Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comportamentul Consumatorului PDF
Comportamentul Consumatorului PDF
DIANA PIZMA
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
dileme, realiti, perspective
Editura BIBLIOFOR
Piaa Unirii, nr. 10, 2700 Deva, Jud. Hunedoara
Romnia
Tel/fax: 054-211597
E-mail: bibliofor@xnet.ro
Moto:
La poalele muntelui sunt numeroase poteci;
Cnd ai atins vrful este vizibil aceeai LUN.
(At foot of mountain, many paths;
When peak is gained the same moon is seen).
Dedicm aceast lucrare tuturor celor care ne-au sprijinit, ajutat i susinut
i mai ales celor care ne iubesc i cred n noi. Prietenia i nelegerea noastr
stau la temelia acestei cri.
Cuvnt nainte,
CAP. I
ELEMENTE CONCEPTUALE ALE STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
1.1 IMPERATIVUL CUNOATERII I
NELEGERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Scopul i obiectivele subcapitolului 1.1.:
Axioma de la care se pornete n explorarea imperativelor cunoaterii i
nelegerii consumatorului este urmtoarea: consumatorii sunt cei ce determin
vnzrile i profitul unei firme prin deciziile lor de cumprare, astfel c motivaiile i
aciunile lor determin n fapt viabilitatea economic a unei firme.
Se tie faptul c marketingul presupune realizarea unor profituri importante amplificnd
necesitatea anticiprii i satisfacerii nevoilor consumatorului. Marketingul mai presupune
c orice activitate a unei firme economice trebuie direcionat i desfurat innd cont
de consumator ca fiind centrul ateniei.
Practic, comportamentul consumatorului este inclus n comportamentul economic
al oamenilor, care, la rndul lui, reprezint o form de manifestare a comportamentului
uman n general.2
Conceptul de marketing cere ca managerii s observe totul, respectiv percepia lor
s se realizeze din punct de vedere al consumatorului, s priveasc firma, produsele i
serviciile acesteia prin prisma consumatorului, lund n calcul necesitile i aspiraiile
acestuia.
n finalul acestui subcapitol introductiv, se impun a fi subliniate cteva
caracteristici generale ale comportamentului consumatorului (n condiiile
preliminare ale familiarizrii cu cteva dintre imperativele cunoaterii i studierii
acestuia):
1. Indiferent de nivelul educaional, vrst, sex, ocupaie, venituri, apartenen
social, stil de via etc., consumatorii au necesiti i scopuri care sunt urmrite
individual i cu un devotament specific propriilor interese;
2. Exist o cooperare afectiv i social manifestat pe de o parte ntre consumatori,
ntre consumatori i productori, pe de alt parte, ceea ce nseamn c un
comportament al consumatorului determin interaciuni care n general se bazeaz
pe legea interesului;
3. Comportamentul consumatorului este dinamic; aceast afirmaie i gsete
explicaia n faptul c exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului
uman astfel c ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant, deci
implicit i abordri ce presupun studiul comportamentului consumatorului;
2
Afirmaie preluat din I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului Teorie i Practic, Ed.
Economic, Bucureti, 1997, pg.13
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. n viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire a
unor intrri care ajung n psihicul uman prin intermediul unor canale
recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman n aa-zisa cutie neagr. Prin
intrri, acest autor nelege printre altele:
a) biografia social-profesional a consumatorului;
b) observaia personal a consumatorului;
c) alegerea produsului;
d) frecvena cumprrii.
2. n viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire a
unor intrri care ajung n psihicul uman prin intermediul unor canale
recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman n aa-zisa cutie neagr.
Prin ieiri, acest autor nelege, printre altele:
a) preul;
b) calitatea;
c) reclama;
d) frecvena cumprrii.
3. n viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire a
unor intrri care ajung n psihicul uman prin intermediul unor canale
Bibliografie:
1. Balaure V. (coord) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
2. Boier R. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994.
3. Boone L.E., Kurtz D. L. Contemporary Marketing,1993.
4. Buell V. Marketing Management, a Strategic Planning Aproach, Mc Graw Hill
Book Co., New York, 1984.
5. Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului Teorie i Practic,
Editura Economic, Bucureti, 1997.
6. Blythe J. Comportamentul consumatorului Strategii i tactici, Atragerea clientelei,
Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
7. Mihu I., Pop M. Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996.
8. Morariu D. Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001.
CAP. II
MODELE FUNDAMENTALE ALE
STUDIULUI COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Scopul i obiectivele capitolului II:
n virtutea faptului c studiul comportamentului consumatorului a preocupat
oamenii de tiin, n dorina de a explica i descrie mecanismul acestuia, au aprut
modele fundamentale privite din punct de vedere al diferitelor discipline tiinifice. De
referin n literatura de specialitate sunt urmtoarele modele ce poart numele autorilor
lor:
- MODELUL MARSHALLIAN
- MODELUL PAVLOVIAN
- MODELUL FREUDIAN
- MODELUL VEBLENIAN
- MODELUL HOBBESIAN
Exist, ns, cteva chestiuni ce trebuie precizate naintea prezentrii fiecrui
model n parte11:
- aceste modele au reprezentat demersul de a rspunde problematicii respective n
momente de timp diferite, i din punctul de vedere a unor anumite tiine;
- fundamentarea realmente tiinific a acestei discipline aparine specialitilor n
marketing care au abordat problematica de o manier atotcuprinztoare,
integrant, realizndu-se n acest sens studii susinute de cercetri concrete
privind adaptarea modelelor globale la care se face referire la specificitatea
studierii comportamentului consumatorului.
toate ideile prezentate n acest capitol sunt inspirate i prelucrate dup I. Ctoiu i N. Teodorescu Comportamentul
consumatorului. Teorie i Practic, Ed. Economic, 1997, pg.38
10
11
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului se bazeaz pe:
a) teoria utilitii marginale;
b) teoria atitudinilor;
c) teoria consumului ostentativ;
d) teoria convorbirii.
2. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explic acest proces prin:
a) cercetare motivaional;
b) studierea atitudinilor;
c) elemente biologice i culturale;
d) studierea inteniilor de cumprare.
3. Modelul Pavlovian al comportamentului consumatorului sugereaz studierea unor
aspecte ale acestui proces, cum sunt:
a) percepia;
b) subcontientul;
c) influena ntre persoane;
12
Bibliografie:
1. Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului Teorie i Practic,
Editura Economic, Bucureti, 1997.
2. Demetrescu M.C. Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumprare, n
Marketing, Management, Studii, Cercetri, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar.
13
CAPITOLUL III
FACTORII DETERMINANI AI STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Scopul i obiectivele capitolului III:
Exist, n literatura de specialitate, o serie de autori care i-au focalizat
demersurile de cercetare n scopul identificrii factorilor ce intervin n explicarea
studiului comportamentului consumatorului.
n acest context, clasificarea factorilor care influeneaz comportamentul
consumatorului propus de Ph. Kotler este urmtoarea:
1) factori culturali (cultur, subcultur);
2) factori sociali (grup de referin, familia, societatea i statul);
3) factori personali (vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia, circumstane
economice, stil de via, personalitate i imagine de sine);
4) factori psihologici (motivaii, percepii, preferine, obinuine, convingeri i
atitudini).
n analiza comportamentului de cumprare i consum, J. Lendrevie i D.
Lindron12 propun urmtoarele tipuri de variabile explicative:
1. variabile explicative individuale (nevoi i motivaii, atitudini, aa numitele
caracteristici permanente ale individului personalitate, imagine de sine, stil de
via);
2. variabile explicative sociologice i psihologice (influena grupului asupra membrilor
si, clase sociale, variabile culturale, familie).
Cercettorul J. H. Mayers14 consider factorii ce influeneaz decizia de
cumprare ca fiind urmtorii:
1. factorii demografici;
2. caracteristici psihologice (stil de via);
3. factorii individuali (motivaii i atitudini);
4. factorii socio-culturali.
Specialitii n domeniu I. Ctoiu i N. Teodorescu17 efectueaz n acelai context
urmtoarea clasificare:
- factori de natur endogen:
- procesul perceptual;
- informaia / nvarea / personalitatea;
- motivaia;
- atitudinea;
- comportamentul efectiv.
- factori de natur exogen
- factori demografici i economici;
12
14
15
Bibliografie:
1. Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului Teorie i Practic,
Editura Economic, Bucureti, 1997.
2. Demetrescu M.C. Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumprare,
n Marketing, Management, Studii, Cercetri, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar.
3. Dubois B. Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990.
4. Lendrevie J, Lindon D. Mercator, Edition Dalloz, 1990.
5. Myres J.H. Marketing, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1986.
6. Skinner J.S. Marketing, Hughton Mifflin Co., Boston, 1990.
16
CAPITOLUL IV.
INFLUENE ENDOGENE ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Scopul i obiectivele capitolului IV:
A. FACTORI PSIHOLOGICI
Devreme ce studiul comportamentului consumatorului necesit o cunoatere a
comportamentului uman n general, nu e deloc surprinztor faptul c cercetarea n acest
domeniu mprumut noiuni, teorii, chiar rezultate obinute n domenii ca psihologia i
sociologia. Lucrarea lui Kurt Lewin18, de exemplu ne ofer o clasificare util a
influenelor comportamentului consumatorului, clasificare folosit i n teoriile
motivaionale, parte a managementului vzut ca disciplin de studiu. Propoziia pe care o
propune Lewin este urmtoarea:
B=f (P,E)
unde B (behaviour) comportamentul este funcie f de P (personal influences) influene
interne sau cum le-am numit noi, endogene i E (outside environmental forces)
influenele externe, exogene.
Aceast formul mai poate fi gsit i n urmtoarea form:
B= f (i,p)
unde B comportamentul este f funcie de i determinantele interpersonale i p
determinantele personale.
Dup cum se poate observa, att elementele vieii psihice, procesele mentale ct i
factorii externi, elemente ale vieii sociale joac un rol hotrtor n comportamentul
consumatorului.
Acest capitol i propune s urmreasc influenele psihice asupra
comportamentului consumatorului, s vad care sunt ele, s arate dinamica lor i felul n
care acestea influeneaz consumatorul n procesul de cumprare.
Procesul decizional de cumprare -coordonate19
1. Punctul de pornire al procesului decizional de cumprare este contientizarea
unei nevoi. Recunoaterea acestei nevoi se declaneaz odat cu constatarea unei
discrepane, unei tensiuni ntre starea dorit i starea de fapt. i tocmai aceast
tensiune este speculat de cei ce-i ofer produsele sau serviciile spre cumprare, ei fac
18
19
Louis E. Boone, David L. Kurtz, Kurt Lewin18 Contemporary Marketing, Seventh Edition, pg. 188
Acest concept este abordat i n capitolul VI din prezenta lucrare.
17
ca aceast tensiune s fie mai bine simit, o acutizeaz prin diferite procedee, de la
simpla etalare a produselor pe rafturi pn la cele mai sofisticate campanii publicitare.
Contientizarea problemei poate fi instantanee (cum ar fi de exemplu atunci cnd
se constat o defeciune a unui produs aflat n posesie, o defeciune ce implic nlocuirea
acelui produs) sau evolutiv (i aici intr deciziile ce stau la baza unor achiziionri sau
schimbri n pas cu moda).
n concluzie, pentru a-i putea comercializa produsele specialiti n marketing
trebuie s in cont n primul rnd de nevoile reale ale oamenilor, ndreptndu-i
strategiile pentru a le acoperi.
2. Dup contientizarea nevoii urmtorul pas pe care l face consumatorul este
acela de a cuta informaii asupra modului n care i-ar putea acoperi sau satisface
nevoia existent. Aceast cutare are loc att n plan interior ct i n plan exterior.
Cutarea interioar const n reamintirea cunotinelor deja existente despre nevoia n
cauz: Ce am fcut ultima dat? Unde am gsit ceea ce aveam nevoie? n cazul n care n
urma acestui demers nu se gsete un rspuns satisfctor, consumatorul caut
informaiile din surse exterioare: familie, prieteni, colegi, cataloage, prospecte etc. Putem
spune c proporiile i complexitatea unei astfel de cutri depind de caracteristicile
individuale ale consumatorului: personalitate, experien, motivaie, educaie.
Un alt factor ce-i impune prezena asupra cutrii de informaii este riscul
perceput. n acest sens putem vorbi de un risc financiar, n cazul produselor scumpe, un
risc social, n cazul n care utilizarea anumitor produse atrage atenia celor din jur, un risc
de performan, n cazul produselor greu de verificat, i un risc de complexitate, atunci
cnd exist o nesiguran n folosire.
3. Urmtorul pas este evaluarea variantelor. Consumatorul analizeaz oferta
aflat pe pia lund n considerare numai cteva mrci existente pe pia, acestea
formeaz setul evocat, celelalte mrci care exist pe pia dar care nu au fost luate n
considerare fie c au fost uitate, fie c nu sunt cunoscute formeaz setul inert. Din setul
evocat pe baza criteriilor de evaluare (pre, calitate, funcionalitate, reputaia mrcii,
disponibilitate) consumatorul alege un anumit produs, respingnd toate celelalte oferte.
4. Cumprarea este urmtorul pas pe care consumatorul l va face n mod firesc
dup evaluarea variantelor aflate pe pia. Deciziile care stau la baza activitii de
cumprare sunt caracterizate de una sau mai multe din urmtoarele caracteristici:
a) Spontaneitate. Cumprtorii sunt influenai de materialele publicitare sau de
vnztori chiar n momentul contactului cu produsul respectiv. Influena este aa de mare
nct poate declana decizia de cumprare.
b) Emoie. Achiziionarea unui produs poate fi de multe ori rezultatul unei nevoi
de a evada din realitatea cotidian, trezete n cumprtor o anumit emoie, creeaz o
anumit stare. (cumprarea de bilete la un film poate fi vzut n primul rnd ca o
ncercare de evadare din cotidian)
c) Indiferena fa de consecine. Nu sunt puini aceia care, n ciuda
eventualelor semne de ntrebare, probleme care ar putea aprea, cumpr la primul
impuls.
Un ultim pas n procesul decizional de cumprare este evaluarea dup
cumprare. Dup achiziionarea produsului cei mai muli dintre cumprtori se ntreab:
Oare am fcut cea mai bun alegere? Se situeaz produsul la nivelul ateptrilor mele?
18
A.4.1. MOTIVAIA
Motivul este acel fenomen psihic care are un rol esenial n declanarea,
orientarea i modificarea conduitei, iar motivaia este constituit din ansamblul
motivelor, mai bine zis structura tuturor motivelor, ntruct ele nu sunt pe acelai plan.21
A.4.1.1 Clasificarea motivaiilor
O abordare foarte cunoscut i cel mai des folosit n domeniul marketingului,
este cea furnizat de psihologul american Abraham Maslow. El a clasificat nevoile i
motivaiile, ierarhizndu-le dup gradul lor de importan pentru oameni. n opinia sa
exist cinci mari categorii de nevoi:
1. Nevoile fiziologice - acestea sunt nevoi primare de hran, mbrcminte i
adpost. Numai dup ce aceste nevoi au fost, cel puin parial satisfcute,
celelalte nevoi se vor face simite;
2. Nevoile de siguran - Pe o a doua treapt a nevoilor se afl nevoile de
securitate, protecie de vtmare corporal, evitarea situaiilor neplcute. n
societatea contemporan aceste nevoi i gsesc rspuns n economiile
bancare, asigurrile de sntate etc;
3. Nevoia de a fi acceptat - Dup ce primele dou categorii de nevoi au fost
satisfcute, o alt categorie de nevoi i va face simit prezena. Dorina de a
fi acceptat de familie, de prieteni, de societate, dorina de a fi iubit reprezint,
dup cum spune Maslow, o nevoie social. Orice individ poate fi motivat s
se alture unui anumit grup social, s i recunoasc valoarea conformndu-se
la standardele sale adoptnd o anumit inut vestimentar, un anumit
comportament, ncercnd s obin un anumit statut n acel grup ctignd
acceptarea membrilor lui. Se pare c, o caracteristic tipic uman e aceea de a
obine realizri personale de a ncerca depirea performanelor altora, prin
acestea individul cptnd respectul celorlali;
4. Nevoia de stim - Atunci cnd nevoile de pe primele trei niveluri, menionate
anterior au fost cel puin parial satisfcute, nevoia de stim se accentueaz.
Ce nseamn acest lucru? O dat cu obinerea unui anumit statut n societate
fiecare individ are tendina de a-i egala modelul. Aceasta presupune, cel
puin, obinerea acelorai aprecieri pe care le primete. Specialitii n
marketing speculeaz aceast nevoie uman prin crearea, cu ajutorul
produselor oferite spre comercializare, a unei anumite imagini ce confer un
anumit statut sau nivel social.
5. Nevoia de autorealizare - Motivaia de autorealizare este caracterizat de
obicei ca fiind dorina de a obine un succes, o performan ntr-o aciune
21
Andrei Cosmovici Psihologie general, Ed. Polirom, Iai, 1996, pg. 198.
19
A.4.2. SENZAIILE
Senzaia este cunoaterea unei nsuiri separate a unui obiect sau fenomen, n
momentul cnd acesta acioneaz asupra unui organ senzorial.
A.4.2.1 Aspectele senzaiei. Diferite feluri de senzaii
Care sunt, ns, caracteristicile senzaiilor ?
1. Aspectul cognitiv, reprezentativ const n oglindirea unui anumit aspect al lumii
exterioare, tradus ntr-un specific al fiecrui organ senzorial. E vorba mai nti de o
caracteristic de ordin calitativ, dar i de una intensiv, senzaia putnd avea o
intensitate mai mare sau mai mic.
2. Aspectul afectiv. Orice senzaie are o tonalitate afectiv agreabil sau dezagreabil.
Aceasta are ca efect unele reacii ale organismului. S ne gndim, spre exemplu, la
efectele pe care le au culorile asupra organismului. S-a demonstrat faptul c albastrul
favorizeaz starea de calm, linite, roul fiind ns un excitant iritant.
3. Aspectul motor, activ . Variate micri permit producerea i discriminarea senzaiilor.
A.4.2.2 Clasificarea senzaiilor:
Din punct de vedere biologic senzaiile se mpart n trei categorii:
1. exteroreceptive, cele care furnizeaz informaii cu privire la obiectele
exterioare nou.
20
A.4.3. PERCEPIA
Percepia const ntr-o cunoatere a obiectelor i fenomenelor n integritatea lor
i n momentul cnd acestea acioneaz asupra organelor senzoriale. Spre deosebire de
senzaie care red o nsuire izolat a unui obiect, percepia realizeaz o impresie global,
o cunoatere a obiectelor n ntregime, n unitatea lor real.
Percepia este rezultatul a dou categorii de factori:
1. factorii stimuleni caracteristicile obiectului fizic, de exemplu: mrimea,
culoarea, greutatea, forma etc.
2. factorii individuali - caracteristicile individuale care includ nu numai procesul
senzorial dar i experienele anterioare cu obiecte similare.
Gndirea este i ea implicat n procesul de percepie. Cum? Nu pot recunoate
spre exemplu un parfum ntr-o reclam sau chiar ntr-un magazin, dac nu am mai nti o
noiune ct de vag despre ce este un parfum.
Un rol important n percepie l are ns i atitudinea intelectual, starea de
pregtire cognitiv, punctul de vedere, orientarea n situaie.
Percepia presupune ns i atitudinea afectiv, dispoziia subiectiv a unei persoane de
a reaciona pozitiv sau negativ fa de o situaie, persoan sau fa de o simpl afirmaie.
Influena afectivitii, pare c se face simit i n cadrul percepiilor subliminale.
Percepia subliminal este aceea al crei efecte se fac resimite, dei excitanii ce o
produc se afl sub pragul senzorial , fie cel de intensitate, fie cel referitor la timpul de
expunere (expunerea dureaz prea puin timp pentru ca stimulul s fie sesizat). Mesajele
subliminale n publicitate au scopul de a influena intenia de cumprare fr ca persoana
influenat s fie contient de acest lucru. Consumatorul expus la astfel de mesaje nu va
cunoate niciodat sursa motivaiei de cumprare.
Prima semnalare a percepiei subliminale a fcut-o Vicary n 1957 cnd, n pauza unui
film la cinematograf, a proiectat o reclam care recomanda publicului s mnnce
floricele i s bea Coca-Cola. Peste 50% din persoanele care au urmrit acel film, la
ieire, i-au cumprat rcoritoare coca-cola, dar numai 30% din ei au cumprat floricele.
Acest rezultat s-a pus pe seama faptului c un numr mai mare de oameni au fost nclinai
s-i cumpere o butur rcoritoare, mai degrab dect floricele, deoarece afar era o zi
torid de var.
Ca o concluzie, trebuie subliniat faptul c n activitatea de marketing produsele care sunt
oferite spre vnzare trebuie s fie prezentate ntr-un cadru familiar, consumatorului
fiindu-i mai uor s perceap ceva cu care deja este obinuit. De exemplu, un copil de
zece ani va lsa neobservat o reclam la produse farmaceutice mpotriva reumatismului,
aceast problem nefiindu-i familiar.
21
Cel mai frecvent, ns, termenul se atribuie reprezentrilor, prin care se nelege
modelul interiorizat al obiectelor sau fenomenelor o prezen n mintea noastr a
obiectelor i fenomenelor independent de excitarea actual a organelor de sim.
Reprezentrile pot fi clasificate astfel:
1. Imaginile imediate (primare). Pentru a avea o imagine consecutiv este nevoie
de o percepie ndelungat. O imagine imediat se poate memora dup o
durat de numai dou secunde. nchid ochii i pot vedea obiectul cu claritate.
2. Imaginile eidetice (numele provine din grecescul eidos ce a fost vzut)
ns, sunt extrem de vii, fr a fi halucinaii, subiectul le consider fr a avea
un corespondent real n momentul evocrii lor. Astfel de reprezentri ntlnim
la pictorii care vznd o singur dat un peisaj, sunt capabili s l reproduc
pn la cel mai mic detaliu.
3. Reprezentrile obinuite, care ne sunt comune tuturor. Oricine i poate evoca
imaginea prinilor, sau a prietenilor chiar dac acetia sunt la sute de
kilometri deprtare.
A.4.4.1 Caracteristicile reprezentrilor
Putem observa mai nti o serie de asemnri ntre reprezentri i percepii:
a) ambele sunt fenomene intuitive, sunt imagini concrete ale unor obiecte sau fenomene;
b) ambele produc efecte fiziologice. Att percepia ct i reprezentarea declaneaz, spre
exemplu, secreia de saliv la imaginea unei lmi;
c) imaginea i percepia sunt intim legate de micare. Atunci cnd percepem un lucru n
micare dar i atunci cnd ni-l reprezentm organismul nostru pune n micare
sistemul muscular, chiar dac, uneori este vorba numai de muchii oculari. Spre
exemplu, atunci cnd oamenii viseaz ei i mic ochii pentru a putea vedea
imaginea n totalitatea ei;
d) att reprezentarea ct i percepia au un neles, un sens. Dar aici ncepe deja s se
ntrezreasc i o deosebire, cci, n vreme ce percepia unui obiect sau fenomen ne
transmite sensul ei, odat cu reprezentarea fiecare individ adaug acelei reprezentri
i alte sensuri, subiective.
A.4.4.2 Deosebirile dintre percepii i reprezentri
Aadar, reprezentrile se deosebesc de percepii prin urmtoarele elemente:
a) mai nti trebuie subliniat faptul c reprezentrile se produc n absena obiectului;
b) imaginea reprezentrii nu este obiectiv, ci este o prelucrare a datelor primite prin
percepie. Dispar unele detalii, n vreme ce altele se accentueaz, mai mult ns, unele
reprezentri tind s se contopeasc cu cea mai accentuat, cea mai clar i stabil:
imaginea-tip;
c) o alt deosebire fundamental ntre reprezentri i percepie este c primele sunt
subiective. Dorinele, sentimentele, experienele noastre anterioare i pun pecetea
asupra reprezentrilor noastre, le influeneaz, le modeleaz n aa fel nct ele pot
ajunge s nu mai corespund realitii;
d) reprezentrile depind de voina noastr. Le putem alunga, le putem evoca dup bunul
nostru plac. Percepia nu o putem modifica, ea ni se impune n mod incontestabil;
e) reprezentrile sunt mai palide, mai slabe n intensitate, rareori cuprind toate detaliile
realitii;
f) imaginile sunt instabile, dispar uor;
22
A.4.5. LIMBAJUL
Orice fel de comunicare prin: cuvinte, gesturi, semne, simboluri, obiecte cu
semnificaie nu este altceva dect limbajul n vasta sa complexitate
A.4.5.1 Limbaj i gndire
Evoluia limbajului de-a lungul timpului a fost solidar cu dezvoltarea gndirii. n
mare, categoriile limbajului corespund categoriilor intelectului. Astfel, substantivele
indic n special substane, adjectivele i numeralele proprieti, verbele se refer la
fenomene i activiti, iar propoziiile i conjunciile desemneaz relaii.
A.4.5.2 Funciile limbajului
1) Funcia de comunicare.
Comunicarea prin intermediul limbii vorbite const ntr-o succesiune de cuvinte
prin care ncercm s exprimm anumite idei i raionamente unui auditor. Putem evoca
fapte, evenimente sau s descriem obiecte, persoane, situaii.
Karl Popper disocia dou funcii ale comunicrii: una descriptiv , referitoare la
obiecte i fenomene; i o a doua argumentativ prin care fundamentm, aducem
argumente n favoarea unor judeci.
Teoria comunicrii rezum fenomenul comunicrii la cteva elemente principale.
Emitorul care traduce ideile n anumite cuvinte sau propoziii, mediul n care se
propag ele care poart numele de canal i receptorul care decodeaz mesajele, adic le
traduce n idei. Dou lucruri trebuie subliniate aici: pentru ca mesajul s ajung
nealterat la receptor, nu se poate transmite un numr mare de informaii, receptorul avnd
nevoie de timp n care s fac conexiuni, asociaii ntre noiunile cunoscute i informaiile
noi; i n al doilea rnd, posibilitile decodrii sunt condiionate de imaginile, noiunile,
ideile comune persoanelor care comunic.
Dup cum se vede, limbajul este un instrument important n comunicarea noilor
informaii, i acest lucru nu trebuie ignorat de specialitii n marketing.
2)Funcia dialectic
Termenul de dialectic este luat aici n sensul pe care l avea n antichitate: arta
discuiei n contradictoriu, cu scopul descoperirii adevrului.
De multe ori am remarcat n campaniile publicitare, companii care susineau
perspective diferite, de multe ori contrare cu cele existente pn atunci pe pia. Se oferea
o alt alternativ.
i poate tocmai prin faptul c este ocant, procedeul are toate ansele de a fi
remarcat i produsul oferit spre vnzare, cumprat.
3)Funcia practic
23
Prin limbaj noi acionm asupra altora, cuvintele precum i gesturile noastre pot
incita pe alii la fapte.
Trebuie s recunoatem c, mesajul de baz al reclamelor este acesta: Acest
produs este ceea ce-i doreti. Cumpr-l! . Chiar dac mesajul de mai nainte este
rareori explicit, scopul fundamental al reclamelor este acela de a instiga consumatorii
la fapte, la achiziie.
4) Funcia afectiv
Pentru ca produsele oferite pe pia s fie ntotdeauna asociate cu o stare de
bucurie, de mulumire, de satisfacie acestea sunt prezentate ntotdeauna de ctre
persoane care zmbesc. Unele produse, desigur, cer o anumit doz de seriozitate, cum ar
fi produsele farmaceutice, dar i acolo, componenta afectiv a limbajului i spune
cuvntul.
5)Funcia ludic
Ludus in latin nseamn joc. ntr-adevr, limbajul poate fi prilej de joc.
n copilrie, cu toii foloseam acele numrtori naintea nceperii jocurilor propriu-zise.
Dar i adulii se joac cu cuvintele. Gndii-v doar c exist, publicaii, reviste, ziare,
care se cumpr tocmai pentru a satisface aceast dorin uman de a se juca cu cuvintele.
Ca s nu mai vorbim de faptul c, speculnd aceast latur uman, specialitii n
marketing pot promova unele produse i servicii fcnd apel la jocuri de cuvinte.
6)Funcia catarhic
n limba greac kataros nseamn pur, curat. Funcia catarhic a limbajului
nseamn capacitatea sa de a diminua o stare de tensiune interioar.
24
A.4.8. AFECTIVITATEA
n procesul decizional de cumprare, naintea activitii de cumprare propriuzis, mai intervine, o trire, o entitate psihologic ce influeneaz atitudinea
consumatorului, este vorba de afectivitate.
A.4.8.1 Caracteristicile strilor afective
Strile afective sunt triri care exprim gradul de concordan sau
neconcordan dintre un obiect, o situaie i tendinele noastre.(a se nelege aici
termenul obiect n sens filozofic, cuprinznd ceea ce cunoatem fiine, fenomene, etc.)
1). Strile afective implic o apreciere, o judecat de valoare (pozitiv sau negativ).
2). Afectele sunt subiective n sensul dependenei lor de trebuinele noastre individuale.
3). O alt caracteristic a strilor afective este totalitatea. Strile afective sunt de cele mai
multe ori n concordan unele cu altele, cele mai puternice tinznd s influeneze pe cele
mai slabe.
Strile afective implic o anumit tensiune. Cu ct apar mai multe dorine, iar
dac acestea nu sunt satisfcute, putem vorbi de apariia unei tensiuni emoionale, fcnd
posibile tririle intense.
A.4.9 ATITUDINEA
(ACIUNEA PROPRIU-ZIS)
Kurt Lewin, distingea ntre patru etape specifice ale actului voluntar (aciunea
propriu-zis):
a) apariia conflictului;
b) deliberare;
c) decizia;
d) executarea hotrrii.
Despre ceea se petrece n interiorul individului pe parcursul acestor etape am
discutat n cele de mai sus, mai puin despre ultimele dou faze, decizia i executarea
hotrrii.
B. FACTORTII PERSONALI
B.4.1. FACTORII DEMOGRAFICI
Factorii demografici au o influen hotrtoare asupra formrii i manifestrii
comportamentului consumatorului astfel c, procesele comportamentale sunt determinate
ntr-o msur mai mare sau mai mic de aceti factori. Dintre acetia amintim1:
a) distribuia populaiei pe grupe de vrst; se pot remarca n acest sens populaii foarte
tinere, medii, mature, mbtrnite, foarte mbtrnite;
1
25
26
J.F. Engel i R.D. Blackwell Consumer Behavior, The Dryden Press. Chicago, 1982, pg.689
E. Zaharia Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii n Calitatea vieii teorie i practic social,
Academia Romn, Bucureti 1991
5
x x x Marketing Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureti, 1997 pg. 119
4
27
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Care din urmtoarele situaii determin apariia unei nevoi nesatisfcute:
a) situaia ofertei;
b) nivelul preurilor sau tarifelor produselor sau serviciilor;
c) presiunea timpului;
d) schimbarea statutului economic i / sau demografic.
2. n cadrul procesului decizional de cumprare, cea de-a doua faz se refer la:
a) cutarea de informaii i identificarea alternativelor;
b) formularea inteniei de cumprare;
c) evaluarea mental a alternativelor considerate;
d) luarea deciziei de cumprare.
3. Pentru cunoaterea i descrierea diferitelor procese comportamentale, factorii
demografici i economici sunt considerai variabile:
a) dependente;
b) explicative;
c) ale mixului de marketing;
d) explicate.
4. Care din urmtoarele exemple constituie un motiv fundamental pentru consumator:
a) Coca-Cola;
b) Pepsi-Cola;
c) Ap Mineral;
d) Bere marca Ursus.
5. Mobilurile raionale domin n general, deciziile pentru produse i servicii:
a) de uz curent;
b) de lux;
c) la care nu s-a apelat niciodat;
d) nici una dintre variante.
6. Care dintre urmtoarele exemple constituie un motiv selectiv pentru consumator:
a) ap mineral;
b) vin;
c) bere;
d) Coca-Cola.
7.
Procesul prin care consumatorul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i
interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, dndu-le o anumit semnificaie poart
denumirea de:
a) nvare;
b) percepie;
c) atitudine;
d) motivaie.
8. Motivaia pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de un produs /
serviciu / form de comercializare reprezint:
a) motive de cumprare sau necumprare;
b) preferinele cumprtorilor;
c) inteniile de cumprare;
28
d) deprinderile de cumprare.
nvarea are loc permanent de-a lungul ntregii viei a consumatorului, prin
urmtoarele categorii de activiti, printre altele:
a) rspunznd la comunicaiile venite din mediul social / de pia;
b) care in de apartenena la diferite grupuri sociale;
c) care in de modele culturale ale societii;
d) destinate timpului liber.
10. Care din urmtorii factori reprezint un factor situaional?
a) preurile produselor / serviciilor;
b) mediul de domiciliu al consumatorului;
c) componentele sociale ale mediului;
d) nivelul de instruire al consumatorului.
9.
Bibliografie:
1. Blythe J. Comportamentul consumatorului Strategii i tactici, Atragerea clientelei,
Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
2. Boone L.E., Kurtz D. L. Contemporary Marketing,1993.
3. Bresson F. Language et communication n Trait de Psychologie experimentale,
fascVIII, Paris P.U.F. 1972
4. Cosmovici A. Psihologie General, Editura Polirom, Iai, 1996.
5. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. Consumer Behavior, Sixth Edition, The
Dryden Press, Chicago, 1990.
6. Mihu I., Pop M. Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996.
7. Plummer J.T. The Concept and Application of Life Style Segmentation n
Consumer Behavior
8. Pruteanu t., Munteanu C., Caluschi C. Inteligena Marketing Plus, Editura
Polirom, Iai, 1999.
9. Zamfir C, I. Rebedeu Stiluri de via. Dinamica lor n societatea contemporan,
Editura Academiei Romne, Bucureti, 1989.
10. x x x Marketing, Ghid Propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti,
1998.
29
CAPITOLUL V
INFLUENE EXOGENE ASUPRA STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
A. CADRUL SOCIAL DE FORMARE A UNUI COMPORTAMENT DE
CUMPRARE I CONSUM
5.1 FAMILIA I CICLUL DE VIA AL ACESTEIA N PROCESUL
DE CUMPRARE I CONSUM
Scopul i obiectivele subcapitolului 5.1.:
Este tiut faptul c n familie se iau primele decizii financiare ca de exemplu,
stabilirea obiectivelor i a naturii investiiilor, nivelul cheltuielilor i al economiilor de
realizat, precum i decizii nefinanciare, cum ar fi alegerea locului de munc, folosirea
timpului liber, alegerea colii i altele, cu toate c, n aceste domenii influenele din
partea grupurilor de referin sunt uneori mult mai puternice dect cele din partea familiei
i se accentueaz odat cu naintarea n vrst.
Societatea contemporan se confrunt, mai mult ca oricnd, cu o serie de
fenomene negative ce produc n rndul familiei serioase mutaii de natur educaional,
social, moral:
- destrmarea familiilor;
- creterea ratei divorurilor;
- raporturile mereu n schimbare ntre prini i copii.
Toate acestea pot conduce la erodarea instituiei familiale, la diminuarea rolului
familiei n perpetuarea valorilor civilizatoare, crescnd n acest fel numrul
evenimentelor frustrante i diminundu-se posibilitatea asumrii unui comportament
civilizat.
Iat cteva caracteristici prin care familia se distinge de celelalte grupuri sociale
n cadrul comportamentului decizional de cumprare i consum45:
1) Contactul direct. Membrii unei familii interacioneaz zilnic (sau aproape zilnic) n
calitatea lor de furnizori de informaii, sftuitori i chiar factori de decizie. Prin
comparaie, alte grupuri de referin nu se pot luda dect foarte rar printr-un
asemenea nivel de contact.
2) Consumul comun. Cumprarea i folosirea anumitor bunuri de folosin ndelungat,
ca de exemplu: frigiderele, congelatoarele, televizoarele, mobila, se realizeaz n
comun; hrana este cumprat i gtit n comun. Uneori chiar copiii pot participa la
luarea deciziilor n ideea realizrii unor achiziii mai deosebite, gen case sau
automobile. Celelalte grupuri de referin pot maximiza utilizarea mpreun a
anumitor bunuri, pe o perioad determinat de timp, i cu caracter ocazional (de
45
30
31
32
Exercitarea
puterii
33
53
34
35
domenii, trebuie admis faptul c, dup aproape 11 ani de la revoluie, n privina unuia
dintre cei mai importani indicatori ai prosperitii, respectiv achiziionarea de mijloace
de folosin ndelungat: a crescut ntr-un ritm ameitor numrul de autoturisme dintre
care peste jumtate din import (marea majoritate second hand), au crescut de asemenea
vnzrile la televizoare, frigidere, congelatoare, lzi frigorifice etc. Este util de precizat
faptul c aceste achiziii au fost realizate mai ales pe seama posibilitilor alternative sau
suplimentare de ctig spre care s-a orientat o mare parte din populaie.
3) Cea de-a treia categorie o reprezint clasa de vrf ntr-un proces continuu
de constituire; viitoarea noastr aristocraie apt s rennoiasc tradiiile precomuniste
i s le racordeze la noul context mondial, se va forma abia dup ce va fi definitivat
procesul de privatizare masiv a economiei romneti. Putem spune totui c aproximativ
dup anul 1999 exist semne c n Romnia ar exista o clas superioar propriu zis,
respectiv o clas bogat.
n concluzie, se observ c structura de clas are o influen determinant asupra
comportamentului consumatorului de pe piaa romneasc, comportament erodat de rata
nalt a inflaiei i direcionat de lipsa puterii de cumprare; cu toate acestea exist n
codul unor familii semne ale imitrii comportamentului de via occidental: se
construiesc vile, piscine, se cumpr automobile scumpe, se consum buturi scumpe i
fructe exotice costisitoare etc.
58
36
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Familia este cel mai tipic exemplu de :
a) grup de apartenen;
b) grup de referin;
c) grup modal;
d) nici una din variantele a-c.
2. Variabila de natur exogen care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului este:
a) clasa social;
b) cultura;
c) familia;
d) grupul de referin.
3. Deciziile de cumprare luate n cadrul unei familii pot fi, printre altele:
a) dominate de so;
b) determinate de situaiile formale ale familiei;
c) determinate de situaiile informale ale familiei;
d) nici una din variantele de mai sus.
4. Cel mai adesea, clasa social este operaionalizat, printre altele de urmtoarele
caracteristici ale consumatorilor:
a) venituri;
b) apartenena politic;
c) grupa de vrst;
d) sex.
5. Variabila de natur exogen, care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului est:
a) clasa social;
b) cultura;
c) familia;
d) grupul de referin.
Bibliografie:
1. Beardon W.O., Etzel M.J. Reference Group Influence on Product and Brand
Purchse Decision, Journal of Consumer Research, vol IX, sept, 1982.
2. Blythe J. Comportamentul consumatorului Strategii i tactici, Atragerea clientelei,
Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
3. Boier R. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994.
4. Breban V. Dicionar al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1987.
5. Bremond J., Geledan A. Dictionaire des Thories et Mcanismes conomique, vol I,
Paris, Hartier, 1982.
6. Buell V. Marketing Management, a Strategic Planning Aproach, Mc Graw Hill
Book Co., New York, 1984.
7. Davies H.L., Rigaux B.P. Perceptions of Marital Roles in Decision Processes, Journal of
Consumer Research, vol I, iunie, 1974.
37
38
CAPITOLUL VI
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE
6.1. ETAPE I FACTORI N PROCESUL
DECIZIEI DE CUMPRARE
Scopul i obiectivele subcapitolului 6.1. :
Din punctul de vedere al demersului de cunoatere i nelegere al studiului
comportamentului, specialitii n marketing definesc procesul de cumprare ca fiind
ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei unui produs
pe pia60. El presupune urmtoarele faze:
1. recunoaterea problemei: ce se petrece pentru iniierea unui proces de
cumprare? sau apariia unei nevoi nesatisfcute;
2. cutare: ce surse de informaie se folosesc pentru a ajunge la o decizie i ce
importan au aceste surse? Sau pe scurt: cutarea informaiilor i prelucrarea lor;
3. evaluarea alternativelor: care sunt criteriile folosite de ctre solicitani pentru
a evalua alternativele?;
4. alegere: care dintre alternativele existente se alege?;
5. rezultatele: dup alegere urmeaz starea de mulumire, sau consumatorul are
ndoieli asupra alegerii pe care a fcut-o? sau evaluarea post cumprare.
n ceea ce privete prima etap, apariia unei nevoi nesatisfcute sau sesizarea
problemei de cumprare este legat de momentul cnd se nate o anumit nevoie i felul
n care este perceput de ctre consumator.
Tot experiena practic este cea care a sesizat existena unor situaii ce conduc la apariia
de nevoi nesatisfute prin sesizarea unor probleme de cumprare:
- stocul de produse ce se afl n folosina consumatorului s-a epuizat sau uzat;
- produse i servicii achiziionate care conduc implicit la cumprarea de noi produse
i servicii n vederea unui consum comun;
- sporirea nevoilor, modificarea lor precum i apariia unor noi nevoi;
- necesitatea obinerii de informaii proaspete privind noi produse i servicii aprute
pe pia;
- modificarea factorilor de natur demografic i economic: dintre acetia amintim:
densitatea i numrul populaiei n profil teritorial, starea civil, condiiile generale
economice, destinaia veniturilor, gradul de nzestrare cu diverse bunuri, lucruri etc.
- aplicarea noilor tehnologii n vederea realizrii de noi produse i servicii;
n ceea ce privete cea de-a doua faz a procesului decizional de cumprare
respectiv cutarea rspunsului la ntrebarea ce surse de informaie se folosesc pentru a
ajunge la o decizie i ce importan au aceste surse?
n goana de cutare dup informaii, consumatorul se poate angaja ntr-un proces
de cutare continu menit s-l ajute s fundamenteze decizia de cumprare, iar sursele
60
R. Boier, op cit.
39
sale de informaii pot s mbrace forme diferite: de natur personal (familie, prieteni,
vecini, colegi), de natur comercial (etichet, ambalaj, publicitate, vnztori,) public
(mass-media) sau decurgnd din experiena proprie.
Cutarea extern de informaii poate avea drept punct de pornire urmtoarele surse:
- experiena consumatorului;
- surse de marketing cum sunt publicitatea, promovarea personal, publicitatea gratuit,
apte s ofere consumatorilor informaii suplimentare despre produse i servicii;
- presa, publicaii de specialitate, reviste ale institutelor de cercetri, ale unor organisme
guvernamentale sau internaionale.
Cea de-a treia faz, respectiv evaluarea mental a variantelor considerate. Iat
civa factori care influeneaz ntr-o msur mai mare sau mai mic amploarea acestui
proces de evaluare: experiena dobndit de consumator, stringena i importana
produsului de cumprat, urgena cumprrii, costul unei decizii incorecte etc.
Rezultatele cercetrii consumatorilor numite i setul posibilitilor evocate
reprezint cea de-a patra faz a procesului decizional de cumprare i poate mbrca
urmtoarelefaete:
- gsirea de ctre consumator a acelor caracteristici funcie de care poate lua decizia de
cumprare;
- apelarea la diferite reguli de decizie (numite i reguli euristice); cumprtorul poate lua
una din urmtoarele hotrri: s cumpere produsul sau serviciul, s nu cumpere, s amne
cumprarea sau s nlocuiasc n ultimul moment produsul / serviciul iniial cu altul.
n sfrit, procesul decizional de cumprare se ncheie cu ultima faz, respectiv evaluarea
post cumprare. Aceast faz poate s mbrace una din urmtoarele forme:
- consumatorul s fie mulumit de decizia sa, iar informaiile acumulate n parcurgerea
procesului de cumprare s se adauge scrii de valori i convingeri proprii cldit prin
educaie i experiene proprii;
consumatorul s nu fie mulumit de decizia sa, respectiv avem de a face cu fenomenul
de disonan cognitiv care, n mod evident, este cu att mai mare cu ct valoarea
cumprturii este mai mare.
V.Breban Dicionar general al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987, pg. 898.
R. Boier op. cit.
40
67
vezi D. Morariu Tehnici promoionale Abordare teoretic i studii de caz, Editura Bibliofor, Deva, 2001.
41
n contextul studierii ofertei unui produs nou, consumatorii se pot manifesta n mod
diferit, astfel c acetia pot fi clasificai dup cum urmeaz70:
- inovatorii sunt cei care adopt primii noile produse, asumndu-i deliberat riscul;
- segmentul predispus s adopte produsul sau adoptanii timpurii sunt reprezentai de
liderii de opinie ai grupului cruia aparin;
- majoritatea timpurie cuprinde consumatorii echilibrai, temperai, care urmeaz
ndeaproape i repede exemplul liderilor de opinie;
- majoritatea trzie sunt consumatorii sceptici care nu vor adopta un produs nou dect
dup ce el a fost probat de marea majoritate a consumatorilor;
- lenii sau codaii pot fi caracterizai printr-o suspiciune permanent fa de schimbare
fiind considerai drept tradiionaliti.
Studii de specialitate71 au demonstrat c produsele care au nregistrat cele mai
mari succese erau de fapt mbuntiri profitabile ale produselor existente i mai rar,
produse radical noi. n sensul susinerii acestei idei, noua tendin ce se manifest pe
piaa internaional benchmarking-ul este cea care va conduce la realizarea unor
oferte mai profitabile de produs. Benchmarking-ul este considerat a fi procesul cu
ajutorul cruia firmele i evalueaz propriile activiti lund drept sistem de
referin, realizrile de vrf n domeniu, ncercnd totodat s foloseasc, s adopte
cele mai bune idei ale concurenei din orice domeniu. Scopul acestui proces: s devii
cel mai bun dintre cei buni.
Everett M. Rogers, Diffusion of Innovation, ediia a 3-a, (New York: Free Press, 1983)
Roger J. Calentone i Robert G. Cooper New product scenarios: prospects for success American Journal of
Marketing, vol. 45, (primvara 1981), pg. 48-60
72
B. Dubois Comprendre le consumateur, Ed. Dalloz. 1990
71
42
43
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. n cadrul procesului decizional de cumprare cea de-a doua faz se refer la:
a) evaluarea post-cumprare;
b) cutarea de informaii i identificarea alternativelor;
c) evaluarea mental a variantelor considerate;
d) formularea inteniei de cumprare.
2. Informaiile dobndite de consumator n procesul de cutare extern pot fi:
a) integrate n procesul decizional de cumprare aa cum sunt;
b) folosite de factorii de decizie pentru fundamentarea mixului de marketing;
c) utilizate de Guvern pentru fundamentarea deciziilor la nivel macroeconomic;
d) nici una dintre variantele de mai sus.
3. Activitile promoionale asigur informarea consumatorilor, fcnd parte din
urmtoarele surse de informaii:
a) surse personale ale consumatorului;
b) experiena de cumprare i / sau consum;
c) surse de marketing;
d) alte surse.
4. Atitudinea consumatorului fa de risc poate mbrca urmtoarele manifestri:
a) asumarea hazardat a riscului;
b) asigurarea riscului corelat i condiionat de asigurarea unor garanii;
c) a nu-i asuma nici un risc;
d) nici una dintre variantele a-c.
5. n modelul Howard Sheth, cumprarea reprezint cea mai important variabil din
blocul:
a) intrri;
b) variabile endogene;
c) variabile exogene;
d) ieiri.
Bibliografie:
1. Blythe J. Comportamentul consumatorului Strategii i tactici, Atragerea clientelei,
Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
2. Boier R. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994.
3. Breban V. Dicionar al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1987.
4. Calentone R.J., Cooper R.G. New Product Scenarios: Prospects for Succes n
American Journal of Marketing, vol 45. Primvara 1981.
5. Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului Teorie i Practic,
Editura Economic, Bucureti, 1997.
6. Ctoiu I., Teodorescu N Comportamentul consumatorului Abordare instrumental ,
Editura Economic, Bucureti, 2001.
44
45
CAPITOLUL VII
CONSUMATORUL, SUVERAN SAU CERETOR?
7.1. DILEME
Scopul i obiectivele subcapitolului 7.1.:
Formularea obiectivului ctig prin mulumirea consumatorului duce la
ntrebarea inevitabil dac ambele elemente ale elului, ctig i mulumirea
clienilor merg mpreun. Exist destule cazuri, cnd o firm de a crei produse
consumatorii sunt nemulumii, i va micoara ctigul. Atunci se impun msuri adecvate
pentru a asigura interesul consumatorului. Cel mai important instrument pentru aceasta
este meninerea ntrecerii, a concurenei. Pentru asigurarea sa, se utilizeaz n primul rnd
legea mpotriva restriciilor ntrecerii precum i ali factori susintori, dintre care
amintim aici factorii de infrastructur: transporturi, trguri, sistem de comunicaii. Din
relaia dintre mulumirea consumatorului i orientarea spre ctig, reiese ncletarea tot
mai evident dintre aciunile firmelor separate i o viziune global-economic.
46
47
48
Coca-Cola cu 18%. Aceste cifre luate n sine sunt absolut impresionante. Filmul n care a
fost inserat reclama era interesant. Titlul su era Picnic i dup declaraiile autorilor
Barthol i Goldstein, aciunea filmului s-a desfurat n primul rnd n clim cald, iar n
al doilea rnd, consumul de Popcorn i Coca-Cola a fost un eveniment destul de frecvent
n film. Prin urmare rezultatele studiului nu sunt relevante pentru eficacitatea publicitii
subliminale. Pentru a o aprecia la justa valoare, ar trebui s se compare rezultatele cu
desfurarea desfacerii de Coca-Cola i Popcorn ntr-un grup de referin cruia s i se fi
prezentat n acelai timp filmul Picnic fr a insera stimuli subliminali.
n concluzie, fiind avertizat de presiunile ce se exercit permanent asupra lui,
cunoscndu-le substratul i finalitatea, fiecare consumator i va putea gsi propria lui
calitate de a judeca i evalua singur, de a se regsi pe sine nsui n orice mprejurare, de a
nu deveni un simplu figurant pe scena economic a societii.
xxx
Marketing, Ghid Propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureti, 1997, pg. 59.
49
IV.
50
comunitile umane organizate, n epoca modern, etica n afaceri s-a dezvoltat ca o nou
atitudine managerial abia dup anii 60, iniiatorii acesteia fiind americanii.
Aa cum se menioneaz i n alte lucrri de specialitate90, n 1971 The American
Advertising Federation, creia li s-au alturat The American Association of
Advertising Agencies, The Association of National Advertisers i The Council of
Better Business Bureau au publicat THE ADVERTISING CODE OF AMERICAN
BUSSINESS (Codul de reclam al business-ului american ) conceput astfel:91
1. Adevrul. Reclama trebuie s exprime adevrul i s dezvluie fapte semnificative a
cror ascundere ar nela publicul;
2. Responsabilitatea. Ageniile i agenii de reclam vor furniza argumente pentru cele
afirmate;
3. Bunul gust. Reclama nu va conine afirmaii, ilustraii sau implicaii care pot fi
jignitoare la adresa bunului gust sau decenei publice;
4. Discreditarea. Reclama va promova mrfuri sau servicii pe baza propriilor merite,
evitnd atacarea competitorilor prin discreditarea sau defimarea produselor,
serviciilor sau metodelor lor de a face business.
5. Corectitudinea. Reclama va promova numai mrfuri sau servicii care sunt disponibile
pentru cumprare i la preul anunat.
6. Garanie i asigurri. Reclama condiiilor de garanii i asigurri va fi explicit.
Reclama oricrei garanii sau asigurri va releva n mod clar i evident natura i
gradul acestora, maniera n care garantatorul i asiguratorul i vor ndeplini misiunea,
precum i identitatea acestora;
7. Preteniile cu privire la pre. Reclama va evita preteniile referitoare la pre (reduceri
de preuri) care sunt false ori amgitoare i care nu ofer condiii, circumstane
demonstrabile;
8. Preteniile exagerate. Reclama va evita formularea unor pretenii exagerate sau care
nu pot fi dovedite.
9. Mrturiile. Reclama coninnd mrturii se va limita la acelea ale martorilor
competeni, care reflect o alegere real i onest.
51
Aa cum susine John Naisbitt n cartea sa Megatrends 2000, evoluia lumii este
spre globalizare, fragmentarea pieei pe sisteme economice dovedindu-se trectoare,
cum trectoare va fi i concentrarea lor pe poli economici: american, asiatic, european.
Pe tendine de universalizare se nscriu i segmentele de consumatori actuali, prin
lrgirea treptat a accesului tuturor la oferta mondial.
Unii specialiti afirm c96, pn n anul 2012 aproape 30 % din populaia UE va
deveni vegetarian, marea majoritate a indivizilor vor locui singuri i vechile metode
socio-economice de segmentare a pieelor vor deveni inutilizabile datorit afirmrii altor
fenomene i tendine sociale cum ar fi alegerea n mod deliberat a unui job sub
capacitatea profesional pentru evitarea stresului, sau activitile specifice indivizilor care
opereaz la nivelul realizrii de sine.
Cuvinte cheie: hedonism, consum hedonistic, suveranitatea consumatorului, tehnici
de influenare a consumatorului, protecia consumatorului, coduri etice n afaceri.
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Hedonismul reprezint:
a) un domeniu tangent plcerii de a avea un anumit produs;
b) o realitate contemporan a exacerbrii dorinei de bunstare material;
c) ambele variante (a, b).
2. Caracteristicile comportamentale ale ofertanilor n raport cu suveranitatea
consumatorului sunt:
a) ofertanii individuali nu pot s menin preul produselor i serviciilor peste
nivelul celor de pe pia;
b) n situaia n care anumii productori vor menine un pre de ofert mai
mare dect cel de pe piaa concurenial, vor pierde inevitabil la volumul
vnzrilor, trebuind s reduc producia.
c) schimbrile de pre cu impact asupra profiturilor i produciei sunt sensibil
percepute de ctre ofertani se vor stabili cu grij cantitile ofertei
datorit interaciunilor existente ntre suveranitatea consumatorului,
mrimea profiturilor, intensitatea profiturilor competiiei etc.
d) productorii vor ine seama de comportamentul consumatorilor poteniali
preocupai fiind de maximizarea profitului n toate segmentele activitii
lor.
3. Drepturile fundamentale ale consumatorului cuprinse n Carta Drepturilor
Consumatorului elaborat de J.F. Kennedy sunt:
a) dreptul la siguran;
b) dreptul de a fi informat;
c) dreptul de a alege;
d) dreptul de a fi ascultat;
e) alte drepturi dect a-d.
4. Codurile etice n afaceri, evideniaz:
96
J.W.D. Blythe Twenty years on Europe after 2012, Journal of Marketing Management, vol. 9, ianuarie 1993, pg.
79-86
52
Bibliografie:
1. Blythe J. Comportamentul consumatorului Strategii i tactici, Atragerea clientelei,
Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
2. Blythe J.W.D. Twenty Years on Europe after 2012 Journal of Marketing
Management, vol. 9 ian. 1993.
3. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. Consumer Behavior, Sixth Edition, The
Dryden Press, Chicago, 1990.
4. Hirschmann E.C., Holbook M.B. - Hedonic Consumption emerging Concepts,
methods and proposition. Journal of Marketing, vol 46., vara, 1982.
5. Mihu I., Pop M. Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996.
6. Morariu D. Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001
7. Moschis G.P. Consumer Socialization, Lexington Books, Lexington, Massachusetts,
1987.
8. Zaltman G., Pinson CH.,. Angelmar R., Metatheory and Consumer Behavior, Holt,
Rinehart & Winston, New York, 1973.
9. x x x Johnson and Johnson, 1990, Annual Report.
10. x x x Marketing, Ghid Propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti,
1998.
53
CAPITOLUL VIII
TERMENI CONSACRAI N STUDIUL
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI97
Acest capitol s-a nscut din dorina de a oferi cititorilor civa termeni din
literatura de specialitate, cu o frecven mare de utilizare, n demersul nelegerii studiului
comportamentului consumatorului.
Consumatorul este orice individ (fr o selecie de preferin) care consum un
produs din sfera bunurilor (particulariznd consumul) pentru satisfacerea nevoilor proprii
i ale familiei. Din punct de vedere al ofertanilor sau chiar al productorilor el poate fi o
persoan cunoscut sau anonim.
Clientul face parte dintr-un segment de consumatori (cunoscut de ctre ofertant)
i se caracterizeaz printr-o periodicitate n cumprturi sau consum, avnd astfel o
anumit loialitate fa de firma, restaurantul, hotelul, sau chiar fa de o marc de produs,
tip de serviciu etc.
Piaa, denumire luat din limba italian piazza reprezint la modul general,
locul unde se desfoar n totalitate actele de vnzare cumprare, n funcie de cerere i
ofert. Din punct de vedere al studiului comportamentului consumatorului piaa
reprezint locul de manifestare a nevoilor de consum care se manifest sub form de
cerere de mrfuri (bunuri).
Puterea de cumprare (la modul general) reprezint cantitatea mrfurilor i a
serviciilor ce pot fi cumprate la un moment dat cu o unitate bancar sau cu o sum fix
de semne bneti. Din punct de vedere al consumatorului, puterea de cumprare
reprezentat din acea parte a venitului consumatorului care i rmne dup plata taxelor,
impozitelor i altor obligaii asumate i care poate fi utilizat n scopul achiziionrii de
bunuri i servicii.
Nevoia (trebuina), n accepiunea consumatorului, presupune o necesitate, o
absen, o lips sau chiar un scop de atins avnd un rol mobilizator n declanarea
proceselor de informare i a celor afective.
Cererea poate fi definit ca un ansamblu de relaii ce apar n legtur cu forma
sub care se manifest nevoia social real (de bunuri materiale, servicii etc.)
Oferta este o categorie economic exprimnd relaiile ce se formeaz pe pia prin
prezena bunurilor materiale i serviciilor destinate schimbului prin vnzare cumprare
(respectiv totalitatea mrfurilor i serviciilor oferite la un moment dat pe pia).
Preul este expresia bneasc a valorii unei mrfuri, a unui serviciu, a unei lucrri,
reprezentnd elementul decisiv al procesului de vnzare cumprare.
Cunoaterea este o reflectare n contiin a realitii existente indiferent de
subiectul cunosctor; n contextul procesului de consum ea se refer la cunoaterea
trebuinelor proprii i a caracteristicilor ofertei.
97
Acest capitol presupune termeni preluai sau prelucrai din G.Gorincu Dicionarul economiei de pia , Editura
Danubius, Brila 2000, V. Breban Dicionarul general al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti,
1987 i I. Mihu i M.Pop- op cit.
54
Bibliografie:
1. Breban V. Dicionar al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1987.
2. Gornicu G. Dicionarul Economiei de Pia, Editura Danubius, Brlia, 2000.
3. Mihu I., Pop M. Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996.
55
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1.Balaure V. (coord) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
2.Balaure V. Tehnici promoionale, Probleme, Analize, Studii de caz, Editura Uranus,
Bucureti, 1999.
3.Beardon W.O., Etzel M.J. Reference Group Influence on Product and Brand
Purchse Decision, Journal of Consumer Research, vol IX, sept, 1982.
4.Blythe J. Comportamentul consumatorului Strategii i tactici, Atragerea clientelei,
Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
5.Blythe J.W.D. Twenty Years on Europe after 2012 Journal of Marketing
Management, vol. 9 ian. 1993.
6.Boier R. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994.
7.Boone L.E., Kurtz D. L. Contemporary Marketing,1993.
8.Breban V. Dicionar al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti,
1987.
9.Bremond J., Geledan A. Dictionaire des Thories et Mcanismes conomique, vol I,
Paris, Hartier, 1982.
10.Bresson F. Language et communication n Trait de Psychologie experimentale,
fascVIII, Paris P.U.F. 1972
11.Buell V. Marketing Management, a Strategic Planning Aproach, Mc Graw Hill
Book Co., New York, 1984.
12.Calentone R.J., Cooper R.G. New Product Scenarios: Prospects for Succes n
American Journal of Marketing, vol 45. Primvara 1981.
13.Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului Teorie i Practic,
Editura Economic, Bucureti, 1997.
14.Ctoiu I., Teodorescu N Comportamentul consumatorului Abordare instrumental ,
Editura Economic, Bucureti, 2001.
14. Cosmovici A. Psihologie General, Editura Polirom, Iai, 1996.
15. Davies H.L., Rigaux B.P. Perceptions of Marital Roles in Decision Processes, Journal of
Consumer Research, vol I, iunie, 1974.
16. Demetrescu M.C. Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumprare,
n Marketing, Management, Studii, Cercetri, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar.
17. Dubois B. Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990.
18. Dubois P.L., Jolibert A. Le Marketing. Fondements et Pratique, Editura Economic,
Paris, 1989.
19. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. Consumer Behavior, Sixth Edition, The
Dryden Press, Chicago, 1990.
20. Florescu C. (coord) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
21. Gornicu G. Dicionarul Economiei de Pia, Editura Danubius, Brlia, 2000.
22. Hansen F. Consumer Choice Behavior, a Cognititve Theory, Free Press, New York,
1972.
23. Hirschmann E.C., Holbook M.B. - Hedonic Consumption emerging Concepts,
methods and proposition. Journal of Marketing, vol 46., vara, 1982.
24. Lendrevie J, Lindon D. Mercator, Edition Dalloz, 1990.
56
25. Mihu I., Pop M. Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996.
26. Morariu D. Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001
27. Moschis G.P. Consumer Socialization, Lexington Books, Lexington,
Massachusetts, 1987.
28. Mowen J. Consumer Behavior, 1993.
29. Myres J.H. Marketing, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1986.
30. Plummer J.T. The Concept and Application of Life Style Segmentation n
Consumer Behavior
31. Pruteanu t., Munteanu C., Caluschi C. Inteligena Marketing Plus, Editura
Polirom, Iai, 1999.
32. Rogers E.M. Diffusion of Inovation, ediia a 3-a New York: Free Press, 1983.
33. Roselius T. Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, n Journal of
Marketing nr. 35/ 1971.
34. Skinner J.S. Marketing, Hughton Mifflin Co., Boston, 1990.
35. Wells W. Lyce Cycle Concept in Marketing, n Journal of Marketing Research, vol
I. Iunie, 1974.
36. Zamfir C, I. Rebedeu Stiluri de via. Dinamica lor n societatea contemporan,
Editura Academiei Romne, Bucureti, 1989.
37. Zaltman G., Pinson CH.,. Angelmar R., Metatheory and Consumer Behavior, Holt,
Rinehart & Winston, New York, 1973
38. x x x Johnson and Johnson, 1990, Annual Report
39. x x x Marketing, Ghid Propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti,
1998.
40. x x x Revista Marketing Management, Studii Cercetri Consulting, Asociaia
Romn de Marketing(AROMAR). Bucureti, colecia anilor 1999- 2001.
41. x x x Management, Ghid produs de The Economist Books, Editura Nemira,
Bucureti, 1998.
57
CUPRINS
CUVNT NAINTE ............................................................................. ................................................pag. 4
CAP. I ELEMENTE CONCEPTUALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI......................................................................... ................................................pag. 5
1.1 IMPERATIVUL CUNOATERII I NELEGERII COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI..............................................................................................................................pag. 5
1.2 DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ................................................pag. 6
1.3 DIMENSIUNI ECONOMICE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. pag. 7
Cuvinte cheie..... pag. 7
Test de autoevaluare..pag. 8
Bibliografie ....pag. 9
CAP. II MODELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI........................ ...............................................pag. 10
2.1 MODELUL MARSHALLIAN ........................................................ ...............................................pag. 10
2.2 MODELUL PAVLOVIAN .............................................................. ...............................................pag. 11
2.3 MODELUL FREUDIAN ................................................................. ...............................................pag. 11
2.4 MODELUL VEBLENIAN............................................................... ...............................................pag. 12
2.5 MODELUL HOBBESIAN............................................................... ...............................................pag. 12
Cuvinte cheie..................................................pag. 13
Test de autoevaluare.................................................pag. 13
Bibliografie ...pag. 13
CAP. III FACTORII DETERMINANI AI STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI........................ ..............................................pag. 14
Cuvinte cheie..............................................pag.15
Test de autoevaluare.................................................pag.15
Bibliografie ..pag. 16
CAP. IV INFLUENE ENDOGENE ASUPRA STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ....................... ..............................................pag. 17
A. FACTORI PSIHOLOGICI ............................................................ ..............................................pag. 17
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE COORDONATE.................................... pag.17
A.4.1. MOTIVAIA ............................................................................... ..............................................pag. 19
A.4.1.1 CLASIFICAREA MOTIVAIILOR........................................ ..............................................pag. 19
A.4.1.1 NEVOI I PSEUDO-NEVOI.................................................... ..............................................pag. 20
A.4.2. SENZAIILE ............................................................................... ..............................................pag. 20
A.4.3. PERCEPIA................................................................................. ..............................................pag. 21
A.4.4. IMAGINILE (REPREZENTRILE) ......................................... ..............................................pag. 21
A.4.4.1 CARACTERISTICILE REPREZENTRILOR...................... ..............................................pag. 22
A.4.4.2. DEOSEBIRILE DINTRE PERCEPII I REPREZENTRI..............................................pag. 22
A.4.5. LIMBAJUL .................................................................................. ..............................................pag. 23
A 4.5.1. LIMBAJ I GNDIRE............................................................. ..............................................pag. 23
A 4.5.2. FUNCIILE LIMBAJULUI .................................................... ..............................................pag. 23
A.4.6. MEMORIA (NVAREA)....................................................... ..............................................pag. 24
A 4.6.1. FORMELE MEMORIEI .......................................................... ..............................................pag. 24
A 4.6.2. TEORII ASUPRA MEMORIEI ............................................... .............................................pag. 24
A 4.6.3. CONDIIILE OPTIME ALE MEMORIEI............................. .............................................pag. 24
A.4.7.IMAGINAIA I CREATIVITATEA........................................ .............................................pag. 24
A.4.8.AFECTIVITATEA ....................................................................... .............................................pag. 25
A 4.8.1. CARACTERISTICILE STRILOR AFECTIVE .................. .............................................pag. 25
58
Test de autoevaluare......................................................pag. 28
Bibliografie ...pag. 29
CAP. V INFLUENE EXOGENE ASUPRA STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI........................ ............................................pag. 30
A. CADRUL SOCIAL DE FORMARE A UNUI COMPORTAMENT DE
CUMPRARE I CONSUM ............................................................... ............................................pag. 30
5.1 FAMILIA I CICLUL DE VIAA AL ACESTEIA N PROCESUL DE
CUMPRARE I CONSUM ............................................................... pag. 30
5.2 DECIZII COMUNE DE CUMPRERE I REZOLVARE A CONFLICTELOR....... . pag. 31
5.3 GRUPURILE DE REFERIN ..................................................... pag. 33
5.4 LIDERII DE OPINIE ....................................................................... pag. 34
5.4 CLASELE SOCIALE ...................................................................... ............................................pag. 35
B. CADRUL CULTURAL DE FORMARE A COMPORTAMENTULUI DE
CUMPRARE ....................................................................................... ............................................pag. 36
Cuvinte cheie ..........pag. 36
Test de autoevaluare ..........pag. 37
Bibliografie pag. 37
CAP. VI PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE ........... ............................................pag. 39
6.1 ETAPE I FACTORI N PROCESUL DECIZIEI DE CUMPRARE.................................. ..pag. 39
6.2 RISCUL PROCESULUI DE CUMPRARE I STIMULAREA
SATISFACIEI CONSUMATORULUI ............................................. ............................................pag. 40
6.3 PERCEPIA CONSUMATORULUI PENTRU PRODUSELE NOI............. ..........................pag. 41
6.4 MODELELE MULTI-CRITERIALE ALE DECIZIEI DE CUMPRARE.................. ..........pag. 42
6.5 MODELAREA PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPRARE........................................pag. 43
Cuvinte cheie ..........pag. 43
Test de autoevaluare ..........pag. 44
Bibliografie ....pag. 44
CAP. VII CONSUMATORUL, SUVERAN SAU CERETOR? ..............................................pag. 46
7.1 DILEME ........................................................................................... ............................................pag. 46
7.2 EXACERBAREA DORINEI DE BUNSTARE MATERIAL ..........................................pag. 46
7.3 DESPRE HEDONISM I CONSUM HEDONISTIC ................... ............................................pag. 47
7.4 SUVERANITATEA CONSUMATORULUI ................................ ............................................pag. 47
7.5 TEHNICI CONDAMNABILE DE INFLUENARE A CONSUMATORILOR................... pag. 50
7.6 EVOLUII MONDIALE N PERCEPIA CONSUMATORULUI.........................................pag. 50
7.7 PROTECIA CONSUMATORULUI N ROMNIA ................. ...........................................pag. 50
7.8 CODURI ETICE N AFACERI ...................................................... ...........................................pag. 51
7.9 CONSUMATORUL SECOLULUI XXI ........................................ ...........................................pag. 51
Cuvinte cheie .........pag. 52
Test de autoevaluare ..........pag. 52
Bibliografie ....pag. 53
CAP. VIII TERMENI CONSACRAI N STUDIUL
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ....................... ...........................................pag. 54
59
60