Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
I. Stanciugelu - Imagine Si Comunicare in Afaceri PDF
I. Stanciugelu - Imagine Si Comunicare in Afaceri PDF
Toate drepturile asupra acestei lucrri aparin colii Naionale de Studii Politice i Administrative,
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy
Strada Povernei 6-8, Bucureti
Tel./fax: (021) 313.5895
E-mail: editura@comunicare.ro
www.comunicare.ro
Cuprins
Introducere.................................................................................................................................... 7
Capitolul I. Nevoia de identitate n afaceri............................................................................ 9
I.1 Relaiile publice i imaginea firmei ................................................................................. 9
I.2 Marca i gestionarea imaginii de marc ....................................................................... 12
I.3 Procesul de comunicare i gestionarea imaginii..........................................................15
Capitolul II. Comunicarea unei firme foarte mici .............................................................. 21
II.1 Comunicarea n afacerile de familie............................................................................. 21
II.2 Relaiile publice interne doar un mit n firmele mici? ........................................... 23
II.3 Ca s v facei cunoscui, trebuie s avei obiective clare ......................................... 25
II.4 Imaginea se creeaz i se ntreine................................................................................ 28
II.5 Importana semnelor exterioare de imagine............................................................... 30
Capitolul III. De ce i cum comunic o firm de mrime medie ..................................... 35
III.1 Comunicarea intern nainte de toate ........................................................................ 35
III.2 Relaii publice mai ample ............................................................................................. 39
III.3 Relaiile cu presa local................................................................................................. 40
III.4 Evenimentele.................................................................................................................. 42
III.5 Relaii publice pe Internet ............................................................................................44
Capitolul IV. Campania de relaii publice ........................................................................... 49
IV.2 Definirea problemelor i stabilirea obiectivelor........................................................ 50
IV.3 Identificarea publicurilor i stabilirea strategiilor ....................................................52
IV.4 Fixarea calendarului i stabilirea bugetului .............................................................. 55
IV.5 Tehnici speciale de comunicare n relaii publice..................................................... 57
Capitolul V. Imaginea omului de afaceri ............................................................................. 63
V.1 Comportamentul verbal al omului de afaceri ............................................................ 63
V.2 Comportamentul nonverbal al omului de afaceri ..................................................... 64
V.3 Comportamentul scris al omului de afaceri................................................................ 67
Bibliografie................................................................................................................................. 69
Surse bibliografice electronice ............................................................................................... 69
Introducere
Lucrarea de fa este, nainte de toate, ncercarea de a prezenta cteva din secretele
care se ascund n spatele succesului unora din firmele mici i mijlocii de pe piaa
romneasc. n urma studiilor de caz desfurate, credem c soluiile pentru o afacere
de succes s gsesc i n domeniul relaiilor publice, nu numai n domeniul vnzrilor,
cum am fi nclinai uneori s credem.
Activitatea de comunicare a firmei, preocuparea pentru modul n care ntreprinderea
i stabilete relaiile cu clienii sau furnizorii, atitudinea fa de imagine contribuie substanial la succesul afacerii. Odat stabilite practicile de lucru n domeniul comunicrii,
plecnd de la o asemenea preocupare, putem afirma c au o aplicabilitate universal.
Printre aceste practici se numr strategiile folosite pentru modul de a identifica publicul
int i preocuparea de a afla de la acesta prerea despre serviciile produse i oferite,
ncercarea de a le nelege nevoile i dorinele, comunicarea intern, planificarea i
evaluarea comunicrii. Aceste practici duc la mbuntirea imaginii afacerii i fac firma
s comunice cu adevrat.
Cutai mereu o soluie mai bun!
n activitatea de documentare am descoperit faptul c acele ntreprinderi care au
succes caut ntotdeauna s aduc mbuntiri imaginii firmei i s intensifice relaiile
de comunicare pe care le au, n principal cu clienii i furnizorii lor. Conductorii firmelor privesc ntotdeauna n jurul lor, la firmele de acelai tip sau la firmele concurente i
folosesc informaiile obinute n folosul lor. Ei sunt n permanent cutare a tot felul de
artificii mai mult sau mai puin subtile i a schimbrilor pe care acestea le pot aduce
modului de gestionare a afacerii.
Mediul de afaceri romnesc este att de competitiv, instabil i nesigur nct ne poate
surprinde cu uurin. Noi tehnologii se ivesc peste noapte i acestea pot schimba n
mod radical termenii competiiei. Internetul a devenit un mijloc important prin care se
pot desfura afaceri sau care poate facilita comunicarea despre afaceri. Comunicarea
nseamn s dezvoltai relaii serioase, pozitive, de viitor, cu partenerii de afaceri. Cele
mai multe firme obinuiesc s accentueze valoarea relaiei lor cu clienii, punnd accentul pe prestarea unor servicii de calitate. Dar aceast relaie nu i poate folosi ntregul
potenial fr s in seama i de ceilali factori importani. Astfel, dac sunt prost pltii, ru tratai, angajaii pot determina creterea rndurilor clienilor nemulumii care
nu vor ezita s devin foti clieni. Rezult de aici c nu trebuie neglijat nici comunicarea intern n cadrul firmei. Interactivitatea relaiilor dintre clieni, furnizori i angajai
este o problem delicat, care necesit o continu evaluare i mbuntire. Ba, mai
mult, firmele de succes construiesc nite relaii solide prin intermediul politicii de cretere a ncrederii i a comunicrii dintre ele i mandatarii lor. ncrederea este o cale sigur de a consolida aceste relaii, pe msur ce ele se dezvolt.
Scopul acestui ndrumar nu este acela de a gsi soluia perfect; desigur, nu exist o
soluie universal care trebuie s funcioneze n orice situaie dat, pentru oricine. Scopul crii este de a v aduce la cunotin noi perspective dintr-un domeniu din pcate
puin explorat de ctre managerii firmelor mici i mijlocii din Romnia: relaiile publice.
8 8
1010
competitiv; n cursul utilizrii relaiilor publice, confuziile voite sau ntmpltoare apar
n mod curent, ntruct toate aceste domenii sunt interesate n cunoaterea i influenarea
opiniei, fie c este opinia personal a publicului larg, fie a unui public specific (specialiti,
de exemplu), fie opinia intern, n cadrul instituiei, organizaiei etc. Aceste domenii se
adreseaz sistemului de referin al fiecrui om sau al unui grup, utiliznd modaliti de
expresie, tehnici puse la dispoziie de cercetarea specializat n domeniu.
Procesul de comunicare n activitatea de relaii publice este dirijat n dou direcii:
Comunicarea intern, pe vertical i orizontal cu personalul instituiei, organizaiei;
Comunicarea extern, derulat pe dou planuri:
- cu populaia (comunitatea, societatea): segmente ale ei, lideri de opinie, massmedia;
- n medii naionale i internaionale de interes.
Imaginea unei organizaii este obiect de patrimoniu, fie c este motenit (de exemplu imaginea firmei britanice Rolls Royce, ce a traversat nealterat mai multe decenii n
secolul nostru, fiind n tot acest timp un puternic factor de promovare pe piaa mondial a produselor firmei), fie c este inclus n totalitatea bunurilor organizaiei (imaginea
firmei Coca-Cola este considerat ca fiind mai valoroas dect ansamblul mijloacelor
fixe ale gigantului transnaional), fie este apreciat ca o dimensiune nematerial, subiectiv, dar care poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare de pia.
Ca obiect de patrimoniu, imaginea se administreaz la fel ca orice bun patrimonial al
organizaiei, indiferent de natura acestuia. O imagine bun a organizaiei are o influen
covritoare asupra reuitei n afaceri. O imagine negativ afecteaz, uneori de o manier incredibil, succesul organizaiei.
Imaginea organizaiei se poate gestiona n cel puin trei moduri:
1. A face lucruri bune, n sensul practicrii unui management extrem de performant;
2. A desfura o activitate profesionist de relaii publice prin care s obinei ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului propriu (angajai, acionari, segmente de public ce intereseaz organizaia)
3. A desfura o agresiv campanie publicitar.
Conceptul de imagine este utilizat de aproape treizeci de ani de vocabularul comercial pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de
populaie i-o formeaz despre un produs sau serviciu, o marc sau o ntreprindere.
Prin imagine se nelege deci, reprezentarea care s-a format ca o sum de credine, atitudini, opinii, prejudeci, experiene sau presupuneri (ateptri), la grupe de persoane
sau n cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituii / organizaii sau orice fenomene sau obiecte.
Expresia imagine de marc s-a substituit n mod treptat reputaiei unei instituii,
organizaii, serviciu sau produs. n mod firesc exist mai multe categorii de imagini:
imaginea instituiei, imaginea produselor sau serviciilor oferite, imaginea managerilor,
imaginea unui serviciu din cadrul instituiei, autoimaginea personalului instituiei, imaginea managerului cu privire la propriii angajai sau la serviciile i produsele pe care
organizaia le ofer.
O imagine se formeaz progresiv, de-a lungul anilor, prin informaiile obinute din
pres, publicitate, din comentariile personalului instituiei/organizaiei, precum i din
1111
2
3
1212
4
5
Idem, p. 405.
Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 2000.
1313
Idem, p. 563.
1414
1515
Ecusonul
Ecusonul poate vorbi despre firm, afacere i persoane n diverse ocazii, contacte i
aciuni de relaii publice. Concepute inspirat, cu un design plcut, o grafic sugestiv i
un mesaj uor de descifrat, ecusoanele stimuleaz contactele de afaceri. Agat la piept,
el este vzut de toat lumea i poate elimina complicatele formaliti de prezentare.
Uniforma angajailor
n anumite genuri de afaceri, uniforma angajailor constituie un semn distinctiv i un
simbol al imaginii publice. Pn la un anumit punct, angajaii sunt identificai cu firma
din care fac parte i reciproc. Uniforma poate aduce un plus de prestan i distincie,
care asigur firmei o form special de publicitate. Poate fi util n magazine,
restaurante, n firme cu prestri de servicii etc.
Afiajul exterior
Pentru firmele mici i mijlocii, nu este vorba de panouri i bannere scumpe, ci de
mici afie i indicatoare stradale pe care le putei realiza singuri i plasa fr chirie i
taxe. Cnd este loc pentru un mic panou sau un afi n faa magazinului nu pierdei
ocazia de a-l plasa acolo. Cnd eti nou, te face cunoscut. Cnd intrarea este ascuns,
poate fi indicat cu un ndemn corect.
Cteva reguli simple merit respectate i n concepia micului panou sau indicator:
folosirea de cuvinte magice: intrai acum, ieftin, bun, rar, gratuit, frumos, ocazie
etc.;
indicarea precis a accesului n magazin: aici este intrarea sau urcai scrile;
mesaj simplu i clar, cu grafic i corp de liter vizibile i atrgtoare. Mesajul de
baz nu trebuie s conin mai multe de ase, maximum opt cuvinte;
iluminarea panoului sau a mesajului central, folosirea de culori vesele;
mesaj cald, personalizat, distinct de cele vecine.
Firma i creeaz propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului consumator despre ea nsi, imagine care este determinat pentru fiecare persoan n
parte de o serie de factori. Fiecare caut anumite caracteristici la o imagine. Ea trebuie
s fie purttoarea unui mesaj unic, care s sugereze principala calitate i poziia produsului pe pia. Mesajul trebuie transmis ntr-un mod distinct, pentru a nu fi confundat
cu mesaje similare ale concurenilor. Imaginea trebuie s aib suficient for emoional pentru a strni dorinele i curiozitatea cumprtorilor.
1616
sens cuvintelor folosite, acest proces fiind cunoscut sub numele de decodificare. n general, actele de comunicare sunt reuite, atunci cnd receptorul mesajului atribuie acelai sens ca i noi cuvintelor folosite. Trebuie ns s reinem c mesajul trimis nu este
niciodat identic cu cel primit, datorit faptului c experienele oamenilor sunt diferite.
Posibilitatea ca un act de comunicare s nu fie reuit exist n orice situaie, chiar dac
nu este recunoscut ca atare. Mai ales n afaceri, oamenii sunt mai interesai de ndeplinirea unei sarcini dect de acordarea unui timp suplimentar pentru a se asigura c mesajele lor sunt perfecte. Muli cred c, atta vreme ct mesajul este comunicat, el este
reuit. Cu toate acestea, muli sunt contieni c un act de comunicare reuit implic mai
mult dect simpla transmitere a mesajului ctre ceilali. Feed-back-ul indic dac mesajul a fost corect neles. Primii acest feed-back n mai multe moduri: prin comportamentul persoanei, printr-o confirmare verbal, prin intermediul altor persoane etc.
Conceperea mesajului i canalele de transmitere
n mediul de afaceri, prin public se nelege orice organizaie, grup de interese sau
individ care, prin atitudinile, opiniile sau comportamentele sale, poate provoca un impact orict de mic asupra vieii i intereselor firmei.
O firm mic sau mijlocie are, n general cinci categorii de public: angajaii, clienii, furnizorii, comunitatea i concurena. Astfel, pentru a putea stabili o bun comunicare cu angajaii, este necesar s se dezvolte o atmosfer de ncredere reciproc. Aceast atmosfer
este creat sau distrus n primul rnd de cel care are n minile sale puterea i
autoritatea.
Iat cteva practici care v pot ajuta s v instruii angajaii n aa fel nct s v
servii foarte bine clienii9:
Stabilii principalele puncte de contact dintre angajai i clienii dumneavoastr.
Astfel, clienii vor simi c se rspunde nevoilor lor cu promptitudine i n mod
personal;
Construii o cooperare multifuncional, instruindu-i pe angajai astfel nct acetia s neleag i s aib o perspectiv ct mai larg asupra a ceea ce nseamn relaiile cu clienii, fcndu-i responsabili de buna desfurare a acestora. Acest proces de instruire trebuie s se realizeze prin mbuntirea reelelor de comunicare
dintre conducere i restul angajailor.
Creai o baz de date cu ajutorul creia s identificai carenele existente n serviciile ctre clienii dumneavoastr.
Mrii n mod treptat nivelul ateptrilor i speranelor clienilor, oferindu-le produse i servicii de calitate. O firm de succes i personalizeaz serviciile oferite
clienilor si cu ocazia fiecrui contact cu acetia.
Asigurai-v c fiecare angajat al firmei dispune de toate informaiile necesare
pentru a putea rezolva ntr-un mod ct mai rapid i eficient cererile clienilor.
Conceperea mesajului
n cursul procesului de formulare a mesajului trebuie rezolvate patru probleme: ce s
se spun (coninutul mesajului), cum s se spun aceasta din punct de vedere logic
9
1717
1818
un anumit mesaj. Departamentele de relaii publice ale unor firme mari organizeaz
conferine de pres sau inaugurri festive i sponsorizeaz ntreceri sportive .
n special pentru firmele mai mari (dar aceste lucruri sunt folositoare i pentru
firmele mici dac se depete prejudecata c nu eti de interes pentru pres) trebuie
inut cont de faptul c mass-media reprezint o important cale de acces la anumite
publicuri care v intereseaz. Ne gndim n special la publicaiile i emisiunile de
specialitate, dar i la mass-media local. Important n acest caz este s v prezentai n
aa fel sau s creai evenimente astfel nct s trezii interesul mass-media.
Editorialele
Majoritatea publicaiilor se afl permanent n cutarea unor subiecte s le creasc
tirajele. Cele mai multe caut, de asemenea i surse de venituri suplimentare. Prin urmare, att editorii ct i departamentele de marketing ale publicaiilor pot fi interesate de aa
numitele advertoriale (articole pltite de firm, care au i coninut editorial, dar i coninut publicitar), precum i de pliantele de promovare, concursurile i ofertele speciale pe
care le ofer firmele. Aceste instrumente promoionale pot fi extrem de utile, mai ales n
cazul produselor i serviciilor care au trecut de vrful curbei de interes. Avantajul pe care
l ofer aceste aciuni este c cititorii nu le percep ca reclame, ci ca pe un coninut editorial
al publicaiei, garantat, prin urmare, de redacia respectiv. Un al doilea avantaj este c o
asemenea promovare permite includerea n material a numelui companiei i a mrcii
sale, lucru important mai ales n publicaiile care, n mod normal, nu fac acest lucru.
Advertorialele
Advertorialele sunt pltite de firm11 i, dei pot fi considerate simple reclame, sunt
concepute s semene ct mai mult cu materialele de coninut ale publicaiei: diferena
este faptul c materialul trebuie realizat de un specialist de relaii publice, iar fotografiile i spaiul tipografic sunt pltite de firma beneficiar. Advertorialele pot lua forma
unor articole de o pagin sau dou de revist sau a unor pliante mai elaborate, legate n
mijlocul revistei.
n teorie, un advertorial poate fi compus pe orice subiect potrivit profilului publicaiei i considerat util de beneficiar. n practic, aceste instrumente s-au folosit n domeniul produselor alimentare, gastronomiei sau produselor cosmetice: nu exist nici un
motiv pentru care s nu poat fi conceput un asemenea advertorial pe orice subiect de
interes pentru publicul larg. De exemplu, o revist de grdinrit poate fi interesat s
publice advertoriale despre creterea diferitelor tipuri de plante pe anumite soluri sau
despre msurile care trebuie luate mpotriva duntorilor. Beneficiarii unor asemenea
articole sunt productorii de semine sau de pesticide.
Aspectele practice ale publicrii sunt foarte variate. Oricum, n general, materialul
plus ilustraiile trebuie asigurate de acela care pltete spaiul. Advertorialul trebuie
conceput s semene ntocmai cu celelalte articole ale publicaiei vizate. Costul unui advertorial depinde de natura publicaiei, de dimensiune i tiraj. Dac acest cost este mai
mare dect v permite bugetul, putei ncerca o colaborare cu una, dou sau mai multe
firme interesate n domeniu, dar neconcurente.
11
1919
Brourile
Brourile care se ataeaz la diferite reviste i se distribuie odat cu acestea sunt o
alt form de spaiu editorial. Ele nu fac parte, de fapt, din paginile publicaiei i pot
avea i un alt format. Coninutul unei asemenea brouri este foarte asemntor cu al
unui advertorial. Nu se face o reclam exagerat la produsele firmei care a comandat-o,
pentru c materialul ncearc s fie ct mai folositor cititorului. Ideea este de a crea o atitudine favorabil fa de companie, oferindu-le cititorilor i clienilor poteniali recomandri utile sau idei originale. Totui, aspectul i coninutul brourii pot fi concepute
avnd n minte expunerea efectiv a ofertei firmei. Spre deosebire de advertorial,
broura nu este limitat ca dimensiune sau form.
Reguli privind folosirea advertorialelor i brourilor12:
- Alegei un subiect care s prezinte interes pentru cititorii publicaiei vizate i care
s poat ilustra ct mai favorabil beneficiile pe care le ofer gama de produse ale
firmei. Coninutul acestor materiale trebuie s fie util n primul rnd cititorului.
Prezentarea ofertei sponsorului trebuie s fie ct mai discret aceste materiale nu
sunt reclame n sensul obinuit al cuvntului.
- Gndii-v cine este cel mai calificat s redacteze materialul. Persoana respectiv
ar putea fi redactorul sau un autor independent.
- Avei grij ca fotografiile sau ilustraiile grafice s fie n concordan cu restul
coninutului ilustrativ al publicaiei.
- Analizai costurile implicate i, dac vi se par prea mari n raport cu bugetul pe
care l avei, ncercai s v unii forele cu alte firme din domeniu, cu condiia s
nu v fie concurente. nainte de a decide ce form s alegei, comparai cu grij
costurile, avantajele i dezavantajele advertorialelor i ale brourilor.
Ofertele speciale
Ofertele speciale intr n dou categorii principale: cele care au ca obiect produse sau
servicii gratuite sau foarte ieftine i cele care au ca obiect produse costisitoare, dar puse
la vnzare la pre redus. Ofertele gratuite se asociaz deseori cu produsele noi i fac
parte dintr-o aciune menit s stimuleze piaa s le ncerce i s dezvolte interesul
pentru ele. Aceste oferte pot fi ataate fizic la copert sau ntre paginile unei reviste ori
pot fi prezentate n text, pe paginile cu coninut editorial.
Ofertele care se fac prin reducerea preului pot servi att ca instrument de promovare
a produsului, ct i ca surs de ceva venituri. Trebuie s tii c publicaiile se vor
strdui s negocieze cu dumneavoastr condiii ct mai favorabile astfel c s-ar putea s
fii nevoit s oferii un discount foarte avantajos pentru cumprtori, s garantai un
anumit stoc i s pltii o sum pentru organizarea operaiunii respective.
Reguli pentru ofertele 13 speciale:
Analizai costurile legate de produs i stabilii dac se recomand o ofert gratuit
sau o ofert la pre redus;
Analizai dac produsul este suficient de mic i de uor pentru a se introduce ntre
paginile revistei sau a se fixa pe copert;
12
13
2020
Aflai dac firma este n stare s livreze individual un numr mare de mostre de
produs;
Stabilii cum urmeaz s fie distribuit produsul i cum poate fi protejat n timpul
transportului. Aflai care sunt costurile acestor operaiuni;
Dac v gndii s plasai n pres cupoane de reducere, aflai dac cei care vnd produsul pe pia le vor accepta.
2222
14
2323
probleme care ar putea aprea din posibilele confuzii la nivel de familie-afacere, trebuie
stabilite i urmate minime reguli comportamentale i comunicaionale n interiorul
firmei. Percepiile n ceea ce privete pe ceilali membri ai familiei i care sunt fixate n
subcontient de-a lungul timpului pot bloca comunicarea, cu att mai mult n situaii
importante de afaceri.
De exemplu, adulii care au crescut mpreun, dac ajung s i asume responsabiliti
referitor la anumite aspecte de conducere a unei afaceri dar care nu reuesc s se despart
de vechiul vocabular adolescentin, se pot gsi n veritabile impasuri. Perturbrile psihologice vor deteriora serios comunicarea i n situaia n care membrii familiei angajai n
firm nu se ascult n mod real ntre ei. Este vorba de situaii n care cei implicai se
ghideaz pe principiul c se cunosc de muli ani i i ghicesc astfel inteniile din priviri
Astfel, dac fiul contest achiziia unui echipament cumprat de tatl su i acesta nu
i ascult dect cteva vorbe cci oricum tie ce are n cap, se poate ajunge de la
simple conflicte mocnite n cadrul firmei, la situaii neproductive sau chiar catastrofale.
Este simplu de nchipuit o asemenea situaie n care nu sunt luai n calcul toi factorii
implicai n decizie, iar aceasta se dovedete n final nefast.
Pentru a se asculta i pentru a vorbi n cadrul unei afaceri, membrii unei familii trebuie
s i reaminteasc faptul c fiecare dintre ei este unic. Comunicarea real presupune
depirea diferenelor i legarea acestora de interesele comune, respectiv de valorile care
fac ca familia s stea unit. De fapt, comunicarea efectiv la nivel de afacere ntre membrii
unei echipe este una care se nva i presupune respect reciproc pentru nelegerea
nevoilor i dorinelor celorlali implicai. n cazuri dificile, primul pas de fcut este acela
ca familia s recunoasc c are o problem. Pentru evitarea oricror neplceri viitoare,
mai ales legale, este de dorit ca deciziile importante (achiziii, vrsri de capital, mprumuturi etc.) s fie consemnate n scris i, acolo unde este necesar, legalizate.
inta
Baza
Intern
Personalul
Gradul de adeziune
Financiar
Comunitate economic i
financiar
2424
Natura
imaginii
inta
Baza
Tehnologic
Mediul profesional
Estimarea competitivitii i a
perspectivelor firmei
Produs
Consumatori
Clieni
Public
Marele-public
Mass-media
Puterea public
Liderii de opinie
Aceste componente sunt general valabile pentru toate tipurile de afaceri, dar, din
punctul de vedere al importanei, ele au influene diferite, n funcie de mrimea i de
specificul fiecrei firme. De aceea, imaginea trebuie coerent gestionat la nivelul oricrei
afaceri.
n ce msur putem vorbi despre necesitatea relaiilor publice interne la nivelul unor
firme de mici dimensiuni, indiferent c sunt sau nu bazate pe relaii de familie?
Am artat mai sus necesitatea comunicrii reale n cadrul firmelor de familie, pentru
bunul mers al afacerii dar i pentru construirea unei identiti coerente a companiei,
generatoare de imagine organizaional eficient. Diversele modaliti comunicaionale
de depire a obstacolelor care apar n cadrul relaiilor dintre angajai reprezint fundamentul relaiilor publice interne. Acestea trebuie nelese ca un instrument de gestionare
strategic a firmei, indiferent de mrimea acesteia. Misiunea comunicrii interne o reprezint crearea condiiilor necesare unei bune realizri a obiectivelor generale ale
firmei. Astfel, principalele aspecte care se urmresc sunt, de regul, urmtoarele15 :
- motivarea personalului;
- coerena aciunilor;
- schimbarea comportamentelor i a mentalitilor;
- ameliorarea activitilor i a productivitii.
Poate prea ns pretenios s vorbim despre relaii publice interne la nivelul unor
firme de dimensiuni mici i foarte mici. i totui, dac inem cont de faptul c exist mereu conflicte interne, c acestea au nevoie s fie rezolvate, se ajunge la concluzia c prin
comunicare, se valorizeaz interlocutorii i astfel, se poate da un loc n firm pentru
fiecare. Iar acestea au ca efect integrarea interlocutorului i ntrirea coeziunii grupului.
Comunicarea nu este panaceul tuturor problemelor, dar poate ajuta ntr-o mare msur.
De exemplu, cei cinci asociai care conduc barul Odd Dwellers, o mic afacere din
Bucureti (Daniela Branite, 24 de ani; Avramov Bogdan, 27 de ani; Maniga Claudiu, 28
de ani; Koloi Maria, 25 de ani; Buu Claudiu, 30 de ani), recunosc azi, la doi ani de
cnd au nfiinat firma, c au nvat intuitiv c pot rezolva diferendele dintre ei doar
prin comunicare. Cu o investiie iniial de 13000 de dolari mprumutai, afacerea celor
cinci a pornit n 2001 din dorina asociailor de a face un loc pentru prieteni, cu un decor
15
Nguyen-Tanh Fanelly, La communication: une stratgie au service de lentreprise, Economica, Paris, 1991
2525
aparte (pe perei sunt mtile din lut chiar ale proprietarilor) i cu un slogan simplu:
Fii pregtit s nu mai pleci. ntreprinderea n sine era temerar, nici unul dintre ei
nemaiavnd experien n domeniu i innd cont i de vrsta lor. Dat fiind specificul
afacerii, asociaii i-au dat seama c au nevoie de eforturi de imagine, pe care le-au fcut
n msura posibilitilor : reclame la Prima TV, fluturai stradali, distribuie de pliante
la Festivalul Berii i la licee, apariii pe site-uri ca sapteseri.ro etc.
Dar faptul c au neglijat partea de relaii publice interne, ca i lipsa de planificare a
activitilor, au dus la probleme importante. Cu o imagine armonioas la exterior, de
echip sudat, cei cinci au parte adesea de edine cu scntei Dei au trecut prin att
de multe mpreun (ei singuri au fcut decoraiunile, au nvat chiar cum se pregtete
ipsosul) i sunt vechi prieteni, faptul c nu au fcut distincie ntre vechea relaie de
amiciie i cea nou de afaceri, a dus de la probleme comunicaionale, de planificare i de
stabilire a sarcinilor fiecruia. Iar toate acestea se reflect n faptul c unii vor s renune.
Rezult deci, ca regul general, necesitatea definirii unei strategii sau punerea ei n
valoare, atunci cnd exist n faz incipient. Minime reguli comunicaionale (de politee, de ascultare, de pstrare a consensului la exterior) i aciuni de ntrire a echipei
(team building) sunt obligatorii, chiar si pentru firmele foarte mici - ceea ce determin
primul pas, i cel mai important : definirea obiectivelor (att generale, ct i particulare).
2626
vidualitate ntreprinderii, cu att mai mult cnd este una mic i care are nevoie s se
diferenieze de celelalte.
O poziionare este cu att mai eficient cu ct rspunde n condiii de rentabilitate
unor nevoi specifice ale unor anumite publicuri. Pe msur ce o pia anume devine
mai matur i concurenial, tonul i mesajul de comunicare capt o importan sporit, devenind tot mai dezirabile strategiile de imagine de ni16.
Pentru a realiza o poziionare eficient, ntreprinztorul trebuie, nainte de toate, s
stabileasc dou repere fundamentale :
- care este publicul-int (cine s cunoasc firma / produsele oferite) ;
- care este mesajul principal (ce se vrea s se comunice).
Dup definirea celor dou aspecte majore enumerate mai sus, se vor alege cele mai
adecvate canale de comunicare (ca i eficien, ca i accesibilitate att n termeni fizici, dar
i n termeni de pre) i se va realiza comunicarea exterioar propriu-zis.
Publicul-int al comunicrii unei afaceri mici este, prioritar, alctuit din clienii
firmei. Alturi de ei se afl ns i alte categorii de public, chiar dac nu att de contientizate iniial de ctre ntreprinztor. Este vorba despre personalul propriu (cum am
artat mai sus), ali parteneri de afaceri (furnizori, prescriptori17 etc.), autoritile. Exist
numeroase clasificri ale publicurilor unei firme, cum ar fi :
Public intern i extern, conform poziionrii spaiale a indivizilor n raport cu
firma. Astfel, publicul intern este format din persoane care mprtesc aceeai
identitate instituional (angajai, acionari, manageri). Publicul extern este format
din totalitatea persoanelor i instituiilor aflate n afara companiei.
Pentru organizaii n general, Hendrix18 identific nou publicuri : mass-media, angajaii, membrii (de exemplu, membrii asociailor de absolveni), comunitatea local
(organizaii comunitare, de la poliie la biseric, plus persoane importante din aceste
medii, cum ar fi educatori, bancheri, clerici, lideri etnici etc.), guvernul (autoritile
publice), investitorii, consumatorii, publicul internaional, publicul special (care nu
poate fi ncadrat n nici o clasificare anterioar i este specific situaiei date).
O alt reprezentare a publicurilor este dat de modelul roii lui Bernstein, care conine trei elemente majore :
organizaia, dispus n centrul roii i definit n funcie de domeniul de activitate,
respectiv de localitatea, regiunea sau ara de origine n care aceasta i are sediul;
tipurile de public, dispuse pe circumferina extern a roii sub forma unor segmente;
canalele de comunicare, dispuse sub forma unor spie care fac legtura ntre
organizaie i categoriile sale de public.
Tipurile de public identificate de ctre Bernstein sunt urmtoarele: media, guvernul,
instituiile financiare, clienii, publicul general, publicul intern, publicul local, grupurile
de influen, partenerii (comerciali, de servicii sau distribuie, de proiecte etc.).
Principalele canale de comunicare definite prin acest model19 sunt:
Care se adreseaz unor nevoi speciale ale unor publicuri mai restrnse.
Se nelege prin prescriptor agentul economic care, conform meseriei sale, face recomandri de produse i
servicii, influennd astfel structura cererii. Sunt prescriptori: farmacitii, medicii, hair-stylistii, avocaii etc.
18 Hendrix, Jerry A., Public Relations Cases, Wadsworth, 2001
19 Apud Remus Pricopie, Introducere n relaii publice, suport CD, comunicare.ro, 2003
16
17
2727
relaii media comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, vizite de documentare pentru jurnaliti sau alte modaliti prin care presa poate fi informat
asupra activitii organizaiei;
ntlniri tte--tte sau n grupuri restrnse, relaii directe sunt modaliti de a
comunica cu grupuri restrnse de public;
prezentri video, multimedia, expoziii etc;
produse sau servicii acestea sunt purttoare de mesaj; calitatea, designul, preul
etc. sunt elemente care pot influena modul de raportare a publicului la firma
respectiv;
materiale tiprite pliante, brouri, ghiduri, buletine informative, reviste, jurnale,
manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar i forma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hrtiei, calitatea tiparului
etc.);
elemente standard de identificare sigla, antetul, uniformele angajailor, mainile utilizate, chiar i arhitectura cldirilor pot fi elemente care reflect stilul i personalitatea companiei;
reclama poate s transmit mesaje despre organizaie de tipul Iat ce suntem
noi, iat ce putem face noi pentru tine, iat ce gndim noi! ;
corespondena modul i stilul n care se realizeaz corespondena (scrisorile,
faxurile, e-mail-urile) pot da adesea mult mai multe indicii despre o firm dect sar putea crede;
punctele de desfacere a produselor / serviciilor sunt folosite n general pentru
prezentri, oferte speciale, competiii etc.
Desigur, nu toate categoriile citate mai sus au relevan pentru firmele mici, dar trebuie reinut c identificarea publicurilor-int, conform contextului i obiectivelor
specifice, reprezint primul pas n aplicarea unei strategii coerente i eficiente de comunicare. n funcie de obiectivul comunicaional stabilit anterior, ntreprinztorul se poate
adresa fie unor categorii largi de public, fie unora restrnse, specifice.
De obicei, nu este dificil s se identifice categoriile de public int ale afacerii, mai
ales n cazul micilor afaceri, cnd sunt destul de puin numeroase. ns unul din
aspectele care trebuie vizate ntotdeauna se refer la identificarea liderilor de opinie.
Liderii de opinie sunt persoane recunoscute ca atare n cadrul grupurilor din care fac
parte i nu sunt ntotdeauna aceleai persoane cu liderii desemnai oficial. Este deci vorba de indivizi ale cror preri conteaz pentru comunitate sau pentru grup, chiar dac
influena lor este informal i ei nu exercit atribuii de conducere n mod formal.
Studiul Decatur, realizat n 1945 sub auspiciile Biroului American de Cercetare
Social Aplicat i publicat ulterior de ctre E. Katz i P. Lazarsfeld n Personal Influence :
The Part Played by People in the Flow of Communication20, a demonstrat c inclusiv pentru
alegerile cotidiene, de tipul cumprturilor de alimente i produse casnice, exist lideri
de opinie informali. Acetia sunt recunoscui ca atare de ctre cei din jur, ca urmare a
unei competene pe o problem specific legat de alegerea n discuie. Influena personal se exercit n cadrul conversaiilor fa n fa i pe probleme specifice. Mai mult,
liderii de opinie nu transmit pur i simplu informaiile care le parvin, ci i interpretri
20
2828
ale acestor informaii. Studiul Decatur a demonstrat c liderii de opinie au un mai mare
impact dect publicitatea, att n ceea ce privete achiziionarea de produse ca atare, ct
i n rspndirea, promovarea, acceptarea unor idei.
n cazul micilor afaceri, liderii informali de opinie sunt extrem de importani, mai
ales n cazul de prestri de servicii sau de poziionri mai ndrznee. S lum cazul
unui salon cosmetic de cartier. Cel mai probabil, salonul va avea de la deschidere clieni
mai vechi ai persoanelor angajate, ca urmare a relaiei specifice de ncredere i n parte,
personale, care se stabilete ntre prestatorul de servicii i consumator. ns cea mai
mare parte a clienilor din cartier trebuie cucerii. De aceea, atunci cnd se stabilete
identitatea comunicaional a salonului, trebuie inut cont de liderii de opinie pe domeniu din cartierul respectiv. n funcie de influena acestora i de climatul general din
zon, salonul va putea fi poziionat ca un loc pentru toi, un loc pentru tineri i copii, un
salon specializat n servicii de lux etc.
2929
Aceste activiti urmresc n final aceleai obiective: informarea partenerilor, consolidarea credibilitii, stimularea membrilor reelei de distribuie i a furnizorilor etc.
Gestionarea imaginii trebuie fcut cu aceeai grij pentru firmele din domeniul
produselor de larg consum, ct i din sectoare mai aplicate. Pentru afacerile mai mici,
marile reclame publicitare nu sunt nici justificate (oricum firma nu se adreseaz unor
publicuri att de largi), nici posibile (ca urmare a costurilor ridicate). Cu toate acestea,
exist mereu trucuri pentru a face cunoscut oferta proprie, cum ar fi:
mica publicitate (prin anunuri care ies n eviden prin mrimea i tipul
caracterelor i al chenarelor);
anunurile n anuarele specializate de tipul Pagini Aurii;
afiul la poart (chiar dac nu este realizat de o firm specializat, cum ar fi de
dorit, el trebuie s fie clar, concis, fr greeli gramaticale i uor de citit);
distribuie stradal de fluturai (chiar dac sunt realizai artizanal, pe calculatorul firmei, ei trebuie s fie aerisii, concii, clari, i bine tiai);
articole n presa local (pltite ca publireportaje sau provocate prin organizarea
de diferite evenimente).
Dac prin a comunica nelegem a construi imaginea ntreprinderii, a comunica bine
vizeaz ataarea unei imagini pozitive i coerente. Comunicarea ntreprinderii nu se decide la ntmplare ea se nscrie ntr-o traiectorie bine definit. Misiunea sa este s
poziioneze firma, s-i dea o personalitate recunoscut de toate categoriile sale de
public i o identitate distinct de cea a concurenei.
Dac firma opteaz pentru realizarea unor cataloage de prezentare a produselor/serviciilor sale, ea poate face acest lucru fie n mod clasic, tiprit, fie prin intermediul Internetului. Cataloagele de prezentare a ofertei unei companii se constituie ele
nsele n purttori de imagine i pot determina reacii favorabile, chiar de cumprare
din partea potenialilor clieni.
Prezentarea articolelor n cadrul unui catalog ridic, n esen, problema modului de
dozare a informaiilor scrise i a imaginilor, astfel nct paginile s nu fie nici inconsistente, dar nici aglomerate. Sunt comerciani care opteaz pentru un articol pe pagin n
mai mult de jumtate din catalog, oferind articole de acelai fel care variaz n jurul
aceleiai sume. Ali comerciani prefer ns s aeze pn la opt articole pe aceeai
pagin, prezentnd astfel articole cu preuri diferite. Ceea ce este cu adevrat important
este tipul de produs prezentat cu ct produsul este mai tehnic, cu att trebuie
furnizate mai multe explicaii i ilustrate detaliile prin fotografii tip detaliu n medalion.
Este recomandabil aceast soluie i pentru articolele de volum mare.
Privirea trebuie susinut cu stimuleni vizuali care s incite i s capteze interesul.
Pentru a seduce clientul, fotografiile joac un rol major. Ele pot prezenta obiectul n sine
sau n situaia de utilizare. Textul are un rol secundar. El cuprinde descrierea caracteristicilor tehnice dar stabilete n acelai timp o legtur personal cu cititorul. Acest lucru se
poate realiza prin intermediul unei mici povestiri, al unei anecdote sau al unei mrturii.
n majoritatea cataloagelor de produse de frumusee, preurile sunt menionate n liste separate, desprinse de broura n sine. Totui, specialitii recomand plasarea fiecrui
pre n dreptul produsului. n caz contrar, exist pericolul ca privitorul s nu aib
rbdare s caute preul produsului care l intereseaz.
3030
3131
femeie, va conta foarte mult aspectul atelierului n sine (nu doar recomandrile de la
cunoscui). Acest aspect presupune curenie, politee, explicaii clare att pe loc, ct i
la telefon, o indicare clar pe strad a poziionrii atelierului etc. Asemenea detalii pot
prea redundante, dar sunt nc muli vnztori care se poart ca i cnd ar face o favoare clientului...
Importana aspectului sediului este evident mai ales n cazul comerului, dar i n
domenii foarte aplicate, ca industria sau construciile. Aproape ntotdeauna firmele din
aceste domenii au sedii elegante i cochete, dovad a seriozitii i a forei respectivelor
ntreprinderi. Poate prea hilar, dar trebuie inut cont de tot (cum ar fi, de exemplu, de
aspectul grupurilor sanitare). Acestea sunt importante nu doar pentru confortul personalului, ci i pentru prerea pe care i-o fac despre firm diverii parteneri care viziteaz sediul companiei.
Semnele exterioare de imagine sunt numeroase iar despre firm vorbete practic
absolut orice are legtur cu aceasta. Este important ca prin toate aceste semne s se
creeze o imagine unitar i coerent, s se ofere consisten mesajelor comunicate explicit - la nivel intern i extern.
Principalele mijloace de susinere a imaginii unei firme pot fi reunite astfel:
Categorie
Materiale de
comunicare
Aspectul i
comportamentul
personalului
Sediu
Mijloc
Nume
Logo21
Antet pentru scrisori
Cri de vizit
Plicuri i etichete personalizate
nscrisurile de pe autovehiculele firmei
nscrisurile de pe materialele promoionale ale firmei (pixuri, agende,
calendare etc.)
Ambalajul produsului
inut vestimentar (un anumit tip de mbrcminte sau uniforme)
Insigne cu denumirea firmei sau a angajatului (mai ales pentru
personalul n contact direct cu clienii)
Mod de rspuns la telefon
Limbaj utilizat
Amabilitate, surs, atenie
Seriozitate
Cldire
Aspectul camerei de primire
Aspectul birourilor i al tuturor celorlalte locaii
Dei poate prea costisitoare, realizarea unora dintre mijloacele de comunicare enumerate mai sus este posibil cu efort minim pentru micile companii, aducnd n acelai
timp veritabile ctiguri de imagine. De exemplu, plicurile de coresponden pot fi
personalizate cu mici etichete atent scrise pe calculatorul propriu i foarte bine tiate.
Dac se opteaz pentru coresponden prin Internet, trebuie respectate aceleai reguli
de corectitudine gramatical i de adresare din corespondena clasic, putndu-se sem-
21
Se nelege prin logo exprimarea vizual definitorie a identitii unei mrci sau firme.
3232
na mesajele n mod complet. Semnturile de acest tip sunt fie electronice (se scaneaz o
semntur de mn, care este ulterior inserat automat n mesaj), fie tip date de
identificare (prenume, nume, funcie, companie, adres firm, telefon, fax, mail, site).
Relaia cu publicul22 reprezint un factor important de construcie a imaginii unei
firme. De aceea, ea nu trebuie neglijat i este important s fie subsumat strategiei
generale de comunicare.
De exemplu, modalitatea de a rspunde la telefon devine unul din mijloacele de fidelizare a clienilor i de ctigare a bunvoinei i a simpatiei acestora. Pentru firmele
mari, aceast interfa cu consumatorii este att de important, nct serviciul n sine de
relaii-clieni este ncredinat unor companii specializate (platforme de apel sau call
center-uri).
Poate prea surprinztor, dar sunt mai multe aspecte de care trebuie inut cont. Astfel, pentru o companie care vinde jucrii, este recomandabil folosirea de telefoniste cu
voci dulci i care sunt deja mame, avnd un vocabular comun cu majoritatea clienilor.
Printre regulile de rspuns la telefoanele clienilor se numr:
Regula
Rapiditate
Convivialitate
Preluarea
mesajului
Tratare postapel
Competen
Ascultare
Detalii
Timpul de ateptare la telefon trebuie s nu depeasc trei sonerii; trebuie
rspuns ct mai repede posibil.
Dialog surztor, amabil.
Este necesar pentru asigurarea clienilor c ntrebarea lor va avea rspuns,
chiar dac persoana cutat nu este disponibil.
Notarea standardizat a apelurilor permite o urmrire ulterioar eficient
a clienilor.
Este nevoie s se rspund pe probleme specifice numai n limitele
domeniului de competen.
Determin culegerea de informaii utile despre clieni. Atenie ns la
telefoanele utile, pentru care trebuie tiut cum s se concluzioneze discuia.
22
3333
3636
percepute a firmei. Este ideal ca orice angajat s reflecte (n cercul din care face parte)
compania unde lucreaz n mod pozitiv, favorabil i mai ales convins.
Cum pot fi deci motivai angajaii, cum se poate realiza aceast atitudine favorabil a
acestora fa de companie?
Exist dou mari tipuri de motivare: negativ (atunci cnd se adopt msuri i comportamente coercitive, de genul faci asta sau nu eti pltit) i pozitiv (cnd aciunile
vizeaz consolidarea sentimentului de echip). Fiecare tip de motivare are avantajele i
inconvenientele sale.
Motivarea negativ, n ciuda numelui, are anumite puncte care pledeaz n favoarea
sa. Dei, pe de o parte, ea determin anumite limite i rigiditi n comportamentul personalului, pe de alt parte, prezint avantajul conciziei i al responsabilitilor clar definite.
n domenii specifice, precum industria, acest tip de motivare este des folosit. Astfel,
Paul tirbu, patronul S.C. Divers Construct S.R.L. din Buzu, folosete adesea comunicarea ierarhic i formal n relaiile cu cei peste 150 de muncitori din subordine. Firma
se ocup de o ni de pe piaa construciilor, n spe cu ntreinere i construcii de ci
ferate, respectiv de poduri.
Dac n relaia cu maitrii i cu personalul care se ocup de contabilitate i de asigurarea calitii, comunicarea se poart adesea n mod informal (angajaii sunt vechi
cunoscui din perioada n care se lucra la ntreprinderi de profil de stat), lucrurile stau
altfel n relaia cu muncitorii. Patronul, vechi inginer recunoscut ca experien n domeniu i cu un prestigiu ce i-a adus multe din comenzile firmei, are obiceiul de a vizita
sptmnal fiecare antier sau punct de lucru, pentru controlul periodic al situaiei din
teren. Relaia cu muncitorii este una strict, cerndu-le seriozitate i respectarea termenelor; n caz contrar, li se taie din salariu. Cum regulile de baz din contractul de munc
sunt respectate de conducere, acelai lucru li se cere i angajailor.
Cu toat rigiditatea aparent a relaiei astfel stabilite, ea se menine n mod armonios,
ca urmare a unor anumite particulariti. n primul rnd, o asemenea comunicare are
succes atunci cnd este fundamentat prin raporturi de corectitudine reciproc. n al
doilea rnd, n acest caz anume, muli dintre angajai sunt muncitori disponibilizai de
la CFR i care au astfel de lucru n continuare i mai ales, n acelai domeniu.
Politica de recrutare la aceast firm are drept criteriu principal angajarea pe baz de
recomandri de la personalul propriu, ceea ce determin un anumit grad de coeziune
intern. Afacerea este un succes: de la o echip de 15 persoane i o investiie iniial de
cca. 7000 de dolari, azi sunt de zece ori mai muli angajai i o dotare tehnic de peste
un miliard de lei.
n ceea ce privete motivarea pozitiv, aceasta se bazeaz pe amplificarea satisfaciei
salariailor n urma muncii depuse, ca urmare a realizrii sarcinilor atribuite. Diferitele
tehnici de motivare de acest tip sunt cunoscute generic sub denumirea de team
building (n englez, construcia echipei).
Tehnicile de team building presupun o bun cunoatere a specificului fiecrei firme, dar i creativitate. Ele se pot grupa astfel:
Categorie
Manifestri i evenimente interne
3737
Tehnic
Mese periodice / festive pentru personal
Excursii cu firma
Petreceri interne
Conferine i traininguri de pregtire pentru angajai,
n diverse locaii
Diverse bonusuri (telefon, main etc.)
Trimiterea angajailor la conferine externe
Plata sau organizarea vacanei pentru salariaii proprii
Organizarea sau afilierea la cluburi, asociaii etc., la
care personalul s aib acces privilegiat
3838
Obiectiv general
Obiectiv specific
Gestionarea comunicrii pentru Evoluii fireti ale meseriilor (diversificri, reorientri)
susinerea schimbrilor
Fuziuni, achiziii
Mutare de sediu
Comunicare intern
Comunicare lateral
Instrumente
Note (de serviciu)
Afie / anunuri interne
Reuniuni i edine
Diverse materiale informative
Materiale de ntmpinare a noilor angajai (fie o mic urare
la avizier, fie un bilet personalizat etc.)
Intranet (unde este posibil)
Cutii de idei
Afie interne
Scrisori deschise
Intranet (unde este posibil)
Zvonuri
Reuniuni
Mese amicale
Week-end-uri de destindere
Diverse modaliti de petrecere mpreun a timpului liber
Pauza de cafea
Afie interne
3939
4040
4141
4242
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Briefingul de pres este asemntor conferinei de pres numai c supune ateniei mass
media un singur subiect mai restrns i mai puin complex dect n cazul conferinei de
pres. Briefingul este susinut de ctre o singur persoan, de obicei un specialist n
domeniul abordat i nu trebuie s dureze mai mult de 20 de minute.
Dosarul de pres este alctuit din materiale informative destinate presei, mult mai
detaliate dect ntr-un comunicat de pres i este folosit cu diverse ocazii cum ar fi
conferinele de pres, lansrile, cltoriile de pres etc.
Un dosar de pres trebuie s conin:
coperta (pe care apare sigla i antetul organizaiei, data emiterii i tema dosarului);
sumarul materialelor din dosar (ntotdeauna la nceputul dosarului).;
un text sub forma unui comunicat care s sintetizeze tema respectiv;
alte documente suplimentare (2-3 pagini cu diverse materiale ajuttoare);
Bunele relaii cu jurnalitii locali se menin prin tehnici asemntoare celor folosite n
comunicarea intern, cum ar fi trimiterea de mrioare ziaristelor cu ocazia zilei de 1
martie etc. ns trebuie inut cont ca aceste relaii s fie bine delimitate, astfel nct s nu
dea natere la interpretri nefavorabile.
III.4 Evenimentele
Folosirea de relaii publice mai ample implic organizarea de diverse evenimente
care genereaz imagine pozitiv. Acestea difer n funcie de obiective, de publicurile
vizate, de specificul activitii firmei i de bugetul alocat. Principalele tipuri de evenimente se clasific astfel:
evenimente de lansare (a firmei, a unei noi game de produse / servicii);
evenimente de meninere / ntreinere a relaiei cu publicurile vizate (periodice
sau ocazionale);
evenimente festive, pentru ocazii speciale (de la aniversarea managerului la ziua
naional).
Indiferent de natura evenimentului, organizarea sa implic strategii de comunicare
att intern, ct i extern. Printre diferitele evenimente posibile se ncadreaz, de regul, i cele destinate motivrii personalului. Lor li se adaug evenimente externe, de
multe ori mai eficiente dect publicitatea clasic.
De exemplu, s lum un magazin de cosmetice i de parfumuri dintr-un ora de provincie care ncearc s se poziioneze pe segmentul de clieni cu venituri ridicate. n
scopul fidelizrii acestuia, este recomandabil s se privilegieze activitile de relaii publice strict orientate. Dac s-ar dori mai degrab utilizarea publicitii, posibilitile de
alegere ar fi foarte reduse. Presa local, att scris, ct i audiovizual, este aproape
ntotdeauna generalist i nu se constituie ntr-un bun canal pentru mesaje elitiste (din
4343
Show-room este denumirea dat magazinelor specifice de prezentare (camer de spectacol n limba
englez).
25 Barterul este schimbul reciproc de bunuri / servicii ntre companii, care nu implic i transferul bnesc.
24
4444
n timpul
evenimentului
Dup eveniment
Activitate
- Gsirea surselor de informare disponibile i analiza iniial;
- Construirea i actualizarea bazei de date;
- Analiza celorlalte evenimente organizate nainte sau n acelai timp de
ctre concuren;
- Stabilirea locaiei i a datei exacte a evenimentului;
- Stabilirea conceptului de promovare, mai ales dac se opteaz pentru
evenimente tematice;
- Lista invitailor (atenie la detalii de nume i de funcii);
- Verificarea bazei de date de furnizori;
- Comenzi ferme ctre furnizori;
- Expedierea invitaiilor;
- Urmrirea desfurrii campaniei de promovare a evenimentului;
- Amenajarea locaiei de desfurare a evenimentului (ar fi ideal
folosirea sfaturilor specialitilor n design la decorarea slii);
- Instruirea personalului implicat (atenie la persoanele nsrcinate cu
primirea i conducerea invitailor);
- Deschiderea oficial a evenimentului;
- ntreinerea bunei dispoziii n timpul evenimentului;
- Promovarea proiectelor viitoare;
- mprirea materialelor de promovare;
- Asigurarea pazei;
- Emiterea facturilor conform contractelor;
- Verificarea situaiei plilor de la clieni i ctre furnizori;
- Trimiterea de scrisori de mulumire partenerilor, oficialitilor sau
clienilor care au luat parte la eveniment;
- Redactarea raportului final despre eveniment i nregistrarea acestuia n
baza de date (dac este cazul);
- Analiza final a evenimentului.
26
Adaptat dup Mihaela Susnea, Evenimentele speciale sau cursa contra cronometru, markmedia.ro.
4545
4646
Urmtorii pai ai proiectrii paginii web se vor referi la deciziile care se iau cu privire
la structura i coninutul acesteia. n ceea ce privete faza de creaie, exist dou
posibiliti:
a) s se apeleze la o firm specializat, de design web - eventual, se stabilete ca
aceast firm s se ocupe de lansarea site-ului pe Internet;
b) pagina Web s fie realizat de ctre oameni din interiorul firmei.
Trebuie reinut faptul c nu este att nevoie de o pagin web extrem de sofisticat
tehnic, ct de una care s rspund adecvat obiectivelor care au stat la baza crerii ei.
Un aspect important este legat de domeniul online, cum se cumpr acesta i ce mesaj
transmite numele paginii. Un site cu nume de genul http://www.comunicare.go.com
anun de la bun nceput c este vorba despre o pagin web gzduit gratuit pe
http://www.go.com. nregistrarea unui domeniu pe Web nu este scump, costurile
situndu-se, de regul, la cca. 50 de dolari. Este o variant care este ieftin i care
asigur, n acelai timp, ncrederea clienilor.
Pagina Web are nevoie de un coninut interesant i de o grafic coerent cu identitatea vizual a mrcii respective, dar, cel mai mult, are nevoie de vizibilitate. Internetul
este un excelent mijloc de comunicare att timp ct este cunoscut.
Una dintre cele mai uzuale modaliti de a obine vizibilitate este nregistrarea
ntr-un motor de cutare, datorit traficului pe care acestea le genereaz. Se estimeaz
c aproximativ 80% din public ajunge la site-uri prin intermediul motoarelor de cutare.27 Majoritatea ofer posibilitatea nregistrrii cu plat, ceea ce duce la o plasare mai
avantajoas n listarea cutrilor conform termenilor-cheie utilizai. O asemenea nregistrare poate costa pn la 199 de dolari, cum este cazul pentru Yahoo.com. Atunci cnd
se opteaz pentru o nregistrare pltit, se poate alege varianta cumprrii exclusivitii
anumitor cuvinte-cheie de cutare.
Indiferent de maniera aleas, nregistrarea trebuie fcut conform publicului-int.
Este recomandabil listarea n motoare specializate dac site-ul aparine unor firme care
activeaz n domenii aparte, de tipul subramurilor industriale. Dac site-ul se adreseaz
unui public regional, precum cel romnesc, este mai eficient nregistrarea n motoarele
de cutare naionale, precum http://www.kappa.ro, http://www.home.ro etc.
Alte modaliti de promovare a propriului site constau n:
schimbul de link-uri;
utilizarea de bannere;
e-mail-uri nesolicitate (spam-uri).
Link-ul reprezint o legtur direct dintr-un site n alt site. Schimbul de link-uri nu
se poate realiza la ntmplare; este de dorit ca acesta s se desfoare ntre site-uri care
se adreseaz unor publicuri-int relativ apropiate ca tipologie.
Bannerele reprezint varianta online a publicitii prin intermediul presei scrise i au
forme multiple din punct de vedere grafic. Ele contribuie n mare msur la contientizarea existenei mrcii pe care o promoveaz. Larg utilizate pe Internet, au determinat
i comportamente de auto-protecie din partea consumatorilor, aa-numita banner
27
Iulian Verghe Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Polirom, Iai, 2003.
4747
blindness, adic tendina vizitatorilor site-ului de a ignora bannerele, chiar dac ele
conin informaiile cutate.
E-mail-ul reprezint o modalitate simpl i ieftin de a se face cunoscut, cu posibilitatea targetrii28 exacte a consumatorilor care prezint interes pentru firm. Cu toate acestea, exist tendina oamenilor de a dezvolta comportamente de aprare la spam-uri, s
filtreze automat mesajele nesolicitate sau s aib o atitudine de adversitate fa de marca promovat de spam.
Principalele activiti de relaii publice care se realizeaz pe Internet, n funcie de
tipologia publicului-int sunt:
Public-int
Acionarii
Angajaii
Mass-media
Consumatorii sau potenialii cumprtori ai afacerii
Furnizorii
Comunitatea
-
Coninut online
rapoarte financiare
schimbri la nivel de management
activiti specifice companiei
realizri ale angajailor
informaii asupra companiei
materiale de pregtire i rapoarte de training
comunicate de pres
nouti
date de contact
evenimente online (de la conferine de pres la
veritabile show-uri transmise prin Internet)
brochurewares29
testimoniale30
informaii despre companie
informaii asupra produselor, mai a ales a celor noi
programe sociale derulate de firm sau la care aceasta
contribuie
oportuniti de angajare
4848
mnd a fi citit atunci cnd dorete receptorul. Transmisia unui e-mail dureaz, de regul,
doar cteva secunde, indiferent n ce parte a lumii este trimis. Dac are ataate documente
care conin cantiti mari de informaie, transmiterea poate dura cteva minute.
Pentru firmele mici, e-mail-ul este un instrument extrem de eficient de realizare a
diverselor acte comunicaionale. Astfel, e-mail-ul poate fi folosit pentru:
informarea consumatorilor referitor la oferte, preuri sau cu privire la lansri de
noi produse;
trimiterea de scrisori de informare a consumatorilor (newsletter-uri) n mod
regulat, fr a mai plti costurile de imprimare i de expediere potal;
trimiterea de materiale de pres ctre jurnaliti;
Gestionarea activitilor desfurate prin e-mail trebuie fcut cu aceeai acuratee ca i
pentru alte activiti ale firmei, ca urmare a problemelor care pot aprea. Una dintre problemele majore se refer la tonul e-mail-ului, ceea ce determin necesitatea unei instruiri
despre cum se folosete acest instrument. E-mail-ul trebuie tratat cu aceeai seriozitate ca
i o scrisoare, chiar dac exist tendina de a se folosi un limbaj mai boem sau mai glume.
Exist cteva reguli uzuale n ceea ce privete modalitatea de construire a mesajului
care se transmite prin e-mail. n acest sens, trebuie avute n vedere cteva aspecte:
semnarea mesajului, pentru a se asigura transparena, respectiv credibilitatea
sursei;
controlarea ortografiei i a punctuaiei, ca pentru orice scrisoare;
nu se recomand folosirea scrierii cu majuscule n interiorul e-mail-ului, deoarece
acest fapt nseamn, n limbaj Web, c se strig n mod nepoliticos.
Este destul de puin probabil ca simpla utilizare a diverselor tehnici de comunicare
online s duc, doar prin intermediul lor, la o vizibilitate susinut i constant a imaginii firmei, cu excepia cazurilor n care se activeaz ntr-un domeniu de profil. Internetul
este un vehicul de identitate i de notorietate foarte eficient atunci cnd este la rndul
su promovat de alte media sau prin alte modaliti. n plus, el a dat natere unora dintre cele mai puternice mrci pe plan mondial, cum sunt Yahoo i Google, ceea ce demonstreaz c, dei nu poate atinge nici pe departe ntreaga populaie a planetei, are un
impact deosebit. Este vorba despre un impact care demonstreaz c sintagma revoluiei informatice nu este o aseriune lipsit de semnificaie. Provocarea rmne acum
n a folosi aceast revoluie pentru a obine profit de imagine (i nu numai) la nivelul
micilor firme, chiar dac nu sunt start-up-uri31 care s activeze n domeniul informatic.32
31
32
33
5050
5151
Idem, p. 83.
Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Relaii Publice, Concept Publishing, 1997.
5252
36
5353
37
5454
5555
Comunitatea: donaiile, sponsorizrile, cuvntrile, aciunile voluntare, site-uri Internet, vizite n organizaie, zilele uilor deschise, comunicarea interpersonal;
Organisme guvernamentale: lobby, comitete de sprijinire a candidailor n campaniile electorale, donaii pentru partide i candidai, rapoarte de activitate;
Mass-media: comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres, vizite de
pres, comentarii pentru paginile de opinii, interviuri, documentare (n special
pentru presa specializat).
5656
39
5757
Dificultile pe care le poate avea cineva, la un moment dat, fiindc nu are o lantern
la dispoziie ilustrate ntr-un articol sau o demonstraie - ar putea interesa presa
masculin.
Un astfel de plan nu numai c indic zonele de interes prioritar, dar ajut organizaia
sa-i planifice cum trebuie activitatea, i indic unde s-i concentreze eforturile i
contribuie la msurarea rezultatelor obinute.
Odat pus la punct, n mare, un asemenea program de relaii publice, preferabil n
scris se poate trece la stabilirea detaliilor privind utilizarea instrumentelor: lista
mediilor de informare care trebuie contactate, comunicatele de pres, advertoriale,
pliante, concursuri, work-shopuri, vizite i evenimente speciale.
40
5858
5959
ceptorului. Impactul unei reclame bune st n crligul prin care aga atenia involuntar a clientului. Pentru asta, iat cteva reguli de luat n seam41:
Facei anunul ocant, atractiv, excitant, plcut sau mcar dureros! Dac este plasat
n presa scris adugai un stimul vizual care s contrasteze flagrant cu restul paginii i cu ateptrile cititorului. Dac anunul este transmis pe suport audio, un fortissimo, sau o und de oc l pot ajuta s capteze atenia involuntar a asculttorilor;
Cutai un titlu, un slogan, un head line sau o replic de deschidere exploziv. n
loc s ncepei cu S.C.vinde i livreaz din stoc poate fi mai bine cu ceva de
genul: afacerea secolului, adio durere, adio srcie, vrei s ctigi un milion? Cnd se pune o ntrebare direct, cu o promisiune inclus, clientul nu poate
s o ignore, mai ales dac e vorba despre distracie, hran, sntate, frumusee,
confort sau succes;
Fii direct, apropiat i familiar! Asta nseamn s spunei mai curnd Tu dect
Dumneavoastr i s v adresai n jargonul familiar anumitor segmente de consumatori (vezi reclamele de la SPRITE);
Exprimai-v simplu, n stilul oral! Evitai cuvintele tehnice i academice dac vrei
audien mare! Spune margarin n loc de grsime vegetal!
Fii concret! Oferii dovezi i probe! Asta nseamn s dai nume de clieni mulumii, cifre i locuri;
Folosii un limbaj precis! Asta nseamn s nu folosii cuvinte vagi i ambiioase:
mult, puin, des, rar, ci cuvinte precise i cifre absolute, procente, uniti de
msur precise.
Evitai abuzul de adjective i superlative! n ciuda aparenelor, adjectivele nu conving, ci, din contr, dilueaz credibilitatea mesajului.
Nu lsai loc pentru ironii! Fii clar i explicit!
Scriei textele cu litere mici, nu cu majuscule. Majusculele sunt mai greu de citit
dect minusculele, ochiul cititorului fiind antrenat n acest sens.
Fii concis. Pe client l intereseaz s afle ce avantaje obine de la produs dac l
cumpr.
Oferta public de informaii utile
Pentru firmele mijlocii, una din tehnicile care genereaz publicitate relativ ieftin dar
credibil, de bun augur i de lung durat este oferta public de suporturi de informaii
utile (hri turistice, hri rutiere, calendare, agende, cri de telefon, cataloage, horoscoape i multe altele). n interiorul acestora, alturi sau odat cu ele, pot fi inserate i
adugate abil mesaje promoionale i anunuri publicitare de tot felul. Cele mai bune
exemple par a fi hrile turistice, rutiere i comerciale. Firma promovat pe un astfel de
suport este, de regul, editorul sau finanatorul operaiei de editare a acestor hri. Pe
hart sunt poziionate vizibil sediile, magazinele, depozitele, punctele de vnzare precum i rutele de acces i mijloacele de transport care duc ctre ele, pornind din zone de
referin public precum grile, autogrile, aeroporturi. Sunt precizate numerele de telefon, fax i adresa de site, sunt menionate persoanele de contact i sunt prezentate
oferte. Astfel de hri sunt distribuite ieftin sau gratuit. De regul, banii se ntorc ca
41
6060
Idem, p. 272.
Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu Maier, Introducere n Relaii Publice, Nim,
Bucureti 1998.
42
43
6161
44
6464
45
Apud Vasile Tran, Irina Stnciugelu, Teoria comunicrii, Ed. comunicare.ro, Bucureti, 2003
6565
b) Distana personal:
Modul apropiat: 45 - 75 cm, la o distan de un bra, parfum, voce normal;
familiaritate;
Modul ndeprtat: 75 - 125 cm, limita contactului fizic cu cellalt, limita parfumului,
privirea de sus n jos, voce normal: sosire, rmas bun, discuii pe strad sau pe subiecte
neutre.
c) Distana social:
Modul apropiat: 1,25 m - 2,10 m, voce plin i clar; negocieri impersonale, relaii
profesionale la birou, recepie: comunicare verbal fr contact fizic; frontiere ale teritoriului social al unui individ care iau forma unui birou, unei mese, unui ghieu, care in
interlocutorul la distan. Distan administrativ: simplu client la banc, suntei primit
n spatele unui birou;
Modul ndeprtat: 2,10 m 3,60 m, coeficient ierarhic (director general) sau nevoie de
linite (soii cnd se ntorc de la serviciu adeseori se aeaz pentru a-i citi ziarul,
pentru a se destinde, la trei metri sau mai mult de soiile lor); voce mai puternic dect
n modul precedent.
d) Distana public:
Mod apropiat: 3,60 m 7,50 m: semnificarea prezenei colectivitii; echilibru ntre
poziionarea la acelai nivel i vizibilitate. Interlocutorul joac un rol social, poart o
masc (profesor elevi, ntlnire n cerc nchis). Privirea nu mai fixeaz, informaia devine mai formal, comunicarea interpersonal e srac;
Modul ndeprtat: 7,50 m i mai mult: ierarhie. Pe de o parte, omul politic sau actorul,
pe de alta spectatorii pasivi: feed-back-ul funcioneaz la minimum. Discursul este normalizat i gesturile stereotipizate.
Este important descifrarea nu neaprat a tot ceea ce ine de body language, ct mai
ales de susinerea gestual a discursului. Micrile capului, ale corpului i ale braelor
dau un anumit neles cuvintelor, totul fiind foarte bine att timp ct limbajul nonverbal
exprim acelai mesaj ca i cel verbal.
Posibile semnificaii ale limbajului trupului46
Semnalul trupului
Pupile dilatate
Pupile mici
Palmele deschise ctre interlocutor
Palma deschis n sus
Pumn strns
Evitarea privirii;
Frecarea nasului;
Privire i trup orientate spre ieire.
Respiraie precipitat;
Strnge pumnul;
Trece des mna prin pr.
46
Mesajul posibil
Luminozitate slab
Interes, atracie
Luminozitate mare
Interes sczut, respingere
Sinceritate, deschidere
Supunere
Agresivitate, ncordare
Ascunde ceva, intenii ascunse, nencredere
6666
Semnalul trupului
Bate darabana pe mas;
Are capul ntre mini sau rezemat
pe o mn, privirea n gol.
Clipete des;
Se trage de ureche, ndeprteaz
scame imaginare;
Pocnete degetele;
Se agit pe scaun;
Strnge maxilarele, nu privete
interlocutorul.
Arat cu degetul;
Picior peste picior, cu pumnii
strni;
Braele ncruciate.
Minile n olduri sau pe genunchi;
Prinde marginea mesei cu minile.
inut dreapt, gesturi dezinvolte;
Minile la spate sau n buzunare, cu
degetele mari n afar;
Prinde reverul hainei.
Freac palmele;
Mna la piept;
Gestul de a da mna.
Mesajul posibil
Plictiseal sau ateptare
Satisfacie, acceptare
O atenie aparte n stpnirea comportamentului nonverbal al omului de afaceri trebuie acordat inutei vestimentare. ntr-un fel, fiecare tip de afacere determin necesitatea unui anumit stil vestimentar, adecvat serviciului respectiv.
Cteva principii de baz ale unei inute vestimentare adecvate pentru omul de
afaceri, innd cont de diferenele inerente de poziie, de industrie sau de localitate ori
de ocazie, sunt:47
Un brbat trebuie s fie atent s nu se parfumeze prea tare dac lucreaz ntr-un
birou sau cu colegi conservatori.
Nimeni nu trebuie s se laude cu casa de mod sau cu marca de mbrcminte pe
care o poart, din dou motive: de orgoliu al celorlali i pentru c exist posibilitatea de a cdea n ridicol, dac ceilali nu cunosc respectiva marc.
Femeile trebuie s evite purtarea la lucru de materiale potrivite inutelor de sear
sau a culorilor iptoare.
Unghiile curate i manichiurate sunt tot att de importante pentru inuta unui brbat ca i pentru o femeie.
Pantofii trebuie s arate ntotdeauna bine, s fie de bun calitate i n stare bun.
Dac se lucreaz fr hain n birou, trebuie mbrcat neaprat atunci cnd urmeaz a fi ntlnit un partener de afaceri, un client, o persoan important din
exterior sau un superior. Este un semn de consideraie.
Adaptare dup Letitia Baldrige, Codul manierelor n afaceri, Business Tech International Press SRL,
Bucureti, 1997.
47
6767
6868
Bibliografie
Baldrige, Letitia; Codul manierelor n afaceri, BusinessTech International Press,
Bucureti, 1997
Caluschi, Cezar; Relaii publice moderne, Nord-Est, 1998
Coman, Cristina; Relaiile publice - Principii i strategii, Polirom, 2001
Cutlip, S.M.; Center, A.H.; Nuovo manuale di relazioni pubbliche, Francoangeli, Milano,
1997
Dobrescu Paul; Brgoanu Alina; Mass media i societatea, comunicare.ro, 2003
Fanelly, Nguyen-Tanh; La communication: une stratgie au service de lentreprise,
Economica, Paris, 1991
Heilbrunn, Benot; Logo-ul, comunicare.ro, Bucureti, 2002
Hendrix, Jerry A.; Public Relations Cases, Wadsworth, 2001
Hiebeler, Robert; Kelly, Thomas B.; Ketteman, Charles; Andersen, Arthur; Cele mai
bune practici, Image, Bucureti 1998
Kotler, Philip; Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 2000
Milo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Maier, Niculescu tefan; Introducere n Relaii
Publice, Nim, Bucureti 1998
Mucchielli, Alex; Douze cas et exercices sur la communication, Armand Colin, Paris, 1998
Popescu, Dan; Chivu, Iulia; Conducerea afacerilor. Teste i studii de caz, Editura
Economic, Bucureti, 1998
Pricopie, Remus; Introducere n relaii publice, suport CD, comunicare.ro, 2003
Prutianu, tefan; Manual de comunicare i negociere n afaceri, Polirom, Iai, 2000
Ridgway, Judith; Relaii cu media, Codecs, 2001
Stancu, Valentin; Stoica, Marcela; Stoica, Adrian; Relaii Publice, Concept Publishing,
1997
erb, Stancu; Relaii publice i comunicare, Teora, Bucureti, 2001
Tran, Vasile; Stnciugelu, Irina; Teoria comunicrii, comunicare.ro, Bucureti, 2003
Verghe, Iulian Ruff; Grigore, Bogdan; Relaiile publice i publicitatea online, Polirom,
Iai, 2003