Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUPRINS:
PARTEA I: BAZELE MARKETINGULUI ....................................................................... 4
Capitolul 1: Introducere n marketing ................................................................................. 5
1.1. Apariia i promovarea marketingului ..................................................................... 5
1.2. Conceptul de marketing ........................................................................................... 9
1.3. Funciile marketingului .......................................................................................... 11
1.4. Specializarea marketingului ................................................................................... 14
Capitolul 2: Mediul de marketing i relaiile de concuren ............................................. 18
2.1. Mediul extern ......................................................................................................... 19
2.2. Mediul intern .......................................................................................................... 21
2.3 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern ................................................................. 22
2.4. Concurena ............................................................................................................. 23
Capitolul 3: Piaa............................................................................................................... 25
3.1. Aria (localizarea) pieei.......................................................................................... 26
3.2. Structura pieei ....................................................................................................... 27
3.3. Capacitatea pieei ................................................................................................... 29
3.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii ................................................................. 32
3.5. Strategia de pia .................................................................................................... 33
Capitolul 4: Produsul i politica de produs ....................................................................... 42
4.1. Semnificaii ale produsului n optica de marketing ............................................... 43
4.1.1. Nivelurile produsului ...................................................................................... 46
4.1.2. Elementele componente ale produsului .......................................................... 47
4.2. Modelul de marketing al produsului ...................................................................... 48
4.2.1. Numele i marca ............................................................................................. 48
4.2.2. Ambalajul ........................................................................................................ 50
4.2.3. Alte elemente compozite ale produsului ......................................................... 50
4.3. Gama de produse i dimensiunile ei ...................................................................... 51
4.4. Clasificarea produselor .......................................................................................... 53
4.5. Ciclul de via al produselor .................................................................................. 55
4.6. Lansarea noilor produse pe pia ........................................................................... 60
4.6.1. Factori care favorizeaz succesul produselor noi ........................................... 62
4.6.2 Factori care pot mpiedica succesul noilor produse ......................................... 62
4.7. Alternative strategice n politica de produs ........................................................... 64
Capitolul 5: Preul i politica de pre ................................................................................ 69
5.1. Importana preului i rolul lui ............................................................................... 71
5.2. Structura preului ................................................................................................... 72
5.3. Obiectivele politicii de determinarea a preului ..................................................... 74
5.3.1. Obiective cu orientare spre profit ................................................................... 74
5.3.2. Obiective orientate spre vnzri...................................................................... 76
5.3.3. Obiectivele orientate spre statu-quo................................................................ 77
5.4. Factori economici care influeneaz preul ............................................................ 78
5.4.1. Cererea ............................................................................................................ 78
5.4.2. Costul .............................................................................................................. 84
5.4.3. Ali factori determinani ai preului ................................................................ 85
5.5. Strategii de pre i politica preurilor ..................................................................... 87
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETING
Din ce n ce mai mult i n cele mai diverse situaii se vorbete despre marketing.
Ne convingem de acest lucru dac urmrim diverse emisiuni economice la radio sau TV,
dac rsfoim publicaii de specialitate (i nu numai), dac analizm modul de organizare
i funcionare a unor societi care activeaz n economia de pia etc. Concluzia este
clar: termenul de marketing este ceva nou, interesant, la mod i merit neles.
Printre primii oameni care au neles rostul marketingului pe Pmnt s-a aflat i
Arhimede1, un savant nscut n Siracuza, cu vreo 300 de ani nainte de Hristos. Dup ce a
formulat legile prghiilor, omul acesta a revendicat un punct de spijin ca s rstoarne
Pmntul. Autoritile vremii nu i-au acordat aa ceva, iar sindicatele i presa vremii
nu au fcut prea mare caz pe chestia asta. Cauza a fost clasat, iar Pmntul a rmas i azi
la locul lui. Fr ndoial, o mediatizare mai agresiv, o campanie mai susinut de relaii
publice, mai mult marketing aadar, ar fi sensibilizat opinia public i ar fi condus la un
alt deznodmnt.
Oarecum decepionat, Arhimede a fcut spirala care-i poart numele i s-a dus s
fac o baie, n cad. Tocmai cuta spunul i se gndea la ansa pierdut, cnd i-a dat
seama brusc c orice corp scufundat ntr-un lichid este mpins de jos n sus cu o for
1
Prutianu, t., colectiv autori Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 16
MARKETING
egal cu greutatea volumului de lichid dezlocuit. N-a mai stat o clip pe gnduri; a ieit
din baie aa cum era (nu prea gros mbrcat) i a alergat n faa casei strignd Evrika!
(am gsit, n gr.). Probabil aa o chema pe nevast-sa. Astzi am fcut o mare
descoperire, mai spunea el, n gura mare. n gndul lui, tia c lumea va ine minte
marea sa descoperire numai dac el va face marketing. Pe loc a luat decizia de a lansa o
campanie de relaii publice, cu mult mncare i butur, la care lumea s se simt
grozav. Aa se va duce vestea i peste secole. n viziunea sa, ca i a mea i, sper, a ta, a
face marketing nseamn a aduce satisfacii pe care lumea s nu le uite cu una, cu dou.
Adic marketing facem, sau trebuie s facem, n permanen. Chiar i atunci cnd
nvm din acest curs.
Cum acest Arhimede nu o ducea prost, avea cirezi mari i cmpuri ntinse, a
chemat sclavii i le-a spus: Tiai o sut de boi, punei-i la frigare i dai cep la o sut
de de butoaie cu vin! Lumea s chefuiasc i s in minte descoperirea mea. Zis i
fcut. Aa a avut loc prima campanie serioas de marketing, din istorie. Efectele
campaniei sale se vd bine i astzi; cum altfel am fi aflat noi despre descoperirea i legea
lui Arhimede dup atta amar de vreme?
Mai n glum, mai n serios, aceast povestioar are menirea de a v crea o prim
imagine a unui aspect din activitatea de marketing, un prim contact cu marketingul.
Dei n privina momentului apariiei marketingului au existat i exist o serie de
controverse, majoritatea specialitilor consider n prezent c acesta este un produs al
secolului trecut, secolul XX.
M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personaliti ale colii britanice de
marketing, subliniaz chiar c: Enigma marketingului const n faptul c ele este una
dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre
disciplinele economice2
Cei ce situeaz apariia marketingului ntr-o perioad mult mai ndeprtat, sunt
aceia care i limiteaz n mod eronat accepiunea doar la aciuni de vnzare i publicitate,
sau realii cu publicul (cazul cu Arhimede). Dei vnzarea i publicitatea se nscriu drept
componente importante n cadrul a ceea ce semnific n prezent marketingul, semnificaia
acestui concept este mult mai complex, mai profund. n realitate, apariia i
promovarea marketingului a fost rezultatul aciunii unor factori favorizani, mult mai
recent n timp. Aceti factori au nceput s acioneze la finele secolului XIX i cu
precdere la nceputul secolului XX i pe parcursul acestuia.
Putem vorbi oare de marketing la nivelul Greciei Antice, a Imperiului Roman sau
la nivelul Evului Mediu ? Se pare c nu, cel puin nu n sensul pe care l are astzi aceast
noiune. Exemple de activiti, care astzi reprezint tehnici de marketing, realizate cu
mult nainte de nceputul acestui secol exist.
Astfel se tie c afiele au reprezentat, nc din antichitate, o modalitate grafic de
prezentare a anumitor informaii. Pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la
Teba, se ofer o recompens pentru gsirea unui sclav fugit de la stpnul su, iar pe
zidurile oraelor Pompei i Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anul
79 n urma erupiei Vezuviului, se vd destul de bine pstrate picturi n culorile alb i
Baker, M (editor) The marketing Book, Third Edition, Butter Worth, Heinemann, Oxford, 1994, p.
XXVI
MARKETING
rou, de forma i dimensiunile afiului, prin care sunt anunate spectacole i lupte de
gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape dulci sau srate.
Odat cu descoperirea tiparului, la nceputul secolului al XV-lea (1441) de ctre
Johannes Gutenberg, s-au deschis largi posibiliti pentru dezvoltarea mijloacelor
promoionale folosite aprnd primele afie tiprite, cum este cel din 1477 al unui
oarecare William Caxton, prin care acesta anun vnzarea unor mobile de biseric.
Toate aceste exemple nu fac dect s confirme un lucru i anume c avem de-a face
cu aciuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate coerent, permanent desfurat.
De cele mai multe ori, aceste aciuni erau realizate fr a se tii care este publicul vizat i
fr a se urmrii rezultatul lor.
Pentru a vorbi cu adevrat de marketing, trebuie ateptat nceputul secolului XX cnd
n Statele Unite ale Americii ncep s se pun bazele acestei tiine. Principala motivaie a
apariiei i evoluiei ulterioare a marketingului o reprezint dinamismul economico-social. Cu
ct dezvoltarea societii omeneti este mai puternic, cu att rolul marketingului la toate
nivelurile sporete.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovrii
marketingului l-a constituit revoluia industrial, declanat odat cu propagarea
mainismului, care a condus la nlocuirea muncii manuale. Un alt factor l-a constituit
dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de
consumatori.
n mod concret, marketingul a aprut, sub aspectul unor activiti practice
coerente i al unor teoretizri ale acestora, n SUA. Dinamismul economic i social
deosebit din aceast ar a fost un cadru deosebit de favorizant. Fa de ideea acreditat
ca marketingul s-a nscut n Statele unite odat cu revoluia industrial, n prezent
majoritatea autorilor plaseaz nceputurile sale n secolul trecut. Drept argument n acest
sens este prezentat i faptul c nsui termenul de marketing s-a regsit n mediul
universitar american abia de la nceputul secolului trecut.
La nceput sfera de manifestare a marketingului s-a limitat mai ales la SUA.
Propagarea sa a fost destul de lent pn spre mijlocul secolului trecut, afirmndu-se doar
n mic msur i n unele ri dezvoltate. ncepnd cu anii 50, expansiunea
marketingului devine de-a dreptul exploziv, preocupnd ntreprinderi i alte
organizaii din economii cu structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.
Dinamismul economico-social are ca rezultat, ntre altele, accentuarea separrii
produciei i consumului. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul
economic de separare a produciei de consum. El ia natere ca rezultat al cutrilor tot
mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona
preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea (vnzarea) produselor, de a le
corela cu cerinele efective de consum. 3
Drept urmare, n condiiile puternicului dinamism social-economic contemporan,
ntreprinderea modern nu-i mai poate asuma riscul unei activiti fr o destinaie cert,
fr o finalitate eficient. nelegerea schimbrii climatului social-economic i impactul
acestuia asupra pieei constituie premisa reuitei pe termen lung a activitii oricrui
3
Balaure, V., coordonator colectiv autori Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 9-14
MARKETING
MARKETING
MARKETING
10
MARKETING
11
MARKETING
McCarthy, F.J., Perreault, W.D. Basic Marketing, Irwin, Homewood, Illinois, Ninth Edition, 1987, p.
18
8
Hill, E., OSullivan, T. Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, p. 9
9
Baker, M. op. cit., p. 60
10
Kotler, Ph. op. cit., p. 106
11
Demetrescu, M.C. Analiza inter i intrafuncional de marketing, Buletin de marketing, nr. 2/1977
12
Balaure, V. op. cit., p. 31 - 34
12
MARKETING
sferele pieei. Aceast funcie precede ntr-un anumit sens celelalte funcii ale
marketingului i le pregtete condiiile de realizare; este o funcie premis.
2)
Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social.
Aceast funcie reflect noua optic cu privire la relaia dintre ntreprindere i mediul n
care acioneaz.
Un autor britanic spunea c Firmele, ca i oamenii, sunt creaiile mediului n care
triesc, participnd, chiar dac, uneori, fr voia lor, la procesele acestuia. i ele i petrec
mult timp din via ncercnd s nvee cum s se adapteze la realitile generate de
mediu: complexitate, ostilitate, traume neprevzute, diverse oportuniti.
Supravieuirea i prosperitatea firmelor sunt condiionate de cerinele mediului, de
gradul de adaptare la aceste cerine.
Potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raportat,
conectat permanent, la fizionomia i cerinele mediului aflat ntr-o continu schimbare.
Aceast funcie este o funcie mijloc.
Conectarea la mediu nu presupune o atitudine pasiv din partea ntreprinderii.
Aceasta trebuie s aib un rol activ n fructificarea oportunitilor, urmrind chiar s
influeneze mediul prin contracararea sau stimularea unor tendine n evoluia acestuia.
3) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Aceasta este o
funcie obiectiv i evideniaz finalitatea demersului oricrui ntreprinztor, care
urmrete ca activitatea sa s asigure concordan ntre oferta sa (de bunuri i servicii) i
nevoile crora le sunt destinate.
n acest mod, prin orientarea ntregii activiti spre satisfacerea ct mai
corespunztoare a cerinelor pieei, a nevoilor de consum, n general, marketingul evit
conflictele poteniale dintre interesele consumatorilor i cele ale ntreprinztorilor,
ofertanilor.
Philip Kotler precizeaz c pentru orice fel de firm factorul esenial al
succesului l reprezint cunoaterea i satisfacerea consumatorilor vizai, prin
tranzaciile pe care le face., acelai autor fcnd o remarc deosebit de sugestiv:
clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere. Marketingul definete
promisiunea i asigur ndeplinirea ei.13
Aceast funcie presupune nu o atititudine de subordonare mecanic, ci un rol
activ n legtur cu exigenele clienilor, n sensul educrii gusturilor i preferinelor
acestora, orientrii cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii.
4) Maximizarea eficienei economice (a profitului). Este tot o fucie obiectiv,
respectiv un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice ntreprinztor;
scopul activitii sale n condiiile economiei de pia.
Ultimile dou funcii ale marketingului se condiioneaz reciproc. Profitul nu
trebuie realizat cu orice pre, ci numai pe baza satisfacerii cerinelor purttorilor cererii.
Profitul apare, n aceste mprejurri, ca o recompens primit de ntreprindere de la
consumator pentru satisfacia produs acestuia, prin condiiile create, de a putea cumpra
i consuma bunurile i serviciile ce-i sunt necesare.
13
13
MARKETING
n acest sens Peter Druker afirma c marketingul are o importan att de mare
nct nu poate fi tratat ca o funcie separat, considerndu-l a reprezenta ntreaga
afacere privit din punct de vedere al rezultatului final, adic prin prsima clientului,
acesta determinnd reuita n orice afacere.
14
MARKETING
15
MARKETING
16
MARKETING
16
17
MARKETING
18
MARKETING
19
MARKETING
al
ntreprinderii
sunt:
micromediul
20
MARKETING
mediul cultural - este format din ansamblul componentelor care privesc sistemul
de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul
oamenilor n societate.
mediul politic - reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile
societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile
dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a
climatului politic intern, zonal i internaional.
mediul instituional - este constituit din ansamblul reglementrilor de natur
juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii
(ex.: reglementri privind protecia consumatorilor, concurena etc.).
mediul natural - intr tot mai mult n consideraie n perioada actual. Condiiile
naturale (relief, clim) determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a
activitilor umane. i n cadrul acestui mediu se simt o serie de tendine cum ar
fi: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de
poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului
nconjurtor.
O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al ntreprinderii,
prezentate mai sus, relev gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea
formelor de legtur dintre ntreprindere i mediul su.
n general, toate componentele de mediu condiioneaz activitatea ntreprinderii
ntr-o msur mai mare sau mai mic. Dar i mediul, la rndul su, va fi influenat de
activitatea ntreprinderii. n cazul unor ntreprinderi puternice, influena acestora se face
resimit chiar i asupra macromediului.
21
MARKETING
22
MARKETING
Concentrarea poate fi avut n vedere sub 3 aspecte: dimensional (de pild, mrimea
patrizilor n actele de vnzare-cumprare), spaial (concentrarea activitii de pia n
anumite zone, localiti, puncte) i temporal (concentrarea sau dispersarea activitii de
pia n calendarul unui an).
Pe lng relaiile de pia ale ntreprinderii, cu mediul extern firmele intr i n
alte relaii cum ar fi cele de parteneriat i cooperare, prefereniale, sau cele de concuren.
2.4. Concurena
Formele concurenei
- Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre ntreprinderile care apar pe
pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfaciei acelorai
nevoi. n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc
(concuren ntre mrci), pe care fiecare se strduie s o confere produselor proprii.
- ntreprinderile pot concura i prin oferirea de produse similare, care satisfac n
msur diferit aceeai nevoie. n acest caz, competiia se realizeaz prin diferenierea
calitativ a produselor.
n ambele cazuri, n care ntreprinderea se adreseaz deci aceleeai nevoi, cu
produse similare (sau identice), are loc o concuren direct.
Competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi
diferite, prin oferirea de produse (servicii) diferite, poart denumirea de concuren
indirect.
23
MARKETING
24
MARKETING
Capitolul 3: Piaa
Piaa este (sau ar trebui s fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing
ntr-o organizaie.
Cuvntul pia are mai multe nelesuri n vorbirea curent:
gospodina merge la pia;
firma poate lansa un produs nou pe pia;
piaa bunurilor de folosin ndelungat din Romnia este inundat de
produse necorespunztoare calitativ.
Piaa poate fi definit ca locul unde vnztorii i cumprtorii se ntlnesc, unde
produsele sau serviciile sunt oferite spre vnzare i unde are loc transferul de proprietate
asupra acestor produse.
O alt definiie a pieei o prezint drept sfera economic n care producia (de
bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile)
de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i
confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzarecumprare17.
17
Florescu, C. Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, p. 124, sursa Balaure, V., op. cit., p. 83
25
MARKETING
De asemenea, piaa este constitut din totalitatea populaiei sau organizaiilor care
au necesiti de satisfcut, bani de cheltuit i dorina de a cheltui.
Pe piaa liber actele de vnzare-cumprare se desfoar liber, nestingherit, n
cadrul unor limite impuse indirect (de obicei prin taxe, impozite etc.). Pe aceast pia
exist autonomia total i real a agenilor economici, descentralizarea deciziilor
economice i pluralitatea formelor de proprietate.
n opoziie cu piaa liber vorbim de piaa planificat (pe care a cunoscut-o i
ara noastr). Pe aceast pia actele de vnzare-cumprare erau dirijate prin msuri
administrative, cu ajutorul unor prghii (repartiii, stabilirea centralizat a preurilor, a
furnizorilor). Unii i mai amintesc de existena mercurialului din pia, pe care ranii
trebuiau s-l respecte.
Trebuie s facem distincie i ntre piaa produsului i piaa ntreprinderii. Piaa
produsului (serviciului) poate fi definit prin gradul de penetraie al acestuia n consum,
de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a
lui. Piaa produsului este format din totalitatea firmelor care produc i ofer acelai
produs (de exemplu: piaa cosmeticelor din Romnia este format din firmele care ofer
cosmetice n Romnia).
Piaa ntreprinderii este definit prin gradul efectiv sau potenial de ptrundere
n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n
producerea ori comercilaizarea lor. Piaa firmei este format din pieele mai multor
produse (de exemplu: o firm produce i detergeni i produse cosmetice, acionnd astfel
pe ambele piee).
Trebuie s facem distincie ntre piaa efectiv i piaa potenial. Astfel, piaa
efectiv cuprinde totalitatea actelor de vnzare-cumprare efectuate, dimensiunile pieei
atinse la un moment dat (de exemplu: piaa autoturismelor n anul 2002 a fost de
autoturisme, sau miliarde USD).
Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei. Ea se realizeaz cu o
anumit probabilitate, n funcie de raportul n care se vor afla factorii formativi la
momentul respectiv.
Piaa efectiv exprim nevoile consumatorilor actuali ai ntreprinderii, n timp ce
piaa potenial include i nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpr
produsul, deoarece le lipsete temporar nevoia).
Cunoaterea pieei, ca punct de plecare al oricrei activiti economice, presupune
cunoaterea dimensiunilor pieei ntreprinderii.
26
MARKETING
n pi 1
2
i 1
n 1
unde,
27
MARKETING
PIA TOTAL
PIAA PRODUSELOR
Produs 1
Produs 2 ...
Produs x
PIAA SERVICIILOR
Serviciu 1
Serviciu 2
Serviciu x
Piaa produsului sau serviciului de un anumit tip este format din segmente de
pia, respectiv din grupuri distincte de cumprtori cu caracteristici, componente i
nevoi diferite. Caracteristicile sunt diferite de la un grup la altul i asemntoare, sau
identice, n cadrul fiecrui grup. Pentru fiecare segment de pia care dorete acelai
produs, trebuie adoptat o strategie diferit, n funcie de caracteristicile segmentului
respectiv. De exemplu: piaa bomboanelor este format din piaa bomboanelor ce conin
zahr i a bomboanelor ce conin edulcorani / ndulcitori. Aceast difereniere a aprut ca
urmare a identificrii de ctre productori a segmentului de pia format din persoane
care sufer de diabet i a persoanelor care nu doresc s consume zahr (obezi, persoane
care in la siluet, la sntate).
Pentru structura pieei n ansamblu trebuie s inem cont de:
1) indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaa reprezint un tot unitar,
dei aparent izolate i independente, segmentele de pia nu sunt dect pri
interdependente ale unui tot organic,
2) structura pieei are un caracter dinamic; evoluiile de ansamblu ale dimensiunilor
pieei antreneaz schimbri ale raporturilor cantitative ntre raporturile pieei,
precum i adncirea nsi a pieei.
28
MARKETING
18
19
Mlcomete, P., coordonator Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994, p. 209
idem, p. 51
29
MARKETING
30
MARKETING
CA
x 100,
unde:
CAt
CPa
unde:
CPx
31
MARKETING
Sejur mediu
(zile-turist)
Cretere combinat
6
5
4
3
B Cretere intensiv
C
A Cre-
32
MARKETING
PIAA EFECTIV
(280.000)
2
1
0
10
20
30
40
50
tere
extensiv
60
70
80
nr. turiti
(mii)
n figura nr. 4 se prezint situaia unui produs turistic la care piaa efectiv este de
280.000 zile-turist, iar piaa potenial se ridic la 480.000 zile-turist; piaa efectiv
reprezint 58,33% din dimensiunile pieei poteniale. De la nivelul su actual, piaa
produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figur) sau
pe seama intensificrii consumului (zona B). Acionndu-se pe ambele ci pn la
limitele extreme ale pieei poteniale, se poate acoperi i zona C din figur, adic pe
seama ridicrii, la nivel optim, a consumului celor care n prezent fac parte nc din
categoria nonconsumatorilor relativi.
33
MARKETING
20
21
sursa: adaptare dup Kotler, Ph. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 122
34
MARKETING
M is iune a
ntre p rind e rii
A na liz a f a c to rilo r
e nd o g e ni
A na liz a f a c to rilo r
e xo g e ni
Id e ntif ic a re a o b ie c tiv e lo r
F o rm ula re a s tra te g ie i
E la b o ra re a p ro g ra m ului
d e m a rke ting
O p e ra io na liz a re a
p ro g ra m ului
35
MARKETING
o cale ce se aseamn din multe puncte de vedere cu ciclul de via al unui produs. De-a
lungul ciclului su de via, ntreprinderea parcurge urmtoarele faze:
faza de lansare, cnd noua ntreprindere caut s-i gseasc un loc n cadrul
pieei, prin depistarea i gsirea acelui (acelor) segment(e) ce va(vor) reaciona
cel mai favorabil la politica sa de pia;
faza de dezvoltare, n care ntreprinderea are o strategie care s-i permit
expansiunea cu produsele sale att pe cale intensiv ct i pe cale extensiv;
faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin dorina ntreprinderii de ai pstra poziia ctigat i chiar de a o crete n continuare.
36
MARKETING
Kotler, Ph., colectiv autori - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 580-581
*** - Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1974, p. 921
37
MARKETING
n cele mai multe cazuri pe pia exist un lider (care de regul deine cel puin 1/3
din pia dar se poate i mai mult), un challenger (aflat la o distan n urma liderului ce poate
fi recuperat), un urmritor (o firm de mijlocul clasamentului care ncearc s-i menin
poziia) i mai multe firme mici (aflate fie la nceputul existenei i/sau specializate pe
anumite segmente). O repartizare ipotetic, a cotelor de pia a acestor tipuri de competitori,
este cea din figura urmtoare:
8%
7%
5%
5%
35%
L id e r
C h a lla n g e r
U rm rito r
F irm m ic
F irm m ic
F irm m ic
F irm m ic
Avnd n vedere situaia prezentat mai sus i plecnd de la rezultatele unor studii
efectuate de firma de consultan Arthur D. Little24 o ntreprindere poate avea, n raport
cu concurena, urmtoarele poziii:
1) Dominant - situaie n care ntreprinderea influeneaz comportamentul celorlali
competitori, avnd la dispoziie un numr ridicat de alternative strategice;
2) Puternic - ntreprinderea putnd aciona independent de liderul pieei i avnd
posibilitatea s-i menin poziia n cazul atacurilor celorlali competitori;
3) Favorabil - caz n care ntreprinderea are posibilitatea s-i ntreasc poziia pe
pia, dac alege anumite strategii;
4) Durabil - situaia este satisfctoare, dar poziia ocupat de ntreprindere este
fragil (n raport cu concurena) i poate fi mbuntit destul de greu;
5) Slab - ntreprinderea trebuind s se hotrasc dac mai rmne pe pia sau se
retrage;
6) Neviabil - rezultatele obinute de ntreprindere sunt nemulumitoare, iar singura
soluie este retragerea de pe pia.
24
Wright, R. V. L. - A System For Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur D. Little, decembrie 1974, sursa
Kotler, Ph.,op. cit., p.478.
38
MARKETING
Id e n t if ic a r e a o b ie c t ive l o r
p r in c ip a l il o r c o n c u r e n i
D e t e r m in a r e a s t r a t e g iil o r u t il iz a t e
d e p r in c ip a l ii c o m p e t it o r i
( p e t o t a l i p e f ie c a r e s e g m e n t )
Id e n t if ic a r e a a va n t a j e l o r
i d e z a va n t a j e l o r n t r e p r in d e r ii
n r a p o r t c u
p r in c ip a l ii c o n c u r e n i
P r e viz iu n e a e vo l u ie i p ie e i
Ale g e re a s e g m e n te lo r d e c o n s u m a to ri
i id e n t if ic a r e a c o n c u r e n il o r d e
c a r e n t r e p r in d e r e a t r e b u ie s
in s e a m a
F u n d a m e n t a r e a s t r a t e g ie i d e p ia
39
MARKETING
Situaia cererii
Rolul
marketingului
Denumirea
strategiei
Cerere negativ
Demistificarea cererii
Conversiune
Absena cererii
Crearea cererii
Stimulare
Cerere latent
Dezvoltarea cererii
Dezvoltare
Cerere n declin
Revitalizarea cererii
Remarketing
Cerere fluctuant
Regularizarea cererii
Sincromarketing
Cerere complet
Meninerea cererii
ntreinere
Cerere excesiv
Reducerea cererii
Demarketing
Cerere indezirabil
Distrugerea cererii
Antimarketing
25
Kotler, Ph. - The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing, vol.37 (October 1973), p. 42-49
sursa Florescu, C. (coordonator) op. cit., p. 127
40
MARKETING
41
MARKETING
MARKETING
43
MARKETING
TANGIBILE
INTANGIBILE
sfaturi medicale
masaj
audit financiar
mas la restaurant
repararea unei maini
tratament stomatologic
coli de hrtie
mobil
pine
44
MARKETING
45
MARKETING
Pe lng funcia sau funciile sale de baz, anume acelea care ofer avantajul
central n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului, produsul prezint, de regul, o
serie de alte funcii secundare sau complementare. De exemplu, funcia de baz a unui
ceas de mn este de a oferi orientare n timp. n completare, el va putea prezenta sau nu
i alte funcii, precum: alarma, cronometru, calendarul, calculatorul, rezistena la ap,
estetica, rezistena la oc etc.
Ansamblul avantajelor pe care le ofer produsul se mai numete set de funcii.
Fiecare funcie suplimentar adugat unui produs implic anumite costuri suplimentare.
Dac i se adaug funcii inutile, produsul pierde din competitivitate prin pre.
Funcia produsului este cea care genereaz satisfacia de care are nevoie
consumatorul. Ea constituie principalul criteriu dup care consumatorul alege produele pe
pia. Avantajele pe care produsul nostru le ofer n plus fa de cele ale concurenei se
numesc avantaje difereniate.
Philip Kotler arat c un produs poate fi conturat, clarificat i definit mai uor
dac specialitii n marketing l urmresc pe cele cinci trepte sau niveluri succesive:
Produs potenial
Produs amplificat
Produs ateptat
Produs generic
Funcia de
baz
nucleul sau nivelul fundamental este dat de funcia de baz a produsului. n cazul
unui hotel, de pild, funcia de baz nseamn adpost i odihn;
46
MARKETING
produsul generic este versiunea uzual a categoriei de produse care ofer funcia
de baz. n cazul hotelului, n genere, va fi vorba de o cldire cu camere de
nchiriat;
produsul ateptat se contureaz ca un set de atribute sau funcii pe care
cumprtorul se ateapt s le gseasc la un produs. Atributele hotelului, de
exemplu, ar putea nsemna: un pat curat, ap cald, spun i prosoape, linite;
produsul amplificat este nivelul la care produsul concret prezint, n plus,
avantaje difereniale care-l deosebesc de restul produselor din aceeai gam. n
cazul hotelului poate nsemna un calculator conectat la Internet, un circuit video
propriu, un bar n camer sau o piscin;
produsul potenial este nivelul posibilului, al inventivitii i privete adugirile
unor funcii i avantaje care nu exist nc. De exemplu, hotelul ar putea avea un
heliodrom pe acoperi.
47
MARKETING
ELEMENTE
CORPORALE
ELEMENTE DE
COMUNICARE
PRODUS
ELEMENTE
SIMBOLICE
ELEMENTE
ACORPORALE
Caracteristica despre care se vorbete cel mai mult este calitatea produsului.
Calitatea produsului este dat de totalitatea trsturilor i caractreristicilor
acestuia care mpreun antreneaz satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor.
Aadar, calitatea produsului se refer la cerinele, dorinele i necesitile
consumatorilor.
Imaginea produsului reprezint n viziunea marketingului latura cea mai
important a produsului, deoarece aceast component nseamn raportarea acestuia la
cerinele consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare. Produsul se impune pe
pia nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite
beneficiarului su.
48
MARKETING
de Nord, motiv pentru care s-a lansat un program de distribuie masiv pentru piaa
Americii de Sud. De aceast dat, vnzrile au fost dezastruoase. Dup cercetarea
insistent a cauzelor eecului, s-a ajuns la concluzia c vina o poart doar numele; n
spaniol, NO VA nseamn Nu merge. Cine cumpr o main care nu merge?
Numele comercial (sau firma) este cel nmatriculat la Regsitrul Comerului. El
este element patrimonial i nu are doar funcia de nominalizare i individualizare, ci
constituie suportul public pe care se grefeaz clientela i imaginea.
Marca este un nume, un termen, o reprezentare grafic, un simbol sau orice alt
combinaie a acestora care definete identitatea unui produs i l difereniaz de celelalte.
Marca este compus din:
- numele de marc, element verbal format din cuvinte sau cifre care poate juca
rolul de stimul auditiv (de exemplu: IBM, Microsoft, Canon, 7-Up, KLM);
- semnul de marc (emblema), elementul vizual format dintr-o imagine, un desen
sau reprezentri grafice plane i n relief care joac rolul de stimuli vizuali (sigla IBM,
sigla Microsoft).
Emblema este un nsemn al individualitii afacerii care satisface anumite cerine
de originalitate. Ea a aprut necesar atunci cnd numele comercial s-a dovedit
insuficient pentru asigurarea individualitii i originalitii firmei.
Atunci cnd marca este nregistrat i protejat printr-un certificat de marc, firma
posesoare se bucur de toate drepturile de proprietate industrial conferite de lege.
Protecia legal poate fi extins dincolo de marc, asupra altor elemente de
susinere a produsului, i anume:
forma produsului, cum ar fi forma sticlelor Coca-Cola sau forma acoperiului
restaurantelor Pizza Hut;
ornamentele, cum ar fi mica etichet din partea stng a buzunarului din dreapta
spate al blue jeans-ilor Levis;
expresii sau subnelesuri, precum Just do it (Nike), Prietenii tiu de ce
(Bergenbier) etc.
n funcie de felul lor, avem urmtoarele tipuri de mrci:
49
MARKETING
mrci individuale, folosite de marile companii care dau cte un nume pentru
fiecare produs n parte, de exmplu: Coca Cola, Fanta, Sprite, BonAqua, Dorna,
Poiana Negri etc.
mrci colective sau de familie, care sunt atribuite unei ntregi linii de produse, de
exmplu Mercedes pentru limuzine, autoturisme de teren, microbuze, etc.
mrci de fabric, care protejeaz fabricantul;
mrci comerciale, care protejeaz distribuitorul.
4.2.2. Ambalajul
Trebuie fcut distincie ntre dou categorii de ambalaj: unul de transport i unul
de expunere.
50
MARKETING
Eticheta este un element obligatoriu pentru unele produse, mai ales n cazul
bunurilor generice. Eticheta trebuie s ndeplineasc funcia de identificare a produsului,
s prezinte i s descrie produsul prin nume, cantitate, mrime, coninut, utilizare i s
promoveze produsul prin design i mesaj.
Culoarea i stilul joac un rol important n prezentarea produsului. Culorile,
nuanele, combinaiile de culori difer de la o ar la alta, de la o pia la alta i nu n
ultimul rnd de la un sezon la altul, n cazul modei.
Gustul variaz de la o ar la alta, de la o pia la alta, de la un segment la altul, n
funcie de obiceiuri. De exemplu, la un studiu realizat pe piaa romneasc privind
ciocolata, s-a observat c se prefer ciocolata dulce, cu lapte i multe alune, n timp ce n
alte ri este preferat ciocolata amruie sau alb.
Greutatea i volumul variaz cel mai mult pe pia n funcie de specificul
fiecrei regiuni n parte i sunt influenate de obiceiurile i caracteristicile fiziologice ale
populaiei. De exemplu, americanii prefer mainile mari i puternice, n timp ce
europenii prefer mainile mici, uor de condus i parcat.
Specificaiile tehnice joac un rol important atunci cnd este vorba de aparatur
electronic, electro-casnic sau industrial. Specificaiile tehnice i manualul de utilizare
sunt absolut necesare pentru o bun funcionare a produselor i pentru oferirea de suport
indirect clientului.
Garania este o declaraie scris prin care productorul se oblig s repare sau s
nlocuiasc produsul n cazul n care apar defeciuni. Oferirea de certificate de garanie
dau un plus de valoare produselor i imaginii firmei.
Performanele se refer la caracteristicile tehnice, funcionale, economice,
estetice etc. ale produselor. Nivelul de performan al produsului este dat de dimensiunea
tehnic a unor caracteristici precum puterea, viteza maxim, precizia, rezistena la ap,
voltajul, durabilitatea, capacitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea. Cerinele pieei cu
privire la astfel de caracteristici nu tind ntotdeauna spre nivelul maxim i variaz destul
de mult de la o pia la alta.
n cele mai multe cazuri, firmele (fie c sunt productoare, fie c sunt
distribuitoare) gestioneaz un numr foarte mare de produse (un magazin de mrime
medie are o ofert constituit din circa 2.000 2.500 de produse), de aceea este necesar
51
MARKETING
elaborarea unor msuri, tactici i strategii pe mai multe niveluri, pentru buna desfurare
a activitii.
De regul, produsul pe care l ofer o anumit ntreprindere pe pia, nu este singur.
El face parte dintr-o anumit gam de produse. Acest lucru nseamn c el face parte
dintr-o grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin
caracteristici, fizice i chimice, asemntoare26.
n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are n
componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaie27.
Articolul este versiunea individualizat a unui produs generic caracterizat concret i
precis prin nume, mrime, form, calitate, nivel de performan etc. de exemplu pasta de dini
Cristal.
Linia de produse (linia de fabricaie) reprezint un ansamblu de articole legate ntre ele
prin faptul c:
satisfac aceeai categorie de nevoi;
sunt destinate aceleiai categorii de clieni (scutece pentru bebelui);
sunt oferite la acelai punct de vnzare;
sunt situate n aceeai zon de pre (antichiti, produse pentru pensionari);
sunt utilizate mpreun (Linia de produse Miss Sporty).
Oferta total (portofoliul de produse, mixul de produse sau gama de produse) a unei
firme cuprinde totalitatea produselor i serviciilor oferite spre vnzare, spre schimb.
Avnd n vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de
produse:
Lungimea gamei, este dat de efectivul produselor distincte din cadrul ntregii game
de produse, respectiv nsumarea produselor tuturor liniilor de fabricaie;
Lrgimea, limea sau amploarea, este reprezentat de numrul de linii de
produse din cadrul gamei; de exemplu, o firm de confecii poate avea
urmtoarele trei linii de produse:
- confecii pentru brbai;
- confecii pentru femei;
- confecii pentru adolesceni;
Profunzimea sau adncimea, este dat de numrul mediu de produse distincte
din cadrul fiecrei linii de produse, de fabricaie:
- linia de confecii pentru brbai este format din 8 articole;
- linia de confecii pentru femei este format din 16 articole;
- linia de confecii pentru femei este format din 12 articole,
aadar, adncimea mixului de produse al firmei de confecii este de 12 articole.
26
27
52
MARKETING
De exemplu, n cazul unei ntreprinderi care are dou linii de fabricaie: cmi
brbai (5 produse) i costume brbai (10 produse), dimensiunile gamei de produse sunt:
Lungimea = 15
Lrgimea = 2
Profunzimea = 7,5
Dezvoltarea unei game largi de produse permite ntreprinderii s acopere o
suprafa mare din pia i s delimiteze mai clar, n cadrul acesteia, principalele segmente
de consumatori crora se adreseaz.28
Nu toate produsele unei ntreprinderi au acelai rol n cadrul gamei de mrfuri pe
care aceasta le fabric sau le comercializeaz. Poziionarea produselor n cadrul gamei
reprezint pentru ntreprindere o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii
sale politici de produs. n acest sens se ntocmesc hri de poziionare a produselor sau
mrcilor luate n studiu.
28
53
MARKETING
personal face parte din prima categorie, n timp ce, dac aceeai main este cumprat
pentru utilizarea n cadrul firmei, ea va face parte din cea de-a doua categorie.
c) n funcie de comportamentul consumatorului, Ph. Kotler a mprit bunurile de larg
consum n patru categorii:
1. Bunuri de uz curent n cazul crora consumatorul nu crede c merit efortul de
a face comparaii privind calitatea i preul. Aceste produse sunt achiziionate
frecvent i cu un efort minim. n aceast categorie intr pinea, guma de mestecat,
spunul, pasta de dini etc.
Aceste bunuri pot fi mprite la rndul lor, n:
bunuri principale bunuri pe care consumatorii le achiziioneaz cu regularitate
(alimente, ziare etc.);
bunuri ocazionale a cror cumprare nu a fost planificat, simpla expunere a
produsului genereaz impulsul de cumprare (guma de mestecat, bomboanele TICTAC etc.);
bunuri de necesitate imediat cumprate n momentul apariiei unei nevoi urgente
(umbrele n caz de ploaie).
2. Bunuri negociabile, bunuri compelxe bunuri pentru care cumprtorul face
comparaii n ceea ce privete preul i calitatea lor nainte de a le achiziiona.
3. Bunuri speciale bunuri pentru care cumprtorul face eforturi deosebite pentru
a le achiziiona, bunuri care sunt unice datorit imaginii pe care o au (diferite
confecii i maini, viorile STRADIVARIUS, cosmeticele DIOR, automobilele
MERCEDES etc.).
4. Bunuri fr cutare, bunuri indezirabile bunuri care sunt cumprate, au
utilitate, dar nu sunt dorite sfaturi medicale, locuri de veci etc.
Totodat ntlnim i bunuri destinate consumului industrial, care se mpart n:
- materii prime;
- semifabricate;
- materiale consumabile;
- echipamente complexe;
- echipamente accesorii;
- pri componente;
- servicii profesionale.
BUNURI INDUSTRIALE
Suport
- echipamante
comlexe
- echipamante
Intrri
- materii prime
- pri componente
- semifabricate
54
MARKETING
55
MARKETING
56
MARKETING
29
57
MARKETING
Lansare
Neclare, instabile
n curs de
stabilizare
Mediu i n
cretere
n scdere
Declin
Stabile
Stabile
Mare i stabil
n scdere rapid
Stabile
Stabile
58
MARKETING
producie
Raportul
cerere/ofert
Apelul la credite
Se creeaz oferta
Da i nu.
Comport anumite
riscuri
Mare sau
promoional
Cererea = Oferta
Da
Nu
Nu,a r fi o eroare
n scdere
Redus, n scdere
Investiii mari
Investiii foare
mari
Stabil, cu mici
fluctuaii
Recuperarea
capitalului
Cercettori,
pionieri, inovatori
Investitori,
ntreprinztori
Manageri,
gestionari
Lichidatori
Publicitate de
informare, unele
aciuni de
marketing direct,
promovarea
vnzrilor,
formarea forei de
vnzare
Stimularea cererii,
adoptarea n
consmum de ctre
inovatori,
penetrarea
canalelor de
distribuie
Publicitate i
reclam,
promovarea
vnzrilor,
extensia forei de
vnzare i a
reelelor de
distribuie
Reclam
persuasiv,
promovarea
vnzrilor, lobby,
programe i
acorduri cu
intermediarii
Publicitate i
reclam de
reamintire
Dezvoltarea
mrcilor i
preferinelor
pentru mrci,
extensia
distribuiei
Noi utilizri i
destinaii de
consum, noi piee,
noi segmente
Sczute
Cretere rapid
Cretere uoar,
vnzri maxime
n declin
Profituri
Neglijabile din
cauza costurilor de
producie i de
marketing ridicate
Ating nivelul
maxim ca urmare a
preurilor ridicate
i a cererii n
cretere
Concurena
ridicat reduce rata
profitului, afectnd
profiturile totale
Volumul
vnzrilor n
scdere ridicat,
costurile peste
nivelul acceptabil,
ceea ce reduce
profiturile
Concuren
Nici un concurent
important
n cretere
Cumprtori
Inovatori
n cretere
Preul
Micarea
capitalului
Profilul
personalului
necesar
Activiti tipice de
promovare i
distribuie
Obiective tipice de
marketing
Vnzri
Muli rivali
concureaz pentru
o felie redus de
pia
Piaa larg,
difereniat
Recuperare sau
pierdere
Civa concureni,
cu eliminarea
rapid a celor slabi
Indifereni
Figura nr. 16: Importana componentelor mixului de marketing funcie de vrsta produsului
59
MARKETING
Etapa
Lansare
Fi I N Pi Fpi Fi
Politica
Produs
Pre
Distribuie
Promovare
Cretere
Maturitate
Declin
60
MARKETING
Lansarea pe pia a unui nou produs sau a unei variante mbuntite, a unui produs
existent, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata
total a acestui proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe pia
poate s varieze (de la cteva zile la civa ani), n funcie de natura i destinaia
respectivului produs.
Principalele etape ale acestui proces sunt:
realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i alte
modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unui nou
produs;
selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice,
economico-financiare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;
realizarea prototipului produsului respectiv;
testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaz n spatii
special amenajate, urmrindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de
acceptabilitate se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul cumprtorilor
poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la diferitele
elemente ale noului produs;
definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnic i de
acceptabilitate;
stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.),
protecia legala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);
pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia
de serie;
stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc
lansarea produsului);
pregtirea pieei pentru primirea noului produs; aceasta faza privete att
informarea (prin publicitate) a viitorilor cumprtori ct i pregtirea reelei de distribuire
a produsului.
Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere, de ctre consumatorii
poteniali, nu se realizeaz dintr-o dat. Unii dintre acetia accept produsul mai rapid,
alii mai lent. Dac structurm consumatorii poteniali ai unui produs, n funcie de
rapiditatea cu care ei adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de adoptani:
Inovatorii
Majoritatea timpurie
61
MARKETING
62
MARKETING
63
MARKETING
64
MARKETING
65
MARKETING
Produsele din categoria (cadranul) vaci de muls sunt valori certe ale
ntreprinderii, care aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor
din celelalte categorii, contribuind n acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la
dezvoltarea firmei.
Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la
mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de regul, un profit suficient pentru a se
autofinana.
Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma
productoare nereuind s ctige ns supremaia pe pia. Datorit acestor dou
elemente, evoluia lor viitoare este incert. De regul, aceste produse contribuie la
dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi care s le asigure finanarea.
Produsele din categoria pietre de moar nu contribuie, de regul, nici la
obinerea unui profit substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii ntreprinderii.
Sunt produse pe care - dac nu intervin alte interese strategice - ntreprinderea trebuie s
le elimine din portofoliul su de activiti.
Se pot constata anumite similitudini ntre poziia ocupat de un produs n graficul
modelului B.C.G. i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd
o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor.
Dac lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni n curnd o
vedet, iar apoi, o dat cu mbtrnirea sa, va trece n categoria vacilor de muls. n
cele din urm, este posibil ca, datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre
ceilali competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de
moar. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece
direct din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar, pe care firma are tendina
s le elimine.
Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru
permanent ntre cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a poziiei
produselor unei firme n funcie de cele dou criterii menionate permite conducerii
ntreprinderii s obin un diagnostic al situaiei existente i s ia decizii care s asigure
alegerea unor variante strategice optime.
Obiectivele care pot fi avute n vedere atunci cnd se elaboreaz strategia de
produs sunt:
consolidarea poziiei pe pia,
creterea ptrunderii n consum a unor produse (creterea vnzrii);
atragerea de noi consumatori;
creterea sau meninerea cotei de pia;
diferenierea fa de produsele similare existente pe pia;
poziionarea mai bun n cadrul gamei de produse.
Evident, aceste obiective trebuie exprimate n termeni msurabili i concrei.
Alegerea strategiei necesit o cunoatere a resurselor interne (resurse materiale,
financiare, umane) i a pieei creia se adreseaz, fiecare variant strategic avnd
avantaje i dezavantaje.
n raport cu gama de produse, firma poate alege strategiile care s duc la:
66
MARKETING
Strategia utilizat
strategia seleciei
strategia stabilitii sortimentale
strategia diversificrii sortimentale:
- diversificare orizontal
- diversificare vertical
- diversificare lateral
- combinaii
67
MARKETING
68
MARKETING
69
MARKETING
nclcrii legii, cauiunea este preul libertii temporare, cotizaia este preul
apartenenei la o organizaie, mita este preul bunvoinei, tariful este preul unui
serviciu, impozitul pe venituri este preul dreptului de a ctiga bani, comisionul este
preul unei intermedieri, iar onorariul este preul unei consultaii.
n cadrul celor patru politici de marketing, preul pare a deine un loc aparte n
teoria i practica de specialitate. Aceast aseriune este susinut de faptul c c unii
specialiti consider c preul nu este o variabil controlabil la nivelul firmei, n vreme
ce alii sunt partizanii existenei unei posibiliti reale de folosire a preului n interesul
firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, ntr-o perspectiv mai ndelungat de
timp.32
Preul este ceea ce suntem dispui s pltim pentru un produs sau serviciu, n
funcie de importana pe care o acordm ofertei i de calitatea perceput referitor la ceea
ce ni se ofer.
Preul are o anumit nsemntate pentru cumprtor i cu totul alta pentru
vnztor. Pentru cumprtor este costul a ceea ce dorete s obin, n timp ce preul
pentru vnztor constituie un venit.
M.C. Demetrescu definete costurile ca fiind cheltuielile efectuate pentru
producerea sau vnzarea unui anumit produs sau serviciu.
n teoria economic, preul ocup un rol central, fiind determinat i totodat
determinnd cererea (cererea ridicat atrage posibilitatea creterii preurilor, n timp ce un
nivel sczut al preului poate determina intensificarea cererii). n marketing, n trecut,
preul avea tendina de a ocupa o poziie secundar, acordndu-se mai mult atenie altor
elemente ale mixului de marketing.
Dei preul poate s nu fie elementul cel mai important n strategia competitiv, el
nu poate lipsi din cadrul acesteia. Preul afecteaz profitul, volumul vnzrilor, cota de
pia i societatea, de aceea n ultima perioad preul a nceput s-i reia locul pe care-l
merit n cadrul mixului de marketing, i acela de element esenial. Un pre competitiv
este necesar dar nu suficient pentru un succes de marketing. Mai mult, pe intervale scurte
de timp preul poate constitui arma tactic cea mai eficace. Dintre toate elementele
mixului, preul este cel mai uor de influenat pe termen scurt. ns, nu trebuie vzut ca o
variabil tactic ce poate fi modificat fr a afecta balana strategic. Dar importana sa
decisiv pentru succesul oricrui plan de marketing ne impune s l tratm ca pe un
subiect strategic i nu ca pe un detaliu tactic. Deciziile nu trebuie luate cu uurin sau cu
un obiectiv exclusiv pe termen scurt. Greelile n stabilirea preului pot duce la rezultate
dezastruoase. n prezent, preul este considerat una dintre cele mai importante i cu cea
mai mare influen dintre variabilele pe care le pot controla specialitii n marketing.
H. Simon sugereaz o serie de motive pentru care semnificaia preului a crescut
n ultimii ani, n special n perioada de criz (cum este i situaia prezent a Romniei),
motive sintetizate dup cum urmeaz:
32
70
MARKETING
71
MARKETING
mecanismul preurilor este cel care stabilete dac firmele vor dori s ptrund
sau s prseasc o anumit pia, n funcie de veniturile pe care le-ar putea
obine pornind de la o anumit investiie.
Nivelul preului se poate constitui ntr-o sugestie pentru consumatori, n
ceea ce privete percepia calitii unui produs, n special n cazul produselor
neomogene sau puin cunoscute. Un produs cu pre sczut, sau o reducere de
pre nu implic ntotdeauna o cretere a vnzrilor, putnd avea chiar efete
opuse: consumatorul poate asocia preul sczut cu o calitate sczut,
orientndu-se spre alte produse sau mrci. Un pre sczut poate fi un factor de
succes n cazul produselor omogene, achiziionate frecvent sau n cantiti
mari, ale cror diferene de caracterstici sunt nesemnificative, astfel c
potenialul cumprtor va aprecia (sau chiar va cuta) produse cu preurile
cele mai favorabile.
VENITURI
CHELTUIELI
(1)
Simpla analiz a acestei ecuaii de bilan evideniaz dac activitatea firmei a fost
profitabil sau nu ntr-o anumit perioad:
- Activitate profitabil, dac:
Venituri > Cheltuieli;
- Activitate fr profit, dac:
Venituri = Cheltuieli;
- Activitate neprofitabil, dac:
Venituri < Cheltuieli.
Pentru a ajunge la o structur mai analitic, n ecuaia de bilan se pot face
urmtoarele nlocuiri:
Venituri = Pre x Cantiti;
Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe
33
72
MARKETING
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
Cf
Pa Cv
(8)
73
MARKETING
multiplicate cu numrul produselor vndute dau veniturile totale ale firmei. Aceasta
trebuie s acopere costurile tuturor activitilor companiei: producie, cercetaredezvoltare, finane, vnzri, distribuie, .a. Ceea ce rmne, dac rmne, este profitul.
Managerii n general, specialitii n marketing n particular, se strduiesc s
stabileasc un asemenea pre nct s obin un profit rezonabil. Pentru a atinge acest
obiectiv ei trebuie s aleag un pre echilibrat nici prea mare, nici prea mic.
Dac preul este prea ridicat fa de valoarea perceput de consumatori, acetia
nu vor cumpra produsul, sau cantitatea vndut va fi sczut, pierzndu-se oportunitile
de vnzare. Astfel se va ajunge la venituri mici, la subutilizarea capacitilor de producie
i la un exces de personal.
Dac preul este prea sczut, consumatorii vor aprecia aceast situaie care le
depete ateptrile legate de produs, vor face achiziii semnificative, iar nivelul
vnzrilor companiei va fi ridicat. n schimb, prin aceasta nu se va atinge un posibil
obiectiv al firmei obinerea unui profit maxim. Vnzrile ridicate la un pre prea sczut
nseamn pierdere de profit pentru firm.
74
MARKETING
Maximizarea profitului
Presupune dimensionarea preului n aa fel nct veniturile totale s fie cele
maxim posibile la un anumit nivel al costurilor totale. Adic, diferena dintre veniturile
totale i costurile totale s fie ct mai mare.
Maximizarea profitului nu nseamn neaparat un pre excesiv de ridicat. De
exemplu, companiile aeriene i pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de pre la
bilete. Datorit costurilor ridicate ale carburanilor, ntreinerii aeronavelor i ale
personalului navigant, poate fi mult mai profitabil s zbori cu avionul plin (chiar cu
pasageri care cltoresc cu pre redus), dect cu un avion cu un numr sczut de locuri
ocupate de pasageri care au achitat biletul integral. (Este ceea ce se pare c nu a neles
compania TAROM).
Preul i profitul depind de tipul de mediu competitiv n care acioneaz o firm,
dac deine o poziie de monopol sau se confrunt cu o concuren semnificativ.
Maximizarea profitului implic unele probleme: necesitatea inerii unei evidene
contabile foarte detaliate, care s te ajute n determinare punctului pentru care se
maximizeaz profitul; cunoaterea de ctre firm a funciilor cererii i costului care, n
realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmrete mbuntirea
rezultatelor financiare pe termen scurt, n dauna celor pe termen lung.
Chiar dac a spune c firma urmrete maximizarea profitului sun
impresionant pentru urechile acionarilor (sau ale studenilor), formularea nu constituie o
baz realist pentru planificare, deoarece informaia pe care o conine este vag i lipsit
de un punct de focalizare. n schimb, ofer managerilor posibilitatea s se strduiasc att
ct vor, ceea ce nseamn s nu fac mare lucru, s obin orice rezultat i s declare c
acesta a fost cel mai bun posibil.
O valoare prestabilit a profitului
Profitul satisfctor este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de ctre
o firm. Multe organizaii prefer s obin profituri care sunt satisfctoare pentru
proprietari i conducere, dect s lupte din greu pentru un profit maximal. Acestea nu
sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de dimineaa pn seara, apte zile din apte,
.a.), fiind mulumite i cu profituri mai mici (dar nu sub un anumit nivel). De asemenea,
acest nivel al profitului depinde de mrimea firmei, de locul ei pe pia, de ambiiile
acionarilor i ale echipei manageriale, precum i de cadrul legislativ existent.
Un nivel prestabilit al rentabilitii
Un nivel prestabilit al rentabilitii, sau nivelul scontat (dorit) de recuperare a
investiiei (return on investment ROI, adic rentabilitatea, r) este unul din cele mai
uzuale (i msurabile) obiective orientate spre profit. Cu ct este mai mare, cu att este
mai bine pentru firm (i implicit pentru proprietari, care au investit capitalul social n
afacere).
75
MARKETING
76
MARKETING
Acestea exprim, dup cum arat i denumirea, dorina meninerii strii existente
sau, altfel spus, se urmrete simpla aliniere la concuren.
Acest concept prezint avantajul c nu necesit eforturi prea mari de planificare.
Adesea, firmele ce concureaz n ramuri mature, cu un lider deja stabilit, urmeaz aceeai
politic pasiv a alinierii la competiie. Drept rezultat, aici au loc mai puine rzboaie de
pre dect n ramurile n care ntreprinderile concureaz utiliznd preul drept arm de
atac.
77
MARKETING
5.4.1. Cererea
78
MARKETING
Fiecare pre pe care firma l poate practica determin un anumit nivel al cererii i,
n consecin, are o influen major asupra obiectivelor de marketing ale acesteia. Teoria
cererii st la baza alocrii veniturilor bneti limitate de ctre consumatorii raionali care
se decid s cumpere diferite produse.
Pentru specialistul n marketing este important s prevad cum va fi afectat
cererea (care exprim n ultim instan cantitatea produselor care pot fi vndute, deci
veniturile totale ale firmei) de modificarea preului produselor i unde se situeaz punctul
de echilibru ntre cantitatea dorit de consumatori i cea oferit de firm, n scopul
stabilirii preului optim de vnzare.
Natura cererii
Cererea reprezint cantitatea de produse care se cumpr ntr-o perioad
delimitat de timp, la un nivel stabilit al preului.
Prin nsumarea cererii tuturor cumprtorilor de pe piaa unui anumit produs se
obine cererea total de pe piaa acelui produs.
Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpr depinde de
nivelul preului: cu ct preul cerut va fi mai mare, cu att cantitatea de produse care va fi
cerut va fi mai mic.
n exemplul urmtor se prezint modul de evoluie al cererii n funcie de pre
pentru un produs imaginar.
Figura nr. 20: Evoluia cererii n funcie de pre
Preul unitar (mii lei/buc.)
30 -------------25 ---------------------
Curba cererii
20
40
60
80
100
79
MARKETING
Acest grafic este cunoscut sub numele de curba cererii. Pe axa vertical sunt
reprezentate diferite preuri unitare ale produsului (n mii lei/bucat), iar pe axa orizontal
sunt cantitile diferite (n buci/sptmn) cerute pentru fiecare pre. Aa cum se poate
vedea, la 20 mii lei/buc. vor fi cerute 65 buci/sptmn, n timp ce la 30 mii lei/buc.
cererea va fi de numai 35 buci/sptmn.
n stabilirea preului n funcie de cerere trebuie s se in seama de o serie de
factori de influen:
factori demografici:
- numrul cumprtorilor poteniali;
- localizarea cumprtorilor poteniali;
- poziia cumprtorilor poteniali (intermediari sau consumatori finali);
- rata ateptat de consum a cumprtorilor poteniali;
- puterea economic (de cumprare) a cumprtorilor poteniali.
factori psihologici:
- vor utiliza cumprtorii preul ca un indicator al calitii produsului?
- vor fi potenialii cumprtori atrai de preurile impare (de tip 199.999
lei)?
- vor percepe potenialii cumprtori preul ridicat la nivelul serviciilor de
calitate nalt oferite de produs?
- sunt potenialii cumprtori orientai spre calitate (prestigiu) i sunt
dispui s ofere un pre mai ridicat pentru aceasta?
- ct de mult sunt dispui s plteasc potenialii cumprtori pentru
produs?
Pentru a putea aprecia exact influena acestor factori, sunt necesare serioase
cercetri de marketing. Dei obinerea acestor informaii este dificil i nu poate fi
realizat de ctre toate firmele, specialitii n marketing trebuie cel puin s cunoasc i s
ia n considerare efectele pe care aceti factori le pot avea pe pieele pe care acioneaz i
asupra strategiilor de marketing pe aceste piee.
Natura ofertei
Oferta reprezint cantitatea maxim dintr-un anumit produs pe care un vnztor
intenioneaz s o vnd ntr-o perioad determinat de timp, la un anumit pre.
n exemplul urmtor avem reprezentarea grafic a evoluiei ofertei n funcie de
pre pentru acelai produs imaginar.
Figura nr. 21: Evoluia ofertei n funcie de pre
Preul unitar (mii lei/buc.)
30 -----------------------------------------------------------------Curba ofertei
25 ------------------------------------------------------------
80
MARKETING
40
60
80
100
120
140
40
60
80
100
120
140
81
MARKETING
Aa cum se poate constata, punctul de echilibru ntre cerere i ofert este la preul
de 15.000 lei / bucat. La acest pre cererea de pe pia este satisfcut n ntregime de
ctre oferta de produse, care se vnd n totalitate. La un pre mai ridicat oferta este mai
mare, dar cererea scade, astfel nct o parte a produselor oferite rmn nevndute, iar
pentru a se realiza tranzacii cu toat cantitatea de produse oferite este necesar reducerea
preului (ceea ce nu este convenabil pentru toi vnztorii). La un pre mai mic de 15.000
lei / bucat, cererea se intensific, fiind mai muli cumprtori dispui s plteasc acest
pre, n schimb tot mai puini vnztori vor dori s vnd la acest nivel, astfel nct oferta
se va reduce.
Atta timp ct cererea i oferta rmn la acelai nivel, modificrile de pre
(creteri sau scderi) vor fi de scurt durat, tinznd spre echilibru.
Elasaticitatea cererii
Pentru a putea analiza mai profund natura cererii, trebuie s cunoatem msura n
care modificarea preului influeneaz schimbarea volumului cererii pentru un produs.
Aceasta se poate realiza prin conceptul de elasticitate a cererii, care exprim
sensibilitatea cererii la schimbarea preului. Elasticitatea cererii este influenat de mai
muli factori: produse substituibile, proporia preului n bugetul cumprtorului,
durabilitatea produsului, utilizri multiple ale produsului.
Coeficientul eslasticitii cererii (ECP) arat gradul, fraciunea sau procentul
modificrii cererii n funcie de schimbarea preului. El se determin pe baza raportului
dintre modificarea cererii (variabila dependent) i modificarea preului (variabila
independent), conform formulei:
ECP = procent modificare n cantitate cerut / procent modificare pre =
=
unde: C1
C2
P1
P2
C 2 C1
C1
P2 P1
P1
cererea iniial
cererea final
preul iniial
preul final
82
MARKETING
(a)
20 ------------------------------------------------------------
(b)
10 --------------------------------------
50
Curba (a):
ECP =
100
75
100 50
50
20 30
30
100 %
33 %
Cantitatea (buci)
=-3
Semnul negativ exprim existena unui raport invers proporional ntre cerere i
pre. Se observ c la o reducere a preului iniial cu 33% cererea a crescut cu 100%.
n aceast situaie spunem c avem o cerere elastic, deci o reducere mic a
preului va duce la o cretere considerabil a cererii.
Curba (b):
ECP =
75 50
50
10 30
30
50 %
67 %
= - 0,75
83
MARKETING
De exemplu, costul benzinei este mic n comparaie cu costul unui automobil, ceea
ce i determin pe oameni s emit un raionament de genul: benzina este scump, dar
nici nu-mi convine s in maina nefolosit dup ce am dat un pumn de bani pe ea; o
astfel de gndire i face mai puini sensibili fa de preul benzinei, adic cererea este mai
inelastic.
Aadar, preurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta.
Criteriul aplicat de aceast dat este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa,
adic la nivelul la care este perceput valoarea produsului de ctre consumatorii poteniali.
ntr-o astfel de situaie ntreprinderea poate aplica acele combinaii produs-cantitate-pre care
i asigur maximizarea profitului. Totui, ea nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a
consumatorilor poate conduce, mai ales n condiiile modificrii mediului extern, la o scdere
a eficienei economice pe termen lung.
5.4.2. Costul
Producerea unui bun sau oferirea unui serviciu presupune costuri. Unele firme
acord o importan mai mic cererii sau o ignor cu totul i i stabilesc preul
produselor preponderent pe baza costurilor. La baza acestor preuri stau costurile firmei.
Astfel, prin preul stabilit, firma urmrete s-i acopere cheltuielile (de fabricare,
administrative, de comercializare) i s obin un profit corespunztor efortului depus i
riscului asumat.
Determinarea preului exclusiv pe baza costurilor nu este cea mai indicat metod,
deoarece acestea pot fi prea mari sau prea mici (ducnd la pierdere de profit sau cot de
pia), dar oricum costurile trebuie s fie privite ca nivel de referin, sub care nu se poate
cobor pe termen lung.
Costurile unei firme sunt de dou feluri:
costuri fixe (sau indirecte) sunt cheltuielile care nu depind de voulumul
produciei sau al veniturilor, rmnnd aceleai indiferent dac se produce o
bucat sau o mie de buci din produs. Aici intr cheltuielile administrative,
lumina, cldura, salariile personalului indirect productiv, .a.
costuri variabile (sau directe) cele care sunt proporionale cu cantitile
produse, tinznd s fie relativ constante pentru fiecare unitate de produs (fiind
numite variabile datorit faptului c totalul lor depinde de numrul articolelor
produse). Aici intr materiile prime, materialele, salariile muncitorilor direct
productivi, .a.
84
MARKETING
Prin nsumarea costurilor fixe i a celor variabile se obin costurile totale necesare
realizrii unui anumit nivel al produciei. Obiectivul unei fime este acela de a stabili un
pre care s acopere cel puin aceste costuri.
Dac cererea, aa cum a fost estimat anterior, creeaz un plafon (nivel maxim)
pentru preul ce poate fi acceptat, costul este cel care stabilete podeaua (nivel minim),
deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii, distribuiei, vnzrii i
obinerea unui ctig pentru efortul depus i riscul asumat.
De obicei, firmele orientate ctre cost utilizeaz pentru calculul propriu-zis
metoda cost-plus, care const n adugarea unui procentaj la costul produsului astfel
nct s-i acopere cheltuielile i s obin profit. De exemplu, un produs care cost 1.800
lei i este vndut cu 2.200 lei are un plus de 400 lei. Plusul reprezint, n funcie de baza
de raportare, 18% din preul de vnzare sau 22% din cost.
Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl, nu poate fi utilizat deseori,
datorit faptului c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al
ntreprinderii.
85
MARKETING
este faptul c preurile stabilite n exclusivitate pe baza costului s-ar putea s fie prea mari
pentru pia, conducnd la pierderi n volumul de vnzrilor, sau prea mici, caz n care se
realizeaz venituri mai mici dect cele poteniale.
n afara cererii i costurilor exist i ali factori care pot influena preul. Acetia
vor fi analizai pe scurt n continuare:
Etapa din ciclul de via al produsului
Pe msur ce produsul parcurge ciclul su de via, cererea i condiiile de
concuren tind s se modifice. De obicei, preul este stabilit la un nivel nalt n etapa de
lansare din dou motive: atractivitatea ridicat i dorina productorului de a-i recupera
ct mai curnd costurile de cercetare-dezvoltare.
Ulterior, strategia de pre depinde de elasticitatea cererii. Dac cererea este
inelastic, se pstreaz un pre ridicat. Dac cererea este elastic, se prefer alinierea la
preul pieei sau puin sub el.
Pe parcursul etapelor de cretere i maturitate, de obicei preurile scad
datorit intensificrii concurenei i datorit scderii costurilor (din cauza cantitilor mai
mari fabricate). De asemenea, crete oferta de produse i se extinde piaa-int spre
categorii de cumprtori cu venituri mai reduse, deci preul trebuie adaptat.
n faza final, de declin, a produsului, preul scade i mai mult, pentru a se alinia
la scderea semnificativ a cererii. Cnd rmne o singur firm pe pia, preul se poate
stabiliza sau chiar poate crete, dac produsul supravieuiete i intr ntr-o categorie
special (vezi cazul mainilor de epoc).
Concurena
Concurena variaz de-a lungul ciclului de via al produsului i, n acelai timp,
poate afecta serios decizia de pre.
De exemplu, dei la nceput o firm poate s nu aib concureni direci, preul
ridicat, promovat de aceasta, poate atrage i ali competitori pe pia.
Cnd o firm dorete s intre pe o pia matur are trei alternative: poate promova
un pre sub cel al pieei, sau poate avea un pre superior dac dispune de un avantaj
competitiv fa de concuren (calitate superioar, caracteristici tehnice mai bune,
imagine favorabil .a.); n final, firma poate intra la preul pieei, evitnd s declaneze
un rzboi al preurilor i spernd s obin profituri i o cot mai bun de pia.
86
MARKETING
Politica de distribuie
O distribuie adecvat pentru un nou produs se poate face prin oferirea unei marje
mai mari de profit distribuitorilor i detailitilor. O variant a acestei strategii const n a
da distribuitorilor o libertate mai mare n dimensionarea costurilor de promovare, n
scopul unei stimulri ulterioare a cererii la nivel de desfacere cu amnuntul. O reea
eficient de distribuie poate suplini adesea alte scpri n cadrul mixului de marketing.
Politica de promovare
De multe ori preul este utilizat ca un instrument promoional eficient pentru a
crete interesul consumatorilor. n acest sens exist diverse metode de stabilire a unor
preuri promoionale pentru a determina consumatorii s fac anumite achiziii, pe care le
vom vedea n capitolul destinat promovrii.
87
MARKETING
pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Avantajele acestei
strategii sunt:
poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare;
valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru
consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o
mic nsemntate;
firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este
nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat;
preurile mai ridicate genereaz mai multe venituri i implicit, profit.
Strategia preului de penetrare pe pia se caracterizeaz prin stabilirea unui pre
iniial sczut n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei. Aceast strategie
se recomand ndeosebi, n urmtoarele situaii:
cnd cererea produsului sau serviciului respectiv prezint o mare sensibilitate n
funcie de pre;
cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare;
cnd costul sau produsul are o puternic i pgubitoare competiie pe pia;
cnd puterea de absorbie a pieei este redus.
Aceste dou variante strategice clasificate dup unii specialiti n funcie de
nivelul preurilor reprezint criteriul dominant de alegere a variantelor strategice.
Orice invocare a preului privete n primul rnd nivelul acestuia i abia apoi alte
caracteristici ale sale sau ale produsului corespunztor.
Pe lng acest criteriu fundamental strategiile de pre mai pot fi mprite astfel:
Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a
strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare
sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a
acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi
diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil condiionat de strategia de produs i
implicit de cea de pia. Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz
strategia:
Preurilor relativ stabile
Preurilor modificate frecvent34
Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim
criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care
stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de
ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt:
Strategia preurilor cu mobilitate ridicat
Strategia preurilor cu mobilitate medie
Strategia preurilor cu mobilitate sczut
34
Olteanu, V. - Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p. 228
88
MARKETING
Dup cum se vede, variantele fundamentale ale strategiei de pre a unei firme nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificil fiind fundamentarea variantei
stabilite i, n continuare, a politicii i tacticii preurilor propriu-zise.
Trebuie s facem diferena dintre conceptul de politic de pre care face parte
din cele patru politici de baz ale marketingului alturi de politica de produs, politica de
distribuie i politica de promovare i conceptul de politic a preurilor care
presupune adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de
oferirea produsului pe pia.
89
MARKETING
90
MARKETING
91
MARKETING
92
MARKETING
Mine situaia se va schimba. Deci, fie suntei voi cei care o vei schimba,
fie va veni altcineva care o va schimba pentru voi.
Sergio Zyman
93
MARKETING
Eforturile de marketing nu capt valoare dac produsele nu sunt oferite cui are
nevoie de ele.
Chiar i n epoca primitiv vntorul trebuia s-i schimbe produsul muncii sale
vnatul - cu produsul agricultorului, pentru a obine satisfacia dorit. Astzi procesul
schimbului este mult mai complex: produse fabricate i expediate din China sau
Thailanda sunt vndute n Romnia pentru a fi consumate sau utilizate n Maramure i
Satu Mare.
Probabil c nu o singur dat vi s-a ntmplat ca intrnd ntr-un magazin s vedei
un afi de genul Adaos comercial 0-50% i s v punei aproape instantaneu nrebarea
De ce a plti att de mult celui care nu face altceva dect s vnd produsul?.
Pentru a rezolva problema, ai putea s dai o fug pn la Timioara sau la
Bucureti i s v cumprai o pereche de pantofi sau un costum de haine, direct din
magazia productorului. Numai c aceasta este o soluie puin plauzibil chiar i pentru
un student care are un buget de timp foarte flexibil deoarece timpul acumulat ntr-un
astfel de drum cost mai mult dect adaosul practicat de comerciant.
Indiferent dac distana dintre productor i consumatorul final este de mii de
kilometri sau doar de civa metri, funcia principal a distribuiei rmne aceeai:
de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care
l dorete.
Conceptul de distribuie are n vedere, n primul rnd, itinerarul pe care l
parcurg mrfurile pe pia, de la productor la consumatorul final (productori,
intermediarii i consumatori). Aceti participani la deplasarea succesiv a mrfurilor dea lungul acestui traseu alctuiesc, ceea ce n terminologia marketingului se numete un
canal de distribuie.
Putem spune c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au
loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final.
Distribuia cuprinde dou procese, distincte, importante:
managementul canalelor de distribuie, adic formarea i organizarea
procesului de transfer al produselor de la productor la cumprtor i
managementul distribuiei fizice (logistica) care const n manipularea,
transportarea i depozitarea mrfii.
Aadar, cu alte cuvinte putem spune c politica de distribuie a ntreprinderii are
drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime att pentru circuitul fizic
ct i pentru cel economic al mrfurilor.
Modul n care mrfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la
consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru buna funcionare mecanismului
economic n general, ci i pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii pe pia la
un anumit moment.
Stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a circulaiei pe care o au
mrfurile n funcie de specificul acestor canale reprezint un proces important care are n
vedere tocmai latura economic a procesului despre care s-a menionat mai sus.
94
MARKETING
95
MARKETING
96
MARKETING
Productor
Angrosist
Detailist
Consumator
97
MARKETING
98
MARKETING
MARKETING
Productor
(1)
Angrosist
Angrosist
Angrosist
Detailist
Angrosist
n Figura nr. 31, limea canalului pentru secvena (1) este 3 (cei 3 angrositi care
sunt n relaie direct cu productorul).
100
MARKETING
101
MARKETING
Ordinea n care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea n care ele se
desfoar ntre membrii canalului de distribuie.
Toate aceste fluxuri pot fi mprite n:
fluxuri directe (fluxul fizic al mrfurilor, fluxul titlurilor de proprietate,
fluxul promovrii);
fluxuri indirecte (fluxul plilor, fluxul comenzilor);
fluxuri reciproce (fluxul informaiilor, fluxul negocierilor, fluxul
riscurilor).
Exist circumstane cnd anumite fluxuri directe se pot transforma n fluxuri
reciproce sau, anumite fluxuri indirecte se pot transforma n fluxuri reciproce.
Spre exemplu, fluxul fizic al mrfurilor poate deveni reciproc atunci cnd
cumprtorii sunt nemulumii de calitatea produsului achiziionat i l returneaz. Tot n
acest caz i fluxul plilor poate deveni reciproc prin returnarea contravalorii mrfurilor
napoiate vnztorilor.
102
MARKETING
103
MARKETING
104
MARKETING
105
MARKETING
106
MARKETING
35
107
MARKETING
MARKETING
109
MARKETING
(receptorului) de ctre cel care transmite mesajul37, sau cea formulat de Arnold i
Hirsch, care consider c rolul principal al comunicaiei este de a influena
comportamentul celui care primete mesajul (receptorului) ntr-un anumit fel38 .
n cea de a doua categorie, se nscrie definiia lui Thayer, dup care comunicaia
are loc atunci cnd cineva atribuie o anumit semnificaie sau un anumit neles unui
stimul intern sau extern39, sau cea a lui Brooks, potrivit creia ntregul comportament oral, scris, verbal, tonal (de ton), postural (de postur), contextual, tactil - este
comunicaie40.
Indiferent din perspectiva crei categorii de definiii se privete procesul de
comunicaie, acesta reprezint un sistem format din cel puin dou subsisteme care se
interfereaz (Figura nr. 34). Aceste subsisteme pot s recepioneze mesaje i pot ca, n
urma unui proces de analiz i decizie, s elaboreze i s transmit mesaje.
Mediul intern
Subsistemul 1
Subsistemul 2
Decizie
Decizie
Intrri
Intrri
Ieiri
Ieiri
Mediul extern
37
110
MARKETING
111
MARKETING
consecin a faptului c firma este prezent pe pia cu produsele sale i mai puin ca o
modalitate special de informare. La o analiz mai atent rezult c, n realitate, aceste
elemente sunt de fapt concretizri ale politicii de produs, pre sau distribuie pe care firma
o alege pentru produsele sale.
Bineneles c un pre mai mic dect al concurenei poate s atrag numeroi
clieni, dar fr ca acetia s fie n mod special informai de ce preul pentru un anumit
produs este la acel nivel, cnd, unde i n ce condiii se gsesc produsele cu acest pre.
ansele ca n realitate firma s obin un anumit succes prin acest pre mai sczut dect al
concurenei sunt foarte mici.
Comunicaia formal presupune un ansamblu de aciuni organizate n vederea
informrii i modificrii n sens favorabil a atitudinii clienilor poteniali ai firmei. Un
prim model de comunicaie, n viziunea lui Lasswell41, ar trebui s rspund la cinci
ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ?
S u rsa
spune
Ce
(tr a n s m ite )
M e saj
c tr e
C um
in t
p r in c e
C anal
S u p o rt
cu ce
E f ic ie n
E fect
Harold D. Lasswell. - Power and Personality, New York: W.W. Norton & Company, 1948, sursa: Kotler, Ph., Dubois, B.,
op. cit., p. 617
112
MARKETING
Rezult c cel mai simplu model de comunicaie formal, prin care ntreprinderea
i realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde urmtoarele elemente: o surs de informaie
(ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi
difuzat); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar
(consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.).42 Totui, un model mai
dezvoltat, n concordan cu complexitatea din ce n ce mai mare a proceselor economice
contemporane, ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate mai sus, dar i altele,
rezultnd o schem mai complex.
Figura nr. 36: Sistemul comunicaional
modific uneori semnificaia unor elemente ale sistemului de comunicaie (de exemplu,
42
Balaure, V., colectiv autori - Tehnici Promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 8
113
MARKETING
discuiile n timpul vizionrii unui clip publicitar, sau erorile unei cercetri selective, sunt
astfel de perturbaii).
Procesul de comunicaie formal poate fi la rndul su mprit n dou mari
direcii, i anume: (1) Comunicaia formal de mas (sau impersonal) i (2) Comunicaia
formal individual (sau interpersonal).
Prin comunicaia de mas se nelege acea parte a procesului de comunicaie
formal care se realizeaz cu ajutorul unor mijloace de difuzare a mesajelor, se adreseaz
unei audiene (public) eterogene i nu presupune o relaie de feedback evident.
Comunicaia individual se bazeaz pe legtura direct dintre cei doi parteneri de
comunicaie (unul fiind emitorul i cellalt receptorul).
Pornind de la modelul sistemului de comunicaie formal, trebuie avut n vedere
att poziia firmei ca surs de informaii, ct i poziia ei de receptor al rspunsurilor
primite n urma procesului de comunicaie.
n prima situaie, trebuie ca firma s reprezinte pentru clienii si poteniali o surs
puternic, atrgtoare i credibil. Puternic - pentru a putea avea autoritate asupra lor;
atrgtoare - pentru ca acetia s o poat identifica din numrul mare al surselor de
comunicaie (i alte firme vizeaz prin mesajele lor aceeai audien); credibil - pentru ca
ea s-i poat convinge pe acetia folosindu-se de sistemul de valori pe care l au.
n a doua situaie, firma trebuie s trateze cu mare atenie informaiile pe care le
recepioneaz, pentru c acestea i pot arta poziia ei pe pia, ca rezultat al activitilor
desfurate pn la acel moment, i deci cum trebuie s-i organizeze i s-i desfoare n
continuare activitile promoionale.
Avnd n vedere toate aceste elemente un astfel de model permite identificarea
principalelor cerine pe care trebuie s le ndeplineasc emitorul n vederea realizrii
unei comunicaii eficace :
emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc audiena (inta) i rspunsul pe care l-ar
atepta din partea acesteia;
emitorul trebuie s-i codeze mesajul n funcie de modul de decodare al
receptorului (codarea i decodarea trebuie s fie n concordan, adic mesajul s
fie neles de ambii parteneri ai comunicaiei);
emitorul trebuie s-i transmit mesajele utiliznd un mediu adecvat;
emitorul trebuie s se asigure n vederea recepionrii n condiii ct mai bune a
feedback-ului.
Experienele i nivelul actual de cunoatere relev c a nelege i a fi neles nu
sunt lucruri de la sine nelese, cum s-ar crede, i ne sensibilizeaz fa de posibilitile de
a auzi greit, de a crea confuzie i de a fi neles greit ntr-un grup mai mare.43
Dup Schulz von Thun fiecare mesaj conine patru aspecte:
1. Aspect de specialitate
Cum pot s comunic coninutul de specialitate clar i inteligibil?
2. Aspectul relaional
43
Wassermann, J. (coordonator curs C.E.C.) Formarea formatorilor (trainerilor) n vnzri, Sibiu 20012002
114
MARKETING
Autodeschidere
Mesaj
Apel
Relaie
Nu tiu ce
este verde n
sos.
Mesajul transmis
Spunemi ce este
verde n
sos!
Tu ti precis ce
este n sos!
4 urechi:
115
MARKETING
Mie nu-mi
place acest
ceva verde
din sos.
Mesajul recepionat
Data
viitoare
s nu mai
pui
verdea
n sos!
Tu nu eti o
gospodin bun
dac pui aa ceva
n sos.
116
MARKETING
mesaje zilnic (de la circa 100 de mesaje n Romnia la aproape 1000 de mesaje n SUA).
Este i normal ca el s nu rein toate aceste mesaje provenite din diverse surse deoarece
atenia sa este selectiv. Aceast atenie selectiv determin remarcarea numai a unei mici
pri (ntre 5% i 10%) din totalitatea mesajelor care l vizeaz. Avnd n vedere i faptul c
receptorul modific mesajele n sensul propriilor sale convingeri (distorsiune selectiv) iar
aceste mesaje trebuie s treac peste o serie de bariere (filtre) pentru a fi memorate
(reinere selectiv), este clar de ce este o att de mare problem recepionarea n bune
condiii a mesajului de ctre int i de ce emitorul trebuie s construiasc mesaje ct mai
bune.
Americanul Wilbur Schramm a stabilit c probabilitatea ca un mesaj s atrag
atenia asupra sa poate s fie calculat cu ajutorul urmtoarei formule44:
Probabilit atea de
a atrage atentia
Avantajele
reception rii
Este foarte clar acum de ce un mesaj de genul Cum s ctigai o sut de milioane
fr efort are anse mult mai mari de a fi remarcat dect un mesaj de genul Ctigai o sut
de milioane investind 10.000 de lei. Presupunnd c mesajul este transmis n ambele
variante n acelai mod, n a doua situaie dezavantajul perceput (cheltuirea a 10.000 lei) face
ca mesajul s fie mai puin atractiv n comparaie cu primul i deci un numr mai mic de
persoane vor fi atente la el.
Pentru a ncerca diminuarea efectelor negative, pentru emitor, ale fenomenului
de distorsiune selectiv, prin care receptorul dezvolt atitudini care l determin s
recepioneze i s interpreteze mesajele numai n msura n care i ntresc propriile
experiene i convingeri, este necesar realizarea unor mesaje simple, clare, atrgtoare i
care trebuie difuzate n mod repetat.
Scopul final urmrit de emitor este ca mesajul transmis de el s se nscrie n
memoria permanent a receptorului, trecnd peste bariera reinerii selective. Pentru
aceasta este necesar s se depeasc memorizarea temporar prin repetarea mesajului de
un anumit numr de ori i mai ales prin atribuirea unei anumite semnificaii mesajului.
Avnd n vedere faptul c politica promoional a firmei presupune o permanent
i complex comunicare a acesteia cu piaa pe care acioneaz, comunicare realizat
printr-o informare permanent a clienilor poteniali prin intermediul unei diversiti de
activiti promoionale care au drept scop influenarea comportamentului (de cumprare
i consum) acestora, este clar c ea corespunde doar unei pri a procesului de
comunicaie al firmei i anume comunicaiei formale.
44
Wilbur Schramm, Donald Robert - The Process of Mass Comunication, (Urbana: University of Illinois Press, 1971),
p.32, sursa Kotler, Ph., Dubois, B., op.cit., p. 619
117
MARKETING
Din prima parte a acestui capitol rezult raporturile dintre politica de comunicaie
a firmei i politica promoional a acesteia, i anume raporturi de la parte la ntreg. Faptul
c politica promoional, concretizat n activiti promoionale concrete, este o
component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de marketing, determin
necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a coninutului i rolului acestei politici.
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe
activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovrii cnd, de fapt, ele
nu i gsesc locul acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii incomplete.
Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere care
nseamn a mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul explicativ al limbii romne ne
indic pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini
fcnd s progreseze, s se dezvolte45. Cea mai apropiat definiie, fa de cea din
dicionar, este cea dat de Stanley: promovare este orice comunicaie care are drept scop
s deplaseze nainte un produs, un serviciu sau o idee n cadrul unui canal de
distribuie46. Asemntoare cu ea sunt i definiiile date de Berkowitz i Buell, n sensul
c promovarea este vzut ca un mijloc de comunicare ntre vnztor i cumprtor47,
de ctre primul autor i ca un termen care acoper toate activitile legate de procesul
de comunicaie pe pia48, de al doilea autor. Toate cele trei definiii sunt tributare
faptului c ele nu arat i care este scopul acestei promovri. Lucrul acesta care le
lipsete, se regsete n definiiile altor autori, cum ar fi Jerome McCarthy, care spune c
promovarea reprezint transmiterea de informaii de ctre vnztor spre potenialii
clieni - n vederea influenrii atitudinii i consumului49, sau Yves Cordey, la care
promovarea vizeaz n mod egal influenarea comportamentului unui anumit public, dar
acordnd n schimb avantaje financiare sau materiale directe50. O definiie complet este
cea din lucrarea Promotional Strategy, unde promovarea este vzut ca un program de
comunicaie care integreaz metode i materiale destinate s prezinte o organizaie
(firma) i produsele sale cumprtorilor poteniali; pentru a comunica atributele acestor
produse i a le facilita vnzarea, n vederea obinerii de profit pe termen lung51.
coala romneasc de marketing, n lucrrile aprute, a reuit o caracterizare
complet a noiunii de promovare. Astfel, profesorul C. Florescu n lucrarea sa Strategii
n conducerea activitii ntreprinderii, definete activitatea promoional ca fiind
ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor pe pia i n consum, de
stimulare a vnzrilor52. O alt lucrare important53 aprut n Romnia arat c
activitatea promoional presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a
intermediarilor, prin aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i
consum, de sprijinire a procesului de vnzare, iar un lexicon de marketing definete
45
118
MARKETING
Stimularea cererii. Este cel mai evident i mai direct scop al promovrii;
ofertanii doresc s li se cumpere produsele i, pentru aceasta, ncearc s influeneze
oamenii n direcia trecerii la o astfel de aciune.
54
55
119
MARKETING
MARKETING
Numeroasele clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii,
fie o combinaie a acestora.
n lucrarea Marketing, coordonat de profesorul C. Florescu, se folosesc drept
criterii de clasificare natura i rolul activitilor promoionale n sistemul comunicaional
al firmei56. n funcie de aceste criterii, activitatea promoional este structurat de autori
n ase mari grupe: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile publice; d)
utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare.
Alte dou lucrri aprute n Romnia folosesc o alt structur a diverselor
activiti promoionale. Astfel, o prim lucrare, intitulat Tehnici promoionale57,
folosete chiar aceleai criterii de structurare ca i prima lucrare prezentat, mprind
ns activitatea promoional n doar cinci grupe i anume primele cinci din cele ase
prezentate mai sus. A doua lucrare, intitulat tot Tehnici Promoionale, folosete dou
criterii de structurare a activitii promoionale: intenia de persuasiune i modul de
atingere a obiectivului-int58. n funcie de aceste criterii, rezult o anumit structur a
activitii de comunicaie realizat de firm, iar structura activitii promoionale
cuprinde: a) promovarea personal; b) marketingul direct; c) publicitatea; d) relaiile
publice; e) promovarea vnzrilor.
n numeroasele lucrri de specialitate aprute de-a lungul timpului, mai ales n
Statele Unite i Europa, activitatea promoional este diferit structurat, folosindu-se un
anumit criteriu sau un ansamblu de criterii . n lucrarea Promotional Strategy59, aprut
n Statele Unite, activitatea promoional este structurat n: a) publicitate; b) vnzri
personale; c) promovarea vnzrilor; d) relaii publice; e) publicitate gratuit. O alt
lucrare Marketing60 stabilete o clasificare asemntoare, distingnd ns patru
categorii de activiti promoionale: a) publicitatea; b) vnzrile personale; c) publicitatea
gratuit; c) promovarea vnzrilor.
Dintre lucrrile aprute n limba francez, interesant este clasificarea din lucrarea
Connetre le marketing61, unde autorii disting ase categorii de activiti promoionale,
i anume: a) forele de vnzare; b) manifestaiile colective (expoziii, congrese etc.); c)
relaiile publice; d) publicitatea; e) publicitatea prin pot; f) publicitatea la locul
vnzrii.
Din scurta prezentare fcut rezult c aproape fiecare lucrare, care trateaz
activitatea promoional a firmei, ncearc i reuete mai mult sau mai puin s realizeze
o clasificare care se dorete ct mai complet.
Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. De pild, aruncarea de fluturai dintrun avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prezentarea de spoturi n timpul
meciurilor de fotbal i designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar cteva exemple de
promovare.
Atunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se obine un
mix promoional. Mixul promoional este conceput n funcie de obiectivele pe care firma
56
121
MARKETING
7.3.1. Publicitatea
122
MARKETING
123
MARKETING
63
Balaure, V. op. cit., p.436, dup Sicard, Cl. Pratique de la stratgie dentreprise, Editions Hommes
et Techniques, Paris, 1987, p. 222
124
MARKETING
125
MARKETING
126
MARKETING
127
MARKETING
128
MARKETING
Relaiile cu publicul (relaiile publice) joac un rol vital n succesul unei firme.
Sunt constituite relativ recent ca o activitate distinct, desfurat de ntreprinderi,
instituii, organisme publice, .a. Acestea implic din partea ntreprinderii, cultivarea unor
contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu massmedia, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc.
Obiectivul principal al activitii de relaii cu publicul este de a instaura, n rndul
unei ct mai mari pri a publicului, un climat de ncredere n firma respectiv, n
capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori
i utilizatori.
129
MARKETING
65
Moise, Z. Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, Editura All, Bucureti 1997, p. 23-24
130
MARKETING
131
MARKETING
132
MARKETING
sigiliile strmoul mrcii, folosite din cele mai vechi timpuri pentru a semna sau
marca un produs.
Aadar, mrcile pot fi concepute n forme grafice dintre cele mai diverse.
Purttoarea de mesaje izvorte din calitile menionate, universul mrcilor este
circumsris unor funcii majore, ntre care:
semn de proprietate a mrcii i identificare a produsului;
mijloc de garantare, recunoatere i difereniere;
modalitate de certificare a calitii produsului, de autentificare a sursei
acestuia;
rol de umbrel pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite (de
exemplu Philips);
folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marc, prin cedarea ei de ctre o
ntreprindere alteia, n condiii precis determinate; de exemplu restaurantele Mac
Donalds) i a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mrci ntr-un
domeniu care nu aparine ntreprinderii; de exemplu staiunea elveian Saint Moritz a
permis folosirea numelui su pentru producerea i comercializarea unor produse de lux).
Ca funcie i expresie a aspiraiilor consumatorului, marca este considerat un
suprasemn care nmnuncheaz ansamblul semnificaiilor referitoare la produs
(serviciu), un mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra un produs, de a reduce
riscurile cumprrii unui produs care s nu concorde cu propriile exigene, o modalitate
simpl de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre produs n timpul utilizrilor
anterioare, pentru a limita erorile de cumprare i mai ales pentru a nu le repeta.
133
MARKETING
CONTACT
INFORMARE
Plnia ntrebrilor
MARKETING
Figura prezentat mai sus reprezint succesiunea logic (firul rou) a unei
discuii de vnzare. Aprofundarea n detaliu a unei asemenea probleme face obiectul unui
training special n vnzare, sau al unui curs de tehnici de vnzare.
Vnzarea direct privit i ca o promovare direct este o component a
marketingului direct (direct marketing) alturi de distribuirea de materiale promoionale
direct sau prin pot, scrisorile promoionale, vnzarea prin telefon/fax, cumprarea prin
mijloace electronice (calculator) etc. Marketingul direct nseamn a admite c exist o a
doua putere, pe lng cea a mrcii i a produselor: cea a clientului.67
Pe lng aceste instrumente promoionale prezentate, mai exist i alte variante
sau tipuri ce se recomand a fi utilizate. De la crearea de evenimente pn la
personalizarea instrumentelor de lucru din cadrul unei firme (hrtii, brouri, caiete, pixuri
etc., cu numele i sigla firmei), precum i crile de vizit, sunt instrumente aflate la
ndemna oricrei fime pentru a-i crea o anumit imagine n rndul personalului i a
clienilor externi. Dezvoltarea internetului a dus la o explozie a publicitii pe internet.
Abordrile actuale ale comunicaiei nonverbale (comportamentul nonverbal,
limbajul trupului) vizeaz aspecte dintre cele mai diferite, ocazionate de contactele dintre
agenii economici, atribuind acestora multiple valene, ntre care i de natur
promoional. Ele pornesc de la comportamentul atitudinal al interlocutorilor n timpul
negocierilor, n activitile comerciale, cu ocazia manifestrilor promoionale etc., pn la
detalii legate de aspectul fizic, inuta vestimentar, parfumurile utilizate, calitatea
tutunului folosit, semnificaia gesturilor .a. Toate acestea sunt interpretate din
67
Le Men, Y., Bruzeau, M. Marketing direct curs practic, Editura Teora, Bucureti 1995
135
MARKETING
perspectiva constituirii lor n atribute ale imaginii fimelor implicate n relaiile de pia.
Privite astfel, ele dobndesc o valoare promoional cert, contribuind la fomarea unei
imagini, favorabile sau nefavorabile, n rndul partenerilor ca i al clientelei oricrei
ntreprinderi.
68
Mesajul
Audiena
Credibilitatea
Flexibilitatea
Durata
aciunii
Bugetul
necesar
Controlul
rezultatelor
Variat
Ridicat
Moderat
Ridicat
-- // --- // --
-- // --- // --
-- // --- // --
Moderat
-- // --
Permanent
-- // --- // --
Ridicat
Redus
-- // --- // --
-- // --- // --
-- // --
Moderat
-- // --
-- // --
-- // --
Moderat
-- // --
-- // --
Ridicat
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
Uniform
Moderat
Moderat
Moderat
Periodic
Moderat
Ridicat
Variat
Ridicat
-- // --
Ridicat
Permanent
Redus
Redus
136
MARKETING
Vnzri grupate
Cadoul
promoional
Concursurile
Relaiile
publice
Tehnici fol. n
rel. cu presa
Tehn. legate de
evocarea unor
evenimente
speciale
Manifestri
promoionale
Participri
la
manifestri
expoziionale
Sponsorizarea
Utilizarea
mrcilor
Forele
de
vnzare
Fore de vnzare
Comportamentul
nonverbal
Specific
-- // --
Moderat
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
Periodic
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
Variat
Redus
Ridicat
Redus
Periodic
Redus
Redus
Specific
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
Specific
Moderat
Ridicat
Moderat
Periodic
Ridicat
Ridicat
Variat
Ridicat
Moderat
-- // --
-- // --
Redus
Variat
Ridicat
Ridicat
Ridicat
Redus
Ridicat
Specific
Ridicat
Ridicat
Ridicat
Permanent
Ridicat
Ridicat
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
-- // --
Redus
Moderat
Permanent
Permanent
137
MARKETING
Obiectivele
urmrite de
activitatea
promoional
1. Strategia
promovrii
imaginii
produselor firmei
2. Strategia
promovrii
imaginii firmei
Rolul activitii
promoionale
1. Strategie
defensiv
2. Strategie
ofensiv:
2.1. moderat
2.2. agresiv
Atitudinea fa
de structura
pieei
Frecvena
desfurrii n
timp
1. Strategie
1. Strategia
difereniat
activitii
2. Strategie
promoionale
concentrat
permanente
3. Strategie
2. Strategia
nedifereniat
activitii
promoionale
intermitente
Modul de
organizare
1. Strategia
organizrii n
cadrul firmei
2. Strategia
organizrii n
afara firmei
138
MARKETING
139
MARKETING
Metoda procentului din vnzri (din cifra de vnzri). Unele firme i stabilesc
cheltuielile promoionale prin aplicarea unui anumit procent volumului de vnzri (actual
sau permanent).
Un posibil avantaj al metodei este acela c exist un echilibru ntre costurile de
promovare i nivelul produciei vndute, respectiv dintre costurile aferente promovrii,
preul de vnzare i profitul pe unitatea de produs vndut. De asemenea, se poate
considera c furnizeaz stabilitatea nivelului de competitivitate a firmei, dac i firmele
concurente cheltuiesc pentru promovare cam acelai procent din veniturile din vnzri.
Cel mai mare dezavantaj al metodei este acela c bugetul promoional devine o
consecin a vnzrilor n loc de a-i ndeplini rolul normal de determinant al vnzrilor.
Dac vnzrile scad, va scdea i bugetul promoional, dei uneori este esenial
susinerea produsului printr-o promovare mai accentuat. Faptul c bugetul depinde de
fluctuaiile nregistrate de vnzri descurajeaz activitatea de planificare pe termen lung.
Metoda obiectivelor cere specialitilor n marketing s stabileasc bugete
promoionale definind i obiectivele specifice, determinnd sarcinile care trebuie
ndeplinite n vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente ducerii la
bun sfrit a acestor sarcini.
Este cea mai utilizat, tiinific i eficient metod. Are avantajul c solicit
managerilor s-i explice presupunerile referitoare la relaia dintre banii cheltuii,
nivelurile de expunere la promovare atinse, procentajul de consumatori care ajung s
ncerce produsul i procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.
Metoda experimentelor de marketing este foarte rar utilizat deoarece necesit
cheltuieli ridicate pentru organizarea i desfurarea ei i, mai ales, datorit faptului c,
de cele mai multe ori, informaiile obinute au o valabilitate parial i, totodat, limitat.
Pentru a realiza o comunicaie promoional cu rezultate ct mai bune i cu
cheltuieli ct mai mici este foarte important coordonarea tipurilor de activiti
promoionale. n vederea realizrii acestui deziderat este necesar s se asigure o
organizare i o conducere foarte bun a personalului care se ocup cu transpunerea n
practic a politicii promoionale pe care i-a propus-o firma.
70
140
MARKETING
141
MARKETING
dinamic al unui test publicitar, iar prin raportul cuvinte principale / cuvinte
complementare, caracterul literar sau publicitar al unui text.
Msurarea i evaluarea aciunilor de publicitate dup desfurarea lor (procesul
de post-testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate n raport
cu obiectivele urmrite i obinere de informaii necesare fundamentrii aciunilor
viitoare. Pentru aceasta, sunt folosite diverse tehnici, ntre care:
msurarea efectelor publicitii asupra vnzrilor bazat pe utilizarea
experimentelor demarketing;
tehnica Starch pentru msurarea gradului de lectur i memorizare a
anunurilor publicitare inserate ntr-o publicaie (numrul de cititori care au vzut
anunul, l-au identificat ca aparinnd unei firme, i-au citit cel puin jumtate din
coninut);
tehnica Gallup-Robinson pentru evaluarea gradului de memorizare a
unui anun publicitar inserat ntr-o publicaie; n acest caz, persoanelor investigate li se
prezint o list cu nume de mrci i li se solicit s descrie anunul publicitar pe care
declar c l-au citit, iar pe baza rspunsurilor primite se poate determina un scor de
memorizare brut (procentul de persoane declarnd c au vzut anunul) i un scor de
memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anunul).
n ultimii ani, practica ntreprinderilor cu o bogat activitate promoional pune
n eviden tendina net de a deplasa aciunile de control i evaluare a efectelor
publicitii spre operaiunile de pretestare, ntruct acestea pot furniza informaii nainte
ca o investiie n acest domeniu s fie efectuat.
Relativ mai uor de controlat i evaluat sunt efectele datorate celorlalte aciuni
promoionale. Metodele utilizate n acest scop sunt:
analiza vnzrilor;
analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori;
analiza informaiilor obinute n cadrul sondajelor efectuate n rndul
consumatorilor;
studiile experimentale.
Dincolo de rigoarea, mai ridicat sau mai sczut, a diferitelor tehnici utilizate
pentru evaluarea rezultatelor tehnicilor promoionale, ele reprezint, n ansamblul lor, un
veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului n marketing n procesul de
alegere i fundamentare a celor mai eficiente modaliti practice de aciune n cadrul
pieei.
Serviciile de marketing
142
MARKETING
143
MARKETING
o
o
o
o
o
o
o
o
o
144