Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Satisfacia clienilor
Cristian Duu
Satisfacia clienilor
Cristian Duu
Satisfacia clienilor
Cristian Duu
Satisfacia clienilor
vnzrilor, clienii ar putea fi deja pierdui. Atunci cnd se folosesc aceste metode indirecte de
msurare a satisfaciei, trebuie s vedem dac ntre indicatorii utilizai i percepiile clienilor
exist sau nu legtur.
Pe lng aceste avantaje, metodele indirecte prezint i o serie de dezavantaje. Unele
metode ofer doar date i informaii care nu pot permite evidenierea punctelor slabe sau
punctelor forte, altele pot evidenia zonele de perforaman ale ntreprinderii, corelnd aceste
informaii cu aciunile de oferire de valoare clienilor.
Aceste metode directe i indirecte de msurare a satisfaciei consumatorilor ar putea fi
considerate la o prim vedere ca fiind total opuse, car n cazul n care managerii ar trebui s
aleag cele mai bune metode pentru a putea determina gradul de satisfacie a consumatorilor. n
realitate, aceste metode sunt de fapt complementare, ele trebuind s fie utilizate mpreun pentru
a putea obine cele mai bune rezultate.
2.2. Programul de msurare a satisfaciei clienilor
Diagnosticul satisfaciei clienilor se concretizeaz ntr-un program de msurare a
satisfaciei clienilor. In esen, un astfel de program este un mecanism formal pentru solicitarea
ideilor de mbuntire si inovare de la clieni, un instrument esenial pentru a identifica daca au
fost create i livrate bunuri satisfctoare pentru clieni. Pentru a fi valoros, un program de
msurarea satisfaciei clientului trebuie sa fie nrdcinat n cultura firmei. Dac este privit doar
ca i un program, va avea o valoare redus pentru organizaie.
Locul central n cadrul acestui program l reprezint procesul de msurare a satisfaciei
clienilor. Datorit schimbrilor intervenite n caracteristicilor clienilor, modificrii produselor
firmei, creterii intensitii concurenei i a modificrii atitudinilor clienilor si, mai ales datorit
progresului tehnologic, si programele de msurare a satisfaciei clienilor trebuie s se modifice.
Totui, cadrul n care se realizeaz i implementeaz procesul nu se schimb.
Acest proces este unul de tip iterativ care presupune parcurgerea mai multor etape:
Definirea obiectivelor
Stabilirea cadrului cercetrii
Conceperea chestionarului
Stabilirea planului de eantionare
Pretestarea programului
Colectarea datelor
Tratarea i analiza datelor
Interpretarea rezultatelor
n momentul n care firmele apreciaz gradul de satisfacie a consumatorilor, ele trebuie
s in cont de cteva aspecte importante. n primul rnd, atunci cnd clienii i exprim gradul
n care sunt satisfcui de un serviciu oferit de o firm, ei opereaz cu criterii diferite. Astfel pot
exista clieni satisfcui n mod constant de o anumit marc de produse, dar i clieni mai greu
de satisfcut pe perioad lung de timp, ns mulumii de marca respectiv ntr-o mprejurare
specific.
n al doilea rnd, firmele trebuie s in seama i de faptul c att directorii, ct i
personalul sau agenii de vnzare au posibilitatea de a manipula clientela i de a influena
rezultatele unui sondaj, prin manifestarea ateniei sporite fa de clieni sau prin eliminarea de pe
liste a subiecilor nemulumii. De asemenea, un potenial pericol, pot fi clienii nii, acetia
declarndu-se intenionat nemulumii cu scopul de a obine concesii suplimentare din partea
firmei.
Cristian Duu
Satisfacia clienilor
Proiectarea chestionarului
Realizarea unui chestionar de msurare a gradului de satisfacie a clienilor este o sarcin dificil,
deoarece nu exist un chestionar standard care s poat fi aplicat n toate situaiile. La
proiectarea unui astfel de chestionar trebuie s se in cont de urmtoarele aspecte:
Natura produsului ( serviciu sau bun material:materie prim, echipament, material
consumabil)
Frecvena de repetare a tranzaciilor
Obiectivele urmrite n cadrul studiului
Numrul ofertanilor din sectorul de activitate, costul schimbrii furnizorului
Modul de administrare a chestionarului
Caracteristicile unitilor de eantionare (client actual, fost client, client potenial)
Chestionarul proiectat n cadrul acestui material poate fi folosit pentru un produs care
implic o aprovizionare frecvent (de exemplu un material consumabil), unde pe pia exist mai
muli furnizori. Eantionul este format din clieni actuali ai firmei, chestionarul fiind administrat
fat n fa de un operator directorului de achiziii sau efului departamentului de aprovizionare.
Temele chestionarului sunt prezentate n Tabelul nr. 1.
Tabelul 1 TEMELE CHESTIORARULUI
Nr. Tema chestionarului
Crt
1
Caracteristicile ntreprinderii
5
6
Variabile analizate
Originea capitalului
Forma de proprietate
Numr de angajai din aprovizionare
Anul nfiinrii
Numr de furnizori
Achiziionarea produsului X
Mrimea unei achiziii
Frecvena de cumprare
Importana caracteristicilor n luarea deciziei
Metoda de comunicare
Identificarea ateptrilor clienilor
Frecvena ntlnirilor
Modul de lansare a comenzii
Caracteristicile furnizorului ideal
Mijloacele de plat
Evaluarea comparativ a
primilor Produsul livrat
furnizori
Preul
Serviciile
Realizarea comenzii
Livrarea produsului
Factura i plata acesteia
Relaia cu persoana de contact
Evaluarea global a furnizorilor
Preferinele fa de furnizori
Situaiile de conflict
Conflicte cu furnizorii
Metode de rezolvare a conflictului
Modalitile de desfurare a afacerilor
Nemulumiri
Relaia cu furnizorul A
Recomandri
5
Cristian Duu
Satisfacia clienilor
CHESTIONAR
Buna ziua, m numesc ..................................., sunt de la firma ........ ........, o firm de studii
de pia. V mulumesc c ai acceptat s m primii i pentru bunvoina de a-rspunde la
ntrebrile din acest chestionar.
1. Date de identificare a societii
Denumire ...........................................................................................................................
Adres ..............................................................................................................................
Numele respondentului .......................................................................................................
Funcia .................................................................................................................................
2.
3.
.....................
Care este statutul juridic al companiei?
4.
Care este cota aproximativ deinut de urmtoarele categorii din capitalul societii?
Categorii
Persoane fizice de naionalitate romn
Persoane fizice de naionalitate strin
Statul romn (inclusiv FPS)
Companii romneti
Companii strine
PAS
SIF-uri
Cot deinut %
5.
6.
7.
8.
Cristian Duu
9.
Satisfacia clienilor
Furnizorul A
Furnizorul B
Furnizorul C
Furnizorul D
Furnizorul E
Altul (precizai care).............................................
Mijloc de comunicare
Telefon
Fax
ntlniri personale la sediul furnizorului
Internet
ntlniri personale la sediul firmei
Alt variant (precizai care).........................................................
Not
10. Care este frecvena cu care dorii s v contacteze firma furnizoare?(marcai un singur
rspuns)
Zilnic
O dat la 3 zile
Sptmnal
Numai cnd sunt lucruri importante de comunicat
Prefer s-i contactez eu
Alt variant (precizai care).................................
11. Acordai de la 1 la 10 n funcie de preferin urmtoarelor mijloace de comand
Mijloc de transmitere a comenzii
Telefon
Fax
Personal la sediul / depozitul furnizorului
Internet
Vizita agentului furnizorului la sediul firmei
Alt variant (precizai care).........................................................
Not
Cristian Duu
Satisfacia clienilor
Not
Foarte
important
Important
Puin
important
Lipsit
de
importan
Calitatea produsului
Preul produsului
Modalitatea de lansare a comenzii
Modalitatea de livrare
Aspecte legate de facturare
Flexibilitatea termenelor de plat
Profesionalismul persoanei de
contact
Imaginea de marc a furnizorului
Vechimea relaiei cu furnizorul
Serviciile de vnzare
Cristian Duu
Satisfacia clienilor
Aspecte
A
Uurina transmiterii i prelurii
comenzii
Flexibilitate n adoptarea unor noi
mijloace de lansare a comenzii
ndeplinirea total a comenzii
Cunoaterea de ctre furnizor a
nevoilor firmei
Cristian Duu
Satisfacia clienilor
16. n ultimii 2 ani ai avut conflicte (nenelegeri, dispute) n relaiile de afaceri cu unul din
aceti furnizori?
Da
n cte cazuri ........................
Nu
mergei la ntrebarea 19
17. Precizai aspectele la care se refereau disputele cu furnizorii:
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................
................................................................................................................................................
18. Precizai la ce metode ai apelat pentru soluionarea conflictelor cu furnizorii:
Cristian Duu
Satisfacia clienilor
Metoda
Nota
Prile contractante tiu c aceast colaborare este n beneficiul ambelor
pri
Relaia de afaceri este ntemeiat doar pe baza unor acorduri verbale
ntre pri
Folosirea de contracte scrise care s stipuleze toate aspectele
colaborrii
Utilizarea unor tere persoane pentru prevenirea apariiei conflictelor
Utilizarea sistemului juridic pentru soluionarea conflictelor
20. Atribuii fiecrui furnizor un loc n funcie de preferina dumneavoastr
Furnizorul
A
B
C
D
E
Locul ocupat
21. Precizai v rog, msura n care ai fost mulumit / satisfcut de relaia de colaborare cu
furnizorul B
Foarte
Nemulumit
10
Foarte
Mulumit
22. Precizai v rog, msura n care ai fost mulumit / satisfcut de relaia de colaborare cu
furnizorul C
Foarte
Nemulumit
10
Foarte
Mulumit
23. Precizai v rog, msura n care ai fost mulumit / satisfcut de relaia de colaborare cu
furnizorul D
Foarte
Nemulumit
10
Foarte
Mulumit
24. Precizai v rog, msura n care ai fost mulumit / satisfcut de relaia de colaborare cu
furnizorul E
Foarte
Nemulumit
10
Foarte
Mulumit
25. Precizai v rog, msura n care ai fost mulumit / satisfcut de relaia de colaborare cu
furnizorul A
Foarte
Nemulumit
10
Foarte
Mulumit
11
Cristian Duu
Satisfacia clienilor
Cristian Duu
Satisfacia clienilor
depus de client. Clientul consider analiza plngerii depuse ca fiind o demonstraie de cinste,
corectitudine i respect din partea firmei.
Compensarea reprezint alocarea de resurse de ctre organizaie pentru realizarea unui schimb
echitabil. Discounturile, cupoanele sunt forme ale compensrii n cazul inechitii serviciului
datorat eecului. Compensarea este cel mai important element al recompensrii.
Dac clienii sufer pierderi economice ei ateapt drept compensare resurse materiale i
impactul scuzei adresate va fi mai mic. Dac apar pierderi procedurale (de exemplu vnztorul
este obraznic), pierderea este de tip social, iar scuza are un efect mai mare dect banii, impactul
compensrii fiind mai mic la pierderile sociale. Relaiile de schimb trebuie s fie echilibrate.
Dac apare un eec, echilibrul dintre organizaie i client dispare, acesta trebuie restabilit prin
acoperirea pierderii suferit de client.
Satisfacia clientului depinde de mrimea resurselor alocate pentru acoperirea pierderii.
Clienii ateapt grade diferite de recompens n funcie de gravitatea pierderii. Dac clientul
percepe discrepane ntre rezultatele ateptate i cele primite drept recompens, acest fapt va
genera o stare de nemulumire.
3.2. Asigurarea satisfaciei prin valoarea oferit clienilor i calitatea serviciilor
3.2.1. Valoarea oferit clienilor
Valoarea oferit clientului reprezint diferena dintre valoarea total oferit clientului i
preul pltit de client pentru acest lucru. Aceast valoare are un caracter subiectiv, fiind rezultatul
procesului perceptual.
Valoarea total reprezint totalitatea beneficiilor pe care clientul le ateapt din partea
unui produs sau serviciu n urma actului de cumprare. Aceste beneficii se pot obine cu ajutorul
patru elemente: produsul, serviciile, imaginea i personalul.
Valoarea produsului oferit unui client depinde de: caracteristicile produsului,
performanele, conformitatea produsului cu standardele, fiabilitatea i mentenabilitatea
produsului.
Valoarea serviciilor se refer la serviciile de livrare, instalare, la existena instruciunilor
de folosire a produsului, condiii de plat, termene de plat.
Valoarea personalului se refer la faptul c un personal bine pregtit se caracterizeaz
prin: competen, amabilitate, credibilitate, promptitudine, spirit de rspundere i
comunicativitate.
Valoarea imaginii. Clienii pot percepe un produs ca avnd o valoare mai mare dac
firma care-l produce se bucur de o imagine favorabil n rndul clienilor. Crearea imaginii se
realizeaz cu ajutorul emblemelor(mrcii), evenimentelor i este transmis prin mijloacele de
comunicare.
Costul la client cu obinerea produsului poate fi mprit ntr-un cost financiar i un cost
nefinanciar.
Costul financiar se refer la costul pe care l suport un client pentru a obine produsul,
i cuprinde: preul pltit pentru produs, preul pltit pentru servicii: ntreinere, reparaii i
mbuntiri.
Costul cu timpul se refer la timpul necesar obinerii produsului: termenul de livrarea
produsului, timpul necesar pentru plata facturii i obinerea informaiilor.
Costul cu energia se refer la alte cheltuieli: reclamaii la diverse organizaii, modaliti
de obinere a informaiilor, deplasri pentru plata facturii.
Costul moral se refer la tratamentul la care este supus clientul, modul de primire,
ascultarea clientului, modul de tratare a problemelor.
Creterea valorii oferite clientului poate avea loc prin:
13
Cristian Duu
Satisfacia clienilor
Creterea valorii totale oferite clientului prin produs , servicii, imagine i personal
Reducerea costurilor financiare
Reducerea costurilor nefinanciare: timp, energie, moral
Pentru satisfacerea clientelei o firm trebuie s-i administreze att propriul lan valoric,
ct i ntregul sistem de ofert valoric, n funcie de interesele clienilor si. Principalul obiectiv
al unei firme nu este att s atrag clienii, ct mai ales s i-i pstreze. Clienii vor cumpra de la
firma care, dup aprecierea lor, le ofer cea mai mare valoare, aceasta fiind reprezentat de
diferena ntre valoarea total oferit clientului, adic totalitatea beneficiilor pe care clientul le
ateapt de la un produs sau serviciu, i costul total la client.
Apreciind valoarea din propriul punct de vedere, un cumprtor i formeaz o opinie
asupra valorii, opinie pe baza creia acioneaz. Marketingul bazat pe relaia cu clientul este
cheia pstrrii clientelei, el presupunnd oferirea unor avantaje de natur financiar i social,
precum i stabilirea unor relaii structurale cu clienii. Fiecare firm trebuie s decid ct de mult
urmeaz s investeasc n marketingul de relaie cu fiecare client, de pe fiecare segment de pia.
Nivelul investiiei va fi determinat de valoarea vieii clientului raportat la costurile legate de
atragerea i pstrarea sa.
3.2.2. Calitatea total a serviciilor
De-a lungul timpului s-a remarcat o strns legtur ntre satisfacia clienilor, calitatea
serviciilor i a produselor oferite i profitabilitatea firmei, aceasta deoarece un nivel mai ridicat
al calitii duce la creterea nivelului de satisfacie al clienilor, ceea ce implic preuri mai mari
i uneori costuri mai reduse. Prin urmare programele de mbuntire a calitii contribuie de
regul la creterea profitabilitii. Calitatea reprezint ansamblul trsturilor i caracteristicilor
unui produs sau serviciu, care const n capacitatea acestuia de a satisface nevoile exprimate sau
implicite, noiune care are ca element central clientul. Astfel o firm care reuete s satisfac
nevoile clienilor si n majoritatea situaiilor, este o firm de calitate.
Acest lucru implic nelegerea urmtoarelor principii legate de mbuntirea calitii:
- calitatea trebuie s fie perceput de clieni;
- calitatea nu se limiteaz numai la produs, ci trebuie s se regseasc n orice activitate a
firmei;
- calitatea necesit implicarea tuturor angajailor;
- calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate;
- calitatea poate fi ntotdeauna mbuntit;
- mbuntirea calitii necesit uneori srirea unor etape;
- calitatea nu cost nimic n plus;
- calitatea este un element necesar, dar el se poate dovedi insuficient;
- efortul depus n direcia realizrii calitii nu poate salva un produs necompetitiv.
Managementul calitii totale este considerat n prezent modalitatea cea mai indicat
pentru obinerea satisfaciei clientului i a profitabilitii pentru o firm. O firm trebuie s
cunoasc modul n care consumatorii percep calitatea i ce calitate se ateapt ei s primeasc. n
aceste condiii, respectiva firm trebuie s ncerce s ofere mai mult din punct de vedere calitativ
dect concurenii si. Acest lucru impune aplicarea unui management total i implicarea
personalului firmei, precum i implementarea unor sisteme de evaluare i recompensare.
Exist preri diferite cu privire la implementarea managementului calitii totale. Muli
oameni de afaceri consider c implementarea acestui concept este costisitoare i nu este
necesar firmelor mici. Aceast viziune este greit deoarece asigurarea calitii i satisfacerea
clienilor sunt eseniale pentru ca o firma mic s poat intra in competiie att cu firme mai mici
ct i cu firme mai mari
14
Cristian Duu
Satisfacia clienilor
Se pune problema cum se poate implementa acest concept la nivelul unei firme de
dimensiuni reduse. O firm nou sau una mic se caracterizeaz printr-un numr redus de
personal, capital i resurse limitate i este vulnerabil la instabilitatea produs de schimbrile
rapide in comportamentul clienilor. O cale de a asigura succesul pentru o astfel de organizaie
este considerarea satisfacerii clientului i a asigurrii calitii ca fiind o prioritatea pentru toi
angajaii firmei. Managerul firmei trebuie s se asigure c firma se ocup i de managementul
clientului, nu numai de managementul produsului.
Firmele mai mari, fidele acestor programe pot numi un manager special al calitii. In
companiile mici aceast sarcin este preluat ori de ctre persoana care se ocup de controlul
calitii ori de ctre proprietar. Exist multe cazuri de implementri reuite a programelor de
MTC. Se poate s fie nevoie de luni sau ani pentru a implementa MTC in sistemul de valori a
fiecrui angajat. Exista cteva sugestii pentru implementarea program de MTC n cadrul firmelor
mici:
1. Munca de calitate i satisfacia clientului trebuie s fie o deviz pentru toi angajaii.
2. mbuntirea calitii i a satisfaciei clientului trebuie s fie, de asemenea, o deviz a
calitii.
3. Fiecare activitate a companiei trebuie s ncorporeze calitatea i satisfacia clientului,
incluznd contactul cu clienii i furnizorii firmei.
4. Munca de calitate i satisfacia clientului nu trebuie neaprat s se fac cu costuri ridicate.
5. Schimbri semnificative trebuiesc fcute pentru a face mbuntiri cu privire la calitate i
satisfacia clientului.
6. Mici mbuntiri n toate compartimentele companiei pot duce la sporirea calitii i
satisfaciei clientului fa de concureni.
Pentru realizarea acestora este foarte important ca personalul s neleag i s se dedice
tuturor funciilor programului MTC i s lucreze ca o echip. Echipele utilizate trebuie s conin
angajai din mai multe departamente ale companiei. Condiia esenial este ca toi angajaii,
indiferent de funcia ocupat, pregtire sau rspundere, trebuie s comunice, s neleag i s
considere satisfacerea cerinelor clientului ca fiind prioritar. Dac un singur membru al echipei
nu-i d toat silina, performana ntregi echipe este afectat n mod negativ. Calitatea i
satisfacerea clienilor trebuie s fie scopul fiecrui angajat.
Unii angajai ai companiilor care nu intr n contact regulat cu clienii (transport i
recepie, lucrtori de secie, analiti financiari) pot fi confuzi n ceea ce privete rolul lor n
cadrul programul de MTC. n acest caz, se consider c, cu ct fiecare angajat tie mai mult
despre afacerile, nevoile clientului, despre plngerile si motivele sale de satisfacie, cu att mai
motivai, eficieni i productivi vor fi toi angajaii.
De exemplu, dac produsele clienilor nu sunt livrate la timp sau exist greeli n
ntocmirea actelor, datorit unei comunicri interne cu deficiene, s-ar putea ca acest lucru s nu
fie cunoscut de manager, i s nu afle direct de la client. Clientul ar putea apela la un concurent
care s-i ofere un nivel de satisfacie mai ridicat. De aceea, patronii sau managerii unei firme
mici trebuie s comunice personalului firmei informaiile despre clieni s urmreasc feed-backul acestei comunicri. Managerii trebuie totodat s le permit angajailor s discute aceeai
informaie despre clientul lor, acolo unde confidenialitatea nu este necesar, pentru a ncuraja i
ali angajai s mbunteasc i ei calitatea i satisfacia clientului.
Dac angajaii sunt ncurajai i rspltii pentru participarea la programul MTC, cu o
satisfacie mai mare a locului de munca i poate i cu prime in bani, satisfacia clienilor,
vnzrile i profiturile vor creste, iar costurile relaiei cu clientul vor scade.
15