ascultatori, iar persoanele ascultatoare prefera
sa cumpere marci de
produse bine cunoscute.
4. Factorii psihologici includ aspecte ca motivatie, perceptie,
atitudini s i opinii.
Motivatia este forta energizanta ce genereaza comportamente ce
satisfac o nevoie. Un individ
are nenumarate nevoi, iar motivatia de a cumpara provine tocmai
din existenta acestor nevoi
16 Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, SUA,
1989, p. 103.
17 http:www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm

36

s i a existentei impulsului ce te mpinge de la spate sa cumperi. Una

dintre cele mai cunoscute
teorii privind motivatia este teoria lui Maslow care clasifica nevoile
unei persoane n 5
categorii. Nevoia satisfacerii unei categorii superioare de nevoi
apare conform acestei teorii
n momentul n care nevoile de pe nivelul imediat inferior au fost
satisfacute. Cele 5 nivele de
nevoi identificate de Maslow, ncepnd de la nivelul de baza sunt:
1. Nevoile fiziologice (sete, foame, somn, sex, aer) ce trebuie
satisfacute primele s i care
sunt absolut necesare pentru supravietuire.
2. Nevoile de siguranta reprezinta urmatorul nivel de nevoi pe
care o persoana dores te sa
si le satisfaca ndata ce si-a satisfacut nevoile fiziologice.
Aceste nevoie sunt legate de
spiritul de auto-conservare si de asigurare a unei bunastari
fizice. Produse precum
alarmele sau detectoarele de fum pot satisface astfel de nevoi
de siguranta.
3. Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, apartenenta.
Produse precum
serviciile de asigurari, serviciile matrimoniale, parfumurile,
ncearca sa satisfaca astfel
de nevoi.
4. Nevoile personale ca nevoia de realizare, de respect de sine,
de prestigiu, de stima pot
fi satisfacute achizitionnd produse ce reflecta un anumit
statut.
5.
Nevoia de autoperfectionare implica sentimentul de
autorealizare. Spre exemplu, un
consumator s i poate satisface nevoia de autorealizare
cumparnd un vin scump de la
un negustor de vinuri, etalndu-si astfel cunostintele n
domeniu.
Una si aceeasi nevoie poate fi satisfacuta n mai multe feluri
(consumnd mai multe produse).
Spre exemplu, nevoia de a mnca poate fi satisfacuta cumparnd
produse de la magazin si
gatindu-le acasa, mergnd la un fast food, primind mncarea acasa
sau la birou printr-o firma
ce livreaza la domiciliu, etc. Acest lucru arata ca firmele intra n
competitie pentru a satisface

una si aceeasi nevoie. Consumatorul va alege acel produs si acea

firma care i va satisface
nevoia ntr-o mai mare masura. Anumite servicii ce vor satisface
nevoia fiziologica de baza
de a mnca pot satisface s i alte nevoi din piramida lui Maslow,
precum nevoia de socializare,
cnd consumatorul iese la fast food cu prietenii, sau nevoia de stima
cnd consumatorul se
duce la un restaurant scump.
Perceptia. n general o persoana motivata este gata sa actioneze
(sa cumpere), dar masura n
care ea va actiona sau nu, depinde de perceptia pe care
consumatorul o are despre produsul
respectiv. Pentru unii o masina BMW poate reprezenta un semn de
realizare, pentru altii
poate reprezenta un lucru ostentativ. Totul depinde de perceptie, de
procesul prin care un
individ selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatia.
Perceptia unei persoane este n
general selectiva, deoarece creierul consumatorului mediu, care
opereaza ntr-un mediu
complex si este expus unui numar ridicat de informatii, nu retine
tot, ci selecteaza n mod
automat informatia. O persoana nfometata va observa mai repede o
reclama de la Pizza Hut
sau McDonalds dect o persoana nenfometata deoarece prima este
predispusa la produse
alimentare, resimtind nevoia de a mnca. Tocmai datorita faptului ca
toti consumatorii au
perceptia si memoria selectiva, firme de mobila, de automobile si
de alte produse ofera
consumatorilor bros uri si cataloage de luat acasa care le pot
reaminti acestora de produsele
vazute la expozitiile firmelor.
Perceptia joaca un rol major n riscul perceput de un consumator
cnd achizitioneaza un
produs. Riscul perceput la achizitionarea unui produs se refera la
sentimentul de nesiguranta
pe care l are un consumator atunci cnd cumpara un produs si nu
stie cum va fi produsul
asteptndu-se sa aiba anumite trasaturi negative. Consumatorii pot
percepe riscuri financiare
sau economice (mi pot permite sa platesc 15.000.000 lei pe aceasta
pereche de schiuri?),

riscuri fizice (Sunt oare n siguranta sa utilizez cuptorul cu

microunde?), riscuri de

37

performanta (Oare mi va colora parul aceasta vopsea de par?) si

riscuri sociale (Ce vor spune
prietenii mei daca voi purta aceasta bluza?).
Atitudinile si opiniile consumatorilor fata de anumite produse
influenteaza n mod firesc
comportamentul lor la cumparare fata de aceste produse. Atitudinile
si opiniile pe care
consumatorii le au despre produse reflecta de fapt imaginea pe care
ei o au despre aceste
produse. Oamenii cumpara produse pe baza imaginii pe care o au
despre ele, de aceea este
important sa cunoastem aceste atitudini si opinii. Studii realizate n
diferite tari au aratat ca
obiceiurile de a mnca ale consumatorilor au tendinta de a trece de
la obiceiul de a mnca
acasa la a mnca n oras la fast food sau n restaurante din cadrul
centrelor comerciale. Chiar
si cei ce mannca acasa prefera sa cumpere produse semi-preparate
care pot fi gatite repede.
Totusi obiceiurile difera de la o tara la alta, n timp ce n SUA 40%
din populatie ia cina n
oras, n Europa numai 20% din populatie ia cina n oras. Si n
Romnia o parte a populatiei cu
venituri medii si ridicate ia cina la restaurant mai frecvent n prezent
fata de acum 10 ani, spre
exemplu.
Comportamentul consumatorilor organizationali este si el
influentat de un numar de
factori: factori de mediu, factori de natura organizatorica, factori
interpersonali si factori
individuali.
1. Factorii de mediu se refera la aspecte ce vin dinafara firmei client
si cuprind elemente ca
nivelul cererii (daca cererea pentru produsele firmei client este
mare, aceasta va avea resurse
financiare si va achizitiona anumite tipuri de produse), evolutia
concurentei (daca concurenta
pentru produsul pe care doreste sa-l vnda este mare, clientul meu
va avea de unde sa aleaga
s i va avea o putere de negociere mai mare), schimbarile tehnologice
(orice noutate n
domeniul tehnologiei legata de produsul firmei poate determina

consumatorii sa ceara
produse ce nglobeaza ultima tehnologie), etc.
2. Factorii organizatorici se refera la obiectivele, politicile,
procedurile, sistemele si modul
de organizare folosite n firma client care i pot influenta luarea
deciziei de cumparare. Spre
exemplu, daca activitatea de aprovizionare este centralizata la
nivelul unui departament
central de aprovizionare este mult mai probabil ca, considerentele
economice sa primeze la
luarea deciziei de cumparare. Daca activitatea de aprovizionare este
descentralizata la nivel
de departamente, este mai mult probabil sa primeze criterii tehnice
n luarea deciziei de
cumparare tinnd cont ca cei ce vor utiliza pr odusul sunt cei care
iau decizia de cumparare.
3. Chiar daca o achizitie este realizata de o firma, cei ce iau deciziile
sunt tot oamenii, ei
influentnd luarea deciziei n firma. De aceea, ultimele doua
categorii de factori, factorii
interpersonali si factorii individuali, se refera la cum pot influenta
participantii la luarea
deciziei de achizitie, decizia n sine. Factorii interpersonali se refera
la autoritatea, la statutul
sau puterea de convingere a celor ce iau decizia. Managerii vor avea
un grad mai mare de
influentare a deciziei dect altii, la fel ca si persoanele cu o putere
mare de convingere.
Factorii individuali se refera la vrsta, educatia, venitul,
personalitatea, atitudinea fata de risc
a celor ce participa la decizia de cumparare a organizatiei.
nchipuiti-va modul n care se iau
deciziile de dotare cu calculatoare ntr-o firma care are un director
in jur de 60 de ani fata de
o alta firma (posibil concurenta) care ste condusa de un director n
vrsta de 35 de ani. Daca
managerul este inginer aspectele tehnice, vor prima n luarea
deciziei de cumparare, daca
managerul este economist, probabil aspectele economice vor prima
n luarea deciziei de
cumparare.

38

nafara acestor factori ce pot influenta decizia de cumparare,

trebuie sa fim interesati
n modul n care ia efectiv consumatorul decizia de a cumpara sau
nu produsul firmei. De
aceea ne vom opri asupra etapelor procesului de cumparare.
n cazul consumatorului individual, au fost individualizate un
numar de etape prin
care consumatorul trece n luarea deciziei de cumparare:
1. Recunoasterea existentei unei nevoi este prima etapa n procesul
luarii deciziei de
cumparare. Procesul de cumparare ncepe cnd consumatorul
recunoaste ca are o nevoie
nesatisfacuta (diferenta dintre o stare prezenta s i o stare dorita).
Nevoia poate fi generata de
stimuli interni (foamea, setea) sau de stimuli externi (consumatorul
trece pe lnga un gratar
cu mititei si i se face pofta; consumatoarea admira pantofi pe care si
i-a luat colega si doreste
si ea; consumatorul vede o reclama pentru petrecerea vacantei la
Costinesti si doreste s i el).
Operatorii de marketing trebuie sa identifice stimulii care determina
interesul
consumatorului pentru un anumit produs si sa ntocmeasca
programe de marketing care sa ia
n considerare acesti stimuli.
Exemplu1: Cnd consumatorul doreste sa bea o cana cu lapte si
constata ca nu mai este lapte
n frigider are loc identificarea unei nevoi.
Exemplu2: Cnd o familie de tineri se muta la casa noua doresc sasi usureze munca de a
curata casa s i sa cumpere un aspirator.
2. Cautarea informatiilor este urmatoare etapa n procesul de
cumparare. Dupa ce si da
seama ca are o nevoie nesatisfacuta, consumatorul ncepe sa caute
informatii pentru a-si
satisface acea nevoie. n primul rnd consumatorul ncearca sa-si
aminteasca ce a folosit n
trecut si a fost multumit (surse interne de informatii). El poate de
asemena folosi surse
externe de informatii: surse personale (familie, prieteni, vecini,
cunostinte), surse comerciale
(reclame radio, TV, distribuitori, ambalaje, afise) sau surse publice
(documentare TV, articole
de ziare, reviste de specialitate). Sursele comerciale l informeaza pe

consumator, dar sursele

personale legitimeaza si evalueaza produsele. Un medic poate afla
despre un nou medicament
de la TV, dar va discuta cu alti medici pentru a evalua noul produs.
Operatorii de marketing
trebuie sa identifice sursele de informare ale consumatorului si sa
afle importanta fiecareia
dintre ele pentru consumator.
Exemplu1: n cazul laptelui, consumatorul si va aminti ce lapte a
consumat n trecut si i-a
placut si va cumpara aceeasi marca. Vom presupune nsa ca laptele
este achizitionat pentru
prima oara si utilizatorul va cauta informatii despre acest produs
nainte de a-l achizitiona.
Exemplu2: Tinerii vor cauta informatii despre tipurile de aspiratoare
existente ncepnd cu
sursele comerciale (reclame, distribuitori) si terminnd cu sursele
personale (prieteni, colegi),
3. Evaluarea alternativelor. Etapa de cautare a informatiilor se
ntrepatrunde cu aceasta a
treia etapa de evaluare a alternativelor. Pe masura ce consumatorul
aduna informatiile el
ncepe sa stabileasca criteriile pe baza carora va face alegerea unui
produs sau a altuia. De
obicei consumatorul va lua n considerare mai multe criterii pe baza
carora va evalua
produsul: pretul, caracteristicile tehnice, serviciile post vnzare, etc.
n etapa de evaluare a
alternativelor consumatorul va cauta informatii la toate sursele
posibile. Operatorul de
marketing trebuie sa stie cum prelucreaza consumatorul informatiile
culese pentru a ajunge la
alegerea unui produs. Ce face consumatorul cnd evalueaza
alternativele? El cauta anumite
avantaje. Consumatorul vede produsul ca o suma de atribute ce i
poate oferi avantajele
dorite.
Exemplu1: Cnd cumpara laptele acest consumator doreste sa
obtina urmatoarele avantaje:
- sa fie gras pentru ca este destinat copiilor
- sa nu se altereze usor
- sa fie usor de preparat si mnuit
Pentru a obtine aceste avantaje produsele trebuie sa aiba
urmatoarele atribute (caracteristici):
- sa aiba grasime 3%

39

- sa fie cu termen de valabilitate prelungit

- sa fie ambalat la Tetra Pak.
Fiecare consumator va dori altceva de la produsul respectiv. Ce
trebuie sa faca firma este sa
afle ce doresc cei mai multi dintre consumatorii sai si sa ofere acel
produs sau sa ofere
produse diferentiate n functie de nevoile s i dorintele diferite ale
consumatorilor.
Exemplu2: Cnd cumpara un aspirator acesti consumatori doresc sa
obtina urmatoarele
avantaje:
- sa aspire bine
- sa spele covoare
- sa fie usor de mnuit
Pentru a obtine aceste avantaje produsele trebuie sa aiba
urmatoarele atribute (caracteristici)
pe care le va compara consumatorul ntre diferite marci:
- sa aiba putere peste 1000W
- sa aiba dispozitiv de spalare
- sa aiba volum mic, sa aiba rotile, sa i se traga
firul automat.
Consumatorii acorda grade de importanta diferita atributelor
produsului si fiecare compara
diferite marci pentru a alege marca ce i ofera ct mai multe dintre
avantajele (beneficiile)
dorite sau/si pe cele mai importante dintre ele.
9. Luarea deciziei de cumparare. n etapele de cautare a
informatiilor si de evaluare a
alternativelor consumatorul si formeaza anumite preferinte s i chiar
intentia de a cumpara un
anumit produs. Atitudinea persoanelor din jurul sau i pot opri
transformarea intentiei de a
cumpara n decizie de cumparare. Masura n care o alta persoana
poate influenta decizia
cumparatorului depinde de intensitatea atitudinii negative a acesteia
si de relatia pe care o are
cumparatorul cu persoana respectiva. Cu ct mai negativa este
atitudinea persoanelor din jur
si cu ct mai apropiata este relatia lor cu cumparatorul, cu att
influenta lor asupra deciziei
cumparatorului este mai mare.
Exemplu1: Daca o prietena cu copil mic spune despre un anume
lapte ca s-a alterat foarte
repede dupa achizitionare, consumatorul se poate razgndi n

achizitionarea produsului
respectiv.
Exemplu2: Daca fratii tinerilor mentioneaza ca au un aspirator
similar cu cel pe care ei s-au
hotart sa-l cumpere si nu sunt multumiti de el, acestia pot reveni
asupra intentiei lor de a
cumpara aspiratorul respectiv.
5. Comportamentul post-cumparare. Dupa achizitionarea produsului
consumatorul compara
performantele produsului cu asteptarile sale. El poate fi multumit
sau nemultumit de
performantele produsului. n cazul n care este multumit, el mai
cumpara n continuare
produsul respectiv si mai spune s i altora. n cazul n care este
nemultumit, consumatorul nu
va mai cumpara n viitor produsul respectiv si va comunica
nemultumirile sale si altora. Un
studiu asupra comportamentului post-cumparare a consumatorului, a
aratat cum comunica
consumatorii multumiti altora s i cum comunica consumatorii
nemultumiti: daca un
consumator este multumit lauda produsul mai departe la cel mult 5
persoane, un consumator
nemultumit critica produsul mai departe la cel putin 10 persoane.
Dintre cei nemultumiti 13%
comunica la cel putin 20 de persoane, iar 2% iau ntmplarea avuta
cu produsul/serviciul
respectiv ca pe o ofensa personala comunicnd nemultumirile lor la
un numar astronomic de
persoane (cu oricine vor avea ocazia sa stea de vorba).
n cazul consumatorului organizational etapele prin care se
va lua decizia de
achizitionare a unui produs pot fi sintetizate n felul urmator:
1. Recunoasterea existentei unei nevoi/probleme.
2. Descrierea generala a nevoii si formularea specificatiilor
produsului.
3. Cautarea furnizorilor.
40

4.
5.
6.
7.

Cererea de oferta.
Alegerea furnizorului.
Efectuarea comenzii.
Analiza rezultatelor dupa folosirea produsului.

Aceste etape presupun actiuni similare ca s i n a cazul

consumatorului individual, dar tinnd
cont de specificitatea procesului de aprovizionare n organizatii.
Criteriile de achizitie joaca
un rol foarte important si n acest caz.
Exemplu: Presupunem ca reprezinti un consumator organizational
care doreste sa
achizitioneze urmatoarele produse:
Cazul A: vopsea. Un producator de substante chimice industriale
doreste sa vopseasca peretii
interiori ai fabricii. Toate suprafetele a fi vopsite sunt din ciment s i
sunt expuse la fum chimic
care deterioreaza vopseaua. Cantitatea estimata a fi necesara este de
10 butoaie de vopsea.
Cazul B: birouri. O mare universitate are nevoie de 200 de birouri
pentru a dota un nou
departament recent construit n universitate. Politica universitatii
este de mobila toate
ncaperile cu birouri de metal.
ncercati sa numiti s i sa ordonati primele 5 criterii pe care le
considerati cele mai importante
n achizitionarea produselor mentionate.
Prezentarea acestei ntrebari catre 170 de manageri responsabili cu
aprovizionarea din firme a
generat ca fiind considerate cele mai importante 5 criterii (pentru
fiecare produs n parte)
urmatoarele:
Produsul : vopsea
1. Calitate
2. Garantii
3. Livrare
4. Performante n trecut
5. Pret
Produsul: birouri
1. Pret
2. Calitate
3. Livrare
4. Garantii
5. Performante n trecut.

Observam ca abilitatea de a respecta standardele de calitate si

abilitatea de a livra produsul la
timp s-au regasit printre primele 3 criterii n cazul ambelor produse,
chiar daca sunt diferite.
Specific proceselor decizionale de achizitie n organizatii este faptul
ca deciziile sunt luate de
asa numitele centre de cumparare (sau comitete de cumparare), care
pot cuprinde ntre 1 pna
la 50 de membrii. Marimea acestui centru de cumparare va fi cu att
mai mare cu ct
complexitatea si valoarea achizitiei sunt mai mari.
Asa cum am vazut multe decizii de cumparare se iau de mai
mult de o persoana. n
timpul acestui proces de luare a deciziei de cumparare diferite
persoane joaca diferite roluri la
cumparare.
n cazul consumatorilor individuali, conform modelului lui Kotler18
posibilele roluri la

cumparare sunt:
- initiator, cel ce vine cu ideea achizitionarii unui anumit produs sau
serviciu
- influentator, cel ce influenteaza decizia finala de cumparare
- decident, cel ce ia efectiv decizia
18 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veron ica, Op. Cit. p. 399.

41

- cumparator, cel ce cumpara efectiv produsul

- utilizator, cel ce foloseste produsul dupa achizitionare.
Exemplu: La achizitionarea unui televizor nou, initiatorul poate fi
copilul care doreste un
televizor si n camera lui; influentatorii pot fi numerosi de la sursele
personale (bunici care se
pot opune ideii sau prieteni care vor sustine ideea) la surse
comerciale (distribuitorii pot
influenta modelul ce va fi achizitionat); decidentul va fi un parinte
sau ambii parinti (ei vor
hotar asupra modelului si performantelor produsului),
cumparatorul va fi unul sau ambii
parinti (si vor influenta locul de unde va fi cumparat produsul:
influenta marimea si culoarea
televizorului).
n cazul cumparatorilor organizationali, persoanele ce pot influenta
decizia de cumparare pot
juca urmatoarele roluri: initiator, influentator, aprobator, utilizator,
decident, cumparator si
paznic sau portar. n acest caz apar doua roluri n plus, si anume
aprobatorii, care sunt n
general managerii, ce trebuie sa aprobe o achizitie chiar daca nu ei
decid n final ce se va
cumpara si portarii/paznicii care sunt persoane ce pot mpiedica
fluxul informational catre cei
ce sunt interesati de achizitie. Spre exemplu, secretara uita ntr-un
sertar oferta firmei noastre,
ea nu mai ajunge la managerul care poate initia procesul de
achizitie.
Au fost identificate 3 situatii de cumparare n care practic
comportamentul
consumatorului va diferi:
Recumparare directa. Este situatia n care cumparatorul revine si
achizitioneaza un produs pe
care l-a mai achizitionat anterior de multe ori din acelasi loc, fara sa
mai treaca prin toate
etapele procesului de achizitionare. Spre exemplu, am cumparat un
sapun Palmolive si mi-a
placut. Data viitoare cnd am nevoie de un sapun voi merge direct si
voi cumpara acest
sapun.
Recumparare modificata. Este situatia n care se doresc anumite
schimbari la produsul

achizitionat anterior. Este cazul produselor mai complexe, spre

exemplu produse industriale
pentru care se cer anumite adaptari. n aceasta situatie sunt implicati
n procesul de luare a
deciziei de cumparare n special persoane tehnice, care au
cunostinte despre modificarile
tehnice ce se doresc aduse produsului.
Cumparare noua. Cnd consumatorul cumpara un produs sau un
serviciu pentru prima oara.
Riscul de achizitie este mult mai mare, de aceea decizia de
cumparare va fi n general
documentata, mai ales n cazul produselor de valori mai mari si va
urma toate etapele
procesului dcizional de cumparare.
Cunoscnd toate aceste aspecte despre consumatorii
produselor firmei mele, le voi
putea satisface nevoile mai bine dect competitorii mei asigurndumi succesul pe piata.
O noua ntrebare care se pune este cum putem afla toate aceste
informatii despre
consumatorii mei? Raspunsul va fi dat n capitolul urmator prin
discutarea modului n care
firmele pot cerceta piata si consumatorii pentru a-i putea cunoas te,
ntelege si satisface.
Surse internet:
- http://www.magazinulprogresiv.ro
- http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.emerald-library.com
-http://www.marketing-online.co.uk
-http://www.mckinseyquaterly.com
42

- http://www. statistics.gov.uk
- http://www.stat-usa.gov
- http://www.ama.org
ntrebari recapitulative si teste:
ntrebari recapitulative:
1. Care sunt cele 3 mari tipuri de consumatori?
2. La ce ntrebari trebuie firma sa raspunda pentru a caracteriza
comportamentul
consumatorilor ?
3. De ce este familia grupul de referinta cel mai important care
influenteaza comportamentul
consumatorului ?
4. Care sunt nivelele nevoilor identificate de Maslow si cum pot ele
influenta stabilirea
activitatilor de marketing ?
5. Enuntati tipurile de factori ce influenteaza comportamentul
consumatorului individual si
tipurile de factori ce influenteaza comportamentul consumatorului
organizational.
6. Care sunt etapele procesului luarii deciziei de cumparare n cazul
consumatorului
individual? Dar n cazul consumatorului organizational ?
7. Enumerati rolurile pe care diferitele persoane le pot juca n
luarea deciziei de cumparare n
cazul unui produs de larg consum achizitionat de un consumator
individual.
8. Enumerati rolurile pe care diferitele persoane le pot juca n luarea
deciziei de cumparare n
cazul unui echipament industrial achizitionat de un consumator
organizational.
9. Enuntati si caracterizati cele 3 situatii la cumparare.
Teste:
1. Grupurile de referinta, familia si statutul social fac parte din
urmatoarea categorie de
factori :
a. Factori culturali
b. Factori psihologici
c. Factori sociali

d. Factori personali
2. Cultura secundara este definita ca fiind:
a. Acel set de valori, perceptii, preferinte, modele de comporatment
pe vare o persoana le
nvata n timpul copilariei.
b. Acele elemente culturale specifice n cadrul aceleiasi culturi
nationale care se diferentiaza
pe regiuni geografice, pe grupuri religioase sau pe diferite
nationalitati
c. Cultura nationala si cultura regionala privite ca un tot unitar
d. Modul n care este influentat comportamentul consumatorului
43

3.
Factorii
personali
ce
influenteaza
consumatorului individual se refera la
aspecte ca:

comportamentul

a. Motivatie, perceptie, stil de viata si statut social

b. Vrsta, venit, stadiul din ciclul de viata al persoanei, ocupatie,
personalitate, stil de viata
c. Familie, motivatie, atitudini, venit, cultura, personalitate
d. Vrsta, ocupatie, personalitate, stil de viata, statut social, stadiu
din ciclu de viata al
persoanei.
4. Evaluarea alternativelor are loc de cele mai multe ori n mod
simultan cu etapa de cautare a
informatiilor n cadrul procesului de luarea deciziei de cumparare.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
5. n cazul consumatorului organizational exista mai multe roluri la
cumparare dect n cazul
consumatorului individual.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
6. Comportamentul consumatorului este acelasi n cazul tuturor
celor 3 situatii de cumparare.
A []F[]
Justificati

______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________

44

3. CERCETAREA DE MARKETING
3.a. Alegerea metodei potrivite de
cercetare
Daca unul din obiectivele principale ale oricarei firme este de
a fi profitabila atunci
studierea pietei s i a consumatorilor este absolut necesara. Numai n
acest mod putem oferi
acestora produse/servicii ce le satisfac nevoile si n acest mod sa se
obtina profit. Numai
cunoscnd un volum substantial de date despre consumator si piata
putem ntr-adevar sa
spunem ca suntem la curent cu cerintele consumatorilor.
Un bun studiu de marketing este cel care transforma datele n
informatii. n ultimii ani exista
o cantitate foarte mare de date vehiculate n toate domeniile. Ele nu
pot fi folosite de catre
manageri dect n momentul n care sunt transformate n informatii
relevante referitoare la
produsul respectiv. Rolul cercetarilor de marketing este de a-i ajuta
pe manageri sa ia
deciziile cele mai potrivite, prin oferirea de informatii.
De altfel, studiile si cercetarile de marketing pot fi definite n
mai multe feluri. Spre
exemplu, Kotler defineste studiile de marketing sau cercetarea de
marketing ca reprezentnd
Colectarea sistematica de date, analizarea s i prezentarea rezultatelor relevante
pentru o anumita problema de
marketing cu care se confrunta firma19.

Un alt autor defineste cercetarea de marketing ca

Acel set de principii s i tehnici, folosite pentru colectarea, nregistrarea,
analizarea s i interpretarea sistematica a
datelor care pot ajuta la luarea deciziilor privind marketingul unor bunuri, servicii s i
idei20.

Procesul cercetarii de marketing parcurge mai multe etape

care sunt prezentate n
figura nr. 1. Vom lua n discutie n continuare aspectele ce trebuie
avute n vedere n fiecare
etapa, punnd accent pe metodele de cercetare ce pot fi folosite.
1. Definirea problemei s i stabilirea obiectivelor. Prima etapa a
cercetarii este ca
managerul de marketing si cercetatorul sa defineasca problema ce a
aparut la nivel de firma,

sa o transforme ntr-o problema ce trebuie rezolvata prin acest

studiu de cercetare si sa
stabileasca obiectivele cercetarii. Bine-cunoscutul cliseu O
problema bine definita este pe
jumatate rezolvata se aplica si n acest caz. Indiferent ct de bine
am planifica un studiu,
daca problema nu este bine definita rezultatele cercetarii vor avea
utilitate mica pentru
decidenti. Pe baza definirii exacte a problemei, se vor stabili scopul
si obiectivele cercetarii.
ntrebari cum ar fi: Ce vrem sa aflam? De ce? Cum aflam? Ce
informatii sunt necesare?
necesita un raspuns aprofundat. Spre exemplu, o problema ce poate
aparea ntr-o firma este
diminuarea vnzarilor. n acest caz obiectivele cercetarii pot fi
identificarea cauzelor pentru
care au scazut vnzarile, acestea putnd fi multiple: o campanie
promotionala ineficienta,
preturi foarte ridicate, calitate scazuta a produsului, aparitia de noi
competitori cu produse
mai bune si/sau mai ieftine, etc. n functie de scopul pe care l
urmareste un studiul de
marketing acesta poate fi: exploratoriu, descriptiv si cauzal.
Cel mai adesea cercetarile de marketing progreseaza de la metode
exploratorii, la cele
descriptive si la cele cauzale. Cercetarea exploratorie se poate
realiza prin focus grupuri,
interviuri si ntrebari deschise incluse n chestionarele folosite n
anchete.

19 Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall International, SUA, 1991, p. 4.

20 Parasuraman A, Marketing Research, Addison Wesley, SUA, 1991, p. 5.

45

Figura nr. 1. Etapele cercetarii de marketing

Definirea
problemei si

Planificarea
Colectarea
Analizarea
Prezentarea

stabilirea

cercetarii
informatiilor
informatiilor
rezultatelor

obiectivelor
* Problema
* Raport scris
* Obiective
Codificarea
orala
* Informatii

* Surse de date

* Editarea

- secundare
- primare
* Prezentare
* Metode de cercetare
- observarea
- interviul
- ancheta
- experimentul

* Analiza
datelor

* Instrumente
- chestionare
- instrumente
mecanice
* Stabilirea
esantionului
* Metode de con tactare
- posta
- telefon
- personal
Sursa: Figura adaptata dupa Nicolescu Luminita., Euromarketing Mit sau Realitate?, Editura Luceafarul,
Bucuresti, 2003, p. 58.

Aceasta urmareste obtinerea unor informatii bogate si detaliate,

ntelegerea unor fenomene, a
unor motivatii, dar nu a unor detalii numerice care sa poata fi
extrapolate la nivelul ntregii
populatii. Cercetarea descriptiva (anchete, regresii) urmareste
caracterizarea cantitativa a
unor tendinte generale ale atitudinii si comportamentelor
segmentelor de piata vizate.
Cercetarea cauzala (experimente, teste de gust simulate, teste de
senzitivitate la pret) are n
vedere identificarea relatiei cauza-efect atunci cnd managerul
intervine n mediul de
consum si masoara reactiile ulterioare.
2. Planificarea cercetarii este a doua etapa a cercetarii n care
trebuie identificate cele

mai eficiente si eficace cai de culegere a informatiilor dorite.

Planificarea cercetarii de
marketing implica luarea anumitor decizii privind sursele de date,
metodele de cercetare,
instrumentele de cercetare, esantionare si metode de contactare a
respondentilor.
2.1. Sursele de date. Orice cercetare trebuie sa nceapa cu colectarea
de date secundare si sa
continue cu colectarea de date primare. Datele secundare sunt acele
date care exista deja,
care au fost culese n alte scopuri, dar care pot fi folosite si pentru
cercetarea n curs. Surse de
date secundare sunt: a) alte documente interne ale firmei cum ar fi
balante, facturi, situatii ale
vnzarilor, situatii ale stocurilor, alte studii de cercetare, etc; b)
publicatii guvernamentale
(Anuarul Statistic); c) carti, reviste si alte publicatii specializate pe
tematica cercetarii si d)
informatii comerciale (camere de comert, asociatii profesionale).
Acestea au avantajul unui
cost redus s i a accesului rapid la ele, dar au dezavantajul ca de cele
mai multe ori nu ofera un
raspuns complet la problema ce se doreste rezolvata. Datele primare
sunt date ce se culeg n
mod special pentru a atinge obiectivele cercetarii n curs. Ele sunt
mult mai costisitoare dar
sunt relevante pentru problema ce se dores te rezolvata.

46

2.2. Stabilirea metodelor de cercetare reprezinta o alta decizie ce

trebuie luata n planificarea
studiului de cercetare. Metodele de cercetare reprezinta caile ce pot
fi folosite pentru
colectarea datelor primare. Exista patru cai generale, prin care pot fi
culese datele primare, si
anume: observarea, intervievarea, ancheta si experimentul.
Observarea este o metoda de cercetare ce consta n simpla
trecere n revista a
persoanelor si zonelor relevante. Observarea se poate face n mod
ascuns (cnd subiectii
observati nu stiu ca sunt observati) sau n mod deschis (cnd
subiectii observati stiu ca sunt
observati). Principalul avantaj al observarii ascunse este faptul ca
permite urmarirea reactiilor
reale ale indivizilor. Daca subiectul simte ca este observat, el se va
comporta altfel, iar
observatiile facute nu vor fi bazate pe reactii sincere, adevarate.
Problema care se pune n
cazul observarii ascunse este de etica. Observatorul va putea
observa anumite reactii ale
indivizilor ce tin de viata lor privata, pe care acesta nu le-ar fi
dezvaluit si nu ar fi vrut sa le
dezvaluie observatorului.
Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea directa are
loc cnd comportamentul
consumatorului este fenomenul n care suntem interesati s i care este
studiat (spre exemplu,
urmarirea procesului de vnzare). Observarea indirecta se refera la
examinarea rezultatelor si
consecintelor comportamentului consumatorului (spre exemplu,
monitorizarea vnzarilor la
casa de marcat). n trecut, n SUA, unii cercetatori ce foloseau
observarea indirecta erau
denumiti gunoieri deoarece ei cautau n gunoaie pentru a vedea ce
produse a consumat
consumatorul (Exemplu: cte cutii de lapte goale va gasi).
Observarea se poate face n mod structurat sau n mod nestructurat.
Observarea este
structurata atunci cnd datele ce se doresc adunate sunt prestabilite
si pot fi clar si concis
definite pe diferite categorii. Spre exemplu, presupunem ca un sef
de restaurant este interesat

sa afle numarulul de clienti care vin singuri s i a celor ce vin n

cupluri la restaurant. n
aceasta situatie observarea structurata este cea mai potrivita avnd
n vedere ca datele cerute
sunt foarte clar definite. Chelnerii si chelneritele pot fi observatorii,
care vor nregistra
numarul de clienti ce vin singuri si a celor ce vin n cupluri.
Presupunem ca seful
restaurantului doreste sa observe si comportamentul clientilor. n
aceasta situatie observarea
nestructurata este indicata, deoarece nu este clar definit ce anume
din comportamentul
clientilor se doreste observat. Observarea structurata este mai usor
de nregistrat si analizat
dect cea nestructurata, dar este mai limitata din punct de vedere al
profunzimii si
continutului datelor ce se pot colecta.
Observarea poate fi participativa, cnd cercetatorul participa si el la
discutiile ce au loc,
ncercnd sa provoace pe ceilalti respondenti la discutii despre
subiectele de interes, sau
neparticipativa cnd observatorul doar observa si noteaza ceea ce se
petrece.
Intervievarea este o alta metoda de cercetare. Ea poate avea
loc sub forma interviului
individual sau a interviului de grup, ce mai poarta denumirea de
grup de discutii sau focus
grup. Interviul individual sau interviul detaliat are loc ntre
cercetator si un singur
consumator, n timp ce focus grupul este un interviu, o discutie ntre
mediator (cercetator) si
un grup de persoane. Imaginati-va cum ar fi sa stati de vorba ntr-o
camera cu 10 potentiali
clienti, care va spun nu numai ce doresc ei sa cumpere, dar si cum
sa le vindeti acel produs.
Aceasta este metoda focus grup. Focus grupul consta n adunarea
unui grup de 6 pna la 10
persoane, care petrec cteva ore cu un intervievator (mediator)
discutnd pe un subiect anume
(focusat): un produs, un serviciu, un proiect al unei firme. Ei vor
discuta cum folosesc
produsul si vor explica motivele pentru care l-au cumparat. Un rol
important l are
mediatorul, care trebuie sa cunoasca foarte bine subiectul (produsul)

luat n discutie si ramura

din care face parte firma ct si elemente despre comportamentul
consumatorului. Focus
grupurile pot da rezultate foarte exacte, atunci cnd sunt folosite n
mod corect. Problema este
47

ca de foarte multe ori focus grupurile nu sunt folosite corect

deoarece, exista dorinta de a
controla ceea ce fac si spun consumatorii. Flexibilitatea si
dechiderea reprezinta cheia
succesului n folosirea focus grupului. Ideile care vin de la
consumatori pot arata firmelor
posibilele capcane ce pot apare pe piata legat de produsul lor, le pot
avertiza sa nu faca
anumite greseli si le pot arata ce lucruri trebuie evitate, ele ofera
firmelor materia prima a
punctelor de vedere a consumatorilor pe baza carora se poate
construi un produs sau o
reclama de succes. Multe dintre focus grupuri nu merg bine pentru
ca mediatorii doresc, sa
auda consumatorii exprimnd n termeni de marketing ceea ce simt
despre produs. E complet
gresit! Mediatorul este expertul de marketing, iar ceea ce dorim de
la consumatori ntr-un
focus grup este doar sa reactioneze as a cum ar reactiona n realitate.
Cum sa utilizati focus grupurile corect:
1. n loc sa ntrebati consumatorii ce doresc de la un produs, aratatile produsul si lasati-i sa
reactioneze. Creati mai multe variante de produse/reclame.
Consumatorul nu stie ce vrea pna
nu vede. De multe ori consumatorii nu stiu ca au o anumita
problema pna cnd nu le oferi
solutia.
2. Stimulati consumatorii sa reactioneze emotional. Interactionati cu
ei, astfel nct sa obtineti
reactii emotionale n loc de aprobari continue date de consumatori
din plictiseala.
3.Reveniti la consumatori n permanenta. Aratati consumatorilor
toate variantele de produs
pna auziti: Da, doresc acest produs. Repetati focus grupurile de
cte ori este nevoie.
Ce sa EVITATI cnd organizati focus grupuri:
1. Moartea lor pe baza unor idei preconcepute. Evitati fraze de
genul Stiu ca veti spune
asta sau Stim deja acest lucru, de ce sa-i mai ntrebam?.
Daca apare ceva
neasteptat luati totul n considerare, nu ignorati pe baza ideii
ca este o exceptie.
Solutia: Fiti deschisi, fiti flexibili.
2. Chestionarea unor respondenti nestimulati. Semnele de

plictiseala sunt foarte usor de

recunoscut: cascat, clipit din ochi, cereri de a lua pauze. Nu
trebuie sa va plictisiti
respondentii. Respondentii plictisiti nu vor sa admita ca nu le
place un produs, pentru
ca atunci vor trebui sa vorbeasca despre el.
Solutia: Stimulati consumatorii cu produse/reclame reale (evitati
conceptele) si priviti-le ochii
pna observati ceva ce-i stimuleaza, i intereseaza, i face sa
reactioneze.
3. Renuntarea la un concept sau produs nou prea repede. Cnd
consumatorilor nu le
place o ideee sau un produs, nu renuntati imediat. Gnditi-va
ce schimbari se pot
aduce produsului. Aceasta poate fi diferenta ntre succesul si
esecul unui produs.
Consumatorii cauta obtinerea de beneficii fizice ale
produsului si beneficii emotionale
legate mpreuna. Cnd cele doua sunt separate
produsul/ideea va continua sa fie
respins(a). S i cel mai rau doare cnd veti vedea cum
competitorii aduc pe piata un
produs pe care voi l-ati eliminat ntr-un focus grup,
considerat a fi respins de
consumatori.
Solutia: Efectuati schimbari minore n pozitionarea sau forma
produsului.
4. Sa insistati ca ideea voastra e buna, chiar daca respondentii
(consumatorii) sunt de
acord sau nu. Daca insistati, consumatorii vor spune ce vreti
sa auziti. Nu fortati
consumatorii pna cnd vor avea ceva bun de spus despre
produs. Evitati justificari
pentru recomandarea introducerii produsului n productie, de
genul Consumatorii
iubesc produsul. Nu au plecat pna nu le-am promis ca le
vom trimite nis te mostre
gratuite prin posta.
Solutia: Fiti rezonabili.
5. Sa renuntati la un produs pentru ca ntr-o anumita zona
geografica el nu a fost primit
bine de consumatori n focus grup. Nu toata lumea va place
produsele firmei.
Solutia: Daca nu ai succes ntr-o zona ncearca, ncearca, ncearca,
dar n alta parte.

48

6. Sa supra-analizati rezultatele focus grupului. Nu ascultati

casetele de zeci si zeci de
ori. Nu ncercati sa teoretizati ce spun consumatorii.
Solutia: Cnd consumatorii vor place produsul, veti sti. De multe
ori o simpla reactie
emotionala valoreaza mai mult dect o analiza complexa.
7. Nu cereti consumatorilor sa citeasca ceva n timpul focus
grupului. Cititul este un act
privat. ntr-un focus grup cnd oamenii ntlnesc alti oameni
pentru prima data, este o
situatie nenaturala, stresanta. Este imposibil sa-i faceti pe
consumatori sa nteleaga
ceva despre ideea voastra cerndu-le sa citeasca.
Solutia: Cititi-le conceptele consumatorilor si lasati-i sa reactioneze!
8. Moarte prin absenta. ncurajati-va colegii sa asiste la focus
grupuri. Chiar daca nu vor
crede ce spun consumatorii, cel putin vor fi de fata la cele
spuse. n loc sa le oferiti sa
citeasca un raport de 125 de pagini, ncercati sa aduceti ct
mai multa lume din firma
sa asiste la focus grup. Cea mai importanta parte a focus
grupului sunt persoanele din
spatele oglinzii, printre care trebuie sa se afle si cei ce vor
lua decizii n firma.
Solutia: Luati parte la focus grupuri.
9. Respondentul care le stie pe toate. Exista respondenti care le
stiu pe toate si care le
stiu pe toate si vorbesc n numele publicului cumparator.
Aces tia ncetinesc
progresul focus grupului.
Solutia: Reduceti-i la tacere.
10. Sa luati decizii pripite s i n graba. Dupa ce ati stat 6 ore si
ati analizat datele ncercnd
sa retineti din focus grup mai mult dect poate retine si
computerul, nu e momentul sa
luati decizii care sa afecteze viata proiectului vostru.
Asteptati pna a doua zi si veti
vedea ca lucrurile ncep sa se potriveasca.
Solutia: Nu renuntati la recapitulari si revederi ale materialelor
culese nainte de a lua o
decizie.
Ancheta este metoda de cercetare prin care un numar ridicat
de persoane este
intervievat n vederea aflarii preferintelor, cunostintelor, satisfactiei

lor n legatura cu anumite

produse. Este metoda pe baza carora se fac generalizari la nivelul
ntregii populatii cu acele
caracteristici. Spre exemplu, prin ancheta se poate afla cte persoane
cunosc produsele firmei
mele si cte dintre ele prefera produsul meu. Aceasta este cea mai
potrivita metoda de a
culege informatii descriptive.
Anchetele pot fi structurate, cnd se folosesc liste cu ntrebari
prestabilite, ce au aceeasi
forma pentru toti respondentii, si anchete nestructurate cnd
operatorul de interviu va
conduce discutia cu fiecare respondent n functie de raspunsurile
acestuia.
Anchetele mai pot fi directe, cnd cercetatorul pune ntrebari directe
referitoare la
comportamentul consumatorului (Spre exemplu: De ce nu
cumparati ncaltaminte de la
Leonardo?) sau indirecte cnd cercetatorul pune ntrebari de genul
Ce fel de oameni
cumpara ncaltaminte de la Leonardo?. n acest fel putem afla spre
exemplu, de la
consumator de ce nu cumpara el de la Leonardo si ce i atrage pe
altii la magazinele
respective. Se pot afla astfel motive de care nici consumatorul nu
este cons tient.
Ancheta este cea mai obisnuita metoda de culegere a datelor
primare si ea foloseste ca
principal instrument chestionarul.
Experimentul este cea mai riguroasa metoda de cercetare.
Scopul cercetarii pe baza de
experiment este de a afla relatia cauza-efect. Experimentul a fost
definit de Parasuraman ca
fiind

49

Acea procedura prin care una sau mai multe variabile cauzale sunt manipulate
(modificate) n mod sistematic,
fiind adunate date despre variabilele-efect, n timp ce alti factori ce pot influenta
variabilele-efect sunt tinuti sub
control (la un nivel constant)21.

Spre exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul cres terii

pretului unui produs
(cauza) asupra profitabilitatii sale (efect); influenta cresterii
numarului de vizite ale
cumparatorilor n magazinele din lantul de distributie a produsului
(cauza) asupra vnzarilor
(efect) sau influenta schimbarii locului pe raft a produsului (cauza)
asupra vnzarilor (efect).
Observarea s i intervievarea se folosesc n special n cercetari
exploratorii, anchetele n cele
descriptive si experimentele n cele cauzale.
3. Instrumente de cercetare. Exista doua mari categorii de
instrumente ce pot fi folosite
pentru colectarea datelor primare: chestionarele si mijloacele
mecanice. Mijloacele mecanice
cuprind camera video, audiometrul (aparat electronic atasat la
televizoarele celor ce participa
la cercetare, care nregistreaza ct de des si pe ce durata este
televizorul folosit ct si canalele
ce sunt apelate), tahitoscopul (instrument prin care o anumita
reclama este prezentata n mod
repetat, unei persoane pe durate de la cteva miimi de secunda pna
la cteva secunde, iar
dupa fiecare expunere individului i se cere sa descrie tot ce s i
aminteste). Sunt instrumente
mai putin folosite n cercetarile de marketing.
Chestionarele sunt de departe cel mai uzitat instrument de colectare
a datelor primare n
cercercetarile de marketing. n general un chestionar consta ntr-un
set de ntrebari, prezentate
respondentilor, la care acestia trebuie sa raspunda. ntrebarile ce pot
fi incluse n chestionar se
mpart n doua mari categorii: ntrebari cu raspunsuri libere si
ntrebari cu raspunsuri limitate.
ntrebarile cu raspunsuri libere permit respondentilor sa foloseasca
propriile lor cuvinte cnd
dau raspunsuri. Acest tip de ntrebari este foarte potrivit pentru
cercetarile de explorare, cnd
cercetatorul doreste mai degraba sa afle cum gndesc oamenii, dect

cti oameni gndesc

ntr-un anumit fel. ntrebarile cu raspunsuri limitate prespecifica
toate variantele de raspuns
posibile, iar respondentul alege prin bifare, varianta potrivita.
Tabelul nr. 1 prezinta exemple
pentru fiecare categorie de ntrebari.
2.4. Esantionarea sau stabilirea esantionului presupune luarea
urmatoarelor decizii: Cine va
fi inclus n esantion? Ce marime va avea esantionul? Ce procedura
de esantionare se va
folosi?
Cine va fi inclus n esantion? Cine va fi intervievat? Cercetatorul
va defini caracteristicile
segmentului de populatie ce va fi intervievat. Spre exemplu, n cazul
unei companii aeriene se
va preciza daca vor fi intervievati oameni de afaceri, calatori ce
merg n vacanta sau ambele
categorii. Se va stabili ce categorii de vrsta vor fi incluse, daca vor
fi intervievate si sotiile
sau numai sotii.
Marimea esantionului raspunde la ntrebarea: cte persoane vor fi
intervievate? Cu ct
esantioanele sunt mai mari, cu att rezultatele sunt mai sigure. Un
esantion mare este si foarte
costisitor. Nu este necesar sa intervievam ntreaga populatie sau nici
macar o parte mare a
populatie. Un esantion de 1% poate oferi rezultate foarte bune daca
procedura de selectare a
esantionului este corespunzatoare22.

Procedura de es antionare raspunde la ntrebarea cum vor fi ales i

respondentii? Pentru a
putea generaliza rezultatele cercetarii este recomandabil sa folositi o
metoda de esantionare
bazata pe probabilitati. Prin aceasta metoda fiecare component al
populatiei respective are o
sansa egala de a fi inclus n esantion. Cnd costul sau timpul cerut
pentru esantionarea pe
21 Ibidem, p. 282.
22 Kotler Philip, Marketing Management, Op.Cit. , p. 110.

50

Tabel nr. 1 Tipuri de ntrebari nchise si deschise

ntrebari cu raspunsuri limitate (ntrebari
nchise)
de
ntrebare

Tipul
Exemplu
Cu doua variante de raspuns Vizitati magazinul Stefanel?
Da [ ]
Nu[ ]
Cu raspunsuri multiple Aproximativ cte telefoane la mare distanta,
dati pe
saptamna? 0-1 [ ] 2-3 [ ] 4-5 [ ]
peste 5 [ ]
Scala Likert Companiile mici ofera servicii mai bune dect cele
mari.
aprob n totalitate [ ] aprob [ ] nici
nu aprob, nici nu
dezprob [ ] dezaprob [ ] dezaprob
n totalitate [ ]
Diferentiala semantica
Compania aeriana
Tarom este
(7 puncte)
Mare . Mica
Moderna . Demodata
Scala de importanta Cnd cumpar un sampon, ambalajul este pentru
mine:
extrem de important [ ]
foarte
important [ ] important [ ]
putin imporatnt [ ] deloc important
[]
Scala de gradare Mncarea oferita la Pizza Hut este
excelenta [ ] foarte buna [ ] buna
[]
necorespunzatoare [ ]
total
necorespunzatoare [ ]
Scala intentiei de a cumpara Dupa gustarea ciocolatei cu lapte
Poiana
voi cumpara sigur [ ] probabil ca voi
cumpara [ ]
nu sunt sigur [ ] probabil nu voi
cumpara
sigur nu voi cumpara [ ]
ntrebari cu raspunsuri libere (ntrebari
deschise)
Tipul
de
ntrebare
Exemplu

ntrebare complet nestructurata Care este opinia Dvs. despre Hotelul

Bucuresti?
_____________________________
_________
Asocierea de cuvinte Care este primul cuvnt care va vine n minte
cnd auziti
Agentie de turism ____________
Calatorii ___________________
Completarea unei propozitii Cnd aleg ce crema de fata sa cumpar,
cel mai important
pentru
mine
este
_________________________
Completarea unei povestiri Am vizitat ieri magazinul Tina R.
Vnzatoarele m-au
salutat de cum am intrat. Aceasta ma facut sa am
urmatoarele gnduri si sentimente
____________________
_____________________________
___________________
Completarea unei figuri Se prezinta o figura cu doua personaje care
stau de vorba si
unul
face
o
afirmatie.
Respondentului i se cere sa se
identifice cu celalalt personaj si sa
formuleze un raspuns.
Testul tematic de perceptie Se prezinta respondentilor o imagine (a
firmei, a
produsului) s i li se cere sa
inventeze o povestire despre ceea
ce cred ei ca se petrece n figura
respectiva.
Sursa: Tabel adaptat dupa Nicolescu Luminita, Studiile de Marketing Baza
Proiectarii Strategiei Firmei n
Strategii Mana geriale de Firma, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura
Economica, Bucuresti, 1996, pp. 217219.

51

baza de probabilitati sunt foarte ridicate, cnd nu se cunoaste

marimea populatiei cu
caracteristicile de interes, se pot folosi metodele de esantionare nonprobabilistice. Asa este
esantionul de convenienta, cnd cercetatorul selecteaza populatia
cea mai usor accesibila.
2.5.
Metode de contactare a respondentilor sunt cele ce raspund
la ntrebarea: cum vor fi
respondentii contactati? Avem cele 3 variante clasice: telefon,
personal s i pos ta si n ultimii
ani internetul. Fiecare metoda are avantajele si dezavantajele ei.
Ancheta realizata prin posta
este cea mai ieftina, dar are s i rata raspunsului cea mai scazuta.
Contactarea personala asigura
o acuratete a datelor maxima, dar este si cea mai costisitoare.
Internetul este foarte ieftin, dar
nu poate include dect anumite categorii de respondenti. Alegerea
metodei de contactare se
realizeaza n functie de gradul de acuratete dorit si de constrngerile
de timp, cost si personal
ale firmei.
3. Colectarea informatiilor este etapa cea mai costisitoare si cea
expusa celor mai multor
erori. Principalele probleme ce pot apare n desfas urarea unei
anchete sunt ca respondentii sa
nu fie acasa s i sa fie necesar sa fie recontactati sau nlocuiti; unii
respondenti vor refuza sa
coopereze; alti respondenti vor furniza raspunsuri partinitoare sau
false. ntr-o sectiune
viitoare vom discuta pe scurt cum pot firmele evita cele mai comune
gres eli n timpul unei
cercetari, inclusiv n etapa de colectare a datelor.
4. Analiza datelor consta n extragerea informatiilor relevante dintre
datele obtinute.
Aceasta presupune n multe cazuri efectuare de calcule statistice ca
medii, dispersii,
frecvente, corelatii, parte din care necesita apelarea la persoane cu
cunos tinte de statistica.
Mediile si frecventele sunt cele mai simple calcule, pe care le poate
efectua oricine.
5. Prezentarea rezultatelor. Cercetatorul va prezenta rezultatele
cercetarii decidentilor,
managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De

aceea prezentarea trebuie

sa fie succinta, la obiect, sistematizata, sugestiva si adaptata
audientei (n functie de ce este de
interes pentru fiecare grup de audienta n parte).
Cercetarea calitativa, care este utilizata n cercetarile
exploratorii si nu numai, este
forma de cercetare care a luat o mai mare amploare n ultimii ani,
fiind tipul de cercetare ce
ajuta cel mai mult la ntelegerea comportamentului consumatorului.
Cercetarea calitativa din
ultimii ani, care se mai regaseste n literatura de specialitate sub
denumirile de cercetare
interpretativa sau cercetare post modernista, are un numar de
caracteristici pe care vom
ncerca sa le prezentam succint n continuare:
1. Observarea naturalista. Observatorul va fi imersat n contextul n
care se desfasoara
evenimentele si are contacte prelungite cu informatorii
(consumatori, firme, etc). Aceasta a
devenit una dintre cele mai comune practici de cercetare,
urmarindu-se n acest fel capturarea
fenomenelor n complexitatea lor.
2. Contextualizarea progresiva este o alta strategie de cercetare
utilizata din ce n ce mai mult
n ultimul timp. Deoarece faptele au ntotdeauna loc ntr-un anumit
context, o atentie sporita
se acorda n ultimul timp studierii contextului n care fenomenul are
loc si n care se
amplifica. Cercetarea contextuala ncearca sa identifice cum
comportamentul consumatorului
se propaga n mod progresiv mai departe la nivel de familie, la nivel
de comunitate si la nivel
de societate.
3. Maximizarea comparatiilor. Pentru a putea ordona modelele de
comportament ale
consumatorilor, cercetatorii trebuie sa faca n permanenta
comparatii. n acest fel ei vor putea
identifica similaritati si diferente ntre fenomene si n consecinta pot
furniza informatii pentru
luarea unor decizii de marketing variate n functie de caracteristicile
fiecarui grup.

52

4. Abordarea unor subiecte delicate. Cercetatorii sunt interesati n

experientele reale ale
consumatorilor si doresc ca acestia sa le povesteasca n mod
autentic. Astfel cercetatorii
trebuie sa-si dezvolte intuitia pentru a afla ct mai multe despre
consumatori. Respondentii
au nceput sa fie priviti si tratati ca si colaboratori sau consultanti n
procesul cercetarii, ei
participnd la partea de creatie a procesului de cercetare prin
abordarea unor subiecte
delicate. Metodele de cercetare specifice folosite n acest scop sunt:
observarea participativa,
interviurile si metodele proiective.
3.b. Sfaturi privind organizarea cercetarilor de
marketing
Realizarea de studii de marketing poate fi foarte costisitoare.
Exista nsa modalitati
prin care chiar si cele mai mici firme pot obtine aceleasi rezultate ca
si marile firme:
Organizati singuri cercetarea!
Mergeti n magazinul local si priviti cum cites te consumatorul
instructiunile de pe produse,
cum ia el decizia de a cumpara un produs sau altul.
Aflati ct mai multe despre consumatorii firmei vorbind cu ei.
ncercati sa aflati cum vorbesc
ei despre produsul firmei, dar mai ales ce raspunsuri dau ei despre
produsul firmei.
Vorbiti cu ei! Este mult mai ieftin dect sa cereti unui cercetator sa o
faca.
Cerceteaza nainte de a cheltui!
Nu creati prototipuri prea curnd s i nu va creati idei preconcepute
prea repede. Firmele si
ntreprinzatorii cheltuiesc milioane de lei pentru a crea ambalaje,
echipamente si ingrediente
la produsele lor nainte de a arata produsul consumatorului, de a-l
ntreba si de a afla daca
exista interesul de a achizitiona acel produs. Cercetarea
consumatorului trebuie sa va
serveasca ca ghid n dezvoltarea si vnzarea de produse. Este ntradevar mult mai usor sa
construiesti o casa de la zero asa cum o doresc ocupantii dect sa
darmi pereti si sa renovezi

o casa veche pentru a o face asa cum doresc ocupantii. Acest lucru
este valabil s i pentru
produse n marketing.
Organizati propriile focus grupuri!
Daca nu va permiteti angajarea unui moderator, moderati chiar voi
focus grupul. Nu este
foarte dificil. Aratati respondentilor produsul si observati cum
reactioneaza ei. Daca nu va
permiteti un focus grup traditional, fiti creativi. Spre exemplu, daca
aveti un produs pentru
copii, mergeti la o gradinita, la o s coala si organizati-le acolo. Daca
nu va permiteti grupuri
abordati persoane individuale si stati de vorba cu ele.
Creati legaturi de afaceri!
Cnd produsul vostru este un produs industrial sau se adreseaza
unui consumator
organizational, stati de vorba cu persoane din industria respectiva.
Cei mai multi
ntreprinzatori nu cred ca oamenii de afaceri ocupati le vor oferi din
timpul lor pe gratis.
Gresesc. Oamenii de afaceri pot fi usor de abordat. Daca stiu ca nu
ncerci sa le vinzi ceva,
multi vor fi ncntati sa stea de vorba despre produsul vostru.
Oamenilor le place sa dea
sfaturi si sa joace rolul de experti.
Nu cereti parerea prietenilor sau colegilor!
Nu e bine sa va ntrebati prietenii sau colegii ce cred despre
produsul vostru. Ei fie ca vor
ncerca sa fie politicosi si sa va spuna ca este o idee buna chiar daca
nu cred asa, sau va vor
spune n mod brutal Este cea mai proasta idee pe care am auzit-o
vreodata! Nu cercetati

53

produsul vostru cu oamenii pe care-i cunoasteti, sunt persoanele

cele mai nepotrivite pentru a
sta de vorba.
ncercati sa profitati de ce exista gratis!
Cercetarea este ntr-adevar scumpa. Dar exista un grup de persoane
care va pot da informatii
importante gratis. Pentru a obtine informatii gratis nainte de a
ntreprinde orice fel de
actiune, contactati media. Acestia sunt un grup de persoane care va
pot influenta succesul. Ei
sunt editorii de la revistele de specialitate si ei vor avea interesul sa
va ofere informatii
deoarece vor dori sa-si umple buzunarele din viitoarea reclama pe
care voi o veti cumpara. Ei
vor avea cunostinte despre consumatori, segmente de piata,
competitori si tendinte n
industria respectiva. Ei sunt de asemenea persoane foarte ocupate,
de aceea trebuie sa va fie
clar ce doriti sa aflati si sa fiti succinti.
n aprilie 1985 firma Coca-Cola a nceput sa-si pregateasca
consumatorii din SUA
pentru introducerea unui nou produs, a bauturii Coca-Cola
mbunatatite. Principalul motiv
pentru schimbarea formulii bauturii era faptul ca firma pierdea din
cota de piata a celor de 22
de miliarde de dolari ct era piata bauturilor racoritoare atunci.
Produsul concurent Pepsi
Cola cstiga din cota de piata pentru ca avea un gust mai dulce si
placea tinerilor s i datorita
unor serii reclame cu cntareti cunoscuti ca Michael Jackson si
Lionel Ritchie. O pierdere de
1% din cota de piata reprezentau pierderi de 220 milioane de $.
Managerii de la Coca Cola sau alarmat. Au investit 4 milioane de $ pe parcursul a 3 ani
realiznd peste 190.000 de teste
de gust n SUA. Studiul a aratat ca n testele oarbe (fara ca
respondentul sa s tie marca
produselor pe care le testeaza) bautorii de Cola Cola preferau Pepsi
pentru ca era mai dulce
dect Coke. Astfel Coca-Cola a conceput un nou produs
noua Coke. Rezultatul testelor
oarbe a fost ca 53% dintre consumatori preferau noul gust, iar 47%
vechiul gust. Asa ca firma
a introdus noul produs pe piata. Timp de 3 luni dupa introducerea

noului Coke sediul firmei

din Atlanta a fost bombardat cu 1.500 de telefoane zilnic de la
consumatori de Coke suparati
ce cereau firmei sa se rentoarca la vechea formula, la formula
originala. n iulie 1985,
presedintele firmei Coca Cola, n fata camerelor de luat vederi a
anuntat ntoarcerea la vechea
formula ce urma sa se numeasca Coca Cola Classic (numele ce a
csigat n fata altor
variante cum ar fi Coke Original, Coke 1886, Vechea Coke,
Coke 1) si a retinut
noua formula sub numele de simplu Coke. Decizia de a mentine
vechea Coke s-a dovedit
nteleapta deoarece vnzarile de Coca Cola Classic au fost de 8 ori
mai mari dect cele de
noua Coke23.

Se pune ntrebarea de ce studiile de cercetare efectuate pe parcursul

a 3 ani (teste de gust si
studii de marketing) au condus la luarea unor decizii de marketing
gresite? Ce factori au
deformat testele de gust si testele desfasurate n magazine prin care
consumatorii erau
ntrebati ce Coca prefera? Ce alti factori au influentat consumatorii
n achizitionarea
produsului Coca Cola. Se pare ca atasamentul psihologic fata de
Coca Cola original si
amintirile pe care consumatorii de toate vrstele le asociau cu acest
produs au contribuit la
dorinta de a pastra Coke as a cum exista el pe piata de aproape 100
de ani.
Exemplul firmei Coca Cola ne arata att beneficiile dar si pericolele
desfasurarii de studii de
marketing.
Cteva sfaturi legate de cum putem evita cele mai comune
greseli care se ntlnesc la
realizarea unei cercetari de marketing sunt prezentate n continuare.
1. Sa nu ncercati sa influentati respondentii ntr-un fel sau altul.
Spre exemplu, modalitati
nepotrivite n care pot fi desfasurate cercetarile sunt urmatoarele:
23 Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Op. Cit., pp.141-142.

54

Operator de interviu: Cti ani aveti?

Respondent: Douazeci si unu.
Operator de interviu: Nu, pentru acest studiu aveti 30.
sau
Operator: Priviti aceasta reclama.
n timp ce respondentul privea reclama, el ncercuia raspunsurile
fara sa puna nici o ntrebare,
explicnd : Nu am timp de raspunsurile tale, am nevoie de ct mai
multi respondenti. Asa
procedez tot timpul.
Este necesara evitarea ntrebarilor cu raspuns sugerat, de genul:
Ce parere aveti despre calitatea produselor de pe piata n ziua de
astazi este la fel de ridicata
cum era acum 10 ani?
Da ______ Nu_______ Nu stiu______
Aceasta ntrebare sugereaza de fapt consumatorilor ce sa raspunda.
ntrebarile trebuie construite ct mai neutru cu putinta, altfel
raspunsurile nu vor fi cele reale
si n consecinta datele adunate vor fi eronate.
O construire neutra a ntrebarii prezentate mai sus ar fi:
Ce parere aveti n legatura cu calitatea produselor de pe piata n
ziua de azi n comparatie cu
calitatea produselor de pe piata de acum 10 ani?
Calitatea produselor este mai buna n prezent dect acum 10
ani_____
Calitatea produselor este mai slaba n prezent dect acum 10
ani_____
Calitatea produselor este aceeasi n prezent ca acum 10 ani _____
Nu am nici o opinie______
Interesul vostru ntr-o cercetare este sa aflati ce are consumatorul de
spus, nu sa confirmati
ceea ce credeti voi ca are el de spus. Daca faceti acest lucru va furati
singuri caciula. Trebuie
sa aflati opiniile sale ct si caracteristicile sale reale, tocmai pentru a
sti care sunt acestea si a
ncerca sa i le satisfaceti.
2. Sa nu le cereti respondentilor sa raspunda la prea multe ntrebari.
Acest lucru reduce din
validitatea raspunsurilor primite. Daca respondentul are de raspuns
la prea multe ntrebari
exista riscul fie sa refuze de la bun nceput sa participe la studiu, fie
se va plictisi si
raspunsurile vor fi din ce n ce mai superficiale, n cazul n care nu
va renunta pe parcurs.

3. Sa nu realizati studii de cercetare nafara contextului. Spre

exemplu, sa testati gustul
bauturilor racoritoare n momentul n care sunt diluate cu gheata sau
gustul cafelei cnd i se
adauga alti aditivi; sa organizati medii de desfasurare a cercetarii
simulate cnd exista si pot
fi folosite mediile reale; sa chestionati un membru nepotrivit al
familiei si alte astfel de
greseli ce plaseaza cercetarea nafara contextului potrivit pentru
cercetare, a contextului n
care de fapt este folosit produsul n realitate.
4. Sa nu includeti prea multe ntrebari ntr-un singur studiu.
ntrebarile incluse ntr-un studiu
este bine sa se concentreze pe una maxim doua subiecte de interes.
Daca urmariti prea multe
obiective si includeti foarte multe ntrebari legate de toate subiectele
de interes, chestionarul
vostru va fi foarte disipat, si riscati sa stiti foarte putine lucruri
despre foarte multe subiecte,
n loc sa stiti multe lucururi despre cteva subiecte. Daca faceti
acest lucru riscati sa nu puteti
lua decizii detaliate si documentate de marketing.
n chestionar trebuie incluse numai ntrebarile relevante la
obiectivele cercetarii. O modalitate
de a afla care ntrebari sunt necesare este de a ne ntreba dupa
fiecare ntrebare inclusi n
chestionar: Poate fi obiectivul cecetarii ndeplinit fara a include
aceasta ntrebare n

55

chestionar? Daca raspunsul este da, atunci nseamna ca ar trebui sa

eliminam ntrebarea din
chestionar.
5. Sa nu cereti respondentilor sa raspunda la ntrebari la care ei de
fapt nu pot raspunde pentru
ca nu au informatiile necesare sau nu s i pot aminti. Spre exemplu,
nu putem ntreba
respondentii daca li se par potrivite preturile unui prouds, daca ei nu
stiu care sunt aceste
preturi. Sau este gresit sa ntrebati respondentii de cte ori au fost la
piata pe parcursul anului
trecut. Ei nu si pot aminti cu exactitate acest lucru, ar presupune
calcule, este o ntrebare la
care se raspunde greu. n schimb i puteti ntreba de cte ori au fost
n ultimele doua
saptamni si sa calculati voi ulterior numarul mediu de vizite pe un
an, folosind media pe cele
doua saptamni. Abilitatea unui respondent de a-s i aminti un
eveniment trecut este strns
legata de timpul scurs de la petrecerea evenimentului respectiv si
importanta evenimentului
pentru respondent. Cercetatorul trebuie sa se puna el n locul
respondentului cnd formuleaza
fiecare ntrebare. ntrebarile care nu au nteles, la care nu se poate
raspunde sau sunt dificil de
raspuns, trebuie modificate sau eliminate.
6. Sa nu cereti respondentilor sa citeasca ceva fara sa aveti rabdare
cu cei ce nu stiu sa
citeasca sau citesc foarte ncet. Nu trebuie sa faceti respondentul sa
se simta prost pentru un
lucru pe care nu l poate face. S i este cu att mai important sa aveti
rabdare cu acesti
respondenti, cu ct segmentul vostru de piata vizeaza astfel de
consumatori.
7. Nu continuati un interviu cnd observati ca exista discrepante n
raspunsurile date de
respondent. Una si aceeasi ntrebare poate fi pusa n mai multe
feluri n acelasi chestionar.
Este o practica obisnuita de a cere aceleas i date sub diferite forme
pentru a verifica
consistenta lor. Cnd observati ca respondentul ofera date diferite
nseamna ca nu ofera

raspunsuri reale, iar raspunsurile lui nu mai sunt de interes pentru

voi.
8. Trebuie sa oferiti respondentilor suficient timp pentru a putea
evalua caracteristicile si
performantele produsului nostru, cnd le cerem acest lucru. Nu i
grabiti.
9. Nu includeti n chestionar sau interviu ntrebari care contin de
fapt doua ntrebari ntr-una
singura. Spre exemplu, o astfel de ntrebare este urmatoarea:
Credeti ca firmele din ziua de azi sunt preocupate de angajatii s i
clientii lor?
Da _____ Nu ______ Nu stiu ______
Prin aceasta ntrebare sunt ridicate doua aspecte diferite (angajati,
clienti), dar se ofera un
singur set de raspunsuri.
10.Trebuie evitate ntrebarile cu variante de raspuns orientate ntr-o
singura directie.
Exemplu:
Ct de important este pretul cnd cumparati o mas ina noua?
Mult mai important dect oricare alt factor____
Foarte important_____
Important_____
Important ntr-o anumita masura______
Neimportant______
Aceste variante sunt neechilibrate, pentru ca 4 din 5 variante,
sugereaza pretul ca fiind un
criteriu important. O versiune a aceleiasi ntrebari, dar echilibrata ar
fi:
Ct de important este pretul cnd cumparati o mas ina noua?
Foarte important ____
Oarecum important _____
56

Nici important, nici lipsit de importanta _____

Oarecum lipsit de importanta _______
Complet lipsit de importanta_______
11. Nu includeti n chestionare sau interviuri ntrebari incomplete,
ce lasa loc la presupuneri.
Exemplu:
Sunteti n favoarea, indiferent sau n defavoarea unei cres teri cu
10% a taxelor locale?
n favoarea______ Indiferent ______ n defavoarea ______
Raspunsurile la aceasta ntrebare vor diferi n functie de cte
informatii detine respondentul
n legatura cu necesitatea maririi cu 10% a taxelor. Presupunerea ca
toti respondentii au
informatii precise despre ceea ce se discuta n ntrebare este un lucru
periculos.
ntrebarea pusa n mod corect ar fi:
Sunteti n favoarea, indiferent sau n defavoarea unei cresteri cu
10% a taxelor oras enesti n
vederea repararii drumurilor?
n favoarea______ Indiferent ______ n defavoarea ______
12. Nu includeti ntrebarile n mod dezordonat n chestionar sau
interviu, pentru ca veti
dezorienta respondentul. Tineti cont de urmatoarele reguli:
- ntrebarile trebuie sa se succeada logic
- ntrebarile clasificatorii (legate de vrsta, educatie, venituri)
trebuie situate la sfrsitul
chestionarului. Uneori se ncepe chestionarul cu cele mai simple
dintre aceste ntrebari.
- ntrebarile delicate, jenante (personale) este recomandabil sa fie
situate tot catre sfrsitul
chestionarului.
- ntrebarile care trateaza acelasi subiect este recomandabil sa fie
pozitionate n mod grupat n
chestionar.
- instructiunile legate de salturile peste ntrebari trebuie sa fie foarte
clare.
Surse internet:
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.adworld.ro.cercetari

- http://www.strategy-plus.net
- http://www.geocities.com/
- http://www.marketplus.ro/
-http://www.bizsuppot.go.ro/servicii
- http://www.mintel.com
- http://www.mori.co.uk
-http://www.euromonitpr.com
- http://www. nielsen.com
- http://eiu.com

57

ntrebari recapitulative si teste

ntrebari recapitulative :
1. Ce este cercetarea de marketing?
2. Care sunt etapele cercetarii de marketing?
3. Care sunt metodele de cercetare ce se pot folosi n studiile de
marketing?
4. Ce este un focus grup ?
5. Cte tipuri de ntrebari se pot utiliza n alcatuirea unui chestionar
s i cum le caracterizati pe
fiecare dintre ele ?
Teste:
1. Principalele aspecte ce trebuie avute n vedere n etapa de
planificare a unei cercetari sunt:
a. Editarea, prezentarea orala, sursele de date, metodele de
contactare, obiectivele cercetarii
b. Metodele ce cercetare, raportul scris, analiza datelor, stabilirea
problemei de rezolvat
c. Sursele de date, metode de cercetare, instrumente de colectare a
datelor, metode de
contactare
d. Surse de date, metode de cercetare, instrumente de colectare a
datelor, stabilirea
esantionului, metode de conctactare

2. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin:

a. Focus grupuri si interviuri detaliate
b. Anchete si regresii
c. Experimente si teste simulate
d. Focus grupuri si anchete
3. n functie de masura n care subiectii stiu ca sunt observati sau
nu, observarea poate fi:

a. Structurata sau nestructurata

b. Directa sau indirecta
c. Deschisa sau ascunsa
d. Participativa sau neparticipativa
4. n cadrul unui focus grup NU este bine sa:
a. ntrebati respondentii ce doresc de la un produs
b. Chestionati respondenti nestimulati
58

c. Stimulati respondentii sa reactioneze emotional

d. Aratati respondentilor toate variantele de produs
5. n cadrul unui focus grup este recomandabil sa :
a. Renuntati repede la un concept de produs daca acesta nu este
acceptat de consumatori
b. Sa insistati ca ideea voastra este buna chiar daca respondentii nu
sunt de acord
c. Aratati consumatorilor produsul si sa-i lasati sa reactioneze n loc
sa le povestiti un concept
d. Sa nu ntrebati consumatorii ce doresc de la produsul firmei
voastre
6. n timpul unei cercetari de marketing este recomandabil sa:
a. ncercam sa influentam respondentii n raspunsurile pe care le dau
b. Cerem respondetilor sa raspunda la foarte multe ntrebari
c. Realizam studii de cercetare n contextul n care se consuma
produsul n realitate
d. Dam respondetilor lucruri de citit pentru a le fi clar ce le cerem
7. Focus grupul consta n adunarea unui grup de 6-10 persoane care
stau de vorba liber pe o
tema de ei.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
8. Asocierea de cuvinte este un tip de ntrebare care consta n
prezentarea unei figuri n care
doua personaje stau de vorba, respondentului cerndu-i-se sa se
identifice cu unul dintre ele.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
9. Putem reduce costurile cercetarii organiznd singuri cercetarea s i
focus grupurile.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________

____________
______________________________________________
____________________
10. Este bine sa includem n chestionare ntrebari care contin de fapt
doua ntrebari, pentru a
economisi spatiu si a include ct mai multe subiecte n chestionar.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________

59

4. SEGMENTAREA, TINTIREA SI POZITIONAREA

N MARKETING
Acum 20 de ani, n anii 1980, peste tot n lume,
oamenii practicau toate
sporturile -de la jogging, fotbal, tenis, basket- cu aceasi pereche de
pantofi de sport uzati si
plini de gauri. Firma Reebok a schimbat acest lucru ncepnd cu
piata SUA. n numai 6 ani,
din 1981 pna n 1987, vnzarile anuale ale firmei Reebok au
crescut de la 1.5 milioane $ la 1
miliard $, o crestere cu 66.667%. Totul a nceput n 1979, cnd Paul
Fireman, un distribuitor
de echipament de camping se plimba printr-un trg international si
a vazut pantofii de sport
Reebok si sigla lor. El a cumparat licenta americana de la
producatorul britanic, si a nceput
sa produca pantofi speciali pentru alergat. Vnzarile au ajuns la 1.5
milioane n 1981. Atunci
Fireman a realizat ca, vnzarile pentru pantofii de jogging au ajuns
la apogeu si ca este
nevoie de gasirea unei alte oportunitati. Printr-o decizie de
marketing stralucita, Fireman a
introdus pe piata pantofi pentru aerobic Freestyle Reebok - n
1982. Acestia erau pantofi
din piele usori s i viu colorati, care au reusit sa atraga distribuitorii,
ce i-au plasat la vedere n
magazinele lor pentru a atrage atentia consumatorilor, ct si a
instructorilor s i a practicantilor
de aerobic. n prezent firma cunoscuta ca Reebok International, a
lansat cu succes pe piete
pantofi de tenis, pantofi de sport pentru copii, pantofi de basket,
pantofi de plimbare, iar
pentru cei ce nu doreau sa cumpere 4 perechi de pantofi pentru
fiecare sport n parte a lansat
pantoful sport Reebok universal, etc24. Strategia firmei Reebok a fost sa
realizeze pantofi care

sa satisfaca nevoile diferite ale consumatorilor. Ea reprezinta un

exemplu de succes de
segmentare a pietei.
Firma Global Spirits Company producator romn de alcool si
produse alcoolice (vezi
studiul din culegere), obtine si vinde o gama de produse ce se
adreseaza unor consumatori

diferiti. Astfel pa n anul 2002, firma avea n gama de produse

bauturi ce se adresau
segmentului popular si segmentului mediu. Segmentul
consumatorului mediu cuprinde:
persoane cu un grad mediu spre ridicat de cultura, persoane
preocupate de cresterea statutului
lor social, cu vrste cuprinse ntre 20-60 de ani ca segment largit s i
ntre 25-40 ani ca segment
central, cu venituri nete cuprinse ntre 1.5 milioane lei 3 milionae
lei (54$-108$). Firma se
adreseaza deopotriva femeilor (cu Bartenders gin, Bartenders
vodca de piersica/lamie) si
barbatilor (cu vodca Black Label, Bartenders Fine Vodka). Preturile
acestor produse sunt
cuprinse ntre 2$ si 4$. Segmentul consumatorului popular
cuprinde: persoane cu un grad de
cultura scazut catre mediu, persoane fara preocupari majore n a-si
ridica statutul social,
persoane care cumpara produsele datorita unui raport calitate/pret
foarte bun, persoane care
au vrste cuprinse ntre 20-60 ani ca segment largit si ntre 30-50
ani ca segment central, cu
un venit maxim de 1.5 milioane lei pe luna (54$). Firma se
adreseaza deopotriva femeilor (cu
visinata Bartenders, vodca Vulturul Regal, vodca Club 26) si
barbatilor (romul Bartenders,
vodca Vulturul Regal, vodca Club 26)
Dupa anul 2002 firma a repozitionat o parte din produsele sale si a
introdus noi produse pe
piata, viznd din nou consumatori diferiti: segmentul mediu (lichior
Epriz), segmentul
premium (vodca Dakk, ginul Bartenders) si segmentul ultra
premium (vodca Goldessa,
cogniacul Couture). Acesta este un alt exemplu de segmentare a
pietei.
De ce trebuie o firma oare sa segmenteze pietele?
O firma segmenteaza pietele pentru a raspunde mai bine dorintelor
diferitelor grupuri de
consumatori si n acest fel si mareste vnzarile s i profiturile.
Asa cum am vazut, oamenii au nevoi si dorinte diferite, chiar daca
ar fi mult mai usor pentru
firme daca nu ar fi as a.

24 Ibidem, pp.195-196.

60

Segmentarea pietei consta n agregarea cumparatorilor potentiali n grupuri ce

au nevoi comune si care vor
raspunde n mod similar la o actiune de mark eting25.

Cu alte cuvinte segmentarea pietei consta n gruparea

consumatorilor n grupuri
omogene, cu caracteristici similare n cadrul grupului, dar diferite
fata de alte grupuri.
Grupurile ce rezulta din acest proces sunt segmentele de piata.
Procesul de segmentare leaga
de fapt nevoile consumatorului cu actiunile concrete de marketing.
n primul rnd procesul de
segmentare grupeaza consumatorii pe baza nevoilor comune, dupa
care aceste nevoi si
beneficii dorite de consumator trebuie legate de actiuni concrete de
marketing, care sa
implice mixul de marketing cu elementele lui: produs, pret,
distributie, promovare.
Am vazut ntr-un capitol anterior ca exista numerosi factori
care influenteaza
comportamentul consumatorului. Toti aces ti factori devin acum
criterii n functie de care pot
fi segmentate pietele, deci n functie de care pot fi grupati
consumatorii. Vom lua n
continuare n discutie posibile criterii de segmentare a pietelor
pentru cele doua categorii
mari de consumatori: consumatorii individuali si consumatorii
organizationali.
Tabelul nr. 2 prezinta principalele criterii de segmentare a
consumatorului individual din care
vom discuta mai detaliat o parte.
Vrsta. Nevoile si dorintele consumatorului se schimba odata cu
vrsta, de aceea firmele
trebuie sa ofere produse adaptate diferitelor vrste. Spre exemplu,
firma Lego a segmentat
piata copiilor n functie de vrsta n felul urmator: 0-3 luni (zurgalai
Duplo); 3-18 luni; 2-5
ani. Dupa vrsta de 5 ani, firma Lego a mai inclus un criteriu de
segmentare si anume sexul
realiznd jucarii pentru baieti (Piratii, Politia spatiala, etc) si jucarii
pentru fete (Gargarita,
Fantia)26.

Sexul. O serie de produse (mbracamintea, cosmeticele, revistele si

chiar automobilele) sunt

pretabile segmentarii pe criteriul sex. Femeile reprezinta un segment

separat pe piata
automobilelor cu nevoi si cerinte specifice, diferite de ale barbatilor
deoarece femeile au o
constitutie mai mica dect a barbatilor, au o putere mai mica n
brate, sunt mai preocupate de
probleme de siguranta dect sunt barbatii.
De asemenea, s-a constatat ca modul n care femeile si barbatii
raspund la mesaje persuasive
difera. Astfel femeile au tendinta sa ia deciziile mai lent s i sunt mai
usor de convins. De
asemenea femeile sunt mai preocupate de comunitate si de cei din
jur n momentul n care iau
o decizie, n timp ce barbatii sunt mai orientati spre atingerea unor
obiective. De obicei
barbatii se concentreaza pe informatii critice n luarea deciziilor,
axndu-se pe un singur
beneficiu, n timp ce femeile iau mai multe aspecte n considerare la
luarea unei decizii. De
aceea pentru barbati sunt recomandate mesaje ce evidentiaza un
singur beneficiu al
produsului, iar pentru femei cele unde sunt evidentiate mai multe
avantaje. Este de asemenea
de retinut ca aceste diferente n comportament nu se regasesc n
toate situatiile. n mute ocazii
vom ntlni femei care sub presiunea timpului vor lua decizia pe
baza unui singur avantaj, ct
si barbati care atunci cnd iau o decizie importanta vor lua n
considerare mai multe criterii.
Criteriile demografice sunt cele mai uzitate criterii, fiind primul set
de criterii cu care ncepe
segmentarea pietelor. Acestea nu ofera nsa o diferentiere suficient
de buna a consumatorilor
n relatia cu produsul firmei mele, de aceea segmentarea va continua
prin completarea cu alte
criterii dintre cele prezentate (psihografice, comportamentale).
Oricum indiferent de ce alte
criterii de segmentare vom folosi, criteriile demografice vor fi
ntotdeauna utilizate ca si
criterii de identificare a consumatorilor.

25 Ibid.
26 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica, Op. Cit. , pp. 443-

444.

61

Tabel nr. 2 Criterii de segmentare a consumatorilor individuali

Categorii de criterii Criteriul Subcategorii (segmente):
Regiune Muntenia, Moldova, Dobrogea,
Transilvania,
Banat.
Criterii
Marimea orasului Sub 10.000 loc; 10-20.000
loc; 20-50.000 loc;
50-100.000 loc; 100300.000
loc;
peste
300.000 geografice
loc.
Densitate Urban, rural.
Vrsta Sub 6 ani, 6-12 ani, 13-18 ani, 19-24
ani, 25-34
ani, 35-49 ani, 50-64 ani,
peste 65 ani.
Sex Masculin, feminin.
Marimea familiei 1-2, 3-4, 5 si peste.
Stadiul din ciclul de
Tnar
singur; tnar casatorit fara copii, tnar
viata al familiei
casatorit cu
copii sub 6 ani, tnar casatorit cu
Criterii
copii de 6 ani s i peste 6
ani, matur casatorit fara
demografice
copii sub 18 ani, matur
singur, batrn casatorit,
fara copii sub 18 ani,
batrn singur (vaduv).
Stare civila Necasatorit, casatorit, divortat,
concubin, vaduv.
Venitul lunar Sub 1.5 mil. lei, 1.5-3 mil. lei, 35 mil lei, 5-7.5
mil. lei, 7.5-10 mil.lei,
peste 10 mil. lei.
Educatie 9 clase si mai putin, liceul, facultate,
studii
postuniversitare.
Religie Ortodox, catolic, alta religie.
Nationalitate Romn, maghiar, german,
bulgar, altele.

Clasa sociala Clasa superioara, clasa mijlocie,

clasa
muncitoare. Criterii
Personalitate Agresiv, ambitios, extravertit,
introvertit, psihografice
impulsiv, autoritar, etc.
Stil de viata Valorile apreciate: munca, timpul
liber, etc.
Modul de folosire a
timpului: sport, film,
calatorii.
Ocazia de achizitie Obisnuita, speciala.
Avantaje (beneficii)
Calitate;
pret, servicii conexe, comoditate,
cautate
prestigiu.
Criterii
Statutul
Non utilizator, fost
utilizator, potential utilizator,
comportamentale
utilizatorului
utilizator pentru
prima oara, utilizator obisnuit.
Rata de utilizare Usoara, medie, ridicata.
Fidelitatea Zero, medie, puternica, absoluta.
Familiaritatea cu
Inconstient de
existenta produsului, constient de
marca produsului
existenta
produsului, informat, interesat, dornic,
cu intentia de a cumpara.
Atitudinea fata de
Entuziasta,
pozitiva, indiferenta, negativa, ostila.
produs
Surse: Tabel adap tat dupa: Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William,
Marketing, Irwin, Boston, USA,
1989, p. 202; Kotler Ph ilip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica,
Principiile Marketingului,
Editura Teora (traducere), Bucures ti, 1999, p. 442 s i Blythe Jim,
Comportamentul Consumatorului, Editura
Teora (traducere), Bucuresti, 1998, p. 190.

62

Clasa sociala este importanta si este folosita ca un criteriu de

segmentare a pietelor deoarece
consumatorii raspund n mod diferit la diferite strategii de
marketing n functie de clasa
sociala din care fac parte. Cei din clasa superioara vor pune valoare
pe unicitate si
individualitate, de aceea strategii care sa puna accentul pe
sentimentele consumatorului de
individualitate vor avea succes n cazul acestor consumatori.
Consumatorii din acest segment
dovedesc o probabilitate mai mare de a ncerca produse s i marci
necunoscute, cautnd
unicitatea. Cei din clasa de mijloc, sunt cei ce pun accentul pe
ordine si organizare. Ei sunt
cei ce apreciaza functionalitatea produselor s i vor cumpara produse
ale marcilor cunoscute.
Cei din clasa muncitoare sunt cei ce prefera produse s i servicii
populare, din partea de jos a
gamelor de produse.
Cu toate acestea, cei din clasele superioare cumpara si produse
populare, de aceea este
recomandabil ca acestea sa fie pozitionate ca produse de masa, si nu
neaparat adresndu-se
clasei de jos. n acelasi timp, o parte dintre cei din clasa de jos, vor
avea mai multe venituri
disponibile dect cei din clasa superioara pentru anumite tipuri de
produse. Datorita faptului
ca ei cheltuiesc mai putin pe casa si pentru activitati legate de stilul
de viata, vor avea bani
pentru a-i cheltui pentru achizitionarea unui televizor color ultimul
tip, spre exemplu.
Stilul de viata este un criteriu de segmentare folosit, deoarece
diferentiaza alegerile pe care le
fac consumatorii. Acest criteriu este folosit de agentii de publicitate
care identifica segmente
de consumatori generale n functie de stilul de viata (spre exemplu,
constrns ii, majoritatea
medie, inovatorii), dar care reprezinta o caracterizare generala a
celor ce sunt cuprinsi n
grupul respectiv si au de obicei un nivel de aplicabilitate redus
pentru produsele specifice ale
unei firmei. De aceea sunt firme care au identificat propriile lor
segmente de piata, pentru
produsul lor. Spre exemplu, firma Nestle a identificat doua mari

segmente de piata pentru

produsele sale din ciocolata: segmentul iubitorilor de ciocolata
deprimati si segmentul
barbatilor energici. Segmentul consumatorilor de ciocolata
deprimati sunt femei tinere ce
cumpara si mannca ciocolata tot timpul dar mai ales pentru a-si
alunga momentele de
singuratate de acasa. Pentru aces ti consumatori gustul este foarte
important, de aceea ei
cumpara bomboane de ciocolata, specialitati, produse scumpe.
Segmentul barbatilor energici
este format din barbati tineri, care muncesc din greu si care
mannca ciocolata la orice ora
din zi. Ei prefera batoanele de ciocolata (Lion, Snickers, Kit Kat) si
evita bomboanele de
ciocolata27. Consumatorii pot avea aceleasi caracteristici demografice din
punct de vedere al

vrstei, al educatiei, ai veniturilor, dar vor diferi din punct de vedere

al stilului de viata.
Criteriile comportamentale au nceput a fi folosite din ce n ce mai
mult n ultimii ani de
marile firme multinationale, ele fiind cele care practic diferentiaza
consumatorii n functie
comportamentul lor fata de produsul firmei. Aceste criterii au acest
mare avantaj, ca se trece
de la caracterul de generalitate al celorlalte criterii de clasificare la
comportamentul specific
al consumatorilor fata de fiecare produs n parte.
Ocazia de cumparare este un alt criteriu de segmentare care
mparte consumatorii n cei ce
cumpara n mod obisnuit produsul s i cei ce cumpara n mod
ocazional produsul. Spre
exemplu, sunt consumatori ce cumpara torturi n mod obis nuit, n
mod curent, saptamnal si
consumatori ce cumpara torturi n mod ocazional (la zile de nastere,
sarbatori). E lesne de
nchipuit faptul ca un consumator ce cumpara n mod ocazional va
dori de la acest produs alte
lucruri (aspect, ornare, fastuozitate) dect cel ce cumpara n mod
obisnuit (care doreste o
varietate mare a produselor).
Avantajele (beneficiile) cautate reprezinta un alt criteriu foarte
important de grupare a
consumatorilor, deoarece el ne ajuta sa oferim consumatorilor ceea
ce cauta. Spre exemplu,

pentru pasta de dinti au fost identificate 4 segmente de piata n

functie de avantajele cautate:
economic, medical, cosmetic si pe baza de gust. Cei ce cumpara pe
criterii economice sunt
27 Ibidem, p. 451.

63

barbati (demografic), ce utilizeaza des produsul (comportamental) si

au o autonomie ridicata
(psihografic). Cei ce cumpara cautnd avantaje medicale
(prevenirea cariilor, etc) sunt
familiile numeroase (demografic), ce utilizeaza des produsul
(comportamental) s i care sunt de
obicei conservatori (psihografic). Cei ce cauta avantajul cosmetic
(albirea dintilor) sunt
adolescentii si tinerii (demografic), fumatori (comportamental)
sociabili si activi
(psihografic). Iar cei ce consuma produsul pentru gustul placut sunt
copii (demografic), ce
prefera diferite arome (de capsuni n Romania) s i care se
autoimplica n procesul de spalare a
dintilor (psihografic).
Rata de utilizare arata ct de des utilizeaza consumatorul produsul
firmei, cantitatea din
produs consumata ntr-o perioada de timp data. Un studiu realizat pe
piata berii a relevat ca
41% din gospodarii cumpara bere. Iar 87% din cantitatea de bere
este cumparata de cei ce
consuma des acest prosdus. Cu alte cuvinte consumatorii frecventi
ai berii consuma de 7 ori
mai multa bere dect celelalte categorii. Astfel firma producatoate
de bere va prefera sa
atraga un consumator care cumpara frecvent dect 7 consumatori ce
cumpara ocazional.
Aici se aplica regula lui Pareto, sau regula 80/20, care sugereaza ca
80% din vnzarile firmei
vin de la 20% din consumatori. Acesta (80/20) nu este un procent
fix, dar sugereaza practic
ca de multe ori o mica parte din consumatori asigura o mare parte
din vnzari.
Se pune ntrebarea care si cte dintre aceste criterii sa
foloseasca firma pentru
segmentarea pietelor sale? Tipurile de criterii prezentate aici au avut
scopul de exemplificare.
Firmele pe de o parte pot folosi si alte criterii de segmentare nafara
celor enuntate aici, dar
pe de alta parte ele nu vor folosi niciodata toate criteriile de
segmentare prezentate. Atunci, se
pune ntrebarea care vor fi criteriile de segmentare ce vor fi folosite?
Acele criterii ce sunt
relevante. Care sunt criteriile de segmentare relevante? Acele

criterii care diferentiaza

comportamentul consumatorului. Cu alte cuvinte nu voi folosi sexul
drept criteriu de
segmentare pentru piata pepenilor, cnd s i femeile si barbatii
consuma pepenii n acelasi fel.
n acest caz sexul nu este un criteriu de diferentiere si deci nu poate
fi nici de segmentare. n
schimb pentru produse cum ar fi mbracamintea, sexul este unul
dintre principalele criterii de
segmentare.
Totodata folosirea unui singur criteriu de segmentare a pietelor este
insuficienta. Un singur
criteriu nu va diferentia suficient consumatorii. Este nevoie de
folosirea a cel putin 2-3 criterii
de segmentare simultan. n multe tari au aparut sisteme de
segmentare multicriteriale prin
care consumatorii sunt grupati pe baza unui numar ridicat de criterii
agregate. Spre exemplu,
n Marea Britanie exista sistemul geodemografic ACORN (A
Classification of Residential
Neighbourhoods) care clasifica populatia pe baza a 40.000 de
variabile obtinute prin
recensamnt si o grupeaza pe zone rezidentiale. n Olanda exista un
sistem similar Omnidata
iar n Suedia sistemul Postaid.
Sunt autori28 ce sunt de parere ca orice segmentare trebuie sa
nceapa de la modelele

de utilizare ale produsului si sa continue cu alte criterii cum ar fi

cele demografice. Conform
acestora, punctul de plecare ar trebui sa fie examinarea modului n
care consumatorii
utilizeaza produsul si serviciul, pentru a ntelege cum se iau
deciziile de cumparare si abia
dupa aceea sa se ia n considerare aspectele demografice.
Un criteriu mai nou sugerat pentru segmentarea pietelor este
utilizarea rolurilor diferite ale
diferitelor persoane (membrii ai centrului de cumparare) n
evaluarea alternativelor. Spre
exemplu, mama n calitate de cumparator va alege un produs
alimentar pe baza criteriului
28 Sternthal Brian si Tybout Alice, Segmentation and targeting, n Kellog on
Marketing, Iacobucci Dawn

(editor), John Wiley & Sons, Canada, 2001, p. 4.

64

nutritional, n timp ce copilul n calitate de consumator al

produsului va insista pe criteriul
gust sau imagine a marcii.
Asa cum am vazut ca exista un numar de posibile criterii de
segmentare a pietei
pentru consumatorii individuali, n mod similar s i consumatorii
organizationali pot fi grupati
n segmente de piata si tratati n mod diferit. Tabelul nr. 3 prezinta
criterii de segmentare a
pietei pentru consumatorii organizationali, dintre care vom detalia
cteva n continuare.
Marimea firmei client este un criteriu important de segmentare care
diferentiaza
comportamentul clientilor organizationali. Este de preferat ca
producatorii de marimi mari sa
evite firmele clienti de marime mica, deoarece volumul mic de
vnzare catre acesti clienti nu
asigura de cele mai multe ori pragul de profitabilitate. De asemenea,
producatorii de marime
mica ar trebui sa evite firmele client mari, deoarece cererea
acestora ar depas i capacitatile de
productie ale firmei mici.
Criteriile de achizitie vor diferi de la o organizatie la alta. Criteriile
de performanta sunt cele
ce evalueaza masura n care produsul obtine performanta maxima n
situatia de utilizare
prevazuta pentru acesta. Criteriile economice sunt cele ce evalueaza
costul anticipat de
cumparare, stocare, utilizare si ntretinere a produsului. n functie de
tipul de produs ce se
achizitioneaza primeaza unele sau altele dintre aceste criterii. Spre
exemplu, n cazul
produselor simple si a celor standardizate, criteriile economice
domina. n cazul produselor
mai complexe, a celor inovatoare, care genereaza un anumit grad de
nesiguranta n utilizarea
produsului, criteriile de performanta vor prevala.
Variabilele individuale cum ar fi caracteristicile personale si
structura puterii ne arata practic
faptul ca si atunci cnd este vorba de organizatii, tot indivizii sunt
cei ce iau decizii, astfel,
decizia de achizitionare a unei firme este influentata tot de oameni si
de legaturile existente
ntre ei. n cadrul centrului de cumparare o influenta mai mare vor

avea cei pe pozitii

manageriale, iar de vrsta, educatia, atitudinea lor fata de risc
depinde decizia de achizitie a
organizatiei. O persoana mai persuasiva n cadrul centrului de
cumparare poate influenta mai
mult decizia de achizitie a organizatiei. Modul n care indivizii
interactioneaza ntr-o
organizatie depinde si de sursele de putere din organizatia
respectiva (autoritate, cunostinte,
etc).
Segmentarea pietelor se poate face n doua moduri: a) a
priori si b) pe baza
cercetarilor de marketing. Segmentarea a priori este utilizata de
obicei cnd sunt introduse
produse complet noi pe piata. n aceasta situatie se stabilesc de catre
firma criteriile de
segmentare n functie de caracteristicile consumatorului dorit. Spre
exemplu, cnd au aparut
pentru prima oara pe piata scutecele de unica folosinta pentru copii,
fiind un produs nou,
producatorul s-a gndit ca acest produs era destinat unui singur
segment de piata, si anume
oamenilor cu copii mici.
n cazul produselor existente pe piata, segmentarea pietei se poate
face prin colectarea de
date primare prin cercetari de marketing, date care prelucrate prin
metode statistice
complexe, agregheaza si grupeaza consumatorii n grupuri diferite
ntre ele, dar similare n
interiorul
lor.
Identificarea
criteriilor
psihografice
si
comportamentale nu se poate face dect
pe baza cercetarilor de marketing complexe si a agregarii datelor.
Dupa ce firma a identificat segmentele de piata existente, va
trebui sa ia decizia caruia
sau carora dintre acestea se va adresa. Procesul de alegere a unui
segment de piata poarta
denumirea de tintire. Firma va alege un segment de piata sau altul n
functie de atractivitatea
segmentului. Dar ce nseamna un segment atractiv?

65

Tabel nr. 3 Criterii de segmentare a consumatorilor organizationali

Categorii de criterii Criteriul Subcategorii (segmente):
Regiune
Muntenia,
Moldova, Dobrogea,
Transilvania,
Banat
Criterii
Marimea orasului Sub 10.000 loc, 10-20.000
loc, 20-50.000
loc, 50-100.000
loc, 100-300.000
loc, geografice
peste 300.000 loc.
Densitate
Urban, rural.
Ramura economica Industrie, agricultura,
constructii,
nvatamnt,
transport, comert,
financiar,
etc.
Criterii
Marimea companiei Mare, mijlocie, mica.
demografice
Numarul de angajati Sub 10, 11-29, 20-99,
100-249, 250 si
peste.
Volumul anual al
Sub 100
mil. lei, 100-500 mil. lei, 500
vnzarilor
mil 1 mild.lei,
peste 1 mild. lei.
Numarul de filiale 1-3, 4-5, 5-10, peste 10.
Tipul de achizitionare Cumparare noua,
cumparare repetata
directa, cumparare
repetata
modificata.
Criterii
Modalitatea
de
organizare
Centralizata, descentralizata.
a functiei de aprovizionare organizationale
Criteriile de achizitie Calitate, pret, servicii
asociate,
flexibilitate,

reputatia
furnizorului,
criterii
de
performanta,
criterii
economice
Cum se ia decizia Individual, n grup.
Politica
generala
de
Licitatii deschise, oferta sigilata,
aprovizionare
contract.
Relatia cu clientul Utilizator prezent, fost
utilizator,
neutilizator.
Urgenta
Urgent sau nu.
Criterii/factori
situationali Marimea comenzii Mare, mica.
Structura puterii Inginer, economist, specialist
n
marketing.
Criterii individuale
Tipul
de
relatii
n
cadrul
Colaborare, compromis, evitare, coalitie.
organizatiei
Caracteristici
personale
ale
Vrsta, sex, pregatire, personalitate, stil
decidentilor
de viata.
Atitudinea
fata
de
risc
a
Prefera riscul, evita riscul.
decidentilor
Gradul de loialitate Mare, medie, mica.
Surse: Tabel adap tat dupa: Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William,
Marketing, Irwin, Boston, USA,
1989, p. 206; Kotler Ph ilip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica,
Principiile Marketingului,
Editura Teora (traducere), Bucuresti, 1999, p. 457; Haas Rober, Industrial
Marketing Management, Kent
Publishing Company, SUA, 1986, p. 65 si Reeder Rob ert, Brierty Edward si
Reeder Berry, Industrial
Marketing, Prentice Hall International, SUA, 1991, pp. 215-226.

Un segment atractiv este un segment care este n primul rnd

masurabil. Este absolut necesar
sa putem determina numarul persoanelor ce apartin segmentului
respectiv (cu caracteristicile
66

stabilite) ct si localizarea acestuia. Lipsa acestor informatii pune

firma n imposibilitatea de
a sti care este marimea pietei s i unde si cum poate comunica cu
segmentul de piata ales.
Un segment atractiv este de asemenea un segment accesibil.
Accesibilitatea nseamna
posibilitatea de a ajunge la consumatorii vizati, din punct de vedere
geografic (putem ajunge
n zonele respective, exista competitori n acele zone?), dar si din
punct de vedere al
comunicarii (exista mijloace de comunicare destinate
consumatorilor cu acele caracteristici,
exista canale de distributie specializate pentru acestia?).
Consumatorii trebuie sa poata fi
contactati si serviti n mod eficient.
Un segment atractiv este un segment omogen. Nevoile grupului
tinta trebuie sa fie similare
deoarece n caz contrar produsul nu va satisface nevoile existente
ale tuturor consumatorilor
suficient de bine.
Un segment atractiv trebuie sa fie profitabil. El trebuie sa fie
suficient de mare pentru a fi
profitabil, adica sa merite diferentierea strategiilor de marketing n
mod special pentru acei
consumatori. Un segment profitabil nu este neaparat un segment
mare ca numar de
consumatori. Firmele pot alege sa deserveasca segmente mari de
consumatori cu tendinte de
crestere, sau pot deservi segmente mici de piata (nise) pe care vor
detine o pozitie dominanta.
Practic firmele cauta grupuri de consumatori ale caror nevoi nu sunt
satisfacute. Acestea vor
fi gata sa plateasca mai mult pentru un produs care le va satisface
nevoile si dorintele mai
bine dect produsele existente. Viabilitatea unui segment este
practic data de numarul
indivizilor ce compun segmentul, nmultit cu diferenta de pret pe
care ei sunt dispusi s-o
plateasca. Firmele se pot adresa unor grupuri mici (segmente de
piata mici, nise) care sunt
dispuse sa plateasca o diferenta mare de pret n schimbul unui
produs ce le va satisface foarte
bine nevoile. Firmele se pot adresa unor grupuri mari de oameni
(segmente de piata mari)

care sunt pregatite sa plateasca numai diferente mici de pret pentru

un alt produs cu putin mai
bun dect cele existente. Firma va selecta segmentele pe care le va
deservi n functie de
atractivitatea segmentului si de atuurile ei (cota de piata, atuuri
tehnologice, cunostinte de
marketing, etc) .
Asa cum am mentionat firma, se poate adresa unui segment
de piata sau mai multor
segmente de piata, cu o strategie de marketing unica sau cu strategii
de marketing
diferentiate. Exista 3 mari strategii de servire a segmentului de piata
ales: marketing
nediferentiat, marketing diferentiat si marketing concentrat.
Marketingul concentrat sau marketingul de nisa, are loc cnd firma
serveste un segment mic
de piata. Firmele ce adopta aceasta strategie se bazeaza pe principiul
Nu dorim sa fim cei
mai buni dintre cei mai buni, ci singurii ntr-un anumit domeniu29.
Firma va servi un procent

mare de consumatori pe o piata mica, carora le va satisface

necesitatile ntr-o masura foarte
mare. Este cazul magazinelor ce vnd mbracaminte de marime
foarte mare (XXXL si peste),
care servesc un segment mai mic de consumatori, care nsa nu
cumpara si nu se pot mbraca
de la alte magazine unde nu gasesc haine marimea lor. Avantajul
acestei strategii este ca
firma poate cstiga avantaj competitiv foarte usor fata de alte firme
ce adopta alte strategii,
dar are dezavantajul ca firma va depinde de un singur grup de
consumatori. Riscul este foarte
mare n cazul acestei strategii, deoarece se pun toate ouale ntr-un
singur cos, iar o
schimbare a dorintelor segmentului unic de piata poate avea efecte
nefaste asupra firmei.
Marketingul diferentiat are loc cnd firma serveste mai multe
segmente de piata si creeaza
oferte separate pentru fiecare segment. n acest fel firma spera sa-si
formeze o clientela fidela
deoarece oferta ei se potrives te mai bine dorintelor clientului. Spre
exemplu, producatorii de
tigari vor avea tigari populare, tigari medii si tigari de lux,
adresndu-se tuturor celor 3

29 Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora (traducere), Bucures ti,

1998, p. 196.

67

segmente. De regula, marketingul diferentiat aduce venituri mai

mari dect marketignul
nediferentiat. Acesta asigura luarea n considerare a mai multor
oportunitati de piata,
eliminnd dependenta de un singur segment de piata, ca n cazul
marketingului concentrat.
Marketingul nediferentiat consta n servirea mai multor segmente
de piata cu acelas i produs
s i aceeas i strategie de marketing. n acest fel sunt ignorate
diferentele ntre segmentele de
piata intrndu-se pe piata cu aceeas i oferta. Un astfel de exemplu
este firma Coca-Cola care
adreseaza produsul Coca-Cola tuturor consumatorilor, nediferentiati
pe vrsta sau alte criterii.
Aceasta strategie este adoptata cnd firmele vor sa aiba o pozitie
dominanta pe piata. n
aceste cazuri de obicei se pune accentul pe caracteristicile
produsului n reclamele asociate
produsului.
Alegerea uneia sau alteia dintre aceste strategii de servire a
segmentului ales, se va face de
catre firma pe baza mai multor considerente:
Stadiul din ciclul de viata al produsului. n etapa de introducere a
produsului pe piata, cnd
nu exista alte produse de substitutie ale produsului firmei, este
recomandata o strategie de
marketing nediferentiata pentru a ajunge cu produsul la ct mai
multi consumatori. Pe masura
ce produsul ajunge la maturitate si nevoile consumatorilor se vor
diferentia, este
recomandabila o strategie diferentiata.
Structura s i intensitatea competitiei. Cnd competitia este
puternica ntr-o anumita industrie,
o strategie de marketing diferentiata este recomandabila, mai ales
pentru firmele mici.
Firmele mari pot opta si pentru marketing nediferentiat.
Variabilitatea pietei. Cu ct gusturile consumatorilor sunt mai
diferite, cu att este necesara o
diferentiere mai mare.
Gradul de variabilitate al produsului. Cu ct este mai uniform un
produs (exemplu: porumb)
cu att mai nediferentiat trebuie sa fie marketingul. Cu ct designul
unui produs este mai
diferit (un calculator), cu att se cere un marketing mai diferentiat.

Resursele firmei. Daca firma are resurse mai mari poate practica
un marketing diferentiat,
daca are resurse mai mici, un marketing unic este recomandabil.
Pozitia firmei pe piata. Firmele care au o pozitie slaba pe piata si
pot ntari pozitia gasind un
segment de piata unde pot obtine un avantaj competitiv prin
practicarea marketingului
concentrat.
Spuneam mai devreme ca segmentarea pietelor are rolul de a
realiza legatura dintre nevoile
consumatorilor si actiunile concrete de marketing ale firmei.
Aceasta legatura se realizeaza
prin continuarea proceselor de segmentare-tintire cu procesul de
pozitionare. Cele 3 procese
privite ntr-un flux continuu reprezinta ceea ce numim strategia de
marketing de baza.
Comportamentul
Elaborarea
Consumatorului
Strategiilor Mrk.

Segmentarea
Pietei

Alegerea
Segmentelor

Pozitionarea
Produselor

Strategia de marketing de baza

Practic se pleaca de la cercetarea comportamentului consumatorului
si a caracteristicilor
pietei prin organizarea de studii de cercetare de marketing. Pe baza
acestor informatii, se
identifica segmentele de piata si se aleg (tintirea) unul sau mai multe
segmente de piata. Dupa
care, pentru segmentele care s-au ales, se va stabili strategia de
pozitionare a produsului.
Pozit ionarea strategica a produsului se refera la imaginea pe care firma dores te
sa o transmita consumatorului
despre produsele sale, la imaginea pe care doreste firma sa s i-o formeze
consumatorul despre produsul ei.

68

Cnd introduce un nou produs pe piata, firma poate adopta o

strategie de pozitionare similara
cu a concurentului principal, cnd se va adresa aceluias i segment
de piata s i va evidentia
atribute ale produsului similare cu ale competitorului. O alta
strategie de pozitionare este cea
de diferentiere cnd se va urmari formarea unei imagini diferite fata
de produsele deja
existente pe piata.
Indiferent cum va fi stabilita, strategia de pozitionare are o
importanta deosebita pentru firma
deoarece, odata stabilita aceasta strategie, firma va trebui prin toate
activitatile sale de
marketing sa se situeze cu produsul sau pe pozitia aleasa si sa
transmita, sa comunice aceasta
pozitie consumatorilor.
Elaborarea tuturor strategiilor elementelor mixului de marketing
(produs, pret, distributie si
promovare) vor avea ca punct de plecare strategia de pozitionare
stabilita. Tot ce va face
firma de aici mai departe va avea n vedere punerea n practica prin
actiuni concrete de
marketing a pozitiei alese pentru produsul firmei. Daca pozitionarea
nu este cea corecta pe
piata firma trebuie sa ia masuri corective, altfel va pierde. Spre
exemplu, firma Johnson &
Johnson a realizat ca vnzarea produselor pentru copii este cu mult
mai mare fata de numarul
copiilor de pe piata. Efectund studii de marketing, firma a aflat ca
produsele erau folosite si
de catre adulti, deoarece exista perceptia ca aceste produse pentru
copii sunt mai putin nocive
dect cele pentru adulti. Constatnd acest lucru, firma a repozitionat
produsele prin
extinderea grupului tinta care initial erau numai copiii, incluznd si
adultii ulterior. S-a
utilizat sloganul Nu numai pentru pielea copilului tau, ci si pentru pielea
ta!30. Ne amintim

de asemenea reclama TV la samponul Johnson & Johnson, de pe

piata romneasca (2003), n
care mama utiliza samponul fiicelor sale, reclama ce asigura
comunicarea noii pozitii a
produsului catre grupul tinta adulti.
Vom vedea n continuare cum poate firma desfas ura principalele

activitati de marketing,
astfel nct sa se pozitioneze pe piata asa cum si-a propus.
ntrebari recapitulative si teste
ntrebari recapitulative:
1. Cum definim segmentarea pietei?
2. Care sunt principalele categorii de criterii ce pot fi folosite pentru
consumatorul
individual? Dar pentru cel organizational?
3. Care sunt caracteristicile unui segment de piata atractiv?
4. Explicati diferentele ntre cele 3 posibile strategii de deservire a
segmentului de piata ales?
5. Care sunt principalele activitati incluse n strategia de marketing
de baza?
Teste:
1. Starea civila, educatia, venitul lunar, vrsta, sexul, religia si
nationalitatea sunt criterii de
segmentare a pietei care fac parte din urmatoarea categorie:
a. Criterii psihografice
b. Criterii comportamentale
c. Criterii geografice
d. Criterii demografice
30 Ibidem, p. 184.

69

2. n functie de atitudinea lor fata de produs, consumatorii pot fi

mpartiti n urmatoarele
categorii:
a. Non utilizatori, fos ti utilizatori, potentiali utilizatori, utilizatori
pentru prima oara,
utilizatori obisnuiti
b. Entuziasti, pozitivi, indiferenti, negativi, ostili
c. Nu stiu de existenta produsului, constienti de existenta
produsului, informati, interesati,
dornici, cu intentia de a cumpara
d. Agresivi, ambitios i, extravertiti, introvertiti, impulsivi, autoritari
3. Principalele criterii demografice folosite pentru segmentarea
consumatorilor
organizationali sunt :
a. Tipul de relatii n cadrul organizatiei, atitudinea fata de risc a
decidentilor, gradul de
loialitate
b. Ramura economica, marimea companiei, numarul de angajati,
volumul anual al vnzarilor,
numarul de filiale
c. Vrsta, sex, marimea familiei, stadiul din ciclul de viata al
familiei, starea civila, venit
lunar, educatie, religie, nationalitate
d. Regiune, marimea orasului, densitate
4. Dupa ce a identificat segmentele de piata existente firma trebuie
sa:
a. Tinteasca un segment sau mai multe segmente de piata
b. Pozitioneze produsul
c. Stabileasca strategiile de marketing
d. Cerceteze piata si consumatorii
5. Cnd firma serveste mai multe segmente de piata s i creeaza
oferte separate pentru fiecare
segment spunem ca avem de a face cu:
a. Marketing concentrat
b. Marketing diferentiat
c. Marketing complex
d. Marketing nediferentiat

6. Cele mai uzitate criterii de segmentare a pietei sunt criteriile

psihografice.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
7. Criteriile de segmentare pe baza carora se identifica consumatorii
sunt criteriile
comportamentale.
70

A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
8. Din mutitudinea de posibile criterii de segmentare a pietei, firma
va alege acele criterii ce
sunt relevante.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
9. Pozitinarea strategica a produsului se refera la imaginea pe care o
are de fapt produsul n
ochii consumatorului.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
10. Elaborarea tuturor strategiilor de marketing depinde de strategia
de pozitionare a
produsului.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________

71

5. POLITICA DE PRODUS
Vom ncepe discutia noastra despre produse prin a defini n
primul rnd ce este un
produs din perspectiva marketingului.
Un produs este un bun, un serviciu sau o ideee ce consta ntr-un grup de atribute
tangibile si intangibile ce
satisfac consumatorii si sunt primite n schimbul unei sume de bani sau a unei alte valori31 .

Produsul poate fi privit la trei nivele: la nivel de produs de

baza oferind beneficii de
baza, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale
produsului s i la nivel de
produs largit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin
intermediul serviciilor, asa
cum reiese si din figura nr. 2.
Figura nr. 2 Nivelurile produsului si beneficiile asociate

PRODUS LARGIT
PRODUS PROPRIU-ZIS
Beneficii
fizice

PRODUS DE
BAZA
Beneficii prin
Beneficii
servicii
de baza

Sursa: Figura adaptata dupa Nicolescu Luminita, Euromarketing mit sau

realitate, Editura Luceafarul,
Bucures ti, 2003, p. 119.

La nivelul produsului de baza avem n vedere produsul cu

caracteristicile sale tehnice, prin

intermediul carora se va satisface o nevoie de baza. La nivelul

produsului propriu-zis avem n
vedere produsul incluznd aspecte precum marcarea, ambalarea,
calitatea, stilul, elemente
considerate tangibile pe baza carora produsul poate oferi beneficii
fizice. La nivelul
produsului largit avem n vedere si serviciile asociate produsului
precum livrarea, instalarea,
31 Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Op. Cit., p. 226

72

creditarea, servicii post-vnzare, garantii, servicii ce pot oferi

beneficii suplimentare
consumatorilor.
Cosumatorul asteapta beneficii la toate cele trei nivele, iar o firma
trebuie sa aiba n vedere
toate elementele produsului si sa ofere beneficii la toate nivelele
pentru a avea succes pe
piata.
Printre principalele decizii pe care firma trebuie sa le ia n
legatura cu produsele sale
se numara: stabilirea portofoliului de produse al firmei, luarea
deciziilor de ambalareetichetare a produselor, luarea deciziilor de marcare a produselor.
Portofoliul de produse al firmei se refera la totalitatea
produselor pe care o firma le
vinde pe o anumita piata. Nu toate produsele firmei au aceeas i
pozitie pe piata, unele sunt
recent introduse, altele exista pe piata de mai multa vreme, unele au
succes, altele au mai
putin succes. Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidentia
situatia produselor din
portofoliul firmei pentru a decide mai departe ce strategii si actiuni
de marketing sa se adopte,
este ciclul de viata al produselor.
Ciclul de viata al produsului este un instrument care plaseaza n
timp evolutia vnzarilor pe
de o parte si a profiturilor pe de alta parte, asa cum este prezentat n
figura nr. 3.
De ce este important sa cunoastem n ce etapa a ciclului de viata se
afla produsul firmei?
Deoarece este indicat sa adaptam strategiile de marketing n functie
de acest lucru. Tabelul
nr. 4 prezinta posibilele strategii de marketing pentru fiecare etapa a
ciclului de viata al
produsului.
Figura nr. 3 Ciclul de viata al produselor

VALOARE

Venituri

Profituri

T
I
M
P
INTRODUCERE CRESTERE MATURITATE DECLIN

73

Tabelul nr. 4 Ciclul de viata al produsului si strategiile de marketing

INTRODUCERE

CRESTERE MATURITATE DECLIN

Obiectivele
Cres terea gradului
cote
Minimizarea
de
de cunoastere a
concurentei
marketing
produsului
profitului
ncurajarea
consumatorilor sa
ncerce produsul
Strategia de
Introducerea
Crearea
de
Rationalizarea gamei de
produs
produsului de baza
ale produsului
produsului
Strategia de
Pret maxim sau pret
preturilor
Reducerea si mai mare a
pret
promotional
scaderea preturilor
de piata

Stabilirea unei
nlaturarea
de piata maxime
cheltuielilor de
Generarea
marketing

mbunatatirea
versiuni
caracteristicilor
produse
pentru a se adresa
diferitelor segmente
de piata
Reducerea
Adaptarea sau
pentru a se mari cota
preturilor
n functie de
concurenta
Reclama n mass
Reducerea la
media pentru
minimmum

Strategia de
Reclama s i vnzari
Accentuarea
promovare
promotionale catre
imaginii de marca
necesar,
consumatori si
construirea imaginii
puternica
doar pentru
pastrarea
distribuitori
de marca
loialitatii clientilor
Strategia de
Selectarea unei
Cresterea numarului
Ment
inerea
unei
Rationalizarea punctelor
distributie
retele de distributie
de puncte de
distribut ii intensiv e
de
desfacere pentru
desfacere
reducerea costurilor de
d
i
s

t
r
i
b
u
t
i
e

n mod periodic tinnd cont de situatia tuturor produselor

sale pe piata, firma va trebui
sa decida ce produse vor fi vndute n continuare pe piata, la ce
produse se va renunta si cnd
sa se introduca noi produse pe piata. Introducerea de noi produse pe
piata prin adaugarea lor
la portofoliul de produse existent, este una dintre cele mai
importante activitati de marketing.
Introducerea de noi produse pe piata prin adaugarea de produse
noi la portofoliul de produse
al firmei se poate realiza prin mai multe modalitati:
- crearea de produse noi pe baza consultarii pietei s i a
consumatorilor
- crearea de produse noi de catre departamentul de cercetaredezvoltare
- crearea unor produse similare cu ale competitorilor (strategia me
too)
- extinderea liniei de produse existente.
1. Crearea de produse noi pe baza consultarii pietei si a
consumatorilor, este strategia care
are sansele cele mai mari de succes. Se stie ca rata esecului n cazul
introducerii de produse
noi pe piata este de 90%. Principalul motiv al esecului este faptul ca
cea mai mare parte a
produselor sunt concepute printr-un proces invers. Managerii creaza
produse si spera ca le va
cumpara cineva pe piata. Ceea ce trebuie facut este sa aflati ce vor
consumatorii si sa
construiti produsul pe baza acestor rezultate. Tineti minte:
consumatorul nu greseste
niciodata!
Presupuneti ca ati luat un taxi s i i cereti soferului sa va duca n
Militari, iar el spune Nu te
duc n Militari,... te voi duce n Drumul Taberei, n schimb. Cnd
consumatorii va spun ca
vor un anumit produs, nu ncercati sa-i contraziceti si sa ocoliti
sugestiile lor, sugernd
altceva. Creati produsul pe care l doresc ei si vindeti-le produsul n

modul n care vor ei.

Cnd doriti sa creati un nou produs, tinnd cont de sugestiile
consumatorilor, porniti prin a
forma o echipa de creare a unui nou produs. S-a constatat ca
dezvoltarea de noi produse prin
74

implicarea de echipe (formate din persoane de la cercetaredezvoltare, productie, vnzari,

marketing) sunt cele mai eficiente. Totul trebuie sa porneasca de la
generarea unui numar ct
mai mare de idei. De altfel, crearea de noi produse ce au ca punct de
pornire consumatorul, si
crearea de produse noi ce se realizeaza de departamentul de
cercetare-dezvoltare, parcurg n
esenta aceleasi etape (ce sunt prezentate n figura nr. 4), dar
rezultatul difera mult n functie
de modul n care aceste etape sunt parcurse.
Figura nr. 4 Etapele procesului de dezvoltare a unui nou produs
Generarea ideilor
Selectarea ideilor
Testarea conceptelor de produs
Testarea conceptelor de afaceri
Testarea produsului/prototipul
Testul de piata
Lansarea pe piata
Sursa: Figura adaptata dupa Nicolescu Luminita, Euroma rketing mit sau
realitate, Editura Luceafarul,
Bucures ti, 2003, p. 128.

Prima etapa este generarea unui numar ct mai mare de idei pentru
dezvoltarea unui nou
produs. Metoda recomandabila este brainstormingul32 cu consumatorii.
Cum se poate realiza

o sedinta de brainstorming? Grupati un numar de consumatori s i

organizati cu acestia o
sedinta de cel putin doua ore, de preferabil n timpul diminetii (dupa
amiaza multe persoane
sunt mai obosite s i mai putin creative). Pe un flip chart vizibil

tuturor, notati toate sugestiile

participantilor la brainstorming si afisati pe peretii camerei toate
sugestiile facute. Vor apare
si multe idei fara sens, dar una dintre ideile aparute poate fi marea
ideepe care o cautati. n
timpul sedintelor trebuie respectate 3 reguli de baza: 1) fara
negativism si fara critici, mergeti
pe principiul toata lumea are dreptate pentru ca daca veti critica
riscati sa va demotivati
respondentii n a mai contribui cu idei si sugestii; 2) cu ct mai
multe idei, cu att mai bine.
Participantii vor reactiona la ce este scris (de aceea totul trebuie
scris neaparat s i afisat) si vor
veni cu si mai multe idei si 3) reamintiti n mod constant care este
scopul si misiunea sedintei
de brainstorming. Spre exemplu, daca misiunea unei sedinte de
brainstorming este Gasirea
unui nou sortiment de sos, aceasta trebuie reamintita n mod
constant pe parcursul sedintei
32 Brainstormingul = furtuna creierului, metoda de generare a ct mai multe idei noi.

75

sub alte forme cum ar fi: Ce feluri de mncare ar avea nevoie de

noul sos?, De ce ar dori o
persoana sa consume un nou tip de sos?, Ce fel de persoane ar
ncerca un nou sos?.
Secretul este sa ascultati (nu puteti si vorbi si asculta n acelasi timp,
deci daca participantii
vorbesc, ascultati-i!) si sa ramneti concentrat pe obiectivul propus.
De multe ori
consumatorii nu vor veni cu idei noi, deoarece se vor baza pe
stereotipurile existente (Spre
exemplu, salata se mannca cu felul principal). Nu va fie teama sa
schimbati regulile
existente. De aici poate apare succesul.
Ideile aparute prin brainstorming si care sunt considerate a fi de
interes, trebuie transformate
n solutii. Toate produsele ncep s i se termina prin faptul ca exista
un consumator care
cumpara ceva de care are nevoie sau pe care l dores te. Pe baza
ideilor aparute trebuie
dezvoltat un produs care sa raspunda acestor nevoi. Pozitionarea
produsului trebuie facuta
chiar nainte de a crea produsul, iar pe baza ei se vor stabili
trasaturile si beneficiile
produsului. Pozitionarea este inima strategiei de produs. Dezvoltati
conceptul de produs si
pentru ca v-ati propus ca aceasta sa fie o metoda bazata pe opiniile
consumatorilor, ntrebati
din nou consumatorii. Realizati focus grupuri n care sa prezentati
consumatorilor conceptele
de produs. Realizati-le sub forma unor reclame de prezentare si nu
sub forma unor simple
idei. Cnd exista imagini pe de o parte, produsele sunt mai usor de
perceput si pe de alta
parte, n acest fel, ncercati si posibilitatea dezvoltarii unor reclame
pentru produsele
respective, deoarece un produs fara reclama este ca s i inexistent.
Puteti merge pe urmatorii pasi pentru a dezvolta strategia de produs:
- Listati toate posibilele probleme pe care consumatorul le are si le
dores te rezolvate si
stabiliti pe baza lor posibilele strategii de pozitionare a produsului.
- Dezvoltati conceptul de produs. Creati fise ale conceptelor de
produs dezvoltate. Creati-le
sub forma unor mini-reclame, care sa includa produsul, beneficiile
produsului, ambalajul.

- Realizati interviuri personale individuale cu consumatorii pentru a

vedea cum percep ei
conceptele de produs dezvoltate.
- Realizati focus grupuri cu consumatorii pentru a vedea cum percep
conceptul de produs.
Formati s i un grup din consumatori ai unui produs competitor.
- Dupa fiecare grup modificati, s tergeti, adaugati pe fis a
conceptului de produs n functie de
reactiile consumatorilor.
- Dezvoltati prototipul produsului si testati-l si pe acesta cu grupuri
de consumatori.
Un proiect de dezvoltare a unui nou produs ar trebui sa cuprinda 3-4
runde de focus grupuri
(o runda la fiecare stadiu), fiecare runda cu cte 2-3 grupuri de
persoane.
Crearea prototipului este deci o etapa importanta n dezvoltarea
unui nou produs. Principiul
simplicitatii ar trebui sa ghideze crearea unui nou produs. Cu ct
produsul are mai multe
trasaturi cu att mai multe lucruri pot da gres. Complexitatea naste
complicatii. Spre
exemplu, un claxon n plus sau un bec n plus la o bicicleta poate fi
considerata o idee
excelenta de cei din departamentul de cercetare-dezvoltare, dar cnd
ele nu vor functiona vor
fi o mare dezamagire pentru consumator. Pastrati aceste idei pentru
mai trziu, pentru cnd
produsul va ajunge n etapa de maturitate si veti avea nevoie de
astfel de idei, veti avea
nevoie sa va diferentiati de competitorii vos tri.
Lansarea produsului pe piata presupune planificarea tuturor
activitatilor de marketing de la
producerea bunului respectiv, la stabilirea pretului, crearea
distributiei s i crearea promovarii.
2. Crearea de produse noi de catre departamentul de cercetaredezvoltare. Cele mai multe
firme folosesc aceasta metoda de dezvoltare de noi produse, metoda
ce urmeaza etapele
prezentate n figura nr. 4. Ea are succes n anumite cazuri, dar
principalul dezavantaj este ca
nu este orientata spre piata. Multi dintre cercetatori, fac cercetare de
dragul cercetarii, crend
produse, care nu ntotdeauna se pot vinde pe piata. Lipsa de
orientare catre piata rezulta ntr-o

76

profitabilitate scazuta si deci lipsa de viabilitate a produsului. O

solutie ar fi ca aceasta
metoda de creare de noi produse de catre departamentul de
cercetare-dezvoltare, sa fie
completata cu cercetari organizate cu consumatori.
3. Crearea unor produse similare cu ale competitorilor (Strategia
me too) este o alta
posibilitate de introducere de noi produse, care poate fi chiar foarte
profitabila. Strategia
consta n crearea unor produse similare, care sa le imite pe cele ale
competitorilor. Asteptati
pna ce competitorul a testat noul produs pe piata, pna ce el a
educat piata si apoi creati un
produs similar. Nu va sfiiti sa mprumutati de la competitori, pentru
ca s i ei mprumuta de la
firma voastra fara nici un pic de jena. Cu aceasta strategie nu veti fi
niciodata numarul unul
pe piata respectiva, dar daca va intereseaza mai mult profiturile
dect cota de piata aceasta
este o strategie potrivita pentru voi.
4. Crearea de noi produse prin extinderea liniei de produs existente.
Aceasta este o strategie
conservativa, dar functioneaza de cele mai multe ori. Puteti crea noi
produse care sa fie
extensii ale marcilor pe care le aveti deja pe piata. Metoda implica
putina inovare tehnologica
s i cercetare a motivatiei consumatorului, dar vnzarile pentru astfel
de produse sunt
constante, chiar daca nu sunt spectaculoase. Principalele avantaje
oferite de aceasta metoda
constau n faptul ca firma beneficiaza de cele mai importante active
pe care le are, s i anume
numele si marca. Cheltuielile cu introducerea noii marci sunt de
obicei foarte reduse. Firma
va introduce un nou produs ntr-o noua categorie de produse de pe o
pozitie puternica deja
existenta pe piata. Consumatorul va fi mai receptiv la un nume pe
care deja l cunoaste si de
care este multumit. Secretul este sa testati imaginea marcii
produselor existente pe piata
pentru a sti ce reprezinta ele pentru consumator.
Spuneam ca o alta decizie foarte importanta a strategiei de
produs este decizia de

ambalare. Ambalajul produsului nafara de rolul protector pe care

l are trebuie sa vnda...,
vnda...,vnda ...produsul. Ambalajul are practic o dubla functie: de
protejare si de
promovare. Ne vom referi aici n special la functia de promovare.
Aveti la dispozitie numai cteva secunde n care sa captati atentia
consumatorului cu
ambalajul produsului. Daca a trecut cu vederea peste el si nu s-a
oprit sa ridice produsul din
raft, se va opri la unul din produsele competitorilor. Ambalajul
trebuie sa diferentieze
produsul firmei de alte produse. De multe ori ambalajul defines te
modul n care va fi perceput
produsul, ca fiind bun sau nu, ca fiind gustos sau nu, etc. Spre
exemplu, s-a facut urmatorul
experiment: s-a trimis unui grup de consumatori acelasi deodorant,
ambalat n 3 ambalaje
diferite si fiind prezentat ca reprezentnd 3 produse diferite.
Consumatorii au spus ca cele 3
produse erau diferite, apreciind ca fiind mai bune deodorantele care
erau ambalate mai bine.
Ambalajul trebuie sa asigure att o vnzare rationala, pe baza
caracteristicilor fizice, dar si o
vnzare emotionala. Spre exemplu, pe un produs alimentar se
potriveste foarte bine fotografia
alimentului respectiv pentru a apela la emotiile consumatorului cnd
o vede. Generarea de
emotii prin intermediul ambalajului este la fel de importanta ca si
protejarea produsului de
catre acesta. Un ambalaj bun este cel ce formeaza imagini clare n
mintea consumatorului
despre ce va oferi produsul. Un ambalaj bun creaza legatura ntre
personalitatea produsului si
cea a consumatorului. De multe ori ambalajul reprezinta singura
modalitate prin care va
puteti ntlni consumatorul. Folositi aceasta ocazie n mod ntelept.
Se pune astfel ntrebarea: Cum putem crea ambalaje care sa ne
vnda produsele? Retete
general valabile nu exista, dar exista cteva reguli pe care ne putem
baza:
- Daca reusiti sa-i atrageti atentia, consumatorul va cerceta produsul
mai departe.
Consumatorul citeste ambalajele ntr-o anumita ordine si trebuie
tinut seama de acest lucru:
daca numele si grafica ambalajului i atrag atentia, el va lua

produsul de pe raft si va citi mai

77

mult; daca ce este scris pe partea din fata a ambalajului l

intereseaza, va ntoarce si partea
din spate pentru a citi instructiunile de folosire a produsului; va citi
apoi partile laterale
pentru a se reasigura ca produsul i ofera beneficiile dorite.
- Mesajul de pe ambalaj nu trebuie sa fie subtil, ci trebuie sa strige
n gura mare Cumparama!.
- Ambalajul trebuie sa identifice clar ce se gaseste nauntru.
- Etichetele trebuie sa fie mai degraba specifice dect generale. Spre
exemplu, n loc sa
spunem ca acest detergent este bun pentru curatirea bailor, este
mai bine sa spunem ca
acest detergent curata calcarul si sapunul depus pe cazi si pe
chiuvete.
- Directiile de utilizare prezentate pe ambalaj trebuie sa fie clare s i
directe.
- Creati ambalaje cu o grafica similara altor produse ale firmei care
au succes pe piata. Daca
produsele firmei nu se vnd bine, ncercati si repozitionati-le.
- Tineti cont de simbolistica culorilor folosite la crearea
ambalajului: alb sinceritate; rosu
actiune,verde speranta, etc.
- Utilizati etichete ce indica campaniile promotionale pe care le
desfasurati: reduceri de pret,
produse gratis, cantitati suplimentare de produse oferite gratis, etc.
- Creati ambalaje (recipiente, sticle) pe care consumatorul sa le
poata folosi s i n alte scopuri.
- Nu fiti prea eficienti n conceperea unui ambalaj. n general,
consumatorii echivaleaza un
ambalaj mic cu o cantitate mai mica din produs.
Deciziile de marcare sunt un alt tip de decizii de interes n
legatura cu produsul
firmei. Cum stabilim ce nume sa dam produsului?
Cteva sfaturi legate de cum sa ne alegem numele de marca:
- Cele mai nepotrivite nume sunt cele care nu spun nimic, care nu
genereaza nici un fel de
emotie, cele care plictisesc.
- Se pot alege nume care sa personifice produsul. Spre exemplu, Mr.
Clean este un nume de
produs de la care consumatorul se asteapta la o capacitate de
curatare ridicata.
- Se pot alege nume care sa provoace imaginatia consumatorilor,

nume care sa promita mai

mult dect poate de fapt produsul da. Spre exemplu, as a sunt
parfumurile Obsession sau
Opium.
- Folosirea prescurtarilor si a cifrelor n numele de marci au mai
mult succes la barbati dect
la femei. Dar, aceste marci ce au numere n loc de cuvinte, tind sa
fie uitate mai repede.
- Numele trebuie sa comunice cel mai puternic avantaj/beneficiu al
produsului si sa reflecte
dorinta cea mai mare a consumatorului.
- Numele trebuie sa fie us or de citit si usor de retinut.
Exista cteva aspecte la care ar trebui sa reflectati n
permanenta pentru a va asigura
ca dezvoltati o buna strategie de produs:
- Pozitionarea produsului. Care este pozitionarea optima pentru
acest produs? Care sunt
principalele elemente ce vor atrage atentia consumatorilor?
- Beneficiile cheie ale produsului. Care este beneficiul/avantajul
cheie pe care l ofera
produsul meu? Care sunt asteptarile consumatorilor? Raspund
beneficiile cheie ale produsului
asteptarilor consumatorilor? Cum putem comunica acest lucru?
- Marcare/ambalare/sisteme de livrare. Care sunt cele mai potrivite
nume si cele mai potrivite
ambalaje care sa sustina produsul pe piata?
- Segmentul de piata. Care este consumatorul tintit? Ce produse pe
care el le foloses te n
prezent doresc sa le nlocuiesc cu produsul meu? Care este
principalul beneficiu fizic al
produsului meu? Care este beneficiul emotional al produsului meu?
- Comunicarea. Care este mesajul cheie pe care l voi transmite
pentru a sustine produsul n
piata?
78

ntrebari recapitulative si teste

ntrebari recapitulative:
1. Cum se defineste produsul unei firme?
2. Care sunt cele 3 nivele la care poate fi privit un produs ?
3. Care sunt principalele decizii pe care trebuie sa le ia firma n
stabilirea politicii de produs?
4. Definiti etapele din ciclul de viata al unui produs ?
5. Cum influenteaza diferitele etape la care se afla un produs n
ciclul sau de viata strategiile
de marketing ale unei firme ?
6. Care sunt modalitatile prin care se pot introduce noi produse n
portofoliul de produse al
unei firme ?
Teste:
1. Aspecte precum serviciile asociate produsului ca livrarea,
instalarea, creditarea, serviciile
post-vnzare, garantiile se includ n urmatorul nivel al unui produs:
a. Produs largit
b. Produs de baza
c. Produs propriu-zis
d. Produs complex
2. Crearea unor variante ale produsului pentru a se adresa diferitelor
segmente de piata este o
strategie de produs pe care firma trebuie sa o adopte n urmatoarea
etapa a ciclului sau de
viata:
a. Introducere
b. Crestere
c. Maturitate
d. Declin
3. Rationalizarea punctelor de desfacere n vederea reducerii
costurilor de distributie este o
strategie de distributie pe care firma trebuie sa o adopte n
urmatoarea etapa a ciclului de
viata al produsului:
a. Introducere
b. Crestere
c. Maturitate
d. Declin

4. Dintre strategiile pentru adaugarea de noi produse la portofoliul

de produse al firmei,
strategia cu sansele cele mai mari de succes este:
a. Crearea de produse noi pe baza consultarii pietei s i a
consumatorilor
b. Crearea de produse noi de catre departamentul de cercetaredezvoltare a firmei
c. Extinderea liniei de produse existente
d. Crearea unor produse similare cu ale competitorilor

79

5. La crearea unui ambalaj pentru produsul sau, este recomandabil

pentru firma sa:
a. Creeze un mesaj subtil
b. Asigure identificarea clara a ceea ce se afln pachetul respectiv
c. Nu tina cont de culorile folosite pentru ca toate sunt frumoase
d. Creeze ambalaje exact pe masura produsului continut, indiferent
daca acesta este n
cantitate mica sau mare.
6. Portofoliul de produse include produsele firmei care au succes
pe piata.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
7. Ciclul de viata al produselor ne arata ct se cheltuieste pentru
obtinerea produselor firmei.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
8. Crearea de noi produse prin extinderea liniei de produs existenta
este o metoda moderna
care asigura mai multe produse pe piata.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
9. Ambalajul unui produs trebuie sa atraga atentia consumatorului.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________

______________________________________________
____________________
10. Cele mai potrivite nume pentru un produs sunt cele care nu au
nici o semnificatie.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________

80

6. POLITICA DE DISTRIBUTIE
Dupa ce ati stabilit ce produse veti vinde pe fiecare piata, trebuie
sa faceti produsele
disponibile consumatorilor, prin intermediul activitatii de distributie.
Prin distributie fiecare
firma ncearca practic sa aduca produsul la consumator ct mai
repede si ct mai eficient
posibil. Distributia poate fi considerata aspectul cel mai critic n
cadrul marketingului,
deoarece este greu de construit si de cele mai multe ori aceasta este
dependenta de actiunile
altora, asa cum vom discuta n continuare. Activitatea de distributie
a unei firme are n vedere
decizii n 2 mari domenii:
- Prin ce canale de distributie vom ajunge la consumatorii nostri s i
n cte puncte de desfacere
doreste consumatorul sa gaseasca produsul nostru? S i raspunsul sta
n decizii legate de
designul canalelor de distributie si decizii legate de intensitatea
distributiei sau de latimea
canalului de distributie. Aceasta activitate poarta denumirea de
managementul canalului de
marketing.
- Cum va fi organizata distributia fizica a produselor noastre? S i
raspunsul sta n decizii
legate de logistica. Aceasta activitate poarta denumirea de
managementul distributiei fizice.
Deciziile legate de canalul de marketing (sau canalul de
distributie) presupun n
primul rnd designul sau proiectarea canalului de marketing si n al
doilea rnd
implementarea canalului respectiv. Vom ncepe prin a lamuri ce se
ntelege prin canal de
marketing sau de distributie, prezentnd modul n care Coughlan s i
Stern l-au definit:
Canalul de marketing reprezinta un set de organizatii interdependente implicate
n procesul prin care un produs
sau un serviciu devine disponibil pentru a fi utilizat sau consumat33 .

Canalul de marketing nu consta ntr-o singura organizatie

care se straduie sa
deserveasca piata ct mai bine, ci este vorba de un numar ridicat de
organizatii implicate n
activitatea de distributie a unui produs, ele fiind dependente unele

de altele. Un alt aspect

important si care trebuie retinut este faptul ca scopul canalului de
marketing este de a
satisface consumatorul final, fie el persoana fizica sau organizatie.
Scopul este ca
produsul/serviciul vndut sa fie consumat. Cnd un producator este
fericit ca a realizat
vnzari n momentul n care produsul sau a fost plasat n depozitele
distribuitorilor sau pe
rafturile magazinelor, bucuria lui nu se justifica, pentru ca tinta
trebuie sa fie consumatorul
care utilizeaza produsul, nu clientul (magazinul) care l stocheaza si
l vinde (sau nu). Este de
o importanta majora sa se acorde o atentie deosebita de catre toti
membrii canalului,
consumatorului care utilizeaza/consuma produsul.
Ca sa poata proiecta un canal de marketing pentru produsele
sale orice firma trebuie
sa faca o analiza a canalelor existente pe piata, pentru a le alege pe
cele ce sunt cele mai
potrivite pentru produsele sale. Pentru a proiecta un canal de
distributie trebuie sa analizam
segmentul de piata vizat si cerintele lui, trebuie sa definim care este
canalul de distributie
optim pentru fiecare segment de piata si trebuie sa alegem
segmentele de piata pe care le vom
deservi si canalele de distributie utilizate.
1. Totul trebuie sa plece de la segmentul de piata ales s i strategia de
pozitionare. As a cum am
vazut mai devreme, unul dintre principiile de baza n marketing este
segmentarea pietei. Ne
reamintim ca segmentarea consta n mpartirea pietei n grupuri
caracterizate prin
maximizarea similaritatilor n cadrul grupului si maximizarea
diferentelor ntre grupuri. n
33 Coughlan Anne si Stern Louis, Marketing Channel Design and Management,
Iacobucci Dawn (editor),

Kellog on Marketing, John Willey and Sons, SUA, 2001, p. 249.

81

ceea ce priveste distributia, ceea ce ne intereseaza este identificarea

nivelului de servicii
cerut de fiecare segment de piata n parte de la canalul de marketing.
Canalul de marketing nu
asigura numai deplasarea produsului de la producator la
consumator, ci prin serviciile oferite
adauga valoare produsului. Astfel de servicii realizate de canalul de
distributie care cresc
valoare produsului pentru consumator sunt: ambalarea ntr-un
numar de unitati mai mic,
amplasarea n spatiu, timpul de as teptare si livrare, sortimentul si
varietatea produselor si
altele.
Consumatorii finali, fie ca sunt indivizi, fie ca sunt organizatii au
nevoi si cerinte diferite n
privinta acestor servicii oferite de canalul de distributie. Pentru a
exemplifica, haideti sa luam
n discutie doua tipuri de consumatori de bauturi racoritoare: o
familie care cumpara pentru a
consuma acasa s i un angajat care cumpara pentru a consuma n
pauza la serviciu. Astfel
fiecare va dori altceva de la canalele de distributie.
Familia:
- n ceea ce priveste numarul de unitati ambalate ntr-un pachet,
aceasta nu are cerinte
ridicate. Racoritoarele vor fi cumparate n timpul vizitelor
saptamnale la supermarket n
tipurile de pachet disponibile, oricare ar fi ele, preferabil mai multe
sticle la pachet.
- n ceea ce prives te amplasarea n spatiu, nici aici nu se regasesc
cerinte foarte ridicate pentru
disponibilitatea racoritoarelor, deoarece familia le achizitioneaza
cnd merge si pentru alte
cumparaturi la supermarketul din zona si le va consuma n timp
acasa.
- n ceea ce priveste rapiditatea livrarilor, cerintele familiei sunt
reduse, deoarece ea are
stocuri de racoritoare n casa si daca nu gaseste la o deplasare la
magazin bauturile dorite, le
va achizitiona la urmatoarea vizita la magazin.
- n ceea ce priveste sortimentul si varietatea, cerintele familiei sunt
ridicate, deoarece, fiecare
membru al familiei bea un anumit sortiment si familia le va dori
disponibile pe toate la

acelasi magazin de unde cumpara.

Angajatul:
- n ceea ce priveste numarul de unitati ambalate ntr-un pachet,
acesta are cerinte ridicate. El
nu poate pleca de la serviciu n timpul pauzei pentru a merge la
magazin sa cumpere un
pachet de 6 sticle. El va dori o singura sticla pe care sa o consume
pe loc.
- n ceea ce priveste amplasarea n spatiu, cerintele sunt din nou
ridicate. El va fi dispus sa
plateasca un pret mai mare pentru a avea la dispozitie doar o
singura sticla undeva n
aproprierea locului de munca. Un automat ar fi solutia cea mai
potrivita. Pentru familie
aceasta nu ar fi o solutie buna, deoarece ea nu ar fi dispusa sa
plateasa pretul mai mare si sa
cumpare la bucata.
- n ceea ce priveste rapiditatea livrarilor, cerintele angajatului sunt
mari, deoarece el nu poate
pleca de la serviciu, are la dispozitie numai pauza, iar daca produsul
nu este disponibil atunci,
el nu l mai poate consuma mai trziu, pentru ca nu mai are pauza.
- n ceea ce priveste sortimentul si varietatea, angajatul are cerinte
minime, deoarece el
doreste o racoritoare de orice tip care sa-l revigoreze n timpul
pauzei, neachizitionnd mai
multe produse deodata.
Observam deci ca cele doua tipuri de consumatori, familia si
angajatul au cerinte complet
opuse n ceea ce priveste serviciile pe care le doresc de la canalul de
distributie, n timp ce
familia este mai putin interesata de disponibilitatea produsului ntrun ambalaj cu numar mic
de unitati, de amplasarea punctului de desfacere si de rapiditatea
livrarilor, angajatul are
cerinte ridicate legat de toate aceste trei aspecte, n timp ce
varietatea produsului este foarte
importanta pentru familie si mai putin importanta pentru angajat.
Practic cele doua tipuri de
consumatori reprezinta doua segmente de piata diferite, care doresc
ca acelasi produs sa
ajunga la ei n moduri complet diferite. Acelasi produs este cerut pe
piata asociat cu servicii
complet diferite. De aceea este foarte important ca ntr-o prima
etapa sa se realizeze analiza

cerintelor fiecarui segment de piata privind serviciile dorite de la

canalul de distributie.
82

2. Etapa urmatoare este definirea canalului optim. Practic dupa ce

am analizat cerintele
consumatorilor din segmentul de piata vizat trebuie sa proiectam un
canal de marketing care
sa satisfaca cerintele consumatorilor. Aceasta potrivire ntre
cerintele privind serviciile de
distributie ale consumatorului si proiectarea unui canal optim
trebuie facuta neaparat, pentru
ca putem constata ca anumite segmente nu ar trebui deservite
deoarece cerintele lor nu pot fi
ndeplinite prin canalele de distributie existente s i cu resursele
existente, sau dimpotriva pot fi
descoperite segmente de piata atractive ce nu au fost avute n
vedere. Definirea canalului
optim se va face n functie de fluxurile de marketing ce au loc ntre
producator si
consumatorul final (distributie fizica, schimbarea proprietatii,
activitati de promovare,
negocieri, activitati de finantare, comenzi si plati). Urmatorul pas al
firmei este de a hotar ce
segmente de piata vor fi servite s i ce segmente de piata nu vor fi
servite. Acest lucru se poate
stabili cunoscnd ce cumpara consumatorii si mai ales cum
cumpara.
3. Proiectarea canalului de marketing prin stabilirea structurii sale
presupune luarea unui
numar de decizii importante privind alternativele existente:
- Folosirea unor canale directe sau canale indirecte. Un canal de
distributie direct consta n
vnzarea produsului direct consumatorului. Are ca principal avantaj
faptul ca, prin eliminarea
intermediarilor, firma nu mai este la mila detailis tilor ce se
grabesc sa retraga un produs
nou de pe rafturi cnd nu se vinde foarte bine chiar de la nceput.
Acesta este cel mai scurt
canal de distributie, dar este un canal foarte scump (prin costurile de
nfiintare s i operare),
nefiind usor disponibil firmelor mici cu resurse limitate. Un canal
de distributie indirect este
un canal ce include intermediari care vnd produsul firmei mai
departe: detailisti, en-grosisti,
reprezentanti ai producatorului (propria forta de vnzare), agenti.
Prin folosirea
intermediarilor profitul pe care l poate ncasa firma se diminueaza

deoarece o parte din el va

fi cedat celorlalti membrii ai canalului de distributie, dar acest
dezavantaj este compensat de
faptul ca produsul ajunge la mult mai multi consumatori.
- Stabilirea lungimii canalului de distributie. Se refera la stabilirea
numarului de intermediari
pe la care trece produsul n drumul sau ntre producator si
consumatorul final pe o anumita
linie de distributie. Puteti vinde direct detailistului, cnd aveti
propria forta de vnzare, puteti
vinde unui en-grosist care la rndul lui vinde unui detailist, puteti
vinde unui distribuitor, care
la rndul lui vinde detailistului, etc. Figura nr. 5 prezinta diferitele
posibilitati pe care le are
produsul de a ajunge de la producator la consumator.
Exista opinii conform carora numarul de trei niveluri n cadrul
canalului de distributie ar fi un
numar optim34. Consideram, ca nu exista un singur raspuns la stabilirea
lungimii optime a

canalului. Exista nsa un numar de factori ce influenteaza luarea

acestor decizii: puterea
financiara a firmei voastre, marimea medie a comenzii, concentrarea
geografica a
consumatorilor, sezonalitatea produselor, distanta geografica ntre
locul de productie si piata,
perisabilitatea produselor. n mod natural produsele perisabile
trebuie distribuite ct mai
repede si printr-un numar de intermediari ct mai mic.

34 Prutianu Stefan, Munteanu Corneliu si Caluschi Cezar, Inteligent a Marketing Plus,

Editura Polirom, Iasi,

1999, p. 179.

83

Figura nr. 5 Drumul produsului de la producator la consumator

Producator

Agent
Engrosist
Engrosist

Post
a
Deta
ilist
Deta
ilist
Deta
ilist
Consumator

- Stabilirea tipului de intermediari. Cnd este nevoie de o distributie

ntinsa pe o suprafata
geografica mare, firma poate apela la engrosis ti. Cnd acest lucru
nu este necesar, se poate
merge direct la detailisti. Vnzarea catre detailis ti se poate realiza
direct, prin propria forta de
vnzare, sau prin intermediul firmelor de distributie sau agentilor.
Crearea propriei forte de
vnzari asigura obtinerea unui profit ridicat pe unitate de produs
vndut, dar este foarte
costisitoare (angajarea, pregatirea si remunerarea agentilor de
vnzare) s i inflexibila (este
mult mai greu sa reduci numarul de agenti de vnzare atunci cnd
piata este n declin si
vnzarile scad). n schimb utilizarea unei firme de distributie
asigura o mai larga acoperire a
pietei si cel putin n prima etapa cnd se intra pe o piata si pna
produsul devine stabil pe
piata poate fi o solutie potrivita. n Romnia, n ultimii zece ani s-au
dezvoltat numeroase
firme de distributie pentru produsele de larg consum. Spre exemplu,

firma canadiana McCain

care distribuie cartofi congelati n Romnia, lucreaza cu doi
distribuitori (Embourg Romania,
firma daneza si De Silva firma romneasca) care la rndul lor vnd
urmatorilor detailisti:
lanturi de magazine (Metro, Carrefour, Billa, Mega Image, Gima),
supermarketuri importante
(Nic, Orient), restaurantelor (KFC, Pizza Hut, Spring Time,
Sheriffs) si hotelurilor
internationale (Hilton, Crowne Plaza, Sofitel).
- Stabilirea numarului de intermediari la fiecare nivel al canalului de
distributie. Aceasta
decizie mai poarta denumirea de stabilire a latimii canalului sau
intensitatii canalului. Asa
cum discutam, orice decizie de marketing trebuie sa se bazeze pe
studierea si cunoasterea
comportamentului consumatorului. n mod similar, latimea liniei va
depinde de
comportamentul pe care l are consumatorul fata de produsul firmei.
Spre exemplu, vom lua 3
produse pentru a studia comportamentul la cumparare al
consumatorului si modul n care
acesta influenteaza numarul de intermediari n canalul de distributie:
o crema de barbierit, un
televizor si un automobil.
Crema de barbierit: este achizitionata n mod frecvent de catre
majoritatea adultilor de sex
masculin. Procesul de cumparare a unui nou tub este un proces de
rutina, neinteresant.
Deoarece cumparatorul, mai mult ca sigur, este de parere ca
produsele de acest fel nu difera
84

foarte mult unele de altele ca pret si calitate, producatorul trebuie sa

se asigure ca acest
produs poate fi gasit de cumparator n orice locatie si ct mai
convenabil cu putinta, pentru ca
el nu se va deplasa foarte departe pentru a-l achizitiona. Este
recomandabila asadar o
distributie intensiva, prin care produsul se plaseaza n ct mai
multe posibile magazine. Acest
tip de distributie se potrives te produselor de larg consum alimentare
s i nealimentare de uz
curent, ca bere, racoritoare, biscuiti, tigari, guma de mestecat,
sapun, etc.
Televizorul: Achizitionarea unei televizor reprezinta un proces de
cumparare de frecventa
redusa s i de valoare mare. Cnd se ia decizia de a cumpara un
televizor sunt implicati ctiva
membrii ai familiei, consumatorii cauta n mai multe magazine pna
sa se hotareasca si de
aceea nu este nevoie ca produsul sa fie prezent n orice magazin. De
altfel daca cumparatorii
se bazeaza (chiar s i numai partial) pe recomandarile vnzatorilor,
atunci prezenta produsului
este justificata numai acolo unde se poate oferi acest serviciu suport
n mod corespunzator.
De aceea este recomandata distributia selectiva. Distributia selectiva
are loc cnd este folosit
un numar limitat de intermediari. Scopul limitarii numarului de
intermediari este de a-i putea
sprijini mai bine pentru sutinerea marcii noastre pe piata, pe de o
parte si pe de alta parte este
adresarea segmentului specific de piata ales. Produse pentru care se
potriveste acest tip de
distributie sunt mbracamintea, ncaltamintea, produsele electronice.
Automobilul: Achizitionarea unui automobil este o decizie rara,
foarte importanta, pentru un
produs scump, decizie la care participa de multe ori un numar
ridicat de persoane. Pentru
acest produs consumatorul se va duce s i-l va cauta acolo unde este
disponibil fara sa conteze
locul unde este amplasat punctul de desfacere. n acest caz este
recomandabila o distributie
exclusiva. Distributia exclusiva consta n stabilirea unui singur
intermediar n fiecare regiune.
Intermediarul primeste exclusivitate n speranta ca va sprijini

puternic acest produs pe piata.

- Folosirea mai multor canale de distributie n mod simultan. Unele
firme prefera sa
proiecteze mai multe canale de distributie pe care sa le foloseasca n
mod simultan. Spre
exemplu, companiile farmaceutice pot vinde prin propria forta de
vnzare (un canal), dar si
prin intermediul firmelor de distributie a produselor farmaceutice
(alt canal). Managerul unui
mare lant de magazine din SUA (Bloomingdale) mentiona
necesitatea vnzarii produselor
prin 3 canale n mod simultan: n magazine, prin cataloage s i prin
internet35. Scopul unei

astfel de decizii este de a mari sansele ca produsul sa fie vndut. Cu

toate acestea nu
ntotdeauna firmele aleg sa utilizeze mai multe canale de distributie
deoarece exista si un
numar de dezavantaje: este foarte costisitor si de aceea pentru
firmele mici este recomandabil
sa nceapa distributia produsului printr-un singur canal si sa se
extinda eventual n mai multe
canale n mod treptat. Un alt dezavantaj este potentialul ridicat de
nastere de conflicte datorita
rivalitatii ntre canale. Spre exemplu, n cele mai multe tari din
Europa farmaciile vor refuza
preluarea unui produs farmaceutic daca acesta este distribuit si prin
alt mijloc de distributie n
masa. Situatia este complet diferita n SUA unde produsele
farmaceutice se distribuie att
prin farmacii, ct s i prin supermarketuri (cele ce nu necesita
prescriptii) si asa numitele drug
stores. n Romnia, lantul Sensiblue, s-a pozitionat initial ca fiind
lant de farmacii, dar prin
produsele comercializate (medicamente, produse cosmetice, produse
de igiena) el reprezinta
mai mult dect o farmacie (linii de produse) pentru o parte dintre
consumatori, dar s i ca o
farmacie cu o gama mai redusa de produse pentru alti consumatori.
n cazul n care apar
conflicte ntre diferitele canale de distributie exista riscul ca unul
dintre acestea sa nu sprijine
produsul sau chiar sa-l boicoteze.
- Selectarea membrilor canalelor de distributie presupune stabilirea
unui numar de criterii n
functie de care sa se ordoneze distribuitorii: istoria vnzarilor,

situatia financiara a
distribuitorului, liniile de produs pe care le comercializeaza n
prezent, gradul de acoperire al
pietei din punct de vedere geografic, segmentul de piata deservit
(consumatorii),
35 Coughlan Anne si Stern Lo uis, Op. Cit. , p.264.

85

compatibilitatea cu politica si strategia firmei mele, atitudine

(dinamicitate, entuziasm,
initiativa), reputatia intermediarului. Vom alege acei intermediari ce
sunt capabili sa vnda si
sa sustina produsul nostru.
Cnd selectam intermediarii pentru produsele noastre avem n
vedere masura n care sunt
ndeplinite functiile distributiei de unii sau de altii dintre acestia.
Astfel, principalele functii
pe care le ndeplines te distributia sunt functii comerciale
(schimbarea titlului de proprietate
vnzare-cumparare-, finantare, promovare, colectare de informatii)
si functii logistice
(formarea sortimentului si a varietatii de produse, sortare, stocare,
depozitare, transport).
Cnd vorbim despre procesul de selectare a intermediarilor, acesta
nu este un proces ntr-un
singur sens, ci practic n ambele sensuri. Noi ne alegem
intermediarii, dar s i ei ne aleg pe noi.
Relatia furnizor/producator- distribuitor merge cel mai mai bine
cnd fiecare dintre acestia
are importanta pentru celalalt. Pentru a-i face pe intermediari sa
lucreze pentru voi, trebuie sa
respectati cteva principii:
- Concentrati-va pe anumiti intermediari! Nu ncercati sa fiti de
toate pentru toti intermediarii.
Segmentati piata si intermediarii si alegeti canalele potrivite (pentru
care si firma si produsele
firmei sa nsemne ceva).
- Creati entuziasm! Este foarte important ca intermediarii sa fie
entuziasmati de produsul
vostru! Oferiti stimulente pentru a entuziasma intermediarii. Ei se
vor entuziasma daca au
ceva de cs tigat de pe urma produsului vostru.
- Cultivati-va relatiile! Un produs bun se va vinde ntotdeauna cel
putin odata. Crearea unei
relatii asigura nsa, vnzari stabile pentru produsele voastre pe
termen lung.
- Fiti gata sa renuntati la un intermediar daca nu ofera performanta!
Daca produsele voastre
sunt cu adevarat bune, si intermediarii vor dori sa le aiba si sa le
vnda la fel de mult ca si
voi. Spre exemplu, firma Astese Production SRL (alaturi de alte
firme producatoare de

produse alcoolice) a ntmpinat la nceputul anului 1999 o situatie

dificila datorita asa
numitei ordonante Remes prin care se limitau numarul posibil de
distribuitori pentru
produsele alcoolice. Datorita succesului pe piata a produsului,
majoritatea intermediarilor au
acceptat sa ajute firma si sa lucreze n conditiile propuse de aceasta
chiar daca ele nsemnau
munca n plus fara un cstig direct (vezi cazul Angelli din culegere).
Pentru a-i face pe intermediari sa va iubeasca ncercati sa tineti cont
de urmatoarele sfaturi:
- Aratati ca produsul vostru se poate vinde usor.
- Aratati-le intermediarilor cum produsul vostru le poate crea
lichiditati. Obtinerea unor
venituri rapide reprezinta tot ceea ce si doresc intermediarii.
- Creati 3 variante ale produsului vostru. Este mai usor sa vindeti un
pachet de produse ce da
consumatorului posibilitatea de a alege dect un singur produs. Dar,
atentie, 4-5 produse pot
fi prea multe pentru posibilitatile financiare ale detailistului sau engrosistului.
- Alegeti modalitati de promovare a produsului care sa se
potriveasca cu imaginea si
segmentul de consumatori deservit de fiecare tip de intermediar n
parte. Segmentati
intermediarii.
- Implicati-va n afacerile detailis tilor. Nu puteti face bani, daca ei
nu fac bani. Oferiti-le idei
s i participati mpreuna cu ei la realizarea campaniilor promotionale.
Oferiti-le materiale
promotionale.
- Creati campanii promotionale puternice pentru produsul vostru si
aratati-le intermediarilor
cum sa le foloseasca. Asigurati-va ca managerii de magazine cunosc
programele voastre
promotionale. Informati-i n mod continuu.
Firma trebuie sa fie gata sa gaseasca moduri creative prin care sa-si
distribuie produsele
atunci cnd unele metode de distributie dau gres . Spre exemplu,
presupunem ca tocmai ati
creat un produs nou, niste stergatoare auto foarte performante.
Acestea sunt foarte rezistente
fiind garantate pe viata si de aceea doriti sa le vindeti la un pret
ridicat. ncercati prin

86

magazinele clasice de piese auto, dar constatati ca produsul este

situat alaturi de produsele
ieftine, si detailistul nu este stimulat sa sprijine acest produs. Ce
faceti: Micsorati pretul? Va
multumiti cu mai putin profit? ncercati sa stimulati mai mult
detailistul?
Nici una dintre aceste variante.
O solutie ar fi ca stergatoarele sa fie vndute direct consumatorilor
prin cataloage si prin
reclame introduse n suplimentul saptamnal al unui mare ziar
cotidian.
Firma trebuie sa fie gata sa gaseasca solutii alternative, de cele mai
multe ori inovative pentru
a trece peste astfel de dificultati. Modalitati de distributie moderne,
ce pot fi folosite pentru
anumite produse, dar care nu au ntotdeauna succes sunt: vnzarea
prin internet, multilevel
marketing36, reclame directe la TV.

4. Implementarea canalului de marketing (sau de distributie)

presupune 3 activitati majore:
puterea
s i controlul canalelor de marketing, coordonarea
membrilor canalului si
managementul conflictului.
Puterea si controlul canalelor de marketing. Asa cum am vazut
canalele de marketing sunt
formate dintr-un numar ridicat de firme, care s-ar putea sa nu aiba
toti aceeasi motivatie
pentru a opera n modul dorit de producator. Prin natura muncii lor
membrii canalului de
distributie sunt specializati pe anumite activitati, deci trebuie ca toti
membrii canalului sa
obtina performanta pentru ca, n caz contrar, ntregul canal va avea
de suferit. Spre exemplu,
un sistem de transport deficient, care aduce marfa cu ntrziere,
afecteaza vnzarile
produsului. Membrul canalului ce detine cea mai mare putere poate
remedia situatia,
convingnd veriga slaba sa-s i mbunatateasca activitatea, pentru a
nu fi scoasa din sistem.
ntr-un sistem puterea este reprezentata de capacitatea unui membru
de a controla sau
influenta comportamentul celorlalti membrii ai canalului.
Coordonarea membrilor canalului consta n activitatea prin care se

stabilesc obiective unice

pentru ntreg canalul si prin care activitatea tuturor membrilor este
mbinata astfel nct sa se
atinga aceste obiective ale ntregului canal.
Managementul conflictului n cadrul canalului. Odata ce delegati o
parte din sarcinile legate
de produsul vostru intermediarilor, n mod inevitabil apare o relatie
de conflict si de
cooperare n acelasi timp: cooperati cu intermediarii pentru a vinde
produsele si n acelasi
timp intrati n conflict cu intermediarii, pentru ca fiecare dintre voi
ar dori ca celalalt sa faca
mai mult pentru a stimula vnzarile. Spre exemplu, cnd vindeti
produsul vostru unui
intermediar la un anumit pret, voi sunteti interesati ca produsul sa se
vnda mai departe la un
pret mic pentru a stimula vnzarile. Intermediarul la rndul lui dores
te sa vnda la un pret mai
mare pentru a-si maximiza veniturile pe termen scurt. Maximizarea
coordonarii si reducerea
conflictului se poate realiza prin ncheierea unor contracte.
Conflictul apare cnd un membru al canalului mpiedica alt membru
al canalului sa-si atinga
obiectivele. Conflictul n cadrul canalului este un fenomen comun,
dar si foarte periculos. n
primul rnd trebuie sa identificati care sunt sursele de conflict si sa
diferentiati ntre o
proiectare deficitara a canalului (care afecteaza performanta
canalului) si o slaba performanta
datorata conflictului n cadrul canalului. Spre exemplu, un
producator poate observa ca exista
un conflict ntr-unul dintre canalele de distributie, distribuitorii nu
depun suficient efort
pentru vnzarea produsului. Analiza poate arata ca motivul este
faptul ca distribuitorul
respectiv obtine mai mult profit din vnzarea unui produs concurent.
Este un conflict legat de
existenta unor obiective diferite: n timp ce producatorul dores te sa
maximizeze profitul
36 Multilev el marketing este un sistem de vnzare a produselor direct consumatorilor
prin crearea unor retele de

agent i de vnzare n sistem piramidal. Fiecare agent de vnzare are doua sarcini
majore: sa vnda produse s i sa
atraga alti agenti de vnzare care vor face parte din propria ret ea de vnzare si
vor ceda parte din veniturile lor

agent ilor carora le sunt subordonati n p iramida. Sistemul este folosit de firme
ca Amway, Herba Life, Zepter,
etc.

87

pentru produsul sau, distribuitorul dores te maximizarea profitului

pentru toate produsele
detinute n portofoliu. Pentru a rezolva acest conflict de obiectiv,
producatorul poate folosi
sursele sale de putere si sa creasca adaosul oferit distribuitorului
astfel nct acesta sa cstige
mai mult de pe urma produsului s i sa-l sprijine mai bine, sau poate
investi n crearea si
consolidarea unei marci puternice astfel nct produsul sa fie cerut
de catre consumator si n
consecinta tras prin verigile canalului de distributie.
Al doilea mare tip de decizii de distributie nafara stabilirii
canalelor prin care se va
ajunge la consumator sunt deciziile de distributie fizica a
produsului.
Distribut ia fizica consta n realizarea acelor sarcini necesare pentru furnizarea
unui produs complet
consumatorilor finali sau intermediarilor3 7.

Tabelul nr. 5 prezinta principalele activitati implicate n distributia

fizica a produselor,
activitati pe care firma trebuie sa le desfasoare ct mai bine pentru a
fi eficienta pe de o parte
si pentru a servi consumatorul pe de alta parte.
Eficacitatea distributiei fizice are un impact major asupra modului
n care intermediarii pot
servi pietele finale. Cnd desfacerea produselor de catre producator
este deficitara,
intermediarii trebuie sa mentina stocuri ridicate sau se confrunta cu
lipsa de stocuri, ceea ce
poate conduce la pierderea de clienti. Costul produselor si existenta
lor n punctele de
desfacere sunt influentate n mod direct de sistemele de distributie
fizica.
Crearea si managementul unui canal de distributie este o activitate
complexa si dificila. Odata
creat acest sistem este mult mai greu de schimbat sau de renuntat la
el. Spre exemplu, este
mult mai usor sa reduceti bugetul de promovare, dect sa treceti de
la o distributie intensiva
la una selectiva.

ntrebari recapitulative si teste

ntrebari recapitulative:
1. Care sunt principalele activitati mari ce se desfasoara n
distributie ?
2. Cum definim canalul de marketing ?
3. Care sunt principalele decizii pe care trebuie sa le ia firma pentru
a proiecta un canal de
marketing pentru produsele sale?
4. Explicati strategiile de distributie posibile n functie de numarul
de intermediari la fiecare
nivel al canalului de marketing.
5. Care sunt principalele aspecte pe care trebuie sa le aiba firma n
vedere la implementarea
canalului de marketing?
6. Cum definim distributia fizica ?
7. Care sunt principalele activitati logistice implicate n distributia
fizica a produselor ?

37 Reeder Robert, Brierty Edward si Reeder Berry, Industrial Ma rketing, Prentice Hall
International, SUA, 1991,

p. 344.

88

Teste:
1. Canalul de marketing poate fi definit ca:
a. Un set de organizatii implicate n procesul prin care un produs
devine disponibil pentru a
fi utilizat
b. Un set de organizatii interdependente implicate n procesul prin
care un produs sau un
serviciu devine disponibil pentru a fi utilizat sau consumat
c. Un set de organizatii interdependente prin care produsul este pus
la dispozitia
consumatorilor cei mai dornici de a consuma produsul
d. Acele organizatii prin care ideile firmei sunt puse la dispozitia
autoritatilor
2. Stabilirea structurii canalului de marketing presupune luarea
urmatoarelor decizii :
a. Folosirea unor canale directe sau indirecte, stabilirea lungimii
canalului de distributie,
stabilirea modalitatii de transport a produselor, elaborarea
reclamelor s i a activitatilor de
promovare a vnzarilor pentru produsele firmei
b. Stabilirea lungimii canalului de distributie, stabilirea tipului de
intermediari ce vor fi
folositi, pozitionarea geografica a intermediarilor, stabilirea
comisioanelor pentru
distribuitori, alegerea modalitatilor de depozitare ce vor fi folosite
c. Stabilirea lungimii canalului de distributie, stabilirea tipului de
intermediari ce vor fi
folositi, stabilirea latimii canalului de distributie, decizii de
management al stocurilor,
procesarea comenzilor
d. Folosirea unor canale directe sau indirecte, stabilirea lungimii
canalului de distributie,
stabilirea tipului de intermediari ce vor fi folositi, stabilirea latimii
canalului de distributie,
masura n care vor fi folosite mai nulte canale sau nu n distributia
produsului, selectarea
membrilor canalului
3. O strategie de distributie selectiva nseamna:
a. Produsul se plaseaza n ct mai multe posibile magazine

b. Produsul este distribuit printr-un numar limitat de intermediari

care sunt sprijiniti sa
sustina produsul pe piata
c. Produsul este plasat n magazinele unde este acceptat de catre
patronii/sefii magazinelor
d. Produsul este distribuit printr-un singur intermediar, n speranta
ca acesta va fi sprijinit pe
piata
4. Managementul stocurilor implica urmatoarele activitati:
a. Transmiterea informatiilor despre comanda, previzionarea
produselor agregate de produse,
programarea productiei, proceduri de ridicare a comenzii
b.
Colectarea si stocarea de date, stabilirea configuratiei
depozitului, previzionarea vnzarilor
pe termen scurt, stabilirea nivelului serviciului pentru client
c. Stabilirea politicilor legate de nivelul stocurilor, previzionarea
vnzarilor pe termen scurt,
stabilirea mixului de produs pe locatii, localizarea stocurilor
d. Proiectarea ambalajului de protectie, manipularea materialelor,
selectarea modalitatii de
transport, stabilirea rutei de transport, programarea autovehiculelor
89

5.
a.
b.
c.
d.

Principalele functii pe care le ndeplineste distributia sunt:

Functii de segmentare si functii de pozitionare
Functii comerciale si functii logistice
Functii promotionale si functii de pozitionare
Functii de intermediere si functii de depozitare

6. Distributia poate fi considerata aspectul cel mai critic n cadrul

marketingului.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
7. Segmentarea pietei nu influenteaza deloc proiectarea s i
implementarea canalelor de
marketing.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
8. Producatorii nu trebuie sa se implice n afacerile detailistilor ce
le distribuie produsele
deoarece acestia sunt specializati n astfel de activitati s i s tiu mai
bine ce fac.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
9. Este preferabil sa oferiti intermediarilor un portofoliu de 3
produse spre distributie n loc
de unul singur.
A [] F[]
Justificati

______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
10. Consumatorii, fie ca sunt indivizi, fie ca sunt organizatii au
nevoi si cerinte diferite n
privinta serviciilor oferite de canalul de distributie.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________

90

7. POLITICA DE PRET
Pretul este un alt element de baza n marketing. Initial,
stabilirea pretului era vazuta ca
o functie a departamentelor de contabilitate si finante. n prezent,
stabilirea pretului depinde
tot mai mult de marketing. Dar ce este pretul?
Pretul reprezinta o suma de bani sau alte lucruri (ca bunuri si servicii) ce se dau
n schimbul obtinerii dreptului
de proprietate sau dreptului de folosinta asupra unui bun sau serviciu3 8.

Pretul este cel pe care consumatorii trebuie sa-l plateasca pentru a

obtine produsul firmei
noastre. De aceea, este foarte important cum stabilim preturile
produselor noastre astfel nct
sa multumeasca consumatorul si n acelasi timp sa aduca venituri s i
profituri firmei.
Cnd firma are n vedere stabilirea pretului la care sa vnda
produsele sale, trebuie sa tina
cont de urmatoarele aspecte:
Tabelul nr. 5 Activitati logistice tipice
Elemente
Activitati suport

cheie

1. Transport
1. Depozitarea
a. Selectarea modalitatii de
a.
Stabilirea spatiului
transport
si
a
firmei
de
transport
b. Configuratia depozitului
b.
Stabilirea
rutei
de
transport
c. Amplasarea stocului
c. Programarea vehiculelor
2. Managementul stocurilor
2.
Manipularea materialelor
a. Politici legate de nivelul
a.
Echipamente si personal
stocurilor
b. Proceduri de
ridicare a comenzii
b.
Previzionarea
vnzarilor
pe
c. Pastrarea stocului
termen scurt
c. Mixul de produs pe locatii
d. Localizarea stocurilor

3. Serviciu pentru clienti

3.
Ambalaj de protectie
a. Determinarea nevoilor
a.
Design pentru manipulare
consumatorului
b. Design
pentru depozitare
b.
Analizarea
reactiei
s
i
raspunsului
c. Design pentru protectie
clientilor la serviciu
c. Stabilirea nivelului serviciului
pentru client
4. Procesarea comenzilor
4.
Programarea productiei
a. Interfata ntre comenzi si
a.
Previzionarea volumelor
stocurile existente
agregate de
produse
b.
Transmiterea
informatiilor
despre
b. Programarea n timp a productiei
comanda
c. Reguli pentru a comanda
5.
Fluxul
informational
a. Colectare s i
stocare de date
b.
Analiza
datelor
Sursa: Reeder Robert, Brierty Edward si Reeder Berry, Industrial Marketing,
Prentice Hall International, SUA,
1991, p. 344.

38 Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Op. Cit., p. 284.

91

- Pretul trebuie sa reflecte obiectivele strategice ale firmei

(profitabilitate, cota de piata,
supravietuire, vnzari, responsabilitate sociala)
- Pretul trebuie sa reflecte dorintele consumatorilor tinta (Cine va
cumpara s i plati ?)
- Pretul trebuie sa reflecte pozitionarea produsului (Cum va fi
vndut produsul?)
- Pretul trebuie sa reflecte pozitia competitiva (Este firma lider de
piata? Este o firma
dominanta pe piata? Este o firma cu o pozitie slaba pe piata?)
- Pretul trebuie sa ia costul n considerare tinnd cont ca, costurile
variable sunt limita
inferioara si valoarea ce o da consumatorul produsului este limita
superioara)
- Pretul trebuie sa tina cont de canalele de marketing (distributie)
(Cum stimulez membrii
canalului de distributie? Cum voi stabili pretul astfel nct sa asigur
o coordonare a
canalului?)
- Pretul trebuie sa tina cont de ciclul de viata al produsului.
Obiectivele politicii de pret sunt strns legate de obiectivele
strategice ale firmei, ele trebuie
sa derive practic din obiectivele strategice ale firmei. Astfel diferite
obiective strategice ale
firmei (ca cele enuntate mai sus) necesita diferite strategii de pret.
Spre exemplu, obiectivele
de profitabilitate ale firmei necesita practicarea unui pret ridicat
pentru produsele firmei, n
timp ce obiectivele de cota de piata necesita practicarea unor preturi
mai mici. O firma de
transport aerian se poate concentra pe maximizarea profitului si
atunci va reduce numarul de
locuri la clasa economica (cu preturi mai scazute) si se va concentra
pe clientii de la clasa
business (preturi mai ridicate). n acest fel firma va pierde din cota
de piata, dar si va mari
profitabilitatea.
n general firmele au att obiective legate de profitabilitate, ct si
obiective legate de cota de
piata, dar obiectivul primar, de cea mai mare importanta pentru
firma va fi cel ce va influenta
stabilirea preturilor. Daca obiectivul ce conteaza mai mult pentru
firma voastra este

profitabilitatea si nu cota de piata, cautati segmente de piata care

sunt dispuse sa plateasca
preturile mai ridicate cerute de firma, n loc de a reduce preturile
pentru a fi mai atractivi
pentru mai multi consumatori. Este nerealist sa va propuneti sa
maximizati si profiturile si
cota de piata.
Factorii care influenteaza determinarea pretului sunt prezentati n
figura nr. 6.
Figura nr. 6 Factorii de influenta a pretului
PRET

Valoarea
Reglementari
perceputa
distributie
legale

Canale de
de

Costuri Competitie
consumator

1. Costurile, asa cum am mentionat ne dau limita de jos a pretului.

Nu putem stabili preturile
mai jos de nivelul costurilor variabile. Ne amintim, ca putem obtine
costul total al unui
produs adunnd costurile variabile pe produs cu costurile fixe pe
produs. n mod nor mal
pretul trebuie stabilit peste acest nivel prin adaugarea unei marje de
profit, dar n anumite
92

perioade de timp pentru anumite categorii de produse se pot stabili

preturi la nivelul
costurilor pna la minim nivelul costurilor variabile. n acest fel se
ignora costurile fixe, n
ideea ca acestea s-ar fi produs oricum si cu si fara aceste produse si
ele pot fi recuperate de la
alte categorii de produse.
P1 = (CV+CF) +MP ; P2 = CV + CF; P3 = CV
Unde: P1, P2, P3 = 3 nivele diferite de pret
CV = costuri variabile
CF = costuri fixe
MP = marja de profit
2. Competitia este un alt factor ce influenteaza determinarea
preturilor. n general efectele
competitiei asupra preturilor sunt:
- Competitia forteaza scaderea preturilor. Cu ct sunt mai multi
competitori pentru produsul
firmei va trebui sa reduceti preturile pentru a va mentine
consumatorii.
- Competitia nseamna existenta mai multor produse ce pot substitui
produsul nostru pe piata,
ofera consumatorilor mai multe posibilitati de alegere, determinnd
ca acestia sa devina mai
sensibili la pret.
- Aparitia competitiei n perioada de introducere si crestere din
ciclul de viata al produsului
mares te practic marimea pietei fara sa faca presiuni prea mari
asupra pretului.
- Presiunea preturilor competitiei ncepe cnd consumatorul capata
mai multe cunos tinte si se
mares te pe masura ce cresterea pietei se diminueaza si firmele
ncep sa se bata pe cota de
piata.
- Competitia forteaza firmele slabe sa iasa de pe piata si firmele
puternice sa-si
mbunatateasca activitatea.
3. Valoarea perceputa de consumator influenteaza pretul pe care
acesta este dispus sa-l
plateasca pentru produsul firmei. Din punct de vedere al
consumatorului pretul indica adesea

valoarea produsului cnd ea corespunde calitatii percepute de

consumator pentru bunul sau
serviciul respectiv. Valoarea poate fi chiar definita ca fiind raportul
dintre calitatea perceputa
si pret.
Primul pas n a ntelege rolul valorii percepute de
consumator este din nou
segmentarea pietei si identificarea beneficiilor cheie pe care le
doreste fiecare segment de
piata de la produsul meu. Aceste beneficii cheie pot fi aflate numai
ntrebndu-l pe
consumator prin organizarea de cercetari de piata. Importanta
relativa a pretului printre
celelalte beneficii cerute de catre fiecare segment de piata, va
influenta cum se va stabili
pretul produsului.
Spre exemplu, un consultant care prin natura muncii sale calatoreste
foarte mult si doreste sa
cumpere un computer portabil va acorda o importanta mai mare
mobilitatii produsului s i n
consecinta greutatii pe care acesta o are. El va dori un computer
probabil echipat cu toate
facilitatile tehnice, dar care sa fie usor, sa cntareasca mai putin de
2.5 kg. El va fi dispus sa
plateasca un pret mai mare pentru a obtine un computer asa usor,
pentru a evita sa care n
spate prin aeroporturi s i gari un computer de 4 kg. Acel 1.5 kg n
plus va ajunge sa
cntareasca ct 10 kg dupa un timp. Oricine si doreste un computer
mai usor, dar nu oricine
este dispus sa plateasca n plus pentru un computer mai us or. Acest
lucru ne arata nca odata
ca este foarte important cum alegem segmentul de piata pe care
dorim sa-l servim.
Asa cum spuneam pretul reprezinta de multe ori valoarea. Numai ca
stabilirea pretului este un
lucru complicat pentru ca valoarea poate fi manipulata. Chiar daca
toate caracteristicile a
doua automobile Renault sunt aceleasi, consumatorul va fi poate
mai nclinat sa cumpere un
93

Renault produs n Franta dect unul produs n Turcia. De aceea este

foarte important sa facem
diferenta ntre pret si valoare. Valoarea este relativa, nu exista
termeni absoluti legati de
valoare. Pentru un consumator un autoturism Daewoo Cielo poate
avea o valoare mare, n
timp ce pentru un alt cosumator acesta sa nu aiba nici o valoare.
Valoarea pe care un
consumator o percepe legat de un produs depinde de calitatea oferita
de produsul sau
serviciul respectiv, care la rndul ei este data de beneficiile
economice, functionale si
psihologice pe care le poate obtine consumatorul de la acel produs.
Tabelul nr. 6 prezinta o modalitate de a analiza raportul
pret/beneficii pentru produsul
firmei si produsele competitoare, lund n discutie beneficii dorite
de consumator de la un
produs industrial. Folosind aceasta analiza se poate observa care
este perceptia
consumatorilor despre produsul nostru n comparatie cu produsele
competitoare n functie de
beneficiile asteptate, si putem stabili nivelul de pret la care sa
vindem produsul.
Tabel nr. 6 Analiza raportului pret/beneficii

Beneficii
Scor
Scor Scor x

Pondere

Produsul nostru Concurent A

Concurent B
Scor
Scor
x
Scor
x
pondere
pondere
pondere

Caracteristicile
produsului 0.25 40 10.00 40 10.00 20 5.00
Calitatea produsului 0.30 45 13.50 30 9.00 25 7.50
Siguranta 0.10 33 3.30 33 3.30 33 3.30
Disponibilitate
(canale de distributie) 0.05 45 2.25 25 1.25 30 1.50
Disponibilitate
(logistica) 1.10 40 4.00 20 2.00 40 4.00
Servicii nainte de
vnzare 0.05 35 1.75 45 2.25 20 1.00

Servicii post vnzare 0.10 40 4.00 50 5.00 10 1.00

Instructaj de utilizare 0.05 50 2.50 40 2.00 10 0.50
TOTAL 1.00 41.30 34.80 23.80
Sursa: adaptat dupa Hart Norman, Marketing Industrial, Editura Codecs
(traducere), Bucuresti, 1998, pp. 80-82.

Toate informatiile incluse n aceasta analiza trebuie aflate de

la consumatori prin
cercetari de marketing. n primul rnd se vor identifica beneficiile
pe care el le doreste si
importanta lor n procesul de achizitie (prin focus grup). Apoi se va
masura perceptia
consumatorilor despre produsul meu si produsele competitoare pe
fiecare dintre beneficiile
asteptate pe o scara de la 1-50 (prin ancheta). Dupa cum observam
n tabel, vom pondera
scorul (de la 1-50) obtinut de fiecare produs pentru fiecare beneficiu
asteptat de consumator
cu importanta acordata de consumator fiecarui beneficiu n decizia
de cumparare (0-1) si vom
calcula niste indici agregati pentru fiecare produs n parte. Etapa
urmatoare consta n
compararea produselor prin compararea indicilor obtinuti de fiecare.
Produsul firmei noastre fata de produsul A = 41.3/ 34.8 = 1.19
Produsul firmei noastre fata de produsul B = 41.3/23.8 = 1.74
Produsul A fata de produsul B = 34.8/23.8 = 1.46
94

Daca raportul scorului produsului nostru cu alte produse este

supraunitar atunci nseamna ca
perceptia generala a consumatorului despre produsul nostru este mai
buna dect fata de
produsele competitoare si ar trebui sa practicam preturi mai mari ca
ale competitorilor. Cu
ct ne vom ridica mai mult peste pragul de 1 cu att avem
capacitatea de a rezista mai bine
competitiei. Invers daca raportul este subunitar, si am preturi
similare cu ale competitorilor,
datorita unei perceptii generale defavorabile despre produsul nostru
este recomandabila o
reducere de preturi pentru a putea vinde produsele.
4. Canalele de distributie influenteaza pretul final la care ajunge
produsul la consumator.
Cnd firma vinde direct consumatorului (internet, catalog,
teleshopping, multilevel
marketing) ea controleaza pretul la care ajunge produsul la
consumatorul final. Cnd firma
vinde produsul prin intermediari, ei pot influenta pretul final la care
ajunge produsul la
consumator prin adaosurile practicate, prin nivelul serviciilor
oferite. Cnd produsul necesita
demonstrarea functionarii
si servicii post-vnzare rolul
intermediarilor creste, ca si adaosul
lor. Pentru produsele de prestigiu, spre exemplu, cosmetice,
parfumuri de lux, producatorii
nchiriaza spatii n magazine pentru a folosi propriul personal si a
oferi servicii de nalta
calitate pentru a vinde produsul.
5. Reglementarile legale pot influenta si ele pretul final. Pe de o
parte poate apare fenomenul
de fixare a preturilor cu limite minime sau maxime si pe de alta
parte pot exista anumite taxe
specifice pe categorii de produse. Acum ctiva ani n perioada de
Paste primul ministru din
Romnia a limitat adaosul comercial ce putea fi practicat pentru
produse alimentare la
maximum 10%, pentru a proteja populatia. Pentru vnzatori aceasta
a nsemnat o reducere de
pret. n mod similar accize suplimentare pentru produse cum ar fi
alcoolul s i tigarile,
urmaresc descurajarea consumului de astfel de produse prin
ridicarea artificiala a preturilor

lor finale.
Dupa ce am vazut care sunt factorii ce influenteaza preturile,
haideti sa vedem care
sunt metodele pe care firmele le folosesc n stabilirea preturilor
pentru produsele lor si pe
care le puteti folosi n firma voastra. Exista mai multe categorii de
metode ce pot fi folosite
pentru stabilirea preturilor si anume: metode bazate pe cerere,
metode bazate pe costuri,
metode bazate pe profit s i metode bazate pe competitie.
A. Metodele bazate pe cerere sunt metodele ce pun un accent
deosebit pe gusturile
consumatorilor, si nu pe alti factori cum ar fi costurile, profitul si
competitia. Dintre acestea
fac parte metoda smntnirii s i metoda penetrarii.
Metoda smntnirii (sau a luarii caimacului) consta n introducerea
unui produs pe piata la un
pret relativ ridicat. Aceasta metoda este de obicei utilizata cnd
produsul este complet nou pe
o piata s i competitia este aproape inexistenta. Spre exemplu, pretul
initial a unui aparat video
a fost de 1.500$. Dupa 3 ani de zile acesta se vindea la jumatate din
pretul initial. Aceasta
metoda se bazeaza pe faptul ca sunt consumatori (caimacul) care
sunt dispusi sa plateasca
mai mult pentru a achizitiona un produs inovativ. Ea are ca efect
acumularea unor profituri
mari n prima perioada dupa introducerea produsului, resurse ce pot
fi folosite ulterior cnd
concurenta devine mai puternica. Pe masura ce mai multe firme
intra pe piata oferind produse
asemanatoare pretul va scadea.
Metoda penetrarii consta n stabilirea unui pret mic la introducerea
unui produs nou pe o
piata cu scopul de a atrage ct mai multi consumatori si a cstiga o
cota de piata ct mai mare
ntr-un interval de timp scurt. Spre exemplu, firma de comert en
detail Carrefour cnd a intrat

95

pe piata romneasca a practicat preturi mici la cea mai mare parte a

produselor
comercializate, reusind sa cs tige un numar ridicat de consumatori
ntr-un timp scurt.
B. Metodele bazate pe costuri pun accentul pe costuri si pe partea de
oferta. Pretul este
stabilit plecnd de la costurile de productie, costurile de marketing,
costurile directe, costurile
indirecte s i o marja de profit.
Metoda adaosului consta n adaugarea unui adaos la costul unui
produs dintr-o anumita
categorie de produse, asa cum este prezentat n figura nr. 7.
Figura nr. 7 Adaosul producatorului, en-grosistului s i a detailistului
(exemplu ipotetic)
100.000 lei
Adaos
65.000 lei
Adaos
Cost
65.000
50.000 lei
Adaos
Cost
lei
40.000 lei
50.000
Cost
40.000
lei

lei

Producator Engrosist

Detailist

C. Metodele bazate pe profit ncearca sa echilibreze veniturile pe de

o parte cu cheltuielile pe
de alta parte. n acest caz pretul se stabiles te plecnd de la profitul
care se doreste a fi obtinut
fie ca suma sau ca procent din vnzari.
Metoda stabilirii pretului pe baza volumului profitului as teptat (ca
suma) consta n urmatorul
rationament:
Se pleaca de la relatia:
Profit = Venit total Cost total
Profit = (PxQ) [CF + (CVU x Q)],
Unde, P = pret
Q = cantitate produse
CF = costuri fixe
CVU = costuri variabile unitare
Din aceasta relatie vom afla care este pretul pentru un produs n
conditiile n care se asteapta

un anumit profit s i n care se preconizeaza vnzarea unei anumite

cantitati de produse.
Exemplu pentru un produs ipotetic:
Cost variabil : 96.000 lei/bucata
Costuri fixe totale: 90.000.000 lei
Profit asteptat: 21.000.000 lei pentru 1000 de bucati de produs
Profit = (PxQ) [CF + (CVU x Q)]
21.000.000 lei = (P x 1000) [90.000.000 lei + (96.000 x 1000)]
21.000.000 lei = 1000P 90.000.000 lei + 96.000.000 lei
1000P = 21.000.000 lei + 90.000.000 lei 96.000.000. lei
1000P = 207.000.000 lei
P = 207.000 lei
D. Metodele bazate pe competitie sunt cele care pun accentul pe ce
fac competitorii s i pe ce
face piata. Puteti stabili preturile produselor sub nivelul pretului
pietei, la nivelul pretului
96

pietei sau peste nivelul pretului pietei. Cu toate ca este dificil de

identificat care este pretul
pietei pentru un produs, n general operatorii de marketing stiu
sau simt care este pretul
pietei pentru un produs dintr-o anumita clasa si l pot folosi ca punct
de referinta.
Puteti folosi si alte metode de stabilire a pretului sau de
ajustare a lui n timp, metode
care n anumite perioade pot deveni chiar necesare.
Preturile psihologice se bazeaza pe perceptia pe care o au
consumatorii despre diferite
preturi. Spre exemplu, s-a constatat ca un pret ca 49.800 lei este
perceput de consumatori ca
fiind mai mult n gama 40.000 lei dect 50.000 lei, cu toate ca el
este de fapt de 50.000 lei.
De accea ntlnim n magazine preturi ca 89.500 lei, 690.000 lei,
1.490.000 lei.
Un alt aspect psihologic pe care l puteti folosi se bazeaza tot pe
rezultatele cercetarilor de
marketing. S-a constatat ca o reducere la un pret mai mic are un
impact mai mare dect o
reducere la un pret mai mare. Spre exemplu, daca se face o reducere
de 10% la un produs
care costa 10.000 lei si pretul va ajunge la 9.000 lei, diferenta de
pret de 1000 lei este
perceputa ca valornd mai mult (are un impact mai mare asupra
vnzarilor) dect o reducere
de 10% la un produs care costa 100.000 lei si unde reducerea este de
10.000 lei de 10 ori mai
mult dect 1000 lei.
Preturile promotionale/reducerile va pot ajuta sa atrageti mai
multi clienti. Pericolul care
apare n acest caz este acela ca se pot obisnui consumatorii cu pretul
redus ca fiind pretul de
baza si nu vor mai cumpara produsul cnd acesta este vndut la
pretul de baza. Reducerile se
pot acorda la cantitatea cumparata (pret mai mic pe unitate de
produs la cantitati mai mari),
ca parte din pretul produsului (-10%, -20%, etc), sezonier (pentru
lichidarea stocurilor de vara
sau a stocurilor de iarna) sau pentru intermediari (discounturile
functionale pentru a le
permite desfas urarea activitatii).
Preturile de prestigiu constau n preturi ridicate stabilite pentru

anumite produse (bijuterii,

cosmetice, automobile, bauturi) si destinate consumatorilor care pun
pret pe statut si care sunt
dispusi sa plateasca o suma n plus pentru a obtine produse cu o
imagine de lux.
Preturi foarte mici sau nule pot fi stabilite pentru anumite produse,
dar care vor atrage
vnzarea altor produse de pe urma carora se pot obtine profituri.
Exemplul clasic este al
firmei Gillette care vinde aparate de barbierit la preturi foarte mici,
vnznd scump lamele de
ras. Microsoft ofera gratis programul Internet Explorer, obtinnd
profituri la alte produse
conectate la acest software. Alte combinatii pot fi vnzare ieftina de
aparte telefonice mobile
cuplate cu vnzare scumpa de abonamente telefonice sau vnzare
ieftina de alarme pentru
locuinte cuplate cu vnzare scumpa de servicii de securitate.
Dupa parerea noastra cele mai eficace strategii de stabilire a
pretului sunt cele ce
pleaca de la comportamentul consumatorului. Consumatorii doresc
sa cumpere produsul la un
pret corect. Dar care este un pret corect? Si revenim din nou la
discutia despre valoare.
Preturile ar trebui stabilite n sens invers, avnd ca punct de plecare
consumatorul si nu
plecnd de la firma catre consumator. Costurile trebuie folosite
numai pentru a sti care este
nivelul minim al pretului (asa cum am discutat anterior).
Consumatorilor nu le pasa ct a
cheltuit firma sa produca acel produs, atta timp ct s i permit sa-l
cumpere si platesc pentru
un produs care sa merite banii. Cu toate acestea va sfatuim sa
obtineti ct de mult se poate
(foarte mult prin stabilirea unor preturi ridicate) atta timp ct
consumatorul este dispus sa
plateasca. n acelasi timp trebuie sa fiti dispusi sa si scadeti din pret,
cnd piata nu poate
suporta un pret foarte mare. Relevant n acest sens este exemplul
firmei Sony, care a scos
prima pe piata produsul Walkman. Pretul recomandat de cei de la
departamentul de
Cercetare-Dezvoltare al firmei a fost initial de 200$. Presedintele
de atunci al firmei Akio

Morita s-a gndit ca segmentul tinta pentru acest produs erau tinerii
ntre 18-30 de ani si ei si
puteau permite sa plateasca pentru un astfel de produs fara prea
multa rezistenta n jur de
97

100$. El a cerut celor de la Cecetare Dezvoltare sa obtina produsul

la acest pret. Ei i-au
respectat instructiunile lui si succesul ce a urmat l s tim deja cu
totii.
Asa cum spuneam pretul corect este cel pe care s i-l poate permite
consumatorul si pe care
acesta este dispus sa-l plateasca. De aceea cel mai potrivit mod de a
afla care este pretul
corect este sa ntrebam consumatorii. Acest lucru se poate face prin
intermediul focus
grupurilor. Creati conceptul de produs sau produsul si stabiliti
pozitionarea sa. Pe urma
stabiliti niveluri diferite de pret pentru produsul firmei si as teptati
reactia consumatorilor la
fiecare nivel de pret. Spre exemplu, pentru o cutie de bomboane
stabiliti nivelurile de pret
57.000 lei, 77.000 lei si 97.000 lei. Schimbati preturile pna cnd
cea mai mare parte a
participantilor vor fi de acord cu un anumit nivel al preturilor. Faceti
acelasi lucru si pentru
produsele competitoare. ntrebati la fiecare nivel de pret, care sunt
intentiile de cumparare ale
consumatorilor. Dar niciodata sa nu ntrebati consumatorul ct ar da
pentru un anumit produs
fara sa le oferiti variante de raspuns. Veti primi raspunsuri cu preturi
ridicol de mici.
Consumatorii au puncte de referinta legate de pret, bazate pe
experientele proprii de
cumparare din trecut si pe nivelul preturilor de pe piata pentru
produse asemanatoare. Daca
produsul vostru are pretul prea scazut fata de punctul lor de referinta
atunci consumatorul va
crede ca nu este la fel de bun ca si produsele similare. Daca
produsul vostru are pretul prea
ridicat fata de produsele similare de pe piata fara sa ofere un
beneficiu n plus, consumatorul
va gndi ca este pacalit si chiar furat.
Vom prezenta n continuare un ghid legat de situatiile n care
pot fi stabilite preturi la
cele 3 niveluri: mari, medii si mici.
Preturile ridicate (prin comparatie cu alte produse) sunt
recomandate cnd:
- nu exista competitie

- consumatorii nu au puncte de comparatie si referinta pentru a

stabili valoarea
- segmentul tinta este de consumatori care se vad a fi inovatori si
care sunt dispusi sa
plateasca mai mult pentru un produs nou
- baza de consumatori dispusa sa plateasca mai mult este constanta
- aveti nevoie de o marja de profit ridicata (dar tineti minte:
consumatorilor nu le pasa de
nevoile firmei).
Preturi medii sunt recomandate cnd:
- intrati pe o piata si o categorie de produs n care un alt producator
este bine stabilit deja
- nu aveti nici un beneficiu major sa oferiti consumatorilor n plus
fata de produsele existente
- consumatorul are posibilitatea sa aleaga din multe variante
- produsul este nou pentru firma voastra, dar este bine pozitionat n
mintea consumatorului
Preturile scazute sunt recomandate cnd:
- puteti produce un bun la un cost mai mic dect ceilalti
- consumatorii nu vor accepta preturi ridicate pentru o anumita
categorie de produs
- puteti obtine un avantaj major prin oferirea unui produs nou care
completeaza o linie de
produs ce cuprinde produse la preturi mari s i medii.
Putem de asemenea sa adaugam valoare pentru consumatorii
nostri fara sa ne coste
foarte mult. Oferim aici cteva astfel de modalitati pe care sa le
aveti n vedere:
1. Adaugati mai multe utilizari produsului vostru astfel nct sa
ndeplineasca functiile pe
care ar fi trebuit sa le ndeplineasca un alt produs. Spre exemplu, o
hrtie igienica parfumata
care sa nlocuiasca un dezodorizant de baie.
2. Usurati munca si viata consumatorilor vos tri. Poate fi vorba de
un nou ambalaj care este
mai us or de deschis sau mai usor de mnuit.
3. Prelucrati putin mai mult produsul vostru. n acest fel puteti
transforma produsul vostru n
ceea ce si dores te consumatorul. Spre exemplu, floricele ambalate
n punga de hrtie care se
98

gatesc direct n cuptorul cu microunde fara a fi scoase din punga, au

adaugat valoare
floricelelor simple.
4. Simplificati produsul, mai ales ambalajul lui. Asa au facut o parte
din firmele ce ofera
cereale pentru micul dejun nlocuind cutiile de carton voluminoase
cu pungi de celofan,
reducnd n acest fel si din pret. n acest caz nu uitati sa comparati
produsul vostru cu
produsele competitoare pentru a evidentia diferenta.
5. Oferiti cupoane sau produse n plus din gama voastra sau din alte
produse.
6. Creati programe de fidelizare s i stimulare a utilizatorilor
frecventi.
7. Aratati cum produsul vostru este mai bun dect cele existente.
8. Proiectati produsul cu un aspect estetic ridicat astfel nct sa
atraga consumatorii si acestia
sa doreasca sa-l utilizeze ca o decoratiune.
9. Creati un ambalaj (cutie) cu multiple utilizari. Oamenii se plng
tot timpul ca nu au
suficient spatiu de pastrare.
10.Mariti perioada de garantie a produsului si oferiti cateva parti
componente pe gratis. Spre
exemplu, o periuta de dinti electrica cu mai multe capete de perii.
ntrebari recapitualtive si teste
ntrebari recapitulative :
1. Cum definiti pretul?
2. Care sunt aspectele de care trebuie sa tina seama o firma cnd
stabileste preturile
produselor sale?
3. Care sunt factorii care influenteaza determinarea efectiva a
pretului?
4. Explicati principalele tipuri de metode ce pot fi folosite pentru
stabilirea preturilor.
5. Care este diferenta ntre preturile promotionale si preturile de
prestigiu ?
6. Care sunt situatiile n care este recomandabila practicarea unor
preturi mici? Dar a unor
preturi medii? Dar a unor preturi ridicate?
Teste:

1. Factorii care influenteaza pretul sunt:

a. Costurile, competitia, valoarea perceputa de consumator, canalele
de distributie,
reglementarile legale
b. Competitia, lungimea canalului de distributie, activitatile de
promovare, strategiile de pret
ale firmei
c. Modul de stabilire a pretului, valoarea nglobata n produs,
costurile variabile ale
produsului
d. Reglementarile legale, adaosurile intermediarilor, costurile fixe
ale produselor, politica de
promovare a produsului
2. n anumite perioade de timp, cnd conjunctura o cere nivelul
minim al pretului se poate
stabili la:
a. Nivelul costurilor fixe
b. Nivelul costurilor variabile
c. Nivelul costurilor totale
d. La oricare dintre cele 3 variante
99

3. Urmatorul aspect NU reprezinta un efect al competitiei asupra

preturilor:
a. Fortarea scaderii preturilor
b. Existenta mai multor produse ce pot substitui produsul
c. Fortarea firmelor slabe de a iesi de pe piata
d. Fortarea cresterii preturilor
4. Metoda smntnirii si metoda penetrarii, ca metode de stabilire a
preturilor fac parte din
urmatoarea categorie de metode de stabilire a preturilor:
a.
b.
c.
d.

Metode bazate pe cerere

Metode bazate pe costuri
Metode bazate pe profit
Metode bazate pe competitie

5. Putem afirma ca n general pretul corect este:

a. Un pret mic care sa atraga consumatorii
b. Un pret mare care sa ofere o imagine de lux produsului
c. Pretul stabilit prin adaugarea unui adaos la costul total de
productie
d. Pretul pe care consumatorul si-l poate permite sa-l plateasca si
este dispus sa-l plateasca
6. O modalitate prin care NU se poate adauga valoare produsului
firmei este:
a. Adaugarea mai multor utilizari produsului
b. Prelucrarea suplimentara a produsului
c. Marirea perioadei de garantie a produsului
d. Complicarea produsului firmei prin adaugarea de multe trasaturi
suplimentare
7. Reglementarile legale nu au nici o influenta asupra preturilor.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
8. Cele mai eficace strategii de stabilire a preturilor sunt cele ce au
ca punct de plecare
comportamentul consumatorului
A [] F[]

Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________

100

9. Preturile psihologice constau n preturi ridicate stabilite pentru

anumite produse si
destinate consumatorilor care pun pret pe statut si sunt dispusi sa
plateasca o suma n plus
pentru a obtine produse cu o imagine de lux.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
10. Preturile ridicate se pot stabili cnd firma poate produce un
produs la un cost mai mic
dect al celorlalti competitori si se poate completa gama de produse
a firmei
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________

8. POLITICA DE PROMOVARE
Promovarea este al patrulea element al mixului de marketing. Dupa
ce ati stabilit ce produs sa
introduceti pe piata, la ce pret s i prin ce canale de distributie,
urmatoarea etapa ar fi sa
stabiliti modalitatile de promovare. Tacticile de reclama
si
publicitate sunt necesare
ntotdeauna. De ce? Deoarece indiferent ct de bun este un produs,
nu vor avea loc vnzari
daca, cumparatorul potential nu a auzit niciodata de el. Principala
sarcina ce va revine prin
promovare este sa faceti produsul firmei cunoscut pe piata ntr-o
lumina ct mai favorabila n
comparatie cu produsele competitoare.
Activitatea de promovare se poate realiza cu ajutorul asa numitului
mix de promovare format

din reclama, vnzare personala, promovarea vnzarilor si publicitate

relatii publice. Toate
aceste elemente le puteti folosi fie pentru a informa potentialii
consumatori despre beneficiile
oferite de produs, fie pentru a-i convinge sa-l ncerce, fie pentru a le
reaminti de beneficiile
avute cnd au folosit produsul.
Reclama este orice forma platita de comunicare nonpersonala
despre organizatie, despre un
bun, un serviciu sau o idee pe care o realizeaza firma. Faptul ca este
platita nseamna ca
spatiul unde este transmis mesajul publicitar trebuie cumparat. Spre
exemplu, la postul Radio
Romnia Actualitati un spot publicitar de 30 de secunde costa n
orele de vrf 180$, iar n
orele mai putin audiate 20$. Iar un minut de reclama pe un post de
televiziune national costa
n jur de 6000$ n orele de vrf. Faptul ca reclama este
nonpersonala nseamna ca se
realizeaza prin intermediul mass media catre un numar ridicat de
persoane deodata, neavnd
un feed back imediat de la acestea.
Principalele caracteristici ale reclamei sunt:
- Legitimeaza o marca. Faptul ca veti comunica despre marca
produslui vostru prin
mijloacele de mass media arata interesul aratat de firma marcii
respective, oferind mai multa
ncredere consumatorilor.
- Exprimarea creativa. Reclama prin utilizarea imaginilor, culorilor
si a limbajului permite o
prezentare creativa a beneficiilor functionale si emotionale ale
marcii.
101

- Construieste o imagine. Reclama pe termen lung poate fi cea mai

eficienta cale de a construi
personalitatea unei marci.
- Economica. Reclama poate avea un cost relativ mic pe persoana,
dar are si un efect mai mic
dect vnzarea personala sau promovarea vnzarilor.
Vnzarea personala reprezinta orice forma platita de prezentare
interpersonala a bunurilor si
serviciilor. Aceasta se realizeaza de obicei fata-n-fata ntre vnzator
(agent de vnzare) si
cumparator.
Principalele caracteristici ale vnzarii personale sunt:
- Are loc n doua sensuri. Faptul ca exista o comunicare n doua
sensuri face mesajul mai
persuasiv, deoarece agentul de vnzare poate modifica si adapta
mesajul imediat n functie de
reactiile consumatorului interlocutor.
- Se termina cu o vnzare. Prin vnzarea personala se pune o
presiune mai mare asupra
consumatorului sa ncheie afacerea si sa cumpere produsul.
- Permite crearea de relatii pe termen lung cu consumatorii,
formarea de prietenii care
ncurajeaza si de multe ori asigura continuitatea afacerilor.
- Este scumpa. Vnzarea personala este o forma de comunicare mult
mai scumpa dect alte
forme de comunicare. Spre exemplu, se poate ajunge la un cost
mediu al unei vizite de
vnzare de 200$, n timp ce o reclama costa doar ctiva centi pentru
o persoana ce a
vizualizat reclama.
Relatiile publice reprezinta orice forma de prezentare indirect
platita a organizatiei, bunului
sau serviciului firmei. Principalele instrumente ale publicitatii sunt
relatiile cu presa
(comunicatele de presa si conferintele de presa), sponsorizarile. Prin
relatii publice firma nu
plateste pentru spatiul din mass media, dar ncearca sa convinga
mass media sa difuzeze o
poveste favorabila despre firma sau produsul ei. Principalul
dezavantaj este faptul ca nu
exista controlul firmei asupra a ceea ce va fi difuzat.
Principalele caracteristici ale relatiilor publice sunt:
- Credibilitatea. Informatiile prezentate ca povesti la stiri sunt mult
mai credibile dect o

reclama.
- Sunt imprecise. Este mult mai difcil sa controlam mesajul care va
fi transmis. De asemenea
este mai dificil sa ne adresam unui anumit segment de piata prin
aceasta forma comunicare n
comparatie cu celelalte forme de comunicare.
- Au un cost mai mic. Desfas urarea unor relatii publice eficace pot
asigura o expunere foarte
mare prin media.
- Sunt dificil de utilizat, n sensul ca transmiterea mesajului de catre
cele mai populare
mijloace de media depinde de importanta perceputa a stirii si de ct
de interesant este
mesajul.
Promovarea vnzarilor include stimulente pe termen scurt prin
care se ridica interesul
cumparatorului sa cumpere un bun sau un serviciu. Acestea includ:
cupoane, reduceri de pret,
pachete de bunuri, concursuri, tombole, esantioane gratuite.
Principalele caracteristici ale promovarii vnzarilor:
- Au impact ridicat. Oferirea de stimulente poate avea un efect mare
si rapid n cresterea
vnzarilor.
- Determina ncercarea. Promovarea vnzarilor poate fi un mijloc
foarte eficace n a
determina consumatorii sa ncerce produsul, mai ales n cazul
produselor a caror achizitie
necesita o implicare redusa a consumatorului, acesta neacordnd
importanta reclamei facute
unui astfel de produs (spre exemplu pine, lapte, etc.).
- Sunt scumpe. Promotiile, mai ales cnd implica reduceri de pret,
pot fi foarte scumpe. Pot
determina de asemenea reducerea veniturilor n perioadele n care
nu mai sunt promotii,
consumatorul nemai-achizitionnd produsul, deoarece este obis nuit
cu preturile reduse.

102

- Erodeaza imaginea produsului. Folosirea excesiva a promovarii

vnzarilor poate deteriora
imaginea marcii produsului, consumatorul percepnd produsul ca
fiind de o calitate mai
redusa datorita acestor oferte continue.
Tabelul nr. 7 prezinta elementele mixului de promovare cu
avantajele s i dezavantajele lor.
Exista un numar de factori pe care este bine sa-i luati n considerare
cnd decideti asupra
caror elemente ale mixului de promovare le veti folosi. Acesti
factori sunt: obiectivele firmei,
audienta tinta si caracteristicile pietei, ciclul de viata al produsului,
caracteristicile produsului
si strategiile canalului de distributie.
Obiectivele firmei. Daca obiectivul firmei este de a ridica gradul de
cunoastere despre produs
atunci reclama este metoda cea mai potrivita. Daca pe de alta parte
firma doreste sa stimuleze
ncercarea unui nou produs, promovarea vnzarilor este o metoda
atractiva.
Tabelul nr. 7 Mixul de promovare
Elemente
De masa sau
Plata
Avantaje Dezavantaje
promotionale
interpersonal
Reclama
De
masa
Plata
directa
Eficient
pentru
a
Costuri foarte
pentru timp sau
ajunge la
un
ridicate
spatiu
numar ridicat de
Dificil de a obtine un
persoane
bun feed back
Vnzarea
Interpersonal Plata catre
Feed
back
imediat
Foarte scump pentru
personala
agentii de
Foarte
convingator
o expunere a unui
vnzare fie sub
Se poate
selecta

produs
forma salariilor
sau a
comisioanelor
Relatiile
Adesea
Dificil de a obtine
publice
mai
cooperarea mass

audienta
Se pot oferi
informatii
complexe
De masa Nu exista plata
este
cea
directa pentru
sursa

credibila
timp sau spatiu
mediei

Promovarea
Eficient n a
poate abuza us or
vnzarilor
schimba

n ochii

consumatorului
De masa Varietate mare
Se

functie
comportamentul
Pot conduce la
de
consumatorului
razboaie

de

de plati n
de ele
tipul
promotie
pe

termen
scurt
promotionale ntre
Foarte
flexibil
firme competitoare
S
e
p
o
t
c
o
p
i
a
u
s
o

r
Sursa: Tabel adap tat dupa: Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William,
Marketing, Irwin, Boston, SUA,
1989, p. 4 37.

Audienta tinta si caracteristicile pietei. Daca piata este formata

dintr-un numar relativ mic de
consumatori, atunci vnzarea directa este o metoda potrivita, iar
daca piata este formata din
milioane de persoane, atunci reclama prin mass media este indicata.
Daca ne adresam consumatorului final reclama prin mass media este
mijlocul potrivit, daca
ne adresam consumatorului industrial reclama n reviste de
specialitate si vnzarea personala
vor fi mai potrivite. Daca ne adresam detailistilor, vnzarea
personala este indicata si
103

promovarea vnzarilor prin forme specifice pentru ei (discounturi,

materiale promotionale,
programe de pregatire). Cu ct numarul persoanelor implicate n
luarea deciziei de cumparare
este mai mare, cu att se va pune accentul mai mult pe vnzarea
personala, aceasta fiind, asa
cum am vazut, forma prin care coumincarea are loc n mod personal
n doua sensuri si este
mai flexibila existnd o putere mai mare de convingere a agentilor
de vnzare.
Ciclul de viata al produsului. Elementele mixului de promovare n
cele 4 etape ale ciclului de
viata vor diferi. Astfel, n etapa de introducere, principalul obiectiv
este de a informa despre
produsul firmei, iar n acest scop se pot folosi toate mijloacele de
promovare n functie de
natura produsului: reclame TV, esantioane gratuite, publicitate
nainte de lansarea produsului
pe piata. n etapa de crestere, principalul obiectiv este de a convinge
consumatorul sa
cumpere produsul, de aceea acesta trebuie sa fie disponibil n ct
mai multe puncte de
distributie si de aceea consolidarea lantului de distributie prin
promovarea vnzarilor catre
detailisti joaca un rol important. n etapa de maturitate principalul
obiectiv este de a mentine
cumparatorii existenti. De aceea, reclama are un rol important n a
reaminti consumatorilor de
existenta produsului, iar promovarea vnzarilor contribuie la
mentinerea consumatorilor
loiali. n etapa de declin, nu este recomandabil a cheltui cu
promovarea deoarece produsul
iese de pe piata.
Caracteristicile si natura produsului influenteaza modalitatile de
promovare a fi folosite.
Complexitatea produsului (gradul de sofisticare tehnica) si riscul
perceput la achizitionarea
lui (financiar, social sau fizic) sunt doua aspecte ce trebuie luate n
seama la stabilirea
mixului de promovare. Astfel, vnzarea personala este mai eficace
n cazul produselor
complexe, scumpe si cu risc ridicat la achizitionare si n cazul
pietelor dominate de ctiva
cumparatori de marimi mari. Reclama si promovarea vnzarilor sunt

eficace n cazul
produselor ieftine ce presupun un proces de cumparare de rutina s i
n cazul produselor unde
emotiile joaca un rol important n decizia de cumparare.
Strategiile canalului de distributie. Producatorul va trebuie sa ia o
decizie legata de modul
cum va promova produsul prin canalele de distributie, daca va folosi
o strategie de mpingere
sau de tragere. Strategia de mpingere a produsului prin canalele de
distributie consta n
stimularea intermediarilor sa sprijine produsul sa se vnda. Acest
lucru presupune folosirea
promovarii vnzarilor catre intermediari. Strategia de tragere consta
n ndreptarea atentiei
catre consumatorul final s i convingerea acestuia sa cumpere
produsul. Consumatorul final va
fi convins sa achizitioneze produsul prin reclama si activitati de
promovare a vnzarilor
adresate direct lui. Acesta va cere produsul de la detailis ti s i ei mai
departe de la en-grosisti,
tragnd n acest fel produsul prin canalul de distributie, de la
producator catre el.
Dupa ce am vazut care sunt principalele activitati
(caracteristici, avantaje si
dezavantaje) prin care firma se poate promova pe sine ct si
propriile produse, haideti sa
vedem cum putem folosi cteva dintre ele n mod creativ.
Reclama are adesea un rol critic n dezvoltarea unei marci. Punctul
de pornire n dezvoltarea
unei reclame eficace trebuie sa fie si de aceasta data opinia
consumatorului, opinie pe care o
putem afla prin organizarea de cercetari de marketing (focus
grupuri, interviuri detaliate,
anchete). Dupa ce a aflat care sunt opiniile consumatorului despre
produs, firma trebuie sa
decida ce mesaj va transmite prin reclamele sale. O reclama poate
prezenta mesaje care sa fie
n concordanta cu opiniile consumatorului sau reclame care sa
dezvolte contra-argumente
pentru a schimba opiniile existente ale consumatorului despre
produsul firmei. Spre exemplu,
dupa ce a aflat opinia consumatorilor ca un par stralucitor este
dovada unui par sanatos, firma
producatoare a produselor pentru ngrijirea parului (sampon,

balsam) Pantene, a utilizat

aceasta idee a parului stralucitor si a realizat o campanie publicitara
folosind-o, ajungnd unul
dintre produsele cele mai vndute n aceasta categorie.

104

Asa cum am spus este foarte important sa stim ce gndesc

consumatorii (ce parere au despre
produsele noastre), dar si cum gndesc consumatorii (cum fac
legatura ntre informatiile
prezentate n mesaj si marca produsului firmei). Firma poate apela
la mai multe strategii de
elaborare a mesajului printre care se numara si urmatoarele:
- promovarea unui beneficiu oferit consumatorului. Mesajul va fi
ceva de genul Cumparati
aceasta marca, si veti obtine acest beneficiu. Prin aceasta
modalitate de elaborare a
mesajului ne asiguram practic ca audienta va face legatura ntre
marca noastra si beneficiul
oferit. Este recomandabila cnd produsul are un beneficiu n plus
prin care se diferentiaza de
produsele competitoare.
- promovarea unor atribute convergente catre marea idee. Aceasta
strategie presupune n
primul rnd identificarea unui atribut (caracteristica) esential care
este important pentru
consumator si n al doilea rnd prezentarea treptata n timp a unor
atribute ale produsului care
conduc spre beneficiul respectiv. Spre exemplu, daca sunteti un
producator de legume
nghetate, puteti promova prin diferite reclame prezentate de-a
lungul timpului ca legumele
sunt proaspete cnd se ngheata, ca legumele sunt ambalate n vid,
ca legumele sunt ambalate
cu diferite sosuri. Aceste atribute conduc la ideea ca produsul
respectiv are o calitate ridicata.
Este vorba de mai multe atribute ce conduc la aceeasi concluzie:
beneficiul cel mai important
pe care l ofera produsul, n acest caz calitatea. O astfel de strategie
este potrivita cnd firma
are un atribut ce implica multe beneficii sau cnd un beneficiu
rezulta din mai multe atribute
ale produsului.
- promovarea unei povestiri prin care se identifica o problema si
apoi se ofera solutie la
problema respectiva prin utilizarea produsului firmei noastre. Spre
exemplu, o reclama
pentru stergatoarele de parbriz se poate realiza conform acestei
strategii aratnd o ploaie
torentiala s i utilizarea stergatoarelor respective care asigura o

vizibilitate foarte buna

soferului care le foloseste n timp ce alti soferi au oprit pe marginea
drumului din cauza lipsei
de vizibilitate.
- reclama comparativa consta n compararea produsului firmei cu un
produs competitor care
este nominalizat (n SUA legislatia permite acest lucru, n timp ce n
Uniunea Europeana si n
Romnia el nu este permis) sau nu este nominalizat n mod direct.
Aceasta strategie este
potrivita cnd o marca care nu este lider de piata poate oferi un
beneficiu mai mare dect
produsul lider de piata n categoria de produse respective.
- folosirea persoanelor publice n reclame. Strategia este utilizata
deoarece consumatorii si
amintesc cu mai multa us urinta celebritatile. Problema este ca prin
acest tip de reclama nu se
realizeaza legatura cu beneficiul oferit de produs. De asemenea,
daca aceeasi persoana
publica va face reclama si se va asocia mai multor produse, se va
crea confuzie n mintea
consumatorilor. Persoanele publice pot fi folosite pentru a asocia
personalitatea persoanei cu
personalitatea dorita a produsului. Spre exemplu, lichiorului Epriz i
s-a facut reclam de catre
Mircea radu, realizatorul emisiunii Din Dragoste, n ideea
asocierii produsului cu ideea de
romantism si dragoste.
- folosirea marturiilor. Multe reclame folosesc marturia unei
persoane publice care prezinta
produsul n mod favorabil. Spre exemplu, Andreea Esca si Mihaela
Radulescu au prezentat n
mod favorabil diferite sampoane n reclame. Se pot folosi s i alte
persoane nu neaparat publice
care sa ofere marturii despre produse: un stomatolog despre pasta de
dinti, o gospodina
despre un detergent, etc. Problema este ca de multe ori persoanele
care prezinta marturiile
(publice sau nu) sunt percepute ca actionnd n propriul interes
deoarece sunt platite sa faca
acest lucru. Pentru a asigura o mai mare credibilitate unele firme au
folosit n reclame
marturii ale unor consumatori, marturii spontane, reale, neregizate,
marturii filmate cu
camera ascunsa.

- prezentarea unei scene din viata de zi cu zi. Aceasta strategie se

potriveste cel mai bine cnd
se pot identifica consumatori cu stiluri de viata specifice, ce pot fi
apoi ilustrate n reclama.
105

- demonstratia. Se poate prezenta ntr-o reclama modul n care

functioneaza produsul. Avem
nenumarate exemple n programele noastre de teleshopping, a unor
astfel de produse (aparate
de fitness, produse de bucatarie) care sunt prezentate functionnd
fiind explicate beneficiile
oferite consumatorilor. Aceasta metoda este potrivita pentru lansarea
unui produs nou, cnd
acesta este simplu si ofera un beneficiu major.
- folosirea umorului. Puteti atrage atentia consumatorului realiznd
reclame cu umor.
Reclamele cu umor cstiga premii la concursurile internationale, dar
nu vnd neaparat
produsul. Aceasta strategie este potrivita cnd doriti sa va
diferentiati ntr-o mai mica masura
fata de produsele similare existente pe piata.
- apelati la sistemul emotional al consumatorilor. Folositi emotiile n
reclame. Spre exemplu,
firma Michelin a obtinut mai multe vnzari de anvelope datorita
utilizarii bebelusilor n
reclame dect alte firme care au prezentat detalii tehnice despre
produs. Aceasta strategie
functioneaza pentru orice tip de produs si n orice situatie de
marketing. Inima va nvinge
ratiunea n aproape orice vnzare.
- prezentati pur si simplu nume. Cnd intrati pe o noua piata reclame
care sa enunte numele
produsului ct mai tare si ct de des posibil, pot fi foarte eficace. La
un stadiu ulterior dupa ce
consumatorul s-a familiarizat deja cu numele produsului, puteti
ncepe sa prezentati si
beneficiile produsului.
Cel mai important n realizarea si prezentarea unei reclame este ca
audienta (consumatorii) sa
faca legatura ntre beneficiul oferit de produs (prezentat n reclama)
si numele produsului,
lucru care se poate realiza cel mai bine prezentnd numele
produsului (marca) n primele
momente ale reclamei nainte de a prezenta beneficiul oferit de produs39.

nafara stabilirii mesajului n planificarea unei campanii publicitare

foarte importanta este de
asemenea alegerea si cumpararea spatiului media, stabilirea
frecventei de difuzare a reclamei
si a proportiei propusa n care mesajul sa ajunga la audienta dorita.

Toate aceste activitati au

n general nevoie de ajutorul unei agentii specializate de publicitate,
care nafara expertizei de
creatie si planificare mai ofera si avantajul unei puteri de negociere
ridicate la cumpararea
spatiului media, ceea ce i permite obtinerea unor preturi mai mici
pentru spatiul publicitar.
Promovarea la locul vnzarii (sau la locul cumpararii din
perspectiva consumatorului; n
engleza POS = point of sale sau POP point of purchase) poate
motiva consumatorul
pentru a lua decizia finala de cumparare. Folosite n mod
corespunzator mijloacele de
promovare la locul vnzarii pot fi mult mai eficiente dect reclama.
Cteva caracteristici ale mijloacelor de promovare la locul vnzarii
pe care sa le luati n
considerare ar fi:
- sa convinga si sa invite consumatorul sa ia produsul acasa
- sa fie usor de retinut s i distinct
- sa atraga atentia consumatorului foarte repede (nu aveti dect
cteva secunde la dispozitie)
- sa fie simplu
- sa atraga dorinta consumatorului de a afla mai multe despre
produs.
Printre mijloacele de promovare la locul vnzarii se numara: semne,
postere, vitrine, benzi,
rafturi la casa, mirosuri, sunete, carduri, tombole si concursuri n
magazine. Este
recomandabil ca aceste mijloace de promovare la locul vnzrii sa
fie adaptate sezonier
(creatii speciale pentru Pas te si Craciun) ct si regional (pentru
mediul urban s i mediul rural).
Spre exemplu, magazinul Carrefour din Bucuresti a organizat n
perioada sarbatorilor de
39 Sternthal Brian, Advertisin g Strategy n Kellog on Marketing, Dawn Iacobucci
(editor), John Wiley and

Sons, SUA, 2001, p. 226.

106

iarna 2002-2003 un concurs realizat n felul urmator: la fiecare

jumatate de ora se oferea 1
milion de lei consumatorului ce se afla n fata casei de marcat ce
era trasa la sorti.
Exista patru momente pentru care firma trebuie sa se pregateaca
pentru a satisface
consumatorul si a-i vinde produsul:
- pe raft, unde ambalajul produsului joaca un rol foarte important n
a atrage consumatorul.
De asemenea alte mijloace de promovare (indicatoare, afise) n jurul
rafturilor pentru a atrage
atentia pot ajuta consumatorul sa gaseasca produsul firmei pe raft.
- la casa de marcat, deoarece consumatorul se poate razgndi dupa
ce a luat produsul de pe
raft pna ajunge sa-l plateasca. Situarea unor mijloace de promovare
a produsului n jurul
casei de marcat pentru a-l convinge pe consumator ca a luat decizia
cea buna, sunt binevenite.
- acasa la folosire, cnd produsul trebuie sa functioneze asa cum s-a
promis.
- dupa folosire. Practic produsul trebuie sa functioneze att de bine
astfel nct sa determine
consumatorul sa-l caute din nou pe rafturile magazinelor.
Observam ca n doua din cele patru momente esentiale n care
produsul trebuie sa se vnda
intervin mijloacele de promovare la locul vnzarii (pe raft si la casa
de marcat). Ele ajuta
activitatile de reclama sa aiba un efect mai mare.
ntrebari recapitulative si teste
ntrebari recapitulative:
1. n ce scopuri poate fi folosita promovarea?
2. Explicati elementele mixului de promovare?
3. Cum definiti reclama s i care sunt principalele sale caracteristici?
4. Care sunt factorii ce trebuie luati n considerare cnd se stabileste
mixul de promovare?
5. Ce strategii pot folosi firmele pentru a promova produsele sale
prin canalele de distributie?
6. Numiti 3 strategii de elaborare a mesajului pe care le considerati
potrivite pentru produsele
firmei si justificati alegerea lor.
Teste:

1. Care dintre urmatoarele aspecte NU reprezinta o caracteristica a

reclamei:
a. Are un cost ridicat pe persoana ce vizualizeaza reclama
b. Legitimeaza o marca
c. Prezinta produsul n mod creativ
d. Construieste imaginea produsului
2. Vnzarea personala reprezinta:
a. Orice forma platita de comunicare nonpersonala despre
organizatie sau produs
b. Orice forma platita de prezentare interpersonala a bunurilor si
serviciilor
c. Orice forma de prezentare indirect platita a organizatiei, bunului
sau serviciului firmei
d. Orice stimulent pe termen scurt prin care se mareste interesul
cumparatorului de a cumpara
un bun sau unserviciu

107

3. Care dintre urmatoarele aspecte NU reprezinta o caracteristica a

relatiilor publice:
a. Sunt credibile
b. Au un cost mic
c. Mesajul transmis este foarte precis
d. Sunt dificil de utilizat depinznd de importanta perceputa a s tirii
4. Care dintre urmatoarele elemente NU reprezinta un factori de
influenta a alegerii mixului
de promovare:
a. Obiectivele firmei s i strategiile canalului de distributie
b. Audienta tinta si caracteristicile pietei
c. Ciclul de viata al produsului si caracteristicile produsului
d. Pretul produsului si modul de ambalare a produsului
5. Care dintre urmatoarele aspecte NU reprezinta o caracteristica a
promovarii vnzarilor
a. Au impact ridicat
b. Determina ncercarea
c. Erodeaza imaginea produsului
d. Sunt ieftine
6. Strategia de mpingere a produsului prin canalele de distributie
consta n ndreptarea
atentiei catre consumatorul final s i convingerea acestuia sa cumpere
produsul
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
7. Alegeti definirea corecta pentru fiecare dintre formele de
promovare de mai jos:
A. Reclama
pe termen scurt prin

A. Orice stimulent
care se mareste

interesul
cumparatorului
de a cumpara un
bun
sau un serviciu
B. Promovarea vnzarilor
Orice forma platita de prezentare

B.
interpersonala
a bunurilor si
serviciilor

C. Vnzarea personala
forma de prezentare indirect

C. Orice
platita a
organizatiei,
bunului
sau produsului

D. Relatiile publice
forma platita de prezenatre non-

D. Orice
personala
despre organizatie
sau
produs

108

8. Reclama comparativa consta n folosirea persoanelor publice n

reclame.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
9. Indicati care este principalul avantaj pentru fiecare dintre
elementele mixului de
promovare:
A.
Promovarea
A. Eficienta pentru a ajunge la un

B. Relatiile publice
mai credibila sursa n ochii

vnzarilor
numar
ridicat de
persoane
B. Cea
consuma
torului

C. Reclama
schimbarea

C. Eficienta n
comport
amentului
consuma
torului pe
termen scurt

D. Vnzarea personala
Se poate oferi feed back

D.
imediat

10. Daca obiectivul firmei este de a ridica gradul de cunoastere

despre un produs atunci
vnzarea personala este metoda cea mai potrivita de promovare.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________

______________________________________________
____________________

Surse internet (Capitolele 4,5,6,7,8)

- http://www.future.SRI.com/vals
- http://www.brands.ro
- http://www.osim.ro/web/marci/infmarra.htm
- http://www.olimpiadelecomunicarii.ro
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.afaceri.net/WEBDESIGN/PROMOVARE/ Promovareoffline.htm
- http://www. Actual.ro/magazin-electronic/promovare.php
- http://www.info-romania.ro
- http://www.publicitate-consultanta-promotie.go.ro/publicitate.htm
-http://www.promo.nela.mednet.md/
- http://www.adage.com
109

C. EXERCITII SI STUDII DE CAZ

Exercitiu 1
Daca tot i consumatorii ar fi ca tine ce strategii de
marketing ai adopta?
Noi toti n viata de zi cu zi actionam n calitate de consumatori.
Studierea modului n care
gndim s i ne comportam noi nsine n calitate de consumatori ne
poate oferi o ideee despre
cum gndesc si cum se comporta clientii firmei noastre vis-a-vis de
produsele noastre. De
aceea va propunem urmatorul exercitiu :
Etapa 1 : Enumerati 5 produse (inclusiv marcile lor) pe care le-ati
achizitionat n ultimele 3
saptamni si care NU au avut pentru voi o importanta deosebita la
cumparare40 si enumerati

de asemenea alte 3 produse pe care le-ati achizitionat n ultimele 3

luni si care au avut o
importanta mare pentru voi la cumparare.
Etapa 2 : Alegeti unul dintre produsele importante s i unul dintre
produsele mai putin
importante din lista alcatuita. Pentru fiecare dintre ele, amintiti-va si
descrieti n mod detaliat
n scris modul n care ati luat decizia de cumparare (cum v-a venit
ideea, cum ati adunat
informatii, cum ati ales, ce criterii ati folosit, cum ati decis, cine v-a
influentat decizia, cum
ati consumat produsul, cum ati reactionat dupa consumarea
produsului).
Etapa 3 : Recitind descrierea propriului comportament la cumparare
pentru cele doua
produse, caracterizati comportamentul vostru pentru fiecare produs
n parte (frecventa
utilizarii produsului, rapiditatea luarii deciziei de cumparare, timpul
acordat cautarii
produsului si tipurile de magazine en-detail vizitate, etc) si
comparati cele doua procese. Ce
observati ?

Etapa 4 : Presupunnd ca o mare parte dintre consumatorii

produsului ar da raspunsuri
similare cu ale voastre, ce recomandari ati face firmei n ceea ce
priveste activitatea sa de
marketing (produsul
firmei, pretul produsului, distributia
produsului, promovarea
produsului) ?

40 Ne referim la important a acordata procesului de cumparare a produsului respectiv.

110

Exercitiul 2
Cum sa concep un chestionar care sa colecteze informat iile
de care am nevoie ?
Banca Romna41

Banca Romna este situata ntr-un oras de 90.000 locuitori din

Romnia. Produsul sau
principal pentru populatie, conturile personale, are drept competitori
alte doua banci : Banca
Ramura si Banca de Economii. Banca Romna este de marime
apropiata (din punct de vedere
al activelor totale) cu cele doua banci competitoare.
Printre serviciile oferite de Banca Romna se numara : deschiderea
de operatiuni cu conturi
curente, conturi de economii, mprumuturi pentru cumpararea de
case, mprumuturi
personale, automate bancare pentru tranzactii standard (scoatere de
bani lichizi, informatii
despre conturile personale). Ceilalti competitori ofereau servicii
similare.
Avnd n vedere ca ceilalti consurenti ofereau servicii similare
consumatorilor directorul
bancii d-nul Aurel Popescu, era interesat sa afle n ce masura clientii
bancii erau loiali unei
anumite institutii financiare s i cum percepeau ei cele 3 principale
institutii furnizoare de
servicii financiare din oras. De aceea firma s-a hotart sa efectueze
o ancheta a 500 dintre
clientii prezenti ai bancii. Daca ancheta va evidentia aspecte
semnificative, ea va fi urmata de
o ancheta similara n rndul non-consumatorilor serviciilor bancii,
sa se vada daca se obtin
aceleas i rezultate.
Domnul Popescu a subliniat cteva tipuri de informatii care l-ar fi
interesat sa le obtina n
urma analizarii datelor colectate prin ancheta :
1. n ce proportie clientii bancii noastre folosesc si serviciile
unuia sau mai multor
competitori ?
2. Pentru care serviciu apeleaza cel mai adesea clientii nostrii la
unul dintre competitorii
bancii ?
3. Care dintre competitori bancii noastre detine ponderea cea
mai mare a clientilor

nostrii ?
4. Care este numarul mediu de institutii financiare ale caror
servicii le foloseste un
consumator ?
5. Cum este perceputa banca noastra prin comparatie cu
competitorii ei n legura cu
urmatoarele aspecte :
a. Convenienta pozitiei
b. Convenienta orelor de functionare
c. Atitudinea personalului cu care au contact clientii (de
la ghis ee)
d. Promptitudinea cu care se efectueaza tranzactiile
e. Acuratetea tranzactiilor
a. Gama de produse oferite
b. Gradul de tehnologizare
c. Reputatie
6. Ct de importanta este fiecare dintre dimensiunile mai sus
mentionate pentru
consumatori ?
7. Difera perceptiile si evaluarile consumatorilor n legatura cu
aspectele mentionate la
punctul 5, n functie de sexul, vrsta, educatia, venitul si
numarul de ani de cnd
foloseste serviciile bancii noastre, ale consumatorilor ?
Alcatuiti un chestionar adecvat pentru a colecta informatiile
cerute de d-nul Popescu.
41 Numele organizatiilor din acest caz nu sunt reale din motive de confidentialitate.

111

Exercitiul 3
Produsul si cele 3 nivele ale sale
Ne amintim ca am discutat n curs faptul ca un produs poate fi privit
la 3 nivele: produs de
baza, produs propriu-zis si produs largit. Prin acest exercitiu dorim
sa concretizam aspectele
pe care le poate avea consumatorul n vedere la fiecare dintre aceste
3 nivele.
Haideti sa luam n discutie cteva produse :
1. Un aparat de barbierit
2. Un parfum de dama
3. Un aspirator
4. Un costum de haine
5. O mobila de bucatarie
6. Serviciile unei agentii de turism
Alegeti 3 dintre cele 3 produse si ncercati sa definiti la fiecare
dintre cele 3 nivele ce doriti sa
obtineti de la produsele respective n caliatte de consumatori. Ct de
importante sunt
trasaturile respective pentru voi ? Care sunt cele mai importante ?
De ce ?
Luati n discutie unul dintre produsele firmei la care lucrati si
ncercati sa-l definiti la cele 3
nivele prin prisma ochilor consumatorului. Ofera firma toate aceste
lucruri consumatorilor
sai?
Exercitiul 4
Crearea unei ret ele de distributie
adecvate
Sunteti un producator de guma de mestecat american care doriti sa
intrati pe piata din
Romnia. ntr-o prima etapa doriti doar sa vindeti produsul pe
aceasta piata si ulterior daca
vnzarile merg bine, eventual sa si produceti local. Trebuie sa va
creati un sistem de
distributie a produsului. Cum faceti acest lucru ?
Alcatuiti strategia de distributie a acestui produs pe piata
romneasca s i planificati procesul
crearii unei retele de distributie.

Exercitiul 5
Cum mi aleg distribuitorii ?
Ati fost angajat consultant la o firma care produce si doreste sa
distribuie produse cosmetice
(sapunuri si deodorante). Vi se solicita stabilirea modalitatii de
identificare si alegere a
distribuitorilor, avnd n vedere ca firma alege o strategie de
distributie extensiva.
Alcatuiti o lista de criterii ct mai specifice pentru a fi folosite
pentru alegerea
distribuitorilor.

112

Exercit iul 6
Cum sa stabilim preturile produselor
A.
Costul variabil pe unitate de produs pentru un aparat radio a fost
estimat la 1 million de lei,
costurile fixe anuale legate de acest produs sunt 1.500.000.000 lei
iar volumul vnzarilor avut
n vedere pentru anul urmator este de 10.000 de bucati.
Care trebuie sa fie pretul de vnzare al produsului pentru a putea
obtine un nivel al profitului
stabilit la 1.000.000.000 lei?
B.
Presupunem ca un producator de echipament sportiv stabileste un
pret al unuia dintre
echipamentele sale la nivelul de 13.000.000 lei pentru a fi
competitiv cu un alt produs similar
existent pe piata. Producatorul vinde produsul sau la un en-grosist
de produse sportive care
primes te un adaos de 25%. Acesta la rndul lui vinde mai departe
unui detailist care primeste
un adaos de 50%. Ce metoda de stabilire a pretului a fost folosita si
la ce pret va vinde
producatorul produsul catre en-grosist ?

113

Studiu de caz 1
Lupta ntre doua magazine alimentare
mici
SC Mini Market SRL si SC Vipa SRL
Conf
erent
iar
Dr.
L
u
m
i
n
i
t
a
N
i
c
o
l
e
s
c
u
,
Academia
de
Studii Economice,
Bucuresti
ntr-un mare oras res edinta de judet cu o populatie de 300.000 de
locuitori, pe una dintre
strazile principale ale orasului, la cele doua scari ale parterului
blocului XXI se afla doua
magazine alimentare : SC Vipa SRL si SC Mini Market SRL. Cele
doua magazine sunt foarte
aproape unul de celalalt fiind practic despartite de un simplu gang
ntre cele doua scari ale
blocului.
SC Vipa SRL a fost nfiintata n 1990, initial ca o consignatie, dupa
care n anul 1993 s-a

transformat ntr-un magazin alimentar. Firma este proprietatea unui

ntreprinzator (cu vrsta
n jur de 55 de ani) care a beneficiat de o pozitie privilegiata n
societate nainte de 1990,
obtinnd cu usurinta spatiul unde opereaza firma n prezent, spatiu
destinat de la bun nceput
activitatilor comerciale. Spatiul aflat la parterul scarii 1 a blocului
XXI, pe colt, alaturi de un
alt spatiu comercial, are o suprafata de 100 de metri patrati. Acesta a
fost detinut cu chirie
initial si ulterior a devenit proprietate a ntreprinzatorului. La
nceput firma a avut ies irea din
magazin catre o strada laturalnica, dar n 1996 considernd ca nu are
suficienta vizibilitate,
proprietarul a mutat intrarea spre strada principala. Pentru a-s i
asigura mai mult spatiu n
jurul magazinului, propietarul a instalat stlpi, monopoliznd
spatiul de jur mprejurul
magazinului, spatiu care de drept apartinea locatarilor blocului cu 7
etaje de deasupra
magazinului. Magazinul are program de la 9-17 de luni pna vineri,
smbata de la 9-13, iar
duminica este nchis. Amenajarea magazinului este clasica cu vitrine
s i rafturi curate, gama
de produse comercializate fiind att produse alimentare, ct si
produse nealimentare de stricta
necesitate.
SC Mini Market SRL este un magazin nfiintat n anul 2001 de catre
doi ntreprinzatori tineri
care au nchiriat spatiul de la baza unei scari de bloc, spatiu cu o
suprafata de 50 de metri
patrati pe care l-a oferit spre nchiriere asociatia de locatari a scarii 2
din blocul XXI.
Magazinul are iesire n strada principala, este un magazin amenajat
n stil modern cu
vitrinele, rafturile si tavanul luminate cu spoturi luminoase. n fata
magazinului se afla 3
vitrine frigorifice a 3 firme de bauturi racoritoare, iar n interiorul
magazinului alte 3 ale unor
producatori de apa minerala s i produse lactate. Magazinul are
program non-stop, fiind unul
dintre magazinele la care apeleaza locuitorii din zona la ore foarte
trzii din noapte sau foarte
devreme de dimineata.
Parerile consumatorilor despre cele doua magazine sunt diferite.

ntrebnd ctiva
consumatori despre cele doua magazine s-au obtinut urmatoarele
comentarii:
Despre magazinul Vipa:
Magazinul Vipa functioneaza de foarte multa vreme aici, dar ma
ntreb cum de mai
supravietuieste pentru ca rar vezi pe cineva intrnd n acest
magazin.
sau
114

Acum ctiva ani am cumparat un pateu de gsca care era un

produs scump, o specialitate si
cnd am ajuns acasa, era nverzit. De atunci nu mai intru n acest
magazin.
sau
Este un magazin alimentar obis nuit. Eu sunt multumita de el. Vin
aici sa cumpar pine n
special. Eu locuiesc n blocul de vis-a-vis. Este aproape.
sau
Nu intru n acest magazin deoarece nu-mi place proprietarul. A
blocat aici tot trotuarul pe
care noi locatarii din bloc l foloseam ca parcare. Dupa ce ca
spatiul este restrns ni l-a mai
micsorat si mai mult. n plus are si el n proprietate o garsoniera n
bloc, unde nu locuieste, o
nchiriaza. Aceea este practic casa ce rendez-vous. Vin tot felul de
persoane dubioase si ne
deranjeaza.
sau
Nu prea intru n acest magazin. Am intrat de cteva ori si nu am
gasit ceea ce doream.
Oricum s-a deschis aluri un alaturi magazin care are produse bune,
este deschis tot timpul si
sunt si amabili vnzatorii.
sau
Da, cumpar de aici n mod ocazional.
sau
mi place pinea pe care o aduc chiar daca e mai scumpa.
Despre magazinul Mini Market:
Este foarte convenabil ca este aproape. Eu locuiesc la scara
alaturata si cnd am de
cumparat cte ceva, cobor n papuci. De ce nu cumpar de la Vipa?
Aici au o gama variata de
produse si sunt proaspete tot timpul. Pentru produsele de dincolo
am niste semne de
ntrebare.
sau
Eu stau la cteva strazi, dar vin aici pentru ca au o brnza foarte
buna. Numai de aici
cumpar brnza.
sau
E un magazin bun, cu toate ca uneori nu-mi place ca nu sunt servit
imediat si trebuie sa

astept pna ma ntreaba cineva ce doresc. Mie mi s-ar parea

normal ca si atunci cnd
vnzatoarea de la raionul mezeluri serveste un alt cumparator,
cealalta vnzatoare de la
raiounul dulciuri sa ne ntrebe ce dorim daca nu are clienti.
sau
mi place pentru ca arata bine. Te simti bine cnd intri n magazin.
Si au toate
maruntisurile de care as putea avea nevoie. Inclusiv pungi pentru
cadouri.
sau
E deschis non-stop si poti veni si n mijlocul noptii sa cumperi
pine daca rami fara. E
adevarat ca la ora aceea varietatea de pine e redusa si de multe
ori nu mai gasesti ce
doresti. Ce mi-a placut nsa a fost ca au reactionat imediat cnd leam spus ca as dori pine
graham, au adus si acest tip de marfa n magazin pe care nainte nu
l aveam.
sau
Au preturile putin cam mari. Noi cumparam de la supermarket de
obicei, de aici numai
cteodata cte un produs pentru care nu are rost sa facem un drum
pna la supermarket.
Dar presupun ca platim tocmai pentru convenienta pozitiei.
n toamna anului 2002 patronii SC Mini Market SRL au nchiriat un
spatiu de depozitare aflat
n incinta scarii nr. 1 a blocului XXI, un spatiu care tocmai se
eliberase. Acest spatiu desi mic
era foarte util pentru ei, deoarece nu aveau suficient spatiu sa
depoziteze marfa n propriul lor
magazin si marfa rulata era voluminoasa s i multa.
115

n iarna anului 2002, patronul firmei SC Vipa SRL a dat n judecata

asociatia de locatari a
scarii nr. 1 a blocului XXI pe motiv ca au nchiriat spatiul din
incinta scarii, iar el n calitate
de proprietar al unei garsoniere n bloc nu este de acord cu
nchirierea spatiului, n ciuda
faptului ca acel spatiu a fost mereu nchiriat si a mai redus de-a
lungul anilor cheltuielile
comune ale scarii s i chiar din ntretinerea pe care o plateau
locatarii. Procesul a durat cteva
luni, asociatia de locatari a pierdut timp si bani n acest proces, pe
care n final l-a cstigat
deoarece cu exceptia a doua apartamente, toate celelalte au fost de
acord si si-au dat acordul
n scris pentru nchirierea spatiului din incinta scarii.
Teme pentru dezbatere:
1. De ce credeti ca a reactionat asa patronul de la firma SC Vipa
SRL?
2. Care sunt imaginile pe care s i le-au format cele doua magazine
n ochii
consumatorilor? Faceti o paralela din acest punct de vedere ntre
cele doua magazine.
3. Ce sugestii faceti celor doi patroni de magazine?

116

Studiu de caz 2
Activitatea de marketing n schimbare*

- plecnd de la zero
Conf
erent
iar
Dr.
L
u
m
i
n
it
a
N
i
c
o
l
e
s
c
u
Academia
de
Studii Economice,
Bucuresti
1. Introducere
Pna sa ajungem la executie, noi stam prost la partea de
comanda spune directorul noului
nfiintat Departament de Servicii Interne, Strategie s i Marketing
(SISM), referindu-se la
activitatea de marketing desfasurata n SRR.
La nceputul anilor 90 conceptul de marketing era inexistent n
Radio. n consecinta si
activitatile specifice de marketing s-au dezvoltat anevoios. Au fost
persoane care nsa au
simtit necesitatea n primul rnd al unui feed back din partea pietei,
s i au militat continuu
pentru nfiintarea unui departament care sa desfasoare activitati
specifice de marketing, si n
special studii de marketing. Sarcina a fost dificila deoarece

conducerea de atunci a Radioului

nu ntelegea utilitatea unor activitati de marketing si era reticenta n
aceasta privinta, dupa
cum si amintes te unul dintre actualii angajati ai Departamentului
SISM: Pna n 1996 nici
macar nu ne dadeau voie sa ne abonam sau sa platim niste studii de
audienta. Noi suntem
institutie publica, noi stim ce facem, noi suntem destepti, nu avem
nevoie de studii si sa ne
spuna altii cum stam, aceasta era teoria n 1996. Nimeni din Radio
nu dorea sa se ocupe de
activitati de marketing.
Prin insistente mari, actualul director al departamentului SISM a
reusit sa nfiinteze n 1996
un mic departament de marketing unde lucrau 3 angajati.
2. Activitatile de marketing s-au dezvoltat de la coada la cap
Plecnd de la necesitatea (resimtita doar de unii) a obtinerii unui
feed back din partea pietei,
prima activitate specifica de marketing desfas urata n Radio a fost
un studiu de audienta n
1996. Dar aceasta activitate a nceput cu stngul n Radio.
Neobisnuinta organizatiei s i a
membrilor ei cu astfel de studii si cu costurile ridicate pe care ele le
implica, a generat o mica
revolutie n Radio, dupa cum povesteste una dintre persoanele
implicate: A iesit un mare
scandal, pentru ca suma platita li s-a parut prea mare si au aparut
tot felul de interpretari,
cum ca am avea noi vreun interes si de aceea ne agitam sa facem
aceste studii .. n
consecinta pres edintele de atunci a interzis comandarea oricaror
alte studii de audienta, iar
pe cel n cauza l-a nchis la biblioteca, acela fiind singurul loc unde
se putea studia.
Initiativele pentru activitati noi, inclusiv cele de marketing erau
interpretate negativ de
conducerea Radioului din trecut, ngreunnd si mai mult dezvoltarea
unor astfel de activitati.
Cam aceasta era atmosfera n Radio pna acum vreo 3-4 ani, orice
faceai era pus pe seama
unui interes personal. De fapt deranjai ca doreai sa faci ceva, aceasta
era problema. Situatia
poate fi explicata pe de o parte prin necunoasterea activitatilor

specifice de marketing si a
* Acest studiu de caz a fost realizat cu sprijinul Societatii Romne de Radiodifuziune.

117

modului n care organizatia poate beneficia de ele si pe de alta parte

printr-o atitudine
conservatoare a decidentilor.
Conflictul intern legat de studiile de audienta a continuat, cnd
departamentul de marketing a
cumparat rezultatele unui studiu de audienta deja realizat de IMAS
(institutia ce realizeaza
astfel de studii) considerndu-se o ncalcare a interzicerii de a nu
comanda nici un fel de
studiu de audienta.
Prin aceste insistente continue, promotorii activitatilor de cercetare a
audientei au reusit ca n
1998 sa introduca cumpararea n mod regulat a acestor studii de
audienta de catre Radio. n
1999, au fost comandate primele studii de cercetare a audientei prin
ncheierea unui contract
oficial, ele fiind nsotite s i de achizitionarea software-ului necesar
utilizarii lor. Atunci a fost
organizat si grupul de cercetarea audientei n subordinea
Directorului General.
Primul pas fusese facut, aceste studii ale audientei ajungeau la
Radio, acum problema era
alta: ct de mult erau ele folosite de decidenti? Cei implicati s i
amintesc:
Am reusit sa introducem aceste studii de audienta, dar care zaceau
pentru ca nimeni nu
vroia sa le citeasca. Eu aveam sarcina ca saptamnal sa fac publice
aceste studii.
sau
Reactiile au fost foarte diferite. De la Motul Pitis care nu mai
iesea din birou pentru ca
vroia sa intre el n toate amanuntele sa nteleaga ce se ntmpla,
pna la doamna Ana Maria
Sireteanu care a spus: Nu-i bun studiul acesta, eu primesc la
emisiunile mele s i 10 telefoane
pe emisiune, macar 10 ascultatori tot am. Acestea erau cele doua
extreme.
n timp reactiile fata de aceste studii s-au schimbat. Angajatii au mai
nvatat sa lucreze pe
calculator, au fost la cursuri si au nceput sa nteleaga ce este aceea
audienta, au nvatat cum
sa citeasca rapoartele, au aflat cum se obtin datele si la ce sunt ele
utile.

n prezent aceste studii au nceput sa fie utilizate n mod curent de

conducerile posturilor de
radio, utilizndu-se si alte metode de colectare de informatii din
partea ascultatorilor,
informatii folosite pentru a lua decizii legate de grila de emisiuni si
de profilul emisiunilor.
Doamna Doinea Jalea, Director Adjunct la postul Radio Romnia
Actualitati explica: Sunt
emisiuni care cad din preferintele publicului. Avem sondaje de
opinii ale publicului odata la
6 luni, acesta reprezinta instrumentul nostru de verificare. De
asemenea am introdus s i alte
sisteme de feed back din partea ascultatorilor, care chiar daca nu
sunt foarte bine puse la
punct, ne ajuta sa luam decizii. Astfel, avem un servciu de scrisori
pe baza carora facem
sinteze, mai nou am pus la dispozitia ascultatorului doua telefoane
unde pot suna pentru
impresii, n acest fel adunam opiniile si impresiile ascultatorilor
nostrii despre emisiunile
noastre.
Pe masura ce atitudinea fata de cercetare s-a schimbat de la
suspiciune la necesitate la nivelul
ntregii organizatii, si activitatile de cercetare s-au intensificat. De la
o opozitie totala fata de
aceste studii de marketing, s-a ajuns la asimilarea lor n activitatea
curenta a Radioului.
Astfel, n prezent se realizeaza att studii cantitative ct si studii
calitative. ntre studiile
cantitative, se numara studiile de audienta realizate n mod
sindicalizat, bianual, la nivel
national de IMAS s i studiile de tip ROMNIBUS (ce se organizeza
lunar), dar unde Radioul
include ntrebari punctuale de interes ntr-un chestionar mai lung,
ori de cte ori este nevoie
sau ori de cte ori si permite (odata la 2-3 luni). Mai recent au fost
introduse si studii
calitative, de tip focus grup. n 2002 Radioul a realizat 20 de studii
de tip focus grup, printre
care se numara cercetarile ce au vizat identificarea perceptiei
consumatorului fata de

118

emisiunile de tip matinal, principalele emisiuni ale zilei, att nainte,

ct si dupa schimbarile
ce au avut loc n Radio. n prezent, deja s-a formulat un plan de
cercetare pe 3 ani de zile.
Observam asadar ca introducerea activitatilor specifice de marketing
a avut loc n mod
neplanificat, fara sa existe obiective precise de urmarit si o strategie
clara care sa fie aplicata
n timp. S-a plecat pur s i simplu de la niste necesitati percepute de unii, a
caror satisfacere s-a

ncercat prin implicarea (nu fara dificultati) Radioului n activitati

de marketing si prin
dezvoltarea lor treptata pe masura ce utilitatea lor devenea din ce n
ce mai vizibila pentru tot
mai multi.
Exista practic doua mari tipuri de activitati specifice marketingului
ce au loc n prezent n
Radio, n mod dispersat s i fara o suficienta coordonare si integrare
n cadrul lor si ntre ele, si
anume:
1. cercetari de marketing si sisteme de colectare de date de la
ascultatori, a caror evolutie
n timp am prezentat-o mai sus.
2. activitati ce vizeaza formarea unei bune imagini a Radioului
n exteriorul institutiei,
despre care vom discuta n continuare.
De-a lungul timpului Radioul a organizat diferite evenimente
nafara institutiei care nu erau
destinate n mod special formarii unei imagini, dar care l-au ajutat la
formarea unei astfel de
imagini n exterior: spectacole, trguri si altele. Constientizarea
necesitatii de a crea o
imagine a Radioului, avnd n vedere campanile de imagine
agresive ale posturilor
comerciale, a dus la crearea unui mic departament n 1998, Directia
de Promovarea Imaginii
si Comunicare. Dar asa cum apreciaza prezentii angajati din
Departamentul de Marketing,
crearea lui a fost pur formala: S-a creat aceasta directie pentru o
persoana care a plecat de
pe un post de director si trebuia sa ramna tot director. Timp de 2
ani departamentul a avut
doar 2 angajati, directorul si soferul.

n mod treptat acestui departament i s-au mai atasat si alte activitati

si el a nceput sa
functioneze, a nceput sa desfasoare activitati ce vizau imaginea
institutiei, chiar daca la un
nivel simplist cum povestesc cei implicati: Ceea ce se facea, se
facea destul de empiric.
Adica se dadeau comunicate de presa, se mai scria cte un articol,
dar nu ceea ce nseamna
creare de imagine n adevaratul sens al cuvntului.
Recent, odata cu relansarea procesului de restructurare formarea
unei imagini a Radioului n
exterior a devenit o prioritate. Presedintele Seuleanu explica:
Trebuie sa ne formam o ct
mai buna imagine n exterior, trebuie sa devenim vizibili, trebuie ca
lumea sa s tie de noi,
trebuie sa iesim mult nafara! Acesta a devenit s i el unul dintre
obiectivele schimbarii. n
consecinta, activitatea de marketing a fost reorganizata. Activitatile
ce vizau marketingul si
care anterior erau organizate n directii si departamente42 n subordinarea
directa a

Directorului General sau a Departamentului Secretariat General, au

fost toate reunite ntr-un
nou departament. La 1 ianuarie 2003 s-a creat Departamentul
Servicii Interne, Strategie si
Marketing, a carui structura organizatorica este prezentata n figura
nr. 1. Prin crearea acestui
departament se acorda o atentie deosebita activitatilor de marketing,
el fiind condus de unul
dintre cei 5 directori generali adjuncti si aflndu-se pe picior de
egalitate cu celelalte
departamente mari din Radio.
Directorul departamentului explica care au fost ratiunile pentru care
s-a creat acest
departament: Existau probleme si nu aveam sediu de probleme. Sa constituit acest
42 Grupul de Cercetare a Audient ei, Directia Promovarea Imaginii s i Comunicare,
Serviciul Marketing, Agent ii

de Publicitate, Sala de Concerte.

119

departament pentru a avea un cadru organizat pe tipuri de

probleme . Cnd i se spunea lui
X sa rezolve o anumita problema ce nu facea parte din sarcinile
curente de serviciu,
trebuia sa faca ore suplimentare, sau sa lase deoparte alte lucruri,
si n plus gndea Uite,
cineva traieste cu ideea ca nu am de lucru si s-a gndit sa-mi dea
ceva de lucru. Persoana
nu era motivata deloc, facea treaba pentru ca i-a cerut-o seful, dar
o facea prost sau foarte
prost. S-a nteles acest lucru si a fost creat acest departament
pentru a avea sediu de
probleme.
Figura nr. 1 Departamentul Servicii Interne, Strategie si Marketing
Departamentul Servicii Interne, Strategie si Marketing

Editura Casa Radio Directia de

Dir
ecti
a
Spec
taco
le,
Tr
guri
si
Exp
oziti
i
Mar
keti
ng,
Stra
tegi
e

si Dezvoltare
Grup de
Cercetarea

Colectiv de
Audientei si

Marketing si Calitatii
Redact ia
Emiisunilor

Afaceri Auxiliare
Birou
Editurii Casa
Radio

Trguri si
Colectiv

Expozitii
Elaborare
Colectiv de Strategii,
Stitistica Metodologii,
Normative

Colectiv Birou Arhiva s

Spectacole,
Documentare
Colectiv

Valorificare
Patrimoniu
Publicitate

Sala Radio

Dar si pna la crearea acestui departament care este foarte tnar n

structura prezenta,
ncepnd cu anul 2001 s-au intensificat toate acele activitati care
creaza o mai mare
vizibilitate a Radioului: organizarea de trguri, expozitii, spectacole
n sali de concerte si n
aer liber, participarea la festivale de muzica, organizarea de
evenimente n aer liber cu diferite
ocazii: 1 mai, ziua copilului, organizarea de lectii educative pentru
copii saptamnal, turnee
de muzica n tara, organizarea de evenimente n noul Centru de
Presa, comercializarea de
casete s i CD-uri si altele. Odata cu intensificarea acestor activitati
au fost angajati si
specialisti n imagine care au sarcina de a pune n evidenta procesul
de ntinerire ce are loc n
prezent n Radio prin organizarea unor activitati integrate de
formare a imaginii.
Unii dintre ei explica: Am nceput sa facem lucrurile ca la carte, sa
cream o identitate
vizuala, o imagine grafica; prin campanile noastre de RP si
comunicatele de presa pe care le
dam, dorim sa oferim mai mult dect o stire, dorim sa facem
educatie; am lansat un nou
slogan la Radio Romnia Actualitati Clipa n direct.
sau
Am nceput sa cheltuim si noi bani ca sa afle lumea ca existam.
Altii mentioneaza punctele slabe ale activitatii curente: Noi ne
facem propria noastra
promovare si aceea defectuoasa. Noi daca vrem sa spunem ceva
despre noi nsine, sa ne

120

promovam, dam pe post s i spunem. Dar cine ma asculta? Tot cei

care oricum ma ascultau.
Nu se poate face promovare asa, trebuie sa mergem n alte medii.
Recent n aprilie 2003 s-a creat un spot publicitar pentru televiziune,
ncheindu-se contracte
barter cu cteva televiziuni pentru a-l difuza, dar el a aparut doar
cteva zile, de doua ori pe zi
nainte s i dupa stirile de seara principale, un numar insuficient de
aparitii pentru a schimba cu
ceva imaginea.
Cu toate ca s-au facut multe, mai exista nenumarate lucruri de facut
si ceea ce lipseste cel mai
mult este coordonarea acestor activitati spre obiective s i scopuri
unice.
3. Strategia viitoare de marketing parte din strategia generala a
Radioului
Asa cum am vazut, marketingul a debutat la Radio cu desfasurarea
unor activitati de
marketing (cercetare si crearea de imagine), a urmat organizarea
activitatii pe deparamente,
iar ceea ce este de asteptat este formularea unei strategii si a unor
obiective de marketing.
Practic procesul s-a desfasurat de la coada la cap.
n ceea ce priveste obiectivele si strategia de marketing, directorul
departamentului explica:
Noi nu avem implementata o politica de marketing n SRR. Daca
noi definim ceva aici la
departament, fara cei de la canale, nseamna ca fiecare e des tept n
satul lui si nu mai are
nevoie de marketing. Ceea ce trebuie sa facem este sa ne
coordonam, sa lucram mpreuna
.. La noi se demareaza greu schimbarile Marea noastra
problema acum este ca trebuie
sa ne obisnuim sa gndim n termeni de obiective, daca am avea un
limbaj comun cred ca am
avea o reactie mai rapida la schimbare .
Chiar daca strategia de marketing nu e nca formulata, Radioul are o
strategie generala care
poate constitui punctul de plecare n formularea strategiei de
marketing, asa cum tot
directorul departamentului mentioneaza: Din strategia generala a
Radioului ne vom construi

o strategie de marketing ct si programe specifice pe activitati.

n strategia generala a Radioului se specifica faptul ca n ceea ce
priveste politica editoriala
SRR-ul si propune sa ramna lider profesional pe piata media. Tot
n aceasta strategie
generala se regasesc si caracteristicile ascultatorilor pentru fiecare
post national ca si
obiectivele n termeni de cote de piata. Ele reprezita puncte de
plecare bine stabilite pentru
formularea obiectivelor s i strategiilor viitoare de marketing. Sunt
prezentate n tabelul nr. 1.
Tabelul nr. 1. Consumatori si cote de piata
Posturi de Radio Caracteristicile acultatorilor Cota de piata
prop
usa
pentr
u
2004
Ascultatori de la 25 de ani n sus, cu accent pe
30-33%

Radio Romnia
populat ia
Actualitati
activa
Radio Romnia Tineret Ascultatori de pna la 25 de ani
7-8%
Radio Romnia Cultural Ascultatori preocupati de formare si educat ie
permanenta 2-3%
Radio Romnia Muzical Intelectuali si ascultatori cu p regatire culturala medie,
1-2%
iub itori de muzica
Studiouri
regionale/locale
Comunitati
regionale
s
i
locale
19%

121

Deja au nceput sa se ntrevada obiective specifice de marketing.

Radioul cunoaste foarte bine
profilul ascultatorului sau, care n general este un ascultator matur si
ceea ce si propune este
sa mentina publicul existent, dar sa si cstige un public nou prin
atragerea unui segment mai
tnar de ascultatori.
Activitatea de marketing n Radio este nca la nceputurile sale, dar
procesul a fost demarat si
va continua pe directia profesionalismului si pe aceasta linie de
activitati. n concluzie, n
marketing s-a plecat de la zero, s-au facut pasi mari, dar mai sunt de
facut pasi uriasi pna la
desfasurarea unei activitati de marketing bazata pe stabilirea unor
obiective de marketing,
care sa fie urmarite pe baza unei strategii bine stabilite, care la
rndul ei sa fie pusa n aplicare
prin programe s i actiuni concrete. Deocamdata la Radio exista
anumite actiuni concrete, dar
lipseste directia de actiune.
Teme pentru dezbatere:
1.
Care este evolutia marketingului n Societatea Romna de
Radiodifuziune?
2.
Ce propuneri aveti pentru mbunatatirea activitatii de
marketing la Societatea Romna
de Radiodifuziune?

122

Studiu de caz 3
Mediul romnesc instabil si efectele lui asupra
activitatii de marketing
- distributia produselor Angelli -*

Autori: Alexandru Bucoi-Stavre

Director General Astese Srl
Cadru
Didactic
Asociat
Academia de Studii Economice
Conferentiar
Dr. Luminit a
Nicolescu,
Academia
de
Studii Economice,
Bucuresti
1. Introducere
14 Decembrire 1998. Activitatea este n toi la S.C. ASTESE
Production S.R.L. Prin natura
produselor sale, bine cunoscute pe piata romnesca sub numele
Angelli, att activitatea de
productie ct si cea comerciala se desfasoara la parametrii maximi.
Sfrs itul anului nseamna pentru Angelli nu numai o crestere n
vnzari, ci o adevarata
explozie, lucru care a facut ca pna n acest moment practic sa se
faca cu greu fata cererii.
Rezulatele pentru acest an se contureaza a fi neasteptate, vnzarile
crescnd cu peste 40% n
raport cu anul precedent, lucru care depaseste orice asteptare din
partea managementului.
O explicatie exista totusi: organizarea unui nou sistem de vnzare,
modern, a unei retele de
distributie performante care a nlocuit vechiul sistem de vnzare
deja perimat.
Stnd n Biroul sau din Splaiul Unirii nr. 4 BA, Director Comercial
AB, analiza comenzile
sosite n acea dimineata din teritoriu pentru a vedea daca este nevoie
sa modifice cantitatile si
sortimentele la comenzile pentru productie. Telefonul suna si
placerea de a auzi un vechi

prieten SN, Director de Promovare la o bine cunoscuta firma

producatoare de tigari este mare,
dar vestea adusa de acesta nu este pe masura
Ai aflat de noua ordonanta emisa de Ministerul de Finante vine
direct ntrebarea.
Nu!Ce ordonanta? Cea cu accizele s i , Iar maresc
accizele? , Da...nu stiu...
poate dar nu asta e important, se intervine mult n partea de
comercializare. ,
Am primit neofical o copie, ti-o trimit pe e-mail , OK,
multumesc! Ne auzim mai trziu.
Pa!
Ceea ce-i retine atentia lui AB n urmatoarele minute din mesajul
primit este:
Ordonanta de urgenta nr. 50 (Extrase din ordonanta sunt prezentate
n Anexa nr. 5)

..
Un singur agent economic, producator intern sau importator de
bauturi alcoolice si de
produse din tutun poate avea relatii contractuale cu maximun 15
agenti economici care
desfasoara activitate comerciala n sistem en-gros

Prevederile prezentei ordonante de urgenta intra n vigoare la

data de 1 ianuarie 1999
Nu este posibil! exclama AB. Ministerul Finantelor impune
aceste lucruri? Nu se poate!
Este o gluma
* Acest studiu de caz a fost realizat cu sprijinul programului Leonardo da Vinci
BG/00/B/F/PP-132022.

123

2. Descrierea companiei
Astese Production S.R.L. este unul dintre cei mai mari producatori
de bauturi alcoolice de pe
piata romneasca fiind detinatorul marcii Angelli si lider de piata la
categoria de vinuri
spumoase.
Este o firma cu capital privat 100%, capitalul majoritar fiind italian
si doar 30 % fiind capital
romnesc, care are un numar de 74 angajati.
Primele produse Angelli au aparut pe piata romneasca n a doua
jumatatea a anului 1994.
Era vorba despre cele doua produse, care urmau sa devina
reprezentative pentru marca
Angelli: Gran Moscato vin spumos dulce si Cuvee Imperial vin
spumos demi-sec. Chiar
imediat dupa lansarea produselor Angelli s-au obtinut rezultate
foarte bune printr-un volum
ridicat de vnzari, ceea ce a determinat compania sa diversifice linia
sa de produse pentru a
satisface gusturile tuturor consumatorilor. Astfel n 1995 a nceput
productia de vermuturi si
aperitive, primele produse de acest tip fiind vermuturile clasice
Bianco vermut alb, Rosso
vermut rosu si Cherry aperitiv cu aroma de cirese. Anul 1996 a
nsemnat aparitia primelor
produse din gama lichiorurilor: Caf Caf cu aroma de cafea, Elexir
di Pesca cu aroma de
piersici si Elexir di Nocciola cu aroma de alune. Gama produselor
s-a diversificat n mod
continuu, pentru fiecare linie de produse: vinuri spumoase,
vermuturi si aperitive si lichioruri,
astfel nct n 1998 firma produce si comercializeaza un numar de
16 produse.
n prezent, asa cum reiese si din figura nr. 1, 68 % din activitatea
firmei (ca volum al
vnzarilor) este reprezentata de vinurile spumoase, 27% de
vermuturi si aperitive (dintre care
23 % aperitivul Cherry si 4% de celelalte aperitive si vermuturi) s i
5% de lichioruri.
Figura nr. 1

Structura volumului vnzarilor pe tipuri de

produse
vs = vinuri spumoase ; ch = cherry ; li = lichioruri ; ve =
vermuturi

4% 5%
vs
23%
ch
li
ve
68%

124

n 1996, catre sfrsitul anului, avntul initial a nceput sa cunoasca o

oarecare frnare, lucru
care a dus la decizia de organizare n cadrul companiei a unui nou
sistem de distributie bazat
pe conceptele moderne ale economiei de piata. La nceput vnzarile
se faceau pe baza
contactarii telefonice de catre angajatii firmei, a diversi clienti
actuali sau potentiali, pentru ai convinge sa achizitioneze produse Angelli.
Contactarea clientilor era stabilita ntr-un mod absolut aleator fara
sa existe un mod organizat
de selectare si abordare a lor. Dupa efectuarea vnzarilor nu se
urmarea traseul produselor
pna la consumatorul final: nu se stia cui erau produsele vndute
mai departe, n ce cantitati
s i n ce conditii. Se dorea nlocuirea acestui sistem de distributie
haotic cu un sistem bine
organizat si coordonat.
n acest sens, la nceputul lui 1997 a fost adus n tara un consultant
italian cu vasta experienta
n domeniul vnzarilor, experienta cstigata pe piata italiana. Acesta
a avut misiunea ca dupa
o necesara si detaliata observare a conditiilor reale din Romnia, sa
gndeasca s i sa puna n
practica un sistem de vnzare si o retea moderna de distributie
pentru produsele Angelli.
Practic, n domeniul bauturilor alcoolice, Astese SRL era prima
companie care si punea
aceasta problema, fiind de fapt si prima companie care a pus n
practica acest lucru.
Primele actiuni s-au desfasurat n a doua jumatate a anului 1997,
mai precis n luna august
cnd a fost angajat AB ca Director Comercial si la scurt timp, n
echipa cu consultantul
italian, au pus bazele la nivel national a unor structuri proprii de
vnzare n teritoriu. Aceste
noi structuri aveau drept obiectiv realizarea unei relatii directe cu
piata prin care sa se
urmareasca evolutia produselor pe piata si prin care sa se ofere un
set de servicii suport
clientilor directi (distribuitori, en-grosis ti).
Rezultatele s-au vazut imediat, anul 1997 ncheindu-se cu o crestere
nescontata a vnzarilor

de 35% fata de anul anterior. S-a reusit ca produse cu probleme n

ceea ce priveste volumul
vnzarilor (spre exemplu, produsele din grupa vinurilor spumoase),
sa fie relansate doar prin
eforturi conjugate de vnzare.
Productia se desfasoara deocamdata ntr-un spatiu nchiriat de la
statiunea viti-vinicola Banul
Maracine din orasul Craiova, unde pe lnga liniile de productie
exista si un mic depozit de
produse finite. n plus mai exista doua depozite mari n Bucuresti
care sunt aprovizionate pe
masura realizarii productiei.
Practic, livrarea se face din toate cele trei depozite. Aceasta situatie
nu va mai dura mult
deoarece printr-o investitie importanta facuta de patronat, n
Bucures ti este n constructie (n
faza terminala) o fabrica moderna, care va mari capacitatea de
productie de trei ori si
capacitatea de depozitare de doua ori. n acelasi loc se vor amenaja
si spatii moderne pentru
birouri, realizndu-se astfel o unificare a ntregii activitati a firmei
ntr-un singur loc. Prima
jumatate a lunii ianuarie 1999 este prevazuta ca termen final pentru
nceperea functionarii
noului depozit, urmnd ca partea de productie sa devina operativa la
catre sfarsitul lunii
octombrie, 1999. Termenul pentru realizarea spatiilor administrative
(birouri) este luna mai,
2000. Prin intrarea n functiune a noii fabrici si a noului depozit,
fabrica de la Craiova si cele
trei depozite vor fi desfiintate, treptat.
3. Pozit ia pe piata a produselor Angelli
Piata pentru produsele Angelli are cteva caracteristici:
- este o piata cu un grad de sezonalitate foarte ridicat, peste 60% din
vnzari efectundu-se n
perioada 15 octombrie 15 ianuarie ale fiecarui an. Pentru celelalte
tipuri de produse
(vermuturi, lichioruri, aperitive) cererea este relativ stabila n cursul
anului, cu fluctuatii
125

neesentiale si cresteri us oare n perioda de sfrsit de an. Anexa nr.

1 prezinta evolutia
vnzarilor diferitelor tipuri de produse Angelli pe parcursul unui an.
- produsele Angelli sunt produse de masa, ele fiind adresate tuturor
consumatorilor si pot fi
cumparate att n chioscurile de la coltul strazii ct si n magazine,
restaurante si baruri de
lux. n scopul promovarii este tintit segmentul de piata consumator
prevalent al produselor
Angelli si anume: femei cu vrsta cuprinsa ntre 18 45 ani, din
orase cu peste 50 000 de
locuitori.
Cotele de piata pentru cele trei tipuri de produse Angelli sunt
prezentate n tabelul nr. 1.
Tabelul nr. 1. Cotele de piata ale produselor Angelli n 1998
Tipuri de produse Vinuri spumoase Cherry Vermuturi si aperitive Lichioruri
Cote
de
piata
60%
85%
20%
Pozitie competitiva Leader Lider Challenger (liderul detine 75%
Nicher
cota
de
piata)

Angelli dores te sa-s i consolideze n continuare pozitia de leader pe

piata pentru vinurile
spumoase prin initierea unei strategii agresive de vnzari (distributie
intensa si promovarea
sustinuta a vnzarilor catre toate verigile canalului de distributie s i
catre consumatorul final),
continundu-se n acelasi timp realizarea unor investitii importante
n actiuni de publicitate.
Produsele Angelli sunt prezente n peste 50% din totalul punctelor
de vnzare existente la
nivel national (chioscuri, magazine, supermarketuri, restaurante,
baruri). n punctele de
vnzare cheie (punctele cu vad comercial ridicat, cu flux mare de
vizitatori si consumatori)
se realizeaza peste 70% din totalul volumului de vnzari produse
Angelli, acestea fiind puncte
comerciale pe rafturile carora produsele de baza din gama Angelli
(Cuvee Imperial, Cocktail
Pesca, Cherry) sunt prezente n proportie de peste 85%.

Pretul mediu la vinuri spumoase este de 1.47$, la vermuturi si

aperitive de 1.53 $, si la
lichioruri de 1.57 $.
Preturile n lei ale produselor Angelli ct s i ale produselor
competitoare sunt actualizate odata
cu evolutia pretului materiilor prime si a inflatiei pe piata
romneasca.
Principalele produsele competitoare pentru produsele Angelli sunt:
Garrone, leader de piata
n domeniul produselor vermut, detinnd o cota de piata de 75% ;
Faber pentru vinuri
spumoase si Venezia, un brand local n domeniul vinurilor
spumoase, produs la Timis oara
care prin preturile scazute (30-35% mai jos dect produsele Angelli)
a reusit sa-si extinda
treptat zona de actiune.
Produsele Angelli se bucura de o notorietate foarte ridicata (studiile
efectuate arata ca peste
87% din populatia matura a Romniei cunoaste brandul Angelli) si
de o imagine foarte buna
la nivelul pietei.
Excelenta imagine a produselor se datoreaza pe de o parte
prezentarii lor estetice, ntrutotul
diferita de cea a celorlalte produse asemanatoare. Tot ceea ce
nseamna prezentare: etichete,
capsuloane, colerine etc. sunt concepute si produse n Italia de firme
cu experienta n
domeniu. Vezi anexa nr. 2.
Campania de imagine este concretizata n campania de publicitate
TV care se desfasoara ntrun ritm sustinut, investindu-se anual n aceasta activitate n jur de
800.000 $. Logo-ul:
126

Angelli, preludiul unei aventuri este un logo foarte cunoscut n

Romania, la nivelul ntregii
tari.
Toata creatia si productia pentru spoturile video sunt realizate n
Italia, lucru care asigura
imaginii o distinctie si o deosebita calitate. Campania promotionala
principala se desfasoara
anual n perioada septembrie 31 decembrie, punndu-se accentul
pe vinurile spumoase
Angelli care n aceasta perioada devin punctul central pentru
ntreaga activitate a firmei.
4. Organizarea distributiei
Sistemul de vnzare prin care se realizeaza distributia produselor
Angelli se bazeza pe propria
forta de vnzari si pe intermediari.
Propria forta de vnzari este formata din noua directori
regionali de vnzari (Area Sales
Manager), unii dintre ei avnd n subordine cte un agent de vnzare
(Sales Agent). Anexa nr
3 prezinta organigrama Directiei Comerciale de la SC Astese
Production SRL. Fiecare
director regional are ca zona de actiune un numar de cteva judete.
Anexa nr. 4 ilustreaza
cele 9 zone de actiune ale directorilor de vnzari. Pentru zonele
unde se gasesc un numar mai
mare de distribuitori s i unde exista orase mari, directorii regionali
au n subordine cte un
agent de vnzare.
Agentii de vnzare iau comenzi de la intermediari pe care le
transmit la departamentul
vnzari din Bucures ti. Acesta pe baza comenzilor primite din tara
vinde produsele
intermediarilor, n pret incluzndu-se s i transportul produselor de la
depozitele Astese la
sediile intermediarilor din tara, cu ajutorul unor firme de
transporturi independente.
Managerii si agentii de vnzari asigura relatiile cu intermediarii,
asigura mercantizarea la
nivelul detailistilor avnd s i sarcina de a rezolva orice fel de
probleme care apar la nivelul
detailistilor ct si al consumatorilor finali (probleme de transport,
probleme de calitate).

Principalele tipuri de intermediari cu care intra n relatii agentii de

vnzari si prin intermediul
carora se distribuie produsele Angelli sunt:
Distribuitorii. Acestea sunt firme care desfas oara o activitate
de vnzari dinamica, avnd
proprii agenti de vnzari care viziteaza fiecare detailist din zona de
vnzari ce i-a fost alocata
vnznd n general un pachet de produse, care contine si produsele
Angelli.
si
En-grosisti. Acestea sunt firme care desfasoara o activitate de
vnzari statica, expunndu-si
marfa n centre comerciale de dimensiuni mari, care la rnddul lor
sunt vizitate de detailis ti.
Detailistii se aprovizioneaza singuri de la en-grosisti cu o cantitate
de produse stabilita de ei
pe baza experientei de vnzari avute cu produsul respectiv.
Firma nu are vnzare directa catre detailis ti sau consumatori finali.
Singura relatie comerciala
directa este cu magazinul cash and carry Metro, primul magazin de
acest tip din Romnia.
Figura nr. 2 prezinta membrii canalului de distributie pentru
produsele Angelli
n 1998 firma avea relatii comerciale cu 186 intermediari
(distribuitori sau en-grosisti) n
toata tara. Acestia erau dispusi la nivel national n functie de
potentialul fiecarei zone n parte.
Nu erau agreate relatii de exclusivitate cu intermediarii dintr-o
anumita zona geografica, n
sensul ca n aceeas i zona puteau activa doi, trei sau mai multi
distribuitori, n functie de
necesitatile pietei.
Exista o procedura standard de selectare a intermediarilor care
asociata cu sistemul de
motivare a lor a facut ca produsele Angelli sa fie distribuite de cei
mai performanti s i mai
seriosi distribuitori existenti la acel moment. Printre principalele
criterii de selectare a
intermediarilor pentru produsele Angelli se numara : volumul
vnzarilor realizate, stocul
127

mediu existent, timpul de servire a cumparatorului, tratamentul

aplicat bunurilor deteriorate si
celor nerecuperabile, cooperarea n cadrul programelor de pregatire
s i de promovare,
serviciile prestate de catre intermediari clientilor.
Figura nr. 2 Sistemul de distributie a produselor Angelli
Producator Astese
SRL
Departament
vnzari Bucures ti
Directori de
vnzari zona (9)
Distribuitori
En-gros-isti

En-gros-isti Cash & Carry

Detailisti
Consumatori
finali

Distribuitorii pot activa :

- doar pe zona unui judet (astfel de distribuitori sunt: Mach,
Boema, San Land, Sorla
etc. ) sau
- pe zona a mai multor judete: Net Group Distribution (Sibiu,
Alba, Arad, Teleorman,
Bucuresti, Suceava, Vrancea, Mures, Braila), ERNA (Iasi,
Suceava, Vaslui, Bacau),
BDM (Baia Mare, Satu Mare, Bistrita, Cluj), Valentiana
(Vlcea, Olt, Gorj) etc.
Nu exista nici un client direct (inclusiv Metro) care sa reprezinte
mai mult de 4% din cifra de
afaceri a Astese Production S.R.L. Acest lucru face ca la nivelul
intermediarilor, activitatea
firmei sa fie foarte atomizata, neexistnd clienti cu o pondere

determinanta n activitatea
firmei.
Cu toate acestea, datorita sistemului de motivare a intermediarilor,
90% dintre ei au acceptat
sa lucreze n conditii de exclusivitate la cumparare. Ei nu fac
distributie pentru marci
considerate concurente pentru marca Angelli. Intermediarii sunt
motivati prin sistemul de
relatii Angelli-client si prin sistemul de premiere.
n relatiile cu distribuitorii se utilizeaza urmatorul sistem de preturi
si de stimulente:

128

- discount de 7% din pretul de lista direct pe factura, ca discount

functional43 .

- un premiu de 6%, pe baza realizarii obiectivelor de vnzari

stabilite pe o perioada de
trei luni. Acest discount de 6% este divizat ntre cele patru
grupe importante de
produse: vinuri spumoase, lichioruri, Cherry, vermuturi si
aperitive (altele dect
Cherry). Ponderile pentru fiecare grupa de produse sunt
variabile de la o perioada la
alta (se lucreaza cu obiective pentru trei luni), n functie de
interesul care exista n
promovarea mai mult sau mai putin a unei anumite grupe de
produse prin intermediul
distributiei.
Se sugereaza distribuitorilor un pret minim de vnzare catre
comerciantii en-detail la nivelul
pretului de lista + 2% si catre comercianti n sistem en-gros la pret minim
de lista + 1%.

n cazul en-grosistilor, care fie au relatii directe cu Astese, fie au

relatii cu distribuitorii firmei
Astese, stimulentele sunt :
- 3% discount functional, acordat direct pe factura.
- 2% premiu pentru realizarea obiectivelor de vnzari stabilite
pe o perioada de trei luni,
pe aceleasi principii ca n cazul distribuitorilor.
Ca pret de vnzare a en-grosistilor catre detailisti se sugereaza un
pret minim de vnzare la
nivelul pretului de lista.
Comenzile primite de la distribuitori prin intermediul directorilor
regionali de vnzari, sunt
furnizate acestora n maximul 48 de ore. Transportul se face
folosind firme specializate de
transport, care folosesc camioane cu capacitati cuprinse ntre 5 si 20
tone, n functie de
structura si importanta comenzilor. Activitatea de transport este coordonata, organizata si
platita de catre firma Astese.
Relatiile comerciale cu clientii, indiferent de rolul pe care acestia l
ocupa n lantul de
distributie (en-grosisti, distribuitori, detailisti) se face fara existenta
unor contracte comerciale
formale de vnzare-cumparare, ele avnd cu preponderenta un
caracter informal. Singura

ntelegere contractuala formala este realizata cu Metro Romnia,

datorita conditiilor specifice
pe care acest intermediar le cere.
Numarul clientilor directi nu este limitat sau fixat n nici un fel,
existnd posibilitatea de
colaborare cu orice comerciant care corespunde criteriilor firmei.
Comerciantii efectivi
(intermediari si detailisti) si desfasoara activitatea pe baza unei
autorizatii de comercializare
care este valabila pentru diverse tipuri de produse (alimentare, de
larg consum etc.), fara sa
fie nevoie de o autorizare speciala pentru produsele alcoolice.
5. Ce e de facut ?
Citirea mail-ului nu i-a luat lui AB dect cteva minute deoarece
problema ce parea era foarte
clara. ncepnd cu 1 ianuarie, tot sistemul de distributie trebuia
schimbat fiind necesar a se
trece de la o retea de distributie formata din 186 de intermediari la
un sistem n care nu erau
admis i mai mult de 15 intermediari. Efectele acestei situatii erau
catastrofale si foarte greu de
evaluat pe loc. n consecinta, pentru dupa-amiaza aceleias i zile la
orele 18.30 a fost convocata
o sedinta cu toti responsabilii din activitatea de vnzari pentru a se
face o prima analiza si
apreciere a situatiei.
Datorita modului precipitat n care a fost facuta convocarea la s
edinta de la orele 18.30 toata
lumea era prezenta (asa cum rar s-a ntmplat pna atunci) si astepta
cu interes sa afle motivul
43 Discountul funct ional de 7% la pretul de lista se acorda distribuitorilor pentru a le
oferi o marja care sa le

permita functionarea, n sensul sustinerii cheltuielilor de distributie. n cazurile

rare n care comerciantii endetail solicita produse direct de la Angelli, acestea sunt vndute la pretul de lista.

129

acestei ntlniri. Vestea a picat ca un trasnet pentru toti. Dupa o

perioada zgomotoasa n care
fiecare ncerca sa-si exprime impresia s-a ncercat trecerea la
ntelegerea situatiei si a
implicatiilor ce vor apare. Nu a fost us or si cu toate ca la orele
23.00 discutiile nu se
terminasera nca nu se reus ise formularea efectiva a unei solutii
ceva coerente si logice. Era
clar ca factorul emotional influenta toate discutiile purtate. n
consecinta s-a hotart ntr-un
final ca este necesar un timp de reflectie pentru toata lumea, iar a
doua zi la orele 17.00 sa
aiba loc o noua ntlnire la care va fi invitat s i Directorul General al
firmei pentru a se putea
lua cteva decizii.
Analiza situatiei n care este pusa firma ASTESE PRODUCTION si
cteva propuneri care sa
permita solutionarea problemelor ce vor apare ncepnd cu 1
ianuarie 1999 sunt vitale pentru
Directia Comerciala a firmei. Modul cum a decurs prima sedinta nu
a asigurat gasirea unor
alternative cu o finalitate viabila. Sunteti angajat n calitate de
consultant venit din exteriorul
firmei, necramponat de subiectivul mod de gndire actual al
angajatilor firmei, sa analizati
situatia si sa cautati posibile solutii care sa diminueze impactul
acestei ordonante de urgenta.
Pentru urmatoarea ntlnire care va vea loc a doua zi la orele 17.00
aveti de pregatit un
material prin care sa va expuneti punctul Dv. de vedere legat de
urmatoarele doua aspecte:
Teme pentru dezbatere:
1. Studiind atent Anexa nr. 5, referitoare la Ordonanta de urgenta
nr. 50 din 14. 12. 1998,
analizati problemele care apar pentru SC Astese Production
S.R.L si prezentati situatia n
care este pusa compania ncepnd cu 1 ianuarie 1999.
2. Propuneti solutii pentru diminuarea ct mai mult a impactului pe
care restrictiile impuse
prin Ordonanta de urgenta nr. 50 le au asupra activitatii de
distributie vnzari a S.C.

Astese Production S.R.L. pentru produsele Angelli. Ce trebuie

facut n viitor?

130

Anexa nr. 1 Evolut ia vnzarilor produselor Angelli n 1998

A. Evolutia vnzarilor pentru vermuturile Angelli

100000
80000
60000
Series1
Series2
40000
20000
0
123456789101112

B. Evolutia vnzarilor pentru vinurile spumoase Angelli

2000000
1500000
Seri es1
1000000
Seri es2
500000
0
123456789101112

131

Anexa nr. 2A Prezentarea produsului Gran Moscato

Imperial

Cuvee

132

Anexa nr. 2B Prezentarea produsului Cuvee Imperial

133

Anexa nr. 3 Structura organizatorica pentru Direct ia

Comerciala de la Astese SRL

- Organigrama Directia Comerciala

Dir e ct o r
C om er c ial

A sis te n t

AS M C lu j AS M I as i A SM
ASM Bu cu r e sti
Se f

Timis oa r a A SM B ra s o v AS M C ra io v a ASM G a la ti AS M Bu c u re st
A SM C o n sta n ta C o or d o na t or
+ P ite st i
Ma
r
lo gi sti ca

Ag e nt Va n z ar i
A ge n t Va n za ri
D e po z it 1
C luj
Ia s i

A ge n t Va n za ri

Ag e nt V an z ar i

1
Timis oa r a

B ra s ov

ke

+ P loi es ti
t
ing

Ag e n t v a nz a ri
A ge n t va n za r 1
s ef +
2 in c ar c at or i

A ge n t Va n za ri 2
Ag e n t V a nz a ri2
D e po z it 2
sef +
2 in x ca r ca to r i

KAM
A ge n t
Va n za r i 3
D e po z it 3
H
O
RE
CA
sef +
2 i nc a rc a to ri

134

Anexa nr. 4 Zonele de activitate ale fort ei de vnzare .

Exista noua astfel de zone.

CLUJ
IA
SI

BRASOV
TIMISOARA

G
A
L
A
T
I
BUCURESTI
I+II
DOLJ
CONSTANTA

135

Anexa nr 5. Ordonant a de urgenta nr. 50 din 14 decembrie

1998 (extrase)
Art. 23.
(5) n anexa nr. 16 la prezenta ordonanta de urgenta sunt redate
tipurile de relatii comerciale
care se pot desfasura ntre agentii economici furnizori s i
cumparatori de produse supuse
autorizarii.
Anexa nr. 16 la ordonanta de urgenta nr. 50/14 decembrie 1998
Relatiile Comerciale dintre furnizorii si cumparatorii de produse
supuse autorizarii
.
pentru comercializarea bauturilor alcoolice
Furnizorul
Cumparatorul
1. Producator de bauturi alcoolice Comerciant n sistem en-gros
2. Producator de bauturi alcoolice Comerciant n sistem en detail
3. Producator de bauturi alcoolice Producator de bauturi alcoolice
4. Importator de bauturi alcoolice Comerciant n sistem en-gros
5. Importator de bauturi alcoolice Comerciant n sistem en detail
6. Importator de bauturi alcoolice Producator de bauturi alcoolice
7. Comerciant n sistem en-gros Comerciant n sistem en detail
..
(6) ... Un singur agent econmic producator intern sau importator de
bauturi alcolice .poate
avea relatii contractuale cu maximum 15 agenti economici care
desfasoara activitate
comerciala n sistem en-gros44.

Art IV. Prevederile prezentei ordonante de urgenta intra n vigoare

la data de 1 ianuarie
1999
Anexa nr. 17 la ordonanta de urgenta nr. 50/14 decembrie 1998
Taxele de autorizare pentru comercialzarea , bauturilor
alcoolice..

3. Bauturi alcoolice
a). pentru comercializarea fiecarui sortiment de bauturi
alcoolice din productia proprie sau din operatiuni de import
proprii 10.000.000
lei
b). pentru comercializarea urmatoarelor grupe de produse n
sistem
en-gros si en detail :
bauturi
spirtoase

10.000.000 lei
vinuri
si
produse
pe
baza
de
vin
10.000.000 lei
- bere
10.000.000 lei
bauturi
alcoolice
din
import
10.000.000 lei
c). pentru comercializarea bauturilor alcoolice n sistem de
alimentatie publica:
- unitati de alimentatie publica cu pna la 40 de locuri la
masa
sau
bar
5.000.000 lei
- unitati de alimentatie publica cu 41 100 de locuri la masa
sau bar 7.500.000 lei
- unitati de alimentatie publica cu peste 100 de locuri la masa
sau bar 10.000.000 lei
44 Legea defines te prin agenti economici care desfasoara activitate en-gros toti agentii
economici care desfas oara

comert cu ridicata, cumpara si vnd n can titate mare. Intermediarii produselor

Angelli att distribuitorii ct s i
en-grosis ti se includ n agent i economici care desfasoara activitate
comerciala n sistem en-gros .

136

- pentru unitati de alimentatie publica cu activitate

sezoniera :
1/3 din taxa de autorizare perceputa la unitatile
cu activitate
permanenta, corespunzator numarului de
locuri la masa sau bar
- pentru cantine si cantine restaurant care organizeaza mese
festive :
5% din taxa minima perceputa pentru unitatile
de alimentatie publica
d). pentru comercializarea de bauturi alcoolice n magazine
de vnzare la preturi cu
amanuntul, taxa se percepe, pe fiecare unitate de desfacere, pe
urmatoarele grupe de produse,
astfel:
bauturi
spirtoase
1.000.000 lei
vinuri
si
produse
pe
baza
de
vin
1.000.000 lei
bere
1.000.000 lei
bauturi
alcoolice
din
import
1.000.000 lei
Cursul mediu de schimb leu/$ n 1998 a fost de 8904 lei/$ (sursa
http: www//bnro.ro).

137

Studiu de caz 4
O poveste de succes : un ntreprinzator romn care
nvata sa planifice
firma Global Spirits Company*

Autor: Conferentiar
Dr.
Luminit
a
Nicolescu
Academia de Studii
Economice, Bucuresti, Romania
1. Introducere
Noua fabrica de alcool, de la marginea Ploiestiului, este aproape
finalizata. Cnd noile
echipamente vor fi instalate, capacitatea de productie va creste de 4
ori. Proprietarul
Gheorghe Iaciu (Gigi) priveste mndru la cladirea nalta a fabricii si
reflecteaza asupra
activitatii companiilor sale n ultimii 7 ani (1994-2001) gndindu-se
n acelsi timp si la viitor:
Companiile mele au fost companii locale conduse n mod
centralizat nu pe baza gndurilor
si intuitiei mele. Am reusit sa le transform n centre de profit unde
fiecare activitate de
specialitate este desfasurata de un specialist. Ele vor deveni
companii de succes la nivel
international, acum ca sunt companii adevarate conduse pe
principiile economiei de
piata si de eficienta, asa cum am nvatat si am vazut ct timp am
trait n S.U.A.
2. Istoricul si prezentarea companiilor lui Gheorghe Iaciu
Gheorghe Iaciu a absolvit facultatea de Masini Agricole n 1987 la
Institutul Politehnic
Bucuresti. A lucrat timp de 4 ani la Statiunea de Mecanizare
Agricola Stefanesti, judetul
Ilfov, ca sef de sectie.
n 1990 dupa schimbarile care au avut loc n Romania, Gheorghe
Iaciu s-a implicat n
activitati de comert cumparnd si vnznd diferite bunuri ca haine,
tigari, cosmetice s i altele.
Amintirile sale despre primele activitati ca ntreprinzator i revin
acum n minte :
Stiam ca am spirit de ntreprinzator si doream sa intru n afaceri.
Problema era lipsa de
capital. Am nceput cu comert acesta fiind modul cel mai rapid de
a a-mi schimba situatia

financiara. Am facut comert un an si ntr-un an am reusit, ca

ncepnd de la zero sa ocup
locul 11 pe tara ca cifra de afaceri. n 1992 am avut o cifra de
afaceri de 25 milioane $, dar
totodata am si realizat ca nu sunt facut pentru comert. Doream sa
investesc. Ce am facut ?
Am intrat ntr-o activitate legata de ce facusem nainte, am nceput
sa construiesc spatii
comerciale.
Dupa ce a acumulat suficient capital, Gigi Iaciu a nfiiintat n 1994
firma Expo Market
Doraly, 100% n proprietatea sa. Au mai fost nfiintate si alte firme
cu un profil similar de
activitate pentru a beneficia de facilitatile existente la momentul respectiv n
Romania45.

Tabelul nr. 1 prezinta firmele n proprietatea lui Gheorghe Iaciu.

Companiile Doraly au construit spatii comerciale la marginea
Bucurestiului pe soseaua
catre Constanta, spatii pe care le-a nchiriat unor firme cu desfacere
en-gros.
Principalele doua servicii oferite de firma sunt: nchirierea de spatii
comerciale si nchirierea
de spatii de depozitare catre firme en-gros incluznd toate facilitatile
logistice oferite celor ce
nchiriaza spatiile comerciale.
n timp facilitatile fizice ale firmelor s-au dezvoltat de la 5000 de
metri patrati la nceputul lui
1997 la aproximativ 25.000 metri patrati n 2001, pe masura ce
Expo Market Doraly devenea
lider de piata la nchirierea de spatii comerciale n Bucuresti.
Bucurestiul este cea mai mare
piata pentru activitati de comert, avnd n vedere ca 65% din
marfurile vndute en-gros n
Romania sunt comercializate n Bucuresti.
* Autoarea i multumeste lui Gheorghe Iaciu, proprietarului firmei Global Spirits
Company pentru contributia sa

la realizarea acestui studiu de caz.

45 Spre exemplu, scutirea de taxe s i impozite pe profit pentru primii 5 ani de activitate.

138

Tabelul nr. 1 Statutul legal al firmelor lui Gheorghe Iaciu n

perioada 1994-2001
Companii Anul
Observatii

Anul

nfiintarii
desfiintarii
Expo Market Doraly 1994 Expo Market G&D 1994 1996 Fuziune cu Expo Market Doraly
Expo Market Doraly III 1994 2001 Fuziune Expo Market Doraly
Expo Market Doraly
1995 1999 Fuziune cu
Expo Market Doraly
Group
Five Group 1995 1999 Fuziune cu Expo Market Doraly
Doraly Mall Constanta 2001 - Desprindere de Expo Market
Doraly
Global Spirits Company 2001 - Desprindere de Expo Market
Doraly
Cifra de afaceri a firmelor Doraly a crescut continuu ntre 1994 si
2000, dupa cum reiese din
tabelul nr. 2.
Tabelul nr. 2. Evolutia cifrei de afaceri a firmelor Gheorghe Iaciu n
perioada 1994-2000
milioane
lei/$46

Cifra de
afaceri/lei

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

1.525 1.904 5.267 14.930 43.799 87.224
169.578

Expo Market
Doraly (lei)

$ 921450 753164 1682210 2077072 4919025 5669786 7821863

1.337 2.095 1.338 - - - Expo Market

G&D (lei)

$ 807854 828718 427339 - - - -

300 1.426 1.731 2.766 5.248 6394 5.225

Expo Market
Doraly III (lei)

$ 181268 564082 552858 384808 589398 415626 241005

- 1.527 2.786 4.035 6.557 - Expo Market

Doraly Group (lei)

604034 889811 561352 736410 - $

Five Group (lei) - 1.401 3.584 8.337 6.773 - -

554193 1144682 1159849 760669 - $

-- - - - - Doraly Mall
Constanta (lei)

- - - - - - 120.000
$

-- - - - - Global Spirits
Company (lei)

-- - - - - $

46 Ratele de schimb leu/$ n perioada 1994-200 au fost:

www.bnro.ro
Anii 1994 1 995 1996 1997 1998 1999 2000 July 2001
Rate de schimb 1655 2 528 3131 7188 8904 15384 21680 27855

139

2.1. Catre diversificarea activitatilor

Tinnd cont de evolutia pozitiva a afacerilor en-gros n Romania,
proprietarul a acumulat si
mai mult capital si a decis sa continue sa investeasca. La momentul
respectiv a avut doua
optiuni strategice :
1. sa se extinda cu afacerea de nchirieri de spatii comerciale la
nivel national sau
2. sa investeasca ntr-o afacere complet diferita
1. Initial a dorit sa se extinda cu afacerea de nchirieri spatii
comerciale pentru en-gros la
nivel national tinnd cont de experienta ncununata de succes pe
care o avea n acest
domeniu. Acest lucru nu s-a putut realiza deoarece nu a putut obtine
spatii cu locatii bune n
marile orase ale tarii. A reusit nsa ca n anul 2001 sa nfiinteze un
astfel de centru n
Constanta, centru Doraly Mall Constanta aflat n ntregime n
proprietatea lui Gheorghe Iaciu.
Spre deosebire de firma Doraly din Bucuresti care nchiriaza spatiile
comerciale en-grosurilor, Doraly Constanta n chiriaza spatiile comerciale firmelor ce
comercializeaza marfuri
en-detail.
Pentru celelalte orase competitia pentru a obtine cele mai bune
locatii (locatii cu vad
comercial mare) a fost mult prea puternica s i nu s i-a permis sa
intre n competitie.
Sistemele de distributie au nceput sa se schimbe n Romania. n
ultimii ani s-au dezvoltat
supermarket-uri independente si lanturi de supermarketuri (Billa,
Carrefour). Obiceiurile de
cumparare ale consumatorului romn au nceput sa se schimbe. n
consecinta micii detailisti,
magazinele de convenienta, magazinele independente, boutique-rile
s i chioscurile au nceput
sa-si piarda clientii si au nceput sa dispara sau sa-si diminueze
activitatile. Cum acesti
detilisti erau principalii clienti ai afacerilor en-gros, cererea pentru
spatii comerciale a nceput
de asemenea sa scada. Piata de en-gros din Bucuresti a devenit o

piata matura care a nceput

sa scada cu 5-7 % anual si preturile pentru nchirirea de spatii
comerciale au scazut dramatic
de la 60$/ metru patrat n 1994 la 25$/metru patrat n 2001.
2. Datorita faptului ca industria en-gros este n declin n Romnia si
datorita dificultatii de a
obtine spatii comerciale cu vad bun (un factor critic de succes
pentru o astfel de afacere),
Gheorghe Iaciu a decis sa si diversifice activitatea dupa cum s i
aminteste:
Stiam ca activitatea de comert en-gros va intra n declin, industria
en-gros nu este foarte
dezvoltata n nici o tara dezvoltata. Tendinta este de diminuare a
sectorului en-gros peste tot.
De aceea am decis sa investesc n productie. ntrebarea era : n ce
sector de productie ? Am
ales industria alcoolului pentru un numar de motive: aveam ceva
experienta n industria
cerealelor, principala materie prima n realizarea alcoolului si
auzisem ca se cstiga bine n
aceasta industrie. Mi-am dat seama ca pot exploata avantajul pe
termen lung oferit de
Romnia si anume potentialul ei puternic si n acelasi timp doream
sa produc un produs de
masa neperisabil. n acest fel am ajuns la alcool. Nu stiam nimic
despre producerea si
vnzarea alcoolului, dar stiam de unde sa iau materia prima. Nu
am nteles atunci piata
neagra si implicatiile acesteia asupra acestei industrii.
n perioada iulie 1997- august 1998 a fost construita prima fabrica
de alcool, de la zero, n
localitatea Ploiesti printr-o investitie initiala de 2.4 milioane lei.
Fabrica era echipata cu
instalatii moderne : o distilerie din Germania cu flux de productie
continuu cu o capacitate de
10.000 litri/zi. Fabrica de alcool facea parte din firma Expo Market
Doraly, dar functiona ca
140

un centru de profit separat. La nceput, firma desi foarte bine

echipata nu a avut succes pe
piata alcoolului, dupa cum povestes te proprietarul :
n 1998 aveam o fabrica de alcool care producea alcool dar pe
care nu puteam sa-l vnd.
Barierele de intrare erau foarte ridicate. Piata alcoolului era
nchisa, producatorii de
bauturi alcoolice cumparau numai de la furnizori deja cunoscuti pe
piata, iar eu eram un
nou-venit. n afara de aceasta, piata neagra pentru acest produs
era foarte puternica. Acciza
la alcool era 2$/litru. Eu produceam alcoolul la 50 de centi, iar cei
de pe piata neagra
puteau vinde produse cu 2$ mai ieftine dect mine. Eu am
functionat ntotdeauna n mod
legal si mi-am platit taxele, asa ca nu puteam intra n competitie cu
cei de pe piata neagra .
Cnd Gheorghe Iaciu si-a dat seama ca are un produs (alcoolul) pe
care nu l poate vinde, a
decis sa-s i integreze activitatea si sa foloseasca alcoolul pentru a
produce mai departe bauturi
alcoolice, asa cum ne spune:
Am ajuns sa produc bauturi alcoolice deoarece aveam alcoolul si
nu aveam ce face cu el.
Am cumparat echipamentul necesar pentru productia de bauturi
alcoolice, am creat un
produs si am intrat pe piata bauturilor alcoolice. Acum stiu ca nu
eram pregatit sa obtin
produse finite- bauturi alcoolice. Persoanele pe care le-am angajat
nu mai produsesera
alcool n viata lor.
A fost achizitionata o instalatie de mbuteliere italiana cu o
capacitate de mbuteliere de 3.000
litri/ora si s-a nceput productia de alcool si bauturi alcoolice. A fost
studiata piata din
Romania, prin studierea produselor existente n rafturile
magazinelor si a fost identificata o
nisa de piata neservita n oferta de gin, asa ca s-a decis producerea
de gin. Procesul de
productie a bauturilor alcoolice a nceput pe baza intuitiei

proprietarului. El a ales numele

pentru produs, a conceput el nsusi sticla s i eticheta si a lansat
produsul pe piata Romniei n
noiembrie 1998.
n 1999, Gheorghe Iaciu a nceput sa-si restructureze firmele, prin
fuziunea tuturor
activitatilor de nchieriere spatii comerciale ntr-o firma si prin
separarea firmelor existente n
domenii de activitate diferite (alcoolul) si a celor situate nafara
Bucures tiului (spatiile
comerciale de la Constanta) dupa cum se poate observa s i n tabelul
nr. 1.
Cele 3 firme angajau n total 278 de angajati n 2001 asa cum este
prezentat n tabelul nr. 3.
fabrica de alcool a facut initial parte din firma Expo Market Doraly
si a fost transformata n
mod legal ntr-o noua firma (prin separare) n 2001, cnd a devenit
Global Spirits Company
(GSC). Oricum fabrica a functionat n mod independent de la
nceputurile sale n 1998.
Tabelul nr. 3 Evolutia numarului de angajati ai firmelor lui
Gheorghe Iaciu n
perioada 1998-2001
Firma/anul 1998 1999 2000 2001
ExpoMarket Doraly 160 150 148 141
Global Spirits Company 102 100 95 106
Doraly Mall Constanta - - 23 23
TOTAL
262 250 266 270
141

2.2. Afacerea cu alcool devine principala afacere a lui Gheorghe

Iaciu
Firma de alcool si-a marit numarul de produse prin introducerea
alaturi de gin a vodcii, a
visinatei, a romului si a lichiorului sub diferite marci si sub-marci,
astfel nct n 2001 existau
11 marci si sub-marci. Anexa nr. 1 prezinta ntregul sortiment de
produse alcoolice al firmei.
ntre aceste produse vodca detine procentul cel mai mare din totalul
productiei (62% n 2001)
si 50% din volumul vnzarilor cu 120.000 litri/luna, n timp ce
marcile de gin reprezinta 28%
din volumul productiei si 40% din volumul vnzarilor cu 60.000
litri /luna.
Produsele GSC se adreseaza catre doua segmente de piata generale :
segmentul
consumatorului mediu si segmentul consumatorului popular (de
jos).
Segmentul consumatorului mediu cuprinde : persoane cu un grad
mediu spre ridicat de
cultura, persoane preocupate de cres terea statutului lor social, cu
vrste cuprinse ntre 20-60
de ani ca segment largit si ntre 25-40 ani ca segment central, cu
venituri nete cuprinse ntre
1.5 milioane lei 3 milionae lei (54$-108$). Firma se adreseaza
deopotriva femeilor (cu
Bartenders gin, Bartenders vodca de piersica/lamie) s i barbatilor
(cu vodca Black Label,
Bartenders Fine Vodka). Preturile acestor produse sunt cuprinse
ntre 2$ si 4$.
Segmentul consumatorului popular (de jos) cuprinde : persoane cu
un grad de cultura scazut
catre mediu, persoane fara preocupari majore n a-si ridica statutul
social, persoane care
cumpara produsele datorita unui raport calitate/pret foarte bun,
persoane care au vrste
cuprinse ntre 20-60 ani ca segment largit si ntre 30-50 ani ca
segment central, cu un venit
maxim de 1.5 milioane lei pe luna (54$). Firma se adreseaza
deopotriva femeilor (cu visinata
Bartenders, vodca Vulturul Regal, vodca Club 26) si barbatilor

(romul Bartenders, vodca

Vulturul Regal, vodca Club 26)
Pentru principalele produse ale firmei situatia pe piata este complet
diferita. Ginul
Bartenders era lider de piata cu 51% cota de piata la nceputul lui
2001 (vezi anexa nr. 2) n
timp ce cota de piata a vodcii era nca mica (vezi anexa nr. 3). n
mai 2001 cota de piata a
ginului a crescut la 53% si cota de piata a vodcii a crescut la 4%.
Dupa esecul initial avut n afacerea cu alcool n 1998, Gheorghe
Iaciu si-a dat seama ca
trebuie sa faca schimbari n modul n care si conduce afacerea,
dupa cum ne povesteste:
Faptul ca am ales ce produs sa fabric la inspiratie a fost un
nceput prost. Mai trziu am
nteles ca trebuie sa-mi gasesc drumul n afaceri si initial am
ncercat sa fac acest lucru prin
angajatii mei. Am nteles repede ca nu pot ajunge nicaieri cu ei.
Atunci am nteles ca ceva
trebuie schimbat. Aveam spirit de ntreprinzator, aveam orientarea
spre calitate, dar acestea
nu erau suficiente. mi conduceam afacerile pe baza sentimentelor.
Am nteles ca n primul
rnd trebuie sa ma transform pe mine . Stiam ca trebuie sa mai
acumulez cunostinte. Asa
ca am decis sa urmez un MBA. Am cautat acest serviciu pe piata
din Romnia, am vazut ca
ce era pe piata romneasca nu era suficient de bun pentru mine,
asa ca am aplicat la
universitati n SUA. Am fost acceptat si am urmat un program MBA
la universitatea Florida
n SUA pentru 2 ani, n perioada iunie 1998- iunie 2000. ntre timp
am condus afacerea de la
distanta prin email. Acesta a fost un moment hotartor pentru mine.
Am nvatat ca o
persoana nu poate face totul foaret bine singura, o persoana nu
poate sti totul .
Ca urmare, cnd s-a ntors din SUA, Gigi a nceput sa faca
schimbari n firma. Totul a
nceput cu o schimbare de strategie.

142

3. Transformarea companiilor dupa iunie 2000

Gheorghe Iaciu a urmat un MBA n SUA, perioada n care si-a
condus afacerile de la
distanta. n acelasi timp el a acumulat cunostinte, prieteni si relatii la
nivel international.
Efectele perioadei de studiu asupra activitatii sale manageriale au
nceput sa se vada dupa o
anumita perioada, asa cum explica de altfel :
Am intrat n acest program, am acumulat cunostinte, dar am
nceput sa simt acumularile
abia dupa un an si jumatate. Aceste acumulari m-au ajutat sa-mi
gasesc directia n afaceri.
La sfrsitul anului trecut (2000) am realizat ce vreau n afaceri si
am luat un numar de
decizii strategice:
1.Am decis ca trebuie sa-mi separ afacerile si sa nu mai mut
fonduri de la o afacere la alta.
Am reus it ca n 2001 sa separ din punct de vedere legal firmele.
2. Timpul meu este limitat. Unde l folosesc cu preponderenta?
Acolo unde este viitorul, unde
potentialul este mai mare si anume n Global Spirits Company.
3. Resursele mele sunt limitate. Unde le folosesc? Am decis ca n
afacerea cu alcool. Am
decis sa ma axez pe afacerea cu alcool. Ce nseamna acest lucru?
Ca trebuie sa-mi formulez
o strategie n acest domeniu .
Strategia aleasa de Gigi Iaciu pentru afacerea cu alcool, a fost de a-s
i restrnge numarul de
marci, de a crea noi marci, de a recrea o parte din marcile existente
si a le relansa pe piata
romneasca, ct si a lansa aceste marci la nivel international.
3.1. Schimbari de calitate
Global Spirits Company a decis sa se concentreze pe o calitate
ridicata a produsului ca
avantaj competitiv. n consecinta firma a decis sa mbunatateasca
calitatea produselor sale :
alcool (50% din cifra de afaceri n 2000) si bauturi alcoolice (50%
din cifra de afaceri).
Deoarece alcoolul este componenta de baza n producerea de bauturi
alcoolice, calitatea sa
este decisiva. n consecinta, calitatea alcoolului devine un element

cheie pentru cumparatorii

de alcool si cumparatorii de bauturi alcoolice.
Firma a achizitionat echipament de testare modern pentru a verifica
calitatea alcoolului si a
bauturilor alcoolice. Firma a modificat procesul tehnologic si
echipamentul de doua ori, pna
cnd a reusit sa obtina alcoolul la standardele de calitate dorite.
Parte a procesului tehnologic
este testarea de probe : la fiecare doua ore calitatea si concentratia
alcoolului este masurata si
atunci cnd ea nu corespunde standardelor calitative stabilite,
alcoolul este reintrodus n
procesul de distilare.
Dupa aceste schimbari, n septembrie 2000 Global Spirits Company
a reusit sa obtina
standardele de calitate dorite pentru alcool. Urmarea a fost ca
numarul de clienti a crescut de
la zero la 33 ntr-un an, n conditiile n care (dupa cum afirma Gigi)
80% din alcoolul vndut
n Romania este vndut pe piata neagra. n prima jumatate a anului
2001, compania era a
doua din tara ca volum al vnzarilor (masurat ca marime a contributiei la
bugetul de stat47), n

timp ce dupa capacitatea de productie era pe locul 22. Numarul

mare de clienti pe care i-a
atras firma ntr-un an, s-a bazat pe un proces de vnzare directa bine
organizat si o buna
cercetare a pietei si colectare de informatii nainte de a ncepe
procesul de negociere. Gigi
Iaciu descrie acest proces astfel :
47 Aceasta clasificare se bazeaza pe vnzarile declarate n functie de care se platesc taxe
la bugetul statului.

Vnzarile de pe piata neagra sunt excluse.

143

A fost vizitat personal fiecare potential client, de cte ori era

necesar. Nu este asa usor sa
convingi pe cineva sa cumpere de la tine. Ai primul contact ntr-o
firma, dupa care ti ia ceva
timp pna identifici care este persoana cu care trebuie sa stai de
vorba, apoi sa s tii ce o
intereseaza. Pentru a face acest lucru, trebuie sa-i cunosti
produsele, sa stii ce probleme au
produsele lui. Am descompus produsele lor, le cunoastem retetele,
am analizat produsele lor
n detaliu, produsele lor au fost analizate de degustatorii nostrii,
asa ca stim ce probleme au,
s tim cum sa-i abordam la negocieri. Asa am reusit sa atragem 33
de clienti, prin
identificarea problemelor lor si propunerea de solutii pentru
acestea. nca mai avem clienti
pe lista de asteptare pentru alcool, pe care nu-i putem servi datorita
lipsei de capacitati de
productie .
Pentru a obtine bauturi alcoolice de calitate ridicata, nafara de
alcool de buna calitate este
necesar ca si apa sa fie de buna calitate, avnd n vedere ca dintr-un
litru de vodca 40% este
alcool si restul este apa. Acesta a fost de altfel a doua componenta
pentru care firma a
asigurat o calitate ridicata : compozitia apei nainte de a intra n
procesul tehnologic. La un
an dupa ce noile standarde proprii de calitate au fost introduse, n
Octombrie 2001 Global
Spirits Company a primit certificatul ISO.
3.2. Schimbari n gama de produse
n Octombrie 2000 firma a nceput sa implementeze noua strategie
privind bauturile
alcoolice. S-a nceput dezvoltarea de noi produse, au fost semnate
contracte pentru
dezvoltarea acestor produse cu firme englezesti si americane, a fost
angajata o echipa de
cercetatori n domeniul bauturilor, au fost angajati cei mai buni
degustatori din tara cu scopul
de a obtine produse de calitate ridicata. Firma a lucrat simultan la
dezvoltarea mai multor noi

produse si la modificarea si repozitionarea a unora dintre cele

existente.
Firma a decis sa se axeze pe cteva linii de produse pentru care sa
dezvolte un numar de noi
marci si sa repozitioneze marcile existente. Tabelul nr. 4 prezinta
liniile de produse si marcile
noi si pe cele repozitionate.
Tabelul nr. 4 Noile linii de produse si marci la GSC
Linie
de produs

Marca Pozit ie* Imagine

Luma
Ultra premium Vodka
Goldessa
Premium
Dakk
Medium
Bartenders
Premium Gin
Premier
n
dezvoltare
Ultra premium
Epriz

Lichior
Premium
Brandy
n
dezvoltare
Ultra premium
*MN = Marca noua R = Repozitionata

MN
MN
MN
R
MN
MN
MN

Noile produse s i cele repozitionate sunt complet diferite fata de cele

anterioare: compozitia
lor se bazeaza pe retete noi mbunatatite, imaginea si pozitia lor pe
piata este schimbata.
144

Proprietarul considera crearea de noi marci ca fiind

revolutie n comparatie cu ce am facut prima data.
Anexele nr. 4 si nr. 5 prezinta prin comparatie vechea sticla de
gin Bartenders si noua sticla
de gin Bartenders, si respectiv o marca veche de vodca si noua
marca de vodca.
Noile produse vor fi lansate pe piata n mod treptat, pe masura ce
vor fi gata, n acelas i timp
vechile produse (cele existente) vor fi retrase n mod treptat de pe
piata. Primele marci noi/
repozitionate care sunt deja gata (Bartenders gin si vodca Dakk)
vor fi lansate pe piata n
martie 2002. Pna la sfrsitul lui 2001 alte doua marci vor fi gata
(vodca Luma si vodca
Goldessa), n vara lui 2002 marca de lichior (Epriz) va fi gata, iar in
octombrie-noiembrie
2002, vor fi terminate si celelalte doua marci : de brandy si de gin
ultra premium. Pna la
sfrsitul lui 2002 se are n vedere lansarea a cinci marci :
Bartender's Premier, Dakk,
Goldessa, Luma, Epriz, pe piata romneasca si unele produse
probabil si pe piete externe.
n dezvoltarea de noi produse GSC s-a axat pe compozitia si pe
calitatea produselor, n timp
ce crearea imaginii si celelalte activitati de marketing au fost
subcontractate unor organizatii
profesioniste, asa cum explica proprietarul :
Opinia mea este ca daca o firma ncearca sa faca totul de una
singura, sfrseste n a fi o
firma mediocra. Firma noastra face ceea ce stie mai bine: produse.
Avem un laborator
pentru testarea produselor s i ne axam pe dezvoltarea produsului
fizic. Pentru crearea
imaginii si pentru activitatile de marketing am angajat firme
specializate. Nu vrem sa facem
munca lui Saatchi & Saatchi, si nici a lui Ogilvy sau A.C. Nielsen.
Ei mi furnizezxa
informtia iar eu o folosesc pentru a lua decizii.
Activitatea de cercetare de marketing a devenit prioritara la GSC,
deoarece
nici o decizie nu poate fi luata fara o analiza amanuntita a
pietei.

Gheorghe Iaciu a intensificat activitatile de cercetari de marketing

prin abonarea la publicatii
de specialitate, prin participarea la trguri si expozitii (att ca
expozant ct s i pentru
cercetarea competitiei si produsele ei), prin cunoasterea
personalitatilor din domeniu la nivel
mondial, prin cautarea continua pe internet de informatii despre
producatorii de bauturile
alcoolice si despre produsele lor, prin achizitionarea de studii de
piata la nivel global si prin
analizarea continua a competitiei si a consumatorilor.
GSC realizeza ca cel mai important lucru pentru succesul unei
afaceri este sa obtina volume
ridicate de vnzari, prin obtinerea de cote ridicate de piata. n 1998
cnd firma a nceput sa
lanseze produse alcoolice pe piata romneasca ginul Bartenders a
fost singurul produs al
firmei care a fost sustinut n piata de activitati de marketing, acesta
fiind si singurul produs
care a reusit sa obtina o cota de piata de 53% n primavara lui 2001.
Pentru toate produsele noi sau repozitionate, firma realizeza
n prezent programe de
marketing cu scopul de a obtine o anumita cota de piata din
segmentul de piata vizat
parcurgnd urmatoarele etape :
- crearea unei imagini pe piata a produselor prin reclama
- stimularea ncercarii prin promovarea vnzarilor
- obtinerea unui grad ridicat de acoperire prin distributie
- sustinerea marcii n piata prin reclama de reamintire si
promovarea vanzarilor
Firma are drept obiectiv sa obtina n Romnia o cota de piata de
60% la gin si o cota de piata
de 60% la vodca n 2002 cu aceste marci noi si repozitionate.

145

3.3. Abordarea pietelor externe

n vara lui 2000, cnd Gigi Iaciu a decis sa revizuiasca strategia
firmelor sale, a reanalizat
piata romneasca cu alti ochi n lumina cunostintelor acumulate n
timpul MBA-ului n USA
si a observat ca piata romneasca nu are un potential foarte ridicat
din punct de vedere al
volumului vnzarilor si al tipurilor de produse ce pot fi vndute,
dupa cum explica:
La nivel national avem o piata slaba. Potentialul pietei este redus
din punct de vedere
cantitativ, ct si din punct de vedere calitativ. Pe piata romneasca
exista putini consumatori
cu gusturi rafinate si nu putem dezvolta marci premium deoarece
volumul pe care l poate
absorbi piata este scazut si nu se pot obtine profituri pentru produse
premium, cele de calitate
foarte ridicata. n acel moment am realizat ca daca doresc sa creez
produse premium trebuie
sa ma raportez la piete externe. Oricum firma trebuie sa fie prima pe
piata interna pentru a
acumula suficient capital pentru a se internationaliza .
n consecinta cnd au fost realizate noile marci, au fost concepute ca
marci globale.
Compania a nregistrat marcile sale si dreptul de proprietate asupra
lor ntr-un numar de peste
100 de tari (15 tari din Uniunea Europeana, SUA, Canada si alte 70
de tari membre ale
Prorocolului de la Madrid), investind peste 500.000$ n aceasta
activitate, pe baza planului de
a se internationaliza cu aceste marci.
Firma a nceput deja sa negocieze cu un numar de parteneri din
diferite tari contracte pentru
distributia noilor marci. Strategiile pentru fiecare tara vor diferi, asa
cum ne explica
proprietarul :
Nu putem trata toate tarile la fel. Avem o anumita abordare pentru
tarile vecine si o
abordare diferita pentru tari ca Marea Britanie, SUA,Franta,
Germania s i Japonia. Exista
produse ce pot fi vndute n toate tarile si sunt produse ce pot fi
vndute numai n anumite

tari.
Firma deja a gasit parteneri si a negociat distributia produselor sale
n SUA, tarile scandinave
si n cteva din tarile vecine, Bulgaria si Iugoslavia. A facut de
asemenea oferte n Marea
Britanie, Italia si Canada.
GSC considera ca nu are potential pentru a se adresa segmentului de
piata mediu din SUA
care este stabil si foarte competitiv, dar considera ca are sanse de
reusita sa penetreze pe
segmentele de piata premium s i ultra premium, care au o cota de
crestere de 17% pe an si
care nu sunt asa competitive (din punct de vedere al numarului de
competitori). n Canada si
n tarile scandinave GSC intentioneaza sa intre pe ambele segmente
de piata: pe segmentul
premium (unde intra n competitie pe baza calitatii) si pe segmentul
mediu (unde intra n
competitie pe baza de pret). n tarile est europene vecine firma va
intra n special pe
segmentele de piata medii.
3.4. Necesitatea unor schimbari generale
n aprilie 2001 firma a nceput sa investeasca ntr-o noua fabrica de
alcool, fabrica care va fi
finalizata n februarie 2002 si care va mari capacitatea de productie
a firmei de patru ori de la
10.000 litri/luna la 40.000 litri/luna. Decizia de a mari capcitatea de
productie a fost luata pe
baza a trei motive principale : sa satisfaca cererea pentru alcool care
era mai mare dect
capacitatea de productie, sa asigure preturi competitive pentru
alcool (si pentru bauturile
Global Spirits Company) prin producerea de volume mari si
obtinerea de economii de scara si
pentru obtinerea de produse de o calitate ct mai buna.
146

Pentru a putea atinge obiectivele de 60% cota de piata n Romnia

pentru doua linii de
produse n 2002 si pentru a se internationaliza pe termen mediu si
lung, GSC a facut cteva
schimbari si n activitatile de resurse umane si cele financiarcontabile.
Esecul initial al afacerii cu alcool n 1998, a determinat reorientarea
companiei GSC catre
calitate. Proprietarul a realizat ca trebuie sa schimbe modul n care
selecteaza angajati: de la
angajarea celor mai la ndemna persoane s-a trecut la angajarea
unor profesionisti si
specialisti n productia de alcool, ct si a celor mai buni degustatori
din tara (pentru
conceperea noilor produse). Activitatile de pregatire si perfectionare
a personalului au devenit
parte componenta din politica de resurse umane la GSC, chiar daca
aceasta nu este nca foarte
bine orientata nca asa cum ne spune proprietarul :
Am investit bani n pregatirea angajatilor deoarece resursele
umane sunt cele mai
importante ntr-o afacere si sunt si cel mai dificil de dezvoltat. Mai
usor este sa ne
retehnologizam dect sa formam o echipa buna de lucru. Este un
proces de lunga durata. Cel
mai mult am investit n mine, deoarece cu ceilalti nu am stiut n
cine sa investesc si n ce
directie. Nu stiam cine va fi potrivit si cine va ramne n firma. Este
un proces lung, dureaza
cel putin cteva luni pna sa cunos ti un angajat, care sunt
capabilitatile lui s i ct de potrivit
este pentru nevoile firmei. n prezent toti angajatii sunt pregatiti sa
folosesca calculatorul, n
limbi straine, n marketing, etc. Unii dintre ei au evoluat, altii nu.
Procesul este foarte
lent... Acestia sunt oameni care au trait cu o anumita mentalitate
multi ani. Noi vrem ca ei
sa se transforme peste noapte n capitalisti. Acest lucru nu este
posibil. Procesul necesita
timp si eu i sprijin n acest proces de transformare.
Firma si-a schimbat si sistemul contabil si financiar prin nlocuirea
evidentei generale tinuta

pe alcool separat si pe bauturi alcoolice (n total) separat cu o

evidenta la nivel de marca.
Noul sistem financiar-contabil bazat pe introducerea noului software
permite cunoasterea
costurilor si profiturilor pe fiecare produs separat.
Firma are obiective bine stabilite n ceea ce priveste piata
romneasca (sa mareasca cota de
piata la gin s i la vodca la 60% cu marcile noi s i cele repozitionate).
Structura activitatilor la
GSC se va schimba prin reducerea ponderii productiei de alcool la
25%, n favoarea
productiei de bauturi alcoolice. Rezultate la nivel mai mare, care sa
includa si pietele
internationale sunt asteptate n termen de cinci ani.
Gndurile finale ale lui Gigi Iaciu ilustreaza aspectele pe care
doreste sa se axeze n
dezvoltarea strategiei pentru afacerea sa :
Afacerea noastra se bazeaza pe:
- axarea pe marci si consumatori
- executarea unor produse de calitate ridicata ntr-un mod
eficient
- realizarea unei activitati de marketing de exceptie.
Teme pentru dezbatere:
1. Cum s-a schimbat strategia la firmele lui Gheorghe Iaciu n
general si la Global
Spirits Company n special n perioada 1994-2001?
2. Care sunt actiunile concrete care reflecta schimbarile n
strategia generala si n
strategia firmei Global Spirits Company?

147

3. Care sunt factorii care au contribuit la schimbarile de

strategie la firmele Gheorghe
Iaciu?
Anexa nr. 1 Sortimentul de bauturi alcoolice al firmei
Global Spirits Company
Produse

Concentra

Marimea
Segment
Nr.
sticlei

t ia de alcool
ul
de
pia
ta*

1.

BARTENDERS DRY
M
GIN

40% 750ml.
500ml.
1000 ml.
40% 700ml.

VODCA
M
2.
BARTENDERS
BLACK LABEL

500ml.
375ml.
8000 ml.
40% 700ml.

VODCA
M
3.
BARTENDERS FINE
(RED)

500ml.
8000 ml.
30% 700ml.

VODCA
M
4.
BARTENDERS
PRINCESS

500ml.
8000 ml.

VODCA

37.5% 500 ml.

5.

6.

BARTENDERS
M
PEACH/LEMON
BARTENDERS
VISINATA (SOUR

25% 500 ml.

L

CHERRY)
BARTENDERS RUM 40% 500 ml. L
7.

8.

VULTURUL REGAL
(VODCA)

33% 500 ml.

L

CLUB 26 VODKA 26% 700 ml. L

9.
10.
11.

NOBLESS (LICHIOR
DE VISINE)
NOBLESS (LICHIOR
DE ZMEURA)

25% 700 ml. M

25% 700 ml. M

* M reprezinta segmental mediu de consumatori.

L reprezinta segmentul.popular (de jos) de consumatori

148

Anexa nr. 2 Cota de piata a ginului Bartenders n comparatie

cu competit ia n perioada
august 1999 - ianuarie 2001
Produse Cota de piata
Cota de piata
piata
Aug. - Sept. 1999
Aug.
Dec. 2000 Jan. 2001

Cota de piata
Cota de
Sept.

Apr. May 2000

2000

Bartender's 34.5% 49.0% 45.1% 51.1%

Gilmans 16.8% 17.7% 24.4% 13.4%
Sankt Petersburg 8.2% 9.7% 10.1% 3.6%
Russeika
4.7% 4.2%
Big Ben 7.8%
Skanderberg 6.5%
Sanburgen
Beefeater
4.2%

4.8%
6.0%

Anexa nr. 3 Cota de piata a marcilor de vodca GSC n comparat

ie cu marcile
competit iei n perioada august 1999 - ianuarie 2001
Produse Cota de piata
Cota de piata
piata

Cota de piata
Cota de

Aug. - Sept. 199

Apr. May 2000
Sept.
Dec. 2000 Jan. 2001

Vodca
0.6% 1.8% 2.3% 2.5%
Bartender's
Vulturul Regal
Club 26 Vodka
Scandic Pop 10.7% 17.2% 20.4% 20.3%
Polar 5.2% 6.6% 8.6% 7.9%
Voltamar 4.7% 4.3% 2.4%
Imperial Gold 4.5%
Stalinskaya 4.4% 4.9% 5.7% 5.4%
Regal 3.9% 2.8%
Vorona 3.6% 7.5% 7.9% 9.4%

Aug. 2000

0.8% 1.0%
0.7% 0.8%

Uncle Sam 3.6%

Alexander 3.3% 3.8% 3.5% 3.0%
Perfect
3.4% 3.3% 2.8%
Vinalco
2.5% 2.7% 2.6%
Sankt Petersburg
Monopol
2.6%

149

2.3% 2.7%

Anexa nr. 4 Sticla existenta de gin Bartenders si sticla de gin

Bartenders repozit ionata

Anexa nr. 5 Sticla existenta de vodca Bartenders si noua sticla

de vodca repozitionata
Dakk

150

Bibliografie:
Batra Rajeev, Myers John si Aaker David, Advertising Management,
Prentice Hall
International, SUA, 1996.
Berkovitz Eric, Kerin Roger si Rudelius William, Marketing, Irwin,
Boston, SUA, 1989.
Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora
(traducere), Bucuresti, 1998.
Bowditch James si Buono Anthony, A Primer on Organizational
Behaviour, John Wiley and
Sons, 1990, SUA.
Cohen William, The Marketing Plan, John Wiley and Sons, SUA,
2001.
Coughlan Anne s i Stern Louis, Marketing Channel Design and
Management, Iacobucci
Dawn (editor), Kellog on Marketing, John Willey and Sons, SUA,
2001, pp. 247-269.
Dobrota Nita (coordonator), Economie Politica, Editura ASE,
Bucuresti, 1992.
Doyle Peter, Value- Based Marketing, John Wiley and Sons, Londra,
2000.
Feig Barry, Winning Marketing Strategies, Prentice Hall, SUA,
1999.
Haas Rober, Industrial Marketing Management, Kent Publishing
Company, SUA, 1986.
Hart Norman, Marketing Industrial, Editura Codecs (traducere),
Bucures ti, 1998.
Heertje Arnold si Robinson Brian R.G., Basic Economics, Holt,
Rinehart and Winston, 1982.
Iacobucci Dawn (editor), Kellog on Marketing, John Willey and
Sons, SUA, 2001.
Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall International,
SUA, 1991.
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica,

Principiile Marketingului,
Editura Teora (traducere), Bucuresti, 1999.
Maitland Iain, Perfect PR, International Thomson Business Press,
Marea Britanie, 1999.
Nicolescu Luminita, Studiile de Marketing Baza Proiectarii
Strategiei Firmei n
Strategii Manageriale de Firma, Nicolescu Ovidiu (coordonator),
Editura Economica,
Bucuresti, 1996, pp. 209-224.
Nicolescu Luminita, Decizii de management al vnzarii n
Sistemul decizional al
organizatiei, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economica,
Bucuresti, 1998, pp. 500525.
Nicolescu Luminita, Comportamentul consumatorului final,
Tribuna Economica nr.
13/1998, 1 aprilie 1998, p. 12.
151

Nicolescu Luminita, Comportamentul cumparatorilor industriali s i

organizationali, Tribuna
Economica nr. 14/1998, 8 aprilie 1998, p. 13.
Nicolescu Luminita, Rolul consumatorului european n dezvoltarea
strategiilor de
marketing (The European consumers role in developing marketing
strategies in Europe) n
Revista de Management Comparat International nr. 3/2002 (Review
of International
Comparative Management issue 3/2002), Bucharest, May 2002, pp.
75-82.
Nicolescu Luminita., Euromarketing Mit sau Realitate?, Editura
Luceafarul, Bucuresti,
2003.
Nicolescu Ovidiu si Verboncu Ion, Management, Editura
Economica, 1999, Bucuresti.
Nicolescu Ovidiu si Nicolescu Luminita, Managementul Modern al
Organziatiei, Editura
Tribuna Economica, 2001.
Parasuraman A, Marketing Research, Addison Wesley, SUA, 1991.
Prutianu Stefan, Munteanu Corneliu si Caluschi Cezar, Inteligenta
Marketing Plus, Editura
Polirom, Iasi, 1999.
Reece B. si OGrady J., Business, Houghton Mifflin Company,
Boston, 1984.
Reeder Robert, Brierty Edward si Reeder Berry, Industrial
Marketing, Prentice Hall
International, SUA, 1991.
Sternthal Brian si Tybout Alice, Segmentation and targeting, n
Kellog on Marketing,
Iacobucci Dawn (editor), John Wiley and Sons, Canada, 2001, pp.
3-30.
Sternthal Brian, Advertising Strategy n Kellog on Marketing,
Dawn Iacobucci (editor),
John Wiley and Sons, SUA, 2001, pp. 215-246.
Wheelen, T. si Hunger D., Strategic Management and Business
Policy, Addison-Wesley,
1991.

XXX AMA Board Approves New Marketing Definition,

Marketing News, March 1985,
p.1.

152