UNIVERSITATEA DIN BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SI
FRECVENTA REDUSA

MARKETING STRATEGIC
SUPORT DE CURS

Manager curs
Conf.univ.dr. Bogdan Nichifor

CAPITOLUL

ROLUL MARKETINGULUI STRATEGIC

SI OPERATIONAL N NTREPRINDERI
I N ECONOMIE

Dup parcurgerea acestui capitol, trebuie s fii n msur:

S nelegei marketingul att ca sistem de gndire, ct i

ca sistem de aciune;
S evideniai rolul pe care l are marketingul - ca sistem
de gndire la nivel de ntreprindere, precum i la nivelul
societii n ansamblu;
S nelegei rolul pe care l are marketingul ca sistem de
aciune n nsi funcionarea economiei de pia, la baza
creia se afl liberul schimb i concurena;
S nelegei sarcinile marketingului modern, n contextul
profundelor schimbri care au loc n mediul economic,
concurenial i tehnologic la nivel naional i internaional.

1.1.
Termenul de marketing a intrat deja n vocabularul
Ideologia
curent al limbii romne, dar nu ntotdeauna este
marketingului modern bine neles, motiv pentru care s-a dezvoltat un

adevrat folclor n jurul acestei tiine. Cele mai

des ntlnite accepiuni populare sunt:
Marketingul nseamn publicitate, promovare vnzri i
tehnici de vnzare sub presiune, adic un ansamblu de
mijloace agresive de vnzare utilizate de firme pentru a cuceri
anumite piee. n aceast prim accepiune, extrem de
mercantilist, marketingul se aplic doar pe pieele bunurilor
de larg consum i mult mai puin n sectoarele care produc
i/sau comercializeaz tehnologii de vrf, n administraiile
publice, n domeniile cultural, social etc.
Marketingul este un ansamblu de metode i instrumente de
analiz, previziune i studiere a pieei puse n aplicare pentru
a realiza o abordare prospectiv a nevoilor i a cererii. Aceste
metode complexe sunt, ns, apanajul celor mari,
ntreprinderile mici i mijlocii neavnd acces la acest discurs

Capitolul 1

Marketingul n ntreprinderi i n economie

n stil american, el fiind mult prea scump i cu un efect prea

puin evident pentru a i-l putea permite.
Marketingul este artizanul societii de consum sau al unui
sistem n care individul este obiectul unei aa-numite
exploatri comerciale din partea vnztorilor, care, pentru a
vinde mai mult, fabric n permanen noi nevoi.
Dincolo de aceste abordri, care au limite fireti, conceptul de
marketing trebuie analizat prin prisma a trei dimensiuni
caracteristice i anume (Epuran, 2000):
- dimensiunea aciune, care presupune eforturi de cucerie a
pieelor int;
- dimensiunea analiz, care implic nelegerea pieei;
- dimensiunea stare de spirit sau ideologia marketingului.
Cele mai frecvente tendine care se nregistreaz n prezent
sunt cele de reducere a marketingului la dimensiunea
aciune, adic la un ansamblu de metode i tehnici de
vnzare, grupate i cunoscute sub denumirea de marketing
operaional, iar aceste demersuri se realizeaz n detrimentul
dimensiunii analiz, care constituie baza marketingului
strategic. Marketingul strategic propune ca, n locul abordrii
activitilor exclusiv pe traseul producie-vnzare, afacerea
s fie abordat ca un proces cu trei componente: alegerea
valorii, oferirea valorii i comunicarea valorii (Kotler, 1997).
Aplicarea n practic a filosofiei marketingului presupune din
partea ntreprinderii un dublu demers:
-

analiza sistematic i permanent a nevoilor pieei i

realizarea de produse performante, care s se disting de
produsele concurente, asigurndu-i astfel un avantaj
concurenial durabil i relativ uor de aprat; acestea sunt
obiectivele principale ale marketingului strategic;
elaborarea strategiilor de vnzare i de comunicare avnd
ca obiectiv aducerea la cunotina publicului calitile
distinctive ale produselor, reducnd astfel timpul de
cutare i de ateptare al cumprtorilor; acesta este rolul
marketingului operaional.

Cele dou demersuri sunt complementare i se pot concretiza,

de exemplu, n elaborarea politicii de marc, aceasta fiind,
pentru unele firme, instrumentul de punere n aplicare a
conceptului de marketing.
Dup cum am precizat n rndurile de mai sus, ntre
1.2.
Rolul marketingului marketingul strategic i cel operaional exist o serie
n ntreprindere
de deosebiri, motiv pentru care vom pstra aceast
distincie i n continuare.
Marketingul operaional se constituie dintr-un
ansamblu de aciuni concrete de cucerire a unor piee, aciuni
4

MARKETING STRATEGIC

care sunt programate ntr-un orizont temporal scurt sau

mediu. Acest demers voluntarist clasic vizeaz realizarea
obiectivelor n exprimare cifric (cota de pia, cifra de afaceri)
i se sprijin pe un set de mijloace tactice aferente strategiilor
de produs, pre, distribuie i comunicare, dup cum rezult
din figura 1.1.
MARKETINGUL OPERAIONAL

MARKETINGUL STRATEGIC

Alegerea segmentelor int

Analiza nevoilor sau definirea pieei

de referin

Programul de marketing

Segmentarea pieei

Alegerea tacticilor aferente celor

patru P

Analiza atractivitii pieei

poteniale

Bugetul de marketing

Analiza competitivitii

Punerea n aplicare a
programului i controlul

Alegerea unei strategii de dezvoltare

Figura 1.1. Cele dou faete ale marketingului

Aadar, funcia de baz a marketingului operaional este de a

genera cifr de afaceri, adic de a crea premisele unei vnzri
susinute a produselor firmei, minimiznd, n acelai timp,
costurile de desfacere. La nivelul oricrei firme, marketingul
operaional influeneaz direct rentabilitatea pe termen scurt.
Consecvena aplicrii marketingului operaional este, deci, un
factor decisiv pentru performanele ntreprinderii, mai ales pe
acele piee pe care concurena se manifest puternic. Orice
produs, chiar dac este de o calitate superioar, trebuie s
aib un pre acceptabil pe pia, s fie disponibil n reeaua de
distribuie, s fie susinut prin aciuni de comunicare
destinate s l evidenieze etc.
Marketingul operaional este aspectul cel mai spectacular i
cel mai vizibil n demersurile firmei, mai ales n perioada
actual, cnd publicitatea i promovarea vnzrilor ocup
locuri din ce n ce mai privilegiate. Ph. Kotler (1991),
referindu-se la economia american, dar i la cea din unele
ri europene, precizeaz c anumite ntreprinderi, cum sunt
de exemplu bncile, au nceput deja s accentueze aciunile
publicitare, fapt ce se va produce inevitabil i n Romnia.
Marketingul operaional este un veritabil know how
comercial sau mna dreapt n probleme comerciale la nivelul
ntreprinderii, fr de care nici cel mai bun plan strategic nu
va avea succes. Nu trebuie s se neleag, ns, c
marketingul operaional se poate aplica oricum, chiar n lipsa
unui plan strategic bine pus la punct. Demersurile n
marketingul operaional trebuie s se sprijine pe o profund
5

Capitolul 1

Marketingul n ntreprinderi i n economie

reflexie strategic, orice aciune ntr-un alt context nefiind

altceva dect un risc asumat inutil.
Marketingul strategic are ca principal punct de sprijin analiza
nevoilor pieei (individului) i ale ntreprinderii. n viziune de
marketing, ceea ce caut cumprtorul pe pia nu este
produsul n sine, ci soluia pe care un produs poate s o
aduc pentru o anumit problem, indiferent de natura
acesteia. Aadar, cumprtorul nu cumpr produse, ci
utiliti. Rolul marketingului strategic este acela de a urmri
evoluia pieei de referin i de a identifica acele cupluri
produs-pia* i acele segmente actuale i/sau poteniale, pe
baza unei analize profunde a nevoilor care se manifest pe
piaa respectiv. Cuplurile produs-pia identificate reprezint
oportuniti economice n msura n care s-a fcut o evaluare
corect a atractivitii. Aceasta se msoar fie pe baza
dimensiunilor pieei poteniale, fie se face o evaluare dinamic
pe baza ciclului de via. Pentru orice ntreprindere, nivelul de
atractivitate a cuplurilor produs-pia se afl n strns
legtur cu competitivitatea sa, respectiv cu capacitatea de a
acoperi mai bine dect concurenii cererea exprimat de
cumprtori. Aceast competitivitate va exista numai n

Marketing
strategic
Nevoi
Produse-piee
Atractivitate
Competitivitate
Previziune

Marketing
operaional
Piete actuale
Mijloace de aciune
Obiective n termeni
de cot de pia

Obiective de vnzare
(n termeni de volum)

Program de marketing
(mijloace aferente variabilelor de
marketing)

Cifr de afaceri

Cheltuieli de marketing

Contribuie la profit

Figura 1.2 Legtura funcional ntre marketingul strategic,

marketingul operaional i programul de marketing
*

Acest concept este tratat n detaliu pe parcursul lucrrii.

6

MARKETING STRATEGIC

msura n care firma deine un avantaj concurenial generat

fie de existena unor caracteristici distinctive i cutate ale
produselor sale, fie de o productivitate medie superioar cu
efect direct asupra costului unitar.
Prin urmare, rolul marketingului strategic este acela de a
orienta ntreprinderea ctre cele mai atractive oportuniti
economice, respectiv ctre ceea ce i ofer potenial de cretere
i de rentabilitate. Toate demersurile de marketing strategic
sunt pe termen mediu i lung; marketingul strategic
precizeaz n fapt misiunea ntreprinderii, definete
obiectivele, contribuie decisiv la elaborarea unei strategii de
dezvoltare prin care s se menin o structur echilibrat a
portofoliului produselor sale.
O legtur funcional ntre marketingul strategic, cel
operaional i planul de marketing este prezentat n figura
1.2.

Dezvoltarea marketingului strategic n prezent se

1.3.
Marketingul strategic n afl sub semnul schimbrilor profunde care apar
n desfurarea relaiilor de pia. Pentru a fi
perioada actual

eficient, o strategie trebuie s se sprijine pe o

cunoatere aprofundat a pieei i s fie pus n aplicare prin
aciuni coerente la nivelul tuturor variabilelor cu care
opereaz: strategia de produs, de pre, de comunicare i de
distribuie.
La nivelul marilor ntreprinderi, organizarea pe modelul
cuplurilor produs-pia s-a dovedit extrem de eficient; n
ntreprinderile mici i mijlocii din Romnia ar putea fi
obinute rezultate mai bune apelndu-se la structuri temporare
i periodice de reflexie strategic. La nivel mondial, aceste
structuri exist, ntr-o formul sau alta, n cea mai mare parte
a ntreprinderilor de acest tip, i exercit funcia de reflexie,
iar eficiena lor este deja recunoscut. Dup 1990, funcia
amintit a dobndit o mai mare importan ca urmare a
multiplelor schimbri la nivel tehnologic, concurenial, sociocultural etc., n noul context al pieei unice europene care a
nceput s se prefigureze.
Creterea rolului pe care l are marketingul strategic n
economia romneasc (i nu numai) va trebui s se realizeze
n vederea atingerii urmtoarelor deziderate la nivelul fiecrei
firme:
- s i fundamenteze ntreaga activitate pe opiuni strategice
solide i foarte exact definite;
- s poat face posibil analiza dinamic a mediului, implicit
a concurenei;
- s confere sau s consolideze, dup caz, capacitatea de
adaptare la schimbrile mediului;
7

Capitolul 1

Marketingul n ntreprinderi i n economie

s prevad modificrile ce apar la nivelul cuplurilor

produs-pia.
Eficiena marketingului strategic este incontestabil, ea fiind
recunoscut att n Europa, ct i n America. Intr-o analiz
realizat n urm cu peste 20 de ani la nivelul a circa 200 de
firme americane au fost evideniai doi factori importani ce
relev calitatea marketingului strategic: (Cooper 1979)
- superioritatea produsului i prezena caracteristicilor
distinctive;
- nelegerea pieei i a tot ceea ce nseamn know-how
marketing.
Aproximativ aceleai concluzii au fost trase i civa ani mai
trziu pe baza unor studii realizate pe mai mult de 13000 de
produse noi, iar dup 1990 a fost demonstrat experimental
existena unei puternice relaii ntre orientarea ctre pia i
performana economic.
Aadar, adevrata filosofie a gestiunii este orientarea ctre
pia, att prin ceea ce implic marketingul operaional, ct i
cel strategic. ntre a nelege marketingul i a-l pune n
practic este o mare diferen. A crea i a vinde n condiii
profitabile un produs pentru consumatori sau utilizatori, o
valoare superioar n raport cu oferta concurenei, reprezint
mai mult dect o responsabilitate a funciei de marketing. n
fapt, este un obiectiv al politicii firmei, a crui realizare
asigur existena, continuitatea i prosperitatea acesteia.
Mesajul marketingului strategic este mult prea important pentru
a fi lsat pe seama celor care nu-i neleg menirea, att pentru
economie ct i pentru societate n ansamblul su. Primul gnd
al acestora ar fi s se elibereze, distrugnd ceea ce nu sunt
capabili s neleag.
-

Performane superioare celor obinute de concureni

Avantaj concurenial care s poat fi aprat

Crearea de valoare
pentru cumprtor

Valoare superioar
celei oferite de
concuren

Determinarea orientrii ctre pia

Orientare client
final

Orientare
intermediar

Orientare
concuren

Coordonare
interfuncional

Figura 1.3. Determinarea orientrii ctre pia

8

MARKETING STRATEGIC

Dup cum rezult din figura 1.3., a realiza o performan

peste media pieei presupune existena unui avantaj
concurenial care s poat fi meninut (aprat), acest avantaj
rezultnd din capacitatea firmei de a crea o valoare superioar
pentru cumprtori.
Elementele cele mai importante pentru caracterizarea
orientrii ctre pia sunt: orientarea-client, orientarea ctre
concuren i orientarea interfuncional.
Orientarea
ctre clientul final implic voina firmei,
exprimat la toate nivelele, de a crea produse apte s
genereze utiliti pentru cei care le cumpr, ceea ce
presupune o foarte bun capacitate de nelegere i
anticipare a nevoilor. Orientarea ctre intermediari
presupune disponibilitatea i tiina de a trata
distribuitorul ca pe un partener de afaceri, de a-i nelege
interesele ntr-un context al reciprocitii avantajelor.
Orientarea ctre concureni presupune cunoaterea forelor
i a slbiciunilor acestora, capacitatea de a le anticipa
aciunile i de a reaciona rapid la eventualele lor atacuri.
Orientarea interfuncional presupune ca informaiile care
privesc piaa s fie difuzate la toate nivelele ntreprinderii,
astfel nct, n efortul de a realiza o ct mai bun
concordan ntre produse i piee, s se poat implica i
celelalte funcii ale firmei, cu ceea ce au ele particular.
Marketingul strategic acoper, deci, o zon care o depete
cu mult pe cea a gestiunii de marketing, aa cum este ea
neleas, deoarece punerea lui n aplicare necesit o
veritabil cultur a ntreprinderii i un climat care s i
permit adoptarea anumitor comportamente.
In concluzie, marketingul strategic reprezint procesul adoptat
de o organizaie orientat ctre pia i al crei obiectiv este
realizarea de performane economice superioare printr-o politic
continu de creare de produse care s aduc utilizatorilor o
valoare superioar celei oferite de concuren.
(Lambin 1994)

Marketingul strategic reunete funciile care, logic i

cronologic, preced producia i punerea n vnzare a
produsului, respectiv: alegerea pieelor int, conceperea
produsului, fixarea preului, alegerea canalelor de distribuie
i elaborarea unei strategii de comunicare adecvate.

1.4.
Rolul marketingului n
economie i n societate

Prin nsi natura sa, marketingul joac un rol

vital n cadrul sistemului social-economic din orice
ar.
De-a lungul timpului, marketingul s-a confundat
cu vnzarea n sens restrns, iar activitile de
9

Capitolul 1

Marketingul n ntreprinderi i n economie

marketing ncepeau dup ce produsul era conceput, fabricat,

cu un pre deja stabilit pe cale contabil i se terminau dup
ce produsul intra n posesia cumprtorului. Acestor cteva
funcii iniiale li se aduga adesea publicitatea, susinut n
special de vnztori.
Rolul marketingului ntr-o economie este de a organiza
schimbul ntr-un context concurenial, astfel nct asigure o
cncordan ct mai eficient ntre oferta i cererea de produse
tangibile i servicii. Aceast concordan nu este spontan, ci
necesit un ansamblu de demersuri i activiti referitoare la:
- asigurarea condiiilor materiale ale schimbului, respectiv a
fluxurilor fizice ale bunurilor de la producerea lor, pn la i la locul de consum;
- organizarea comunicrii, adic a fluxurilor de informaii
care trebuie s precead, s nsoeasc i s urmeze
schimbul, cu scopul de a asigura ntlnirea n codiii de
eficien a cererii cu oferta.
Organizarea material a schimbului

Aceasta este problema principal a distribuiei care, ca

proces de ansamblu, are menirea de a transfera bunurile din
stadiul produciei n stadiul consumului. Trecerea dintr-un
stadiu n altul implic producerea de ctre distribuie a trei
tipuri de utiliti, toate transformndu-se n valoare adugat
de ctre distribuie: utiliti de stare, utiliti de loc i utiliti
de timp.
Utilitile de stare se refer la ansamblul transformrilor
materiale destinate s aduc bunurile n starea n care vor fi
cumprate i consumate/utilizate: dozare, condiionare,
asortare etc.
Utilitile de loc, denumite i transformri spaiale, se refer la
transport, repartiie geografic etc., care au ca scop punerea
n mod operativ a produselor la dispoziia celor care le
cumpr, la locurile de utilizare, transformare sau consum,
dup caz.
Utilitile de timp (transformrile temporale) vizeaz
preponderent stocarea, aceasta avnd rolul de a asigura
continuitatea prezenei bunurilor n funcie de dorina celor
care vor s le cumpere.
n economiile dezvoltate aceste funcii, care asigur
disponibilitatea i accesibilitatea produselor, au cunoscut un
proces de alturare cel puin parial, fie cu producia,
rezultnd marketingul direct, fie cu consumul, prin
dezvoltarea cooperaiei de consum, fie cu distribuia,
constituindu-se lanurile de supermagazine.
n acest context de practici i preocupri au aprut sistemele
de marketing vertical care regrupeaz societi independente
ce intervin la diferite nivele ale produciei i/sau distribuiei,
10

MARKETING STRATEGIC

cu scopul de a coordona aciunile comerciale, de a realiza

economii prin unele exploatri simultane n amonte i n aval,
mrindu-se astfel impactul pe diferite piee. Principalele
exemple n acest sens sunt: lanurile voluntare, uniunile de
detailiti, franchising-ul etc. n mai multe sectoare, sistemele
de marketing vertical tind s ia locul circuitelor tradiionale
divizate puternic. Acestea sunt, de fapt, unele din cele mai
semnificative dezvoltri din sectorul teriar, contribuind la
intensificarea concurenei ntre diferitele moduri de distribuie
i mbuntind productivitatea acestui sector.
Indicatorul prin care se msoar valoarea adugat de ctre
distribuie este marja distribuiei i se determin ca diferen
ntre preul pltit productorului de ctre primul cumprtor
i preul pltit de consumatorul sau utilizatorul final. Marja de
distribuie remunereaz aadar funciile exercitate de diferii
intermediari. Se estimeaz c, pentru bunurile de consum,
costul distribuiei este de circa 40% din preul de vnzare cu
amnuntul, iar n alte domenii aceast pondere este, de
asemenea, semnificativ (Florescu, 1992).
Organizarea comunicrii

Asigurarea condiiilor materiale ale schimbului nu este

suficient pentru a optimiza cadrul de ntlnire a cererii cu
oferta. Obiectivul activitilor de comunicare este acela de
genera cunotin de cauz pentru productori, distribuitori,
consumatori i alte categorii vizate (lideri de opinie,
prescriptori etc.).
Pe o pia se deosebesc mai multe fluxuri de comunicare i
anume:
- fluxurile care preced producia, apar din iniiativa
productorului care caut informaie referitoare la nevoile
care se manifeste piaa ce prezint interes pentru el. Aceste
informaii se obin prin studierea pieei, component a
cercetrilor de marketing i prin aciuni specifice
marketingului strategic;
- fluxurile care apar din iniiativa cumprtorului potenial
prin manifestarea interesului pentru viitoarele oferte,
realizndu-se astfel primele cereri de oferte;
- fluxurile concomitente cu producia, iniiate de fabricant i
orientate ctre distribuie, n vederea atragerii, dezvoltrii
i stabilizrii acesteia;
- fluxurile post producie, acestea referindu-se la satisfacia
sau insatisfacia exprimate de cumprtori, informaii
extrem de utile pentru ofertant;
- fluxurile post consum sau post utilizare conin informaii
rezultate din evalurile i revendicrile cumprtorilor,
transmise izolat sau n grup, pe diferite ci.

11

Capitolul 1

Marketingul n ntreprinderi i n economie

Pe lng acestea, se mai pot deosebi, n funcie de tehnicile de

comunicare utilizate, informaie difuzat de ofertant cu scop
persuasiv prin publicitate, fore de vnzare, promovarea
vnzrilor etc.
Democratizarea economic realizat prin aciunile de
marketing strategic se refer la faptul c acesta pune
n aplicare un ntreg sistem care orienteaz investiiile
i producia n funcie de nevoi, respect si
ncurajeaz diversificarea nevoilor prin operaiuni de
segmentare, stimuleaz inovarea i activitile de
antreprenoriat etc.
Din punct de vedere social, marketingul strategic identific
nevoile
nesatisfcute,
dezvoltnd
produse
adaptate
ateptrilor; ofer oamenilor un parole dhonneur pe care doar
nespecialitii care activeaz n domeniile de marketing nu l
respect (separat de cei care nu l neleg); contribuie la
dezvoltarea cererii; contribuie la creterea productivitii,
facilitnd intrarea pe pia a mai multor cumprtori;
creeaz noi locuri de munc, mecanizarea sau automatizarea
activitilor de marketing fiind extrem de dificile, de cele mai
multe ori imposibile; contribuie la creterea nivelului vieii
influennd afectarea resurselor i utilizarea mai raional a
tuturor activelor i capacitilor productive ale economiei;
faciliteaz transmiterea unor elemente de cultur la nivel
naional i internaional etc.
n concluzie, marketingul, n general, marketingul strategic n
special, i asum responsabilitatea de a orienta viaa
economic i social pe cile cele mai dezirabile.

1.5.
Marketingul
strategic - factor de
democratizare a vieii
economice i sociale

1.6.
Evoluia
marketingului

Ca i celelalte tiine, marketingul i are propria

istorie. Abordat ca factor de organizare a schimbului i
comunicrii n economie i n societate, se poate
constata ca marketingul nu este o activitate nou, deoarece
ndeplinete sarcini i exercit, ntr-o manier sau alta, funcii
care exist de la nceputurile comerului. Chiar ntr-un sistem
autarhic, bazat pe cele mai rudimentare forme de schimb,
existau organizarea schimbului i comunicarea, chiar dac
manifestarea lor era spontan i nu presupunea alocarea de
resurse specifice sau moduri speciale de organizare pe le
asigura buna funcionare.
Dup cum am precizat i anterior, complexitatea mediului
tehnologic,
economic
i
concurenial
a
determinat
ntreprinderile i organizaiile s pun n mod progresiv accent
pe funcia de marketing.

12

MARKETING STRATEGIC

Evoluia marketingului poate fi abordat pe parcursul numai

multor trasee, constituite pe baza anumitor criterii. Astfel,
dac se urmrete evoluia marketingului n paralel cu
evoluia sistemelor economice i sociale (o variant ce se
abordeaz n etapa de nsuire a bazelor marketingului), se
poate aprecia c exist urmtoarele faze (Pettygrew/Turgeon
1998):
- economia de subzisten;
- etapa revoluiei industrial;
- etapa creterii economice;
- economia de abunden;
- societatea postindustrial.
Dat fiind faptul c lucrarea de fa este una strict specializat,
deci dedicat specialitilor i studenilor n domeniu, vom
aborda evoluia marketingului lund drept criteriu obiectivele
care s-au urmrit prioritar de-a lungul timpului. Din acest
punct de vedere se disting trei faze: marketingul pasiv,
marketingul organizrii comerciale i marketingul activ.
Marketingul pasiv

Marketingul pasiv este acel mod de organizare ce predomin

ntr-o economie caracterizat printr-un foarte important
potenial de pia i, simultan, printr-un deficit de ofert. n
acest stadiu de dezvoltare a economiei, capacitile de
producie sunt insuficiente pentru a satisface nevoile pieei,
acestea din urm fiind foarte vizibile i, n consecin, foarte
bine cunoscute de ofertani. Acest context specific,
caracterizat printr-o bun cunoatere a cererii i un ritm slab
al inovrii tehnologice, a determinat un anumit stil de
gestiune a activitilor de marketing.
Etapa marketingului pasiv nu poate fi localizat ntr-o
perioad istoric anume, aceasta fiind mai degrab flotant
geografic i n timp. Astfel, ea poate fi regsit la debutul sec.
al XIX-lea n rile n care ncepea s ia amploare revoluia
industrial, n mai multe ri imediat dup fiecare din cele
dou rzboaie, n prezent ntr-o serie de ri aflate la
nceputul procesului de industrializare, n rile din Europa
de Est n perioada comunist i chiar post comunist etc.
Este de la sine neles c, ntr-un mediu caracterizat prin
raritatea ofertei, marketingul are un rol limitat i pasiv.
Marketingul strategic se exercit spontan, dat fiind faptul c
nevoile sunt bine cunoscute, iar marketingul operaional se
rezum la organizarea vnzrii produselor fabricate i la o
serie de aciuni promoionale sporadice (de cele mai multe ori
considerate ca inoportune, dat fiind raportul dintre cerere i
ofert).
Contactul productorului cu utilizatorul final este aproape
inexistent, iar studiile de pia sunt foarte puin utilizate.
13

Capitolul 1

Marketingul n ntreprinderi i n economie

Starea aceasta de lucruri se manifest i n prezent la acele

firme dominate de funcia de producie, acestea bazndu-se
pe deviza a vinde ceea ce s-a produs i nu a produce ceea
ce se vinde.
La nivelul acestor categorii de firme, n care funcia de
producie este dominant, se constat existena anumitor
particulariti:
- un dezechilibru pronunat ntre funcii, generat de
exercitarea acestora pe o structur piramidal sau cel
puin etajat, marketingul fiind inferior ca funcie tuturor
celorlalte;
- n structurile de marketing existente, serviciul comercial
este situat pe primul loc i are ca sarcini principale
ntreinerea relaiilor cu clienii i organizarea vnzrilor;
- crearea de produse noi revine n sarcina produciei,
stabilirea preurilor i realizarea de previziuni revin
compartimentului financiar;
- din punct de vedere al profesiunilor, tehnicianul se afl pe
primul loc, urmat de finaniti i contabili, pe unul din
ultimele locuri situndu-se de cele mai multe ori
specialitii n marketing.
Acest mod de organizare este unul absolut nvechit,
neconform cu realitatea, ntruct se sprijin pe optica
producie, respectiv pe ipoteza implicit c ntreprinderea tie
ce este bun pentru cumprtor i c acesta, la rndul su, i
mprtete automat convingerile. Cei care conduc afaceri
sub aceast optic sunt a priori siguri c fabric produse
superioare, cumprtorii urmnd s le achiziioneze produsele
n virtutea obinuinei.
Este clar c ne aflm n faa unei atitudini prin excelen
birocratice, care genereaz un management orientat ctre
interior, deci ctre aspectele privind organizarea produciei i
nu spre pia, spre potenialii cumprtori; se dezvolt, astfel,
entitile tehnice n defavoarea crerii de soluii i valori
pentru pia, pentru cei care urmeaz s cumpere.
Pericolul unei astfel de orientri n perioada actual este
evident. n Romnia, multe firme sunt conduse nc prin
aceast optic, la nivelul conducerii lor manifestndu-se un
sindrom cunoscut de mult vreme - miopia marketing,
intervenia o soluie petrecndu-se numai (sau abia) dup ce
mediul s-a modificat.
ntr-o discuie pe care am purtat-o pe parcursul redactrii
acestei lucrri cu eful noului compartiment de marketing
dintr-o mare ntreprindere din Romnia, acesta a afirmat:
Ceea ce producem noi este depit de mult; clienii cumpr
produsele noastre datorit ineriei i dintr-o lips evident de
inspiraie. Fr comentarii.

14

MARKETING STRATEGIC

Marketingul organizrii comerciale

Acesta are ca element de referin vnzarea i a aprut

datorit multiplelor modificri petrecute n special dup 1950
la nivelul mediului economic din rile Europei Occidentale.
Modificrile se refer la:
- apariia unor noi forme de distribuie, dezvoltndu-se
puternic distribuia de mas;
- extinderea geografic a pieelor, ceea ce a condus implicit
i la diversificarea mijloacelor i formelor de comunicare
ntre ofertani i cumprtori;
- creterea rolului mrcilor n relaiile de pia i elaborarea
unor adevrate politici de marc, apte s faciliteze
controlul asupra cererii proprii.
Principalul obiectiv de marketing n aceast faz este crearea
unei organizri comerciale ct mai eficiente, respectiv
organizarea debueelor astfel nct s primeasc produsele
fabricate.
n acest context, specificul fazei la care ne referim const n
faptul c firmele caut s descopere nevoi aflate n prim plan
pe pia i s aduc produse care s se adreseze majoritii
cumprtorilor poteniali. Pieele sunt, deci, slab segmentate,
nestructurate, iar strategiile de produs au ca punct de pornire
tot optica producie.
Din punct de vedere organizatoric, modificarea preocuprilor
prioritare s-a concretizat n crearea direciilor de vnzri i a
direciilor comerciale, observndu-se o anumit tendin de
echilibrare a funciilor la nivel de ntreprindere. Direciile
comerciale i-au asumat treptat sarcini pe planul nfiinrii
reelelor de distribuie, al organizrii distribuiei fizice, al
elaborrii programelor publicitare i de promovare a
vnzrilor. Mai mult, ele se ocup cu studierea pieei, n
special cu analiza obiceiurilor de cumprare, cu eficiena
aciunilor de publicitate, cu impactul mrcilor pe diferite piee
etc.
Optica vnzare este o caracteristic prezent destul de
frecvent n marketingul operaional i are la baz mai multe
ipoteze:
- orice firm trebuie s aib un departament de vnzri i s
utilizeze mijloace promoionale pentru a atrage i pstra
clienii;
- consumatorii pot fi incitai s cumpere mai mult dac se
utilizeaz mijloace adecvate de stimulare a vnzrilor;
- consumatorii au tendina fireasc de a rezista
cumprarea unor produse care nu le sunt absolut necesare
(Kotler 1991).
Unele firme sau organizaii ofer o serie de produse care nu
sunt n mod necesar cutate. Sesiznd acest aspect, pe fondul
dificultilor de comercializare, ele au dezvoltat tehnici de
15

Capitolul 1

Marketingul n ntreprinderi i n economie

vnzare sub presiune cunoscute sub denumirea generic de

hard selling, vnzri popularizate n unele lucrri de
marketing ca arta de a vinde, ceea ce este complet fals. n
Romnia (i nu numai) aceste manifestri se regsesc destul
de frecvent, marketingul fiind asimilat vnzrii sub presiune
sau vnzrilor forate.
n multe firme i organizaii orientate ctre pia, concepia
legat de rolul vnztorului a evoluat n ultimii ani, optica
vnzrilor fiind nlocuit cu logica vnzrilor. Conform
acesteia din urm, vnztorul caut mai puin s vnd i
mai mult s ajute s cumpere, acest aspect fiind valabil doar
n cazul firmelor n care optica de marketing este dominant.
Dup cum afirma P. Druker n 1973, se poate admite c
ntotdeauna va fi necesar o anumit form de vnzare.
Scopul marketingului, ns, este acela de a conferi fluen
vnzrilor, de a cunoate i de a nelege bine clientul, iar
dac produsul va fi adaptat nevoilor sale, atunci el (produsul)
se va vinde de la sine. n mod ideal, demersul de marketing
trebuie s orienteze producia ctre clienii care sunt gata s
cumpere, urmnd ca acestora s le fie puse la dispoziie
produsele (Druker 1973).
Dup cum am precizat, marketingul organizaional favorizeaz
optica vnzrilor, ceea ce implic o anumit agresivitate
comercial, bazndu-se pe ipoteza c piaa poate absorbi
orict dac este supus unei presiuni. Este incontestabil
faptul c aceste demersuri au fost eficiente n ultimii ani,
multe firme prospernd pe baza creterii consumului privat i
a nivelului de echipare a menajelor, fr a neglija nici firmele
de publipostaj, liniile fierbini, teleshoping-ul etc.
Marketingul slbatic sau cel al manipulrii - dou manifestri
gemene, cu existen incontestabil -, au nceput s prind
teren, cauzele favorizante fiind numeroase i nu de puine ori
complexe.
Practicile de marketing slbatic sunt extrem de frecvente i
constau n:
- exagerarea coninutului aparent al produselor, printr-o
bun condiionare i printr-un design tentant;
- recurgerea la practici frauduloase n materie de pre;
- oferirea de produse cu defecte sau periculoase n utilizare;
- exagerarea prin publicitate a a calitilor produsului sau
mrcii;
- recurgerea la mijloace promoionale apte s genereze
impulsivitate;
- exploatarea suferinelor celor vizai i
a anxietii
indivizilor;
- exploatarea motivelor religioase i transformarea acestora
n elemente de presiune;
- exploatarea lipsei de experien a tinerilor prin folosirea
exacerbat ca element motor n axul psihologic al
16

MARKETING STRATEGIC

publicitii a motivelor sexuale (linii erotice), a

manifestrilor comportamentale necontrolate promovate
prin muzic, film etc.
Optica vnzrilor este eficient, aduce profituri mari, ntruct
este cea mai apt s speculeze momentul, spiritul epocii:
- o pia n cretere puternic;
- produse slab difereniate;
- cumprtori neexperimentai.
n acest context, vnzarea este orientat ctre nevoile
vnztorului, iar marketingul ctre cele ale cumprtorului;
vnzarea este cea care convertete repede produsul n bani
lichizi; marketingul este preocupat de satisfacerea trebuinelor
clientului prezentnd produsul i tot ceea ce i se poate asocia,
organiznd livrarea i, n final, consumul.
Excesele marketingului slbatic au generat n mod firesc
reacii adverse, iniiative ale consumatorilor (asociaiile de
consumatori), ale puterii publice (diferite legi care protejeaz
consumatorul), iniiative din partea ntreprinderilor prin
adoptarea unor reguli de autodisciplin etc.
Marketingul activ

Faza
marketingului
activ
are
drept
caracteristic
fundamental dezvoltarea i ntrirea rolului marketingului
strategic n ntreprindere. n aceast faz s-a ajuns prin
aciunea conjugat a ctorva factori: progresul tehnic,
saturarea progresiv a nevoilor, internaionalizarea crescnd
a pieelor i eliminarea unor obstacole din calea comerului
internaional.
Progresul tehnic este una din caracteristicile eseniale ale
perioadei postbelice. Dac se analizeaz structural oferta
firmelor, se constat c aproximativ 50% din cifra lor de
afaceri se realizeaz pe seama produselor noi, care nu existau
n urm cu cinci sau ase ani.
Difuzarea progresului tehnic este rezultatul accelerrii,
generalizrii i sistematizrii proceselor de cercetare tiinific.
Accelerarea se refer la scurtarea timpului ntre momentele de
apariie a dou inovaii succesive, deci la creterea ritmului
activitilor de inovare. n acest context, se scurteaz i
perioada cuprins ntre crearea produsului i exploatarea
comercial la scar mare a acestuia.
Difuzarea progresului tehnic se generalizeaz, cuprinznd
toate sectoarele de economice i, n msuri diferite, toate
rile. Aceast generalizare a condus la nlocuirea unor
produse cu altele pentru satisfacerea acelorai nevoi, la
dispariia unor activiti sau chiar la distrugerea unor
industrii etc.
Difuzarea progresului tehnic devine sistematizat n sensul
c cercetarea tiinific, realizat n trecut de cele mai multe
ori izolat, a dobndit un caracter instituionalizat n
17

Capitolul 1

Marketingul n ntreprinderi i n economie

ntreprinderi, universiti, centre de cercetare i alte

organisme publice ori private.
Inovarea tehnologic nu mai depinde de hazard, ci este un
efort concentrat i planificat, avnd i un cadru sau o
reprezentare teoretic.
Evoluia tehnologic are impact direct asupra politicii de
produs i determin ntreprinderea s i analizeze portofoliul
de produse cu o frecven mult mai mare dect n trecut.
Dependena din ce n ce mai pronunat de mediul tehnologic
necesit, aadar, o ntrire a funciilor de analiz i
supraveghere a pieelor.
Saturarea nevoilor de baz. Creterea economic rapid de
dup cel de-al doilea rzboi mondial a condus la o saturare a
cererii de produse pentru nevoile fundamentale, constituinduse ntr-o a doua schimbare semnificativ ce a contribuit la
regndirea rolului marketingului ntr-o firm. Schimbarea
aceasta s-a manifestat prin apariia unei cereri poteniale
pentru produse adaptate ntr-un mod specific nevoilor
anumitor segmente de cumprtori. A urmat n mod firesc o
fragmentare din ce n ce mai puternic a pieei, diferit, de la
un sector de activitate la altul, ceea ce a determinat i
gndirea unor strategii specifice de segmentare.
Internaionalizarea pieelor

Perioada de dup 1955 corespunde fazei de debut a

internaionalizrii pieelor, faz care a durat pn n anii 90.
La nivel european aceast internaionalizare s-a manifestat
prin crearea Pieei comune, la nivel mondial prin crearea
GATT (continuat recent cu crearea OMC) i prin liberalizarea
progresiv a schimburilor, prin sfritul rzboiului rece i prin
dezvoltarea fluxurilor Est-Vest. Toi aceti factori au contribuit
la lrgirea fr precedent a pieelor i, n general, la
intensificarea concurenei (Epuran/Nichifor, 2000).
Cele trei grupe de modificri au condus la creterea rolului
deinut de marketingul strategic ntr-o firm. Marketingul
activ vizeaz clar procesul decizional referitor la produs,
deciziile fiind plasate sub responsabilitatea funciei de
marketing, a celei de cercetare-dezvoltare i a celei de
producie. Aadar, marketingul strategic este cel care
orienteaz politica de produs i decide dac produsul este sau
nu viabil din punct de vedere economic. n mod practic, ideea
de produs nou poate veni de la producie, de la cercetare sau
de oriunde altundeva, dar trebuie s treac n mod obligatoriu
testul marketingului strategic, nainte de punerea sa n
aplicare.
n ntreprinderile care au adoptat optica de marketing exist
servicii, compartimente sau direcii de marketing care au n
responsabilitate ansamblul sarcinilor ce revin marketingului
18

MARKETING STRATEGIC

operaional i celui strategic, n mod deosebit alegerea

cuplurilor produs-pia.
Ipoteza implicit care se afl la baza opticii de
1.7.
Limitele opticii de marketing este, dup cum am precizat, aceea c
satisfacerea trebuinelor cumprtorului constituie
marketing
obiectivul primordial al oricrei firme, iar aceasta nu
din altruism, ci pentru c reprezint singura cale de atingere a
obiectivelor sale.
Ca i optica producie sau cea vnzare, i optica marketing are
anumite limite.
Ct de avantajos este, de exemplu, s se pun n mod
exagerat accentul pe produsele cerute de pia n detrimentul
altor produse, necunoscute, dar mpinse de noile tehnologii?
Un rspuns adecvat la aceast ntrebare este greu de
formulat. O strategie de marketing bazat exclusiv pe voina
pieei va tinde inevitabil s favorizeze inovaii minore i foarte
puin revoluionare comparativ cu cele propuse n laborator.
Dar aceste mici inovaii, rspunznd unor nevoi resimite i
manifestate pe pia, sunt foarte puin riscante, motiv pentru
care sunt agreate de ntreprinderi. Dimpotriv, o strategie
bazat pe superioritate tehnologic are mai multe anse s se
concretizeze ntr-o aa-zis inovaie de ruptur i s asigure
firmei un avantaj concurenial greu de atacat de concurenii
si (Bennett&Cooper 1981). De altfel, se constat c
majoritatea inovaiilor de ruptur nu au aprut pe pia, ci n
laborator.
Ce se recomand n aceast situaie care poate deveni o
dilem? Evident, cutarea unei soluii de echilibru ntre cele
dou strategii de dezvoltare, respectiv dezvoltarea prin pia i
dezvoltarea prin tehnologii.
Aplicarea n practic a opticii de marketing nu se realizeaz cu
prea mare uurin, ntmpinnd o serie de dificulti. Atunci
cnd, de exemplu, produsele au un grad ridicat de noutate,
cumprtorii poteniali tind s le judece cu un fel de rea
credin din punct de vedere al viabilitii. n plus, studiile de
pia nu pot pune cu destul claritate n eviden deosebirea
dintre o reacie ce reflect nencredere fa de ceva nou i o
reacie ce denot absena real a nevoii i interesului fa de
produs.
BIBLIOGRAFIE

1. BENNETT, R.C., COOPER R.G. The Misuse of Marketing:

An American Tragedy, Journal of Marketing, vol. 43,
Summer, 1981.

19

Capitolul 1

Marketingul n ntreprinderi i n economie

2. COOPER R.G. The Dimension of Industrial Product

Succesand Failure, Journal of Marketing, vol. 43, Summer,
1979, pp. 93-103.
3. DRUKER, Peter Management, Task, Responsabilities and
Practices, New York, Harper & Row, 1973.
4. EPURAN, Gheorghe Bazele marketingului, curs, Ed.
Expert, Bucureti, 2000.
5. EPURAN, Gh. Raport final privind studierea pieei
materialelor termo i hidroizolatoare din Romnia, contract
de cercetare, beneficiar SC HITROM SA Vaslui, iulie, 1999.
6. EPURAN, Gh., NICHIFOR, B.V. Marketing internaional.
Ghidul specialistului, Ed. Universitii Bacu, 2000.
7. FLORESCU, C. i colab. Marketing, Ed. Marketer,
Bucureti, 1992.
8. JAWORSKI B.J., KOHLI A.K. Market Orientation:
Antecedents and Consequences, Journal of Marketing, vol
57, iulie, 1993, pp. 53-70.
9. KOTLER, Philip Marketing Management, New Jersey,
Englewood Cliffs Printice-Hall Inc., Ed. a 7-a, 1991, pp. 2627.
10. LAMBIN, J-J. Le marketing strategic, 3e ed., Ed.
Ediscience International, 1994.
11. LEVITT, Theodore Marketing Myopia, Harvard Business
Review, vol. 38, iulie-aug. 1960.
12. NARVER, J.C., SLATER S.F. The Effects of Market
Orientation on Business profitability, Journal of Marketing,
vol. 54, oct. 1990, pp. 20-35.
13. PETTIGREW,
D.,
TURGEON,
N.

Marketing,
Cheneliere/McGraw-Hill, Montreal-Toronto, 1996.
14. SCHUMPETER, J.A. The Theory of Economic Development,
Cambridge, Mass Harvard University Press, 1949.

20

CAPITOLUL

CONTEXTUL EUROPEAN I MODIAL AL

DEZVOLTRII MARKETINGULUI

Dup parcurgerea acestui capitol, trebuie s fii n msur:

S nelegei noul macromediu de marketing;

S nelegei concurena n contextul globalizrii;
S evideniai particularitile noului consumator;
S nelegei etica i responsabilitile marketingul n
condiiile mondializrii
S prezentai i s argumentai posibilitile de afirmare
a marketingului global.

Dup primul oc petrolier din luna

octombrie 1973, firmele opereaz ntrun
mediu
restrictiv,
puternic
concurenial, marcat de tulburri
economice i sociale, cu schimbri imprevizibile etc. Ceea ce
s-a numit n 1974 criz sau schimbare discontinu se
dovedete a fi, n fapt, o transformare structural a mediului
economic, concurenial i socio-cultural. Toate aceste
modificri au determinat ntreprinderile s i revad opiunile
strategice i s i redefineasc prioritile.
Dup 1990 n Europa i n celelalte pri ale lumii,
schimbrile au survenit ntr-un ritm care este n msur s
dovedeasc faptul c turbulenele declanate n urm cu peste
25 de ani se vor menine i n anii care vin. ocurile petroliere
succesive, reunificarea Germaniei, revoluiile de catifea din
unele ri, cderea violent a comunismului n Romnia,
crearea pieei unice europene, urmat de criza de la
Maastricht, constituie exemple relevante ale modificrii
macromediului de marketing al ntreprinderii.

2.1.
Noul macromediu de marketing

Capitolul 2

Contextul european i mondial al dezvoltrii marketingului

Observaiile asupra mediului tehnologic conduc la ideea

manifestrii unor micri economice pe termen lung,
evideniate nc din 1926 de economistul N.D. Kondratieff*.
Dar indiferent de cronologiile descrise de Kondratieff i de ali
autori, cea mai mare parte a ncercrilor de explicare a crizei
economice actuale realizeaz trimiteri la evoluia tehnologiilor.
Situaia economic de dup 1980 poate fi pus n legtur cu
epuizarea efectelor provocate de tehnologiile tradiionale. Anii
80 marcheaz sfritul ciclului de cretere, ntruct inovaiile
majore care au provocat creterea de pn atunci au ajuns la
maturitate. Trecerea de la un ciclu la altul este un proces
discontinuu, care se traduce printr-o perioad tranzitorie de
criz, aceasta putnd deveni fatal pentru ntreprinderile ce
nu pot sau nu tiu s se adapteze (Maisseu 1984).
Efectele crizei asupra lumii industriale ies destul de clar n
eviden dac se vor analiza urmtorii indicatori (conform
rapoartelor OCDE):
- n perioada de dup 1973 creterea economic a fost puin
sub 2% n medie pe an, fa de circa 4,5% nainte de 1973;
- rata omajului. care era de 3% n 1973 (calculat n funcie
de populaia activ), a depit 10% n cele apte ri
industriale;
de la inflaia cu o cifr, s-a trecut la cea cu dou cifre
(peste 10% n perioada 1974-1982, pentru ca ulterior s se
reduc sub 6%;
- deficitele bugetare au crescut foarte mult, n special n SUA,
Italia, Belgia i Marea Britanie;
- exporturile au sczut de la 10% la mai puin de 4%, n
timp ce balana de pli a Uniunii Europene a nregistrat
deficite mari n raport cu restul lumii;
- cota de pia a Europei Occidentale la nivel mondial a intrat
n declin, pierzndu-se numai n perioada 1960-1986
peste trei procente;
Dup cum se poate observa, mediul economic nu este unul
prea prietenos pentru ntreprindere, ci dimpotriv, prezint
multe elemente ostile. Mutaiile profunde care au loc n acest
context sancioneaz drastic erorile de gestiune, numrul
falimentelor fiind o dovad destul de concludent.
Piaa unic european

Toate aceste tendine au fost completate n Europa de Vest de

un fapt politic major care a constat n acordul celor 12 asupra
crerii pieei unice i a monedei unice europene. Actul unic
european a fost adoptat de efii de stat n decembrie 1985, iar
N.D. Kondratieff a fost un economist rus, considerat ca pionier al identificrii ciclurilor
economice lungi. Teoria ciclurilor lungi nu a fost acceptat unanim, unii economiti
considernd-o science-fiction (Samuelson), iar alii au acceptat-o cu unele rezerve i
completri (Marchetti, Forrester, Bossier, Huge etc.)
*

22

Marketing strategic

tratatul de la Maastricht a fost ratificat (cu destul de multe

probleme) de parlamentele naionale.
Crearea acestei mari piee interne trebuia s permit nu
doar eliminarea constrngerilor pentru ntreprinztori, ci i o
emulaie concurenial. Ca efecte posibile, se ateptau
urmtoarele:
- reducerea costurilor datorate barierelor netarifare;
- o eficien crescut la nivelul ntreprinderilor i o reducere
a preurilor n contextul concurenial creat;
- fluxuri inovaionale importante, produse i procese noi,
generate de dinamica pieei interne.
nainte de 1991, piaa unic european era primit cu
speran de majoritatea europenilor (66%), dar mai trziu
acetia au nceput s apar temeri, mai ales n ceea ce
privete omajul, concurena economic, pierderea identitii
naionale etc. Astfel, n 1992 doar 51% dintre europeni mai
aveau ncredere n promisiunile noii piee, acest procent
ajungnd ulterior chiar la 37%.
Cu toate aceste dificulti politice, economice i sociale care
au nsoit ambiiosul proiect de restructurare, marea pia a
devenit real, este compus din 25 de state, putnd fi att o
oportunitate ct i un factor de ngrijorare pentru
ntreprinderile europene. Abilitatea de a intra n noul joc
depinde de capacitatea conducerii fiecrei firme de a gndi
global la nivel european i de a-i adapta metodele de gestiune
la noul context, gestiune marketing fiind n mod indiscutabil
prioritar.
Producie n Vest, vnzare n Est

Strategia aceasta a fost aplicat cu succes de multe firme,

imediat dup 1990, pe fondul penuriei din aceste ri. Coca
Cola, Philips, Philip Moris, American Expres, Sony sunt
doar cteva exemple de firme care s-au prezentat pe pieele
din rile Europei de Est. Cea mai important problem a
firmelor menionate a fost aceea a posibilitii de repatriere a
profiturilor. Unele companii, cum ar fi Volvo, au rezolvat
oarecum simplu aceast problem, vnzndu-i mrfurile
direct n dolari, indiferent de ar, practic ce nu a fost
agreat dect temporar de guvernele respectivelor ri. Alte
firme, cum ar fi Tetrapak., au apelat la troc, ceea ce nu s-a
dovedit o soluie prea inspirat, dat fiind competitivitatea
produselor din Europa de Est. n special dup 1993, un
numr important de firme din Vest au decis s fac investiii
directe n Est, inclusiv n Rusia.

Eurobarometre, nr. 39, iunie, 1993, p.47.

23

Capitolul 2

Contextul european i mondial al dezvoltrii marketingului

Producie i vnzare n Est

Aproximativ aceleai probleme se pun i pentru ntreprinderile

care investesc n Europa de Est. Exceptnd Ucraina i Rusia,
celelalte ri nu sunt piee prea mari (unele sunt chiar foarte
mici), dar barierele comerciale dintre acestea evolueaz invers,
comparativ cu Europa de Vest, n sensul c ele tind s fie mai
puternice sub influena mai multor factori: naionalism,
respingerea vechii influene exercitate de Rusia etc. n Europa
de Est problemele operaionale i logistice sunt destul de
mari: insuficiente materii prime, birocraie excesiv, slbiciuni
n reelele de distribuie, absena orientrii ctre pia a
multor ageni economici, dificulti n transportul, depozitarea
i stocarea mrfurilor etc.
Producie n Est, vnzare n Vest

Varianta aceasta este una promitoare din punct de vedere al

posibilitilor de utilizare a forei de munc foarte bine
calificate pentru a produce n condiii avantajoase n Est i a
vinde n Vest prin intermediul reelelor existente. Succesul
comercializrii automobilelor Lada, n special pe piaa din
Belgia, este un exemplu concludent.
Cumprarea firmelor concurente si a pieelor din Est

n acest caz fenomenul este extrem de complicat, deoarece, n

fapt s-au cumprat pieele i nu neaprat firmele. Acest
subiect va fi abordat separat ntr-o lucrare viitoare.
Profundele modificri concureniale sunt un rezultat
direct al mondializrii pieelor de referin ntr-un
mare numr de sectoare. Evoluia aceasta a fost
determinat, dup cum am amintit anterior, de
progresul tehnic la care se adaug i cel comunicaional, care
are i el o component tehnologic important.
Modificrile produse au dereglat modul de distribuire a
avantajelor comparative ntre diferitele regiuni ale lumii, ntre
rile industrializate i cele n curs de dezvoltare, ntre
economiile capitaliste i cele comuniste. Pentru firmele din
tarile industrializate, noii concureni au aprut deja. Ei sunt:
- noile ri industrializate;
- rile Europei de Est;
- firmele japoneze;
- marii distribuitori.

2.2.
Noii concureni

24

Marketing strategic

Mai mult, noii venii au nceput s produc i s vnd

produse pe care pn nu demult le fabricau doar firmele din
rile industrializate.
n acest context, firmele trebuie s caute foarte rapid
posibiliti de repoziionare, noi segmente de pia i avantaje
concureniale pe care s le poat apra.
n domeniul produselor alimentare distribuia a suferit
modificri foarte mari. n perioada anterioar strategiile de
marc aveau accente agresive i erau susinute de eforturi
importante de comunicare orientate ctre consumatorul final.
Strategia de marc a fost i nc este un element important n
marketingul strategic al unei firme.
n anii 90, att n Europa ct i n SUA intermediarii au
nceput s devin antreprenori, ca i fabricanii, punnd
accent pe marca drapel bazat pe o combinare a mrcilor
proprii cu cele ale productorilor. Factorii determinani n
aceast schimbare sunt:
- concentrarea distribuiei, care controleaz o mare parte
din veniturile familiilor;
- crearea la nivel european a unor adevrate centrale de
cumprare care confer distribuitorilor o putere de negociere
considerabil;
- introducerea cititoarelor optice pentru codurile cu bare i
nregistrarea instantanee a volumului vnzrilor i a altor
informaii care dau puteri mari distribuitorilor;
- adoptarea de ctre marii distribuitori a strategiilor de
segmentare accentuat, neglijate adesea de ctre fabricani
sau prea scumpe ca s poat fi puse n aplicare;
- reducerea credibilitii aciunilor publicitare datorit
profesionalizrii cumprtorilor n aceast ipostaz;
Aadar, pentru mai multe activiti i domenii, concurena a
devenit global. Acest proces este evident la produsele de
nalt tehnologie cum ar fi: telecomunicaii, aeronautic,
aerospaiale etc., la materii prime i produse de baz, mai
puin la produsele de consum universal (video, jeans,
hamburger, buturi etc.) i nc mai puin la cri de credit,
autoturisme, bnci de date etc. (De Woot 1990).
Piaa de referin pentru firmele care opereaz n sectoarele
globale o constituie ansamblul rilor industrializate, n
special din Europa, America de Nord i Japonia, o pia care
nsumeaz circa 800 de milioane de cumprtori poteniali. Se
poate estima c acest ansamblu reprezint dou treimi din
producia brut mondial i n jur de 85% din puterea de
cumprare disponibil mondial (Ohmae 1997; a fost luat n
calcul Europa 15).
TEMA INDIVIDUALA: Completai tabelul de mai jos si
dezvoltai pe maximul 5 pagini un comentariu din
perspectiva de marketing. TERMEN: ultima ntlnire

25

Capitolul 2

Contextul european i mondial al dezvoltrii marketingului

programat din semestru. Aceast tem se va evalua, iar

nota va fi luat n calcul la evaluarea pe parcurs.
Surse de documentare: statistici internaionale accesabile pe internet;
Eurostat; Capital; Tribuna Economic; Ziarul Financiar etc.

Consultaii profesor: n fiecare zi de miercuri (orele 12-13), vineri

(orele 10-12), smbta i duminica, conform orarului.

ARA sau REGIUNEA

Europa 25
Statele Unite
Japonia
Total
rile Triadei reprezint
Circa ... % din populaia mondial
...... .. % din producia mondial
........ % din puterea de cumprare
......... % n producia de hi-tech
.......... % din consumul alimentar mondial

Nr. de locuitori

Nivelul i avantajul concurenial trebuie s se raporteze la

aceast triad. Nu este suficient ca o firm s fie performant
numai la ea acas, ci i n exterior, astfel nct s obin un
efect de levier prin chiar poziia sa internaional. Raiunile
globalizrii concurenei sunt:
- uniformizarea progresiv a nevoilor, implicit a pieelor;
- creterea cheltuielilor de dezvoltare, acestea neputnd fi
recuperate dect prin aciuni la nivel mondial;
- difuzarea progresului tehnic este extrem de rapid, fcnd
necesar introducerea simultan a progresului tehnic pe toate
cele trei piee;
- textura industrial devine din ce n ce mai omogen,
pentru mai multe bunuri economice 70-80% din producie se
realizeaz n rile triadei, iar consumul ntrunete
aproximativ aceleai proporii.
Analiza competitivitii devine o preocupare central n
marketingul strategic sau n marketingul de lupt (Ries/Trout
1990), obiectivul principal fiind dejucarea aciunilor
concurenei.
n economiile industrializate ntreprinderile se nfrunt pe
piee din ce n ce mai saturate i cu tendine evidente de
stagnare; pe aceste piee, cunoaterea nevoilor cumprtorilor
nu mai constituie un avantaj suficient. Produsele oferite sunt
deseori de caliti similare, diferenele sunt puin perceptibile
i de aceea contracararea concurenei devine un factor cheie
de succes.

26

Marketing strategic

n ultimii 30 de ani, consumatorii au devenit din ce n ce

mai exigeni n legtur cu ateptrile lor, cutnd
produse adaptate nevoilor lor specifice, informaii ct
mai complete nainte de a cumpra, produse curate
din punct de vedere ecologic i trecnd toat responsabilitatea
asupra productorului n caz de insatisfacie.
n noul mediu concurenial, strategiile clasice de marketing
operaional nedifereniat sau de mas au nceput s i piard
eficiena. Dintre cauze menionm:
- proliferarea mrcilor care sunt din ce n ce mai omogene;
- importana sporit ce se acord timpului personal;
- creterea numrului de magazine i supermagazine;
- creterea bugetelor de promovare a vnzrilor etc.
n acest context, bazele marketingului operaional de mas au
fost slbite substanial, mai muli autori sugernd c
marketingul trebuie s evolueze de la marketingul de mas la
cel individualizat (Rapp/Collins 1990).

2.3.
Noul consumator

Micarea consumerist

Concomitent cu aceste evoluii s-a nscut micarea

consumerist, ca o reacie la excesele marketingului
operaional, la practicile marketingului slbatic care ncearc
s adapteze cererea la ofert i nu invers cum ar fi normal.
Consumerismul este consecina direct a eecului nregistrat
de unele aciuni de marketing. Argumentele principale aduse
de micarea consumerist sunt:
- marketingul caut satisfacerea nevoilor imediate ale
consumatorului, n detrimentul bunstrii acestuia pe termen
lung;
- produsele sunt concepute pentru a aduce profit i nu
neaprat pentru a satisface nevoi reale;
- marketingul privilegiaz ceea ce semnific produsul n
detrimentul utilitii funcionale;
- exist mari dezechilibre ntre dreptul consumatorului i
cel al productorului.
Interesant este faptul c micarea consumerist nu pune n
cauz integral optica de marketing, ci contest aplicarea
anumitor
secvene
ale
acesteia.
Dei
favorizeaz
sindicalizarea
cererii,
consumerismul
are
merite
incontestabile n moralizarea practicii de marketing. El
constituie un grup de presiune pe care firmele nu l pot
ignora.
Ecologia i marketingul verde

Resursele de care dispune planeta sunt limitate. Micarea

ecologist ncearc s contientizeze acest aspect, punnd n

27

Capitolul 2

Contextul european i mondial al dezvoltrii marketingului

cauz impactul consumului i al marketingului asupra

mediului nconjurtor.
Contrar consumerismului, micarea ecologist nu accept
principiul suveranitii consumatorului, n msura n care
aplicarea acestui principiu contribuie la distrugerea mediului.
Micarea ecologist a avut un impact deosebit asupra
numeroaselor industrii i constituie un factor care va
influena serios viaa economic i industrial n viitor. Deja
s-au fcut pai importani n domenii care n urm cu 25 de
ani erau de neconceput: s-au instituit eco-taxele, se fabric
ambalaje ecologice, produse care nu afecteaz stratul de ozon,
se investete tot mai mult n tehnologii de reciclare a
deeurilor de tot felul, etc. Ecologia a devenit o industrie, o
afacere extrem de rentabil n prezent, dar tot n rile
industrializate, acestea avnd puterea de a produce, precum
i debuee pentru produsele respective.
Unul din efectele micrii ecologiste a fost apariia unei noi
categorii de consumeriti: verzii. Acetia consider c se
poate realiza o compatibilizare ntre satisfacerea trebuinelor
i protecia mediului. Ei sugereaz productorilor i
distribuitorilor s aduc pe pia produse care s fie curate
din punct de vedere ecologic. Dup aprecierile unor institute
de prestigiu, dup 1986 produsele ecologice s-au multiplicat
de 20 de ori mai repede comparativ cu celelalte produse.
Expresiile de tipul bio-degradabil, nu afecteaz stratul de ozon
etc., se utilizeaz n prezent ca argumente sau elemente
motoare n publicitate, chiar ca sloganuri, uneori. Sesiznd c
marketingul verde nu se poate limita doar la publicitate i la
ataarea unor etichete verzi care s ateste c produsul
ntrunete exigenele tehnologice, Comisia european a
introdus un Ecolabel european bazat pe criterii tiinifice, care
s permit cumprtorilor s identifice acele produse care nu
aduc prejudicii ecologice i n acelai timp s i incite pe
fabricani s respecte normele.
Afacerile sunt afaceri. Acesta era un slogan
folosit destul de frecvent n trecut, dar astzi el
este pus n cauz, ntreprinderile fiind
interpelate foarte frecvent n legtur cu rolul
lor social. Ph. Kotler propune ntreprinderilor s adopte optica
de marketing societal, care este o orientare de gestiune ce
recunoate c sarcina prioritar a organizaiei este de a studia
nevoile i dorinele pieelor vizate, de a satisface aceste nevoi
mai bine dect concurena, dar ntr-o manier care s asigure

2.4.
Responsabilitile i etica
marketingului

Acest concept este prezent i n lucrarea Managementul marketingului, ediia n lb. romn a
lucrrii citate, sub denumirea de marketing social. Vezi Ph. Kotler - Managementul
marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 61.

28

Marketing strategic

o mbuntire a bunstrii consumatorilor i a colectivitii

(Kotler 1997).
n cadrul acestei optici se regsesc cteva ipoteze:
- dorinele indivizilor nu corespund exact cu interesele lor
pe termen lung i nici cu cele ale colectivitii;
- consumatorii i orienteaz preferinele ctre organizaiile
care se ngrijesc mai degrab de interesele lor personale dect
de cele ale colectivitii;
- sarcina principal a ntreprinderii este de a se adapta
pieelor-int astfel nct s vizeze, pe lng satisfacie,
bunstarea individual i colectiv, cu scopul de a atrage i
fideliza clienii (Kotler 1991).
Firmele care doresc s practice un marketing responsabil
trebuie s adopte o serie de reguli de etic pe care s le
respecte n relaiile lor cu piaa. Mai mult, firma trebuie s-i
fac public comportamentul etic, acest lucru fiind posibil
numai prin aciuni clare de marketing, dat fiind menirea
marketingului de a asigura interfaa dintre ntreprindere i
mediul exterior.
O problem etic destul de delicat apare atunci cnd
responsabilii de marketing se confrunt cu o decizie care
implic alegerea ntre respectarea valorilor i ctigul personal
sau profitul ntreprinderii. Uneori situaia concret impune
adoptarea unor decizii sub presiunea realizrii obiectivelor
organizaionale, cum sunt reducerea costurilor, creterea
vnzrilor, creterea rentabilitii pe termen scurt etc.
Costurile neadoptrii unui comportament etic sunt destul de
mari. Ele se refer la pierderea cotei de pia, a credibilitii,
la penaliti etc.
n concluzie, comportamentul non etic al firmelor poate s
afecteze sistemul economic n ansamblu i s diminueze
ncrederea oamenilor n rolul marketingului n societate i n
economia de pia.
La nivelul ntreprinderilor au fost identificate mai multe tipuri
de comportamente etice (Reindenbach/Robin 1991).
- profitorii (n textul original ndrgostiii). Acesta este
nivelul cel mai jos. Obiectivul lor principal este profitul,
indiferent de ceea ce se ntmpl n jur;
- legalitii consider c tot ceea ce este legal este i etic,
singura obligaie a firmei fiind aceea de a respecta litera legii;
- simpatizanii consider c este absolut n interesul firmei
s aib relaii bune cu comunitatea;
- convertiii cuprind acele ntreprinderi care recunosc
necesitatea (la modul ar putea fi necesar) de a face un arbitraj
ntre profit i etic. Atunci cnd este descris misiunea firmei
se fac de obicei referiri la etic i la respectarea valorilor;
- convinii sunt ntreprinderi care au un cod etic difuzat,
cunoscut i respectat.

29

Capitolul 2

Contextul european i mondial al dezvoltrii marketingului

Este uor de imaginat c firmele aflate n prima i ultima

ipostaz sunt extrem de puine, majoritatea situndu-se ntruna din ipostazele intermediare.
Cum se evalueaz comportamentul etic al firmelor? Doi autori
americani au propus un test cu opt ntrebri pentru a verifica
dac o anumit aciune are sau poate avea implicaii pe plan
etic.
1. Respectiva aciune intr n conflict cu legea?
2. Aciunea vizat intr n conflict cu regulile morale
acceptate (dreptate, fidelitate, bunvoin etc.)?
3. Aciunea n cauz respect obligaiile specifice activitii
de ansamblu?
4. Produce vreun prejudiciu cuiva aciunea?
5. Este un pericol pentru persoane sau pentru ntreprindere?
6. Exist o aciune alternativ care s aduc aceleai
rezultate sau altele mai bune pentru prile implicate?
7. Pot fi afectate prin aciunea respectiv proprietatea, viaa
privat sau drepturile consumatorilor?
8. Poate contribui la scderea bunstrii materiale a unei
persoane sau grup de persoane?
Dup cum am precizat anterior, anii 90 s-au
caracterizat
prin
puternice
procese
de
internaionalizare a economiei mondiale, prin
globalizarea acesteia. n multe domenii i
sectoare de activitate referina geografic pentru o pia nu
mai este o ar sau un continent, ci ansamblul marilor ri
industrializate. Numai la acest nivel se poate vorbi de avantaj
concurenial n contextul mondializrii.
Pentru marketing internaionalizarea nu este ceva nou;
marketingul opereaz cu acest concept nc de la nceputul
anilor 50. Noutatea o reprezint interdependena nebnuit
dintre piee, proces creat prin globalizare.
n acest context, marile ntreprinderi sunt confruntate cu o
problem important i anume maniera de organizare pentru
a obine un avantaj concurenial. Aceast problem poate fi
abordat din dou perspective: cea a adaptrii locale i cea a
standardizrii (Epuran 1993).
ntr-o strategie de adaptare se pune accent pe diferenele care
exist ntre piee, avndu-se n vedere trei categorii de factori:

2.5.
Afirmarea marketingului
global

- diferenele
existente
ntre
comportamentele
consumatorilor, sub toate aspectele (demografice,
economice, obiceiuri, cultur etc.);
- diferenele n privina organizrii pieelor (structura
reelelor de distribuie, reglementrile etc.);

30

Marketing strategic

- diferenele la nivelul mediului concurenial (gradul de

concentrare a concurenei, importana concurenilor
naionali, climatul concurenial etc.).
ntr-o strategie de standardizare se caut similitudinile
existente pe diferitele piee. Aceast tez a fost susinut de
Th. Levitt (1983) i apoi de K. Ohmae (1987) pe baza a trei
ipoteze:
- la nivel mondial nevoile au tendina de omogenizare,
factorii principali fiind tehnologia i comunicaiile;
- consumatorii au tendina de a renuna la unele preferine
specifice pentru a beneficia de o serie de produse la preuri
sczute;
- omogenizarea pieelor conduce la obinerea de economii n
scar;
Autorii menionai aduc ca exemple de mondializare firme ca:
McDonalds, Coca-Cola, Levis, Sony, Pepsi etc.
La nivelul ntreprinderii poate s apar o anumit dilem
generat tocmai de aceste dou posibile opiuni: adaptarea i
standardizarea (Epuran, 1993).
Dac tendina de omogenizare a nevoilor este efectiv real,
aceasta nu nseamn c standardizarea este singura
alternativ a firmei pentru o vocaie global. Este adevrat
c se produce o omogenizare a nevoilor, dar aceasta nu
nseamn c segmentele care se regsesc pe fiecare pia au
aceleai ateptri; alturi de aa-numitele segmente mondiale
exist i consumul personalizat, care conduce la formarea de
segmente multiple i foarte diferite, n funcie de importana
valorilor culturale.
Nu exist nici o eviden care s demonstreze c cumprtorii
devin la nivel universal mai sensibili la pre; multe produse,
ndeosebi mrcile celebre, se vnd pe toate pieele la preuri
destul de ridicate (Sony, Cartier, Canon etc.).
Economiile n scar nu sunt n mod necesar concordante cu
standardizarea, dat fiind flexibilitatea noilor tehnologii care
permit pstrarea avantajelor standardizrii tocmai prin
adaptarea la exigenele personalizate.
Mai mult, problema respectrii normelor tehnice, a diferitelor
variante constructive, devine un handicap important pentru
standardizare.
Totul sau nimic . Aceasta pare a fi concluzia analizei din
perspectiva
dilemei
standardizare-adaptare,
ceea
ce
1
demonstreaz c dilema este fals. i totui, o problem este
adevrat i esenial n analiz: este vorba de concilierea
celor dou posibile abordri. Orientarea ctre similitudinile
care exist ntre diferite piee - i care probabil vor exista din
ce n ce mai mult -, nu trebuie s se fac uitndu-se
diferenele care realmente exist, respectiv nevoile care nu pot
fi acoperite altfel dect prin adaptare. Cea mai mare parte a

31

Capitolul 2

Contextul european i mondial al dezvoltrii marketingului

greelilor internaionale se datoreaz lipsei sensibilitii

culturale,
nerecunoaterii
valorilor
i
atitudinilor
(Epuran/Nichifor, 2000), ceea ce face ca o strategie care a
avut succes ntr-o ar s fie un eec n alt ar.
Dimensiunile mediului internaional

Posibilitatea i necesitatea ca o firm s realizeze o abordare

global a pieelor i n termeni reali depind de condiiile de
mediu, fapt evideniat i n paginile anterioare. Analiza
mediului internaional se poate realiza din perspectiva a dou
dimensiuni: (Goshal/Nohria 1993).
- forele globale, care genereaz standardizarea i care au
origini multiple (comportamente de cumprare, concurena
etc.);
- forele locale, care determin adaptarea (diversitatea
cultural, reglementrile locale, specificul distribuiei etc.).
Pentru fiecare din aceste dou dimensiuni, autorii citai
precizeaz dou nivele: unul slab i unul ridicat, putndu-se
construi astfel o matrice cu dou dimensiuni (figura 2.1.)

Mediul global

Fore globale care favorizezeaz

standardizarea

Ridicat

Mediul transnaional
Fore locale care favorizezeaz
adaptarea

Slab

Ridicat

Mediul internaional
placid

Mediul multidomestic
Slab

Figura. 2.1. Analiza mediului internaional pe modelul Goshal-Nohria

Mediul global este cel care determin standardizarea,

prezena forelor locale fiind nesemnificativ. Acest tip de
mediu caracterizeaz mai multe sectoare industriale, n
special Hi-Tech, pentru cae particularitile locale sunt
inexistente sau foarte puin operante.
Mediul transnaional este cel n cadrul cruia exist
presiuni n favoarea standardizrii, dar sunt prezente i
forele locale, n egal msur. Este cea mai complex situaie

32

Marketing strategic

care necesit elaborarea unor strategii apte s menin un

anumit nivel de centralizare sau coordonare, dar i o
organizare local pronunat.
Mediul internaional placid
este acela n cadrul cruia
forele globale i cele locale sunt slabe, nefiind necesar un
mod dominant de organizare. Exemplu: piaa produselor
siderurgice, piaa cimentului etc.
Mediul multidomestic se situeaz la cealalt extrem,
comparativ cu mediul global, caracterizndu-se printr-o
prezen
puternic
a
particularitilor
locale,
a
comportamentelor, gusturilor, obiceiurilor i reglementrilor
specifice fiecrei ri. Firmele care acioneaz ntr-un astfel de
mediu (de exemplu cele profilate pe produse alimentare),
trebuie s fac eforturi mari de adaptare, activitile de
marketing internaional fiind, de aceast dat, puternic
descentralizate.
Gndire global, aciune local

Acesta pare a fi cel mai adecvat slogan pentru o strategie

transnaional. ntreprinderea care acioneaz la nivel global
sau transnaional va trebui:
- s gndeasc marketingul strategic ntr-o manier global;
- s acioneze prin marketingul operaional ntr-o manier
local.
Marketingul transnaional implic, deci, att o reflecie
global, care const n a cuta, pe o zon geografic extins,
segmente de cumprtori care s aib aceleai ateptri, n
contextul eterogenitii rilor i culturilor, ct i o reflecie
local, care const n adaptarea produselor la caracteristicile
locale.
Acest mod de a concepe marketingul transnaional nu este
unanim mprtit la nivelul firmelor care acioneaz pe piaa
mondial. Muli specialiti din cadrul acestora consider c a
gndi global i a aciona local presupune conceperea unor
produse, fr a analiza nevoile locale i impunerea acestora pe
diferite piee prin aciuni de marketing operaional. Din
aceast cauz, unele firme, pornind de la ideea gndirii
globale i aciunii locale, au elaborat politici de produs innd
seama simultan de elementele cu aciune global i de cele cu
aciune local. Demersul lor implic parcurgerea a patru
etape:
- analiza nevoilor locale dintr-o ar;
- globalizarea conceptului de produs dezvoltat local;
- adaptarea produsului la fiecare mediu n parte;
- aplicarea strategiei printr-un marketing operaional
adaptat.
Aadar, gndirea global trebuie s se realizeze pornind de la
realitile locale. Pentru gestiunea de marketing dintr-o firm,

33

Capitolul 2

Contextul european i mondial al dezvoltrii marketingului

globalizarea are implicaii majore, n special n ceea ce privete

definirea pieelor de referin i elaborarea strategiilor (active,
ofensive, defensive, dup caz) care s in cont de
interdependenele dintre piee.

BIBLIOGRAFIE

1. BUZZELL, R.D. Can yous Standardize Multinational

Marketing?, Harvard Business Review, vol. 46, nov.-dec.,
1968.
2. CATEORA, Ph.R., GRAHAM, J.L. International Marketing,
Irwin McGrae-Hill, 1999.
3. De WOOT, P. High Technology Europe, Oxford, Basil and
Blackwell, 1990.
4. EPURAN, Gh. Echilibrul ntre adaptarea local i coerena
internaional a deciziilor, Tribuna Economic 15/1993.
5. EPURAN, Gh., NICHIFOR, B. Marketing internaional.
Ghidul specialistului, Ed. Univ. Bacu, 2000.
6. GOSHAL, S., NOHRIA, N. Horses of Courses:
Organizational Forms for Multinationl Corporation, Sloan
Management Review, Winter, 1993.
7. LACZNIAK, G.R., MURPHY, P.E. Ethical Marketing
Decisions, Boston Allyn and Bacon, 1993.
8. KOTLER, Ph. Marketing Management, New Jersey,
Englewood Cliffs, Printice-Hall Inc, Seventh edition, 1991.
9. LEVITT, Th. The Globalisation of Markets, Harvard
Business Review, vol. 61, mai-iunie 1983.
10. MASSEU, A. Une issue a la crise: le redeploiement des
entreprises, Futurible, nov. 1984, pp. 45-54.
11. OHMAE, K. The Triad World View, The Journal of
Business Strategy, Vol. 7, Nr. 4, 1997, pp. 8-19.
12. RAP, S., COLLINS, T. The Great Marketing Turnaround,
New Jersey, Englewood Clifs, Printice-Hall Inc., 1990.
13. REIDENBACH, R.E, ROBIN, P. A conceptual model of
corporate Moral Development, Journal of Business Etics,
aprilie, 1991.
14. RIES, A, TROUT, J. Le marketing guerrier, Paris,
Ediscience Internaional, 1990.

34

CAPITOLUL

PROBLEMATICA TREBUINELOR DIN

PERSPECTIVA DE MARKETING

Dup parcurgerea acestui capitol, trebuie s fii n

msur:

S nelegei conceptul de nevoie i s realizai

legtura dintre acesta i comportamentul de cumprare
i consum;

S facei diferenierea ntre nevoie, dorin i

valoare;

S
nelegei
diferena
dintre
consumatorul
individual i cel organizaional;
S identificai i s evaluai motivaiile ce definesc
consumatorul organizaional;

S nelegei rolul centrului de cumprare.

3.1.
Consideraii economice privind
motivaiile

n centrul preocuprilor tiinei i

practicii marketingului modern se
situeaz satisfacerea trebuinelor celor
care cumpr acum sau care vor cumpra n viitor produsele
oferite.
De ce beau oamenii cafea de diminea? De ce prefer schiuri
Atomic? De ce cumpr un automobil realizat n Coreea, dar
ale crui componente eseniale sunt produse n Germania de
un fabricant american? Astfel de ntrebri pot continua,
tocmai pentru c se refer la un numr probabil infinit i la o
mare diversitate de nevoi. Aceste evoluii rapide, caracteristice
societii industriale i mai ales postindustriale, se pot
argumenta prin:
- apariia nencetat de noi produse i mrci pe pia;
- prezena spectacular i continu a publicitii cu forme
din ce n ce mai variate;
- tendina de cretere a nivelului vieii.

Capitolul 3

Problematica trebuinelor din perspectiv de marketing

Foarte muli se ntreab, din diferite motive, dac toate

produsele i mrcile care sunt oferite pe pia corespund
realmente unor nevoi; dac productorii ar mai face
publicitate fr a avea sigurana c vor influen, cel puin
ntr-o oarecare msur, cumprtorii; dac dezvoltarea
economic pe care marketingul pretinde c o favorizeaz este
realmente necesar etc.
Teoria economic nu ofer un ajutor prea concludent pentru a
formula rspunsuri relevante la aceste ntrebri i probleme,
cu toate c mobilurile, economice sau extraeconomice, care
determin un individ s ia o decizie n legtur cu un act
economic aparin, n fond, problematicii economice generale.
Teoria economic a comportamentului consumatorilor
urmrete s analizeze implicaiile logice care decurg din
ipoteza raionalitii umane. n teoria economic se consider
preferinele sunt cele care reflect comportamentul i invers,
preferinele sunt evideniate prin comportament. Aceast
ipotez are anumite puncte slabe. n teorie, raionalitatea
este definit prin echivalen cu coerena, ceea ce poate
conduce la anumite obieciuni.
n primul rnd, valoarea predictiv a condiiilor de coeren
depinde n mod necesar de existena preferinelor cunoscute i
stabile la nivelul individului, condiie ce nu este ndeplinit
dac motivaiile iniiale sunt ignorate, nelese greit sau
ultrasimplificate, ca n cazul modelului economic.
n al doilea rnd, care este distana dintre homo economicus
i omul real, obinuit? Aceasta este o problem de care ne
vom ocupa mai pe larg ntr-o alt lucrare. Semnalm aici doar
cteva preocupri nregistrate n ultimii 590 de ani n vederea
mbogirii psihologiei abstracte a omului economic i de
racordare la omul real.1,2,3,4

3.2.
Nevoie, dorin,
cerere

Relativa neutralitate a teoriei economice fa de

noiunea de nevoie a fost evideniat de celebrul
profesor american Ph. Kotler care definete nevoia*
ca pe o stare de contientizare a lipsei unei
satisfacii elementare.5 Aceast definiie este formulat astfel
nct acoper conceptul de nevoie generic., respectiv de
nevoia legat n mod firesc de natura uman, fr a fi
provocat de societate sau de o aciune de marketing. Nevoia
generic este premergtoare cererii, fie manifest, fie n stare
latent.
Acelai autor a stabilit o deosebire ntre nevoi, dorine i
cerere. Dorina este aspiraia ctre ceva apt s satisfac
nevoia resimit. Cu ct nevoile generice sunt mai stabile i
mai puine la numr, cu att dorinele sunt mai multe, mai
schimbtoare i mai influenabile de ctre forele sociale.
*Definiia

a fost preluat din lucrarea original; ea poate fi regsit i n ediia

tradus n limba romna, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 36.
36

Marketing strategic

Dorinele sunt cele care se traduc n cerere, ns cu condiia

de a fi nsoite de puterea i de voina de cumprare
necesare. Cumprarea unui ceas Rollex, de exemplu, poate
conduce la satisfacerea nevoii de stim, dar nu creeaz
aceast nevoie, ci se constituie ntr-un mijloc de a o satisface
(pentru cei care pot i vor s l cumpere).
Observaia care n mod firesc se poate formula este
urmtoarea: marketingul influeneaz dorinele i cererea, dar
nu i nevoile, acestea existnd deja naintea cererii.
Deosebirea ntre nevoie, dorin i cerere este foarte
important n marketing, dei uneori cei trei termeni se
confund, ceea ce nu este normal. Este clar c marketingul,
prin aciunile sale, poate s exacerbeze anumite nevoi, chiar
dac ele preexist. Crearea de dorine care nu se traduc n
cerere datorit lipsei puterii de cumprare se poate constitui
n surs de frustrare i, mai departe, poate conduce la
disfuncionaliti n societate i n economie.
n perioada actual puterea cumprtorului
de a decide ce?, cnd?, de unde? etc. s
cumpere a devenit discreionar, iar firmele
cunosc destul de bine acest lucru. A intra
prea mult n detalii legate de veridicitatea
sau falsitatea unor nevoi nu reprezint, din punct de vedere al
tiinei marketingului, dect un demers ideologic, fapt
recunoscut de altfel i de specialitii n teoria economic.
Nevoia poate fi considerat o exigen a naturii sau vieii
sociale.* Din definiia aceasta se poate deduce c exist dou
categorii mari de nevoi: naturale, generice, inerente naturii
sau organismului i dobndite pe parcurs, acestea fiind nevoi
culturale, sociale, deci care depind de experien, de condiiile
mediului i de evoluia societii.
J.M. Keynes a fcut o precizare aproximativ similar cu privire
la nevoile relative i la cele absolute6; nevoile absolute sunt
saturabile, iar cele relative nu, ele deplasnd-se pe msur ce
nivelul de referin devine mai ridicat.
Un autor afirma n urm cu 20 de ani c luxul altora devine
pentru individ o necesitate proprie (Cotta, 1980), ceea ce i
gsete valorificare n marketing, atunci cnd se analizeaz
piaa pe criterii legate de stil de via, rol i statut social,
grupuri de referin etc., precum i n valorificarea comercial
a efectului de imitare, a celui de snobism (Weblen) i altele
similare. Specialitii n marketing trebuie s aib n vedere
faptul c distana dintre realitate i nivelul de aspiraie tinde
s se deplaseze continuu cu o cretere progresiv a
insatisfaciei.
n acelai context de abordare se situeaz n bun msur i
Galbraith care consider c, dac nevoia este efectiv resimit,
producerea unui bun apt s o satisfac este util, chiar dac

3.3.
Nevoi absolute, nevoi
relative

*Le

Robert, 1974
37

Capitolul 3

Problematica trebuinelor din perspectiv de marketing

nevoia respectiv este absurd sau ridicol (Galbraith, 1961).

Dar dac nevoile sunt create a priori, deci nainte de a se
produce, aceste nevoi nu pot fi dect false, iar satisfacia
marginal va fi infim.
n aceast analiz, autorul menionat a fcut confuzie ntre
nevoie i cerere, punnd, n plus, pe seama publicitii nevoile
artificiale. El nu a luat n calcul piaa latent i faptul c
publicitatea face produsul cunoscut, creeaz cererea, dar nu
genereaz nevoia.
Deosebirea dintre nevoile absolute i cele relative nu poate fi
considerat net, nevoile psiho-sociale putnd avea aceeai
intensitate la nivel individual c i cele elementare. Cu toate
c deosebirea precizat mai sus nu este net ea rmne
interesant n analiz cel puin din dou puncte de vedere. n
primul rnd, ea evideniaz exigena mai mare a nevoilor
relative, comparativ cu cele absolute; n al doilea rnd ea
evideniaz existena unei dinamici permanente a nevoilor
relative, care conduce ctre postulatul imposibilitii
satisfacerii acestora.
Lucrrile
teoreticienilor
motivaiei
au
contribuit substanial la abordarea nevoii
din perspectiva de marketing, scond n
eviden structura multidimensional a
motivaiilor aflate la baza diferitelor comportamente. Analiza
motivaiilor necesit, indiscutabil, o abordare interdisciplinar
economic, social i psihologic ceea ce de altfel s-a i
realizat ntr-o oarecare msur n acest secol.

3.4.
Teoria integrat a consumului

Tipologia nevoilor

Una din cele mai sistematice clasificri a nevoilor a fost

realizat de H. Muray7 care consider c nevoile individuale se
pot grupa n patru categorii:
- primare i secundare, n funcie de originea lor (psihologic
sau nu);
- pozitive i negative, dup modul n care individul este atras
sau respins de obiect;
- manifeste sau latente, dup modul n care conduc la un
comportament real sau imaginativ;
- contiente i incontiente, n funcie de existen sau
absena demersului introspectiv.
Autorul menionat consider c toi indivizii au aceleai nevoi,
chiar dac exprimarea acestora difer de la un individ la altul
n funcie de personalitate sau de ali factori de influen.
Nevoile pot fi provocate de stimuli interni sau externi i pot s
difere n intensitate de la un moment la altul. Se disting trei
tipuri de stri individuale: refractarul, la nivelul cruia nici un
stimul nu poate s declaneze nevoia; perfectibilul, la nivelul

38

Marketing strategic

cruia nevoia nu se manifest, dar poate fi activat i activul,

la care nevoia determin comportamentul.
Maslow i ierarhia nevoilor

Cinci ani mai trziu, A. Maslow a realizat o grupare a nevoilor

n cinci categorii: nevoi fiziologice, de securitate, sociale, de
stim i de desvrire.
Maslow afirm c la nivel individual se manifest toate aceste
categorii de nevoi, dar cu intensiti diferite, ele putnd fi
ierarhizate. Individul caut de fiecare dat s i satisfac
nevoia cea mai acut, trecnd apoi la urmtoarea din irul
teoretic 1, . . . ,n. Dinamismul vieii individuale este asigurat
de nevoia de ordin n+1, respectiv de nevoia nesatisfcut.
Evoluia structural a nevoilor n cadrul piramidei lui Maslow
se realizeaz n funcie de dezvoltarea individului, care,
depind un obiectiv general legat de standardul de via, va
merge ctre obiective calitative de tipul stil de via, calitate a
vieii etc.
Analiza lui Maslow este extrem de interesant (i) din
perspectiva de marketing, deoarece scoate n eviden
structura multidimensional a nevoilor i faptul c aceeai
nevoie se manifest cu intensiti diferite la indivizi diferii.
n consecin, bunurile economice vor trebui concepute din
aceast perspectiv, avndu-se n vedere faptul c u bun
poate avea mai multe roluri dect cel de baz. Individul nu
face apel la bunuri doar din raiuni pragmatice, ci i pentru a
comunica, pentru a arta ce reprezint, pentru a-i manifesta
sentimentele. Produsul are, deci, pe lng semnificaia
practic, utilitar i o puternic semnificaie simbolic.
Rokeach i lista de valori

Lucrrile dedicate cercetrii valorilor umane pun accentul pe

scopurile pe care indivizii ncearc s le ating. Valorile se afl
n strns legtur cu nevoile umane, dar se exprim la un
nivel mai apropiat nou; ele sunt reprezentri mentale ale
nevoilor att individuale, ct i sociale. Valoarea este
convingerea durabil c un mod specific de conduit sau de
existen este preferabil pe plan personal i social, avnd n
acelai timp, moduri de existen opuse. Un sistem de valori
este un ansamblu organizat de convingeri durabile cu privire
la moduri de conduit sau de existen (Rokeach, 1973).
Valorile se pot grupa n dou categorii sau tipuri:
- valori terminale
- valori instrumentale
Valorile terminale sunt convingeri pe care le au oamenii cu
privire la scopurile pe care le urmresc (bunstare, fericire,
realizare personal ntr-un domeniu etc.).

39

Capitolul 3

Problematica trebuinelor din perspectiv de marketing

Valorile instrumentale desemneaz convingerile pe care le au

indivizii n legtur cu maniera de atingere a valorilor
terminale (comportament onest, responsabilitate etc.).
Valorile se dobndesc prin cultur; cea mai mare parte a
persoanelor dintr-o societate poate s dein aceleai valori,
dar la nivele i grade de complexitate diferite. Importana
relativ a fiecrei valori va fi, deci, diferit de la un individ la
altul, iar aceste diferene pot fi utilizate cu succes ca un
criteriu de segmentare.
O serie de autori au ncercat s identifice cteva valori
susceptibile de a fi msurate. Acestea sunt (Kahle 1983):
- respectul de sine;
- sigurana;
- relaiile amicale;
- sentimentul de mulumire;
- autorealizarea;
- respectul;
- sentimentul de apartenen;
- jocul, plcerea, stimularea.
Cercetrile desfurate anterior au demonstrat c aceste
valori sunt strns asociate cu aspectele comportamentului
consumatorilor.
De exemplu, cei care acord o mare importan plcerii, vor
aprecia n mod deosebit o cafea cu un gust deosebit; cei care
pun accentul pe sentimentele de mulumire vor gsi n cafea
un mijloc de stimulare pentru mbuntirea randamentului
la efort intelectual; cei care accentueaz relaiile de amiciie
vor gsi n cafea un prilej pentru un ritual social etc.
Logica acestor demersuri este, din perspectiva de marketing,
urmtoarea: pentru a nelege motivaiile individuale, trebuie
s se nceap prin cunoaterea i nelegerea valorilor
individuale. Din perspectiva analizei pieelor, aceste valori
sunt observabile i au o importan relativ msurabil.
Specialistul n marketing, atunci cnd concepe o stratege, va
trebui s in explicit cont de schimbrile sociale i de
dinamica acestora.
Teoria valorilor n viziunea lui Seth, Newman i Gross

Alturnd conceptul de valoare comportamentului de

cumprare, Seth, Newman i Gross (1991) descriu decizia de
cumprare ca pe un fenomen multidimensional care pune n
cauz valori multiple: funcionale, sociale, emoionale,
epistemice i circumstaniale.
Valorile funcionale reprezint utilitatea perceput ca urmare
a capacitii unui produs de a-i ndeplini rolul utilitar sau
fizic;
Valorile sociale desemneaz un nivel de utilitate perceput n
legtur cu un bun, prin asociere cu unul sau mai multe
grupuri sociale;
40

Marketing strategic

Valorile emoionale apar n contextul n care un produs are

capacitatea de a suscita sentimente sau reacii afective. Un
produs are o valoare emoional prin faptul c se asociaz cu
stri afective specifice;
Valorile epistemice se formeaz datorit capacitii bunurilor
de a genera curiozitate, de a aduce ceva nou sau de a satisface
dorina de cunoatere;
Valorile circumstaniale: utilitatea perceput a unui bun
rezult dintr-o situaie sau context specific
cu care se
confrunt decidentul. Un produs deine o valoare
circumstanial dac are contingene fizice sau sociale care
s-i fortifice valoarea funcional sau social.
Analiza pe care am realizat-o mai
sus vizeaz exclusiv nevoile i
motivaiile individului n calitate
de cumprtor. Dar o parte foarte
important a activitii comerciale din economie se desfoar
ntre ntreprinderi sau organizaii. Este vorba de acele firme
care vnd prodfactori, bunuri intermediare, materii prime etc.
i care se adreseaz altor ntreprinderi utilizatoare a bunurilor
respective n propriul sistem de producie. n figura 3.1.
prezentm
principalele
specificiti
ale
marketingului
organizaional sau industrial, acestea fiind grupate n trei
categorii, n funcie de modul n care in cont de natura
cererii, a produsului sau a clientului industrial.

3.5.
Motivaiile cumprtorului industrial

CEREREA DE BUNURI INDUSTRIALE

Cererea industrial are un caracter derivat, adic este exprimat primtr-o
organizaie care utilizeaz produsele cumprate n propriul su sistem de
producie pentru a putea rspunde cererii, fie exprima de o alt organizaie, fie
de un cumprtor final. Din acest motiv, cererea industrial se insereaz ntr-o
filier i este dependent direct de cererea din aval.
Cererea industrial i n special cererea de echipamente, este foarte fluctuant,
reacioneaz dstul de puternic, dar cu ntrziere, la o slab variaie a cererii
finale.
Cererea industrial este adesea inelastic n raport cu preul, mai ales pentru
produsele ietine de consum rutinier (efectul cheltuielii totale) i pentru produsele
la care procesele de fabricaie nu se miodific uor (efectul de investiie).
CLIENTUL INDUSRIAL SAU ORGANIZAIONAL
ntreprinderea industrial se confrunt cu clieni multipli, respectiv cu clieni
direci, dar i cu clieni ai clienilor direci care fac parte din fieliera industrial.
La fiecare nivel din filier clientul industral are o structur colectiv; un grup de
persoane, care constituiie centrul de cumprare, exercit funcii diferite avnd
competene i motivaii distincte.
Clientul este profesional, competent dn punct de vedere tehnic.
PRODUSUL INDUSTRIAL
produsul cutat este bine definit de ctre client, care tie ce vrea; marja de
manevr n alegerea furnizorului este destul de redus.
Produsele cumprate intr n sistemul productiv al clientului industrial i, din
acest motiv, au o importan strategic pentru el.
Produsele industriale au de multe ori un numr mare de utilizri posibile, spre
deosebire de bunurile de consum care au, de obicei, utilizri specifice.

Figura 3.1. Specificitatea marketingului organizaional

41

Capitolul 3

Problematica trebuinelor din perspectiv de marketing

Cea mai semnificativ caracteristic, cel puin din punct de

vedere al motivaiei, const n faptul c (,) clientul industrial
este reprezentat de un grup de persoane, cunoscute sub
denumirea de centru de cumprare. Structura colectiv a
clientului industrial se regsete n fiecare din stadiile filierei
industriale n care acesta este inserat; este a doua
caracteristic
important
a
marketingului
industrial.
ntreprinderea productoare de bunuri industriale este, deci,
confruntat cu o dubl diversitate a nevoilor: cea proprie
centrului de cumprare i cea proprie fiecrui nivel al filierei
industriale.
Structura cererii clienilor industriali

Cererea de bunuri industriale se caracterizeaz prin faptul c

este o cerere derivat, adic exprimat de ctre o organizaie
care utilizeaz produsele cumprate n propriul sistem de
producie pentru a putea rspunde cererii exprimate fie de
alte ntreprinderi, fie de consumatori finali. Aadar, cererea
pe care o exprim firma este dependent de cererile exprimate
n aval de activitatea sa.
Analiza cererii pentru bunuri industriale este cu att mai
complex, cu ct produsul de situeaz mai la nceputul unui
ciclu de transformare, deci departe de cererea final de care
fr ndoial, depinde i din acest motiv se confrunt cu mai
multe ealoane de cereri succesive, la care sructura nevoilor
este difereniat.
Cererea industrial se insereaz, deci, ntr-o filier. Noiunea
de filier industrial scoate n eviden nomenclatoarele pe
ramuri sau pe sectoare i face posibil mprirea clasic a
economiei n primar, secundar i teriar.
Filiera industrial este constituit din ansamblul stadiilor
proceselor de producie care conduc materiile prime ctre
satisfacerea nevoilor finale ale consumatorilor. Filiera se
caracterizeaz printr-o ierarhie a industriilor cu statut de client
sau furnizor, n funcie de locul unde se situeaz (n aval sau
n amonte).
Fora strategic a clientului industrial depinde n primul rnd
de capacitatea sa de a anticipa piaa final i de a exercita un
anumit control asupra acesteia, pe filiera specific.
O structur tip a cererii pentru bunuri industriale poate fi
prezentat astfel:
- Prima transformare. Cererea este orientat spre materii
prime care sunt transformate n produse brute. Este cazul,
de exemplu, al industriilor siderurgice de baz sau al
firmelor care realizeaz prima transformare a minereului
de fier.
- Transformarea final. Cererea este orientat ctre produse
brute care vor fi transformate n produse tratate, mai
elaborate. De exemplu o fabric de srm transform n fir
oelul brut cumprat.
42

Marketing strategic

Prima ncorporare. Cererea este orientat ctre produse

transformate care sunt utilizate pentru a fabrica produse
finite, care sunt ele nsele componente ale altor produse.
- ncorporarea final. Cererea este orientat ctre roduse
finite care sunt ncorporate n produse destinate
consumului final sau utilizrii finale.
- Asamblarea. Cererea este orientat ctre produse de o
mare varietate, care vor fi asamblate, constituind sisteme
sau mari ansambluri.
Acestor cereri succesive, care se situeaz una n prelungirea
alteia, li se adaug cererile laterale orientate ctre
echipamente, consumabile i servicii.
Firma industrial aflat la debutul filierei este, deci,
confruntat cu o secven a cererilor interdependente care
determin, n definitiv, cererea sa proprie. Ea se confrunt cu
dou categorii de clieni: clienii direci i clienii clienilor si.
Aplicarea marketingului activ presupune luarea n considerare
a nevoilor exprimate de clienii direci, de clienii intermediari
i de cei care, la finele ciclului, formeaz cererea final.
-

Structura i rolul centrului de cumprare

ntr-o firm industrial, deciziile de cumprare sunt luate n

cea mai mare parte de ctre un grup de persoane denumit
centru de cumprare (Webster & Wind, 1972). Acest centru
este alctuit din persoane cu funcii diferite, avnd, n
consecin, motivaii i comportamente diferite. Deciziile de
cumprare sunt de multe ori conflictuale, iar decizia final
rezult dintr-un proces complex de negociere intern.
La nivelul unui centru de cumprare se regsesc cinci funcii,
corespunztoare a cinci ipostaze:
- cumprtorul, respectiv cel care se ocup de definirea
condiiilor de cumprare, de selecionare a furnizorior i de
negociere a contractelor. n general, este vorba de serviciul
comercial;
- utilizatorul, cel sau cei care utilizeaz produsul. De
exemplu inginerul ef, responsabilul centrului de calcul
sau serviciului informatic ec.;
- prescriptorul, aflat n interiorul sau n exteriorul firmei,
este cel care prezint produsele i recomand criteriile de
alegere;
- decidentul este persoana care are puterea de a angaja
firma n relaia cu furnizorul;
- filtrele, respectiv ansamblul surselor de influen informal
care pot influena centrul de cumprare.
Complexitatea deciziei i gradul su de noutate pentru
ntreprindere, influeneaz structura sau compoziia centrului
de cumprare. Se pot distinge trei situaii:
- cumprarea n premier: o cumprare de produs nou
dintr-o clas nou de produse pentru firma client;

43

Capitolul 3

Problematica trebuinelor din perspectiv de marketing

recumprarea modificat: este vorba de un produs

cunoscut, dar cu anumite elemente modificate n situaia
de cumprare;
recumprarea identic: firma cumpr un produs
cunoscut, nemodificat, avnd o mare experien n
domeniu.
Ce nevoi se regsesc la nivelul centrului de cumprare?

Dup cum am prezentat mai sus, clientul industrial se

confund, practic, cu centrul de cumprare, care este compus
din persoane ce exercit diferite funcii n organizaie i care
au motivaii organizaionale i personale distincte.
Conceptul de nevoie raportat la mediul industrial depete,
aadar, ideea clasic a alegerii raionale bazat, n final,
criteriul calitate-pre.
Alegerea utilizatorului industrial este raional n msura n
care ine cont de ansamblul motivaiilor i restriciilor care
acioneaz asupra deciziei de cumprare: motivaii personale,
relaii interpersonale, restricii economice i organizaionale,
presiuni din mediul extern etc.
Ca i in cazul consumatorului individual, nevoia are, deci, o
structur multidimensional. Nevoia total a clientului
industrial se poate descrie prin prisma a cel puin cinci
dimensiuni:
- dimensiunea tehnic: adaptarea produsului la funcie
calitatea produsului i constana calitii;
- dimensiunea financiar: costul cumprrii condiiile de
livrare respectarea cantitilor;
- dimensiunea asisten: servicii dup vnzare asigurarea
montajului asisten n utilizare;
- dimensiunea informare: acces prioritar la inovaii
sigurana i stabilitatea aprovizionrii informaiile privind
piaa;
- dimensiunea psiho-sociologic: raporturi de dependen
compatibilitatea modurilor de organizare reputaia etc.
Exemplu:
Responsabilul cu aprovizionarea afirm: Nu mai lucrm cu
acest furnizor, deoarece este neserios.
S analizm sensurile posibile ale acestei afirmaii:
- produsele livrate nu au o calitate constant (dimensiunea
tehnic);
- preurile sunt nerealiste (dimensiunea financiar);
- trebuia s vin nc de acum trei sptmni pentru a
repara o instalaie (dimensiunea asisten);
- a promis c va trimite un specialist n marketing i unul
din ingineri pentru a ne vorbi despre noile produse
(dimensiunea informare);
44

Marketing strategic

ne trateaz ca pe o cantitate neglijabil (dimensiunea

psiho-sociologic).

Acestea sunt posibilele explicaii ale atitudinii responsabilului

cu aprovizionarea dintr-o firm, ilustrnd varietatea nevoilor
cumprtorului industrial.
Se poate constata c determinanii bunstrii clientului
industrial sunt de natur foarte diferit de cei ai
consumatorului individual. Structura motivaiilor clientului
industrial este deopotriv complex i simpl. Este complex
deoarece se raporteaz la diferite persoane ce acioneaz ntr-o
organizaie; este simpl deoarece motivaiile principale au un
anumit grad de obiectivitate i sunt mai uor de sesizat.
n orice caz, ideea de baz a demersului de marketing este
aceeai, indiferent dac este vorba de clieni industriali sau
individuali i anume adaptarea continu a ofertei la cerere.
Sanciunea pentru nerespectarea acestui principiu vine mai
repede, probabil, n domeniul industrial, date fiind
profesionalismul cumprtorului i caracterul mai bine definit
al nevoii.
Procesul de cumprare n cazul clientului industrial

Analiza proceselor de cumprare n cazul clientului industrial

const n identificarea rolului specific fiecrui membru al
centrului de cumprare n diferite etape ale procesului
decizional, a criteriilor de alegere cu care opereaz, a modului
n care sunt percepute performanele produselor i/sau
firmelor pe pia, a ponderii acordate fiecrui punct de vedere
etc.
Fig. 3.2. Rolul membrilor centrului decizional de cumprare
Etapele
procesului de
cumprare

Structura centrului de cumprare

Utilizator

Recunoaterea
problemei
Specificarea
produselor
Cutarea furnizorilor
poteniali
Evaluarea
propunerilor
Alegerea furnizorilor

Evaluarea
performanelor

Prescriptor

Cumprtor

Decident

X
X

X
X

Filtre

Ca i n cazul deciziilor cumprtorului individual, procesul

de cumprare al utilizatorului industrial se poate descompune
n mai multe etape:
- anticiparea i recunoaterea problemei;
- determinarea caracteristicilor i cantitilor necesare;
- cutarea de furnizori poteniali;
- culegerea i analiza ofertelor;
45

Capitolul 3

Problematica trebuinelor din perspectiv de marketing

alegerea furnizorului;
controlul i evaluarea performanelor.

Este de la sine neles c aceste etape nu sunt urmate

ntotdeauna n aceast ordine, procedurile de decizie i de
organizare fiind diferite de la o firm la alta n funcie de
mrime, de domeniul de activitate etc.
Se poate aprecia c rolul membrilor centrului de cumprare
sunt diferite n fiecare faz a procesului decizional. Analiza
procesului de cumprare presupune oferirea de rspunsuri cel
puin la urmtoarele ntrebri:
- cine ia decizia de cumprare pentru un anumit produs?
- cine sunt prescriptorii?
- Ce dificulti ntmpin membrii centrului de cumprare;
- Cu ce criterii de evaluare opereaz fiecare membru?
- Ce dificulti implic aceste criterii? etc.
Dup cum se va vedea pe parcurs, modul de funcionare a
centrului de cumprare este un criteriu important de
segmentare a pieelor industriale.

BIBLIOGRAFIE

1. KATONA, G. Psychological Analysis of

Economic
Behavior, New York, McGraw-Hill, 1951.
2. ABOTT, L Quality and Competition, New York, John
Wiley and Sons, 1955
3. BEKER, G.S.- A Theory of the Allocation of Time, The
Economc Journal, sept. 1965.
4. LANCASTER, K.J. A new Aproach to Consumer Theory,
The Journal of Political Economy, vol. 74, aprilie, 1966
5. KOTLER, Ph. Marketing Management, New Jersey,
Englewood Clifs, Printice-Hall Inc., ed. a 7-a, 1991.
6. KEYNES, J.M. Teoria general a folosirii minii de
lucru, a dobnzii i a banilor, Ed. tiinific, Bucureti,
1970.
7. MURAY, H. A. Explorations in Personality, New york,
Oxford University Press Inc., 1938.

46

CAPITOLUL

COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI
N PROCESUL DE ALEGERE

Dup parcurgerea acestui capitol, trebuie s fii n msur:

S cunoatei etapele decizionale ce definesc procesul de
cumprare specific consumatorului;
S nelegei impactul pe care riscul perceput i nivelul de
implicare l au asupra deciziilor de cumprare;
S identificai, n situaii concrete, tipul de achiziie i
conduita rezolutorie aferent acestuia;
S nelegei dimensiunile produsului multiatribut i
importana acestuia pentru practica de marketing;
S nelegei necesitile de informare ale consumatorului
i modalitile concrete prin care aceste sunt realizate.

Dup studierea principalelor fore motivaionale care

orienteaz comportamentul individual al cumprtorului ca i
structura multidimensional a nevoilor clientului industrial,
analiza noastr se va orienta ctre viziunea de marketing
referitoare la comportamentul consumatorilor vizai.

Din perspectiva de marketing, comportamentul

de cumprare reunete ansamblul activitilor
care
sunt
premergtoare,
simultane
i
posterioare deciziilor de cumprare i n cadrul
crora individul sau organizaia intervin activ n vederea
efecturii unei alegeri n cunotin de cauz.
n literatura de marketing, actul de cumprare a fost definit
ca o activitate ce vizeaz resorbirea unei probleme (Haward i
Sheth, 1969).
Analiznd procesul de cumprare, autorii menionai au avut
n vedere un ansamblu de demersuri care permit
cumprtorului s gseasc soluii problemei pe care o are de
rezolvat.

4.1.
Cumprtorul
factor decizional

Capitolul 4

Comportamentul cumprtoului n procesul de alegere

n modelul Howard-Sheth, se remarc existena a patru clase

distincte de variabile i anume: variabile de intrare (imput-uri
sau stimuli, care, rndul lor sunt: semnificativi, simbolici i
sociali); variabile ipotetice, variabile de ieire i variabile
exogene.
Avnd n vedere aceste clase, se poate constata c, n cadrul
procesului decizional de cumprare, consumatorul potenial
parcurge cinci etape:
- recunoaterea problemei;
- cutarea de informaii;
- evaluarea soluiilor posibile;
- decizia de cumprare;
- comportamentul dup cumprare.
Viziunea aceasta, denumit a cumprtorului activ, este n
complet opoziie cu cea a cumprtorului pasiv, dominat de
incontient i fr nici o reacie fa de aciunile firmei i de
mesajele publicitare.
Complexitatea procesului decizional depinde n principal de
dou elemente:
- importana riscului perceput
i
- gradul de implicare a cumprtorului.
Importana riscului perceput

Cutarea informaiei de ctre cumprtor nu este un act

sistematic; complexitatea conduitei rezolutorii depinde de
importana riscului perceput, asociat actului de cumprare,
adic de incertitudinea privind consecinele pe care le poate
avea efectuarea unei cumprturi.
Tipologia riscurilor percepute a fost abordat, din punct de
vedere al formei, diferit de specialitii n domeniu, regsinduse trei, patru sau ase categorii de risc (Epuran, 1998).
Bauer (1960) i mai apoi Roselius (1971) au identificat patru
categorii de risc perceput:
- o pierdere financiar;
- o pierdere de timp;
- un risc fizic;
- un risc psihologic.
Singura manier de reducere a riscului perceput este
recurgerea la informaie sub diferite forme, cum ar fi: sursele
personale (familie, vecini, prieteni), sursele comerciale
(publicitate, vnztori), sursele publice (teste comparative,
publicaii oficiale) i surse legate de experiena proprie
(ncercare, examinare etc.). Recurgerea la informaie este cu
att mai important, cu ct riscul perceput este mai puternic.

48

Marketing strategic

Conduitele rezolutorii

Atunci cnd se confrunt cu o problem, cumprtorul poate

adopta trei tipuri de conduite rezolutorii: extensiv, limitat i
de rutin.
- Conduita rezolutorie extensiv este adoptat acolo unde
valoarea informaiei i/sau a riscului perceput sunt ridicate.
Un exemplu generic este acela n care cumprtorul se
confrunt cu o marc nou i cu o clas nou de produse
pentru el. n acest tip de situaie, criteriile de alegere sunt
adesea ru definite, fiind necesar o cutare suplimentar
pentru a identifica acele criterii.
- Conduita rezolutorie limitat se manifest atunci cnd pe
fondul existenei riscului perceput exist mai multe mrci
noi dintr-o clas de produse deja cunoscute. Este vorba de o
verificare a prezenei criteriilor de alegere, ceea ce face ca
procesul de informare suplimentar s fie mai puin intens;
- Conduita rezolutorie de rutin se observ atunci cnd
cumprtorul a acumulat suficiente informaii i experien,
iar preferinele lui sunt bine determinate. Procesul de alegere
este simplu, rutinier i repetitiv, fr cutare de informaie, cu
excepia cazului n care intervin o inovaie sau o modificare la
nivelul criteriilor de alegere.
Gradul de implicare

n ultimii 10-12 ani, conceptul de implicare a ctigat foarte

mult popularitate n literatura de marketing.
Implicarea se poate defini ca o situaie de veghe
experimentat de o persoan care se confrunt cu o decizie de
consum (Wilkie, 1990)
Implicarea presupune un grad deosebit de atenie asupra
actului de cumprare, dat fiind importana cumprrii sau a
riscului perceput care i se asociaz. O implicare puternic
presupune un nivel ridicat de deliberare prealabil i o reacie
afectiv puternic; un nivel slab de implicare se observ
atunci cnd cumprtorul investete puin att n cutarea de
informaie, ct i n plan afectiv.
Conceptul de implicare este util specialitilor n marketing
pentru a analiza comportamentele de cumprare i pentru a
identifica tipurile de strategii de comunicare ce vor fi adoptate.
Conceptul de implicare va fi tratat i n alt capitol din aceast
lucrare.
Conduita rezolutorie raional

Pentru cel ce analizeaz piaa, comportamentele de cumprare

nu sunt ntmpltoare, nici sub influena factorilor de mediu,
ci sunt raionale, n sensul principiului raionalitii limitate,
adic n limita capacitilor cognitive i de nvare ale
indivizilor.
Exist n acest sens, urmtoarele ipoteze explicite:
49

Capitolul 4

Comportamentul cumprtoului n procesul de alegere

- pentru o parte din cumprtori, alegerea face obiectul unei

deliberri prealabile, mai mult sau mai puin studiat prin
prisma riscului perceput;
- alegerea se face pe baza anticiprii datelor viitoare i nu
doar pe baza observaiilor curente, pe termen scurt;
- alegerile sunt orientate pe principiul raritii generalizate,
conform cruia toate deciziile umane antreneaz un cost de
oportunitate.
Oamenii triesc ntr-un mediu n care totul este rar, nu doar
banii sau resursele, ci i informaia i timpul de care dispun.
Manifestarea n acest context, pe baza ipotezelor enunate
anterior, este denumit conduit rezolutorie raional. De
aceast
dat,
termenul
raional
nu
se
opune
emoionalului; el include o judecat de valoare asupra
calitii unei alegeri efectuate. Demersurile ntreprinderii vor fi
considerate raionale n msura n care exist coeren n
raport cu obiectivele prestabilite, indiferent care sunt acestea.
Individul care cumpr ostentativ i care este gata s
plteasc mai mult pentru un produs de calitate echivalent,
dar care are efectul cutat de el, poate fi considerat ca
raional, datorit faptului c a fost coerent n comportamentul
su.
Ca o prim concluzie, putem aprecia c, n msura n care se
caut informaie orientat ctre un scop urmrit, iar
informaia este analizat critic i tratat, exist un
comportament raional, n limita informaiei deinute i a
abilitii cognitive a individului.
Regsim, aadar, n analiz noiunea de coeren, care este
ntotdeauna pe placul economitilor. De aceast dat, ns,
noiunea este oarecum diferit. Consumatorul este coerent n
raport cu propriile sale axiome de plecare i nu n raport cu
ansamblul axiomelor definite a priori, fr referire la situaiile
concrete privind informaia i definirea preferinelor.
Comportamentul raional nu exclude toate formele de
comportament impulsiv, dac acesta este adoptat ntr-o
manier deliberat. Raionalitatea, n sensul n care este
tratat n prezenta lucrare, nu implic dect recurgerea la o
metod. Atunci cnd cumprarea se face fr metod,
comportamentul este imprevizibil, haotic, iar analiza sa devine
imposibil. Marketingul nu neag existena unui astfel de
comportament, dar consider c este prea puin reprezentativ
n cadrul comportamentelor reale observate i nu poate fi luat
ca baz pentru o analiz pe termen lung.
Conceptul de coeren utilizat n legtur cu comportamentul
permite reconcilierea diferitelor abordri economic,
psihologic, sociologic n studierea comportamentului de
cumprare. Marketingul se intereseaz de omul real, de
individul n toat complexitatea sa, cu sistemul su de valori,
dup cum a fost descris anterior. ntr-o anumit situaie,
cumprtorul poate realiza o alegere care, de exemplu,
devalorizeaz (sub-optimizeaz) valoarea funcional pentru
50

Marketing strategic

a privilegia valoarea epistemic sau social a bunului

cumprat. Decizia aceasta poate fi considerat raional,
deoarece este coerent cu sistemul de valori al individului
ntr-o situaie particular. Bunul cumprat va avea n acest
caz o valoare circumstanial.
n multe cazuri, literatura economic a considerat c, de
regul, consumatorul i modeleaz comportamentul n
funcie de factorii nregistrai pe termen scurt, fr o referin
explicit n timp.
Observarea comportamentelor demonstreaz, ns, contrariul
i anume faptul c indivizii sunt dominai de obinuin, de
inerie, dar i de ateptri, predispoziii i anticipri formulate
printr-o raportare la orizonturi mai largi de timp. Altfel spus,
exist o dinamic a comportamentelor de care trebuie s se
in cont n analizele i previziunile privind evoluia pieelor de
referin.
O importan deosebit o are n acest caz schimbarea de
optic observat n teoria macroeconomic a consumului,
dominat pn la jumtatea secolului 20 de teoria keynesist.
Pentru J.M. Keynes consumul pe ansamblu tinde s creasc
odat cu creterea venitului, dar ntr-un ritm mai lent. n
general, dinamica consumului este inferioar dinamicii
venitului, indiferent de sensurile evoluiei. ntr-o economie
caracterizat prin creterea continu a veniturilor, rata medie
a consumului scade, iar nclinaia marginal spre consum
crete din ce n ce mai lent, conturndu-se logic o tendin de
saturare. Evoluia aceasta decurge, pe termen scurt, din
pasivitatea consumatorului, care are tendina de a-i menine
obiceiurile de consum sau standardele obinuite de via
(Keynes, 1936).
n condiiile unei economii n cretere, cererea va avea o
tendin de stagnare la nivelul consumului precedent,
nregistrndu-se simultan o respingere a produselor noi. Mai
mult, Keynes consider c aceast funcie a consumului este
valabil i pe termen lung, ceea ce l-a condus la formularea
ipotezei stagnrii seculare, care a cunoscut o larg acceptare
prin anii 40 (cnd autorul susinea creterea economic pe
seama cheltuielilor publice).
Verificrile econometrice ale funciilor consumului elaborate
de J.M. Keynes, n special lucrrile lui Kuznet (1946) n
Statele Unite, au contrazis teoria n cauz, artnd c pe
termen lung tendina consumului este constant, att ca rat,
ct i ca nclinaie.
Unsprezece ani mai trziu (1957) Friedman a lansat teoria
venitului permanent, care situeaz comportamentele de
consum ntr-o cu totul alt perspectiv. Astfel, Friedman
admite, ca i Keynes, c nivelul consumului este legat de cel
al venitului. El stabilete o dubl delimitare ntre venitul
permanent i cel tranzitoriu pe de o parte, iar pe de alt parte
ntre consumul permanent i cel tranzitoriu. Pentru
51

Capitolul 4

Comportamentul cumprtoului n procesul de alegere

Friedman, venitul i consumul nu au mrimi omogene dect

n aparen. Aceste mrimi se mpart pe baza urmtoarei
scheme:
Venitul observat = venitul permanent + venitul tranzitoriu;
Consumul obsolut = consumul permanent + consumul tranzitoriu.

Venitul permanent este venitul considerat ca normal pentru

individ. El este definit ca fluxul de venit constant care va fi
exact de aceeai valoare actualizat ca i fluxul variabil de
resurse ateptate de individ ntr-un orizont planificat
(adaptare dup Planchon, 1974).
Se poate aprecia c venitul permanent este constant
cresctor, iar cel tranzitoriu se formeaz pe baza variaiilor
ocazionale ale venitului (conjunctur, dividende, cadouri,
moteniri etc.). Venitul permanent nu se bazeaz pe date
trecute, ci pe o anticipare a venitului pentru o anumit
perioad de timp, iar venitul tranzitoriu intervine doar pe
termen scurt n analiza global, deoarece, pe termen lung,
elementele susceptibile s determine creterea sa au o aciune
invers i se anuleaz reciproc.
Friedman consider c nu exist o relaie ntre venit i
consum dect n cazul precis al creterii venitului total pe
seama creterii venitului permanent; n cazul n care creterea
venitului total se datoreaz creterii venitului tranzitoriu, nu
se poate stabili nici o relaie ntre cele dou variabile.
Verificrile econometrice realizate n diferite ri au confirmat
aceast ipotez, artnd c, de regul, creterea consumului
este proporional cu creterea venitului permanent i c se
poate admite ipoteza de stabilitate a nclinaiei marginale ctre
consum, cel puin pe termen lung.
Cumprtorul factor activ de decizie

Teoria venitului permanent prezint importan pentru

marketing, datorit, n primul rnd, ipotezelor pe care se
sprijin, ipoteze referitoare la comportamentul de consum.
Modul n care indivizii aloc resursele de care dispun pentru
consum i economii nu depinde n mod necesar de evenimente
imediate, ci mai degrab de strategia personal de carier, de
evenimente familiale pe care le anticipeaz i de modul n care
ei percep evoluia probabil a patrimoniului propriu.
Pentru prima dat n teoria neoclasic, consumatorul nu mai
este privit ca o entitate pasiv, cu o activitate ce se limiteaz
la o serie de arbitraje, punctuale i extratemporale, ntre
alegeri esenialmente materiale, ci ca un individ a crui
raionalitate integreaz i decizii intertemporale, bazate pe
anticiparea datelor viitoare. Consumatorul este asimilat
agentului economic, capabil de arbitraje raionale, depind
sfera restrns a alegerilor strict marfare i monetare (Lepage,
1982).
52

Marketing strategic

Este interesant de subliniat faptul c exist o convergen a

punctelor de vedere privind analiza procesului individual de
cumprare, pe de o parte i analiza macroeconomic a
comportamentelor de ansamblu, pe de alt parte. Cele dou
demersuri conduc la acelai rezultat: consumatorul este un
factor de decizie activ, care realizeaz alegeri pe baza unei
deliberri prealabile i a anticiprilor ntr-un orizont ce
cuprinde mai multe perioade.
4.2.
Cumprtorul ca productor de
satisfacii

Dup cum am precizat n

capitolul
anterior,
individul
utilizeaz bunuri pentru a-i
satisface
trebuinele
i
dorinele, acestea fiind expresia orientrilor motivaionale de
baz. Orice entitate apt s furnizeze o satisfacie poate fi
numit un bun, fr a prezenta importan dac bunul n
cauz are sau nu o substan material.
n cutarea bunstrii, cumprtorul se comport ca un
individ confruntat cu o problem de decizie, avnd un
comportament
activ.
Noua
teorie
economic
a
comportamentului consumatorului, datorat n principal lui
Abbott (1955), Becker (1965) i Lancaster (1966) constituie
cadrul conceptual pe care se sprijin marketingul strategic.
Aceast teorie descrie consumul ca o activitate n care
bunurile alese de indivizi sunt utilizate, singure sau n diferite
combinaii, n vederea producerii de servicii sau satisfacii,
pornind de la care utilitatea dobndete sensul de marginal
sau este derivat.
Din aceast perspectiv, bunurile sunt vzute ca ansambluri
de caracteristici sau de atribute, iar consumatorul ca un
productor de satisfacii finale.
Noiunea de produs, ca ansamblu de atribute, ocup o poziie
central n demersurile de marketing strategic. Ideile de baz
ale acestui model multi-atribut sunt simple, dar cu o mare
capacitate de expresie; ele constituie fondul teoretic al
demersurilor de segmentare i de poziionare, precum i a
politicilor de produs aferente.
Conceptul de produs multi-atribut

n comportamentul su de cumprare, consumatorul este

motivat de cutarea satisaciei. Demersul de marketing
pornete de la ideea c individul nu caut produse n sine, ci
soluii la anumite probleme, soluii ce i sunt oferite de
bunurile alese.
Pentru a evidenia practic noiunea produs-soluie, vom apela
la o serie de propoziii.

53

Capitolul 4

Comportamentul cumprtoului n procesul de alegere

P1. Alegerile cumprtorului sunt orientate nu ctre produs, ci

ctre serviciul la care acesta se ateapt din partea produsului,
n urma utilizrii.
Este evident faptul c un individ nu cumpr un automobil
pentru ceea ce reprezint n sine, ci pentru serviciul sau
funcia de baz pe care o exercit. n acest caz se poate regsi
distincia ntre nevoia generic i nevoia derivat, prezentate
n capitolul precedent. Nevoia generic nu este saturabil,
cealalt este, datorit progresului tehnologic.
Atunci cnd o firm i definete misiunea, ea trebuie s i
delimiteze piaa de referin n raport de nevoia sau funcia
cutat i nu neaprat n raport cu o tehnologie anume.
Rigla de calcul a disprut, practic, de pe pia, dar nevoia de
calcul a rmas neschimbat; ea este actualmente mai bine
satisfcut prin apariia calculatoarelor de toate tipurile. La
fel, circuitele integrate exercit acum, ntr-o manier mult mai
performant, aceleai funcii pe care le exercitau n trecut
lmpile i tranzistorii.
Aceast prim propoziie militeaz n favoarea unei orientripia i nu a unei orientri-produs, deci combate explicit
fenomenul de miopie-marketing.
P2. Produse diferite pot rspunde aceleiai nevoi
Pentru satisfacerea unei nevoi anume, cumprtorul are
posibilitatea de a apela la produse diferite, dat fiind
posibilitatea substituirii. Produsele de substituie fac parte din
aceeai pia de referin, chiar dac din punct de vedere
tehnologic ele sunt extrem de ndeprtate. Din perspectiva
specialistului n marketing, aceast realitate necesit
orientarea permanent a ateniei ctre mediul tehnologic.
P3. Produsul este un ansamblu de atribute sau caracteristici
Fiecare bun economic are o utilitate funcional de baz (un
serviciu de baz) la care se pot aduga serviciile suplimentare
sau diferite utiliti secundare: estetice, sociale, culturale etc.,
care mbuntesc sau completeaz serviciul de baz.
Utilitile suplimentare sau serviciile adugate pot fi obiective
i perceptuale. Cele perceptuale sunt generate de imaginea de
marc sau printr-o foarte bun poziionare a produsului, pe
baza unei publiciti care a avut ca element motor n cadrul
axului psihologic cel puin un argument apt s stimuleze
nevoia de stim, o idee legat de rolul i statutul social, de
ostentaie etc.
Serviciile adugate pot avea un rol determinant n decizia de
cumprare i n formarea preferinelor, dat fiind
originalitatea lor, caracterul inedit, faptul c ele pot face ca
produsul s fie remarcat n marea mas de bunuri similare
din punct de vedere al caracteristicilor sau serviciilor de baz.
54

Marketing strategic

Din aceste motive este recomandat ca firma s caute o

poziionare n raport cu una sau mai multe astfel de
caracteristici i s se adreseze segmentelor de cumprrtori
care sunt predispui a fi influenai prin acestea.
De exemplu: pasta de dini are ca funcie de baz satisfacerea
nevoii de igien dentar, iar ca funcii secundare prevenirea
cariilor, protejarea gingiilor, un gust agreabil etc.
Cumprtorul potenial nu este impresionat de argumentul
igien dentar ntruct acesta este unul general valabil,
indiferent de cine a produs pasta de dini. El va fi impresionat
cu siguran de celelalte caracteristici, de serviciile adugate,
dar numai n msura n care sunt bine evideniate de
productor prin publicitate, merchandising etc., deci numai
dac se caut o bun poziionare. Dac pasta de dini este
pentru copii, segmentele predilecte vor fi familiile, iar intele
mesajelor vor trebui s fie mamele copiilor.
n cazul unui automobil, n afara funciei de baz, se poate
pune accentul pe flexiblitatea n utilizare (a se vedea sloganul
BMW: plcerea de a conduce), ceea ce face ca modelul
respectiv s poat fin condus att de profesioniti, ct i de
amatori.
P4. Acelai produs poate rspunde unor nevoi diferite
Date fiind multiplele atribute ale unui produs, se poate
constata c el poate satisface nevoi diferite la nivelul unor
grupuri distincte de consumatori, deci poate avea funcii de
baz diferite. Acest fapt se observ frecvent la produsele de
folosin industrial care, spre deosebire de bunurile de larg
consum, au un numr mare de utilizri diferite. De exemplu:
produsele derivate din petrol, motoarele electrice, oelul,
calculatoarele etc.
n urm cu 15 ani, Levitt (1985) a realizat o foarte interesant
clasificare a produselor n patru grupe, astfel:
- produsul generic: acesta corespunde funciei de baz,
avantajului esenial;
- produsul ateptat, respectiv tot ceea ce nsoete n
mod normal produsul generic;
- produsul n cretere, respectiv ceea ce ofer n plus
productorul i care se constituie ntr-o caracteristic
distinctiv n raport cu concurena;
- produsul potenial, adic tot ceea ce este potenial
realizabil pentru a atrage i pstra clientul.
Conceptul de produs, ca ansamblu de atribute i - prin
acestea - apt s satisfac nevoi diferite, face necesar
aplicarea strategiilor de segmentare funcional, n a cror
elaborare se pornete de la ansambluri de atribute noi, pentru
care nu exist ofert din partea concurenei, dar care se
adreseaz unor grupuri sau segmente specifice de
cumprtori, acestea din urm suficient de mari pentru a

55

Capitolul 4

Comportamentul cumprtoului n procesul de alegere

justifica lansarea pe pia a unui produs sau unei mrci

adaptate respectivelor nevoi.
Segmentarea funcional se bazeaz, deci, nc din start, pe
identificarea avantajelor cutate de diferite grupuri de
consumatori; strategia segmentrii funcionale continu prin
cutarea i dezvoltarea conceptelor de produs destinate a se
adresa ateptrilor specifice ale segmentului de pia sau,
dup caz, a grupului de cumprtori reinut ca int.
Pentru ca noiunea de produs ansamblu de atribute s
devin operaional, au fost elaborate n timp mai multe
metodologii de analiz. Astfel, pentru bunurile de consum,
metoda cea mai utilizat este analiza conjunct, prin care este
posibil s se msoare valoarea utilitii atribuite de
cumprtorul potenial fiecreia dintre caracteristicile sau
atributele produsului (Green & Wind, 1975). Pe baza
informaiilor obinute, ntreprinderea poate s determine ce
combinaie de atribute sau caracteristici va trebui s se
regseasc la nivelul unui produs, astfel nct piaa potenial
s se situeze la o cot maxim
Aceste metode vor fi examinate pe parcursul lucrrii.
Productivitate sau diversitate?

Conceptul de produs multi-atribut are, deci, o importan

deosebit n elaborarea i aplicarea aa-numitelor strategii de
segmentare. Logica de marketing n cadrul economiilor
industrializate se bazeaz pe incitarea la noutate i la
schimbare, precum i pe o personalizare din ce n ce mai
accentuat a comportamentelor. In extremis, logica de
marketing poate conduce la o diversitate a produselor
comparabil cu diversitatea nevoilor de pe pia, sugernd
astfel o dezvoltare a produselor pe msura multiplicrii
preferinelor personale. ntr-o scurt analiz, aceast situaie
ne determin s sesizm faptul c exist, totui, o limit
evident a procesului de segmentare, limit impus, n primul
rnd, de logica produciei. Multiplicarea modelelor aceluiai
produs cu scopul acoperirii diversitii nevoilor compromite cu
siguran productivitatea sistemului de producie, reducnd
economiile n scar aferente produciei n serie mare.
Dilema productivitate-diversitate poate avea o soluie, dar
numai n tehnologiile noi de fabricaie care permit o
flexibilizare a fluxurilor, o producie asistat de calculator,
conceperea de produse noi care s poat realiza o conciliere
ntre cele dou exigene eseniale pentru o firm i, implicit, o
gestiune performant. Acestea sunt, de fapt, principalele
argumente care pledeaz n favoarea optimizrii interfeei
marketing cercetare/dezvoltare producie, amintit anterior.
Funcia utilitii

Conceptul de produs-serviciu, abordat mai sus, pune n

eviden faptul c preferinele cumprtorilor vizeaz
56

Marketing strategic

obinerea satisfaciei prin bunurile cumprate i consumate

sau utilizate. Satisfacia acesta furnizeaz ea nsi un nivel
global de utilitate. Funcia utilitii percepute de
cumprtorul j (Uj) se poate prezenta astfel:
Uj = f(S1j, S2j, .., Sij, . Snj)
n care: Sij reprezint nivelul satisfaciei i resimit de
cumprtorul j.
Teoria economic, dup cum s-a menionat deja, nu
precizeaz natura acestor satisfacii. Analiza prin prisma
teoriei motivaiei umane a permis identificarea celor trei
orientri motivaionale generale, care in cont de o mare
diversitate de comportamente. Acestea se refer la satisfaciile
cutate de individ i pe care tiina marketingului le are n
vedere atunci cnd abordeaz funcia de utilitate la nivelul
consumatorului.
n mod normal, consumatorul caut pe pia bunuri care
permit maximizarea funciei utilitii. n acelai timp, firma se
va strdui s dezvolte n cadrul politicii sale de produs bunuri
generatoare de satisfacii, ceea ce i va permite atingerea
obiectivelor politicii i strategiei sale de produs.
Serviciile procurate prin intermediul bunurilor sunt cele care
aduc satisfacia cutat pe pia de ctre individul
consumator, iar acesta intervine activ n procesul de cutare,
fiind ghidat de motivaiile sale de baz. Teoria produciei
domestice, elaborat de Becker (1965) i reluat ulterior de
Lancaster (1966) se bazeaz tocmai pe aceste idei, autorii
propunnd o conceptualizare a comportamentului de
cumprare, prin care consumatorul este asimilat unui agent
economic care i produce propriile satisfacii finale, printr-o
combinaie timp-mrfuri. Originalitatea acestei teorii const n
faptul c integreaz n analiz alegerea individual ntr-un
context temporal (t), timpul fiind marcat i el de raritate, ca
oricare dintre imput-urile funciei de producie, deci ca orice
resurs.
Satisfaciile cutate sunt proprii individului j i sunt multiple;
ele sunt produse de ctre cumprtorii nii, pornind de la
anumite comportamente care implic utilizarea de produsemrfuri (x) dar i a unui timp personal (t). Eficiena acestei
activiti de producie domestic depinde de factorii personali
i de conjunctura sau situaia E, aceasta din urm
desemnnd competena individului, capacitile sale cognitive
etc. Aadar:
Sij = f(x1, x2, .., t, E) n care:
Sij satisfacia i cutat de individul j;
x - un produs-marf;
t timpul personal;
E factor conjunctural sau de situaie.
57

Capitolul 4

Comportamentul cumprtoului n procesul de alegere

n aceast formul, bunurile i timpul personal sunt factori de

intrare, adic mijloace de producie, ca i materiile prime etc.
n funcia de producie industrial.
Conform teoriei, consumatorul caut s maximizeze funcia de
utilitate, n codiiile unor restricii bugetare (bani) i de timp.
Restricia bugetar, referitoare la banii disponibili, se prezint
astfel:
R = pixi, i = 1,2, ,n
n care:
i = veniturile bneti;
p = preurile bunurilor.
Ideea de a lua n calcul factorul timp se sprijin pe realitatea
c timpul a devenit o resurs foarte rar, el nefiind extensibil.
Din acest motiv, timpul nseamn bani, deci nu mai este
gratuit, ci implic un cost de opiune. Costul de opiune sau
de oportunitate se poate msura prin venitul sacrificat pe
unitatea de timp consumat, adic prin salariul pe care
individul l-ar fi putut pretinde pe piaa muncii, avnd n
vedere competena sa profesional. Aadar, fie T timpul total
disponibil (24 ore/zi), restricia bugetului de timp se poate
prezenta astel:
T = t(w) + ti
n care:

t(w) este timpul de munc ntr-o fabric sau

alt loc exterior casei;
- i reprezint timpul n care individul nu
muncete, ci l dedic petrecerii timpului
liber i/sau produciei diomestice.
n consecin, consumatorul j va ncerca s maximizeze
urmtoarea funcie de utilitate:
-

Uj = f[S1j(x,t,E), S2j(x,t,E), , Snj(x,t,E)],

sub condiia respectrii restriciilor anterioare.
Satisfaciile care se regsesc n funcia de utilitate pot fi foarte
diverse; ele depind de motivaiile individului, precum i de
valoarea pe care o reprezint pentru el timpul (Rosa, 1977). n
abordrile sale, marketingul este pluralist, n sensul c
respect diversitatea gusturilor i preferinelor, evident sub
rezerva anumitor restricii impuse de mediul social, cultural,
politic, restricii care se manifest prin chiar alegerile fcute
de ctre societate.
Cadrul conceptual propus aici este de o mare generalitate i
constituie fundamentul alegerii individuale, avnd capacitatea
de a ine cont de un foarte larg evantai de comportamente,
58

Marketing strategic

mergnd de la materialism (uneori acuzat) pn la frugalitatea

extrem. Diferenele observate ntre comportamente reale ale
indivizilor reflect ceea ce exist de fapt la nivelul motivaiilor
i al scalelor de valori personale.
Aadar, individul este abordat ca o entitate, cu propriile sale
reprezentri ale valorii i aflat simultan sub influena
factorilor din mediile cultural, social i politic.
4.3.
Modelarea conceptului de produs
multi-atribut

Dup cum am precizat mai sus,

un produs sau o marc, vzute
prin prisma consumatorului, pot fi
definite ca ansambluri specifice de
atribute care i aduc celui care le cumpr nu doar un
serviciu de baz, propriu clasei de produse, ci i un ansamblu
de servicii secundare, necesare sau adugate, care constituie
elemente distinctive ntre mrci i susceptibile s influeneze
preferinele cumprtorului.
Serviciul de baz

Serviciul de baz aferent unei mrci corespunde utilitii

funcionale a clasei de produse; este un avantaj de baz sau
generic adus de fiecare dintre mrcile care fac parte dintr-o
categorie de produse.
Exemplu: pentru an avion militar serviciul de baz este
intervenia n caz de rzboi, conform strategiei; pentru un
compresor producerea de aer comprimat; pentru o companie
aerian transportul pe rutele x, y, z etc.; pentru o rol de
tapet decorarea interioarelor etc.
Noiunea de serviciu de baz, aparent banal, are o mare
importan n demersurile de marketing, deoarece incit firma
s studieze piaa orientndu-se ctre cumprtor i nu doar
pornind de la elemente tehnice, care vor genera cu siguran
cunoscutul sindrom de miopia marketing.
Interesul firmei este de a defini piaa de referin n primul
rnd avnd n vedere serviciul de baz i nu o tehnologie
anume, astfel nct s poat selecta cu precizie ansamblul
soluiilor evocate de ctre cumprtorii acre se confrunt cu o
problem de alegere.
Toate mrcile care aparin aceleiai piee de referin aduc
cumprtorului serviciul de baz cutat ntr-o manier care
tinde
s
se
uniformizeze,
dat
fiind
echilibrarea
performanelor tehnologice sub efectul concurenei i al
difuzrii progresului tehnic. Din acest motiv, pe un numr
mare de piee serviciul de baz devine un factor de alegere
din ce n ce mai puin determinant. Mult mai important va fi
maniera n care este produs serviciul de baz.

59

Capitolul 4

Comportamentul cumprtoului n procesul de alegere

Serviciile suplimentare

Pe lng utilitatea funcional de baz, dup cum am precizat

n paginile anterioare, o marc aduce i un ansamblu de alte
utiliti sau servicii suplimentare, secundare n raport cu
serviciul de baz, dar de o importan care poate fi decisiv
atunci cnd ntre mrcile concurente se creeaz un anumit
echilibru. Serviciile suplimentare sunt de dou categorii:
necesare i adugate.
Cele necesare sunt practic inerente producerii serviciului de
baz (confort, economie, reducerea zgomotului) i a tot ceea ce
l nsoete n mod normal: ambalaj, livrare, modaliti de
plat, servicii post-vnzare etc.).
Serviciile adugate sunt utiliti cae nu au legtur cu
serviciul de baz, dar care, oferite n plus, se constituie ntrun element distinctiv important pentru marc.
Exemple: airbag-ul inclus n preul de baz al unor mrci de
automobile; crile de credit x care aduc avantaje la
cumprarea din anumite puncte de vnzare; acordarea unor
gratuiti la alte produse tangibile sau servicii, n cazul n care
se apeleaz la un produs sau serviciu de baz (de ex: cardul
Connex) etc.
Toate aceste servicii suplimentare genereaz satisfacie la
nivelul consumatorului i pot fi utilizate drept criterii de
alegere.
Exemplu: o persoan dorete s cumpere un film foto pentru
un album de familie, fiind un amator n ceea ce privete
fotografierea. Ce criterii de alegere va utiliza? Unele tehnice,
legate de serviciul de baz, sau altele auxiliare, legate de
serviciile suplimentare? Cu siguran, astfel de cumprtori
vor aprecia serviciile suplimentare, cum ar fi: o developare
gratuit n laboratorul foto din care a cumprat filmul,
obinerea unui album gratuit odat cu achiziionarea filmului
etc.
Aadar, cumprtorii atribuie diferite grade de importan
prezenei anumitor atribute sau servicii suplimentare la
produsele pe care doresc s le cumpere.
Percepia global a unei mrci, deci prin prisma serviciului de
baz i a celor suplimentare (necesare i/sau adugate),
constituie ceea ce adesea denumim imaginea de marc.
Modelarea conceptului de produs multiatribut

Pe baza considerentelor prezentate anterior, se poate ajunge la

o modelare a produsului ca ansamblu de atribute i la
verificarea msurii n care reprezentrile cumprtorilor
reflect realitatea, constituind un indicator fiabil al
comportamentelor reale de cumprare.

60

Marketing strategic

Caracteristici
obective
C1i
C2i
.
Cni
Realitate

Atribute
A1
A2

Evaluare atribute
Importan Prezen
W1
X1
W2
X2

An
Ansamblu
atribute

WN

Xn

Prioriti

Percepii

Utiliti
pariale
u1
u2
.
u3

Utilitate
total
U
Valori

Scala
Studii
Scala
Fia tehnic
proporioModel de integrare
exploratorii
interval
nal
Fig. 4.1. Modelarea conceptului de produs multiatribut

n continuare, pe baza teoriilor elaborate de Rosenberg i de

Fishbein, vom trata sistematic diferitele elemente constitutive
ale percepiei globale a unei mrci sau a unui produs de ctre
un individ.
Caracteristicile obiective

Acestea preced atributele i sunt cel mai adesea de ordin

tehnic, dar care produc atributul sau avantajul cutat. Ele se
constituie n fia tehnic a mrcii, iar pentru a produce un
avantaj sau un atribut, caracteristicile obiective trebuie s fie
suficient de numeroase.
Exemplu: n cazul unui automobil, atributul confort rezult
din prezena suspensiei independente pe cele patru roi,
caracterul ergonomic al scaunelor, mrimea habitaclului,
sistemul ABS etc. Pentru un supermagazin atributul
convenabil reunete nu doar elementele de localizare, ci i
facilitile de acces, mrimea parcrilor, timpul de ateptare la
cas etc.
Atunci cnd evaluarea se realizeaz pe baza caracteristicilor
obiective, este important ca specialistul n marketing s evite
redundana, dat fiind faptul c anumite caracteristici pot fi
legate ntre ele (Epuran, 1998).
Exemplu: puterea unui automobil se datoreaz capacitii
cilindrice, ceea ce contribuie la creterea greutii i mrimii
mainii. Aceste caracteristici sunt, deci, intercorelate i o
judecat atribuit uneia conduce, de obicei, ctre celelalte.
Cercetrile demonstreaz c, n general, cumprtorul se
intereseaz mai puin de caracteristicile obiective (nu avem
aici n vedere bunurile de folosin industrial cum ar fi
materii prime, semifabricate etc.), chiar dac acestea
contribuie substanial la producerea atributelor sau la
creterea credibilitii privind realizarea performanelor.

61

Capitolul 4

Comportamentul cumprtoului n procesul de alegere

Exemplu: ecranul cu cristale lichide de la un lap-top este o

caracteristic tehnic ce contribuie la confortul utilizatorului;
prezena florului n pasta de dini contribuie la creterea
ncrederii n funcia de prevenire a cariilor; numele Hugo Boss
este suficient pentru a crea efectul de prestigiu sau de
ostentaie cutat de anumite grupuri de cumprtori.
Specialitii n marketing din firm trebuie s afle cu exactitate
ce nevoi se manifest pe o pia, iar cei din cercetaredezvoltare trebuie s gseasc n acestea un incitant pentru a
concepe produse noi, atractive i cu atribute originale. Rolul
specialitilor din cercetare-dezvoltare este de a cuta acele
caracteristici tehnice apte s acopere nevoile nc
nesatisfcute pe pia (inovarea confer avantaj concurenial)
sau s mbunteasc produsele deja existente pentru a le
mri atractivitatea.
Exemplu: Gore-Tex realizeaz articole vestimentare pentru
sport dintr-o membran microporoas care este permeabil
din interior spre exterior (pentru transpiraie), iar din exterior
ctre interior este impermeabil. Aceast membran asigur
un nivel sporit de confort celui care o utilizeaz. Tema
publicitar utilizat este: Haine impermeabile, respirnd ca i
pielea ta
Aadar, interfaa marketing cercetare/dezvoltare
producie, de care am amintit i n paginile anterioare, trebuie
s funcioneze impecabil.
Noiunea de atribut

Atributul desemneaz un avantaj cutat de cumprtor;

atributul este cel care genereaz serviciul, fiind utilizat drept
criteriu de alegere.
Cumprtorul opereaz cu atribute multiple atunci cnd
intenioneaz s cumpere, iar procesul de evaluare global a
mrcii se bazeaz o integrare a evalurilor fiecrui atribut.
Atributele pot fi funcionale i perceptuale, afective, estetice.
Atributele determinante sunt acelea care permit individului s
discrimineze, deci s realizeze deosebiri ntre mrci i/sau
produse; se numesc astfel datorit rolului lor (determinant) n
decizia de cumprare.
Exemplu: preul este un criteriu important de alegere, dar nu
n mod necesar i determinant, deoarece el nu este un
element care s exceleze la capitolul originalitate i nici nu
este protejabil. Oricnd, mrci diferite se pot vinde pe aceeai
pia sau pe piee diferite exact la acelai pre.

62

Marketing strategic

Atributele nu trebuie definite la modul general, deoarece

avantajul cutat de cumprtor poate avea mai multe
dimensiuni. Atributul economie, de exemplu, este adesea
citat de ctre cumprtorii poteniali, dar definirea lui este
prea vag, putnd combina alte atribute.
Exemplu: pentru un automobil, avantajul economie poate
rezulta prin combinarea a cel puin trei micro-atribute: pre de
cumprare nu prea ridicat, economic n utilizare (consum
redus de benzin) i economic n ntreinere (piese la preuri
joase, consumabile de asemenea etc.).
n aceeai situaie se afl i atributul calitate, un macroatribut care reunete un mare numr de dimensiuni.
Un atribut este n fapt o variabil discret, respectiv o
variabil ce poate lua mai multe valori, reflectnd gradul de
prezen a atributului n marca evaluat. Se poate vorbi,
aadar, de nivelul unui atribut, fiecare marc constituindu-se
ntr-un ansamblu specific de atribute, a cror specificitate
rezult din faptul c atributele sunt prezente la nivele diferite.
Evaluarea de ctre cumprtori a atributelor sau
caracteristicilor se bazeaz pe dou tipuri de consideraii:
importana resimit i gradul de prezen perceput la nivelul
mrcii evaluate.
Importana atributelor

Cumprtorul nu utilizeaz aceeai unitate de msur pentru

toate atributele, deci nu le confer aceeai importan.
Importana unui atribut (pentru un individ) reflect valorile
sau prioritile pe care individul le confer fiecruia dintre
avantajele mrcii, dat fiind faptul c e trebuie n mod necesar
s realizeze un arbitraj ntre avantajele cutate.
Orice persoan rezonabil caut s obin mai mult contra
mai puin; cel mai bun serviciu, cea mai bun performan,
dar la un pre avantajos, cu o deplasare minim, cu o
informaie complet etc. Dar aceste obiective sunt
neconciliabile, motiv pentru acre individul trebuie s aleag i
s decid ce anume este mai important pentru el, iar aceasta
n contextul n care informaiile pe care le deine sunt
ntotdeauna imperfecte.
Pentru specialitii n marketing, pentru firme n general, este
extrem de important cunoaterea prioritilor deinute de
anumite grupuri sau, dup caz, segmente de cumprtori, pe
baza acestora putnd s dezvolte mrci-ansambluri de
atribute, concepute astfel nct s vin n ntmpinarea
ateptrilor specifice ale cumprtorilor.
Exemple:

63

Capitolul 4

Comportamentul cumprtoului n procesul de alegere

designul ceasurilor Swatch este realizat

pentru cumprtorii sensibili la efectele
modei;
pasta de dini Blend-a-med pune accentul pe
prevenirea cariilor, adresndu-se astfel celor
sensibili la argumentele medicale de
prevenire.

Msurarea importanei atributelor permite firmei s practice

diferite metode i chiar strategii de segmentare, al cror
obiectiv este cunoaterea i nelegerea diversitii nevoilor,
precum i evitarea acelor situaii n care cumprtorul este
tentat s se mulumeasc cu mai puin sau cu o calitate
medie. Acest ultim aspect evideniaz rolul economic, dar i
social pe care l ndeplinete marketingul n general i
marketingul strategic n special.
Gradul de percepere a prezenei unui atribut

Un atribut poate fi resimit ca foarte important de ctre

cumprtor, dar, de asemenea, poate s nu fie perceput prea
bine la nivelul unei mrci anume. Msurarea importanei
trebuie completat, deci, cu msurarea gradului perceput de
prezen a atributelor.
Percepiile indivizilor sunt selective i relative. Selective,
pentru c nsi atenia este selectiv, indivizii avnd tendina
s filtreze informaiile la care sunt expui voluntar sau
involuntar (Epuran, 1998); anumite elemente sunt reinute
deoarece rspund bine convingerilor de moment (retenia
selectiv); altele sunt deformate deoarece se afl n
contradicie cu cadrul de referin preexistent (distorsiunea
selectiv); n fine, altele sunt respinse deoarece ngrijoreaz
sau deranjeaz (Pinson i al., 1988).
Percepiile sunt relative, deoarece experienele i ateptrile
indivizilor sunt variate, iar gradul de prezen a atributelor
este perceput diferit.
Percepiile pe care le au indivizii asupra prezenei atributelor
se bazeaz de obicei pe experien, pe informaiile culese, pe
prerea prietenilor sau anturajului, pe publicitate, pe
impresiile pur personale etc. Aceste percepii, care pot s nu
corespund realitii, sunt fr ndoial componente ale
imagini de marc i, n consecin, o realitate pentru
ntreprindere.
Pentru a recunoate o marc, consumatorul utilizeaz nu
doar numele, ci i caracteristicile observabile, cum ar fi
ambalajul, design-ul, logo-ul, culorile etc. Aceste caracteristici
externe vizibile fac parte din capitalul mrcii, deoarece sunt
utilizate de ctre cumprtori pentru a identifica gradul de
prezen a unui atribut i pentru a ordona mrcile n funcie
de ceea ce ele promit.

64

Marketing strategic

Toate ncercrile de imitare a caracteristicilor observabile ale

unei mrci celebre, cu scopul de a beneficia de imaginea
acesteia, nu reprezint dect forme de intoxicare a pieei,
criticabile din punct de vedere social, ca i publicitatea
mincinoas sau ca i contrafacerea.
Valoarea sau utilitatea parial a unui atribut

Valoarea unui atribut depinde de conjuncia celor dou

dimensiuni evaluative: importana atributului i gradul de
prezen perceput.
Valoarea rezultat n urma acestei conjuncii se numete
utilitate parial i reprezint valorile subiective asociate
fiecruia dintre atribute.
Utilitatea total a unei mrci pentru un consumator dat este
considerat egal fie cu suma, fie cu produsul utilitilor
pariale asociate de cumprtor fiecrui atribut.
Determinarea utilitilor pariale presupune recurgerea la un
model de integrare a utilitilor pariale. n acest sens se poate
recurge la un model aditiv de integrare compensatorie, de
forma:
U = u(x1) + u(x2) + .. + u(xn)
Modelul este aditiv deoarece presupune absena interaciunii
dintre atribute i compensatoriu, ntruct notele mai mici
obinute de unele atribute pot fi compensate cu notele mai
mari obinute de altele.
Exist i alte modele de integrare a utilitilor pariale, dup
cum se va vedea pe parcurs. Este vorba n special de modelele
noncompensatorii, care se pot aplica foarte bine atunci cnd
cumprtorul tinde s privilegieze unul sau mai multe
atribute (modelul disjunctiv) sau atunci cnd fixeaz valori
minimale asupra gradului de prezen a unui atribut (modelul
conjunctiv).
Posibiliti de msurare a conceptului de produs multiatribut

Pentru a msura utilitatea total a unei mrci, se poate

proceda n dou moduri: abordarea prin compunere i
abordarea prin descompunere.
n abordarea prin compunere se realizeaz un scor al utilitii
totale, pornind de la msurarea importanei i a gradului de
prezen ale atributelor determinante n alegere. Introducnd
aceste msurri ntr-un model de integrare compensatorie, se
obine scorul utilitii totale care sintetizeaz evalurile pariale
ale indivizilor, fiind relevant pentru preferinele lor.
n abordarea prin descompunere, respondenii sunt pui n
faa unui ansamblu de concepte globale de produse, descrise
n termeni de caracteristici i nu de atribute. Informaia
obinut se limiteaz la un clasament al preferinelor pentru
65

Capitolul 4

Comportamentul cumprtoului n procesul de alegere

diferitele concepte de produs propuse. Pornind de la acest

clasament, prin inferen statistic se caut utilitile pariale,
ajungndu-se n final la reconstituirea celui mai bun
clasament global al respondentului.
n aceast abordare, se estimeaz deci n mod direct utilitile
pariale care combin importana caracteristicilor i gradul de
perceput de prezen, fr a le putea evidenia separat.
Aceasta este una din principalele limite ale acestei abordri.
Astfel, poate s rezulte o utilitate ridicat fie dintr-o
importan foarte mare acordat caracteristicilor i dintr-un
nivel redus al gradului de prezen perceput, fie invers.
Exist, totui, diferite metode de estimare, cea mai curent i,
se pare, cea mai fiabil fiind estimarea econometric cu
variabile binare (0,1). Aceste metode vor fi examinate pe
parcursul lucrrii.
Pentru specialistul n marketing, estimarea funciilor de
utilitate este o cale de a previziona alegerile pe care indivizii le
vor face, atunci cnd se vor afla n faa unor mrci constituite
ca ansambluri de atribute diferite. Indiferent de abordarea
agreat, este important de subliniat faptul c preferinele
cumprtorilor sunt observabile i msurabile.
4.4.
Consumatorul i informaia

Teoria produciei domestice sugereaz

faptul c consumatorul nu cumpr
produse, ci un ansamblu de atribute
generatoare
de
satisfacii,
el
participnd activ la producerea acestora. Mai mult,
consumatorul cunoate posibilitile existente pentru
resorbirea problemelor pe care le are n aceast calitate.
Pe fondul multiplicrii constante a produselor i mrcilor
disponibile pe pia, raportul dintre informaia deinut n
medie de un individ i informaia total care se vehiculeaz
(disponibil) nregistreaz o scdere continu i din ce n ce
mai accentuat. Consumatorul trebuie, deci, s ia decizii pe
baza unor cunotine incomplete, i pe baza unui numr
limitat de opiuni pe care el este capabil s le perceap.
Conceptul de ansamblu evocat

Ansamblul posibilitilor pe care individul le are sau le poate

lua n considerare n momentul actului de cumprare se
numete ansamblu evocat (Howard i Sheth, 1969). Dup cum
se arat n figura 4.2., acest ansamblu evocat poate fi sensibil
diferit de ansamblul total, acesta din urm incluznd toate
alternativele disponibile.
Amploarea ansamblului evocat difer n funcie de riscul
perceput, asociat deciziei de cumprare i de capacitile
cognitive ale individului.

66

Marketing strategic

Ansamblul
cunoscut

Ansamblul total

tiind c alegerea pe care o face individul are la baz un

numr limitat de alternative pe care el este n msur s le
perceap, se poate constata c structura preferinelor se
modific n mod necesar experiena vieii economice
evideniaz noi caracteristici i noi posibiliti de alegere, de
care individul nu avea cunotin pn atunci. Aceast
percepere mbuntit a produselor i a atributelor
distinctive ale acestora nu este ntotdeauna gratuit; ea
implic activiti de cutare care presupun timp i bani
pentru obinerea informaiei. n continuare vom examina
principalele tipuri de informaii cutate de ctre consumatori
i maniera n care acetia utilizeaz informaia publicitar.

Ansamblul evocat

Decizie

Ansamblul de alegere
Ansamblul
necunoscut
Ansamblu de non-alegere
Ansamblul non-pertinent

Figura 4.2. Reprezentarea conceptului de ansamblu evocat

Costurile informaiei

Cutarea informaiei de ctre un individ confruntat cu o

problem de alegere are ca obiectiv esenial reducerea
incertitudinii n legtur cu alternativele disponibile, cu
valoarea relativ a fiecreia dintre ele i cu termenii i
condiiile de cumprare, costurile aferente cutrii de
informaie sunt de trei tipuri:
- de prospectare, pe care le implic vizitarea pieelor i
inventarierea produselor substituibile acre formeaz
ansamblul vizat;
- de percepie, suportate n vederea identificrii
caracteristicilor pertinente ale bunurilor introduse n
ansamblul vizat, precum i a termenilor de schimb
(locul de cumprare, preul, garania etc.);
- de evaluare, necesare evalurii gradului de prezen a
caracteristicilor
percepute
i
de
verificare
a
67

Capitolul 4

Comportamentul cumprtoului n procesul de alegere

autenticitii semnalelor comunicate de pia privind

calitatea bunurilor.
Aceste costuri iau n general forma cheltuielilor de timp,
msurate prin costurile de oportunitate, care difer de la un
individ la altul i de la o situaie la alta. De exemplu, costul de
timp nu este acelai n perioada de vacan i n perioada de
activitate profesional.
Individul nu are interesul s prelungeasc perioada de
cutare a informaiei; extinderea eforturilor de prospectare
variaz n funcie de riscul perceput n decizia de cumprare a
unui anumit produs.
Teoria economic a informaiei permite conceptualizarea
acestei probleme, de exemplu n cazul n care pierderea
financiar se datoreaz cumprrii la un pre prea ridicat.
Considerm I informaia suplimentar, p reducerea de pre,
q importana volumului cumprrii i c variaia costurilor
datorat cutrii de informaie suplimentar. Informaia nou
va fi justificat numai dac:
q q/I c,
adic numai dac ceea ce se sper a se ctiga depete
costul antrenat de cutarea de informaie suplimentar.
Pornind de la aceast relaie, se pot emite urmtoarele
propoziii:
- cu ct cumprtura vizat este mai important, cantitativ
sau valoric, cu att informaia suplimentar va fi mai
rentabil;
- ineria este mai mare la cumprtorii de volum sau valori
mari, comparativ cu micii cumprtori;
- consumatorii care atribuie o valoare ridicat timpului lor
apeleaz mai puin la informaie, dar este dispus s plteasc
mai mult pentru a o obine.
Propoziiile acestea, formulate ntr-o manier similar nc din
anii 60 (Farley, 1964) i reluate apoi la nceputul anilor 70
(Roselius, 1971), reprezint o traducere a raionamentului
marginalist prin care individul procedeaz la o analiz de tipul
cost-profit i reine soluia cea mai satisfctoare pentru el.
Categoria de
produse
Jucrii
Aparatur
electromenajer de
mici dimensiuni
Frigidere
Mobil
Automobile i
aparate
electromenajere de
mari dimensiuni

Procentajul de cumprtori pe numr de magazine vizitate

3 sau mai multe
1 magazin
2 magazine
magazine
87,4
6,1
6,5
60,0

16,0

22,0

42,0
22,8

16,0
13,4

42,0
62,1

49,0

26,0

23,0

Fig. 4.3. Intensitatea cutrii informaiei pe categorii de produse

Sursa: Loudon D.L., Della Bitta A.J., 1984

68

Marketing strategic

Datele de mai sus sunt extrase din diferite anchete realizate n

Statele Unite i demonstreaz faptul c pentru produsele de
valoare unitar sczut, cea mai mare parte a cumprtorilor
viziteaz un singur punct de vnzare.
Sursele de informaie

Costurile aferente percepiei caracteristicilor difer n funcie

de caracterul mai mult sau mai puin observabil al
produsului. Dac n cazul bunurilor cu caracteristici externe
evidente, costul informaie este redus, pentru cele la care
caracteristicile interne sunt dominante, costul percepiei poate
fi foarte ridicat, individul putnd s amelioreze productivitatea
activitii sale de prospectare recurgnd la diverse surse de
informaie, a cror fiabilitate este variabil.
Sursele de informaie se pot clasifica dup mai multe criterii,
pentru analiza noastr prezentnd importan factorul
dominant. Astfel:
- sursele de informaie dominate de productor, respectiv
publicitatea media, prerea i sfatul vnztorilor i
distribuitorilor, modul de prezentare a mrfurilor (etalarea)
i prospectele. Avantajele acestui tip de informaii sunt
gratuitatea i facilitatea accesului (Epuran, 1998);
- sursele de informaii personale, dominate de consumator;
este vorba de informaiile provenite de la prieteni, vecini,
lideri de opinie etc. Acest tip de informaii este foarte bine
adaptat nevoilor viitoare de consum. Dat fiind caracterul
n cea mai mare parte dezinteresat al acestor informaii,
apreciem c ele au o fiabilitate mai mare, n raport cu cele
provenite surse de comunicare nepersonale;
- sursele de informaie neutre, cum ar fi articolele din ziare,
din reviste de specialitate care vizeaz diferite domenii:
mod, locuin i amenajri interioare, electronice,
automobile etc. costul de acces al cumprtorului de
informaie este adesea destul de redus, spre deosebire de
costurile de acces ale promotorului, care sunt din ce n ce
mai mari (Epuran, 1998).
Tot din categoria surselor neutre fac parte rapoartele
oficiale, testele de laborator i cele comparative publicate
la iniiativa asociaiilor de consumatori i altele similare.
Principalele
avantaje
ale
surselor
neutre
sunt
obiectivitatea, caracterul oficial i competena.
n cadrul surselor de informaie utilizate de cumprtor n
conturarea deciziei de a achiziiona sau nu un anumit produs,
pot fi amintite i asociaiile consumatorilor, mai ales n cazul n
care costul percepiei caracteristicilor distinctive ale unui
produs este ridicat. Asistm, astfel, la o anumit form de
sindicalizare a consumatorilor, care constituie o contra-for
n raport cu productorii.
69

Capitolul 4

Comportamentul cumprtoului n procesul de alegere

Informaia consumerist are o limit important, care rezult

din faptul c, subliniind prin teste comparative criteriile care
determin funcia de baz a produsului, submineaz practic
criteriile sau serviciile secundare. De fapt, ideea de principal
n analizele consumeriste este aceea c doar serviciul de baz
este important, nu i celelalte servicii care nsoesc produsul.
O surs important de informaie: publicitatea

Rolul publicitii n lume este foarte mult discutat, iar unele

aciuni publicitare sunt realmente discutabile.
Publicitatea are o importan incontestabil att n viaa
social, ct mai ales n viaa economic, fapt evideniat de
sumele tot mai mari care i se aloc n bugetele de marketing.
Prerile exprimate pe parcursul timpului n legtur cu rolul
publicitii au fost oarecum mprite. Unii au afirmat c
publicitatea incit la risip i la cumprarea unor lucruri fr
o importan real pentru cumprtor. Dac acest argument
are avea o baz real, cu siguran cota publicitii n cadrul
PIB ar fi fost mult mai mare, deoarece, conform ipotezei, ar fi
suficient s creti cheltuielile cu publicitatea pentru a vinde
mai mult. Firmele care utilizeaz intensiv publicitatea trebuie
s fie convinse de caracterul iluzoriu al acestui argument.
Teza incitaiei ctre risip se afl n contradicie att cu
concluziile studiilor empirice realizate la nivel microeconomic
(Epuran,1997), ct i cu rezultatele studiilor macroeconomice.
Acestea din urm demonstreaz c, pe termen lung, nclinaia
ctre economii rmne stabil n rile industrializate i
aceasta n ciuda creterii intensitii absolute a publicitii.
Rolul publicitii pentru consumator devine mai clar atunci
cnd sunt analizate obiectivele de comunicare ale
productorilor care recurg la publicitate, dar i la alte forme
de comunicare cu scop persuasiv. Pentru productor,
publicitatea poate fi considerat un factor de producie, fiind
un element de cost, ca i materia prim sau combustibilul
necesare fabricaiei. Ea urmrete s menin consumatorul
potenial contient i cu atenia treaz n legtur cu
posibilele alternative ale problemei sale de alegere; fr
informaie publicitar, un produs nu poate supravieui pe
pia. Informaia este, deci, inseparabil de produsul nsui.,
dar a informa nu nseamn neaprat a comunica, din
perspectiva de marketing. O informaie, chiar complet, este
ca i inexistent pentru consumator dac ea nu a fost
perceput, neleas i memorat de ctre acesta, ceea ce
explic de fapt un a din calitile unei bune publiciti:
atractivitatea.
Un mesaj publicitar trebuie perceput, neles i memorat ntrun context n care individul este expus unor informaii
multiple, variate i adesea contradictorii. Din acest motiv,
creatorii de publicitatea fac apel la mijloace din ce n ce mai
70

Marketing strategic

ofensive, la imaginaie, la umor, la team, la abordri

testimoniale, la utilizarea unor imagini cu un puternic
coninut psihologic etc. (Epuran, 1997b). Toate aceste
mijloace au drept scop trecerea mesajului dincolo de pragul
memoriei temporare, strpungerea zidului de indiferen i,
prin aceasta imprimarea unui caracter performant mesajului.
Publicitatea devine aadar eficient numai n msura n care
atrage atenia, frapeaz spiritul, este redundant i repetitiv.
n concluzie, atunci cnd se utilizeaz diverse mijloace,
procedee i tehnici de creaie publicitar, nu trebuie s se
piard din vedere una din funciile eseniale ale informaiei
publicitare, respectiv aceea de reducere a costurilor
(eforturilor)
de
percepere
de
ctre
consumatori
a
oportunitilor existente pe o anumit pia.
Fiind o surs de informaie dominat de productor,
publicitatea are pentru consumator o valoare diferit fa de
celelalte surse de informaii, dat fiind dubla utilitate a
mesajelor transmise:
- pe de o parte, publicitatea permite cunoaterea calitilor
distinctive ale produselor, revendicate de productor;
- pe de alt parte, ea este o posibilitate de economisire a
timpului personal al consumatorului.
De foarte multe ori se pune ntrebarea: ce ncredere trebuie s
se acorde informaiei publicitare?
Pentru bunurile cu caliti externe, publicitatea este credibil,
n general, deoarece cumprtorul tie c aceasta este n mod
obiectiv verificabil nainte de cumprare. Productorul tie c
dac nu va furniza o informaie corect, real privind
caracteristicile produselor sale sanciunea din parte pieei va
veni imediat. Acelai lucru se ntmpl i n cazul produselor
cumprate repetat i ale cror preuri sunt joase; n cazul
acestora, costul erorii de ncercare este redus, iar dac
productorul nu i ine promisiunea, produsele nu vom mai fi
recumprate.
n cazul bunurilor cu caracteristici interne, n special al
produselor durabile, cu o lung via economic, lucrurile
stau oarecum diferit. Prin publicitate se pot vinde produse
fr ca acestea s aib realmente caracteristicile sau calitile
promise prin mesaj. Aceast situaie nu poate fi una pe
termen lung, publicitatea fiind o arm cu dou tiuri. Dac
un produs nu are caracteristicile evideniate prin publicitate,
el va fi cunoscut ca un produs ru, iar sanciunea va fi
imediat. Rolul publicitii pentru produsele cu caliti
interne este de a face legtura ntre marc i funcie printr-o
informaie de cele mai multe ori indirect (de exemplu care
vizeaz reputaia firmei). Pentru consumator, o informaie
interesant const n a ti c o anumit ntreprindere care
face publicitate produselor sale accept public sanciunea
pieei, angajndu-se, deci, s i respecte interesele oferind
produse cu o calitate suficient i constant.
71

Capitolul 4

Comportamentul cumprtoului n procesul de alegere

Pe acest fond se poate aprecia c marca ce ofer cele mai

multe garanii este aceea pentru care s-a investit cel mai mult
n publicitate, observaia fiind valabil mai ales n cazul
bunurilor de cumprare repetat, la care rata fidelitii este
esenial.
PROBLEME I CAZURI DE DISCUTAT

1. Marketingul descrie comportamentul de cumprare ca pe

un proces de rezolvare raional a unei probleme.
Dezvoltai acest enun descriind procesele de alegere ale
consumatorilor n diferite situaii de complexitate i risc.
2. Considerai c v aflai n urmtoarea situaie: ai invitat
un prieten sau o prieten la restaurant, dar ezitai n
alegerea restaurantului dintre cele cinci pe care le
cunoatei bine i care practic aproximativ aceleai
preuri. Reflectai cteva momente i alegei un restaurant.
n continuare, recurgnd la un model multiatribut,
comparai cele cinci restaurante i calculai cte un indice
de utilitate total pentru fiecare dintre ele. Verificai dac
n prima faz ai ales restaurantul cu indicele cel mai
ridicat. Cum vei proceda dac cele cinci restaurante fac
parte din categorii diferite din punct de vedere al
preurilor?
3. Identificai n presa periodic dou anunuri publicitare:
unul care prezint calitile externe i altul calitile
interne ale unor produse. Comparai la fiecare anun
coninutul mesajului i cantitatea de informaie. Ce
obiective s-au urmrit prin aceste anunuri, dup prerea
dumneavoastr?
4. Se dau urmtoarele produse/servicii: o cltorie cu
avionul, o main de splat vase, un canal de televiziune,
un camion de 15 tone. Pentru fiecare din aceste produse,
identificai serviciul de baz i serviciile periferice necesare
sau adugate.
BIBLIOGRAFIE

1. BECKER, G. S. A Theory of the Allocation of Time,

Economic Journal, vol. 75, 1965.
2. HOWARD, J. A., SHETH, J. N. - The Theory of Buyer
Behaviour, John Willey & Sons, Inc. Publishers, New York,
1969.
3. KEYNES, J.M. Teoria general a folosirii minii de lucru,
a dobnzii i a banilor, Ed. tiinific, Bucureti, 1970.

72

Marketing strategic

4. ROSELIUS, TED Consumer Rankings of Risk Reduction

Methods," Journal of Marketing, 35, 56-61, 1971.

73

CAPITOLUL

ELEMENTE CONCEPTUALE
PRIVIND STRATEGIA DE MARKETING

Dup parcurgerea acestui capitol, trebuie s fii n msur:

S nelegei coninuturile specifice politicii i strategiei

de marketing;

S identificai nivelele de referin specifice strategiei de

marketing;

S realizai legtura operaional dintre strategia de

marketing i portofoliul de produse;

S nelegei i s putei utiliza aplicaiile specifice

modelelor McKinsey i BCG.

Noiunea de politic de marketing desemneaz un

ansamblu de decizii i reguli de conduit
adoptate n prealabil de ctre o firm sau
organizaie n vederea atingerii unor obiective de ordin
general, legate de mediul n care acestea acioneaz. Avnd un
astfel de punct de plecare, putem constata c politica de
marketing nu se substituie politicii generale a firmei care
cuprinde, printre altele, politica angajrilor, politica formrii
cadrelor etc., ci se regsete n cadrul acesteia cu elemente de
prim importan i mrime: politica de produs, politica de
pre, politica de distribuie i politica promoional cu tot ceea
ce implic acestea.
Strategia de marketing este, de asemenea, un ansamblu de
mijloace de aciune utilizate coerent i n diferite combinaii,
astfel nct s se ating anumite obiective precise, stabilite n
prealabil. Dac prin politica de marketing firma se adreseaz
mediului extern, n ansamblu, concurenial i neconcurenial,
strategia are, implicit sau explicit, valene anticoncureniale.1

5.1.
Politic, strategie, plan:
delimitri conceptuale

1 Termenul strategie este de provenien militar, iar conotaiile sale sunt n concordan cu
domeniul din care provine. El a fost folosit, se pare, pentru prima dat de greci n rzboi,
pentru a desemna aciunea "strategilor", adic a generalilor mpotriva adversarilor.

Capitolul 5

Elemente conceptuale privind strategia de marketing

n domeniile de marketing "adversarii" unei ntreprinderi sunt

concurenii si direci sau indireci, iar aciunile orientate
ctre acetia se numesc, pe drept cuvnt, strategice.
Comparativ cu politica i cu strategia, planul are un sens mai
precis i mai operaional; el este n fapt o list de aciuni bine
precizate pentru care sunt prevzute termene, costuri,
mijloace materiale necesare, responsabiliti concrete etc.2
Dup cum s-a sugerat deja n rndurile de mai
sus, o strategie de marketing are mai multe nivele
de generalitate. La cel mai general nivel, ea se
refer la ansamblul activitilor ce constituie portofoliul firmei,
fiind, din acest punct de vedere, componenta esenial a
politicii generale a ntreprinderii.
La un nivel ierarhic inferior, o strategie de marketing poate s
vizeze o gam de produse, mai multe mrci difereniate etc.

5.2.
Nivele de generalitate ale
strategiilor de marketing

Exemplu:
Strategia
marc-garanie,
aplicat
pentru
aparatura
electrocasnic Wirpool-Philips fabricat n Austria sau strategia
Colgate-Palmolive, pentru mrcile de past de dini.
O strategie de marketing se poate, de asemenea, aplica unui
segment de pia sau unei categorii de clieni de care firma se
intereseaz.
Exemplu:
Rols Royce se intereseaz de segmentul celor foarte bogai
elaborndu-i strategia n consecin; un productor de ape
tonice se poate adresa unei/unor colectiviti anume; o banc
poate elabora o strategie pentru segmentul celor cu patrimonii
creditabile foarte mari etc.
La cel mai de jos nivel, dar care este i cel mai operaional, o
strategie de marketing se poate aplica unui produs sau unei
mrci anume. Maniera concret de elaborare i aplicare n
practic a unei astfel de strategii va fi prezentat n capitolele
care urmeaz.

5.3.
R e l a i a d i n t r e d e m e r s u r i l e s t r a t eg i c e i
alegerea portofoliului de activiti din
ntreprindere. Principii i modele de
avaluare
a
interesului
pentru
o
activitate

Privit la modul general, strategia de

marketing are ca principal sarcin
definirea
ntr-o
perspectiv
temporal extins a portofoliului de
activiti pe care ntreprinderea
urmeaz s le finalizeze.3 La acest
nivel,
strategia
de
marketing

Noiunea de plan va fi detaliat n capitolele urmtoare din prezenta lucrare.

Aceast idee a fost susinut consecvent de autorii francezi. A se vedea: J. Lendrevie, D.
Lindon - Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. a 5-a, Dalloz, Paaris, 1997, p. 527.

2
3

75

Marketing strategic

contribuie intr-o manier esenial, mpreun cu politica

financiar, politica tehnologic i politica resurselor umane la
ceea ce se numete politica general a firmei.
Una din principalele opiuni din cadrul politicii generale a
ntreprinderii - i, considerm noi, cea mai important vizeaz alegerea viitoarelor domenii de activitate i importana
relativ ce urmeaz a fi acordat fiecruia n termeni de
resurse financiare, materiale i umane. Aceasta este, de fapt,
problema portofoliului de activiti al ntreprinderii.
Teoria i practica de marketing demonstreaz c exist mai
multe maniere posibile de a defini o activitate, putndu-se
avea n vedere, dup caz, aspectele tehnologice, relaia
produse-nevoi, clientela sau piaa vizate, precum i o serie de
combinaii ale acestor elemente.
Astfel, din punct de vedere tehnologic, activitatea poate fi pus
n legtur direct cu procesele de realizare (fabricare) a unui
produs.
Dintr-o perspectiv pur comercial, activitatea se poate defini
n termeni de familii de produse care corespund unor nevoi
specifice consumatorilor. Este cazul, de exemplu, unei edituri
care public deopotriv carte colar, carte poliist, carte de
ficiune etc.
n al treilea rnd, activitatea poate fi definit n termeni de
clientel sau de pia; de pild n cazul unei bnci, aceasta
poate s vizeze, n egal msur (evident, prin strategii
adecvate), att clienii individuali, ct i marile societi; n
cazul unui grup de pres, acesta se poate adresa femeilor,
tinerilor, persoanelor crora le plac sportul, viaa monden,
aventura etc.
n fine, o definire mai pertinent i mai aproape de realitatea
concret se realizeaz prin abordarea activitilor n termeni
de cupluri produs-pia sau nevoi-pia, altfel spus prin
"traversarea" sau "secionarea" diferitelor categorii de produse
i a diferitelor categorii de clientel; aceasta este, de fapt, o
abordare complex din perspectiva de marketing.
Clasificarea activitilor care alctuiesc portofoliul unei firme
se poate realiza prin intermediul unei "matrici, aa cum se
prezint n figura 1.1. La nivelul unei astfel de firme ar fi ideal
s se considere c vnzarea de detergeni pentru rufe este o
"meserie" diferit de vnzarea detergenilor pentru vase sau a
produselor after shave. La fel se poate considera i n cazul
vnzrii produselor textile pentru femei comparativ cu
vnzarea aceluiai tip de produse pentru brbai.
Problema portofoliului de activiti al unei ntreprinderi
privete deopotriv activitile actuale i pe cele poteniale. n
legtur cu activitile n care ntreprinderea este deja
prezent, apare, dup cum am precizat i anterior, aspectul
importanei care se acord fiecreia dintre ele n termeni de
resurse materiale, financiare i umane. Pentru activitile
actuale este vorba de o problem de echilibru i de ponderare;
pentru activitile poteniale ale ntreprinderii mai nti se
76

Capitolul 5

Elemente conceptuale privind strategia de marketing

pune problema alegerii ntre ele i, n continuare, analiza

atent a celor reinute, inclusiv fixarea importanei resurselor
ce vor fi alocate pentru fiecare n viitor.

Figura 5.1. Principalii factori de evaluare a unui domeniu de

activitate

Abordat n aceast manier, portofoliul de activiti se

integreaz n politica general a ntreprinderii i, n
consecin, pare s depeasc responsabilitile stricte ale
specialitilor n marketing. Adesea, ns, marketingul
intervine substanial n acest tip de decizii.
Atunci cnd se analizeaz portofoliul de activiti prezente sau
viitoare, firma trebuie s aib n vedere trei mari considerente:
a) Primul considerent ine de resortul direciei generale i vizeaz
importana relativ atribuit de ctre ntreprindere diferitelor
scopuri generale sau finaliti cum sunt: rentabilitatea, fora
economic, sigurana, diversificarea, extinderea la nivel
internaional etc.;
b) Al doilea considerent se refer la evaluarea resurselor
financiare, tehnologice i umane de care dispune firma pentru
a-i consolida i dezvolta activitile preconizate. Este vorba

77

Marketing strategic

aici de competena direciilor financiare, tehnice i de

personal;
c) n fine, al treilea considerent vizeaz interesul relativ, n
termeni de cifr de afaceri i de rentabilitate poteniale, pentru
diferitele domenii de activitate actuale sau de perspectiv.
Contribuia marketingului este substanial la nivelul celui
de-al treilea considerent i const n definirea politicii privind
portofoliul de activiti.
Interesul pentru o ntreprindere sau un
domeniu de activitate oarecare se apreciaz n
general pe baza volumului de vnzri i a
rentabilitii poteniale. Astfel definit, interesul
pentru un domeniu de activitate depinde de
doi factori principali: atracia pieei globale (care poate fi
evaluat prin mrimea actual, prin rata de cretere etc.) i
competitivitatea actual i potenial a ntreprinderii pe piaa
considerat. Aceasta din urm depinde de cota actual pe
care o deine firma pe pia i de modul n care i poate
valorifica atuurile dobndite: competene tehnologice, costuri
medii, notorietate i imagine n rndul clienilor poteniali etc.

5.4.
P i a a i c o m p e t i t i v i t at e a
firmei

Avnd
n
vedere
principiile
generale
prezentate mai sus, se poate apela la o serie
de modele prin a cror aplicare s se
evidenieze interesul pentru o anumit
activitate, pentru o anumit structur a
portofoliului. Cele mai cunoscute modele n
acest sens au fost elaborate de Boston Consulting Group
(modelul BCG) i de specialitii de la McKinsey (modelul
General Electric).

5.5.
Analiza i gestiunea
elementelor de interes
pentru o activitate

Modelul Boston Consulting Group (BCG)

Acest model evalueaz interesul diferitelor domenii de

activitate ale unei ntreprinderi pe baza a dou criterii
obiective: rata de cretere a pieei i cota relativ de pia a
ntreprinderii.
Rata de cretere este msurat pentru perioade trecute pe
baza datelor statistice disponibile, iar rata de cretere
probabil n viitor este estimat printr-o serie de metode de
previziune.
Cota relativ de pia pe care o deine ntreprinderea este
determinat ca raport ntre cota proprie de pia i cea a
concurentului cel mai important.
Pornind de la aceste dou posibiliti de msurare, modelul
BCG permite prezentarea sub forma unei matrici a ntregului
ansamblu de activiti din ntreprindere. (Figura 5.2.).
78

Capitolul 5

Elemente conceptuale privind strategia de marketing

Figura 5.2. Reprezentarea grafic a modelului BCG

n figura 5.2., simbolurile alfabetice nscrise n cele patru

cmpuri desemneaz:
A, B, C: produse finanatoare; D, E: produse "stele"; F, G:
produse "dilem"; H: "pietre de moar".
Produsele "stele" se nscriu n cadranul superior din stnga i
corespund pieelor care nregistreaz creteri rapide i pe care
firma deine o poziie nsemnat. Aceste produse se bucur de
o mare atenie, date fiind volumul vnzrilor i rentabilitatea.
Ele necesit, ns, o puternic susinere prin investiii
permanente i de valori ridicate.
Produsele "dilem" se caracterizeaz prin faptul c se dezvolt
pe o pia n cretere puternic, dar cota lor este nc redus.
Necesit investiii mari i se afl adesea sub impactul unor
riscuri pronunate.
"Pietrele de moar". Activitile plasate n cadranul din
dreapta-jos sunt aferente produselor a cror cretere este
aproape inexistent, iar cota de pia este extrem de mic. n
fapt o rat slab de cretere a vnzrilor indic de obicei o
situaie concurenial puternic, iar cota redus de pia este
o dovad a slabei competitiviti a ntreprinderii. Dac situaia
persist timp mai ndelungat, se recomand abandonarea lor.
Produsele finanatoare ("vaches a lait") se caracterizeaz
printr-o cretere neimportant a vnzrilor i o cot relativ
de pia semnificativ, situndu-se printre cele mai rentabile
activiti ale firmei. Avnd o poziie dominant pe pia, firma
beneficiaz de un avantaj concurenial bine conturat n
termeni de pre i de venit, ceea ce implic, ns i eforturi
investiionale mari de meninere a poziiei. Aceste produse se
79

Marketing strategic

numesc finanatoare pentru c veniurile pe care le procur

permit ntreprinderii s realizeze astfel de investiii, deci se
constituie n importante surse de finanare n vederea creterii
i diversificrii produciei n special la produsele "stele",
"dilem", iar pe termen scurt la "pietrele de moar".
Modelul Boston Consulting Group beneficiaz de o mare
popularitate dat fiind faptul c n termeni conceptuali este
foarte simplu si utilizeaz datele de lucru ntr-o manier
destul de coerent i obiectiv. n acelai timp, ns, el
prezint i anumite limite, ceea ce l face uneori vulnerabil n
privina validitii rezultatelor pe care le ofer. Astfel, el nu se
aplic dect n cazul activitilor i produselor actuale ale
firmei, fr a se putea adapta i studierii n perspectiv a
portofoliului de activiti din ntreprindere. n al doilea rnd,
una din ipotezele fundamentale ale modelului, respectiv aceea
conform creia competitivitatea unei ntreprinderi depinde
exclusiv de cota sa relativ de pia, este fals. Acest lucru se
datoreaz faptului c modelul BCG nu ia n calcul firmele care
se situeaz pe poziia de specialist sau "ni", deci neglijeaz
posibilitatea unei bune gestionri a afacerilor ntr-un context
tehnologic i de pia puternic specializat.
Evaluarea activitilor i produselor pe baza modelului General Electric

Acest model se sprijin pe criterii similare celor prezentate

anterior, respectiv pe atracia pieei i pe competitivitatea
actual i potenial a firmei. n aplicarea modelului se
procedeaz mai nti la o scalare, atribuindu-se fiecruia
dintre cele dou criterii menionate trei nivele (1. Puternic; 2.
Mediu; 3. Sczut), rezultnd astfel o mprire a activitilor
unei firme n nou zone (figura 5.3.).
Criteriile preconizate de modelul McKinsey au un caracter
mult mai complex comparativ cu cele din BCG, fiecare lund
n calcul simultan mai multe dimensiuni. Atracia pieei (sau
aderena produsului la pia) rezult din combinarea,
arbitrajul sau ponderarea unui set de factori care o genereaz
cum ar fi: mrimea actual a pieei, rata de cretere,
perspectiva inovaiei tehnologice, nivelul i importana
investiiilor aferente intrrii i/sau meninerii pe o pia etc.
n privina competitivitii potenii poteniale, aceasta se
apreciaz ntr-o manier similar procedural, combinndu-se
o serie de subcriterii referitoare la: cota actual de pia,
importana resurselor financiare, tehnologice i umane,
calitatea i noutatea produselor, imaginea i reputaia firmei
n mediul exterior, relaiile cu furnizorii, distribuitorii etc.

80

Capitolul 5

Elemente conceptuale privind strategia de marketing

Figura 5.3. Reprezentarea grafic a modelului McKinsey

Pornind de la aceste criterii sintetice, de mare complexitate i

importan pentru analiza cazurilor concrete, domeniile de
activitate ale unei ntreprinderi sunt grupate, dup cum am
menionat
mai
sus,
n
nou
categorii,
acestora
corespunzndu-le tot attea cmpuri n matricea de
reprezentare; cu ct activitile sau produsele se situeaz mai
aproape de zona din stnga-sus, cu att ele sunt mai
importante pentru ntreprindere din punct de vedere al
rentabilitii poteniale.
Avantajele modelului General Electric sunt indiscutabile: el
permite evaluarea portofoliului viitoarelor activiti, iar pe de
alt parte are o finalizare mult mai concludent (comparativ
cu modelul BCG), n sensul c evalueaz ntr-o manier mai
pertinent atracia sau interesul pentru o anumit pia i
competitivitatea ntreprinderii.
Din analiza modelului, se constat c acesta are i o serie de
limite care se datoreaz n principal caracterului adesea
subiectiv al aprecierilor pe care le formuleaz ca ipoteze,
precum i modului n care realizeaz combinarea subcriteriilor
menionate anterior.
BIBLIOGRAFIE

1.
DRUKER, Peter Management, Task, Responsabilities
and Practices, New York, Harper & Row, 1973.
2.
EPURAN, Gheorghe Bazele marketingului, curs, Ed.
Expert, Bucureti, 2000.

81

Marketing strategic

3.
FLORESCU, C. i colab. Marketing, Ed. Marketer,
Bucureti, 1992.
4.
KOTLER, Philip Marketing Management, New Jersey,
Englewood Cliffs Printice-Hall Inc., Ed. a 7-a, 1991, pp. 26-27.
5.
LAMBIN, J-J. Le marketing strategic, 3e ed., Ed.
Ediscience International, 1994.
6.
LENDREVIE, J., LINDON, D. - Mercator. Theorie et pratique
du marketing, Ed. a 5-a, Dalloz, Paaris, 1997.
7.
PETTIGREW,
D.,
TURGEON,
N.

Marketing,
Cheneliere/McGraw-Hill, Montreal-Toronto, 1996.

82

CAPITOLUL

ELABORAREA I EVALUAREA

UNEI STRATEGII DE MARKETING

Dup parcurgerea acestui capitol, trebuie s fii n msur:

S nelegei particularitile dezvoltrii unei strategii de

marketing;

S nelegei analiza-diagnostic ca pas premergtor al

dezvoltrii strategiei de marketing;

S identificai situaia competitiv a companiei la nivelul

pieei de referin;

S dezvoltai alternativele strategice pe care compania lear putea avea n vedere n demersul su de atingere a
obiectivelor.

Dup cum se poate constata din cele

prezentate anterior, la nivelul cel mai
general, deci la nivel de ntreprindere,
strategia
de
marketing
vizeaz
problematica evalurii portofoliului de
activiti actuale i pe cea a perspectivei de dezvoltare a
activitilor i produselor n viitor. Strategia de marketing are,
deci, la nivel de firm, un caracter foarte general, contribuia
sa la definirea politicii generale a ntreprinderii fiind
substanial. Atunci cnd se "coboar" la nivele inferioare de
generalitate, strategia trebuie definit n termeni foarte exaci,
precizndu-se clar obiectivele precum i ansamblul
mijloacelor i cilor prin care acestea pot fi atinse efectiv.
Conceptul de strategie global de marketing nu trebuie neles
ca o sum de decizii pariale referitoare la cele patru
componente ale marketingului mix, chiar dac, fr ndoial,
atunci cnd se definete o strategie global, specialistul n
marketing trebuie s cunoasc foarte bine variabilele

6.1.
Principalele demersuri
aferente elaborrii
s t r at e g i e i d e m a r k e t i n g

Capitolul 6

Elaborarea i evaluarea unei strategii de marketing

principale de aciune (produs, pre, publicitate, distribuie,

vnzri etc.).
Elaborarea strategiei de marketing nu poate rmne exclusiv
n sarcina responsabilului de marketing. n definirea i
alegerea unor politici realiste i eficiente n materie de produs,
pre, distribuie i promovare, specialistul n marketing va
trebui s se coreleze i s colaboreze strns cu responsabilii
altor sectoare aferente unor funcii ale ntreprinderii:
cercetare-dezvoltare, producie, serviciul comercial etc. n
acest context se poate afirma c elaborarea unei strategii de
marketing este un proces interactiv.
Pe de alt parte, elaborarea unei strategii de marketing nu
este un proces eminamente deductiv i liniar, care s dispun
permanent de o soluie optim i de o desfurare absolut
clar, ci este mai degrab un proces creativ i iterativ.
Aspectele creative se regsesc n faptul c responsabilul de
marketing trebuie s imagineze i s compare numeroase
strategii alternative i nu una singur; este, mai departe, un
proces iterativ deoarece specialistul n marketing va face o
serie ntreag de tatonri pe parcursul elaborrii strategiei,
renunnd la unele elemente pe care le considera adecvate la
nceput sau la unele orientri iniiale etc.
Cea mai mare dificultate n elaborarea unei strategii globale de
marketing, n raport cu diferitele politici pariale (de produs,
de pre etc.), trebuie pus n coresponden cu trei
caracteristici eseniale ale deciziilor la nivel global. n primul
rnd, scopurile sau obiectivele vizate printr-o strategie global
sunt mai puin evidente, mai neanalitice i nu prea multe la
numr. Stabilirea unui pre, de exemplu, se poate realiza
chiar dac se are n vedere i numai efectele sale probabile
asupra volumului vnzrilor i a rentabilitii; o campanie
publicitar poate avea ca unic obiectiv creterea notorietii
sau modificarea imaginii unui anumit produs la nivelul unui
anumit public etc. Strategia global de marketing trebuie
definit n funcie de diferite scopuri cum ar fi: volumul
vnzrilor, rentabilitatea, sigurana n aciune, stabilitatea
vnzrilor i alte scopuri, a cror definire n termeni concrei
este destul de dificil.
n al doilea rnd, numrul de variante decizionale posibile
dintre care urmeaz s se aleag una sau cte sunt necesare,
respectiv numrul strategiilor alternative, este mult mai mare
n cazul strategiei globale, comparativ cu o strategie aferent
unei variabile de mix luat izolat.
De exemplu pentru un produs X exist n opiuni referitoare la
caracteristicile sale, p opiuni privind preul la care urmeaz
s se vnd, q opiuni strategice privind distribuia, r variante
strategice promoionale, atunci numrul posibil de opiuni
privind strategia global, respectiv numrul combinaiilor
posibile intre diferitele opiuni va fi de ordinul n x p x q x r x s.
Al treilea motiv pentru care deciziile strategice globale sunt
mai dificil de abordat comparativ cu cele pariale este legat de
84

Marketing strategic

faptul c ele pot genera efecte greu de previzionat. n mod

concret este mult mai dificil s se prevad efectele unor
aciuni conjugate de genul: schimbare de pre, creterea
bugetului publicitar, reducerea numrului de vnztori etc.,
comparativ cu analiza separat a unei reduceri de pre prin
prisma elasticitii cererii sau cu efectele creterii bugetului
publicitar.
O strategie de marketing nu se elaboreaz pe o perioad
scurt de timp, ci definete perioade distincte i lungi din
viaa ntreprinderii. Demersurile de elaborare a strategiei
globale se afl n strns legtur cu unul sau mai multe
produse, iar acest fapt nu trebuie s conduc la o confuzie
ntre strategia global i cea de produs.
Un prim moment n care se poate declana elaborarea unei
strategii globale este cel legat de lansarea unui produs nou,
proces care nu va putea fi eficient n lipsa unei strategii clare,
explicite.
Un al doilea moment poate fi pus n legtur direct cu
elaborarea
planurilor
privind
bugetele
anuale
ale
ntreprinderii. De regul, cu aceste prilejuri nu are loc o
elaborare propriu-zis a strategiei globale, ci se analizeaz
strategia n curs, urmnd s i se aduc modificri n funcie
de situaia prezent i cea de perspectiv.
Un al treilea moment, care practic nu are o localizare exact,
se datoreaz unor situaii neprevzute; este vorba de situaii
excepionale, cnd firma trebuie s intervin cu modificri la
nivelul strategiei, fie datorit apariiei unor concureni
"neanunai", fie datorit faptului c rezultatele obinute prin
aplicarea strategiei n curs nu sunt mulumitoare.
ntr-o prezentare schematic, principalele etape ale elaborrii
unei strategii de marketing sunt:

Dup cum am precizat anterior, o

strategie de marketing poate fi definit ca
un ansamblu de mijloace de aciune prin
a cror utilizare coerent i agregat firma
i realizeaz obiectivele propuse ntr-un cadru concurenial.
Din aceast definiie rezult c, nainte de a se pune problema
utilizrii anumitor mijloace, trebuie stabilite obiectivele care se
urmresc. Pentru o bun fundamentare a obiectivelor
strategice este necesar ca n prealabil s se realizeze o analiz
diagnostic prin care s se evidenieze oportunitile i
pericolele (ameninrile) din mediul extern, precum i punctele
tari i slbiciunile proprii provenite din mediul intern.

6.2.
Analiza diagnostic i
formularea obiectivelor

Analiza diagnostic a situaiei

n paginile anterioare am fcut precizarea c strategia, ca

termen, s-a utilizat mai nti n domeniul militar. Aceast
asociere este explicabil deoarece, aa cum n domeniul
85

Capitolul 6

Elaborarea i evaluarea unei strategii de marketing

militar, nainte de elaborarea planului de lupt se studiaz

terenul, se analizeaz forele proprii i slbiciunile n raport
cu inamicul i n domeniile de marketing formularea unei
strategii trebuie precedat de o analiz riguroas a situaiei,
analiz care s se finalizeze cu un diagnostic precis.
Analiza diagnostic a situaiei se poate realiza pe trei nivele
(care se intercondiioneaz) i anume:
a) mediul extern, n general;
b) concurena;
c) condiia proprie a firmei i poziia acesteia pe piaa de
referin.

ANALIZA MEDIULUI EXTERN

Principalele aspecte care necesit o analiz detaliat in

vederea
fundamentrii
deciziilor
strategice
vizeaz
componentele macromediului de marketing extern, precum i
unele elemente de micromediu.
Astfel, un prim element ce trebuie supus analizei se refer la
trsturile eseniale i la evoluiile recente constatate la
nivelul mediilor tehnologic, economic i socio-cultural.1
Un al doilea element ce necesit o analiz aparte este piaa cu
principalele sale aspecte referitoare la:
- volumul vnzrilor pe tipuri de produse, nivele de
calitate etc.;
- segmentele identificate i/sau identificabile pe baza
criteriilor cunoscute;
- numrul consumatorilor/utilizatorilor i caracteristicile
acestora;
- tendinele de evoluie n viitor sub ct mai multe aspecte
(la nivel general, la nivelul segmentelor, evolu (la nivel
general, la nivelul segmentelor, evoluia probabil a
preurilor, a exigenelor n raport cu diferite mrfuri
etc.).
Al treilea aspect n analiza extern se refer la
comportamentele de cumprare i consum, respectiv cine
consum sau utilizeaz bunurile?, unde?, cnd?, cum?, ce
factori influeneaz cumprarea? etc.
n strns legtur cu aspectele analizate anterior, pentru
fundamentarea obiectivelor strategice este necesar s se
analizeze motivaiile, atitudinile i criteriile care opereaz la
nivelul consumatorilor atunci cnd se aleg bunurile. Este
vorba despre:
- contextul psihologic al cumprrii i/sau consumului.
Se cunoate faptul c, pe lng utilitatea pur
economic, produsele tangibile i serviciile au i o mare
ncrctur simbolic i (implicit) psihologic. Atunci
cnd evalueaz un bun economic n vederea
achiziionrii, cumprtorul potenial sesizeaz anumite
1
A se vedea: Stanton/Sommers./Barnes - Fundamentals of Marketing, 1987, C. Florescu si colab. - op. cit.
1992, V. Munteanu si colab. - op. cit. 1992 etc.

86

Marketing strategic

riscuri, cele mai pregnante fiind de natur financiar i

psihologic.
Aceste riscuri se percep att ntr-un context raional de
cumprare ct i ntr-unul afectiv sau cel puin cu
puternice conotaii afective;
- motivele de cumprare i de necumprare care
determin atitudinea general fa de un produs;
- criteriile de alegere a mrcilor i metodele de evaluare a
produselor (influena imaginii de marc, a anturajului,
obiceiurile, disponibilitatea produsului n reeaua de
distribuie etc.).
Al cincilea aspect n cadrul analizei externe vizeaz
procesul
complex
al
distribuiei:
numrul
i
caracteristicile
intermediarilor,
tendinele
n
repartizarea mrfurilor pe diferii intermediari n viitor,
politicile
practicate
de
intermediari,
atitudinea
distribuitorilor fa de diferite categorii de produse i
posibilele evoluii n viitor etc.
ANALIZA COMPETITIVITII NTREPRINDERII
Avantajul concurenial

Avantajul concurenial este conferit de caracteristicile sau

atributele pe care le are un produs i care i dau o anumit
superioritate n raport cu concurenii imediai. Aceste
caracteristici sau atribute pot viza produsul nsui, serviciile
necesare sau care l nsoesc, modalitile de producere, de
distribuie sau vnzare etc. Superioritatea, acolo unde exist,
este n general o superioritate relativ, stabilit de regul n
raport cu cel mai bine plasat concurent (concurentul prioritar)
pe piaa sau segmentul vizate.
Factorii care determin superioritatea relativ a unui
concurent se pot grupa, dup originea avantajului pe care l
procur, n dou categorii: interni i externi. Un avantaj
concurenial este denumit extern atunci cnd are la baz
calitile distinctive ale produsului ce constituie o valoare
pentru cumprtor, fie datorit diminurii costurilor de
utilizare, fie datorit creterii performanelor. Avantajul
concurenial extern este cel care confer ntreprinderii o
putere de pia sporit, iar strategia optim pentru
valorificarea sa este cea difereniat, deci unul din cele mai
complexe tipuri ale strategiei de pia, care pune (sau nu) n
valoare elementele de know-how marketing din cadrul
firmei.
Avantajul concurenial este intern atunci cnd se bazeaz
pe capacitatea i superioritatea firmei n a obine costuri de
fabricaie, de administrare i gestiune mai mici, putnd astfel
s practice i preuri inferioare celor practicate de concurentul
prioritar. Strategia care valorific optim avantajul concurenial
intern este cea a dominrii prin costuri, care pune n valoare

87

Capitolul 6

Elaborarea i evaluarea unei strategii de marketing

elementele de know-how organizaional i tehnologic din

ntreprindere.
Cele dou tipuri de avantaje concureniale au natur i
origini distincte, adesea incompatibile. Principalele probleme
care pot s evidenieze cele dou dimensiuni ale avantajului
concurenial sunt: puterea de pia i productivitatea.
Puterea de pia se determin prin compararea preului de
vnzare maxim acceptabil pe pia cu cel al concurentului
principal. Analiza productivitii, aceasta fiind invers
proporional cu costul pe unitatea de produs, conduce la o
analiz mai pertinent a ratei profitului, n condiiile
practicrii unui anumit nivel de pre.
Identificarea nivelelor concureniale

ntr-o accepiune general concurentul unui produs este tot

ceea ce cumprtorul poate s i substituie parial sau n
ntregime. Spaiul concurenial al unui bun economic (produs,
marc etc.) se poate analiza pe trei nivele, dup cum rezult
din figura 6.1.

Figura 6.1. Nivele ale spaiului

concurenial pentru o marc

Generaliznd, se pot preciza urmtoarele:

- Nivelul A se refer la concurena interproduse; practic este
vorba de acei concureni care fabric produse asemntoare;
- Nivelul B marcheaz concurena intersegmente; autoturismele
denumite generic "jeep" fabricate de Nissan, Ford, Toyota,
Suzuky etc. fac parte din aceeai categorie a autoturismelor
de teren. Aceste automobile pot face ns concuren
automobilelor din alte categorii, cum ar fi coupe-urile sau
chiar unele automobile de familie (monovolume, sau van-uri,
de exemplu);
- La nivelul C se regsete concurena generic, respectiv acele
produse care, dei aparin unor segmente i piee diferite, vin
88

Marketing strategic

s satisfac aceleai nevoi (prin introducerea tenurilor expres

Intercity, SNCFR a concurat extrem de puternic transportul
aerian pe anumite rute interne).

ANALIZA INTERN A SITUAIEI (AUTOANALIZA)

Aceast component a analizei diagnostic este numita uneori

i auditul mrcii i are ca obiect descrierea i evaluarea
poziiei i strategiei actuale a ntreprinderii pe piaa
considerat. n analiza intern a situaiei se au n vedere
urmtoarele elemente:
a) Evoluiile cele mai recente referitoare la o serie de indicatori
cantitativi

Principalii indicatori care pot avea i o exprimare cantitativ i

care sunt relevani pentru analiza intern se refer la:
volumul vnzrilor i cota de pia, att la nivel global ct i pe
fiecare segment de pia;
numrul clienilor potenial, pe baza acestui indicator
putndu-se calcula gradul de penetrare a produselor n viitor;
aa-zisul profil al clienilor (cine sunt cei care cumpr?)
comparativ cu piaa global a produsului sau produselor n
cauz;
cota produselor proprii n reeaua de distribuie sau indicatorul
de prezen n reea;2
costurile totale medii, costurile marginale i rentabilitatea
firmei pe termen scurt i pe termen lung.

b) Cele mai recente i relevante evoluii n termeni de notorietate

i imagine n rndul clienilor actuali i poteniali,
distribuitorilor, prescriptorilor, furnizorilor etc.
c) Resursele disponibile pentru operaionalizarea strategiei.

Este vorba aici despre resursele financiare, tehnologice i

industriale (avem n vedere aici portofoliul de proiecte de
inovare, inovaiile definitivate, proiectele de reducere a
costurilor etc.), resursele de natur comercial, n special
calitatea forelor proprii de vnzare i altele de acest gen.
d) Analiza actualului mix de marketing. Pentru ca analiza intern
s fie eficient este necesar o privire critic asupra strategie
care se deruleaz n prezent fie pe ansamblu, fie pentru un
anumit produs care prezint interes. Aceast analiz se va
extinde asupra tuturor componentelor strategiei de pia,
respectiv asupra tuturor celorlalte strategii aferente
variabilelor de marketing mix.

SINTEZA REZULTATELOR OBINUTE PE BAZA ANALIZEI DIAGNOSTIC.

DIAGNOSTICUL FINAL.

Avnd la dispoziie rezultatele obinute din analiza

diagnostic realizat la diferite nivele de cuprindere, specialitii
n marketing din firm trebuie s sintetizeze principalele
constatri sub forma unui diagnostic sau a unei sinteze.
Pentru relevana concluziilor, este bine ca aceast sintez s
2

Gh. Epuran - Bazele marketingului, Curs, (n curs de apariie).

89

Capitolul 6

Elaborarea i evaluarea unei strategii de marketing

se prezinte n tablouri recapitulative: unul care s cuprind

punctele tari i punctele slabe la fiecare capitol de analiz, iar
altul s evidenieze n mod realist oportunitile i
ameninrile identificate n cadrul mediului extern (cu
deosebire la nivelul pieei i concurenei)3.
Exemplu:

Directorul de marketing al unui fabricant aparatur audio-video

aprut mai trziu pe pia poate rezuma n urmtorii termeni
punctele tari i slbiciunile firmei sale:
a) punctele tari:
- produse foarte performante, destinate n special unei
utilizri profesionale (posturi de radio i televiziune,
discoteci, agenii publicitare, institute de cercetare etc.);
- un foarte bun raport calitate-pre;
- fiind un produs "pentru cunosctori", beneficiaz de o
imagine favorabil n rndul acestora;
- capacitate puternic de inovare i perfecionare tehnologic,
datorat departamentului de cercetare i contractelor
ncheiate n acest scop cu alte firme.

Stabilirea obiectivelor strategice generale

Fiecare obiectiv strategic trebuie formulat ntr-o manier

explicit, ntruct obiectivele prefigureaz, practic, finalitatea
economic i social a activitilor ntreprinderii. Stabilirea
prealabil a finalitii dorite prezint o importan deosebit
din cel puin trei raiuni:
- n primul rnd, de cele mai multe ori exist nu un singur
set de obiective care s fie i cele aferente strategiei vizate,
ci o multitudine (rentabilitatea pe termen scurt sau lung,
cifra de afaceri, cota de pia, notorietatea, riscul posibil
etc.) din care urmeaz a se alege cele mai adecvate,
stabilindu-se n acelai timp i importana relativ a
fiecruia;
Exemplu:

Presupunem c SNCFR va acorda prioritate unor obiective cum

sunt: cota de pia n privina transporturilor de cltori pe
distane scurte i medii pentru care exist concurena din
transportul rutier sau rentabilitatea pe termen scurt sau, mai
departe, o mai bun satisfacere a clienilor. Avnd n vedere
aceste obiective se poate constata c strategia sa general ar
trebui s aib aspecte foarte diferite cel puin n materie de
tarife i de produse (servicii) oferite.
n al doilea rnd, formularea ct mai clar a obiectivelor
este de natur s asigure concordana strategiei de
marketing cu politica general a ntreprinderii;
n al treilea rnd se constat c n cea mai mare parte a
cazurilor la elaborarea strategie de marketing particip mai

Sinteza aceasta constituit din cele dou tablouri este denumit si "sinteza SWOT", date fiind iniialele cuvintelor
din limba englez: Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats.

90

Marketing strategic

multe persoane cum ar fi: responsabilii de produse sau de

marc, dup caz, directorul de marketing etc., procesul de
elaborare fiind, deci, unul colectiv. n acest context este
normal s existe un acord n privina scopurilor vizate i a
mijloacelor ce urmeaz a se utiliza.
Pentru a asigura o mai mare relevan obiectivelor
strategice este necesar s se fac o exprimare a lor prin
corelarea elementelor de principiu cu exprimarea cifric a
acestora.
Dac obiectivele generale se pot formula n termeni ca:
obinerea unei rentabiliti ridicate pe un anumit termen;
creterea cotei de pia; mpiedicarea concurenilor de a intra
pe pia concomitent cu meninerea poziiei de lider,
diminuarea riscului comercial prin diversificarea produselor i
prin atragerea de noi cumprtori, rezult c ele reprezint i
direcii fundamentale de aciune prin urmarea crora firma
intenioneaz s realizeze progrese ct mai mari.
Obiectivele exprimate cifric, punctual, sunt secvene
particulare pe coordonatele amintite mai sus, respectiv
niveluri precise de aspiraie a cror atingere se urmrete
ntr-un timp determinat. De exemplu, dac se formuleaz ca
obiectiv general creterea rentabilitii pe termen scurt, din
punct de vedere cifric se va preciza un obiectiv particular
corespondent: 18% profit; dac se precizeaz ca obiectiv
creterea cotei de pia n perioada 1998 - 2000, obiectivul
exprimat cifric poate s fie de tipul: "din creterea preconizat,
35% se va realiza n 1998".
n etapa demersurilor privind elaborarea strategiei este
ntotdeauna posibil formularea obiectivelor generale, ntruct
ele au un caracter permanent i fundamental; obiectivele
cifrice sunt mai dificil de stabilit n mod realist, deoarece nu
exist suficiente elemente pentru a le demonstra fiabilitatea.
Stabilirea obiectivelor strategice este urmat, uneori
chiar nsoit, de ponderarea acestora, respectiv de stabilirea
importanei relative a fiecruia n cadrul ansamblului
strategic. Ponderarea, arbitrajul obiectivelor apar ca necesare
n contextul n care majoritatea strategiilor sunt puse
simultan n slujba mai multor finaliti. La aceasta se adaug
si faptul c n mod frecvent obiectivele sunt parial
contradictorii, cu elemente de incompatibilitate, ceea ce face
ca o strategie considerat optim din perspectiva unui obiectiv
s fie inadecvat pentru altul.
Din aceste considerente, atunci cnd printr-o strategie
sunt vizate simultan mai multe obiective, trebuie s se decid
asupra importanei relative a fiecruia.
Ponderarea, arbitrajul se pot face pe baza unor metode,
dintre care menionm:
a) Fixarea unui obiectiv pivot sau prioritar

n acest
analizndu-se

caz se inventariaz variantele strategice

concomitent corespondena fiecreia cu
91

Capitolul 6

Elaborarea i evaluarea unei strategii de marketing

obiectivele vizate. Dac niciuna din variante nu corespunde

din toate punctele de vedere, atunci se va alege varianta care
corespunde el mai bine obiectivului considerat pivot
(prioritar).
b) Fixarea mai multor obiective-pivot

Aceast metod are multe similitudini cu prima, cu

deosebirea c n loc de unul se fixeaz mai multe obiective
care sunt considerate prioritare succesiv. Procesul de evaluare
se deruleaz pe faze, analizndu-se de fiecare dat
corespondena dintre varianta strategic i obiectivul
considerat prioritar. Acest proces se poate formaliza,
utilizndu-se simularea i calculele marginale care s
evidenieze efectele posibile ale modificrii unei variabile ntrun context dinamic sau prin meninerea constant a n - 1
variabile independente.
c) Maximizarea importanei unui obiectiv principal i
transformarea tuturor celorlalte obiective n restricii

Aceast metod are o complexitate ridicat, ntruct

necesit evaluri i comparri succesive ntre toate obiectivele
considerate n ansamblu, ntre grupuri de obiective luate
separat etc.
Exemplu:
O societate specializat n producerea de piese i subansamble
pentru maini agricole a decis s lanseze pe pia un nou
produs realizat pe baza unei tehnologii originale. Fabricantul ia propus urmtoarele obiective generale:
cucerirea celei mai mari cote posibile pe piaa de profil;
asigurarea recuperrii rapide a investiiilor i o rentabilitate
ridicat;
echilibrarea, graie noului produs, a gamei actuale de
produse aflate ntr-un stadiu avansat de via (maturitate
spre declin);
ntrirea imaginii de "deschidere" i modernism prin
promovarea unor tehnologii de fabricaie noi;
mbuntirea relaiilor cu distribuia prin noutatea
produsului care este apt s asigure o rotaie mai accentuat
i un profit mai ridicat.
Dup ce au formulat obiectivele, specialitii au constatat
c unele obiective sunt parial contradictorii. Un produs, orict
de nou ar fi, nu se vinde de la sine; pentru a cuceri o cot ct
mai mare de pia sunt necesare eforturi promoionale mari
care, pe termen scurt, vor diminua profitul. Mai mult,
mbuntirea relaiilor cu furnizorii implic acordarea unor
avantaje financiare n reeaua de distribuie, concomitent cu
susinerea publicitii pe diferite canale etc.
Pentru a putea s aleag o stratege adecvat tuturor
obiectivelor, firma a adoptat o formul de ponderare ntre ele,
rezultnd urmtoarele:
92

Marketing strategic

1) obiectiv principal: obinerea n primul an a unei cote

de pia ct mai mari cu putin;
a)
obiectiv secundar: mbuntirea imaginii n rndul
distribuitorilor i a relaiilor cu acetia graie produsului
nou;
2) restricii financiare sau reguli de respectat:
a)
aciune fr pierderi nc din prima faz;
b)
recuperarea investiiilor n cel mult doi ani.
n aceste condiii, obiectivul a crui importan se
maximizeaz este cota de pia, sub rezerva respectrii
restriciilor financiare.
Exemplul prezentat n rndurile de mai sus pune n
eviden una din principalele probleme cu care se confrunt
specialitii n marketing din diferite ntreprinderi i anume
aceea de a realiza un optim ntre cota de pia i rentabilitatea
pe termen scurt, obiective care devin practic incompatibile:
dac se d prioritate volumului sau cotei de pia, de cele mai
multe ori trebuie aplicat o strategie a preului de penetrare,
concomitent cu strategii de distribuie i comunicare ce
necesit bugete mari.
Cum
se
poate
realiza
aceast
optimizare
sau
compatibilizare?
n practica i n teoria de marketing exist dou tipuri
distincte (i opuse) de strategii i anume:
strategii de selecie;
strategii de penetrare.
Prin strategiile de selecie se urmrete rentabilizarea
produsului ntr-un termen ct mai redus posibil. Ele
presupun fie un pre de vnzare ridicat, fie cheltuieli de
marketing reduse, fie ambele variante la un loc, ceea ce nu va
putea contribui i la creterea cotei de pia. Aceste strategii
se justific n cazul ntreprinderilor cu disponibiliti
financiare mai mici i care nu i pot asuma riscuri de pia
prea mari. De asemenea, ele se recomand n situaiile n care
se urmrete vnzarea ntregii afaceri, ncercndu-se
obinerea unei valori mai mari pe termen scurt prin creterea
patrimoniului pe calea menionat. Principalul inconvenient al
strategiei de selecie const n lipsa incisivitii, respectiv n
insuficientele (chiar inexistentele) valene anticoncureniale.
Strategiile de penetrare creeaz mari deschideri ctre
cucerirea unei cote semnificative de pia, chiar n defavoarea
rentabilitii pe termen scurt; obiectivele referitoare la volumul
vnzrilor i cota de pia sunt, de cele mai multe ori, legate
ntre ele, dei nu corespund n toate cazurile acelorai
preocupri. Atunci cnd firma urmrete s obin un volum
ridicat de vnzri, demersul su se poate datora unor
preocupri manageriale cum ar fi: folosirea integral a
capacitilor de producie, reducerea costurilor, meninerea
nivelului de ocupare a forei de munc etc. Dac se pune
problema unei cote ridicate de pia, atunci vor intra n
93

Capitolul 6

Elaborarea i evaluarea unei strategii de marketing

discuie aspecte referitoare la fora proprie n raport cu

concurena, extinderea canalelor i reelelor de distribuie,
diversificarea i actualizarea comunicrii etc.
Strategiile de penetrare presupun importante resurse
financiare i se justific n cazurile n care firma are deja un
volum mare de vnzri sau o cot de pia destul de
important, ambele aspecte crend premisele realizrii unei
rentabiliti ridicate pe termen scurt.
Din cele prezentate se poate desprinde concluzia c
alegerea ntre volumul vnzrilor i rentabilitatea pe termen
scurt se afl n relaii strnse i este corelat cu problematica
obiectivelor.
Ce poziie dorete o firm s dein n cadrul unei piee?
Lider, co-lider, challenger sau specialist?
n elaborarea strategiei globale de marketing, ca i a
strategiilor aferente celorlalte variabile din cadrul mixului,
specialitii de la nivelul firmei trebuie s i pun n termeni
foarte clari problema poziiei pe care intenioneaz s o dein
pe piaa de referin.
ntreprinderile se pot situa ntr-una din cele patru mari
ipostaze, respectiv pot deine pe o pia una din poziiile de
lider unic, co-lider, pretendent sau de specialist sau "ni".
STRATEGIA LIDERULUI UNIC
Liderul unic pe o pia este acela care deine o cot
substanial superioar celui mai apropiat competitor. Atunci
cnd aceast ipostaz se apreciaz n termeni relativi, poziia
de lider corespunde unei pri de pia al crui coeficient are o
valoare superioar sau cel puin egal cu cifra 2, ceea ce
semnific faptul c partea sau cota de pia a firmei X este cel
puin dubl fa de cea a principalului su concurent.4
De regul, firmele puternice i propun s obin poziia
de lider pe pia, deoarece aceast ipostaz are mai multe
avantaje, dintre care menionm:
- Faptul c o firm deine o cot dominant de pia are la
baz n bun msur, uneori decisiv, costurile mici,
datorate aa-numitelor "economii n scar". Economiile n
scar sunt un efect al reducerii costurilor de producie la
principalele elemente: cheltuieli cu salariile directe pe
unitatea de produs, cheltuieli relativ constante pe unitatea
de produs etc., coroborate cu o productivitate ridicat
obinut graie experienei n domeniu. Acest ultim aspect,
cu o mare contribuie la reducerea costurilor medii, este
cunoscut sub denumirea de "legea experienei" i a fost
valorificat n multe domenii prin studiile din cadrul Boston
Consulting Group, precum i prin alte studii.
Lansarea produselor noi i mbuntirea celor existente se
realizeaz prin mijloace de cercetare i prospectare
evoluate;
4

A se vedea V. A. Munteanu i colab. - Bazele Marketingului, Ed. Graphix Iai, 1992

94

Marketing strategic

Poziia de lider asigur o notorietate mai mare i o imagine

mai puternic n cadrul mediului exterior;
Liderul are o putere mai mare de a influena procesele de
negociere att pe piaa intrrilor (cu furnizorii), ct i pe
cea a ieirilor (cu distribuitorii);
Poziia de lider ofer posibilitatea adoptrii unor strategii
active, prin care firma poate influena comportamentele
concurenilor; liderul unic este polul de referin pe o
anumit pia, cel care fixeaz principalele orientri.
Date fiind aceste avantaje, poziia de lider unic confer
putere celui car o deine i, n acelai timp, o bun
rentabilitate.
Exist, n replic i o serie de dezavantaje pentru firma
aflat n poziie de lider i anume:
posibilitatea automulumirii;
atragerea ostilitii din partea partenerilor i uneori chiar
din partea cumprtorilor individuali etc.
Poziia de lider se pstreaz cu vigilen i msur, n
acelai timp. Firma care i propune s cucereasc o astfel de
poziie i eventual s o i pstreze, trebuie s ndeplineasc
mai multe condiii i anume:
antecedena n privina penetrrii pe piaa n cauz
comparativ cu ceilali competitori, altfel spus s
beneficieze de avantajul primului venit;
s fi adoptat o strategie de penetrare i nu una de
selecie;
s aib resurse financiare, materiale i umane
superioare concurenei;
s aib o perspectiv tehnologic i concurenial
foarte clar, asigurat prin secrete de fabricaie i prin
brevete care s o protejeze acum i mai ales n viitor;
s dispun de un management modern i eficient;
s adopte viziunea modern de marketing n toate
sectoarele de activitate;
s dispun de un portofoliu de prototipuri care se vor
consuma/utiliza permanent o zi mai trziu.
Condiiile acestea sunt foarte greu de ntrunit, motiv
pentru care i poziia de lider va fi dificil de conturat. n
economia romneasc poziia de lider pe care o dein unele
firme pe diferite piee nu are la baz, dect n foarte puine
cazuri, aceste condiii. Ea s-a obinut fie conjunctural, fie ca
urmare a ineriei sistemului centralizat de conducere a
activitii economice din perioadele trecute.

STRATEGIA (POZIIA) DE CO-LIDER

Pentru o firm, indiferent de domeniul n care acioneaz,
a fi co-lider pe pia nseamn a se situa printre "cei mari",
respectiv a avea acelai nivel de mrime i grandoare cu cei
mai puternici competitori, ipostaz tentant i flatant, n
acelai timp. Poziia de co-lider se traduce printr-un coeficient

95

Capitolul 6

Elaborarea i evaluarea unei strategii de marketing

al cotei relative egal cu 1 i este ntlnit destul de des pe

diferite piee (detergeni, spunuri, automobile etc.).
Obinerea i pstrarea unei astfel de poziii constituie o
ambiie fireasc n cazurile n care, pe de o parte, este
nerealist ipostaza de lider, iar pe de alt parte, este dificil
meninerea pe o pia fr a gsi un nivelul "critic" de
dezvoltare prin nscrierea n rndul firmelor recunoscute n
domeniu.
POZIIA DE PRETENDENT SAU CHALLENGER
Aceast poziie este proprie firmelor care ocup locul
secund, dup liderul unic i caut fie s devin co-lider, fie s
depeasc liderul, lundu-i locul. Situaia de challenger
plaseaz ntreprinderea ntr-un context de ambiii strategice
care practic o definesc pe piaa de referin: ea nu se
mulumete cu o strategie de adaptare sau de imitare, ci
dorete s contribuie efectiv la "scrierea legii", fr a se
resemna pe termen lung cu un loc doi care i se pare prea
puin pentru ceea ce ar putea s reprezinte n prezent i/sau
n perspectiv.
Reuita strategiei de pretendent implic, n mare msur,
condiii similare situaiei de lider, cu deosebirea c
ntreprinderea care i-a propus s accead pe primul loc are
de nfruntat un concurent foarte puternic, cu o poziie bine
definit att n termeni de cot de pia, ct i n termeni de
notorietate i imagine.
STRATEGIA DE SPECIALIST (NI)
Exist multe situaii n care o marc poate avea succes
deosebit pe o pia, fr a deine o cot important din
aceasta. Elementul esenial al succesului este, de aceast
dat, specificitatea, care i permite ntreprinderii s ocupe o
"ni" aparte, s se adreseze anumitor segmente de
consumatori. Poziia de "specialist" sau "ni" corespunde
unei adaptri deosebite a produselor la nevoile specifice
respective, ori unor relaii privilegiate cu o serie de beneficiari
sau distribuitori. De asemenea, "specialistul" poate avea un
avantaj competitiv generat de realizarea produselor la un pre
mai sczut datorat unor costuri reduse pe unitatea de produs.
Exemple:
1.
Dei nu se situeaz printre "cei mari", marca Jeep
i-a cucerit un loc pe pia graie particularitilor sale,
respectiv unei bune adaptri la teren accidentat, la drumuri de
proast calitate, constituind, din acest punct de vedere, o "ni"
rentabil.
2.
Pe piaa Bacului concureaz mai muli productori
de salamuri. O poziie aparte, de specialist, o deine fabricantul
salamului tip "Gostat", care i-a conturat un segment stabil de

96

Marketing strategic

cumprtori, n special din categoria persoanelor cu vrsta de

peste 50 ani.5
Aadar, poziia de "ni" sau "specialist" este specific
firmelor ale cror resurse nu le permit s atace poziia de lider
sau de colider, dar care prin natura produselor fabricate sau
prin caracteristicile pieei pe care acioneaz sunt competitive
la nivelul anumitor segmente de cumprtori.6
BIBLIOGRAFIE

1.
FLORESCU, C. i colab. Marketing, Ed. Marketer,
Bucureti, 1992.
2.
KOTLER, Philip Marketing Management, New Jersey,
Englewood Cliffs Printice-Hall Inc., Ed. a 7-a, 1991, pp. 26-27.
3.
LAMBIN, J-J. Le marketing strategic, 3e ed., Ed.
Ediscience International, 1994.
4.
LENDREVIE, J., LINDON, D. - Mercator. Theorie et pratique
du marketing, Ed. a 5-a, Dalloz, Paaris, 1997.
5.
MUNTEANU Vasile, (coord.), Bazele marketingului, Ed.
Grafix, Iai, 1992.
6.
PETTIGREW,
D.,
TURGEON,
N.

Marketing,
Cheneliere/McGraw-Hill, Montreal-Toronto, 1996.
7.
STANTON, William J., SOMMERS, Montrose S., BARNES,
James G. Fundamentals of Marketing, Second Canadian
Edition,Toronto: McGraw-Hill Ryerson Ltd.

Acesta este rezultatul unei cercetri proprii ntreprinse n vara anului 1998.
Menionm c anumite firme, chiar importane, aplic n mod sistematic i cu succes aceast strategie a
"specialistului".
6

97

CAPITOLUL

FORMULAREA OPIUNILOR STRATEGICE

FUNDAMENTALE

Dup parcurgerea acestui capitol, trebuie s fii n

msur:
S nelegei modalitile de selecie a potenialilor
clieni i strategiile posibil de adoptat;
S nelegei conceptul de surs de volum;
S evideniai strategiile de adoptat n vederea
exploatrii potenialelor surse de cretere;
S nelegei procesul de poziionare i relaia acestuia
cu marketingul-mix;
S identificai legtura dintre axul de poziionare i
nevoile ce definesc piaa.
Teoria i practica de marketing demonstreaz c, dup analiza
diagnostic i stabilirea obiectivelor, nu este indicat s se
treac direct la formularea mixului, adic la definirea
politicilor i strategiilor aferente celor patru variabile. Pentru a
se asigura coerena necesar i fireasc la nivelul mixului de
marketing este necesar ca ntreg ansamblul s aib o serie de
elemente strategice comune i anume: intele vizate,
poziionarea, sursele de volum i prioritile.
n alegerea publicului-int cea mai mare importan o au
caracteristicile produsului, preul acestuia, canalele de
distribuie, coninutul comunicrii promoionale i mijloacele
alese ca suport de transmitere a mesajelor.
Referitor la "sursele de volum", respectiv la cota ce s-ar putea
obine pe o pia, inclusiv prin atragerea clienilor
concurenei, se constat c definirea acestora este necesar
att pentru evaluarea pieei poteniale ct i pentru
identificarea mijloacelor anticoncureniale ce urmeaz a se
folosi n viitor. Definirea "surselor" se afl n strns legtur
cu publicul-int, dar i cu elementele care definesc
poziionarea.

Capitolul 7

Formularea opiunilor strategice fundamentale

Priceperea cu care se va face poziionarea este esenial

pentru felul n care produsul va fi perceput de cumprtorii
poteniali. Definirea poziionrii se realizeaz n legtur cu
universul cumprtorilor, respectiv n termeni de nevoi
actuale, crora produsul le poate rspunde, de caliti
dietetice sau gustative etc. Alegerea unei poziionri are o
importan
capital
pentru
orice
firm,
deoarece
condiioneaz toate celelalte opiuni privind elaborarea
mixului de marketing.
Cele trei opiuni strategice se afl ntr-o strns legtur, iar
demersurile n privina lor trebuie s se desfoare simultan.

7.1.
A le g er ea p ub lic u lu i int

Alegerea
publicului-int
presupune
cutarea celor mai adecvate variante de
aciune cu privire la natura publicului vizat,
la numrul i mrimea segmentelor i la criteriile de definire a
acestora.
Referitor la primul aspect, natura publicului vizat, de cele mai
multe ori este foarte important alegerea persoanelor sau
organizaiilor susceptibile s consume/utilizeze sau s
prescrie produsele.
De exemplu, pentru produsele destinate copiilor, publicul
int trebuie difereniat n dou categorii: copiii care folosesc
efectiv produsele i prinii care iau decizia de cumprare.
Fabricantul de rechizite colare va trebui s i fixeze "inta"
utilizatoare, deci persoanele crora le sunt destinate produsele
(n special elevii i studenii) i "intele" cumprtoare ntr-o
prim instan, respectiv librriile, unele instituii de
nvmnt etc. De multe ori, atunci cnd se aleg intele este
necesar s se aib n vedere i prescriptorii. Este cazul, de
exemplu, medicamentelor i altor produse care se pot folosi
datorit prescripiei sau recomandrii unor specialiti.
Numrul i mrimea segmentelor care urmeaz a se reine se
constituie n a doua problem ce necesit o analiz special
din partea firmei, n funcie de care se poate opta pentru o
strategie nedifereniat, una difereniat sau o strategie
concentrat.
Strategia nedifereniat (sau marketingul nedifereniat)
presupune abordarea pieei n ansamblu, cu aceleai produse,
cu o politic unitar de pre, cu metode de distribuie i de
comunicare uniforme pentru toate categoriile de public. O
astfel de strategie prezint avantaje economice remarcabile n
sensul c permite reducerea costurilor de fabricaie, stocare,
distribuie i promovare. Se disting, ns, i o serie de
dezavantaje generate de adaptarea la condiiile pieelor
moderne, care sunt tot mai puin omogene.

99

Marketing strategic

n cazul strategiei difereniate, ntreprinderea se

intereseaz de mai multe segmente poteniale de pia pe care
le consider piee distincte, abordndu-le, n consecin,
difereniat. Prezint avantaje incontestabile n privina
adaptrii i a volumului de vnzri, dar necesit for
economic mare pentru aplicarea efectiv.
Strategia concentrat sau pe segment, presupune alegerea
unui segment unic din partea cruia se ateapt obinerea
unui avantaj deosebit. Dac segmentul a fot bine identificat i
dac s-au gsit cele mai bune ci i mijloace de adresare,
atunci firma va avea avantaje indiscutabile; n caz contrar,
eforturile vor trebui orientate spre alte segmente la care s-a
renunat n mod deliberat n perioada anterioar.
Criteriile prin care se poate defini publicul-int sau segmentele de pia
vizate

Atunci cnd firma opteaz pentru o strategie difereniat sau

pentru una concentrat, trebuie definite cu mare precizie
segmentele sau segmentul de referin, definire ce se poate
face n funcie de un mare numr de criterii posibile,
denumite i criterii de segmentare. Criteriile de segmentare
sunt mprite de obicei n trei categorii:
- criterii cantitative, n rndul crora se regsesc cele
demografice, sociologice i economice;
criterii calitative sau psihologice, legate de trsturile de
personalitate, nevoi, atitudini, motivaii etc.
- criterii comportamentale, care permit gruparea publiculuiint n funcie de comportamentele efective n raport cu
anumite produse. Comportamentele individuale se pot grupa,
la rndul lor, n :
- comportamente generice, referitoare la utilizarea unei
ntregi categorii de produse; n funcie de aceste
comportamente se disting consumatorii de nonconsumatori,
precum i categoriile de consumatori dup mrimea
consumului;
- comportamente specifice, n funcie de care se poate realiza
o segmentare pe patru categorii:
clieni exclusivi ai ntreprinderii
clieni micti;
clienii concurenei;
non
consumatorii (utilizatorii) susceptibili s devin
consumatori (utilizatori).
Exemplu:
Atunci cnd i-a propus elaborarea unei strategii pe urmtorii
ani, o firm specializat n vnzarea prin coresponden a
constatat c are trei mari opiuni referitoare la publicul vizat:

100

Capitolul 7

Formularea opiunilor strategice fundamentale

a) poate s se concentreze pe creterea vnzrilor prin

intensificarea consumului la nivelul clienilor proprii, deja
ctigai;
b) poate s atace clienii societilor concurente;
c) poate s se adreseze nonutilizatorilor sistemului de vnzare
prin coresponden.
Din aceast prezentare se constat c prima opiune conduce la
o atitudine defensiv, pe cnd celelalte dou conduc la strategii
ofensive. Firma ar putea opta pentru prima strategie din
urmtoarele motive:
- clienii si actuali nu fac dect un volum mic de cumprri
prin sistemul propus, deci mai exist rezerve neexploatate;
- este foarte dificil identificarea i localizarea clienilor
concurenei, iar fidelitatea lor fa de firmele de la care
cumpr ar putea fi ridicat;
- eforturile de a cuceri noi clieni pot fi disproporionate n
raport cu efectele, dar i cu resursele firmei.
Acest exemplu scoate n eviden legtura extrem de strns
care exist ntre alegerea publicului int i alegerea
produselor ce urmeaz a se fabrica sau a "surselor de volum",
aspect care va fi tratat n continuare.
7.2.
Alegerea surselor de volum

Principalele aspecte care se au n vedere

atunci cnd se fundamenteaz deciziile
referitoare la publicul int, respectiv la
consumatorii ctre care se vor orienta eforturile de vnzare,
sunt:
- n locul cui urmeaz s se vnd produsul n cauz sau,
altfel spus,
- cu ce alte produse va intra n concuren?
Rezolvarea acestei probleme n termeni decizionali presupune,
ntr-o prim faz, luarea n considerare a faptului c resursele
financiare ale consumatorilor sunt limitate, iar creterea
cumprrilor la un anumit produs implic, de obicei,
renunarea la cumprarea altuia, chiar dac venitul
nregistreaz anumite creteri.i
Literatura de marketing evideniaz existena a trei surse
importante de cretere a volumului de vnzri, crora le
corespund tot attea opiuni strategiceii i anume:
- creteri bazate pe nlocuirea produselor pe care firma deja le
fabric
- creteri bazate pe produsele din aceeai categorie vndute de
concureni;
- creteri bazate pe alte categorii de produse.
Dup cum rezult din tabelul 7.1 opiunile strategice aferente
acestor surse sunt:

101

Marketing strategic

- pentru "a": nlocuirea produselor actuale, chiar dac nu se

afl n declin, cu altele noi, proces denumit "canibalizare
voluntar";
- pentru "b": concurena direct, strategie ofensiv;
- pentru "c": concurena extins sau difuz, bazat n special
pe stimularea cererii primare.
SURSE POSIBILE DE CRETERE
A VOLUMULUI PRODUSELOR
VNDUTE
Produsele pe care firma le fabric n
prezent
Produsele concurente din aceeai
categorie

OPIUNI STRATEGIE AFERENTE

"Canibalizare" voluntar
Concuren direct, strategie ofensiv
Concuren difuz, stimularea cererii
primare

Alte produse

Tabelul 7.1. Sursele de cretere i opiunile strategice aferente

Canibalizarea voluntar

Este o strategie extrem de pretenioas, iar dac este bine

fundamentat i aplicat aduce rezultate excelente. Ea mai
poate fi numit i "strategia deschiderii ctre consumator",
ntruct se evideniaz printr-o ofensiv a noului lansat la
apogeul unui produs. Strategia canibalizrii voluntare se
justific atunci cnd:
- se prevede un declin al actualului produs ntr-o perioad
apropiat;
- produsul care urmeaz a se fabrica are puine anse de a se
substitui celor deja vndute de ntreprindere;
- vnzarea produsului n cauz este mai avantajoas pentru
ntreprindere comparativ cu actualul produs.
Decizia strategic de canibalizare voluntar, dei aparent
simpl, ridic numeroase probleme i solicit analiza mai
multor restricii.
De exemplu, o fabric de igarete care intenioneaz s
creasc volumul vnzrilor la produsul X, igri fr filtru,
poate considera c principala surs de volum este produsul Y,
igri cu filtru. Aici intervin, ns, restriciile: este dificil s
vinzi produsul X fumtorilor de igri cu filtru, dar, pe de alt
parte, produsul X este mult mai rentabil pentru firm. n
aceast situaie se poate opta pentru canibalizarea cel puin
temporar a produsului Y i intensificarea eforturilor de
marketing pentru vnzarea lui X.
Concurena direct

Sursa de volum cea mai "solicitat" de ctre specialitii n

marketing vizeaz produsele din aceeai categorie fabricate de
concuren. Denumit i strategia concurenei directe, aceasta
presupune alegerea unui public int format exclusiv din
cumprtorii concurenei i, eventual din cumprtorii micti.

102

Capitolul 7

Formularea opiunilor strategice fundamentale

Concurena difuz

A treia surs de volum este format din alte produse,

neconcurente
sau indirect concurente, urmrindu-se
creterea cererii primare la produsul, vizat n detrimentul
produselor "vecine" sau complet diferite. De exemplu cursele
aeriene interne de cltori pe ruta Iai - Bucureti i Bacu Bucureti au fost puternic afectate, ntr-o prim etap, de
introducerea de ctre SNCFR a noului produs: trenul
Intercity. O societate care ofer turitilor posibilitatea folosirii
deltaplanului nu intr actualmente n concuren cu vreun
produs turistic nici n sens restrns, pentru c se situeaz
printre primele de acest fel din Romnia, nici n sens larg,
deoarece niciunul din produsele de agrement existente pe
pia nu satisac o nevoie similar. Acest tip de strategie poate
fi extrem de profitabil pentru firm, cu condiia s gseasc
un astfel de produs; este vorba, practic, de valorificarea
oportunitilor oferite de un produs care se adreseaz unei
nevoi care pn atunci nu i-a gsit corespondena ntr-un alt
bun economic. Considerm c strategia n cauz este extrem
de derutant pe orice pia, neexistnd posibilitatea
contracarrii dect prin strategii absolut similare pentru
produse care s se disting printr-o mare doz de
originalitate.
Strategii mixte

Pe lng strategiile menionate mai sus, exist i o categorie

de strategii mixte referitoare la sursele de pia sau de volum.
Prin acestea pot fi vizate produsele aflate la baza gamei,
respectiv nlocuirea lor cu alte produse considerate "vrf de
gam". De exemplu, o societate specializat n producerea
cafelei solubile decide nlocuirea produsului A, situat la baza
gamei, dar cu o cot de pia acceptabil, cu alte dou
produse "vrf de gam", B i C. n acest caz sursa de volum
este produsul A i implic o canibalizare voluntar a acestuia
(sau renunare), dat fiind faptul c produsele noi sunt mai
profitabile dect cel vechi. Concomitent, firma urmrete
creterea cererii primare pentru cafeaua solubil n
detrimentul cafelei clasice, beneficiind de avantajele
suplimentare pe care le confer noile produse comparativ cu
cel anterior.
A treia opiune fundamental referitoare la
strategia de marketing i care trebuie
considerat
concomitent
cu
alegerea
publicului int i cu sursele de volum, este cea privind
alegerea modalitilor de poziionare.

7.3.
Alegerea unei poziionri

103

Marketing strategic

Poziionarea poate fi definit numai pornind de la un concept

extrem de apropiat, dar nu identic, respectiv de la imagine.
Imaginea
este
definit,
n
general,
ca
ansamblul
reprezentrilor ideative ale indivizilor cu privire la obiectele
din jur.iii Imaginea unui produs mai poate fi definit i ca
ansamblul caracteristicilor de orice natur pe care un anumit
public le atribuie produsului n cauz.iv Este vorba, altfel
spus, de ansamblul cunotinelor, credinelor i evocrilor
care i sunt asociate unui produs de ctre un anumit public.
La rndul su, poziionarea reprezint ansamblul trsturilor
proeminente, frapante ale imaginii care permit indivizilor s
identifice produsul n universul bunurilor de acelai tip i s l
diferenieze de celelalte. Aadar, poziionarea nseamn o
reprezentare oarecum simplificat, restrns, comparativ i
distinctiv a produsului.

POZIIONARE

Difereniere

Identificare

Ce l deosebete de alte
produse de acelai tip?

Despre ce tip de produs

este vorba?

Figura 7.2. Procesul de poziionare

De exemplu, imaginea referitoare la Rolls Royce este format

din tot ceea ce oamenii tiu, gndesc i simt n legtur cu
marca respectiv. Poziionarea Rolls Royce se reduce la trei
trsturi frapante i distinctive ale imaginii: "Este cel mai
scump, cel mai luxos i cel mai confortabil automobil vrf de
gam".
Poziionarea produsului comport, dup cum s-a sugerat mai
sus, dou aciuni complementare i anume: identificarea i
diferenierea.
Identificarea este acea categorie prin care produsul se
coreleaz cu ceea ce gndesc oamenii, transformndu-se astfel
ntr-un univers de referin. La rndul su, diferenierea

104

Capitolul 7

Formularea opiunilor strategice fundamentale

const ntr-una sau mai multe particulariti ale produsului

care l fac s se deosebeasc de alte produse similare.
Astfel definit, poziionarea constituie un atribut stabil i
durabil al produsului, ea rmnd de obicei neschimbat pe
toat durata de via a bunului respectiv. Acest fapt prezint o
importan extrem de mare pentru orice firm, fiind unul din
pincipalele elemente de referin ale marketingului strategic;
termenul de poziionare este sinonim cu cele de identitate sau
de personalitate a mrcii.v
Specialitii n marketing trebuie s abordeze problematica
poziionrii nc din faza de fundamentare a strategiei i s
aib n vedere trei mari considerente.
n primul rnd, este necesar s se aleag acea poziionare
ctre care va tinde n mod spontan publicul vizat; n caz
contrar riscurile de a pierede cumprtori sunt foarte mari.
Produsul va fi necesarmente poziionat de ctre publicul
cruia i se adreseaz i n special de ctre cumprtorii
poteniali; aflai n faa unei multitudini de produse,
consumatorii simt nevoia absolut, fireasc, de a simplifica
lucrurile asociind la nivel mental fiecruia dintre ele un fel de
fi sumar, cu informaii stricte i caracteristice. Acesta este
principalul argument care demonstreaz c specialistul n
marketing trebuie s opteze pentru o poziionare voluntar,
orientat prin perspectiva propriilor interese.
Un alt argument este acela c poziionarea produsului este
extrem de important n decizia de cumprare. Date fiind
abundena i diversificarea produselor pe toate pieele,
precum i "avalana" informaional acual, se constat c
indivizii nu procedeaz la o analiz atent a tuturor
caracteristicilor produselor, ci procedeaz relativ sumar, pe
baza poziionrii mrcilor pe care le cunoate mai bine.
Poziionarea poate fi, de asemenea, considerat "cheia de
bolt" a fundamentrii mixului de marketing. Aceast
afirmaie se bazeaz pe faptul c prin demersurile unei bune
condiionri se poate asigura i coerena absolut necesar a
variabilelor din cadrul mixului de marketing. Dac nu s-au
ales n prealabil aceste trsturi eseniale care s se "imprime"
mrcii i care s i confere identitate, deciziile ce vor urma cu
referire la politicile de produs, pre, plasament i comunicare
au anse foarte mici de a fi compatibile i de a se sprijini una
pe cealalt. Dac, ns, exist o alegere prealabil, voluntar,
explicit i clar a unei poziionri, mixul de marketing se va
caracteriza printr-o puternic unitate a componentelor sale i
va avea, implicit, o sinergie ridicat.
Exemplu:
Produsele "Galina blanca" datoreaz succesul pe pia unei
foarte bune poziionri realizate nc din faza iniial n sensul
c respectivele produse seamn destul de bine cu cele

105

Marketing strategic

preparate acas, iar toate elementele de marketing-mix au fost

mbinate astfel nct s "aplice" poziionarea prin:
- explicarea compoziiei produselor i prezentarea acesteia pe
ambalaj, att n form scris ct i n imagini;
- prezentarea sugestiv a numelui;
- un pre relativ ridicat;
- o politic de comunicare adecvat produselor i pieelorint.
Din cele prezentate se constat c poziionarea intervine n
amonte, deci este premergtoare tuturor demersurilor
referitoare la mixul de marketing.
Identificarea

Primul aspect pe care l vizeaz poziionarea este alegerea

acelei (sau acelor) trsturi ori categorii prin care produsul sa
fie plasat n mintea celor care urmeaz s l cumpere.
Identificarea se poate realiza printr-o mare varietate de
mijloace i metode corespunztoare unor universuri de
referin diferite. n acest context intervin unele criterii de
alegere derivate din:
- importana relativ a cotelor de pia asociate fiecrui
univers posibil;
- importana relativ a avantajelor competitive poteniale
pentru fiecare categorie de produse;
- posibilitatea efectiv de identificare a produselor din fiecare
categorie n parte.

ALEGEREA UNEI POZIIONRI

Politica de produs
Politica de pre
Politica de
plasament
Politica de
comunicare

M
A
R
K
E
T
I
N
G
M
I
X

Figura 7.3. Raportul poziionare mix de marketing

106

Capitolul 7

Formularea opiunilor strategice fundamentale

Exemplu:
O cofetrie dorete s lanseze pe pia prjituri fr zahr. Ea
are mai multe posibiliti: fie va ncerca s determine
identificarea pe acest criteriu, fie va gsi o alt modalitate de
identificare, realiznd poziionarea n cadrul prjiturilor, n
general. Considerm c a doua variant este mai adecvat,
ntruct "protejeaz" i celelalte produse din portofoliul firmei i
nu conduce la o canibalizare voluntar.
Dup alegerea universului de referina n care urmeaz s se
plasez produsul, este foarte important definirea acestuia,
evocarea clar i suficient de tranant a elementelor care l
caracterizeaz.; o definire ambigu, imprecis, risc s
ndeprteze cumprtorul, ntruct acesta are tendina de a
clasifica fiecare produs ntr-o manier simpl i care s i fie
familiar.
Diferenierea sau alegerea caracteristicilor distinctive

Demersurile privind diferenierea ar putea ncepe cu

ntrebarea: "Ce caracteristici distinctive am dori s fie
atribuite de ctre public produselor noastre?". Rspunsul la
aceast ntrebare se obine destul de greu i nu exist o
siguran deplin c tot ceea ce s-a obinut este i perfect
valabil.
Dup cum in creaia publicitar se caut un ax psihologicvi, si
n acest caz, pentru a obine un efect bun, trebuie s se
aleag anumite axe de difereniere. Acestea se pot grupa
astfel:
a. n funcie de caracteristicile funcionale ale produsului: se
va cuta diferenierea acestora de produsele concurente care
nu posed aceste caracteristici sau le posed ntr-o mai mic
msur;
Exemple:
- produsele Tefal au fost poziionate, la momentul lansrii, ca
singurele produse care "nu lipesc";
- bateriile Toshiba sunt poziionate pe baza concentrrii i
forei japoneze;
- detergentul Rex s-a poziionat ca fiind un produs ce creeaz
posibilitatea realizrii unei economii etc.
b. n funcie de atribute imaginare, afective sau simbolice
legate n primul rnd de caracteristicile mrcii i nu ale unui
anumit produs. Aceast poziionare este de multe ori singura
posibil n cazul produselor ale cror caracteristici funcionale
sunt prea puin perceptibile sau difereniabile.

107

Marketing strategic

Exemplu:
- Berea B este o bere ce se bea ntre prieteni i la
recomandarea lor, care "tiu de ce";
- Votca X nclzete inima;
- ampania Y este "preludiul unei aventuri" etc.
c. n funcie de categoriile de public vizate, prin poziionare
se urmrete aa-numita "int declarat"vii, adic acea
categoria vizat de persoane la nivelul creia produsul se
poziioneaz.
Exemplu:
Oul kinder este destinat copiilor;
Butura X este pentru sportivii de performan;
Detergentul A este destinat "familiilor foarte exigente" etc.
Publicul declarat, respectiv cel vizat n procesul poziionrii,
este apt s confere adesea unui produs om bun imagin
eprivind calitatea sau prestigiul prin asociere cu categoriile de
persoane care l folosesc. n cazul acesta intervin dou
variante de poziionare i anume: poziionarea prin public
declarat i poziionarea la nivelul publicului real. Poziionarea
declarat este, n fapt, baza poziionrii reale, deci publicul
declarat (de exemplu prin "tera persoan"viii), poate s nu
coincid cu cel real, vizat prin strategia de marketing.
Exemplu:
Huskvarna se poziioneaz cu unele din utilajele sale ca fiind
destinate profesionitilor pentru a beneficia de o imagine de
competen, dar inta sa real este marele public.
Alegerea axului de difereniere

Alegerea atributelor (unul sau mai multe) ce vor sta la baza

poziionrii presupune o analiz atent a trei elemente
fundamentale din cadrul acestui proces complex i anume:
ce ateapt oamenii (publicul) de la categoria de produse
considerat?;
ce poziie ocup concurena n raport cu aceste ateptri?;
ce atuuri are produsul pe care doresc s l lansez?.
Aceste trei elemente sau factori pot fi considerai "triunghiul
de aur"ix n cadrul cruia se situeaz poziionarea i constituie
axul pe baza cruia poziionarea se face efectiv.
Inventarierea ateptrilor publicului i evaluarea importanei
relative a acestor ateptri

108

Capitolul 7

Formularea opiunilor strategice fundamentale

Diferenierea, ca aspect esenial al poziionrii, trebuie s se

bazeze pe elemente pertinente i credibile, apte s confere un
avantaj competiional produsului n cauz. Din acest motiv,
nevoia (sau ateptarea) la care se face apel trebuie s fie
important i s se regseasc la un numr ct mai mare de
indivizi.

Ce ateapt
publicul (oamenii)?

Ce poziionare
au produsele
concurente?
Ce atuuri are propriul produs?

Figura 7.4. Triunghiul de aur"

Exemplu:
Atunci cnd se dorete poziionarea acumulatorilor electrici sau
bateriilor, se va ine cont de faptul c ateptrile fundamentale
ale consumatorilor sunt durata folosirii i preul, deci pe aceste
elemente se va insista nc de la lansarea noilor produse i nu
pe altele (estetica sau calitile ecologice).
Analiza poziionrii realizate de concuren

n etapele care premerg decizia de cumprare, perceperea

caracteristicilor unui produs de ctre marele public se
realizeaz prin evaluri i comparaii; aadar, cumprtorii
poteniali compar succesiv i ntr-un interval de timp - de
cele mai multe ori scurt - un anumit produs cu o serie de
produse concurente. n aceast situaie este posibil s se
reanalizeze i demersurile din etapa precedent concomitent
cu analiza poziionrii realizate de concuren, putndu-se
ajunge la o ntrebare de genul: poziionarea proprie va vea la
baz nevoi, ateptri fundamentale, "generice" sau se vor
cuta elementele de originalitate?

109

Marketing strategic

Exemplu:
Produsele Plum-cake realizate de Dolce Romnia se adreseaz
unor nevoi i ateptri cunoscute i valorificate din plin de
concuren. n acest context este normal ca accentul s fie pus
pe elementele de originalitate n lansarea noilor produse
precum i n repoziionarea celor existente.
ntr-una din verile trecute Kodak a desfurat o campanie
publicitar n care argumentul esenial nu a constat n
prezentarea unei caracteristici frapante a produsului, ci, pur i
simplu, s-a bazat pe originalitate propunnd publicului un
slogan de genul "Vara asta se poart Kodak".
BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V. - Publicitatea n Meseria de comerciant, Coed.

Institutul Naional Virgil Madgearu/Ed. Didactic i
Pedagogic RA, Bucureti, 1995.
2. Epuran, Gh. - Tehnici promoionale. Fundamente teoetice,
strategii, modele de decizie, Ed. Univ. Bacu, 1998.
3. Lendrevie, J., Lindon, D. - Mercator. Theorie et pratique du
marketing, Dalloz, Paris, 1990.
4. Mlcomete, P., .a. - Lexicon de marketing, Ed. Junimea
Iai, 1994.

110